常见品牌策略精选(九篇)
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第1篇：常见品牌策略范文
关键词：多品牌策略；纯粹单一品牌策略；主副品牌策略
中图分类号：F270．7 文献标识码：A
文章编号：1000-176X(2008)12-0045-05
主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，配合使用一个副品牌的做法，也可以简称为副品牌策略。它是介于纯粹单一品牌策略和多品牌策略之间的一种品牌策略，仍归属于品牌延伸战略，是品牌延伸战略在实际应用中的一种具体表现形式。它具有两种策略的优势同时又在一定程度上规避了两种策略的弊端。
然而，主副品牌策略在实施的过程中也同样存在各种风险，如果决策或操作不慎，不但无法发挥副品牌的作用，还可能给主品牌带来损害甚至导致主品牌的消亡。因此，如何保证主副品牌策略决策和实施过程的科学性，是企业必须面对和解决的重要问题。
一、主副品牌策略的特点和作用
1．主副品牌策略实现了“同中求异”
即在保持主品牌稳定性和权威性的基础上，又通过副品牌体现了产品的差异性。前者有利于主品牌资源的共享，后者展示了产品多样性和丰富性。副品牌能够直观形象地表达产品的特点和个性，便于消费者识别，有一定的促销作用。如“乐百氏――健康快车”，“健康快车”副品牌充满亲和力、人性味和富有童趣，而品名的童趣味对儿童饮料的销售起到了极大地促销作用。
2．主副品牌策略有利于主品牌保护
如果主品牌得到消费者认可和信赖，即拥有一定的美誉度和忠诚度的话，副品牌可以凭借主品牌这辆便车迅速占领市场得到消费者认可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企业的核心理念和价值观，主副品牌相互促进共同发展。副品牌可以将产品的差别区分开来，不至于使消费者把某一产品与主品牌联系起来，起到保护主品牌的作用，避免了“一损俱损”现象和“株连效应”。
3．主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影响力和提高宣传费用的使用效率
企业以宣传主品牌为主，宣传副品牌为辅，广告宣传的重心仍放在主品牌上，副品牌可以依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面，能提高主品牌的影响力；另一方面使副品牌识别性强，传播面广，且宣传了产品个性形象。集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又较好地取得了宣传效果。
4．主副品牌策略有利于预留新的发展空间
就主品牌而言，一般定下来就不能随意作改动，副品牌则不同，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变化，这样就为企业在统一的主品牌下不断推出新产品留下空间和余地。
二、主副品牌策略的实施风险
1．主副品牌的垂直延伸风险
主副品牌策略作为品牌延伸的一种具体形式，其实施风险必然也包含品牌延伸的各种风险，其中最为常见的就是垂直延伸风险。
所谓垂直延伸就是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸。分为：向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场；向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。
对于一个采取主副品牌策略的品牌延伸而言，不论是从高（档）到低（档）的延伸还是从低到高的延伸都面临着很大的问题。如果用低档品牌推出高档产品，消费者心中会对产品品质有疑虑，产品推广必将异常艰难。同样，如果用高档品牌推出低档产品，通过超越消费者细分市场、分销渠道或价格点来延伸品牌组合也绝非易事。这样的延伸不仅可能没有扩展品牌的吸引力和提高自己的形象，反而拉倒了品牌组合的其余部分。
利用主副品牌策略进行品牌延伸最坏的结果是延伸失败，并在延伸过程中对母品牌造成某种程度伤害。让我们看一下通用公司有关凯迪拉克Cimarron的经历。通用在20世纪80年代早期推出了凯迪拉克Cimarron，这款车型是庞蒂亚克2000和雪佛兰骑士等其它通用汽车车型的“近亲”，目标市场是那些希望拥有一辆真正的凯迪拉克车，却应支付不起于是转而寻求一种较小的豪华车的购买者。结果证明，凯迪拉克Cimarron不仅在这一细分市场中未成功销售，反而使所有的凯迪拉克用户都厌恶它。他们认为它与他们所期望的凯迪拉克大车型和权威形象不符，造成这一时期凯迪拉克的销售大幅下降，而且损害了该品牌的长期消费者忠诚度和品牌资产。
2．主副品牌策略的水平延伸风险
与垂直延伸风险类似，水平延伸风险也是主副品牌策略作为一种品牌延伸具体形式而经常出现的风险。
所谓水平延伸是产品线的延伸，是指在不同品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类。品牌的水平延伸可以利用品牌的声誉和影响力等资产，结合企业资金、技术、渠道等资源，进行相关或不相关品类的拓展。但如果这一进攻性策略未能管好会存在许多潜在危险，如使消费者产生心理冲突、隐性成本增加、品牌形象削弱及与分销商和零售商的关系出现麻烦等。
采取主副品牌策略进行水平延伸，企业覆盖不同的品类、跨越不同的行业同样将会面临很多相同的风险。企业进行相关产品延伸时，使用不当就会扰乱产品在消费者心目中的定位。例如“雪佛兰将生产线扩展到卡车、赛车领域后，消费者心目中的“雪佛兰是美国家庭轿车”的定位模糊了。企业在跨行业延伸时，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，容易使消费者产生心理冲突。例如，以生产“999”胃泰起家的三九集团，企业品牌经营非常成功，以至于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而把“999”扩展到白酒就让人难以接受了。“胃泰”与“白酒”很容易通过联想产生心理冲突。因此，三九龙滨白酒销量就值得怀疑了。
3．主副品牌策略的管理协同风险
企业采取副品牌进行品牌延伸虽然没有增加品牌的数量，但增加了很多副品牌产品，由此企业就面临一个副品牌协同管理的问题。当产品属于同一大类时，在市场上的重要程度接近，公司需要对产品进行严格的品质、市场以及目标顾客的定位，做到不让顾客对这些副品牌产生差不多的感觉，这就对品牌定位和管理提出了很高要求。实施主副品牌策略可以激发企业内部竞争，保持活力。但是如果各个副品牌之间的竞争关系得不到很好协调就会造成“诸侯混战”的局面，不仅违背了企业初衷还会对企业造成很大损失。
在实际品牌管理操作中，很多公司借鉴宝洁公司经验，采用品牌经理制，为一个品牌安排一名经理全权负责。这种方法在很多国际大公司实施后证明是有效的，但任何制度都是一体两面的，许多延伸品牌的副品牌的品牌经理的任期是有限的，这就导致他们采取短期繁荣做法，过分依赖于快速销售增长刺激的战术，通过品牌延伸、促销手段使得销售短期内不错，却无法为品牌建立长期品牌美誉和品牌忠诚，缺乏品牌策略的战略规划、协同效应和积极的营销管理。长期来看会损害品牌的资产价值。
4．主副品牌的过度使用风险
采用主副品牌进行品牌延伸时，带来了多样化的产品，会使消费者眼花缭乱，不清楚哪一款才是真正适合自己的，从而感到困惑和挫折。《简化营销》的作者史蒂文•M•克里斯托尔和彼得•西利认为，“人类并不希望悬着商品的空间无限膨胀。”那些消费者认为是他们生活变得更复杂而不是简单的品牌，有可能导致他们的反感，结果就是消费者更忠诚于简化的品牌，且是重复购买简化的品牌。另外，当消费者认为企业的品牌延伸不合适时，还会质疑品牌的整体性和品牌能力。
海尔是中国乃至世界上副品牌应用的典范。但是今天海尔的做法已经有点“过犹不及”的感觉了。我们不得不承认，当海尔推出“海尔――瓜菜王”，“海尔――小神童”时，家电行业确实是产生了一次不小的变革，老百姓在买电器时从眼花缭乱变成了有的放矢，整个行业显得越来越有秩序。可是当你今天走进商场，看到摆在你面前的“海尔――帅王子”，“海尔――金王子”，“海尔――小超人”，“海尔――小状元”时，不知你会不会有点不知所云的感觉？无限制副品牌延伸将使消费者失去辨别能力，使副品牌的优点归零，时间与金钱将被白费。
使用副品牌决不是越多越好，如果企业希望自己更专业，就要尽量把路走得窄一点，避免副品牌滥用的问题。企业不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品，如果能把几个产品做强做大，做深做透，就胜过几十个没有影响力的产品。
三、主副品牌策略的实施条件
主副品牌策略作为品牌延伸的一种常用方式，其实施条件必然要满足品牌延伸的基本条件。并且，也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略，这就为品牌延伸的实施提出了更为严格的条件。一般而言，主副品牌策略的实施必须满足以下条件：
1．对企业所属行业和产品的要求
采用主副品牌策略进行品牌延伸的目的在于使企业已有资源或企业可以调动的社会资源发挥更大的效益和更高的效率。所以，在实施主副品牌延伸时就要考虑所在行业和产品、计划延伸的行业和产品等方面的特点。如果产品容易进行细分市场，且它的消费群在价格定位、使用用途等方面存在明显差别，那么就适合采用主副品牌策略。若行业的产品价值低，最好是需要不断重复购买的那一类；若价值高，最好是科技含量较高的那一类。
餐具、文具、床上用品等产品不仅价值低，而且由于较长时间才需更换，即购买频率较低，使用副品牌策略难以收回成本，没有必要进行副品牌推广。而日化用品、饮料和食品，虽然价值低，但是购买频率很高，推出副品牌是可能收回成本的。高级灯具、家具、大型家居/装饰用品等产品虽然价值高，但由于科技含量低，人们在购买时主要考虑的是相对价格和外观，看得见摸得着，品牌本身对购买所产生的影响较小。而对于家电、通讯设备和计算机，人们注重的是技术，而技术是看不见摸不着的，这就需要通过品牌来做保证，此时，品牌对购买的影响是非常大的，副品牌策略可以适用。
2．对产品相关性的要求
品牌延伸的相关研究认为，品牌延伸时要考虑新产品的特点和风格，注意新旧产品之间的关联性。原品牌与新产品之间相关联时，品牌延伸就容易取得成功。这种关联性包括：其一，指原品牌产品特征或性能与新产品之间的相似性,即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度，例如互补性的产品关联；其二，新产品与旧产品在品牌概念、意义和联想一致性。如果原产品与新产品相关联性越高，新产品被认为包容于原品牌意义和联想之中，新产品就越易成功。因此，实施主副品牌策略的重要前提是必须保证品牌原有产品与新的副品牌产品在产品性能、特征品牌意义和联想等方面具有很好的相关性。
3．对主品牌的要求
首先，主品牌须是强势的。
强势品牌会在人们心目中形成对产品的固定的知识结构和思维定势，如同一提到奔驰就会想到成功人士，提到保时捷则会想到时尚、昂贵一样。实施主副品牌的目的就是借助已有品牌的声誉和影响迅速推出新产品。主副品牌虽然同属一个产品，但在市场影响力、对品牌的重要性上有明显差别。主品牌为副品牌提供担保，副品牌借助主品牌的声誉，犹如“借船出海”，可见主品牌对副品牌的影响力。这就犹如我们向银行申请贷款需要找一位经济实力很强的第三方担保一样，如果担保人经济实力非常强，银行就会非常放心地贷款给我们，甚至在贷款额度上还有讨价还价的可能。强势的主品牌增强新的副品牌产品的说服力和可信度。
其次，主品牌是抽象的。
当提到该品牌时，脑海里反映的不是具体产品而是一种看待事情和生活的理念，有着丰富的内涵和外延。要求主品牌的定位要足够宽，主品牌内涵要足够广，才能具备延伸的空间。认知心理学研究表明，抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。这一原理运用到副品牌策略上含义就是抽象的概念意义比具体产品的特征联想更容易，即品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，副品牌应用的宽度就越大，在市场上成功的可能性也就越大。所以，副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。
例如意大利默洛尼卫生洁具有限公司的阿里斯顿品牌，其产品涉及厨卫的大部分电器，但它只在中国重点发展电热水器业务。就是因为它进入中国市场后，一直以“全球热水器专家”自居，把品牌内涵定位得太过单一，太过狭窄，造成了人们认知和联想上的障碍。阿里斯顿品牌在中国定位如此，如果在中国又重点发展了其他业务，一定会伤害本来清晰的品牌内涵、伤害电热水器业务。也就是说，如果把品牌内涵定位得太初级，将会阻碍公司的发展。
4．对人才和管理的要求
人力资源和管理经验是企业发展的支柱，人才是决定和实施品牌发展的动力。没有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人员素质的高低直接决定了品牌延伸战略实施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞台的，企业提供管理制度和管理体制就是这个舞台，一个企业管理优劣也是促进或影响和制约人才发挥才能的重要方面。主副品牌策略的实施对企业的管理水平提出了很高要求，不仅包括对品牌的管理，而且包括对企业人力资源、销售资源的统筹和协调。
实施主副品牌延伸不是一劳永逸的，要协调好主副品牌之间及副品牌之间的关系，使之发挥出协同效应；要随时关注品牌延伸的发展动向，进行剔出管理，随时判断副品牌延伸效果，对无法快速方便盈利的副品牌产品，应及时停止资源投入，将其剔除企业产品线，对产品品牌资源进行重新调整，真正实现主副品牌策略的优势。
四、主副品牌策略的具体实施方法
对于一个适合实施副品牌的企业而言，其具体实施方法也会对主副品牌策略的成效产生很大的影响。因此，必须重视实施流程和方法的研究。
1．副品牌与主品牌关系
如果从认知心理学的动态角度分析，副品牌与主品牌相互作用的实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看，副品牌产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。也就是说，主副品牌的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进、相互适合的观点是一致的。
但是在运作副品牌的过程中，必须要凸显主品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置而不应过分突出副品牌，以防“喧宾夺主”，淡化主品牌的形象。副品牌一般不额外增加广告预算，采用副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌一般不单独对外宜传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。副品牌只是主品牌的有效补充，处于从属的地位，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。换个角度来说，采取主副品牌策略的初衷之一也是为了节约宣传成本，实现资源共享。如果过于强调对副品牌的宣传，则就相当于推出一个全新的品牌，成本高、难度大。另外，副品牌产品的功能和质量要与主品牌保持一致。企业纵使拥有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值，一次失败的延伸足以影响全局，破坏整个品牌的形象。因此，对于使用副品牌一定要慎之又慎，三思而后行，决不打无准备之仗。每次推出新产品之前，应做市场测试，做好全盘策划，对新产品的市场反应做到心中有数。
就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户永远是对的”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。只有聚集在 “海尔，中国造”的大旗下，这些副品牌才一个个光彩照人。
2．副品牌要贯彻品牌核心价值
每个主品牌都会有其特定的个性与文化内涵，但在有些情况下，新产品秉承了这些个性并有所创新时，可以利用副品牌来突出其新意，这也能强化名牌的效应，对主品牌内涵进行补充和诠释。相反，若新产品并未秉承原有品牌的个性和文化内涵，或者是与主品牌完全不相关甚至相悖，那么只会“株连”主品牌，破坏主品牌的形象。如“金利来”是“男人的世界”，这一精确定位决定了该公司如果生产女性服饰决不能使用副品牌策略。
副品牌要恰当维护品牌原有定位，即意味着并不是要保持品牌原有定位的一成不变，而是根据新产品的需要对品牌原有定位进行适当的丰富和调整，并且还要保证这种丰富和调整不至于切断消费者原有的品牌联想，更不能引起消费者的心理冲突。例如海尔由最初的冰箱延伸到洗衣机、空调、手机、电脑等，但仍没有偏离家电、信息产品这一定位。
3．副品牌要与目标市场相吻合
采用副品牌可以占有多个细分市场，副品牌成功的关键在于有效地划分细分市场，使副品牌所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近，相适合。不同行业市场的细分标准不同，一般会从不同的价位、不同的分销渠道和不同的地理位置等方面考虑。企业应根据自己所在行业及产品进行准确定位，在各自细分市场推出自己的副品牌。任何一个品牌走向市场，参与竞争，都得要弄清自己的目标消费群体。就彩电而言，长虹推出的“长虹――红双喜”、“长虹――红太阳”，其锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出的“海尔――先行者”、“海尔――探路者”，副品牌中包含着浓重的科技感，其锁定的目标市场与长虹显然不同。
4．副品牌的命名
在副品牌的命名上，首先应注意的原则是：易读、易记。名字单纯、简洁明快，易于传播。名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。名称要有新鲜感，要与时代合拍，创造新概念。海尔推出的“ 海尔――先行者”、“海尔――探路者”，更给人以技术创新的领头羊的感觉。其次是要与主品牌的市场定位相一致。比如，海尔是以高质量的产品和优质的服务作为其市场定位和广告定位， 所以，副品牌出现的“王子”、“状元”、“神童”也都是高贵的形象 ，有锦上添花之效。
五、结 论
副品牌目前在我国研究较少，最主要的原因是其概念比较模糊，定位不是很清晰。对于副品牌在国内企业的使用状况，虽然普及迅速、应用广泛，但缺乏新意、策略不清。副品牌在中国尚未得到充分合理的利用，但其发展前景还是非常光明的。如果我们仔细观察世界上最强的一些公司就会发现，很少有企业使用纯粹单一品牌策略或纯粹多品牌策略，比如微软，他的操作系统被取名为WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。
最后本文希望声明的是，在各种品牌战略中，都不乏成功的例子，关键是企业如何利用好自己的优势和行业特点，选择一条适合自己的品牌战略。
参考文献：
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第2篇：常见品牌策略范文
关键词：新产品；营销；定位；策略
一、新产品的概念及内涵辨析
对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。新产品 指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。既包括政府有关部门认定并在有效期内的新产品，也包括企业自行研制开发，未经政府有关部门认定，从投产之日起一年之内的新产品。用来反映科技产出及对经济增长的直接贡献。
二、新产品营销中常见的误区
（一）缺乏市场调查，脱离社会需求
开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，但现实中的企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。或进行了市场调查，却摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，仍然是先把产品生产出来，再考虑满足那部分消费者，新产品开发的失败率很高。其原因是，不少企业先有一个决策者关于新产品的构思定位，往往就会在市场调研当中为这个定位去佐证，而不是客观地进行分析。当不少消费者的思维被决策者的灵感所激发，拍手称是的时候，就鼓励了企业决策者加速“构思”到“成品”的过程。此时的新产品是决策者的新产品，并非消费者心中诞生并真正需求的新产品，消费者充其量是决策者的赞同者。
（二）市场定位模糊，目标市场不清晰
一些企业过分追求市场份额和销售数量，不是针对目标市场销售产品，不能体现个性化需求，而是将销售对象、范围扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品，消费者就会失去对该品牌的信任，并影响到其目标消费者，缩小品牌的消费群体，最终导致新产品的衰败。这就是三株、盖中盖等新产品生存寿命较短的原因。很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。有的产品的利益很多，很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念。
（三）新产品拓展缺乏整体性、系统性
很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。新产品拓展是一项系统的工程，必须从整体角度思考，然而实践中我们常常看到新产品的品牌、产品与推广之间毫无关联的情况，没有策略性的整体推广，只有盲目、有勇无谋的生硬推销。
（四）新产品分销渠道设计不合理
许多企业不知道分销渠道如何进行合理的统筹设计，特别是新上马的企业一旦新产品上市就大规模地招商，不按产品的特性设计分销渠道长度、宽度、密度，也不考虑企业的自身能力，只要谁愿意出钱就与谁签经销合同，安排大量的人力、物力铺市，这样往往会出现两种结果：一是如石沉大海，市场没有反映；二是如昙花一现，初战告捷而后续无力。
三、关于新产品营销的中应注意事项
（一）做好深入细致的市场调研
新产品开发要广开言路，可由企业市场销售人员与专业的调研和咨询公司合作，优势互补，共同进行前期的调研和新产品的定位，这一过程要大量地接触市场，大量地接触将来可能竞争的产品及它们的销售渠道，大量地了解同类产品的销售量和客户的反映，注意收集市场反馈和调查的信息，客观地评价产品的市场现状，形成集思广益的构思，开发适销对路的新产品，切忌在产品开发中“闭门造车”。企业根据自身的人财物等方面的条件，确定自己所开发的产品，开发的规模，重视市场信息反馈，注意新产品的试销情况，待市场对新产品较为认可后再全面投入生产。市场情况错综复杂，千变万化，而企业所能掌握的市场信息总是有限的，因此，如果不讲究策略，仓促上马，必然使企业担负较大的市场风险。一旦失利，就会使企业陷于被动，从而影响企业的发展。
（二）从战略高度决定新产品的价格策略
从静态上看，新产品定价一般来说要受到定价目标，产品成本，市场需求和竞争者产品价格等因素的影响；但是，动态来看，产品的价格也会影响到消费者的变化，竞争变化和企业生产工艺技术等因素的影响。也就是说，新产品的初次市场销售定价的影响具有长远性，广泛性和全局性，需要从战略高度进行考虑。对于开拓性新产品来说，在产品的引入期，可以采取撇脂定价或渗透定价两种策略；对于仿制性新产品则需根据竞争者产品的质量，价格和目标市场进行选择。
（三）根据市场状况选择新产品的促销策略
一般来说，企业应利用市场细分策略对潜在市场进行分析，发现未被满足的需求和竞争者的不足来制定价格和进行品牌定位和宣传。新产品的促销策略应具有多样性和灵活性（适应性）。新产品的促销策略可分为快速和慢速两种，企业应根据潜在市场的规模，潜在竞争者的多少，面临潜在竞争的紧迫程度，消费者对新产品是否了解以及已知道新产品的消费者对价格的敏感程度选择促销的方式和促销密度。
（四）实施新产品的品牌营销策略
品牌的主要作用可概括为两点：一是减少消费者的疑虑和寻找产品信息的成本，增强消费者的购买信心；二是给消费者选择产品提供一个理由。企业的品牌策略可分为家族品牌策略，个别品牌策略，分类品牌策略和企业商号名称与个别产品名称相结合的品牌策略等四种，从实践来看，企业运用得最多的是家族品牌策略和副品牌策略，但是也有一些企业采用多品牌策略而取得了成功，如宝洁公司。不过，究竟采用何种品牌策略应考虑新产品的种类和消费者购买行为。
（五）优化新产品的渠道分销策略
消费者需要，是否受到消费者欢迎，分销商不十分清楚，因此对首次经销的新产品，中间商都担心新产品是否畅销，是否会引起产品积压，而造成中间商的经济损失.消除销路障碍可供选择的策略有:(1)代销.中间商根据产品销售数量的多少，提取一定的代销费用，其它一切贵任由生产企业自己负责.(2)分期付款，通过付款方式上的优惠，让利于中间商.(3)新产品销不完，可以退货.则中间商在一定时间内没能将产品销售出去的话，可以将剩余的产品退给企业. (4)联合广告.生产企业和中间商一道分担广告费用，共做推销新产品的广告，以促进销售。
参考文献
第3篇：常见品牌策略范文
1、卷烟品牌
品牌是企业对某项产品以文字、符号、图案或它们的组合，用来区别其他企业的同类产品；不致于使竞争者之间的产品发生混淆。品牌一般分为两部分：一部分是牌号，也就是产品的名称，如“红塔山”、 “万宝路”、 “中华”等。另一部分是牌记，是一种符号、图案或特殊字体，一般为无法发音的标识。从心理学的角度看，卷烟品牌是消费者对卷烟产品产生知觉的一种线索，它作为产品的符号会唤起消费者对产品的情感和印象，吸引消费者的注意，并能在其记忆中保留。
2、卷烟品牌与自我形象的关系
卷烟品牌作为消费者的一种知觉线索，它是卷烟产品其特征如吸味、价格、质量、特色、档次以及声誉等的综合反映。同时，卷烟品牌以及加诸于品牌之上的一切产品特性及其信念、情感形成了消费者心目中的卷烟品牌意象。消费者通过卷烟品牌意象与自我形象的吻合、匹配、印照来维持和增强自我形象。他们总是试图通过购买认为和自我形象相一致的卷烟产品来维持和增强自我形象，而回避与自我形象不一致的产品，以求获取渲染、强化、提高、炫耀的心理满足。例如， “万宝路” (Marlboro)香烟的品牌意象表现为进口产品、风格鲜明、吸味醇和、劲头充足、质量水平高等；消费者通过吸食“万宝路”香烟来表现自己敢于创新、有气派、见解独到、事业成功等复杂的心理活动；以及希望通过吸食“万宝路”被他人看成或希望自己成为富有个性的成功人士……
(2)、品牌的心理策略
卷烟品牌的心理策略目的在于诱导和强化消费者的购物行为。卷烟品牌策略有以下几种方式：
多品牌策略，对不同的卷烟产品使用不同的品牌和商标。这种决策是企业为其所有卷烟产品选择两个或两个以上的品牌。如玉溪卷烟厂生产的卷烟根据其风格和质量的不同分别叫“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”等。多个品牌赋予每个卷烟品牌独特的品牌意象，能对消费者不断产生新的刺激以诱发消费者的购买欲望。多个品牌是卷烟企业最常使用的品牌决策，它的好处在于能够使消费者感到刺激与创新，降低由于单一品牌可能带来的市场风险。但使用过多的卷烟品牌和商标是极不明智的，因为企业忽视了卷烟是习惯性消费的事实。美国是世界第二卷烟生产大国，目前全国只生产十多个牌号的卷烟，仅“万宝路”在美国本土的产量就达325万箱，相当于我国年总产量的10%。与之呈鲜明对比的是我国的个别卷烟厂一年所生产的卷烟牌号数量甚至比美国全国还多。市场过多的卷烟品牌使消费者感到无所适从，而产生厌烦、怀疑心理。最终造成产品的市场占有率和竞争力低下。当前，国内卷烟牌号过多、过滥的状况已得到了有效遏制。
家族品牌策略，对其卷烟产品的全部或部分选择同一品牌。 从心理学角度看，当卷烟企业使用家族品牌策略时，随着消费者购买行为的不断重复、刺激与强化，会使同一品牌的不同产品在消费者心目中形成一种统一、强烈地联系，从而使消费者对某一卷烟品牌的喜好很快扩延到同一品牌的其他产品上去。因而，家族品牌策略是卷烟企业拓展市场的一种有力工具。比如，红河卷烟厂就只生产“红河”一种牌号的系列香烟。根据国际烟草发展趋势分析，卷烟品牌由于受吸烟者消费习惯等因素影响，有越来越集中的倾向；许多品牌由于缺乏市场竞争能力，只有被迫减产或完全停产。或许可以认为，减少卷烟生产牌号，实行家族品牌策略是我国卷烟企业的一种必然发展方向。但是，卷烟的家族品牌决策有可能带来极大地风险，当消费者对卷烟家族品牌的某一产品反感时，由于相同的原因会使这种反感情绪扩延到同一品牌的其它产品上去，这是卷烟家族品牌决策可能带来最不利的后果。同时，在实行家族品牌决策时，应该考虑到作为家族品牌的首领产品，其所在的特定市场的份额和市场影响力必须处于领先地位，新产品实行家族品牌策略才能发挥其市场号召作用；否则，由于家族品牌的相关产品均没有较为牢固的市场地位，消费者对品牌的定位识别产生困难，最终可能带来混乱、模糊甚至厌烦的心理，从而放弃对该品牌的选择。
品牌扩展策略，利用有良好市场声誉品牌的影响，推出另一种新产品。品牌扩展策略体现了消费者对一种产品的喜爱会彼此扩散、感染、泛化的心理。品牌扩展策略是使产品顺利进入市场的有效方法。比如福建龙岩卷烟厂就很好地借助了“七匹狼”服装的品牌号召力和影响力，全资收购了“七匹狼”服装极其无形资产，借势推出了“七匹狼”香烟，依靠强有力的品牌推广，最终使“七匹狼”成为全国知名的高档卷烟品牌。 第二部分 卷烟包装与消费心理
1、卷烟包装
卷烟包装是实现卷烟产品价值和使用价值，并增加其价值的一种重要手段。卷烟包装是产品的一部分，是用来传递信息、出售卷烟、维护质量和牌号信誉的；同时与卷烟品牌一样，对消费者有知觉线索的作用。它将特定的符号传递给消费者，给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象，是卷烟知觉传播的基本方式。卷烟产品的包装有着特别重要的心理作用，包装质量的优劣将直接影响消费者对产品的印象和评价，直接影响消费者的购买行为。但产品包装在许多卷烟企业看来似乎并没受到足够重视，他们不太懂得，如果产品到达消费者手中既干枯又粗糙，商标纸的标识和颜色对消费者缺乏吸引力，那么再好的广告和质量都会落空。假如包装有皱纹和接缝处很难看，则花费在该牌号卷烟的全部精力和费用都会被浪费掉。
2、卷烟包装的心理作用
卷烟包装的设计虽然进行了很多研究和革新，但基本设计却没有多大的改变。比如卷烟包装(软包)的基本组成如下：(1)、一张具有拉带的透明薄膜，(2)、一张外包的商标纸，(3)、一张以铝箔形成的纸内包层，并以一个封签把顶部封贴起来。心理学的研究表明：吸烟者打开软包烟合的动作是习惯中很重要的部分。吸烟者打开烟合的程序如下：（1）、拉开拉线并扔掉透明纸的顶盖， (2)、撕开上方露出的铝纸的右侧，通常并不撕坏中间的封签纸，(3)、对着手掌撞击烟合的另一端，(4)、拍出第一支卷烟，把其余的烟支推回烟合，(5)、触摸一下烟合，以证实还留有很多烟支；从心理学的角度看，打开烟合这个程序对吸烟者很为重要，因为他从这个过程中可以亲自看到到烟支受到了很好的保护，同时，打开烟包的过程可以使其精神上感到愉悦。值得说明的是，拉带的撕开性和烟包的挺括、紧绷感对吸烟者的心理影响是微妙的。有些消费者反复购买某一牌号的卷烟并没有其它别的理由，只是因为喜欢其撕开拉线时的特殊感觉。 第三部分 卷烟广告与消费心理
1、卷烟广告
卷烟广告是卷烟企业以支付一定的费用，通过一定的媒介向市场传播产品有关信息，以促销产品的方式。卷烟广告对消费者购买需要的形成，购买动机的激发以及消费者产品知觉的形成都具有重要的作用。卷烟广告可以改变消费者购买心理，影响消费者的购买行为。在卷烟市场竞争日趋激烈的环境中，卷烟广告愈来愈发挥着不可低估的作用，是卷烟知觉传播的主要方式，受到了各卷烟企业极为高度的重视。
2、卷烟广告的媒体选择
由于烟草制品的特殊性，其广告媒体的选择受到了极大限制。《中华人民共和国广告法》第l 8条规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 因而，卷烟广告的媒体选择性很少，只有POP广告、户外看板广告、交通广告、直接信函广告等辅助媒体符合《广告法》的规定，成为众多卷烟厂家竞相选择的宣传手段和工具。虽然此类型媒体是小众传播，广告影响和接触率不高，但如果卷烟企业运用得当，也会收到意想不到的广告效果。
POP广告： “POP”即所谓的“购买时点广告”。一般分为零售商店主导的店内、外布置物和卷烟企业提供的店内、外广告物。卷烟P0P广告的目的是为了引起商店内外的消费者对特定卷烟产品的注意力，激发消费者购买兴趣、唤起消费者的情感与联想，刺激消费者在店上产生购买行为。卷烟POP广告主要类别有： (1)、悬挂于商店顶板的特制布旗、彩条，(2)、店内的特制海报、宣传单， (3)、商品特别告示牌， (4)、店外活动海报，(5)、店外特制布旗、彩条，(6)、店内特别布置物、广告物。
户外广告：在城市主要交通要道或较特殊的建筑物壁面和楼顶设置的广告。卷烟户外广告能增强消费者对特定产品的注意力和记忆，引发消费者兴趣，并诱发其潜在的消费动机。卷烟户外广告使用最为常见，类型有以下几种： (1)壁面上油漆或悬挂P V C布招，(2)屋顶上架设P V C布招、霓虹灯，(3)特殊集会场、表演场四周看板， (4)特殊地点或重要路口的电视墙。
交通广告：交通工具因为其流动性大，在指定路线上对消费者的接触率高，容易使其对产品产生印象和记亿，区域性广告效果较好，因而是各卷烟厂经常使用的广告媒体．卷烟交通广告的类型主要有公共汽车的车厢内外广告，火车站、汽车站、航空站等的壁面、灯箱广告和汽车站的站牌广告。
夹报广告：为了使宣传品能更有效地到达消费者手中，并加强特定区域的宣传，夹报广告是一种很好的广告方式。卷烟企业可以将事先印好的企业报刊、宣传单、海报等，借着报刊的派送，将产品信息传到消费者手中。夹报广告对消费者的印象较深，阅读率也较高，因而，就其注意力和记忆性而言，其优点是明显的。
直接信函广告：使用印刷精美的信函广告，是近来个别卷烟厂开始采用的一种新的广告方式。信函广告能让消费者更深入地了解卷烟产品特使；由于直接递送到消费者手中，消费者容易感到自我受到了充分重视，因而对产品产生好感。但如果信函广告充斥太多，消费者也容易对此厌烦而失去兴趣。
零售货架广告：由于相当数量的卷烟是在零售摊点买出的，因而，特意定制有明显品牌标记的卷烟零售货架，或在货架上张贴特制产品广告是直接接触消费者的一种很好的大众广告媒体。
4、卷烟广告的心理策略
卷烟广告作为卷烟企业的促销手段，其根本目的是促使消费者购买广告中所宣传的产品。卷烟广告对消费者的作用主要在于改变其对产品的态度，即通过广告的宣传说服，影响消费者的心理活动状态，唤起注意和引起兴趣，最终促成其购买行为的实现。从心理学的角度分析，广告心理效果的产生，涉及消费者的整个心理活动过程。因而为了提高卷烟广告的心理效果，必须注意广告对消费者心理活动的影响。
(1)、广告主题明确，符合消费者利益需要。
广告主题是广告的中心思想，是对消费者作出的承诺。卷烟广告主题必须突出产品的风格和特点。就世界销量第一达到3390亿支卷烟的“万宝路”来说，其产品的成功不仅是因为优异超卓的产品品质，更是因为其拥有一个杰出的广告形象：以西部牛仔为主角，以美国西部为万宝路世界的背景，是一个结构完整、延续不断的主题。更重要的，是其象征了敢于创新、敢于向前的大无畏精神，荡气回肠、激励人心。
同时，消费者购买卷烟是因为某种吸食习惯的需要，而这种需要的背后又面临着“有害健康”的威胁。在这种情形下，如果卷烟广告中所宣传的产品既有满足吸食的品味特征又有健康方面的明确信息，消费者能够感到其利益受到了关心，容易对产品产生好感。“总督”牌卷烟曾经有过这样的广告：“两万颗细小过滤凝气瓣——比其它品牌多两倍”。看似平常，却明显抓住了卷烟消费者既想吸烟又尽可能减少危害的心理需要，以明显的广告主题告诉消费者：“总督”牌卷烟能充分满足消费者的健康利益。
(2)、选择适当的广告媒体和媒体组合。
广告表现要受到媒体制约，不同的广告媒体对消费者的心理和行为影响是不同的。如前所述，可供卷烟广告采用的广告媒体较少，而且国家对卷烟广告的限制可能还有更加严厉的倾向，单一使用一种广告媒体已经很难取得明显的广告效果。因而，正确选择和利用适当的广告媒体和媒体组合是增加卷烟广告效果，改变消费者心理活动状态，促成实现购买行为的重要方法。
(3)、广告内容真实可信，制作质量精良。
广告的生命在于真实。由于卷烟广告是以赢利和促销产品为目的，消费者在接受广告后会本能地产生一定的防卫或怀疑心理。在这种心理状态下，广告内容的真实性就成为消除消费者防卫和怀疑心理，接受广告宣传的主要因素。同时，卷烟企业应该注意到：广告的质量比数量更为重要，制作质量差的广告只能起到相反的作用。在研究广告制作质量与心理效果的关系时，心理学所揭示的现象值得卷烟企业做广告时借鉴：广告的质量能影响消费者对产品质量的看法和态度，他们往往把广告质量与产品质量等同起来看待。许多大厂家不借重金策划、制作广告的原因就在于此；同时，许多卷烟厂作了大量广告却不见效应的原因亦在于此．他们简单地认为只要做了广告便会产生效应，忽略了广告质量的作用，最终导致花费在广告上的时间和金钱被白白浪费掉。
(4)、吸引消费者注意。
吸引消费者对广告内容注意，并产生知觉印象，是广告对消费者心理影响的开始。从心理学的知觉理论可以知道，知觉具有选择性的特点，因为消费者不可能对所有的广告物产生印象。根据调查，美国的消费者平均每天接触l 500条广告，其中有印象的只有76项，而产生购买行为的仅有l 2项。只有某些与众不同、特点突出的广告才容易引起消费者的注意并加以记忆。在卷烟广告中，因为所能采用的媒体较少，而且所做的大都是静态的广告，因而应该特别重视广告吸引消费者注意的方法。
广告形状：这里是指高、宽之比，一般认为，高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引人注意。
广告尺寸：大尺寸的广告比小的广告有吸引力。
广告位置：广告体左上方位置比其他位置容易受到注意。
广告色彩：红、蓝、黄、白等色适合用做卷烟广告底色，但要注意的是品牌和包装形象必须和底色呈明显对比。
广告密度：在特定区域内，广告密度越高越容易受人注意。
系列化：富有变化而又风格统一的广告表现形式是不断吸引消费者注意的有效方法。
第4篇：常见品牌策略范文
关键词地方电视台 民生新闻栏目 目标管理
中图分类号G文献标识码 A
Using the Key Thoughts of Drucker and Promoting the News about People's Livelihood
――On the Management by Objective in the Column of News about People's Livelihood in Local Broadcasting and TV Station
Li Yongjun
(Wenzhou Broadcasting and TV Station, Wenzhou 325000)
AbstractThe adopting in the column of news about people's livelihood in local broadcasting and TV station can promote the up-forward of the concerned column. How to set up and execute the management by objective is to explore and make exercise.
Key words local broadcasting and TV stationthe column of news about people's livelihoodmanagement by objective
2002年，《南京零距离》正式开播。在随后的几年里，一档又一档风格不同的民生新闻栏目如雨后春笋不断出现。民生新闻就以其独有的亲民色彩，受到了全国各地观众的欢迎。可是由于缺乏科学有效的管理随着民生新闻栏目蓬勃发展而来的却是一个个误区。跟风、形式模式化、题材过于琐碎、庸俗化倾向，还有众多民生新闻栏目之间的恶性竞争，快速发展的民生新闻所产生的问题引起了新闻工作者的高度注意，如何改进民生新闻栏目运营、如何提高民生新闻栏目竞争力的思考也在不断展开。
想在竞争激烈的民生新闻栏目中脱颖而出，关键是要练好“内功”。引进先进的现代企业管理制度――目标管理，充分发挥其优势，对于地方电视台民生新闻栏目抓好栏目运营、提高综合实力十分有效。
一、目标管理的内涵
目标管理（Management by Objective, 简称MBO），是20世纪50年代美国管理学大师彼得・德鲁克首先提出的一种新的管理制度。彼得・德鲁克认为，企事业本身必须明确目标，而企事业的目标必须为每个领域制定努力的方向。同时他又指出，企事业的各项目标能否完成，完全取决于经营管理者如何进行管理。企事业的目的和任务必须转化为目标，企事业管理人员应该通过目标对下级进行领导，以保证总目标的实现。通过这个完整的目标管理过程，既贯彻员工参与管理的思想，同时又建立起一套具体、可量化的目标体系，从而实现了对员工行为的引导、激励和控制的有机统一。①
二、地方电视台民生新闻栏目目标管理系统建立与执行的意义
把目标管理应用于民生新闻栏目管理，对于量化工作目标，控制工作过程，组织工作管理，调动工作积极性，均有十分积极的作用。
目前不少地方电视台民生新闻栏目都还没有采用系统科学的管理模式，基本采用松散的管理，其目前存在的各种规章制度有很多没有可行性、系统性和连贯性，或是缺少人性化，有的甚至打击一线记者工作的积极性，导致各种领导决策无法顺利实现、员工的工作热情和工作质量受到严重影响，最终导致民生新闻栏目竞争力的丧失。其原因在于，一是缺乏发展战略，对于栏目的发展没有一个短期、中期和长期目标，制定目标没有战略眼光；二是缺乏科学性，各目标的制定没有关联性，有时甚至相互冲突；缺乏环境分析，没有主要竞争对手的分析，没有市场占有情况分析，制定的目标往往是凭空想象；缺乏动态性和稳定性，目标经常变换，而且经常是后制定的目标否定了先前制定的目标，或者是制定的目标几年来都不变，不具备必要的动态性和稳定性。在日常工作中则表现为：栏目发展没有计划性、记者采编过程失控、新闻形成的全过程管理失控、新闻质量的评价标准缺乏科学的依据等等。这些问题要想从根本上予以解决，建立目标管理体系势在必行。
三、建立地方电视台民生新闻栏目的目标管理系统
要建立和执行民生新闻栏目的目标管理系统，首先必须明确什么是地方电视台民生新闻栏目的目标。什么是地方电视台民生新闻栏目的目标呢？抛开地方电视台民生新闻栏目所承担的收视率考核、广告创收等指标，单从新闻栏目的角度看，应该是栏目发挥其应有的媒体责任、具有良好的市场占有率和观众认可度、内部管理制度清晰、责任明确，各种决定执行顺畅、记者工作积极性高、记者素质不断提高、新闻作品受到观众喜爱等等。
1.目标管理的内容
对于地方电视台民生新闻栏目，目标管理的内容，应包括新闻栏目本身和新闻的全体工作人员。对于新闻栏目本身，目标管理应涵盖新闻栏目的包装、策划、制作流程等，对于工作人员，应是各种规范化制度，确保每个人都能够发挥最大的潜能。
(1)民生新闻栏目目标的确定原则
①目标必须全面。
要正确全面认识民生新闻栏目各组成人员，相互依存，互相制约的相辅相成的关系。制定民生新闻栏目的目标管理体系，切不可独立地突出某一方面，必须面面具到，有重有轻。比如，对于民生新闻而言，目标应涵盖栏目的片头、片花、片尾、音乐、口号、主持人形象乃至主持人语言、新闻解说词风格、新闻画面质量等内容，还要包含栏目的营销、促销、改版、竞争策略、观众调查等内容。对于工作人员，目标应涵盖领导工作的完成情况、记者的稿件整体风格、报道深度及全面性、错字病句情况、画面质量、成片质量、每月季度年度考核指标完成情况等内容，还应包括考核、奖惩等制度。对于民生新闻栏目组成人员的目标确定，也应该包括部门领导、采编人员、主持人和后期制作等所有组成人员。全面不等于没有重点，民生新闻栏目的目标应突出栏目市场占有率、观众认可度和新闻整体效果等重点。
②建立目标要有特色。
每个民生新闻栏目都有其独有的特性。作为地方电视台民生新闻栏目，它的目标的建立应充分围绕其自身的特点。因此，在制定相关的目标时，应考虑怎样通过目标将栏目定位更好地体现，怎样与栏目特色相配套。
③目标的标准要适当。所谓适当的目标，就是指目标的可行性。确定真正符合栏目当前水平、组成人员工作能力的目标，才有执行的意义与可行性。漫无边际的理想化目标与低于目前水平的目标都没有执行的意义。
因此，在制定人员目标时，应充分考虑人员在栏目中的职责，对栏目的贡献，标准也要适当。对于栏目目标的制定，应充分考虑栏目发展的现状和趋势、竞争对手的现状等因素，不能制定出理想化的、没有实现可能的目标。
④目标要具体化和量化。
一个不具体的、没有量化的目标没有实现的可能性和可行性。在制定目标时，如果定为“多”，“比较多”，“相当多”，“非常多”等类似的模糊表达，而没有一个量化的数据，则无法对栏目的发展、人员的工作情况进行准确评估。在对民生新闻栏目所制定的目标体系中，应具体说明市场占有率达到多少，观众认可率为多少，促销达到扩大市场占有率的情况，画面偏色次数，主持人口误率等具体的数字。
⑤目标应具有一定的前瞻性
确定的目标应该不是轻而易举地就可以达到的, 举手之劳、伸手可摘的目标毫无意义。只有具有先进性的目标才能成为提高员工热情的杠杆, 激发工作热情、振奋竞争精神。②
依据目前栏目情况和人员的能力，但又略高于当前能力水平的目标才具有可行性和可操作性。同时，自身目标制定在纵向上具有前瞻性外，在横向的与竞争对手的竞争目标制定上，也需要根据栏目自身和竞争对手目前发展趋势，制定出具有一定的前瞻性的目标。
⑥目标评价系统。
对于栏目工作人员，依据工作情况进行统计，然后对其进行达成目标的情况进行评价是相对简单的，而对于栏目水平的评价则是相对复杂的工作。市场占有率、观众认可度、栏目促销效果等该怎样考核评价？这些数据都来源于栏目观众，因此对他们的评价应该建立在观众问卷调查的基础上，其统计分析结果具有一定的说服力和参考价值。
四、地方电视台民生新闻栏目的目标管理系统的具体内容
下面以《温州零距离》为例，简单阐述该如何开展目标管理。
1.栏目发展目前存在的几个问题及解决方案
口号 问题：目前，《温州零距离》有“温州零距离，就在您身边”等几个口号。虽说都具有一定的知名度，但是几个口号容易分散观众的辨识度和认可度。
建议：选择其中一个口号作为主打口号，放弃其余两个口号。加强宣传，在三个月内使口号的与栏目在观众中的关联度达到80％以上。
主题色、音乐 问题：频道、栏目的紫色的标准色不明确，在LOGO标识、片花、字幕颜色、演播室背景和主持人服饰等视觉形象上主体色不突出，标准色与民生新闻栏目关联性差。目前《温州零距离》片头片尾音乐也过于平淡，不能体现其亲民、活力的特点。
建议：将所有栏目视觉形象颜色加以统一，并将标准色有意识在收视观众中加以强化。同时，设计出具有能更好反映栏目特色的片头片尾音乐，并填写能反映栏目特色和地域特色的歌词，力争在观众中产生较好的辨识度。变更后，三个月内使歌曲歌词与栏目关联度达到60％以上。
策划 问题： 《温州零距离》并不缺乏短时期的活动策划，但是缺乏活动开展目的的明晰性，缺乏活动要拉动何目标收视人群的针对性。缺乏中期、长期发展策划，缺乏竞争策略。
建议：对于针对不同时期、不同收视人群的的活动策划应明确目的性。制定短期、中期和长期规划，对一定时期内要开展的活动进行布局，明确侧重点。分析主要竞争对手的观众年龄构成、职业构成和文化程度构成，制定针对性强的竞争策略，并根据自身和竞争对手的变化，每三个月至半年调整竞争策略。
品牌 问题：《温州零距离》的品牌推广策略缺失，同时衍生品牌策略应用不当。在一段时期内，《温州零距离》由一个版扩版为民生版和现场版两个版，对“零距离”品牌的辨识度造成影响。半年后，由于品牌效应达不到预想效果，栏目再次调整，这样的品牌经营缺乏应有的稳定性和长期性。
建议：制订品牌培育、品牌推广、品牌巩固和衍生品牌的品牌战略，以增加品牌的认知度、忠诚度和美誉度。建立品牌策略的内容应该包括栏目名称的品牌策略、名主持品牌策略、名记者品牌策略以及名评论员品牌策略等。针对品牌发展的不同阶段制订相应的营销策略、促销策略和竞争策略，并根据执行情况和执行效果三个月至半年为期作调整。策略的制定依据观众调查数据为基础，有的放矢。
2.工作人员、制度目前存在的几个问题及解决方案
考核机制不明确不全面 问题：目前的制度主要针对一线记者摄像，针对部门领导考核缺失，(紧转第166页）
（紧接第157页）且没有细化。
建议：建立完善的部门领导考核机制，考核内容具体化量化。
奖惩机制缺乏人性化 问题：目前各种规章制度罚多奖少，且有部分制度缺乏人性化，员工工作积极性受影响。
建议：建立具有人性化的制度，并在细节上予以量化。要使制度成为员工工作的准绳，而不能成为工作的累赘、思想的包袱。在制度的制定上，注意倾听一线记者摄像的声音，奖罚以精神为主物质为辅。即使员工出错，应以教育为主，并寻求解决方案。
再教育、总结提高机制缺失问题：非新闻专业人员比例高，不少员工缺乏 实际工作经验，人员素质、业务水平参差不齐，工作质量难以保证。
建议：建立总结提高机制。每周观看学习优秀新闻作品，及工作中的常见错误，以吸取别人长处，克服自身不足。同时，建立每年送出10％比例的一线人员外出学习的制度，培养可持续发展能力。
五、民生新闻栏目目标管理系统的实施
在全面、具体的民生栏目目标确定之后，就是工作的实施。栏目应根据事先制定的目标，进行目标分解，在日常工作中寻求达到目标的最佳办法。而对于栏目工作人员，就是将目标的实施落实到新闻实践的细节中，通过全面系统的制度保障，挖掘员工工作的主动性和创造性，让每一个员工更加积极主动地参与新闻实践活动，使新闻工作成为一个有目的、有计划的目标实施过程。
六、民生新闻栏目目标的调整
在一定时期的新闻实践过程结束后，就应该实施目标评价。在得到以具体实施效果和观众调查数据为基础的的目标评价时，需要在市场占有率、观众接受度、员工达到目标的情况等数据的基础上对实现制定的目标进行调整，以适合栏目的提升和员工的工作。应该强调的是，这个的目标确定、实施过程、目标评价和目标调整的过程不应该是一个单次循环的过程，应该是多次循环的过程。通过不断的新闻工作实践，才能最终找到最适合栏目提升、员工最乐于接受、最切合实际的目标。
注释
第5篇：常见品牌策略范文
企业网络营销的主脉是什么?曾经有人诠释为企业网络营销的三道关。无论是主脉，还是三道关，其内容就是：营销定位、产品营销策略、网络营销渠道。
网络营销
营销定位
营销先定位是每个企业必须确定的，无论是传统营销，还是网络营销都离不开这一环节，就其重要性不言自知。网络营销的定位首先必须处理好三层关系：一是网络营销与企业总营销策划的关系;二是网络营销与传统营销的关系;三网络营销与细分市场的关系。也就是必须做好定位价值分析，尤其是抓住网络之特点，发挥其优势。对此，提出了网络营销定位的五大策略：市场发展趋势、产品差异化、区域市场、企业自身优势、目标客户定位。
产品营销策略
产品营销策略指得网络营销范畴的概念，最实际的恐怕就是自身产品是否适合网上销售?有人说：网络上没有不适合营销的产品。理论上讲没错，但是从经营的角度看，就有一些产品在网络上无效益。这是因为两方面的原因：一是企业内部产品价值与环境的不同。如：品牌企业与商网络营销的不同。二是选择网络营销方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客营销等。总之，不同的产品，选择不同网络营销方式，其效果是完全不同的。所以，产品营销策略便是网络营销的一道关。产品营销常见策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等)、功效优先策略(产品功效是购买的直接动机，而不是产品的价格和包装)、价格杠杆策略(产品价格的定位)、源头刺激策略(将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望)、个性推介策略(产品突出的诉求点，是这一产品有别于它种产品牌的个性)等。
网络营销渠道
第6篇：常见品牌策略范文
这看起来是一个几乎所有人都知道的简单道理，但是，仍有不少家具企业把品牌塑造当作一种阶段性的目标来完成，一旦品牌有了一定的知名度和美誉度之后，就开始洋洋自得，以为自己的品牌已经永远占据消费者的“芳心”了。
这当然只是家具企业一厢情愿的事情。市场上每天都有新品牌诞生，消费者接收的信息远远超过了其记忆能力。所以，很多家具企业都不断进行创新，以不断刺激消费者，让消费者不要忘记自己，更不能让消费者抛弃自己。
但是，家具企业如何才能避免一暴十寒的现象呢？远卓品牌机构认为，企业可以从以下四个方面来努力。
首先，企业家要正视一个现实：没有一个品牌能够靠一副面孔赢得消费者的永远忠诚，通俗的说就是，品牌不“变新”，消费者就“变心”。因此，如果企业家不打算主动要退出市场的话，就必须坚持塑造品牌，不断推陈出新，经常让消费者有“惊喜”的兴奋、欣赏的愉悦，甚至产生购买的冲动。
其次，家具企业必须有一个专职部门或一个人负责品牌塑造工作。只有这样，家具企业才能够将责任落实，才能有足够的权限、精力和时间来开展工作。当然，家具企业也可以选择与专业的品牌咨询公司合作，以提高品牌塑造的专业性和效率，同时也能够大幅度降低品牌塑造的成本。处于快速发展中的中小企业，无论从成本还是从效果角度考虑，都更应该考虑与咨询公司合作塑造品牌的方式。
再次，在品牌塑造过程中，品牌定位要保持稳定，不能随意更改，更不能“昨天向东，今天向西”。但是，家具企业必须根据市场的变化，以及消费者的变化，做适当的细微调整，简称“品牌微调”。这一点具有一定的难度，但是家具企业必须高度重视、密切注意。
最后，家具企业在品牌塑造方面要有持续稳定的投入，要有比较科学的预算，但不是说一定要坚持巨额投入。例如，家具企业不能今年心血来潮投入1000万元，明年感觉成效不大就一毛不拔。这种情况比较常见，对品牌塑造和国内销售的负面影响很大，值得家具行业的企业家认真反思。事实上，冰冻三尺非一日之寒，不管是每年细水长流，还是年年波涛汹涌，只要坚持，对品牌塑造和国内销售终究是一件大好事。当然，远卓品牌机构提倡品牌塑造的过程要尽量可控，步伐要稳健，因此不赞同“波涛汹涌”式的大投入。当然，除了品牌塑造方面，家具内销过程中其它方面也要坚持投入，例如研发设计、技术工艺、生产设备、销售团队等等。
第7篇：常见品牌策略范文
“常盛”的经营特色及优势有以下几点：一是品种丰富为消费者提供最多种选择，二是反应迅速第一时间上柜时尚新颖产品，三是根据季节变化随时调整产品结构和品项最大限度满足消费者需求，四是主动掌控定价权创造较高毛利空间，五是上百套专柜为砝码获得上游厂家超额支持。
“常盛”的成功主要是建立在打造了自由品牌。这在白酒行业也常见，如五粮液的金六福、锦上添花等。
白酒行业黄金十年，造就了大批的经销商崛起，打破了众多白酒厂家和经销商之间潜在的平衡关系。由于自有品牌能够给经销商带来更多的利润，赢得顾客忠诚，因而受到越来越多经销商的亲睐。
与食品行业打造自由品牌相似，经销商亲睐打造自由品牌主要有以下几点目的：
1、成功实现了从单一经销商的身份向品牌运营商转变，使得经销商的企业品牌价格得到提升；
2、在厂商战略联盟一体化模式和以品牌集群战略驱动为核心的资源整合模式下，经销商要打造一个品牌，与厂家是双赢的。经销商也承担了品牌战略推广、市场布局规划等方面的职能，最终实现双赢的局面。
3、通过打造自有品牌，经销商可以构建一个有影响力的和话语控制权的营销价值链。上可左右厂家的关键资源，下可控制分校体系，控制终端网络。更重要的是，经销商可以通过打造自由品牌在广阔的市场上建立自己的关键核心资源、网络资源和营销团队资源。
那白酒经销商如何打造自有品牌？
一、打造自由品牌的的方式
主要有三种方式，一种是像我们所说的“常盛”建立自己的零售品牌，第二种是通过OEM方式定制产品从而获得定价权，第三种方式就是自己生产加工，所需要资源较多，对经销商而言难度较大。一般白酒企业打造自由品牌都是选择前面两种模式。
二、规避常规建立自有品牌的风险
一方面，经销商的自有品牌一定要与厂家的主导品牌避免正面冲突，否则，在渠道和价格政策方面，经销商的自有品牌将没有主导优势，或者毫无优势可言。另一方面，经销商要与供应商就厂家的政策、品牌的使用限制等等问题进行商榷，避免后期厂家单方面的修改，造成成本的上升。
三、打造自由品牌的几点建议：
第一：掌控产品质量。
量是自有品牌的核心内涵之一，关系到经销商的销量和品牌形象。经销商培育自有品牌之初，就必须把质量放在首位，不能以追求低价而降低质量标准。如果经销商选择和一般的制造商合作，一定要在产品订购合同中明确质量标准，并严格贯彻执行；或同对方共同建立质量监控体系，派自己的质检小组到生产企业实地考察和监督，防止低质产品流入卖场。
在此之前，经销商要对白酒制造企业的实力有一个审评标准。
该厂的酒体品质。此乃未来品牌发展的核心所在，经销商必须有专业的人员进行品鉴检测；
酿酒师的技术功底。酿酒师不仅要懂得酿造好酒，更要懂得“众乐乐”，能够抓住消费者的口感需求，这里的酿酒师是厂家的，有实力的经销商也可以寻找一到两个酿酒师作为质检顾问，专门进行产品品鉴；
大众的反馈。对该生产企业主要销售区域的消费者进行调研，进行评判。
当然，有实力的经销商首选行业里的领先生产商合作，依靠其已建立起来的质量体系来确保贴牌产品的质量，如华泽选择金六福进行贴牌等等。
所以，有些成功打造自由品牌的经销商之所以成功，也是源于他们放弃短期利益，为自有品牌长久竞争力夯实根基，这失为明智之举。
第二：做好市场定位，渠道整合。
自有品牌对经销商有诸多好处，却不是一蹴而就的事情，要从长远和系统的角度规划几个重要问题，包括：自有品牌的定位是什么？哪些品类适合做自有品牌？自有品牌的数量如何？这就需要针对所要运作自有品牌的主要区域，进行详细的市场调研，抓住市场的机会点。只有这样，我们才能明确我们应该打造什么样的品牌、什么样价位的产品。
如：屈臣氏的成功经验可以作为借鉴，定位方面，屈臣氏将目标市场锁定在白领人群，抓住现代人对健康和美的需求，品牌定位于“健康、美态”，并以质优价廉为特色，开发、定制和销售自有品牌产品；品类方面，健康主题以保健品和维生素为主，美态主题包括化妆系列和日常护理系列；产品扩展方面，屈臣氏对所售商品进行统计，把握消费者偏好，选择有前途的品种做2～3年品牌蓝图描绘，再通过竞争选择合格制造商，按自有品牌产品标准来生产供货。这样，自有品牌数量由少到多再到规模化，经过8年时间，屈臣氏发展了2000多种自有品牌产品，比例已占到店内商品总数的20%，市场份额占到34%，销售额占总销售额的15%。
市场定位和产品确定后，根绝自身现有的渠道网络进行整合，筛选出适合自有品牌的渠道，并适当扩大相关渠道。这是打造自有品牌的必要保证。整合渠道，占领终端，形成宽广的渠道体系，扩大销售规模，积累和引进发展资金。通过巨大的销售网络将产品推向市场。在这方面零售企业可充分利用环境中的机会。
第三：适合市场又不失差异化的包装。
自由品牌的白酒包装，即瓶子和外包装的设计要确定切中自身的风格，又能为市场所认同，符合产品的价格定位，否则，只追求产品包装的质量和新奇而忽略成本则舍本逐末了。
第四：谨慎的品牌运作手法。
一般来说，经销商直接延伸其品牌到自有产品上，能充分利用经销商已有的品牌知名度，推动自有品牌销售。但在不同阶段，经销商应考虑具体情况来选择最优的品牌策略。自有品牌的导入和成长阶段，不确定因素多，如果马上使用经销商品牌销售自有产品，风险较大。比如代工企业供给的产品质量是否可靠、售后服务是否到位、经销商品牌形象是否足以支持消费者对产品的认可等。此时采用新品牌策略相对是更合理的选择，这便于试水市场，积累经验。
第五：高效的传播。
作为一个新的品牌，虽然有经销商现成的网络渠道，但要吸引消费者购买自有品牌，经销商有效的传播品牌信息、加强与消费者沟通乃必需环节。
由于自有品牌依附于经销商本身的品牌，所以通过沟通信息树立经销商品牌形象尤为重要。对于成长中的经销商，一方面要大力提高知名度，利用节日、终端店庆和新店开张等机会，进行大规模的主题促销活动，扩大对消费者的影响，提升名气。
第8篇：常见品牌策略范文
1 三大运营商3G布局情况
1.1 3G网络建设
(1)中国移动TD-SCDMA网络建设情况
中国移动TD二期工程已如期完工,TD-SCDMA覆盖38个城市,已经完成4.7万个TD基站的建设。其中,包括一、二期工程核心网络融合改造已全面完成。同时,解决了影响网络质量的关键技术问题,网络质量明显提升,电话接通率、掉话率、3G/2G切换成功率等关键性指标得到明显改善。目前,TD-SCDMA三期工程已经全面启动。三期工程完成后,TD-SCDMA网络覆盖范围将新增200个城市,共覆盖238个城市。在“超常规”网络建设策略下,TD-SCDMA网络建设进展很快,但仍相对落后,对此,中国移动近日表示2011年前3G网络将覆盖所有地级市。
(2)中国电信CDMA 2000 1x EV-DO网络建设情况
截至7月底,中国电信2009年一期无线网工程基站建设任务已完成,中国电信CDMA2000 1x EV-DO网络已实现全国所有县级城市(342个地级市)的覆盖。目前,中国电信正积极进行EV-DO Rev.B功能测试,并将在北京、上海、广州等地启动EV-DO Rev.B外场测试,计划在2010年开始部署EV-DO从版本A到版本B的升级。同时,上半年中国电信主要开展了参数优化、边界优化、隐性问题优化、网络结构优化等一系列基础优化工作,全国网络质量有了大幅提升。随着大规模网络建设工作的逐步结束,中国电信将从提升用户体验的角度对网络进行系统优化和专项优化。
(3)中国联通WCDMA网络建设情况
今年以来,中国联通进行了两期WCDMA网络建设,第一期覆盖56个重点城市,第二期覆盖228个城市,加上中国联通近期将追加投资建设50个城市的WCDMA网络。加上新增的50个城市,WCDMA网络覆盖城市将扩大为334个。目前,中国联通56个一期建网城市中,大部分已经完成了第一轮全网优化,网络覆盖率达到95%以上,后续二期工程的228个城市正在优化中,参数设置、2G/3G互操作等方面,将成为下一阶段WCDMA网络优化的重点。
(4)小结
中国移动在移动网络的固有优势受到中国电信的建网速度和中国联通成熟技术的挑战,在未来1~2年内,由于三张3G网络在覆盖、速率等指标上可被3G用户直接感知,三家运营商3G网络质量在用户心目中的差距逐步拉开,将对中国移动的3G市场份额造成较大的影响,而中国电信和中国联通则可在网络侧赢得用户的青睐。
1.2 3G品牌策略
(1)中国移动“G3”品牌策略
“G3”是中国移动在2009年年初为TD-SCDMA而推出的新标识,也是三家运营商中唯一一家专为3G打造品牌的运营商。“G3”标识造型取义中国太极,由水墨丹青“G”和朱红印章“3”组合而成,将中国传统文化的丰富内涵与“引领3G生活”的现代科技生活结合,广受好评。有业内人士分析,中国移动的优势不仅在于拥有4亿多的手机用户,更在于其保有大量的中高端个人用户,从中国移动推出的“G3”品牌诉求来看,中国移动在3G竞争初期更希望能够保留住这部分高价值用户,进一步强化竞争对手短期内很难模仿的“差异化”服务口碑。
(2)中国电信“天翼”品牌策略
“天翼”是中国电信在2008年底为个人移动业务推出的新品牌。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位,是中国电信继家庭业务品牌“我的e家”和集团业务品牌“商务领航”后的第三大品牌,从而完善了中国电信全业务运营的内涵。“天翼”一经推出,便展开了迅猛的广告和市场攻势,从电视荧幕、报刊杂志,到手机卖场、公交地铁、小区电梯……覆盖范围之广、渗透渠道之深,在品牌宣传上可谓下足了功夫。此举旨在模糊原中联通CDMA 133与如今中国电信CDMA 189的界限,从而甩掉历史包袱,为电信重塑崭新的3G品牌,并纳入其全业务营销战略。
(3)中国联通“沃”品牌策略
“沃”是中国联通在2009年电信日前夕为旗下所有业务而推出的单一主品牌,这也是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。作为我国最早拥有全业务运营资质的运营商,在2G时代,由于受累于双制式品牌推广的困局,在3G时代,重塑全新的单一全业务品牌适得其时。“沃”品牌一经推出,与“G3”的中庸内敛、“天翼”的时尚新锐相比,以其别树一帜的另类风格在业界引发了不小震动。除了发动大规模广告攻势,中国联通在大城市的各营业厅还自建了以“沃”为标识的3G业务体验厅,给人耳目一新的感觉。
(4)小结
三家运营商在3G品牌上的不同定位,将对各自3G市场产生深远影响。中国移动的G3品牌,在3G商用之初将重点放在G3上网本的推广上,由于观望情绪浓厚,市场反应平平,但由于推出时间最早,品牌概念已在个人用户市场先入为主,深入人心。中国电信的天翼品牌,以绑定套餐+融合为宣传主打,通过圈定集团和家庭用户,并向其渗透移动业务,逐步占领个人移动用户市场。而中国联通的“沃”品牌,一方面虽然饱受争议,另一方面也已在最短时间为广大用户熟知,特别是年轻、前卫、善于接受新鲜事物的用户群。
1.3 3G资费设计
(1)中国移动3G资费设计
在资费方面,中国移动“G3”业务沿用2G的资费模式,设置得非常简单:语音套餐(超出部分按分钟另计费)+数据套餐(超出部分按KB另计费)。G3资费设计的好处是,沿用消费者过去已经习惯的量化标准,适合对数据业务了解不多的普通用户;但另一方面,仍以过去的流量方式来计算资费,用户在使用3G特色功能(特别是大流量业务)时,容易望流量而却步,不利于中国移动3G特色业务的大规模推广。
(2)中国电信3G资费设计
中国电信“天翼”3G资费方式独辟蹊径,无线上网(手机和上网卡)按照时长而不是流量计费。天翼按时长计费的套餐方式无疑成为消费者(特别是无线上网卡用户)选择的主流,能在3G和WLAN间无缝切换也免除了用户的后顾之忧。但另一方面,天翼业务让用户产生无线宽带可以取代有线宽带的想法,这事实上一方面加重了中国电信的移动网络负担,另一方面也将对中国电信的传统固网宽带业务造成较大的冲击。
(3)中国联通3G资费设计
中国联通的“沃”3G套餐资费中引入了一个全新的M/T概念,其中M是多媒体内容计价单位,T为文本内容单位。中国联通采用按内容计费的方式在业界褒贬不一。一方面,按内容定价,资费设计更加细致,用户每次的下载可以更加形象的方式体现和量化;另一方面,更加复杂的计费方式对用户本身提出了更高的要求,只适合对数据业务有较多了解的高级用户。
(4)小结
三大运营商的3G计费方式各有利弊,从短期市场反应来看,中国电信按时长计费的方式是最符合用户意愿的。随着3G的进一步发展,运营商或将根据市场反馈和自身网络情况,对自身3G计费方式做出修改与调整,以更加多元化的计费方式满足更多用户的差异化需求。
1.4 3G业务发展
(1)中国移动3G业务发展
TD试商用以来,中国移动在发展3G业务上逐步推进。在展示自主创新成果方面,从2008奥运会开始,TD-SCDMA多项特色数据业务开始在我国举办的各重要赛事和会议上崭露头角;在移动互联网业务方面,继移动飞信成功占领国内移动IM市场之后,移动139社区也在2009年电信日后正式上线,这也是电信运营商首次进军SNS领域;在手机电视业务方面,中国移动已经与广电总局达成了合作协议,将在今后上市的TD手机中普遍加载CMMB功能,“TD+CMMB”用户可望在今年年底前在全国174个城市收看电视和收听广播节目;在移动支付业务方面,中国移动在近日已正式启动手机支付业务试商用,将在湖南、上海、重庆、广东四省市试点手机小额支付业务;在行业应用方面,TD-SCDMA无线城市在厦门的成功应用,展示了TD-SCDMA对高速数据业务的支撑能力。
(2)中国电信3G业务发展
今年上半年以来,中国电信加快发展3G业务。首批重点发展的3G业务包括无线宽带、手机影视、爱音乐全曲下载、全球眼无线视频监控、综合办公等。在移动IM业务方面,中国电信近期正式上线“天翼LIVE ”,除了可与网内用户免费发短信,还将开放对移动和联通用户的免费短信;在移动位置服务应用方面,中国电信将与中国航天科技集团在电子地图、移动定位、导航服务、号码百事通服务等领域开展深入合作,共同研发并推出基于位置服务的差异化移动信息服务产品;在行业应用方面,中国电信与各省合作推进信息化建设,移动“全球眼”等无线宽带应用在基于3G的手机平台和移动互联网的应用方案中很好的发挥视频监控能力。
(3)中国联通3G业务发展
中国联通3G试商用最晚,在3G业务发展方面也相对缓慢。自5月开始试商用后,中国联通主要提供包括手机上网、手机音乐、手机电视、可视电话、手机报和无线上网卡6项3G特色业务,在全国领先的广东联通还将打造广东3G门户、手机杂志、移动OA、视频IVR、3G一键通等五大本地业务。在行业应用方面,广东联通将为2010广州亚运会打造基于WCDMA的无线城市,提供高速率、免费的宽带无线接入,可上网访问政府网站等。
(4)小结
三家运营商在3G商用初期,更多的是对原有2G业务的延伸和对3G新业务的局部试点,真正可盈利的、可大规模应用的3G特色业务并未出现。运营商在3G新业务的探索主要体现在:一方面,运营商通过积极与广电、媒体、金融、航天等行业展开合作,推出跨行业的融合业务;另一方面,将互联网上的热点业务移植到移动互联网上,例如移动IM、移动SNS等业务。
1.5 3G终端策略
(1)中国移动3G终端策略
从去年4月TD-SCDMA开展友好用户社会化测试以来,终端始终是困扰中国移动发展TD-SCDMA业务的问题之一。对此,中国移动采取了一系列措施,一方面增强自身对终端产业链的掌控能力,另一方面,调动终端企业的积极性,深度定制TD终端,并在补贴和合作政策上对国产终端企业倾斜:在年初举行的“3G手机合作沟通会”上,中国移动计划2009年投资超过100亿元对定制手机销售给予补贴;中国移动主导开发手机操作系统OMS,并与联想合作深度定制基于OMS的TD手机Ophone,并已于8月31日正式,,而与OPhone密切相关的手机应用商店MM(Mobile Market)也已于近期上线;近日,中移动宣布将携手以HTC、联发科为代表的台湾地区手机和芯片制造商,合作开发智能手机,期冀以此填补大陆TD手机终端不足的缺憾(此前,中国移动已与台湾地区的微星、宏和明基等厂商合作,共同生产TD版上网本)。
(2)中国电信3G终端策略
中国电信自接受CDMA业务后,与中国移动一样面临着终端匮乏的问题。为解决这一“硬伤”,中国电信在加快CDMA终端发展方面亦是不遗余力:一方面,中国电信积极与国外知名智能手机厂商PALM、BlackBerry等合作,希望尽快将其引入中国CDMA市场,满足中高端市场需求;另一方面,调动国内终端厂商的积极性,通过举行天翼手机订货会等途径,加大千元3G手机的供货量,满足大众市场需求。
此外,在中国移动推出MM的同时,中国电信也正在打造其手机应用商店,预计不久后将正式推出;在双模终端方面,中国电信近日与11家国内CDMA终端厂商正式成立“CDMA/GSM双模终端产业联盟”,旨在进一步提升联盟各成员对双模终端的研发和生产积极性,并吸引高端GSM用户加入CDMA市场。
(3)中国联通3G终端策略
中国联通获得WCDMA制式运营权,受惠于作为全球最主流WCDMA制式产业链的成熟度,有丰富的WCDMA终端可供WCDMA用户选择。据悉,首批通过中国联通选型入围的WCDMA手机就多达40多款,再加上WCDMA上网卡和上网本,WCDMA终端已近50款。
中国联通在3G试商用后,加大布局3G终端推广渠道,除常见的店面销售外,中国联通还通过IT家电连锁市场、社会零售店面及网上商城等渠道推广WCDMA,WCDMA手机销售渠道目前已覆盖全国31个省、直辖市、自治区,仅联通华盛已发货的WCDMA手机已覆盖全国近70个城市、近1500家联通营业厅。此外,中国联通还独立组建电子销售渠道中心,通过“多位一体”的销售渠道布局提升产品目标受众的到达率。
(4)小结
终端是直接面对用户的最后一个环节,其重要性不言而喻,但终端并不是用户选择运营商的唯一考量。目前,相对中国联通,中国移动和中国电信3G终端处于劣势,通过积极的手机终端补贴和大规模集采等策略,两家运营商都试图重新激活终端产业链,尽快弥补这一短板。而终端产业链的壮大,往往又依赖于用户发展的规模化程度。这似乎是个难解的困局,考验着运营商对全局的运筹帷幄和市场应对能力。
2 三大运营商3G核心竞争力分析
2.1 中国移动:超常规发展3G,主动探索创新之路
中国移动接手TD-SCDMA以来,先是以超常规进度进行TD网络建设,接着以超常规举措催熟TD终端产业链,如今又以超常规的利好政策孵化G3业务。如此艰辛的TD发展之路,源于TD产业链的相对脆弱。中国移动唯有摒弃2G时期的常规发展思路,重新摸索出一条适合TD的超常规发展思路,才能与另外两个成熟的3G制式相竞争。
在网络建设方面,面对GSM和TD两张网络的协调问题,中国移动创新地采用TD/GSM融合组网的方法来解决,这样大规模的2G/3G融合组网在国际上是史无前例的。此外,中移动还自己研发技术方案以解决TD面临的难点,然后组织设备厂家将这些方案转化成产品,比如“以双极化天线为代表的小型化智能天线”、“RRU一体化智能天线”等已经在TD二期工程建设中应用。
在网络优化方面,面对TD优化工具方面匮乏的难题,中国移动主动组织厂商和设计院的专业人员一起研究和开发网优工具,这在2G时代并无先例。
在终端发展方面,一是建立了TD终端专项激励基金,与手机终端厂商和芯片制造商联合研发设计深度定制TD终端,开创了终端联合研发的新合作模式,激活了整个终端产业链的信心和热情。二是通过与联想合作深度定制基于其主导开发的OMS的Ophone手机,并手机软件商店MM,开创了运营商“手机平台+软件商店”的新模式。三是大力推广G3上网本,找准PC与移动通信、移动互联网的最佳结合点,同时激发用户对3G应用的兴趣,为后续拉动3G手机用户需求预热。
在业务发展方面,中国移动在近日启动的G3业务创新大赛上,承诺提供100%的分成模式、规范透明的平台服务机制、一站到齐的申报方式和全网协同的营销策略四大举措,此举无疑向产业合作伙伴展示了其“超常规”发展G3业务的姿态与决心。
中国移动依靠自身在2G时代积累的资金、管理、品牌、渠道、服务等优势,尽管在3G时代面对相对弱势的TD产业链带来的极大挑战,但这也是充分发挥自主创新性的极好时机。
2.2 中国电信:WLAN护航,攻占3G
中国电信作为国内最大的固网运营商,对于3G移动牌照的渴望最为迫切,因此在获得3G牌照后对3G发展不遗余力。在网络建设方面,得益于CDMA2000 1X与EV-DO网络的平滑演进,用了最短的时间就建成覆盖全国所有城市的3G网络。在3G营销方面,中国电信投入了最大的人力和资金成本,并且取得了明显成效,6月份即新增CDMA用户237万户。
中国电信能在这么短的时间实现用户数量的大增,除了CDMA网络覆盖广、3G数据业务按时长计费的优势外,最核心的优势在于其“C+W”策略。中国电信在WLAN部署方面优势明显,截至3月,已在全国21个省市进行了WLAN网络部署,据悉很多三线城市的建设也已即将完成。另据中国电信近日宣布,在高校中大力部署WLAN网络,多数省市高校校园WLAN覆盖率100%。除了加快部署WLAN,中国电信在6月还启动了31个省公司核心网改造项目,该项目旨在于核心网层面实现对“C+W”的统一认证和统一计费的支持,对“C+W”用户数据、承载业务的统一管理控制,这在国内固定移动融合的全业务运营中具有示范意义。而构建由WLAN与3G网络相互融合、相互补充的移动宽带互联网业正是中国电信在3G初期制胜的法宝。
2.3 中国联通:借力终端,发力3G
相比中国移动和中国电信,获得WCDMA牌照的中国联通得到最好的外部条件,尤其在直接面对用户的终端环节优势明显。
与中国移动和中国电信实行大量集采终端及给予终端补贴政策不同,中国联通WCDMA手机销售将完全实行市场化。根据统计,全球发达国家80%以上的手机新品均为WCDMA手机,拥有庞大潜在用户的中国市场无疑是各大手机厂商必争之地,中国联通全面实行3G手机市场化营销,为WCDMA手机市场敞开了大门。而中国联通试商用前夕公布的3G资费偏高,大大超出消费者的预期,据悉中国联通欲大幅调低3G资费,若能一步到位调低到目标用户的心理价位,相信联通的3G用户数将会有较大幅度的增长。
此外,在iPhone入华谈判的整个过程中,一波多折、扑朔迷离,至今已尘埃落定,成为国内3G市场的一个亮点。中国联通通过引入iPhone为其3G造势,此举的确引起了较大的轰动效应,但引入之后究竟能在多大程度上获得预期的成功,还有待观察。
第9篇：常见品牌策略范文
[关键词]宝洁 广告 电视
宝洁作为世界领先的日化产品企业进入中国市场已经有多年时间了，由于日化产品属于特殊快速消费品的原因，所以其在中国区销售额的达成不是靠实体专卖店的形式来达成的，而主要是靠其完整的经销商体系以及铺天盖地的广告营销来达成占领市场份额制高点目的的。所以，其在中国的广告营销策略就成为其自身发展的重要组成部分。在这里，我们则仅以其在江西的广告营销策略为例说明广告营销的重要性。样本区域的选择是以南昌市为中心的地域。所有的分析主题来自于市场推断。
在南昌市宝洁的广告营销策略，我们着重选取了户外广告、纸媒广告、电视广告三方面，另外还有现在先进的网络推广形式。那么在实际调查后我们总结出宝洁广告的一些显著的特点，并且进行了深入的分析。
一、户外广告
户外广告是宝洁在经济发达的大城市进行广告营销的重要手段，在南昌则遍布于高流量街区、商业楼宇、火车站、飞机场、校园区等区域。但是实际上，宝洁的所有产品在南昌这样经济较发达的城市是几乎没有户外广告的，这可以是由于户外广告的成本较大而南昌销售市场并不广阔的原因，而且实际上，宝洁在南昌并没有建立自己的分公司。
二、纸媒广告
纸媒广告，明显也不是宝洁公司投放的重点，以江西常见的都市消费报为例，直接表明是宝洁产品广告的几乎没有，但是涉及到宝洁公益活动等报道的软广告却是有的，但是数量也不多。所以，宝洁在南昌市并不注重纸媒广告和户外广告策略，那么，作为经济较发达的省会城市的一个代表，宝洁南昌的主要广告营销策略其实是电视广告策略。
三、电视广告
在电视广告方面，宝洁公司的主要投放电视台当然是近年最受欢迎的中央电视台、湖南卫视了，而东方卫视作为上海台自然也是一个主要的电视广告渠道。而宝洁广告集中投放的时段是中午和晚间的黄金时段，并且经常是一个时段几个广告同时投放，一个广告投放好几遍，这样，达到了最大程度覆盖电视观众的效果。中央电视台中午时段多数播放的是洗发护发用品，还有婴儿纸尿裤的广告帮宝适及化妆品系列等；晚间则侧重播放牙膏佳洁士和舒肤佳肥皂的广告。湖南卫视近年迅速崛起为除了地方电视台之外的地方电视台翘首，凭借全国超高的收视率成为宝洁广告的重要投放地。至于东方卫视，宝洁做广告的一个特点是赞助娱乐节目。以上是根据今年9月上旬的广告数据所归纳总结的特点。
除了以上三种传统广告营销媒体之外，宝洁在网络的广告推广上也是不遗余力的，门户网站上经常可以看见宝洁的各种小广告。不过由于网络的自由性使宝洁在互联网上的正负广告信息均不同程度的存在，所以宝洁的网络广告效果并不显著。因而，网络广告在此则不一一赘述。
由以上的分析，我们不难得出，宝洁在南昌乃至整个江西的整体广告策略是电视广告为主的。
那么，究竟宝洁为什么要选择这样的广告策略而不是选择其他广告方式呢？下面我们来作一下浅显的分析，以备参考之用。
首先，我们来浅析下什么是广告。
其实广告是为了某些特定的需要，通过某些特定的媒体，公开并大面积地向人们宣传信息的手段。狭义广告则单指经济广告，又称商业广告，也就是为了扩大企业经济利益的有目的性的广告。
常见的广告形式就是电视电影广告、报刊杂志广告、网络广告和户外广告（包括车载广告、交通广告等）、直邮广告等。不同行业和企业的产品适合不同的广告投放方式，甚至有的行业的有些企业的产品根本不投放广告。而宝洁公司作为一个具有成熟广告机制的公司，其将地方广告的主体集中到电视广告一点是其明智的选择。而宝洁公司的电视广告投放具有以下几个显著的特点：
1.宝洁电视广告投放的产品数量大。由于宝洁采用的是分品牌战略，所以产品的广度是非常大的，这说明宝洁公司保持着一定的广告规模；
2.宝洁电视广告的投放时段有规律。宝洁公司舍得在工作日的午间和晚间的黄金时段，还有节假日作为其播放广告的重点时段，因为当前闲暇时公众娱乐消遣的主要形式依然还是是看电视，而在此时段收看的公众则最多，其广告宣传效用高；
3.宝洁电视广告的投放时间短。众所周知，电视台的广告费用几乎以秒计，那么增加一秒就增加一秒的成本，既要满足公众听清广告内容的需要又要不做多余的广告投入是一个关系企业广告成本的深度思考，宝洁把握了这个度，所以时间严格控制在了1分钟左右；
4.宝洁电视广告的投放次数多。有的企业一天甚至几天才播一次广告，那么无形中就没有照顾到广告的公众覆盖面和影响力，所以广告效果一般并不明显，除非是地方台的某类产品长时间的推销广告。而宝洁的产品，不论哪个都采用了病毒式营销的广告策略。全天有间隔的持续性广告轰炸，这样可以使部分每天很少看电视的人也一样能不断认知宝洁的品牌；
5.宝洁电视广告画面内容好。宝洁公司是日化型企业，其日化产品不仅画面精美而且内容丰富，其所采用的广告都是经过严格筛选和调查评估的，所以，我们看到的不仅是日化产品本身的精美，更是画面的美感与与人心灵的结合。画面总是那样的创新奇特而蕴含着丰富的内涵和无限的风韵，并且经常联系各种社会公益环保的题材，这也是其电视广告制胜的根本原因。因为公众喜欢这种魅力时尚、活力无线的感觉。
6.宝洁电视广告多宣传分品牌。宝洁作为世界级的大企业，其品牌战略因采用多品牌战略而出名。所以，至今多数人并不知道这样那样的日化产品是宝洁的却都在用，这种广告战略也是其企业成功的重要法宝。宝洁旗下拥有海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、汰渍、吉列等多品牌产品，人们在惊叹宝洁如此伟大的同时宝洁已经在中国日化市场占据了首席之地，成为千万家庭的首选。
7.宝洁电视广告的费用金额和比例大。一个注重自身发展的公司必然注重广告的投入，可是世界上像宝洁一样肯花大价钱大份额在广告上的企业并不多见。宝洁上一财年花费在广告上的支出占全年总收入的10%以上。
由此可见，宝洁公司在江西的广告营销以电视广告为主，是有其普遍的深刻原因的。而其对待报刊杂志广告和户外广告等的态度也说明了其广告决策是正确的。其广告营销策略有着全面严谨的体系，这也间接影响了其竞争对手联合利华以及其他大中小日化企业的广告营销策略，甚至对于其他行业的企业来讲，也是具有一定的实用的借鉴意义的。因此，作为世界日化行业的翘楚，宝洁的广告营销策略必然会产生深刻长远的影响，而对其广告营销策略尤其是电视广告的营销策略的研究，在此仅做了具有一定意义的浅析，希冀有更多的研究人士对宝洁公司的广告策略做出更全面细致的解析，以兹参考。
参考文献：
[1]计超，孙立楠.论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略.传承，2007年第5期
[2]程冬.浅谈宝洁公司品牌的中文翻译.湖北广播电视大学学报，2009年第29期
[3]李玉进，曹颖.宝洁公司的营销与广告策略.市场研究，2007年第1期
