广告营销的重要性精选(九篇)

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第1篇：广告营销的重要性范文

[关键词]旅游目的地意象；江南水乡古镇；整合营销传播；IPA

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2013）09-0053-08

引言

旅游目的地意象（tourism destination image，TDI）指人们对旅游目的地观念、想法和印象的集合，在旅游者对目的地的选择与决策中扮演重要角色，相关研究始于亨特（Hunt）。旅游目的地意象是现代旅游研究的热点命题，是旅游目的地市场细分、市场定位及竞争分析的重要工具。目前，已有不少研究结合案例对旅游目的地意象静态特征加以分析，但关于旅游目的地意象动态过程的研究仍进展缓慢。从市场营销角度分析旅游目的地意象传播机制，能够为更好地营造和传播旅游目的地意象提供直接帮助。

江南水乡古镇是我国代表性旅游目的地之一。经过多年发展，江南水乡古镇整体旅游意象已趋于稳定。本文在质性归纳的基础上编制调查问卷，在近万名居民中开展调查，采用“重要性一绩效”分析（importance-performance analysis，IPA）工具，分析两个江南水乡古镇（周庄和乌镇）旅游目的地意象传播特征，探索旅游目的地意象整合营销传播的理论和技术方法，为江南水乡古镇旅游地意象整合营销传播提供策略建议。

1 研究综述：旅游视野中的整合营销传播

整合营销传播（integrated

marketingcommunication，IMC）理论诞生于20世纪90年代，主张通过一整套营销传播计划，充分认识并综合使用多种传播手段（广告、促销、公关等），向目标市场提供清晰、连贯的信息，实现营销传播效果最大化。整合营销传播是在传播高度复杂化和市场高度固化的环境中发展而来，以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求协同优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果是IMC的核心内涵。合理构建服务结构，提升资讯收集、分析能力，加大服务提供中的战略功能，是现代整合营销传播的关键。近年来，整合营销传播研究领域不断涌现出诸如“创意传播管理（creativecommunication management，CCM）”等突破性理论框架，但建立在严谨的逻辑推理和翔实的数据支撑基础上的实证研究仍较匮乏。

旅游业是典型的信息密集型和信息依托型产业，旅游目的地信息不仅结构复杂、形式多元，且具有动态性、多节点性和组合性特征。旅游信息传播是一个复杂的心理过程和社会过程，是由传播者、信息、媒介、受众四大要素相互联系、相互影响、相互作用构成的复杂系统。随着新媒体蓬勃发展，旅游目的地意象信息的传播、接收方式处于急速变革之中，为旅游目的地营销带来新的挑战。在旅游目的地营销中，大众媒体、营销机构、旅行商乃至旅游者共同参与旅游目的地意象信息的接收、筛选、加工和传播。旅游目的地意象整合营销传播就是要通过一套完整的营销传播计划，协调各类旅游目的地意象信息源，根据其营销传播媒介特征和潜在旅游者信息接收习惯，在各类传播媒介有针对性地投放旅游目的地意象信息，通过媒介与内容的双重整合，实现旅游目的地意象整合营销传播的效率最大化。目前，该领域中的理论探讨、经验总结型研究成果较多，结合案例开展的实证性、预测性研究较少。本文结合两个江南水乡古镇案例，采用一种改良的复合IPA工具，探索TDI整合营销传播方法。

2 研究方法：“重要性-绩效”分析（IPA）

“重要性-绩效”分析最早出现于1977年，此后在旅游研究中获得广泛应用。IPA方法能够帮助研究者更好地理解旅游者实际看法，对旅游行业管理者和相关部门进行有效评价，从而有针对性地促进营销工作逐步完善。一般而言，IPA方法的实施步骤包括：①确定所要考核的观测变量和考核分值范围。②分别确立各观测变量的重要性（I）及其表现（P）的分值，画出标有刻度的IP图。③分别求出观测变量重要性及其表现各自总的平均数（grand mean）或中值（median），并且找出以上两个平均数（或中值）在IP图中的确切交叉点。然后，基于该交叉点进一步画出一个十字架，纵横轴代表的是重要性轴（I轴），横轴代表的是绩效轴（P轴），此时IP图的4个象限便清晰地显示出来。④分别将各观测变量根据其重要性和绩效，逐一地定位在4个象限相应的位置。⑤对4个象限的观测变量的解释如图1a：第Ⅰ象限为高/高区域，可解释为重点突出，成效显著，相应的对策为继续努力；第Ⅱ象限为低/高区域，可解释为重要性不高，但成效显著，相应的建议为不要刻意追求，适宜顺其自然；第Ⅲ象限为低/低区域，可解释为表现不好，但重要性低，建议列入“低优先”事项；第Ⅳ象限为高/低区域，可解释为重要性高，但表现差，对策建议为聚焦此处，下一步需重点改进。

事实上，IPA方法所隐含的信息远未被充分挖掘使用，研究结合TDI整合营销传播，尝试对IPA方格图进行改良，采用改良后的IPA方格图（图1b和图1c），对TDI要素吸引力（绩效）和重要性、TDI信息来源的感知强度（绩效）和感知效果进行复合分析。

3 研究思路、数据来源与分析结果

3.1 研究思路

在TDI研究中，不少学者对非结构化方法与结构化方法进行了比较，结论普遍认为，将结构化方法与非结构化方法结合起来，有助于加深对TDI这一抽象事物的理解分析。本文采用从非结构化到结构化、从定性分析到定量分析、由开放到收敛的归纳法确定两个江南水乡古镇TDI主要属性指标。全文技术路线如下：①对两个江南水乡古镇旅游者分别进行焦点组访谈，邀请旅游者共同探讨其旅游体验；②对所获访谈资料进行内容分析，获取旅游目的地意象的关键信息；③结合上述关键信息，采用德尔菲法（Delphi method）确定调查变量，编制结构化量表；④开展江南水乡古镇旅游地意象问卷调查；⑤采用“重要性一绩效”分析探索江南水乡古镇旅游目的地意象整合营销传播的理论方法；⑥根据旅游目的地意象整合营销传播理论方法，为两个江南水乡古镇提供旅游目的地意象整合营销传播策略。

3.2 数据来源

首先，研究者采用焦点组访谈，邀请两组旅游者在轻松、平等的环境下口头描述两个江南水乡古镇旅游地意象。内容分析显示，在两组旅游者（16人）的描述中，有21个关键词被反复提出：江南（32次）、水乡（30次）、历史（26次）、建筑（24次）、休闲（22次）、民俗（18次）、活动（17次）、节庆（16次）、娱乐（14次）、文物（14次）、规模（13次）、文化（12次）、环境（12次）、特产（11次）、住宿（10次）、餐饮（9次）、完整（8次）、传说（8次）、生活（6次）、连接（5次）、设施（4次）。根据专家意见对上述21个关键词进行梳理，经归类提炼后，21个关键词被修正为16个调查变量，即：面积规模、空间结构、内部完整、江南文脉、古迹历史、风水建筑、生活方式、生态环境、名人传说、民俗风情、节事活动、地方特产、娱乐方式、住宿条件、特色餐饮、休闲设施。随后，研究者对3组潜在旅游者进行访谈，根据对访谈资料的内容分析确定目标受众对江南水乡古镇的信息来源，其中，电视广告、电视新闻、电视栏目、电台广告、电台栏目、巴士广告、墙体广告、报纸栏目、期刊杂志、网络论坛、旅游网站、个人博客、搜索引擎、QQ群聊等、亲友推荐、旅行社推销16个调查变量纳入问卷。

在调查问卷中，TDI要素测量包括16（变量）×2（重要性、吸引力）=32个调查指标，TDI来源测量也包括16（变量）×2（信息强度、感知效果）=32个调查指标，每个调查指标均采用一个5点式李克特量表加以测量，以获取复合IPA分析所需的全部数据。正式调查采用滚雪球抽样。调查前，对810名旅游管理专业在校大学生进行培训，详细介绍此次调查的方法，要求每名调查人员都能熟悉调查指标的具体涵义，以便在调查对象无法理解调查指标时予以准确解释。在正式调查中，本研究采取严格措施控制调查过程：①制定阶段性调查任务，分期管控，确保各阶段调查质量；②要求全部调查均在调查者生源地开展，适当控制样本的地理分布；③要求全部调查对象均为调查者亲友，通过调查者与调查对象间的亲属关系保证所有指标均被充分理解或解释。本次调查共计发放问卷12150份，回收有效问卷9365份（77.08%）。对有效问卷进行信度分析，TDI信息来源的重要性（信息强度）、绩效（感知效果）、TDI要素指标的重要性（信息强度）、绩效（感知效果）共4个部分的Cronbach's仅系数分别为：0.866、0.870、0.835、0.832，问卷具有良好的内部一致性，具有较高的信度。

3.3 分析结果

3.3.1 TDI信息来源的IPA分析

在江南水乡古镇TDI信息来源中（表1），信息强度指标分值从3.0646至3.2867不等，显示各类传播媒介在传播强度方面存在一定差异。其中，TDI传播强度较大的信息来源（前四位）为：旅游网站、旅行社推销、网络论坛、QQ群聊等（即时通讯工具），而强度较小的TDI信息来源（后四位）则包括：墙体广告、电台栏目、电视新闻、个人博客。这表明，各类网络平台以及旅行社推销在江南水乡古镇旅游传播中占绝对优势，向潜在旅游者提供了大量、丰富的旅游目的地意象信息；相对而言，墙体广告、电台栏目、电视新闻、个人博客等传媒受制于前期市场操作和媒体自身属性，传播旅游地意象信息较少，对潜在市场的影响较小。在江南水乡古镇TDI信息来源中（表1），感知效果指标分值从3.0820至3.2966不等，显示各类传播媒介的实际感知效果同样存在差异。其中，传播效果好的信息来源（前四位）是旅游网站、亲友推荐、巴士广告、个人博客；传播效果较差的信息来源（后四位）为墙体广告、报纸栏目、搜索引擎、电台栏目。这表明，在江南水乡古镇TDI传播中，网站、巴士等信息传媒兼具信息内容口碑化和传播媒介便利性等优势特征，向潜在旅游市场提供了高可信度的目的地信息服务，形成较好的实际传播效果；而报纸栏目、电台栏目、搜索引擎等传播媒介则常常被潜在旅游者作为“软广告”加以对待，在实际传播中可信度低、效果较差。除此之外，现阶段相关墙体广告不多，在TDI传播中实际效果不佳。总体来看，当前江南水乡古镇TDI传播侧重使用与公众口碑密切相关的网络媒体，而无论是从实际到达潜在旅游者的信息强度看，还是从对潜在旅游市场的实际传播效果看，电视、电台、报刊等传统媒体在江南水乡古镇TDI传播方面均表现欠佳。

3.3.2 TDI属性要素的IPA分析

在江南水乡古镇TDI属性要素中（表2），重要性指标分值从3.0682至3.3896不等，这表明，对潜在旅游者来说，各类TDI属性要素的重要性存在一定差异。其中，较重要的TDI属性要素（前四位）是：建筑风水、文物古迹、地方特产、休闲设施，而较次要的TDI属性要素（后四位）是：面积规模、分区连通、生活方式、节事活动。这进一步表明，潜在市场将建筑、风水、文物、古迹视为江南水乡古镇旅游目的地意象的关键特征，并十分重视当地特产和休闲设施情况；相对来说，潜在旅游者对江南水乡古镇的规模、结构等空间要素不太重视，对当地生活方式和节事活动的重视程度同样不足。在江南水乡古镇TDI属性要素中（表2），吸引力指标分值从3.1941至3.4240不等，显示TDI各类属性的吸引力也有所差异。其中，吸引力较大（前四位）的TDI属性要素依次为：生态环境、建筑风水、文物古迹、娱乐设施，吸引力较小（后四位）的TDI属性要素则包括：面积规模、节事活动、生活方式、分区连通。这说明，对潜在市场来说，江南水乡古镇的建筑、文物等传统要素和环境、娱乐等新兴要素的吸引力，要远大于其规模、分区等空间要素以及节事、生活方式等精神要素。总而言之，潜在市场对江南水乡古镇TDI属性要素的重要性和吸引力打分情况表明，目前江南水乡古镇旅游吸引力主要体现在其景观、建筑、功能等具象层面，而非其空间结构、文化内涵等抽象层面。

3.3.3 TDI传播的复合IPA分析

研究随后将以上数据纳入复合IPA分析，所得复合IPA方格图见图2。

从TDI信息来源看，旅游网站、亲友推荐、网络论坛、旅行社推销处于第Ⅰ象限，特征为重要性高、效果好，是江南水乡古镇可资持续使用的TDI传播手段；个人博客、电台广告、电视新闻、巴士广告处于第Ⅱ象限，特征为重要性低但效果好，宜作为江南水乡古镇TDI辅助传播手段配合使用；电视广告、搜索引擎、电台栏目、墙体广告、报纸栏目处于第Ⅲ象限，特征为重要性较低、效果较差，不宜优先选为江南水乡古镇TDI传播手段；电视栏目、期刊杂志、QQ群聊等处于第Ⅳ象限，特征为重要性高但效果差，江南水乡古镇TDI传播需继续重点对其加以改进使用。从TDI属性要素看，江南文脉、文物古迹、建筑和风水、生态环境、地方特产、娱乐设施、餐饮条件、休闲设施处于第1象限，特征为吸引力大、重要性高，是苏州园林TDI传播需继续重点呈现的内容；面积规模、分区连通、生活方式、节事活动、住宿设施处于第Ⅲ象限，特征为吸引力较小、重要性较低，不宜作为TDI传播的重点内容；民俗风情、名人传说、内部完整处于第Ⅳ象限，特征为吸引力较低、重要性较高，是江南水乡古镇TDI传播需注重改善的主要方面。

3.3.4 TDI传播的复合IPA定位

根据对江南水乡古镇TDI的复合IPA分析结果，对各象限战略定位见图3。

第1象限（持续投入：跨媒体信息整合传播）：对旅游网站、亲友推荐、网络论坛、旅行社推销等传播媒体进行持续投入，重点传播江南文脉、文物古迹、建筑和风水、生态环境、地方特产、娱乐设施、餐饮条件、休闲设施等TDI信息，根据媒体类型、信息类型和传播特征，整合媒体平台和意象信息，提高TDI跨媒体传播的实际效果。第Ⅱ象限（保持关注：泛信息媒体辅助传播）：保持在个人博客、电台广告、电视新闻、巴士广告等媒体投放非特定TDI信息，利用好这些媒体覆盖面广、渗透性强的优势。第Ⅲ象限（逐步退出：次要媒体、信息回避）：逐步退出电视广告、搜索引擎、电台栏目、墙体广告、报纸栏目等低绩效传播平台，减少对江南水乡古镇面积规模、分区连通、生活方式、节事活动、住宿设施等方面TDI信息的传播。第Ⅳ象限（加大投入：重要媒体、信息改善）：持续增加对电视栏目、期刊杂志、QQ群等3类媒体的传播投入，对江南水乡古镇的民俗风情、名人传说、内部完整等进行不遗余力地介绍、宣传。

4 整合与提升：旅游目的地意象营销传播

江南水乡古镇旅游地意象复合“重要性一绩效”分析为整合旅游目的地意象传播媒介与内容，提升旅游目的地意象营销传播绩效提供了依据，研究结合各类传媒属性和TDI信息特征，为江南水乡古镇“旅游地意象整合营销传播（TDI-IMC）”提供策略（表3）。

第2篇：广告营销的重要性范文

A.　其实早在6年前中国已有介绍“整合营销传播”的文章，3年前已有这本《整合营销传播》中文简体版的出版，部分专家、广告人和广告主也有不少讨论“整合营销传播”思想和方法的声音；本人也曾于2000年8月亲自建立了科龙整合营销传播部，聘请了世界前三大广告传播集团中的奥美和电通协助科龙实施整合营销传播，而且有幸在2001年末一期《羊城晚报》举办的“财富沙龙”中与DonE.Schultz请教和讨论“整合营销传播”在中国尤其是在科龙的实践问题。

那么，诞生于美国90年代中期的“整合营销传播”是否适用于当今中国呢？

本人认为像其它来自美国的现代管理学、营销学思想和方法一样，由于中美两国在经济和文化上巨大的时空差异，强调“分众互动传播”的“整合营销传播”在中国也只能有选择、动态地“洋为中用”，不可照搬照套。

为什么？

1. 中国消费者需求可细分的程度远不及美国，不管从哪个细分指标上讲，能区隔的细分市场数量还是比较少，共性需求远多于个性需求。

2. 中国厂商之间在产品、价格（成本）、配销、传播上的差异化程度还比较大，传播在竞争中的重要性还没有凸显出来。

3.　中国目前还缺乏有能力实施整合营销传播的广告公司（包括国际4A公司）及广告主。

B.　以上三点决定了中国大部分行业（市场）尚处于“大众单向传播”阶段（甚至部分行业尚处于产品或推销观念阶段），尚未到达整合营销传播所倡导的“分众传播阶段”。

但有些行业需要尽快学会并熟练使用“整合营销传播”来取得领先的竞争优势，比如：

1. 家电、PC机等已处于完全竞争市场的成熟行业（市场），因为其产品（服务）、定价、渠道的同质化程度高，使得利用流通（效率和成本）和传播的差异化创造竞争优势显得日益重要，严重的供过于求更加重了迅速建立差异化的品牌壁垒的重要性和迫切性；

2. 高档次的汽车、房产、家具、服饰、工业品、金融，专业服务、教育等个性化需求突出的行业（市场），因为其目标消费者要求高、需求的差异性大，产品（服务）差异也大，使得“分众互动传播”成为必需。

也许读者会问，那么科龙为什么要搞整合营销传播？

1. 如上而言，中国家电行业产品（服务）、定价、渠道的差异化程度日趋缩小，使得利用流通（效率和成本）和传播的差异化创造竞争优势显得日益重要，因此利用“大众传播”加适度的“分众传播”来短期促销和建立品牌壁垒已有很大的现实意义；

2.建立独立的高组织层级的整合营销传播部，有利于专业地领导、协调和实施整个公司的品牌管理和整合营销传播工作，而不是非权威地、非专业地、分散暨浪费资源地进行传播工作，尤其是品牌管理工作。虽然这已不是整合营销传播的主旨而是传统广告传播和品牌管理的范畴；

第3篇：广告营销的重要性范文

媒介组合的补充

传统的媒体，如电视，报纸，杂志等仍然是医药企业营销传播的主要方式，但是相对于这些传统媒体，网络营销有其不可比拟的优势，比如互动精准、性价比高、不受时空限制，广告形式多样等等。网络营销的成本低，对于大量的中小型医药企业，网络营销更具有可行性。

39健康网联席总裁顾晶曾表示“国内医药互联网营销还在上小学”，《广告主》在采访河南宛西制药股份有限公司市场总监杨玉奇时，他坦言：“相对于快消品企业，尤其是汽车、家电、房产、通讯等行业，药品企业在网络的投放额度比较小，所占传播费用的比例较低。”说明网络营销的作用还需要加强，网络营销虽然不能完全代替传统媒体，但是作为有益的补充是必要的。

整合营销的平台

在传播方式多元化的今天，企业越来越认识到多种营销方式结合的必要性。整合营销的核心思想就是将企业的一切传播活动一元化，即“Speak WithOne Voice”。对于网络营销，由于其包含的营销方式多种多样，于是将这些方式整合起来运作的方法便被称为“网络整合营销”，这个概念的出现也说明了网络营销功能的强大。

那么网络有哪些资源可以被用于营销?主要有门户网站、行业网站、电子商务平台、搜索引擎、论坛社区、分类信息平台、视频网站、虚拟社区等，网络营销的主要方式包括搜索引擎营销、品牌网络广告、电子商务与分类信息平台营销、邮件营销、电子杂志营销、网络广告联盟等。可见，网络营销可用的资源和方式很多，企业可根据自身的需要及营销预算等，采用适合自己的个性化营销组合，这也是传统媒体无法与之相比的。

创意仍很重要

虽然网络营销提供了形式多样的营销方式，以及众多可选择的营销传播平台，但是营销效果还依赖于创意的好坏以及营销方案的科学性。辅仁药业集团有限公司市场总监刘钢威也表达了相同的观点，并以“宋河粮业，中国性格”这一成功的网络话题营销案例，向记者展示了良好的创意对实现好的营销效果的重要性。

第4篇：广告营销的重要性范文

先来看效果产出。

传统的营销(广告以及公关)追求的是所谓的“覆盖量”(或者叫到达率，Reach)，在报纸杂志就是发行量，在电视广播就是收视(听)率，在网站便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以引起较多的注意。这个模式我称之为：登高一呼式的传播模型，如下图：

这种传播方式本质上属于宣传模式(Propaganda)，基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。一方面，广告公司递交了厚厚的媒体覆盖量报告，用数字证明一个广告被很多人看到了，一方面商业公司用短期内的销量是否提升来判断一个广告是否达到了目的。但平心而论，一场营销活动和短期内的产品销量之间究竟有何关系，至今没有答案。

基于新媒体的营销模式，有没有可能在效果产出上做出一些改变？这是我和我的同事们两年来一直在努力的事情：将Propaganda向Involvement(卷入度)改变。我期望借助于新媒体的受众广泛且深入的信息，达到让受众卷入具体的营销活动中。比如说，利用博客完成的话题讨论：请博客作者就某一个话题展开讨论，从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。

然而，在实际操作中，遇到了两个问题。其一，话题的选择需要非常高的巧妙性。太商业了，无法引起受众的兴趣而参与讨论变身为传播者；太不商业了，则广告主不愿意花钱做那些和自己无直接关系的事。

如果说，绞尽脑汁还是能想出一些既符合广告主商业意图又能让受众接受的话题的话，那么下面一个问题就显得更为棘手。虽然Involvement对品牌方来说很有意义，但数字也一定远远小于动辄百万、千万级的Reach，比如说发动一场有1000个博客参加的话题讨论其实规模已经相当大了。这对具体负责执行营销方案且需要向大老板报告的品牌经理来说是存在职业风险的。因此，目前Involvement还只能是Reach的侧翼，需要时间去一点点影响广告主大老板层级的人的理念。换句话说，就这个问题而言，时间是唯一的解决办法。

随着金融危机的到来，在实践中，我发现广告主的预算在不断地下降，但目标至少是不变的(有些公司甚至还在调高)。于是，在效果问题尚未得到解决之前，目光，可以转投向另外一个变量：如何降低营销成本？

在这个领域，新媒体的确是有优势的。在很多新媒体平台上，受众其实并非只是匆匆浏览。即使在传统的BBS上，长期潜水者固然有之，但喜好发帖回帖的也大有人在。只要受众参与，适当引导，的确可以让原来只能在门户首页做上一个星期Banner广告的预算，在这里获得更大的点击量。

事实上，一个广告其核心并不在于预算多少，而是在于单价多少。换言之，100万元预算也好，10万元预算也好，并不是最重要的问题。最重要的问题是：100万元，买到了什么？如果的确买到了一个东西，请问单价几何？

这就是CPM(单位展示费用)、CPC(单位点击费用)、CPS(单位销售效果费用)等一系列指标的由来。比较两个广告案例的预算多少是没有意义的，但比较两个广告案例的单价所获得的效果则是相对有意义的。在实际案例中，很多广告主并没有太过清晰或严格的预算，如果一个广告是以严苛的CPS来计算的话，那么，这个广告的预算确然可以说是无穷大：每销售一笔我就给你一份广告钱，那么自然销售越多广告预算就越大。销售能够无穷上升，广告主干吗不无穷上升广告投入？

单位成本考量，是一套经过反复打磨的指标，并已深入人心。换句话说，营销人员(例如广告公司的客户执行)已经不需要花费太多的工夫来说服广告主接受这样的测量标准。故而，从实际商业角度考虑，与其去拼命教育客户修改早已接受的测量方法，还不如在既定的测量方法下做一些新的努力。

比如说，具体执行任务是推广一个Minisite，或者广告主的官网。客户的预算假定为100万元。客户的目标是：获取500万访问量。也就是说，CPM客户能够接受0.2元。

在早些年的网络营销中，我们可以使用一些Banner投放的方法，比如在门户网站首页花钱买个巨幅广告，或者在受众契合的垂直网站上做一些文字链投放，当然也包括在搜索引擎购买一些关键字。然后，然后就坐等这些广告引发点击吧！大致上，1000个广告所在的页面的访问能够引发1次广告点击。

如果能够考虑到新媒体的营销手法，我们的确可以尝试将CPM降下来。比如，利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑传播，那么，经由人和人之间的口耳相传，就不再需要更多的投入了。一个好的创意，的确可以让人自发地帮你传播这件事而无需投入。又或者，设计一个很搞笑的视频，让网友自发地将这个视频转发到任何一个可以转发的地方去，同样无需什么成本。

一旦能够帮助客户将花费降低下来，的确也可以接到单子。不过，这个努力并非没有弱点，稍后我会提及这一点。

在新媒体营销领域，主要有三类角色：广告主、广告公司和新媒体平台。这是由传统的营销模式一脉相承下来的，所谓“甲方、乙方和丙方”。但就新媒体的营销应用，我个人现在的看法是：广告主完全可以摆脱乙方和丙方，并且，在某种程度上，后两者并不能起到关键的作用。

新媒体也可以被称为社会化媒体，平台的核心在于“关系”，即用户和平台的关系，以及用户和用户的关系。一度是新媒体营销领域中的大热门—口碑营销，就是用户和用户之间的关系所造就的。商业公司可以利用新媒体平台，很好地建立起它和用户之间的关系，而这一点，在过往的营销行为中，其实是很薄弱的。

在组织和大众的交流中(这种交流包括广告、公关、直销等一系列所谓整合营销传播的手法)，一端是虚拟的人—商业组织(组织并不是一个人，品牌在大多数时候缺少人性的元素)，另外一端则更含混—一群无法辨识的大众。所谓信息交流就是在这两端进行着，这是一个基本上可以被称为单向传播(从冷冰冰的组织到面容模糊的大众)的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播，势必造成沟通不畅：企业说企业的，大众做大众自己的。出现这种局面丝毫没有奇怪之处，有“比尔·盖茨一号广播小喇叭”之称的著名博客罗伯特·斯考伯在他的“Naked conversation”(中文译为财富博客)上写道：“如今在我们生活的时代，越来越多的人开始对大公司产生不信任感。关于大公司渎职、滥用职权和掠夺行为的头条新闻层出不穷，而这仅仅是问题的一部分。人们普遍认为，油滑的律师和处理账务的会计师们操纵着大公司，而这些人监管着逆来顺受、寄生虫一般的雇员大军，人们认为这些公司是没有灵魂的。总而言之，我们在大公司里看不到人性的存在。”

与本文开篇提到的五大广告媒体有所不同的是，新媒体平台可以让商业公司直接和受众建立一个双向沟通的渠道(比如罗伯特·斯考伯就利用博客和受众对话，从而为微软声誉的改变做出了贡献)。近来还有Dell公司宣称，利用Twitter平台，它多做了200万美元的生意。不过，在这些案例中，我们并没有发现广告公司的影子，也很少看到新媒体平台的实际参与。这个道理很简单：当潜在消费者需要沟通的时候，他们的目标一定是公司本身，而不是什么第三方。而第三方，鉴于他们对广告主的品牌、产品、服务的了解相对较弱，根本无法“”广告主和消费者沟通。

那么，新营销未来的出路在哪里呢？

对于一种新的营销方式而言，重中之重的问题始终是测量问题。营销行为本身是一种必须被量化的行为。

我前面提及了一些测量方法，比如说测量卷入度，或者抛开卷入度，使用原来的测量方法Reach，但却利用新媒体的口耳传播的特性将Reach的量增加。

后一类测量的方法(一种取巧式的折中)，其实和创意大有关系。一个好的创意，的确能够引发口耳传播，比如新近刚刚获得广告大奖的澳大利亚大堡礁推广。可以这样说，创意决定了新营销所引发的链式传播的链条到底有多长。但同样的问题也来了，那就是创意是很难复制的。

对于商业而言，简单，易复制，是赚钱的不二法门；不具有复制性，就很难有稳定的收入来源。在传统的营销模式中，复制性是很强的，比如FMCG一直使用的三板斧营销手法：电视广告轰炸、渠道(超市)铺货、折扣销售。这些经过锤炼并被证明为有效的模式，是具有很强的复制性的。而至于广告创意本身，大概中国的读者都知道，有些毫无创意的广告，也的确能够帮助广告主完成营销行为，比如脑白金。

但正如我前面说的，在新媒体的营销应用中，创意处于核心发动机的位置。对于一个品牌主而言，可能一年大型的Campaign不过一两次，创意的频率还不那么高，那么，对于职业就是做营销的广告公司，以及想靠广告模式赚钱的新媒体平台而言，创意的频率就异乎寻常地高了—几乎每个月都必须拿出一个从未有过的创意来，更要命的是，很多创意还要被甲方给枪毙掉而束之高阁。

这就是新媒体营销最令人感到Tough的地方，一个策划者(或者策划团队)，不仅要懂得营销的基本手法和商业程序，还需要很了解网络受众的心态和习惯，更需要源源不断地提供各种创意。一招鲜打天下的时代已经过去了。

第5篇：广告营销的重要性范文

少数民族地区主流媒体传播着主流意识和价值观，引导着民族地区社会发展主流，受众关注度高，传播影响力大，具有很强的权威性和公信力，在舆论工作中发挥着主阵地、领头羊和风向标的作用。加强传媒营销管理创新，做大做强少数民族地区传媒，符合同志2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上的讲话精神。少数民族地区传媒加强营销管理与创新具有必要性。

关键词:

传媒营销管理;传媒营销管理体制创新;传媒产品创新;广告营销理念创新

新世纪以来，少数民族地区传媒文化产业有了一定程度的发展。但由于少数民族地区经济水平欠发达、观念和体制滞后、传媒营销管理落后，导致其整体运营能力不强。与其他发达地区相比，少数民族地区传媒文化产业发展呈现出发展水平不高且发展不平衡，而且普遍存在创新能力差的现象。目前学界对少数民族地区传媒产业研究仅仅局限于对少数民族地区新闻事业现状、受众媒介接触行为调查分析、舆论引导等方面，而从媒介经营与市场营销的角度对少数民族地区传媒产业进行研究则缺乏足够的重视。本文通过对甘肃部分少数民族地区传媒的近距离观察，分析少数民族地区传媒营销管理存在的问题及原因，并从传媒经营学与市场营销学的角度，为提升我国少数民族地区传媒营销管理能力提出一些创新性思考。

一、少数民族地区传媒营销管理的必要性

传媒营销管理是媒介组织通过科学设置其营销机构并运用自身优质的传媒资源，采用符合市场环境发展的营销体制、理念、方式等对其营销活动进行有效地计划、控制和组织，为客户提供满意的媒介产品和服务，从而实现传媒组织目标的动态整合过程。具体来说:(1)加强传媒营销管理的目的是实现传媒组织的目标，即扩大对市场的影响力与占有率，取得良好的传播效益与经济效益［1］。(2)加强传媒营销管理的前提是应在传媒组织内部科学设置其营销机构，并配置优质的传媒资源。(3)实现传媒营销管理目标的关键在于，必须为客户提供满意的媒介产品和服务。(4)传媒营销管理是一个动态整合的过程。在这个过程中，应注意变化的媒介市场环境，并随着环境的变化，加强传媒营销管理创新，以对其营销活动进行更为有效的计划、控制和组织。少数民族地区传媒加强营销管理创新具体表现在以下两方面。

1．有利于实现新闻传媒的社会职能

新闻传媒既是党、政府和人民的耳目喉舌，承担着引导舆论、服务公众的社会职能，同时也是国民经济的重要组成部分，它通过信息服务可以创造巨大的经济效益。因此，需加强少数民族地区传媒营销管理，提升传媒组织的整体管理运营能力，准确地进行自我定位，切实强化其阵地意识和责任担当，增强做好意识形态和思想宣传工作的责任感、使命感和自觉性、坚定性，从而有利于提高其舆论引导、服务公众的社会职能，更好地做好意识形态工作。此外，加强少数民族地区传媒营销管理，提升其管理营销能力，培养传媒区域市场的竞争力，有利于传媒通过信息服务为自身创造巨大的经济效益，减轻政府的财政负担，同时也能为其他社会组织创造经济效益，如企业的形象宣传，从而从整体上服务于国民经济。

2．有利于构建民族地区和谐稳定的氛围

我国是一个多民族国家，民族问题事关国家前途命运、社会稳定和现代化发展。如何妥善应对和及时处理好民族地区出现的新情况、新问题，不断推动民族地区向前发展，是一个必须努力解决好的重大问题。少数民族地区地域辽阔，资源丰富，经济发展相对欠发达，影响经济社会发展的不稳定、不和谐因素依然存在，甚至在局部地区或特定时间内表现得还比较突出，对当地乃至全国的社会和谐稳定已经造成或正在形成一定的威胁和影响，也为境外敌对势力攻击我国的政治制度、民族宗教政策等提供了炒作、发酵的负面素材。少数民族所处的地区区位、民族成分、经济社会发展及文化的特殊性决定了这一地区的社会和谐稳定问题对于国家整体的和谐稳定发展具有极为重要的意义。大众传媒通过其信息传播行为发挥着社会协调、环境监控的重要功能，是社会安定有序氛围的营造者、社会和谐观念的传播者，是社会意识交流的桥梁与社会民众的教师，它在维护少数民族地区社会稳定方面扮演着极其重要的角色。加强少数民族地区传媒营销管理，提升传媒整体实力，既能使传媒组织更好履行维护少数民族地区社会稳定的角色职能，又可以促进少数民族地区更加开放，信息更加畅通，开阔少数民族受众的视野，提高少数民族受众的文化素质与媒介素养。

二、少数民族地区传媒营销管理现状

从传媒经营与营销角度分析甘肃少数民族地区传媒营销管理现状，主要表现在以下几个方面:

1．有经营意识但创新意识薄弱

少数民族地区传媒，如甘南自治州、天水张家川等区域传媒，虽然在某种程度上转变了传统单一的事业属性与事业性的管理体制，树立了经营意识。但总体上来讲，由于长期以来对政府投入的依赖性较强及营销意识的薄弱，只重视传媒信息内容产品的生产制作，而忽视传媒营销对于传媒组织发展的重要性。“由于过分强调传媒业的政治属性，传媒管理体制改革相对滞后，导致传媒业的行政化、组织级别化特征十分明显。”［2］此外，传媒生产与营销条块分割现象严重，缺乏沟通交流，导致传媒对市场的敏感度不高，营销管理创新意识有待加强。

2．传媒组织缺乏独立的营销部门

从传媒组织结构讲，如《甘南日报》、《天水晚报》，只是把报纸发行作为报社的一个辅的科室。没有从报纸内容、发行、广告三方面全面树立起大营销理念，共同发力打造媒体的核心竞争力。

3．人力资源制度及相关机制建设滞后

少数民族地区传媒机构人力资源制度及相关机制建设上的滞后性很难吸引高素质的传媒采编与营销人才，导致传媒不仅缺乏具有特色的媒介信息内容产品，同时也不具有较高的营销能力，整体上影响传媒营销管理的效用。如，甘肃临夏电视台、肃北蒙古族自治县电视台作为边远少数民族地区电视台，由于现有人事管理制度、分配制度的不合理与相关保障机制的缺乏，很难吸引高素质的传媒人才。虽然有浓厚的民族文化资源，但是没有充分挖掘，民族特色普遍不够突出，节目类型比较单一，不够丰富，产品风格定位表层化，产品风格有些拘泥、呆板。

4．传媒品牌管理意识薄弱

少数民族地区传媒品牌管理意识薄弱，最为直接的表现就是广告经营缺乏严格的把关审核机制，且营销理念滞后于传媒市场环境的变化发展。广告是传媒获取经济效益的一种主要手段。为了获取足够多的广告业务，少数民族地区传媒广告缺乏严格的把关。纵观甘肃少数民族地区传媒广告经营，普遍存在的问题是小广告较多，基本为一些药品和一些日常生活用品，高档产品较少，甚至还存在很多虚假广告，这在一定程度上影响媒介品牌形象的塑造。此外，传媒广告营销理念滞后，尚以广告市场的主导者自居，坐商式广告经营理念，没有树立为广告客户提供优质、多样化服务意识。

三、少数民族地区传媒营销管理创新构想

加强少数民族地区传媒营销管理创新，能够为媒体不断生成新的规则和能力，使传媒的营销运作适应传媒市场经营的需要，同时也能使传媒的营销管理处于积极活跃状态，激发传媒组织参与市场竞争的积极性与创造性，提高媒体的核心竞争力，从而在传媒市场上赢得竞争优势。在新媒体技术发展、多媒体融合及立足民族地区复杂文化现实的背景下，要求少数民族地区传媒管理者在现代传媒管理实践中不再拘泥于传统的营销管理思想和管理模式，要从以下四个方面进行营销管理创新。

1．营销管理理念创新，正视营销管理在传媒运营中的重要性

传媒营销管理理念是传媒组织在营销管理过程中的指导思想。少数民族地区传媒营销管理理念创新要求传媒领导层作为创新管理的倡导者和实践者，在变化的媒介市场环境中，在确定传媒宣传效益与社会效益优先的前提下，正视传媒营销管理在传媒经营管理中的重要性，既重视传媒内容产品的生产管理，又要引入先进的营销管理理念，培养传媒组织对于市场的敏感性与营销管理意识，引入现代企业制度与市场竞争机制，形成媒体之间良性竞争的局面。

2．创新传媒营销管理体制，科学设置传媒营销部门，加强传媒营销管理的人力资源制度建设

传媒营销管理体制是传媒组织采用怎样的组织形式以及如何将这些组织形式结合成为一个合理的有机系统，并以怎样的手段、方法来实现营销管理的任务和目的，其核心是营销管理机构的设置、各管理机构职权的分配。加强少数民族地区传媒营销管理体制创新，首先要求少数民族地区传媒顺应现代传媒发展的趋势及外部营销环境的变迁，科学设置与媒介自身特点和环境相适应的专门的传媒营销部门。其次，在新媒体技术发展、多媒体融合及立足民族地区复杂文化的现实境遇下，对于少数民族地区传媒而言，能否抓住新机遇，关键在于能否破除陈旧的人才管理体制，通过建立和施行一整套吸引、使用、组织和激励人才的引进机制、奖惩制度、分配制度及保障机制，创新营销人才队伍制度，激发传媒营销人才的主观能动性以提升传媒组织的营销能力。

3．延伸传媒营销管理链，加强传媒生产管理与营销管理的沟通整合

传媒营销管理链是传媒营销管理所涉及的范围。根据这个管理链，我们发现，在现有少数民族地区传媒经营管理中，传媒生产管理与营销管理基本上处于条块分割式的现状，即两个管理环节相对独立，相互缺乏沟通。而能否实现营销管理目标，关键在于少数民族地区传媒能否为客户提供具有创新性的媒介产品和服务以满足顾客新的、个性的需求。高质量的、符合市场需求的传媒产品有利于传媒营销。因此，在现代传媒市场运营中，强调传媒组织内容产品的生产在坚持社会效益与传播优先的前提下，应具有市场意识、受众意识与竞争意识，将传媒营销管理链向前延伸至传媒产品的生产环节。这就要求传媒生产管理与营销管理加强沟通整合。传媒营销人才对市场环境变化高度的敏感性与深度洞察，使其能够对客户需求变化做出较为准确的判断与预测，为传媒内容生产部门做好“参谋”工作，有利于媒介组织能够依据少数民族受众差异化、多元化的需求及少数民族受众自身特点，充分利用差别化的少数民族鲜明的民族资源优势，进行精确的定位，产出具有特色的创新性的媒介产品。

4．强化传媒品牌管理意识，建立传媒广告把关与筛选机制，转变传统的广告经营理念

少数民族地区传媒营销管理应强化品牌意识。“传媒产业作为典型的知识型产业，其品牌价值对于自身产业的可持续发展起着至关重要的作用。”［3］从我国发达地区的传媒来看，通过品牌价值的提升与优化，对自身无形资产进行有效管理，从而实现利润最大化的例证并不鲜见。对于少数民族地区的传媒来讲，广告经营是影响其品牌形象的一个重要内容，因此，加强传媒品牌管理，也应加强对于传媒广告营销的管理。

(1)建立传媒广告筛选与把关机制，树立少数民族地区传媒广告经营的良好形象。传媒与广告是互利的。大众传媒不仅能够为广告传播提供最为主要的渠道，而且传媒自身的形象也会影响广告的整体效果。而广告对于传媒来讲，不仅能够为媒介经营提供主要的经济来源，广告作品自身质量的高低及其品位也会影响传媒自身的形象。因此，加强少数民族地区媒介广告经营，建立传媒广告筛选与把关机制，对广告进行严格的筛选，不能一味为了经济利益而使广告的刊播鱼龙混杂，要选择与媒介定位、媒介形象相符合的广告，注重传媒广告传播的思想性，从而树立良好的媒介品牌形象。

(2)转变传统单一的、坐商式广告经营理念，创新多样化的广告服务。由于国家对于少数民族地区经济发展政策上的扶持与倾斜，民族地区经济规模和经济发展水平已经有较大提升。因此，少数民族地区传媒广告经营应抓住外部市场环境创造的发展机遇，从“坐商”转变为“行商”，即改变传统的传媒广告经营的主导地位，积极走出去，主动去寻求具有良好声誉及与媒介自身实力相符的广告客户。此外，少数民族地区传媒应转变传统单一的广告售卖理念，制定科学的广告经营战略，通过广告领域的拓宽和广告形式的创新来拓宽业务来源，提高广告服务水平及提供多样化的媒介广告服务。如可以与企业及其他社会组织联合举办能够引起社会广泛关注或参与的公共活动，或者可以与企业开展联谊、品牌推广活动，也可以为企业做一些信息咨询等服务，拉近与企业的距离，从而建立长期合作的关系。

作者：秦伟 单位：西北民族大学新闻传播学院

参考文献:

［1］周鲲鹏．传媒经营与管理［M］．郑州:郑州大学出版社，2012:121．

第6篇：广告营销的重要性范文

奥美创始人大卫•奥格威说,消费者形成品牌印象就像鸟儿筑巢一样,一草一石的建立,由很多随手可得的材料撷取而成。消费者的每一次接触,都是一个机会去形成他对此品牌的体验。

当网络成为消费者必不可少的媒体之一,网络品牌信息的重要性更加彰显,而进入网络这片海洋的领航员正是搜索引擎。搜索行为作为网民的主动行为,他从搜索引擎中获取的信息就会成为筑巢中更加重要的材料。如果说网络品牌资产组成庞大的帝国,毫无疑问,搜索引擎是支撑帝国大厦的巨擘!

大品牌睿智启动

追溯搜索引擎发展的历史,众多中小品牌一直是搜索营销的忠实用户,但随着网络普及化、网民的行为和搜索引擎的关系越来越近,所有的广告主都不能忽视搜索在网络信息链条环节当中的入口作用: 80%的网民使用搜索引擎寻找他所需要的信息。

对于大品牌广告主来讲,除利用搜索引擎营销实现促销、线上 /线下销售外,更可以实现品牌建设这一基础营销价值。在当今数字营销的游戏中,谁能够洞察先机,发现他人所未发现之价值,并率先进行尝试就获得了制胜的先机。思科、英特尔、联想、康师傅等著名品牌都已经启动了搜索品牌营销,并收到了良好效果。

搜索营销:整合之法

大品牌广告主如何具体操作搜索引擎营销?如何通过搜索引擎积累自己的网络品牌资产?

奥美世纪综合操作各大品牌的案例研究,提出了搜索整合营销的全新理念:我们需要改变以往那种仅仅以搜索引擎为中心的营销方式,而应将用户的体验置于核心位置,以消费者的生活形态为主要洞察进行整体操作和实施。不同于搜索引擎营销与其他沟通渠道相分离的操作方式,搜索体验营销结合 360°品牌传播,在用户的品牌体验中、在与消费者互动的过程中,起到直接的营销效果。具体而言,有以下几种整合操作方式。

与传统营销整合

搜索引擎营销不是孤立的,而是像一张无处不在的网,将所有营销内容、资源整合在一起。当用户有某方面需求的时候,他会主动用搜索引擎获取各方面的消息,而最初所产生的搜索动因,很有可能是来自线上和线下媒体、公关活动、新鲜事儿、促销、新闻或者客户关系管理的刺激。所有其他方式传递的品牌信息,可能最终都会转化成使用搜索引擎进一步搜索的动因。也可以说任何线上、线下形式的推广都会刺激消费者进一步的搜索行为,搜索引擎具备了品牌信息聚合的功能,对促进用户品牌认知的作用举足轻重。

思科网助学堂的推广印证了搜索引擎对品牌信息的聚合效应。在推广“思科网助学堂”前,“思科网助学堂”没有任何搜索量,随着电视广告、平面广告以及线上硬广投放后,这个词的搜索量有了显著的增长。尤其是在 CCTV播出了由思科冠名的“我们”节目,并嵌入了相关广告后,“思科网助学堂”在搜索引擎上的检索量有了超过一倍的增长。

与内部多因素整合

真正的搜索引擎整合营销不应该是简单的关键词购买,而是集成了关键字策略、创意策略、监测策略、优化策略等等全系列的操作。这些策略融合了公司的服务与智慧,也更体现了公司的价值。英国航空在搜索引擎上提交了 40,000多个关键字,并针对每个关键字进行优化;设计了 60多组不同版本的凸显英国航空独特卖点的双语广告文案;运用地域定向、关键字多类型匹配等策略,使得其 ROI比率持续增加,品牌曝光度和销售同步增长,更重要的是在消费者认知的品牌中强化了其独特卖点,做到了与其他同类品牌的区隔。

SEM和 SEO协同作战

搜索引擎营销中的重要形式, PPC与 SEO并非胳膊与手臂的关系,而是左腿与右腿的关系:他们需要协同作战,才能在品牌之路上远行,即使是做了 PPC付费广告和竞价排名,最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计,并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。蒙牛酸酸乳的案例可以体现这一策略。 SEO信息的有效补充不仅提高了品牌的曝光率,更通过有效的内容提升了网友自发地参与行为。

平台产品整合

搜索引擎作为一个大平台,还延展出多种产品形态。以百度为例,目前有百度品牌专区、百度知道、百度新闻等多元化产品和频道。这些产品和频道可以整合运用,集体发力,取得对消费者网络信息采集行为形成 360°覆盖。譬如康师傅在百度的搜索营销案例中尝试了多角度的百度整合营销:借助百度知道平台、百度关键词推广、百度精准广告与百度品牌专区,引导受众正确认识康师傅矿物质水。

2.0品牌共建

搜索引擎整合营销之内部整合多重考虑因素的有机组合消费者针对品牌的搜索行为是主动的,因此,搜索营销是一种变 Push(推)为 Pull(拉)的主动营销。我们需要做的是利用这个契机,满足消费者的需求,让消费者更多地了解品牌信息,而并非屏蔽相关信息。同时,消费者通过关键词已经明确表达出他们的消费需求、意愿,甚至偏好,这些信息应该是品牌广告主最希望获取的信息,它们很可能会成为产品创新、品牌建设的重要依据。有本书中曾提到,未来的品牌是“半成品”,一半由企业决定,一半由消费者参与共建。搜索引擎这个工具是连接消费者与品牌广告主之间最好的温度计。

今年 6月,耐克与百度达成合作,以加强社区和搜索营销,其目的就是希望能够利用百度社区化网络平台给他们更多传递品牌信息、提品创新的机遇。事实也证明他们的合作取得了成功。在百度上搜索 “NIKE”,找到相关网页约 2610多万篇,而在百度贴吧,与“NIKE”相关的帖子,接近 1000万个。这些都是耐克与用户在百度搜索平台上互动的结果,这些互动一方面不断地传播着耐克原有的品牌内涵,另一方面也在获取和感知用户的需求和偏好,在促进品牌内涵和文化发展上起到了很大的作用。

第7篇：广告营销的重要性范文

一、营销费用的概念及内容

营销费用是企业为实施营销管理与实践活动而发生的各种费用，包括市场营销研究、渠道建设、销售促进等方面开支，具体有运输费、装卸费、保险费、包装费、展览费和广告费以及为销售本企业产品而专设的销售机构的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。

二、现行营销费用的会计处理方法

在常见的几项营销费用中，直接推销费用、仓储费用、运输费用等往往在每一会计期间都会发生且很大程度上只与当期收益有关，现行会计制度作为收益性支出计入当期“营业费用”，从当期营业收入补偿，这一做法是符合现代企业会计制度的要求。但营销费用却因营销工具、规模的不同可能对企业产生不同程度的影响，尤其是广告费支出，自从我国经济体制改革以来，越来越多的企业认识到信息的重要性，纷纷用广告来为企业打开市场，而广告作为企业一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品信息传递给消费者的一种非人员推销手段，其目的是为消费者认识、偏爱、直至接纳企业的产品，广告的作用不可忽视，也因而产生了巨大的广告费开支。如可口可乐公司为了在国际饮料市场上占据主要地位，不惜巨大代价用于品牌推广，不时地变换广告主题，使人耳目一新，巨额的广告费开支为后来的产品销售、公司快速成长铺下金光大道、开创美好的未来。这表明，该企业当期的广告费支出不仅与当期收入有关，而且波及以后相当长一段时期的收入，因此，将所有营销费用都作为收益性支出处理存在明显的不合理之处。

三、现行营销费用会计处理方法的弊端

我国现行制度是将广告费予以费用化，这种做法虽然符合稳健性原则，处理简便，而且在一定程度上可减少盈余操纵的机会，但其弊端也是显而易见的。

1、不能真实反映企业实际拥有资产的状况。

企业支付广告费的直接目的，一方面是为了使消费者在短期内了解并购买产品；另一方面是为了提高企业的知名度，以确保产品畅销不衰。提高知名度的结果，从企业资产的角度来看，是形成了企业的商誉，使企业的产品在消费者心中树立牢固的形象，能推动企业其他会计期间营业收入的增加，因此，笔者认为有必要将广告费支出作为资本性支出处理，而不应直接一次性计入当期“营业费用”科目。为全面如实反映企业的实际情况，须如实核算广告费对企业近期和长期的影响，将其中一部分作为当期的营业费用支出，另一部分作为递延资产，待以后各期分摊。

2、不符合有关会计原则的要求。

第一、不符合划分资本性支出与收益性支出的原则。企业在会计核算工作中确认支出时，要区分两类不同性质的支出。如果企业在会计核算工作中没有正确划分资本性支出与收益性支出，将原本应计入收益性支出的计入资本性支出，就会高估资产和当期收益。所有这一切，都不利于会计信息使用者正确地理解企业的财务状况和经营成果，不利于会计信息使用者做出正确的决策。因此，营销费用究竟应作为资本性支出还是作为收益性支出，应取决于该费用的发生是否仅与本期收益有关。《企业会计准则》规定，为了未来时期效益而耗用的资金，应列为资本性支出，并分摊于未来各期，按此项规定，企业所付巨额广告费中为了未来效益的那一部分，应计入“递延资产”科目。

第二、不符合收入与费用配比原则。配比原则要求费用必须与相关收入相联系，并在同一会计期间内予以确认，企业支付的广告费，支出是当期完成的，而对企业的影响却是逐渐在以后各期见效的，为了正确计算当期损益，必须将本期广告费中一部分分摊到以后各期，否则将会加大本期期间费用，导致前后各期收益计算的不正确，不利于正确评价企业各个会计期间的经营业绩。

第三，不符合客观性原则。客观性原则不仅要求会计的日常核算应真实可靠，而且要求向会计信息使用者提供的信息也必须真实可靠，有些企业的广告费支出相当大，如将之作为当期费用，则不符合客观性原则的要求。

第四，不符合权责发生制原则。成功的广告在给企业带来经济效益的期间就已经承担了这些费用，按照权责发生制原则，就应将属于本期的广告费支出计入本期，属于以后各期的广告费支出则应计入以后各期。

3、将广告费全部计入当期损益，会导致各期损益不均衡，各期损益的不均衡将影响企业形象，诱使企业管理当局采取一定方法进行会计粉饰，反而成为盈余操纵的诱因。

四、营销费用会计处理的改进

实际工作中，促销可以帮助顾客认识企业产品，引起兴趣，进而促使其购买并增强其购买后的心理满足感。促销能扩大企业知名度，帮助企业建立知名品牌乃至国际名牌，为企业获取超额利润创造条件。

在营销费用中，广告费往往发生时数量较大，对企业的影响时间长，不仅能够提升当期收益，而且在其他营销组合要素配合下，能使企业产品在消费者心中树立牢固的形象，在后续的广告提醒下很可能使顾客成为企业的老顾客。因此能推动其他会计期间营业收入的上升。所以笔者认为，广告费支出不能一次性计入当期损益。这方面最为典型的例子是每年在中央电视台黄金时段播放广告的企业所支付的高达几千万甚至上亿的广告费和一些企业为某些全球性体育比赛支付的巨额广告费，如前几年秦池酒厂在中央台黄金时段的广告费，和麦当劳在体育比赛中的广告费等。当然，并非企业的所有广告支出都视为资本性支出，具体地说：

（一）、当企业的广告费支出数量很小或基本上只与当期收益有关时，依重要性原则或收入与费用配比原则，可以将之作为收益性支出处理。笔者深入的公司所发生的促销费用主要有展览会费、产品说明书印刷费、网页制作费等，其金额较小，基本上只与当期收益有关，因此都将之作为收益性支出处理，直接计入 “营业费用”科目。

第8篇：广告营销的重要性范文

变局中的网络经济

1994年中国加入互联网以来，1996年互联网逐渐开始民间化，目前Facebook、Zynga、Twitter、Groupon、Foursquare等企业或模式，正在拉动互联网新经济向社交化升级。据第三方数据统计，截止2010年12月，中国互联网用户已达4.57亿，其中约半数使用社交网络；目前有3.03亿用户使用手机上网，较去年增加了2.3亿；国内网络视频用户规模达到2.84亿，预计到2012年，我国网络视频用户覆盖率将达到85.7%；2011年年中微博用户将突破1亿，但目前来看，新浪微博、腾讯微博注册用户已分别过亿。这意味着视频、SNS、微博、无线等社会化网络应用的受众已经具备规模，互联网正在由传统的1.0模式迅速向2.0转变。

加拿大学者麦克卢汉曾提出“媒介即信息”的论点，由于互联网应用的聚众性以及互动传播特质，让每类网络应用具备了媒介属性。如今的互联网媒体越来越趋向于去控制化，内容则越来越趋向于实时化，Web2.0、社交网络的蓬勃发展，唤起了中国互联网网民的觉醒，网民不再是纯粹的扮演消费者，而是集消费者、生产者于一体，借助各种网络新媒介，不断的针对新闻或热点事件进行分享、传播、点评、互动、热议，Real-time媒体时代真的来了。

美通社报告显示：超过90%的中国记者认为来自于社交媒体上的新闻线索有一定价值，并有超过60%的记者曾通过社交媒体获取线索或采访对象。在2010年，全国50起热度最高的舆情事件，22%都是从微博首发的。

Real-time时代到来

在不久前召开的2011腾讯智慧峰会上，腾讯公司网络媒体总裁刘胜义发表了题为《洞悉心声，智领变革 Real-Time媒体时代的企业经营之道》的演讲，向数字营销业界率先提出中国互联网已经进入Real-time时代：“如今的网络媒体越来越趋向于去控制化，而网络内容则越来越趋向于实时化，媒体的去中心化、去控制化，内容的实时化、碎片化在向营销人预示着，中国互联网Real-time时代的到来。面对时代的变局，营销人应从营销的本质出发，抓用户对媒体需求不变的真理，进行数字营销的全新定位。”

无论是“拉登之死”在Twitter上的抢先、快速与海量披露和传播，还是对于“五道杠”总队长的恶搞在国内微博上病毒式的蔓延，都证明了当下媒体的实时属性。媒体内容对网民的开放促成了Real-time时代的诞生，在高度自由的信息应用支持下，新闻以分钟、秒钟为单位地进行着大范围的和传播。数据显示，在Twitter上，用户在高峰时期发出的Twitter消息竟高达每秒钟4000条。

在谈及互联网媒体发展趋势时，腾讯网总编辑陈菊红向记者表示：“当前互联网媒体呈现出实时化、数字化、多触点、生动化、UGC、碎片化、关系链等趋势，这些趋势正是由社交网络所催生。无论是SNS网站、微博、视频网站还是无线移动互联网终端，新兴应用的产生都在满足网民在现实社会产生的需求。面对那些为完善现实需求而诞生的新应用，营销人应发掘它们的媒体特点，掌握不同媒体触点的规律和差异，以求在Real-time趋势中不落人后。”

可以预见，未来互联网的信息会以前所未有的速度和广度进行传播，媒体环境的突变迫使营销人员要快速适应新媒体的节奏和特点，虽然媒体营销环境发生了巨变，但一些营销的核心原理却并未发生变化。中欧国际工商学院国际管理学院特聘教授约翰•奎尔奇指出，营销市场面临着诸多的变化，但客户的重要性、客户洞察的重要性、价值的三大支柱却是营销不变的真理。

洞悉用户 重视营销新触点

对广告主而言，目前的Real-time数字营销环境，不但新应用、新介质层出不穷，而且用户也不断的处于流变之中，尤其是在中国1―4线城市，网民的行为习惯和对网络应用的群聚效应完全是不同的。为了更好地洞察互联网用户需求，腾讯公司率先了《虚拟世界 真实信赖》数字媒体白皮书，通过对1―4线中国网民网络行为与生活形态的深刻分析，勾勒出了一幅具有中国特色的网民生态图。其中针对3、4线城市网民行为的涉猎与深入分析，在国内数字营销业界尚属首次。

白皮书指出：目前中国网民对互联网的信任感正在加强，互联网成为了人们现实需求的完整镜像。以社交网络为主流的互联网媒体正在中国成形，在这些围绕社交网络的新兴应用已经成为数字营销的新触点。群邑中国CEO李倩玲女士认为，2011年将是微博、视频等新兴媒体大鸣大放的一年。据腾讯公司副总裁孙忠怀在腾讯智慧峰会上的最新数据显示，腾讯微博用户已经达到1.6亿，月活跃用户数已达9300万，微博等新兴媒体的商业价值与营销价值已卓然成型。

针对新触点营销，《虚拟世界 真实信赖》数字媒体白皮书也给出了原则性营销指引：作为广告主，与其自己发出内容，不如巧妙借力。借网民智慧之力、借热点话题之力、借大事件之力进行传播，塑造品牌形象，有效形成和强化差异化的定位；营销中一定要了解目标受众的网络触点与内容，整合与打通不同平台，充分对破碎化的触点与离散的用户眼球进行覆盖，才能更好地与消费者进行互动；关系链所带来的信任感是做口碑营销良好的土壤―品牌的好感度中加入了一层层关系链之间的信任，并且通过每个品牌追随者的关系链传递出去。在营销中，广告主应该强弱关系链配合，在增加信任感的同时，增强传播半径与速度。

把握新触点 驱动数字营销革命

面对微博、视频、无线等新兴应用的异军突起，实时媒体数字营销生态环境日益复杂，品牌营销人员正面临消费者注意力危机，如何针对网络新触点做精准营销，是每个营销人必须思考的。对此，美国互动广告局CEO兰德尔•罗藤伯格在2011腾讯智慧峰会上表示,互动广告的诸多优势为营销人提供了成功营销的机会。在其看来，“数字营销需要经历一场包括媒体、创意、观念的革命”。据宝洁公司经验，广告投入在业务上的回报有70%源自创意的质量，这意味着在数字营销中，要想打破品牌营销人员正面临的消费者注意力危机，令人心跳加速的创意至少与让人点击一样重要。在这个过程中，创意机构和出版机构必须通力合作，生产出出色的营销沟通产品，创意团队中不仅要有文案和设计，还要有懂技术的人才能调动各个渠道受众的意识与情绪，达成打造持久性品牌形象的目标。

第9篇：广告营销的重要性范文

关键词：诚信营销；对策；表现形式

不得不承认，因为我国市场经济体制刚刚确立，监管机制不健全，还有很多相关法律没有确立与实施，所以很多企业在营销过程中都缺失诚信。这不仅影响了消费者的利益，同时也不利于我国国家形象的树立，因此政府以及有关部门一定要采取切实有效的措施，扭转现有企业诚信营销缺失的局面，当前，这并不是一朝一夕就能够完成的工作，因此政府与相关部门都要做好持久准备。

一、诚信营销的重要性

市场经济体制的确立，使得很多资源都是由市场进行自由配置，这就涉及到成本与收益的问题，如何能够降低成本，扩大收益，诚信营销是实现该目前的重要举措，从中可以看出诚信营销的重要性。

1.企业营销中如果失去诚信，将会付出惨重的代价。成本是经济领域中的一个概念，而诚信则属于精神层面的概念，众所周知，经济基础决定上层建筑，因此企业成本与诚信之间有着不可分割的联系。诚信的树立难度非常大，但诚信的丧失却非常容易，一旦企业营销中失去了诚信，企业要将付出惨重经济代价，承担更多经济成本风险。依据权威数据统计，企业经营中之所以会出现危机，其中失去诚信是重要的因素之一。

2.诚信营销会利于企业更长久的发展。诚信可以说是企业发展的名牌，拥有诚信，企业可以打造属于自己的品牌，消费者对企业就会表现出一定的忠诚度，因此，企业的市场份额所在比例也就越来越大。目前，活跃在市场上的企业，主要是因为其一直秉承着诚信营销的理念。

二、诚信营销缺失的表现形式

首先，企业经营营销过程中，整体都缺少诚信。市场上某些企业太过急功近利，对诚信风险没有正确的认识，尤其是企业领导者目光短浅，指看重短期暴利，却没有考虑长远利益。企业整体都缺乏诚信。权威机构曾经做过一项调查，调查显示，我国中小企业的寿命非常短，平均不到4年，其中有超过一半是家族企业，而国外很多国家的中小企业寿命平均已经超过了10年，甚至有些国家的中小型企业已经生存了百年。这些国外企业之所以会有如此长的寿命，与诚信营销有着直接的关系。

其次，商品价格有很大的水分。企业促销产品时，经常会采取价格战，但是有些商品看似价格已经降价，而实际上，水分非常大，甚至是变相涨价。消费者对商品价格本身不够了解，并不知道自己所购买的商品价格是否已经达到了最低限度。有很多消费者后期才发现上当受骗。

再次，虚假广告非常多，有些企业为了扩大营销份额，经常是通过广告进行销售，但是广告中有很多虚假成分，逼比如故意夸大商品功能，还有些商品利用环保等理念进行故意炒作，有些是某些药品广告，请来所谓的专家进行广告宣传，很多消费因此上当受骗。

最后，售后服务不到位，有很多商家在商品营销时，都会做出售后服务的承若，但是有很多企业商家过后就忘记，甚至没有所谓的售后，或者出现质量问题之后，商家将责任全部都归为消费者，这让消费者权益受到了严重威胁。

三、企业诚信营销的对策

1.政府应该切实履行自己的职能。首先，加快立法建设的脚步，完善信用体系。政府以及有关立法部门应该针对现有的营销诚信问题，加快立法建设，立法时需要注重其适用性，而不是只能够小范围实行，另外，政府还应该大力宣传法律，让更多的消费者学会运用法律，当权益受到伤害之后，要通过法律手段来维护自身权益。另外，我国的消费者诉讼程序比较繁琐，政府应该简化讼诉步骤，以使讼诉成本更低。同时，还应该建立信息体系，建立信用档案，企业如有失信营销的现象，要记录到档案中，这样银行在向其借款时，就会更加慎重的考虑。

其次，建立奖惩力度，尤其是惩罚力度一定要大。企业之所以会冒着诚信的风险进行营销，主要是为了获得更大的利益，所以，如果企业能够将处罚力度加大，企业难以承担失信风险，就会甚至考虑失信行为。同时，政府为了鼓励企业诚信营销，可以采取激励措施，公开表扬哪些恪守诚信的企业，如有优惠政策，也要优先考虑这些企业。

2.企业应该恪守诚信营销的原则。首先，严格履行承诺，建立顾客忠诚。消费者最反感的就是商家出尔反尔，在营销领域有句名言：真正的服务始于售后。消费者评价一个企业的服务诚信水平往往是看在自己购买商品后，商家对自己的服务态度及履行诺言的程度，这是顾客决定是否忠诚于该企业的决定性因素，要知道满意度和顾客最初对商品或服务的“期待”成反比，和品质等当前价值成正比。商家总是觉得只要将产品卖出去，企业的利润就实现了，正是这种观念造成了大部分顾客的流失。

其次，管理层以身作则。有些企业其实是很看重诚信营销的，之所以没有做好，其直接原因是基层员工执行不力，但根本原因却是企业高层没有身体力行，导致上行下效，当员工面临诚信与企业利益发生眼前的冲突问题时，由于不确定领导的决心有多大，而不敢采取正确的措施。

四、结语

综上所述，可知诚信营销是企业在市场竞争中必须要遵守的原则，如不遵守企业最终一定会自食其果，一旦企业在消费者心中丧失诚信形象，其终究会被市场淘汰。因为现阶段，我国的消费者对商品信息的获取能力有限，所以大多数情况下，无法判断自己是否受到了欺骗，再加之，法律意识不强，使得很多消费者都选择忍气吞声，所以企业诚信营销的关键，也需要提高消费者的法律意识以及信息获取能力。

参考文献：

[1]杨长峰，高原.诚信营销在4P中的建设[J].商业经济，2006（09）.

[2]陈皓，花小荣.企业实施诚信营销的有效途径[J].中国乡镇企业， 2006（09）.