品牌策略制定精选(九篇)

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第1篇：品牌策略制定范文

关键词:高职院校;文化营销;教育品牌

中图分类号:G71

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)13-0146-02

教育品牌是学校或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩,教育品牌具有一般品牌所具有的形象性、创新性、成长性、延伸性、保护性等特点;目前,教育品牌所具有的核心竞争力和巨大吸引力正在被社会及教育界的广大有识之士所认识。

教育特别是我们的高等职业教育如何真正得到社会的认同,除了内强素质,办出特色外,笔者认为文化营销在其中发挥着积极的作用。教育品牌本身应该蕴涵更丰富的价值、文化和思想因素,打造教育品牌更应该注重文化品位、精神价值的铸造和完善。

1 高职学生的教育消费需求

校园文化营销的核心就是要发现并建立一种品牌与高职教育的消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点。文化营销必须根植于品牌和组织文化,是借文化传递和提升品牌的内涵与价值的一种手段。

1.1 高职学生教育消费需求的涵义

高职学生教育消费需求指的是, 学生作为消费者, 支付了昂贵的教育成本(包括时间与生命), 作为教育市场上的买方, 犹如普通商品市场上的买方对卖方提供的商品有一定的要求一样, 学生有对院校提供的教育服务须满足自己要求的权力, 质询院校是否对得起自己交纳的学费, 相比普通高校学生而言, 其对职业能力与实践技能的要求更为强烈, 这是由高职院校本身的性质决定的。

1.2 高职学生教育消费需求的具体内容

高职学生作为消费者, 一方面期望通过接受教育服务, 使得自身人力资本获得最大增值, 以期毕业后尽快就业, 投资获得回报, 非消费性收益得以实现。同时, 在追求高质量教育的同时, 学生也有多样化、个性化的需求。对教育消费的具体需求内容包括:

(1)对教学条件和资源的要求。要求高水平的师资队伍, 教师是教学过程的教育者, 也是具体的服务者, 学生所感受的教学质量的高低就是从教师言传身教中直接感受的。高职要求的是“双师型”教师, 教师既要有扎实的理论功底, 清楚地了解学科与专业的发展方向, 懂得高职教育规律, 熟知生产管理, 服务工作实际, 且具有参与和指导实践能力, 在专业上具有专家水平。还有对学校基本硬件设施的要求, 如实验室设备, 计算机房, 藏书丰富的图书馆,教学设备, 完善的体育设施等。

(2)合理的课程设置和适切时代要求的课程内容要求。课程是教学活动中内容和实施过程(或方式)的统一, 也是实现教育目的的手段。课程设置是否合理, 课程内容是否适切时代要求, 直接关乎到所培养人才的质量和关系到学生投资成本的效益。因为人的素质的发展、技能的形成、知识的丰富, 无不源于课程。高职设置课程的目的就在于以此构建人的素质, 促进人的发展, 这也是教育最根本的目的。

(3)对教学服务满足心理特点的主观要求。人的行为方式无不打上个性的烙印, 人在具体行为时都希望符合自己的行为习惯, 这样才能感到舒适、自然。高职学生作为消费者, 作为独立的生命个体, 必然要求学校的管理、教学制度、教师的授课方式、后勤服务等符合自己的心理特点与主观感受。

(4)对教学资源、效果的知情、选择、发表建议的要求。消费者权益保护法明确规定了消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。教育服务的消费者也必然对所购得服务的内容、形式、质量、功用、价格等提出自己的要求, 知情权是消费者应具有的基本权利之一, 只有真正有了知情权才会有选择权, 才可以参与教育教学活动并发表建议。

2 目前我国高职院校文化营销的价值分析

将文化营销的主体定位于高职院校的校园文化更重要的因素,是高职院校的校园文化所具有的巨大文化潜力。高职院校校园文化依托并通过高校这个载体来反映和传播各种文化现象,它是社会主体文化的一种亚文化,它又有别于其他社会群体,它是一种具有高校校园特色的团体意识和精神氛围。正是基于高职院校的校园文化既是主体文化的反映,又具有自身的独特性这两个因素,使得高等学校的校园文化在文化营销中具有不可估量的潜在市场。

高职院校通过确立科学的办学理念和塑造独特的校园文化,可以有效地凝聚人心,对学校核心竞争力的提升起到潜移默化的作用。高职院校实施文化营销的价值主要体现在以下三个方面:

2.1 高职院校特有的校园文化,有利于把学生松散游离的个体凝聚成具有内核的群体

从培育高层次的文化――学校精神来看,许多高职院校的精神尚处于雏形的塑造阶段,学校的整体特色和人才培养规格还需要接受时间和社会的考验,一所优秀的院校的学校精神需要几十年甚至上百年的不断沉淀,积累和提炼,而对高职院校而言,学校精神的培养,则需要更长的一段路要走。现今的高职院校大多还没能形成成熟的学校精神,如此导致的一个直接的问题就是学生归属感不强。

2.2 高职院校文化营销的推行是对固有人才培养方案的弥补

原有“灌输式”教育使得学生出现“高分低能”,课程过多,使得学生参与社会实践的机会介绍,综合素质不高。而校园文化中所渗透的独特的价值观,文化氛围,社会氛围等可以弥补学生知识成长之外的道德,心理和社会性成长的空缺。当高职大学生心智还不成熟的情况下,面临各种社会现象,缺乏基本的辨别能力往往会“从众”、“模仿”,从而“误入歧途”。

2.3高职院校特有的校园文化,会在一定程度上消除“紧张感”和“枯燥感”

作为校园文化生活的重要组成部分,校园文化活动不仅可以作为大学生紧张学习之余的体力和脑力恢复的调节剂,而且成为他们愉悦身心的剂,校园文化固有的特性不仅能够有利于调节人际关系,而且有利于促进健康情绪的产生和自制,坚韧意志品质的养成。除此之外,学校社团文化作为校园文化的一部分,不仅会带来一定的社会效益,同时对学生实践经验的积累起到了积极的作用 。高等学校的校园文化在对社会主体反映时,结合自身高校特点,形成了具有鲜明特色的文化。而这种具有高等学校自身特色的校园文化,则是文化营销中需要认真分析的,它将给企业带来无限商机和经济效益。同时,成功地文化营销的推行,会给高职院校学生素质的增强和作为一种教育品牌的影响力增强。

3 开展高职院校文化营销的实践对策研究

3.1 实施广告宣传,扩大学校的知名度和美誉度

任何一所高职院校在发展的初始期都离不开广告宣传,广告是学校对外传播信息的一个窗口,利用广告宣传自己的办学理念,教学环境,教学质量,人才培养水平等信息,可以让更多的学生和家长认识学校,由于广告的投入成本比较大,因此,必须进行先期调查,通过合理预算,选择媒体,精心策划,增加创意,认真设计,诚信公布,信息反馈等多个环节,才能达到理想的效果。一般来说,初创时期,宣传重点是通过最直接,最原始的报道首先使学生对学校产生初步的印象,吸引其报考。在成长期,要在初创期宣传的基础上对学生进行积极的引导。在成熟期,要通过逐步细化,富有特色的宣传,保持对学校的兴趣,提高学校的可信度。

3.2 利用网络营销,拉近学校与学生及其家长的距离

建立各专业网站,并在网站上设立学校与学生及其家长沟通的渠道,及时对学生和家长的问题进行回答。这样可以避免矛盾的激化,消除双方的误解。减少学生及其家长将抱怨付诸于社会舆论的可能。教师可以通过网络的无时空限制性随时与学生进行双向沟通,从而使学生更方便的向老师提问,降低学生的求学成本,增加学生的满意度。

3.3 利用文化营销,营造出独特的教书育人的文化氛围

文化营销是高职院校的营销重点,但又是耗时长,见效慢的营销方式,高职院校的文化营销应该从校训,校风开始,以人为本,结合自己的主要特点,着意打造自己的强项,并在人力资源管理,教学科研和客观环境的设计等活动中推行。教师的设计是围合式的设计,教师的位置位于中间。但只是引导和协调的中心,而不是权威的中心,学生在自由轻松的气氛中参与讨论和学习。可见营造出独特的教书育人的文化氛围,不仅要在管理体制和管理思想上下功夫,还要在客观环境的设计上体现出这一特点。

3.4 融入优秀企业文化,提升学生的职业素养

高职教育是直接为企业第一线培养高技能人才的职业教育,提升学生的职业素养就显得十分重要和紧迫。职业素养体现在一个人工作习惯、工作态度、工作方法、待人接物等很多方面,单纯依靠书本知识和课堂教学是不够的。现代企业文化十分注重员工职业道德教育,强调责任意识、敬业精神、纪律观念和人生理想等,要多让学生接受优秀企业文化的熏陶,逐步培养良好的职业素养。可以通过以下渠道得以实现:

3.4.1 引导学生树立正确的职业观

要引导学生树立平等的职业观念,正确认识客观存在的职业差异现象。不管自己的具体职业如何,只要能够在本职工作岗位上做出相应的贡献,都会受到社会的尊敬,获得必要的物质利益。

3.4.2 锻炼学生具有坚强的意志

要让学生接受企业文化的熏陶,真实地了解企业运作过程,体会劳动的艰辛与价值,培养吃苦耐劳、艰苦创业的精神。

3.4.3 培养学生具有严格的纪律观念

职业纪律反映着社会生产和职业活动的客观要求,并以规章制度等形式确定下来,成为人们职业活动中必须遵守的准则。尽管每个人的职业岗位不同,但其基本原则是相同的,那就是要求从业人员忠于职守、诚实守信、认真负责。

3.4.4 强化学生的敬业精神和责任意识

要让学生多受企业文化的熏陶,多了解企业员工的精神面貌,培养学生的敬业精神和责任意识,使之从内心产生一种从事本专业的自豪感,把职业当成自己的事业而不是谋生的手段,从而做到干一行,爱一行,成为企业和社会有用之才。高职院校融入优秀企业文化,汲取企业文化的精华,是全方位、深层次地推进产学研结合的重要举措。将企业文化融入学校,其途径也是多方面的。

参考文献

[1]高欣.21世纪中国高校校园文化走向[N].中国教育报,2000-09-20.

[2]李福华.高校学生主体性研究[D].华东师范大学博士论文,2003.

第2篇：品牌策略制定范文

论文提要 单一品牌已越来越难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。本文分析多品牌策略的概念、优点和缺点、使用范围、实践应用，希望对企业的品牌决策提供帮助。

在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。

一、多品牌概念

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

二、多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：

（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

三、多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。

尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：

（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。

（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。

（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。

（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。

此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

四、多品牌策略的应用

（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。

（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。

（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。

综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。

主要参考文献

［1］巨天中.品牌战略.中国经济出版社，2004.5.

第3篇：品牌策略制定范文

1．1研究背景

随着我国的经济的日益发展，消费观念已经比较成熟。许多商务人士已不再盲目地追求档次，豪华酒店开始向经济型酒店转变。与此同时，不少企业单位也看到了其中的商机，将其一部分资金投资于酒店。比如铁路局投资兴建了铁道大酒店，残疾人联合会开办了残联招待所，卫生局开设了自己的招待所，各个医院也有自己定向的接待酒店。这些酒店或招待所的消费一般不会很高，属于比较经济的一种。同时，这些酒店往往会为旅客和商务人士提供比较周到的服务，而且也为其隶属单位的出行和工作提供了方便。正是因为这些酒店是依附于各个现存的企业单位，所以各个企业单位的品牌也自然成了这些酒店的招牌或者品牌。与一般的酒店管理公司不同，隶属于同一企业单位的不同地区的单体酒店组成的酒店管理公司的管理，倾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2研究意义

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有积极的理论意义和现实意义。理论方面有利于丰富管理理论。酒店管理可以说是企业管理的一个分支。通过对酒店管理模式的探讨以及在松散型酒店管理模式下企业品牌策略的探讨，有利于丰富酒店管理的内容，从而更加丰富了企业的管理理论。现实意义方面：通过对松散型酒店管理模式下品牌策略的探讨，有利于形成一套对现实酒店管理的方法和模式，从而对酒店的品牌管理提供指导。

2松散型酒店管理

企业酒店作为各企业单位的附属经营公司，其取得的营业收入在企业单位收入总额中所占比重较少。再加上受企业单位主要活动的影响，不少企业单位对其附属酒店采取的是松散型管理模式。这种松散型管理模式，也是企业各地单体酒店组成的酒店管理公司，对分散在各个地方的下属酒店的管理模式。在这种管理模式下，下属酒店需按照公司总部的制定相同的基本管理模式运营，并按要求来完成相应的经营任务或者计划，同时各酒店又拥有相对自主的经营管理权，进行独立的会计核算。

3品牌策略

3．1品牌策略

品牌策略以及对品牌的营销管理构成了营销学理论的一部分。西方发达国家于20世纪80年代末展开了对品牌营销系统的学习研究以及实践。虽然对于品牌战略的研究，在国内外已经论著丰硕，但是对于酒店的品牌战略仍然是一个相对空白的研究领域。品牌策略指的是公司将品牌作为其一项核心竞争力，从而从品牌中获取超额利润的经营策略。市场经济的发展催动着品牌策略的形成和发展。近年来，涌现了一批意识超前的企业，他们利用品牌来丰富自己的经营范围，并从中攫取了一定的利润。比如铁路系统的酒店就是靠着“铁路”这一品牌而使大家过目不忘。正是因为品牌为消费者所熟知，属于一种心理方面的感觉，所以，才不会被轻易地模仿。品牌策略，主要包括品牌的决策、品牌模式的选择、品牌的识别、品牌的长期规划以及品牌的远景设立5个方面的内容。

（1）品牌的决策。这个层面主要用来回答品牌的属性问题。在品牌创立之前需要解决选择何种类型的品牌问题（是选择制造商的还是经销商的，是自己创立还是加盟）。品牌的运营方式不同，给企业所带来的影响也不同。比如是选择“宜家”式的销一体化，还是“莫泰168”的特别加盟，总而言之，品牌的类别不同影响到其在不同行业及企业间的适应性。

（2）品牌模式的选择。在这个层面主要解决的是品牌结构的问题。通过该层面，我们需要明确应当选择综合性的单一品牌，还是选择多元化的多个品牌；是选择联合性的品牌还是选择主副式的品牌。虽然品牌的模式并无对错，但是对于不同的行业类别，以及企业不同的生命周期，则是有差别的。

（3）品牌的识别。这个层面主要是用来界定品牌的内涵，他是品牌策略的中心。通过对品牌的识别，界定能够使得消费者认同的品牌形象。

（4）品牌的长期规划。该层面主要是对品牌未来发展领域的界定。弄清楚未来的品牌应当在哪些领域、那些行业发展并维护，从而有利于降低长期发展的风险、实现品牌价值的最大化。

（5）品牌的远景设立。该层面界定的是品牌未来发展的远景，同时为品牌发展的各个阶段创立条件。

第4篇：品牌策略制定范文

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。

如宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝品牌等等。

如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代，这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。当今世界上，适合所有人的产品是不存在的，现代市场丰富多彩，几乎找不到独一无二不可替代的商品。因此，企业只有给品牌进行准确定位，找到一个足够小的市场空间，集中兵力形成优势，才有可能进驻消费者的心智空间，于狭小的市场区域中隔占最大的市场份额，而企业的扩张又希望无所不为。于是，多品牌策略成了企业定位时的最佳选择。

在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点，便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。

多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。

例如，同是洗发用品，基本功能相同，而宝洁公司在中国推出了四个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。这种突出产品USP（独特销售主张）的品牌，比那些泛泛而谈产品既营养、又去头屑、又柔顺、又保湿的全功能品牌，其可信度要高得多，也更容易打动消费者的心。

多品牌策略的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略紧密协调配合，方能产生实际效果。

多品牌策略在实践中屡见不鲜，它常被一些卓越厂商运用得出神入化，是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多，主要有：

1．多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，为满足不同目标市场上消费者的不同需求，多个品牌各自沿着各自的路走人市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的洗发水沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。

2．多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不周的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略，充分适应了市场的差异性。

3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

例如，香水公司可以将同一香水加入一只普通瓶中，赋予其名称和形象，放在普通超市出售，定位较低；也可以用华丽的瓶子装同样的香水，赋予其不同的名称和形象，放在精品店出售，定价更高。这样就可以同时占领高档和低档的香水市场。这种做法显然比品牌简单的延伸更为明智和谨慎。

上海某饮料厂将一种产品分别注册成两个牌子，以成年人为目标顾客的叫“乐口福”，以儿童为目标顾客的叫“阿华田”，分别配上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子了不得”这两句广告词。一种产品、两种定位、两个品牌、两种广告，并且在销售上同时取得成功，有人形象地将它比喻为“一石二鸟”。

“阿华田”和“乐口福”实质上是同一种产品，之所以企业要将该产品分别安上两个品牌名称。是为了赢得不同消费者的青睐，占领更大的市场。如果企业只采用一种品牌，宣传上介绍它既营养丰富、又美味可口；既适合老人、成人，又适合儿童，消费者难免会产生疑问：老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?但企业若为了解除这一疑问，而只是诉求对成年人或只对小孩更为有益，则意味着企业将要放弃一半的市场。于是，采用“乐口福”和“阿华田”双品牌就非常技巧地解决了这个问题，使消费者在心理上产生一种专业对口的感觉，自然更乐意接受。在这里，策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾，从而轻而易举地攻入了消费者的心里，获取了最大的市场，而这种效应，是品牌延伸所难以达到的。

当然，多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

多品牌策略具有统一品牌策略所没有的优势，但它并不能包医百病，无所不能，而有其一定的适用条件和范围。在准备采用多品牌策略时，企业应注意如下几点：

首先，企业应审视一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。对企业来说，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，具有鲜明的个性，且这些个性还要足以能吸引消费者。企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场，如果引入的新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。

其次，多品牌策略具有一定风险，推出一新品牌需要相当大的费用。对于缺乏实力的企业来说，品牌销售额不足以支持它成功推广和生存所需的费用，就很难实施多品牌策略，这时不如“将所有的鸡蛋装进一个篮子里”，打出一个高知名度品牌，再进行延伸，这样推出新产品的费用将大大减低。

第5篇：品牌策略制定范文

“企业大小是相对的”

大量中小企业决策者认为，自己的企业规模不够大，还不需要做品牌。这当然是错误的。最直接的原因是，企业规模的大小是相对的，而不是绝对的。比如，对于一般的乡村来说，销售额1000万的企业在村子里可以算是大企业了，但是相对于整个世界来说，1000万元的企业在全球只能算是一个小企业。也就是说，企业的规模需要结合具体的地理环境来看待，当然，也需要结合具体的行业环境来评判。比如，有的行业在起步阶段，销售额达到1000万元的企业就算是大规模，如广告业。但是有的行业在成熟之后，销售额达到10个亿的企业也只能算是小企业，如钢铁业。这样分析，我们便不难理解，企业规模大小是相对的，只要企业存在就需要做品牌，并且应该做品牌，而不能说企业到了销售额10亿元的就要做品牌，1000万元的就不需要做品牌了。

因“企”制宜制定品牌策略

尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等等。简单的说就是，10亿元的企业有10亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法。即，做品牌必须根据企业的综合实力来做。相反，如果不切实际的采取拔苗助长似的品牌策略，拿10亿元企业的品牌策略，不分青红皂白的套用在1000万元的企业上，其结果必然是把企业推向“死亡之路”。为什么不少中国中小企业做品牌失败了，其中不乏拔苗助长的原因，而且占有相当大的比重。

因此，中小企业必须因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌传播和品牌微调工作，并适时对员工进行必要的品牌培训，以更加有效的执行品牌策略。当然，最基础的是品牌定位，这一步一定要“精准”，否则其后的工作都将功亏一篑。

做公关先于做广告

与具备实力的品牌策划公司合作，利用公关塑造品牌是一个趋势，而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度。笔者操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番，并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，让业界惊叹。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记，企业“必须具备一定的实力”，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。

做品牌要持之以恒

塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需要持之以恒，但企业决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。我国的中小企业应该从中学习，以坚持品牌创新，塑造出自己的强势品牌，提高自己的核心竞争力。

相关链接

21家药企入选优势企业品牌

近期，《中国经营报》选择了世界500强企业中在华有较大业务量的百余家企业，以及在国内上市公司人气指数前100名企业共同进行了一次人气指数的调查，在入选的234家企业中，医药类企业共21家，占总数的近10%左右。

第6篇：品牌策略制定范文

关键词 品牌 创新 品牌战略 品牌策略

作者简介：颜晓凤，武汉理工大学文法学院在读硕士研究生。

国家创新体系和区域创新体系对创新系统构成因素进行了分析，将创新驱动体系的基本构成因素分为创新主体、创新要素、创新机制以及创新环境等四种。它们相互联系、相互影响，是驱动经济系统高效发展的良好合力。

创新主体，对资源配置有着主导力量，发挥着主动性作用。创新要素指各种创新来源的资源要素或其组合，是创新主体的对象。创新机制则是创新主体和创新要素之间的中介因素。创新环境是保障创新经济有序运行的条件。总的来说，创新驱动体系依托于创新环境，创新机制激励创新主体对创新资源进行优化配置，使创新能力得到不断提高，驱动经济系统发展升级。本文将在创新驱动体系下，对企业的品牌战略框架进行一个大致的勾勒。

一、基于创新驱动的企业品牌战略框架

（一）创新主体――培育具有企业自主品牌创新能力的研发团队

企业研发团队的培育可以有效的促进自主品牌创新。因为，企业品牌的创新团队是企业发展自主品牌的核心。各企业的内外情况各不相同，本文针对普遍的情况对企业研发团队的有效培育给出以下几点建议：

1.制定共同的目标承诺。根据目标理论（Goal一setting theory），如果一个团队的目标若是不清晰，那它就无法激励团队成员把个人目标升华为群体目标，为之努力奋斗。

2.创建学习型品牌创新团队。一个品牌创新团队的知识水平直接决定了其功效与业绩，因为它是一个知识密集型团队。知识的学习掌握对其十分重要。通过营造一个良好的学习氛围，激励成员努力学习，相互学习，可以深入地掌握品牌和技术的知识，从而培育一个优秀的品牌创新团队。

3.进行顺畅的团队沟通。品牌创新团队要想成为一个高效的团队，顺畅的沟通必不可少。成员需要一个畅通的渠道来交换各种语言和非语言信息。

（二）创新要素――企业品牌创新来源的资源及其组合

总的来说，一个企业品牌的创新要素不胜枚举，下面将从几个方面进行简单地叙述：

1.高质量的产品。一个品牌要想立足于市场，高质量的产品是其基石。毋庸置疑，一个优秀的品牌必然要有可靠的产品质量作支撑才能在竞争激烈的市场中屹立不倒。

2.持续的技术创新。一个敢于创新、善于创新的品牌才有资格拥有市场，走向世界！在激烈的市场竞争中，企业需要断提高自身技术创新能力，以提高品牌竞争力，在行业中做到“人无我有、人有我新、人新我优、人优我变”。

3.优秀的人才。品牌的竞争归根结底是人才的竞争。一个企业拥有一大批高素质的人才，不仅能为其创建优秀的知名品牌，还能保持其持续发展。因此，企业必须要坚持以人为本，积极吸收、培育优秀人才。现代企业至少应该拥有企业领导层、管理部门的专业人士、生产经营管理第一线的专业人士等三个层次的优秀人才，才能很好的实施品牌战略，参与激烈的品牌竞争。

此外，消费者对于品牌忠诚度也非常重要。尽管消费者的文化、教育、经历等背景不同，对每一品牌的态度不同，但消费者忠诚度的基本构成大体一致。消费者对于品牌的认知、总体评价与综合评价、对品牌的价值判断、消费者的满意度等等，这些都影响着消费者对品牌的忠诚度。

（三）创新机制――品牌创新的市场中介服务

市场化和社会化的各种中介组织和服务活动有效地促进品牌创新能力系统在自身组织机构下运行。企业须从以下几点来增强企业品牌创新的市场中介服务：第一，发展品牌创新市场中介服务体系；第二，提高品牌技术中介服务质量；第三，促进品牌技术中介服务活动的社会化、产业化；第四，加强中介服务体系的基础设施建设。

（四）创新环境――创新驱动下的企业品牌战略环境

品牌竞争力的形成和发展离不开一个良好的环境，如金融环境、法律环境、产业政策等。一个宽松的金融环境可以为企业提供良好的融资保障，完善的法律法规可以为品牌的树立和扩张起到积极的维护作用，及积极的产业政策可以促进行业品牌的迅速崛起。同时，为提高品牌创新成果的产出率和转化率，企业可以在产学研合作的基本原则下，积极促使与品牌创新有关的经济、科技和社会等各个部门和子系统密切合作，建立以企业为主体，以品牌创新倍数式整体式效应为特征的合作创新网络体系。

二、基于创新驱动下的企业品牌策略

品牌创新是一个系统工程，它最大的作用就是以不同形式的创新来增强企业品牌的价值、生命力等，这包括树立品牌创新思想、加强技术和产品创新、品牌定位创新、传播方式创新等。

（一）树立品牌创新理念，建立品牌创新机制

众所周知，保持品牌持续的生命力的唯一途径是品牌创新。因此，企业品牌管理部门必须树立品牌创新理念，建立品牌创新机制，力保品牌创新的实现。

内外环境的不断变化，需要品牌管理部门根据企业实际情况，优化配置所需的财物资源，适时地制定详细、科学的行动方案，并细分量化创新目标，保证创新活动一步一步的顺利进行。创新活动对品牌战略来说，必不可少。不管是成功还是失败的的品牌创新，都会为日后的品牌创新积累丰富的经验和教训，使日后的创新可以更顺利的进行。

（二）加强技术及产品创新，夯实品牌创新基础

产品的质量是品牌创新的基石，而产质量的产品依靠先进的技术。一个在行业内拥有领先技术，又与品牌核心理念一致的新产品，势必可以升华品牌形象，满足消费者的需求，给品牌注入高附加值。如先进的技术不断推动着海尔的发展，增强其竞争力，使海尔以5469项申请专利（包括618项发明专利）雄居中国企业之首。因此，当今品牌创新的核心内容是加强技术和产品创新。

（三）品牌定位创新， 实现品牌的差异化

在市场竞争中，品牌定位是将本企业产品品牌与竞争对手品牌区分开来的一个重要手段，需要进行，进行品牌差异化建设，以实现品牌知名度和美誉度的提高。如果品牌最初的定位不再适应企业发展的需要，或其定位的产品属性不再适应市场，那就需要重新定位，或更新产品属性，以适应企业持续发展的需要。如知名品牌――娃哈哈，最初定位为儿童营养品，为适应市场的变化，娃哈哈转向饮品市场，并且在不断扩大其市场份额。可见定位准确，及根据企业和市场发展变化调整定位对创造知名品牌十分重要。

（四）传播方式创新，提高品牌的知名度和美誉度

在品牌价值确立后，企业需要通过多种方式和渠道传播品牌，使其为消费者所认知。好的传播方式和传播渠道，可以快速的打开市场，提升品牌形象。大多企业采用狂轰乱炸的广告来提高品牌知名度。不仅浪费很多资源，也不讨消费者喜，这就需要企业在传播方式上有所改变。当今信息技术的发展给企业品牌创新带来了不少新的宣传和广告方式，及不少沟通媒体的机会。

（五）利用品牌延伸进行品牌创新

一般来说，企业实施品牌战略，有两种品牌策略可选择。一是单一品牌策略，如Sony公司，对不同产品仍然使用Sony这一品牌；二是多品牌策略，如宝洁公司，为满足消费者不同的需求，分别推出“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”洗发水。

第7篇：品牌策略制定范文

[关键词] 消费者行为 超市 自有品牌 应用

在市场化程度日益提高，竞争日趋激烈的超市行业中，不断追求产品和服务差异化是每个超市都极力追寻的目标。品牌具有独特性和惟一性，能与竞争对手形成差异，因此自有品牌策略越来越多地被国内外大型超市所采用。超市自有品牌策略主要分为：自有品牌开发和自有品牌营销两个阶段。本文所述的消费者行为分析主要涉及到影响超市自有品牌开发和营销的消费者的态度、生活方式、环境因素和文化影响的研究。超市开发的自有品牌到底能给超市带来多少利润，能够赢得顾客多少忠诚度，关键取决于在实施自有品牌策略过程中是否将消费者行为分析贯彻始终。

一、消费者行为分析在自有品牌营销阶段的应用

1.自有品牌创意的产生

超市“自有品牌创意的产生”可定义为超市开发自有品牌的商品品类选择的想法和计划。当超市发展到一定经营规模时大多数都会想到走自有品牌之路，但这不意味着所有的品类都适合开发自有品牌，也不意味着有了自有品牌的创意就一定会成功。经调研发现，对于那些消费者品牌意识非常强的商品，超市想要开发自有品牌的难度很大，即使是开发出来也很难得到消费者的认可。因此，在超市将自有品牌创意决定应用于哪种商品时，必须调查和研究消费者对该种商品竞争品牌的忠诚度。

2.自有品牌概念的测试

品牌概念测试涉及品牌创意的前期测试。自有品牌概念可定义为超市努力构筑到自有品牌创意中的消费者的意愿。例如：超市一种新自有品牌的冰淇凌产生，该品牌的概念可能就是要诞生一种消费者认为质量卫生、味道可口甚至可与阿根达斯冰淇凌味道媲美但价格却低廉且老少皆宜的冰淇淋。为确定超市某一品种自有品牌概念的市场是否存在，超市可以进行商品品牌定位分析与调查，重点是确定消费者对这一品牌概念可能持有的态度。在确定消费者对这种超市所选品种的自有品牌概念的认知正如超市零售商所愿之后，超市方可开始自有品牌开发的过程。

3.自有品牌的开发

在品牌开发的这一阶段必须关注许多消费者行为的相关概念。研究人员应该关心消费者如何处理关于新品牌的信息？新自有品牌的名称是否符合消费者的文化品位？消费者是否接受赋予新品牌的商品？消费者能否非常容易记住品牌的名称？同时研究人员还必须关心消费者对超市新自有品牌的态度的形成过程。消费者是否喜欢该商品品种的原来品牌？他们是否相信该品牌的的介绍？他们是否喜欢该品牌的标志和形象？只有把上述的有关消费者行为的一系列概念全部弄清，才能确信自有品牌的开发阶段是达到了预期目标。这样自有品牌才可以顺利地进入下一阶段的运行――市场测试阶段。

4.自有品牌的市场测试

当超市确信自有品牌开发阶段实现预期目标后，自有品牌将进入市场测试阶段。在这一阶段里，首先是要将自有品牌商品投到有限的消费群中用以检测和发现任何潜在的问题和不足，并测试整个开发过程。其次，还将采取额外的态度测试手段，以确定消费者是否形成了预期的忠诚度、情感反应和购买欲望。最后，还需要测试消费者购买后的满意度。消费者购买超市自有品牌商品后是否高兴？他们是否会再次购买？他们是否显出形成品牌忠诚度的迹象？总之，市场测试的目标就是确定自有品牌策略是否奏效。

二、消费者行为分析在自有品牌营销阶段的应用

1.制定适当的价格

制定恰当的价格是超市自有品牌营销的最基本的一项任务。通常，超市开发自有品牌的商品品类主要有三种:(1)消费者品牌意识强的商品;(2)消费者品牌意识模糊的商品;(3)没有知名品牌的品类。针对三种类型的商品品牌，消费者行为分析的应用主要体现在预测商品的定价对消费者可能造成的影响，因此我们首先应分析消费对其的态度和品牌意识形成过程，然后据此设定合理的便于消费者接受的价格。对于具有强势品牌存在的品类里，自有品牌的价格应该明显得低于领导品牌的定价，以此来吸引消费者，利用价格优势突出自有品牌商品的高性价比，循序渐进地培养消费者的品牌忠诚度；对于品牌意识模糊的商品，消费者购买商品更多的是尝试购买，这时超市自有品牌的价格可以与其他品牌商品价格平均价格相当，但关键是要采取相应的促销手段鼓励顾客对自有品牌的试用，让其体验超市自有品牌商品的高性价比，便于短期内消费者品牌信任感的形成；而对于那些没有制造商知名品牌的品类，消费者还未形成对某一品牌的特殊情感，这时超市自有品牌很容易形成最强势的品牌，超市对此类商品价格方面具有决定优先权，但是在定价前的关键工作是大量的宣传广告，目的是造成消费者对该产品特性的信任，当这种信任度建立后，就可以利用强势品牌的优势制定同品类中较高的价格。

2.合理的陈列商品

通常来看，超市的自有品牌，很少在市面上流通，品牌知名度不高。要想在超市成千上万的商品中脱颖而出，吸引消费者的目光，合理的陈列方式就是自有品牌营销的重要环节。消费者行为分析在这一环节的应用主要体现在：通过上述三种自有品牌商品品类价格的制定，应配套采用三种不同的商品陈列方式，实现消费者购买习惯和自有品牌策略的统一和谐。超市自有品牌的陈列方式主要有三种：(1)“堆头”陈列方式，这种方式一般是超市运用在其要力推的自有品牌，针对的商品――消费者品牌意识模糊的商品。这种陈列方式可对消费者迅速形成强烈的视觉冲击效果，对自有品牌产生较深的印象。(2)“紧挨”式货架陈列，即把自有品牌系列产品与相关品类的驰名品牌产品“紧挨”在一起，针对的商品――消费者品牌意识强的商品。这种陈列方式是为了提高消费者对自有品牌系列产品注意的频率及品质联想度所运用的策略。(3)特设自有品牌区，针对的商品――没有知名品牌的品类。该种陈列方式是为了实现品牌推广的规模性效果，达到向消费者充分展示自有品牌的功能和理念特色的目的，从而提高自有品牌的品牌渗透力，影响消费者的购买行为，形成超市该品类自有品牌在消费者购买意识中的“垄断”品牌形象。

3.选择适当的促销手段

欲使自有品牌产品快速地被消费者接受，除了需要制定合理的价格和采用合理的陈列方式外，选取适当的促销方式是成功完成自有品牌策略的助推器。最常见的促销手段是运用广告、人员推销、公共宣传和营业推广等四种促销方式。实践证明：基于自有品牌的特殊性，最有效的两种促销方式是人员推销和营业推广。消费者行为分析在这两种促销方式中的运用主要体现为:(1)在人员推广中,促销人员应事先对自身和消费者间存在的文化和亚文化差异进行分析，避免由于不恰当的语言或行动带来的各种问题;（2）在营业推广中多采用直接邮寄给会员产品资料、提供超市的激励措施等的促销形式。进行直接邮寄时应事先对计划接触的会员开展精确的人口统计学和心理学的剖析；在选取激励措施时应对影响消费者参与程度的因素进行详尽的分析，包括消费者喜欢的激励类型、消费者喜欢的沟通特征、消费者的个性等等。

参考文献:

[1]符国群:消费者行为学[M].高等教育出版社， 2001

第8篇：品牌策略制定范文

关键词：制药行业药品品牌品牌管理

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[]

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献：

[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).

第9篇：品牌策略制定范文

策划一个品牌策略，目的是什么？

最经常的回答是：

要感动我们的用户；

要让我们的品牌更有温度；

要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。

但这其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。

因为品牌策略的本质，并不是“提升形象，感动用户”，而是“在用户心智中，针对竞争对手确定有利位置。”

为什么要使用“品牌策略”，而不是单纯做品牌包装？

有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司，叫“海鲜到炕（kàng）”，如果要规划品牌策略，你会怎么做？

如果是形象包装术，大致思路是这样的：

1. 确定人群

谁最可能吃这种海鲜？哦，单价30-50元，主打新鲜、便捷、健康、好吃。

所以主打人群定为“崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领”。

2. 如何感动这群人

好了，既然人群定了，我们就要寻找“consumer insight”（消费者洞察）了，看看能否利用他们生活中的某些小细节，来打动他们。

“这些新中产白领生活虽然很精彩，但是工作压力大、节奏快，与家人、朋友的联系也比较少，所以我们希望他们更多地关心自己的生活，更多地关心自己爱的人。”

所以就把slogan定成：多点关心，多点海鲜。

如果对这句话心里没底，就再按照广告文案的通行惯例，想2个60分的当作备选吧：“鲜，让生活更有味道” 或者 “爱生活，爱海鲜”。

3. 如何根据策略来打造品牌体系

既然有了“多点关心，多点海鲜”这句slogan，那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了――

“品牌理念：最新鲜的食材，给最关心生活的你。”

“品牌调性：爱心的，活力的，温暖的，健康的。”

“公司使命：让人们更关心生活，吃到更新鲜的海鲜。”

“公司价值观：用户至上，追求极致，与众不同，良心经营。”

……

而这些就是传统的“品牌形象包装术”。（不过被很多人当成了“品牌策略”）

上面的方案中，一切都那么容易让人信服，一切都切中了创业者的内心，一切都体现了对消费者的洞察，好像只要使用了这个策略，就会有无数消费者被感动，就会让他们觉得你说出了他们的心里话，进而疯一样地来购买产品。

但这个策略最大的问题是什么？

这个策略最大的问题就是：假设市场上只有你自己，你说什么用户都会听。

实际上，市场上有很多竞争对手，用户每天看无数个广告，也有无数人想打动他们。

品牌策略的目的，并不是感动消费者，也不是让消费者觉得你很走心，而是针对竞争对手，确定有利位置，从而赢得消费者的选择。

品牌策略怎么做？

1. 找到你的竞争对手

我们需要给用户一个买你而不买别人的理由，所以需要首先找到你的竞争对手到底是谁（注：竞争对手不一定是同行，任何阻拦消费者购买你产品的，都是竞争对手）。

那么在夜宵的市场，你的竞争对手到底是谁？

可能是不吃夜宵的习惯――很多人不习惯吃夜宵，自然也不会买你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做――很多人宁愿麻烦，也不想吃外卖；

可能是其他的外卖夜宵（比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等）。

对比这几个选择，自然容易发现：第三个才是我们关键的竞争对手。

毕竟，让本来想去店里吃的人改变生活方式开始点外卖，是饿了么和美团外卖这种巨头要做的工作，并不是我们这个创业团队能做的。

所以，我们的目标其实很简单：首先在消费者夜宵的选择中切一个市场。

既然要切市场，自然要看这个市场的领导者是谁。稍微询问下就知道，现在北京夜宵市场，领导者大致是主打小龙虾外卖、烧烤外卖的一些店。

好了，找到了竞争对手，开始下一步。

2. 确定有利位置

找到了竞争对手，自然要寻找它们的缺点，从而让消费者放弃它们选择我们。

直观一看就能发现，主要的竞争对手价格都很贵（小龙虾人均经常100多块）。

那么我们能打“更具性价比的夜宵”这个点吗？

当然不能。因为高价格是竞争对手的“直接缺点”，而不是“最大优势中的固有缺点”，而进攻直接缺点往往是无效的。

我们要做的，是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点。

那么麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么？人们为什么选择它？

自然是爽、刺激――没有什么比晚上和兄弟们一起撸串更爽的了。

但任何硬币都有正反面，“爽”、“刺激”这个优势中，有什么固有缺点？

很多人觉得是“很重口”（有些人晚上想吃点夜宵，但是不想吃太重口的以至于有负罪感）。

所以，我们的定位就出来了：“夜宵，吃点海鲜不重口。”

一直以来，我们认为品牌规划的重要目的就是“打动消费者”，就是为了想出更多感人的语句来让消费者潸然泪下，但实际上这并不是品牌规划最重要的目的。

如果这样做，实际上做的是“形象包装”而不是“品牌策略”。

真正的品牌战略，必须能够帮助一个公司针对竞争对手确定有利位置，并且最终赢得顾客的选择。

为什么我们要放弃传统的“单纯形象包装”？

因为单纯的“形象包装”，经常存在这些问题：

1. 重战术，轻战略

“重战术，轻战略”是很多人在营销上经常犯的错误。

具体的表现在于：迷恋形象包装，认为营销就是包装形象、促进传播，花费大量精力纠结于小细节，但是却对大战略（比如定位）不够重视。

有人问到“哪个手机公司营销做得最好”，大部分人认为锤子手机的营销是最好的。

每次公关都是有力回击，每次文案都被疯狂转发，每次会都引来社会关注，还有大量的宗教信徒般忠诚的粉丝――这在国内几乎没有什么公司可以比肩。

但显而易见的一个现实是：锤子手机并没有多少人买。

我们知道，衡量营销能力最重要的方式就是看它“创造并保留顾客的能力”，锤子手机创造并保留顾客的能力并不高，为什么大家认为它营销做得好？仅仅因为每次公关战、文案战的胜出吗？

这让我想起了我喜欢的美剧《权力的游戏》第二季中，斯塔克家族的Rob说的：“I won every battle， but I am losing the war.” （我赢得了所有的战斗，但是我即将在整个战争中失败。）

而这是“有小聪明没有大战略”的典型（虽然我个人非常喜欢Rob这个角色）。

相反，在手机行业，我认为2015年营销做得最好的是华为，虽然华为的文案写作、公关反应、会等都差了锤子不是一点半点，但华为去年在整个营销战略上，打了一个漂亮的侧翼战。

本来国产手机第一是小米，在用户心智中的优势是“高性价比”，这个时候试图在性价比上超越小米是不可能的（即使你的产品性价比是小米2倍，但因为小米已经牢牢占据这个定位，你怎么喊也没用）。

而最应该做的，是寻找小米最大优势中固有的劣势。（就像前面说的）

那性价比这个优势暗含着什么劣势？自然是“给人感觉很潘亢偷投恕！

所以华为通过Mate8等机型的上市，主打高端定位，一举占领市场。

在军事中，真正能够赢得战争的军队，往往是占据了有利位置，然后让敌人不得不以劣势进行进攻，而不是单纯计较一城一兵的得失。

在营销中也是这样，真正赢得市场的公司，往往是在用户心智中占据了有利定位，而不是单纯去计较某句话有没有打动消费者。

任何的形象包装，只有在定位正确的前提下才有意义。否则，片面地追求形象包装和感动消费者，最终的结果必然是只感动自我，而这是典型的“有小聪明，没有大战略”的行为。

2. 没有找到关键竞争对手

以“形象包装”来替代营销战略的问题在于：没有找到关键的竞争对手，凭借一腔热血去呼吁消费者，但是根本不知道自己到底要针对什么。

一个小旅行社写了一个传播文案，大体是这样：

一成不变的生活，是否需要新鲜的血液？

你太辛苦，是否该让自己放松放松？

去旅行吧，你会发现新的自己！

――XX旅行社

先无视这个文案在写作上的问题（比如没有顺应认知），单纯在策略上，就是完全不及格的：根本没有找到竞争对手是谁，就想通过打动消费者来营销。

那我们假设一种最理想的情况，你的文案写得特别好，真的打动了消费者，接着会发生什么呢？

假设我是一个处在生活高压中的普通白领，刚被领导骂了一顿，看了这个文案，感觉简直写到我心里去了。

“是啊！我整天这么忙这么累，它说得对，我真的应该去旅行啊！”

想着想着，他就下定了决心。掏出手机，打开去哪儿，选定了目的地，直接把票买了。

“嗯，来一场说走就走的旅行！”

等等！这个时候你会发现一个问题：按理说这个文案很感动人，但整个过程中，写文案的那个“XX旅行社”去哪了？怎么故事的后半部分没有我们伟大的广告主啊！

为什么感动了消费者，但最后没有买我的？

这当然很正常！

为什么呢？因为文案作者脑中装的都是“如何打动用户”，而忘记了先找到“竞争对手”。

在这个文案中，作者定位的竞争对手显然是“用户不去旅游的习惯”，并且希望通过文案让更多的消费者选择去旅行而不是待在办公室，从而击败“用户不去旅游的习惯”这个对手。

但这是你真正的对手吗？

必然不是。因为你并不是旅游行业的行业第一，也不是大多数人去旅行的第一选择，这个时候你真正的竞争对手是其他旅游公司，你需要提供的是一个“为什么要选你而不是选别人的理由”，而不是一个“为什么要去旅行而不是待在办公室的理由”。

而想刺激更多人去旅游的后果就是，这些用户会直接参照过去的行为习惯（比如用去哪儿直接订票），就没你什么事儿了。

所以，广告人不能拿起笔来就想着怎么打动用户、感动用户，应该先找找：我们现在关键的竞争对手到底是什么？我想让用户放弃什么来选择我？否则即使打动了也没有用。

3. 没有找到有利位置

单纯的形象包装还有一个问题是：往往只是让你的品牌看起来更加有温度，但是并没有在用户心智中确定一个有利位置。

在几年前的杯装奶茶大战中，市场上两大巨头是优乐美和香飘飘，它们采取了完全不一样的策略。

优乐美主打“你是我的优乐美”，拍了非常感人的广告，打动无数少女的心，如果当时也有微信朋友圈的话，也一定能刷爆朋友圈。

而香飘飘就主打“绕地球XX圈”，看起来很恶俗，也打动不了什么人。

但结果是香飘飘在大战中胜利，而优乐美却一蹶不振。

“你是我的优乐美啊”，表面上感动了很多人，但实际上没有有效传达任何“定位信息”（即使有的话，可能也只是轻微地暗示了“恋人专用”这种定位）。

而香飘飘的“销量绕地球XX圈”，传达了“我是行业第一”这个有效定位，让用户清晰地了解了它到底处在什么位置，然后大量的人就通过从众效应自然购买了。

广告宣传的重要目的，是让潜在用户明确知道你想填补什么位置，而不是宣传该产品到底有什么好处。

成功与否的重要标准，也并不是看广告是否引人注目、让人兴奋或者感动所有人，而是看是否在潜在用户心中牢牢占据了你想占据的有利位置。

“哦，原来香飘飘是行业第一。”

“哦，原来神州专车主打安全。”

“哦，原来华为Mate系是国产高端机！”

很多人觉得某个定位很打动我自己，所以就选择它当作品牌slogan，殊不知能打动你和消费者的话多了去了。

比如一个电商APP的公司，卖高端生活品，slogan大致是“不跟随，做自己”，创始团队觉得特别打动自己，同时也有很多用户反映的确很喜欢这句话。

但是你和你的用户都喜欢，并不代表它可以成为slogan――定位语的目的是有效传达定位信息，而不是让大家感动。

如果说双方都喜欢就行的话，那我建议直接把这句话换成高晓松的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”，然后你再进行一轮问卷测试，可能会发现：这次，你的团队和消费者，可能都更加容易被高晓松这句话打动！

如果这样打动就行，我们也不需要学习战略定位和品牌营销，只需要不断在歌词里找灵感就行了。

这当然是不行的，因为这些诗句并没有说明你为什么会比竞争对手更能打动消费者，也没有给消费者一个选择你而不选择竞争对手的理由。

所以，单纯品牌形象包装的问题就在这里：没有传达位置信息。

4. 按照自己的标准来划分市场

单纯品牌形象包装还有问题在于：他们喜欢按照自己的标准来划分市场。

在大量的品牌策划书、品牌白皮书、品牌战略方案中，最多的一句话就是：“我们定位城市新中产阶级。”

类似的表达还有：

“我们定位25-40岁的城市新白领。”

“我们定位70后、80后的城市中产。”

（话说“城市新中产”这个群体到底招谁惹谁了，被这么多公司定位？）

至于为什么一定是定位这个群体，为什么要采取群体划分的定位而不是情境划分的定位等，就回答不上来了。

你应该按照“你的产品如何满足用户需求”来定义市场，而不是单纯用自己的标准来假想一个市场。（比如奶昔定位成“帮早上开车上班的人，单手解决早餐”这个市场。）

一个做职场社交的公司，说要做河南省最大的职场社交软件。

这存在什么问题？

这个问题就是：这完全是按照自己的标准假设划分的市场，而不是按照消费者的标准划分的。

用户在用职场社交软件的时候，会区分这个软件是哪个省份的吗？

除非河南省社交习惯和其他省份出现巨大差异，或者河南省建了互联网防火墙，禁止外省软件，否则这个市场的划分毫无意义。

这就像一个学生说自己是“清华穿44码鞋的学生当中，成绩最好的”一样，几乎毫无意义。因为这是按照学生自己的标准，而不是企业用人单位的标准划分的。

所以，传统“品牌形象包装术”的问题就是：经常是先按照自己的标准假定一个群体，然后在这个群体内寻找consumer insight，而这样往往是无效的。

5. 迷信单一手段

单纯的“形象包装术”经常认为只要感动了消费者，用户就会购买，过于迷信单一的手段。

所以我们看到大量的广告文案，都倡导“主打感情牌”“产生共鸣感”，不论是回忆起恋人之间的点点滴滴，还是远在异乡的儿子表现对爸妈的思念，还是老婆支持丈夫的梦想……

体现在各种slogan上，就充斥着：让爱发生，让温馨永远相伴，为梦想而生，心无间爱无限，不跟随、做自己等各种感动表达。

但是实际上，“感动”“打动”并不是产生购买的必要条件，更不是一个slogan一定要解决的问题。

为什么？

众多关于广告的研究发现：在享乐品、用户思考程度低以及产品代表某种关系时，情感类广告会产生较好的劝服效果。

比如蒂芙尼的钻戒，代表了关系，也是享乐品，打情感感动的诉求，非常适合。

而强调功能的产品，用户思考程度高而且与人际关系无关时，情感类广告产生的效果非常差，远远不如理智诉求的广告。

比如“给房间配把锁”“更多人选择的家用锁品牌”这类信息，远远比“爱家人，就要守护她”有效得多。

实际上，到底是否应该打感动牌，是在确定了品牌定位后，根据相对复杂的筛选条件最终进行选择的结果，而不是拿到一个新产品，立马就要开始构思怎么感动消费者。

并不是所有的消费者都需要被感动。

结语

我相信即使说到现在，大部分人仍然会更喜欢“不跟随，做自己”“多点关心，多点海鲜”这种定位。实际上，我也是，因为这些话本身就像歌词那样讨人喜欢。

但这完全不妨碍这些定位导致一个品牌的灭亡，也完全不妨碍你喜欢那个旅行社的文案，最终却还是在去哪儿上选了另一家，因为市场规律就是这么现实，它不以你的个人喜好为转移。

品牌策略的目的，并不是想办法提升品牌形象从而感动更多消费者，而是针对竞争对手确定有利位置，并且把这个定位准确传达给潜在顾客。