品牌策略理论精选(九篇)

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第1篇：品牌策略理论范文

品牌延伸的心理学理论

（一）知觉偏差与品牌延伸在心理学上，人的认知有时会发生知觉的偏差，如“首因效应”和“近因效应”。这两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。“首因效应”，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌往往极易成为其品牌下第一类产品的代名词，消费者趋向于将品牌与某一特定的商品直接挂钩。另一个是“近因效应”，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的作用，会对首因效应起到强化或是弱化的效果。心理学家陆钦斯(A.S.Luchins)认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应;而当某种信息被断续感知时，人们往往对刚刚接收的信息印象更深，起作用的是近因效应。从两者效应关系来看，近因效应会对首因效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，从而形成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又促进或阻碍新老产品的销售。具体有两种情况：当两种效应协调一致时，即首因效应形成的原有品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就会对产品产生共振。近因效应发生的作用可以使品牌认知得到强化，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有品牌印象就会模糊、淡化，并且引起消费者不好的心理联想，会阻碍产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。艾•里斯认为，品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物,如果企业能使品牌最先进入消费者的心里，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。但是在品牌延伸的情况下，出现了消费者的“近因效应。”当延伸品牌的产品对原有品牌能起连续被感知的作用时，此时品牌认知就得到强化。另一方面，当延伸品牌的产品所代表信息不能使原有品牌得到消费者连续感知时，品牌认知就会弱化。（二）刺激泛化与品牌延伸心理学中刺激泛化指某种特定的刺激所引起的某种反应，在遇到其他新的、类似的刺激时，还会产生相似的反应的理论。由于在大部分情况下，消费者对某种商业刺激所采取的对策能够帮助他们以后解决各种类似的消费问题，因此刺激泛化可以简化消费者的决策活动。消费者产生刺激泛化的程度是由两次不同刺激的相似程度决定的。一般情况下，第一刺激(原来的较早发生的刺激)与第二刺激(后来发生的刺激)越相似，消费者对第二刺激的反应就与第一刺激的反应越相近；反之，如果两个刺激差异太大，则产生相似反应的可能性越小。产生这一现象的原因在于，原来的刺激的属性被相似的刺激所概括、泛化、代替，消费者期望第二刺激同样具有原来刺激所产生的结果。刺激泛化原理与企业的市场营销活动有着密切关联，特别在品牌延伸中，当延伸产品与母品牌具有较高相似性的时候，消费者对母体的好感更容易转移到延伸产品上去。Broniarczy和Alba明确指出:当母品牌和延伸产品之间的相似性较高时，消费者对母品牌的好感会直接通过刺激泛化的方式迁移到延伸产品上。他们认为母品牌作为一种条件刺激，引起的是消费者的条件化好感。但对于不同领域的延伸，刺激泛化并不能提供令人满意的解释。

品牌延伸的心理机制

品牌延伸的心理要素,主要有品牌和产品需要,延伸产品及其品牌的感知,品牌及其延伸产品的记忆,品牌延伸产品的认知(联想、想象、思维、判断、推理),品牌延伸产品的体验和感受,品牌延伸产品的态度等。消费心理学研究认为，消费者对原品牌的态度和情感是否能够迁移到新的产品中，通常通过两种路径来实现迁移。两个不同的延伸评价模型分别是:情感迁移模型和联想需求模型。（一）情感迁移模型在该模型中，消费者对母品牌的态度和好感通过两个可能的迁移路径迁移到延伸产品上去，对延伸评价产生影响。第一个可能的迁移路径描述的是一种直接迁移的过程。该种是直接迁移机制即通过条件反应机制实现将原品牌迁移到新品牌，在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；Boush等人用刺激的泛化和同化来解释这种迁移。而在此过程中实现母品牌与消费者之间迁移刺激的是品牌态度，当母品牌名称出现时，就会引起消费者一定的情感体验。在这种迁移路径下，延伸产品初始态度的形成是一种被动的反应，消费者主动加工的参与很少，因此，可能只存在于品牌低介入度的消费者群体中。第二个可能的迁移路径描述的是一种间接迁移的过程。消费者首先要形成延伸品牌与原品牌的认知，在一定的心理影响下将原品牌的态度和情感迁移到延伸品牌中去。迁移效果取决于延伸产品和母品牌之间感知的相似度。当相似度高时，消费者对母品牌的态度好感会顺利地迁移到延伸产品上去，并对延伸产品产生正面的评价；反之当延伸产品与母品牌之间感知相似度度低时，消费者对母品牌的态度与好感不能顺利地迁移到延伸产品上去，并产生认知冲突，进而对延伸产品产生负面的评价。（二）联想需求模型联想需求模型认为决定延伸产品评价的主要因素不是消费者的品牌态度或延伸产品与母品牌之间的感知相似度，而是母品牌的品牌特定联想在延伸产品领域被需要的程度∑AiIi(其中Ai代表母品牌的第i个特定联想，Ii代表该联想在延伸产品领域被需要的程度)。该模型认为消费者会先判断母品牌的特定品牌联想是否能提供延伸产品所必需的一些特有的利益点，然后对每个延伸产品作出评价。联想需求模型与市场中的消费者行为比较吻合:既然消费者将消费产品看成是达到某种目的的一种手段，那么影响品牌评价的只能是他们认为一个品牌在多大程度上能够满足自己的消费目标。

第2篇：品牌策略理论范文

关键词：企业软实力; 品牌价值 ; 价值认同。

改革开放以来，我国的企业迎来了空前的发展机遇，迅速发展壮大。随着全球化的加深，外资企业的不断进入，以及本土企业走出国门开辟海外市场，企业之间的竞争日趋白热化，单靠传统的硬性竞争优势已难以保证在激烈的竞争中获胜。另外，企业所拥有的硬性竞争优势保有时间越来越短，且容易被竞争对手复制，当前企业之间的竞争越来越趋向于软性竞争力的比拼。环境与时代在改变，同时也改变了软实力与硬实力在企业综合竞争力中的比重，软实力越来越显示出其独特魅力与重要性。与此同时，品牌建设也日益受到企业领导层的重视，品牌价值很大程度上体现了一个企业的软实力。因而，可以将品牌价值融入企业软实力提升的研究当中，以品牌价值为切入点提出相关措施，增强企业软实力，从而在激烈的竞争脱颖而出，实现企业的可持续发展。

一、相关理论综述。

1. 品牌价值。20 世纪 80 年代全球范围内掀起的企业并购浪潮，引起了人们对品牌价值的广泛关注。拥有一个高价值的品牌将为企业带来高额收益，品牌具有价值已是一个不争事实。对于品牌价值来源的研究主要有企业价值、顾客、利益相关者三种视角，关于品牌价值的理论与研究也都是基于此。传统的基于企业价值视角的资产价值理论受到越来越多的挑战。国内学者对于品牌价值的研究主要集中于顾客对品牌价值的影响。朱瑞庭等[1]认为是品牌本身以及品牌具有帮助企业保持自身产品的个性化特色和通过对消费者的直接影响改善和强化企业在垂直竞争( 制造商—中间商/经销商—零售商) 中的地位等功能使品牌具有价值。王成荣[2]从“级差地租”理论和商品二因素理论出发，认为品牌价值由生产者特殊劳动同投入要素和市场认可要素构成。利益相关者价值理论认为品牌塑造不仅仅局限于顾客，应将所有的品牌利益相关者都纳入考虑范围之内，因为这些利益相关者各自对品牌塑造的成败都有很大影响。张燚等[3 -4]认为品牌价值的本质是利益相关者价值的整合，企业应该满足利益相关者的价值诉求，从“品牌—顾客关系”转向“品牌—利益相关者关系”来提升品牌价值。综合前人的研究，本文认为品牌价值是利益相关者基于对品牌的感知，进而产生对企业理念以及经营行为等的价值认同，表现出对企业的支持行为，从而给品牌带来的价值。品牌代表的是整个组织，并不只是产品，不能将“产品品牌”等同于“组织品牌”。[3]产品品牌的对象是顾客，而组织品牌针对所有利益相关者。品牌的利益相关者包括顾客、员工、供应商、经销商、政府等。企业必须对利益相关者的价值需求做出承诺和兑现，品牌价值的提升依赖于利益相关者的顾客忠诚、努力工作、合作并提供高质量材料等行为支持。

2. 企业软实力。软实力( soft power) 一词产生于国际关系领域，由美国学者哈佛大学肯尼迪学院院长、美国前任助理国防部长约瑟夫·奈( joseph s. nye) 1990 年首次提出，他认为软实力是靠吸引来达到目的的能力。[5]软实力产生于国际关系领域，但其本身却有着广泛的应用领域。

国外学者对软实力的研究多集中于国家层面，对于企业软实力的研究不多。国内自王沪宁[6]首先对软实力开展研究以来，掀起了软实力研究热，诸多学者分别从国家、区域、企业等各个层面进行了深入研究。目前国内对企业软实力的定义仍未达成一致看法。金周英[7]从软性资本、软技术、软环境的集成角度认为“软实力是软性资本的潜力，软技术创新能力，软环境的应变、创造和创新能力形成软实力的三大核心”，将企业软实力定义成这三种能力的集成和集成能力。罗高峰[8]从价值认同的视角把企业软实力定义成技术创新能力因素、资本沉淀因素和环境整合能力因素的集成，是获取利益相关者价值认同，产生企业预期行为的能力。黄国群等[9]认为企业软实力的形成必须由企业理念、价值观等潜在软实力经过互动传播向现实软实力转换。不同的认识将会导致从不同的角度去构建软实力。顾建平[10]从国际金融危机的背景出发，认为诚信文化是企业软实力的核心，围绕诚信文化提出了构建企业软实力的一些建议。罗高峰[11]认为基于核心价值观的软实力是企业软实力的真正所在，体现尊重个人、团队精神、企业文化，并从这三个方面创建企业软实力。

3. 综合评述。综合上述研究文献，本文认为“企业软实力是企业主体通过对企业特定资源的占有、转化和传播，以吸引企业利益相关者等客体，获取他们的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力”。企业软实力的定义将其形成过程和作用机理包含于其中有利于对软实力的深刻理解，同时也增加了现实构建中的操作性。罗高峰[11]和顾建平[10]分别以核心价值观和诚信文化为企业软实力的核心来构建软实力，只是从单个方面给予研究，虽然抓住重点，但有一定的局限性。企业软实力的提升应该着眼于整个形成及作用过程。利益相关者是企业软实力的作用对象，所以企业软实力发挥作用的一个重要环节是利益相关者的价值认同。本文以利益相关者为对象，将品牌价值理论融入企业软实力的研究中，构建了品牌价值—企业软实力模型，试图从整体上对企业软实力提升提出建议。

二、品牌价值—企业软实力模型构建。

第3篇：品牌策略理论范文

关键词：连锁品牌；品牌经济学；外部效应；品牌信用度；总部；加盟商

The Game between Headquarters and Chain Members: An Economic

Analysis of the Operating Mechanism of Brand Chain

LV Chengchao

(School of Economics, Shandong University, Jinan, Shandong 250100, China)

Abstract：Whether brand chain members implement the right brand strategy, there are brand chain externalities giving rise to inefficiency in the operation of the brand chain. Therefore, building and operating the brand chain should be the responsibility of its headquarters, and the right of brand building should be withdrawn from chain members. With this premise, the condition for optimal efficiency of the brand chain is that chain members’ increased brand building expenses for increasing brand creditworthiness by one unit should equal the sum of increased revenue resulting from the rise in brand creditworthiness.

Key words：chain brand; brand economics; externality; brand creditworthiness; headquarters; chain members

一、引言

连锁品牌经营作为一种独特的商品流通模式，在创立之初便引起了人们的广泛关注，并以其巨大的优势和生命力推动了整个商品流通领域的发展和现代化进程，促进了整体经济的发展，被誉为商业界的一次革命性创新。［1］目前，连锁品牌主要有三种基本经营模式：直营连锁模式、特许经营模式和自愿连锁模式。［2］①①本文提到的连锁经营主要指特许经营模式。现实中，众多的连锁品牌选择了不同的经营模式，并且采取了不同的品牌构建和运营手段，但是不同的连锁品牌取得的效果却大不相同。有些连锁品牌借助连锁经营优势，采取有效的连锁模式，使品牌得到了迅速发展，加盟商的数量得到了快速增加，形成了一种良性发展模式；而有的连锁品牌加盟商经营不善、产品以次充好，给连锁品牌带来了巨大的损失，整个连锁模式陷入了一种解体的边缘。那么，同样的连锁经营，为什么不同的连锁品牌经营机制会带来不同的经营效果呢？连锁品牌的总部和加盟商之间存在着怎样的关系？在不同连锁品牌经营背后是否存在一种普遍的经营机制呢？

本文将运用品牌经济学理论，引入连锁品牌外部效应的概念，并建立模型论证连锁品牌总部和加盟商之间的经营机制问题，进一步论述连锁品牌的效率最优化问题。

二、连锁品牌总部与加盟商经营机制分析

连锁品牌作为总部和加盟商共同享有的一种资源，在连锁品牌建设和使用的过程中，总部和加盟商实质上是一种对品牌使用权的博弈，连锁品牌各方的权利与义务、协作与竞争都是博弈的结果。［3］总部和加盟商的利益目标并不一定是一致的。根据品牌经济学理论，品牌作为企业的无形资产，是与目标顾客达成长期的利益均衡，从而有效降低消费者选择成本的排他性品类符号。［4］在经济过剩的条件下，厂商通过品牌拉力的作用，使消费者选择品牌，最终厂商销售量是由消费者的需求量所决定。我们考虑一个简单的连锁品牌销售流程图（如图1），总部将品牌提供给加盟商，加盟商最终将产品销售给消费者，在这个过程产生了消费者的品牌拉力，正是因为品牌影响了消费者的选择行为，降低了消费者的选择成本，最终消费者选择购买该品牌，同时加盟商和总部实现了资金流的循环（虚线表示）。那么，在这个过程中，品牌拉力是如何产生的，总部和加盟商是谁构建了品牌，从而形成了品牌的拉力。通过分析，我们认为有四种情况形成了品牌的拉力（如图2）：Ⅰ表示连锁品牌总部做品牌，加盟商也做品牌；Ⅱ总部做品牌而加盟商不做品牌；Ⅲ总部不做品牌，加盟商做品牌；Ⅳ总部不做品牌，加盟商也不做品牌。

我们首先从加盟商的角度分析，在不同策略下加盟商将会选择何种行动来实现自身利益最大化。假设某加盟商的利润函数为πi=PQi-C(Qi) i=1,2,…,n。其中πi表示某加盟商利润，P为品牌产品市场价格，Qi表示加盟商销售量，C(Qi)为加盟商成本函数。由品牌经济学理论可知，加盟商的销售量最终是由消费者的选择行为所决定，销量与选择成本呈反比关系，与品牌信用度呈正比关系，因此，加盟商的销量为Qi=f(P, Cci)=f(P, Bi)=f(P, bi×si)，QiCci0，Qibi>0，Qisi>0，其中Cci表示连锁品牌的选择成本，Bi表示加盟商的品牌信用度（Brand Credit Degree），是由品牌品类度和品牌策略决定的［5］， bi表示连锁品牌品类度（Brand Category Degree），si表示加盟商的品牌策略。由于加盟商共同使用连锁品牌，销售统一的产品，并且实行统一的定价P，因此，对于不同加盟商而言，可以认为连锁品牌的选择成本Cci，连锁品牌品类度bi都是相同的，是加盟商的外生变量，加盟商是无法改变的，加盟商唯一可以改变的因素为品牌策略si，即加盟商在品牌建设过程中所采取的各种对策［6］，连锁品牌的品牌信用度将受到各加盟商品牌策略的影响，连锁品牌信用度可以表示为B=g(si)，且Bs>0。假设连锁品牌中其他品牌加盟商和总部不采取品牌策略，某加盟商采取正确的品牌策略，则加盟商的品牌信用度是提高的，同时也会提高连锁品牌信用度，从而提高产品销量。由于其他加盟商也使用该连锁品牌，因此其他加盟商在这一过程中也将会获益，享受品牌信用度提高带来的好处。图3直观的描述了这一过程。某加盟商采取正确的品牌策略，将会使总的需求曲线向右移动，带来需求的增加。反之，某加盟商采取不正当的品牌策略，会造成品牌信用度下降，会引起需求的整体下降。在这一过程中，我们可以看到，单一加盟商的行为将会对其他加盟商，乃至整个连锁品牌带来影响，在连锁品牌加盟商当中存在着外部效应。因此，我们可以定义连锁品牌外部效应为：当一个加盟商的生产或销售会受到其他加盟商行为的影响，其中包括了加盟商正当行为带来的连锁品牌正外部效应和加盟商不正当行为造成的连锁品牌负外部效应。我们分别分析在不同的连锁品牌外部效应下，加盟商的行为选择问题。

（一）连锁品牌正外部效应条件

假设某连锁品牌加盟商实行适当的品牌策略进行品牌建设，实行这一策略加盟商投入的成本为C1，加盟商由此而获得的收益为R1，由于在连锁品牌正外部效应条件下，加盟商的构建品牌的行为，将会给整个连锁品牌带来正向的影响，提高连锁品牌品牌信用度，提高连锁品牌销量，给连锁品牌带来的收益为R2，并且存在R2>R1。如果加盟商在这一过程中投入的成本C1大于加盟商所获得的收益而小于连锁品牌整体所获得的收益，即R1 （二）连锁品牌负外部效应条件

假设连锁品牌加盟商进行了不正当的品牌策略，甚至采取损害品牌信用度的行为，那么，这时其投入的成本为C′1，加盟商由此而获得的收益为R′1，由于在连锁品牌负外部效应条件下，加盟商不正当的品牌策略或者损害行为，将会给整个连锁品牌及其他加盟商带来负面的影响，造成品牌信用度的降低，减少整个连锁品牌产品销售，这时给其他连锁加盟商造成的损失为C2，并且C2>C′1。如果加盟商在这一过程中所获得的收益R′1大于加盟商投入的成本C′1小于其他加盟商所遭受的损失C2，即C′1 假设连锁品牌有两个加盟商存在，加盟商1采取不正当品牌策略，销售量为Q，它的行为给加盟商2造成了损失。为简单起见我们将品牌信用度作为外生成本损失因素。令品牌产品价格为P，加盟商1的利润为π1=maxQPQ-C(Q)，加盟商2的利润为π2=maxQPQ-D(Q)，D(Q)为加盟商1给加盟商2造成的成本损失，我们假定两者成本函数是递增并且为凸。那么，我们由P=C′(Q1)条件，得到加盟商1的利润最大化解Q1。对于连锁品牌总部来看，这个解的销售量是太大了。加盟商1只是考虑了自己的成本，但是它忽略了自己的行为产生的负外部效应，即它给其他加盟商造成的成本损失。我们来确定连锁品牌的利润最大化解，连锁品牌最大化利润为π=maxQPQ- C(Q)- D(Q)，由最大化条件得到，P= C′(Q2)+D′(Q2)，Q2为连锁品牌的利润最大化解，即价格等于边际总成本（加盟商1的边际成本加上损失边际成本）。比较加盟商1的利润最大化解和连锁品牌利润最大化解，可以看出，加盟商1的最优销量要大于连锁品牌所期望的最优销量。那么在现实当中，加盟商1为了保证自己的最大化利益，将会增加自身销量，往往采取减价促销、以次充好、减少营销投入等不正当的品牌策略，造成品牌信用度的下降，给整个连锁品牌带来了损失。

我们也可以通过加盟商之间的博弈分析来论证加盟商的行为选择问题。由于连锁品牌作为一种共有资源，任何一个加盟商进行品牌建设所带来的品牌信用度的提高都不能排除其他加盟商的使用。我们同样假设连锁品牌中有两个加盟商，加盟商1进行正当品牌策略，付出的成本为10，获得的收益为5。如果加盟商1实行品牌策略而加盟商2不进行品牌建设，那么加盟商2这时免费获得10收益，这种情况便是我们俗称的“搭便车”。如图4，我们论述了加盟商1和加盟商2的博弈选择，这是一个占优博弈均衡，在这一博弈当中最优的策略为（不做，不做），即两个加盟商将会选择都不进行品牌策略作为他们的最优策略，这类似于“囚徒困境”。这时加盟商的最优选择对于连锁品牌来说并不是有效率的，连锁品牌得到的总效益将是最小的，因此在这个过程中存在着效率改进。

通过以上分析，我们充分论证了加盟商的行为选择问题。如果由加盟商负责做品牌，无论连锁品牌总部做不做品牌，由于存在连锁品牌外部效应，加盟商行为都将导致整体连锁品牌无效率或者存在效率改进。在存在连锁品牌正外部效应时，加盟商都不会采取实质措施来进行品牌建设，造成整体销量少于连锁品牌所期望的最优销量；在连锁品牌负外部效应条件下，加盟商会采取不正当的品牌策略，增大自身收益，而损害其他加盟商及连锁品牌利益，这时加盟商的销量会高于连锁品牌所期望的最优销量。因此，最好的解决办法是消除连锁品牌外部效应，将外部效应内部化，应该取消加盟商品牌建设的职责和权力，将品牌建设的职责赋予连锁品牌总部，由总部统一实施品牌策略，共同构建品牌。品牌作为一种公有资源，共同为加盟商服务，加盟商可以采取缴纳品牌建设费的形式支持总部品牌建设策略。

三、连锁品牌最优化条件分析

连锁品牌最好的经营机制选择是由连锁品牌总部进行品牌构建，制定总体品牌策略，将品牌策略作为一种公共产品提供给加盟商，由加盟商缴纳品牌建设费用（可以看做是加盟商购买品牌策略的价格）。那么，连锁品牌在进行品牌建设过程中，如何才能达到最有效率的水平，加盟商的数量是否可以无限增加，加盟商的最优数量又是多少？

由于在连锁品牌的条件下，加盟商的产品价格P，品牌的品类度b，品牌信用度B，都是不变的，加盟商都将按照相同的变量进行产品销售，那么这时不同加盟商的产品销售量将主要决定于地域品类需求强度，我们定义为某一地域内对该品类有需求的人口数量比上该地域内总人口数量，用θ表示。［7］地域品类需求强度作为一个外生变量，加盟商是无法改变的。因此，连锁品牌加盟商需求函数可以表示为Qi=θif(P, Cci)=θif(P, Bi)，加盟商的销售量主要取决于地域品类需求强度θi、连锁品牌价格和品牌信用度，所以加盟商在选择连锁品牌时也应该主要关注品牌信用度和地域品类需求强度两大指标。在本文分析中，我们假设各加盟商的地域品类需求强度为相同的外生变量，视为常数。

通过分析我们认为，连锁品牌总部最主要的收入来源于产品销售和加盟费。假设单位产品收益为r（其中包含了单位变动成本因素），每个加盟商缴纳的加盟费为w，其他成本忽略不计，市场完全竞争，价格不变，则连锁品牌的利润函数我们可以表示为π=r∑ni=1Qi+nw=nrf(P, Bi)+nw，从式中我们可以看出连锁品牌的利润主要由加盟商的数量和连锁品牌信用度决定的，其他因素可以认为是外生变量。连锁品牌主要的策略将是使品牌信用度维持在较高水平，保证产品的销售，同时会带给加盟商更大的收益，从而吸引更多加盟商，使n增大，达到连锁品牌目标。因此，为了保证连锁品牌持续有效的运行，吸引更多加盟商加入，连锁品牌的策略应该保证使加盟商收益最优化。

假设连锁品牌有两个加盟商，他们共同支付总部构建品牌的费用，C(B)表示构建品牌信用度的费用函数。令e1，e2表示加盟商用于其他项目的投入，假设两个加盟商的资金总额是有限的，分别为m1，m2，则两个加盟商的品牌建设费与其他项目投入之和必须等于两者所拥有的资金总额，即e1+e2+C(B)=m1+m2。我们要使加盟商收益最优化，就要求使加盟商2的收益水平不变为Z2的条件下，使加盟商1的收益水平最大化。那么加盟商的收益水平问题，就由两个因素所决定：品牌信用度和其他项目投入。因此，我们构建加盟商最优化收益函数为maxe1,e2,B=Z1(e1,B)，并且有Z2(e2,B)=Z2，e1+e2+C(B)=m1+m2，我们构筑拉格朗日函数：L=Z1(e1,B)-λ［Z2(e2,B)-Z2］-μ［e1+e2+C(B)-m1-m2］，对e1，e2，B求微分得到：

Z1(e1,B)/BZ1(e1,B)/e1表示品牌信用度给加盟商1带来的边际收益与其他项目投入给加盟商1带来的边际收益之比，可以理解为加盟商1的品牌信用度边际收益与其他项目投入边际收益之比，可以视为加盟商1的替代率，用RS1表示；Z2(e2,B)/BZ2(e2,B)/e2可以理解为加盟商2的品牌信用度边际收益与其他项目投入边际收益之比，可以视为加盟商2的替代率，用RS2表示；C(B)B即品牌信用度的边际成本MC(B)，表示增加单位品牌信用度所增加的品牌建设费用。以上等式可以表述为RS1+RS2= MC(B)，这个表达式的意义为，两个加盟商品牌信用度与其他项目投入的边际收益替代率之和等于品牌信用度的边际成本。我们假设加盟商的需求函数是相同的，那么，可以推论出连锁品牌的品牌策略最优效率的条件为∑ni=1RSi= MC(B)，表示各加盟商品牌信用度与其他项目投入的边际收益替代率之和等于品牌信用度的边际成本。

由于各加盟商函数关系相同，我们假设各加盟商投入到其他项目的资金e，其边际收益为常数，对于加盟商的有效资金配置来看只存在唯一的品牌信用度，可以认为各加盟商的收益函数具有拟线性特点［8］，表达式为：Zi(ei)=ei+zi(B)，这时RSi= Zi(ei,B)/BZi(ei,B)/ei= dzidB，因此这时我们将推出连锁品牌的品牌策略最有效率的条件为∑ni=1dzidB= MC(B)，表示含义为各加盟商为了提高单位品牌信用度所增加的品牌建设费用应该等于各加盟商因单位品牌信用度提高而增加的收益之和。dzidB可以视为各加盟商品牌信用度的边际收益，用MRi(B)表示。

由于各加盟商函数关系相同，则品牌策略最优化条件为：

MC(B) =∑ni=1dzidB=ndzidB=nMRi(B)。

那么加盟商的最优数量：n=［MC(B)］/ (dzi/dB)=［MC(B)］/［MRi(B)］。

在现实中，连锁品牌总部进行品牌建设，当品牌信用度所带来的各加盟商边际收益之和大于品牌信用度边际成本的时候，即MC(B)nMRi(B)，那么连锁品牌应该停止继续扩大加盟商数量；当品牌信用度所带来的各加盟商边际收益之和等于品牌信用度边际成本的时候，即MC(B)=nMRi(B)，这时连锁品牌加盟商数量将处于稳定状态，此时连锁品牌处于效率最优化状态。

四、结论及相关建议

（一）结论

通过以上分析，本文得到以下几点结论：

1.连锁品牌内部存在外部效应问题。本文通过博弈分析，论证并提出了连锁品牌外部效应概念：在正外部效应下，加盟商将会存在“搭便车”想象，期望其他加盟商进行品牌建设，自己免费享受；在负外部效应下，加盟商从事不正当的品牌策略，给连锁品牌及其他加盟商造成成本损失，带来品牌信用度下降的不利影响，并且加盟商的销量将会超过连锁品牌期望销量水平。

2.连锁品牌总部应该收回品牌建设权，由总部实施品牌策略。正是因为连锁品牌内部存在外部效应问题，因此，无论加盟商是否负责进行品牌建设，连锁品牌经营都将存在效率损失情况。所以，连锁品牌应该收回品牌建设权，由连锁品牌总部统一进行品牌建设，加盟商以有偿使用品牌原则参与其中。

3.在连锁品牌总部进行品牌建设的条件下，通过构建两加盟商品牌收益模型，得到连锁品牌加盟商效率最优化的条件，即各加盟商品牌信用度与其他项目投入的边际收益替代率之和等于品牌信用度的边际成本。进一步，假定在加盟商拟线性收益函数条件下，连锁品牌效率最优化条件为：各加盟商为了提高单位品牌信用度所增加的品牌建设费用应该等于各加盟商因为单位品牌信用度提高而增加的收益之和。在此基础上，求得连锁品牌最优化的加盟商数量条件，即品牌信用度所带来的各加盟商边际收益之和等于品牌信用度边际成本。

（二）连锁品牌有效经营的对策建议

针对上文分析以及相关结论，笔者提出连锁品牌在实际经营过程中的对策建议：

1.建立统一的连锁标准，并进行有效的监督控制。连锁经营的本质其实是复制问题，而标准化是保障连锁品牌进行持续复制和低成本运营的基本原则。只有连锁标准统一，才具有可复制性，才能简单、低成本的不断扩大连锁店规模。因此，连锁品牌要制定统一的连锁经营标准，例如，店铺选址标准、业务流程标准、产品服务标准、管理标准等。同时，连锁品牌应该加强对加盟商的监督与控制，利用信息化手段强化对加盟商的监控管理，并制定定期审查制度和违约惩罚措施，以避免加盟商的不当经营行为。

2.实施有效的品牌策略，提高品牌信用度。总部要承担品牌建设责任，实施统一的品牌策略，以提高品牌信用度。品牌策略不是单一措施，而是一个策略组合。因此，总部要综合运用延伸策略、渠道策略、资本策略、团队策略、终端策略、危机策略等品牌策略集合，它们之间是乘数关系，每个策略必须零误差地达到目的，一旦某个策略错误都可能造成品牌失败。

3.吸引加盟商，制定支持加盟商长期经营的政策。连锁品牌要制定有利于加盟商长期经营的政策，以吸引更多加盟商的加入。总部除了实施统一品牌策略外，还应该为加盟商提供前期选址和市场环境分析服务，在经营过程中给予加盟商相关培训帮助，并提供后续保障服务和危机处理支持。

参考文献：

［1］ 徐月，田建春. 连锁经营理论研究综述［J］. 合作经济与科技，2010（8）：92-93.

［2］ 发荣，何春凯. 连锁制胜［M］. 广州: 广东旅游出版社，2000.

［3］ 罗剑宏，高阳. 连锁共享核心能力中的总部与加盟店博弈分析［J］. 商业经济与管理，2005（6）：16-19.

［4］ 孙曰瑶，刘华军. 品牌经济学原理［M］. 北京：经济科学出版社，2007.

［5］ 刘华军. 品牌进入次序优势的经济解释［J］. 经济经纬，2007（4）：113-116.

［6］ 吕承超，孙曰瑶. 品牌信用度衰减模型及经济学分析［J］. 石家庄经济学院学报，2011（4）：62-66.

第4篇：品牌策略理论范文

关键词：品牌延伸策略；多品牌策略；整合营销传播；模型

一、引言

品牌战略的实施成为企业扩张过程中的重头戏。品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败，探求成功。本文在理论研究的基础上，试图从整合营销的视角去指导品牌战略的成功实施。

二、相关文献研究

品牌战略决策是关乎企业发展的重要决策，关乎企业的兴衰。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”开启了品牌延伸研究的先河。营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。

Aaker&Keller（1990）则认为，使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新的市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别。此定义不仅包含了本产品类别延伸还包括了跨类别的延伸。

本文根据行业的维度将品牌延伸划分为行业内品牌延伸和跨行业的品牌延伸，行业内品牌延伸的产品属性相似度很大，而在跨行业的品牌延伸中。我们可以将跨行业品牌延伸简单概括为企业将品牌延伸至不同行业不同产品种类的产品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陈勇星在《品牌化策略的基本类型及其发展趋势》对多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”该定义对多品牌做了全面的界定，包含了同一产品使用多个品牌和一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化。

基于以上定义，本文从行业的视角将多品牌策略分为行业内的多品牌策略和跨行业的多品牌策略。行业内的多品牌策略指的是行业内同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌。跨行业的多品牌是企业对不相关多元化战略中的产品或服务使用多个品牌。

三、品牌战略的分类及其面临风险

目前对于品牌战略的划分并没有一个明确的定论，更多的是将品牌延伸和多品牌战略区分开来分别对其分类。本文从品牌数量和产品跨度两个维度将品牌战略的两个方向统一起来用同样的维度进行划分，如图1所示：

A属于行业内品牌延伸策略，即行业内同类产品的品牌共享策略。延伸产品能否与母品牌保持一致将决定新产品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在营销策略上突出原有品牌的核心价值和形象的一致性是整合营销传播要解决的问题。

B属于跨行业品牌延伸策略，即企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业上，是企业多元化经营的重要手段。与行业内品牌延伸相比，此种策略容易磨灭消费者对企业整体的认知，有悖于消费者的心理定位。运用以企业使命、企业文化为核心的整合营销传播会给企业实施该类品牌战略提供良好的平台基础。

C属于行业内多品牌战略。行业内多品牌战略必须有强大的企业品牌作为后盾，子品牌要个性突出，有明确的市场细分定位，否则消费者在选择时无所适从。品牌营销时应注重企业品牌的宣传和各子品牌联动效应，实行差异化的品牌营销组合，充分表达以消费者为中心、满足顾客多元化需求的诉求。

D属于跨行业的多品牌战略，如何让消费者迅速知悉品牌归属、信任新生品牌是企业面临的关键问题。运用以公司品牌为核心的整合营销传播，应将企业使命、企业社会责任、企业文化等纳入到整合营销传播的范畴。

四、整合营销传播在品牌战略实施中的必要性

整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。整合营销传播在品牌战略实施中的意义包括以下方面：

第一，明晰企业品牌战略。整合营销传播是为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体展开的传播战略。营销传播者首先了解他们及企业自身的要求，然后反映到企业经营战略中去，并提出合适的对策，从而达到实现品牌战略的目的。

第二，增加消费者对产品的信赖感。信赖感的产生主要来自于企业本身和企业产品的美誉度和知名度。整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。企业在实施IMC战略中应密切关注其组合性、合理性，把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。

第三，利于品牌关系的构建和维持。品牌关系可以说是利害关系者共同作用的结晶。运用整合营销传播可以在基于利害关系者分析的基础上，达到强化品牌关系的目的。同时，整合营销传播还可以通过带领利害关系者与企业共同学习来保持品牌战略实施的一致性，建立牢固的品牌关系。

五、基于整合营销传播理论的企业品牌战略

（一）品牌延伸下的整合营销传播策略

有效的品牌传播包括对所传播的信息进行整合，也包括传播方式的整合。对品牌信息的整合要求提炼出品牌的核心价值，对传播方式的整合即以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播，同时，保持品牌核心价值在时空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸顺利实施的前提。迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极价值维度，在影视、旅游、传媒、网络、服装、玩具等不同领域都取得了成功。

核心价值是一个品牌营销传播的中心，营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。本文在品牌核心价值一致性的基础上构建了以品牌价值为中心的整合营销传播模型，如图2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合营销传播强调传播方式的整合。传播方式的整合只有以品牌的核心价值来统帅企业的广告、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷的认同品牌的核心价值。

（二）多品牌战略下的整合营销传播策略

多品牌战略包括行业内的多品牌战略和跨行业的多品牌战略，本文将从这两个层面出发，来分别分析C、D两类品牌战略下的整合营销传播策略。

1、行业内多品牌战略下的整合营销传播

行业内的多品牌战略在各个品牌的定位要清晰的同时还应注重内部资源的合理整合和外部差异化的营销组合传播。

第一，内部资源的整合。内部营销资源的整合是整合营销传播的基础。在各品牌之上成立基于企业总体战略的职能机构来对各品牌的定位和发展进行总体规划。这种做法可以有效规避各品牌间以及各品牌与企业总体战略之间的冲突，还有利于根据总体战略以及各品牌的实际情况来决定对各品牌的资源配置。

第二，差异化的营销组合传播策略。在整合营销传播理论的指导下，。世界著名的几大品牌通常通过借势来进行品牌形象推广，出现在同一传播活动中，并且在很多方面都进行相互合作，一起提升各自在行业中的地位，获得“多赢”。

以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。宝洁公司可以将这三种品类的洗发水同时进行差异化的整合营销传播，即针对消费者的不同诉求采取不同的产品策略，而又应用整合营销传播出现在同一传播活动中，达到传播效果的最佳。

2、跨行业多品牌战略的整合营销传播

第一，企业使命营销传播。组织的使命就相当于企业的品牌，企业需要把自己的使命传播给大众，使各利害关系人接触到这一使命时能感知到特定的企业认知，进而才有行动，购买产品的可能。“品牌”的传播意味着企业无形资产的增长，意味着和顾客关系的恒久建立和效益的不断增长。同样，“使命”传播的过程意味着利害关系人对组织认同的过程。因此需要整合各种营销工具，进行组织“使命”的传播。

第二，企业社会责任营销传播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企业社会责任，是近年来在企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。多品牌战略中，消费者面对的是一个全新事物，企业应从从自身营销出发，建立一个有社会责任感的企业形象，将消费者认可度转移到多品牌战略下的产品中去，建立先认可企业再认可产品的营销模式。

第三，企业文化营销传播。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，对企业多品牌策略至关重要。产品是企业文化的载体，文化的灵魂诉求通过产品传递给消费者，对企业文化认可和尊崇的消费者对其多品牌战略下的众多产品也不会抵触。

六、结束语

本文将整合营销传播理论应用到企业品牌战略中，提出了品牌战略的分类矩阵，并用整合营销传播加以问题的分析和解决，给企业品牌战略的实施提供了借鉴意义。但是，本文没有选取一个详实的企业实践去例证整合营销传播在品牌战略中的具体实施流程，以后的工作中还需进一步探究。

参考文献：

1、(美)菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,1996.

2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).

3、陈勇星.品牌化策略的基本类型及其发展趋势[J].商业时代,2003(7).

4、杨雪莲,杨波.整合营销战略与CSR

――当代全球营销战略发展的新趋势[J].成都理工大学学报(社会科学版),2003(1).

第5篇：品牌策略理论范文

【关键词】品牌延伸基本准则延伸方式

品牌策略可分为统一品牌、个别品牌、分类品牌和品牌延伸这四种,不管企业选择了哪一种,经过科学而有效的运营,都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么,一个品牌获得了较好的市场信誉,赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。

一、品牌延伸决策的涵义

品牌延伸是指企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合,利用成功品牌的声誉推出新产品的过程。它有狭义和广义之分,狭义的品牌延伸是指借助于现有成功的产品品牌,使之产生与其技术领域或形象相接近的产品的过程;广义的品牌延伸是指企业推出与原有品牌技术领域关联松散的产品的行为。

1.采用品牌延伸策略的显着优点

(1)一个受人注意的好品牌能使新产品立刻被市场认识和较容易地被接受。

(2)利用成功的品牌声誉可以节省促销费用,分销渠道也容易开拓。

(3)如果品牌延伸获得成功,还可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。众所周知,娃哈哈在食品饮料产品上的成功,是基于当年成功的娃哈哈儿童营养液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有风险

(1)如果将着名品牌延伸使用到与其形象、特征不相吻合,不相接近的产品领域,则可能有损原品牌形象。早年美国的“派克”钢笔就是一个沉重的教训。

(2)如果原产品和品牌扩展产品之间在资源、技术方面不存在关联性或不具有互补性,则推出的新产品可能难以被消费者接受。

总之,品牌延伸战略是一把双刃剑,使用得当,可以使企业大受裨益,使用不当,则可能使企业深受其伤,因此,作为企业决策者在使用品牌延伸战略的时候切忌不可掉以轻心。

为了能成功的实施品牌延伸策略,企业还应注意品牌延伸的基本准则和延伸方式。

二、品牌延伸的基本准则

由品牌延伸的定义可知,延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度,延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以,品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则:

1.正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的,在有了一定的实力和得到市场认可后,才可以慢慢进行品牌延伸,即它的母品牌形象必须是很成功的,所以延伸的品牌应较晚推出。

2.有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道,而且这些产品有相同的服务系统,为消费者消除了一切后顾之忧。

3.专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的,就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。

4.新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品,这些产品看似没有什么关联,但实际上他们都有一个共同点,那就是他们都是高档品甚至是奢侈品;都能够提供一个共同的效用,那就是都是身份与社会地位的象征。

5.延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋,越延伸就可能变得越疲软,结果往往会导致品牌的个性淡化,给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确,在形象使用者方面,也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌,其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义,金利来容易延伸到男式产品,但不易延伸到女式产品。

6.迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品,存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的,由于没有足够的广告火力,空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。

此外,品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响,但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。

三、实施品牌延伸策略的方式

品牌延伸战略并非有百利无害,企业实行品牌延伸战略要冒不小的风险。既然品牌延伸策略是机遇与风险并存的,那么如何才能规避品牌延伸策略的风险,大力发挥品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行动之前,企业或品牌管理者应该先考虑以下几点:

(1)确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险,机会有多大?

(2)品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置,还是给品牌重新定位更好?

(3)品牌延伸是不是一个更好的选择?

以上问题搞清楚后,企业在进行品牌延伸策略的时候,一般而言有两种策略可以选择:

其一,单一品牌策略。它有利于建立统一的品牌形象,可以充分借助于老产品的品牌声誉和影响力,容易形成品牌的规模经济效益,便于发展规模品牌效应,可以节省广告支出,有利于品牌的市场扩张。但是单一品牌策略也存在品牌个性不鲜明,容易造成品牌形象混乱的问题。只有当延伸产品与企业核心产品的特性关联紧密,即产品之间在形象定位、目标顾客、品质、渠道及满足利益等方面相似时,才宜采用此策略。

其二,多品牌策略。随着企业多元化战略的实施,单一品牌已经不能满足企业的发展需要,它会为企业通过品牌延伸逐渐向其他领域进军设置一个不可跨越的鸿沟,所以企业应考虑多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服单一品牌个性不鲜明,难以实施品牌管理的缺点,还可以借助多品牌策略改变商品的品质形象,防止品牌淡化,迎合不同消费者的需要,提高产品的市场占有率,提高企业的抗风险能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷与不足,比如它需要企业耗费更多的时间和资金来进行品牌管理,因此多品牌策略一般较多的被大型公司采用。

四、结束语

在国际间品牌竞争日益加剧的今天,企业要想赢得市场,壮大自身实力,品牌延伸策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。

参考文献:

[1]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2003,(4):122-150.

[2]白光.品牌资本运营通鉴[M].中国统计出版社,1998.148-200.

第6篇：品牌策略理论范文

【关键词】城市营销 城市品牌 品牌营销

【中图分类号】f293 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博会的主题是“城市,让生活更美好”,世博会的各城市展馆向人们展现了不同的城市魅力。可见城市已经是一个区域政治、经济、文化的核心和文明的集聚点。为了提高城市竞争力,城市品牌建设已受到越来越多的重视。

1 城市营销—城市品牌

城市间竞争的加剧,引起城市内外环境的急剧变迁,迫使政府必须运用营销手段来刺激和推动地区发展。城市品牌可以显示出本地区与其他城市的差异,表征城市的独特个性,提供投资者、消费者决策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知与联想,是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。

2 城市品牌在城市营销中的重要性

城市品牌策略,就是试图对城市品牌的相关要素进行全面系统的分析、策划,并通过全方位多角度的传播,塑造出具有特色的优良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更强的凝聚力。城市品牌的“名牌效应”的实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、学习或工作时对著名城市更加偏爱,使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感、安全感,其地位一旦在人们心中确立就能保持长久的相对稳定性。

2)城市品牌策略的实施可以加快政府职能的转化。政府主导作用的发挥使城市品牌的规划效率、资金投入和管理效果得到有力的保证。在这种大背景下,不仅有利于政府搞好行政系统的内部管理,而且可以提高处理外部公共事务的效率和能力,积极建设服务型政府。

3)城市品牌建设是城市发展的必然趋势。城市提供的服务等要有特色,品牌渗透力要强,只有这样才能持久地吸引利益相关者,获得其广泛认同,这是推动城市实施品牌策略的外部动力。城市品牌本身就是一种投资环境,人才、资金的引进和良好的城市品牌之间是一种良性循环过程,可以推动城市发展。

3 沈阳市城市品牌现状及存在的问题

1)沈阳市的基本情况概述

沈阳市,市区面积3945平方公里,居住人口1002.6万,是东北地区最大的国际大都市,东北地区政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“东方鲁尔”的美誉。2009年全年实现地区生产总值(gdp)4359.2亿元,比上年增长14.1%,全市地方财政一般预算支出469.6亿元,增长15.5%。[1]

2)沈阳市城市品牌现状

作为我国著名的重工业城市,沈阳已形成了以汽车制造、飞机制造、冶金机械为主导,门类齐全、配套能力强的工业体系。同时,沈阳也被评为“2004年cctv

4 城市品牌策略的实施建议

从沈阳市城市营销实践可以看出,城市的核心能力是城市品牌,无论市政建设、基础设施建设、环境保护的措施、旅游产业的发展、支柱产业和名优企业的培育等,都需要在城市品牌相关理论的指导下,通过城市最高管理层对资源进行整合,对部门进行协调来实现。具体建议如下:

1)要确定城市品牌名称、设计城市品牌标识、全方位推广城市品牌,以及进行系统科学的城市品牌管理。这四步是城市品牌的塑造流程。为了体现城市品牌定位,一般城市都会在自身城市名称门前面加形容词,如“泉城”济南、“春城”昆明。城市品牌标识是建立在城市品牌意识之上,与品牌文化紧密相连,并随着各个城市文化传统的不同而有差异。城市品牌的重要内涵就是它的地域性。因为城市不能像一般产品一样,可以随着物流系统到处走动。[2]具有深刻意义的图形、符号有利于目标受众认知的加深和品牌的联想。城市品牌的推广必须是多方位的、立体式的,手段包括大众媒体广告、城市政府门户网站、电视节目等。应当设立专门的机构负责城市品牌的推广和日常维护活动。

2)以品牌文化做支撑。一个城市不是仅靠加强基础建设就可以打造城市品牌了,城市品牌建设还要依赖于一个城市的精神文明程度,一个城市真正吸引人的地方还是在于文化。[3]所以说,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名称、识别系统、城市特色、营销风格的母体,是文化特质在品牌中的长时间沉积,是利益认知、情感属性、文化传统等价值观念的总和。离开了文化的建设,城市品牌势必将成为无源之水,无本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建设必不可少。

3)调动城市政府、企业、非营利组织和广大市民等行政主体的积极性。每个利益相关者由于各自的利益不同,很有可能出现个体利益与城市品牌核心价值的冲突,损害或模糊城市的品牌。[4]避免产生冲突的办法是协调好各利益相关者的关系,充分理解城市品牌内涵,将城市品牌价值转化成全民的品牌意识。政府只是营销活动的配角,要高度重视广大市民的作用,可以通过走访市民、市长接待日、公众舆论等参与机制调动市民参与城市建设的积极性。

4)城市品牌效果评估机制的建立健全。城市品牌效果评估工作的主要内容是了解品牌塑造工作是否保质保量的完成、是否已经达到了预期的效果。评估方法可以使用问卷调查的方法,先得到城市消费者满意度指标数据,然后根据这些数据分析计算得出城市消费者对城市基础设施、城市环境状况、城市文化硬件建设、政府能力、市民素质等方面的满意程度。通过评估工作,进一步确定工作中的问题,以便及时纠正错误和偏差。

城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用,已经在城市发展的实践中起着举足轻重的作用。深入挖掘城市品牌的内涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心竞争力和市场占有率,只有这样才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。

参考文献

[1] 数据来源:沈阳市统计局国家统计局沈阳调查队.2009年沈阳国民经济和社会发展统计公报.2010年3月.

[2] 陈转青.城市品牌策略研究[j].江苏商论.2008(7).

第7篇：品牌策略理论范文

论文摘要：在产品生命周期的每个阶段，品牌的策略都有其特点。当产品进入成熟期、衰退期时，面对产品被市场淘汰，产品品牌老化，企业应以创新和变化来激活老品牌，使企业品牌永葆青春，企业持续发展。

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1产品生命周期理论

产品生命周期是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。它反映了消费者对产品从接受到舍弃的全过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

1.1第一阶段：介绍期（引入期）

产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

1.2第二阶段：成长期

当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

1.3第三阶段：成熟期

产品投入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

1.4第四阶段：衰退期

产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。

产品生命周期理论研究，实质在于提示产品在其生命周期中的销售规律。这种规律通过“S”曲线表示出来，它是企业进行营销管理、制定营销策略的重要依据。

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2品牌的发展过程

品牌产生心理市场。一个企业若拥有了众所周知的品牌，花在销售上的时间和心血即可大幅降低。品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现,是企业生存发展的主要依托,是企业开拓占领市场的标签和通行证。

品牌形象简称VIS，即视觉识别系统，包括:(1)基础部分:品牌标识、标准字体、品牌色彩体系、标志字体组合规范等；(2)应用部分:名片、信纸、信封、传真纸、资料袋、路牌、交通工具、服饰等；(3)终端形象店部分，现在随着“品牌个”的完善,这一部分将会越发显得重要。而其中基础部分系统的建立有效地指导了应用部分系统的延展和执行，应用部分系统又是基础部分系统的延续。一个品牌的塑造一般需要经历三个阶段，即从产品品牌发展到企业品牌，再发展到社会品牌。

第一阶段，产品品牌阶段。一个品牌的个性在建立之初都是一样的，都是立足于其产品的功能、特点和用途。产品具体特征的塑造才是品牌个性的建立所必须依据的，利用主要受众群体的诉求来进行定位，进而形成受众对品牌的识别。

第二阶段，企业品牌阶段。利用舆论、广告和促销、公关等手段把企业独特的观念、文化、技术等因素传播、移植、扎根于相关受众脑海中，让其自发地对企业建立起品牌忠诚度。企业品牌树立后，不但可以获得巨大的品牌资产，更重要的是可以为企业的经营发展，为新产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力。

第三阶段，社会品牌阶段。企业的行业形象与企业的民族形象共同组成企业社会品牌形象。近年来，企业社会责任已经成为评价企业成绩和品牌形象的关键指标。中国企业走向国际市场最差的就是品牌优势，如何使品牌的核心价值被当地的相关受众认可，简单地依赖产品的价格、质量和服务已经是远远不够的，这更取决于企业品牌如何通过良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费者之间的距离，融入到社会中去。

3产品生命周期不同阶段的企业品牌策略

3.1介绍期的品牌策略

介绍期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，产品的可替代性很高，即竞争产品之间的差异性非常小，理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。如果企业选择建立自己的品牌，那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌的长远发展。产品在介绍期创立品牌，除了要尽快打响品牌的知名度以外，关键的问题是要确立品牌的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。这是创造产品的品牌阶段。

3.2成长期的品牌策略

当产品步入成长期时，企业营销努力的重点是提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解，形成企业品牌。

品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反应了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。要提高品牌认知度，最重要的途径是加强与顾客的沟通。顾客是通过各种接触方式获得信息的，既有通过各种媒体的广告、产品的包装、商店内的推销活动，也有产品接触、售后服务和邻居朋友的口碑，因此，企业要综合协调的运用各种形式的传播手段，来建立品牌认知，为今后步入成熟期打下良好基础。

另外，成长期产品品牌定位是很重要的。品牌定位是企业为满足特定目标顾客群的，并与产品有关联的独特心理需求为目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。通过锁定目标顾客，并在目标顾客心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置，连接品牌自身的优势特征与目标顾客的心理需求。这样，一旦顾客有了相关需求，就会开启大脑的记忆和联想之门，自然而然地想到该品牌，并实施相应的购买行为。

3.3成熟期的品牌策略

产品进入成熟期，在市场已经站稳了脚跟，但由于竞争者的大量加入和产品的普及，竞争变得尤为激烈。因此，企业应该根据成熟期的市场、产品、竞争特点，提高企业品牌的忠诚度，进行适当的品牌延伸，形成社会品牌。

品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此，培育品牌忠诚度对企业来说至关重要，“最好的广告就是满意的顾客”，如果企业能在介绍期和成长期注意宣传该品牌，并提供给顾客的一个完整的从选择原材料，到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系，在企业和顾客之间建立融洽的关系，那么，

在成熟期可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌资产最终是体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标。

品牌延伸是将现有成功的品牌用于新产品或经改进的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用，是企业实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。采用品牌延伸，企业不仅可以保证新产品投资决策的快捷准确，而且有助于减少新产品的市场风险，节省新产品推广的巨额开支，有效地降低新产品的成本费用。

在成熟期由于竞争者的大量涌入，因此，通过建立品牌组合，实施多品牌战略，能尽可能多地抢占市场，避免风险。实行多品牌，可以使每个品牌在顾客心里占据独特的、适当的位置，迎合不同顾客的口味，吸引更多的顾客，能使企业有机会最大限度地覆盖市场，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍，从而限制竞争者的扩展机会，有效地保证企业维持较高的市场占有。

3.4衰退期的品牌策略

产品生命周期的最后一个阶段是十分关键的一个时期。在这个阶段，企业应着眼未来，退出衰退期产品的竞争，把精力投入到新的市场上。企业可实施品牌重新定位、品牌创新等策略重新进入市场。虽然在一个市场上某产品退出了市场，但企业的品牌可通过新产品的产生或新市场的开发而传下去。

一种品牌在市场上最初的定位可能是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对其重新定位。在这时期，企业的原有产品技术走下坡路，销售额下降。在做出品牌再定位决策时，企业首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。

随着企业经营环境的变化和顾客需求的变化。品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适度顺应消费者求新求变的心理。产品在进入衰退期后，由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中必然出现知名度、美誉度下降，销量、市场占有率降低等品牌失落的现象，因此只有不断设计出符合时代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌创新是品牌自我发展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途径。现代社会，技术进步愈来愈快，一些行业的产品生命周期也越来越短，同时，社会消费意识、消费观念的变化频率也逐步加快，这都会影响到产品的市场寿命。因此，必须不断更新品牌的内涵、保持品牌的生命力，来刺激人们的购买。

管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。同时，在一种产品退出市场时要使企业的品牌持续发展下去，做好新旧产品的交接也要注重研究产品的生命周期。

参考文献

［1］王延荣.市场营销学［M］.郑州：河南人民出版社，2005.

第8篇：品牌策略理论范文

关键词：“盐桥”品牌；品牌营销；品牌策略

中图分类号：F715 文献标识码:A 文章编号:1005-6432(2008)36-0132-02

Qinghai Salt Lake Group Brand Marketing Strategy Study

Duan Huimin Cen Xiaomei

(Financial Services Institute Qinghai University)

Abstract: “Salt Bridge” brand is recognized by the State Administration of trademark tip of trademarks, “Salt Bridge”brand in China and the world focus on building brands. However, the marketing idea, marketing conditions and other factors,“Salt Bridge” K brand licensing has become a marketing study to be the problem. This paper will be the concept of brandmarketing and brand marketing strategy for the introduction of the Development Research Group of Salt Lake, in the sphereof brand marketing situation of the Salt Lake Group on the basis of the “Salt Bridge” K brand management by the targetedmarketing strategy, to strengthen Salt Lake Group brand-building, enhance their core competitiveness and achieve the rapidgrowth of economic efficiency of enterprises is of great significance.

Key Words: “Salt Bridge” brand; brand marketing; brand strategy

一、品牌营销的基本理论

1.品牌营销的内涵

品牌最初的含义就是区分商品来源的一种标志，后来，品牌与产品总体分离，发展成为一个市场概念。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。

2．品牌营销的基本策略

品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下三种：第一种，统一品牌策略。统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。第二种，多品牌策略。多品牌策略就是对同类产品使用两个或两个以上品牌的策略。第三种，扩展品牌策略。扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。

二、青海盐湖集团“盐桥”品牌的发展现状

青海盐湖集团坐落于举世闻名的青海察尔汗盐湖。在总面积5856平方公里的盐湖上，蕴藏着钾、钠、镁、锂等多种宝贵资源，据专家估测，察尔汗盐湖各类矿藏资源可供开发的经济价值高达12万亿～15万亿元。而盐湖集团正是凭借这种得天独厚的地理矿产资源成为亚洲最大，也是国内唯一的钾肥大型生产基地。

1989年，青海钾肥一期工程建成，1992年通过国家竣工验收。此时，盐湖钾肥装置能力接近30万吨，截至2006年，已成为年产180万吨钾肥的国内最大钾肥生产基地。而“盐桥”牌这一品牌也随着企业的发展而经受了市场的洗礼。“盐桥”牌钾肥获得的殊荣，既包含了企业创业的艰辛，也是对企业高标准的认可。

三、“盐桥”品牌的S WOT分析

盐湖集团在不断发展中取得了令人瞩目的成就，但风险和挑战也伴随着成绩而存在。通过对“盐桥”品牌的市场竞争对手与目标客户群的分析研究，利用SWO T模型，分析“盐桥”品牌的经营战略，有助于我们更清晰地找准自身定位和发展方向并制定出适合“盐桥”品牌的营销策略。基于S WO T分析，“盐桥”品牌经营的发展战略的选择应是企业自身的优势（S）和弱势（W）、外部环境所包含的机会（O）和威胁（T）的相互匹配。“盐桥”品牌有其独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也有来自不同方面的威胁。作为一个企业，要参与市场的竞争，有这些制约因素都是很正常的。作为企业的管理者，必须要正确认识并做到发挥优势，克服劣势，利用机会，化解威胁，这样“盐桥”品牌才能找到发展的空间和成长的机会，并在激烈的市场竞争中保持竞争优势。

(1)优势：①“盐桥”牌钾肥生产企业地处青海察尔汗盐湖，企业占据国内95％以上钾矿资源，生产规模全亚洲最大；②“盐桥”牌钾肥在生产、技术、管理、人员方面有相当成熟的成功经验，特别是在生产技术上有其独有的专利技术；③经营管理、市场营销、物流体系上有一定的成功经验；④产品对全国大型复合钾肥生产企业及钾肥系列企业有很大的吸引力。

(2)劣势：①由于受资源的限制，生产规模扩张能力有限，导致国内市场需求主要依赖进口，“盐桥”牌钾肥市场占有率较低，约20％；②产品质量与进口产品相比还有一定差距；③由于市场占有率较低，不具有市场的垄断性，导致产品销售价格只能以竞争为导向定价；④营销手段平常，缺少闪亮点。

(3)机会：①“盐桥”牌钾肥产品是“中国名牌”产品，并获得“驰名商标”荣誉称号，品牌知名度较高；②大型复合钾肥企业数量有限并较为集中，销售渠道建设容易；③与铁路运输部门建立了良好的合作关系，进入国家铁道部优先保障运输的100家大客户系统，运输有一定的保障。

(4)威胁：①进口钾肥占据很大的市场份额，而且中国钾肥市场将全面向外商放开；②随着我国钾肥流通体制改革的加快，钾肥生产和流通的各项优惠政策将逐步取消，这将大大推动生产成本的上涨，也将提高流通费用；③钾

肥生产面临着原材料供应紧张、环保要求越来越严格、运输紧张而短期内难以缓解的发展环境压力。

从以上的分析来看，“盐桥”品牌现阶段营销策略应定位在“以市场竞争导向定价、直销相结合，转变观念、强化服务”的营销策略上。充分利用好“盐湖”钾肥自身供货及时、连续等优势。

四、实施“盐桥”牌钾肥的营销策略

(1)提高企业品牌的忠诚度，进行适当的品牌延伸品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。因此，培育品牌忠诚度对盐湖集团来说至关重要，它将为“盐桥”品牌提供稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。在盐湖集团逐步趋于成熟时，可运用顾客对“盐桥”品牌的忠诚来影响顾客的行为，因为，顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。

(2)实施多品牌策略

企业在成熟期会出现竞争者大量涌入的状况，因此，盐湖集团通过建立品牌组合，实施多品牌策略，能尽可能多地抢占市场，避免风险。实行多品牌，可以使每个品牌在顾客心里占据独特的、适当的位置，迎合不同顾客的需求，吸引更多的顾客，能使企业有机会最大限度地覆盖市场，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍，从而限制竞争者的扩展机会，有效地保证企业维持较高的市场占有率。

(3)增强企业品牌认知度

品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌的认知则需企业投入不懈的努力。品牌认知是通过顾客对品牌品质的一种主观判断建立的。加强顾客对品牌认知度，就能使产品增加价值。包括：①加强品牌建设宣传力度；②建立完善的品牌服务体系；③进一步挖掘销售渠道，建立科学的营销队伍。

(4)打造品牌文化

品牌，是企业的财富。现代市场的竞争越来越趋向于品牌的竞争。企业的富强靠品牌，而品牌的背后是文化。打造“盐桥”品牌，应以民族的、地域的、企业自身沉淀的文化为基础。在工作中，将服务的经营理念注入品牌经营中，与品牌同铸一体，成为“盐桥”品牌的灵魂，着力打造企业的品牌文化，将无形的文化转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本。在品牌文化建设中，集团领导必须提高对企业文化科学性的认识，应发挥好对企业文化的垂范作用，确立并维护优秀企业文化的工作标准，身先士卒，成为典范。

(5)实施品牌规模化、集约化经营

企业要实现持续经济回报，客观上要求其在竞争的环境中取得相对竞争优势。这种竞争优势有时就在于企业必须要形成不同于竞争对手的“特色”或“差异”，并通过相应的策略使顾客认知到这一差异。为使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。①加大资金投入，维护可持续发展；②加强技术引进，促进产品质量升级。

面对国际钾肥厂家的不断涌入，盐湖集团不应是当初的惶恐，更多的应是沉着应战。在激烈的市场竞争洗礼中，“盐桥”品牌凭借自身良好的品牌信誉、高质量的产品、相对较低的市场价格、不断改善的售前、售中、售后服务措施等，将会逐渐博得越来越多的消费者的青睐，也将会使“盐桥”这一品牌在国内外市场中占据的份额越来越大，今后的发展道路越走越宽阔。

作者单位:青海大学财经学院

第9篇：品牌策略理论范文

认知心理学研究认为，面对信息超载时代，人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物，这就是所谓主观认知。品牌作为产品的标志，它可以用来表征并创造出同类产品之间的差异特征，消费者正是凭借着对品牌特征产生一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。心理学认为这一现象就是品牌认知，它在消费者头脑中形成一种无形的识别器，其基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力、风险和时间。进一步研究还发现，品牌认知能反映人们对品牌情感的表达，因为一个品牌反映了一种生活方式、生活态度和消费观念，是它与消费者在情感上产生共鸣。如今成功的品牌对消费者影响正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，进而引导消费者购买品牌商品。有调查表明，名牌占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占的市场份额高达40%以上，销售额占市场销售额的一半左右。

从消费者心理学角度来讲，品牌在人们心目中代表了使用者具有的那一类身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。如人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴外，更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。

品牌心理功能首先是形成品牌忠诚。形成品牌忠诚的原因很多，可能是由于重复购买所致，可能是品牌形象在消费者的记忆中占据了显著位置，也可能是消费者品牌形象联想或对品牌赋予了某种意义。品牌忠诚反映了消费者内在的品牌态度。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。尽管品牌忠诚并不能代表消费者会永远购买这个牌子，但至少在考虑购买的各种品牌中，这个牌子被认为是潜在可行的。

品牌忠诚水平一般有三种程度：认知、偏爱和执着。

品牌认知是消费者品牌忠诚程度最轻的形式。在市场营销中，引进一个新的品牌的最初目的就是使品牌被广泛地认识，从而达到品牌认知。

品牌偏爱则是体现了对一种品牌偏爱较深的程度，此时消费者能明确地喜欢一个牌子，排斥其它竞争品牌，只要能够买到，他便买这个牌子。然而，如果这个牌子买不到，消费者还会可能接受其替代品牌，而不会花费更多的精力去寻找、购买这个牌子的产品。对营销者来说，只要有相当一批顾客建立起了对其特定品牌偏爱，他们便能在市场中有效地进行竞争。

品牌执着则反应出消费者强烈地偏好某个品牌，不愿接受替代品，并且愿意为得到这个牌子的产品花费大量时间和精力。如果一个执着于某个品牌的消费者跑到一家商店，发现没有他所要的那个牌子，他是不会买替代品牌的产品。品牌执着是品牌忠诚的最高境界。

品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。因为想象意味着满足或超过消费者预期的承诺，同时也强调了品牌所代表的价值。认知心理学对品牌形象心理功能机制进行了深入的探讨，有关理论认为品牌形象心理功能作用是通过消费者认知储存（cognitive storing ）与象征性（symbolic）意义（情感）的相互作用机制实现的。即通过消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）以及预期的综合反映。

基于品牌心理功能分析，我们认为品牌建设要考虑以下三方面内容：

第一，学会分析忠诚消费者的特征。

品牌建设与营销策略要研究属于该品牌的忠诚者的特征，以确定其市场中的定位。如从购买高露洁的消费者中发现，坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多（较大家庭）以及注重身体健康的家庭，这就为高露洁公司准确地确定了目标市场。

第二，要学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征。

通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节，以便能纠正它们。如果转移者的人数正在增加，公司就必须通过变换销售方式来吸引他们，然而，真正做到这一点是不容易的。

第三，要学会分析消费者购买决策过程，从中可以发现有效的品牌营销策略。

所谓分析消费者购买决策过程主要指：分析谁在购买？为何购买？购买什么（品牌）？什么时间购买？什么地方购买？以及怎样购买？

在构建品牌策略还要注意以下几个方面内容：

第一，有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为最大程度地满足消费者价值体验是品牌营销的基础之一。

第二，相应的营销策略要能不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败产品关键的一点，并不是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。

第三，要学习不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。因为只有产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。

从品牌形象功能来看，品牌建设策略的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系，开发富有情感象征性意义的品牌策略，打造品牌形象是目前我国广告与营销界的共同课题。这里介绍二个有影响的品牌建设策略，希冀能引起业界同仁们的关注与思考。

·共鸣模型与品牌形象策略

“共鸣模型”（Resonance Model ）是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义并在消费者心目中建立移情联想。Schwartz的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点，该理论的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑加工信息工作与电脑信息处理方式相类比，同时也不同意人的认知过程不受到或没有情感因素影响的观点。

根据“共鸣模型”理论，有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向人脑（类比电脑）输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及到消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验要与产品的有关活动相联系。如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时，可能产生各样的感觉，而感觉又会导致舒适感或不舒适感。若引人注目的广告中，把这种情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，就像被广告“触动了一根神经”或所谓“有家一般的亲切”一样，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。

·提升自尊感或理想自我形象的品牌策略

提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法。大量的广告希冀帮助目标消费者对推荐的品牌形成这样一个观念：要与他们类似的人们愿意或者应该喜欢这个品牌，因为品牌和他们首选的自我形象相吻合能有效增强他们的自尊感。通过向消费者承诺，这个产品将帮助他们实现某种理想或者产生更强的自尊感，广告激发了可能由于使用产品而产生的，至少是由于使用产品而会促进自我想象。心理图像分割的观点(psychographic segmentation )认识到了这点的重要性，主要研究适应不同价值观和生活方式的片断，这些价值观和生活方式则反映了消费者不同的自尊感和自我形象。当市场中的品牌几乎没有差异的时候，心理图像分割的说法最可能被接受。当然一个新问题又产生了，是否相似的价值观和生活方式就会导致在购买决策中相似的判断标准呢，这还将有待于人们进一步的研究。