网络传播推广精选(九篇)
前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的网络传播推广主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。
第1篇：网络传播推广范文
【关键词】傩戏；抚州；网络传播；保存；流传
中图分类号：J80-05 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）12-0016-02
“傩”是兴起于远古时期的一种巫术形式，在生产力水平低下和人们科学观念混沌的社会条件下，先民们不能以一种科学的态度去解释自然界中神秘莫测的自然现象，而采用一种原始的歌舞形式来迎神驱邪，因此早期的傩戏具有浓厚的宗教色彩。在不断的发展过程中，傩戏在民间祭祀仪式的基础上融合舞蹈，充分吸取各种地方艺术形式的精华而形成一种戏曲形式，蕴含着丰厚的文化价值。傩戏的面具具有很强的艺术感染力和震撼力，夸张的面部表情、斑斓的色彩，彰显出一种原始的、野性的艺术美感。傩戏是古代社会娱神和娱人的重要方式，目前这种古老的戏曲形式仍广泛分布在中国长江流域、黄河流域等少数民族地区，而尤以江西省抚州市的傩戏最具代表性，但是随着社会生产力水平的不断提高和经济的快速发展，普通大众的娱乐生活和休闲方式也变得更加丰富，这种古老的艺术形式已经逐渐走出人们的视线，遭遇到了前所未有的挑战和挫折。但在互联网技术发达的今天，如果将以傩戏为代表的濒临失传的艺术形式与网络传播方式相结合，将十分有利于民族文化精粹的保存与流传。
一、古老的艺术形式与网络传播媒介的结合
传播是指信息的传播过程，而网络传播是以手机、电脑等网络终端为媒介，进行信息的传播。网络传播具有传统媒介不可比拟的优势，呈现出全新的面貌，具有传播速度快、传播内容多以及传播范围广等优势。网络传播的种种优势恰好对推进傩戏的传播与流传发挥着重要的作用。这种古老的艺术形式与网络传播媒介的结合必将为傩戏的发展注入新鲜的血液。
首先，傩戏主要盛行于农村等偏远地区，农村交通闭塞，与外界沟通少，导致这种艺术形式只能在有限的范围内传播，极大地阻碍了傩戏的外传与推广。当一种艺术形式的发展长期处于闭塞的状态时，其生命力和艺术感染力就会大大降低。如果长期得不到创新和发展，必定会衰败与凋落。这些都不利于傩戏的长远发展。而且，随着社会观念的不断更新，祭祖活动不断减少，年轻的一代不愿意继承这种艺术形式，傩戏更是面临着失传的危险。与此同时，受众群体也在大幅度地缩小，愿意观看演出，并且懂得傩戏文化内涵的人也越来越少，这两方面直接决定了傩戏的衰落与凋敝。古代的很多艺术形式都要依靠口耳相传才能保存下来，以至于很多艺术失传。现在正处于互联网技术发达的时代，如果眼睁睁地看见一种历史悠久的艺术形式就这样慢慢凋落，以至于若干年后人们提及傩戏的时候只能在字典上看到一条简单的解释，这对民族文化遗产的保存是一笔巨大的损失。网络作为一种传播媒介，能够将傩戏这种古老的艺术形式完整地保存下来，受众可以通过网络具体了解其起源与发展的不同阶段，又可以感受到鲜活的艺术表演。
其次，傩戏在长期的发展过程中形成了不同地域的流派和风格，在表演形式等方面存在着大大小小的差别。比如抚州的傩戏与贵州少数民族地区的傩戏、四川和安徽的傩戏就存在很多细微的差别。但长久以来碍于传播途径的制约，这些分散的傩戏并没有形成良好的互动与交流，没有达到相互促进的目的。那么，如果能够将这些散布于各个村落的傩戏组织起来，提供一个可供交流的平台，不同地方的傩戏形式可以进行对比和借鉴，那么将十分有利于傩戏形式的不断发展与丰富，同时将有利于傩戏的长远发展。网络媒介恰好能够提供这样一个交流的平台，能够打破不同时空和地域的限制，从微观层面看可以给不同地区的人提供一个交流的机会。从宏观的层面看，不同国家和民族的人可以在这个平台上进行交流和沟通。不同国家的千差万别的文化观念和风土人情将在这里发生空前的碰撞和融合，既有利于促进傩文化的传播与推广，同时也可以不断丰富傩戏的文化内涵。
二、通过网络传播促进傩戏发展的可行性
傩戏进行网络传播是必要的，并且是可行的。在现代社会中，网络成为人们日常生活的必需品。网络如同空气一样，对人的生活同等重要。人们每天面对网络上铺天盖地的信息，从中进行筛选、阅读，这是当代人们主要的信息来源，在网络中受众可以根据自己的兴趣点参与到网络的虚拟环境中。所以，在这样一个大的时代背景下，傩戏如果想要生存和发展下去，网络传播是可供选择的最有效的途径。
首先，网络是具有互动性和开放性的，可以以网络传播为媒介，构建相关的专业论坛、微博、视频网站对傩戏进行推广，扩大其影响力，这既是保存这种艺术形式的有效途径，同时也可以给致力于傩戏研究、戏曲研究以及传统艺术形式保护的学者提供一个可供交流和发表意见的专业平台，各方面条件成熟时国家文化主管部门和各地方政府可以共同携手创建一个宣传和传播傩戏的网站。例如，在搜索引擎上输入黄梅戏网站就会出现近8640000个相关搜索条目，这其中包括提供专门的欣赏和下载活动的黄梅戏网站，还有大量的名段欣赏、跟名家学唱黄梅戏等相关链接，而且还与央视某频道建立合作关系，推出央视黄梅这样一档节目。黄梅戏的网络传播模式是成功的，效果是显而易见的。网络传播使黄梅戏更加深入人心，成为普通老百姓空闲时间的消遣途径之一。宣传和推广傩戏完全可以借鉴黄梅戏的网络传播模式。通过推出专业的官方网站、举行相关的宣传活动、定期推出相关的新闻资讯等方式为傩戏的发展争取到一定的话语空间，继而加强传播的广度和深度。傩戏作为传统文化要传承下去，首先就要让受众了解到还存在这样一种艺术形式，而且有着深厚的传统文化底蕴。当下的年轻人，获取信息的一个重要途径就是网络。网络上的热点具有极快的传播速度。利用傩戏中的宗教元素带来的神秘感，可有效吸引网络上的读者。在宣传傩戏以及傩文化时，宗教的神秘性是其中重要的一点。抓住这一点，不仅可以吸引那些求新求异的观众，也可以令众多的知识分子、有识之士参与到保护文化遗产的活动中来。
其次，将傩文化的宣传与地方旅游宣传相结合，扩大宣传的规模。以抚州傩戏宣传为例，抚州是下属于江西省的一个市，可以说这是一座货真价实的历史文化名城，先后出过王安石、汤显祖、曾巩、晏殊、晏几道父子等文化巨匠，这里的历史人物都曾在社会上引起广泛的影响，是促进地方旅游业发展的重要宣传点。如果将地方旅游的宣传与傩戏的宣传结合起来，那么将会产生事半功倍的效果，既能够有效促进地方旅游业的发展，同时也能够扩大傩戏的知名度与影响力。可以与各大旅游网站合作，推出相关的旅游线路，在参观名人故居、感受地方文化的同时欣赏到地地道道、原汁原味的傩戏表演，感受到中华民族文化的精髓所在，切身体验其超高的人文价值和艺术价值，为傩戏的发展与传播提供一个崭新的视角，注入新鲜的血液。
三、傩戏进行网络传播的必要性
傩戏是中国传统戏曲文化的重要组成部分，是进行文化遗产保护的重要对象。当它的发展陷入困境之时，应该结合最新的传播方式帮其走出传播困境，而网络传播的传播效果是有目共睹的。因而，傩戏进行网络传播是十分必要的，刻不容缓。
首先，网络传播信息的形式是多种多样的，既包括文字、图片，又包括声音、影像，并且能够将多种形式融合在一起。如果将傩戏以视频的形式记录下来，到网络上，那么就能够永久地保存下来，给后代学者研究这种古老的艺术形式提供宝贵的视频资料，这将有利于这种艺术形式的传播与推广。相关研究群体或者是对傩文化感兴趣的个体，可以根据视频资料进行研究，既鲜活生动又真实可信。试想，如果没有相关的视频资料，那么相关的研究就只能沦为纸上谈兵，大大降低了其研究的可行性与可信度。目前学术界的傩戏研究主要集中在具体的文化层面，对傩文化中的傩神、面壳、道具、仪式的研究居多。相反，针对节目本身的艺术形式、艺术魅力的研究较少，甚至处于一片空白的尴尬局面。在某种程度上看这种研究是畸形的，对傩戏的研究不应该忽略具体的艺术形式，也不应该脱离具体的表演。
其次，傩戏进行网络传播是一种传播模式和传播途径的创新，在保留传统文化精髓的基础上充分与现代文化进行接轨，加强与现代文化的融合，是对以傩戏为代表的传统文化进行传播的新的载体。而且网络不仅具有保存的功能，同时这种传播方式也具有参与性的特征，不同的受众群体可以对观看和欣赏的视频、文字的内容进行反馈。这样一方面有利于不同声音的表达，另一方面也极大地调动了受众的热情，激发他们积极参与到相关话题的讨论中去。比如，可以就受众最喜欢的傩戏节目进行评选活动，活动举办方可以根据点击率的统计以及观众的口碑进行评选。还可以利用当下新兴的弹幕观影方式，观众可以一边观看节目一边发表评论，与具有相同兴趣爱好的人士进行实时在线的互动交流，这些都是这种新的传播媒介的显著优势。加强网络传播，以网络为媒介对传统文化进行宣传与推广，将极大地拓宽传统文化的传播渠道，必将使傩戏这种古老的艺术形式在千年之后焕发出崭新的艺术魅力。
傩文化在我国有着非常悠久的历史，几千年来的文化积淀形成了灿烂辉煌的傩文化，是中国戏剧文化重要的组成部分。通过以上对傩戏进行网络传播的必要性和可行性进行研究可以发现，网络传播是推进以傩戏为代表的传统艺术形式实现可持续发展的主要途径，是值得推广的。
参考文献：
[1]展春岚.我国傩文化文献研究的计量分析[J].遵义师范学院学报，2011（6）：124-129.
[2]章军华.抚州傩戏演制与文化内涵[J].东华理工大学学报（社会科学版），2009（6）：106-108.
[3]张勇华.江西宁都中村傩戏研究――一项客家非物质文化遗产的调查[J].赣南师范学院学报，2008，（1）：47-50.
作者简介：
李惠惠（1987-），女，汉族，安徽阜阳人，硕士，东华理工大学，助教，研究方向：文学与文化传播、写作；
黄振华（1977-），男，汉族，江西南昌人，硕士，东华理工大学，讲师，研究方向：中国现当代文学、文化传播。
第2篇：网络传播推广范文
随着社会的进步，经济更加发达，而电脑的改进不断更新，到时人们能像拿一张报纸或携带一个收音机那样方便。网络传播真正突破了它的局限，走向了大众化的普及传播。目前大部分戏曲网站的资源匮乏、内容涉及不够全面、缺少提炼与创意。网页上还存在虚假的内容，人们浏览网页的时候，会给学习者带来障碍，戏曲网络知识的传播达不到受众的需求，受众范围小。不仅不能吸引商家建设戏曲网站，而且也影响着主办戏曲网站者的热情和信心。所以，网上受众少，制约了戏曲网站的发展。戏曲院校和戏曲研究机构对戏曲有得天独厚的优势，他们有丰富的人才资源和大量的产、学、研信息是办戏曲网站的重要保证。
二、戏曲网络传播的现状
（一）国内戏曲网站的特点
从国内戏曲网站信息的内容看，我国有1300多个网站。有影响的几个网站，例如，中央电视台的戏曲频道、中国戏曲网、中国京剧脸谱等内容比较丰富外。总体来看信息量还不够大，内容缺少提炼和创意、信息缺少广度和深度。有影响的戏曲网站汇集了300多个戏曲种类，供观众欣赏。
（二）网络戏曲的信息形式
从网上的信息形势来看，绝大部分戏曲网站是以文字和图片的形式新闻和信息。部分网站的设计制作精致、创意各具特色、网页图文并茂。比如，神州艺术网——综艺戏曲等网站可以提供著名唱段的MP4下载或在线点播。
三、戏曲网络传播的意义
（一）戏曲对网络传播的作用
戏曲和互联网结缘，是传统艺术与现代艺术科技相结合的产物。它使优秀的民族艺术轻松跨过地域和国界的限制，以最快捷的速度传播到世界的各个角落。特别是在年轻人当中，起到普及戏曲知识，推广戏曲艺术的积极作用。一些青年网友就是通过上网增强了对戏曲的了解和兴趣，渐渐地加入到剧场观众的行列。在已经到来的信息时代，发展网络戏曲，让戏曲搭上网络这一媒体快车，无疑对戏曲未来的发展起到至关重要的作用。
（二）戏曲网络传播满足受众需求
创造多种形式的戏曲来吸引人们积极参与。通过各种途径，如设置大众感兴趣的戏曲话题，还有许多网站能提供信息和精彩唱段的免费下载。网络传播这一领域可供探索的空间非常广泛，这也是网上传播竞争的重要一环。网络戏曲要想在未来的竞争中立于不败之地，更要加强服务意识，最大限度的满足受众的个性化需求。
（三）戏曲网络传播带来的效益
戏曲艺术是中国最具特色的民族艺术，与戏曲相关的音像（包括唱片、磁带、录像带、VCD、DVD、MP4等），图片、美术（包括脸谱、戏画等），工艺（包括服装、道具等）。文化演出等产业在国内外拥有广阔潜在的市场，许多人还是看好戏曲网站的前景。开发网上的戏曲经济既可以弘扬民族文化，还可以支持网络戏曲的生存和发展，不但创造了社会效益而且创造了经济效益，可谓一箭双雕。
四、结语
第3篇：网络传播推广范文
本文对传统广播电视传播和网络传播进行了简单介绍和对比分析，得出了要将二者一体化融合发展的结论，并针对广播电视传播和网络传播融合发展提出了一些建议和措施。
关键词：
广播电视传播；网络；传播；融合发展；媒体行业
1前言
目前，我国传统广播电视传播在多个方面均受到了互联网的冲击和挑战。网络传播以其快速、便捷、多方位、多角度等特点，适应了人们生活的节奏，满足了人们的娱乐需求。只有使广播电视传播和网络传播真正一体化融合，才能充分发挥广播电视传播的成熟优势，同时实现网络传播的创新发展，开拓出更加广阔的发展空间和市场需要。
2广播电视传播与网络传播融合发展是必然趋势
广播电视传播，就是通过无线电波或者有线导线向周围地区进行播放音像、图像节目的传统传播媒介。网络传播是以计算机硬件设备为基础，以互联网的网络通信技术为载体，进行高速运转的信息传递、交流和利用，从而达到政治时事、社会新闻热点、娱乐八卦、全球文化等多方面、多角度的信息传播形式。目前，将网络媒体与广播电视媒体进行信息联合、优势互补、融合发展，是传媒行业进行整合和改良的有效做法，一方面可以增强广播电视传播在新一代竞争格局中的竞争力，另一方面也能促进网络传播进一步成长，是媒体界跨越发展的必然选择。
2.1广播电视传播的继续发展需要借助网络传播的平台
首先，与网络传播的融合能提高广播电视传播的性能。因为网络传播具有信息采集的广泛性，具有对文字、图片、表格、音频、视频，甚至衍生出来的论坛等多种形式信息集中的功能，广播电视传播可以利用这些特点进行自身适用的提高，拓展进步成长空间，使广播电视传播实现质的飞跃，超越传统意义上的形式界限。其次，与网络传播的融合扩大了广播电视传播的覆盖范围。突破原有电波传送速度和范围限制，进行网络光缆的技术借鉴，改良发射主体和传递方法，使其覆盖区域扩大，信息传送更加迅速，从而加快广播电视传播文化的推广，跟上国际化的进程。最后，网络传播的时效性促进了广播电视传播进一步扩大自身的交互性，也提高了容量。广播电视传播运用数字通信技术，可以使受众群实现对播送节目的点播，不仅更新速度快，更能提高与节目组、制作方的意见交流，增强互动性。广播电视传播运用网络传播的信息流技术，可以大大提高播送信息的容储量，突破传统广播电视传播的限制。
2.2网络传播的进一步发展离不开广播电视传播的支撑
在广播电视传播的众多优点中，很多地方都是支撑网络传播进一步发展的垫脚石。比如：广播电视传播发展历史悠久，随着时间的积累已经拥有了稳定的受众群基础，很好地弥补了网络传播受众范围单一的缺点；并且，广播电视传播的制作团队精良，经验丰富，遇到问题能及时应对；另外，广播电视传播拥有丰厚的节目资源，这就使其在网络传播的发展起点上拥有资源丰富的优势；广播电视传播因为其特殊属性，拥有丰富的采访资源，可以在第一时间把独家、热点话题事件传送给网络传播的制作团队，稳固了信息来源渠道的独有性。综上所述，网络传播在今后的发展道路上，需要广播电视传播给予多方面的帮助和支持，融合发展，促使二者共同进步。
3广播电视传播与网络传播融合发展上存在的问题
第一，广播电视媒体的领导阶层中有些对网络发展的意识不是特别强烈，对各大商业门户网站、新闻咨询综合网站的形势认识不到位，利用网络上丰富的资源进一步发挥广播电视传播的战略优势研究不彻底，并没有深刻看出网络的时代性带来的巨大效益。第二，广播电视传播同网络传播融合发展中缺少专业的复合型人才。IT界人士以计算机知识见长，而新闻界人士以电视节目编导、直播语言编排为主，对网络程序的知识只是略懂皮毛。这样的局面导致了两大部门的沟通产生隔阂，合作也不协调，双方单独作战，没有真正形成二合一的形式。第三，节目资源的综合整理有待进一步提高和开发。以现有形式的资源来说，不能快速地跟上社会进步的步伐。人们对精神层面的娱乐追求有了更高的目标，因此在资源的更新速度、流行程度都应拓展提升，丰富个性化的服务内容，让广播电视传播与网络传播融合发展呈现“二者争鸣，色彩纷呈”的景象。
4实现广播电视传播和网络传播有效融合发展的建议
4.1广播电视传播应转变观念，学习网络传播“以受众为本”的观念
在广播电视传播和网络传播融合后，对于广播电视传播的经营理念就有了新的要求，不仅要顺应传媒市场的发展，也应符合网络传播发展的要求。因此要对广播电视传播经营者的观念进行升级，以受众为本的目标作为努力方向，不仅要充当意识形态的工具，更要突出自身的制作意图，迎合观众的需求和口味，不断创造产业的增长点，开拓出更为广阔的生存发展空间。
4.2运用网络多媒体的手法对广播电视传播进行品牌调整
对于传统的广播电视媒体发展方向要进行适当改动，通过与网络传播的融合，借鉴网络个性化和专业化的技能，对自己的媒体品牌建设目标和营销方向，做出一个合理科学的方案。网络传播也能运用电视传播的高清优势进行网络视频播放的升级，使其更为逼真，效果性更强烈。
4.3建立付费收视的盈利模式，创新发展收视体验
电视传播和网络视频传播发展初期都没有建立付费收视的模式，因此建立付费收视这一创新举措，具有很突出的体验意义。不论是广播电视个别频道进行付费才能观看，还是网络媒体中各大视频网站实行全新影片付费观赏，都是一种全新的营销模式。这不是以广告为中心来进行盈利，而是自身的产品换一种方式营销，提高了媒体目标需求层次的重合度。不仅使供应商盈利，而且使受众群能有一种全新的观赏体验，冲击性很强。
4.4重视培养广播电视传播与网
络传播融合的综合型人才新世纪传媒界的主流方向是数字化、网络化、电脑化，因此互联网在技术支持和传播形式多样化方面给了广播电视传播很大的帮助。与此同时，对记者、编辑们的综合要求也更加严苛，需要相关从业人员具备思考问题的全局性和开放性，对热点话题要有足够的敏感反映。并且，要大力推行网络技术和广播电视知识的综合培训，致力培养一专多能的新型媒体人才。
4.5广播电视传播要树立网络理念，网络传播要树立务实理念
广播电视传播和网络传播的结合，奠定了电视网络传播领域的开发。不仅要使广播电视传播建立正确的网络理念，对资源整合、节目播送形式升级，同时网络传播也应树立稳固的发展观念，不能只求快，还要求稳。二者融合建立的网络电视发展趋势，形成新的盈利模式，进一步夯实，传媒行业产业化的根基。
5结束语
在时展的脚步中，传媒界的二次发展是大势所趋，做到广播电视传播和网络传播融合发展更是必然选择。使广播电视传播和网络传播优势互补，做到二者融合贯通，这样做才更加符合社会上不同年龄层次、不同生活阶段人们的需求，也更加符合可持续发展的原则，使媒体行业往良性发展的方向迈进，对广播电视传播与网络传播进行糅杂、撮合，使其融合发展，呈现出全新的传播形态。
参考文献：
[1]强月新,姜欣.谋划开局•深化改革•飞速发展——2011年中国媒体发展盘点[J].中国媒体发展研究报告,2012(1):3-92.
[2]廖圣清,申琦,柳成荫,李硕德,秦悦,秦绍德.中国大陆新闻传播学研究十五年:1998—2012[J].新闻大学,2013(6):70-82.
[3]焦和平.三网融合下广播权与信息网络传播权的重构——兼析《著作权法(修改草案)》前两稿的相关规定[J].法律科学(西北政法大学学报),2013(1):150-159.
[4]曾静平,王若斯.我国行业特色型大学之融合学科研究——以电信传播学科为例[J].中国高教研究,2015(4):66-69.
第4篇：网络传播推广范文
关键词：网络作品；信息网络传播权；大数据技术
一、困境：大数据下信息网络传播权保护功能的实现受阻
1.信息网络传播权保护的功能定位。我国《信息网络传播权保护条例》第26条将信息网络传播权的内涵表述为：“以有线或者无线方式向公众提供作品、表演或者录音录像制品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演或者录音录像制品的权利。”在理解“信息网络传播权”时，不能顾名思义地将其认为是“通过信息网络传播作品的权利”，而只能是“通过信息网络对作品进行交互式传播的权利”[1]。信息网络传播权就性质而言是著作权的重要的财产性权能[2]。随着大数据战略在我国的实施，包括网络作品在内的信息资源被有效开发、获取与利用，这不仅是权利人自身财产权益得以保护的重要条件，而且也是政府对社会的治理能力以及企业决策能力得以提升的基本途径[3]。2.大数据下功能实现所面临的障碍。随着云计算等大数据技术的推广运用，云计算平台的营运商（譬如百度云、阿里巴巴云，以下简称“云服务商”）得以将海量的网络作品加以收集后存储，进而提供给用户利用。这在提高了信息传播效率从而便利了作品的利用的同时，也为云服务商与用户未经作者许可擅自传播以及基于商业目的利用作品提供了捷径，由此信息网络传播权被侵害的案件频发。相关资料显示，2015年，全国各级人民法院共审结侵害作品信息网络传播权一审案件1.23万件。2016年，全国各级人民法院共审结侵害作品信息网络传播权纠纷一审案件2.11万件，同比上升65.63%。2017年上半年，全国各级人民法院共审结侵害作品信息网络传播权纠纷一审案件1.18万件，同比上升40.39%[4]。
二、应对困境的思路：通过立法实现权利保护的功能
在法社会学的视野里，法律和规则往往被视为“在某些相对稳定的制约条件下对常规的社会问题的一种比较经济化的回应”[5]。为应对前述困境，我国有必要借鉴国外先进立法例，制定和完善信息网络传播权有关的法律保护规则，从而在大数据下平衡作品保护与有效利用的需求，以下是基本思路。1.提高网络作品管理措施的有效性。在大数据下，网络作品的控制权实际由云服务商享有，其利用技术优势在作品获取、存储与传输中处于垄断地位。对于著作权人而言，其很难对于作品实际控制支配，云服务商一经实施侵权行为即对著作权人造成不可挽回的损失。虽然我国有关立法规范中确立了事前救济措施，然而笔者经过调查发现，其实际效果存在很大的局限性。其原因主要有二：一是由于维权意识不强以及著作权管理疏漏等原因，著作权人很难及时发现侵权行为的进而采取应急措施；二是版权局等执法机构在受理著作权人关于侵权的投诉时，因为执法成本等原因，时常怠于调查取证。由此我国应借鉴《世界知识产权组织版权公约》第11条、第16条等规范的经验，完善著作权人内部管理措施以及强化执法机构职能，从而发挥事前救济措施的作用。2.设定严格的侵权认定标准。根据侵权责任法的原理，认定侵犯信息网络传播权的行为是有效遏制侵权从而实现权利保护的前提。不同于传统领域的是，大数据下实施侵权行为者有二，除了直接实施侵权的用户外，实施间接侵权行为的云服务商的地位尤为突出。在信息网络传播中，云服务商即发挥着间接侵权人的作用。根据我国现有的《著作权法》《民事诉讼法》等规范，如果著作权人并未提供明确的证据证明云服务商实施了侵权行为，此时即使云服务商不及时删除侵权内容，也不会因此承担侵权责任。为了便于权利人向云服务商维权，立法者有必要更改这一严格的举证规则。在比较法上，根据《美国版权法》，只要侵权作品与著作权人的原创作品存在一定相似性，侵权人就应当承担损害赔偿责任。这一经验值得为我国立法者所参考。3.加大侵权赔偿制度的救济力度。大数据下，云服务商往往向不特定的用户传输通过侵权手段获取的作品。在此情况下，其预期的收益数额远远大于著作权人获得的损失赔偿额。《著作权法》确立的关于侵犯著作权的三个赔偿标准，分别是实际损失赔偿、侵权获利赔偿、法定赔偿。然而在司法实践中，由于著作权人对损失额以及侵权人获利金额举证困难，法院在相当多数案件中采用法定赔偿标准，判决给予50万元以下的赔偿。但是在大数据下，侵权人利用云计算平台侵犯信息网络传播权所获得的利益远不止50万元，这就容易导致著作权人与侵权人之间利益的失衡，为了有效遏制云服务商的侵权行为，立法者尤其有必要提高赔偿金额。
第5篇：网络传播推广范文
（一）网络传播的优势
因独有的形式和特征，网络在音乐传播过程中有着特别的优势。经网络传播的音乐，都是以数码格式存储于网络服务器之中，通过与听众的网络终端设备相连，实现音乐的还原。因此，网络更加有利于音乐的储存和音质的还原。同时，网络是一个整体，在网络中的音乐可以存储在多个服务器和网络终端之中，不会因设备的损坏和丢失而发生音乐消失的现象。同时，网络设备下音乐的保存还方便了听众收藏以及将音乐分享给周边的人。这种音乐的分享与复制的效应，是造成音乐在网络环境下大规模传播的根本动力。中国网络的音乐传播大部分具有免费性。只要有网络终端，听众就可以在网络上任意收听喜爱的音乐，这些音乐大部分为免费向听众开放。同时，听众还可以将音乐下载或者是收藏到自己的网络终端中去，反复收听，并且省去了之前听音乐时对音乐设备的磁带、CD的购买。因此，网络音乐就吸引到了更多先前因为经济原因而对音乐产生疏离感的人，就有了更为广阔的受众群体，同时也拓宽了音乐的传播范围。音乐的传播范围越广，就越容易在社会群体中引起连锁效应，促进音乐文化的进一步传播。在网络环境下音乐广泛传播的基础上，音乐制作人也开始以网络为导向，回收更为广泛的听众的意见与反应，从而开始了对音乐制作风格的调整。音乐产生时点和收听时点间距离的缩短，也引起了人们对于新的音乐元素的追求，并逐渐形成社会性的音乐需求。网络技术和传播模式很大程度上影响了我国音乐制作人在音乐方面的制作理念，从而形成了如今音乐文化大繁荣的局面。
（二）网络传播中存在的问题
就当今我国音乐网络传播的现状来说，最大的问题莫过于音乐的版权问题。因互联网的自由性一机动性的原因，和网络法律法规制度不完善的现实状况，网络在音乐传播上存在着侵权盗版、非法营利、非法传播等一系列对知识产权的侵犯行为。[3]我国互联网发展中存在监管失衡和制度缺失的现象，也曾一度导致音乐产业的萎靡。而国外，如美国，就有完整的版权管理机制，通过对在网站上下载音乐的用户进行收费，从而保障和解决整个音乐行业的知识产权问题。虽然我国网络知识产权管理上还存在一定难度与问题，但我国的音乐产业在现有形式下走上了另一种形式的发展道路。一般来讲，音乐产业，如唱片发售公司多以唱片发行收入和艺人的演艺收入为主要收入来源。但在国内网络大环境下，数字化的音乐传播形式几乎代替了传统的磁带、CD等唱片形式，因此音乐产业公司多倾向于增加艺人的演艺收入。他们利用网络作为音乐传播和宣传的平台，通过网络增加知名度，再由艺人的知名度来获取更多的经济收益。这种现象就给网络时代的音乐带来了另一个问题，那就是音乐的产业化形式强，商业味道浓重。音乐制作人对于音乐的产业化与商业化太过看重，导致网络下的音乐产业渐渐发展出“速食文化”的味道，音乐本身所承载的精神、理念和追求不断减少，一味迎合听众的胃口，从而导致了网络时代音乐的低俗化现象的产生。这种音乐文化良莠不齐的状态，一方面受到松散的网络制度的影响，另一方面也给音乐的发展与传播带来了很大的问题。一些网络上流传的低俗歌曲，虽然迎合了大众的口味，却给整个社会的精神文明带来了威胁。
二、音乐的网络传播对当代人音乐观的影响
音乐传播的网络化给当代人的音乐观带来了巨大的影响。这种影响给整个社会的音乐文化和产业的发展带来了更多的挑战与机遇。第一，从音乐的传播主体来讲，网络的传播媒介打破以往以电台和电视节目为主的音乐广播传播主体一元化的局面。[4]听众的喜好程度决定了音乐传播的广度。同时，网络技术为个人电台以及个人音乐网站的形成与发展提供了平台与技术上的支持。随着智能手机的普及，2013年推出的手机App荔枝FM就是以“人人都能做主播”为主打的个人音乐电台应用软件，为使用者自己录制广播并借用软件平台推广提供了便捷的服务，从而也为网络前提下音乐传播过程中听众与音乐制作人之间角色的互换提供了可能。网络技术不断的革新和发展将为音乐的传播开拓更加广阔的空间，音乐也将打破由创作人到听众的单线模式，而转变为多元化的发展模式。第二，音乐产业的商业化发展模式带来的市场僵化也促使网络音乐和个人音乐制作的出现。个人音乐依托网络歌曲的形式出现，这种音乐往往不以盈利为目的，且只在网络上进行传播，作者也大都不具有专业的音乐知识。网络音乐制作人通过翻唱或者自己谱曲填词为手段，将制作好的音乐在网络上分享。这一类音乐大都制作成本小，曲调和歌词朗朗上口，很容易引起听者的共鸣。如今网络歌曲在日常的人们的音乐生活中慢慢开始占据越来越大的位置。从2003年的《老鼠爱大米》到筷子兄弟翻唱的《老男孩》，网络音乐逐渐走入人们的实现生活。同时在国外，还有日本niconico网站借助虚拟音频软件的形式为个人音乐制作人和个人演唱者等提供了发展与交流的平台，加速了网络音乐传播模式的形成。这种形式出现后，对于社会大众来说，他们可以由欣赏音乐扩展到创作音乐，而创作的多元化可以为整个音乐文化氛围带来更加鲜活的力量。第三，由于网络对音乐制作与传播的影响越来越深入，网络对音乐的作用也渐渐改变了网民对于音乐的态度。随着大量音乐信息的不断涌入，网络平台上的听众对传统音乐的模式越来越熟悉，因此就产生了求异、求新的心理需求。2012年韩国歌曲《江南style》盛行，并在全球互联网上获得10亿次以上的点击率，一跃成为youtube上最受喜爱的歌曲。这些成果同这首歌曲独特的风格和新奇的制作方式是分不开的，这种新鲜感恰好满足了众多网络听众的需求，从而成就了这种另类音乐的成功。音乐进入网络时代以后，带给人们观念上的影响是巨大的。音乐由特定的群体间的传播渐渐扩大为整个社会范围的文化。便利的网络环境和视听条件为人们选择自己喜欢的音乐风格提供了可能和技术上的支持。听众口味的分化逐渐推动各种不同类型音乐风格的出现，也促使了各种不同的音乐元素之间的交融。音乐风格和形式上的多元化也引起了音乐功能的变化。网络音乐的传播性不断加强，引起了音乐情感承载力的不断上升。因此，只要具备一定的音乐基本技能和知识，人们就能通过音乐向社会发出自己的声音，传达自己的感情。可以说，音乐的网络传播推动了音乐的大众化，而不是局限于特定的文化范围和产业之中。
三、结语
第6篇：网络传播推广范文
［关键词］期刊 数字化 著作权保护
［中图分类号］G23 ［文献标识码］A
传播技术的每一次突破都产生了新权能设计的强烈需求，这为暂时设置新权利提供了强大的动力。然而制度建构一旦平静下来，就会发现相应的传播行为和控制该行为的传播权之间存在着交叉和重叠。以前传播技术的壁垒导致作品的传播方式之间存在天然界线。例如借助播放设备的机械表演就完全不同于借助电波进行的无线广播。而进入数字时代后，由于所有类型的作品均可经由数字化或者直接以数字形式表现，打破了各种客体在传播方式上的“技术壁垒”，相应的法律争议也越来越多。
主要为调整作品的网上传播产生的法律关系而设计的信息网络传播权，对于解决当下网络媒体使用未经授权的网下作品，或者对网下媒介使用未授权的网上作品，并无太大的争议，但对于期刊将作品作数字化使用是否构成对作品的第二次使用，以及是否侵犯作者的信息网络传播权，却存在诸多认定上的不明确之处，本文试图从解构信息网络传播权的属性入手，对这一问题进行分析。
一、网络传播与网络发行
期刊数字版权问题正成为期刊数字化转型发展的最大瓶颈，特别是目前关于信息网络传播权的法规，已不适应中国期刊数字化的发展。2002年公布的《互联网出版暂行规定》要求期刊一定要先拿到作者的信息网络传播权才能上网传播，但在实际执行中的效果并不乐观。一种颇具代表性的观点认为，期刊的数字化应视为发行而不是传播或出版，期刊的数字化发行和传统的发行并没有本质区别，都是把一个出版物进行销售，只是发行渠道和方式不同，而发行不应该要求重新获得作者授权。
但根据传统知识产权法理论，作品的发行必须包括作品载体（原件或复制件）的转移，即书籍、报刊、磁盘、光盘等记载作品的“物质材料”的转移。仅能为公众感知，而不向他们提供复制件的行为不构成发行。作品经数字化以后，在网络上传播，仅为作品的数字化传输，经计算机终端转换再现作品内容，从而为公众欣赏，并未发生作品载体的转移，因此，要把作品数字化归入发行的概念之中，恐怕很难。
同时，回溯信息网络传播权的产生历程，1994年12月28日美国发生的US vs LaMacchia一案中，最早出现了未经版权人许可，将已出版的、享有版权的商用计算机程序的复制件上传到互联网络服务器上，以供互联网络上全世界范围的用户卸载和复制。这种在计算机网络上通过数字传输提供作品的复制件的行为，在当时的各国版权法和国际版权公约中，都没有现成的直接规范的依据。对此，版权研究界主要有两派意见：第一种意见主张把数字传输的版权意义融入传统的版权制度体系之中，将传统的版权领域中的若干概念（主要是复制、发行、出租、公众传播）扩展以对该行为进行规范，该行为或是复制，或是发行，或是出租，或是公众传播；第二种意见主张依据新的数字传输技术而设置专门的权利，即信息网络传播权来进行规范。而我国正是采用第二种立法模式，在2001年著作权法修改中，借鉴《版权条约》和《表演和录音制品条约》，在发行权、展览权、表演权、放映权和广播权等传播权之外，主要针对交互性网络传播的特点，在第10条的12款增加了“信息网络传播权”。因此，基于我国著作权法的立法现状，应将数字化作品在网络上的传播纳入信息网络传播权的规制范围内，不应采取对“发行权”进行扩张性解释的法律适用方法。毕竟，信息网络传播权在本质上仍属于传播权，它控制的行为具有“异地异时”无形再现作品的特点。
二、一次使用抑或二次使用
作者向期刊投稿，原则上只允许期刊作一次性使用，各单篇作品的著作权仍属著作者所有，期刊如作第二次使用，须经著作者同意，因此，对于期刊未经作者同意将期刊整体数字化处理并发行网络版的行为，是否属于第二次使用就成了判断期刊是否侵权的前提，在现行著作权法规对此还未有明确规定的情况下，其他国家和地区的做法可供借鉴。
原告Tasini等自由撰稿人，长年投稿于被告The New York Times的报章杂志。Tasini主张被告未经其等的同意，将历年报章杂志进行电子化处理，包括做成CD-ROM及置于电子数据库中供网络传输，侵害其于报章杂志中各篇文章的著作权。2001年美国联邦最高法院认定被告进行电子化处理应取得个别作者之授权，同时认定若CD-ROMs所显现的是报章杂志的原样版面再现，不是单篇文章的各自独立呈现，就是属于美国著作权法第201条第（c）项所称集合著作之改版，不必再获得单篇作者的授权。
而我国台湾地区著作权法第四十一条却有不同规定：著作财产权人投稿于报纸、杂志或授权公开播送著作者，除另有约定外，推定仅授予刊载或公开播送一次之权利，对著作财产权人之其他权利不生影响。第三十七条第一项也规定，关于著作利用之授权，其授权利用之地域、时间、内容、利用方法或其他事项，依当事人之约定；其约定不明之部分，推定为未授权。
对比美国与我国台湾地区的做法，美国著作权法第201条第（c）项的规定，在数字化产业蓬勃发展背景下，明明是著作的二次利用，但数字化产生的利益则完全由报章、期刊独享，亦不公平，而根据我国台湾地区著作权法第四十一条的规定，杂志的作品，不能方便其再流通，而必须寻找每个著作权人授权，对公众接触信息的方便性，亦多阻碍。结合美国和我国台湾地区的立法、司法优劣考量，在我国内地立法政策上，宜修正著作权法，使已刊载于报章、期刊的著作，应允许报章、期刊的汇编作品的著作权人再次利用，但应支付单个作品的著作权人适当的报酬。如该报章、期刊的汇编作品的著作权人已不存在，则任何人可以再次利用各单篇著作，但应支付单个作品的著作权人适当的报酬。如此，就可使已刊载于报章、期刊的著作，被再次利用，达到信息继续流通的效果，也保障了单个作品的著作权人的利益，均衡各方利益。
三、默示许可制度构建设想
知识产权法强调的利益平衡，实际上是同一定形式的权利限制、权利利用制度相联系，出于公共利益目标，在一定情况下应对知识产权进行必要限制，以保证社会公众对于知识产品的合理利用。著作权法自诞生之日起就始终围绕着利益平衡这一核心目的：从早期的出版特许到具有私权属性的无形财产权，由政府信息控制的工具到天赋人权的延伸体现。著作权立法的目标造就了其利益平衡法的基本特征，现代著作权法始终在保护作者权利和促进信息传播之间寻找着平衡点。
鉴于此，结合已有的制度规则和现实的制度需求，从理论上阐明信息网络传播权默示许可的范畴和正当性理由，进而提出完善相关立法的设想和建议，有助于在一定层面上缓解网络环境下著作权权利人与期刊经营者之间的紧张关系，最终实现各利益攸关方的利益共赢。同时信息网络传播权对权利人的目的在于以法律上肯定权利人有权控制作品在网络中的传输，而并不是要遏制公众在网络上获取信息的自由和实现信息的共享。相反，只有不断探索权利利用形式，信息网络传播权才可以在动态中促进信息总量的增加和信息传播范围的拓展。
我国《信息网络传播权保护条例》第9条规定的基于扶助贫困之许可既是一种制度创新，也是我国著作权法律对默示许可的首次确认，但是该规定仍然存在着立法不周延、规范不清晰和操作不顺当等方面的问题。除此之外，现实中还大量存在着信息网络传播权默示许可的作品利用形式，主要包括基于特定网络空间的默示许可、基于网络营销策略的默示许可以及基于惩戒权利人的默示许可等形式，因此对信息网络传播权默示许可进行制度设计，有助于引导许可人和被许可人正确运用这一许可方式，将当前网络环境下日渐增多的侵权行为纳入法治轨道，澄清当下愈渐普遍的对网络著作权扩张的误读和误用。同时由于信息网络传播权的设定是权利扩张的结果，当著作权利益平衡格局被打破以后，采取一些措施促成权利的运作，并不会影响到著作权中的其他权利的利用。
第7篇：网络传播推广范文
关键词：民间公益组织；网络传播；公益2.0
中图分类号：G206 文献标识码：A
作者简介 马贵侠，合肥工业大学学院讲师，安徽合肥230009；中国科学技术大学公共事务学院博士研究生，安徽合肥230026。谢栋，中国科学技术大学人文与社会科学学院助教，安徽合肥230026；中国科学技术大学公共事务学院博士研究生，安徽合肥230026
随着中国网络信息技术的日趋普及，中国公益组织应用互联网的趋势凸显。“网络慈善”已经成为中国慈善组织推广慈善项目和普通民众参与公益慈善的首选平台。社会化媒体已经渐渐成为公益组织不可或缺的工具。互联网和新媒体正在给中国公益事业带来前所未有的机遇与挑战，网络新公益的时代已经到来。
一、研究缘起
近年来，国内外有关公益组织与互联网的研究鹊起，主要侧重于互联网对公益组织的作用探讨并初步关注公益组织的网络传播能力这一议题。
公益组织运用互联网来增强其透明化运作和监管，增加其社会影响力已成为其健康发展的必然趋势。与此同时，社会组织已经成为我国政府推进社会管理创新，提供基本公共服务的承接主体之一。十报告指出，要引导社会组织健康有序发展。“十二五”规划纲要也突出强调加强社会组织建设，优先发展公益慈善类组织。在我国民间组织大发展的前景下，如何促进其健康发展，培育其公益传播能力应当成为政府、社会、公众及组织自身关注的焦点问题。本研究相关数据来自于第三次中国公益组织互联网使用与传播能力调研。调研由中国公益2.0、腾讯公益慈善基金会共同发起执行，时间跨度为2012年10月至2012年12月，其中参与本次网络问卷调研的民间公益组织为293家，其数量占本次公益组织调查的81%，所以本文涉及的公益组织的网络传播状况能够一定程度上代表民间公益组织的网络传播状况。调研涉及的民间公益组织开展的公益服务遍及教育助学、社区发展、环境保护、妇女儿童服务等领域。关于民间公益组织的概念，当前学术界并无公认的概念界定，胡小军将其定义为以公共利益实现（或公共物品）为使命并具备民间组织特征（非政府性、非营利性、相对独立性和自愿性）的那些组织，既包括在民政或工商部门注册的组织，也包括已经具有某种结构、运作有一定规律但还未正式注册或以挂靠方式存在的组织。本文的民间公益组织则主要指以各级民政部门作为登记管理机关的民间组织，包括直接从事公益服务的民间组织和提供支持的民间组织（不包括各类基金会和有政府背景的公益组织）。
二、民间公益组织网络传播进路
发达国家非营利组织信息化管理较为成熟，通过信息管理系统把非营利组织的组织设计、筹资、管理、营销、运营等各环节集结起来，共享信息和资源，同时利用现代的技术手段来寻找潜在的公益服务领域，有效提升其自身的公益服务效率，实现有效公益。对于民间公益组织来说，也应积极应对传播转型的趋势，增强其互联网应用和传播能力，以在网络虚拟社会中获得更广范围的所需服务资源并拓展其社会影响力。组织传播是组织生存和发展的保障。Web2.0时代组织传播可以有效利用内联网和互联网两种网络技术开展。
（一）Web2.0时代民间公益组织运用社会化媒体与利益相关者开展有效的互动，具备了一定的网络传播意识和能力
1.民间公益组织网络传播基础服务设施日益完备，社会化媒体的应用率总体提升
钟智锦，李艳红认为，我国绝大部分的公益组织在计算机和互联网的硬件配套设施上基本达到了普及的程度，“数字硬件鸿沟”并不明显。此次参与调研的民间公益组织中，约80%的民间公益组织都已配备计算机，每个工作人员都能接触到电脑的民间公益组织约占81%，75%采用宽带上网，46%在办公室提供了无线网络。这表明民间公益组织已经初步具备网络传播的基础。随着网络信息技术的发展，社会化媒体（SocialMedia）作为基于用户社会关系的内容生产和交换平台，其应用已成为当前互联网发展的核心，亦是网络传播模式变革的关键转折点。微博、社交网站（SNS）、即时通信、论坛等均作为社会化媒体的应用。互联网是实现民间公益组织外部传播的一种重要方式，在网络传播过程中民间公益组织可以更为自主地掌握传播的主动权。调研发现，约53%的民间公益组织拥有官方博客，约64%的民间公益组织拥有官方网站，约68%的民间公益组织开设了官方微博。内联网是在组织内部使用互联网技术实现通信和信息传播的方式，内联网实现了组织内部信息的共享，改变了组织内传统的层级传播方式，一定程度上增强了组织内信息流动和传播效果。约80%的民间公益组织建立了内部QQ工作群，有助于增强组织内信息流动和组织成员间交流和互动。
2.民间公益组织运用社会化媒体与利益相关者实现交流与互动
随着新媒体的发展和使用普及，公益组织的发展也进入了2.0时代增加了公众的公益参与度，改变了公众的公益参与方式和诉求，也客观上改变着公益组织的治理方式。公益组织的利益相关者指与公益组织有一定利益关系，且对公益组织能够产生影响的个体及实体，包括政府、企业、公众、捐赠者、公益组织同行、公益组织自身的理事会、员工、志愿者、服务对象等，利益相关者具有知情、参与、受益的权利。组织在互联网上建立网站、博客、微博，可以根据自己的需要随时信息，并且可以通过与公众或其他利益相关者的交流互动，进一步改善传播效果。民间公益组织运用互联网可以实现与利益相关者的交流和互动，争取自身所需资源、扩展服务覆盖面。调研发现，在与服务对象进行沟通方面，40%的公益组织选择在线沟通方式，41%的公益组织能够在博客和微博等社会化媒体上当天回复公众提问。在与志愿者沟通方面，55%的公益组织通过在线沟通。在与公益组织的同行交流方面，77%的公益组织加入了公益QQ群，62%的公益组织订阅了同行的网站简报、电子期刊。
3.民间公益组织运用网络开展组织宣传倡导活动日益增多
宣传倡导活动本身就是民间公益组织使命的必要组成部分，一方面通过宣传倡导可以提升公众参与公益活动的理念和公众的公益参与度。另一方面，民间公益组织通过宣传与倡导活动，可以促使其进一步明确组织使命，并逐步实现合法性。调查发现，65%的公益组织通过互联网上传自身的组织宣传片，83%的公益组织通过互联网宣传组织使命和工作目标。81%的公益组织过工作简报，59%的公益组织通过社交网络公布服务项目进展，51%的公益组织经常更新机构的网站或博客，一定程度上体现了公益组织具有较强的宣传倡导能力。
（二）民间公益组织综合的网络传播能力仍需要进一步提升
1.民间公益组织网络传播的发展囿于专业网络传播工作者的缺乏和系统的网络传播策略
一定程度上说，组织在网络中开展宣传活动的效果与该组织对网络手段的运用能力息息相关。调研发现，约58%的民间公益组织互联网使用受到限制，其中52%的民间公益组织将“缺乏互联网专业人员”列为首要的因素。43%的民间公益组织需要提供互联网传播策略培训，21%的民间公益组织需要提供官方网站开发服务。19%的民间公益组织需要提供计算机软件使用培训（如视频制作工具、图片处理工具等）。大多数民间公益组织都没有制定组织传播和营销策略，仅有23%的民间公益组织有年度传播规划。
2.民间公益组织运用网络筹措服务资源的渠道尚待进一步拓宽
当前，一些正式公益慈善组织开始进行了微公益项目的尝试，调查发现，尽管有超过50%和40%的中部、西部公益组织通过中国NG02.0地图或行业门户网站查找企业、基金会和NGO的项目，但是仅有19%的公益组织通过互联网开展过公益活动。与此同时，在志愿者资源招募、培训、使用与管理方面，有在线志愿者管理系统的仅有34%。
3.民间公益组织运用网络开展专业服务能力建设需要进一步推进
当前，民间公益组织的专业化服务能力和规范化管理虽然没有引起社会的普遍关注，但是它是决定民间公益组织能否健康持续发展的关键问题。调查发现，能够使用微博、QQ群等工具分享知识和资料的公益组织所占比例分别为37%和44%，表明公益组织具有一定的运用互联网开展知识管理的意识和能力。但是，60%的公益组织从不或很少“使用谷歌快讯、订阅RSS等方式收集网络资料”，这反映出公益组织对在线知识管理工具的认识还有局限性，许多组织没有很好地利用现有的网络工具进行资料管理。在网络协作方面，在开网络会议时，使用屏幕分享工具的公益组织仅有17%，经常召开网络会议的公益组织低于20%，有49%的组织从未使用过在线文档工具共同编辑文档，由此可见，公益组织通过互联网进行协作的能力偏弱。在项目管理方面，使用在线日历安排项目进程的公益组织仅占17%，这表明公益组织运用网络开展项目管理的专业服务能力仍然需要提升。
三、民间公益组织网络传播提升策略及实现路径
Web2.0时代中国公益组织的资金来源越来越多元化，网络募捐成为公益组织获取资金的重要渠道；通过网络平台参与志愿服务的公民也越来越多，网络成为公民参与公益的一种重要方式。与此同时，Web2.0时代公众对公益组织的治理提出了更高的要求，这对于网络时代的公益组织而言，如何运用网络平台开展有效的传播，提升自身的公信力和专业服务能力显得尤为重要。
（一）民间公益组织应强化其自身的能力建设，提升其网络传播的公信力
1.民间公益组织应逐步提升法律和社会合法性，增强其网络传播的身份可信度
公益组织的合法性问题一直是业界和学术界及公众关注的焦点。合法性指由于被判断或被相信符合某种规则而被承认或接受，包括社会合法性、法律合法性、政治合法性和行政合法性。当前来说，民间公益组织的合法性主要侧重指是否在民政部门或工商部门注册。而一些草根公益组织虽然没有注册，但是在实际的社会公益活动中发挥了正向作用，从公众认可的角度也认为其从事了和公益理念契合的社会活动，所以在公众的认知层面它们是“合法”且“合理”的。调研发现，92.8%的公益组织都是2000年以后注册的，其中2008年注册成立的最多，一定程度上表明了我国的民间公益组织都在逐渐关注到其自身的合法性问题。同时，这些民间公益组织除了关注其注册合法性之外，为增强网络传播的效果，募集到更多的资金和志愿者服务资源，还需要进一步关注其自身的专业服务能力，获得公众对组织服务效能的正向认知，从而增强其社会合法性。组织只有获得社会合法性，才有资格动员和运用社会资本、资源（包括人力资源和财政资源），实现组织使命。
2.民间公益组织应建立有效的治理机制，提升其网络传播的内容可信度
组织治理包括内部治理、行业自律和外部治理三种类型。公益组织内部治理的关键在于理顺内部各部门之间的权责关系，建立科学规范的决策机制。彭兰认为，在组织传播过程中，社会化媒体的运用既可能增强成员间的互动和交流，也可能削弱传播中的非语言辅助信息或出现虚假信息，而影响传播效果。这就要求民间公益组织在内部治理结构上逐步优化，以增强组织内部利用QQ、微博等社会化媒体开展内部协作的效果。民间公益组织的行业自律主要指这些组织之间自己订立、实施和监督的一些规则，调研发现公益组织多通过网络关注同行的动态，50%的公益组织在线下和同行开展过交流。但是，这些公益组织之间的交流多停留在关注同行动态，还没有形成更为深入的组织间互相监督的机制。民间公益组织需要通过网络平台发挥更多的组织之间的互动和行业监督机制，形成组织间公益服务协作和新局面。民间公益组织外部治理指利益相关方对组织的使命、目标、财务管理、服务开展及工作绩效等方面的监督与影响。当前，公众、政府、企业等利益相关方越来越频繁地通过互联网和社会化媒体关注民间公益组织的发展。对于民间公益组织而言，今后应进一步通过网络适时公开其财务状况、服务项目的运行和管理状况等，增强利益相关方参与组织外部治理的深度，提升其网络传播中与各利益相关方的互动性和粘合度。
3.民间公益组织应与支持型民间组织持续合作，增强其网络信息技术的应用能力
支持型组织是民间组织的重要类别，可以为民间组织提供资金、信息、指导、评估等多项支持，是民间组织生态系统中的重要链条。基金会、从事民间组织培育孵化和能力培训的民办非企业、社会工作服务机构都属于支持型民间组织。调研发现，绝大多数公益组织缺乏技术支持或仅有1-2人为组织提供技术支持，65%的公益组织通过兼职人员或志愿者提供技术支持。发达国家非营利组织多在内部设立信息技术部门，拥有专职的信息技术人员。内部培养作为非营利组织获得信息技术人员的一个有效途径。民间公益组织应充分与支持型民间组织合作，争取网络信息技术的培训与技术支持，在继续吸纳技术服务类志愿者的同时，培养组织自身的信息技术人员，以增强公益组织信息化水平。
（二）民间公益组织应结合自身公益服务定位，优化网络传播的流程，以增强网络传播力
1.民间公益组织应明确其组织的使命和服务目标，准确定位其网络传播的目标群体
民间公益组织应明确其组织的使命，坚持其服务于社会公共利益的定位，坚持其自身服务的“公益性”，进而确定其服务领域的重点是扶贫还是社区服务亦或特殊人群照顾。
在确定了组织使命和服务目标的基础上，厘定网络传播的阶段性目标，如获取志愿者资源、争取网民的捐款、与其他公益组织协作、服务对象参与等。根据这些阶段性目标，合理定位网络传播的目标群体（如企业、网民、服务对象、其他公益组织等），增强网络传播的针对性。
2.根据组织发展阶段的特点，制定与民间公益组织服务相契合的年度网络传播策略，形成实体与网络虚拟传播的有效融合
调研发现，大多数公益组织都没有制定本组织的营销/传播策略，仅有23%的公益组织有2012年度的传播规划。在与媒体的关系维护方面，超过50%的公益组织很少或从不给媒体投稿。一定程度上，民间公益组织缺乏整体的传播策略，这影响了民间公益组织的形象塑造和资源获取能力。民间公益组织应制定阶段性传播规划，将线下宣传和网络宣传有效结合起来。运用线下传播增加政府、企业、服务对象对于其组织的正面认知，利用网络平台吸纳更多的公众参与公益服务，募集更多的资金支持和志愿者资源，争取更多公益组织的支持与协作。
3.选取适合的网络传播平台，并适时开展互动与交流
随着网络信息技术的发展，网络传播方式日益多样化，网站传播、博客传播、维基传播、SNS传播、微博传播等多种传播形式相互交叉融合，网络传播平台日益多元化。民间公益组织的网络传播应根据目标群体的特点和网络使用偏好，选取适合的网络传播平台，增强网络传播的有效性。同时，调研发现，在博客和微博平台上，约25%的公益组织要在一周内或更长时间回复公众的提问。这表明，民间公益组织除了加强网络传播平台的应用能力之外，还需要加强与利益相关方的互动和交流，以增强民间公益组织的社会合法性，促进其健康发展。
第8篇：网络传播推广范文
如今在广电总局相关政策的监管下，传统广告品类的经营局面受到一些冲击和影响，仅仅关注传统的家庭客厅用户是不够的。在互联网上，有6亿新兴、活跃、充满消费力和影响力的新锐受众，作为目前中国的人口红利、观众红利和规模红利，带给我们的又一大新的亮点是：两个媒体市场之间有强烈的相关和互动协同关系。从近两年中国最火爆的电视综艺栏目和剧目来看，同时启动家庭客厅受众市场和互联网络市场是不二的成功法门。2012年的《中国好声音》、《甄嬛传》和今年的《我是歌手》，无一不是同时启动了6亿网民的注意力和近13亿家庭客厅观众的巨大人口能量。家庭客厅受众市场和互联网络市场，它们之间不再仅仅是单纯的分化、分流和竞争的关系，而是协同互动为主的关系。全世界相关权威调查都显示，年轻的互联网网民，不仅在使用网络时会影响对电视媒体的接受，甚至在周末、节假日和重大赛事活动时，也会更多、更集中、连续地使用电视媒体。因为电视媒体在内容制造、大片制作、大剧创新方面是互联网络难以比拟的。因此，在今天，探讨电视媒体传播双受众市场之间协同互动话题，也相当及时且重要。
当然，如果从更细分的角度来说，可能有N个市场，但就本质而言，媒体传播的家庭渠道和网络渠道双受众市场是目前国内外相关研究可以支撑和助力的运作思路、管理模式和测量手段。规模优势再一次在互联网显示，中国的人口红利不仅是中国经济发展的法宝，也成为媒体传播和广告营销的一种巨大财富。电视媒体不仅在传统家庭客厅，在13亿传统观众中，存在持续、强大的传播能力，在互联网上也有强大的再传播和延伸传播价值。这样的媒体受众接受形态决定了我们的研究视角和运营管理角度，一定不能仅看原有的家庭覆盖、到达、收视和份额，而是基于家庭市场、网络市场，包括移动化、社交化平台的综合应用和管理评估。双受众市场对于媒体同行的覆盖运营传播管理、节目收视管理、广告营销管理、品牌建设管理而言，都是一个新的契机。凤凰卫视尽管在全国很多地方都不能公开进入大众传播渠道，但在高端渠道，比如像五洲宾馆这样高星级宾馆的覆盖传播收视，包括互联网上，都有巨大的影响力、号召力、凝聚力。内容和渠道之间不是矛盾的，它们之间相辅相成、相互成就，好内容要选择优质的渠道和终端，优质的内容也会锁定适己的通路，以触达优质消费者。“内容为王、多屏制胜”，终端成为最宝贵的传播资源和消费资源，它们之间存在强烈的正相关以及互相促成、支撑和成就的关系。
从微博和微信所代表的自媒体的关系模式来看，微博主要是一个公共舆论广场，是内容主导关系；而微信更像一个社交分享圈子，是关系主导内容。在今天，传统的线性单向传播模式逐渐被社交化互动化的传播形态所取代，移动终端不断更新，也不停地改变我们的视角，牵动我们的视线。在多媒体环境下，观众因为多渠道而分散，因为互联网络连接而聚集。伴随性构成了多渠道、多终端、多样态的传播格局。国外相关研究聚焦社交化，将收视率与社交数据等同看待，来评估媒体传播和广告投放价值，国外同行给了我们很多启发。2012年，美兰德公司通过公开招标、竞标，获得了中央电视台委托的电视媒体网络传播价值方面的研究合作项目。2013年5月22日在云南昆明召开的中国电视发展年会上，中央电视台发展研究中心新媒体与产业研究部黎斌主任了电视媒体网络传播价值的研究成果，成为行业和客户关注的焦点。2013年的研究将会有更多创新，会有更多精彩实用的分享和建设。
最后，和各位简要分享三个趋势：
趋势一：强势电视频道之争已延伸至网络传播话语权阵地。就2012年相关数据来看，省级卫视网媒关注度主要是指在互联网络传播方面，网媒关注哪些内容，关注哪些栏目，由此可看出，它和家庭收视有高度的关联性。换言之，要成就优秀出色的家庭收视和传播，必须认真考虑在互联网上进行积极、及时、有力地传播、预热和推广，让它一播就红，一播再红，形成“电视频道热播、网络热议、商场热卖”的营销传播局面。这也是近一两年国内优秀同行带给我们的新启示和营销传播新模式。今天看来，事件可能是媒体推广的一个抓手，会引发网络媒体高度关注，近一两年火热的节目和剧基本上都成为话题焦点和来源。事件、话题加营销是推动网媒关注的法宝，此优秀的栏目、剧以及大型活动，具有强大的扩散能力和倍增能力，对于整个频道的贡献十分巨大，甚至难以估计。2012年的《中国好声音》和今年的《我是歌手》在这方面的推广管理都比较成功、作为经典案例可供我们分享：看中家庭覆盖传播收视同时，还得看中互联网播出平台和受众群体。
趋势二：电视节目网播时代已然到来。2012年，省级卫视的视频点击量大约有33亿人次，这相当于全中国电视观众每人都看了两到三次，如果换算成GRP、点成本，那将是一个巨大的价值。当我们有来自美国的营销模式的支撑和参照，有专业数据支持的时候，广告营销和定价，包括议价空间将会有不同，也不再是附加值、赠送等模糊的办法。台网互动是趋势，新兴网络市场是媒体传播价值及影响力的延伸和扩展。综艺栏目是突破点，好的综艺栏目拥有大片化、先进的制作推广运作方式，从而会成为市场焦点，能使观众主动搜寻，而非传统的推送、推广。从《我是歌手》的网络视频点击情况来看，有数以亿次的规模和能量的呈现，这可以换算成点成本、人成本进行价值的推广营销，包括和传统收视率、到达率、GRP进行协同测算、营销和推广使用。大数据时代已经到来，电视屏和网络屏之间有很强的协同互动关系，有助于提高广告投放的投资回报率。
趋势三：微博成推广互动主阵地，电视的社交化趋势凸显。微博、微信作为现今自媒体的代表，在构筑媒体关系革命和受众的传受关系之间展开了一个新模式。微博和微信的巨大贡献是改变了原来单向、线性、不对等的传播关系和传播格局，传统受众成为拥有选择权、参与权的信息分享者、参与者和者。电视社交化的传播和营销，多屏化使用构成了今天频道推广和运营管理创新的新空间和思路。目前为止，微博数据抓取相对较成熟，微信数据因其数据源较为封闭，获取目前还很困难，微博的热相关和微信的强相关一旦对接和打通，将会释放出更强大的传播力量。综艺栏目、大片、大剧构成了微博、微信具有强大扩散能力和辐射能力的优质稀缺资源。事实证明，互联网上的关注和家庭客厅的收视表现有显著的正相关。此外，微博和微信以纪实性、裂变性的传播特质成为电视剧播出反映的晴雨表，优秀的电视剧成为微博和微信的传播焦点。
第9篇：网络传播推广范文
一、电视媒体网络化传播的具体体现
自从上个世纪90年代以来，互联网科技取得了突飞猛进的发展，电视节目的网络化传播即是由互联网的发展而产生的一个新的媒介现象。它改变了原有的传播观念，使电视媒介的表现变为复合、多元。[1]目前，网络已成为人们获取电影、电视等数字内容的重要媒体。[2]电视综艺节目作为重要的节目类型之一，其网络化传播更是具有典型性。[3]电视节目网络化传播具体体现在三个层面：网络播放――电视节目在网络上的播出；网络推广――电视节目的相关信息以广告或者新闻的形式在网上宣传或者报道；网络互动――将节目作为一个客体通过网络媒体的各种形式与受众进行交流，形成有效反馈。
二、优越性的体现
网络的交互性、个性化以及多媒体等多种特性，在很大程度上助推了电视节目的发展和传播。以下以台湾综艺节目《康熙来了》为例，简要分析网络化传播对综艺节目的促进。
1．时间持效性。该节目在台湾地区周一至周五每晚一期，内地的观众无法第一时间看到节目的播出，而通过网络，观众不仅可以每晚尽早看到节目的播放，也可以在任意时间收看之前任何错过的节目。网络的可存贮性令节目的内容可以随时观看、反复观看，并且可以直接收藏和存档，极大地增加了受众对电视资源的利用能力，提高了传播效果。网络传播赋予了电视节目新的时间观，使其具有了即时持续的特性。
2．空间跨越性。如果只依赖于电视本身的传播，节目的影响范围十分有限，而借助于网络，网络用户可以便捷、高速地得到最新的节目资讯，这就打破了传统电视媒体地域性的限制。如《康熙来了》通过网络传播，不只在两岸之间，更是在世界范围的华人圈中有所影响。一个地区的节目，即使没有通过国际通信卫星的转播，也能够将其节目信息覆盖到世界各国，这使得节目乃至文化的交流变得更为广泛。
3．传播衍生性。伴随着网络传播本身的不断发展，也不断地丰富着电视节目网络化传播。在此过程中，除了节目本身的传播之外，节目中各个元素也形成了与受众双向的互动，其中节目主持人以微博、公共主页等形式的交流最为典型。《康熙来了》中的主持人都在新浪网开设了微博，并拥有数量庞大的关注者。主持人在微博中主动信息并与受众对话，这就将更多的人际传播导入大众传播，降低了受众参与的成本，使受众的主动性和参与性进一步提高。
三、存在的问题
对于电视媒体而言，网络作为一种全新的传播方式，在带来了许多积极的作用的同时，也遇到了新的挑战和困境。
1．版权问题。网络上节目的播出往往会忽视其版权问题，造成一系列的纠纷。而这在很大程度上能够通过网站与电视台的合作来解决。优酷网与央视、凤凰卫视、湖南卫视等多家电视台开展了宣传、推广等合作，不仅扩大了视频内容的正版来源，更开创性地实施了各种盈利模式的探索，达到了版权合作互助双赢的局面。
2．播出质量问题。有学者提出，网络电视吸引顾客的关键取决于影音内容和播放的流畅度。[4]受众无论是选择传统传媒还是新兴媒介产品，图像传输的流畅和画面的清晰都是至关重要的问题。由于网络电视涉及网络多种应用环境，不仅数字流媒体格式各异，压缩模式也各有不同。简言之，对网络画面播出质量有至关重要作用的是带宽和视频压缩编码技术的问题。
3．对电视媒体自身的冲击。电视的网络化传播兼具电视和网络特征，不可避免地对传统电视的受众、广告份额、运作模式等方面造成冲击。20世纪90年代，美国在实现国际互联网后，电视收视率减少了30%。[5]然而，正如同电视的出现并没有让报纸消亡一样，网络电视与传统电视的播出本身就是具有不同特点的两种传播方式。网络化的传播对于电视而言，有冲击但并不致命，重要的是如何将二者进行有效整合，达到最好的传播效果。
参考文献：
[1]蒋宏：《新媒体环境下看传统媒体的盲点及策略》，《新闻界》2006年第4期
[2]CNNIC中国互联网络发展状况统计报告，2011年1月
[3]战锐：《中国电视综艺节目的现状及策划》[D].华东师范大学，2006
[4]林慧珍：《网路电视产业成功关键之研究》[D].淡江大学，2010
