品牌策略研究精选(九篇)

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第1篇：品牌策略研究范文

关键词：品牌；竞争；五粮液

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）10-0198-02

一、品牌的含义

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

二、五粮液品牌策略存在的问题及原因分析

（一）五粮液简介

五粮液集团有限公司前身是20世纪50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。

五粮液集团有限公司始终坚持“发展才是硬道理”的战略思想，坚持“敬业奉公，精益克靡，为消费者生、为消费者长，为消费者忧、为消费者乐”的核心价值观，秉承“创新求进、永争第一”的企业精神，通过实施“酒业为主、多元发展”战略，超速发展，不仅成为全球规模最大、全国生态环境最佳、产品品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地、中国酒业大王，而且在机械制造、高分子材料、民生科技、玻璃绝缘子、大中小高精尖注射和精密塑胶制品、循环经济、电子科技等诸多领域占领高端，形成了突出优势，成为具有深厚企业文化的国有特大型企业集团。

公司十分重视产品技术研发和质量管理，以科技创新为龙头，下大功夫、真功夫推进企业自主创新，数十项科研成果获得国家和省市奖励，多次被评为科技创新先进企业，获得行业唯一“全国食品工业科技进步优秀企业八连冠特别荣誉奖”。在发展过程中，五粮液始终沿着质量道路稳打稳扎，通过质量方针的明确和严格实施、质保体系的建立和高效运转、严密的过程控制和卓越的硬件保障、限量保质的理念和执着的优中选优做法，确保了出厂产品零缺陷，被授予全国推行全面质量管理三十周年优秀企业、四川省质量管理特别奖、“中国食品安全十强企业”称号、世界低碳环境（中国）推动力百强企业称号、“全国资源综合利用十佳”企业称号。

（二）五粮液品牌策略存在问题

1.品牌老化现象严重。首先，五粮液品牌理念是不完美的，总是认为广告是塑造品牌，虽然通过广告五粮液的知名度大大提高，而忽视了品牌管理的其他方面；其次，认识到品牌的内涵，知名度只是其中之一，品牌的忠诚度质量，品牌联想，品质的好坏是关键环节；再次，知名度的提高是建立在大量的广告费用支出，使企业要占用大量资金、产品，重视员工和程序将减少，这将使品牌出现了巨大的问题。

2.包装认知度低。纵观近五年的中国白酒包装，显示同质化、奢华化、浅层化的三大特点，而从根本上忽视了消费者的真正需求。与许多厂家和经销商说，弯曲的目的是“包装”，因此，包装越来越大，成本也越来越高，利润越来越低，市场越来越窄。

（三）五粮液品牌策略存在问题的原因

1.营销不给力。随着海外资本跃跃欲试地觊觎着名酒市场、随着地方保护主义对一些区域市场给这些名酒制造重重障碍，如啤酒、葡萄酒、白酒黄酒不断分摊市场份额。在这样的市场环境下实现突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒销售的身份和地位在白酒营销大战，如何塑造自己的品牌，这些问题激发白酒的厂家也激起市场。

2.品牌定位不准确。五粮液不少的白酒品牌挣扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尴尬与市场的随波逐流中，这从白酒品牌的广告现象中即可看出其中的困局端倪：擅长玩弄文字游戏，广告创意雷同，抄袭模仿成风，靠包装、炒作而不是文化，广告诉求和品牌定位、品牌价值严重脱节，不赛产品、品牌却豪赌广告等等。甚至不少五粮液品牌单纯把其销量的成功归结为渠道管理或终端运作或品牌定位的贡献上，视广告、包装策划为品牌的救世主。

3.多品牌的困惑。对于白酒企业来说，采用单一品牌策略还是采用多品牌策略必须考虑企业的实际情况。多品牌策略不是疯狂地买断品牌，在市场上制造大量的近亲畸形儿。五粮液在刚开始拓展市场时，就犯了一个大错，一开始就着手多品牌的策略。结果导致没有防御能力，造成了资源的严重浪费。

三、五粮液品牌建设策略的实施保障策略

1.人力资源保障。广借外脑、采取拿来主义，引进高级专业技术资源。对培养企业内部人才的同时，提升五粮液以高工资面向全国招聘咨询品牌策划及各类专业技术人才，并与国内知名酒厂的经常性的合作交流，提供生产平台。定期邀请中国食品协会中国白酒协会领导和专家举行战略研讨会，专家和学者的能力和聪明，会促进企业的发展。

在企业发展中，五粮液始终把人才作为企业发展的创业之本、竞争之本、发展之本，形成了敬人敬业、公平竞争、尊重知识、尊重人才、尊重劳动的良好风气。在激烈的市场竞争中，五粮液集团以超前的人才战略，在技术、生产、营销、服务、管理等环节，为企业冲击更高的目标积蓄了雄厚的人才储备。

2.白酒品质保障。公司斥巨资购置了国际领先水平的设备，建成全国规模最大的集群式高科技窖池群，采用获全国科技创新奖的“二次窖泥技术”、全新的“DMADV控制技术”和独创的“一长、二高、三适当”的工艺体系，生产过程全部采用电脑管理，极大地提高了优质酒率。

严格、科学的质量管理体系，是企业健康发展保证。为了改变传统的感官质量，五粮液探索数字、科学、规范的表达方式，投巨资购进国际先进的气相色谱仪、质普仪等先进的分析仪器的基础上，数以千计的著名数学统计法建立了严格的内控指标，控制元件的测量比关系由过去的20余种扩大到70余种，达到质量评价的传统只有通过感官经验，引起感官评价和科学严格的数字指标的高度统一，确保安全、健康、绿色，大大提高了产品的质量。

3.营销渠道保障。“广告营销”给五粮液带来了另一个机会，同时也是一个营销的突破。2005年以来，国内各大知名企业均认为其市场受到当地酒的严重冲击。“直接”这种营销模式在国内白酒行业的第一个应用是五粮液。当电视屏幕广告狂轰滥炸不能继续打动消费者时，五粮液开始尝试这一崭新的白酒营销模式：营销人员选择驱动器强大的示范效应，让产品直接到高档酒店与消费者直接见面。目前，哈尔滨的南部、广州、深圳、中高端市场，五粮液网站已经被称为国家传统的著名网站，中国白酒协会称为“强势白酒的一匹黑马”。

4.文化资源保障。酒是中国传统文化的重要载体，和五粮液本身，因为一千年前了宋太祖威尔斯军解渴的神奇传说，和更多的文化内涵。面对激烈的市场竞争中，五粮液集团敏锐地意识到，在这个文化胜利的时代，企业只有选择不可复制的企业文化内涵，固有的五粮液文化作为一种升华全体员工集体认同的价值观，可以刺激独特的企业创新能力，实现企业可持续发展。五粮液的概念是“先做一个简单的商业交易，让客户有良好前景的收益，赚钱，企业自身才可能得到发展”。

5.创新保障。促进产品结构的根本变化，用一年或二年的时间完成所有生产固体食物与酒，和音乐制作，替代产品的存储设备老化，通过发展微生物技术发展成酒香味的机理研究，开发了具有自主知识产权“DMADV”酒体设计控制和“二次窖泥”技术。

四、结论

随着中国加入世贸组织，市场经济不断发展，白酒行业的国内外白酒替代品的影响越来越大，无论是白酒企业，或消费者，越来越注重品牌建设的白酒品牌营销能力已经成为企业竞争水平的主要指标。品牌战略有一个很长的路要走，很多企业还处于探索阶段，因此在具体实施过程中会遇到一些麻烦，当然，什么都不能一蹴而就，需要一个过程，只要努力实施五粮液宣传，品牌建设会取得非常好的效果。

参考文献：

[1] 管向东.创建强有力的品牌[M].北京：中信出版社，2011：48-57.

[2] 辛磊.白酒文化与文化营销[J].沙铁道学院学报：社会科学版，2012，（2）：49-51.

第2篇：品牌策略研究范文

多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。

二、多品牌策略的优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：

（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。

多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

三、多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。

尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：

（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。

（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。

（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。

（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。

此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

四、多品牌策略的应用

（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。

（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。

（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。

综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。

论文关键词：多品牌；品牌定位；品牌关系

论文提要单一品牌已越来越难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。本文分析多品牌策略的概念、优点和缺点、使用范围、实践应用，希望对企业的品牌决策提供帮助。

主要参考文献：

［1］巨天中.品牌战略.中国经济出版社，2004.5.

第3篇：品牌策略研究范文

【关键词】零售企业；品牌策略；自有品牌

一、零售企业的定义

零售企业是以零售活动为基本职能，以盈利为目的的从事零售活动的商业组织。它是消费者购买所需产品或服务的最终场所。传统意义上的零售企业主要由百货商店、专业店等组成，上世纪中叶以来，随着社会经济的发展，零售业取得了前所未有的发展空间，规模不断扩大，业态日趋多元化，如今的零售企业包括购物中心，百货商店，超级市场、便利店、专卖店、折扣店、工厂直销中心等。

二、我国零售企业品牌策略的现状

（1）自有品牌商品的市场占有率过低。我国几个大型的零售企业已经拥有了自有品牌商品，但自有品牌涉及的商品数量占整个零售企业系统经营商品数量的比率任然较低。（2）我国零售企业自有品牌商品质量不高，企业在质量监管上存在许多问题。我国零售企业在对外部制造商的选择和管理中对其资质、管理水平、技术水平的一贯性考察显得不够重视，产品质量不能得到有效保证。（3）宣传力度不够导致消费者的认知度不高。我国零售企业虽然有一定的自有品牌宣传意识，但与消费者对其品牌的认可差距仍然较大。（4）人才缺乏阻碍我国零售企业自有品牌的发展。由于自有品牌商品是企业根据消费者的需求自行开发设计的商品，因此商品从开发到销售的整个环节都得由零售企业自行承担，这就使得零售企业本身必须拥有一定数量的能够进行市场调查与预测，但是当前我国的零售企业内部往往存在着高端人才短缺的现象，这就严重的制约了我国零售企业自有品牌的发展。

三、我国零售企业实施自有品牌策略

（1）自建生产工厂，自行生产。即由零售企业自行投资建造属于自己的生产工厂，购买设备，进行产品的策划、设计、生产及销售。（2）委托生产商制造。即零售企业只根据市场的动态对商品的质量、规格、类型、原料、包装、结构等进行设计，但自己并不直接投资生产，而是利用现有厂家的生产条件进行定点定样监制的委托生产制造方式。这种方式是一种较为松散的协作关系，许多大型零售企业喜欢以利润为纽带，委托其他企业为其生产，互惠互利。（3）合作经营。零售企业通过资本运作如控股，参股等方式与制造商合作，共同完成产品的设计生产过程的经营方式。

四、我国零售企业实施自有品牌策略应注意的问题

（1）树立自有品牌发展策略的意识。为适应市场的激烈竞争，零售企业应该将自有品牌策略从被动的接受变为主动的战略选择。要改变长期以来单纯依靠制造商的品牌经营的思想和被动销售制造商商品的状况，就必须增强零售企业的自有品牌经营意识，必须充分认识到发展自有品牌策略是零售企业通过差别化谋取竞争优势的战略选择。（2）进行全面的质量管理。我国零售企业要想发展自有品牌就必须对自己的自有品牌商品进行全面的质量管理。全面的质量管理要求全员参加，包括生产企业和零售企业的所有成员以及与这个企业产品质量相关的其他组织或人员。（3）加大对自有品牌的营销力度，提高自有品牌的知名度和美誉度。一是发行宣传册和单页、利用广播等媒体进行宣传；二是通过做一些促销活动对自有品牌商品进行宣传，如：试用，品尝，抽奖等等；三是利用互联网进行宣传。由于消费者总是选择那些自己所熟悉的购物品牌，因此加大自有品牌的宣传必然可以换来更多的消费者对该品牌的认知与购买。（4）加强人力资源培训提高管理人员的整体素质。由于零售企业自有品牌商品是企业根据消费者的需求自行开发设计，自行管理和运营的商品，因此自有品牌商品从开发到销售每一个环节的责任最终都是由零售企业承担，这就要求企业内部必须拥有大量的涉及各个领域的高素质人才。零售企业应该通过加强人力资源培训的方式来提高企业现有管理人员的整体素质。值得注意的是大量专业化、优秀人才的培养是自有品牌开发的关键，所以，我国零售企业在开发自有品牌过程中，要积极培养专业化的人才队伍，不断强化专业素质，才能为顺利实施自有品牌策略打下很好的基础。

参 考 文 献

[1]肖怡．零售学[M]．高等教育出版社，2003年

[2]颜竹梅．我国零售企业发展自有品牌的策略研究[J]．经济管理者．2009（6）

第4篇：品牌策略研究范文

关键词： 石河子大学 手机消费市场 品牌策略

近几年来随着各地高校的不断扩招，在校大学生的数量快速增长，2010年在校大学生的数量近3000万，而这些年龄段在18―25岁的年轻人正是手机消费的主要群体。目前学生手机年消费量约200万部左右，约占市场总消费量的11%，虽然还不能说是对市场起举足轻重的影响，但这一特殊的消费群体具有其他群体所不具备的优点和潜力，抓住这块市场，对于厂商来说大有裨益，因此对大学生手机消费市场品牌策略的研究显得尤为重要。

一、调研情况

本次调查按照简单随机抽样原则，以石河子大学在校大学生为主要研究对象，抽取了南区、北区、中区和东区部分在校大学生作为样本，调查对象涉及各个专业的大学生。本次调查实际发放问卷200份，收回195份，收回率97.5%，其中有效问卷180份，有效率92.3%。问卷共设计了22个问题，有21道封闭式问题与1道开放式问题。主要针对手机品牌的知名度、手机品牌的使用率、手机品牌的满意度、手机品牌的再次购买率与手机品牌重视度五个因素进行分析。

二、大学生手机消费市场品牌现状分析――以石河子大学为例

1.品牌知名度分析

根据调研结果显示，在大学生群体当中知名度较高的都是些国外品牌，其中诺基亚知名度最高，占36.4%；其次是三星，25.6%；索爱，17.8%；摩托罗拉，10%；波导，3.5%；天宇，3%；金立，2.5%；其他，1.2%。由此可见，国产品牌的知名度和国外品牌之间还存在很大的差距，国外手机品牌在广告方面的投入比较多，并且取得了良好的促销效果，国产品牌虽然广告增长势头不比外资品牌差，但回报却差强人意。

2.手机品牌使用率分析

在调查的大学生群体当中手机拥有率100%，也就是说手机在大学生中已经不再是奢侈品，而是一个必备的通讯工具，满足日常生活中沟通与交流的需要。大学生中使用诺基亚的最多，约占36%；其次是三星，21%；摩托罗拉，15%；索爱，10%；联想，5%；金立，3%；天宇，2%；其他，8%。购买国外品牌的大学生较多，出现这样的情况主要是因为学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，易受同学、朋友的影响，品牌意识强烈，喜爱名牌产品。

3.手机品牌满意度的分析

调查结果显示，28.3%的大学生对现在使用的手机品牌十分满意，表示最近不会更换手机，30%的大学生一般满意，有41.7%的大学生表示不满意。近些年手机市场上不断涌现出新的品牌，各品牌之间的竞争越来越激烈，但是一些企业把重点全部放在产品研发上，对于售后服务越来越不重视，服务缺失是造成大多数学生对现在手机不满意的重要原因。

4.手机品牌再次购买率分析

通过问卷调查结果显示，有33%的大学生表示要是有条件的话愿意更换手机，40%的大学生表示正在考虑，27%的大学生表示不愿意更换手机。随着科技的不断发展，商品的市场生命周期缩短，手机更新换代的速度加快。大学生属于典型的多变型购买者，在购买过程中追赶潮流，求新、求奇、求美，新款型手机会刺激他们的购买欲望。

5.手机品牌重视度分析

在大学生消费群体当中，质量、功能、价格、品牌、售后服务是他们考虑的主要因素。调查结果显示：大学生对质量最为重视，占29%；其次是功能，占26%；第三是价格，占22%；品牌和售后服务，各占16%和7%。因此品牌并不是大学生在选购手机的时候考虑的首要因素，但是却是重要因素之一。

三、结论和建议

1.结论

（1）国产手机知名度较低

根据调查结果不难看出，国外品牌在大学生群体中的知名度要远远高于国产品牌，一提起名牌手机，他们大多数想到的是诺基亚、三星、摩托罗拉这样的大品牌。

知名度和企业的广告投放、广告效果有很大的关联性。在2009年的9.5亿电视广告费中，外资品牌诺基亚和三星位居前两位，电视广告量分别达2.4亿和2.1亿元，两公司总共占2009年的手机行业电视广告量的47%，真正是名符其实的巨头。但是国产手机在广告推广策略上明显有些欠缺，2009年国产手机的电视广告总投放仅为1.86亿元，比2008年增长了50%，约占2009年行业电视广告总投放的20%。虽然电视广告投放量与去年同期相比有所增长，但是与国外手机品牌相比份额还是比较小，并且效果不明显。

（2）品牌忠诚度较低

调查结果表明，33%的大学生表示现在有条件会更换现在使用的手机品牌，这说明大学生对目前所使用的手机品牌忠诚度不高。手机行业目前处于微利时代，在微利时代忠诚营销更有价值，但是很多企业却把精力放在寻找新客户上，对于提高现有客户的忠诚度漠不关心。

（3）品牌定位不明确

现今多数的手机品牌不进行明确的市场定位，希望推出一款适合所有消费者手机，但是在消费者日益追求时尚和个性化的手机市场上，通用手机已经显得不合时宜。手机制造商的产品定位与消费者的心理定位出现严重的错位，产品独特卖点(USP)诉求与消费者的买点需求不在一条直线上。

2.建议

无论是哪种手机品牌，要想真正确立在大学生心目中的地位，进一步拓展大学生手机消费市场，就应当从以下几点着手。

（1）国产品牌进一步提升品牌知名度

提升品牌知名度最有效的方法莫过于广告，国产手机品牌需要进一步加大广告投放的力度，根据目标消费群体的特点增强广告内容的针对性，并且在广告投放中采取各种媒体组合投放的方式。首先，电视广告，广告内容应充满活力，动感，激情，彰显现在大学生应该有的青春活力；再者，网络广告，大学生平时都有上网的习惯，作为交互式较强的传播媒介，手机厂商可以在大学生经常登陆的网站上投放系统广告；最后，户外广告，可以在大学附近树立醒目的路牌广告，引起大学生的注意，加深对其品牌的印象。

（2）培养手机品牌忠诚度

大学生买的不仅是产品本身，而且包括产品的功能、特性、服务，以及由此带来的种种好处，在产品价值同质化的状态下，通过提升附加价值来实现品牌的差异化，从而达到巩固品牌忠诚度的目的成为一种必要的手段，具体来讲，就是在满足大学生物质需求的同时，让大学生感受到精神层面的享受，使大学生产生购买的乐趣和服务享受。企业可以在手机中增加学习软件，如电子辞典、记事本等一些学生常用的软件；再者，增加办公软件，如Word，Excel，Powerpoint，让学生在业余时间也可以用手机完成只有在电脑上完成的作业。此外，尤其注意消费者的售后服务，这关系到消费者满意与否，也关系到客户忠诚度。

（3）明确品牌定位

大学生是一个比较特殊的消费群体，有其自身的市场特点，因此，手机品牌的建设就要牢牢抓住这个市场上消费群体的特征，树立与大学生消费市场相适应的品牌内涵和品牌定位。手机不只是时尚消费品，更要体现个性，向大学生传达“创新有活力”的品牌精神，这些品牌口号还应该通过一些具体的广告创意，让大学生真切地感知。

参考文献：

［1］裴淑媛，孙晓庆.基于满意度的手机品牌调查［J］.企业活力，2007，10.

［2］赵天华.从大学生品牌意识看手机品牌营销［J］.中国商界，2009，3.

［3］姚嘉钧，林琦，张江山，黄怡腾，周智.诺基亚、三星、索爱的品牌个性比较［J］.时代经贸，2008，6.

第5篇：品牌策略研究范文

酒店业是我国自改革开放以来发展最为迅速的行业之一。酒店行业的快速发展拉动了社会经济的发展，加速了我国融入全球经济一体化的进程。但基于我国的酒店行业市场体制不够完善原因，制约了我国酒店集团化的发展。现阶段，国内许多酒店仍旧采用传统落后的经营管理方法，酒店经营缺乏规范性管理，酒店重复性建设现象严重，造成酒店的资源大量浪费，加之酒店缺乏现代网络营销管理手段，酒店管理比较混乱，使得酒店经营效益欠佳。

一、集团化是我国酒店发展的必由之路

（一）酒店集团化内涵及优势

一般来讲，酒店集团化指的酒店因业务拓展、市场扩张和市场竞争需求，以新建、改造酒店、资产兼并、股权运作等方式，实现酒店单一化经营向网络化经营转变的过程。酒店推行集团化发展战略的主要目的是实现资源、品牌共享，通过打造酒店品牌、兼并弱势酒店以及管理输出等方式来增加酒店数量，从而增强酒店国际市场的竞争实力，以品牌赢得更多客源，进而提高集团酒店经营效益。酒店集团化的优势主要体现在以下几方面：一是，酒店集团化的品牌优势。集团内的各成员酒店是一个有机的整体，具有统一名称、标志、管理模式及服务标准等特征。能够有效地在市场上建立良好品牌形象。随着集团内成员的不断增加，酒店品牌的社会知名度和附加值也将随之提高。二是，酒店集团化具有客源优势。酒店集团化通过建立统一的营销体系和提升服务质量，得到广大消费者的认可，促使酒店客源规模的不断扩大。三是，酒店集团化具有成本控制优势。酒店集团化的成本控制优势主要体现在酒店采购各种用品和设施、设备的采购价格方面。在市场竞争中，酒店通过集团化战略可有效降低采购各种产品的成本，并通过适时调整价格，从而有效控制酒店运营成本。四是，酒店集团化具有很强的资金和人才优势。酒店集团化通过品牌效应可快速提升自身在酒店市场中的信誉度、知名度、树立良好形象。这对吸纳社会闲散资金，加速酒店设施、设备更新和技术创新以及业务拓展有着重要作用。

（二）我国酒店行业集团化发展的必然性

我国酒店行业朝着集团化方向发展，不仅是当前市场发展需要，而且也是国际酒店集团大批入驻国内酒店行业市场的发展压力所迫。更是提高国内酒店经营效益的重要策略。酒店行业发展到现阶段，不管是在功能设备还是管理标准都已取向齐全化和规范化。酒店行业在发展的道路上不断追求高档化、现代化和系统化，这从某种程度上也反映出酒店消费者需求的转变趋势。尤其是在当今国际性旅游人员、公务人员、商务人员以及数量的不断增多，他们希望能够在旅途过程中得到安全、舒适休憩场所，通常他们会对一些社会信誉度、知名度高的酒店比较青睐，往往会将这些酒店作为旅途休憩的理想选择。

二、我国酒店集团化发展现状

近些年来，我国酒店集团化经过不断的发展，已经在酒店集团化规模和数量上取得了新的增长点。但酒店集团的综合质量还不是很乐观，存在不同程度的问题。具体体现在：一是，集团酒店总体分布均衡性差。当前我国的集团酒店主要分布在以广州为中心珠三角、以上海为中心长三角和以北京为中心的环渤海区域。而在我国西南、西北以及中原地带集团酒店的数量比较少。二是，我国酒店体制形式不一，经营分散，管理理念相对落后。国内的一些酒店虽然在管理上有比较丰富的经验，但没有形成系统的管理模式。三是，国内酒店缺乏系统的品牌战略规划。比如，一些集团还未形成统一的品牌；一些集团虽然有自己的品牌，但对品牌定位不够明晰；四是，国内绝大多数的酒店集团缺乏品牌战略。究其原因主要是我国酒店行业发展起步较晚和酒店从业人员缺乏品牌意识。五是，酒店集团化管理人才缺乏。酒店集团化管理人才在数量和质量上达不到酒店集团化发展要求。究其原因主要有：一是酒店管理教育和培训工作不到位，师资力量薄弱，教学条件差，不能有效组织开展从业人员开展酒店管理方面的培训活动。二是，人们对酒店行业缺乏认识和了解，使得多数大专、本科院校以及中专的毕业生不愿到酒店从业。

三、对策建议

第6篇：品牌策略研究范文

[关键词] 品牌策略复品牌

一、传统营销策略分析

在以往的市场竞争中，企业通常采用的品牌策略多为统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

1.统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品（包括食品、饮料、药品、化妆品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略一是有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度，有利于新产品切入市场取得成功。二是有利于降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有助于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易树立品牌形象。

可统一品牌策略的不足之处亦显而易见:某种产品一旦出现问题则会泱及其他产品，企业的品牌信誉很可能受到严重威胁；把所有产品冠以统一的品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时，均会投其所好，设定符合本地文化和消费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、价值观念差异较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

2.多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬达”（Fanta）、“飞雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“阳光”（HI――C）等品牌；宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点一是便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。二是能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征；“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点：新产品无法得到公司现有成功品牌的带动；促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传，势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元；无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说，无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略，都有利有弊，因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

二、复品牌策略分析

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔―双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:

把企业知名品牌作为主品牌，用其涵盖企业的若干产品；同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到 “一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌策略还有如下优点：

1.有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“White elephant”意为“无用而累赘的东西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性，但对各国消费者来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题：用新词语品牌作为产品的主品牌，以适应企业全球发展的需要，再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好，为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎，因意大利人把奉为国花，而出口到法国则无人问津，因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌，不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌；而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”，因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

2.有利于提升主品牌的价值

海尔集团的品牌策略便是很好的例证。 “海尔”从冰箱起步，经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后，“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上，从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

3.有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略，每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新，让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱，“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击，同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

4.促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时，副品牌不单独对外宣传，都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌，另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者，同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告：“海尔画王子――带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌；其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意，使消费者关注广告内容；再者，“带画的冰箱”又告诉了人们，海尔生产出了一种彩色冰箱，很好地宣扬了产品的个性特征。

三、运用复品牌策略应注意的问题

复品牌策略虽然有着诸多优势，可在运用时也要将诸多因素考虑进去。

1.广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略，在进行产品宣传时，应竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔――小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次，主品牌是企业创名牌的中心，企业为扩大影响力、提高声誉，宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点，无疑是喧宾夺主，势必会淡化主品牌形象。久而久之，主品牌将逐渐被消费者遗忘。

2.副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带，因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化，推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机，深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅――小虎队”方便面，用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者，牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人，而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观，每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点，有利于消费者的选择与购买。

3.主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同，只有“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时，为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语，而且要求容易记忆，历时3年，花费近1亿美元最终确定为埃克森（EXXON）。另外，主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上，而康师傅局限性就很大了。

4.复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

企业在创业之初，产品知名度较低时如果采用复品牌策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明：人很难一下记住五个以上的字节。因此，企业产品知名度不高时，不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可，品牌也有较高知名度时，则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高，消费者对其有很深印象，所以在选择、识别品牌时，只需对副品牌加以确认即可。同时，由于主品牌是人们熟知的品牌，与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明:人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。

一种产品上具有主副两个品牌，构成了当今市场的一道风景线，而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。

参考文献:

[1]吴青松:现代营销学原理.复旦大学出版社,2003

[2]张文贤:市场营销创新.复旦大学出版社,2002

[3]俞春晓:浅议多品牌策略.太原经济管理干部学院学报,2004 第21期

[4]田光任志新:营销原理与决策.河北教育出版社,2000

第7篇：品牌策略研究范文

[关键词]企业；品牌；营销

[DOI]1013939/jcnkizgsc201703046

1强化品牌意识

品牌意识为集团对于品牌认知及品牌构建的根本宗旨是集团的品牌价值观、资料感、效益观、角逐力、成长性、策略化及构建力的全面体现。提升品牌营销的关键条件是人，人的品牌意识为提升品牌营销之重点。倘若公司一直力图用本身的商品做出效应，让自身的商品变成高档商品，让商品和品牌彼此实现积极联系的品牌效果，就是一旦大家想到品牌就可以自然而然地联系到集团及商品；以及一旦大家想到集团和商品之际就可以自然而然联想到品牌，这样，集团品牌度可以得到提升。

本国专业人员的品牌认知感及构建形式怎样的？对于品牌认知来说，不少专业人士表示，高端既为品牌，它即为市场数量等；对于品牌构建来说，也是一样存在。很多专业人士表示，打造品牌既为做宣传，打造品牌就应该保证充裕的资金及其他条件。因此可知，本国专业人员的品牌意识还亟待增加。有效的品牌意识及正确的品牌定位为公司长存不息的关键根源。将正确的品牌意识当作指引，就可以打造高品质地品牌定位，达到给公司做出品牌策略及做好高端品牌给予稳固的根基。

什么样的品牌意识能叫作高端的呢？根据林思・阿普的说法：一旦某个公司特别真切地了解到自己的公司、自己的商品及供给的服务于市场中与买家里面的吸引度。还有此类吸引度而引发的认识性、归属性及联结性。还可以使用合适的计划把品牌联系到买家及隐性买家的日常之中。这同样可以用于某种层次中产品本身品牌意识。近期来看，由于市场经济的持续成长及诚信构建的持续加深，本国政府及众多集团的品牌意识逐渐提升。

很多集团早就把Logo看作加入市场角逐的关键手段，大部分地区也提供了比如“诚信建设，品牌振兴，实干强市”等经济成长宗旨。但是，对我本国众多的集团来说，该切实打造品牌，争取市场，应该增强品牌意识的时候，增加于集团品牌的管理，指导公司品牌的策略性成长。打造品牌并不是做宣传。宣传仅为品牌管理的一部分，将过度宣传看作品牌管理的理念是不对的。品牌同样无法看作市场数量，不可以因为市场数量抛掉品牌。索尼集团于此层次之行为应该给大家一些经验。

2重视商标设计

商标为产品识别途径，同样为接受商品的通道。处于品牌营销策划里，一定应该注重商标策划。原因是，没有别的方法可以像商标这般能把睿智、联想于感情联系在一体。商标是某种品牌的感官与文字抒发，让品牌实现扶持、抒发、传递、统一和感官体现，让商品拥有品牌效果，进一步提高售卖。

优秀的商标常常表达这种特殊含义，像某项出奇的创新，某个不可替代的位置，某种特殊的价值模式，还有某种不同凡想的感召。因此，商标策划应该适合集团自己的理念及价值宗旨，还有其导向市场及其置身于内地商业氛围，应该呈现和良好品牌发出的深刻共识。

商标策划就像艺术设计，一定要存在可欣赏点和可以超出现的潮流并坚持发展。一旦面对成百上千年的艺术设计，你还能体会到某种美妙的感受。大部分全球品牌都给人这种感觉。像强生、可口可乐、奔驰及其他商标，都是在几十年甚至100余年之前创造的，但是以上商标到现在来看还是美轮美奂。

3加强品牌营销

品牌创建看上去可能非常快，实际上为一项漫长时期。在品牌营销这方面来看，品牌的传播策略为“点”，品牌的长期持续为“面”，品牌含义的持续革新为“体”。集团于品牌营销时期，应该努力探寻营销场地来做“点”的传播；应该一直做到根据客户的应允来做到面的一直持续；应该持续革新品牌含义来做到品牌的“体”的营销。

31品牌的宣传策划

即使“山不在高，有仙则名”，但是，适合地宣传策划一定辅助品牌地创建及发展。专家的探究所得，总是触碰宣传的人，他的品牌观念高于碰触宣传不多的人；和角逐之人的品牌进行宣传，会左右品牌观念及买家的品牌甄选。专业人士将集团品牌宣传的种种探究报告呈报于大家：集团品牌宣传策划。

32品牌的持续维持

“点”的广告能够让大多数人于短时间内注意并购买集团的商品。但是，只存在“点”的广告为无法构建一项品牌的。集团品牌构建应该在保持方面花时间。从商品售卖的方面看，保持工作能够让众多买家变为企业商品的长期客户。品牌维持，首先依赖商品品质；其次依赖商品外包装；最后为售后。世界零卖百货大亨“沃尔玛”“无条件退换货”的诺言，即为一项品牌维持战术。这使得买家保持对品牌的信赖性。相反，“商品售出，不退不换”的行为，就会让买家觉得担忧。

33品牌的不断创新

集团品牌普遍于广告里创建，于保持里成长，于革新上突出。品牌营销革新涵盖很多含义，不但有宣传策略，还有维持方法；不但有运营体系，还有策划灵感；不但涉及商品自身，还涉及售后体系。

于相同品牌中同样能够实现众多商品的种类革新。品牌种类创新常常从商品销售时抓起，此时品牌和商品常常互为补充。但是，优质品牌始终要摆脱和商品的此种联系。从前看见“雀巢”，常常要联系上雀巢咖啡；现在，雀巢不但售卖咖啡，还很好地售卖牛奶及其他商品。品质及售价为品牌运营之根本，在品质及售价确定的条件下，品牌运营的革新关键呈现于顾客售后革新方面。众多企业让员工尽力把握所有和买家沟通的时机，提升品牌效应及体现品牌之质量。此为极其关键的客户售后革新。

4增加营销模式

41互动营销――微信公众平台

微信公众平台分为服务型、订阅型和企业理型三种，且各有各的功能。企业可以充分利用微信公众平台的功能来促进营销。微信的服务号，顾名思义，是提供服务的，是腾讯提供给企业用户，用于向粉丝提供服务的一种公众号。有项人性化的功能就是多客服，可以添加多个客服来管理平台，这样就可以同时服务更多的粉丝，更好地与客户沟通。

42社交分享式――朋友圈

利用“朋友圈”的这个功能，可以充分了解消费的喜好、生活圈子，为精准推送信息提供基础。若消费者喜欢某条信息想推荐给好友，就可以将文章分享到朋友圈，扩大宣传力度。

参考文献：

[1]徐立民企业品牌营销战略浅析[J].中外企业家，2009（9）

[2]曹垣，廖仁春企业品牌营销中广告传播应注意的几个问题[J].嘉兴学院学报，2014（1）

[3]王蕾新媒体时代出版企业图书微信营销策略探析[J].企业技术开发，2016（14）

第8篇：品牌策略研究范文

【关键词】 品牌传播 沃尔沃汽车 公关营销 新媒体营销

作为一个拥有90年历史的汽车品牌，沃尔沃自1927年创立以来，已逐步发展成为北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团。在经历了1999年的福特收购和2010年的中国吉利收购风波后，历经了90年的岁月洗礼和传承，如何让这个历史悠久的汽车品牌继续滚滚向前，焕发新的生机已成为当今沃尔沃汽车品牌传播的核心目标。

针对产品的品牌传播，沃尔沃汽车并没有像其他豪华汽车品牌一样，为自己的不同产品设置更多的产品性格，在此期间，沃尔沃汽车仍主要依靠其长久印刻在全球和中国消费者头脑中的固有印象“安全”进行标签化品牌传播，这样的传播对于沃尔沃汽车的整个品牌形成了集中有力的传播，但也造成了沃尔沃汽车不同产品间的模糊印象，从而缺乏与同级别其他品牌车型间的品牌竞争力。

2010年8月，随着浙江吉利控股集团正式收购沃尔沃汽车100%的股权，沃尔沃汽车成为首个由中国人所拥有的豪华汽车品牌，这虽然为沃尔沃汽车在全球复兴的中国市场上的战斗打下了坚实的保障，但同时，国有汽车品牌及产品质量的固有印象也拉低了沃尔沃汽车国际化高端豪华汽车品牌的定位，面对着中国汽车市场的高速发展，沃尔沃汽车在挑战与机遇面前，将重心从战略部署正式转移到了品牌传播与复兴发展。

一、品牌性格赢得市场好感

在品牌传播的中国复兴之路开端，沃尔沃汽车以树立自己的品牌性格为先。这种品牌性格不同于其他汽车品牌为了市场销售，针对不同消费者设定的不同性格；也不同于其他汽车品牌的口号性标语性格。沃尔沃汽车将自己的品牌核心“进取文化”通过传播塑造成了一种更加贴近消费者认同的性格观念，这种品牌性格形成了一种积极正面的感官记忆，顺应了中国市场逐步提高的消费者素质，顺应了中国市场更多开始追求精神与品质生活的消费者。

自2009年开始，沃尔沃汽车将沃尔沃环球帆船赛带到中国三亚，并通过这项虽然小众，但逐年来越来越受到中国消费者关注的运动将沃尔沃汽车充满激情、创新进取、勇于挑战的精神传递给了中国市场。在众多的汽车消费者调研中，沃尔沃汽车已经成为了高知分子、医生、律师等社会精英的汽车生活代言词，这种消费者形象也与沃尔沃汽车“进取文化”的品牌性格相重合。为了能够不断巩固和扩大消费者市场，沃尔沃汽车延续“进取文化”的品牌性格，通过娱乐营销、体育营销、异业联合等多种形式的合作，向社会呈现了更加积极健康的品牌生活态度。2014年沃尔沃汽车赞助了国内备受关注的科技类综艺节目“最强大脑”，以“最强大脑”与其最新科技成果“Drive-E”同步传播，在扩大品牌影响力的同时，传递了品牌智慧智能的品牌形象，而会上最强大脑主持人复旦大学国际关系与公共事务学院副教授――蒋昌建的主持与产品分享，进一步巩固了消费者的品牌记忆。2015年开始，沃尔沃汽车通过与全球规模最大，历史最悠久的半程马拉松赛事――哥德堡半程马拉松合作，将运动营销与沃尔沃汽车的北欧基因相融合，将运动作为新的品牌基因传递给了更多的中国消费者。品牌性格形成的口碑传播虽然缓慢，但影响深刻。在沃尔沃汽车产品线不够丰富，单一产品竞争力无法匹敌奔驰、宝马等豪华车品牌汽车的时候，记忆深刻的品牌性格通过重复性的加深传播，能够赢得越来越多消费者的好感。但是，面对中国市场年轻群体强大的消费能力，如何赢得年轻消费者的关注是沃尔沃汽车品牌传播中国复兴之路上的重要课题。

二、公关营销提升品牌竞争力

相较于奔驰、宝马等豪华车品牌在中国消费者心中“豪华、身份象征、顶级家用轿车”的品牌印象，沃尔沃汽车在中国消费者心中的品牌关键词仍停留在“安全、与众不同、精英汽车”上，这种品牌记忆将沃尔沃汽车品牌放置在了一个中级车和豪华车之间的尴尬地位，也与沃尔沃汽车“豪华车品牌”的定位和价格有所偏差。

为了能够增强品牌竞争力，沃尔沃汽车加快了在华建厂的步伐。2013年8月23日，中国政府正式批准了沃尔沃汽车在中国的国产化工业布局。在华建厂大大降低了沃尔沃汽车的生产成本，也免去了进口关税的价格压力；同时，沃尔沃汽车将三家在华工厂的生产标准进行品牌包装，将“严格遵循沃尔沃汽车集团的全球采购、质量控制、研发体系和管理标准，致力为中国消费者生产质量媲美欧洲工厂的优质产品”作为打消中国消费者产品质量疑虑的重要传播内容，并通过“中国制造，出口美国的销售方式”进行公关传播，从而增强了品牌的整体价格竞争力和产品竞争力。

公关传播转变品牌形象，公关活动转变品牌口碑。沃尔沃汽车以稳定点、巩固面、拉动线的营销方式，在全国推进品牌活动，树立品牌口碑。在一二线城市的核心市场，沃尔沃汽车稳定口碑，通过上市会、商场巡展、大型专业试驾等活动扩大品牌好感和消费者口碑；在区域重点市场，沃尔沃汽车通过成都工厂参考、冰雪试驾等区域特点性营销活动，提升品牌形象，赢得消费者认同；在三四线城市的潜力市场，沃尔沃汽车通过更加接地气的外展活动、团购促销、经销商展厅主题活动拉动品牌传播，扩大品牌认知。

三、新媒体营销焕发年轻活力

面对快速发展的信息时代和中国市场大量的年轻消费群体，沃尔沃汽车不断尝试新的品牌传播方式，在坚持北欧豪华汽车品牌定位的同时，将新鲜的传播途径和传播内容融入“进取文化”，尝试运用新媒体营销向年轻化品牌转换。

沃尔沃汽车较早并不断尝试新鲜的营销方式，以前沿时尚的媒介作为载体，扩大品牌传播范围，除去微博、微信、在线直播等常规火爆的新媒体外，也通过与知乎、叮咚等年轻化APP的合作，与乐视网络电视、今日头条客户端等的广告投放，逐步融入年轻化的生活方式，适应着时展带来的品牌传播变革。

新媒体营销在为沃尔沃汽车带来新鲜血液和新鲜市场的同时，代言人的选择也将在一段时间内对品牌形成重大影响。2012年沃尔沃汽车签约NBA年轻华人球星林书豪作为其大中华区唯一代言人。林书豪出众的球技、哈佛大学的一流教育背景以及低调、内敛的为人，是他与沃尔沃合作的基础。但作为沃尔沃汽车品牌以及运动型轿车V60的代言人，林书豪在国内的知名度及认知度与刘翔、李娜等体育明星相差甚远；更由于V60全进口轿车较高的售价与林书豪及NBA年轻粉丝群体的差距，此次代言可谓是一个败笔。

2015年沃尔沃汽车在歌手李建火爆《我是歌手》综艺节目后，正式签约李建作为其肩负品牌复兴使命的旗舰车型全新XC90代言人。此次代言时限1年，沃尔沃汽车在签约时间内通过经销商与厂家的联动宣传，结合李建演唱会的娱乐营销，一时形成了较为火爆的品牌传播效果。但由于签约时间有限，节目余温骤降，李建的形象与明星车主梅葆玖、陈道明、吴宇森等又相差较远，使得代言人在一定气势上无法驾驭产品，且2016年李建巡回演唱会赞助商变换品牌，使得这场短暂的代言在形成深刻品牌印记之前便结束了。

由此可见，沃尔沃汽车在代言人的选择成功与否仍取决于产品定位与代言人的契合度和传播手段的运用，单靠代言人的粉丝经济，只能带来短暂而浅薄的品牌传播效果。

四、复兴之路，任重道远

作为一个拥有90年历史的汽车品牌，如何处理好新进国有品牌属性与北欧血统的关系是沃尔沃品牌传播中最基础的课题，想要在中国复兴沃尔沃汽车品牌地位，除了市场好感的提升，新媒w营销和公关营销的整合运用外；为了能够将品牌认同转化为销售，也为了拓展更广阔的中国消费市场，产品线的不断增加要求沃尔沃汽车将品牌传播细化到每一个产品，每一款车型。

现阶段，沃尔沃汽车正利用辐射中国新兴经济带的市场开发与渠道布局，配合专为中国市场需求的本土化打造的产品，结合最新鲜的营销手段，与竞争对手在中国展开正面交锋。在这场长久的交锋中，只有将品牌永恒的精髓和本性展现在消费者面前，才能实现体系竞争力上的全面领先。

参 考 文 献

第9篇：品牌策略研究范文

关键词：品牌；企业识别系统；中小企业

在这个瞬息万变的世界，各行各业为求抢夺先机无不绞尽脑汁思考如何提高竞争力，希望能成为市场上的强势品牌。但对国内大多数的中小企业来说，尽管产品在全国乃至世界上具有优质的制造水平，但对发扬品牌知名度的执行力却不足，在历经十几年生产线拓展后，开始面临子品牌经营完善但企业本身母品牌却发展不全的情况。

目前，国内许多大型知名企业都了解并导入了企业识别系统（简称CIS），中小企业也跟着效仿这种经营模式，却没有善用此套识别系统的核心价值，只是一味地模拟外在视觉设计，在经营策略的规划上却未跟进。近几年品牌观念的兴起，许多新创品牌纷纷抛弃传统的CIS做法改采用这股新型的品牌设计风潮，过去传统的经营模式多处于生产者导向，但这种思维如今已无法满足日新月异的市场需求，因而经营策略转以消费者为导向，至此，品牌的观念应运而生。

品牌不仅是外在形象识别，更包含了许多内在含义，品牌可以贯穿企业的中心精神与组织特质，并扩大延续至产品品质、对外形象、文化态度等等，在获得消费者认同下，对销售业绩产生实际效益，成为企业永续经营、巩固信誉的关键。对中小企业而言，建立完整的品牌策略系统能让公司的经营效益提升，也能在创新经营上获得事半功倍的效果。品牌是一种符号，它代表视觉影像和隐喻，适当的设计将可强化和整合一个品牌的认同，让消费者印象更深刻。因此企业识别系统的建立和品牌的经营也有密不可分的关系，它可使企业品牌的整体规范系统化。根据心理学的研究结果，人类的感觉器官可将光、声音、味道或皮肤触感等等刺激传达到大脑去，而形成所谓的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等，在成人的世界中，视觉认知约占83%是接受外接资讯最多的感官。利用视觉感官刺激能获得较高的回忆价值，因此，企业若想带给外界一致化与高度识别性，可利用CIS的视觉统一方式来达成，CIS的建立不论对内部员工或对外部消费者都可提高品牌深度记忆的效果。企业识别系统被提出至今也近三十年的时间，虽然新式的设计方法推陈出新，但一个品牌若要经营架构完整，仍需在CIS系统中提取成功经验和制度规范来塑立新型的设计方式，将品牌设计与企业识别做最适当的结合。

品牌经营对企业的成败有很大的关系，品牌是企业的核心精神，企业通过品牌的整合，不再只是单向的跟市场对话，开始懂得聆听消费者提供的讯息，将企业整体品质做良性循环的提升，其中我们也可得知，在品牌塑造的众多项目中，企业识别系统是最直接有力的表达项目，不论是营销或服务等无形的策略都可通过企业识别系统的VI执行功能显示出企业的具体感。要经营好一间公司企业是条艰难且长远的道路，品牌涉及的专业项目更是全方位的策略研究，企业全体都要有长期抗战的心理准备，本文研究归纳出视觉设计整合品牌识别与策略改造的一些建议，仅供参考。

（1）商标识别与企业品牌之间的联结性。一个企业商标代表的是一个精神、一个文化、一个氛围，若能掌握与企业品牌间的关联性，让人一目了然得知该商标想要表达的产业类别、品牌个性、品牌精神，即是一个成功的商标设计，但需注意商标的使用不分促销季节，是个长期性的设计计划，因此要考虑到未来的延伸性与应用性。

（2）设计应用系统与企业品牌之间的实用性。发展到设计应用系统的时候必须考虑到延续性的问题，无论是商标延续性或是产品实用度，最好先审慎考虑将来的使用率的高低，切忌投资过多的设计项目导致成本过高，设计物对企业品牌而言是否实用与否才是最重要关键。

（3）品牌策略与企业品牌之间的推广性。在制定任何的策略企划时，营销部门与业务部门在思考决策发展的同时，需要考虑到市场消费者的接受度，并跟进时代的趋势潮流，品牌策略也需考虑到环境变因、消费者所处的文化地域差异，尤其是需要和世界接轨的国际企业，更需注重在异地推广的禁忌，否则后果不堪设想。

（4）企业品牌与消费者之间的沟通性。任何企业若没有消费群的拥戴，就等于不存在任何品牌资产，任何行业都可以称为服务业，因为服务使人购买，即便是制造业也需要下游商的买进才能生存，因此，企业与品牌需重视与消费者之间的沟通力度与有效性，买卖是双方你情我愿的商业行为，良好的沟通能使消费者明确得知商品资讯、促销方式、品牌讯息等，利于进一步的品牌知名度的推广与品牌忠诚度的建立。

（5）企业品牌与子品牌之间的未来性。尚有规模的母公司企业多半会发展子品牌以便抢攻更大的市场，但子品牌产业类型与发展方向却不一定会跟母品牌完全相似，子母品牌之间的创建关系有许多种类型，无论是何种企业建构模式，都应以企业永续发展为重心，不应将产业类型过早制定为策略死路，思考未来企业拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版图扩大的陷阱中，应稳健地朝着原先预定的中远期目标发展下去。

综合以上五点建议，所有需制订品牌策略或设计策略的研究者应在构想前先审慎评估主题内容，品牌整合是庞大的项目，牵扯到的领域广、专业度高、耗时长，每一个专业内容背后牵扯出来的主题都相当庞大，这关系到一个企业与品牌的成败与否，因此需要多位专家共同探讨，市面上许多新创的品牌不该只是追求视觉设计的表面整合，还应以品牌核心的价值建立为最终目的，而多数国内的中小企业也不该继续拘泥于早期的企业识别，应结合品牌策略，制定共通的优势目标，发挥更大的整合效力。

参考文献：

[1] James Connor.完美营销：中小企业品牌营销[M].夏金彪，译.企业管理出版社，2011.