品牌策略的好处精选(九篇)

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第1篇：品牌策略的好处范文

[关键词]房地产；项目；品牌策略

[中图分类号]F293．35

[文献标识码]A

[文章编号]1672―2728(2006)05―0084―03

不同的品牌策略各有其优缺点以及适用范围，房地产企业应结合企业发展战略灵活应用。

一、单一品牌策略

单一品牌策略是指企业开发的所有楼盘使用同一品牌。这种品牌决策实际上是以企业的品牌与项目(产品)品牌融合在一起，企业品牌就是项目品牌。广东奥园集团所采用的就是单一品牌策略。该集团所开发的楼盘有广州奥园、番禺奥园、南国奥园、佛山奥园、顺德奥园、南沙奥园、天鹿湖奥园、美的奥园等。

采用单一品牌策略有着独特的优点，尽管在房地产行业中这种品牌策略还没有被广泛采用。

1．采用单一品牌策略的优点

(1)有利于提高品牌知名度进行市场扩张。单一品牌策略可以充分发挥完全单一品牌的作用，使品牌知名度在短期内得到快速提高，极大地发挥品牌效应。广东奥园集团从1999年开始开发广州奥林匹克花园，经过短短的几年时间，奥林匹克花园已经是一个全国知名度较高的项目品牌，而广东奥园也已经成为一个企业品牌。从品牌资产的品牌知名度、品牌认知质量、品牌忠诚度、品牌联想等几个方面考察，奥园品牌的建设无疑是成功的。

(2)有利于在消费者心目中建立品牌形象。单一品牌策略由于使用资源加强核心产品的主导地位，并通过大力宣传企业单一品牌，使消费者不断加深对单一品牌的印象，从而在消费者心目中树立起唯一品牌形象和企业形象。单一品牌形象有利于企业形象的升华，建立顾客忠诚，使企业在楼盘开发和市场开拓中处于有利的地位。

2．单一品牌策略的局限性

(1)房子是建在土地上的，通常其规划设计、市场定位受到土地区位的限制。要做大配套的、绿地率高的房子，只能选择土地价格较便宜的新城区；要做商业写字楼项目，没有良好的通行环境及人口辐射则无法成功。如旧城改造的项目，不可能开发成别墅楼盘。采用单一品牌策略，对发展商的限制会比较明显。也就是说，房地产产品的类型受地段的影响较大。

(2)单一品牌策略难以兼顾楼盘的独特特性。在现今的房地产市场中，品牌作为差异化竞争的手段，有着非常重要的作用，但是这并不代表品牌万能。买一件名牌衬衣，只要质量过关穿在身上就好了。如果买的是名牌房子，事情恐怕就复杂一些。武汉“万科・四季花城”旁的垃圾场，有关政府部门承诺了搬迁期，但垃圾场却没有如期搬迁，弄得已人住的业主心烦，万科集团也心烦不已。从这一事件中可以看出，由于房地产的位置固定性，由此带来了交通、环境景观、基础配套等方面的不可忽视性。

相同的楼盘名称、建筑风格，可以从一个城市克隆到另一个城市去，相同的操盘手法也可以从一个地方克隆应用到另一个地方，屡战屡胜，这在房地产界已经是公开的秘密。“运动就在家门口”是广州奥林匹克花园的广告语，也是奥园集团提出的第一个口号，因为这一广告语使奥林匹克花园从此在华南扬名。此后奥林匹克花园征战上海、北京、天津等城市，每到一处均形成一股奥林匹克风，“运动就在家门口”的诉求也没有变。但是，中体和金业集团分家后，金业改名广东奥园，把业务集中于华南，奥园集团在广东其他地方推出新盘时，并没有沿用这一广告语。耐克公司的“JUST DO IT”用了差不多10年的时间，而奥园集团在采用单一品牌策略时，为什么要一年换一个口号呢?其中一个很重要的原因是一般认为对房地产产品来说，在同一地区市场上，创新会更有吸引力，单纯的产品复制风险会比较大。但是如果跨地域发展就不存在这个问题了。

二、多品牌策略

多品牌策略是指针对一个企业来说，企业有企业品牌，产品有产品品牌，企业和产品均采用不同的名称。如新万通公司的阳光100系列、新新家园系列。多品牌策略最大的优势在于品牌与产品特性的高度统一。但是由于子品牌相对独立，因而新的子品牌无法得到已有品牌的庇护，也很难得到企业品牌的庇护。

对于房地产企业而言，从理论上说是比较适合采用多品牌策略的，由于房地产产品相互间差异比较大，多品牌可兼顾各类楼盘的不同特性，采用这一策略企业可以根据不同的消费群体的不同需求和期望，同时开发不同档次、不同类型的楼盘，推出不同的品牌，有利于全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。但是房地产企业在采用多品牌策略时，应考虑以下几点因素：

1．采用多品牌策略时，地方性开发企业应注意城市的人口规模的大小。如果城市人口的数量比较大，比如达数百万，同一市场定位能满足的消费者群体数量较大，那么采用多晶牌策略是没有问题的。城市的人口数量不是很多，目标市场太小则难以支撑这一细分品牌，其最终的结果是仅仅做成了知名楼盘，而难以形成项目品牌。从整个企业的品牌建设上看，企业知名度难以得到较快的提升，不利于企业品牌的建设。

2．企业的开发能力。企业开发能力规模较大，如果是地方性的房地产开发企业，在同一城市内同类型或同一档次的楼盘能开发至少二个以上，或者在短时期内能几个楼盘同时开发。现实的很多房地产企业往往是顾及到了各楼盘的不同定位、特性，不同的楼盘采用不同的名称和标志，而由于开发能力有限，不同类型的楼盘在同一地方也就只能开发一个，又无法跨区域发展，其结果是可能其中的部分做成了明星楼盘，却无法形成产品品牌。因此，对于规模较小的开发企业，尤其是那些刚步人房地产行业、几年才推出一个楼盘的开发企业，采用多品牌的策略是不太适合的。即使能成功，所需花费的时间也比较漫长。

3．各品牌(楼盘)之间是否存在本质上的差异。如果楼盘真的具有其他楼盘所没有的独特的卖点，凭借这一卖点就可以吸引顾客购买，或者楼盘的综合性能特别优越，可以作为卖高价的理由，那么考虑起一个新的楼盘名以便与以往的楼盘区别开来是可以的。但是如果楼盘本身就是普通住宅，在规划配套上没有大的投入，其他方面又没有什么独特的优势，而是人为地挖空心思地去寻找卖点，那么新推出一个项目(项目品牌)恐怕就不是最优的选择了。

三、副品牌策略

副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特点给其取上一个恰如其分的名字，这就是“副品牌”。这是当前房地产界比较流行的策略。如中海地产的住宅项目有：中海雅园、中海天地、中海紫金苑、中海华庭、中海馨园等，金地集团的金地

中心、金地格林小镇、金地海景、金地翠园、金地・香蜜山等等。副品牌可以弥补多品牌策略和单一品牌策略的不足，适应企业的具体情况。

一般来说，副品牌策略具有以下优点：

1．副名称可以尽享主名称的影响力。每个副名称都可以利用原来主名称的品牌资源，沾主名称的光，而无须再重建一个品牌；另一方面，副名称的不断出现，又可以提升主名称的美誉度，如“万科・四季花城”的系列名称就是典型的例子。

2．副名称比主名称内涵丰富，更能表达产品的功能性利益。副名称可以直接表现产品特点，与某一具体项目相对应，词汇选择上可选择内涵丰富的词汇。而主名称的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，这样即使用于多种产品都不会有认知和联想上的障碍。如“四季花城”和“湖畔人家”用于房地产项目十分贴切，充分满足房地产产品独特的个性，能产生很强的市场促销力，比用于其他行业效果更明显。

3．副名称可以使表达的内容更完整，给消费者更大的想象空间。好的名称有时就是好的商标，而《商标法》中规定了商标不得采用商品质量、主要原料、功能等其他特点为商标名称，但如果作为副名称则不受限制，如“哈佛苗苑”和“加州花园”就不能作为商标名称，而作为副名称却恰到好处，而且给人极大的想象空间。

4．副品牌策略使房地产企业能快速利用前面积累起的品牌资源。对于一个中小型房地产开发企业来说，在过去的二、三年时间里可能已经花了比较大的人力、物力资源开发成功某一楼盘，在当地有了一定的知名度和美誉度。该企业在当地继续开发第二个楼盘时，该如何命名呢?如果第二个楼盘在定位上和第一个楼盘完全一致，所处地段也大致差不多，也没有十分突出的利益诉求点，可采用单一品牌策略的方法。即采用第一个楼盘的名称，前面加上地名以示区别。类似于顺德碧桂园、番禺碧桂园。但是这种情形在房地产开发中并不多见，更多的是第一个楼盘和第二个楼盘在定位、档次、风格等方面完全不一致，若采用全新的名称，则又无法利用已建立起的品牌资源，这时副品牌策略就是最好的选择。

副品牌具有很大的积极作用，但是房地产企业在采用副品牌策略时应注意以下问题：

1．一般情况下，广告重心仍然是主品牌，副品牌处于从属地位。这是由于企业必须最大限度地利用已有的成功品牌的形象资源所决定的。相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。“万科・四季花城”之所以销售情况较好，是因为人们对万科的信任，是因为万科作为一个综合地产品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品牌超群、观念领先、物业管理完善的形象已深入人心。但是目前的房地产业实际的情形是，很多企业的副品牌是独立进行宣传的，注意力还是集中在项目的各种“不可舍去”的卖点上，这是值得关注的。都无法舍去的话，就无法形成真正有竞争优势的差异性定位。

2．当企业所开发的楼盘档次跨度较大时，如用统一的识别标识，就难以形成统一的企业形象。不同类型的楼盘在识别标识上应既有共性又有区别。

在识别图案上，中国新世界地产的项目识别标识可以为我们提供参考：

前面三个是新世界地产的项目识别标识，而最后一个是新世界中国地产集团的识别标识。从以上的识别标识可以发现，新世界中国地产对不同的项目采用了不同的识别标识，通过这些识别图案既可把不同类型、档次的项目区分开来，又保留了共同识别的部分，让人一看就知道是新世界地产的项目。一种识别能通用于多个市场当然是最好的，但是在大多数情况下，品牌识别需要根据不同的产品类型和产品环境加以调整。

总的来说，对于房地产企业而言，采用哪一种品牌策略较为合理，应结合企业自身的开发能力、企业的规模、企业对资源的整合能力、开发项目间的差异性和项目的风险性等因素综合考虑。通常企业在起步阶段，较适宜采取单一品牌策略、副品牌策略，当企业发展规模壮大以后，有能力进行跨地域发展了，可以考虑采用副品牌中的系列品牌方式，或者采用多品牌的方式。

[参考文献]

第2篇：品牌策略的好处范文

品牌策略是汰渍制胜的法宝之一，汰渍品牌策略包括消费者至上的品牌经营理念、全球品牌策略和大品牌策略。

（一）消费者至上的品牌经营理念

为了贯彻消费者至上的理念，公司全体员工须达成共识，并把这一理念落实到每一个环节之中。公司应该把消费者至上看做是经营目标的起点，公司的一切经营活动，始于消费者，终于消费者。

（二）全球品牌策略

所谓全球性品牌，就是必须对各个地区的消费者有着清晰的且始终如一的资产或识别。它基本上拥有同样的产品配方，传达相同的利益，使用始终如一的广告概念。塑造汰渍全球性品牌要从理解中国消费者入手，通过深层次的消费者理解，公司可以洞察洗衣粉市场的用户需求。公司经营品牌的核心价值，汰渍的核心价值是“具有很强的去污能力”。公司要迅速推广成功的品牌，一旦发展了一个已被证实成功的模型，迅速地在地区和世界范围推广是非常必要的。

（三）大品牌策略

大品牌策略的原则是抓大放小，公司应将有限的精力集中在大品牌上。公司在品牌与品牌之间保持竞争关系的同时，应使强势品牌获得更多的政策支持，让强势品牌变得更强的传统古典方式，应该在现阶段成为公司最为重视的策略。对于公司来说，最重要的不是拼命地开发新产品和无休止地收购企业，而是将投资重点放在打造日用品领域强势品牌上面。

二、价格策略

汰渍采用竞争性定价策略。竞争性定价策略可以有效攻击竞争对手，从竞争对手手中抢占顾客。汰渍的主要竞争对手就是雕牌，因此汰渍的价格应该略高于雕牌的价格。

（一）竞争性定价的意义

汰渍竞争性定价策略具有多重意义：首先，竞争性定价可以使汰渍迅速在城市大型卖场取得更大的销量，因为这些卖场是宝洁直接建立的可控渠道，宝洁的消费者获利计划在此可以迅速得以体现。其次，竞争性定价可以使汰渍进入

二、三级城市，占领中低端的市场份额和争取层次不同的消费者。再次，汰渍竞争性定价可以平息因高价策略而给渠道分销商带来的抱怨，在很大程度上可以恢复分销商们继续加大力度推广销售汰渍的信心。最后，汰渍通过与竞争对手在价格层面直接交锋，利用高品质、低价格快速打垮竞争对手，夺回失去的城市市场，并使低价格的汰渍能攻入中国的广大乡村，并最终使汰渍重返洗衣粉市场龙头地位。从长远来看，由于汰渍的品牌形象好，肯定对低端产品产生冲击。

（二）竞争性定价需注意的问题

汰渍竞争性定价须注意以下问题：首先，竞争性定价并不是一种长期的战略。公司通过降价吸引更多的人购买自己的商品，等到消费者感到他们的产品好用而产生偏好时，公司就要适当提高自己的价格。其次，注意成本控制。以前汰渍把主要精力放在创新产品、投放广告方面，但现在，则需要把更多的精力用在降低产品成本上。再次，要避免因降价而导致宝洁品牌形象的缺失。汰渍降价之后，品质保证和物超所值的品牌联想会进一步得到加强。为了避免品牌形象缺失，汰渍应该保持广告诉求及品牌形象不变，既要稳固城市市场，也要积极开拓广大乡村。最后，汰渍要迎合渠道的需要，以保护自己的渠道资源不被对手蚕食渗透。

三、分销渠道策略

汰渍分销渠道策略包括分销商定位、全程助销和大型连锁卖场策略。

（一）分销商定位

汰渍的分销商定位包括三层含义：首先，分销商是向其零售和批发客户提品的首要供应商，由于提供有价值的产品和服务如产品储运、信用等，分销商从其客户赚取合理的利润。未来的分销商将具备完善的基础设施、充足的资金、标准化的运作、高效的管理，能够向客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品供应。其次，分销商是现代化的分销储运中心，是向生产商提供覆盖服务的潜在供应商。分销商为生产商提供覆盖服务，根据覆盖水平，相应地获取生产商提供的覆盖服务费。分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。最后，分销商同时也是向中小客户提供管理服务的潜在供应商，通过向中小客户提供电子商务、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务，收取相应管理服务费。经过系列的渠道改革和强化，汰渍的分销以及对市场纵深的渗透能力可以得到不断的加强。

（二）全程助销

全程助销，不是以管理内部职员为目的，而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。全程助销意味着公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心；一切终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。它更意味着，公司视经销商为密切合作伙伴的同时，更视之为公司的下属销售机构。全程助销体系的作用主要体现在以下几个方面：首先，最大限度控制零售终端。在厂家代表、专营队伍人员的努力和厂方各项支持下，厂方直接控制了零售终端。其次、最大限度管理控制经销商，确保厂家各项市场及销售政策的高效实施。最后，最大限度利用了经销商的人员、资金及网络，节约厂家经营成本，加快市场开发的步伐，达到与直营相同的效果。

（三）大型连锁卖场策略

随着国际、国内大型连锁卖场的迅猛发展，汰渍需要和大型连锁卖场进行全面、持续、深入而有效的合作。该合作最终可以给双方带来巨大的收益，并极大地提升双方的市场竞争能力，具体表现为以下几点：首先，汰渍通过发挥直控终端优势，可以牢牢占据核心卖场，迅速增加产品销售量。其次，汰渍能够在主流卖场有效打击流通品牌和吸引新的使用者，使得这些对手向非主流卖场转移，减少汰渍的竞争压力。再次，汰渍能够在洗衣粉市场抢得更大的市场份额，因为这类商品没有太多的利润空间，仅仅以价格、销量取胜。对于消费者来说，可以得到质优价廉的产品。最后，渠道扁平化更有利于控制通路和终端价格，在与大型连锁卖场谈判不是给出供货价，而是统一规定零售价，再与大型连锁卖场谈判零售利润，小店也如此，这样消费者走进任何一家卖场，产品零售价基本上是同一个价格，既有利于企业管理市场，又有利于大型连锁卖场进店谈判。

四、促销策略

促销策略包括广告诉求策略、销售促进策略和宣传策略。

（一）广告诉求策略

汰渍的广告诉求策略要注意以下几点：第一，汰渍的广告要偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地做出决定。汰渍的广告要通过这种方式告诉消费者如果购买汰渍产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。第二，由于汰渍以普通家庭主妇为诉求对象，因此汰渍广告要针对家庭主妇进行诉求。由于大众家庭产品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。第三，汰渍也可以使用名人广告。由于汰渍在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是16～40岁的人群，收入为中等或中等偏上，这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群和中老年人群要大得多。

（二）销售促进策略

汰渍在常年做广告的同时要配合不同的促销方式，综合运用，以形成消费者的购买习惯。第一，派发策略。所谓派发是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品，有时附有宣传品或回寄单的商业行为。第二，终端促销策略。由于中国的消费者相当不成熟，绝大部分会受到场内装饰、产品陈列以及导购人员的影响，因此汰渍要加大终端促销策略。汰渍要减少电视广告，同时增加店铺宣传。

（三）宣传策略

第一，事件营销策略。事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的品牌经营形式，并为新产品推介、品牌展示创造机会。事件营销本身从形式上与品牌的内涵相贴切，从实施活动中更能够完整地贯彻品牌所要表达的主流理念和核心价值。对于事件营销，公司在深挖品牌价值的同时要与目标消费者的所需利益相联系，准确定位，使品牌通过事件营销一步到位。汰渍要策划事件来宣传自己的产品，以建立消费者的品牌偏好。第二，公共关系策略。汰渍要与当地政府和群众搞好关系。汰渍出资资助的公关活动项目要深入到中国社会的许多重要团体，如在一些重点大学设立奖学金，向中国希望工程捐款等。公关宣传活动能给公司在中国开展业务带来了极大的好处与方便，口碑效应在中国市场起的作用比欧美地区更为突出，他人尤其是公共媒介对产品的好评，远比企业自己的广告要有效得多。调动媒体资源为品牌传播服务，最有效的就是公关活动。公关活动对媒体的牵引力较大，是新产品上市首选的活动，也是最具爆发力和轰动效应的方式。

第3篇：品牌策略的好处范文

关键词:品牌;品牌延伸;风险;对策

中图分类号:F760 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)14-0127-02

随着全球经济一体化和信息化时代的到来,企业之间的竞争更加激烈,不同企业产品之间的差异越来越小,这使得品牌战略日益受到企业重视。在激烈的市场竞争中,企业创建一个新品牌往往耗资巨大,同时又伴随着巨大的风险。而利用现有品牌推出新产品不仅节省了大量的资金和时间成本,更容易接近消费者并占领市场,而且降低了失败的风险。任何事物都是一分为二的,尽管品牌延伸策略对企业有着诸多好处,然而,利益和风险始终是并存的,品牌延伸并不是万能的,其中包含着种种风险。本文从理论上分析了企业在品牌延伸中存在的风险,并结合国内外一些企业品牌延伸的事例进行论证,最后针对这些风险提出了初步的建议和对策。

一、品牌延伸理论综述

目前,有许多国内外学者从各自不同的角度对品牌延伸进行了研究。Sullivan(1992)对是否应当采用品牌延伸策略进行了研究,得出结论:在新生市场上采用品牌延伸策略不如采用新品牌策略,而在成熟的市场结果正好相反。Lane & Jacobson(1995)对品牌延伸与企业声誉之间的关系进行研究表明,企业的股票价格和品牌延伸消息的公布具有紧密关系,但是并非直接的线性联系。Boush&Loken(1991)对影响品牌延伸成功的因素这一领域进行了研究,表明延伸产品和核心产品之间的属性符合度、顾客心目中原有产品的联想、顾客心目中对品牌的联想这些因素影响品牌延伸的成功。Lane and Jacobson(1995)主要对品牌延伸对品牌资产影响的进行了研究。Keller&Aaker(1992) 进行了延伸产品和品牌联系的研究,表明如果品牌延伸是成功的话,那么消费者对品牌的态度会更加积极;如果品牌延伸失败的话,也并不总是对品牌造成伤害,不同的品牌特性,在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。John Loken and Joiner(1998)进行了延伸产品和核心产品以及广告方面的联系研究,品牌延伸策略比单一产品品牌策略赢得更大的市场占有率和广告优势。

对于品牌延伸,国内学者也发表了许多自己的见解。广东中山大学的卢泰宏教授等人认为,品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使之用于新进入市场的其他产品或服务,以及运用于新的细分市场之中,从而达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。中国人民大学的刘凤军教授认为,品牌延伸又称品牌扩展或品牌扩张,是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

综合上面关于品牌延伸的研究和各种说法,我们对品牌延伸可以理解为:从狭义上看,品牌延伸是指借助于已成功的品牌,扩大品牌所涵盖的产品组合或产品延伸线,利用原有品牌进行产品组合或产品线延伸。从广义上看,品牌延伸是指利用成功品牌的声誉,推出新产品的过程,使新产品投放市场开始即获得原有的品牌优势支持,并顺利地开拓和占领市场过程。

二、品牌延伸的风险

品牌延伸能为企业带来诸多利益,然而品牌延伸也是一把双刃剑,若使用不当,反而会给企业造成意想不到的损害。品牌延伸所带来的风险有以下几点。

1.损害原品牌形象

如果视目标市场的差异于不顾,在各个细分市场上进行品牌延伸,不但会造成目标市场的混乱,更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如,一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔,以其高品质的形象成为“钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略,把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔,由此破坏了“派克”钢笔在消费者目中的高贵形象,致使派克公司非但没有打入低档笔市场,反而在高档笔市场大为失利,其市场占有率大幅下降,销售也仅仅是竞争对手克罗斯的一半。

2.淡化原品牌定位

如果品牌延伸使得消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品(企业)相联系时,那么“品牌稀释”就产生了。例如,美国“雪佛兰”汽车曾是家庭轿车的代名词,但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后,则“雪佛兰”在消费者心目中的品牌意象便模糊了,导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降,而“福特”汽车则乘虚而入站上了第一品牌的宝座。

3.引起消费者心理冲突

如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时,品牌认知就会弱化,甚至使消费者产生心理冲突。以我国的三九集团为例,该公司以“999”胃泰起家,企业的品牌经营如此成功,以致于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词,这正是品牌定位所追求的最高境界。然而,三九集团随后进行了品牌延伸。如果说企业把“999”延伸到感冒灵,消费者还可以接受的话,那么把“999”延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。消费者一拿起九九九啤酒,第一个潜意识的反应恐怕是联想起“999”胃泰这种药,究竟是在喝酒,还是在喝药?从另一角度考虑,“999”胃泰分明在劝人喝酒,还算是“胃泰”吗?不知道“999”想要消费者“保胃”还是“伤胃”,这就是在实施品牌延伸战略时忽略了消费者心理冲突的危害,自损形象。

4.引发“跷跷板”效应

当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上,这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。美国的“Heinz”腌菜曾在其市场上占有最大的份额,而当公司“Heinz”延伸到蕃茄酱市场后,“Heinz”蕃茄酱成为该市场的领导产品。而与此同时,“Heinz”却丧失了腌菜市场上的头把交椅,在腌菜市场上被另一品牌“Vlasic”所代替,丧失了该市场第一品牌的地位。“Heinz”堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把“Heinz”从腌菜第一品牌的位置上挤掉,而“Heinz”却自己搞掉了自己。

5.产生“株连”效应

集聚于同一品牌之下的几种产品中,只要有一种产品在经营中的任何一个环节出现了问题,就可能波及到其他产品的信誉,甚至导致公众对整个品牌的全盘否定,如果企业发展步入低谷或遇到突发事件,更会为竞争对手集中优势力量打击品牌的核心产品创造良机。企业必须考虑“一损俱损”的风险,品牌延伸中的新产品固然可成为企业新的利润增长点,但绝大多数企业本身的资源有限,同时也会因管理跨度的增加,加大了管理难度,企业力量也被分散从而成为风险点。例如,雀巢公司旗下的雀巢婴儿奶粉在20世纪七八十年代因品质问题宣传不当,引发了多达9个国家的抵制运动,抵制运动持续了7年,导致雀巢公司利润直接损失4 000万美元,其他业务都不同程度受到影响,虽然婴儿食品只占雀巢公司业务的3%。

三、提高企业品牌延伸成功率的对策

既然品牌已从以往识别产品的一种使用工具转变为市场竞争中的战略性资源和企业重要的一项无形资产,在国内竞争和国际化竞争的背景下,充分认识上述品牌管理中的种种危机,有针对性采取相应的品牌延伸策略,对提高我国企业及品牌的竞争力,促使企业有效地参与全球竞争有特殊的作用。针对以上品牌延伸中出现的问题,要求企业在品牌管理中进行品牌延伸时应当注意下面几个方面对策的应用。

1.注意对低档产品品牌重新定位

企业如果想把一个主流市场或低价市场的品牌直接重新定位于一个更高级的市场几乎是不可能的。通常的情况,主流品牌的形象缺乏那些与高级品牌联系在一起的特性,如使用者形象、品牌个性和公认的质量等。而且,由于主流品牌在当前的市场上已经具有了相当的地位,它本身的品牌形象已经深入人心,很难扭转。除此之外,进入高一级市场的行动,即使是成功的,也会有牺牲主品牌现有消费者的风险,当公司的品牌为了吸引一个新市场而改变形象时,公司现有的消费者可能会对这一品牌感到不舒服。

2.注意对高档产品的定位

从品牌各种延伸因素上看,品牌的盈利能力一般由两个因素决定,即市场份额和这类产品的性质(或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质)。企业为了扩大市场规模,把自己的高档品牌重新定位,放弃品牌原来的高档形象,使其完全进入到新的低一级的市场,这种情况常发生在高档品牌的高层占有率很低的情况下,有时也是出于企业在市场中竞争的需要。企业对高档品牌进行重新定位,最直接的做法就是降低品牌产品的价格。但是,这种方法是非常危险的。首先,大幅降价隐含着巨大的财务问题,品牌资产马上贬值,很可能会给企业的正常运营造成困难。而且竞争者(尤其是处于弱势的竞争者)没有别的选择,只好以同样幅度或更大幅度永久降价,这很容易导致企业间大打价格战,从而威胁到每个企业的生存。其次,降低价格会对品牌形象造成巨大的损害。

3.产品定位与品牌定位要保持一致

一般知名品牌都是在品牌的核心价值定位方面取得成功的品牌,这种核心价值在社会公众心目中占据着主导地位,甚至把该品牌看成同类产品的代名词或同类产品的领导品牌,形成这样的思维和情感定势,则该品牌的市场影响力就非常巨大。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致,会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势,从而导致该品牌的市场影响力降低,危及该品牌的市场地位。如果品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物,在这种情况下,其他品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置,同样,品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的“挂钩”,使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清,逐渐被消费者淡忘,留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。如春都推出的春都饮料,不仅未使消费者对春都饮料青睐,反而使春都火腿肠的品牌形象模糊,继而使客户的忠诚度降低,最终两个市场都丢失掉。

4.使用多品牌策略进行品牌延伸

当企业试图把自己的品牌延伸到不同的产品甚至是与原产品的性质截然不同的产品时使用多品牌战略是明智的选择,这样可以减弱因产品性质的不同而造成的品牌形象的模糊,减少消费者的不良联想和心理冲突。比如,以前提到的三九集团把“999”品牌延伸到啤酒上的失败,由于两种产品的性质差异很大,此时采用多品牌策略,那么结果也许会是另一个样子。

5.使用主副品牌策略进行品牌延伸

企业采用主副品牌策略进行品牌延伸时,副品牌的作用就是帮助管理者利用主品牌的资产影响消费者的同时,将新产品与主品牌产品区别开来,这样可以大大减少延伸产品对主品牌形象可能造成的损害,而且当延伸产品和主导产品是同种产品时,副品牌的使用会减少延伸产品对主品牌产品的挤占。要正确地实施主副品牌策略,要求企业首先清楚两者之间的关系,根据延伸产品的特点及延伸的目标市场的性质,确定主副品牌之间的联系,以便取得最佳的延伸效果。

结论

品牌延伸并不一定适用于所有的品牌或产品大类,也不一定适用于所有企业。品牌延伸既给企业带来发展的机遇, 同时又存在风险。成功的品牌延伸可以扩大市场的覆盖面,并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略,分散企业经营风险,提高企业形象。而失败的品牌延伸则可能损害原有品牌的形象,给企业造成直接经济损失。因此,企业在延伸品牌时要多方面考虑,并制订可行的方案,谨慎从事。

参考文献:

[1] KevinLaneKelle.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2003.

[2] 菲利普・科特勒.营销管理――分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社,2002.

[3] 薛可.品牌扩张:延伸与创新[M].北京:北京大学出版社,2004.

[4] 夏建胜,秦辉.企业品牌延伸的若干策略[J].经济问题探索,2006,(3).

第4篇：品牌策略的好处范文

市场营销和网络营销最大的区别，就是在网络购物过程中，我们看不见摸不着产品。因此，网络营销产品策略的策划方法，就是网络营销中的一项技术因素。产品是企业销售的核心，有些企业出售产品，有些企业提供服务，我们把产品和服务统称为产品，针对产品的各种展示与属性的体现，针对产品的理念的策划，统称为产品策略。在网络上，要想更好地展现有形产品，让消费者全面了解产品的特点，就要策划网络营销产品策略，通过产品展示页面，展示产品的全部特征，更好地把产品推销出去，这就是网络营销产品策略策划的目的。企业开展网络营销的过程中，应该从如下五方面展示产品，最大化地利用产品策略的策划方法，推广企业产品。

(一)根据产品性质与类型策划产品策略的方法。

根据产品性质策划产品名称，根据产品类型策划产品信息，是策划产品策略的第一步。根据产品的性质和类型，企业可以策划产品的名称、产品描述和产品信息等内容，这些内容是消费者最关注的内容，很多企业都忽视了这一点。消费者想要购买产品，会有一定的需求和欲望，但是网上产品品种繁多，品牌各异，如何让消费者第一时间消除疑虑并转化为购买，最重要的就是消费者确认产品的性质、类型、名称和产品信息。例如，京东商城策划了“美国车厘子”产品的网络营销产品策略。策划的产品策略根据产品的性质即水果属于生鲜产品，在网络销售时，消费者最大的担心就是产品不冷藏会变质变坏，因此在策划产品的名称策略时，要第一时间消除消费者的顾虑。因此，京东在策划产品策略时，在页面的标题中标明“京东自营冷链配送”，在产品详情描述中标注了存储方式为冷藏，在产品性质中突出了美国空运的车厘子，大小均匀，个头大等详细信息。因此，根据产品名称、产品信息、产品类型、产品描述的策划，消费者可以在浏览网页的时候，用一分钟时间抓住最重要的信息，消除购买的疑虑，快速促进消费者购买。

(二)根据产品质量策划产品策略的方法。

网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物。但是消费者最担心的是产品质量问题。在网上进行购物，消费者可以对购买的产品进行评价，当顾客购买的产品出现质量问题，顾客就会给出中评、差评。其他顾客在购买这个产品之前，会通过评价了解产品的质量及售后服务，如果评价不好，顾客就会慎重购买此产品，所以商家对产品的质量及售后服务都非常重视，这也是网络营销产品策略策划的一个内容。产品的质量是从产品的详细描述和顾客对产品的评价中体现出来的，因此策划产品策略的第二步就是策划产品的特点并展示顾客对产品的评价，让消费者用最短的时间了解产品的质量。例如，京东“美国车厘子”产品质量的策划，从产品特色、产品营养、进口资质、顾客评价等方面来策划。通过策划产品特色，让消费者了解美国车厘子的独特之处;通过策划产品营养，让消费者了解车厘子富含维生素、铁等人体需要的微量元素，让消费者吃出健康;通过策划进口资质的展示，让消费者吃得安全;通过策划顾客评价，让消费者了解其他顾客的购买体验，利用其他顾客推广产品，达到了产品质量策划的目的。

(三)根据产品品牌策划产品策略的方法。

在网络营销中，经销商与生产商的品牌同样重要。一方面网上信息量不断增多，要使浏览者注意到网上的产品，必须拥有明确、醒目的品牌;另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，而且网上的销售无法进行购物体验，因此购买者对品牌就更加关注。所以，策划品牌策略主要是策划产品的品牌和经销商的品牌效应，是网络营销产品策略策划的第三步。例如，京东用了10年时间打造自己正品行货的品牌，京东在“美国车厘子”产品品牌的策划上，也沿用了正品行货和全国联保的品牌标识，并告知消费者京东自营的好处，让消费者放心购物，更能让消费者成为老顾客，重复性购买产品，这就是产品品牌策略的体现。

(四)根据产品包装和物流需求策划产品策略的方法。

网络销售的产品是面向全球的，目前很多卖家都是采用物流公司来解决产品的运输问题，对于一些易损坏的产品在包装过程中一定要认真、仔细，以免在运输中出现产品损坏，而影响消费者的购买心情。包装策略和物流策略策划的好坏能提升企业的品牌知名度并增加销量，这是网络营销产品策略策划的第四步。例如，京东在“美国车厘子”产品包装和物流的策划是和产品的品牌策略结合在一起的，在介绍京东自营产品“享受3大京东特色服务”上来体现京东配送快、安全性高的特点，策划了京东的3大特色服务即便捷的配送方式、灵活的支付方式、优质的顾客服务。在配送方式中，策划了产品的物流和包装策略，会提升消费者的信任度，提升销量。

(五)根据产品对应的目标市场策划产品策略的方法。

网络营销的目标市场是以网络用户为主，由于网民数量的不断扩大，网上销售产品种类覆盖的范围越来越广，所以企业要对销售的产品进行目标市场的细分，这样可以进一步促进企业网上销售，提升企业销量。例如，京东在“美国车厘子”产品目标市场的策划中，利用“特色食谱”来说明车厘子产品老少皆宜，可以和其他水果共同制作果酱适合老年人食用，可以制作水果冰棒适合年轻人食用，可以做成水果沙拉给小孩子食用等。这样的策划方法突出了产品对应的目标人群广泛，也能激发消费者购买产品并加工产品的欲望。因此，根据不同的目标市场策划产品策略是网络营销产品策略策划的第五步。综上所述，企业能根据产品的特性与类型、产品质量、产品品牌、产品包装和物流需求、产品的目标市场5个方面来策划产品策略，好的产品策略可以达到优化企业品牌形象、提升产品转化率、促进产品销售的目的。

二、结语

第5篇：品牌策略的好处范文

一个企业放弃某项产品的生产在国际市场特别是在中国的消费者市场引起如此大的反响，除了爱立信在业界的地位和影响之外，更重要的是因为它所生产的产品——手机打着的是爱立信品牌。中国消费者认识爱立信企业品牌是直接从接触其手机开始的，在不了解爱立信公司背景的条件下，人们误认为放弃了手机生产就意味着放弃了品牌。其实，对于以高新技术为产品开发导向的企业越来越倾向将公司品牌和产品统合起来，用公司母品牌代替各个产品品牌。因为，消费者对技术和技术产品有一种与生俱来的恐惧感，技术性很强的产品实现品牌化策略借助公司品牌不仅可以利用公司已有的品牌资产，而且还可通过公司可信赖的品牌名称消除消费者对产品的疑虑和担忧，分享公司品牌统一对外宣传的好处，降低其单一产品推广的成本。在过去十几年里，越来越多的高新技术企业倾向于利用公司品牌作为其各类产品的品牌名称，不同的产品类型只是用数字或字母区分开来，例如爱立信398、三星600、奥迪A6等。

由过去直接参与手机生产的管理变为外包，虽然，爱立信手机调整的只是生产领域而不是真正的品牌本身，但背后由于亏损而调整的真正原因是爱立信未能适应手机市场变化快、市场日益细分化的要求，从而使得它不得不改变自己的品牌策略，将过去自己生产变为外包。作为爱立信集团，手机只是其家族品牌中的一类，单一品牌的战略调整并不会影响整个母品牌的形象。爱立信的品牌形象和承诺依然如初，但它已经给我们发出信号，高技术行业竞争的加剧促使市场环境的变数增多，企业不再可以沿用传统品牌发展的思路对待高技术品牌。随着互联网时代和新经济的到来，品牌特别是高技术性质的品牌寿命周期越来越短，这不仅是技术不断创新所致，更重要的是因为创立高技术品牌的不需要象建立传统产品品牌那样要经历一个漫长的过程，互联网和经济的全球化从技术手段与经济运行的方式上彻底改变了品牌营销的模式。爱立信手机品牌没有变，但品牌运营的的体系却发生了革命性的转变。

如何保证爱立信品牌核心价值的不变，即产品品质和服务的始终如一，保证不因生产外包而影响爱立信的品牌形象，对于爱立信这家百年老店来讲，125年来，公司一直专注于为客户提供最好的解决方案，从固定电话到移动电话、WAP电话、GPRS技术及第三代移动通信系统，正是因为核心技术始终掌握在自己手里，才可以保证爱立信品牌在生产外包的情况下也可以安然无恙。由此，给我们的一个启示是，一个高技术品牌能否将产品和品牌分开来进行管理，关键取决于品牌的核心价值是不是存在，产品、企业的市场占有率和技术开发方面具不具备外包的条件。其实，传统消费品品牌的生产外包已经是众多跨国知名品牌适应市场全球化而采用的策略之一，近年高技术产品如电脑、软件等也开始往这方面发展，爱立信在手机品牌策略上的调整好象也印证了现实。

第6篇：品牌策略的好处范文

[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策

一、国内化妆品市场现状

1.化妆品概述

根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等；二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等；三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。

2.国内化妆品的消费及市场现状

近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。

另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到21.67%。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。

3.国内化妆品市场的消费趋势

（1）消费日益理性化

消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种广告，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。

（2）产品需求细分化

产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。

二、化妆品的营销特征

在化妆品行业，产品（Product）质量、功能、款式、品牌、包装；价格（Price）合适的定价；促销（Promotion）尤其是好的广告；分销（Place）建立合适的销售渠道，都是相当重要的营销手段。

1.产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。

2.促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。

3.分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。

三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析

1.公司简介

上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。

目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。

目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（Este’eLander）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、妮维雅（Nivea）、资生堂（Shiseido），等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着其它国内本土品牌的袭击和进攻。

2.公司的营销现状及其效果

（1）处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。

（2）广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。

（3）伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。

（4）产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑；二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。

四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议

1.产品策略

（1）要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。

（2）品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。

（3）多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。

2.价格策略

从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。

3.促销策略

化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。

4.利用STP营销，细分市场，做到精准定位

先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：（1） 能否解决我的问题；（ 2） 能否带来好处；（ 3） 能否创造价值。

参考文献：

[1]王国庆.品牌概念战：中国式营销[M].南京大学出版社，2007.6

[2]（美）菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒.营销管理（第12版）[M].上海人民出版社2007.6

[3]严碧华.国产美容护肤品急待重树消费者信心中国联合商报[J].2009.16

[4]李勤.论全球化的化妆品包装及品牌营销策略，生产力研究[J].2009.5

[5]张建民，张晓冬.本土化妆品的品牌推广策略研究，日用化学品科学[J].2008.9

[6]周军.女性化妆品消费心理及营销策略研究，中国集体经济[J].2009.1

[7]MarkGodfrey.中国市场报告[J].SPCChina，2010（3）：8-9.

[8]郭俊.复苏、创新、超越[J].中国化妆品，2010（2）：36-47.

第7篇：品牌策略的好处范文

发生变化的当然不只是广告，而是方正集团整个品牌传播策略的转变。

从多元化到子品牌

方正集团品牌管理部总经理魏亚欧在接受《广告主》采访时表示：“这两则广告的推出是方正推广方正IT子品牌的战略步骤之一。今年方正集团将由IT子品牌开始，全力打造多品牌体系。作为方正集团旗下首个子品牌，方正IT将全面展示其涵盖IT服务、IT制造和国家数字复合出版工程等产业方向亲和而又无处不在的综合IT服务商形象。”

可见，方正之所以开展大规模品牌推广，是因为方正确立了新的品牌战略，即在方正母品牌之下构建包括方正IT在内的多个子品牌。而方正进行品牌结构调整的原因还需要从它实施多元化战略说起。虽然从1986年开始，方正以王选发明的“激光照排技术”为基础，在短期内获得快速的发展。然而由于专注于细分市场，市场空间有限，方正发展面临的瓶颈越来越明显。1990年方正掀起了一轮多元化发展的热潮，但是最后效果不佳。直到2001年，魏新接任方正集团董事长，方正的多元化战略才得以确立并发展起来。

2003年初，方正收购西南合成制药总厂，正式进军医药行业。当年7月，方正收购了苏州钢铁集团90％的股份，进入钢铁行业。随后方正又掌握了武汉证信投资公司的控股权，进入金融行业。这样方正的产业就涵盖了IT业、金融业、传统制造业，产业结构变得复杂起来。原来方正给人的印象一直是IT行业的骄子，代表了高科技，而此时的方正在产业结构上似乎已经看不出一个统一的线条，方正的品牌形象一度发生混乱。

然而方正并没有采取大规模的传播活动来化解这种疑惑，而是选择了埋头苦干。2009年，方正科技总裁蓝烨曾公开对媒体表示，方正品牌的个性是“品质和内敛”，他对于塑造鲜明的品牌形象似乎没有表达足够的重视。所以一直到现在，人们对方正这样一个大规模的产业集团仍难有清楚统一的印象。

随着方正集团内部各产业的逐渐发展壮大，品牌建设的需求越来越迫切。正如魏亚欧所说：“经过20余年的发展，方正集团已经成为囊括IT、医疗医药、金融、房地产四大产业群的多元投资控股集团。但是提到方正集团，人们仍旧以为方正只做IT，而方正IT产业也只有激光照排和PC广为人知。因此，我们亟需让人们认识到方正IT更全面的形象，认识一个‘不一样的方正’。”正是在这种思想的指导下，4月21日，方正集团推出了首个子品牌――方正IT，并表示“将陆续推出金融、地产、医疗医药等子品牌”。这意味着方正品牌策略的大调整，也因此产生了方正此次大规模的品牌传播活动。

突出温情诉求

在确立子品牌策略之后，方正就面临了一个新问题，即方正要塑造怎样的品牌形象?从方正IT的推广中我们可以找到一些线索。方正集团IT产业品牌标识――“founder方正”在色彩上运用了隶属于暖色系的“方正橙”，为IT品牌注入了亲和力、活力、时尚、年轻、动感等元素，强调视觉冲击力的同时，不失稳重；同时标识的字体圆润，线条流畅，给人以柔和亲切的感觉。再结合此前推出的以“方正地铁售检票系统”和“方正医疗信息管理系统”为主打的方正IT两则品牌广告，方正的温情传播策略已经非常明显。

采用这一策略最大的好处就是既能给方正塑造一个鲜明的新品牌形象，同时又不让消费者觉得唐突和惊讶。因为方正在以前虽然没有塑造出统一的品牌形象，但是在消费者的心目中，方正仍然是“稳重踏实”的。产品品质有保证，同时形象内敛。在此基础上，采用温情传播策略塑造一个具有亲和力的品牌形象，似乎是水到渠成的事情。

基于产品的传播策略

从两则广告中我们能够看出，虽然方正推出的是品牌广告，但是却在广告中加入了方正的产品。品牌推广与产品相结合，就让方正对新的品牌形象的解释直观得多、有说服力的多。方正地铁售检票系统和医疗信息管理系统这两款产品中都融入了方正的自有核心技术，突出了方正产品的高科技和高品质，因此在品牌广告中加入这两款产品，就能将“高科技”和“高品质”这两个概念升华到新的品牌形象之中。同时这两款产品与每个消费者的日常生活也是紧密结合的，方正产品默默无闻却又实实在在地为消费者带来了便利，这更加能够让消费者感动。

第8篇：品牌策略的好处范文

联合利华中国发展进程

联合利华在中国的历史已有80年之久，自从1986年联合利华重返中国以来，它一直将发展中国化跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。 根据数据显示从1986年到2008年，这二十二年来联合利华在中国投资已经超过10亿元，并且引进了各项先进的专利技术，直接雇佣了超过5000名中国员工，间接提供了超过200000个就业机会，生产将近20个品牌的产品，覆盖了人们日常生活的各个方面。

2000年2月联合利华投资1亿6千6百万人民币在上海成立了其全球第六个研发中心―联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引合利华的产品中，以便联合利华的产品更适合中国消费者。2002年，联合利华在上海成立了全球采购中心。2003年，联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地，成为联合利华全球最大的生产基地之一。2005年，联合利华在合肥投资茶叶工厂，使其成为立顿茶中国及海外市场的供应基地。2007年，联合利华搬入在上海新建的公司总部办公楼。 2009年9月8日联合利华全球第六个研发网络核心在上海正式落成使用，标志着中国成为联合利华全球研发重镇。

通过了解联合利华公司在华的发展，我们心存疑问为什么联合利华在中国受欢迎，为什么联合利华在中国可以取得丰厚的收益，为什么我国企业要向联合利华学习。作者认为原因有多种，但最重要的是该公司在中国使用的经销策略。而其中最有效的策略就是品牌本土化。

联合利华公司在华品牌本土化策略

联合利华公司使用了很多方法来促进品牌本土化，作者主要介绍其中较贴近生活的品牌本土化策略：

一、员工本土化。招募当地人才来发展公司业务，这为联合利华深入了解中国不同地区不同消费方式、消费需求和生活习惯提供了很大帮助，为公司开展中国地区业务提供了坚实的基础。近年来，公司在大幅裁员的同时，提拔了大量本土经理人员，力争使中国经理级员工占总管理人数的95%，同时每年还招收130名应届大学毕业生，对他们进行国内外培训，以提高人力资源的整体素质。这些做法表明联合利华重视员工本土化。

二、纳入中国的一些优秀品牌并积极培育。联合利华公司利用其国际品牌知名度，选择中国知名度高、有实力的企业进行合作，并将中国知名企业的品牌、名声、信誉度等无形资产收购或合资，然后利用自己在资金与技术和经营方面的优势来帮助这些品牌走向更大的发展。联合利华利用国内企业的声誉与信誉以及销售渠道快速发展这些本土品牌，也逐步将联合利华自己的品牌打入了中国市场。联合利华大力扶持“中华”牙膏、“老蔡”酱油和“京华”茶叶三大本土品牌就是很好的例子。

三、扩大销售渠道。联合利华公司的营销渠道覆盖全国1800个县的1500个，覆盖镇达全国总数的1/3，在其每个区域单位中都有专门的人员从事联合利华产品的销售工作，其中和路雪自行分销的网络几年间已经遍布70多个大、中城市。这种销售网络使得人们可以随时随地接触到联合利华产品，使联合利华品牌极大的深入到消费者的心里。

四、集中品牌策略。联合利华有丰富、成熟的多品牌管理经验。联合利华采取集中品牌战略，主要体现在联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，这两个品牌的产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用集中品牌策略的好处是：一所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用；二如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。

五、广告宣传力度大。每年联合利华花费60亿美元来推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最多的公司之一。据报道，联合利华对于刚刚进入市场的产品毫不吝啬的投放广告，投入额占到销售额的50%。而对已经成熟的产品品牌，联合利华也会至少拿出50%的销售额去巩固更新其市场形象。

六、发展公益事业。联合利华在华的公益活动包括俩大主题，一是“希望家园”，加强环境保护意识，推行可持续发展，保护水资源，以及提供更多的受教育机会；二是“温暖家园”―慈善捐赠活动。

联合利华采取了很多方法来实现其品牌在华本土化，而且联合利华公司也成功的实现了品牌本土化。我国企业需要借鉴联合利华公司品牌本土化的成功的经验，来拓展我国企业的品牌发展。

我国企业跨国化经营中存在的问题

当国外的公司快速进入我国市场的同时，我国企业也开始学习国外公司努力进入其他国家的市场。在进入外国市场的过程中出现了一系列问题，品牌方面的问题屡见不鲜。

一、企业缺乏品牌意识。目前我国仍有企业仍未摆脱产品经济的礼念，继续坚持只要产品过关，就有市场需求，品牌并不重要的思想。而忽略了品牌的信誉价值，没有把品牌看成是企业的无形资产，没有看到品牌可以增强企业竞争力的价值，更忽略了品牌可以经久不衰，而且是独一无二的。

二、企业商标法律意识淡薄。有些企业为自己的产品设计商标，投入大量经费，但未及时注册，反倒被人抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度便拱手相让了。有的企业只在中国注册而没有去外国注册驰名品牌被外国抢注，致使品牌走向世界更步履维艰了。

三、品牌管理知识不足。有些企业不精于品牌管理，品牌的标识不具个性，缺乏文化内涵，难以在激烈的竞争中维持生命力，有的企业不注重顾客忠诚的培养，只做一次性买卖，导致品牌难以维持，有的企业不注重品牌的宣传，只是闷头生产，人们根本没有更多渠道去了解该企业，更别提销售额了。

四、本土品牌被收购而消失。近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的本土品牌，然后将其扼杀在摇篮中。有的企业拱手相让，根本看不到无形资产的价值，仅关注于厂房设备这些实体资产，使本土品牌价值流失。有的企业被合资时不使用本土品牌而使用外国品牌。虽然本土品牌是有偿转让给合资企业但我国企业仅仅能得到当时的品牌价值，而放弃了该品牌的长期利益。

这些问题使中国企业蒙受了巨大的损失，需要一些具体措施来应对这些问题。

联合利华公司品牌本土化对我国的启示

通过以上对联合利华公司在中国品牌本土化策略和中国企业跨国经营品牌本土化过程中遇到的问题的研究、分析可以看出，在跨国公司品牌本土化成为潮流的今天，国内企业要想走出国门在世界市场竞争中占有一席之位，需要学习其他公司的成功经验，灵活地实施本土化策略。知名跨国公司有个共同点是：他们是通过大力发展企业，创建国内外知名品牌来增强国际竞争力的。所以对中国企业家而言，全面提升本企业在全球竞争力的关键就是如何实现品牌在各区域市场及不同国家的本土化，进而带动企业的国际化发展步伐。

我们从联合利华公司在中国实施品牌本土化策略中得到以下启示：

一、关注品牌的质量，形成品牌忠诚。联合利华的国际品牌在国际市场上拥有一定的知名度、美誉度，而本土品牌由于年龄小市场不广，需要在消费者中形成一定的忠诚度，来保证销售额，另外联合利华也特别注重顾客忠诚度的培养。本国企业在品牌本土化过程中，要提高品牌质量、改进产品质量、增加产品的技术含量，从而为用户生产出更满意的品牌产品。

二、积极宣传品牌培养品牌认知。品牌的大力宣传会使消费者对于某品牌产生亲近感，进而形成一种认知。培养品牌认知是吸引新用户，留住老用户的一个重要手段。国内有些企业不注重消费者认知方面的培养，尤其是在品牌宣传上，不能把握一个目标，瞄准一个亮点进行宣传。很多品牌有能力在短期内获得一定知名度，却没有能力在消费者之间产生长期的亲和力。

三、加强法律意识保护品牌。我国的商标及品牌相关法律并不健全，企业应加大对法律学习的力度，不可因一时疏忽而损失惨重。学会运用法律手段保护自己的名牌。既要在国内注册商标也要在国外注册而且要及时注册，以防被抢注。

四、注重企业形象，创造品牌社会效应。在当前经济全球化的形势下，跨国公司的发展已不再仅仅是销售额的提高，而是参与了很多社会方面的因素。消费者也已不再光注重产品的质量和品牌，而是连带的关注企业文化与社会对企业的评价。在汶川大地震的时候，各大企业纷纷捐款，在献爱心的同时树立企业形象，企业的品牌也深入到中国人心里，得到了国人的认同，深层次的影响消费者的消费倾向，使品牌形成联想效应。这种企业文化和品牌的联想效果保证企业在推出新产品易被市场和消费者所接受。联合利华注重名牌形象和企业形象的统一，他们的品牌是和企业紧密地联系在一起，品牌体现了企业精神和企业价值观。国内企业在这方面需要很大的提高。

第9篇：品牌策略的好处范文

在百度和谷歌两大搜索引擎的工作中，百度的工作周期相对来说短一些，百度大约在10天左右重新访问网站一次，Google大约在15天左右重新访问一次网站。由于一天之内不能游历全球所有的网站，如果推广网站时，能到更多的网站上提交相应的网站信息，也是加快蜘蛛收录网站内容的重要环节。

中小五金企业利用搜索引擎提升网络品牌的基本方法包括：尽可能增加网页被搜索引擎收录的数量；通过网站优化设计提高网页在搜索引擎检索结果中的效果，获得比竞争者更有利的地位等。这些方法实质上都是为了增加网站在搜索引擎的可见度，因此如何提高网站搜索引擎可见度成为搜索引擎提升网络品牌的必由之路。

'搜索引擎的网络品牌价值研究'提出搜索引擎的网络营销价值不仅体现在网站推广和产品促销等基本层面，还表现在企业的网络品牌价值等方面。合理利用搜索引擎可以达到提升企业品牌的目的，如果对此不够重视或者方法不当，则有可能让企业品牌形象受到损害，因此有必要对利用搜索引擎提升网络品牌的基本方法有进行系统的认识。

利用搜索引擎提升网络品牌的基本方法包括：尽可能增加网页被搜索引擎收录的数量；通过网站优化设计提高网页在搜索引擎检索结果中的效果(包括重要关键词检索的排名位置和标题、摘要信息对用户的吸引力等)，获得比竞争者更有利的地位；利用关键词竞价广告提高网站搜索引擎可见度；利用搜索引擎固定位置排名方式进行品牌宣传；多品牌、多产品系列的分散化网络品牌策略等。这些方法实质上都是为了增加网站在搜索引擎的可见度，因此如何提高网站搜索引擎可见度成为搜索引擎提升网络品牌的必由之路。

提高网站搜索引擎可见度也就是让用户在多个主要搜索引擎，利用相关关键词进行检索时，用户可以方便地获得企业的信息，主要措施包括基于提高搜索引擎自然检索结果的搜索引擎优化，以及在搜索引擎检索结果页面出现的不同形式的关键词广告等。

搜索引擎优化是通过对网站栏目结构、网站内容等基本要素的合理设计，使得网站内容更容易被搜索引擎检索，并且呈现给用户相关度最高的信息。利用搜索引擎自然检索方式增加网站搜索引擎可见度的基础，是让网站尽可能多的网页被主要搜索引擎收录，这也就是搜索引擎营销目标层次中的第一个层次。

这里有必要提出的是，在实施搜索引擎优化方案时，如果采用不合理的方式，如被搜索引擎视为作弊的手段，则有可能造成网站被搜索引擎惩罚，轻者被视为低质量网页而在用户检索时发挥不良任何优势，重则网站被搜索引擎彻底清除。如果网站出现了这种结果，那么将严重影响企业的品牌形象，对整个网络营销策略也将是严重的打击。

搜索引擎优化目前是一个比较容易引起误解的概念，往往与搜索引擎排名混为一谈，尤其是采用不正当手段的垃圾SEO。