广告营销的概念精选(九篇)

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第1篇：广告营销的概念范文

关键词：绿色营销；绿色产品；绿色价格；绿色广告

中图分类号：J022 文献标识码：A 文章编号：2095-4115（2013）08-80-2

一、绿色广告营销的概念

绿色营销通常是指致力于改造业务流程来满足人们的绿色消费需求、保护环境的责任和义务的实施，以促进经济与生态的和谐发展，为社会的统一消费者利益、企业利益、社会效益和生态效益进行一系列活动，以实现企业的可持续发展。

二、绿色广告营销的基本内容

第一，绿色概念。绿色概念是企业实施绿色营销的基础思想，只有良好的、独特的企业绿色理念的建设，保证绿色营销。建设绿色企业文化，促进企业绿色观念的培养。

第二，绿色产品。绿色产品是绿色营销最重要的因素，也是一个企业实施绿色营销的载体。绿色产品营销包括以下几个方面：第一，绿色产品营销的整体概念。根据产品营销的整体概念，绿色产品营销可分为三个部分：一是核心产品营销：绿色产品营销保证消费者实质利益。与传统产品营销相比，增加了满足消费者的需要和环境保护的绿色产品的核心概念。如绿色冰箱，满足消费者的环保，节能，方便的需求。二是形式的产品的营销：绿色产品出现在市场时，物质的身体，包括绿色产品的质量、功能、款式、品牌、绿色包装、绿色商标。三是产品营销的延伸：这是一系列的绿色产品，为消费者提供额外的好处，如绿色运送，绿色服务，绿色运输、绿色修复、绿色保障等。其次，绿色产品营销的生命周期。

第三，绿色广告促销。绿色广告是指通过媒体对大众宣传绿色产品知识，通过绿色广告媒体产品、绿色企业和其他相关内容推广到大众，引导消费者的兴趣以便其了解绿色产品，接受并最终购买绿色产品的行为。绿色促销是通过绿色营销人员的推销和推广，现场销售直接销售给消费者，并演示产品、促销产品，起到绿色信息的宣传作用。

三、绿色广告营销实施

绿色营销实施流程可以简单地以S-C-8P来概括，其中S代表战略，C代表文化，而“8P”策略则是代表绿色营销中的实施手段。具体来讲：

（一）第一，“S”即STRATEGY战略。绿色企业战略，是指企业根据绿色消费、绿色法规和各种绿色潮流在内的外部环境和企业自身经营状况，在新的形势下，为了实现企业的生存实现可持续的发展，而制定并实施企业绿色管理的目标、绿色模式、全局性的途径和手段以及长期性和一系列的总体规划 。

（二）第二，“C”即CULTURE文化。实施绿色文化，使绿色营销成为企业员工的绿色文化意识，使其能更好的实现企业绿色营销计划和在销售过程中的措施，也使一个企业有安全的绿色营销氛围 。

（三）第三，“8P”策略

POLITICS（绿色营销明晰规则）。绿色战略、文化从总的方面指导绿色营销，但企业实行绿色营销还需要更加明细的规则来约束、规范绿色营销人员。

PROVIDER（绿色供应商）。生产绿色产品离不开绿色原料、绿色半成品等。绿色日化产品、绿色医药产品生产的关键之一就是获得稳定的绿色原料供应。实行绿色营销必须做好对绿色供应商的管理工作。

PRODUCT（绿色产品生产）。实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足其绿色需求的绿色产品。

PRICE（绿色价格）。绿色价格反映出绿色成本，但同时也应考虑消费者的接受程度，还应考虑到它的社会效益。制定绿色价格不仅要把环保方面的支出计入成本，而且要注意树立绿色产品在消费者心中的形象，利用人们崇尚自然、保护生态、追求健康的心理，综合各种情况，科学地定价。

PLACE（绿色销售渠道）。日用消费的绿色产品，利润较低，需要大批量销售，采用广告效果好，价格较高的工业用绿色产品，宜采用人员推销方式。

PROMOTION（绿色促销）。绿色广告旨在通过绿色媒体，向消费者传递绿色产品和企业等相关信息。

PUBLIC（绿色公共关系）。企业实行绿色营销要积极参与社区内的环境治理，加强对员工及公众的绿色宣传和教育活动。

POLITICAL（政府绿色政策配合策略）。政府通过立法对企业活动施加影响、进行调控。

四、绿色营销是一种新的营销概念，它是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。

第2篇：广告营销的概念范文

【关键词】消费语境 理论中心 实践边界 广告策划

网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。

一、关于广告策划的理论中心与实践边界

“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。

理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。

二、广告策划的理论中心

结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。

（一）广告策划核心概念

概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。

（二）理论方面广告策划基本原则

理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。

（三）广告策划基本理论

广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。

三、广告策划的实践边界

广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。

在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。

四、结论

探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。

参考文献：

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[5]田晖.消费经济学[M].上海：同济大学出版社，2001.

[6]尹世杰.消费经济学[M].北京：高等教育出版社，2007.

第3篇：广告营销的概念范文

概念产品在某些行业又被称为“功能产品”，实际上任何产品都有其功能的，那这句行话是什么意思呢？在中国营销界看来，功能产品就是指产品除了本身属性和常规功能之外具有的增值功能或者附加价值功能。比如牙膏有清洁防蛀的功能，如果这时候企业提出“坚固牙龈”，就是功能附加，这个牙膏就被业内认为是功能产品；再比如手机有信息沟通的功能，某企业说手机是身份的象征，这时候手机也就成了功能产品；比如脸盆有洗脸的（洗衣服）的功能，某产品推出的洗脸盆有磁化水美容功能，那这款脸盆就是功能产品。

国内的医药保健产品、日用化妆品、电子数码产品、学习机产品、时尚产品、运动产品等都普遍采用概念营销的方式，甚至还产生了众多以“概念营销”为主的专业公司和专业人士，包括很多“概念营销”的研究者。

但是随着中国市场的进一步繁荣，专业机构的大量出现，以及中国企业开始用市场眼光面对现实，中国企业死于概念的说法也开始流传，这里的死于概念主要包含两层意思。其一是过于依赖概念，忽略了企业管理、渠道和执行力，这实际是死于管理，不是死于概念；另外一种就是概念偏差或者概念错误，导致“策略不对一切白费”，我们今天就来谈谈概念营销的一些偏差，或者说误区。

加法过多

什么叫“概念加法”，就是在同类产品的概念基础上加概念，使之1+1＞2，用来进行对比竞争。

日化行业是最善于利用加法的，你能“去屑”，我就能“去屑护法二合一”；你能“滋润”，我就能“洗发滋润一步到位”；你能“无磷”，我就能“无磷还不伤手”；你能“防脱发”，我就能“止痒防脱”……但是几年加法来来去去，做的好的还是那几家，抛开企业执行，我们看到的还是在于策略的准确，以及借用形象代言人、流行、时尚的力量，所谓整合策略，不仅仅是单纯的产品策略。

中国企业做加法概念失败的例子众多。保健品行业著名的“女人缘胶囊”就是一个典型例子，这是保健品大鳄万基的作品，因为看到行业红桃K的不败、康复来血尔的崛起、甚至东阿阿胶的巨大利润，于是在张曼玉最红的时候启用张曼玉代言，以加法“补血红了脸，还有色斑怎么办？”来提高自己的地位，因为红桃K诉求补血快，血尔就说补血功能更持久，属于差异化策略。那女人缘就干脆采用加法，补血+去色斑，都是女人最关心的，那应该没有问题了吧？可惜的是红桃K依然红在二级市场，血尔也鲜艳依旧，女人缘来已经不美丽。

最失败的加法案例就是红牛功能饮料，这个世界饮料的巨头刚进入中国，拿到了中国保健食品的标志，所以在法律意义上，其宣传还是比较宽泛的。电视广告也非常的有意思“累了喝红牛困了喝红牛渴了喝红牛累了困了渴了喝红牛”，单纯的一厢情愿，想抓住所有顾客，结果销售一直不理想。我们知道这种策略在市场不成熟的情况下还是有效的，因为它毕竟能打动部分顾客，但是随着消费者对广告的免疫，最好的策略就是抓主要矛盾。顾客宁愿相信专业，不相信全才，这是中国文化的本源。郁闷的红牛后来也逐渐开始明白中国市场，推出“运动饮料”概念，配合活动策略，使企业逐渐找到了市场出路。

非常咖啡可乐是产品加法的例子，把可乐+咖啡做成了时尚饮料，具有咖啡的味道和可乐的特点，但是由于价格策略和咖啡人群的特点——真正喝咖啡是喝品位，而不是味道。而且产品本身命名也值得推敲，非常咖啡可乐，怎听起来还是可乐，价值感不足，为什么不叫非常可乐咖啡呢？最起码还是咖啡，代表一定的品位和时尚，而喝可乐就是喝激情和爽，由于双寡竞争，所以对价格非常敏感，从产品策略和命名策略上分析，非常咖啡可乐前景不容乐观。

王老吉凉茶以突破性包装策略和“预防上火”概念策略进军饮料市场，取得了令人瞩目的成绩。于是达利园“和奇正”凉茶就采用了加法法则，“不上火而且养元气”，来对比竞争王老吉，但是按照顾客认知以及普遍的市场规律，单纯的加法是最危险的。比如水市场，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，以及去年上市的冰露，就不会在别人产品上做加法，主要原因就是直接的竞争“杀人一万自损三千”，代价巨大，而且一旦失败就是毁灭性的。顾客能感知到谁是第一，第一就是消费者认为可以购买的，而不是更好，“第一胜过更好”，是营销学的普遍定律。

概念偏差

很多大师喜欢这样讲述：企业失败，要么经验太多，要么经验太少，使很多企业家大为赞同；但是反过来，企业成功，要么经验太多，要么经验太少。就叫人发笑了。因为这都是废话，成功和经验没

有直接关系，是否具有专业知识，是否有专业人才是关键。

所谓专业就是对市场的理解能力，对营销全程的了解程度，以及对市场环境的把握和事物处理。尤其是针对概念产品，很多不了解市场的“广告人”（这里的广告人不是国际上说的广告人，是指只懂得通过广告形式表达营销，或者没有任何实际营销经验的策划人员、咨询人员）就经常犯很常规的错误。这也是“概念营销”最基本的错误，就是不懂行业规律。

比如某产品就把“快”当作治疗感冒的概念定位，结果市场输的一塌糊涂。为什么呢？就是缺乏消费者洞察，缺乏对行业的了解，把最初级的概念拿来应对市场，殊不知其他产品的概念在顾客心智中，要远远超越你的概念，你就只能接受愿赌服输的结果了。

海尔也曾经有类似的错误，比如在其太阳能热水器高调上市的会上豪言企业集合世界先进技术，开发系列“双能热水器”，言外之意是阳光充足的时候用太阳能，阴雨天可以用电，从而达到光电互补。结果被很多同行嘲笑，因为这个技术已经相对成熟，对于市场早就不是新鲜武器了。别人都已经鸟枪换炮，企业还在努力制造，不是笑话是什么？

概念错误的第二个表现就是过于专业，或者说过于高雅，曲高和寡，使大众茫然，最终选择能看懂的产品。国际公司在这方面可以说屡教不改，而且自以为是。国际食品药品巨头强生就敢把广告语做成“强健于骨美味于心”，好像自己的产品真的是“情人节的玫瑰”，不可言传只可意会，它们以为目标顾客是白领，产品策略就是要雅致无暇，如果是卖金表或者钻石，我倒是认同的，但是具有保健功能的巧克力，为什么不说的简单一些，直接一些，别太含蓄，含蓄就是离顾客远了一大步。

江中痔康片的广告制作的堪比诗篇，画面维美：起首是刘三姐的山歌调唱“哎，什么苦痛难出口哎”调人胃口；接着，是摇滚乐背景的催促，“说吧，快说吧”；画面一转，中国传统快板急促道，“说，你赶快说呀，赶快讲”；然后，流行歌星深情演绎，“我想你说出来，想你说出来”；歌剧也来打边鼓凑热闹，“出来出来出来出来”。各式各样艺术形式荟萃演绎完之后，是千呼万唤的一张底牌“江中牌痔康片，减去便血，消肿止痛。”它在30秒的广告片中仅占了5秒的时间。同样独特的还有它的平面广告，它用一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻“生了痔疮，即使如鹦鹉般巧言善辩的人，也是有苦说不出”。在广告推出3～4个月后，市场销售没有起色，江中痔康片基本积压在销售渠道和终端。这波广告运动持续了7个多月，前后投入了3000万广告（不包括地面促销活动的费用），它大多投在了央视和几家卫视。1997年，江中全年回款约3000万。江中真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦说不出。

奥美很美，可惜就是过于专业，相比另外一个案例，毫无美感，甚至引起过巨大争议，但是产品至今销售还十分理想。这家企业就是山东荣昌的荣昌肛泰，国内第一家以正规手段正式进入公厕的企业。首先是进入列车厕所，后来包括宾馆、会所和公众场合的厕所，“来也匆匆去也冲冲”、“肛泰贴肚脐治痔疮”让中国人知道了这一医药产品。而且由于品牌的出现时间和顾客需求非常贴切，使荣昌肛泰在一个微妙的时刻抓住了顾客感受，配合销售策略逐渐走出了企业的辉煌之路。

最可怕的策略就是方向错误、定位错误，你广告投的越多，离顾客就越远，失败的几率就越大。比如万宝路最初用牛仔形象进军香港，比如前段时间经常被曝光的“辱华广告”，都是这种例子。

那应该如何进行概念挖掘呢？

概念挖掘的首要条件是了解市场，了解社会需求、大众需求、以及准顾客的真正需求。

比如脑白金，最初走入市场就是的销售理念非常简单“治疗睡眠不好的人群”，但是其广告策略非常独特，概念营销是说理讲故事为主，以科学教育和软文形式走曲线救国，获得顾客认同，最终获得市场份额。后来随着市场竞争激烈，企业发现中国送礼文化盛行，而且随着现代社会进步，礼仪文化会更加普遍，于是乎“今年过节不收礼收礼只收脑白金”就成了企业的摇钱树。

第4篇：广告营销的概念范文

有着100多年历史的宝洁公司，已经成为在中国市场相关领域占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业之一。宝洁成功的关键在于其营销策略，如品牌经理制、企业公民、以情入手，循循善诱,不断地教育消费者等。

一、知识营销：培育和引导消费需求

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。

宝洁的知识营销很典型，在营销过程中注重打造一系列概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。

在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入。而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

二、科学命名：中英文贴切搭配塑造值得信赖的品牌形象

宝洁公司对品牌的命名非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品的推广费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。如帮宝适、舒肤佳等无一不是非常贴切。

当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，媒体广告、路演活动、陈列设计等等，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

三、强化情感诉求：提高品牌文化内涵

利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。在注重品牌的利益诉求的同时，宝洁还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。

在广告传播方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次，广告重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处，通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

四、品牌经理：内部竞争造就卓越团队

宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，即“一个人负责一个品牌”，品牌经理对于自己所负责的品牌，必须比公司里任何人都要了解，通过实行一品多牌、类别经营的经营策略，宝洁在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。

五、热衷公益：美誉度和知名度双丰收

宝洁一直在中国扮演一个合格企业公民的角色，向中国的各项公益事业捐款的总额已超过6000多万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款2400万元，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中捐助希望小学数目最多的公司；1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1 070万元，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目，同时向教育部捐款700万元，用于支持中小学青春期健康教育；宝洁公司向野生动物保护基金会捐款150万元以保护国宝大熊猫等。

第5篇：广告营销的概念范文

关键词：地产；广告；问题；举措

一 地产广告运作中存在的问题

（1）虚假信息

在地产广告发展中，虚夸信息是其存在的突出问题的一个重要体现。地产广告作为地产商进行促销的一种有效手段，是确保其商品销售效益实现的重要方式，在地产广告的促销行为中，应当切实的将地产的真实信息传达给消费者。由于地产广告监督机制和运作机制的缺失，以及地产广告市场的发展尚不健全，缺乏对广告内容的管控手段，就给地产广告中的虚假、夸大宣传留下了可乘之机，也给消费者的权益造成了极大的损害。诸多的地产广告商，为了达到吸引人的目的，惯用夸大化的语言期待赚取目光的目的。地产明明是偏远地段却写成远离闹市喧嚣，尽享静谧人生；明明是挨着臭水沟却说绝版水岸名邸，上风上水。“买楼送车位”、“买房送物业服务费”这些广告在某种程度上也存在着吹嘘宣传夸大嫌疑，只是为了最终实现商品销售的目的，因此，对于地产广告的宣传内容，作为消费者要认真鉴别，三思而后行。

（2）复制概念

概念营销是一种新兴的营销模式，是对传统营销模式的一种延伸和发展，主要是通过借助于某种无形或者资产，通过现代化的新媒体技术，将某种时尚和流行的消费理念借助于媒体的形式向大众进行宣传，从而使得自身的产品具有某种时尚化的内涵，提升产品自身的品位和地位，从而吸引更多的消费者的关注，引导消费者获得情感上的共鸣，从而实现最终的消费行为。多数开发商“从银行贷款，从消费者手中赚钱”，什么样的项目开发赚钱就做什么项目，复制概念日趋严重。从全国上下不断冒出的中央商务区CBD，城市综合体等就可以看出复制概念是多么严重，众所周知，中央商务区的存在基础是具有诸多跨国公司和强大的兼容服务机构的上海和北京等发达地区，但是，为了达到最终的销售目的，许多的二三线城市也开始大力的开建中心商务区。“城市综合体”的概念是把城市中的居住、办公、商业、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活需求空间的以上三项进行概念组合，并在各部分间建立一种相互助益、相互依存的能动关系，从而形成一个多元化、多功能、高效率的城市综合体空间。而很多楼盘往往居于三个概念就夸大就重复在广告中运行此概念也是给消费者的一种误导区。本质上只是一种概念的复制，类似的还有中关村现象、欧陆风情、绿色社区、都市田园、洋房别墅等。太多的概念化重复运用使得房地产广告严重缺乏创新意。

（3）名人效应

地产广告中我们可以经常看到广为人知的明星代言，地产商借助于名人效应以及明星所具有的社会资源进行宣传促销，发挥名人在消费者心目中的影响力和知名度。地产商借助于广大受众对名人的信任、偏爱、崇拜、敬仰等情绪倾向和心态，借助于媒介载体向大众宣传地产商品，诱引消费者的消费行为发生，达到树立地产高端品位的形象和提升企业的效益的最终目的。当下，通过名人代言实现地产商品销售已经是营销的重要手段，地产商通过名人效应代言可以快速、实效的俘获消费者眼球，但是名人在代言活动中只是注意到自身的经济收入，却很少关注到产品的质量，甚至出现代言内容与广告主题相差甚远的现象，损害了名人的形象，也给消费者的合法权益造成了极大的伤害。

二 地产广告健康发展的举措

（1）准确定位

准确定位是对地产广告发展的重要要求，要通过广泛深刻的前期市场调研，才可以为广告文案的创意提供科学依据，更可以为广告的后期推广的重要尺度。通过对地产市场的调研，可以对地产的目标消费群、竞争对手等基本情况进行有效的了解，从而为建筑风格的设计提供有效的依据。通过对地产商的目标消费群的特性进行细致的了解，根据他们的需求特点和消费习惯进行广告的设计，可以更加有效的突出地产广告目标人群的针对性，对于地产广告而言，存在着多个消费群体，我们需要根据不同的消费群体设计不同的广告主题。房地产营销首先要了解购房者的需求，确定目标市场，其次要根据目标市场的购房者的需求造房，然后才是通过广告策划制订出可行的广告，调整不同的表达主题，才能取得最好的效果。

（2）掌握物业内涵

地产广告的设计要具有突出点和亮点，只有有效的把握地产的特点，才可以更好的凸显地产主题，达到既定的营销目的。广告设计中药充分的考虑地产的特性以及物业服务的内涵，将物业的内涵融合与广告设计和宣传的每个环节。当下的许多地产广告中忽视了宣传的实质，只是一味的追求诗情画意和唯美境界，没有对物业的内涵进行深刻的挖掘，无法将有效的物业信息传递给消费者。导致了地产的广告无法展现物业的具体特点，更无法有效的吸引消费者。评判地产广告成功的关键之处在于是否适合物业本身的特点和内涵，唯有适合产品的广告才是有实效的广告才能创作出高质量的广告作品，才可以达到既定的宣传目的。

（3）尊重消费者利益

地产广告进行宣传的目的是就是将地产的信息准确及时有效的传达给消费者，通过广告媒介的劝说、引导性诉求，引导消费者购房行为的发生，实现最终的消费目的。地产广告是给目标消费者看的，不是给自己或是同行看的，要在广告中让消费者看到地产的突出性优势，并可以对这一内涵产生以后总情感的共鸣，以此促进消费，目标消费者对广告全神贯注的应该是产品利益，而不是单纯的广告艺术性.如果在设计中不能把握这一点，导致看广告是好玩、找趣味、或漫无边际的炒作夸张渲染，消费者看不到实际的利益，也就无法实现地产的销售目的，其经济效益也无法实现。

房地产广告用形象生动的语句，引导了一种生活潮流，主动地指导了消费者的选择。它所表明的生活主题或生活方式，对于目标人群都有着强烈的吸引力，只有创作出有效、健康的房地产广告才能使房地产商在激烈的竞争中赢得市场。让我们共同期待房地产广告的健康、快速的发展及房地产业的持续繁荣。

参考文献

[1] 范翰章，端然.房地产市场学[M].大连：大连理工大学出版社，1998.

[2] 丁长有.广告传播学[M].北京：中国建筑工业出版社，2004.

[3] 林秀萍.房地产的媒介策略[J].中国广告，2004（7）.

第6篇：广告营销的概念范文

在研究营销传播概念的过程中，笔者总结了中国历年来的优秀营销传播概念，并先后刊发了“中国十大经典营销传播概念”和“中国优秀营销传播概念10例”两文，同时，也总结了一些理论和方法，然而，在这其中，笔者最大的感受是“水无常势，兵无常法”，因此，本文不多谈理论，更多是通过方法和案例给大家以启发。

营销传播概念是什么？

每一种产品总要给消费者购买的理由（利益或价值），我们需要把这种理由传达给消费者，而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解，这就是我们需要的营销传播概念。营销传播概念并不但单指一句广告语，还可以是一个说辞，或者是广告文案中的一部分解释等等。

为什么要提炼营销传播概念？

就产品本身来讲，大家给消费者的购买理由似乎都一致，如手机为你提供沟通的便利，汽水让你解渴，冰箱让你冷藏事物等等，但是在竞争激烈的市场环境中，这远远不足以成为购买的理由，因为产品本身的功能是同质化的，而消费者的需求却是多样化个性化的，这种情况下，差异化成了永恒的营销法宝。由于产品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大（如涉及技术成本、模具成本等），在这种情况下，提炼优秀的营销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝，功能有限、技术突破有限，而消费者心理感受是无限的。

如何提炼营销传播概念？

营销传播概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念，定位概念或产品的卖点等都属于营销概念，而营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受的，更强调一种意识形态里的感受，而这种感受可以来自各个方面，我们可以从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念，因此，在营销传播概念的提炼中，我们更能感受到水无常势，兵无常法。虽然从理论上可以总结很多提炼的理念和方法，然而，在实际操作中，更多的还要依靠对市场的敏锐嗅觉和经验带来的直觉，甚或可以说需要一点天赋的市场悟性。

正因如此，笔者不想在理论上浪费大家时间，而是根据个人积累，整理出一些营销传播概念的方法和案例，在这些方法和案例中，一方面我们可以感受到概念的魅力，同时也期能让大家在潜意识里形成一种直觉和感悟，这是最重要的。

笔者试图按照某种分类和规律来罗列这些方法，然而，水无常势，兵无常法，大到一个战略决策或可以冠之品牌核心价值的理念，小到一个细节的描述，都可能成为一个伟大的营销传播概念。因此下列方法的总结也无法符合什么规律和逻辑。

30种途径

1．产品的原材料；

仲景提出“药材好，药才好”的传播概念，突出了产品的原材料优势，建立起消费者对其产品产生信任感。

潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。

2．产品的重量；

有的家具产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里，份量重就是结实的表现。

3．产品的大小；

世界著名的“甲克虫”轿车怎一个“小”字了得，风靡世界几十年。

4．产品的手感；

TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。

5．产品的颜色

普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。消费者有时候就是这样傻得可爱。

6．产品的味道；

牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种咸味或苦味的牙膏呢？大家还会觉得好，这就是差异化的威力。

7．产品的造型设计

摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。

8．产品功能组合

组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。

白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。

9．产品构造；

“好电池底部有个环”，南俘电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。

海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。

10．新类别概念；

建立一个新的产品类别概念。最经典的当属地球人都知道的“七喜”的非可乐概念，这里不再多言。

“老万”在进入民用炉具行业时，大家都叫“采暖炉”，为了从纷杂的市场中“跳”出来，老万发明了“家用锅炉”的类别概念，单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。几年的营销传播下来，“家用锅炉”已经成为高级采暖炉的代名词，“老万”也成为炉具行业的第一品牌。

满足同一需求，大家实际上还是正面竞争，但重新定义新品类概念，却让消费者面对一个新的选择，一个新品类的选择。这时你享有的是一个品类的市场。

11．具体目标市场定位概念；

直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念。如百事可乐“新一代的选择”。最近清逸的广告后面加了句“年轻的选择”，反映出企业品牌运作水平的提高。

功能性差的产品，较多走感性路线，其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。

功能性产品在也可以通过具体目标市场定位概念强化其品牌“领地”。

12．隐喻的概念；

瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；胡姬花通过隐喻概念——“钻石般的纯度”——来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。波导用战斗机来代表，但不知道隐喻的是什么，不与产品或行业特点结合的隐喻显然是失败的，到头来只能是竹篮子打水，什么也得不到。

13．企业的规模实力；

如果企业在行业具有一定的地位，也是很好的传播概念。如波斯登一直称自己“连续N年销量遥遥领先”；虽然从来没听说过“瑞嘉”地板，但当看到其广告伞上上印着“全国销量第二”的字样时，却一下子对该品牌放心起来。而最经典的当然还是美国那家自称第二的出租车公司：“我们位居第二，所以更加努力”。

14．典故；

企业的一个典故也能成为良好的传播概念。尤其是一些历史悠久的品牌，挖掘典故进行传播是一种有效的方法。如王致和的故事等。多星电器集团是山东小家电的强势品牌，“多星”的名字来自天上多了一颗星——中国第一颗人造卫星上有一种电子元件就是该厂生产的。但可惜的是，企业并没有把这一绝好的典故传播给大众。

15．价格概念；

对于一个价格上有优势的品牌来讲，小心的应用，价格也可以成为好的营销传播概念。比如，在神舟电脑的成功当中，“四千八百八，奔四扛回家”的主题传播概念功不可没。

价格的概念在直面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见，也是很有效的。但在操作价格概念中，要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品质的怀疑。因此还需要传播副主题及其他营销传播方法提高产品的信任度。

16．事件概念；

相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播也是威力巨大。

事件行销要注意把握时机，如能与社会上的热点话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件行销传播案例。

17．“恐吓”概念；

让消费者认识到现状的“可怕”从而试图改变现状是一种常见的营销手段。英国的贝斯特牙刷大肆宣传自己牙刷的柔软，不伤害牙龈，但市场反映并不好，经调查发现，原来大家没有意识到自己用的普通牙刷对牙龈有什么危害，于是在新的广告中，先用一支普通牙刷在一只西红柿上刷来刷去，一会西红柿外皮就破掉，流出了“血水”，画外音说：你每天都在这样刷牙吗？然后换用贝斯特牙刷在西红柿上刷来刷去却没有破皮，这时再说贝斯特牙刷怎么怎么好不会伤害你的牙龈。这支广告“吓”坏了英国人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西红柿，总感觉自己的牙龈要出血。于是大家只好都用贝斯特牙刷。

我们在《中国十大营销传播概念》、《中国优秀营销传播概念10例及启示》中谈到的“舒肤佳”、“海尔防电墙”、“螨婷”等案例用的也是此法。

18．产品卖点（利益）的组合；

产品功能（利益）的细分是提炼营销传播概念的重要来源，然而，逆向思维下的重新组合也能产生于市场有效的好概念。在美国的香皂市场，“象牙”是柔和型、“舒肤佳”是除菌型、“卡美”是保湿型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占据一块市场，然而，“李沃2000”却打出了既除菌又保湿的概念，用了短短6个月，就从各大巨头碗中抢走了8.4%市场份额。

我们在《中国优秀营销传播概念10例及启示》中谈的“风影去屑不伤发”也是该方法的应用。

19．技术概念；

有的时候，一项新的技术应用在产品上后，需要用一个消费者感觉明显（但不一定懂）的概念来传达。有的时候，一个技术上的简单改进也可以成为营销者的概念利器。由于不懂行业技术，笔者分不清楚下列案例属哪种情况，但这些技术概念却都是于市场有效的。脑白金的“脑白金体”，大家都不知道是什么东西，但都会感觉“脑白金”里面含有一种“神奇”的成分，所以就觉得有效、买得值。因为对消费者来说，“神秘”的东西都是值钱的。相信大多数人说不清楚到底“变频”是什么概念，但大家都知道变频空调好，大家都有免烫衬衣，但因为雅戈尔免烫衬衣是“神秘”的“VI免烫”，所以觉得还是雅戈尔的好。2003年的保暖内衣市场出现的“造卡热”如暖力卡、热力卡、赛维卡等也是该策略的应用，大家都不知道你说的是什么，但都相信有这“玩意”的产品一定好。这就是消费者经常表现出的可爱的傻气。

20．广告传播创意概念

通过广告创意寻找概念也是常用的方法，优秀的广告人总能为产品找到绝妙的创意概念。广告总要表现利益或价值，但需要找到一个直观的往往也是很微妙的东西来表现。这种微妙能够直达消费者内心深处，要生动而形象，这个微妙的生动会给大家潜意识里的暗示，而恰当暗示的力量是大于直白的表述的。

我们在《中国十大营销传播概念》里谈到的“农夫果园摇一摇”，“乐百氏27层净化”，“金龙鱼1：1：1”都属此类型。

21．专业概念；

专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方法。因此，制造专业概念也是提炼营销传播概念的有效方法。人们示爱的最快方法是直接说我爱你。所以很多品牌在塑造专业感时经常直称专家：方太——厨房专家；华龙——制面专家；中国移动——移动通信专家；李医生——皮肤护理专家；九牧王——西裤专家；老万——家庭热能专家；金城——中国摩托车制造专家。虽然说喊的人多了难免俗气，但于市场来说还是有效的，消费者相信，喊专家的一定是专家，而且还相信，号称专家的一般都是行业第一或最好的。

22．建立“老”概念；

时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方法。而且，时间的概念感觉越老越好，如玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤酒——始于1902年。老字号品牌一定要注意提炼自己的时间概念，而不是很老的品牌也可以提炼相对“较老的概念”，如“18年制造经验”等也可以作为时间概念，也是对市场有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某刚成立几年的眼镜店楞是起了个古色古香的名字，把店面装修得古色古香还自称百年老字号。从某个角度是不符合道义的也是不合法的，但对市场的确是很有效的。

23．产地概念

总有许多产品具有前列的产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东的大花生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。这些地域特色强烈的产品提炼地域概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。

产地概念还体现在担保品牌策略的提炼，如别克——来自上海通用汽车；大品牌新推出新品牌时经常用到该方法，上市初期强调出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“顺爽”的广告时，由于广告创意不好，立刻感觉又是哪儿来的杂牌子，但看到丝宝集团出品时却一下子打消了对该品牌的顾虑。

24．具体数字概念；

越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也是常用的方法。如《中国十大营销传播概念》中提到的“乐百氏27层净化”、“总督牌香烟，有20000个滤咀颗粒过滤”等都是该方法的应用。

25．服务概念；

同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献；另外还有“24小时服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。

26．促销概念；

同样的促销活动，如果冠以好的传播概念，则会带来截然不同的品牌感受，使促销活动增加了多许的“正义”色彩。如某笔记本电脑品牌的降价促销概念叫做“笔记本普及运动”、家庭热能专家——老万，在大力推广家用锅炉的活动中，以“暖居工程”为推广概念，引来支持无数。

27．节日概念；

“每逢佳节数倍销售”，节日期间有了促销的理由，因此都是各品牌的销售旺日，大家都盼望节日的到来，可是聪明的商家懂得自造节日。商场是自造节日最多的地方，如济南的人民商场每年的“感恩节”总是人山人海，十天的“节日”期间，销量顶得上平时的几个月。家电商场大家经常什么“电脑节”、“彩电节”，看似没什么好玩，其实很具销售力。近来看都某内衣品牌搞起了“内衣节”，看来聪明的厂商也开始学着自己过节了。

28．上市概念；

概念无处不在，好的概念会给人以崭新感受。在原来，产品上市概念无非是什么“隆重上市”，在新市场环境中，也开始各具特色：洗衣粉——洁净上市；饮料——清凉上市；家用锅炉——温暖上市；服装——动感上市；家居用品——温馨上市；方便面——弹跳上市。你是不是还在“隆重上市”？

29．副品牌名称的概念；

副品牌名称的提炼也是建立品牌印象的重要方法，可以直观地实现单类产品的品牌概念化，而且，好的副品牌名称能集中体现出产品特点，成为概念的集中点。如海尔洗衣机中的“小小神童”，产品本身小巧方便的特性集中体现出来，比起常规的技术编号推广形象贴切得多，显然对市场是有效的。老万在2003年推出了四款家用锅炉，产品特点各不相同，“谁说火气大就不美丽了”的一款我们冠之以“丽能”，“省煤就是省钱”的一款我们冠之以“洁能”，“燃烧彻底，超强热力”的一款我们冠之以“超能”，“火热内‘心’”，外观雅致的一款我们冠之以“雅能”。形象贴切的副品牌名称概念非常有利于丰富产品卖点，于销售推广非常有利。

30．其它；

伴随主题概念的产生，我们还需要在营销传播的各个方面进行概念配合以强化核心（价值）概念。比如，我们在为某乳业品牌确立了“新鲜”的传播主题后，运输车辆起名叫“新鲜快车”，投递队伍则叫作“新鲜快递”，DM手册叫作“新鲜营养手册”等等，有效地强化“新鲜”的品牌形象。

我们提炼营销传播概念，无非就是要寻找自己的差异化，然而，在实际操作中，我们可能还需要各种差异化组合来形成更大的差异化，比如农夫果园，从产品本身的构成、包装的容量和外型、广告创意概念等各个方面建立差异化。

有的品牌会提炼出好几个好的概念，这时候就要指定主题与副主题并制定概念的应用规范以保证形成并加强统一的品牌形象。如在为玉堂酱园做品牌规划时，作为一具有300年历史的老字号品牌，有好几个宝贵的传播概念不能丢，这种情况下，只能根据整体品牌形象定位的要求制定应用规范，比如我们规定：“始于康熙52年”必须在“玉堂酱园”字号下以小字出现，而慈嬉太后题的“京省驰名，味压江南”则必须在终端的对联上出现。等等。

营销传播概念有大小之分，有长期坚持的大概念，这就要从企业战略出发，基于品牌战略定位进行大概念提炼，如诺基亚、苹果、宝马、沃尔沃等世界著名品牌，从产品设计到营销传播的每一个细节都在塑造同一个概念，亦即品牌核心价值。

也有很多只能取得短期利益的“小聪明”式概念。这种概念也常常出现在如保健品、药品、独立楼盘等的短期品牌中。

第7篇：广告营销的概念范文

从企业角度看，海量资源投入与销量产出不成正比的营销方案就是过度营销；从消费者角度看，言过其实甚至无法满足需求的营销概念也是过度营销。企业投入产出的不成正比和消费者感受到的言过其实，其实是过度营销的一体两面：营销不恰当，消费者不买账。

当今中国，一方面企业多年高速发展，另一方面金融危机也形成了历史性困境：各行各业的企业家为了维持企业的高速成长和良好的外界形象，持续不断地制定更高的发展目标；管理和销售团队为了完成巨大基数上的销售任务压力，只能不断要求加大投入、绞尽脑汁地强化营销。在这种朝不保夕、人人自危的大环境下，绝大部分营销人员想的只是短期求生，想的是如何把产品快速卖出去完成业绩，而无心思立足长远研究消费者持续需要什么。因此，重炒作轻内涵、机会主义导向、言过其实等过度营销行为在所难免。

以我们服务的一家纸品企业为例，10年时间积累了强大的渠道管控和终端拦截能力，以一高一低两大品牌组合，在川渝地区卫生巾品类中销量排名连年稳居榜首，区域内超过全球第一的宝洁和全国第一的恒安。但是，卫生巾是成熟品类，未来增长空间有限，为了赢得企业持续发展争取上市，企业投入上千万元进入快速发展的纸尿裤品类。该企业连续做死了两个品牌（一年换一个品牌），直到第三个品牌才勉强在自己的强势区域川渝地区站稳脚跟，获得5000万元的销量。其过度营销行为非常明显：把绝大部分资源和精力放在自己的传统强项渠道压货和终端拦截上，却忽视了营销的其他关键要素，如“消费者细分和购物习惯”、“品牌定位和媒体传播效能”、“产品品质和包装形象”等。

营销决策需要科学分析工具

上述案例在中国企业界很常见，企业的营销决策不是擅长什么就用什么，就是凭借企业家、决策者拍脑袋想到什么就是什么。这样的营销决策方式很大程度上受制于企业成功的经验和决策者本人的素质、习惯，其本质是零散的撞大运模式，成功概率可想而知。这其中不理性的过度营销行为随处可见，而这种个人英雄主义的营销决策方式，将越来越难以适应日益复杂和快速多变的商业大环境。因此，我们看到的是一批又一批的企业一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。

相比之下，如宝洁、联合利华等成熟的大企业，基于几十年甚至上百年的企业发展经验和教训，总结和提炼了一整套久经检验、行之有效的决策流程和分析工具，从如何更好地满足消费者需求角度出发，实现了科学的营销决策。下面，我们将介绍一种营销决策分析工具――结合宝洁品牌管理模型提炼的销量驱动要素模型（见图1）。

SDM把销量来源分解为试用（即首次购买）和重复（即再次购买）两大类指标。其中，“试用”由心动（目标消费者认知品牌和产品的媒体渠道中的覆盖频次和效果）、分布（在消费者购买产品的渠道中的竞争力和铺货能力）、突出（在店内消费者购买产品瞬间的陈列效果和吸引力）三大驱动要素构成，每个要素还可以进一步分解为可量化和标准的细分要素。

“重复”则由体验（产品使用过程中是否能有效且方便地满足消费者需求）、价值（消费者是否感受到品牌与产品带来的价值感与价位匹配，即物有所值甚至物超所值）、记忆（产品本身是否有让消费者留下深刻印记、持续产生品牌印象、方便且乐于传播品牌和产品的VI、物料等相关设计）三大驱动要素构成。同样，每个要素也还可以进一步分解为可量化和标准的细分要素。

在这样的系统思维和分析工具指导下，我们就能够沿销量驱动要素逐一分解排查，结合企业实际情况，全面、客观地分析企业问题，总结既往的经验和障碍。这样，我们就可以进行有针对性的重点突破，从而快速、综合、有效地解决企业现实问题，达到满足消费者真实需求，实现高效的投入产出比，最终避免出现盲目的过度营销行为。

科学营销决策案例分析

以上述纸品企业为例，我们利用决策分析工具后发现，其营销策略存在两大类问题：一是品牌传播效能低下，消费者购买意愿较弱。品牌定位和产品卖点、广告创意和传播途径都需要针对品类特点进行优化。二是市场渠道覆盖不合理，营销管控模式亟待提升。企业须集中资源发力，并且根据品类特点、消费者购物习惯进行营销渠道和组织管理模式改进。

下面我们将对第一类问题进行深入分析，消费者购买意愿较弱，主要体现在试用阶段（心动相对不足，消费者没听过没感觉）。首先，我们要按销量驱动要素对企业进行逐一分析：

媒体传播频次不够。根据行业的历史数据显示，广告投播频次在163～578GRP之间投入产出最好（见图2），主流品牌如宝洁、恒安、雀氏的广告投放量均在这一区间，低于163GRP基本没有效果，而超过578GRP则是浪费。

广告记忆的效能低。广告记忆如果单纯理解为知名度，就会出现“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛牛”这样纯粹为了好记而出现的恶俗广告。广告应该包括记忆率和说服力两大要素（见图3），即“你的产品是那一个美好瞬间的关键”。

营销概念不清晰。在拍摄广告、制作海报等媒体传播之前，企业的品牌经理需要根据目标消费者、品牌定位、产品卖点等要素设计出营销概念，广告公司才能够在此基础上做出相匹配的广告创意和脚本，进而拍摄成消费者喜闻乐见的广告及海报等宣传内容。而营销概念的设计需要做到5点：符合品牌定位（On equity）、符合产品卖点（On benefit）、大开眼界或至少有相关性（Open mind）、独特（Unique）、可信（Believable）。

对比以上标准之后我们发现：企业在拍摄广告阶段，不清楚也没想过如何让自己“成为那个美好瞬间的关键”，自己的品牌经理也没有提出设计概念，而是直接交给广告公司包办，结果拍摄出来的是艺术广告而非商业广告，消费者的接受程度可想而知；在投放阶段，企业用有限的几百万广告费，在央视、湖南卫视等全国各大媒体投放，如蜻蜓点水，其广告投放频次不到100GRP，基本没有达到预期效果。

作为原宝洁帮宝适品牌（纸尿裤品类全球及中国市场占有率第一）运作团队，我们很了解这个品类的情况。因此，针对清晰的分析结论，我们依据已经研究成熟的消费者类型、广告效能指标等行业资料数据和实际营销操作经验，为企业重新明确了消费者人群(依据尿裤和尿片划分会有若干不同类型的妈妈)，更新品牌定位、产品系列和包装设计，引进生产专家改善现有产品质量，设计了以“妈妈什么都给你”为主题的线上、线下整合营销传播方案。方案包括：协助其制定营销概念并指导新广告拍摄；集中有限资源投放在川渝地区媒体赢得高频次浏览量；进驻母婴店和新生婴儿两大重要细分渠道；协助其完成现有营销组织变革等。

整合营销vs结构性过度营销

我们服务的这家纸品企业是渠道商起家，比较擅长渠道管控和终端拦截等营销方式，形成了很好的渠道推力。但是过度依赖这一方面的能力，不可避免地带来了“结构性的过度营销”，实现的只是“移库销量”：产品从企业的仓库搬进了经销商的仓库，并不是真正的实际销量。短期看移库销量也是成绩，但从长期来看，如果品牌拉力不足、消费者不埋单，那么终端动销就来不及消化库存，居高不下的高库存和资金压力会拖垮经销商，并最终拖垮企业。

在上述营销案例中，我们依据宝洁成熟系统的工具和方法，结合在多家民营企业本地化的营销咨询和营销托管经验，协助其构建了完整的品牌营销能力，帮助企业补上了品牌拉力短板。我们以一个实操的整合营销方案，帮助企业打通了产品与消费者接触的三个关键瞬间：第“0”个瞬间（消费者还没有看到产品之前留下了美好印象）、第“1”个瞬间（消费者在看到产品的那一刻一见钟情）和第“2”个瞬间（消费者使用产品产生美好的体验和价值感受）。

基于上述“三个关键瞬间”的系统框架，整合营销方案往往需要进行5个营销价值链的设计，我们仍以上述纸品企业的整合营销方案为例：

1.目标市场（消费者）和市场机会判定。结合既成经验和市场数据，企业应首先确定目标市场、消费者种群、利基容量、渠道能力、竞争形态和自身资源状况，判定支撑销量目标的市场机会与资源需求。对于这家制品企业，我们先研究重点市场（川渝市场）特点，再选择开拓市场（如两湖、西南等），最后判定细分市场机会，如子品类（纸尿片）、重点渠道（二、三线城市KA体系、母婴渠道）、医院联建销售等。

2.产品定位诊断与提升――赢得第“2”个瞬间。产品受到消费者欢迎、“用了还想用”是营销可持续发展的基石。一个产品的销售潜力可以通过系统方法提升，也可以通过较为客观的方式测量，这样的测量还可以给出较为准确的销量预测，帮助提升供应链效率。产品定位、产品功能和特征选择、包装设计和辅助用具创意均依据团队既有经验进行。最后，通过店内测试，满足动销率要求。

3.渠道管理与营销模式――赢得第“1”个瞬间。产品如果无法到达消费者，一切营销策划都是空谈。为了产品到达消费者，需要针对供应链、渠道（经销商、KA体系）、终端（KA门店、中小门店、婴童用品店）和店内表现进行一系列的优化操作。对此，我们针对该纸品企业建立KA全案、经销商管控模式（专有经销商开拓、分销会、深分、终端维护）、婴童用品连锁全案等营销模式。同时，通过店内主题活动创意、促销物料设计创意、渠道政策设计、渠道促销与终端促销设计、导购员培训、营销体系激励管理等实现整合营销方案落地。

4.品牌传播与消费者沟通――赢得第“0”个瞬间。在婴儿纸尿裤品类中，消费者对品牌的参与度和关注度极高，并非货架前的冲动型消费。因此，有效的品牌传播尤为重要。“做广告”不但对消费者的选择有很大影响力，而且对经销商的接受意愿和推动投入也有重要影响。打造品牌知名度和美誉度的关键在于“概念内容”和“传播方式”两方面。“概念内容”涉及与产品一以贯之的定位，以及结合消费者洞察产生的广告创意，要求达到定位准确的同时感动消费者；“方式”旨在提升传播的投入产出比，应基于团队、行业现有的品类媒介经验（消费者的认知习惯）进行媒介方式设计，确定投播计划和监播方法。

5.省略）

第8篇：广告营销的概念范文

百度强大的搜索功能是众人皆知的事实，利用百度搜索平台做营销也是所有行家深谙的道理。一汽马自达曾利用百度搜索产品缔造了搜索整合营销新概念――“纵横天下再营销”，影响受众滴水不漏。其中“纵”是搜索网页频道的深入占领，而“横”则是封锁百度各频道营销形式，精准锁定人群进行有效影响，针对后期目标人群，再次精准锁定再营销。

这次马自达针对上海车展新品上市，为了快速引爆消费者关注，促进终端销售，联合百度推出一汽马自达2011搜索整合营销战略，利用微博作为这次活动的运营载体，从以下四个方面着手全面传播品牌活动信息，引爆整个活动。

度全站产品封锁所有路径有效传播活动内容。百度搜索、百度新闻、百度图片、百度知道、百度贴吧、百度视频、百度地图等 百度社区产品 全面推送马自达“减钱！捡iPad!捡睿翼！”微博活动内容。多重资源搭建的传播方式，最大范围地全面精准覆盖目标受众，增加品牌以及产品活动在互联网上的影响力及知名度。

第二，精准推送――精准锁定各类人群，有效影响意向消费者。通过使用百度司南掌控每个潜在购车用户的基本属性和兴趣爱好、浏览习惯等，精准筛选马自达品牌产品受众人群，在百度品牌专区、关键词广告、竞品关联广告、精准广告等投放马自达品牌信息和活动信息，实现精准营销。

第三，搜索再营销――利用 百度精准广告 锁定意向人群的搜索行为习惯进行反复推送活动信息。最大化地覆盖目标用户人群和潜在用户，并形成良好的活动参与以及产品宣传引导作用。

第四，SEO优化――利用搜索引擎优化手段将网页、专题、文章、论坛贴等，让自然搜索的活动信息有效曝光和占领首页，从而提高一汽马自达产品以及活动的正面信息曝光率。另一方面，引导用户点击广告参与活动或自行登录新浪微博参与活动。

同时，再配合新闻传播、网络广告、活动专题、官网推广、EDM推广、论坛等，打造成为“一汽马自达”全方位立体互动营销新理念，通过与目标客户群的互动来建立品牌与产品之间的网络沟通方式，有效加深品牌在消费者心中的印象，扩大产品知名度。

在活动短短10天时间内，搜索浏览116,045,859次、点击137,524次，活动效果远超预期，睿翼精英版上市及价格信息在短时间内得到较大程度的曝光。

活动结束后，在中高档车销量普遍下降的市场环境下，睿翼销量同比增长44.8%。据悉，该活动吸引的转发用户地域分布与一汽马自达主销区域分布比例基本相符。

“未来，一汽马自达将继续以产品为原点，用户为先导，携手百度，在搜索引擎整合营销方面再树新标杆。”一汽马自达副总经理于洪江在微博里写道。

【观点】

陈建豪

群邑中国互动营销董事总经理

“搜索+”的能量

“搜索+”是指从搜索出发的跨平台结合的一个概念，“+”后面孕育着无限的想象力，可以是社交媒体，可以是微博，也可以是一些热点事件等等。只要开启想象力，就可能转化为能量。

百度搜索引擎带给大家全域营销的概念，全域营销背景下才能更好地释放搜索+的能量，“搜索+社交媒体”可以建立在真实关系信任的基础上带来口碑效应，“搜索+微博”病毒传播，“搜索+热点”提高曝光率。

总之，搜索不单纯是搜索，更可以作为其他媒体投放的收口，实现跨媒介整合，扩大覆盖面，达到精准营销的目的。

百度社区营销

提供搜索和交友功能的百度社区，包含贴吧、知道、空间、百科、搜藏等频道，支持网民的展示、交友、问答等互动需求。百度社区营销通过媒体传播与人际传播相结合，立体影响，病毒式传播，大规模增加覆盖范围，是一种区别于传统营销概念的新型营销方式。

第9篇：广告营销的概念范文

1.消费是一种行为,而不仅仅是一种商业活动。消费者并不仅仅是为了购买,而是为了享受消费的过程,把整个挑选、试货等过程看做是一种享受,不愿意把这个过程简单化,传统营销中的这一优点是网络营销无法取代的。

2．消费者购物往往有“眼见为实”的心理。在商品的挑选上,传统营销比网络营销有更大的自主性,可以了解到自己想知道的所有信息,但网络营销方式的商场是虚拟的。

3.网络营销还要面对许多营销方式无法体会的问题。网络给人们带来了种种便利,同时也带给人们更多的烦恼。尽管电子商务日趋普及及完善,但网络依然存在着其安全的脆弱性。

二、网络营销对于传统营销的影响

随着互联网技术的进步,由于网络的开放互联性质、时间连续性加强,空间距离缩短使经济活动越来越摆脱国界的限制,从而使市场迅速成为全球性的市场,为网络营销提供了良好的发展空间。具体影响主要体现在营销渠道、定价策略、品牌管理、产品策略、广告五个方面。

1.对传统产品策略的影响。网络营销对传统的大批量生产的产生影响。作为一种新型媒体,互联网可以在全球范围内进行新产品创意的市场调研。网络营销产品将面临物质到理念的变化。传统意义上的产品大多是一种物理上的概念。而信息化社会中的产品概念是从物质演变成一个综合服务和满足需求的概念。

2.对传统品牌策略的影响。品牌对企业经营成败有重要的战略意义,可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任,使产品更容易被消费者接受。传统营销中,品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传,而且通常采用同一个品牌,品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言,其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。

3.对传统定价策略的影响。如果某种产品的价格标准不统一或经常改变,客户将会通过互联网认识到这种价格差异,并可能因此导致客户的不满。而网络营销借助互联网的先进的网络浏览和服务,会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致,这对分销商分布在海外并在各地采取不同价格销售的公司产生巨大影响。另外,通过互联网搜索特定产品的商也将认识到这种价格差,从而加剧了价格歧视的不利影响。互联网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间和地区间之间的价格差异。

4.对传统营销渠道的影响。网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。网络营销借助互联网技术提品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道,使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄,提高了营销的效率,减少了不必要的中间环节,成本下降。

5.对广告的影响。网络营销消除传统广告的障碍,网络广告空间巨大。相对于传统媒体来说,由于空间具有无限扩展性,企业在做广告宣传的时候不用考虑篇幅的限制和成本问题,企业可以尽量将企业的产品罗列到网上,让消费者对企业有详细的了解。互联网络的出现,可以帮助企业在短时间内迅速提高企业名声,提高了广告的效率这对于传统营销广告来说绝对是无法想象的。

三、结论