媒体传播方式精选(九篇)

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第1篇：媒体传播方式范文

【关键词】媒体数字化；广告传播方式；影响

加拿大传播学家麦克卢汉在20世纪70年代就指出“接近光速的信息流量绝对成了最大的产业”[1]。“接近光速的信息流量”实际上就是指以计算机和网络为代表的数字技术，这种以信息（计算机）领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的过程，包括通信领域、大众传播领域的传播技术手段以数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程即为媒体数字化，它也包括传统媒体在数字化技术下进行新的整合。

媒体数字化浪潮下的广告传播，新媒体称之为数字媒体。在人类社会中，信息的表现形式是多种多样的，我们把这些表现形式称为传媒。用计算机记录和传播的信息传媒的一个共同的重要特点就是信息的最小单元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在计算机中存储和传播时都可分解为一系列“0”或“1”的排列组合。我们称通过计算机存储、处理和传播的信息传媒为数字媒体。[2]媒体数字化后，媒体的表现形式可分为两大类：一种是传统媒体数字化以后形成的传媒形式，如数字电视、数字出版、电子报刊、手机报纸、手机电视、楼宇电视等；另外一种是从诞生之日起就是数字化的，如网络媒体、网络电视、网络广播等。

媒体数字化时代的广告传播方式

广告传播方式即广告信息依靠不同的传播媒体进行信息传播的各种形式。随着信息化、网络技术的不断发展，出现了以互联网为代表的第四传媒以及以手机为代表的第五传媒。第四传媒可以分为两个部分：一是传统媒体的数字化，或者向数字化网络化延伸出的传媒形式，如报纸的电子版；二是由于网络提供的便利条件而诞生的“新型传媒”，如新浪网。第五传媒是指以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传媒，也可称之为手机传媒或移动网络传媒。手机开发出的所有内容都可算是第五传媒的产品，包括短信、彩信、音频、游戏、图像、视频、动画等。

在两大新的传媒方式带领下，新的广告传播方式的主要类别按照传播信息载体的不同主要分为网络广告、移动电视广告和手机广告。利用网络传媒进行的广告传播可分为病毒式广告传播、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、电子邮件广告等。移动电视广告主用是利用公共交通工具上的电视传播工具，通过类似于电视广告的方式传递给广告受众群体，以达到传播广告信息的目的。数字化的发展使手机不仅仅是人们通过电话、短信联系的一种工具，更是一种娱乐工具，人们利用手机上网浏览新闻、查询信息、聊天交友、玩游戏、看视频……手机现在是人们必不可少的一种接收信息的传媒工具。手机广告就是利用手机终端向用户提供广告服务的广告形式。目前主要通过访问互联网、短信、语音和预先置入四种方式提供广告业务。

媒体数字化对传统广告传播方式的冲击

媒体数字化对当今广告业产生了巨大的影响。数字媒体成为广告主的新宠，引起投资转向；扩大了广告公司的业务，促使广告公司进行内部管理的调整，并使广告公司朝着更专业更精细化的方向发展；而对于传统媒体来说，这种影响与冲击更是剧烈而显著的，它使当代广告传播形式呈现出新的特点。

从单向传播转为双向互动。传统的广告依靠传统媒体来进行传播，这些传统媒体包括报纸、期刊、广播、电视、出版和电影等。传统广告传播方式的特点是由广告信息传播者向广告受众单向的传播，例如报纸广告，报纸作为印刷媒体，从开始向人们传播信息之日起就是这种传播方式，这主要是由广告传播的载体所决定的。而广播广告和电视广告，受众在接受广告信息之后也很少有机会参与到信息的处理当中。广告受众听到和看到的信息都是传播者精心安排好的内容，在这种状态下，广告受众很难与广告传播者形成互动。而新媒体打破了传统媒体的单向传播模式，将网络技术、多媒体技术和超文本技术融为一体，使它具备了更多的有利于双方互动的交流模式，从而使传播信息能够双向互动，进而使品牌、企业与受众建立真正的联系，拉近了品牌、企业与受众之间的关系。

从有限向无限的延展。受传统传播媒介的限制，传统广告信息传播的内容是有限的。拿报纸媒介来说，报纸的版面再怎么扩版也是有限的，再者除了纯粹的广告报刊，报纸都是以新闻报道为主，因此广告信息的数量就受到限制。而广播和电视在一定时间内，每个频道也都只能传播限量的信息，因此从这个意义上来说，传统的广告传播有一定的局限性。数字技术却为广告传播方式带来了一场真正的变革，在数字媒体上，广告体现在时间和空间的形式不再明晰可辨，而是消融近无。在这种广告形式趋于消融中，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，连接的是一个个虚拟的商品展厅、电子商务全套事项；另一方面，则是硬性的或显性的广告变为软性广告、隐性广告，或曰植入广告，如将广告信息嵌入影视作品或者电子游戏中，《反恐精英》游戏中的“可口可乐”炸弹，便可视为隐性广告信息。

媒体数字化时代广告媒介的改变

从传播史的角度来看，每一次社会信息技术的不断更新都意味着广告传播方式的变化，而广告传播方式的改变又是随着传播媒介的改变而改变的。口头语言的诞生使原始人摆脱了愚昧落后的生活状态，产生了“一对一”的人际传播方式。印刷技术使人类可以将信息与知识记录和保存下来，并超越时间和空间的制约进行传播，形成了“一对多”的传播方式。电子媒体的出现是社会发展与科技进步的综合产物，将人类由国内传播引入全球传播。网络传播则将以往各自独立的单一传播方式转变为综合传播方式。人类的传播历史一次次验证着广告传播方式改变与媒体变革之间唇齿相依的紧密关系。

数字化使广告媒体之间相互融合。数字化技术改变了媒体的形态和格局。传统的广告媒体是各自为战的，然而在媒体数字化大发展的形势下，各种广告媒体纷纷改头换面，相互融合，用现代信息技术“武装”自己，如许多报纸、杂志开设电子版；国际互联网络以锐不可当之势席卷全球；传统的大众传播无论在媒体形式、采编方式、报道方式、传播方式，还是在受众地位、受众行为方面都发生了很大的变化。数字报纸、数字电视，以及其他媒体形式相继问世，加快了传统媒体与新媒体融合的步伐。

如果说数字电视本身就是网络的一个变形，那么通过短信群发的手机广告，其基本就是互联网向手机发送的。随着3G技术的普及，手机与网络无缝衔接，一定意义上将融为一体。由于手机等通讯设备作为“第五媒体”已逐渐融入媒体阵营，相应地，“手机电视”也已经在开发。

在数字媒体一体化的趋势下，各种媒体虽然还保留着自身的特色优势，但是却兼有了其他媒体的特征，并开始在数字化基础上实现系统性的融合。

数字化使广告媒体之间竞争加剧。随着大量数字媒体的涌入，数字媒体成为广告主的新宠，据权威调查机构报告显示，自2006年以来，数字媒体的广告投放呈逐年上升趋势。网站、楼宇电视、移动电视直接进入了传统的媒介市场，手机微信、手机飞信、网络游戏等又吸引着人们的消费与娱乐的注意力，进而获得了广告主的重视与青睐，这些势必直接影响到传统媒体的广告预算和市场份额。另外，数字媒体的出现，改变了人们的沟通方式，它突破传统行业的壁垒，使跨媒体与跨行政区成为整合营销传播的一种基本传播方式，这又进一步加剧了广告媒体之间的竞争。同时，我们也应该看到新媒体之间的竞争已经呈现白热化状态。为了获取更好的广告传播效果，为了获得更多的利润，为了获取广告媒体的新战场，各种媒体的运营商、投资商和生产商都大显身手，各显其能，围绕着消费者的需求进行激烈的白热化的市场竞争。

媒体数字化对广告受众的影响

媒体数字化发展，打破了传统广告媒体之间的壁垒与界限，使新旧媒体不断在竞争中整合、发展，具有新的传播特性，而广告受众作为广告信息传递的终点和归宿，在广告传播活动中也因广告媒体的改变呈现出与以往不同的变化。

数字化使广告受众由“大众”到“小众”。伴随着数字技术的发展，消费者的自我意识逐渐觉醒，消费观念也不可避免地发生改变——从选择媒体到选择信息。在信息爆炸的今天，广告信息明显供大于求，因此针对消费者的细分以及相应的个性化定制就成为必然。例如我国在电视方面，专业化频道内容已经趋向于“窄化”，收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个性”来取胜。数字媒体由于其所具有的传播与接收的便利性，小众传播的特性更加明显。

媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，在一定意义上，数字广告已经是由“广而告之”转变为“针对告之”了。针对明确具体的受众所传播的广告内容将更加有效，同一企业用不同的广告传播方式所传播的广告也会在内容形式上有所区别，以适应个性化群体或个体。

数字化使广告受众由“被动”到“主动”。从数字媒介的传播特点来看，由于数字媒体的信息传播有了双向传播与一对一传播的特点，打破了传统媒体单向传播的方式，使广告传播对象不再是被强迫的接收者，不是被动地接收信息，相反，广告受众拥有了高度的自，过去，人们只能读报纸、听广播、看电视，而现在在电脑面前，人们既可以读，也可以听，还可以看，特别是对感兴趣的信息，点击鼠标，就可以下载、录音、录像，还可以进行存储、整理、评说、复制、剪辑，并可以自由地调用和发送信息。信息的传送是以受众的兴趣、消费需求、消费习惯为中心的，受众的地位受到了尊重，主体性得到增强。

在媒体数字化时代，随着广告媒介和受众市场的变化，企业与广告公司也应该针对广告传播方式发展的新动态在广告观念与广告管理等各个方面做出调整与变革，尤其在广告媒体投放与广告创意这两个很关键的广告传播环节上。首先，从广告投放的角度来看，应注重多种传播方式的整合。在数字化发展形势下，由于广告受众逐渐掌握了广告信息接收的主动权，广告信息可先针对不同需求的广告受众进行细分，在广告受众细分的基础上再使用多种广告传播方式，真正达到各种传播方式的相互融合。其次，改变传统的广告创意策略。以网络传播方式为例，广告受众减少是因为其广告创意缺少体验性，虽然有的作品能够吸引受众的眼球，但是不能让受众参与到其中从而无法达到心灵情感的能力释放，造成受众减少，那么以网络为载体的广告传播方式应该在体验式广告创意上多下功夫，使自己的广告在具备吸引力的同时，与消费者形成互动，让消费者参与其中，主动去获取广告信息，从而实现广告信息的有效传播。

[本文为吉林省哲学社会科学规划课题《数字化进程下吉林省广告传播面临的新课题》（课题编号：2009B124）及吉林省教育厅课题《广告学专业产学研结合机制的研究》的研究成果之一]

参考文献：

[1]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000：180.

[2]王文科.传媒导论[M].杭州：浙江大学出版社，2006：331.

第2篇：媒体传播方式范文

消费者的信息来源可能包括个人、商业(广告、海报等)、公众(大众媒体、颁奖机构等),或者经验。一般来说,消费者接触最多的产品信息是来自营销人员所操控的商业来源。而另一方面,对于消费者最有效的信息则多来自个人来源。更多的情况则是商业信息与个人信息相结合。②

“功夫熊猫”就是这样,开始了他的“功夫之旅”,轻松拿下北美票房两亿多美元,中国国内的票房十天创下九千六百万元③,还没完,这还不包括那些从其他途径观赏“熊猫”的观众以及延迟放映的四川地区。

功夫熊猫制作团队“出招”

认识消费者――定位目标市场。主流的动画电影早已超出了吸引小朋友的境界,梦工厂当然深谙此道。要想吸引“大”观众,仅凭纯熟的3D技术、熟悉的青蛙变王子的故事情节、重量级的主角形象是远远不够的。了解观众想要什么是至关重要的。好莱坞所擅长的,就是为观众提供一个美好的夜晚,一个舒适的娱乐环境,一个舒服的什么都不用多想的境界。都市的快节奏生活让很多观众期望一种平静和欢乐。很多剧评家或文人博客都对这种熊猫“西用”的做法颇为敏感,认为这伤害了中华民族的传统,威胁了中华民族的文化④。也许吧,可是中国什么时候才能把自己的国宝打造成功夫明星呢?其实,也许好莱坞们并没有这么想,他们看中的是这样一个未被发掘的角色,而如何制造出惊人的票房才是他们更热衷的,他们知道他们的观众想要什么,即使让他们的观众发现他们的笑料是多么地程式化、多么地老套、多么地好莱坞,没有关系,愿意掏钱到影院去看就好。

产品设计与定位。中国的熊猫――世界的熊猫。杜骏飞曾从艺术文本的角度,提出“契合”与“游离”的概念,他指出,“契合”指的是文本符合受众经验和自然想象的部分,而“游离”则指的是文本超出受众经验和自然现象的部分⑤。艺术信息与受众经验的契合是传播的基础,而对受众期待的艺术信息的游离又是展现创造力的绝好机会。从这个角度来看,功夫熊猫的创作无疑是“契合”与“游离”的良好搭配。

中国的功夫――世界的功夫。功夫片早已不再是中国电影的秘密武器,外国人会功夫,现在连这个胖胖的有着绿色眼球的外国熊猫也成了“龙武士”(Dragon Warrior)。中国的功夫走向世界,无疑也让中国观众更增加了骄傲和自信。

大腕配音。无疑,这是最具炒作力量的,大腕配音从来都是好莱坞动画电影的炒作热点。

院线,大众媒体。万事俱备,只欠东风,当功夫熊猫“新鲜出炉”的时候,好莱坞们就等着看票房成绩和观众的表现了。当然,如何让观众更多地了解这部耗时五年之久、耗费上亿美元的动画巨制就更是好莱坞的拿手小菜了。大众媒体“狂轰滥炸”,从台前到幕后,从“推迟上映”到“抚慰伤痛的情书”,从“后史瑞克时代”的到来到熊猫续集采风,等等,一切话题皆是话题,只要有曝光的机会,就有火爆的场景。

至于院线,大肆的宣传,火了电影,更带动了上座率,不亦乐乎。

观众与影评人“接招”

自功夫熊猫上映以来,对它的谈论就没有停止过,也许是熊猫惊人的票房让它成为“众矢之的”,有人“欢喜”,有人“忧”。谈论的焦点主要是熊猫这一文化现象,影评人(当然不包括营销方策划之内的),敏感的文人,以及“小老百姓”,通过报纸、电视、个人博客等方式,抒发自己对熊猫的看法。很多人怀着忧国忧民的思想,大骂功夫熊猫的“丧权辱国”,观看者的“崇洋”,中华文化的“内忧外患”;更多的欣赏着、把玩着、回忆着梦工厂带给我们的喜悦。仅新浪熊猫专题上有关熊猫的讨论帖子就有86页之多,观点鲜明,喜欢的超级喜欢,厌恶的也至少欣赏过。更有很多个人博客奋起抵御赵半狄等“不可理喻”抵制熊猫之流。

结语

与上映不久的国产动画电影《真功夫之奥运在我家》相比,《功夫熊猫》在营销上更为成熟,特别是他们所熟谙的口碑营销。

当内地电影还沉浸在自我吹嘘、自我炒作的玄景之中时,国外的电影更多关注的是观众的感受,愿意接受的是来自他们的讨论,比如《金刚》在拍摄时就开通博客,积极吸收观众的意见。当内地电影还把中国功夫视为自己的特色时,西方的功夫电影正在崛起,还有赶超之势。当内地电影还在打着爱国主义旗帜的时候,现在的年轻观众早已习惯和深谙于好莱坞的手法,并深深为之倾倒。这些恐怕不仅仅是改善拍摄技术、增加明星阵容、提高媒体曝光度能解决的问题。当观众对国产电影完全漠然时,就是中国电影的悲哀。

庆幸的是,近年中国电影不乏有力之作,票房也在不断复苏。如果中国的电影能够多多学习西方电影的营销方式,排除对文艺片和动作片存在的商业上或艺术上的偏见,相信一定有既叫好又卖座的中国电影走出国门、走向世界,不能让中国的国粹成为外国人宣扬他们文化的载体,成为他们挖取财富的工具。

注 释:

①李芳龄译:Mark Hughes,Buzzmarketing:getpeopletotalk aboutyourstuff,北京:中国人民大学出版社。

②菲利普・科特勒、乔安妮・雪芙著,陈庆春等译:《票房营销》,北京:中国人民大学出版社。

③新浪娱乐,2008.7.1,ent.省略/m/f/2008.07.01/10102082694.shtml

④北京日报:“熊猫西用”是喜是忧?省略 2008年6月19日。

⑤杜骏飞:《弥漫的传播》,北京:中国社会科学出版社,2002年版。

第3篇：媒体传播方式范文

关键词：网络直播;自媒体;手机视频;网络主播

随着网络视频直播的不断发展，网络视频直播不再简单运用在会议、会的直播上，网络视频直播逐渐渗透到娱乐领域，用于娱乐目的的网络直播越来越多，随用于娱乐目的的直播平台也随之出现。

另外，智能手机的应用，也为网络视频直播提供了更为便捷的技术支持。智能手机的应用，让随时谁地拍摄视频并上传互联网成为可能，便捷的技术手段，娱乐目的的需求，以及自媒体的发展，为直播平台的出现，提供了有利条件。

2015年网络视频直播平台只有200余家，截止到2016年5月31日，在广电总局提供的互联网视听节目服务持证机构名单中，一共有588家视频直播机构。据文化部文化市场司行业数据监测点最新统计显示，2016年上半年，我国网络文化市场整体营收达1017.2亿元。目前，国内网络文化相关行业保持良好发展态势，其中网络直播成为增速最快的领域，市场营收82.6亿元，同比增长209.3%。

井喷式的发展创造了一批商业成功案例，造就新一批网络红人，PAPI酱、回忆专用小马甲、叫兽易小星等，创造巨大商业利润;值得注意的是，国内电商网站也看到网络视频直播蕴藏的巨大商机，纷纷上马直播平台。网络视频直播大步向前发展的同时，对网络传播行业，也悄然产生影响，具体表现为：

一是利润当前，各大互联网巨头纷纷进军直播市场，开创“直播+”模式。2015年，大洋彼岸的社交网站Facebook推出Facebook Live功能服务，正式进军直播市场。国内，两大社交网站腾讯QQ空间和新浪微博也同时进军直播市场，开创“直播+社交”新领域，社交与直播的结合，使得直播正在成为下一代社交方式。随着视频直播在受众中的广泛应用，直播平台成为一个聚集人气的重要工具，各大电商，如蘑菇街、聚美优品，甚至淘宝、京东这样的电商平台也纷纷开通直播，抢占更多用户时间和流量。“直播+电商”模式，成为各大电商聚拢人气，开创新销售模式的发端。

二是收入诱惑，刺激大量年轻人加入直播主播大军，迎接“全民直播”时代到来。与传统行业相比，行业准入门槛低，投入少，足不出户就可以赚钱的工作方式，吸引了大量年轻人投身网络主播。没有学历限制，只要有个手机，在哪儿都能直播赚钱，吸引个各个阶层的青少年，无论是90后、95后，还是00后，“网红”“直播”这些热词对他们来说再熟悉不过。网络直播，对他们来说是一件好玩又赚钱的事情。2016年9月7日，网红直播垂直媒体《2016中国网络主播调查报告》，据统计的映客、花椒、一直播三大直播平台各自排名前1000的主播收入累计数据，其平均累计人民币收入是199665元。巨大的收入诱惑，轻松的工作状态，使得年轻人，进入网络主播行业。报告中显示90后主播占比48%，是直播大军的绝对主力，95后以34%，屈居亚军。

三是传播方式的改变，频密的互动改变人际交往习惯，边际效应提高。在新媒体时代，彻底颠覆了传统传播方式，微博、微信的发展，让“自媒体”成为可能，个人即媒体的思维模式已经被人们接受。网络视频直播，这种传播方式出现以后，不仅改变了信息传播方式，也改变了人际交往模式。网络主播现场直播，现场人与人交流，跟面对面交流没有多大差异，完全抛弃传统的人机交流模式。随着网络直播内容及形式不断丰富所带来的边际效益提高，人们越来越习惯运用直播跟人聊天、学化妆、与明星互动以及了解产品信息等，直播依靠直观的视频影像联结了不同于微信、微博等依靠文字图片为主的传播交际系统，人们可以通过直播更直观地接触真实的对方，直播成为网络人际交流的新平台、新空间。

网络直播行业作为互联网新兴行业，发展迅速，但也存在诸多问题，部分直播平台内容良莠不齐、打球，平台与平台间的恶意竞争，伪造数据等问题也在不断凸显。2016年4月，国家广电总局下发的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》中，重申相关规定，要求网络视听节目直播机构依法开展直播服务。快速发展的直播行业，已经如当年的视频网站一样，成为新闻出版广电总局不得不更加努力管控的领域。同月，20多家主要从事网络直播表演的企业负责人《北京网络直播行业自律公约》，承诺从2016年6月起，对所有主播进行实名认证，对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列入黑名单。从国家相关部门到央媒都在重点关注直播行业，这对直播行业的发展大有裨益，视频直播行业的市场会在监管和自律中回归理性发展，将吸引更多人的加入。

第4篇：媒体传播方式范文

改革内容回顾

2013年4月15日，美国马萨诸塞州波士顿马拉松比赛爆炸事件在第一时间受到了美国和全世界的关注，而CNN也通过“三点多面”的信息传播平台对这次事件做出了全方位的迅捷报道。除了24小时的传统滚动直播方式的追踪外，社交网络（SNS）和网络互动新闻（iReport）、播客（Podcasting）等新媒体发挥了巨大作用。与此同时，其线下服务系统（CNN Mobile）也将报道第一时间送达客户端。②CNN在突发事件中的立体化报道模式是其媒介融合战略的成功例证。在保证传统领域优势的基础上，CNN在数字化平台上对内容进行更加优质的整合和推广，进一步巩固了其国际传播的强势地位。面对不同的传播方式、不同的新媒体终端，CNN都推出了一系列十分具有针对性的改革措施：

门户网站建设。CNN在网络媒体的建设中投入了巨资，不吝对新技术的投入。为迎合网络时代的传播方式，CNN在门户网站建设中利用其内容平台的优势，将文字、声音、图像进行整合，突破了传统媒体的范式。在全球各区域设置的信息点让他们在传播渠道和资源方面都先人一步。融合的力量帮助CNN网站访问量在2013年达到每月7400万人，仅落后于Yahoo News的1.1亿访问量。③

iReport及客户端开发。发端于2005年美国卡特里娜飓风报道，CNN首次尝试了iReport“公民记者”的报道方式。普通的观众被赋予了文本、视音频上传和分享新闻的权利。CNN 国际频道还为此推出了一档时长半小时iReport for CNN的月播节目。2011年iReport借势推出了新的互动模式，这个叫做Open Story的互动栏目固定设置一个主题，网站用地图标出同一主题的报道，将普通民众的报道和CNN正式稿件置于一处。④民众不再是“沙发上的土豆”，互动和分享也更加符合媒介融合时代的精神特质。

TV-Everywhere 多终端交互平台。2009年美国康卡斯特、英国威维珍等公司推出了“电视无处不在”（TV-Everywhere）的服务，根据GFK公司的调研，近半数的美国付费电视订户使用过此服务。⑤迎合此潮流，CNN也顺势推出了为移动用户的服务，此前有线电视的付费用户不再需要缴纳额外的收视费，就能通过互联网实现相同节目内容的浏览。CNN通过将屏幕向电脑、平板电脑和手机上转移，实现了无处不在的无缝传播模式。此外在广告方面，CNN建立了整合的营销体系，在不同的平台上推出不同的细分广告。充满互动性、个性化的广告再加工设计大大增加了点击量，CNN也因此赢得了更多广告商的青睐。

与社交媒体合作增强用户粘性。传统电视媒体的优势正在缩小，CNN选择了开放的态度，它与众多网络社交媒体如脸谱、推特以及优兔等视频网站建立了合作，进行“线上互动”“线下服务”“电视网络播出”，⑥比如主持人通过在社交网络上的注册账号可以与其他用户进行实时交流，得到第一时间的反馈信息。值得注意的是，CNN通过准确分析受众的喜好和消费趋势，为其节目的编排提供更加具有针对性的指导，此举进一步增强了用户粘性。

改革的内生动力

1.CNN具有前瞻性的全球化战略。在传统媒体时代，CNN就凭借全球化的战略眼光成为行业的领跑者。相较于其他世界级传媒公司，CNN成立较晚，但是作为后起之秀在许多方面敢为人先。上世纪九十年代，CNN就利用卫星电话成为海湾战争第一个现场报道者。在全球化的时代，媒介发展离不开渠道的建设，在2008年全球金融危机的背景下，CNN就抄底购入了多家美国新闻报社，此举让CNN驻外记者站点超过40个，居全球首位。⑦驻外中心站、驻外记者站和国内记者站的多层次架构保证了全球化战略的真正覆盖。这些举措无疑都得益于对宏观形势预判的准确战略眼光。

2.传统媒体积累的强大品牌优势和稳定受众群体。新媒体和新品牌虽然拥有新锐的力量，与拥有悠久底蕴的传统媒介集团相比，他们缺乏强大的品牌认知度和影响力。以CNN为例，它只需在节目中播出几秒到十几秒的时间就能为自己的iReport客户端进行推广，直达全球数以千万计的受众，而新兴媒体则需要花费大量的资金推广自己新近研发的APP，且影响力十分有限。品牌的优势让传统媒体在媒介融合时代赢在了起跑线上。

3.先进的信息资源共享系统。CNN内部的媒体资源系统能够处理来自全球的素材，频道、网站和其他的新媒体都有编辑使用的权利。记者和编辑在节目制作过程中，通过内部的检索系统，能够检索到细致至每一帧画面的关键词描述，从而节省了在带库查找素材或重新拍摄的时间。人力方面，CNN网站不仅设立了一个小组专门负责与其频道和栏目联系，还有自己的制作小组和应对突发新闻的小组，专职的主任负责协调这些不同小组的合作。⑧在媒介融合时代，这些工作人员都可以成为全媒体记者，他们拥有聚合的新闻思维，具备传统媒体和网络媒体采编能力，保证最大程度发挥不同媒体的整合传播作用。

4.母公司时代华纳强大的媒体融合能力。2011年，CNN收购了新闻应用Zite，收购价格为2000万美金，而在去年，流行新闻阅读应用Flipboard从CNN手中花费6000万美金买入Zite。⑨两年时间CNN就通过转手获得了4000万美金的收入。新媒体时代意味着更大的投入。资本的支持和成功的运作都离不开母公司时代华纳的强力支持。

对中国媒体国际传播的启示

1.内容为王，增强传统媒体的传播能力。打开CNN. com/International网站，能够看到其介绍为“持续为您提供全球顶级新闻”⑩。CNN的确在新闻传播的许多方面为行业树立了标杆。其传播的内容往往是重量级的头条或独家消息，如上文中提及的波士顿爆炸案。全媒 体时代中，内容的核心地位没有动摇。无论是专业的记者报道，还是普通民众的iReport，对于电视新闻媒体而言，最重要的就是第一时间的现场画面。欣喜的是，我国传媒也正致力于此，新华社海外分社数量达到了171家，驻外报道机构数量位居全球第一。11这些机构是我们赢得国际话语权的保障。

2.增强整合传播的战略思维和资本运作能力。CNN的资源共享系统、TV-where和全媒体记者等案例，都是整合传播战略思维的经典产品。在媒介融合时代，增强国际话语权对媒体提出了更为严峻的要求。国内的媒介机构往往业务界限较为分明，在这个需要电视、报纸、杂志、网络等传播资源整合传播的时代，提升整合传播的战略思维和视野的重要性更为凸显。传媒业作为创意性产业，需要通过金融支持才能实现企业的快速发展，12相对于CNN等成熟媒体以及其背后的媒介“航母”，我国的媒介集团整体实力仍有一定差距，特别是在资本运作方面还需要提高。

3.增强合作与互动意识。彼得·德鲁克曾说过：“需要创新的不仅限于工程或研究部门，而是延伸到企业的所有领域、所有部门、所有活动中。”13从CNN在媒介融合的经验来看，我国的媒体特别是电视媒体在跨栏目、[dylW. NeT专业提供写作教学论文的服务，欢迎光临Www. DYlw.NEt]跨频道合作中也有值得借鉴之处。在此基础上，新媒体的力量不能忽视。在国际传播领域，国内主流媒体纷纷在世界著名社交网络中注册账号，这是与受众最为直接的互动模式。14值得注意的是，这种互动为我们国际传播提供了宝贵的用户数据，为因地制宜地改进传播方式提供了精确的参考。

「注释

①财经网：《皮尤：传统广告滑坡严重 电视观众向网络转移》http：//tech.caijing.com. cn/2014-03-31/114056084.html. 2014年3月31日。

②孔朝蓬：《媒介融合时代突发事件报道传播立体化转型 – CNN波士顿爆炸案报道的启示》，《华夏文化论坛》，2013年第2期。

第5篇：媒体传播方式范文

一、浅析新媒体

在新媒体时代下，传统的新闻传播已经满足不了受众群体的需求，人们已经不需要浪费大量的时间来阅读完整的信息。在如今社会中的信息传播，新媒体已经成为了其有效的途径，随着社会的发展，人们的生活节奏也越来越快，人们的娱乐时间变得越来越少，所以新媒体也满足了人们的休闲需求，使人们可以在百忙之中进行娱乐、交流，且不受地点、时间的限制。目前手机是新媒体时代中获取信息最便捷及有效的途径。目前网络信息在不断的创新也发展，人们所关注的内容也越来越复杂及多样，且满足不同年龄阶段及不同层次受众的需求。

新媒体与传统媒体在本质上存在着一定的区别。新媒体具有多种优势，其一，新媒体的传播速度较快，其中的蕴含大量的信息，内容也较为丰富，可以为受众提供多种选择性，为受众群体带来不同的趣味性及新鲜感；其二，新媒体的传播途径多样，比如目前比较流行的手机软件（微信、微博、贴吧、微博等等），这些软件上面每天都会不定时推送信息，改变了传统人们在电视机前观看新闻的信息传播途径；其三，新媒体具有互动性的功能，在推送的新闻信息中，受众群体可以根据自身的理解，将观看新闻之后的感受通过留言的方式分享给众人，实现了新闻与受众群体的互动及受众群体之间的互动。

二、新闻传播在新媒体背景下的特点

1、增强了新闻传播的实效性

新媒体时代最突出的特点就是使新闻传播的实效性进一步提升。传统的新闻主要是通过电视、报纸及广播等进行传播，由于报纸、电视、广播的播出时间与人们收到信息的时间是存在一定差异的，这就使得人们当天所接收到的讯息而是前一天或者更早一天的发生的时间，还有一些人们当时所接收到的信息已经经过处理或者事件已经有了进展。总而言之，传统的报纸、电视、广播所传播的信息与人们接收信息存在一定的实效性。新媒体时代的到来，人们就可以通过各种电子设备及网络设备接收新闻信息，这就使得人们所接受的是实时信息，有效的增强了新闻传播的实效性。

2、增强了新闻传播的互动性

传统的新闻传播模式是单方面传播的，新闻与受众是没有互动的，受众只是新闻的接受者，并不能与新闻信息进行评价或者发表自身的观点。随着社会的不断发展，新闻传播在新媒体时代背景下增强了自身的互动性。在新媒体时代中的新闻下方会有一个留言模块，可以使受众对新闻进行点评、发表自身的看法及意见，还可以使受众与受众之间相互交流沟通，也可以使受众与新闻撰稿人相互交流沟通。新媒体增强了新闻传播的互动性，也进一步的促进了社会正确价值观及正能量的传播，使我国社会向着和谐、美好的方向发展。

3、实现了新闻传播的媒体化

传统的新闻传播的方式主要是信息文字、相关图片、及音频，在新媒体时代背景下，新闻传播模式也朝着全媒体化的方向发展，主要是讲新闻的信息文字、图片及音频通过视频的方式呈现给受众群体，这种新型的传播模式增强了新闻的趣味性，也吸引了社会人们的眼球，使新闻可以在社会中广泛流传。随着社会的不断发展，目前流行的电脑、手机等一系列的电子产品也是新闻传播的主要媒介，新型媒介与传统媒介有效结合，不仅使受众的阅读方式及接收途径变得多样化，还使人们的阅读渠道及接收信息的途径变得更加宽阔。

4、增强了新闻传播的全时性

传统的新闻传播方式具有一定规律的频次，受众也就无法随时随地的了解新社会信息。但是新媒体时代中的新闻传播具有全时性这一特点新闻传播不受时间及地点的限制，新闻通过互联网传播到人们的生活中，人们就可以随时随地的接受新闻讯息，也就改变了传统新闻传播时间慢、时间长等缺点。

三、在新媒体时代背景下的新闻传播创新模式

1、将新闻传播途径与自媒体两者相结合

使新闻传播途径传播与自媒体相结合，可以有效的增强新闻传播的多样性与互动性。随着社会的不断发展与进步，新闻传播可以将自媒体中的一些因素融入其中，比如可以创建一系列的大众点评、网友留言、大众新闻等一系列的自媒体模块，使处于新时代背景下的人们都可以在网络上自由发言及新闻讯息。此模块还应该有专业的新闻编辑人员对其负责管理，对大众群体的信息进行整理和核实，将没有价值且空洞的新闻摒弃，留下一些价值意义较高的新闻，使其上传到自媒体模块中。所以负责此模块的新闻编辑要具有一定的洞察力及职业素养，这样才能为大众提供一个高质量、高水准的新闻讯息平台。对于有价值其具有真实性新闻讯息的人员要给予一定的物质奖励或者精神奖励，以吸引更多的人民可以对身边具有价值的新闻进行报道，开辟新闻传播的全新途径。

2、报道有深意的新闻

新媒体时代背景下中的新闻内容还有一定的同质化特点。为了能够充分吸引人们的眼球，使新闻能够影响受众群体，有部分新闻编辑就采用一系列的不正当手段刻意将新闻内容夸大，使得新闻内容失去了原本的真实性，阻碍了新闻行业的可持续发展。所以当代的新闻传播创新模式，就要以报道新闻的真实性及深入性为主，为受众群体及社会报道具有正能量的真实新闻。新闻记者在对新闻进行报道的时候，要全面了解新闻内容的发展过程，以便能够从新闻中挖掘出使人们能够深思的内容。

3、新闻传播应该与受众阅读习惯相结合

随着社会的快速发展，人们的日常生活节奏也越来越快，每天的新闻量也越来越多，这就为受众群体的阅读造成了不小的负担，人们在众多新闻中寻找有意义的新闻也变得越来越难。这也使得受众不能够阅读的所有新闻，在此基础上新闻就要在受众阅读习惯基础上进行传播，在传播新闻的时候，要对新闻进行科学合理的分类，使受众群体可以找到适合自己的新闻；另外还要使新闻内容简洁，使受众在阅读的时候可以一目了然，找到新闻的重点内容；最后要在新闻的最后插入此新闻的相关内容链接，这就使受众阅读起来更加方便。

第6篇：媒体传播方式范文

1．1新媒体时代体育文化传播具有快捷性

新媒体的出现改变了我国传统体育文化传播与发展渠道，丰富了体育文化传播的方式，打破了传统传播方式在时间、地域等方面的限制。此外，受众可以借助于新媒体随时随地的了解有关体育赛事的相关视频、音频及图像文本资料。

1．2新媒体时代体育文化传播具有大众性

新媒体的表现形式是多样化的，这样就可以为人们接受体育文化提供一个平等的平台，每一个参与者都可以直接参与到体育文化的交流与沟通中，受众既是体育文化的接受者，同时也是体育文化的传播者。

1．3新媒体时代体育文化传播具有互动性

传统媒体对体育文化的传播是以信息的发送者为中心的，其传播方式是由点及面，而新媒体的传播方式是点与点，以及点与面之间的交流与传播，信息的发送者与接受者之间可以建立起实时互动。

2．新媒体时代体育文化传播策略

随着我国体育事业的不断进步及国家对体育事业发展的重视，我国体育文化传播也得到了更多的关注，尤其是08年北京奥运会的成功举办，充分说明了我国体育事业的进步及体育文化的传播力度。近年来，我国各地兴建的体育馆数量在逐渐上升，各类型体育比赛也越来越多，各项体育设施逐步完善，体育文化宣传力度加大，不仅吸引了大量外来投资，而且增强了国内人们对体育文化的理解与认识，虽然各种传播方式都有利于体育文化传播，但是不同传播方式的传播力度、内容、文化内涵等都有所差异，其中在各方面表现都比较突出的就是数字新媒体传播方式，接下来笔者提出了未来数字新媒体技术在体育文化传播中应用的几点策略。

2．1积极探索发掘新媒体的各方面应用

通过上述分析，笔者认为在新媒体的各方面应用中，最应该重点把握的就是体育文化的传播能力，比如对体育知识的传播、体育文化的解读及体育政策的宣传等，让人们了解体育文化的价值和功能，可以利用新媒体对国家体育赛事，奥林匹克等国际性比赛进行实时转播，对体育新闻进行及时传播，还可以通过微博、微信、腾讯QQ、MSN等新媒体传播方式，向人们传播体育文化知识，让人们及时获得各种体育相关信息，从而引导人们能够在闲暇之余积极参与体育活动，加强体育锻炼，从各个方面影响和丰富人们的业余生活。

2．2加强新媒体与传统媒体的融合

新媒体与传统媒体作为两种不同形式的体育文化媒体传播方式，在传播特点上各有千秋，比如，从信息传播的深度与真实度方面来看，传统媒体必然要优于新媒体，而从传播的速度与及时性方面来看，传统媒体必然不如新媒体。所以，我们在体育文化的传播与发展过程中，应当做好传统媒体与新媒体之间的融合，使他们各自的优势发挥到最大，比如，针对于比较重要的体育竞赛，我们就可以选择既通过传统媒体下的电视、广播、报刊等进行传播，同时也利用网络同步更新，为大众提供全方位、立体化的体育信息，最大限度传播体育文化。

2．3通过新型便捷式移动媒体传播体育文化

便捷式可移动媒体由于其不受时间、地点的限制，受到广大消费者的青睐，人们可以自由地获取所需体育信息，而且，随着科学技术的发展与进步，手机的功能也更加完善，尤其是在4G网络逐步普及的情况下，技术的运用、智能手机的诞生，将从根本上改变体育文化的传播方式，新型便捷式移动媒体将是未来体育文化传播的一种重要趋势。

3．结语

第7篇：媒体传播方式范文

【论文关键词】对外传播　电视媒体　跨文化　传播能力

【论文摘要】电视媒体是国家文化软实力的重要组成部分，同时也是国家提升软实力的重要方式。电视媒体对外传播能力具有内部性、能动性、运动性、互动性和系统性的特点。电视媒体对外传播能力的发挥和提升受到外因和内因两个方面的影响。其中外因包括：传媒环境、基础设施、覆盖范围、国外媒体与国外受众，内因则包括媒体的公信力、媒体传者素质、媒体信息传播艺术四个方面。

何为传播能力？美国学者特伦霍姆和延森所下的定义是：“一个人以有效而得体相宜的方式进行传播的能力。”我国在研究科技传播能力的时候，学者们提出这样的概念：国家科技传播能力就是一个国家所具有的有效整合科技传播力量、高效配置科学技术信息资源的一种能力。由此我们可以得出，媒体传播能力就是媒体以有效而得体的方式进行传播的能力。它强调用恰当的方式达到媒体传播目的。

电视媒体对外传播能力就是电视媒体以有效而得体的方式对本国之外的其他国家和地区所进行的信息传播的能力。它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息传播的覆盖面以及最后产生的影响效果。

一、电视媒体对外传播能力的特征

根据电视媒体对外传播能力的定义，我们可以得出它具有如下特征。

1、内在性

电视媒体的对外传播能力是媒体自身所具有的，通过媒体内部的结构优化、各个部门的协调运作、媒体的理念以及工作人员的素质和能力等方面体现出来。如果把电视媒体比喻为一个人，那么媒体的传播能力就是这个“媒体人”的心理特征和掌握的各种技能，是媒体能够顺利完成一项对外传播活动的主观条件。因此，电视媒体的对外传播是以媒体自身作为主要发力点来进行的传播，是媒体内在的特征。

2、能动性

所谓能动性，就是对外界或内部的刺激和影响做出积极的、有选择的反应或回答。人的能动性称为主观能动性，其特点是通过思维与实践的结合，主动地、自觉地、有目的地、有计划地反作用于外部世界①。电视媒体对外传播能力也是如此，它是电视媒体主动的将决策、理念、战略等与实践相结合，根据具体的外部世界进行主动的、自觉的、有目的、有计划的传播活动，从而产生一定的影响力。相反，如果电视媒体的传播活动始终处于被动的局面，始终服从于其他媒体的议程设置，或者是成为其他媒体的传声筒，无法单独采集并信息，没有形成自己的观点和立场，没有自己的价值追求和理念，，那么这样的电视媒体可以说不具有传播能力，或者传播能力低下。

3、运动性

运动性原理是指电视媒体对外传播能力是动态的，其稳定是相对的。电视媒体传播能力内部的联动不是一成不变的，而是要根据具体事件做出不同的并且恰当的反应。世界无时无刻不在变化和运动，人们对信息的需求也无时无刻不在变化和更新，电视媒体若要适应世界的变化，满足人们的需求，就必须不断的调整自己，适应社会，从而走在信息时代的前列，影响并引导时代的发展。这恰恰也体现了电视媒体对外传播能力运动性的特点。

4、互动性

电视媒体对外传播的目的就是要发出自己的声音，从而产生一定的影响。电视媒体要达到对外传播的目标，就必须了解受众群体的特征和需求，提供受众想要知道的信息，而不仅仅是传播自己想传播的内容，说自己想说的话。媒体与受众之间相互联系，不可分割。媒体内容对不同的受众有不同的针对性，受众对媒体的传播活动做出信息反馈，两者形成互动。与受众保持一定的互动使媒体更好的为受众提供他们所需要的信息，这不仅是电视媒体对外传播能力的体现，更有助于提升这种能力。

二、影响中国电视媒体对外传播能力的外因

中国电视媒体对外传播能力的发挥和提升受到多种因素的影响，主要分为主观因素和客观因素两大类。在客观因素中则包括以下几点：

1、传媒环境

传媒环境是指一个国家或一个地区内，大众传媒的发展水平，媒体的管理体制和运行机制等。其指标包含两个方面：一是媒体发展水平，指传媒的种类、数量，传媒的覆盖率、普及率、发行量等，还体现在国家对媒体资源的利用，以及媒体在受众中的易得性。二是传媒的社会环境，指传播机构的管理方式以及传媒与国家权力的结构关系。

传媒环境之于电视媒体发展，犹如水之于鱼的生长。良好的传媒环境将有利于电视媒体的健康发展，有利于电视媒体传播能力的提升和发挥。但是，传媒环境是一个较宏观的概念，其内部各项因素对电视媒体的影响也比较复杂，因此，要多方观察、仔细研究，针对不同领域、不同问题进行具体分析，方能把握住传媒环境与电视媒体的关系。

2、基础设施

电视媒体基础设施是中国电视媒体对外传播必不可少的物质基础和前提。因此在电视媒体对外传播能力的建设中，我们要重视基础设施的作用。

我国曾深刻体会到没有自己的传播渠道设施的无奈。在20世纪60、70年代，我国对外传播通过向国外寄送节目，或者租用其他国家的通讯卫星来进行，在这样的情况下，对外传播活动的开展和传播的质量根本得不到保证，甚至受到不法分子的干扰。再例如媒体的数字技术。在现代传播中，数字技术是一项高质、运用范围非常广泛的技术。对于中国电视媒体来说，掌握和运用数字技术将大大提高传播效率，实现传播现代化。

3、覆盖范围

媒体覆盖范围是指印刷媒体的发行范围或电子媒体传播所能达到的地区范围。对于媒体来说，覆盖范围越广，其信息传播的范围也就越广，媒体的潜在受众也就越多，媒体的潜在影响力也就越大。但是要明确的一点是，媒体的覆盖率不等于收视率，媒体的覆盖率高，并不等于其影响力大。媒体要进行国际传播，其覆盖率必不可少。没有覆盖率，媒体的信息就无法到达传播的目的地，也就无所谓国际传播。媒体若要进行全球性的传播活动，就必须建立全球性的媒体覆盖。

三、影响中国电视媒体对外传播能力的内因

影响电视媒体对外传播能力的主观因素主要包括如下三个方面。

1、媒体公信力

喻国明认为：媒介公信力评价是公众通过社会体验所形成的，是对媒介履行作为具有特殊使命的社会公共产品所应承担的社会职能的信用程度的感知、体验基础上的评价，而媒介公信力则是指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力②。

从公信力的概念和认识中可以得出，公信力重在“信”字。“信”体现了媒体在传播信息时的媒体精神和理念，是对受众负责的表现。同时，“信”也体现了受众对媒体的看法，是媒体在受众心目中地位和权威性的体现。

电视媒体公信力的形成，取决于电视媒体所传递的信息。这主要表现在以下几个方面：一、信息的客观性和真实性。客观、真实的信息是电视媒体公信力的基本也是关键性因素，只有客观、真实，才能取信于民。二、信息的及时性。电视媒体的主要责任就是及时地为受众提供各种信息，以满足受众对社会变动的信息的需求。三、信息的观点和立场。电视媒体的观点和立场是立足之本，人云亦云顶多充当“传声筒”的角色，所传递的信息将无价值可言，无法在竞争激烈的媒体市场中占有一席之地。四、受众的态度。电视媒体的公信力如何，归根到底还是由受众说了算，而这取决于受众对电视媒体的接受和使用程度。

2、传媒从业人员素质

当今的国际竞争归根到底是人才的竞争。在传媒领域，人才决定着媒体的实力。传媒从业人员素质的高低，关系着媒体的生存与发展。在全球传播势不可挡的当下，高素质和专业人才的缺乏成为制约中国媒体发展的重要因素。

作为一名对外传播的媒体从业人员，光具备专业知识、职业精神和职业道德还不够，还要具备跨文化传播能力和良好的外语水平。跨文化传播能力，是媒体从业人员面对不同文化背景的人进行传播的能力，它需要充分了解和认识不同民族、不同国家人民的政治制度、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等，在了解的同时融入进去，运用其他民族和国家容易接受的传播方式来传递本媒体所要传递的信息。只有这样才能具有国际传播能力。

3、媒体信息传播艺术

如何传播是技巧问题，是指新闻媒体在采集、制作和传播新闻信息时所选择的角度、方式、分寸和时机等。能否在信息的传播中体现及时性、丰富性和服务性、能否对复杂的新闻事实提供有效的深度解读，能否提供独家的报道、评论和观点，直接影响到传播的质量和能否满足受众的信息需求。在信息传播艺术上，人的传播方式和技巧受到他所处的文化背景的影响，处于不同的文化背景下的人们对相同的信息内容会有不同的传播方式，会有不同的看法和态度。

首先是信息传播的语言艺术。媒体语言是媒体进行传播时所使用的社会语言，是媒体传播的基本元素，对媒体的信息传播有巨大影响。相同的内容，采用不同的语言表达方式，会取得不同的效果。

其次是信息内容传播的角度问题。采用恰当的传播方式，包括叙事方式，传播者的立场，传播中的用词等使得受众容易接受，甚至是乐于接受。在跨文化传播中，独特的民族文化也会产生世界性吸引力，但作为一种具有“吸引力”的有效传播方式，传媒必须用国际传媒介的通用语法，用国际社会普遍关心的核心价值去设置、评说国际社会的核心议题。■

参考文献

①百度：baike.baidu.com/

view/1286.htm

②喻国明、靳一：《大众媒介公信力测评研究》[M].人民出版社，2006：87

第8篇：媒体传播方式范文

关键词：自媒体；科学传播模式；分析

一、引言

在科学传播的过程中，科学传播模式是除科技知识生产外，实现媒体、科学共同体、政府、公众之间有效的信息传播和交流。同时，在传播与交流的过程中，会将评价与传达有关的内容贯穿到信息传播的所有过程中，不断实现科学知识跨越时空的扩散和传播，提升相关信息影响力。为提升科学传播工作效率，还需要结合自媒体时代的优势和作用，全面完善科学传播模式和方法。

二、自媒体视域下的科学传播模式变化分析

自媒体背景下，科学传播模式发生很大改变，其主要变化主要体现在以下几方面。第一，参与主体的变化。在以往科学传播活动开展的过程中，普通公众对于信息传播的接收方式属于单向性的，而且很多信息主要以科学共同体、政府、传统媒体为主，对其进行有效传播和单向互动，传统的科学传播模式，使公众处于被动接受信息的地位，通常都是由政府和相关媒体进行信息的制定以及传播，未能通过与公众对话和交流的方式，突出公众在科学传播中的主体作用，进而导致单向性的传播方式，不断将传者和收者之间割裂开来，影响相关信息的有效传播。而在新媒体视角下，自媒体技术的高速发展，使得科学家和相关政府、媒体越来越强调与公众交流、对话之间的重要性，并且对待公众地位的态度明显提高，充分突出公众在自媒体时代背景下，科学传播的有效性，进而有效呈现出科学传播模式的双向互动特点，提升科学传播效率和质量。第二，传播方向的变化。在传统科学传播工作开展的过程中，通常采用由上到下、由专业到非专业的传播模式进行。而且对于面向公众的科学传播工作，通常采用单向传播的方式，不断将科学信息的相关内容和政府所制定的相关内容，通过传统媒体分享给普通公众，在这一过程中，政府和媒体与受众之间的交流机会有限，不能通过很好的媒体交流平台，提升双向互动质量和效果。因此，显得科学传播模式过于单一，也很难满足受众对于相关信息内容的接受需求。而在自媒体时代背景下，科学传播方向发生改变，很多科学信息的传播者和生产者之间主体性也发生改变，各个主体之间不再依赖传统的沟通与交流方式传播科学信息内容，而是通过自媒体网络平台，不受时空限制的进行交流和互动，最大限度地满足科学传播工作双向互动的需求，并且通过有效的互动工作，也能全面调动普通公众参与科学传播的积极性和主动性，比如，科学传播工作可以通过自媒体平台中的微博、论坛、公众号等，对相关信息内容进行传播，在传递的同时又能获得公众的信息反馈，不断促进普通公众在自媒体环境下话语权的提升，使各方面的交流信息更加方便和快捷。除此之外，在自媒体环境下的科学传播模式，有效实现多元参与主体之间互动的目标，而且相关信息内容在自媒体环境中，变得更加清晰和透明，普通公众可以采用评论、转发和留言等方式，实现对科学信息内容的接收、理解、传播，最大限度地扩大科学信息传播的范围和影响力，促进科学传播工作的与时俱进地发展和进步。

三、自媒体视域下的科学传播模式构建策略

（一）加大自媒体科学传播力度一方面，自媒体环境下的科学传播信息，通常是采用双向传播和交互的方式进行，为有效提升自媒体平台科学传播工作的权威性，还需要积极结合自媒体传播渠道开放性的特点，对科学传播模式进行有效宣传，同时加强管理，保证科学传播工作在自媒体环境中健康和有序地进行，合理识别自媒体环境下，科学传播工作中存在的不足和问题，并且为加强公众对于科学传播事业的理解，还可以采用以自媒体平台为渠道，通过微博、微信、论坛对科学信息进行传播的方式，提升公众在自媒体传播中参与科学传播的意识和热情，从而提升自媒体背景下科学传播工作影响力。另一方面，要加强对社会公众的科学教育和道德教育，让公众明确自媒体环境下，科学传播工作的重要性，坚持以参与真实信息传播为主的原则，实现媒体平台相关信息的有效互动和交流。并且对于科学违反事件、违反道德等行为，要加大谴责力度和教育力度，有效规范科学传播工作，在自媒体环境下的发展进程，从而促进科学传播事业稳定发展，提升在自媒体平台中的工作影响力。

（二）合理完善质与量统一标准在自媒体时代背景下，科学传播模式需要合理完善质与量的统一标准，促进自媒体科学传播效果得到提升，有效衡量科学传播过程中的相关工作目标和方向。在自媒体科学传播工作开展过程中，可以通过完善质与量统一标准体系的方式，合理对网络平台中科学传播的相关工作内容和质量进行有效评价，同时，结合公众对于科学传播信息的需求，以公众满意度为指标，进行科学信息内容的传播，从而发挥出信息技术对于科学传播工作的作用，而且要想推动科学传播工作的稳定进行，还需要依赖公众的作用，加强经济、社会各个领域与公众之间的双向互动和交流。在自媒体科学传播工作中，要合理平衡科学专业的权威性与传播民主实践的关系。其主要原因是在自媒体环境下，很多科学传播渠道和方式发生改变，难以有效保障信息传播的质量和效果，进而出现各种各样误传信息问题和现状，为提升科学传播工作，在自媒体环境下的影响力，还需要通过完善质与量的统一标准，以及平衡各项工作之间的关系，合理对正确的信息内容进行把控，还要结合民众感兴趣的科学议题，对相关信息内容进行传播。比如，以焚烧垃圾和转移基因为例，在进行科学传播的过程中，人们普遍关心与转基因和焚烧垃圾有关的科学和技术，此时，科学传播工作者可以结合民众表现出的参与意识和热情，对这类议题进行有效整合和完善，并且将其设定为科学传播的重点和核心，全面提升科学传播工作影响力。

（三）健全政府相关的管理制度完善的管理制度，可以推动自媒体环境下，科学传播工作稳定发展，而且在科学传播过程中，自媒体已经成为重要平台，需要通过健全政府相关管理制度的方式，合理对科学传播的信息内容进行识别。首先，政府可以通过创建准入、审查、监管制度的方式，积极对自媒体平台中低俗文化和反科学内容进行遏制，并且合理寻找这些信息传播的源头，坚决在媒体平台对这类信息就取缔，还要让相关负责人承担法律责任和处罚。其次，伪劣的科学信息内容以及迷信的信息内容，也会通过网络传播的方式进行，此时，自媒体本身也需要通过完善相关管理制度的方式，肩负起自媒体平台科学传播的责任和义务，正确对相关文化知识和信息内容进行区分，还要通过合理的管理制度，对不良信息内容和观点进行有效处理。最后，在加强新媒体与传统媒体融合的过程中，还可以通过成立科学传播网络监督小组的方式，充分在媒体平台中，对科学传播渠道、管理、经营等方面进行有效监督，完善科学传播工作的现代传播体系，实现对科学传播工作的法治化管理。

第9篇：媒体传播方式范文

关键词：新媒体;文化;传播力;渠道

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）09-0144-02

文化的健康发展与媒体的传播之间有非常重要的关系，在新时代的发展环境下，出现了新媒体这种文化传播技术，新媒体对于文化传播的迅速扩大有着促进作用，是一种不可以被忽略且十分重要的传播途径，而且新的媒体不同于以前的传播途径，是目前媒体文化传播扩散的一种很重要的发展。在这个新的媒体时代，既有人类认识文化传播的结构又有文化传播中所形成具体的形态结构，这些都遭受一定的影响，因此媒体才得到了广泛的关注。

一、新媒体作用于文化传播力影响的方式

（一）新媒体优化整合了传统的文化传播系统

新媒体对文化传播力有重大的影响，对于传统的文化传播系统更是有了优化整合的巨大作用，从社会信息系统的层面上来看，在现代科技飞速发展的条件下，新媒体的出现，不但使现代的文化传播平台发生了改变，还增加了文化传播的渠道，从人类的文化发展文明史中可以了解到，在文化传播的过程中，首先是人与人之间直接的口头传播，随着科技的不断发展，直到现在出现了新媒体，传播方式和媒介有了翻天覆地的变化，触摸屏、虚拟现实、幻影成像、多媒体、互联网等传播媒介都为文化传播提供了非常便利的渠道，新传播媒体，从多个角度上都突破了传统的传播界限。开创了不同于之前的新型传播文化的途径方式，速度实现了文化传播途径的优化进程。目前看，在经典纸媒数字化转型的浪潮中，纸质媒体一直饱受数字化和新媒体的冲击，报纸发行量和广告收入逐年下滑。报刊业除了试图在实现内容数字化转型的同时，也期待打开数字广告这一新的收入渠道。

（二）新媒体改变了传统的文化交流传播的方式

从新媒体方式的传播技术来看，在固定的文化交流互动的进程中，新媒体拥有不实名的独特特点，所以能够从根本上破除传统人员身份的束缚，在不暴露自身的信息的特征下可以和陌生人进行沟通交流，大众在文化传播中具有足够的安全感，新媒体传播是具有保护机制的。在有保护的情况下，就有大部分的人情愿吐露自己最真实的内心想法，就可以有效率的进行互动交流，文化传播在质量上和效率上都会有所提升，能够不断的增强文化传播者之间的凝聚力。此外，在新媒体的条件下，文化传播的主客体会随着交流的情境不同产生地位交换。自媒体作为后网络时代的新秀，开创了个体传播的新时代。人人都可以成为内容的提供者，传播的主体不再局限于专业媒体。自媒体的广泛应用，推动着数字出版企业从单一的内容提供商向内容交流者与内容组织者转变[1]。另外，在新媒体中，社会中的主流文化和边缘文化能够得到有效的碰撞，可以激起思想的火花，这样，社会大众便能体会新的文化、内容和情感[2]。

（三）新媒体能够有效的刺激多元化文化形式的产生

新媒体对文化传播力的影响还体现在它能够有效地刺激多元化的文化形式产生，一种新的文化传播媒体出现，不仅仅在社会中是以一种文化存在，还是一种文化系统的组成元素，这种新媒体进行文化传播时，就一定会形成一种崭新的关于文化的秩序规则，所以，这样不同于传统的传媒方式，可以将文化重新的包装，因此需要重新定义和理解新媒体。例如，在开始进行歌曲表演时，可尝试利用高科技和计算机技术来营造虚拟影像，给观赏者呈现极为高端的新的视觉享受，以一种新的形态出现，才能有这样的交流互动，才是新旧文化相互融合的状态，能够创造出新的文化形式，就能够使新时代的文化传播，在文化传播体系中，具有更大的包容性和参与性。

（四）新媒体为多元文化对接带来机遇和挑战

新媒体在实现文化传播的过程中是需要一定的前提条件的，也就是文化传播的过程中需要有一定的共享性，新媒体在沟通交流中具有良好的交互性、界面友好性和操作便利性。大众以新媒体的使用便捷特性为基础进行文化交流，对于信息传播效率提升发挥了重要作用。

例如，2015年6月初，新华社对其客户端进行改版升级，从界面设计来看，此前的大红色Logo，已变为清爽的“新华蓝”风格。而最值得一提的是，为实现“更懂用户”的需求，新版客户端中加入了算法推荐引擎，通过以大数据为基础的“身份识别”技术，APP产品就会根据用户的兴趣图谱进行相关领域新闻内容的智能推送。而“问记者”这一特色功能将会使传播主客体间的交流具有更大的便捷性与交互性。

因此，新媒体在根据市场规律的规则之下让文化传播的更加快捷，这样能使文化传播范围更广泛，时间更短，新媒体是一种非常高效率的传播手段，能满足人们日益增长的文化需求。目前社会文化不断的发展变化，新媒体也随着时代潮流的发展产生了变化，新媒体的传播方式更加形象直观。

二、加大新媒体作用于文化传播上升的根本方法

（一）增加新媒体方法的运用和开发

在社会飞速发展的条件下，人们的文化交流观念逐渐的产生了变化，大众对于文化和审美的要求也跟传统有了不同的改变，因此在文化传播中必须要有效地运用新媒体的高科技，才能够及时地创新文化形态，对文化传播提升产生影响，这样一来，出现了新的文化互动，在一定情况下做到了在新时代上的文化高度创新，不但对文化在大众中的传播产生影响，还能在互动中增添文化活力。所以要努力将高端技术的运用作为文化传播和建设的主要方法，这显然说明了在文化交流传播的发展过程中，高新科技水平具有非常重要的作用。

在过去，新闻的出现都是靠个人的采访、加工，成文来描述新闻的事实报道，现如今在大数据的时代背景下，新闻生产也利用该技术继续精准新闻报道。而依据数据挖掘的新闻内容，相较于依靠记者个人专业素质进行的观察和调查，会更有深度，准确性和可信度也更高。通过大数据生产的新闻往往给用户提供耳目一新的世界图景。

（二）在文化传播渠道中科学合理地配备新媒体资源

在文化传播渠道中，需要及时的更新传播手段，新媒体运用智能化，可以有效地促进文化方式的创新，因此能够把经典的文化转变成职能的文化。再运用最高端的新媒体方法，在文化传播中发挥更大的作用，在文化传播中必须要通过新媒体匹配，在有序的行业中安排新的媒体，使现代的新媒体呈现本身独特灵活性的特点。在这过程别需要注意的是，在进行创新时还需要注意成本的节约，走出一条可持续的文化传播道路，由于新媒体技术的发展，能够降低文化企业的创业成本，比如微博等新媒体，应用起来成本较低，并且是一种绿色德尔文化传播手段，就能够保障整个文化产业的发展更为长远[3]。

（三）利用技术力量加快文化传播资源整理

在文化传播进行的过程中，科技的创新是不可忽视的一个重要的推动要素，因此，在提升文化传播的实践过程中必须要以创新精神为基本的切入点，积极创新技术力量，从而成功的出现一种新型文化媒体产业的状态，更是衍生出整个文化的产业链。在文化传播的提升过程中，必须要将文化产业发展的空间进行有效的可靠地延伸，这样能够增加新媒体技术的应用范围，推动文化生产方式的转变，积极拓展文化传播营销方式，进行传播方式的创新，才能够更好地将新媒体应用于文化传播提升的过程中去。

三、新媒体下纸媒转型对于文化传播力的影响和提升

目前，随着移动和社交两大媒体的快速发展，知晓新闻的方法也变的多样化，以前只能靠报纸知道新闻，现在可以通过多种新媒体平台获取信息，经典纸质媒体已不再是主流，因此，国内纸媒体也开始进行新媒体转型，新媒体中，尤其是微博、微信等媒体交流软件的应用较为广泛，国内纸媒的转型，都结合了新媒体的传播方式，例如，形成跨区域发展战略，实现业务的区域扩张，南都全媒体集群与郑州晚报的合作和签约，包括21家全国主流报纸的60余家媒体在北京启动成立全国云报纸技术的应用平台，为成员媒体提供数据收集、数据分析等服务，河南日报报业集团与河南联通签署全面战略合作协议，将在移动互联网、云采集平台、物流与动信息等新媒体平台等开展业务合作。由此可见，新媒体对于文化传播有着非常大的影响力，对于提升文化传播效率有重要的作用[4]。

四、小 结

新媒体是现代文化系统中非常重要的组成部分，在文化传播中有着特殊的地位，可以为社会大众的文化传播提供充足的活力和有效的动力。近些年来，伴随着传播科技与信息媒体手段的快速扩张和发展，因此在新媒体对文化的传播影响上，需要根据实际情况，巧妙灵活地运用新媒体的传播方式来加大文化在更多地区广泛传播。

参考文献：

[1] 陈邦武.自媒体：后网络出版时代的新宠[J].出版发行研究，2014（1）.

[2] 张芸，张茹.提升地域文化传播力的媒介传播路径研究――以燕赵文化传播为例[J].中国报业，2013（6）.