品牌营销规划精选(九篇)

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第1篇：品牌营销规划范文

关键词：品牌营销；企业；策略

中图分类号： F713.5 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069

在活跃城乡经济、减小就业压力、促进市场竞争、维护社会稳定等方面中小企业均发挥着举足轻重的作用，已成为推动经济、社会不断向前发展的主要助力。在品牌竞争时代之下，我国中小企业面临着国内外品牌的激烈竞争，其发展受品牌的约束越来越明显，品牌已经成为制约中小企业发展壮大的关键因素。因此，中小企业必须有效实施品牌营销策略，才能在市场经济之下的品牌之战中立稳脚跟。

1 品牌与品牌营销

品牌是一种称号、标识、符号或设计，以及关于它们的组合和应用，意图是便于消费群体能够清晰识别某个产品或服务，并让其和同类型产品或服务区别开来[1]。品牌蕴涵了品名、品质、品位和品级4个层次的涵义。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名称、标示，它反映的是品牌的影响力以及好评度；品质则体现了该品牌产品的质量和服务水平；品位指代的是该品牌的品牌文化，其不但包括了企业的自身文化和行业文化，还涵盖了民族文化和社会文化，体现了企业的深度；最高一层内涵就是品级，它代表了该品牌在同行业或同类型产品中所处的位置和级别，也体现了品牌的高度[2]。

品牌营销是企业通过塑造预期的品牌概念及企业形象，创造品牌应有的价值，提高品牌的市场竞争力，进而影响、满足和培养目标消费群体的市场营销活动[3]；品牌营销其实质就是企业对塑造的品牌进行定位、推广、管理和维护以及对其进行规划和具体实施的过程，目的是为了满足目标消费群体的需求，最终实现企业的目标。品牌也凭借这个过程，实践了其自身价值。

企业在进行品牌营销过程中，须重点围绕品牌定位与识别、品牌推广和传播、品牌创新与销售以及品牌管理和维护4个主要内容来进行。品牌定位与识别。企业对产品进行定位，是为了将产品引入消费者内心，找到产品与目标客户群体的共同点，抓住顾客群的消费心理，从而获取忠实顾客群；品牌识别是一种独特的品牌构想，具有一定战略性特征，其本质主要通过品牌自身价值、品牌中长期目标、品牌的意义来体现[4]。品牌专家翁向东先生指出品牌识别的目的就是通过一定营销活动使得品牌区别与竞争者，建立品牌的差异化优势，从而满足消费者的特殊消费需求。合理的品牌识别系统可以让目标客户群满足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推广和传播。企业进行品牌推广应将产品质量永远放在产品的第1位，提高产品的服务水平，确保产品的永久保鲜；企业应充分利用广告、媒体电视、广播、报纸杂志、促销活动以及网络等各种渠道对品牌进行宣传；企业在宣传品牌时必须遵守相关法律法规，切勿进行虚假宣传[5]；品牌的创新与销售。企业必须具备全方位的创新能力，这样才具有核心竞争力。国际上的众多大品牌之所以能够享誉百年，是因在产品制造或营销方面始终都不吝啬投资，通过创新和研发不断对产品进行改进来适应不断变换的消费需求和市场需求[6]；品牌营销是一个整体性的活动，每一个环节都离不开创新，尤其是销售环节，独特的销售方式往往会为企业带来额外收获；品牌管理和维护。品牌营销是一个非静态的过程，从企业将一个品牌建立起来之处，它的发展就要受到各种阻力和各种威胁，企业必须极力做好品牌的管理和保护；同时，企业就品牌下的每一个产品都应做到售前和售后同等服务，保证消费者利益最大化，以维持忠实客户群体和品牌形象[7]；可口可乐公司曾被爆含致癌物质，雀巢公司也曾遭遇过“美极”事件这样的负面报道。国外巨头企业曾遭遇的品牌危机时刻提醒我国企业要把品牌的管理和维护放在首位，应懂得创业容易守业难的道理。

2 实施品牌营销的基本要求

企业品牌的兴衰是由多种因素综合决定的，一个品牌实际就代表了整个企业的综合水平。企业实施品牌营销应兼顾品牌的影响力、品牌的规划、品牌的定位和品牌的营销方式四个方面的基本要求。

2.1 品牌的影响力

品牌的影响力代表了该品牌以及该企业被客户群认可的程度，企业对于品牌的重视程度以及管理者的品牌营销意识则是制约品牌影响力的根本因素。目前，中小企业的总体经济实力在逐渐上升，但其品牌影响力却比较滞后，在国内很难形成强大号召力，更不用说在全球范围内产生影响力[8]；我国企业不重视品牌的国际化发展，大多数企业不用心于自身品牌影响力的提升，多为外商贴牌生产甚至是无品牌生产[9]。更多的去重视国外品牌，一味地模仿，不注重创新，也极大地削弱了企业自身品牌的影响力。

2.2 品牌的规划

品牌的建设是一个不间断的过程，随着企业不断发展壮大，其品牌规划也应随之完善，因此，为品牌制定一个长期规划对于企业实施品牌营销策略就极为重要。我国中小企业平均年龄仅有8.4岁，乡土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐渐退化和被人淡忘，致使企业陷入困境[10]。贾芳（2014）强调品牌营销是一项长期工程，维持消费者的品牌忠诚度靠的不是一时的广告炒作，而是随着市场变化不断完善调整的品牌规划、越做越好的产品品质及始终如一的品牌形象等[11]。

2.3 品牌的定位

品牌定位实质是企业通过品牌与目标客户群体建立情感上联系的一个过程，这也是品牌实现自身价值的过程。品牌定位不清晰或不能及时调整定位的准确性，就很难找到产品与目标客户群体的契合点。品牌形象的塑造过程，也是品牌准确定位的过程，品牌定位若准确，将很容易和潜在消费群体建立情感上的共同点，促使潜在消费群体产生购买意向，这也是企业获得忠实客户群体的过程[10]。

2.4 品牌的营销方式

品牌推广是企业实施品牌营销策略的关键环节，品牌营销的有效运行离不开多元化的推广方式以及综合性的营销方式。众多企业受各方面因素影响只能选择广告这种即经济又见效快的方式，但广告推广也有一定弊端，品牌以及企业的生存不能完全依赖广告。海湾（2014）指出广告传播虽是最迅捷的品牌传播方式，但把广告当做是推广品牌的唯一方式，过度依赖广告，这样塑造的品牌也是最容易衰落的；同时他指出一个完美的品牌不光是体现在拥有一个让消费者朗朗上口的名称，还体现在产品内在的功能、外在的包装和销售方式的优越性上[12]。

3 中小企业实施品牌营销策略

针对我国中小企业品牌营销的运营状况，围绕品牌营销的主要内涵和基本要求，我国中小型企业实施品牌营销策略应立足于提升品牌影响力、强化品牌战略规划、准确进行品牌定位、开拓品牌推广方式4个方面。

3.1 提升品牌影响力的策略

开拓思维，丰富品牌营销意识。行动离不开意识的指导，因此，企业的决策者应具备强烈的品牌营销意识，以指导企业高效率经营品牌。王慧玲（2011）强调，首先要有塑造品牌的意识，品牌就是企业的灵魂所在，品牌是企业最主要的资产之一，也是企业最大的无形资产，拥有了自己的品牌企业才能算是真正的企业。并从具体实施层面提出企业可以通过开展各式各样的品牌研讨会，使企业的决策者、管理者以及所有职员都能够丰富品牌营销意识[13]。

3.2 强化品牌战略规划的策略

做好品牌长期规划，塑造完美品牌形象。一个品牌从设计到创立之初，经过逐渐发展到拥有自身的品牌形象是一个长期的过程，中小企业要想拥有自身的品牌形象，就必须做好品牌战略规划。卢冠屹（2012）指出品牌营销规划从一定程度上代表了企业对于品牌建设的用心程度，也决定了品牌建设的发展方向。因此，企业要想确保品牌营销与品牌建设可持续性，在制定长期发展战略体系时就应当将品牌营销规划列入到其中[14]。李晓玲（2006）指出中小企业制定战略规划，打造品牌形象须注意品牌内在形象的塑造，即保证品牌的质量，还应兼顾品牌外在形象的塑造，即品牌的名称和品牌包装的打造，同时还必须考虑品牌个性的塑造，即让品牌个性与消费者的个性心理相吻合这3个方面[15]。

3.3 准确定位品牌的策略

对市场进行深度调研，准确进行品牌定位。要想在消费者心中留下深刻的印象，让消费者认可你，拥有自己的消费市场和消费群体，中小企业就必须进行正确的品牌定位。李晓玲（2006）从具体层操作面提出中小企业进行品牌定位应侧重：品牌主张。她提出中小企业必须明确品牌及产品的根本所在，如食品企业可以将“安全食品”、“有机食品”等作为自己的品牌意向；考虑目标消费群体的不同消费需求，尽可能同目标消费群体的购买意向相契合；考虑产品本身的特征，根据产品附加值的高低，将产品定位成不同档次的商品，满足不同消费群体的购买需求；考虑品牌定位和形象与同类型品牌的不同之处，不然，消费群体很难对之后进入市场的同类型的品牌产生好感[15]。

3.4 拓宽品牌推广方式的策略

注重创新，拓宽品牌推广途径。创新是企业发展的不竭动力，也是企业品牌保持长盛不衰的灵丹妙药。中小企业在进行品牌建立以及品牌推广时都应秉持创新的思想，品牌才能够越做越好，企业才能够做大做强。冉昌宗（2014）就中小企业如何进行品牌推广从具体实施层面提出了4点建议：利用网络营销。21世纪是互联网时代，淘宝京东等电商企业纷纷依靠互联网取得成功，网络营销是现代企业必须掌握和运用的营销方式；与消费者互动。企业要注重与消费群体进行互动，消费群体经过亲身感受产品，了解产品从而认可产品，这对于品牌的快速推广有事半功倍的效果；集中目标。针对中小企业，应集中企业所有内外资源，将资金集中到一种或少数几种费用低廉的传播形式，进行长时间大范围的传播，为企业以及品牌争取发展空间；在品牌中注入文化。近几年品牌文化越来越被消费者认可，其潜在价值也越来越明显[16]。

4 结语

本文在分析品牌营销主要内涵和基本要求基础上，概述中小企业实施品牌营销策略。即中小企业实施提升品牌影响力、加强品牌规划、准确进行品牌定位、开拓品牌推广方式4个方面品牌营销策略。

参考文献

[1] 张释尹.浅论中小企业品牌营销策略[J].社科纵横， 2010（5）：42-43.

[2] 何建民，创造名牌产品的理论与方法[M].上海：华东理工大学出版社，2002：12.

[3] 王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理，2011（9）：54-57.

[4] 潘燕，张晓贤.山西省中小企业品牌营销策略分析[J].经营与管理， 2014（8）：129-130.

[5] 王新利.我国生鲜农产品品牌营销现状及其对策[J].科技经济市场，2015（6）：62-63.

[6] 杰弗里・兰德尔.品牌营销[M].上海：上海远东出版社，1998.

[7] 王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理，2011（9）：54-57.

[8] 刘方伟.中小企业品牌建设的营销策略研究[J].现代商业，2015（18）：25-26.

[9] 郝晓忠.探析中小企业品牌营销之路[J].陕西科技大学学报，2009（4）：179-184.

[10] 董大海，吕洪兵，关辉.营销管理案例点评[M].杭州：浙江人民出版社，2004：42- 43.

[11] 贾芳.中小企业实施品牌营销的现状、问题及对策[J].上海企业，2014（2）：60-62.

[12] 海湾.论我国民营中小企业的品牌营销[J].科技世界，2014（6）：252.

[13] 王慧玲，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J].企业经济，2011（365）：69-72.

[14] 卢冠屹.浅谈现代企业的品牌营销策略与执行[J].2012（4）：69-70.

[15] 李晓玲.实施品牌营销提高中小企业竞争力[J].商场现代化，2006（17）：103-104.

第2篇：品牌营销规划范文

八年前，陈晓刚从内地来广州，在一家小企业做过推销、也干过保险、有一段时间甚至失业，茫然四顾。但就在八年时间中，陈晓不仅从一名身无分文的打工仔晋升到年薪五十万的营销总监，而且更重要的是明确找到自己的发展道路，沿着自己梦想之路飞速前进。

在广州这个生机勃勃的大都市中，许许多多像陈晓一样的人才，怀抱着梦想在这里努力拼搏，期望有朝一日出人头地。但是，对于一个普通的营销行业从业者来说，成功的密码是什么？如果只凭努力就可以成功，那么广州满大街都会是百万富翁了；机遇？社会发展一日千丈，每时每刻都有不同的机遇从我们身边溜过，但是真正能够抓住它的人却廖若晨星。或许就如陈晓所说，职业规划是引导个人走向成功之路的重要砝码。

对于营销从业者来说，职业规划究竟有何用处？

职业规划：迈向成功之路的指南针

与婚姻一样，职业生涯同样需要苦心经营方能修得正果。

可以说，对营销人员来说，职业规划就是个人发展的一盏指路之灯，让我们清楚自己未来的路与方向。在竞争激烈的现代社会，一个人越清楚了解自身的资源与优势，明白如何根据个人核心优势去制定未来发展道路，他必然更容易实现成功的梦想。

世界头号投资大师巴菲特，小时候是一个内向而敏感的孩子，无论是读书成绩还是在生活中表现，巴菲特的表现与一般孩子毫无区别，甚至还不如。许多人都嘲笑巴菲特行动、思维缓慢，但巴菲特却将这一弱点转化为自己最大的优点——耐心；同时，他还发现自己对数字有天生的敏感，并对其充满了兴趣。

在27岁之前，巴菲特尝试过无数的工作，做销售、充当法律顾问、管理一家小厂，但最终他结合自己的优点——耐心、对数字敏感，将自己的职业发展转向成为一名投资家。在明确的职业规划引导下，巴菲特拒绝许多外来的诱惑，也忍受住许多压力，坚定不移地按着自己的职业发展道路前进，最终成就一番惊人成就。

职业规划最大好处就在于，帮助我们将个人梦想、价值观、人生目标与我们的行动策略协调一致，去除其他不相关的旁枝末节，整合个人最大的优势与资源，从而向着终极目标快速前时，而这正是我们取得成功的重要保证。

考虑到工作的性质，营销行业对从业人员的素质有一定的要求，所以营销人员在职业规划时，必须考虑到行业的特性与个人的优缺点，这样才能制定合理、有指导意义的职业规划。营销人员职业规划的三点原则如下：

一、 职业发展目标要契合自己的性格、特长与兴趣 职业生涯能够成功发展的核心，就在于所从事的工作要求正是自己所擅长的。如果一个人性格内向、不善于与人沟通，没有敏感的市场意识，那么他就很难成为一名成功的营销人员。了解自身优缺点是制定职业规划的前提。

从事一项自己擅长的工作，我们会工作得游刃有余；从事一项自己所喜欢的工作，我们会工作很愉快。如果所从事的工作，既是自己所擅长又是喜欢，那么我们必能够快速从中脱颖而出。而这正是成功的职业规划核心所在。

二、 职业规划要考虑到实际情况，并具有可执行性

有些营销人员很有雄心壮志，一心想要在营销领域一鸣惊人。但是营销工作虽然具有一定飞跃性，但是更多却多时候却是一种积累的过程——资历的积累、经验的积累、知识的积累，所以职业规划不能太过好高骛远，而要根据自己实际情况，一步一个脚印，层层晋升，最终方才能就梦想。

三、 职业规划发展目标必须有可持续发展性 职业发展规划不是一个阶段性的目标，而是一种可以贯穿自己整个职业发展生涯的远景展望，所以职业发展规划必须具有可持续发展性。如果职业发展目标太过短浅，这不仅会囿制个人奋斗的热情，而且不利于自己长远发展。

世界头号营销大师的职业规划

“我希望你们都记住，做营销最重要的不是推销产品，而是推销自己。”

这是世界头号营销大师乔吉拉德在一次营销大会上，对着台下数万名期冀成功的营销从业人员所讲的一句话。

乔·吉拉德1929年出生于美国一个贫民窟，他从懂事时起就开始擦皮鞋、做报童，然后做过洗碗工、送货员、电炉装配工和住宅建筑承包商等。35岁以前，他只能算个全盘的失败者，患有严重的口吃，换过40个工作仍然一事无成，再往后他开始步入推销生涯。

谁能想象到，这样一个不被看好，而且背了一身债务几乎走投无路的人，竟然能够在短短3年内被吉尼斯世界纪录称为“世界上最伟大的推销员”。他至今还保持着销售昂贵商品的空前纪录——平均每天卖6辆汽车！他一直被欧美商界当成“能向任何人推销出任何产品”的传奇式人物。 乔吉拉德的成功经历看起来似乎非常有传奇性，但在传奇色彩的背后，却隐藏着他把握自我命运，积极、主动、自信、热爱的性格特性。35岁之前的乔吉拉德尽管穷困潦倒，但他从不失去对未来成功的信念——在他心中，明确的职业发展梦想激励着他始终向前进发，35岁之前的他缺乏的只是一种机会，一种可以让他的才能酣畅淋漓表达的机会，而积累多年的经验与才能一旦找到了突破口，乔吉拉德的在销售领域迅速脱颖而出完全是可以理解的。

作为营销从业者，乔吉拉德的成长经历可以给我们许多启发：穷困潦倒并不紧、屡受失败也不要紧，因为过去不等于现在，更不等于将来。无论处于什么境况，最重要的一点是你必须明确地知道你未来的发展方向何在，并为此持续地进行努力。

职业规划的终极目标：建立成功个人品牌

优秀的企业有良好的品牌，好的产品也有一流的品牌，个人职业的发展，也需要塑造品牌吗？

回答是肯定的。因为个人品牌是一种差异化，让你可以从芸芸众生中迅速脱颖而出；个人品牌也代表着个人能力、信誉、才干，可以为个人带来更多的发展机会。

张鹏原是一家跨国IT企业的销售员，兢兢业业工作五年后，职业发展却停滞不前。他明白，在人才济济的公司中，如果自己不通过某种方式努力去打造自己的个人品牌，那么自己很可能一辈子都会默默无闻。

张鹏经过仔细分析发现，在公司众多销售员中，虽然他的销售业绩不是最突出，但他在沟通能力、统筹能力、策划能力胜过许多人，只是一直缺乏表现的机会。

在打造个人品牌的想法引导下，他决定对自己的职业生涯重新进行战略定位，利用一切机会，发挥自己的综合才能，而不是仅仅埋头做销售。

他协助市场部制定出色的策划方案以促进销售、将销售经验总结成册培训新人、利用一切机会在有影响力的营销论坛上发表自己的观点、出版专著等等。在接下来的几年时间中，张鹏的综合才能表现使他迅速成为一名公司明星。每逢有营销年会、重大的营销事件，公司领导第一个想到就是张鹏——在以销售额论英雄的营销部门中，张鹏的异军突起让许多销售业绩远胜于他的同事们非常羡慕。几年后，张鹏顺利升任销售部经理，而且在业界也享有良好声誉，而这一切正是归功于他成功塑造个人品牌的结果。

与企业一样，塑造个人品牌最重要之处就在于个人的战略定位：成为什么样的人，以及如何达成目标。一个人要建立自己的个人品牌，首先就必须了解自己最优势的资源，而这种资源就是建立成功个人品牌的核心基础。就如张鹏一样，明白自己的最强势之处并不在于销售能力，而是一种统筹、计划、沟通能力，所以他建立个人品牌的基础就是充分发挥这种综合才能。

对于营销人员而言，能够准确定位自我，并深入了解自己的优势、持续发挥优势，往往更容易走向成功——一个人只有持续专注于自己优势资源，最终才能确立自己鲜明的个人品牌，而个人品牌的建立则代表了一种坚定的承诺与能力的保证，所以成功就会随之而来。营销人员要确立自己的个人品牌，以下三条原则必须遵循：

体现个人的独特性：个人品牌必须代表某种东西，它们与众不同和具有自己的观点。 从上面我们所分析的张鹏案例中，我们可以清晰地看到，个人品牌的建立与企业品牌建立其实是异曲同工之妙：独特性成就差异化，而差异化的价值可以让品牌的迅速从芸芸众生脱颖而出。所以，营销人员要成功建立个人品牌，首先就是要找出自己与其他人差异之处，然后通过多种方式去体现自己的独特性。

体现出自己才能的价值与重要性:个人品牌代表的东西能够与他人认为重要的东西联系起来，所以，个人品牌是否能够获得别人认可，最重要一点就是个人品牌的建立者能够表现出其才能对大众的价值与重要性。乔·吉拉德之所以拥有“世界头号销售员”的称号与巨大的个人品牌影响力，在于他对营销的认识——“做营销最重要的不是推销产品，而是推销自己。”这种认识即意味着营销人员不仅要对企业负责，更要对客户负责。一个营销人员只有以自己的承诺与信誉为基础，切实地通过自己的工作为企业、客户带来双赢结果，真正体现出自己的工作重要性，才能够建立起个人鲜明的品牌形象。

第3篇：品牌营销规划范文

和张彬一样，不少企业都对好莱坞娱乐营销跃跃欲试，但他们中的大多数因种种原因尚在犹豫观望。目前好莱坞娱乐营销的环境、理念和实战状况究竟是怎样的呢？《广告主》为此采访了两位熟谙好莱坞资源运作的娱乐营销实战专家：瑞格嘉尚文化传播的联席总裁李颖、瑞格嘉尚文化传播有限公司的执行董事戢二卫。

环境：成熟的娱乐营销生态链

和中国不成熟的、急待规范的娱乐营销产业链相比，好莱坞的制片方和广告主的沟通机制非常健全，产业生态比较成熟。李颖认为这种成熟性表现在三个方面：

一是制片方苛求影片品牌的专业眼光。好莱坞拥有长时间的经验积累，片方目光长远，不仅需要来自企业的资金支持，更需要企业能拓展影片的宣传渠道，帮助影片获得更多的受众群和票房，实现品牌和影片在宣传上的双赢局面。这和国内一些制作公司缺乏规划、缺乏内容营销创意的做法截然不同。

二是广告主实现精细化娱乐资源管理的能力。不同的产品线，需要选择搭载不同的影视作品，国内多数企业对此缺少规划，喜欢跟风。选择跟什么样的影视公司合作，从品牌决策部门到公司，缺少一个选择和评估的体系，比较随意，属于赶上就做的随机状态。而在好莱坞的娱乐营销实践中，品牌会根据产品定位、竞争格局、生命周期及传播战略等角度去整合最合适的娱乐营销资源，并进行全面系统的管理规划。

三是合作内容更具整合创意思维。进行好莱坞内容营销的企业不仅进行内容植入，还配合终端促销，同时联合影片组织各种活动，利用影片形象制作各种衍生品等领域展开一系列娱乐整合营销。相比之下，国内的娱乐营销缺乏想象和创意、手段过于单一，效果不够立体丰满。

理念：泛娱乐营销思维

品牌娱乐营销投入大、风险高，是不是只适合财大气粗的企业参与，或者只适合品牌塑造期的企业去打开市场呢？拥有迪士尼多年从业经验的李颖告诉记者，品牌娱乐营销在品牌发展的各个阶段都是需要的。无论对于建立初期的品牌希望迅速打开市场，还是对于已经具有较高的知名度而希望推出新品或提高美誉度的品牌。

戢二卫谈到，品牌内容营销真正的价值在于，它可以通过一部优秀的作品搭载剧情，潜移默化地将品牌的内涵与价值传递给消费者，与消费者进行情感上的交流，这是以往的任何广告形式，再好的广告时段，花再多的钱也无法达到的效果。而这样的传播效果，是在企业的任何成长周期都需要的，在这样一个娱乐至死的时代，企业应该以娱乐的精神，保持对娱乐项目的敏感和创意，在泛娱乐营销思维下寻求更广阔的品牌传播空间。

实战：中国品牌好莱坞热的冷思考

第4篇：品牌营销规划范文

其实，只要深刻地领悟品牌战略的基本规律，通过规划一流的品牌战略并在营销传播中贯彻品牌战略，就能有效降低营销成本。

一、规划个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产

在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。所以，品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。如果新进入市场的一个洗发水品牌拾人牙慧，跟着宝洁的品牌去说“去头屑”、“头发健康亮泽”，除了被宝洁先声夺人的优势和雄厚的财力为依托的广告罩住和淹没掉外，不会有更好的下场，奥妮当年一出手就是“植物一派”、风影则是“去屑不伤发”，通过高度的差异化的定位以很低成本就引起消费者的关注，品牌资产迅速提升，销量随之上升，并与竞争对手区分出壁垒分明的敌我。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的。光明的“卓越科技与品质”、伊利的“绿色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了销售与品牌。张裕葡萄酒在宣传“历史和百年传奇”，长城在彰显“天赋灵犀”的时候，我们为香格里拉葡萄酒规划了“未经化妆的红酒”、“离太阳最近，离凡尘最远”的核心价值，以非常少的营销费用进入葡萄酒主流品牌行列。

二、触动消费者内心的核心价值与品牌识别能以较少的传播费用使消费者认同品牌

卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须能有效引发消费者的共鸣，如锐步鞋“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”、雅芳“自信的女人”、海尔“真诚、人性化”。一个品牌具有了能引发消费者共鸣的核心价值与识别，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康。

三、实施品牌战略后能确保每一分营销传播费都为品牌作加法，这自然节省了品牌建设成本

品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，即任何一次营销广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值，从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。

第5篇：品牌营销规划范文

一、 各种营销体制对比：

第一种营销体系：办事处薪金制：公司投钱又投货。

优点：管好了有更好的执行力及赢利能力。

缺点：管理难度大、前期费用大、周期长，有可能丢失市场机会、队伍兼职及跳巢现象严重，大多数企业难以做到，创业期及大批中小企业几乎不能用这一单一的体系。

风险：企业和老板的，员工没有风险。

第二种营销体系：招商老板制：公司不投钱也不投货。

优点：先款后货，降低进入成本及风险。

缺点：1、招商的成本愈来愈高，招商成交的时间愈来愈长，生产及销售计划很难做，生产多了，压死流动资金，如果是有效期的产品，还可能报损；可生产少了，又可能造成商缺货、商的丢失、及招商机会丢失。

2、制的市场环境还不是很好，主要来源于：一是厂家的不诚信，在招商公告及招商过程中夸大其词，而一旦货款到手就不按约办事，严重侵害商利益；二是商不按游戏规则办事，各自为政，主要表现在产品的定价上，造成大量低价跨区销售的产生，严重破坏大家的利益，最后产品无利可图，商不做之日，产品也随之跨掉，所以经常遇到今年销售很好的品种，第二年转眼就一败涂地。

风险：双方的，关键取决于企业的理念及管理水平。

第三种营销体系：底价承包佣金制：公司投货、客户投起动费用。

优点：风险共担、利益共享。

缺点：执行力如何发挥还要有一套好系统。

风险：风险控制取决于厂家、最好先做几个样板市场后拓展。

二、混合制营销的特点

任何中小企业要想营销有突破，如果不进行大的营销创新，再好的品牌规划也较难有所突破。市场推广关键在人，只要人对了，不管什么样营销模式都可以，目前部分企业采用混合制营销体系来构建全国的营销网络产生了较好的效果。

所谓混合制营销就是指自建办事处、制与底价承包制两种或三种相结合的体制，即可用于单一产品上，也可用于整个企业的产品体系上。这种体系的最大好处就是可以有效的整合一切社会营销人员及资源来开发市场，缩短产品进入市场的时间。

具体地说，只要认可企业、品牌及产品，认可公司的价值体系的社会营销人才全部拿来所用。有钱有网络的给你一个较低的底价，先款后货去开发市场；有网络但资金不是非常充分的，企业给底价承包制，企业给全铺货或适度铺货，合作者投入前期市场推广资金，但是政策比现款的底价次之；如果人品好，有渠道资源，但没有资金，企业就建办事处，即发底薪又铺货销售，利益在三者中最差，但一定不低于行业水平，以调动大家的积极性。

这一体系的核心在于企业做好四方面的工作，即好“品质、品牌、管理、服务”，好品质即企业必须生产出非常好品质的产品，满足客户及消费者对好产品的要求，必须质量达标，疗效确切；好品牌即企业必须要有一个好的长远品牌规划、有一个统一的VI体系及广告，即统一的传播系统，以保证所有传播的统一性；好管理即企业要设计一套好的市场管理体系，确保市场价格体系稳定，能保证各级客户的利益不受侵犯；好服务即企业在市场开发的必要支持、发货、回款、开票、结算等服务上一定要有制度，并保证服务又快又准就行。同时，建立诚信的企业形象在网络的建设当中也致关重要。

三、混合制营销的核心

混合制营销的核心在于企业有一套非常严格的市场保护体系，任何一种商业模式的成功一定有对所有经营者的利益进行很好的保护，具体表现在以下方面：

1、生产部门：有条件的可安装喷码机，将主导产品每盒上都打上一个序号，以便确认每一盒产品发往哪一个市场。如果是刚起步的企业不能安装喷码机，可以一箱一个号，但每一个最小包装上必须打这个号，因为低价窜货及产品调拨都是整件及整箱运作的。有条件的企业可以上多米诺的激光烧码机，将防窜码烧印在批号下，任何想破坏的人都不可能得手。

2、销售发货：对所有发货的序号进行登记，以便将来发现低价窜货及跨区调拨时有据可查。同时对突然上量的大量发货进行控制，分批发货、及时下市场进行检查，尽量减少低价窜货的发生。

3、制定一个全国统一的商业供货价，并规范商业返点空间，凡低于商业供货价的跨区销售行为为窜货，高于商业供货价的跨区销售为调拨，对于窜货进行罚款，对于调拨进行差价划拨。特大连锁体系可以另行制定政策，但是不能冲击商业体系。目前在不打广告的情况下，连锁首推价与商业批价在1：3左右，成为品牌的过程中每年可以比例递减。

4、严历打击窜货，要么罚款、要么走人，没有中间地带，无论是市县还是省都一视同仁，只有这样，产品的价格体系才能真正维持好秩序，整个经销利益链条才能得以保证。

5、对第一批加盟的商可不交或少交市场保证金，已降低进入的门坎，对后加盟的商必须交纳市场保证金，防止市场投机行为的产生，有力的保护认真工作者的利益，促进了大家认真的工作，大胆的投入。另商是否有团队及分销系数是防窜的一个重要参数。

6、有条件的企业可以及时进行股份制改造，让商成为企业股东，成为真正的利益共同体。

四、品牌策略的运用

如果你的企业要想长远发展，你必须要有很好的品牌资源才能最终占领市场，赢得消费者，并保证产品及企业有比较好的利润水平，不能高于行业利润水平的品牌是没有较大竞争力的。

1、做好品牌的命名及规划，一是品牌名称要尽量简单易识别，读音朗朗上口，有利于传播宣传；二是品牌的核心价值一定要提炼出来，并做长远的宣传，决不能中途多次改变，否则你的传播就全部白做；三是要进行市场调研论证品牌的命名和规划的科学性；四要进行必要的法律保护，防止品牌侵权事件的发生，如进行产品的近似注册及跨行业注册；对产品进行包装专利注册，给跟进者设了一道门坎；副品牌注册，以便将来的产品系列化时即能减少传播费用，又能区别产品及防范风险；如果商标是转让注册一定要请专家走完法律程序、否则也是危害很大；跨国注册、洋商标注册等，在市场化不断竞争的今天，国内竞争已经国际化，有大梦想的企业要有此考虑。

2、建立品牌的识别系统，所谓品牌识别就是指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定，从而发展出区别于竞争者的品牌联想。一个强势的品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。科学完整的规划完品牌识别后，核心价值就能有效地、并与日常的营销传播活动有效对接，使企业的营销传播活动有了标准和方向。系统的品牌识别系统的建立可以从以下几个方面着手：符号、产品、消费者关系、企业、气质、地位、责任、成长性、创新能力等，但在不同的行业及产品不同时期品牌的识别系统各有不同，千万不可以面面俱到，另外要防止过分迎合消费者、过分强调产品、过分强调销售目标的误区，也不能将品牌定位当作品牌识别。

3、合理的低成本市场传播是稳健的品牌传播策略。任何一个品牌的经营都有一个较为长远的过程，有一个量变到质变的过程，无论是销量和传播都是一样，从目前的市场环境来讲想要短期内通过强势广告做成强势品牌的时代已经一去不复返了。企业必须运用产品周期论进行品牌的阶段性运作是品牌运作的步骤，要注意合理的低成本手段的运用，常见的有：一是敢为天下先进行新闻炒作；二是脍炙人口的有声商标、广告歌、广告语；三是极具美感和视觉传播力的VI系统；四是品牌广告重复到临界点；五是品牌延伸；六是形象商标的运用。

4、为了保证品牌的长远发展，作为企业一定要在以下几个方面切实加强工作： 一是加强对渠道秩序的稳定及利益保证是关键，一个品牌的成功首先就是渠道成员必须成功，尤其在中国的目前阶段，一个品牌虽说是企业的，更是各级客户的；二是良好的产品售后服务是品牌生命力常青的保证，这个服务主要指对各级客户及消费者；三产品的全面质量管理确保消费者利益及客户利益；四是产品的系列化和产品的升级可保品牌的发展后劲，一个有技术创新的企业才能立于不败之地。

建议任何企业都要先规划品牌及体系，再进行营销体系建设，这样客户会更有信心。

五、混合制品牌营销的运行

无论是一家大企业还是一家小的企业，你的营销系统中一定要有销售与市场两个部门，他们的功能应是明确的，在混合制营销体系中，市场部的功能主要在于品牌规划及传播管理、产品规划及上市、各种市场调研、市场培训、市场沟通等，销售部主要面对商及经销商进行市场开发、计划、发货、开票、回款、结算及其他的市场服务性工作。在实际的运行中尽量要让管理体系扁平化，在市场推广过程中要加强区域市场的策划，不要全国一个方案，但可以出台一个全国都通用的营销指导意见书，将各种营销方案做出来供各地参考，但在全国市场中也必须保证以下几个方面的统一：

即统一的品牌传播形象、统一的商业供货价、较为统一的零售价、统一的产品品质，统一的市场游戏规则。

第6篇：品牌营销规划范文

关键词：生态旅游；规划；品牌理论

中图分类号：F590.75 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）30-0176-02

引言

旅游品牌大规模的研究国外主要是在20世纪90年代后，之前较早的是对旅游目的地形象的研究。Slattery（1991）指出品牌化在旅游接待业中已经成为一股强大势力。2005年12月在澳门召开的区域旅游发展的旅游地品牌和营销国际会议对促进旅游地品牌的研究有重要的意义。

在中国首次明确推出旅游品牌是江苏省旅游局；学术方面，21世纪初中国学者才对旅游地品牌问题进行研究和探讨，并理论发展落后于实践方面运作。目前，中国大多数学者没有从总体上宏观把握旅游品牌或对旅游品牌的内涵分析不够。

鉴于上述问题，本文通过分析旅游品牌规划的概念与特征，提出生态旅游品牌的内涵，创建策略与管理模式，对提高生态旅游品位，增强旅游市场竞争力有积极的意义。

一、中国旅游规划存在的问题

1.旅游规划理论研究落后于产品建设。规划理论体系尚不成熟，旅游是一个涉及社会、经济、文化、环境和建筑等方方面面的复杂系统，再加上当前旅游规划大多被风景园林规划或城市规划代替，因而旅游规划还没有建立起全面的理论体系。

2.旅游规划不当环境破坏严重。由于规划开发不当造成生态系统破坏。景区的过度开发，极大地污染了环境，破坏了风景资源。许多生态旅游景区的美学质量、生态环境以及生物的多样性受到严重影响。

3.旅游规划缺乏系统性和地方性特色。由于受规划编制者本身见识多寡及视野宽窄的影响，部分旅游规划缺乏完整的体系，有些则没有解决规划的核心内容，没有突出地方特色；另外国内规划者盲目崇外，缺乏本土意识，忽略了旅游产品自身的独特之处。

二、旅游品牌规划概念及特征

1.旅游品牌规划的概念。旅游品牌规划，即旅游品牌规划主体按照旅游品牌的构成要素，从经营战略的高度，在旅游资源评价、客源市场调研和区位条件分析的基础上，为企业或旅游目的地构建一部品牌建设与管理的宪法，对旅游品牌定位、塑造、维护、实施追踪及反馈调节等环节所做的预先构想或决策。

2.旅游品牌规划的特征。（1）旅游品牌规划是旅游规划的延伸。随着旅游规划理论的不断深化，市场营销理论不断融合到其中，旅游品牌在竞争中愈凸显出其价值。旅游品牌规划更加注重产品的设计和旅游地的形象定位，提炼自身的核心竞争力，使得旅游品牌规划更加科学，更具可操作性。（2）具有战略和设计相结合的特征。品牌本身就是一种战略，旅游品牌规划自然也是站在一定的战略高度。然而，开发出富有本地特色的旅游品牌，成功的引导旅游者进行消费，与他们产生共鸣，那就离不开设计的艺术。（3）整合性特征。从旅游品牌的设计，品牌的定位，到品牌的识别，品牌的传播，最后到品牌的延伸，是一个相互交融的工程。它不是一个按先后顺序叠加的过程，而是一个有次序，有结构层次的整合过程。

三、生态旅游中的品牌的内涵

生态旅游的品牌是以其生态旅游资源的品质、服务质量和企业信誉为核心内容，以一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合为表现形式，它具有形象化、个性化的特点，并且浓缩了文化的重要信息，易于被旅游者感知或识别并产生联想，它能给旅游者带来安全性感觉和附加价值，同时能满足旅游者某种情感或精神需要、或者某种利益。

四、生态旅游产品品牌创建策略

1.注重生态旅游产品质量的维护。一是提供真正的生态旅游产品。由于国内外对生态旅游的理解还未统一，加之国内市场也相对不成熟，真正符合内涵的产品较少，市场比较混乱。要创建生态旅游产品品牌，就必须提供真正的生态旅游产品。二是整体产品中各组成部分或单项产品质量要高。要确保能创造景观环境优美、服务规范、设施环保、居民态度友好、人与自然整体和谐的整体的高质量。

2.深挖生态旅游产品中的文化。生态文化作为生态旅游产品的精髓，也是品牌的灵魂与核心，要让生态旅游产品品牌具有厚重的生态文化底蕴，进行文化竞争。文化内涵要通过活动项目的内容或形式来体现，要注重文化表现形式创新，尤其要注重过程的文化性和细节的文化性等。

3.强化生态旅游产品的绿色营销。在生态旅游产品品牌创建中必须大力实施并强化产品的绿色营销。实施和强化绿色营销，应在绿色营销观念指导下，培育绿色企业文化，进行绿色产品设计，制定绿色计划，加强可持续管理，减少旅游产品开发及使用过程中的环境影响。

五、生态旅游品牌管理的模式构建

1.宏观层面： 生态旅游品牌系统动态管理。生态旅游系统管理关键点就是要对景区品牌做系统协调与控制。景区品牌系统管理的目标是实现品牌系统的最优化，因此，必须做好系统协调与控制。而且，系统内部不同品牌在管理过程中要善于从不同的品牌经验中学习、总结出系统管理方法，最终实现品牌系统最优化的目标。

2.控制层面一： 生态旅游景区品牌质量管理。生态旅游景区只有提供符合顾客质量要求的品牌，才能获得最大的社会效益，实现品牌价值最大化目标。发达国家生态旅游景区品牌质量管理主要依靠的是标准化管理，通过实施环境质量认证体系国际标准ISO14000来实现。

3.控制层面二： 生态旅游景区品牌关系管理。生态旅游景区企业为了赢得顾客的长期青睐，提高顾客的满意度和忠诚度，增强品牌的亲和力，在实际的品牌建设与维护中必须加强品牌关系管理，包括品牌的员工关系管理、品牌的顾客关系管理、品牌的社会及社区公关等方面。

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第7篇：品牌营销规划范文

一、划分大区，设立办事处或分公司：以点带面，点的设立，遵循大区特点设立，基本上可以这样设立：北京、上海、广州、成都（重庆）、西安，北京辐射东北华北；上海辐射华东华中，广州辐射华南广西一带；成都与西安辐射西北与西南地区，每个城市的选择，并不是随意而为，中国市场庞大，而各个区域经济发展极不平衡，多少带有一定的地域色彩，不同的地域社会环境造就了差异化的市场，企业外扩发展初期往往想一个经营模式短期内打遍全国，然而南桔北枳的事则常有发生，而设立点城市，使各办事处按照当地的市场情况酌情发展，循序渐进，进而占领全国市场则是比较可行的。

二、品牌的整合：市场外扩，区域划分，品牌规划，不可避免的会有冲突发生，窜货、价差混乱、促销政策等等，都是问题，这些问题都应在外扩之初解决，要不然后患无穷。解决的方法因企业而异，企业如果是新进该行业，问题简单多了，如果是发展中的企业，企业在某个区域已经有知名度了，并且还占有一定的市场份额，那必须进行品牌重新整合，可根据不同的渠道类型、市场环境进行品牌的重新规划。另外如果是以新品进行市场外扩，品牌的命名也须注意，现在市场上的涂料品牌的命名很是混乱，多乐士来了个五合一，那市场上便充满了几合一，甚至有十八合一，如此的跟风，怎么建立自己的品牌形象，建议厂家不要盲目跟风，要建立自己的品牌传播风格。

三、渠道的规划：涂料的渠道现有装饰材料市场分销商、工程专用、建材超市、自营店、连锁加盟店、装饰公司等几种形式，在厂家资金实力不足的情况下，可以选择工程，以工程带动市场分销，进而建立连锁加盟及自营店，使渠道扁平化。装饰公司作为新兴渠道形式正在日益强大，他的采购与应用在厂家与消费者心中正起着不可小觐的作用，针对这个渠道，可专门设立适应于该渠道的品牌与营销策略，北京展辰化工的经典系列涂料作装饰公司渠道就很成功。而近年来发展迅速的大型建材超市，如外资的B&Q、欧倍德、乐华梅兰，本土的东方家园、家世界、好美家等等，他们在涂料分销渠道扮演着强者的角色，弱势品牌涂料的话语权相当弱，建材超市的进入对于弱势涂料品牌厂家来说属于品牌战略性进入，厂家如果没有资金实力、品牌规划计划、针对性的营销策略，建议慎入。

四、分销商的选择与管理：对于渠道终端的设立，要想取得长久发展，选择商非常关键，尽量避免选择有钱的夫妻店，宁缺毋滥；对于市场开拓阶段，厂家应该尽量做好助销工作，安排厂方人员帮助商培训业务员，加大对他们的培训与管理指导，使商逐渐走向正规公司化运营，并为下步的深度分销做准备，务必使经销商本身及下属业务人员、店员，对公司产品档次、产品结构、产品卖点、营销思路要有充分的认识与熟悉，绝对不可在经销商进货后不闻不问，此举一是取得分销商的信任，二可使其能按照厂家的经营思路进行渠道建设与分销，把市场作深做密；售后服务厂家应尽力配合经销商，以客户需求为导向，树立自己品牌良好形象；形象店与专卖店的建设，应严格按照形象店的统一要求装修，店内货物堆头摆放合理清晰，样板架要保持清洁，资料架内资料要常补充更新。厂家要建立业代拜访制度，积极进行回访，及时发现问题进行查漏补缺。

五、营销团队的管理：由于进行了品牌整合与渠道规划，营销团队的管理则须作适当调整，应每个团队专门负责各个品牌各个渠道的推广与营销，分类品牌营销自成体系。厂家对营销团队的管理则应专门成立营销公司进行独立核算，与生产厂分离开来，生产厂只负责生产加工，进而还可打造营销团队品牌。

第8篇：品牌营销规划范文

提炼出个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。但光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企业的营销传播行为缺乏可操作性，无法规范企业的营销传播活动。一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别，使品牌更丰满，使品牌宪法统帅一切营销传播更具有可操作性。

一、何谓品牌识别？

品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想。品牌识别必须与核心价值没有冲突，很多的品牌识别要演绎出核心价值。品牌识别通过营销传播活动有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。所以，就其本质而言，品牌识别系统也可以称为品牌管理者期待留在消费者大脑中的联想，品牌识别的定义是从品牌管理者的角度发展出来的。品牌识别体现了品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升。一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。

二、品牌识别与核心价值的关系

核心价值是品牌识别中最重要、最具区隔力、最具感染力的部分。品牌识别体系中除了符号识别不能作为核心价值外，几乎所有的识别都可以成为核心价值。如雅芳的核心价值“比女人更懂得女人”是企业识别中的顾客理念，宝马“驾驶的乐趣”是产品识别中的产品特色，雀巢的“全球食品业领导者和营养专家”是地位识别，茅台的“国酒”是品牌的档次与地位识别。

品牌识别通过产品、服务为载体向顾客传递，以及传播放大后成为的品牌联想就是品牌的美誉度。品牌识别是品牌主期待的品牌联想，肯定是提升品牌美誉的。品牌识别输出后，被消费者正确接收和理解了就是品牌的美誉度，可见品牌识别创造了品牌美誉。品牌美誉度具有以下功能：产生差异化、提供购买理由、创造心理认同、提升品牌溢价能力、为品牌延伸提供强力支持。品牌美誉度是品牌高级资产如品牌溢价能力/品牌忠诚度的源泉。可见，品牌识别在品牌战略规划中的重要地位。（注：当然不是品牌主主动输出的信息，但消费者自己因为各种别的原因产生的、对品牌有正面意义的联想也美誉度的组成部分，如现在的奶牛经过漫长的基因改良，主要的食物已经不是鲜草，草原奶和非草原奶的品质差异并不大，但消费者仍然会认为来自草原的伊利和蒙牛的品质最好）。

当然，品牌识别通过在产品以及传播中得到体现，并持续地传递给消费者后，消费者产生的实际品牌联想多少会有些是与品牌识别是不一致的。主要原因如下：

1、在企业经营中，产品与营销传播不可能始终与品牌识别保持一致，总会有偏差，如品质、广告、公关达不到品牌识别的界定的要求，甚至有负面的信息传递消费者；

第9篇：品牌营销规划范文

面对变化，我认为要改变OTC品牌企业当前的困境，必须改变以商务运营为圆心的营销模式，变为以终端动销为圆心的营销模式，进行营销重心下沉，公司资源配置下沉。具体的一揽子计划包含：终端一体化为主的配置，渠道变革适应，普药直供新模式，品牌品种基础上的普药产品线规划，品牌品种的快速打造方法，OEM模式解决产品源等等。

那么怎么来推广普药直供新模式呢？电视剧《潜伏》有句经典台词：“有一种胜利叫做撤退，有一种失败叫做占领”，在新的OTC品牌企业变革之际我觉得可以改为“有一种胜利叫做改变，有一种失败叫做坚守”。

所有的东西“窥一斑而见全豹”，抛砖引玉，欢迎交流。

管理学之父之称的彼得德鲁克大师说：“企业要创造顾客”，营销学之父之称的菲利普科特勒大师说：“企业要创新价值”，营销定位之父之称的杰克特劳特大师说：“企业要占领心智”，竞争战略之父之称的迈克尔波特说“企业要差异化”，现代品牌OTC企业变革之际实行“直供终端+半承包模式”。所以，品牌OTC企业要通过“创造顾客、创新价值、占领心智”，逐步实现 “模式领先”战略。

首先、建设组织模式。

“市场半承包+控点销售”的组织模式，在市场导入初期保证市场拓展的有序和稳定。公司给予全国省区充分的自主权和灵活度，也让不同特点的市场能够踩着自己市场的鼓点，最大限度的创造和发挥，并开创一些各区域不同的销售模式。

其次、组建强大的销售团队。

卖产品，需要有战斗力的队伍。在队伍的不同层面，需要不同的能力。终端开发犹如巷战，凸显的是单兵作战能力；终端上量犹如攻城战，需要的是团队作战能力；而一个企业整体产品资源的放大，则犹如“”，要“进行三大战役”，要“打过长江去，解放全中国”，这不仅需要单兵作战能力，不仅需要团队作战能力，更需要的是战略规划能力和战略执行能力。

市场队伍是多品类混合的“杂线”队伍，还是按产品线划分的单产品线队伍？杂线产品品类丰富，终端容易接受。但多支队伍都是杂线必然会产生内部竞争，产生资源内耗。单产品线队伍产品品类较少，在终端销售上量较难，需要销售队伍付出更大的努力，对队伍的战斗力要求更高。

这种直供终端模式需要组建强大的销售队伍，是产品资源得到放大的保障。市场人员要能够理解公司的战略意图，并能迅速转化为行动力。要敢于去尝试、投入、摸索，凭着一腔热情敢干、敢冲，才能迅速打开局面，队伍的头需要是《亮剑》李云龙似的军事首长，并且将之精神作为团队发展的灵魂。通过持续不断的总结、推广、复制，团队之间相互学习、交流，终能百花齐放，相得益彰。

第三、规划产品，打产品组合拳。

产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消者者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。所以产品规划非常重要。终端需要什么样的产品？哪些产品适合你的终端？哪些产品不适合你的终端？零售终端需要哪些产品？医疗机构终端需要哪些产品？这些产品公司是否有批文？是否可以生产？不能生产是否可以委托加工？没有的产品怎么办？是否需要OEM？哪些产品需要进行OEM？OEM产品什么时候能够到位？自有产品和OEM产品在你的产品中的比重是多少？如何进行平衡？哪些产品线是重点产品线？哪些产品线是次重点产品线？在产品线中，哪些产品是重点产品？哪些产品是利润产品？哪些产品是销量产品？哪些产品是阻击产品？如何选择主品？如何规划主品，打造主品？如何对主品进行品牌规划？

所以要对产品群建立和重点品种的打造有系统思考和落实。普药产品操作比较成功的医药企业修正和葵花，他们都在依托“1+n”产品群拓展市场，其拳头产品的作用不言而喻。

当然在规划产品的时候，也要考虑国家的政策风险：第一，国家价格管控趋严，让普药往往面临潜在风险（一部分产品会高于零售价销售）。如何有效规避价格风险，需要统筹考虑，在运作模式、产品选择等层面加以规避。第二，医药商业集中化、规范化，也对普药当前的合作商模式产生深远影响，常规的运作模式可能面临潜在风险。所以要培养高度的政策敏感度，研究、分析，未雨绸缪，防范于未然。

第四、强化市场与促销。

作为“直供终端”模式的长远发展，从成功的一些企业发展来看，健全、有力的市场策划和培训体系，是市场持续、快速、健康发展的保障。可以实施“文化营销、整合营销、活动营销”三位一体的传播模式，提升产品知名度、理解度、美誉度，实现占领营销关系者心智。

队伍要把产品卖出去，就要把产品进到终端，再通过各种促销方法帮助终端把产品更快、更多的卖给消费者。终端之战是战术之战，是“刺刀见红的肉搏战”，是单兵作战的“巷战”，同时也是促销战术实施的团队之战，如果没有一套行之有效的终端开发方法和促销方案，终端产品将处于自然销售状态，尽管依靠有战斗力的单兵作战将产品进入了终端，但也将难以实现产品销量的大幅提升。

终端促销当中可以采取：1）文化营销战术，文化的力量是巨大的！每个成功的品牌OTC企业都具备强大的品牌力，为增加品牌的厚重感，通过文化力故事的传播与文化活动的举办，占领消费者、店员、医生、店老板、政府官员的“心智”，促进品牌普药销售。2）整合营销传播战术：打造医疗知识、产品知识、店员销售技巧、品类管理等培训教材，打造PPT及光盘；建立省级培训团队，与“连锁药店”合作，开展消费者健康教育，为药店提供增值服务；在社区开展药店会员健康讲座、健康宣传活动，推进文化营销，塑造“公司”品牌形象，提升销量。比如：一镇一院“诊所助销模式”、一镇一店“药店动销模式” 、一县三院“学术营销模式”、百强连锁“店员主推模式”、一店一场“会员健康培训”、一村一人“产品形象大使培养”等等活动。

第五、目标市场清楚、终端组合拳。

不但强化以单体药店、诊所为主要目标终端，大部分终端布局、资源配备、销售产出围绕进行；由于药店连锁化是市场发展的必然趋势，同时加大连锁药店的经营。

广泛占领第三终端市场。第三终端市场又可以区隔为三类终端：县医院、乡镇卫生院、村诊所，三类终端壁垒和需求不尽相同。所以要制定匹配三类终端的策略、相应的产品。