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关键词:效益测算;方案优化;挖潜增效
一、背景
2016年是某石化公司的“精细化管理年”,年初制定的本年度效益预算奋斗指标是盈利6亿元。开年以来,集团公司为有效扭转效益增长下滑趋势,提升发展质量和效益,加大“工效挂钩”力度的同时,并提出了“开源节流、降本增效”要求,为超额完成2016年奋斗目标,实现公司职工收入水平增长,某石化公司在提升精细化管理水平,实现企业内部挖潜增效方面做了大量深入而细致的工作。
二、面临的困境
2016年伊始,国际原油价格延续去年的颓势持续低位徘徊,为稳定市场国家出台了成品油“地板价”政策,即当国际原油价格低于40美元/桶时,国内成品油价格不再下调。炼油毛利空间扩大,刺激地炼、进口等其它渠道增加原油资源供应,加剧了市场竞争。受经济持续深度调整、春节长假柴油消费低迷以及多渠道低价资源冲击等叠加因素影响,柴油销售异常困难,库存快速上涨。3月份开始,集团总部开始实行柴油基础量、额外量出厂价格不同政策(柴油额外量含税售价在基础量价格基础上下降700元/吨),进一步限制柴油生产,造成公司成品油效益损失。
受油价低迷影响,化工产品价格持续低迷,公司化工产品价格同比大幅下跌。大芳烃受原料不足影响,产能优势无法发挥制约公司一体化利润提升。化肥产品价格低迷,价格跌破企业成本线,市场后路销售不畅,同时,受天然气价格高影响,化肥生产亏损严重。受整体经济大环境的影响,某公司化工产品业务处于亏损状态。如何提高炼油产品效益,减少化工业务亏损是摆在公司全体人员面前的一道亟需解决的难题。
三、基于效益测算优化加工方案
面对亏损态势,该公司全面组织制定开源节流降本增效工作方案,为确保实现全年奋斗目标,提出“抓大抠细、精细管理”工作思路和方法,力争实现全年效益奋斗目标。
按照思路和要求,公司变月度经济活动分析会为周经济活动分析会,组织公司生产、计划、财务、销售等各相关专业部门对公司生产经营进行每周一次的定期“会诊”,依靠APS等系统模型工具,结合企业炼油化工一体化工艺路线实际,为实现整体效益最大化,对公司炼油加工路线和芳烃加工路线效益进行了测试对比分析,分析认为按照该单位目前的原油配置资源在当前市场形势下炼油加工方案要优于芳烃加工路线,每多产一万吨汽油公司累计少亏损618万元。
经过测算对比,当前炼油产品中以汽油产品效益最好,同样加工62万吨原油条件下,每多产0.5万吨汽油比多产0.5万吨柴油多创造效益380万元,比多产0.5万吨航煤多创造效益42万元,提高炼油业务效益重在增加汽油产品产量。增产汽油依据自身现有装置条件,一种方法是适当降低炼油加氢裂化装置负荷,增加炼油蜡催、重催两套催化装置负荷;二是减少芳烃抽余油互供和外卖,用于调和汽油。
由于该公司加工原油偏重质化,石脑油、石油焦、液化气等低附加值产品产量偏高,每月石脑油产量约2.4万吨,销路基本靠互供集团内部其他炼厂,受销售后路影响长期保持高库存,加之今年兰州石化检修,独山子石化乙烯装置原料由石油轻烃替代,该公司芳烃抽余油大量富余,库存持续高涨,在当前情况下为保证装置正常运行,对抽余油的处置措施一是外卖,但外卖价格要比互供价格每吨低940元(不含税),二是用于调和93#汽油,用于调和汽油需要一比一外购甲苯配调,经过测算对比将抽余油用于调和汽油销售效益要远高于对外互供或直接出售,对外直接出售1吨抽余油收入4,186元,将1吨抽余油调和成汽油需消耗1吨甲苯,调和成两吨汽油的成本约10,811元,实现收益12,346元,比对外直接出售增加效益约767.5元/吨。
四、实现资源高效利用增产创收
基于效益测算及时对加工方案进行优化,适当降低芳烃装置负荷,提高炼油加工负荷的同时,有效利用富余芳烃抽余油调和高附加值产品汽油,今年上半年该公司共消耗芳烃抽余油3.2万吨,调和汽油产品6.4万吨,实现效益4,936万元。(见下表1)
参考文献:
[1]国家发展改革委.石油价格管理办法,2016.
[2]中石油炼化分公司.关于“地板价”及“额外量”事宜的通知,2016.
[3]中石油炼化分公司.关于下_2016年奋斗目标的通知.油炼化函〔2016〕22号,2016.
[4]中石油炼化分公司.关于印发炼油与化工分公司2016年开源节流降本增效工作实施方案的通知.油炼化〔2016〕24号,2016.
关键词:高校发展;文创产品;文创产品策划课程;发展趋势
伴随着改革开放的进一步深化,我们国家在进入二十一世纪之后,综合国力有了显著的提升。经济与科技等方面的快速发展,无疑为我们国家近几年的社会发展及社会当中的各个行业发展提供了新动力。就文创产品来说,其可以被看做是一种文化传播的工具,也可以是一种社会发展与国民思想意识改变的必然产物。有市场就会有变迁与发展。市场需求量的逐渐增加,使得现阶段各个高校开设了文创产品策划课程。因此,对高校文创产品策划课程未来发展趋势研究有着鲜明的现实意义。
一、文创产品的概述
(一)文创产品定义
所谓的文创产品其实是文化创意产品的简称。立足于广义角度来讲,其主要指的是文化创意产业,在生产过程当中所产出的任何产品或是多种的产品组合。从文创产品的基本内容上面来讲,其存在着两个必须的附属部分,一个是文化创意内容、另一个是对文化创意基本的基本硬件载体。而使得文化创意产品区别与普通产品的原因在于,文化创意产品具有着鲜明的文化内容。而其所具有文化内容也是整个文化创意产品的具体价值所在。但是这个具有鲜明价值意义的事物,并不能独立于生活当中,必须依靠文化创意产品当中的硬件系统才可以做到具体的价值体现。所以,对于一个文化创意产品的基本价值界定,一般将会从两个方面进行分析:一方面是文化创意产品的具体硬件成本,另一方面是文化创意产品的文化内容、精神与情感价值。而其中的硬件成本可以进行量化,但是文化内容额度具体价值没有办法进行量化处理[1]。
(二)文创产品的基本特征
文化创意产品的基本特征源于其基本社会价值表现,与实际应用价值表现。就文创产品的基本体现来说,第一个基本特征就是具有鲜明的文化性。因为文创产品的设计理念是立足于不同文化内涵的,同时文创产品的基本构成也包含了文化内容。同时文创产品的原创性与教育性同样十分的鲜明。第二个基本特征便是抽象性。正所谓“有一千个读者就有一千个哈姆雷特。”虽然文化创意产品的最初设计理念是设计师的理念体现,但是因为个体与个体之间本身便存在着巨大的差异性,所以产品还是一样的产品,而每一个人观看之后的感受则是不同的。第三个基本特征是独特性。因为么每一个文化创意产品的文化内容是不同的,所以决定了每一个产品都是具有独特性的。第四个基本特征就是价值性。文化创意产品的最终目的是文化的传播,这是文创产品的文化价值。而其自身所具有的功能,将会形成特定的文化价值[2]。
二、高校文创产品策划课程未来发展趋势
就高校文创产品策划课程来说,其最终的目的是人才的培养,并且希望通过此培养可以使学生在社会当中,具有一个良好的社会竞争力。而各个高校之所以会在原有固定的教学体系当中加入一个新的教育体系,是因为市场当有明显的需求意向。首先,经济的快速发展已经促进了旅游行业的进一步发展,而旅游行业的迅速发展势必会带动一系列的附加产业的发展。例如,纪念品就是文创产品的一个主要营销渠道。在市场不断增加的同时,社会对于文创产品策划设计的R等嗽毙枨罅恳簿筒欢系脑黾[3]。其次,为留住传统文化的最后一点“薪火”。近几年博物馆的建设从新的回到了人们的事业当中。但是传统的文化传播方式已经不能很好的发挥作用。所以博物馆对于文创产品设计人员的需求量也在不断的增加。再次,现阶段的社会发展决定了文创产品设计人员必须具手绘与电脑绘图的综合能力,因此即使在几年之后社会对于该方面人员的需求量已经饱和。但是这方面的设计人员仍然可以靠着自身的专业知识谋求好的发展[4]。
总而言之,无论是从社会需求还是立足于个体本位来说,高校文创产品策划课程未来发展将会呈现一个递增的趋势。
三、结语
文创产品策划作为近几年的一个新型行业,已经出现便受到了很多人的追捧与喜爱。其最终的产物也是具有鲜明文化特色,但是容易被当代人所接受的产物。从根本意义上来说,文创产品为文化在新时代的传承过程当中起到了关键性的作用。综上所述,文化传承的必要性与社会发展的大趋势,决定了文创产品策划工作将会存在着一个大的人才需求市场。而各个高校现阶段的文创产品策划课程教育,虽然处于起步阶段,但是教育发展本就不是一蹴而就的,我们应该坚实的走好每一步。
【参考文献】
[1]罗丽,刘佳欣.浅议博物馆文创产品开发现状及对策[J].中国博物馆文化产业研究,2015(00):311-315.
[2]曹增艳.浅谈阻碍博物馆文创产品发展的因素[J].中国博物馆文化产业研究,2015(00):379-383.
笔者对汽车造型设计人才的职业能力的研究,从汽车行业近十年来造型设计职业岗位的发展入手,对“企业—部门—岗位—工作内容”的层次进行细分,总结出汽车造型设计人才的具体职业岗位的具体工作内容。文章中的汽车行业人才需求信息主要从三个渠道获得:一是对合资、国企、民营、私企以及汽车设计服务等不同类别企业的调查;二是历年来高校招聘和社会招聘的需求信息;三是网络、文献对国际上汽车企业机构构成和人员配备的介绍。
其一,汽车行业造型设计人才的需求企业。随着汽车保有量的迅速增长,市场对汽车个性化产品和服务的需求,为整个汽车产业链带来了新的发展机遇,整车企业、设计研发企业、零部件制造企业,甚至汽车资讯企业都需要造型设计人员的参与。笔者通过调查了解到,以下类型企业需要聘用汽车造型设计人才:汽车整车开发及生产、汽车零部件开发及生产企业、汽车设计服务企业、汽车销售企业等。
其二,汽车行业造型设计人才的需求岗位和工作内容。在所有企业中,汽车整车企业的设计开发环节最完整,因此文章以整车企业为研究对象,分析其部门设置和人员分布。虽然各个汽车企业的造型部门在结构和组织上有一定的差别,但其对产品策划和工程开发所起到的作用是相同的。文章提出了一个虚拟的具有普遍意义的汽车造型设计部门的基本构架和人员组织。零部件开发企业的造型设计人员,承担了与整车企业造型创意部门人员类似的职责,两者在人才能力需求上比较相似。下面将对不同类型企业的造型设计具体岗位的工作内容进行总结:整车开发及生产企业、汽车设计服务企业与设计造型设计的部门、岗位及工作内容如下:
一是汽车产品策划部门,岗位:汽车产品开发前期研究及开发策划人员(偏向造型策划)。工作内容:包括汽车品市场需求调研、流行趋势调研、竞争品牌及车型调研、品牌前瞻性的研究、市场定位、产品概念的提出等,并具备与设计管理和造型设计以及技术部门的沟通能力。二是设计管理部门,岗位:设计管理人员。工作内容:负责汽车造型设计统筹管理、时间节点控制、情报管理以及设计人员人事、设备及物品的管理,并与相关部门进行沟通。三是造型创意部门,岗位:车身造型设计师、汽车内饰造型设计师。工作内容:理解汽车产品定位,以草图和效果图的形式,分别负责车身或内饰设计项目的造型创意,并与油泥模型师和数字模型师进行一定程度的沟通,在设计时须考虑空气动力学和人机工程学等问题,并与相关部门进行沟通。四是色彩纹理设计部门,岗位:色彩纹理设计师。工作内容:应具有独立的色彩纹理创意的能力,明确产品的整体思路,具有对材质、花纹、色卡的管理能力,以及与其他部门的沟通能力。五是数字模型部门,岗位:Casc表面制作设计师。工作内容:对工程和造型创意有深刻的认识,通过正向C面三维建模,准确地表现设计意图,并与相关部门进行沟通。A-CLASS表面制作设计师,工作内容:通过逆向A面三维建模,实现模具基础,并与相关部门进行沟通。六是实体模型部门,岗位:油泥模型师。工作内容:透彻地理解造型设计师的设计创意,具有强大的三维模型塑造能力,并向数字模型师传达分面方式。七是设计试制部门,岗位:设计试制工作人员。工作内容:负责样车设计制作、内饰仿真件以及部分表面零部件的制作,并与相关部门进行沟通。汽车零部件开发及生产企业与设计造型设计的部门、岗位及工作内容如下:造型创意部门,岗位:汽车座椅、仪表盘轮毂、数字设备、进气隔栅、车身保险杠、方向盘、车灯造型设计师。工作内容:主要从事具体零部件的造型创新,须熟悉不同车型的造型特点,并能在零部件创新设计中把握其与整车的关系。由于零部件企业的部门设置没有整车企业庞大,往往要求造型设计师向上兼顾产品策划能力,向下兼顾工程协调能力。汽车后市场与设计造型设计的部门、岗位及工作内容如下:一是汽车造型改装部门,岗位:改装造型设计师。工作内容:从事汽车车身造型的局部改装造型创新设计,如轿车翼子板改装设计、货车车头扰流罩加装等,须熟悉不同车型的造型特点,并能在局部的改装中实现特定的改装功能,以及能与工程合作,保证改装后汽车性能。二是汽车车身及内饰美容部门,岗位:汽车美容设计师。工作内容:从事汽车车身贴花、贴膜装饰,汽车内饰的软装改造、内饰装饰品的选配等工作。
二、汽车造型设计人才的职业能力
通过以上分析可以看出,不同企业、部门、岗位的汽车造型设计人才虽然工作内容、难度和综合性各有不同,但从中不难总结出汽车行业中造型设计人才的职业能力需求。
其一,设计把握能力。由于汽车产品开发的复杂性和汽车造型设计部门分工的细化,要求汽车造型设计人员在把握能力方面必须做到:明确汽车整车项目目标与岗位工作目标之间的关系;对岗位工作进程和成果进行把控;并能与其他相关岗位和部门进行良好的协调、沟通。
其二,设计调研能力。因为汽车产品系统层次丰富,开发社会关联度大,周期长,风险大,因此汽车造型设计人员在调研能力方面应做到:通过不同手段实时把握、跟踪与汽车设计相关的社会、经济和技术等资讯,并分析其内在联系,形成独到的设计见解;能够把握汽车造型流行趋势;能够从各种事物及相关设计领域中提炼美、创造美;能够从人的生活方式、城市发展和交通方式等变化中发掘汽车造型设计创意。
参谋长与枪
其实,策划人听起来令人振奋,也令人羡慕。然而,什么叫成功的策划,这是个让人抓破头皮的问题
一些不知情人士认为:策划是事前诸葛亮,可以参与军机决策,作个参谋长,参谋长干了几年,没学会拿枪,却学会了造枪,干“参谋长”,造出了真“枪”,别人(企业或客户)拿你的“枪”冲杀,并取得横扫千军的不俗胜利。不开心的是,自己以为替别人造好导弹,别人却只把它当作手榴弹,并放在展览中心不用,把你弄得哭笑不得。于是,许多策划人感叹怀才不遇,世态炎凉。
知名企业酿造品牌,是经过周密策划的,要么有一批高级智囊团,要么聘请专业策划公司,然而一些企业并不在乎策划,老板眼睛一亮,摸摸脑门:就这么干!一个个点子冒出来了,点子不等于策划,没有执行的细则,操作起来自然会出问题,企业在遭遇困境后,认为还是该策划一下,策划人就有了生意,然而,没多久,策划人也叫苦不迭了,市场就那么有意思。
贩卖创意
说点直白的话,策划就等于贩卖创意,卖不出去的创意不能叫作成功的策划,正如某策划人所说:看你像不像专业的策划人,水平高不高,要看你口袋里有多少钱。策划人冥思苦想的便是怎样让策划方案得以通过,并被企业执行,拿到钱才肯定其价值。
贩卖是一回事,卖掉是一回事,而卖掉未能得钱或创意被盗用是另一回事。有一期国际广告曾登刊过这样一件事,说上海广告公司策划人受一客户委托做了一份产品策划,方案作好后客户说拿回去讨论看可不可执行,后来没与广告公司策划人商量,便将其策划方案用了。该策划人知晓后,便去向客户要策划费,客户却翻脸不认人。该策划人三番五次索要,客户拒绝支付,后来该策划人没办法,只有跪下来哀求客户给钱。这件事当时在业界引起巨大轰动。策划人得不到应有的尊重,实在令人痛心。企业考虑的是如何节约成本,策划人需要的是怎样肯定其价值,两者往往发生冲突,贩卖创意也成了件辛苦的活计。
“没有好创意就去死吧”
北京的叶茂中,也算得上国内知名的策划人了。他说,中国策划人没什么好骄傲的,得多人都是在原来所学专业里干不出名堂,只好来干这个,然而只要踏踏实实干的,又不可能挣到大钱。中国策划人现状实际上是没有方圆,没有规矩造成。叶茂中的策划之路,也是一路披荆斩棘,冲杀过来的。他的精典策划“圣象地板”,使一个品牌走向了国际市场,但他还是在宣言里强调:“没有好创意就去死吧,宁做旷野里奔啸的狼,不做马戏团里漂亮的老虎……好方案得不到完整的执行,我们一样愤怒……”叶茂中的宣言说出了策划人的心里话,他的追求卓越和拒绝平庸的风格令人顿生景慕之心。
创意是敌人
昆明大蕃茄广告公司提出一句口号,“创意是敌人”,因为有创意,别人自然害怕。云南人因循守旧,新观念要进入本土要经很长时间,而在现代商战中,观念是第一位的。大蕃茄公司认为现代商战是观念之战而非产品之战,在云南当前的市场条件下,这是个新鲜的提议。云南的市场还不成熟,因此云南策划人还在疲于奔命,所幸的是本土的策划公司已越来越多,比如莱德企划、有兴策划、骄雄企划等等,只是,大家都在黑夜中摸索。
美肤冲剂与市场宝典
美肤冲剂当前的名气,足可以与当年的三株口服液媲美,铺天盖地的广告轰炸,让人目不暇接。策划该产品的便是骄雄企划的,他最近出了本书叫“市场十八篇”,他自称中国保健品营销专家,口号称谓暂且不谈,我想的是这里面有没有潜伏着危机,这好像有个人对你说:我给你1亿美元启动市场,给你365天,天天广告轰炸。这样来提高市场占有率,未免成本太高。所幸的是,与其他策划人采取的方式不同,他是直接杀进南药集团,做为总裁来策划的。媒体报道说美肤营业额上了多少个亿,希望这不是炒作,的策划就太精彩了。
策划到底有多美?
昆明还有个刘嘉琦,自称“春城策划第一人”,坐桩昆明嘉嘉特策划公司,据说曾为旭日升冰茶、中国劲酒、爱丽碧丝祛斑霜等作过策划。新奇的是,他推出了“个人发展策划”,包括家庭策划、行为策划、事业策划等,这又是一个独创。而且收费不低,跟他谈话一小时80元,一千字策划文字500元。策划真是无孔不入,策划人的策划情结可见一斑。
策划到底有多美?其实,策划也就是几张纸,然而,这几张纸却要经过岁月的积累和沉淀,通过对市场的潜心研究才能成功。策划人这样那样的策略,至少表明了这是一个有潜力的行业,只是它尚需要规范和引导。
企业或客户对于策划,识货者往往是“字字千金”,不识货者策划方案跟垃圾没什么两样。
1.广告的媒介类型日益多样化
传统的电视、报纸、杂志、广播、户外广告等传播产品的媒介,传播信息过程很慢,有效到达率也不高,现在科技的进步随着手机、移动电视、博客、微信、微博等新媒体的迅速崛起,广告策划可以精准的对准目标群体更快的送达。对2014年企业广告市场的调查数据分析发现,中国广告整体市场在2014年依旧保持增长,新媒体的广告策划投放增速显著,相反的是传统广告市场的投入却下降了,其中电视广告的总费用也首次出现停滞,报纸广告的投放进一步下滑。企业的广告策划开始注重与媒介资源的整合利用,在以微信红包为载体的2015羊年春晚中,把电视与移动客户端连在一起,全国的观众可以实时互动,达到了全民参与的新高度,企业也借助微信红包让更多的消费者关注了自己,对企业有了初步的了解。广告策划塑造企业或品牌的形象,媒介选择和组合的把握则决定了传播的效果。随着新兴媒体的发展,企业对于广告媒介的选择也越来越宽,媒介资源进行整合投放,了解目标客户的喜好和行为,选择适合企业最优方案的媒介组合。
2.广告策划中注入情感
目前阶段大多数的是属于感性消费,企业借助消费者的情感创造产品差异化,激起消费者内心深处细小的涟漪,让品牌在消费者心中有自己独特的定位,牵动消费者的心理情感那根弦。目前这类广告策划运用较多的是日常生活消费品中,消费者的日常生活有很多可以把握的细节,产品策划抓住受众的情感世界,很容易触动目标消费者的内心。现在的知名品牌雕牌洗衣粉是这类广告很突出的代表,在策划中抓住中国人都崇尚的孝道和感恩,懂事的小女孩心痛妈妈自己开始做家务,同时很听妈妈的话在广告中将雕牌洗衣粉只放一点点就可以。这一细节成功的抓住受众的心理,加上环境氛围的陪衬,很容易让消费者接受,且心底涌起异样的感动。企业在使用情感类的广告策划时把握受众的心理,有分寸的情感类的广告策划是很容易被快速接受的,适当的给产品品牌注入人文情感,增加品牌的好感度。
3.大多知名品牌运用冠名植入式广告
对2014年广告数据的结果分析发现,多数的企业表示要继续增加冠名植入品牌广告的支出费用,这和冠名植入带给企业的丰厚的回报是分不开的。产品越来越多,选择困难综合症也开始困扰消费者,企业开始寻求突破,把眼光瞄准热播电视剧或者大型的综艺以及晚会的冠名植入,让明星真实的带动产品的宣传,让消费者在不知不觉中接触到产品,受到影响并在日常购买时会主动的联想到产品。拿娃哈哈营养快线冠名植入《中国好歌曲》来说,在节目播出期间其销量明显上涨,同品牌的其他饮料产品同期的销售也很不错。由于冠名植入式广告中产品或品牌出现的时间短、速度快,受众是为了欣赏所看的节目,并非有意识的去关注植入的广告,所以目前利用这种策略的大多是知名品牌,直接让消费者回忆品牌的印象,提升品牌的曝光率,展现其活力刺激消费者产生购买欲。
二、我国广告策划存在的问题
1.自我定位不准确,忽视形象塑造
广告策划的过程不去做好事前的消费者需求的市场调查,忽视消费者的心理诉求,一味的希望在有限的广告时间里眉毛胡子一把抓,把所有都想告诉受众,让消费者不知道该抓哪个才是重点。策划对于品牌的广告传播没有发挥出应有的作用。产品能否引起消费者购买行为的产生,要看广告策划传达出来的定位是否满足了目标对象的需求。在现在品牌消费的时代,消费者购买商品不仅仅是对产品功能和价格的选择,也是对企业文化、服务水平以及品牌价值的选择,企业品牌形象的定位是否精准符合需求,决定了受众对产品的认同。企业应该围绕同一个主题定位不断地强化企业产品的诉求,以此来提升我们企业或产品的形象。我国目前大多数的广告策划不能把目标市场细分化,不能合理的给自己的产品找到卖点,只是简单的一味去投入广告策划宣传,通过广告策划想把产品卖给所有人,是不能精准的告诉消费者本品牌产品的与众不同的。
2.情感策划与企业品牌价值及形象定位不符
现在一些广告只顾情感的表达,整个广告策划的情感表达和产品诉求点关联不大甚至毫无关联,受众看完之后内心感动不已可是不知道广告要说的是什么,仅仅以为看了个故事。广告策划理应依据情感的诉求建立消费者对产品价值和品牌的认知,借机进一步的建立高价值高品质的品牌印象,让消费者产生购买的行为。现代企业的市场竞争成为了品牌的较量,企业借机打出感情牌是不错的策略,但是不去做好市场前期的调研,不和自己的产品实际形象结合,贸然的就跟随大众化的趋势投放情感类的广告策划,不一定可以帮助企业品牌形象更上一层。目前的广告策划中很大一部分的策划都很粗糙,十分吸引人的氛围场景,以亲情或友情或爱情的主题,突然就蹦出来的广告产品,受众或许会触动,但是仅仅是被故事感动,而不是对产品产生好感。广告的情感策划是攻消费者的心,需要企业的品牌价值文化和形象的一致表达,而不是把企业和的品牌形象融入到故事中。广告不仅要满足消费者情感上的强烈共鸣,还要让产品能真正打动消费者的心弦。
3.缺乏好的创意,很难成功的塑造品牌
在国内实际投放市场的广告中,广告创意几乎缺失,恶俗广告泛滥,广告倾向大众化、类型化、重复化,只注意单方面强硬的推销,不注意对消费者的人文关怀和消费者的双向沟通,忽略广告创意独特性等问题,很难塑造成功的品牌。广告策划没有把定位和独特的艺术结合起来,几乎都是一针见血的指出产品很好,形式上很普通,广告语也毫无新意,没有可以传播的噱头。在信息爆炸的时代,这样的广告策划没有趣味性,很容易淹没在庞大的信息里面,根本没办法让消费者记住自己的产品,达不到企业塑造产品品牌的希望。广告策划创意要洞悉消费者的心理,了解消费者乐于接受的观念和形象文化元素,以目标受众欣赏的角色展现,一针见血的抓住消费者的眼球,塑造出独特的企业成功品牌形象。
三、我国广告策划中品牌的传播战略
1.把握“4P”原则,服务品牌
品牌营销要素包括产品、价格、渠道、促销称为“4P”原则。产品是品牌的核心,产品独特的功能诉求是成功塑造品牌的前提,让消费者形成对品牌价值的感知;产品的价格依据企业的品牌战略,合理的定价注重企业的品牌的含金量;品牌的成功塑造离不开产品渠道的线上线下的支持,要努力的覆盖产品线最大力度的帮助品牌占领市场;广告策划促销手段可以起到很好的宣传提高品牌的知名度,吸引新的消费者前来购买。中国移动全球通推出“我能”的广告策划,很好的把握“4P”准则,针对目标用户的较高的文化层次和经济基础,产品定位中高端,坚信中国移动网络全覆盖的渠道,推出办理套餐多重优惠的促销手段,广告语“我能”给消费者自信向上的价值观暗示,让消费者觉得很受尊重,充分的利用产品的优势来服务品牌中国移动。广告策划承载着产品品牌形象的传播,通过对产品“4P”的分析,让其为品牌的年龄、个性、特点、生活态度以及企业的经营理念服务,消费者借此来认知品牌,对于品牌的传播更加的清晰具体化。
2.情感借力文化,以文化打造品牌
时代在变化,人们的消费观念也在改变,物质生活水平不断的提高,消费者不再满足基本需求,要求产品融入文化艺术气息和良好的生活联想,不仅实用、装饰还有艺术、人文情感在里面。现在市场经济的激烈争逐,不仅是品牌产品和企业服务的竞争,还是企业文化和肩负使命的较量,消费者开始追求自我价值,需要产品所附加的价值来满足自我实现。在目前我国的广告营销策划中品牌开始着重的突出商品的精神内涵和文化底蕴,以企业文化为基础,融入商品的人文情感因素,来塑造自己的品牌。很多企业的品牌产品策划立足企业文化或借助节日文化,打开消费者的情感,产品富有文化的底蕴,消费者会认为自己不单单购买到了产品,而且产品的附加价值升华了自我价值,深层的文化情感会带给消费者高度的满意,进而可以让消费者形成品牌忠诚。七匹狼的广告策划,以狼文化表达出野性的去拼搏、探索不断的开拓事业的精神,借助企业文化传达出奋斗中的男人的自信,这种文化的价值得到男性消费者的认可,品牌自然的传播出去了。把情感文化转移到品牌的附加价值,让企业的文化架起品牌与消费者沟通的桥梁,带动消费者对品牌价值的认可,让企业无形的资产转化成无法估量的品牌价值。
3.塑造品牌培养消费者忠诚度
广告策划通过消费者对品牌的认知、强化和信任达到消费忠诚。根据对消费者的消费行为研究,广告策划的投放引起的销售量的增加中,有30%来自于新出现的消费者的购买,剩下的都是原有的消费者的继续购买产生,这是广告策划对品牌的持续传播带来消费者对品牌的忠诚。同时据相关数据显示,三分之二的广告策划效果是消费者形成品牌忠诚。从传统媒体到新兴的社交新媒体,广告策划投放的媒介在变化,但是不变的是产品品牌;从形式内容到结构框架,广告策划的品牌故事在不断地完善,消费者对品牌文化的认同是没有改变的;从90年代至现在,消费者的需求在改变,消费者对品牌价值的判断从未改变。广告策划让产品传播出品牌,品牌带给消费者无声的信任感,让消费者可以放心的购买产品。海尔一直注重品牌的经营与品牌的忠诚度,在2014年海尔特意在网上开展了一场别开生面的“海尔兄弟”新形象征集活动,海尔兄弟变装成为网友一度热议的话题,无数创意作品在微博上疯传,让品牌有机会亲近消费者,拉近品牌与消费者的距离,与消费者建立忠诚而持久的关系。消费者回馈海尔的是坚持购买,让海尔在家电行业做到不打价格战依然销量很好。适当的广告策划传播,让品牌陪伴消费者的生活,可以给品牌带来持续的关注度,让消费者对品牌形成忠诚购买。
4.延伸品牌,促进品牌联想
在信息充分传播的时代,提起一个品牌消费者可以说出其下的许许多多、各种各样的子产品,这是品牌战略的成功,广告策划是带给品牌的最直接的影响。通过对新的产品的策划传播,可以更快的把原有印象转移到现有产品上,让广大消费者立刻意识到是该品牌推出的新产品。延伸品牌的广告策划让消费者对品牌产生立刻联想,形成产品差异化的认知,想到产品的独特卖点,使其在消费者心中留下印象。广告策划的内容上,突出产品品牌的人文关怀,触动消费者的心灵,无形的传达出的情感,牵动消费者内心里的认可,增强消费者购买使用产品时的精神和实际双重的享受。在延伸品牌方面海尔品牌策划的很成功,从企业的长远发展考虑,延伸线产品全部统一使用“Haier海尔”品牌,具体的结合实际不同的需求推出产品的不同品种、不同型号的系列产品,延伸产品与海尔Logo同时在产品上标识出来,把海尔的品牌效应发挥到了最大化,既满足消费者对一类产品的规格、品位、档次、功能的个性需求,又丰富了消费者的品牌联想类别。在激烈的市场竞争中,广告策划以市场中得到认可的品牌延伸到新生产品上,连贯一致的品牌形象展示各个产品的独特个性,大大降低产品的传播成本,不仅让消费者快速认知产品,还进一步强化了企业的品牌形象,促进消费者对品牌内涵价值的联想。
四、国外广告策划对于品牌的管理
1.美国的品牌广告策划
美国经济的发达使其成为当今世界广告策划最发达的国家,广告策划已经无孔不入的渗入到美国人生活的方方面面。美国居民以几乎一致的生活方式、文化习俗、社会价值观为背景,以及传播媒介已经形成的高度垄断的全国统一覆盖,产品策划时可以高度的集中使用单一的全国性广告品牌推广策略,大大的方便了企业品牌在市场的传播。在美国凡是有人经过的地方,上到万里蓝天下到一次性水杯;雅到白宫总统办公室,俗到公共卫生间;大到超级市场,小到普通地摊;长到昼夜24小时,短到刹那一瞬间,都可以看到标识明显的品牌宣传,在形式上不受约束,内容上幽默有创意,很容易让消费者印象深刻。美国围绕消费者整合传播树立品牌,统一的品牌信息诉求,无论消费者从那种渠道获得信息,品牌的主题诉求都是完整一致,对品牌的策划比较注重品牌形象识别。比如万宝路的勒马回首的牛仔形象;麦当劳的小丑可爱形象;肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同时把产品的个性特点充分显示出来,万宝路的几个字母组合在一起其实没什么特点,策划就把本来很平常的字母故意拔高,像山峰一样的突兀,传达给消费者的视觉体验就不觉得平淡;麦当劳用金黄色的M,结合自己的企业文化,寓意打开的欢乐之门,传达给消费者欢乐和美味;肯德基直接用原产地出名的招牌肯塔基炸鸡KFC,配上山德士上校红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。美国的品牌发展战略离不开广告策划的全程辅助,在广告策划时就准确的把产品品牌个性化的定位,根据自己品牌的使命价值塑造独特的企业形象,不会因为品牌已经树立而减少广告策划。
2.日本的品牌经营管理
在日本文化中,大多数家庭都是追求细节精致的生活,这一点充分的运用到日本对于品牌管理的广告策划战略中。日本人崇尚自然对人强调尊敬协调,他们把这种思维带入到企业形成敬业文化背景,这也就奠定了日本的产品注重细节、技术含量比较高、设计的合理精巧、服务全面周到等。日本企业很注重产品品牌的形象设计,全面化品牌视觉识别感受,品牌维护持续的进行,做到及时的品牌形象更新,让广大的消费者一直了解品牌的发展。在日本广告策划的品牌广告语中不少令人耳目一新,运用简单的句子结构,把握消费者的需求心理,使品牌易看易记吸引受众的注意,在表达形式上灵活运用修辞手段,确保准确的传达产品信息特征,内容上注意日本文化的理念,传达出标准的品牌服务,善于简化注重细节的广告策划一路辅助日本企业品牌的发展,让好多日本的知名品牌保持优势,生产出难以超越的品牌竞争力。
3.英国策划品牌的幽默
英国广告的总体风格是幽默含蓄,体现英国的文化精神,是创意比较发达的国家典型。英国的消费者喜欢花钱也愿意花钱,注重品牌,对于品牌有很强的信任感,愿意为了购买自己喜欢的品牌支付额外的费用。英国的广告策划主要侧重富有创意的构思,注重不经意间的自然流露出的幽默,看似合情合理的结构猜不到结果出人意料,让受众在欣赏的过程中对产品关注,在乎产品本身是否满足自己的个性化需求让其感知产品品牌。英国塑造品牌的策划是与众不同的,在形式上采用轻松愉快、生动有趣的表达方式,在内容上进行善意的讽刺寓品牌形象于诙谐之中,让受众在愉快的接受信息时记住品牌,委婉含蓄的寓教了消费者。英国居民对于必需品的消费十分的注重品牌,追求个性化强调内涵,企业品牌策划不断地实施长远的创新,品牌定位从小抓起对小孩培养品牌意识,借助巨大的互联网机会进行有效的推广,确立品牌的有利竞争地位,让消费者购买时选择自己的品牌。
五、广告策划促进品牌战略的实施建议
1.创造出市场需求
科学技术创造出了产品,广告策划要创造出市场需求,塑造出品牌的个性。现在消费者至上的消费时代,既然以消费者为中心,企业就要善于发现消费者的生活、感情上面的任何潜在的消费需求,尽力的去为消费者服务,开发出不同的产品,通过广告策划产品的个性,让消费者意识到自身的潜在需求,进一步的刺激受众想要满足自己,没有不成功的产品,只有不成功的策划,经过包装后的产品,找到自己的发光点都可以在市场中扎根。最近几年崛起很迅速的小米,依靠为年轻的发烧友而生,抓住8090一代年轻人消费特点,在智能手机竞争异常激烈今天,逆袭成功销量遥遥领先。
2.准确定位主题,提升品牌的形象
任何一支广告都要确定产品究竟宣传什么,即确定广告的主题。广告主题是为了给消费者找出购买产品的理由,为品牌在消费者内心确定位置,让消费者有这方面的合理需求时,会想到自己品牌的产品可以满足。在产品越来越同质化的经济时代,需要寻找产品以外的差异来确定广告主题,品牌形象的价值给广告主题带来了机遇。一个有明显主题定位的产品,有自己企业文化的品牌形象,通过科学的广告策划宣传,消费者会对品牌很容易接受,让企业品牌形象战略更好的实施。
3.注入企业文化,品牌卖出感情来
产品的品牌需要内涵来支持,文化价值观就是企业品牌的生命力。企业的文化是员工和企业共同努力要做到产品极致的追求;企业的规章制度是为了让产品和企业走的更远,是企业的工作行为态度以及对道德行为的遵守;企业的社会责任感,注重消费者的情感,关注消费需求的同时多做一些回馈社会的活动。品牌的生存离不开与消费者的双向沟通,在实施品牌战略的广告策划中,把企业文化作为品牌的核心价值,为了得到消费者的好感或认同要有人文的关怀情感注入,让品牌在消费者的内心有血有肉丰满的存在,让消费者去记住产品品牌。
4.适度的延伸品牌,降低新产品进入市场的风险
企业广告不能一直依靠单一的企业产品,要不断的创新推出新的产品,增加企业品牌在市场的竞争力。延伸品牌的广告策划要立足于核心品牌的形象,需要强化品牌形象的统一,诱导消费者对原有产品的好感转移到延伸产品上,把新产品进入市场的风险尽可能的降到最低。广告策划宣传的延伸产品可以为消费者提供更多的选择,满足不同消费者多样化或个性化的需求,不仅增加了企业产品的类别,而且企业带给消费者新奇,认为企业一直在关注消费者的生活,关注我们的需求,觉得企业一直在努力做的更好,对企业品牌的好感会持续的增加,维持消费者的忠诚购买。
5.注重广告创新提升品牌形象
关键词:产品设计;工业设计;科学调查;市场规律;产品创意;创意思维;市场化的产品设计
1 面向设计的市场研究方法
市场离不开消费市场。大多数设计师直接或间接服务于企业,对企业而言,市场研究是产品开发、产品策划中的第一步,也是至关重要的一步。据统计,目前投入美国市场的新产品中有80%至90%会以失败而告终。尽管这些研究工具看上去严谨科学,但是调查数据的真实性以及采样率往往因各种因素而受到质疑,最后的结论也难以经受市场的检验。
因此为了解决该问题,必须借助科学的方法对设计的前后过程加以限制和改善,有以下几个步骤可供选择。
1.在传统的顺序式产品开发、产品设计过程中,管理部门和市场部门负责策划、调研,而设计师只负责产品设计,设计师被动地接受市场调研报告和用户分析结果,这使得设计师只能局限于视觉,无法有效地将调研结果转化为设计方案,使其两者之间产生脱节。因此要使设计室参与到产品的调查与结果分析上来。
2.为了解决脱节问题,提高产品开发中的各环节效率,越来越多的企业运用并行工程的概念,将策划、工程、设计、生产等环节打通,成立跨部门的组织架构,形成一个完整的系统,通过并行推进、互相沟通、资料交换来追求全局优化,保证设计质量。由于设计师拥有良好的沟通能力,往往在并行工程中发挥着良好的媒介作用,成为各个环节工作人员之间沟通的桥梁。
因此,设计师虽然并非专业的市场研究人员,但是为了尽早地参与产品开发,便于和市场人员交流并完成调研成果的转化,设计师必须了解与设计有关的市场学知识,学习探索面向市场的设计研究方法,通过有针对性的市场调研,制定合理的设计策略。
2 产品的生命周期
产品从投放市场到淡出市场,这一过程很像生物从出生到死亡。因此,市场学中将这个过程称为产品的生命周期。产品的生命周期一般分为引入期、成长期、成熟期和衰退期,在生命的不同时段,产品的销量和利润呈现出不同的波动。
(一)引入期:小批量的应用新技术的创新产品被迅速投放并抢占市场。这时的新产品处于非盈利阶段,需要在产品投入各个资源,积极的宣传和推广产品,这样的产品也总会吸引一批人去尝试。而且这一批人往往也是最有社会财富的一批人,所以要吸引他们去购买产品,也不是一件容易的事。产品的以下几个特征最容易受到革新者的关注:
满足需求:必须使革新者了解这个产品会带来什么好处。
相比优势:产品必须对原有的产品有着一定的优势。
一致性:产品必须与革新者的生活方式和价值观有着一致性。
显著性:产品必须有着容易识别和传播的特性。
可使用性:必须要降低消费者的使用风险,在试用时必须带给消费者良好的体验。
(二)成长期:新产品推向市场时,往往会有不少缺陷,其成本也偏高。企业在产品成长的早期的任务就是根据市场反馈修正错误,改良商品,调整定位,控制成本。工程师会优化内部结构,设计师则可以从外观和可用性方面进行改良,化产品特征,逐渐形成产品符号。在革新者的带动作用下,一部分跟随者成为产品的长期消费者。
(三)成熟期:该时期是产品生命周期里获得最大利润的时候,产品的稳定性也达到了一个新高度。产品的功能、尺寸、成本控制都十分合理。设计师、工程师已经在为下一步的革新做准备。成熟期的企业战略往往是保持、防御和创新。保持是指通过设计和营销来巩固和强化产品在市场上的地位,防御是指针对竞争对手进行策略调整,创新是指开发新功能,吸引新用户。在成熟期,设计师会研究竞争对手并提出策略调整和产品的革新。
(四)衰退期:衰退期是任何产品都要经历的,就像生命最终会消亡一样。企业希望延长产品的寿命,在产品最终消亡前尽可能的获得最大的利润,此时设计师的作用得到了最大的体现,为了减少企业的损失,得到最大的利润,设计师努力采用各种策略来来整合无用的功能。在衰退期的末期,市场明显已经萎缩,产品已经过时,设计师只能通过现有的技术对视觉效果进行改善。而后产品退出市场,紧接着而来的则是下一个产品的生命周期。
3 快速有效的创意思维
思维是人脑对客观事物本身属性和内在联系的概括和间接反映。创意思维则是以新颖独特的思维活动揭示客观事物本质及内在联系,并指引人去获得对问题的新的解释,从而产生前所未有的思维结果。
(一)快速展开创意的思维方法:创意思维学认为,传统的形象思维研究存在一个普遍的误区,就是试图通过艺术家及其作品来观察形象思维发生、发展的规律、特征,忽略了形象思维作为一种认识世界的思维方式,乃是普遍性的存在,从幼儿到科学巨人都离不开它。信息受众对创意信息进行阅读、理解的思维模式,就是认知性的形象思维。创意思维就是要有针对性地根据信息受众的思维模式、特征和规律进行创意构思,是一个先知彼后知己的过程,只有如此,才能准确把握创意的效应。
(二)创意点重构:在设计前期,通常有两种情况会成为推进设计的瓶颈,首先是找不到好的创意点,其次是在有了好的创意点后,无法得出清晰的设计思路。而创意点重构法则通过对创意素材的重构,帮助设计师突破程式化思维,获得全新的思路。而其方法则有以下几个。
1.转用:考虑抛开现有的使用方法,发现新的使用方法。
2.模仿:在相似物和相似属性中寻找灵感。
3.变更:尝试着去改变定义、颜色、动作、气味等要素。
4.代用:试着去更换产品的元素。
4 快速有效的设计方法
这里我们将了解一个实用的设计方法,而一般的设计方法的得出一般要以流程图或思维导图来得出最好的设计方法
剧本导引设计方法:剧本导引法是一种以用户中心的设计手法,涵盖各种问题,在大量资源中整合相关观点,是视觉对话的运用,是一种表述不确定性的艺术态工具。通过将角色,情景,产品和环境置于虚构剧本中,在设计过程中,通过讲述整个用户经历,体现产品的功能效用。在充分了解用户故事后,建立“演员表”与“活动地图”,架构问题剧本,站在用户角度寻求多功能一体机之创新点,从中建立方案剧本,引出设计方案,并提出评估设计方案的操作剧本的预想。经过运用该设计法后,提出对剧本导引法的使用后感和一些个人见解。
现代世界经济的主要特征是市场调节与市场竞争,工业设计则是面向人和面向市场的技术。工业设计是人类创造生存的重要手段之一。它通过对大批量工业产品内在与外在的综合分析,进行多角度整体规划,设计出更加符合人们生理与心理需求的产品,使产品趋于更实用、更科学、更完美。工业设计也促进人类审美意识的普及与提高,从而使它不仅对发展经济,而且对社会文明的提高,有着不可低估的作用。因此我们要对其相当重视。
参考文献
[1]李煜萍,等.创新的艺术[M].北京:中信出版社,2004.
产品链条是支撑开发商打造好产品的基础。上海越来越多的开发商具备优秀的产品理念,房子越建越好已成为消费者的共识。在整个产品开发与运作的过程中,建筑商、建筑设计公司、景观设计公司、专业装潢公司和专业物业管理等等,都是产品链条的重要组成部分,彼此间环环相扣,围绕开发商品牌和产品品牌来运转。产品链条的组建是开发商越来越娴熟的主要技能,因为重视,所以产品链条也越来越完善和稳固。
市场链条是由项目策划、产品宣传和销售推广这三个部分组成。有了好产品,如何销售和推广出去,达到和超过预期收益,是楼盘成功的重中之重。因为,无论是业界还是消费者,衡量一个楼盘项目的成功,其标尺更多是业绩,开发商所做的所有工作都是为业绩服务。值得说明的是,这里所指的业绩不仅仅是销售额,还包括品牌收益、企业形象收益和队伍收益等等。
策划、宣传和销售推广是市场链条的主体,本文将重点分析房地产市场链条的欠缺和各环节的权重,为开发商提供一些参考。
一、 房地产市场链条的缺憾
开发商在做一个项目的时候,通常是在产品规划和主体定位已确定的前提下,开始寻求市场层面的合作,比较常见的模式有两种,即全程和部分。全程模式是指开发商将产品策划、宣传和销售推广的工作委派给一家房地产策划公司,并以分成形式支付费用。部分模式是将销售或广告一个块面包给一家公司来做,开发商自己做销售或策划。
这两种模式无论哪一种似乎都忽略了项目策划的重要性,所以无法让市场链条良性运转。开发商因自身市场运作能力较弱或精力跟不上,会选择全程的模式。接受委托的公司,目标非常明确,就是将产品快速的销售出去,这样一来,仅以产品销售目标作为产品运营的唯一的导向,难免就忽略了其它方面的收益。开发商与全程公司在一个项目合作之后,没得到应有的积累。如:开发商的品牌效应、楼盘品牌的延续性、多个项目之间的关联性等等。
当开发商具备一定的市场运作能力,就会选择部分模式,但此模式也存在弊端。例如与广告公司合作,它的宗旨是创意出令开发商满意的广告,只要创意通过,收到钱,似乎广告投放效果与自身并无大碍,忽略了广告最重要的目的是让消费者有感觉。那么,广告效果预测由开发商自己判断,而往往开发商并不是广告方面的行家,所以只要广告公司所创意的广告表现够现代,文案够华丽就是好的广告,而忽略了广告的最终目的是为了促销和品牌积累。
二、 市场链条的黄金三角组合
项目策划、广告宣传和销售推广是组成地产项目市场链条的三大主体,每个主体的角色应该由专业的公司来担当,由此才能产生市场链条的黄金三角组合。每一个合作商的角色不同,出发点不同,发挥的作用也不一样,所以项目策划功能应该被单列出来,并作为市场链条的核心,引导整个市场工作有序开展。
但在实际操作中,项目策划功能被很多开发商忽略,或被打包在全程公司的工作范畴之中。策划报告成为公司的附加产品,公司自然也不会在上面放太多精力,往往采用比稿阶段多家竞标企业的报告来拼凑,以这样的策划报告,担当整个项目运营的纲领和主要策略,其效果就会大打折扣了。
销售公司的任务是销售,注重的销售策略和销售业绩达成;而广告公司的任务是配合销售做产品创意和传播,主要的任务是让目标消费者获得产品信息并打动他们;项目咨询机构是以甲方思维进行项目的整体规划和策略制定的工作,其任务是把握整个项目资源的合理调度,以市场导向进行产品硬件规划和市场营销计划,是产品链条和功能链条的主线。举例说明,项目咨询机构会在项目先期通过客观的市场分析和调研,确定项目的定位、价格等基本要素,客观和注重实际是他们的操守和准则,销售公司的利润来自于销售,那么他们制定的策略往往是以快速销售为导向,压低价格是他们常常采用的方法。
三、 策划功能如何在市场链条中凸现
1、项目的介入:介入越早越好
一般开发商聘请专业咨询机构,往往是在项目已经进入实质阶段,即规划设计要点已经审批,设计单位已经委托,甚至部分项目形象进度已做好的时候。咨询机构此时接受业务,能够做的工作是对项目进行诊断并提出新的包装、推广计划,这对项目内在素质的提升极其有限。
项目策划从前期对市场、功能、产品、开发策略等的研究与制定,到执行阶段结合市场变化、环境变化及营销过程的把握,事实上,这些花多少工夫都是值得的。
因此,从取得土地开始,项目咨询机构就需要介入项目,从市场需求角度出发,对项目进行前期策划。在项目规划及前期策划中,根据市场趋势、项目区位进行产品的功能规划,解决开发商项目定位的问题,这样可以预先有目的地安排项目内容的主要卖点。
2、项目的运作:规划与策略制定
房地产项目策划是运用整合营销概念,对建设项目,从项目概念、设计方向、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心,通过市场调查、项目定位、营销策略等营销过程的分析、计划、组织和控制,在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
一个真正的策划方案就是要将项目置于区域城市地产发展的大背景下进行具体分析,以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据,通过房地产市场细分,来确立它的核心定位,目的就是要为项目的营建,在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则,从而为开发商的项目整体概念,制定出适应市场项目策划方案。
3、项目的把握:执行效果和节奏的把握
【主诉】
B企业是一家中小医药公司,其产品主要依靠全国招商和部分普药在流通市场进行销售,年销售额约3500万元左右,其中普药销售占40%,占比60%的招商部分主要为近20种产品,于各区域市场依靠商在临床、OTC等渠道销售的回款。
四条腿怎么走
经过几年的发展,企业的销售网络初步搭建完成,在全国各省主要市场均有合作客户,但由于受产品力弱、医保及中标等硬件不强,竞争加剧等因素的制约,从2005年开始,企业销售增长缓慢。为此,管理者于去年初将市场深化提上议事日程,并制定了相关目标,确定了“市场全面深化,多条腿走路”的大方向,以图全面夯实市场基础,摆脱销售“瓶颈”。
公司的具体目标及措施包括以下四个方面。
1.连锁药房、第三终端、临床全面开花,尽一切可能开拓各种产品的各种销售渠道,搭建全面的渠道网络,多条腿走路,广深兼备,全面提升销售收入和市场影响力。
2.连锁药房:锁定2007年全国药店百强榜,积极与其中的大型连锁药店接洽合作,可以对合作连锁终端进行一定额度的授信,回款周期控制在3个月内。
3.第三终端:在C、H、S等地成立办事处,招聘人员操作第三终端,结合当地操作第三终端的商资源辅助分销,自己以现有区域商未涉及的产品开拓乡镇空白市场。
4.临床:积极进行投招标工作,尽可能进入各地区的医保目录,在现有部分二三级区域市场的二甲医院销量稳步增长的基础上,逐渐向上拓展及向下延伸,对相关商开发医院给予奖励及必要的学术支持。
问题一箩筐
经过一年多的市场深化实践,B企业并没有取得预期成效,市场反应平平,出现了一大堆问题。
1.连锁药房:与连锁药房的合作完全被动,95%以上的合作为授信合作,回款周期多远超3个月,企业应收账款大量增加。由于供货价格偏低导致终端宣传、维护费用紧张,销售不畅,甚至出现了产品在试销期内被连锁药房退货的情况。
2.第三终端:自建办事处给当地原有商造成了一定程度的恐慌(认为企业要收回市场自行运作),且部分办事处凭借自身对当地市场的管理权限与原有商抢夺客户资源,引起商的强烈不满,导致客户流失。此外,第三终端小而散的市场特点使办事处队伍不断膨胀,费用迅速增加,但市场产出有限,“办事处是否持续”着实让B企业进退两难。
3.临床:产品中标情况明显改善,但由于缺乏投招标经验,大部分产品的中标价格不高,在向上拓展至一级市场的三甲医院运作空间不够,推广乏力,且由于产品利益点不够明确,医生认可度不高,而在向下延伸的下级市场临床渠道也因产品价格偏高使销售受阻。
全面铺开的局面并未形成,B企业反倒由于四处发力的资源分散而疲于应付,且这种市场深化对原有的市场运作造成了一定冲击,销售额没有增长,费用支出巨大。一时间,产品、价格、渠道、管理都成了问题。是B企业市场深化的方向错了?还是执行有偏差?中小医药企业的市场深化究竟应该深向哪里?如何操作?
【会诊】
主诊医生:杨昌顺(上海海虹 今辰药业市场部经理)
【诊断】 游击有余,管控不足
B企业的营销问题具有代表性,中国两三千家销售额在5000万元以下的药企,主要依靠招商和大流通在卖货,近年大部分应该都在遭遇销售增长乏力的困局。该企业市场全面深化失败的本质在于散兵游勇全面出击、乌合之众一击即溃,原因是系统策划准备不足,实战中游击有余,缺乏强大总部管控的整体营销和力量集中的兵团战役。
【治则】 分步实施,储备人才
分步骤打造品牌,分阶段提升产品力,分区域深化市场,全面把控市场准入。前提是企业人才储备到位,人才不足需要考虑人员培养或招聘。具体操作如下:
1.产品梳理 B企业还是有不少产品的(光招商运作的就有20个),应全面梳理公司产品,结合基本药物目录的出台,再次明确各产品适宜的市场渠道、营销策略。产品梳理的工作量十分庞大,应当由具有复杂产品线管理经验的药企市场总监或营销总监协助进行。
2.产品力提升 根据产品梳理的结果,对各种不同渠道的产品进行不同的产品力提升工作。例如中药保护、优质优价、各级医保目录的进入、产品论文的组织与发表、适宜的专利申请、合适的产品质量标准提升工作等等,做好计划,分阶段实施。这是一项长期工作,不早点起步,三五年很快就过去了,回头一总结营销问题,还是产品力不足。
3.品牌规划 在明确各市场、渠道适合的产品后,需要进行一系列的品牌规划。最起码,企业对外形象需要统一,如各种标识、包装、品牌语、宣传物料、网站建设、网络传播等,清晰界定品牌规划的目标、范围、阶段等内容。
4.产品策划 也是在产品梳理的基础上,根据目标市场、渠道的不同特点,明确产品卖点,梳理支撑证据,完善产品销售工具。“利益点”的问题也就是产品策划的问题。有效的产品策划,还可以规避价格高低问题。一般产品,价格高与低,也就是客户的一个反对意见,是可以有策略地进行解答的。产品策划亦即完善专业化推广的准备工作。
【处方】 量力而行,大胆投入
1.局部市场深化 选择部分市场和渠道,进行市场深化,自建队伍。如果适合的产品在商手里,可以和商共同运作市场,或者将商运作的终端回购。至于深化第三终端,笔者建议谨慎决策。
2.区域品牌打造 根据产品特点和市场深化的区域特点,利用各种传播渠道,打造区域品牌。打造品牌,既要量力而行,又要大胆投入。
3.行业品牌传播 B企业的主要营销模式是普药销售和招商,比较适合在《医药经济报》等行业媒体进行企业的品牌传播,打造行业影响力,其他如各种展会可以有选择地参加。
4.把控市场准入 招标作为产品能否运作某一区域的门槛,企业必须高度重视且全面把控,否则就会影响企业生存。当然,B企业已经意识到这一问题,但招标能力不足。建议公司成立招标委员会,由总经理领导协调,部门独立,完善工作职责、流程、绩效、奖惩,做好政策研究,加强与相关部门的沟通,切实做好招标。
主诊医生:耿鸿武(北京某医药公司副总裁)
【诊断】 “枪杆子”不足
B企业这一年运作效果不佳,可以判断产品的竞争力一定是其中最大的障碍。没有独特的、临床不可替代的品种优势,惟一的手段就是依靠带金销售。面临此状况,自建办事处是否可以解决问题?可以这样说,自建办事处可以解决的是部分问题,根子上的问题解决不了。教导我们:“枪杆子里面出政权。”医药营销的“枪杆子”就是我们的产品,因此企业要有所为有所不为,对自己不能取得优势的市场与其投入巨大的精力,不如先放一放。不要对自己的宏观计划给予太高的希望,要潜下心来解决“枪杆子”问题,同时维护市场销量。
【处方】 听从教导
1.集中优势兵力各个歼灭 B 企业深化的方向没有错,只是没有重点突破、缺乏创意。市场就是蛋糕,可不是每一口蛋糕都那么可口。教导我们:“集中优势兵力各个歼灭。”此法不仅适合战争年代,在“商场如战场”的今天也具有深刻的现实意义。B企业销售规模小(虽然案例没有介绍,但可以判断出),企业的人力资源绝对和药店、第三终端、临床全面开花相匹配,什么都做,就没有了重点,与其伤其十指不如断其一指。如果该企业对今后的发展方向有一个明确的定位,在一个方面先做强,取得领先优势,再去开拓其他方面,估计比平均用力要好得多,主业自营,副业招商。
学院重视国际化教育,积极引进国际先进的教育理念和方法。目前已与芬兰、英国、意大利等国家及台湾等地区的多所大学建立了良好的交流合作机制,输送符合条件的师生出访学习与交流。
多年来,在全体师生的共同努力下,学院在学科建设、专业建设、课程建设、专利发明及国内外各类设计竞赛竞标等活动中屡屡获奖。如:第48届世界乒乓球锦标赛会徽和吉祥物的设计中标;第十四届国际泳联世界锦标赛会徽和吉祥物的设计中标;世博会公众参与馆标志设计奖中标;全国大学生广告艺术大赛一等奖;“东方之星”全国大学生设计大赛铜奖;中国包装创意设计大赛铜奖;德国红点和中国红星设计奖;全国“正泰杯”工业设计大奖赛银奖等,在产品设计和工业设计领域中,多个项目荣获上海国际工业博览会奖项,许多产品设计被企业采纳并投入批量生产。此外,学院师生还参与设计了许多具有广泛社会影响的项目,有百余项产品设计获得国家设计专利。
一、招生专业及计划数(具体计划数以相关省市公布的2018年普通高校招生目录为准)
招生专业 计划数(人) 学制 (年) 收费标准(元/年) 备注 上海 外省市 视觉传达设计 32 38 四 10000 外省市(浙江、江苏、四川、安徽)计划待定 产品设计 18 环境设计 34 数字媒体艺术 12 二、报考条件
1.符合《2018年普通高等学校招生工作规定》的报考条件。
2.具有一定美术基础和设计能力,单色能辨,符合高校招生体检标准。
三、报名和考试
1.专业考试:须参加2018年考生所在省(市)组织的普通高校艺术类专业招生统一考试。
2.文化考试:须参加2018年考生所在省(市)组织的全国普通高校招生统一考试。
四、录取规则
见我校正式公布的2018年招生章程
五、毕业发证
修学期满,达到毕业要求,颁发上海第二工业大学本科毕业证书。
六、贫困生资助体系
学校认真执行国家和本市相关学生资助规定,被本校录取的家庭经济困难学生可通过“绿色通道”申请入学,入学后可按规定申请国家奖学金、国家励志奖学金、上海市奖学金、国家助学金、国家助学贷款、勤工助学岗位、特殊困难补助和学费减免等。学校承诺:确保被本校录取的学生不因家庭经济困难而辍学。
七、学校咨询电话及周边交通等
1.咨询电话:021-50217411、50214975;监督电话:021-50217812
2.招生网址:zsb.sspu.edu.cn
3.周边交通:993、991、630、790、蔡陆线、施崂线、沪祝线、地铁12号线等。
专业介绍
视觉传达设计(四年制本科/艺术学学士)
培养目标:采用课堂教学和社会生产实际相结合的教学手段,使学生较系统地学习和掌握视觉传达设计专业领域的理论基础知识及相关的专业知识,接受视觉传达设计思维能力、方法和设计技能的基本训练,具备从事视觉传达设计工作的基本能力。
核心课程:设计素描、色彩、计算机辅助设计、设计构成、数码摄影、编排设计、包装设计、广告设计、企业形象设计等。
主要实训环节:广告设计、印刷工艺、摄影、综合运用。
就业领域:在集团型、中小型企业中从事市场、广告、包装、媒体的策划与设计工作;传媒、广告、企划、出版印刷等公司中从事策划和设计工作;独立或联合创业,成为自由设计师。
产品设计(四年制本科/艺术学学士)
培养目标:采用课堂教学和社会生产实践相结合的教学手段,使学生较系统地学习和掌握产品设计专业领域的理论基础知识及相关的专业知识,接受产品设计思维能力、方法和设计技能的基本训练,具备从事现代生活消费品创意设计与落地实现工作的基本能力。
核心课程:设计素描、设计构成、计算机辅助产品设计、设计创意思维与快速表达、产品设计工程学、人机工程学、产品设计、设计专题实践等。
主要实训环节:产品摄影、产品造型设计与制作、产品三维动态展示等。
就业领域:在集团型和中小型企业新产品研发中心从事新产品开发和设计工作;在工业设计公司从事产品策划、开发和设计工作;独立或联合创业,成为自由设计师。
环境设计(四年制本科/艺术学学士)
培养目标:采用课堂教学和社会生产实践相结合的教学手段,使学生较系统地学习和掌握环境设计专业领域的理论基础知识及相关的专业知识,接受环境设计思维能力、方法和设计技能的基本训练,具备从事室内外环境设计工作的基本能力。
核心课程:设计素描、设计构成、设计表现技法、建筑与室内设计史、建筑制图(含CAD)、建筑模型制作、室内设计、陈设艺术设计、景观设计等。
主要实训环节:设计表现技法、室内设计、摄影、综合运用。
就业领域:各类设计公司从事室内外装饰设计、展示设计及其管理等相关工作;在企事业单位从事环境艺术的策划、设计工作;独立或联合创业,成为自由设计师。
数字媒体艺术(四年制本科/艺术学学士)
培养目标:采用课堂教学和社会生产实践手段,使学生较系统地学习和掌握数字媒体艺术专业领域的理论基础知识及相关的专业知识,接受数字媒体艺术设计的思维能力、方法和设计技能的基本训练,具备从事数字媒体艺术设计工作的基本能力。
核心课程:速写、形态构成、图形设计、原动画设计、设计软件、UI界面设计、网页设计制作、多媒体后期特效制作、影视广告设计与制作等。