广告法律制度精选(九篇)

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第1篇：广告法律制度范文

关键词：立法缺失；虚假代言；消费者权益；法律责任

中图分类号：D920.4 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）12-0255-01

关于名人做代言的话题，这些年来一直是新闻媒体追逐和讨论的焦点。名人做虚假广告已屡见不鲜，但对此人们多是道德上的谴责,这意味着他们尽享权利,而无法律上的苛责。即是说在目前的法制生态环境下，并未能从整体确立明星代言的法律制度。由于我国现行法律包括《广告法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等并未对明星代言虚假广告的法律责任做出规定。因此，究竟明星代言虚假广告要不要承担责任、承担怎么样的责任引起了包括笔者在内的社会各界的讨论和反思。

一、我国现行法律缺乏对明星代言虚假广告法律责任的规定

虽然我国法律对虚假广告的法律责任已有明确规定，但其主要是针对广告主、广告经营者等的责任规定，对明星代言虚假广告的责任未做任何规定。《广告法》第38条规定：“违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，由广告主承担民事责任。”同时，在《反不正当竞争法》24条中规定了经营者虚假广告的行政责任；《消费者权益保护法》第39条规定了广告经营者的民事责任。不难看出，我国法律只规定了广告主、广告经营者及者的三类责任主体，但对广告推荐者的责任没有法律规定。

值得欣慰的是，2009年6月1日起已施行的《食品安全法》中规定了虚假广告代言的法律责任。“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”“违反本法规定，在广告中对食品质量作虚假宣传，欺骗消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定给予处罚。”

由此可以看出，我国现行《广告法》并未规定虚假广告代言人作为一个自然人主体的任何形式的法律责任。《食品安全法》第94条规定了“虚假宣传”的行政责任，根据该款规定，其行政责任“依照《广告法》的规定给予处罚”，然而《广告法》中并未有此规定。可见我国法律目前对虚假广告代言的行政责任实质上仍持否定态度。作为食品广告领域的特别法，《食品安全法》的出台并未能从根本上改变目前虚假广告代言的立法缺失。

二、完善我国法律规制

明星利用消费者对其的信任误导消费者，从事虚假广告宣传，如确定构成欺诈行为，则必须承担责任，这是世界各国通行的做法。世界很多国家对此都有严格的法律规定。而我国在相关立法尚未出台的情况下，未尝不可以外国相关立法暂做参考。

法国就规定代言广告必须真实、体面，禁止误导消费者，如代言虚假广告或者欺骗性广告，将被判处罚款和（或）两年徒刑，罚款最高额可达违法广告费的一半。美国的法律则将广告中出现的语言作为广告主对商品的明示担保，一旦发现违背担保，消费者可以据此索偿。美国《广告法》规定广告代言人必须是产品的实际使用者或是受益者，广告中有关产品效用的部分必须有事实依据，否则将被重罚。借鉴发达国家立法并结合我国实际情况，笔者认为，我国法律对明星代言责任的规定应从如下几方面入手：

1、提纲挈领式规定。可以规定不得在广告中进行任何形式的虚假宣传。

2、重新界定主体。根据上文阐述，我国法律只规定了广告主、广告经营者及广告者三类责任主体，对广告推荐者没有过多法律规制。因此，必须立法增加广告责任主体，不仅要包括原有主体，还要包括参与虚假广告宣传的社会团体和其他组织，将名人也纳入到法律规则的范畴之中。

3、具体责任的规定和赔偿标准的规定。

三、小结

长期以来，我国立法对明星代言没有规矩可言，一定程度上纵容了明星代言广告行为的随意性和泛滥化。显然，《食品安全法》并非专门调整广告行为的法律，无法指望其为明星代言立下详尽的法律规定。因此，先行完善《广告法》的修改，明确规定广告代言人的义务和责任，应是确立明星代言广告法律规制的最佳方案。笔者相信，虚假广告代言法律责任制度的进一步完善,必将促使我国广告法律制度走向成熟。同时，也有助于形成良性的广告宣传市场环境，促进我国经济的可持续发展。

第2篇：广告法律制度范文

关键词:竞价排名;广告法;垄断行为

中图分类号:DF5文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)17-0122-02

一、竞价排名的背景

竞价排名(又称关键字广告)是一种按效果付费的网络推广方式。自从Overture最先创造并应用了关键字广告竞价拍卖的盈利模式之后,搜索引擎彻底解决了只有用户而没有客户的问题。竞价排名的营销方式由百度在国内率先推出,之后包括谷歌、雅虎在内的国内著名搜索引擎网站全部使用了竞价排名的营销模式,其中百度的竞价排名收入已经达到了其总收入的90%以上。企业在购买竞价排名服务之后通过注册一定数量的关键词,其推广信息就会率先出线在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的客户访问,企业只需为此支付最低3毛钱的费用。竞价排名的优势在于参与竞价排名的企业通过把自己的信息排在显著的页面上而达到“让客户找到你”的效果。搜索引擎实现了对客户的自然分流,使客户和企业之间形成一种互动,摆脱了传统电视、报纸广告的一对多的形式,更加有针对性的向有需要的客户推广自己的产品。同时,竞价排名的价格相对于电视的黄金时段、报纸的显著版面来说价格更加低廉。随着网络发展及网民数量的增多,更多的中小企业认识到网络对于自我发展的重要性并开始参与到竞价排名当中来。竞价排名制度应用于搜索引擎一度被业界誉为中小企业发展的利器,创造了包括淘宝网在内的一个又一个的辉煌业绩。2005年5月,信息产业部下属评测机构赛迪评测的《中国网络营销服务市场状况调研报告》指出,目前在国内发达地区,已有80.97%的企业使用过网络营销服务,有50.14%企业已经购买或打算购买百度竞价排名服务。然而就是这种经济有效的营销模式却在今年的三鹿奶粉事件中被牵扯出来,百度被卷入巨大的道德漩涡之中,竞价排名制度的商业模式也开始受到质疑。

二、竞价排名的相关法律问题

(一)竞价排名的广告性质

《广告法》第2条对于广告有明确的界定:广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。可见,某信息是否可以成为广告的关键在于其主体、方式、目的是否符合广告法的相关规定。竞价排名是生产者或销售者承担费用,通过把自己的信息放在搜索结果页面的显著位置获得更多点击率的方式宣传自己的商品达到提高盈利的目的。企业网站在搜索引擎结果中的排名极大地影响了企业被潜在客户发现的机会。排名越靠前,其被发现的机会越大。知名搜索引擎Prospect有报告显示:在美国超过80%的网络用户不会查看搜索结果第三页以后的结果。更为重要的是人们往往对排名靠前的企业更加信任,因为他们看上去更有实力和经营活力。因此,竞价排名作为一种广告行为的性质也就变得更加明显。

(二)搜索引擎的广告者地位

广告者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或其他经济组织。一旦竞价排名的广告性质得以认定,作为竞价排名业务提供者的搜索引擎网站也就当然的被确定为广告者,其行为理应受到《广告法》的制约。但问题的关键在于搜索引擎作为广告者能否承担广告法所规定的广告者的责任。显然要求搜索引擎对于其搜索结果页面中的所有链接尽到广告者的责任,即依照法律、行政法规查验有关证明文件、核实广告内容的责任是不现实的。《广告法》所规定的广告者还仅仅局限于电视、报纸等传统广告形式,对于搜索引擎这一新型广告者的问题显然缺乏规制。

(三)竞价排名的隐性广告问题

《广告法》第13条规定,广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。由此可见,符合法律规定的广告首先要让消费者知晓自己是一个广告,而竞价排名形式却恰恰违反了《广告法》的这一规定。以百度为例。百度的使用者在键入某一关键词之后会在百度的搜索结果页面上发现很多与自己的关键字有关的链接,其中自己键入的关键字被用红色显著地突出出来。在第一页最前面的网站往往是参与了竞价排名的网站,他们与没有参加竞价排名的网站混在一起,并且没有任何标记。这使得大多数使用者不能够区分出现在搜索结果中的链接哪些是真正与自己查找的东西有最密切关联的,哪些仅仅是因为付费的原因而进行的广告宣传。

这种隐性广告带来的危害是巨大的。

首先,它对普通的网络使用者使用搜索引擎带来了相当的不便。笔者尝试性的使用百度搜索了以下关键词:经济法、政法、牛奶。出现在搜索页面的第一个链接分别是:购买《经济法》到当当网,全场免运费;购买《政法》到当当网,正版低价;特仑苏牛奶,值得你一生钟爱的牛奶。这三个带有明显广告性质的链接对于一般的搜索引擎使用者来说并没有帮助其实现原本使用搜索引擎的目的,但却给网络使用者留下了相关商品的印象,达到了广告宣传的效果。

其次,它使得消费者的信赖利益受到损害。由于竞价排名是以付费多少为标准来决定其排名的一种营销模式,搜索结果掺杂了太多的商业因素,越来越少地关注使用者的使用目的。这很有可能使得原本相关度不高的网站信息排名靠前而让相关度高的网站靠后。这将会在一定程度上使结果集合的相关度失真,从而影响用户对检索结果中所含信息的准确判断与获取。收费排名打破了一般按一定程序排名的规则,使得搜索结果有失公正性,甚至可能带来信息垃圾。一般网络使用者并不懂得搜索引擎竞价排名的规则,往往单纯的以为排名靠前的网站就一定是有更高声誉及其提供的不管是商品、服务还是信息都是更好的。竞价排名的做法无疑是利用了普通网民的合理期待,达到为商家进行广告宣传的目的。搜索引擎网站的这种做法不仅伤害了普通网络使用者的信赖利益,也在三鹿奶粉等一系列类似事件发生后受到了强烈的道德谴责。

(四)竞价排名有关的反垄断问题

搜索引擎的竞价排名不仅仅为商家提供了一个“质优价廉”的网络广告平台,也为自己创造了一个最主要的利益增长点。为保证自己的利润获得,有些搜索引擎甚至公然屏蔽那些没有参与竞价排名的网站。搜索引擎的这种做法不仅仅使相关的网站失去了与同类经营者同等竞争的机会,也使得消费者得到的搜索结果产生了更大程度上的失真。由于百度、谷歌、雅虎三大搜索引擎网站占据了国内相关市场的绝大部分份额,尤其是百度,作为全球最大的中文搜索网站,其屏蔽一些网站和网页的行为显然是一种滥用市场支配地位的行为,违反了反垄断法的相关规定。

三、竞价排名的问题解决

(一)竞价排名的技术性改良

竞价排名作为搜索引擎服务商的主要利润来源,要求其放弃这种营销模式显然是不现实的。在保留竞价排名的同时避免使用者的种种不便所需要的仅仅是技术上的改良。搜索引擎网站只要在自己的搜索结果中开辟一块合理空间给参与竞价排名的商家,并且在这个区域注明其广告的性质,就能够满足《广告法》规定的广告需以明示的方式是消费者能够辨明的要求。值得注意的是,虽然现在的百度、谷歌等搜索引擎网站已经采用这种方法,但并没有同时去除在正常搜索结果中的关键字广告,其行为仍然是对普通网络使用者的伤害和对《广告法》的违反。

(二)竞价排名的法律规制

对于搜索引擎竞价排名问题的争论源于法律对其的规制不够。我国《广告法》于1994年通过,1995年正式施行。其对于广告行为、主体、责任等方面的规制仍仅仅停留在传统广告的层面上。对于新兴的网络环境下的广告行为以及相关主体的认定、责任承担的问题没有任何规定,从现有条文中也很难推出具体的结论。这就使得搜索引擎服务提供商的行为无法可依,也没有明确的规定对其进行约束和制裁。因此有必要对网络广告尤其是搜索引擎的竞价排名问题进行相应的规制,具体规定搜索引擎服务提供商广告的方式、其对于参与竞价排名商家的资格审查责任以及一旦出现虚假广告时其所应承担的责任等问题。同时,有鉴于现存的搜索引擎的垄断问题,建议对搜索引擎服务商的行为进行严格控制。禁止其对某些网站或网页的屏蔽行为,要求其在正常的搜索结果页面中严格按照既定程序来进行链接的排序。

(三)搜索引擎的社会责任

随着门户时代的结束和搜索引擎时代的开始,搜索引擎作为网络环境下普通网民使用的最多的也是最佳搜索工具必然负担着更加重大的社会责任。在中国这样的百度搜索一家独大的情况下,虽然其在性质上并不属于特殊企业,也没有任何国家许可的特权,但它对市场的支配性地位已经决定了作为市场绝对占有率的拥有者,百度不应该仅仅把眼光放在自己公司的盈利上,而是应该更多的关注自己提供的服务对于公众的影响,以及这种服务所应该附带的社会责任。

第3篇：广告法律制度范文

关键词：植入式广告；隐蔽性；《广告法》；监管；披露

中图分类号:D920.0 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2012)03-0050-03

一、植入式广告的定义

广告（advertising）作为最常见的一种营销传播（marketing communication）工具自20世纪初开始不断发展壮大。而在广告大行其道的时代，随着万斯《隐藏的说客》的横空出世，消费者对于广告的“反消费意识”被唤起。这种“反消费意识”使消费者对广告萌生了“免疫力”，而这又催生了隐形广告的发展，以此弱化“免疫力”。植入式广告(Product Placement) 就是一种普遍的隐形广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。

二、植入式广告的特征

在经济法律关系中，植入式广告的特殊属性有如下表现：第一，植入式广告具有不易识别性，即隐蔽性。植入式广告将商品或服务的宣传策略性地融入媒介内容之中，体现出对媒介内容较强的依附性，不能脱离其独立存在，这使得植入式广告难以识别、证明，相关法律监管制度难以适用。第二，植入式广告的主体与传统广告主体有较大差异。《广告法》第二条规定了传统广告的主体是广告主、广告经营者与广告者，而植入式广告的广告经营者与广告者往往是同一的。例如，借助电影的植入式广告，电影制作方（媒体）是传统广告者。但电影制作方参与了植入式广告的策划、制作，同时也是广告经营者（广告公司）。另一方面，《广告法》对广告经营者、广告者的适法资格都有规定，但植入式广告的广告经营者并不具有经营传统广告的资格，广告经营的主体从特殊主体变为了一般主体。主体上的同一与范围的扩大使得对广告的监管出现空隙，同时广告与媒介内容的监管机关也会出现职能的重叠与冲突。第三，植入式广告主体间的经济关系没有披露、登记、监督机制。传统广告将各主体间的权利义务关系交由各主体以合同的方式约定，并辅以登记、监督制度使其法律责任的分担清楚，并能向外披露。而植入式广告各主体的权利义务往往没有明确的约定，一旦出现不正当竞争、侵权等违法行为难以理清各主体应承担的法律责任。

由于这些特征，植入式广告借助媒介内容的遮掩，规避了广告市场严格的法律监管，在多元的媒介平台中任意发展，引发了许多弊端与威胁，这使得对它的监管尤为必要。

三、比较法中植入式广告的

两大法律监管模式针对植入式广告对广告市场与消费者权益的威胁、损害，美国与欧盟的监管模式最为常见。美国模式在对植入式广告内容的约束方面，适用传统广告内容的法律约束。而在形式上，美国早在《1934年传播法》就明确规定，如果广播电台的内容直接或间接地接受了金钱或其他形式的有价资助，就必须在节目播放时以适当的方式进行说明，否则给予高额罚款甚至要处以刑责。概括而言，美国模式是通过披露赞助者的方式规制植入式广告，提醒消费者媒介内容中对于广告主产品或服务的宣传是有偿的，宣传内容与传统广告一样会有夸大之嫌，让消费者以对待传统广告的方式理性对待。而2009年在欧盟施行的《影音媒体服务法令》对植入式广告的内容进行了总则性的规定：“（1）植入式广告不得影响节目内容，乃至影响媒体服务供应者的责任与编辑独立； (2)不得直接鼓励购买商品与服务，尤其是在采取某些促销措施的情况之下；(3)不得过度突出呈现商品； (4)观众必须被明确告知节目中存在植入式广告。”而植入式广告的形式上的约束主要是则对媒介内容的严格限制，允许加入植入式广告的节目种类包括：电影、电视剧、体育、娱乐节目，禁止的包括新闻与时事节目，烟草产品与处方药不得采取植入式广告形式。 这些限制与传统广告的形式限制大同小异。

四、我国植入式广告监督审查机制的构建

综合各国经验与我国的国情，笔者认为，植入式广告应遵照《广告法》的规定，由县级以上人民政府工商行政管理部门作为广告监督管理机关，从以下方面构建监督审查机制。

（一）以广告商品的类型做类型化的区别审查

第一，禁止性植入式广告的审查应按照《广告法》第七条、第十三条第二款、第十六条、第十八条的规定。对于违反禁止性规定的，工商行政管理部门应责令广告者改正、停止，并处以罚款。第二，《广告法》第三十四条规定的广告应由工商行政管理部门审查。但由于植入式广告难以识别，广告经营者应主动向工商行政管理部门报告植入式广告，配合审查。若广告经营者没有进行审查而广告，将承担相应的行政处罚，损害消费者权益的，广告主和广告经营商应承担民事侵权损害赔偿。第三，本着公平原则，对《广告法》没有规定需要特殊审查的一般商品和服务的植入式广告，广告经营者和植入媒体的审查机构应按有关规定，对制作和的广告进行自行审查。未自行审查且违反法律的规定的植入式广告，广告经营者与媒介机构要承担相应责任。

（二）对媒介内容完整性的审查

植入式广告虽然借助媒介内容宣传商品，但不能喧宾夺主破坏媒介内容的独立性和完整性。因此，媒介内容的审查机关应该以客观、适当的标准，审查植入式广告是否对媒介内容有隔断影响。

（三）网络植入式广告的特殊性审查

由于网络信息传播的迅速和时效性，对网络中植入式广告的审查应区别于其他媒介，也特别困难。面对这一困境，可借鉴美国《广告推荐与见证使用指南》的规定，将广告监管范围扩展到博客以及微博等领域，并明确规定“博主在评论产品时，必须披露是否收受了厂商的酬劳或被允许免费试用产品等信息，并明确指出产品实际存在的局限以及负面影响，以做到信息传播的真实、合法、完整。”鉴于目前的情况，笔者建议对网络植入式广告的审查应从宽进行，但对于明显的、不符合强制性规定的广告必须禁止，尽早解决网络植入式广告混乱的现状。

五、监管体制下各方的权利义务

（一）植入式广告经营者的权利和义务

广告经营者与广告主之间有权自主约定广告的形式、内容，但必须符合法律规定。广告经营者有义务遵守法律的规定，主动对特殊商品的植入式广告向工商管理部门申请审查，保证广告的信息真实可靠。若广告经营者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任，不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。除此之外，广告经营者应披露其与广告主的广告合同关系，保障消费者的知情权；并依照合同约定，履行制作、、修改广告的义务，承担广告造成损害时的相应法律责任。

（二）植入式广告主的权利和义务

广告主有权自主选择广告的形式，公平竞争。广告主对广告的要求不能损害植入媒介的完整性。广告主有义务与广告经营者在广告合同中明确约定植入式广告费用，以及责任的分配。违反者按照《广告法》的规定承担法律责任。

（三）消费者的权利和义务

消费者应当有权知道广告背后所隐藏的利益关系，维护自身的知情权和选择权。消费者有权通过协会在大众媒体上对不适当的、没有经过审查的植入式广告进行披露。若植入式广告损害了消费者的权利，消费者有权提起民事侵权诉讼。在披露植入式广告时，消费者有义务本着实事求是、诚实信用的原则，以社会大众的普遍认知为标准。

五、结语

植入式广告虽然从上世纪70年代就已存在，但其发展成熟则是近来之事。植入式广告突破传统的隐蔽性特点独辟蹊径，创造出良好的宣传效果，广受广告者青睐。但植入式广告过于生硬、出现频率过高的发展趋势不仅使得消费者反感，也在商品的广告市场造成了不正当的竞争，所以对植入式广告的规制也就十分必要了。笔者认为在《广告法》的框架内，针对植入式广告隐蔽性等特征，配套以分类审查和信息披露机制将能达到有效监管的目的，使其给广告市场注入新的活力。

［参考文献］［1］林升梁.隐藏的说客［M］.厦门：厦门大学出版社，2009.

［2］Russell, C.A., & Stern, B.B..Consumers, Characters, and Product: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects［J］.Journal of Advertising，2006，35 (1).

第4篇：广告法律制度范文

所谓不良儿童电视广告,是指那些在电视媒体上播放的,主要是面向儿童宣传或者是宣传与儿童有关及有儿童参加演出的商品及服务等的一类广告,这些广告的内容或者形式可能对儿童的成长产生消极影响｡频繁出现的不良儿童电视广告会使儿童产生莫名的困惑,甚至潜移默化地受到错误诱导｡

(一)不利于儿童形成良好的道德观､价值观

传统的道德价值观教育是培养孩子具有尊老爱幼､团结互让､文明礼貌､勤俭节约等美好品质｡可在一些电视广告长期播出后,反而会使孩子忽略了幼儿园､学校老师的教导｡有这么一个事例,某人应邀去朋友家做客,拿着一堆水果和礼盒,刚坐在沙发上,还没来得及和朋友说话,卧室里走出主人9岁的儿子｡“送爸妈不如送给我!”罗先生的朋友生气地让儿子回屋做功课｡“我们是未来,我们是希望,我们是全家的宝中宝,就得给我!”这下大人们都傻了,不知怎么回答,后来才知道原来小孩说的是一种儿童营养品的广告词｡广告宣扬的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所当然应以孩子为中心｡这样的观点与我们的道德价值观教育背道而驰｡

(二)不利于儿童养成良好的生活习惯

儿童正处于生理发育期,他们本应有良好的饮食起居习惯｡不贪食､不挑食,按时起居,这样才能促进其健康成长｡然而,电视中的儿童食品广告多为高脂､高糖或高盐食品,而这些食品又通常以“营养食品”､“健康食品”等用语来包装｡电视食品广告和电视节目中大量涉及食品的节目内容,通过影响儿童少年对不同食品和不同饮食方式的态度,左右儿童对食物的选择,进而影响到儿童少年饮食行为的形成｡譬如广告中的大量膨化食品,从营养学的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高热量､高味精含量”,儿童长期食用,会引起肥胖和营养不良等症状｡而且,膨化食品入口后,遇到液体会膨胀,容易使人产生饱肚感,从而影响儿童的正常饮食｡调查结果也表明,平均每天看电视在5小时以上的女孩和每天看电视少于1小时的女孩相比,平均每天多摄入175千卡的能量;看电视时间长的儿童一边吃饭一边看电视的比例比较高;70%的6~8岁儿童认为快餐食品要比家庭烹制食品更有营养｡

(三)不利于儿童形成文明的生活交际方式

儿童尚处于身心健康发展的初期阶段,而种种成人化的电视广告常常会诱导儿童的早熟行为,它们非常容易导致儿童的语言早熟､形象早熟､行为早熟,过早地成人化｡如某小学学生回到家里,央求父母给班主任说说,给他调整在教室的位置,父母在一边合计如何才能和老师解释,孩子在一边不耐烦地说,“送礼呗｡‘送礼就送×××’”｡这种广告给儿童带来的恶劣示范影响,使父母顿时面面相觑｡

由此可见,儿童电视广告对儿童成长的消极影响不可回避,那么,如何让儿童远离那些不良的电视广告呢?家庭､社会､商家､政府都应该担当起保障儿童道德健康发展的共同责任｡商家要严格依法进行儿童电视广告活动,立法者则应建立完善有关儿童电视广告管理的法律法规｡

我国现行法规文件中有关儿童广告条款评析

在我国目前主要的法律法规中,涉及儿童电视广告的规定主要有:

《中华人民共和国广告法》第八条规定,“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”｡《中华人民共和国未成年人保护法》第二十六条规定,“儿童食品､玩具､用具和游乐设施,不得有害于儿童的安全与健康｡”国家工商行政管理总局《广告活动道德规范》第十三条规定,“广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当,……,有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德｡”

国家工商行政管理总局《广告审查标准》中有更为明确的要求,包括:第十一条:广告不得损害未成年人的形象和利益,不得对其产生不良后果和影响｡第三十八条:儿童广告须有益于儿童的心理健康,有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚道德｡第四十条:针对儿童宣传的广告,应当进行浅显的､能够为儿童正确理解的描述｡第四十一条:广告中出现的儿童或家长,应当为具有良好行为或态度的典范｡第四十二条:不得下列儿童广告:有损害儿童身心健康或道德品质的;利用儿童给家长施加购买压力的;影响儿童对长辈和他人的尊重或友善的;影响父母､长辈对儿童的言行进行正确教育的;以是否拥有某种商品使儿童产生优越感和自卑感的;儿童模特对所宣传商品的演示超过一般儿童的行为能力的;表现不应由儿童单独从事的某种活动的;可能引发儿童任何不良事故和行为的;利用超出儿童判断力的描述,使儿童误解,或者变相欺骗儿童等｡

国家广播电视总局《广播电视广告播放管理暂行办法》第九条规定:广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康,不得含有可能引发青少年儿童不文明举止､不良行为或不利于父母､长辈对青少年儿童进行正确教育的内容｡

经过多年的法制建设,我国广告法律体系已经初步形成,但和西方的法律相比较,我国相关儿童电视广告的法律法规的不足显而易见｡首先,立法层次比较低,多为部门规章政策文件,影响力较小;其次,内容相对简单,过于笼统,缺乏可操作性,定量的限制较少｡即使是《广告法》,其中对广告活动的规范､广告标准的规范仍嫌缺乏,这样一来,往往由于立法技术的粗疏而导致事实上广告违法行为频频出现,却难以被及时有效惩处｡再者,对虚假不良广告法律责任的承担等方面的规定尚需细化和完善,原有法律责任规定的处罚力度不足,致使执法机关难以严格监督管理｡这也是我国不良儿童广告频繁出现于媒体的主要根源之一｡

国外规制儿童电视广告经验及启示

在西方国家,广告管理非常严厉,在完善相关法律规则的基础上,逐步形成了政府管理与行业自律相结合的管理体系｡

首先,西方发达国家除了有非常健全的广告法律制度外,还针对儿童广告具体作出约束规定｡

如美国最权威､最综合的广告管理机构——联邦贸易委员会制定了儿童电视广告规则｡这些规则包括:要在儿童节目与广告之间设置“分离器”;禁止儿童节目主持人直接向儿童促销产品;限制儿童节目中的广告时间｡美国“全国广播工作者协会”制定《电视条例》,减少了儿童广告的数量,限定周末儿童电视节目广告不得超过9.5分钟,一周中的另外几天不得超过12分钟｡

英国对广告的管理主要是制定法律,比较重要的有《广告法》､《儿童与青年法》､《独立广播电台法规》等｡独立广播局专门制定了《广告标准与实践》,该法规专门制定了单项广告管理规定《广告与儿童》｡英国广告法规对儿童节目前后禁止播放的产品广告种类､广告中儿童形象的表现,不得出现儿童的场面等作了具体的规定｡

其次,是通过行业自律,注意对儿童身心的保护｡

国际广告协会为保护消费者利益,制定了相应的《国际广告从业准则》,该准则是一种国际电视广告业的约定｡准则的基本原则即明确:所有电视广告制作之内容除真实外,应具有高尚风格,应特别注意其是否具有高尚道德水准,不触犯观众的尊严｡它还具体规定了儿童节目广告准则:在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告｡也不容许利用儿童轻信之天性或忠诚心,作不正当之广告｡

在广告业非常发达的美国,全国性的广告业自律机构是全国广告审查理事会,下设全国广告部和全国广告审查委员会｡前者负责监督广告､受理申诉,后者则是在前者调解无效的情况下,负责仲裁经过全国广告部调查和调解的上诉案件｡若广告主对裁决不服,则把案件交与政府机关处理｡此外,还有地方的营业质量促进局监察广告,以及众多的行业协会,如美国广播事业协会制定《美国电视广告规范》,协会成员必须严格遵守该规范｡

综上所述,西方国家在儿童广告管理方面积累了丰富的经验,很多做法可供借鉴｡结合我国国情,建议不妨在以下方面作出努力:

首先,电视台与商家在制作播放儿童电视广告过程中,广告协会应加强业内规范｡中国广告协会曾经在2003年通过《广告宣传精神文明自律规则》中明确“广告应有利于儿童身心健康”,要求广告协会会员自觉遵守,但由于自律规则的强制约束力较弱,再兼中国目前诚信制度的不完善,完全依赖行业自律并非明智､有效之策｡

其次,国家应该时刻加强行政监管｡国家的各级管理机构､执法机关,应高度重视儿童电视广告的消极作用,应主动出击,加大管理力度｡

再次,更为重要的是,吸取外国有益的做法,制订专门的儿童电视广告管理法律法规,保证最大限度地让儿童接触到大量正面的､健康的广告｡

市场经济原本应该是法治经济,“法律是最后的救济”｡建议在新制订或修订的法律法规中,应着重如下规定:对播放儿童电视广告的时间加以明确的限定;在儿童电视广告与电视节目之间使用隔离技术作提示;对儿童电视广告的表现内容和手法作出限制;明确广告审查标准,成立专门委员会等机构来定期审查､接受申诉等｡尤其重要的是,对于违规进行儿童电视广告制作或播放的,应规定具体的法律制裁措施｡

有了内容完善､高质量的儿童广告法律法规,相关的行政管理部门也就有了执法依据,可谓“有法可依”｡规范儿童广告,有力保护儿童的身心成长,这也是我们履行《儿童权利公约》规定的“儿童最大利益原则”要求的具体表现｡

参考文献:

1.张龙德.广告法规案例教程[M].上海:上海大学出版社,2001

2.吕蓉.广告法规管理[M].上海:复旦大学出版社,2003

第5篇：广告法律制度范文

在本质上，消费者与经营者的交易可以还原为平等主体之间的财产关系，归属于民法的调整范畴。传统民法义务保护模式是指基于民法规定，通过课以经营者对其提供的产品或服务相关信息的告知义务来保障消费者的知情利益，该告知义务并未被民事法律规范所明确规定，而是基于民法的诚实信用原则、公平原则而衍生的一种附随义务。基于合同法的规定，保护消费者知情利益应当“遵守诚信原则，一方当事人除了应履行法律和合同规定的义务外，还应履行依诚信原则所产生的各种附随义务，包括互相协作和照顾的义务、瑕疵的告知义务、使用方法的告知义务、重要情事的告知义务、忠实的义务等。”在现实生活中消费者在经济实力和信息掌握能力方面都不及经营者，传统民法义务保护模式是从法益的层面来保护消费者知情利益的，没有明确规定消费者知情权，同时通过民事协议衍生出的附随义务不足以应对复杂社会行为，我国现有民事法律制度无法对消费者知情利益进行倾斜保护。

要改变消费者与经营者之间信息不对称的状态，使消费者与经营者处于实质平等的交易状态，实现消费者与经营者的利益均衡，就需要突破传统民法义务保护模式，探索消费者知情权的经济法权利保护模式。《消费者权益保护法》中所确立的“消费者的知情权”正是实践了这种新的有效的保护模式，是经济法对权利保护模式是对传统民法的义务保护模式的超越，其不再是通过被动、间接的方式附加经营者的义务来保护消费者的权益，而是通过主动的、直接地确立消费者的权利来保护其利益。确立知情权模式契合了经济法权利保护的价值、理念，使消费者知情权益保护从民法保护上升到经济法保护，价值追求从民法形式正义转变为经济法实质正义，实质上是由民法的契约自由向经济法的人文倾斜保护理念转变，有利于实现消费者与经营者的利益均衡。

经济法权利的保护不仅体现在对消费者相关权利的确立，而且体现在对经营者等义务主体的课以明确的经济法义务，这种义务不同于民法的附随义务，是基于经营者的特殊地位而设定的，是一种独立明确的义务。经济法义务与其他部门法不同，是基于主体的差异性来界定，每一个特殊的主体有其特殊的义务。任何一项义务的法律属性判断归根到底应当决定于其产生的价值追求与现今的生存状态。经营者的告知义务正是为了解决经营者与消费者的利益平衡问题，着眼于社会不特定经济主体利益而确立的经济法义务，我国消费者保护法、广告法等经济法律规范都对经营者的告知义务作了明确的规定。当经营者违反经济法的告知义务，承担比民法上更为严重的责任。例如消费者发现其购买的产品或接受的服务存在经营者在提供时未告知的瑕疵时，可以依据相关经济法律要求经营者换货、退货及双倍赔偿，还可以向有关部门申诉以对其进行相应行政处罚。经济法的告知义务是追求实质正义，解决消费者与经营者由于信息不对称、经济地位悬殊而产生的不平等状态而实施的一种倾斜性的保护，消费者的知情利益将不再寄托于与经营者达成的协议之中而是有法律的强制性规定来保障实现。同时明确经营者的告知义务也可以促使企业提高产品和服务质量，增强责任意识，提高科技水平，提高企业生产经营的经济效益与社会效益。

第6篇：广告法律制度范文

经济法课程实用性特色突出，如果仅仅依靠教师说教来教学，学生的学习积极性很难在课程上体现出来。近几年，案例教学法等逐渐应用到经济法课程教学中，但总体而言实践环节仍不多，多媒体等现代化教学手段也没有很好地应用在教学中，这从一定程度上限制了教学效果和效率的提升。

成绩考核评价机制仍不完善。中职院校的成绩考核因为院校培养人才基本为技能技术型人才，所以在考核上基本遵循理论与实践考核的方式，但是这种考核方式如何具体应用在经济法这种理论性知识较强，同时对学生实践也有较高要求的素质课程，还是处于探索过程中。中职院校经济法课程的现状是有的专业设定为考查课，有的专业设定为考试课。考查多以论文考核，考试课则以闭卷考试为评价。综合看，现有评定成绩方式单一，如何能结合学生的平时表现评定出综合成绩，体现出考核的针对性与灵活性，尚待商榷。

1.注重课程理论与实践相结合的原则，增强课程的实用性。经济法是随着我国市场经济的建立、形成而逐步发展起来的一门课程。它包括经济法学与经济法规。经济法课程的学习应当是在经济法学基础上的经济法规的学习。

但就中职学生而言，考虑到他们文化基础薄弱、法律知识欠缺，如果是单纯的为了法规而学法规，其教学效果极其有限。另一方面经济法规数量多、种类繁，要在课时有限的教学过程中熟练、全面把握是不切实际的。这就需要选取有代表意义的、与学生未来就业最息息相关的加以讲解，注意理论与实践的矛盾与统一。

2.经济法课程的改革可以从教学计划、教材选取、教学方法等方面进行。

①以教材选定为突破口，以教材的适用性与先进性作为选定标准。教材是教学的基础环节，教学质量、教学水平与教材直接相关。因此，在教材上，应遵循“先进性”和“适用性”，体现“特殊性”和“差异性”。如针对广告专业的学生可通过增添广告法律法规内容，针对旅游专业的学生可把与专业相关的旅游法律法规穿去，这样就能拉近教材和学生的距离，在提高学生学习兴趣的同时，又突出课程的学术特色和时代特点，最终达到教材更好的为教学、为专业服务的目的。

第7篇：广告法律制度范文

先是知名演员侯耀华,由于其所代言的10则广告都未经批准且含有违法违规内容,而被中国广告协会有关负责人在“品牌代言人行为规范与社会责任”论坛中点名批评曝光。从媒体披露的情况看,侯耀华代言的十则广告涉及保健品、药品和医疗器械等多个领域,几乎包含了所有名人代言广告的违法形式,一度被媒体称为“名人代言违法大全”。虽然侯耀华随后通过媒体向公众表示道歉,且以自己对虚假广告不知情为由大喊冤枉,但天津市的一名市民,还是一纸诉状将侯耀华诉至法院,要求销售产品的商场和侯耀华赔偿并向所有消费者道歉,法院已正式立案。

在侯耀华代言违法广告的风波尚未平息之际,赵忠祥、唐杰忠等知名人士再次陷入“广告门”。近日,中国商业联合会媒体购物专业委员会通过电视、网络和报刊等媒体取证,了20则涉嫌违法的媒体购物节目广告,其中包括赵忠祥代言的电视购物广告“长城利脑心片”和“复方咳喘胶囊”以及相声演员唐杰忠代言的有关广告。对此,赵忠祥先是及时更新博客,委托律师对代言违法广告做出三点回应, 并称如查明事实,会向公众道歉;随后在接受媒体采访时,不仅对信息的机构表示了质疑,而且声称自己“绝对不是代言的身份。我只是给他们做一期节目,以采访的形式来问专家。”他表示也不清楚是哪一方将广告语加进节目。

“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”。近年来,影视名人明星艺人因为虚假广告代言而出现的问题,接二连三一切都是那么似曾相识。从笑星郭德纲代言“藏秘排油茶”被人所诟病,到葛优因为代言亿霖传销而为人所责难;从创造“名人代言违法大全”的侯耀华,再到坚持声称自己只是在以记者身份采访而不是做广告的赵忠祥,一时间,影视名人明星艺人因为虚假违法广告代言,而成为茶余饭后的谈资。就连向来被人视为影视界大腕的成龙,也因其代言湖南长沙北方汽修学校广告被查出违规招生而备受社会质疑。

无论是中国广告协会、中国商业联合会媒体购物专业委员会指名道姓提出批评,还是目前社会舆论对代言虚假违法广告者表示愤怒,都足以说明如今影视名人明星艺人已经成了虚假违法广告代言最为主要与直接的责任人。《食品安全法》首次以法律的名义,明确规定代言人在虚假广告中承担连带责任。《湖北省药品管理条例》也明确规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向公众推荐药品,使公众的合法权益受到损害的,依法承担连带责任。”此外,社会上也一直有专家和媒体呼吁:立法部门应加快修改《广告法》,增加名人明星广告代言的法律责任,应当把那些代言虚假广告给民众带来损害的明星名人罚一个倾家荡产,让他们永远也不敢再传播虚假有害广告产品。

应该承认,身为社会公共人物,影视名人明星艺人确实需要承担一定的社会责任,需要坚守基本的社会道德良心,需要对自己所代言的产品事先进行一个基本的筛选与鉴别,不能为了钱什么都不讲究,更不能为了广告代言费而把黑的说成白的,把弯的说成直的。从这个意义上来说,《食品安全法》等法律法规对影视名人明星艺人的广告代言予以一定规范,赋予一定的责任,这本身是应该的、正当的。但是,凡事都有一个度,有一定的界限。如果社会各方总是更多对广告代言的影视名人明星艺人进行口诛笔伐,总是要求其承担更多的责任,那么,这不仅不现实,也有失公平。

记得有媒体问到“这些广告中有一种是高血压药品广告,您试用过吗”时,侯耀华回答:“自己没有心脏病,血压也不高,我不可能使用这些药。难道给药品做代言,就一定要吃这个药吗?”结果立即引起了很多人的不满与质疑。侯耀华的回答,听起来确实有些扎耳,但其实无可厚非,不失情理。因为影视名人明星艺人本身也是人,不是专业的鉴别产品质量的机器,更不是专业的鉴别部门。因为药品不同于食品,即使代言人亲自尝试,也未必能及时识别出来。

实际上,在预防与识别虚假违法广告方面,影视名人明星艺人其实只能是一个重要环节。因为根据目前我国法律制度的规定,各种产品在进行广告之前,本身必须进行必要的质量鉴别,尤其是药品、保健品,更是必须由专业的部门来鉴别。只有各方面的条件都符合,没有安全隐患,才允许广告。对于广大影视名人明星艺人而言,他们在接各种广告代言之前,本身其实完全有足够与充足的理由相信:这个前来要求代言的产品已经过专业政府部门监管、审批过的。但问题是,既然专业的部门都识别不出来,又怎能去要求代言广告的影视名人明星艺人承担所谓的连带责任?说实话,这种立法与责任追究的逻辑,想起来都觉得不可思议。

第8篇：广告法律制度范文

关键词：B2C，网络广告，即时过程，网络隐私

绪言

新世纪的曙光照出了一条光辉的道路，人们坐在信息时代打造的“飞船”里，遨游于网络虚拟的空间。互联网的出现给传统的商业方式带来了深刻的变革，电子商务应运而生，成为了时代的宠儿。电子商务是指利用互联网络进行交易的方式。[1]（P11）这个互联网络是指Internet网和企业间的局域网。根据交易主体的不同，电子商务可分为B2B（BussinsstoBussinss）、B2C（BussinsstoCostumer）、C2C（CostumertoCostumer）三种方式，因为本文

是分析消费者权益保护问题，所以只涉及B2C或C2C，最主要是B2C交易模式下，如何保护消费者权益免受侵害。B2C是指商家与消费者通过internet网进行交易的方式。建立在互联网络上的虚拟环境中的商务活动，当事人进行交易，不需直接见面，其真实意思表示，都将通过电子信号或数字符号来表示；交易标的也不在以具体的形式出现在当事人的面前，往往表现为在对其外部特征经数字化处理以后再通过网络节点终端的显示装置以影像的形式出现在交易对象面前；[2]（P13）整个商业行为几乎都是通过数字符号来完成，这就要求电子商务活动必须建立在高度的诚信基础之上。在实践生活中，电子商家弄虚作假，欺骗消费着的现象时有发生，有鉴于此，建立和维护能够满足电子商务运行和发展需要的网上商业秩序，以保护消费着权益免造非法侵害，但对因特网过早进行规范会冒着烟的风险，即歪曲市场已修正它们，然而却取得微不足道到的补偿新的效率和公平。[3]（P724）所以，我们在制定法律政策的同时，既不要忘记法律的公平、正义性，又要保持适应商业实践和技术快速发展的灵活。

根据我国目前的实际情况，在网络广告、即时交易过程、网络隐私等中，消费者权益受到侵害的现象最为严重，如果这些问题解决不好，将会使消费者望“网”止步，从而阻碍电子商务发展。现笔者试对以上问题进行分析，以期取得解决之道。

一、网络广告的基本问题

网络是新兴媒体，具有独特的互动性、反应快、使用便利、成本低廉等特点。[4]（P227）越来越多的商家看重这一资源，投入大量的金钱在互联网上为其产品作宣传。当即消费者进入某网站主页，就会闪出一个或多个视框，其内容大多是某种商品的宣传资料。互联网上为商品做宣传的形式多种多样，如：页眉，大多在网页最上面或最下面有一英寸大小的横幅，这是最常见的形式；又如：关键字或按钮，通常会放在相关产品内容旁边，当您选择点击这些按钮时，您就会被带到该产品的主页里。[5]（P228）

网络上的商品宣传能称作广告吗？目前，在我国不论是从立法上，还是理论界，都尚无定论。传统的广告都是通过一定媒介形式传播的，《广告法》也只规定了电视台、广播电台、报刊三种媒介。因此，关键是要看互联网能否称作媒介。《现代汉语词典》中规定“媒介，是指使（人或事物）双方发生关系的人或事物。”笔者认为，互联网以其强大的视觉、听觉功能将身处各方的人们紧紧吸引住，使他们之间产生各种社会关系，其中就包括买卖关系，人们通常把互联网称为“第一媒介”。同时，网络商品宣传与传统广告在主体、客体和功能上相比，都是商人向消费者介绍自己的产品或服务，以期望双方达成合同。所以，可以把网络上的商品宣传当作广告的一种形式，称作网络广告，即指在互联网上的以数字代码为载体的，是商人直接或间接介绍自己商品或服务的经营性宣传形式。

如果不把网络广告当作广告，而排除在《广告法》调整范围之外，那么其将处于无人监管境地，没有法律调整的经济行为，必将会在当事人利益的驱使下，走上“邪恶”的道路。当出现一新生事物的时候，法律不但不应该抛弃它，而且要敞开胸怀拥抱它，虽然它会在许多方面与传统法律产生诸多矛盾，然而在人们的不断修改，完善下，法律必将能适应这一新生事物。

㈠问题的提出

目前，我国有《广告法》、《广告管理条例》等法律及相关司法解释来调整广告行为。由于网络广告自身特点，与以上法律法规产生了诸多矛盾：

1.网络广告主体外延扩大。《广告法》规定了三种广告主体：广告主、广告经营者和广告者。其中，广告主和广告经营者外延一致，即法人、其他经济组织或者个人，而广告者不能是个人。这是由于传统广告者，多为各类媒体，如电影、电视、广播、报刊、个人是没有资本和能力经营这些媒体，同时媒体在中国是由国家垄断的，不会让个人经营。但是在互联网中，个人网页刊登广告的比比皆是，个人作为网络广告者已成为事实。那么个人的网络广告受《广告法》调整吗？

2.ISP的法律责任不明确。ISP是InternetSewiceProvide的简称，即提供网络上相关应用服务，如连线服务（AccessService）、域名（DomainName）、主页（HomePage）、广告服务、网络信息服务等[6]（P57）的法人或其他组织，统称网络服务商。

根据《广告法》第26条第2款：“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记”。这也就是说网络服务商从事广告业务，是不需要到工商行政管理机关办理登记的。从而在实践中，造成工商行政机关无法对网络服务商广告进行有效监督，更何谈还有无数的个人网络广告者。因此也不能通过登记方式，来赋予其一定的法律义务。如果其网站上出现虚假广告，那么责任应由谁承担。

3.网络广告主体身份混淆。《广告法》对传统广告的广告主、广告经营者、广告者的从业资格与经营范围都有明确的规定，实行一定的监管措施。[7]（P76）而网络广告主或广告或兼广告经营者，或三者集于一身，如商人首先做为广告主或委托其他广告经营者制作广告，又可自己制作网络广告，成为网络广告经营者，然后，又可将广告在自己的商网站上，成为网络广告的者。这种身份的混淆打乱了广告市场的秩序，否定了《广告法》对广告的监督管理，为虚假广告的产生留下可乘之机：1）事前救济破坏殆尽，《广告法》消费者设计了多把“防护锁”，首先是广告经营者对广告进行一遍审查，然后是广告者进行一遍审查，最后，对于特殊商品如药品、医疗器械等又必须由有关行政主管部门审查，这三个环节是紧密相联的，从而在最大程度上预先扼杀了虚假广告产生的途径。而网络广告主集三者于一身，自我审查，自我，监督机制丧失殆尽；2）事后救济难以实现，根据《广告法》第38条规定，消费者可以向虚假广告的广告主和主观存在过错的广告经营者、者①追求赔偿责任，在最大限度上弥补消费者损失。然而网络广告使得三人分担责任机制失灵，消费者只能向广告主追偿。

㈡问题的分析及解决

1、个人广告者的出现，可以说是由于互联网带来的必然结果。现在大多数ISP提供个人主页注册，并且刚开始的时候，多是免费注册，现在虽有许多ISP开始收费，但也只是每月百十来元，这样个人很容易获得一个广告的平台——个人主页。

根据现行《广告法》而言，个人的广告显然不在其规范之内。在实践中，因缺乏法律监督，产生了许多个人广告的侵权案件，特别是虚假广告给消费者的权益带来了巨大损害。例如：河南某地信息港网站内有两个高中生建立的个人主页，因为其网页做得比较得好，吸引了非常高的点击率，并且被一些外国公司看中，委托其广告。在这种情况下，如果因虚假广告产生了纠纷，消费者就无法依《广告法》第38条规定向主观上存在过错的广告者或以不能提供广告主真实情况为由，追究其赔偿责任。而只能向广告主追偿，但一是广告主在国外，诉讼成本过高，二是如果个人广告者不能提供广告主真实情况，那么消费者更是无从追偿。

根据以上所述，为了保护广大消费者的利益，笔者认为有必要将个人纳入广告者的外延之内，对其按照《广告法》实行一定监督措施，但依法广告者是要对广告进行形式审查的，否则将追究其法律责任。由于个人广告者资本有限，能力过小，一旦发生纠纷，消费者很难弥补其损失。所以，宜由网络服务商负责替个人广告者审查广告，理由如下：1）ISP为其提供了平台，并从中获得好处，所以ISP当然有义务防止他人利用自己提供的平台虚假广告，但为了防止增加ISP的负担，可以允许其收取一定的费用，以刺激其主动、积极审查广告；2）ISP更有实力提供专业人员对广告进行审查；3）相对于个人来说，ISP更有能力承担赔偿责任，从而保护消费者权益。

2.网络服务商与传统媒体广告商经营广告业务，在功能上是相同的，都是收取一定的费用，替商人广告，所以，没有理由将ISP排除在广告者之外，不受工商行政机关的监督，这时，ISP与传统广告者在《广告法》中的地位是同等的，其权利义务也是一致的，对于广告都应负形式审查义务，所以，也只有将其纳入《广告法》，才能赋予其相应的义务，从而免除自己因虚假广告而产生的责任，当然如果ISP违反《广告法》第38条，仍应承担法律责任。

3、首先让我们看一看网络广告主体身份混淆的成因：1）传统媒体行业为国家垄断行业，私人或企业是没有资格经营的。而对于新兴媒体互联网，是面向所有人开放的，国家对其限制不是太多，任何企业只要具备合法手续，都可申请域名，建立自己的网站，广告；2）最主要原因是，企业通过自己的网站广告大大节省了广告费用，降低了成本；3）互联网的广泛性、互动性更能吸引消费者的注意力。

笔者认为，应尽快立法，结束企业在自家网站广告无人监管境地，但不宜否定企业这一自主行为，因为：1）“法无禁止不为罪”、“法无禁止不为错”是一个古老的法谚，民商法是任意法，凡是法律没有禁止的，企业都有资格去做，这也是法律赋予企业的权利，是企业在实践中，对经营权的扩展；2）它使得企业不但节省了成本，而且扩大了自身的知名度，促进了企业的发展，这是法律应该考虑的经济因素。

所以，要在肯定的同时，加强对其监管：⑴建议由法律规定企业在自己网站上的广告，必须交由广告经营者制作，接受其监督；⑵工商行政机关加林监管力度，实行不定期抽查制度，一旦发现有不符合《广告法》规定的广告，先予以责令改正，严重者依法查处；同时，实行举报有奖制，凡是有人向工商行政机关举报企业自主虚假广告的，一经查实，可从对违法企业的罚金中抽出一部份，奖励举报人。

以上笔者只是就网络广告与消费者权益保护比较重要的几个问题进行分析，在现实中，还存在网络广告是要约邀请还是要约、电子邮件广告对消费者的骚扰等问题，都需广大法律工作者努力解决。

二。即时过程的法律问题

所谓的即时过程，是指互联网是以数据的形式传播文件的，所以具有非常快的传播速度，任何操做，只需一按键，在几秒之内即可以完成。如电子合同是商人事先设定好的程序，当消费者将商品防入“购物车”后，一经点击“确定”按钮之后，合同即告成立。由于过程的即时性，消费者没有时间撤回自己的意思表示，剥夺了《合同法》赋予消费者在合同成立之前收回自己意思表示的权利。这样对商人是极为有利的，他既可以接受该意思表示，也可以不接受，而消费者却必许受自己的意思表示约束。为了维护消费者益，体现法律的公平性，有必要赋予消费者一定的撤消权，但也要予以限制，否则将会伤害商家利益。

1.对于传统实物网上交易，消费者一经按键确认，其剩下的义务就是交钱付款了。在这种情况下，应赋予消费者在收到货物后合理期限内，享有无条件撤消权，理由：1）传统购物方式下，消费者不但可以通过商家介绍来了解商品，而且亲自试用，这时消费者是经过深思熟虑之后，才决定购买商品，而网上购物，消费者对商品的了解，只能来自网络广告，是一种抽象的，非直观的方式。消费者与商家对产品拥有的信息量是不平衡的，这种不平衡造成了实际上的不公，这时法律的天平就应该向消费者一方稍稍倾斜，以达到总体上平衡。待消费者收到货物后，对商品了一个比较了解程度，在决定是否撤消合同；2）网络广告的强大的视觉效果和互动性，对消费者的影响超过了传统广告，在事实上，不管商家是否出于有心，往往会达到一种夸大商品性能的效果，错误诱导②消费者。因此，当消费者收到物品后，往往会超出其意料，达不到其理想状态。从法律角度讲，这种使消费者处于不利民地位状况，是商家积极作为造成的，所以，商家有义务承受消费者撤消合同所带来的不利后果，3）交易合同是先拟定好表示内容的表意人在其电脑系统中置入一套需要相对人表示的意思，并给相对人预告设置好两种选择的可能性──要么全盘接受，要么全盘拒绝？（P26）剥夺了消费者自由意思的表示可能会使其处于不利地位。所以，要加重保护消费者的权益。4）立法趋势，许多国家的消法都规定消费者购买货物后在一个合理期限内无条件退货，并且世界知明网站也主动承诺可以无条件退货，这是商家完善售后服务的措施。

但是，对于消费者自己单独订做的商品，是不能享受无条件撤消权，因为：1）该商品是在消费者主动参与中完成的，不存在上述知情权受侵害的情况，2）该商品是满足消费者个性需要设计的，对他人不适用，退回的商品，商家无法转手他人责任太大。

第二，软件和信息服务，一经消费者将自己的信用卡号或密码输入商家事先制定好的文框内，即可立马下载软件或浏览信息。由于文件的可复制性，很难保证消费者撤销合同后不留下复制件。法律的正义性，要求不能偏坦任何一方，因此，消费者若要行使撤销权，必须证明该软件或信息服务明显与广告不符。只有这样，才能防止商家弄虚作假，又可避免消费者滥用权利。

撤消权是一项自我救济权利，是消费者维护权利的利器。但权利和义务是对等的，没有无权利的义务，也没有无义务的权利，只有当消费者履行了自己的诚实信用义务，权利受侵害时，才可拾起这项权利。

三、消费者网络隐私权

1890年英国两位律师路易斯和撒莫尔在佛大学校刊《法学评论》〉发表了《隐私权》，文中首次提出了隐私权这个概念：“保护个人的著作以及其他智慧或情感的产物之原则，是为隐私权。”时至今日，很多国家都对隐私权加以法律保护，在我国隐私权的保护尚停留在初级阶段，主要限于住宅隐私权和通讯隐私权的保护，不包括网络隐私权的内容，且缺乏特别的实施细则。

㈠网络隐私权的概念及客体

网络隐私权是指在互联网中，任何人对自己的个人数据依法享有不受他人侵犯，使用、支配的权利。个人数据是由有关一个活着的人的信息组成的数据，对这个人，可以通过该信息（或者通过数据用户拥有该信息的其他信息）识别出来，该信息包括对对有关该个人的评价，但不包括对个人数据表示的意图。①当个人数据是在网上传递的，则属于网上隐私权调整的范围。可分为：1）身体秘密，如身体隐秘部位、身高、缺陷等；2）私人空间，如个人主页、e-mail地址等；3）个人事实，置消费者申请邮箱、注册会员等时，填写的性格、爱好、学历、社会关系、婚姻状况、家庭住址等；4）私人生活，指与社会公共生活无关的个人生活，访问的网站、次数、查询的内容等；总之关于网上一个确定的或可以确定的自然人的任何信息，都应成为网络隐私保护的对象。

但并非所有个人数据都能成为网络隐私，必须具有一定特性：1）可识别性，即一切足以区分或确定主体身份的数据，在以往通常是通过名称、身份证号等简单数据识别主体，现在，随着科技的发展，人们将DNA密码、视网膜、指纹或声音等数据组成复杂在数据来确定当事人的身份，以保护网上行为的安全性；2）秘密性，即全力人信息不为公众所知。在互联网中，消费者处于一定目的向特定人公开自己的部份数据，但这并不意味着这些特定人嫩公开消费者的数据，所以消费者的信息人处于不公开状态；3）保密性，指数据主体采取了不必要的保密措施，包括积极作为或不作为，前者如安装防盗软件，后者如不在公共领域像BBS公开自己的数据，4）精神利益性，即个人数据是主体独立的精神性要素，一旦处于公开状态或被他人窥视利用，则会给主体带来精神上的不利性；5）网络性，即所有的数据都是寨网络环境中运行的；总之，以上特性缺一不可，他们互相结合方能成为网络隐私。

互联网是一个“开放性”的世界，任何人都可以在上面获取无限的资料、信息。由于立法的滞后性，加上黑客的出现，网上秩序比较混乱，侵权事件是有发生，“网上无法律”一度成为网民的口号。出于商业利益、报复等原因消费者的个人数据，往往会成为侵害的对象。在我国隐私立法尚不完善，更没有涉及网络隐私，因此，如何保护消费者的网络隐私权，是我国电子商务立法亟待解决的问题。事实上，对于网络隐私的保护关注，也并不完全是出于注重个人基本人权，而很大程度上是出于消费者的关注以及对于网络的缺乏信心本身会影响电子商务的市场扩张。[9]（P43）

（二）网络隐私保护的受规制主体的义务

网络隐私保护的受规制主体为网上追踪个人信息，并对之家以不同形式利用或对外披露的网上服务商ISP，如搜狐、新郎等门户网站。从法律关系角度来看，网络服务商作为消费者个人数据收集、使用和保存者，有义务保护消费者的数据安全不被泄漏或利用。就如旅店有义务保证入住客人人身和财产的义务，一旦客人财产丢失或人身受到伤害，其应承担赔偿责任。但是，由于技术上或道德上原因，网络服务商难以防范不断升级的黑客技术。在这种情况下，ISP能否承担责任，归责原则是什么，应承担什么样的义务，应从多角度考虑。

笔者认为，如果让ISP应承担因第三人侵权的连带责任，则会造成极大不公平：1）超过了其实际能力范围，从技术角度考虑，ISP不可能完全防止黑客破译程序，所谓道高一尺，魔高一丈“也就是这个道理；2）形成ISP与消费者之间的不对价，即消费者所付的费用与ISP投入的成本不成比例；根据英美法系合同理论，其月成立必须时间在对价的基础上。而在电子商务中，消费者付钱，ISP提供自己的产品，这之间是一个对价，而现在要ISP承担绝对防止他人侵犯消费者隐私的合同义务，却不能得到相应的对价；3）ISP承担连带着人，不但不能有效防止第三清侵权行为，而且会造成ISP将增加的高成本（为提升方黑技术投资）而专家个消费者，从而最总损害的仍是广大消费者的利益。

根据商法之诚实信用原则，对当事人通过不履行诚信义务或通过商行为、商事法律漏洞来获取显失公平的利益，受损失方可以通过请求裁判者依诚信原则进行调整，使其免受不必

要的损失。[10]（P40）所以，ISP对第三方侵权行为应承担过错责任原则，既ISP只有在故意告知他人消费者的隐私，或明知、应知第三方有侵权行为而制止不理，或由于自身过失，而导致泄密，才应承担第三方侵权的连带责任，其构成要件为：1）主体为ISP，而不是其员工；2）过错，即通过其员工主观故意志表现出来的故意或过时；3）损失事实，几个消费者带来精神上或财产上的损失；4）损害事实与损害行为存有因果关系。英国关系可分为直接联系和间接联系，当ISP主管为故意或重大过失时，应为不但是直接联系，俄且包括间联系，只是因为其主观恶性国大，所以义务也应大，对于一般过失，这必须是直接联系。

在过错责任原则下，ISP应承担如下义务：1）告知义务，即ISP讲收集数据用途告知消费者，取得起同意；2）不泄漏消费者隐私个他人的义务；3）采用通用反核技术标准义务；4）及时制止，防止损失扩大义务，即发现有侵权行为，采取一切必要措施，如告知，加密等；5）协助义务，即协助是法机关调查、保留证据、支持义务。

目前，我国对隐私权保护还不完善，通常是把隐私权保护纳入到名誉权的范围内，没有独立的隐私权保护法律日息，而对于网络隐私，等是缺乏相应的法律。我国的电子商务已处于初期发展阶段，各著名的站点已在网页山张贴自身的隐私政策通告。如何规范在网络上搜集个人信息行为将成为当前电子商务中的一个迫切课题。面对日新月异的网络技术的发展，新的商业形式不断涌现，事实上任何一部确定的法律都可能由于很快不能适应这种处于高度变化和发展中的调整对象而成为国家信息化发展的绊脚石，[11]（P67）同时市场经济法则，反对垄断，鼓励竞争，以市场调节商人行为实现资源的合理化配置，结合我国实际，市场经济发展不完善情况下，对网络隐私保护应注重自由竞争基础上的行业自律，并建立相应的法律政策来弥补市场调节的不足。

四、结尾

当人们昂首阔步迈入信息化的时代，人们普遍意识到心思哇国技术和信息政策法律已经成为人类在信息化射虎诶中赖以生存和发展说比不少的基本要素。环顾当今信息世界，以美国和欧门柱国为代表的经济发达国家在信息化的领域内总体山领先其他各国，基本形成了有利于信息化发展的侦测法律环境，粗精信息产业的发展转达。回首我国罗为发展中国籍，信息化进程正处于门牙状态，但是，在新世纪离我们要紧紧更上时代的步伐，以气有限的资源争取网络序呢环境的强国地位。尽管木简还处在观念陈旧、急促薄弱、缺乏经验等等，但是我们可以吸取先进国家法律政策。结合我国实践，建立和完善我国的政策法律。

保护交易安全和维护消费者权益不仅涉及立法，而且包括司法、行政管理、民间监督等多方面；不仅需要民法、更需要行政法、刑法等各部门法相互配合。只有各个环节相互衔接，紧密配合，才能较好的解决电子商务中消费者权益保护问题，从而促进我国信息事业的发展。

参考文献：

[1][6]杨坚争：《计算机与网络法》[M].上海：华东理工大学出版社，2000.

[2]蒋坡：《电子商务法律制度的内核》[J].法学，2002.（12）。

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[9][11]蒋坡：《国际信息政策法律比较》[M].北京：法律出版社，2001.

第9篇：广告法律制度范文

关键词： 环境伦理广告活动 审视

中图分类号: B223.1 文献标识码：A文章编号：1672-3791(2011)02(b)-0000-00

广告活动是经济活动领域的一部分，对社会经济的发展起到了“催化”的作用。同时广告活动又是一种社会文化活动，其所倡导的消费方式与价值理念对人们的生活方式与生产方式产生着深刻的影响。勿庸置疑，当前广告活动刺激了经济的发展，丰富了社会文化，引领了时尚潮流等；但在促进经济发展的同时，也出现了一些不符合社会文明，背离环境伦理原则的现象。因此，在建设和谐社会的背景下，必须在环境伦理的指导下，规范我国的广告活动，

一、广告活动背离环境伦理的表征

广告为了推销产品，它必须以自己的独特方式来刺激人们的需求，诱发购买欲望，最终使其采取行动。与很多社会现象一样，广告活动的利与弊同在，在诱发购买欲望的同时，广告可能产生的负面影响也同时出现了：物质欲望的，享乐主义的灌输，正在悄悄动摇传统的生活方式、道德观念；仍然注重男性的社会地位，对女性的驾驭和污辱；对社会公益事业的冷漠与忽视；对终极价值的关怀和人生意义的追求与缺失等等。主要表现有：第一、诚信危机。诚信缺乏在当前广告活动中普遍存在，这不仅违背社会道德原则，根本不顾产品的真实性，一味宣传；比较明显的是，一些广告中的保健品和药品，更是被商家吹虚成能治百病的“上等良药”，诱骗无辜；“只需三天，让你大变身”、“减1斤100元”等诱人的疯狂的“减肥广告”宣传语，让“爱美”女性为之疯狂；“低调的奢华――某房产”、“享受皇家的待遇”等广告宣传，鼓励人们去高档消费；甚至不顾法律和社会的谴责，猎取一些珍惜动物作为餐桌上的高价菜。此类广告活动一方面反映了商家的道德诚信问题，与中国几千年的商业信条相违背；一方面，商家无视人类生命安全，无视对人类自身的关心，这不仅纵容了消费者的消费欲望，而且也是对社会发展的不负责任。第二、不尊重女性。在中西方历史上，由于受到“女性是取悦男性的工具”、“女性天生是男性的奴隶”等男尊女卑观念的影响，从古至今，商业广告活动都会利用女性做广告宣传。随着社会的进步与女性地位的提高，现代广告宣传理应体现对女性的尊重，但近年来广告活动，却表现出对女性的极不尊重。许多广告肆意宣传、贬低、甚至侮辱女人，女性是男性的陪衬，从汽车、移动电话、房地产到日用品、矿泉水的广告中，时常暗示拥有这些商品的男性，他们还将同时拥有众多美丽的女人，这时的女性已经与商品相提并论了。第三、刺激不良消费。不可否认，消费是社会经济发展的重要推动力量，而广告在一定程度上是引领了市场的潮流，刺激大众消费，从而带动经济发展。但是，当前广告活动在刺激人们消费的同时，却偏离了理性的轨道。眼花缭乱的产品，煽动刺激的广告语言，深深吸引着消费者，让人无法理智选择真正需要的产品，陷于消费误区；“今天你消费了吗？”、“有身价的人吃有身价的面包――法国某高档面包”、“贵族的象征――某某酒”等这些极具挑唆性的广告语；还有如高档住宅、高档消费品、服饰等高级奢侈品的展示，有些商家还开展诸如“空中洒钱”、“啤酒喷泉”等广告噱头，以刺激消费。这种广告活动唯一的效果只是引来人们一时的关注，甚至仅仅是一时的取闹，更多是引起人们的反感，引起人们对这些商家的批评。著名的环境伦理学者施韦泽指出：“善是保持生命，促进生命，使可持续发展的生命实现其最高的价值。恶则是毁灭生命，伤害生命，压制生命的发展，这是必然的、普遍的、绝对的伦理原理。”如今的商业广告活动所带动的社会消费能力是不可估量的，由此所带来的一系列社会问题，包括自然资源与社会资源严重浪费等，不仅造成自然环境的破坏，而且危及人类生存。

二、当前广告活动失范的原因

诚信危机、不尊重女性、刺激不良消费等是广告活动明显违背环境伦理的表征，但从根源上讲，是社会经济，政治体制发展不完善造成的。经济体制不健全，社会政治体系无法体现社会公正，公平，社会文化严重缺乏是主要原因。在攫取高额商业利润的刺激下，一股互相攀比吃山珍海味之风从南往北席卷了整个中国。于是野生动物也逃脱不了灭亡的命运，进了款爷、官僚们油嘴肥肚。据报道，仅广东某镇，每年就杀害十几万只从北方飞来过冬的野禽，热热闹闹地开起了风野鸟肉大集市；江苏某县布下了长3公里宽50米的毒杀候鸟带；江西某地和山东省某地，漫山遍野支起了上千张捕鸟大网；广西南宁的野生动物市场，餐馆火暴兴旺……分析这种饮鸩止渴的愚蠢行为，不难发现：现实生活中生产经营单位主体的个体性与生态环境社会性之间的矛盾，是环境伦理近期内难以为世人推崇的根本原因。当人们无视环境伦理，仅关注自己的生存、私利、成功和享受时，他无暇顾及人类整体持久生存的需要和子孙后代的利益。现代价值观偏离社会发展轨道，造成广告活动失范。工业文明价值观是一种以人为中心的价值观，是一种经济价值观。它是以对人的欲望与经济利益的满足来判断其价值，并由此出发确定人的行动方向与方式；广告培育的价值观念过分物质实利，总是力图使人们相信，实现幸福美好生活仅仅体现在获得更多的物质利益和物质享受。因此，广告活动往往是通过巧妙的语言，华丽的图片，光鲜照人的影视名人等手法向广大消费者灌输奢侈与社会地位，无穷的消费就是“人生存或生活的唯一追求与目的”，在此基础之上，广告丝毫不会考虑社会公德与社会文化，更不会顾虑到社会法制与道德规范，在向大自然掠取资源的同时，也向社会输送“垃圾文明”、“糟粕文化”，从而引发各种自然问题与社会问题。广告中渗透着受众的价值期待，但同时也深深地烙上广告人自己的价值意识和文化意向。缺乏广泛的社会监督，广告活动无“规”可循。通过对广告行为者的外部监督，形成一定的压力，对于消除广告行为的道德负面影响，是不可或缺少的。但是目前我国对广告的舆论监督不得力，主要是：多头监管，监管力度和深度不够；社会媒体监督缺乏社会公正；消费者盲目消费，保护意识相对差。消费者舆论监督是广告道德监督系统中非常重要的一环，它对于净化广告传播环境起到积极的作用。消费者法律意识不强，不懂得用法律保护自己，这等于无形中纵容了问题广告的存在和泛滥。在一定程度上也助长了不道德、不健康广告的蔓延。法制不完善，致使非法广告猖獗。随着中国经济体制改革的渐进和市场经济的渐趋完善，《广告法》部分内容已无法适应新时期、新形势对市场秩序、市场平衡和公平的需要。广告法律制度不完善，尤其是在法律执行过程中，无法切实保护消费者的利益，更无法切实做到违法广告活动的惩治与规范。另外，从业人员的法律意识淡薄，执法力度不够，使得广告活动的市场比较混乱，鱼龙混杂，带来许多道德负面影响。企业机制不完善，缺乏行业自律和社会公德。相对发达国家的广告行业组织建设和组织活动来说，我国的广告行业组织建立得较晚，各种活动也还处于起步阶段。三、广告活动的环境伦理原则

为了保证经济市场的良性发展，美化社会环境，提高人类的生产与生活质量，确保人与自然的和谐发展，必须要规范经济市场，用现展的理论指导市场，用环境伦理的原则来约束人类的行为，从而营造可持续发展新氛围。同样地，对于活跃在市场经济中广告活动，也必须采取切实有效的方法与机制来规范它，运用强大的法律手段来规范它，采用更广泛的社会监督来约束它，使之符合现代社会发展的要求。首先，要贯彻环境伦理原则，合理配置利用资源。环境伦理的理论是协调人与自然关系的理论，是一种道德伦理观。环境伦理的理论与原则产生的背景是，人类的生活方式与生产方式严重违背了自然环境的规律，人类“以自然资源为工具，发展经济以牺牲环境为代价”的经济发展模式，给全球带来了自然资源短缺、环境污染、生态系统破坏等问题。而广告活动正是社会活动的活跃分子，它影响人类的生活与生产方式，对于目前社会危机的产生有不可推卸的责任。广告在鼓吹高消费，也刺激着人类去努力开发自然资源、创造更先进的生产力，从而更好地服务人类；而人类在享受着丰富的物质成果的同时，自身的生存状态以及周围的环境却在不断恶化，这不能不引起人们深深的忧虑。因而，广告活动本身承担着正确引导人们消费方式的任务，引导消费者合理消费，并提倡符合社会发展，促进人与自然和谐相处的价值理念。其次，倡导适度消费理念。适度消费是一种节俭而不铺张的消费方式，是一种物尽其用充分实现物品使用价值的消费方式，是一种尽可能少的占用资源与能源、以及尽可能少的产生废弃物的消费方式。再次，要完善法律机制，规范广告活动。不仅要健全广告法律法规，而且要贯穿到广告活动的各环节。确保广告活动遵守法律规范，提供完善市场机制。