品牌战略报告精选(九篇)

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第1篇：品牌战略报告范文

在全球化的经济时代，任何一个不断成长的企业，都会强烈地感受到社会责任对于企业品牌战略管理不动声色的推动力。以企业社会责任的履行和企业公民义务的担当为核心的品牌战略正成为继资金、技术、成本和人才之后企业竞争新的要素，社会责任已成为品牌的下一个争夺空间。

可以肯定的是，企业社会责任正在重塑品牌市场，全球企业都将面临企业战略管理一次大的提升。而由此在企业中以社会责任为内涵的品牌行动也正成为继消费者运动、劳工运动、环保运动和反腐败运动之后，具有广泛而持久影响的全球性社会运动，并呈现出波及范围全球化、促进力量多元化、审验评估标准化等崭新特点。

经济发展的本源和要义在于反哺社会和承担责任。在企业进行战略规划和决策经营的过程中，较好地实现品牌推广和社会责任有机融合的企业战略，是为我们所称之为的“责任品牌战略”。责任品牌战略既表现为责任时代一种具有更深层次、更高水平的营销模式，某种程度上恰恰也正代表了品牌营销向社会责任的本源回归。

事实上，品牌战略大致经历了传统品牌战略市场化品牌战略责任品牌战略的转变。传统品牌战略强调企业的品牌营销要以自身为出发点。实现企业利润最大化；市场化品牌战略强调企业的一切品牌经营活动应该以满足市场的需要为归宿，满足消费者的需求。

自上世纪90年代始，在更加注重履行企业社会责任，更加注重满足利益相关方诉求的大趋势下，责任品牌战略开始出现并明确要求，企业在品牌传播中不能仅仅看到企业的利润、消费者的需要，更重要的是要关注长期社会福利的增加，企业所应当履行的社会责任，企业所应当担当的公民义务，实现企业与社会的和谐共生和可持续协调发展。

与企业品牌战略出现的重要变化相对应，企业竞争实力的概念、经营管理的模式和企业文化与价值的内涵也都得到了一定的丰富和发展。围绕这些变化，履行企业社会责任，并创造新的品牌战略模式，以重新认识企业竞争力的潮流逐渐兴起。越来越多的国内外企业每年也都通过企业社会责任报告、可持续发展报告抑或是企业公民报告的方式，向世人表明这种转变。

在经过了片面追求利润最大化和满足消费者基本需求的阶段性品牌战略之后，社会责任正成为企业品牌下一个争夺的空间和抢占市场先机的综合竞技场。

2011年是我国“十二五”经济规划的开篇布局之年，也是加快经济增长方式转变的关键时期。而新的发展方式要求我们尽快从经济增长拉动经济发展的方式向社会发展推动经济发展、经济社会一体化的方式来进行转变。从生产力角度来看，“十二五”规划面临的最大挑战和需要解决的现实问题正是对资本，劳动和品牌在价值创造过程中地位和作用的重新评估和调整。对于为企业持续性创造价值的资本、劳动和品牌等决定企业竞争实力的因素来说，则需要把握好同步发展、不可偏废的原则。

本刊认为，所谓责任品牌战略，就是企业在品牌塑造过程中，在解决相应社会与环境问题的同时，运用自身专业优势，融入公司及核心产品价值，与公众紧密联系、具有战略眼光的企业公民行为。责任品牌战略能够大大地提升和充实企业的品牌形象和内涵，既是最优化公益行为，也是实现差异化竞争优势的有效手段，能够提高公众认可度，进而将这种品牌效应转化为竞争力。

第2篇：品牌战略报告范文

关键词： 品牌 经营 战略

一、企业品牌与品牌战略

（一）品牌的含义

品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字。图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P・道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。”P・费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一个“徽章”或标记创造的“无形资产”，换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

（二）企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素―――产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

（三）企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。

其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗？与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。

其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。

三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

（一）树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

（二）选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产中，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的，这一异质性就是跟着市场走。

（三）运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌―――经营品牌―――买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

（四）实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依托大集团推进新开发的品牌。如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投奔大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三是“踢乌龙球”，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说的“借鸡下蛋”“借船出海”。

第3篇：品牌战略报告范文

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发

一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。

6、营造优良的开发环

第4篇：品牌战略报告范文

对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。

第5篇：品牌战略报告范文

2002年品牌体系规划咨询行业最大的亮点与赢家是美国EnterpriseIG在中国发展品牌识别咨询业务的成功。2001年当我用google搜索美国EnterpriseIG中国机构“扬特”品牌识别咨询公司及其创始人“谢祯忠”时，他们的搜索值都还是0，但2002年底再搜索时，二者的google值已经达到搜索页100以上。这一年EnterpriseIG香港公司完成了三九集团，润迅集团等品牌规划，EnterpriseIG中国公司扬特则完成了伊利、华润、中关村和浙大网星等的品牌规划，最新的消息是他们正在进行一家中国本土汽车公司500万的品牌规划咨询合同。谢祯忠先生在2002年则不遗余力的推广其品牌形象识别理念，频繁出现在各种高层次品牌论坛及亮相于各种专业媒体。

另外一家涉及品牌整合品牌咨询的公司landor是全球最大的品牌设计顾问公司，其在中国完成了科龙与美的等品牌咨询与设计项目，不过有意思的是科龙至今还在为自己的不清晰多品牌架构的现状而烦恼，正说明了品牌架构的问题绝不仅仅是设计问题，而涉及到整体经营策略。

国际4A广告公司纷纷将自己全程服务的上游部分即品牌战略服务独立出来，成立公司提供更细分的服务，典型的例子2002年10月隶属麦肯的定位于Futurebrand品牌顾问公司亚太区CEO接受中国采访时表示计划在中国市场成熟时进入中国品牌战略咨询市场，但其中国业务已经在开展，典型的案例是Futurebrand规划了上海多普达的品牌战略与品牌表现系统。

其他综合性跨国管理咨询顾问公司在对中国企业整体经营策略咨询时，也会涉及品牌管理战略，以及多品牌战略的设计问题。2002年华润集团斥资百万美元聘请德国罗兰－贝格咨询公司“华润万佳发展战略分析”报告中，其中一项重要的内容就是重新定位和规划了公司下属400多间分店的3大业态体系和1个新业态的品牌架构问题，但是只有一个品牌体系规划的结论而没有相应的品牌视觉规范与执行方案，企业仍不知道如何执行，结果是华润万佳品牌整合明显滞后于企业战略扩张的现状，华润的终端店面形象至今仍然是各行其是。

跨国公司品牌识别咨询业务的成功与这个新兴服务行业的潜力引起一些新锐的本土品牌设计公司的关注。现在中国市场上除了上述3家跨国品牌规划公司，中国大型企业要做品牌规划时心里想不出其他专注品牌规划顾问公司的名字，这给品牌规划咨询行业留下了无限的想象空间。2002年因为设计华润零售旗下“一点”便利店子品牌以及润迅旗下方程100子品牌而接触与深入了解跨国品牌公司品牌规划体系的深圳山河水品牌识别设计顾问公司，决定在2003年品牌设计业务中，除了为客户做出最优秀的设计外，有意识与客户一起探讨其企业品牌架构问题，并提供相应的品牌咨询服务。

在2002年9月上海国际会议组织机构EFG公司的举办的一个高层次的“品牌策略2002”研讨会上，跨国企业的高级品牌经理们谈得热门话题也是品牌架构问题。如惠普(中国)有限公司公共关系总监演讲主题是品牌的尴尬处境：收购兼并中的品牌问题、业界收购兼并的品牌趋势、收购兼并后影响品牌忠诚度的因素、多种品牌整合的方法、如何使各个品牌相通等。奥迪中国高级市场及公关经理谈的是品牌的联系统一性问题: 公司品牌 VS 产品品牌。

2002年中国品牌体系规划的另外一个趋势就是中国超大型本土企业集团加快了品牌体系规划与整合的步伐，典型例子包括中粮集团，其业务横跨农产品、食品、酒店、地产等领域，旗下众多优秀品牌如“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力等知名度远高于“中粮”，品牌规划与整合后，统一的中粮长城LOGO已经在许多背书式品牌的业务推广广告中体现。相应的例子还有中国普天集团品牌整合。普天的品牌规划也是采用统一品牌战略为主，下属企业除了波导、鸿雁采用背书式品牌策略保留外，其他下属公司一律采用中国普天统一品牌，少数在普通消费者中有一定知名度的下属企业采用复合品牌，如东信将采用普天东信品牌、首信采用普天首信品牌。

第6篇：品牌战略报告范文

 

关键词：品牌营销；战略；作用；实施

 

 

当前，国际市场上的生产力已经处于过剩状态，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 

 

一、品牌营销战略的作用 

 

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用： 

1、有利于产品参与市场竞争 

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 

2、有利于提高产品质量和企业形象 

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 

3、有利于保护消费者利益 

品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。 

 

二、品牌营销策略的实施 

 

那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手： 

1、要树立强烈的品牌战略意识 

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌 

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。 

3、利用信息网，实施组合经营 

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。 

4、运用资本经营，加快开发速度 

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营。有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用，特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。 

第7篇：品牌战略报告范文

这是中国商务部首次推出的“中国制造”国际形象广告,也是中国政府第一次为提升“中国制造”国际形象、信誉和知名度投放商业广告。

从2009年11月23日起,题为“中国制造,世界合作”,时长30秒的形象广告片开始在美国有线新闻网(CNN)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放。广告片强调中国正与世界各国一道,为消费者提供高品质的产品。

党的十七大报告提出“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”。第一次将品牌建设提到国家竞争力的高度来认识和设定战略目标。这一提法,切中了包括IT产业在内的中国企业发展的要害。

事实上,所有企业的品牌都是国家这个品牌下的子品牌。国家作为一个品牌的所有内涵都被默认赋予给这个国家的企业品牌之中。比如法国的品牌意味着浪漫、德国的品牌意味着严谨、美国的品牌意味着高科技。不幸的是,我们中国的品牌基本上无一例外地被赋予了低档次、低质量、低创新、低科技等负面内涵。

如果不重塑“中国制造”的品牌形象,仅靠企业自已努力,在低档次、低质量、低创新、低科技的中国品牌大背景下脱颖而出,其难度和代价将是极其巨大的,甚至是不可逾越的。

为此,我曾在总编签字中写过“国家有关部门应着手制定旨在改变作为 ‘中国’品牌基因的国家品牌战略,并据此设计和策划以商业利益为目标的国家级的品牌推广活动,为我国本土企业进入中高端国际市场打开通道。”

现在商务部推出“中国制造”标志,并展开宣传攻势,这对于包括IT产业在内的中国企业品牌建设而言,是十分积极和重要的步骤,令人鼓舞。

然而,这仅仅是一个开始,如何走好这步棋,还应该设计若干更为积极和有效的方法和制度。

首先,“中国制造”的标志应该系列化。同一系列的不同标志可以用在电视上、平媒上、网上、路牌上,可以用于不同语言、不同文化背景、不同民族的各类媒体上。

其次,我认为应该允许企业将自已的产品和服务标志与“中国制造”的国家标志配合使用。这里边应该有某种制度设计,以改良中国产品国际形象为目标,选择符合国家品牌战略的企业和产品,授权他们按规定使用“中国制造”的国家标志。

第8篇：品牌战略报告范文

【关键词】 GH银行;品牌战略;核心价值

在经济金融全球化、市场化、信息化进程不断加快的背景下,金融服务本身的差异正在日益缩小,不同银行金融服务的差异将主要通过银行的服务品牌和企业形象得以体现,银行之间的竞争实际上已经演变成品牌之间的竞争,商业银行必须深刻分析这种变化发生的原因,积极实施品牌竞争战略。GH银行是我国目前最大的零售银行,2008年英国《银行家》杂志公布了按品牌价值排名的“全球金融品牌500强”名单,GH银行品牌价值82.47亿美元,在上榜品牌中位居第16名,在入选的中国商业银行中位居首位。

品牌的重要性日趋明显,2008年,GH银行首次将品牌战略纳入年度战略之一,GH银行将品牌战略模糊定为“推动产品营销,提高产品渗透率”,缺乏一个整体改进、提升品牌资产的战略。GH行品牌建设正处在一个变革时期。目前组织结构和流程改革已经取得了初步成效,但是品牌建设力不足的问题仍然突出,有必要进一步明确品牌战略,理顺品牌建设相关机制。

一、GH银行在品牌战略研究中的竞争策略

(一)营销规划

GH银行的品牌营销规划,并不是仅仅将产品销售出去就完成任务了,必须按照符合金融品牌的方式销售出去,整个营销过程要和品牌的形象一致。金融产品促销方式必须与品牌形象吻合,不能让客户产生矛盾的感觉,在广告和促销方式上,银行应进行整体规划。所有的因素都必须在主要因素的统合之下,才能发挥应有的作用。银行竞争中的主要因素不是人才、资产和技术,而是品牌。可口可乐的总裁曾经说过:“可口可乐所有的资产一夜之间化为灰烬,只要可口可乐这个品牌仍然存在,很短的时间就会恢复原状”。由此可见,品牌才是竞争中的主要因素。

(二)用品牌来提高战斗力

GH银行应提出“团队精神”的经营理念,强调银行员工必须服从银行的整体利益,弱化个人特征。所谓团队精神,实际上就是将银行作为一个整体,个人是构成整体的零件和部件。尽管弱化了个色彩,但却提高了银行的综合战斗力,整个的银行员工队伍就是一个极具竞争力的服务品牌。良好的银行品牌是综合所有营销要素的核心,GH银行品牌的发展走的是资产规模―――科技创新―产品开发―品质―品牌的路。其他营销要素都必须为维护品牌形象服务。要知道一点,GH银行单一营销要素的优势,通常并不能获得品牌的优势。随着知识经济时代的来临,实物资产的有效作用必然大大弱化,实物资产已经从传统资源经济中的领导阶层降格为知识经济的被领导层。对待知识经济,不应认为仅仅与信息技术有关的内容才是知识经济。

(三)规模是银行品牌成功的标志

衡量一个品牌是否成功,最直接有效的指标就是品牌经营的规模,几乎所有的经营活动都存在规模效应,成功的品牌都是一定规模的品牌。在经营银行业务过程中,存在一定的固定费用,即使没有业务,这些费用也是必须支付。业务量越大,分摊到单位产品上的固定费用就越小,单位成本也就越低。银行只有不断扩大经营品牌的绝对规模和相对规模,才能获得最大的市场影响力和更多的利润。

市场经济条件下的竞争集中地表现为品牌的竞争,金融领域的竞争,说到底也是品牌的竞争。不论是金融创新,还是银行技术的现代化都离不开品牌这一巨型无形资产。中国加入WTO后,与外国银行竞争其实也是品牌的竞争,GH银行只有打好这一品牌之战,才能成为世界银行业中的著名品牌。

二、GH银行品牌战略的制定

(一)以价值为导向,打造单一化品牌战略

1.确立品牌的战略地位

首先,要转变理念,把品牌作为最宝贵的资产,提高到“整体发展战略和经营转型必不可少的重要构成部分与实施环节”的高度进行管理,从战略层面给予关注、审视与规划,充分发挥品牌在我行经营转型中的推动与支持作用。其次,要在战略中设定明确的品牌建设措施及目标,并设计专门的绩效考核标准来定期监测品牌建设的成效。

2.明确品牌的核心价值

我行品牌核心价值的确定可遵循以下四个原则:一是客户价值原则,即核心价值的确定不能一厢情愿,必须通过调查问卷、同业比较等多种形式,从客户价值出发,最大限度满足客户需求,获得客户认可;二是独特性原则,即核心价值必须独树一帜,竞争对手难以模仿;三是持续性原则,即核心价值一经确立,应具备一定稳定性,银行所有运营、系统、服务都将围绕品牌的核心价值展开,与核心价值保持高度一致;四是延伸性原则,即着眼现在,放眼未来,核心价值的确立要考虑到能使银行延伸出一系列相关的领先产品或服务,使发展充满后劲。

3.打造单一化品牌战略

首先,要将现有所有产品品牌整合到企业品牌统领之下,建立品牌名录,在品牌组合中划分领导品牌、战略品牌、支持品牌等;其次,对产品品牌的命名、营销、推广进行系统管理,使之与企业品牌的价值与形象保持高度一致,产生协同效应,避免传播中可能出现的形象冲突或混乱。

(二)将品牌外延与内涵建设紧密结合,充分实现品牌效用

品牌的外延建设和内涵建设必须相互促进才能保证品牌效用的充分发挥,必须在全行树立起每个部门都要投身于品牌建设中的思想意识。一方面使客户获得更大效用是品牌建设的最终落脚点,银行的产品只有不断满足客户的多样化需求,得到客户的充分认可才能赢得客户的好感,在客户心目中树立良好的形象,提高客户忠诚度。从这个意义上说,品牌的内涵是品牌建设的根本,只有不断提高产品和服务质量,才能为品牌的外部宣传提供更加广阔的空间。

另一方面在当今这个信息爆炸的社会,客户对企业的认可还有赖于产品和服务价值的有效传递。尤其是在产品同质化程度较高的银行业中,这种品牌宣传的重要性更加明显。必须在品牌外延建设上下功夫,使品牌内涵得到准确而清晰的表达。这一点上应继续发挥办公室统筹品牌宣传活动的作用。办公室应当加强与各业务部门的有效沟通,准确把握各项产品和服务向客户所传递的核心价值,从产品和企业两个层面加强对外品牌宣传,使现有客户和潜在客户及时了解我行产品和服务特色的同时,增强对我行价值观和企业文化的认同感。

三、品牌战略的实施

(一)以品牌为中心,完善集中管理架构

1.理顺总行―分行的管理层次。总行成立由高管进行专职管理的品牌委员会,进行战略层面的规划与管理,负责全行统一的品牌推广,主要工作包括市场调研、市场营销、内部沟通等品牌建设总体计划的制定和预算;定期或不定期向高管层汇报品牌建设的进展与存在问题;向市场投资者与分析师报告品牌表现,说明公司是如何有效地进行品牌管理,对品牌的打造与利用又如何提升了股东价值等。分行则在总行的全局部署下,将总行的规划本地化,转换成可操作计划,包括制定具体的实施方案,分配预算,进行方案策划、执行,并对效果进行监控评估等。

2.加强内部的跨部门合作与协调。首先,要明确跨部门合作的制度保障,排除部门合作的障碍,整合跨部门力量支持品牌所承诺的价值。其次,在各业务部门建立定期沟通制度,对业务运营诸方面进行综合分析与调整,解决现实问题、排除潜在问题,保证品牌建设计划的实施与修正。再次,通过计量品牌给业务带来的财务价值,沟通运营部门与营销部门在品牌投资意识上的差异。

(二)实施全方位营销,加强内部沟通

1.实施全方位的整合营销

首先,要合理布局,全面运用广告、公关、赞助、关系营销、促销等多种手段,持之以恒地以个性化的品牌核心价值去统帅银行的产品研发、命名包装、宣传推广等各个相关环节。其次,要根据目标客户的触媒习惯,选择合适的媒体,确定沟通策略。再次,品牌传播还要遵循聚焦原则、持久性原则。聚焦原则指要集中资源集中投放,防止撒胡椒面式的市场推广;持久性原则指一方面要横向坚持,即在同一时期,产品的包装、广告、公关均围绕同一主题和形象进行,另一方面要纵向坚持,即品牌在不同时期的不同主题均围绕同一核心价值展开。

2.加强内部沟通

首先,着手构建品牌文化氛围,保证所有员工都能明确说出有关企业品牌的关键信息。其次,对管理层与员工进行不同层次的品牌知识培训,共同探讨制定内部品牌介绍手册。再次,在全行构建共享信息平台,共享不同方面传达的信息和品牌运做中的市场反馈等。争取做到:每一个客户都是品牌的传播者,每一个员工都是品牌的造就者。

(三)保证充足的品牌投资、法律保护与有效的危机应对

1.保证多层面的充足的品牌投资

首先,要从物质、情感等多个层面对品牌建设加以支持。若想保持品牌的现代感与吸引力,必须在广告、营销与新产品研发方面有足够的投入。对成熟市场的很多企业而言,对品牌的支持与发展常常是营运费用中的最大项目。其次,要对品牌投资的收益进行量化分析。投资者与分析家希望企业能够解释品牌投资的效率,但只通过资产负债表是看不出的,对品牌进行阶段性估值有助于向市场解释成功的品牌管理正在如何提升股东价值。

2.善用法律武器

首先,督促国家顺应市场经济发展的实际要求,尽快制定补充法律盲点的法律法规,为金融品牌的保护提供有力依据。其次,着力提升从业人员,特别是高管层的法律保护意识,充分认识到法律保护对企业品牌维护的重要意义。再次,加强品牌商标的保护意识,注意加强对商标的注册管理,以免与其他金融企业的标识相混淆。同时还要谨防品牌和商标的假冒与滥用,加大打击力度。

3.制定有效的危机应对措施

危机的爆发可能会给银行带来重大的经济损失和声誉损伤,严重时甚至会导致银行的倒闭与品牌的消亡。我行在已有的新闻危机应急机制的基础上,可以进一步拓宽危机管理的范围,建立与境内外媒体、监管部门、司法部门打交道的常规流程、交流渠道与相关应变预案。借助信息技术和专业公司,加强对媒体信息的监测,建立危机管理预警系统,一旦危机爆发,要快速反应,向相关部门开展有效的公关活动,在以事实为依据的前提下,制定周密的应变计划,最大限度地维护银行品牌形象。要有针对性地加强正面引导与宣传,抵消负面事件带来的影响。

参考文献

[1]王朝晖,冯志.试论商业银行业务营销的整合、定位与品牌策略.金融论坛.2003(12):45～48

第9篇：品牌战略报告范文

关键词：企业 品牌 品牌价值 品牌战略

品牌的概念及特征

（一）品牌的概念

“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，翻译成中文的意思是“烙印”，它形象生动地表达出了品牌的含义：“怎样在消费者心中留下烙印？”。随着时代的进步，营销科学的日趋完善，品牌的内涵和外延都得到发展。美国著名营销专家菲利浦·科特勒认为：品牌，是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。用做一个销售者或者销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。简单讲，品牌就是产品的牌子，它是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标（郭国庆，2004）。著名品牌不仅是质量的保证，而且是企业知名度和美誉度的综合表现，更是企业长期文化的沉淀。

（二）品牌的特征

1.独特性。独特性是指不仅能够和其他企业的产品或服务的名称相区别；而且要与众不同，能反映产品的个性特证，能够给消费者强烈的印象。例如，戴尔计算机的特点在于倾斜的“E”字母；花花公子是“一只带着领带的兔子”，也像胜利的手势。它们的意义都比较独特。

2.象征性。企业在设计品牌标志时，一般希望通过该标志向消费者传达某种含义，以便让消费者尽快了解该品牌是何种行业的企业，是何种类型的产品，或具有什么样的的属性、特点。奥迪轿车的四环徽标，代表合并前四个公司，象征着兄弟四人手挽手；奔驰的标志是一个方向盘，人们一看到标志就知道是汽车（毕思勇，2009）。所以，品牌要帮助传达其象征意义。

3.简洁性。品牌标志的空间有限，它不可能传达无限多的信息，因此一定要简洁明快，既便于书写成醒目的文字做广告，又方便消费者记忆。从另外一个角度讲，简洁明快的名称也可降低商品的成本，例如，“长虹”、“海尔”、“柯达”、“联想”“格力”、“白兰地”等都比较经典。

企业实施品牌战略的价值

随着市场经济的发展，企业之间的竞争已经不再只是质量、价格方面的竞争，当市场上的产品质量相差不多时，就逐渐转向品牌的竞争。从战略高度来讲，品牌也是一个国家经济实力的象征。党的十六大报告明确提出要“形成一批有实力的跨国企业和著名的品牌”。后来，总理也进一步强调：“一个国家拥有品牌的多少，关系到国家竞争力强弱”。因此，企业应清醒地认识到实施品牌战略的重要性和价值。

（一）品牌是质量的保证

品牌的创建不是仅靠广告宣传，或者有一个好听、响亮的名字就可以成为品牌。其核心还应是产品质量好，让消费者买得安心，用得放心，它代表着产品的品质，代表着企业的信誉（杨兴国，2007）。中国社会调查事务所对“中国百姓品牌意识”进行了一次调查，其中有一项是“你认为什么是品牌”时，被调查的人中有96%的人认为“产品质量好”。由此可见，品牌的实质就是质量（倪和琳，2008）。如“宝马”代表“高技术、高品质、昂贵和地位；“海尔”代表高品质和真诚；“金利来”领带是高质量的象征。良好的质量才能树立起良好的品牌形象，而良好的品牌才能为企业赢得稳定的效益。

（二）品牌有助于促进产品销售

美国著名的营销专家拉里·莱特（Larry Light）指出：“拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占统治地位的品牌”。品牌是商品的代表，是企业开拓市场的工具。一个知名品牌能够跨越地域界限，让人感知和熟悉，产生偏好。好的品牌对顾客具有很强的吸引力，能够为企业赢得好的美誉度，口口相传，有时甚于广告宣传。正如可口可乐第二代创始人阿瑟·坎德勒所说：“即使我的企业一夜之间被大火烧光，只要Coca-Cola这个牌子还在，我可以在任何一家银行贷款，第二天就可以恢复生产”（倪和琳，2008）。所以，品牌有助于产品销售，帮助企业占领市场，增加企业效益，品牌战略和企业效益息息相关。

（三）品牌是一种超越产品生命周期的无形资产

产品生命周期是指产品投入市场到被淘汰退出市场的全过程，包括投入、成长、成熟、衰退四个阶段。但是，品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦被顾客认可和喜欢，其市场地位可以经久不衰。如《财富》杂志评出的全球500强企业，对于普通消费者而言，真正认识这些规模庞大的企业，就是从认识品牌开始。正是因为这些全球性品牌，使人们对其有了更直观、形象的认识，才了解到它的强大。据调查得知，2011年全球100名知名品牌中，位居第一的是可口可乐，品牌价值为687亿美元；屈居亚军的是IBM，品牌价值602亿美元；排名第三位的是微软，品牌价值566亿美元（杨文浩，2010）。可见，品牌是企业巨大的财富，无形价值不可估量。

（四）品牌可以维护消费者的利益

对于消费者而言，品牌优点在于帮助消费者迅速找到所需要的产品，减少挑选商品的时间；准确辨认生产地、制造商，了解商品的有关信息，为消费者识别商品提供了便利。企业为了取得竞争优势，都会精心维护品牌商誉，经过多年的发展，沉淀了丰富的品牌文化，重信用、守承诺，质量和服务有保障，就会降低购买商品的风险（杨文浩，2010），认标购物，增加消费者重复购买的信心，有利于吸引更多的品牌忠诚者。当产品出现质量问题时，消费者可以认标投诉，使自己的合法权益得到保障，减少不必要的损失。

（五）商标可以保护企业合法权益并约束企业的不良行为

品牌经过注册以后就是商标，商标是企业的知识产权，是赖以生存的重要资产。商标受法律保护，其他任何未经许可的企业和个人都不得使用、仿冒侵权，否则，商标的所有者可以追究其法律责任，从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础。商标还是一把双刃剑，既容易为消费者所认知、记忆，有利于促进商品销售，保护企业合法利益，又对品牌使用者的市场行为起到约束作用，督促企业对消费者负责，对社会负责，兼顾企业利益、消费者利益、社会利益，从而规范自己的营销行为。

（六）品牌是企业文化的象征

品牌，是市场拓展的基础，企业文化的象征。品牌之所以成为强有力的市场竞争手段，根本原因就是它是企业文化、制度、精神的一种综合体现，具有浓厚的文化底蕴，某些知名品牌本身就代表了一种文化。如“奔驰”汽车代表着德国文化，组织严密、高质量和高效率；Dior香水代表了浪漫的法国文化；麦当劳代表了美国的饮食文化。营销对于企业品牌有沉淀和累加效应，品牌是企业长期营销的积累，都具有一定的文化内涵，文化内涵才是品牌的精髓，产品是暂时的，而文化却是经典的、永恒的。

企业实施品牌战略的思考

随着市场经济体制的建立，对外开放力度的加大，开放型经济逐步形成，市场竞争加剧，企业的品牌意识逐步增强，涌现了茅台酒、五粮液、联想、海尔、长虹、格力等一大批国内知名品牌。但也应看到，有的企业并未认识品牌的重要性，也未真正实施和推进本企业品牌战略，重形式不重内涵，重引资不重品牌建设。在全球经济一体化的今天，特别是我国加入WTO后，国际品牌纷纷涌入国内市场，使我们清醒地认识到：国内品牌没有竞争优势，很难与国际品牌抗衡，所以实施品牌战略已成当务之急。

（一）树立保护品牌的意识

改革开放三十多年来，市场已经发生了本质变化，企业不仅要关注国内市场，更要参与国际竞争。然而，和跨国公司相比，我国企业缺乏商标专用权保护意识，知识产权保护相对滞后。因为品牌保护意识不强，中国知名商标在国际上遭抢注事件屡屡发生，如“竹叶青”，“红星”二锅头，“大白兔”奶糖， “狗不理”“健力宝”、“全聚德”，“康佳”、“红塔山”、“阿诗玛”、“云烟”等近三百个品牌被荷兰、日本、韩国、俄罗斯等多个国外公司抢注（宋柳、杨砚，2009）。据不完全统计，我国曾有超过80个商标在印度尼西亚被抢注，有近100个商标在日本被抢注；有近200个商标在澳大利亚被抢注。根据国际通行“注册字先”的原则，先注册的会受法律保护。如此，如果不购回商标，就面临着被诉侵权或退出已有市场的命运。失去自己的品牌，就意味着失去市场。所以，企业要学会保护好品牌，品牌经过注册后就是商标，商标才能受法律保护。

（二）加强类似商标的防御

“类似商标“指为了防止他人侵犯商标专用权而在同一商品上申请注册两个以上的近似商标的行为。具体而言就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保护正在使用的商标或以后备用（郭国庆，1998）。如娃哈哈集团向国家工商局商标局申请“娃哈哈”品牌注册，同时又注册了三个防御商标“娃娃哈”“哈娃娃”“哈哈娃”，很好的保护了企业的品牌。相似相近的商标、品名，如果不进行类似商标的注册防御，一家企业进行市场推广或品牌形象提升，则另一家也会受益。因此，如何防止他人的商标因与自己的商标类似、相近或雷同，利用本企业的知名度和投入的广告宣传费而搭便车，分享企业的无形资产，是企业需要高度关注的问题，而防止他人搭便车的有效手段就是采用防御性商标注册。

（三）注册区域广泛

品牌不仅要加强“类似商标”的防御，而且注册区域还要广，既是保护品牌的手段，又是企业品牌、产品进入国际市场的有效措施，为产品进入国际市场起到法律保障作用。如“王致和”品牌，有着上百年历史，2006年被德国的“欧凯公司”抢注，致使其产品无法进入德国市场，于是，“王致和”将其诉诸法律，来保护自己的品牌。这也是首次国内老字号因商标抢注而运用法律武器维护自身合法权益，最后，“王致和”胜诉。但是，“王致和”也花费了大量的人力、物力和财力，甚至还有可能导致商业机密泄密。所以，品牌还要考虑在国外多个国家或地区注册，以获取多个国家和地区的法律保护。如 “可口可乐”、“奔驰”、“麦当劳”、“柯达”、“雀巢”、“欧米茄”等均在150多个国家申请注册，并取得商标权；松下在180多个国家和地区进行了注册，很好地保护了自己的品牌。

（四）加强广告宣传以提升品牌附加值

优质产品加优质服务加优质广告是现代企业征战市场的理想模式，不难看出，广告宣传是重要的手段，其最大特点就是覆盖范围广、信息传递快，特别是电视广告，形象生动，视、听、动作紧密结合，且引人注意，有利于塑造独特的品牌形象，迅速提高品牌的知名度。

品牌的附加价值是指，消费者购买某品牌的商品，除可获得核心功能的享受，还可获得额外的精神享受，达到效用最大化，这种心理感受和精神享受通常称为附加价值，它是通过广告包装实现的（季辉、吴玺玫，2010），没有品牌就没有商品的附加值。据国外调查资料显示：抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋掏出来30次，其中三分之一是为了欣赏和向他人显示该品牌。可见，“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加值。

综上所述，品牌不仅只是企业的标识和名称，也是企业营销活动的综合表现，更是企业的生命线，决定企业的生存和发展，是企业重要的无形资产。没有品牌支撑的商品是脆弱的商品，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌根基的市场就没有市场。国内企业应认识品牌、创建品牌、发展品牌、壮大品牌，系统实施品牌战略，让品牌走向世界。

参考文献：

1.郭国庆.市场营销学[M].武汉大学出版社，2004

2.毕思勇.市场营销[M].高等教育出版社，2009

3.杨兴国.透视品牌在企业发展中的作用[J].电力设备，2007（5）

4.倪和琳.我国企业实施品牌战略浅探[J].中国市场，2008（31）

5.杨文浩.试述企业推行品牌战略的重要性及举措[J].经济师，2010（6）