品牌策略现状精选(九篇)

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第1篇：品牌策略现状范文

关键词:休闲服装 品牌 发展策略

一、温州休闲服装品牌概况

经过二十多年的发展，服装已经成为温州市四大支柱产业之一，并涌现出了许多国内知名品牌，尤其在休闲服装领域，并涌现出了许多市场占有率较高、知名度较响的品牌，如美特斯·邦威、高邦、拜丽德、森马等。温州休闲服装品牌的成功，引起了业界极大的关注和探讨。到2007年为止，温州四大休闲服装品牌，美特斯邦威、高邦、拜丽德、森马，每个企业的销售额都超过10亿元。温州民营企业家虽然文化程度不高，但是非常的善于学习与创新。90年代中期开始，温州休闲服装品牌纷纷开始借鉴耐克、阿迪达斯等品牌体育用品的虚拟经营模式，专注于品牌的设计、经营与推广，将生产与销售外部化，迅速取得了快速地发展与成功。温州休闲服装企业的加盟情况，确实令国内的服装企业咋舌，到2006年为止，温州四大休闲服装品牌的加盟店均超过了千家，做得最为出色地美斯特邦威达1900多家，森马的加盟店已经超过美斯特邦威，达到2100之多。拜丽德的加盟店已达1700多家，高邦也有1100家之多。

二、温州休闲服装品牌定位策略分析

温州休闲服装品牌的定位主要有两种，一种是时尚休闲定位，另一种是商务休闲定位。总体上来看，温州休闲服装品牌定位主要集中于前者，而商务休闲定位则更多是温州原有西装品牌延伸的结果。温州时尚休闲服装主要定位于16--30岁为主的年轻人群体 ，他们一般具有以下特征：活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，不愿被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能为他们传递出一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度、展现他们独特个性的信息。如美特斯邦威主要定在18岁到25岁的活力时尚人群，倡导自我率真、有个性，勇于接受新鲜事物的品牌形象，表达年轻人心中“不走寻常路”，渴望特别与众不同的愿望。高邦将企业定位为“创造年轻新品位，散发独特之魅力”连锁休闲企业。年龄定位在20-35岁；身份定位为大学生.和工薪阶层；心理定位是趋向成熟或已成熟。在温州休闲服装企业瓜分休闲市场这块美味蛋糕时，一些相对成熟的西装品牌也对休闲服装这块蛋糕动了心，纷纷以子品牌形式介入休闲服领域。报喜鸟、庄吉、夏梦、华士、法派、乔顿、百先得、虎毫、等品牌也纷纷介入商务休闲，T恤、牛仔、商务舒仕装等。其品牌化、高档次、休闲化的流行特点直接影响了国内男装市场的时尚潮流。商务休闲品牌希望传递给25岁～45岁的事业型男士一种自由放松，积极选择的生活态度，通过更强调艺术性和个性的方式表现生活，褪去生活的物质功能，以其活力和知识取胜，让这个年龄阶段的男性消费者在轻松愉快的环境中激发无穷的想象力和创造力，尽情享受生活。

三、 温州休闲服装品牌文化策略分析

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。美特斯邦威，到目前已经有13年的历史了。美特斯邦威是原创的本土化品牌，对它的诠释是“美丽特色就在这里，扬故邦之威，扬国邦之威。”这其中就有一个“特”字，这既是对产品的诉求，也是对品牌文化的诉求。同时邦威深蓝色的底寓意源远流长的中华服饰文化，鲜明的橙黄色象征青春、活泼和靓丽，英文字体的组合糅合了更多的时尚元素，体现了时尚产业的特点和国际化的概念。“美特斯·邦威”想体现的是一个年轻活力的领导品牌，体现一个流行时尚的产品，同时又给更多的广大消费群体一种互动，或者得到一种体验，一种感受。美特斯邦威品牌文化最大的特色是“不走寻常路”。这句简短而有力度的广告词可以说家喻户晓、深入人心了，而如今这已不只是一句普通的广告词，它至少蕴涵两个方面的意义，对于企业员工，它是一句座右铭，鼓舞着员工在工作中学习、开拓、创新；而对于消费者来说，它是美特斯邦威品牌的精髓，传导一种品牌的文化内涵，在“年轻、活力、流行、时尚”的休闲服饰产品中传递给消费者独特的品牌体验，满足了消费者对“不寻常”个性和感觉的文化诉求。邦威人认为企业文化重在建设。

四、温州休闲服装品牌品牌推广策略分析

温州休闲服装品牌的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。用名人作品牌代言人，可借名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。温州休闲服装，正是通过请名人做品牌代言，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度。以下表一是温州休闲服装品牌的名人代言情况：

温州休闲服装品牌的名人代言，几乎全部请的是现在最流行、最时尚的影星、歌星。这也迎合了它们的目标消费群的兴趣、爱好，符合它们各自的品牌定位。温州休闲服装企业在品牌代言人的选择上做的相当好，充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性上的作用，特别是请代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。可以说，温州休闲服装品牌在名人代言上是做到了如火纯青了。

五、温州休闲服装品牌进一步发展策略分析

面对激烈的市场竞争，温州休闲服装品牌要进一步的发展，需要做好以下几点：一是有效细分市场，明确市场定位。针对市场的现实， 温州休闲服装根据市场的需求和结合公司自身的能力和特点，以及年轻消费者要突出个性、与众不同、青春飞扬或表现叛逆的要求，来对自己的品牌进行市场细分，明确市场定位，并且确立自己的品牌目标；二是抓住品牌核心，突出品牌个性。如美特斯邦威的“不走寻常路”、森马的“说什么就是什么”、高邦的“衣出彩就出彩”的品牌个性宣言要进一步丰富与强化。三是提升品牌文化，加强品牌推广，要以品牌的文化内涵打动消费者的心，选用恰当的品牌形象代言人。 打造品牌是一个长期积累的过程，形象代言人的选择必须稳妥、恰当，要选择与自己品牌文化相符合的人。四是完善经营模式，优化销售渠道。在渠道为王的年代，构造合理高效的渠道模式是企业制胜的关键。在品牌的号召力下，必须建立合理渠道控制和渠道利益分配模式以及服务保障系统才可以让加盟商在品牌的大旗下团结壮大。

参考文献

[1] 陈方丽，温州休闲服饰虚拟经营现状与策略选择，江苏商论[J]，2005，4，62-64

[2] 张杰生，森马集团，以文化力谋求和谐发展，东方企业文化[J]，2006，2，48-50

第2篇：品牌策略现状范文

摘要：发展品牌农业是顺应现代农业发展要求，提升农业竞争力的重要选择。欠发达县市如何发展农业产业经济，如何增进农业品牌效应，是发展现代农业经济所必须认真研究和思考的问题。文章从天台品牌农业发展现状分析入手，全面梳理了品牌农业发展的现状和存在的主要问题，并在此基础上，提出了加快推进天台品牌农业发展的对策建议。

关键词：品牌农业；现状；对策

品牌农业就是以品牌建立和综合运用为基本标志，以农业生产经营模式的全面改造为保障，以强化差异和特色竞争力为重点，以寻求产业市场优势和超额利润为目标的现代农业形态。品牌农业是农业产业化发展的必由之路，也是提高天台农产品综合竞争力，增加农民增收的有力措施。

一、天台品牌农业建设现状与存在问题

近年来，天台大力实施农业品牌战略，取得了一定的成效，天台已有石梁牌高山蔬菜、人贵牌粮食制品等获得浙江省著名商标称号，石梁牌高山蔬菜和天台山云雾茶获得浙江名牌称号，有7个农产品中获得有机认证，有3个获得省绿色农产品认证，有19个获得全国无公害认证，有效农副产品注册商标80件。天台的农业品牌建设与南边县市区存在较大差距，天台农业品牌呈现“三多三少”局面：注册商标产品多而形成规模的少，“大路产品”多而名牌产品少，“提篮小卖”多而挺进超市、走出国门的少。80件注册商标中有60件尚处于闲置状态，著名农产品品牌寥寥无几，尽管天台山云雾茶、石梁牌高山蔬菜等曾获得国家和省市级大奖，但并未产生其应有的效益，地理标志证明商标还是空白，其相应企业产值大的才几千万元，小的仅几十万，大多为作坊式加工的产品。农业龙头企业、农民专业合作社普遍处于小、弱、散状态，由于规模不大，广告等宣传力度不强，更使天台农业品牌影响力不高，品牌效益低下。农业品牌的建设直接关系到农产品的市场知名度、美誉度、忠诚度，天台农业品牌“长不大”值得思考。

天台在农业品牌建设当中主要存在着以下不少问题和制约因素。一是部分生产经营者品牌意识不强，导致天台一些农产品市场份额小、经济效益低。由于缺乏相应品牌，天台三州的茶叶、白鹤山毛科的柑桔等被其他县市低价收购后，经过包装后高价卖出，成了他人的嫁衣。二是护牌意识还不强，未能有效巩固和扩大已有的市场优势。随着其他山区县市高山蔬菜产业的壮大，天台石梁镇农民未能在发展中创新，维护好石梁牌高山蔬菜的品牌优势，使得天台高山蔬菜产业未能在激烈的竞争中继续保持领先位置。天台山牌茶叶实施统一包装，但茶叶未分等论级，良莠不齐，严重伤害了茶叶品牌。三是基地生产规模小而散，农产品生产的专业化、规模化和产业化水平还比较低，其突出表现在，天台每年都化大力气搞农产品展销会、对接会，但天台七大主导优势产业的相应农产品数量不多，难以满足大都市超市的常年供货，稳定性差，因而消售渠道狭窄，销售市场档次低，经营效益不佳。四是目前农产品品牌的整合力度还不够，天台茶叶、杨梅、梨等同类农产品的注册商标多而杂，未能抱团形成强大的品牌效应，变成了浅碟子产业，大宗交易无法装载，零星交易无法取得理想价格。

二、天台品牌农业建设的应对措施

（一）政府主导，制定农业品牌战略发展规划

品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动，全县应尽快建立一个农业品牌建设及名牌战略工作领导机构，放开眼界，把农产品放到全省、全国的范围内来定位发展，制定农业品牌发展规划和实施计划，建立完善工作机制，加强品牌质量保证体系和诚信体系建设，发挥农业品牌主体的主动性和创造性，科学规范品牌经营，自觉维护品牌形象，加快促进“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动局面形成。可以预见，当龙头企业具备一定实力后，创立自己的品牌就会成为企业自身发展的需要，品牌战略将成为农业经营者的自主行为。

（二）有序管理，实施农业品牌整合

传统名优农业都以地域为基础，加强对农业品牌建设及名牌战略工作实施，通过有序管理，把有限的资源盘活，降低成本与分担风险，突显地方特色，并可掌握农产品价格定价主导权，实现网络化销售渠道。品牌整合后的广告宣传和市场营销已不再是一种产品，而是一个“大品牌”涵盖下的所有产品，这就使得“大品牌”更趋向产业化的内涵，有更强的竞争力，这也使得天台有限财力在创建农业品牌过程中能够发挥最大的效用，全县力争1-3年，做到全县同一类农产品主打一个品牌，并争取每一个产业创出2-3个在全省有较高市场占有率和影响力的知名品牌。目前天台“石梁牌”小花生已开始实行统一收购、统一炒制、统一包装，济公特产公司等四家茶叶企业也以统一加工、统一标准、统一使用天台山牌商标的方式进行生产，既保证了产品质量，又为开拓市场打下坚实的基础。

（三）营销推介，提高品牌农业影响力

培育扶持农业品牌经营主体，增强农产品开发加工能力和市场拓展能力，农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会是农业品牌经营的主体和核心，通过基地、订单、股份合作等途径，鼓励企业、合作社与农户之间建立更加稳定的产销合同和服务契约关系，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，实现小生产与大市场的有效对接。加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传，积极帮助企业做好品牌宣传策划，广泛参加农博会、推介会、名优品评比等各种活动，促进品牌农业输出，扩大名牌农产品知名度。针对各大城市宣传，县里要分年、区块排出宣传计划，开展有针对性的宣传促销，广大农业龙头企业要及时跟上，占领农副产品根据地，站稳脚跟。加强农产品专业市场建设，增强市场服务功能，积极推进品牌农产品专销柜、放心店和专业市场建设，不断提高品牌农业的辐射面。例如开化县就是利用中央电视台的扶贫广告，宣传了开化的茶叶，创出了开化茶叶的品牌，取得了良好的经济效益。

（四）多举并下，做大做强特色农业

农产品品牌化发展并非一蹴而就、一劳永逸，品牌农业建设要求名特优农产品更注重产品质量和内涵的提升，做大、做强农副产品。

1、项目带动，以项目建设壮大特色农业发展。项目带动是农业经济快速腾飞的关键，把创建国家级生态农业县和特色优势农产品基地活动与推进品牌农业有机结合起来，把各类农业基地建设、区域综合开发、农业产业化经营等项目与名牌农产品的培育开发有机结合起来，积极向上争取项目，并坚持好中选优的原则，整合项目资金，加大对特色优势产业区域的扶持，着力抓好生产基地建设，建成一批优势产业园区和休闲观光农业园，发展以三州乡乌药为核心的中药材基地，发展以石梁高山蔬菜为核心的山地蔬菜基地，发展以雷峰乡生态农业为核心的生态农业基地，发展以南屏乡紫莳药、小种蕃薯、吊瓜为核心的特色农业基地。

2、效益推动，建设壮大特色产业发展。万元田建设就是积极利用资源优势，合理配置农业资源和生产要素，采取硬件与软件结合、优质良种与实用技术组装配套，提升改造传统种植模式，提高耕地生产能力和农业综合效益，实现亩产值超万元，亩纯收入占60%以上，其实质是高效生态农业的具体化。天台现有万元田6174亩，作物类型有设施蔬菜、大棚西瓜、铁皮石斛、药材（主要为白术）、高山蔬菜、食用菌、杨梅、葡萄、茶柿混交、胡萝卜等十种，除设施蔬菜外，其余均属天台七大主导产业。目前天台除铁皮石斛为企业大规模种植外，其余万元田农作物占同类作物的比重较少，万元田受市场和灾害的双重约束，产值年际间波动大。因此，全面分析，经验总结现有“万元田”的种植模式、农作制度、经营方式、经营主体，立足优势产业，积极培育主体，加强基础设施建设，提升“万元田”建设硬件水平，并出台相关政策，推动“万元田”稳定发展，是发展壮大天台主导特色产业的一个有效途径。

3、“三品”建设，促进品牌农业建设。“绿色、无公害、有机”农产品已经成为社会公认的安全优质农产品品牌，深受社会推崇，北京、上海、大连、郑州、深圳、武汉等大中城市，在推行农产品市场准入制度的过程中，都把“三品”作为农产品免检入市的准入条件。因此，天台要强化生产标准实施和农产品安全检测：围绕主导产业，实施标准化生产，应用好产地编码，强化农产品产地认定和产品认证，强化农产品质量安全追溯管理；结合特色优势农产品区域布局，优化整合检测资源，配备现代化监测仪器设备，加强检测机构技术人员队伍建设，建成布局合理、职能明确、专业齐全、运行高效的农产品质量安全检验监测体系；鼓励农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会等加强协作，支持和鼓励传统农产品、历史品牌产品的集中产区，积极申报无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品（三品一标一名牌），加强认证基地和产品的质量监管，提升农业特色产业，打造农业区域品牌。

参考文献：

1、姚艳,陈娟.浙江省农业品牌战略实证调查分析[J].当代经济,2008(1).

第3篇：品牌策略现状范文

关键词：健身俱乐部 品牌发展 创建策略

中图分类号：G811.4 文献标识码：　A 文章编号：1672-1578（2012）08-0043-02

近年来，我国商业健身俱乐部如雨后春笋般出现在各大中城市，但是总体来说，我国体育健身俱乐部仍处于初级发展阶段，完整的健身市场体系尚未形成，在很多方面都存在严重不足。加之国际著名的健身公司纷纷抢占国内市场，对我国的健身俱乐部市场产生了强大的冲击。竞争的不二法则是优胜劣汰，健身俱乐部要想在激烈的市场竞争中赢得一席之地，不但要突出自身健身服务的竞争优势，还要在社会上有自己的形象和地位，因而创建品牌是商业健身俱乐部面临竞争的必然选择。

1 我国健身俱乐部品牌发展现状

1.1健身俱乐部缺乏专业的品牌管理人才和品牌营销意识

大部分健身俱乐部的管理人员和销售人员，没有受过专门营销管理知识的培养、训练，尤其缺乏品牌管理方面的理论与经验，对于俱乐部品牌的发展缺乏长期科学的规划。另外，我国的大多数健身俱乐部缺乏现代品牌营销意识，品牌推广方式单一，俱乐部的营销人员都只在乎眼前的销售成绩、企业利益，不重视健身俱乐部品牌的创建与开发，在激烈的市场竞争中很容易被淘汰。

1.2　健身俱乐部提供的健身服务同质化现象严重

健身俱乐部在健身项目设置方面大多以常规项目为主，存在很大的相似性，各个俱乐部活动的形式也基本上相同，缺乏独具特色的健身课程安排，只能满足消费者的基本健身需求。这与人们对体育健身消费日趋多元化、个性化不相符，不能满足健身消费者的娱乐、休闲、消遣、社交的需求。另外，俱乐部配套的经营项目也极为相似，主要包括医疗保健、休闲KTV、运动饮料、桑拿洗浴等，这样使得俱乐部之间的差异很小，缺乏较强竞争力。

1.3　健身俱乐部品牌的市场定位不明确

健身俱乐部的市场定位不明确主要表现在以下两个方面：（1）大多数体育健身俱乐部，把市场定位与市场定价二者的概念等同起来，认为俱乐部的投资大、定价高就是健身市场的定位高；投资的规模小、定价低就是健身市场的定位低。这种市场定位仅仅依据投资规模的大小来划分，显然是带有很大片面性。（2）有相当的一部分健身俱乐部在投资前没有经过大量的市场调研，认为健身俱乐部就是房屋、装修、设备和教练的简单组合。由于缺乏市场细分，使得体育健身俱乐部目标市场的确定缺乏针对性，不清楚为什么人提供健身场所和提供什么样的健身服务。看到市场出现了新的健身项目就盲目引进，却没有真正的调查自己的会员究竟最为重视的是俱乐部可以提供的什么服务。

1.4健身俱乐部的服务质量有瑕疵

健身俱乐部作为服务性的行业，经营的好坏很大程度上取决于俱乐部服务的质量。而健身俱乐部的健身环境和健身设施是服务质量好坏的重要标准之一。譬如，时常有会员抱怨自己去俱乐部健身时经常人满为患，从而导致器械不够用、室内空气的污浊、饮用水供应紧张、休息空间狭小、洗浴设施缺乏等种种问题，让原本轻松的健身变成了一场争夺战，一心想着抢夺位置、抢夺空间，此外健身环境方面还存在室内灯光不协调、配套服务跟不上等问题，这些服务细节方面的瑕疵都将有损俱乐部的整体形象，需要俱乐部进一步去完善。

1.5健身俱乐部之间存在不良竞争

我国体育健身行业二十世纪九十年代末期才逐渐起步，发展较晚，因此，整个健身市场的运行尚不规范和成熟。由于体育俱乐部行业进入门槛很低，使得一些规模较小、服务较差、投机性的俱乐部进入市场。这些俱乐部营销手段单一，为了吸引消费者，竞相压低市场价格，导致不良的价格竞争，最终使得体育健身俱乐部的经济效益受到严重的影响，给品牌健身俱乐部造成了很大的冲击，而低劣的服务，也破坏了健身行业的整体形象。

2 健身俱乐部品牌创建策略

2.1实施服务差异化策略，形成品牌竞争优势

我国健身娱乐业的经营项目比较集中，目前主要集中在器械健身和各类健身操上。其实获取健康体魄、健美身姿的方式有许多，因此需要培养健身俱乐部的个性与创新能力，拓展新型的健身娱乐项目，尽量避免“同质化过剩”的现象，以满足消费者的个性化需求，提高消费者对健身俱乐部的满意度和忠诚度。例如，除了器械之外，健身俱乐部应该提供尽可能丰富多样的健身课程：充分燃烧脂肪的有氧健身操、街舞、拉丁等；对锻炼肌肉、修塑体形很有益处的搏击操、杠铃操等；针对体形进行训练的健身球操、普拉提等；培养气质的瑜伽、芭蕾等课程，健身俱乐部还可以结合会员需求开设特色课程，比如肚皮舞、竞技跳绳等，运用服务差异化策略，增强竞争优势。

2.2提高管理水平和服务意识，巩固品牌优势

作为俱乐部的经营管理层，对整个体育健身俱乐部品牌的创建具有统筹规划的责任，引领着健身俱乐部的发展方向。体育健身俱乐部可以通过引进或培养高级的管理和健身人才，提高经营管理和服务水平，改进管理体制，建立科学的决策机制。此外，一所成功的健身俱乐部必须能够长期不懈的提供人性化的服务，因此，俱乐部要建立强有力的营销力量和高水平的教练员队伍，强化服务意识，及时反馈消费者的需求，把高质量的健身产品和人性化的服务有机结合起来，才能有效地提高消费者对品牌的忠诚度，巩固品牌优势。

2.3拓宽宣传渠道，提高健身俱乐部品牌知名度

提高健身俱乐部的知名度是健身俱乐部创建品牌的关键，俱乐部可以通过多种渠道宣传形象。例如可以通过电视广告、网站介绍、平面媒体、优惠促销等多种方式宣传健身俱乐部的健身项目、环境设施、知名教练、顾客反馈、特色服务等，给公众强烈的视觉、听觉等感官刺激，提高健身俱乐部的知名度。

2.4通过连锁经营，提升健身俱乐部品牌价值

进行连锁经营或特许经营，是今后健身俱乐部发展的一大方向。在美国、新西兰、澳大利亚等国家，一些知名健身俱乐部都采用了连锁经营的方式，少则十几家，多则上百家。通过连锁经营，能够优化俱乐部资源的配置，降低经营费用。同时优秀的管理制度、先进的方法和成功经验也能增强连锁俱乐部的竞争实力。连锁规模经营是提升俱乐部品牌价值的有效途径。

2.5树立公关意识，强化健身俱乐部品牌美誉度

所谓健身俱乐部公共关系是指健身俱乐部通过公关活动，为自身树立良好形象，从而得到公众的理解、信任、支持与合作而进行的一种健身俱乐部管理职能活动。健身俱乐部要塑造自身良好的形象，创建品牌，就必须树立公关意识，重视公关活动。如召开新闻会、展示各种名誉称号等更能促进受众心理接受度；参与社会公益性体育活动或者向部分弱势群体免费提供健身指导等，可以增加健身俱乐部品牌的社会影响力，提升俱乐部品牌美誉度；定期为会员举办联谊活动，拓展健身俱乐部的休闲和社交的功能，使会员在身体上得到锻炼的同时，在精神和心理上也能得到一定程度的满足，从而树立了良好的品牌形象，引发消费者对俱乐部品牌的偏好。

参考文献：

[1]马春林.我国中部城市体育健身俱乐部品牌发展的影响因素与对策研究[J].　体育科学，2011，（2）.

[2]唐鹏，等.商业性健身俱乐部的品牌创建环境及其发展策略[J].河海大学学报，2010，（4）.

[3]全粤华.基于SWOT分析的南宁市商业健身俱乐部发展对策研究[D].广西师范学院硕士论文，2010.

第4篇：品牌策略现状范文

一、引言

基于湘菜是湖南文化的名片，湘菜产业是供给侧改革的新兴产业，目前湖南省委省政府对湘菜产业十分重视，支持湘菜企业“走出去”发展战略，然而当前湘菜产业发展还面临挑战和压力，在品牌建设与产业化发展方面还有待加强，绝大多数湘菜企业为中小型企业，与国内知名品牌相比知名度不高，竞争力不强。以往的研究也表明湖南省湘菜企业品牌知名度并不高，为了进一步挖掘湖南省湘菜企业品牌建设的现状，笔者通过问卷的方式对湖南省19家湘菜企业373位顾客进行调查，希望通过调查分析为湖南省以及全国的湘菜企业提供实践参考。

二、湖南省湘菜企业品牌知名度现状分析

（一）研究设计

本研究以问卷作为衡量工具，问卷包括“品牌知名度”和“人口特征”两部分，其中“品牌知名度”分成一个量表和一个多选题，量表共3个题项，旨在了解该餐饮企业品牌在消费者心目中的知名度，用Likert五点量表设计，分数越高表示品牌知名度越高。多选题则例举出湖南省19家湘菜品牌让消费者进行是否知道该品牌的选择。“人口特征”部分主要收集被调查消费者的资料，包括年龄、性别、受教育程度、平均年薪、平均每月在外就餐次数等资料。

（二）问卷实施与信效度检验

以湖南省湘菜企业为研究对象，课题组在2014年7月到12月，在华天、毛家饭店、新长福、湘西部落57°湘、老妈厨房等21家湖南省湘菜企业发放了400份，每家企业20到30份，对不同包厢和大厅的顾客随机发放，回收392份，有效问卷为373份，问卷有效回收率为93%。使用SPSS19.0软件计算得知品牌知名度量表的Cronbach’s 值为0.836，三个观测变量与总分的相关系数均超过0.6，说明量表具有良好的信度与效度。

（三）湖南省湘菜企业品牌知名度现状

1、湖南省湘菜企业品牌知名度相对较低

（1）本研究将品牌知名度量表各题项得分依平均数高低排序，得分最高为“该企业在行业内有较高的品牌知名度”，为3.79分，其次是“我熟悉该企业品牌”，得分为3.76分，最低为“该企业是国内知名品牌”，得分仅为3.66分。经过计算得知品牌知名度总体均值为3.74，三个选项的均值均未达到4分，说明湘菜企业的品牌知名度有待提高，尤其是“该企业是国内知名品牌”这一选项相对较低，在与消费者的进一步访谈中了解到，消费者认为华天、毛家饭店等湘菜品牌和国内其他知名餐饮品牌如全聚德、小肥羊等比起来，知名度相差甚远。

（2）为了了解具体的湘菜品牌被消费者认知的程度，本研究在问卷中设置了一道“你知道的湘菜餐饮品牌有哪些”的多选题，设置了19个餐饮品牌供其选择，统计结果如图1所示。

图1显示，被调查的以上19家湘菜企业中，超过50%消费者知道的品牌仅毛家饭店一家，从均值来看，经计算频数均值为110，比例均值为29%，表示平均只有29%的消费者知道以上餐饮品牌，由此也看出湖南省湘菜企业品牌知名度有待提高。

2、各湘菜企业之间品牌知名度参差不齐

如图1所示，在接受调查的373位消费者中，知道毛家饭店的消费者最多，达到226位，占60.59%，即有60.59%的被调查者知道毛家饭店这个品牌，其次是湘西部落、火宫殿和华天，三个品牌分别为155、154和151，占比分别为41.55%、41.29%和40.48%，都不到50%，而排名最低的为君庭中餐厅，频数为56，占比仅为15.1%。最高和最低者之间频数相差170，比例相差45.49%，由此可以看出湖南省湘菜企业品牌知名度参差不齐。

三、湖南省湘菜企业品牌知名度提升策略

（一）进行正确的品牌定位

消费者选择是否在一个餐厅就餐主要考虑的因素有菜肴、环境、服务以及价格等。正确的品牌定位首先要确定你的餐厅决定吸引哪些顾客前往，然后针对不同的目标顾客开发不同的菜肴与服务，进行不同的环境设计以及不同的定价。比如根据定价来定位的餐厅，在湘菜企业中，华天、玉楼东和大蓉和等定价较高，针对的是相对更注重环境和品质的顾客，而食在不一样、老妈厨房等定价相对平民化，针对的是相对更注重性价比的顾客，因此，在装修方面华天应针对讲究环境和品质的顾客设计出自己的风格与特色，比如更豪华的摆设、更精致的餐具或者更宽敞的座位与空间。而老妈厨房为了应对更高的性价比，除了在装修上设计得更为精巧合理外，更多的应该开发有特色的平价菜肴吸引顾客前往，让顾客觉得物有所值。

再比如根据菜肴来定位的餐厅，湘菜企业中，火宫殿在顾客心中是长沙小吃的代名词，而57°湘则代表了烧烤一族，而毛家饭店则是红烧肉的代表。绝大多数顾客成为回头客的一个重要因素是该店的味道不错，或者非常有特色，最近在社交媒体上，我们经常看到“北京十大等位最恐怖餐厅”排名依次为；外婆家、海底捞、南京大牌档、聚宝源、日昌餐馆、胡大饭馆、火焰山火锅、张妈妈特色川菜、港丽餐厅、金鼎轩。在这十家餐厅中，每个消费者都可以在任意一家餐厅找到自己喜欢的最少一两种食物。以外婆家为例：外婆红烧肉、茶香鸡、素鹅、麻婆豆腐这几道过得硬的菜品，满足了不同口味、不同目的的就餐者。因此，湘菜企业要扩大自己的知名度，在确定的来自己的目标顾客后，要开发属于自己的特色菜肴来吸引顾客。

（二）提供优质的有个性的服务

对于餐饮企业而言，如果定价类似，菜肴类似，环境类似，那吸引顾客的就是顾客想要的服务了。近些年，海底捞餐饮企业中品牌知名度排名非常高，究其原因，主要是其有个性的特色服务。很多人想要去海底捞就餐，完全是基于想要去体验一次其与众不同的服务，比如大冬天跑去给顾客购买顾客想要但海底捞没有的冰激凌，比如等位之前的免费水果、免费擦鞋以及免费美甲，再比如顾客单独前往时服务员或许会放一只熊在顾客对面“陪”他就餐，都让海底捞蒙上了一层神秘的色彩吸引顾客前往。湘菜企业扩大自己的品牌知名度，也要思考自己能提供的最有特色的服务是什么，比如目前做得比较成功的有食在不一样餐厅，凡是在食在不一样大厅就餐的顾客，服务员在你点完菜之后都会放一个15分钟的计时沙漏在桌上，超过时间没有上到餐桌的菜全部免单，这一特色服务充分考虑了顾客的赶时间的需求，吸引了周边诸多白领一族前往就餐，在数次走访中我们都发现该餐厅的中餐不仅每次都客满，而且一个中午同一桌通常要接待两到三批客人，大大提高了就餐率，带来了营业收入，也扩大了知名度。

（三）打造有特色的品牌识别体系

打造有特色的品牌识别体系是扩大餐饮企业品牌知名度的有效措施。在餐饮界驰名天下的肯德基与麦当劳就有着鲜明的名牌识别体系。目前的湘菜企业中也有许多企业的品牌识别系统比较鲜明，比如老妈厨房的绿色招牌与由特色的店名，“老妈厨房”这四个字就给人一种亲切感，再加上绿色这个让人心情平静的颜色，整体给人温馨的感觉，一般去过一次的顾客都很难忘记。除了店名、招牌以外，企业也可以从店面整体装修、标志、布局甚至服务员的服装等细节来打造品牌识别体系，比如食在不一样餐厅，就是通过店里的有特色的指示标语，而火宫殿则通过有特色的服装与店面装修来凸显自己的特色。企业打造了有特色的品牌识别体系后，顾客容易留下深刻的印象，行成口碑营销，扩大了品牌知名度，增加了企业的营业收入。

（四）构建线上线下相结合的品牌推广模式

在“互联网+”时代，线上线下相结合的品牌推广模式已成为主流。尤其是现在的90后、00后顾客，对线上的品牌比线下的品牌更为熟悉，在餐饮界，很多顾客习惯在大众点评、美团以及糯米网等团购网站上搜索一番，进行评价比较之后再进行选择。因此，打造线上线下相结合的品牌推广模式十分重要。

1、湘菜企业可以和大众点评等团购网站合作，通过线上的活动吸引顾客前往后，再通过菜肴、环境与服务让顾客感受价值，并引导和提示顾客在线上进行好评，这样就可以扩大知名度，提高美誉度，继续吸引更多的顾客。

2、湘菜企业可以打造自己的微信平台，在微信平台上推出一系列的活动吸引顾客前往店面参加，比如荷塘月色就在微信上推出了充值送礼的活动，不但吸引了老顾客去店面参加活动，也成功地吸引了一部分新顾客，扩大了知名度。

第5篇：品牌策略现状范文

关键词：乳制品;品牌策略;一鸣

在全球经济化的背景下，各行各业的竞争都日益激烈，品牌对于消费者来说是对企业的产品、售后服务以及企业文化的一种认知，是识别于其他同类产品的标志。对于生产者来说，品牌是企业的灵魂，是企业有利的竞争武器，代表了企业价值连城的无形资产。品牌对于企业的意义重大，因此当今企业在对品牌如此重视的情况下也对品牌策略的实施与制定给予了高度的重视。

一、品牌策略的概述

品牌策略是企业进行市场营销时依据不同产品和市场情况而采取的品牌决策。品牌策略的出发点是企业通过提升自身产品的知名度和影响力，树立良好的企业形象，以此来吸引消费者和市场，从而使自己的产品在市场上占有大量的份额，培养品牌忠诚消费者，最终使企业利润最大化。通过制定、执行良好的品牌策略对企业的发展起到举足轻重的作用。

（1）品牌策略可以使企业树立良好的形象，扩大品牌的影响力。企业形象是企业文化建设的核心，正面良好的企业形象能增加消费者对企业的忠诚度和信任度，增加了企业产品的附加价值，使企业在竞争激励的市场中处于不败的地位。

（2）品牌策略可以促进产品销售，提高市场占有率。在市场营销环境中，把握制定和实施产品品牌决策的原理和方法，优化产品组合和营销组合，寻找到适合企业的销售法则，降低销售成本，提高市场营销效果。

（3）品牌策略有助于提高企业的经济效益，促进企业的可持续发展。资源的有效利用能使经济效益最大化，应有效的整合企业资源，提高资源的利用率，合理利用企业的人力、物力和财力，达到资源利用最大化。

（4）品牌策略的实施能减少企业运营的风险。正确的实施品牌策略能扩大企业影响力，节约产品的生产成本，优化企业资源，促进企业的可持续发展，为企业的长期发展运行减少风险。

二、一鸣真鲜奶吧品牌发展现状

浙江一鸣食品股份有限公司是一家有全国劳模朱春明先生于1992年创办的集现代化生态农业奶牛养殖品、乳制品、烘焙食品生产销售、连锁经营的多元化企业。一鸣旗下拥有信息化、智能化泰顺牧场，引进澳洲纯种奶牛进行繁育，提供了安全新鲜的奶源。一鸣有自己的物流配送体系，确保把新鲜健康的产品配送到各个城市，目前在长三角地区拥有600多家一鸣真鲜奶吧连锁店，员工约5000余人，市场覆盖长三角地区。

三、一鸣真鲜奶吧品牌发展问题

随着生活水平的提高，年轻一代的生活观念以及消费理念发生了巨大的变化，虽然人们都在追求绿色、健康的食品，但是这已经不能完全满足消费者对乳制品的选择。现在的消费者开始追求“时尚”、“个性”，因此一鸣公司在产品上不仅追求“绿色”、“健康”，也加入了许多时尚、个性的因素。品牌代表着企业的形象，是消费者对产品选择的一个重要因素之一，对企业的成败也有深远的影响。一鸣一直追随着年轻人的脚步，敢于创新，不断研发具有企业特色的产品，使企业在乳制品行业处于领头羊地位。然而一鸣公司在品牌营销方面面临一些问题。

（1）消费者对乳制品的思维定式。乳制品在传统消费者的观念里是婴幼儿、小孩所需要吸收营养的一种健康饮品。牛奶不像“茶”、“咖啡”那样大众认可的时尚饮料适合全天饮用，而牛奶是一种健康的生活习惯，把牛奶当作个人的日常的饮品会给人一种幼稚，永远长不大的感觉。而年轻消费者正出于渴望长大、成熟的阶段，他们更多的会去选择其他的饮品。

（2）消费模式新颖，消费观念上很多消费者都难以接受。奶吧是一个健康营养补给站，为广大人群提供新鲜牛奶、健康营养套餐、烘焙品及休闲下午茶等的全新健康休闲空间。而消费者普遍能接受的是在咖啡厅、酒吧等场所，喝着咖啡、喝着酒跟朋友聚会聊天，或者是在甜品店享受甜品蛋糕进行下午茶聚餐，对于奶吧这个与众不同的场所，大多数消费者很难接受并为它买单。

（3）乳制品质量问题频出，消费者对乳制品的要求越来越高。2008年爆发的“三聚氰胺”以及“圣元”的性早熟等事件对乳制品行业造成了致命的打击，而消费者也对乳制品行业失去了信心。乳制品企业的格局被重新洗牌，与此同时国际奶粉价格回调，国内奶粉原料价格持续上升等一系列问题的出现，使消费者需求改变，选择可信度、安全性更高的国际品牌。

（4）品牌延伸进入瓶颈期。一鸣奶吧的产品中除了乳品外还有蛋糕甜点类的休闲食品，但是普通消费者认为糕点类的产品没有乳制品那样深入消费者的心。一鸣公司建有浙北闽南地区最大的生态奶牛养殖观光基地，公司始终坚持以新鲜营养的巴氏奶作为公司发展的主导方向。而在糕点方面相对于其他专业的蛋糕门店还是有所欠缺的。

四、一鸣真鲜奶吧品牌策略建议

随着世界经济的不断发展，企业的营销也变得越来越有策略性，品牌营销也渐渐凸显它的重要性。国家对乳制品行业不断加大政策的支持，加强监管力度，完善了法规制度，行业的整体格局被改变，乳制品行业处于一个新的起点上。面对这个既是机遇也是挑战的重要时期，一鸣应从企业自身出发，勇于接受挑战，在行业景气向好的时机下抓住机遇，使一鸣在同行业竞争中脱颖而出。因此，对一鸣奶吧的品牌策略建议如下：

（1）加强多品牌管理，增强品牌竞争力。多品牌运作的优势是主品牌能提升副品牌的知名度。副品牌为了满足不同细分市场需求，开发出不同的子产品，如“益活”。可以利用主品牌“一鸣”影响力使副品牌快速、低成本进入市场，渗透市场。

（2）坚持差异化发展战略，提供与其他竞争者有显著区别的乳品。在新鲜、健康的基础上加上时尚这一新颖的元素，研发多种不同的产品，针对不同的消费需求，同时加强改进产品包装设计，延伸出不同消费群体购买习惯的产品。产品的核心是质量，要抱着“十年产品，百年品牌”的理念来扩大在全国范围的经营。

（3）让顾客为品牌而感动。所有的营销手段最终都是为了顾客，顾客对品牌有特殊的感情，也是顾客对品牌的一种认可方式。“爱她就请她吃哈根达斯”让顾客的情感与品牌很好地结合起来，也为品牌打下了情感烙印。

（4）让员工与顾客形成情感互动。员工代表着企业的形象，也是企业的一个不可分割的品牌印象。根据调查，大多数的消费者会因为员工的态度好坏选择是否消费。互动是与顾客情感交流的桥梁，跟顾客的双向沟通能让顾客了解产品的价值所在，而企业也能了解消费者的需求，建立顾客档案，以此能长久而持续地为顾客提供优质产品和服务。所以建议店里的员工做到“面带微笑”并且主动地与顾客沟通交流。

（5）强化体验营销管理，拉近顾客的距离。现在，越来越多的企业通过消费者观摩、聆听、尝试使用（下转第页）（上接第页）等方式，让顾客了解产品的品质和性能。当顾客进入店铺的时候会凭其第一感觉的好坏决定了对品牌的印象。而这个印象会决定顾客对品牌的购买行为。所以店内的产品摆放，环境布置，宣传品的合理配置都给顾客留下品牌印象。因此，建议每周店内可以举行一些活动，如“免费试吃”等活动。

（6）采用价格策略吸引消费者。在保证产品质量的情况下，适当地降低产品的价格来以低价吸引广大消费者。

（7）采用促销策略吸引消费者。1）广告（下转第页）（上接第页）策略。可以利用广告传媒提升企业的品牌形象，这也是极其重要的。例如，电视广告、车体广告、报纸广告等。2）网络策略。互联网如此发达的今天，绝对不能错失这一机会。例如，可以在微博、淘宝等做宣传。3）营业促销推广。可以通过免费赠送优惠券、折扣券等方式。

参考文献：

[1] 冯俊.餐饮企业的多品牌策略[J].餐饮世界，2014（03）.

[2] 王.探究江西维雀乳业的营销战略[J].轻工标准与质量，2014（04）.

[3] 李良.提升乳业内在素质 增强我国乳业竞争力[J].天津农林科技，2013（6）.

[4] 郭铖.我国乳业发展现状与前景分析[J].兰州学刊，2011（12）.

[5] 孙仁杰.休闲消费中体验营销在城郊休闲农业中的应用[J].活力，2014（2）.

第6篇：品牌策略现状范文

“企业大小是相对的”

大量中小企业决策者认为，自己的企业规模不够大，还不需要做品牌。这当然是错误的。最直接的原因是，企业规模的大小是相对的，而不是绝对的。比如，对于一般的乡村来说，销售额1000万的企业在村子里可以算是大企业了，但是相对于整个世界来说，1000万元的企业在全球只能算是一个小企业。也就是说，企业的规模需要结合具体的地理环境来看待，当然，也需要结合具体的行业环境来评判。比如，有的行业在起步阶段，销售额达到1000万元的企业就算是大规模，如广告业。但是有的行业在成熟之后，销售额达到10个亿的企业也只能算是小企业，如钢铁业。这样分析，我们便不难理解，企业规模大小是相对的，只要企业存在就需要做品牌，并且应该做品牌，而不能说企业到了销售额10亿元的就要做品牌，1000万元的就不需要做品牌了。

因“企”制宜制定品牌策略

尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等等。简单的说就是，10亿元的企业有10亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法。即，做品牌必须根据企业的综合实力来做。相反，如果不切实际的采取拔苗助长似的品牌策略，拿10亿元企业的品牌策略，不分青红皂白的套用在1000万元的企业上，其结果必然是把企业推向“死亡之路”。为什么不少中国中小企业做品牌失败了，其中不乏拔苗助长的原因，而且占有相当大的比重。

因此，中小企业必须因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌传播和品牌微调工作，并适时对员工进行必要的品牌培训，以更加有效的执行品牌策略。当然，最基础的是品牌定位，这一步一定要“精准”，否则其后的工作都将功亏一篑。

做公关先于做广告

与具备实力的品牌策划公司合作，利用公关塑造品牌是一个趋势，而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度。笔者操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番，并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，让业界惊叹。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记，企业“必须具备一定的实力”，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。

做品牌要持之以恒

塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需要持之以恒，但企业决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。我国的中小企业应该从中学习，以坚持品牌创新，塑造出自己的强势品牌，提高自己的核心竞争力。

相关链接

21家药企入选优势企业品牌

近期，《中国经营报》选择了世界500强企业中在华有较大业务量的百余家企业，以及在国内上市公司人气指数前100名企业共同进行了一次人气指数的调查，在入选的234家企业中，医药类企业共21家，占总数的近10%左右。

第7篇：品牌策略现状范文

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[]

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献：

[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).

[2]许奕,朱昌蕙,魏端.试论非处方药的品牌定位、管理与传播[J].西部药学,2006,(4).

第8篇：品牌策略现状范文

    关键词:房地产;营销品牌;房地产品牌

    一、房地产品牌的概念

    1.房地产的概念。一般来说,房地产是房产与地产的总称,是房屋与土地在经济方面的商品体现。所以我们认为,房产是房屋及其权利的总称,地产是土地及其权利的总称。房地产是由土地、随着在土地上饿各类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利构成的财产总体。

    2.品牌的概念。国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为,“品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说,口碑极其重要。简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看,品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持,品牌就会失去价值和意义。

    3.房地产营销品牌的概念。房地产营销品牌就是房地产企业在营销过程中使自己的产品在市场竞争中能获得市场,以及在消费者中获得的知名度。品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持,品牌就会失去价值和意义。

    二、房地产企业营销品牌的现状及原因

    1.房地产企业营销品牌现状。尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器,近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌。然而,我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段,现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前,大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业,而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年,由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”的《中国500最具价值品牌》,海尔以612.37亿元名列榜首,而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中,也只有万科等三家地产品牌入围。

    对于动辄大手笔的房地产业来说,这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是,大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源,迅速提升产品价值销量,实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司Pulte Homes占美国国内的房地产市场份额达4%左右,而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1%。

    2.导致房地产营销品牌现状的原因。(1)缺乏对品牌管理精髓的深入理解很少有中国房地产企业的高层与品牌负责人理解品牌管理的精髓,他们基本上不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想,品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此,具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。(2)没有确定品牌的核心价值。品牌是企业的最重要的财富,在房地产市场激烈的竞争中,确定自身品牌的价值对在企业发展和市场占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地产企业却是难以做到这点,把品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略所迷惑,未能识别出这些策略与品牌战略定位的矛盾。从而使品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。

    三、地产营销品牌的策略

    1.房地产品牌定位要正确。要建立强有力的房地产品牌,精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确,是普通住宅还是商业地产,是中产阶级住所还是豪华公寓,是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位。

    2.品牌策略应当持之以恒。品牌策略一旦确立,应当持之以恒,不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改,将模糊自己的品牌个性,破坏了品牌精神气脉的贯穿,最终使消费者雾里看花,难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中,奥林匹克花园“运动,健康”的理念一直在其不同项目上得以体现,这都是持之以恒的表现。

    3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想,将其用于与成名产品完全不同的新的产品上,以缩短新产品被消费者接受的时间,减少开辟新市场的费用,提高新产品的市场成功几率。它是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻求增长和发展的重要策略。

    参考文献:

    [1] 大卫 艾克:创建强大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社公司由出版社 1996年版.

    [2] 施建刚:房地产开发与管理[M]. 同济大学出版社2006年2月第三版第9页.

    [3] 李伟:房地产品牌营销[J]. 经营与管理, 2007年, (07).

    [4] 仲大军:中国为什么缺少国际性的知名品牌[J]..

    [5] 翁向东:打造强势品牌,切莫偏离核心价值[J]..

第9篇：品牌策略现状范文

关键词：新产品；营销；定位；策略

一、新产品的概念及内涵辨析

对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。新产品 指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。既包括政府有关部门认定并在有效期内的新产品，也包括企业自行研制开发，未经政府有关部门认定，从投产之日起一年之内的新产品。用来反映科技产出及对经济增长的直接贡献。

二、新产品营销中常见的误区

（一）缺乏市场调查，脱离社会需求

开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。或进行了市场调查，却摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来，再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败率很高。其原因是，不少企业先有一个决策者关于新产品的构思定位，往往就会在市场调研当中为这个定位去佐证，而不是客观地进行分析。当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发，拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过程。此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。

（二）市场定位模糊，目标市场不清晰

一些企业过分追求市场份额和销售数量，不是针对目标市场销售产品，不能体现个性化需求，而是将销售对象、范围扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品，消费者就会失去对该品牌的信任，并影响到其目标消费者，缩小品牌的消费群体，最终导致新产品的衰败。这就是三株、盖中盖等新产品生存寿命较短的原因。很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。有的产品的利益很多，很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念。

（三）新产品拓展缺乏整体性、系统性

很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考，然而实践中我们常常看到新产品的品牌、产品与推广之间毫无关联的情况，没有策略性的整体推广，只有盲目、有勇无谋的生硬推销。

（四）新产品分销渠道设计不合理

许多企业不知道分销渠道如何进行合理的统筹设计，特别是新上马的企业一旦新产品上市就大规模地招商，不按产品的特性设计分销渠道长度、宽度、密度，也不考虑企业的自身能力，只要谁愿意出钱就与谁签经销合同，安排大量的人力、物力铺市，这样往往会出现两种结果：一是如石沉大海，市场没有反映；二是如昙花一现，初战告捷而后续无力。

三、关于新产品营销的中应注意事项

（一）做好深入细致的市场调研

新产品开发要广开言路，可由企业市场销售人员与专业的调研和咨询公司合作，优势互补，共同进行前期的调研和新产品的定位，这一过程要大量地接触市场，大量地接触将来可能竞争的产品及它们的销售渠道，大量地了解同类产品的销售量和客户的反映，注意收集市场反馈和调查的信息，客观地评价产品的市场现状，形成集思广益的构思，开发适销对路的新产品，切忌在产品开发中“闭门造车”。企业根据自身的人财物等方面的条件，确定自己所开发的产品，开发的规模，重视市场信息反馈，注意新产品的试销情况，待市场对新产品较为认可后再全面投入生产。市场情况错综复杂，千变万化，而企业所能掌握的市场信息总是有限的，因此，如果不讲究策略，仓促上马，必然使企业担负较大的市场风险。一旦失利，就会使企业陷于被动，从而影响企业的发展。

（二）从战略高度决定新产品的价格策略

从静态上看，新产品定价一般来说要受到定价目标，产品成本，市场需求和竞争者产品价格等因素的影响；但是，动态来看，产品的价格也会影响到消费者的变化，竞争变化和企业生产工艺技术等因素的影响。也就是说，新产品的初次市场销售定价的影响具有长远性，广泛性和全局性，需要从战略高度进行考虑。对于开拓性新产品来说，在产品的引入期，可以采取撇脂定价或渗透定价两种策略；对于仿制性新产品则需根据竞争者产品的质量，价格和目标市场进行选择。

（三）根据市场状况选择新产品的促销策略

一般来说，企业应利用市场细分策略对潜在市场进行分析，发现未被满足的需求和竞争者的不足来制定价格和进行品牌定位和宣传。新产品的促销策略应具有多样性和灵活性（适应性）。新产品的促销策略可分为快速和慢速两种，企业应根据潜在市场的规模，潜在竞争者的多少，面临潜在竞争的紧迫程度，消费者对新产品是否了解以及已知道新产品的消费者对价格的敏感程度选择促销的方式和促销密度。

（四）实施新产品的品牌营销策略

品牌的主要作用可概括为两点：一是减少消费者的疑虑和寻找产品信息的成本，增强消费者的购买信心；二是给消费者选择产品提供一个理由。企业的品牌策略可分为家族品牌策略，个别品牌策略，分类品牌策略和企业商号名称与个别产品名称相结合的品牌策略等四种，从实践来看，企业运用得最多的是家族品牌策略和副品牌策略，但是也有一些企业采用多品牌策略而取得了成功，如宝洁公司。不过，究竟采用何种品牌策略应考虑新产品的种类和消费者购买行为。

（五）优化新产品的渠道分销策略

消费者需要，是否受到消费者欢迎，分销商不十分清楚，因此对首次经销的新产品，中间商都担心新产品是否畅销，是否会引起产品积压，而造成中间商的经济损失.消除销路障碍可供选择的策略有:(1)代销.中间商根据产品销售数量的多少，提取一定的代销费用，其它一切贵任由生产企业自己负责.(2)分期付款，通过付款方式上的优惠，让利于中间商.(3)新产品销不完，可以退货.则中间商在一定时间内没能将产品销售出去的话，可以将剩余的产品退给企业. (4)联合广告.生产企业和中间商一道分担广告费用，共做推销新产品的广告，以促进销售。

参考文献