媒体传播趋势精选(九篇)

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第1篇：媒体传播趋势范文

一、基于新媒体构建全新的国际传播战略

1. 媒体转型战略：充分利用新媒体技术，搭建立体传播体系

国际主流媒体通过建设基于新媒体的全球信息网，直接、快速地把握世界各地发生的新闻，并通过集中制作、多平台的模式，打造权威、全面的媒体形象，以此形成对受众的媒体全面覆盖，吸引受众。例如，通过互联网，中国受众原本很难接触的报纸、杂志、广播和电视如《纽约时报》、英国《泰晤士报》、美国《时代周刊》、俄罗斯之声、CNN、BBC等变得只有“按键”之遥。从国际主流媒体的网站获取新闻，已经成为一部分受过高等教育的中国人的习惯。

英国广播公司（BBC）致力于建设全面覆盖受众所用媒介的数字平台。自1996年起，BBC筹建世界最大的多媒体网，目前则在兴建Freeview数字基础平台。其目的是使媒介产品覆盖电视、电脑、手机和平板电脑，也就是受众接触、使用的所有媒体终端。为配合这个充分考虑新媒体用户的调整，BBC建立了集编辑、营销、受众研究为一体的全球性新闻机构，不断推出基于新媒体技术的功能和产品，如iPlayer播放器，它是打通各种播出终端的视频播放器，也是一个建立新闻播出平台的工具。它可以应用在互联网、iPad等平板电脑以及可兼容的手机上，创造了一个在媒介融合环境中全新的收看电视的方式。2012年伦敦奥运会的报道中，BBC不但将呈现奥运历史上的第一次3D转播，还将大量使用手机媒体。

美国有线电视新闻网（CNN）自1990年起建立全球电视信息网。通过与全球几十个国家150多个电视机构合作，加上通过网络吸引、培养的公众记者，CNN建设了“全球完备的新闻素材提供网络”。无论哪里发生新闻，CNN都能第一时间提供来自现场的报道。

美国时代华纳实施全媒体的“处处电视”计划，让付费电视用户一次付费，可以在电脑、手机和移动设备上收看电视节目。为顺应新媒体时代受众的消费习惯，时代有限公司与几家出版同行联手共建电子阅读器的数字发行模式；华纳兄弟则与在线视频Netflix和redbox签署协议，将视频点播同步甚至提前于DVD或蓝光光盘发行。

美国新闻集团融合媒体内容和渠道，实现新旧媒体共生共荣的多媒体战略。自2005年制定了互联网发展战略后，新闻集团收购了30多家娱乐、游戏及社交网站、网络游戏公司和网络体育公司，并积极实践将手机、平板电脑等作为新闻载体。2011年新闻集团与苹果公司共同推出基于iPad平台的电子媒体《The Daily》，目前已成为下载排行前十名的唯一的新闻类应用。新闻集团借助数字订户把报纸推向国际，如今，《华尔街日报》、《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》国际读者市场培育成熟，已经从免费走向数字订户收费。

2. 跨文化传播战略：寻求共同价值观，塑造积极形象

在世界格局多极化趋势下，西方媒体一改以往强势普及西方价值观的策略，借助新媒体平台，寻求各国民众可以接受的共同价值观，开展公益活动，以良性、积极的公司形象开展受众公关，以期达到跨越文化的国际传播。

美国新闻集团推出全球能源倡导计划 (Energy Initiative)。提倡扩大产业规模但不增加碳足迹、使用清洁能源等活动。其官方网站不断报道集团在各地节省能源的新闻，且宣称至2010年12月，新闻集团成为全球首家实现碳中和的国际传媒集团。CNN在网站上推出iReport“自由事业活动”，以纸飞机作为通往自由之途的符号，积极关注人口贩卖、非法交易、失踪儿童等话题，吸引了各国热心网民的参与。这些基于共同价值观的公益活动，有效打破了文化差异的壁垒，调动国际受众深度参与话题讨论，在提升媒体公信力的同时，实现了跨文化传播。

3. 产业扩张战略：积极发展范畴经济

范畴经济指通过同时生产或经营几种相关的产品或服务，而形成的经济效益提高以及经济效益最大化。尽管各国政策对境外媒体在本国发展业务都有限制，但西方媒体通过延伸相关传媒产业链，扩大营运范畴，分担成本，绕过产业壁垒，加速在全球市场国家的扩张。

美国新闻集团的经营范畴几乎覆盖所有传媒行业。通过对图书出版、报纸、杂志、音乐、广播、体育、电影、电视、互联网等多个传媒及相关产业的收购，完成了内容建设和渠道铺设。其内容产业如音乐、体育、电影等确保向报刊、广电和网络提供内容，同时也借助这些媒体平台进行宣传，多方面降低经营成本。目前，其收益方式包括电影票房、电视收费、互联网点击率、广告收费、网络浏览收费及周边产品。

美国维亚康姆采用迂回落地，从核心拓展、延伸的战略。目前在中国青年受众中影响极大的MTV，以与中国开展节目交换的形式进入中国，并在1995获得了在中国三星级以上的酒店和涉外小区的落地权。此后，MTV积极寻求与中国本土媒体的合作。为华语受众专门打造MTV中文频道，与中央电视合举办CCTV－MTV音乐盛典，联合制作《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV明星档案》等节目在地方有线电视台播出。MTV以音乐产品为内容核心，发展出迎合中国受众，尤其是青年受众的系列产品，目前MTV的节目有6000多万户中国家庭收看，在中国年轻人中影响巨大。

当YouTube等视频网站的经济效益和受众影响力显现出来后，美国新闻集团、美国国家广播公司和迪斯尼公司利用传统影视资源的优势，携手抢占网络视频市场。2007年3月，三大媒体集团联合150多家合作商，将自身丰富的影视内容优势延伸到网络平台，创办视频网站Hulu。网站正版、权威的高清视频，“俨然就是传统电视传媒模式的网络延伸。”Hulu可以在电脑、电视、笔记本、平板电脑和智能手机上运行。目前，Hulu已经在日本落地，正计划进入英国和爱尔兰等欧洲国家，而其源自中国“葫芦”和“互录”的谐音命名，昭示了其最终的目标市场是中国。

4. 直接受众战略：增强受众与媒体互动，实现双向传播

新媒体技术为西方媒体提供了与国际受众直接沟通的渠道，通过在网络上提供更方便、更多选择的内容和服务，西方媒体实现了与国际受众的互动和双向传播。通过多种渠道、多种方式参与节目，受众对西方媒体的接受、好感和依赖逐步增强。

BBC结合多媒体战略加大对国际受众的投资，通过多种方法吸引受众参与互动。通过对近2.省略网站上世界新闻的手机用户增长了70%，足见其国际受众战略的成功。

美国CNN通过iReport（我播报）活动，给国际受众打上“CNN烙印”。iReport活动鼓励受众在CNN网站注册为受众记者（iReporter），发现身边的新闻并将其制作成视频报道上传到CNN网站。截至2011年8月，CNN iReport共收到受众上传新闻报道近60万条，注册的受众记者超过75万人，中国各城市几乎均有在CNN上注册的受众记者。受众记者的作品通过审查后会被打上CNN标志，部分在电视节目中播出。在对2011年3月日本地震的报道中，CNN创下过去5年来最高的收视率，这主要归功于iReport受众记者提供的大量即时素材。虽然可能收取不到任何报酬，但国际受众记者从情感上认为自己是CNN的一员；通过看到受众记者作品的播出，普通受众也更加认可CNN的信息来源的多样性、可信性。

二、打造中国新媒体国际传播体系的主要路径

1. 加快设计和建设以新媒体为重点的立体化国际传播体系

西方媒体国际传播战略转型提示我们，要加快对我国际传播体系进行以新媒体为重点的立体化设计，形成“统筹协调、责任明确、功能互补、覆盖广泛、富有效率”的对外传播大格局。立体化设计的基本思路是：一是组织力量加强对新媒体发展和新技术应用进行战略层面的研究和规划；二是与新媒体国际传播战略相配套，进一步明确由中央主管部门统筹协调国际传播体系建设的职能部门和工作机制，防止分散建设和重复建设，有机结合内部与外部资源，优化信息流、人力流、设备和渠道流，实现体系成员之间信息的沟通和集成；三是在中央关于提高我国际传播能力总体规划的实施过程中，加快对我现有国际传播力量和资源的整合，建立以新媒体为中心的多层级且有效互动的国际传播体系，搭建中国新媒体国际传播的共同平台；四是强化新媒体传播内容建设，加强与民营资本及海外华语媒体的合作，构建新形势下国际传播知识体系，培育新媒体传播的内容优势；五是有目的地在实践中选拔培养一支适应多媒体、多语种、外向型、国际化的骨干人才队伍。这样可以处理好宏观规划和微观细化、规模传播和有效传播、大众传播和分众传播、境内制作和境外制作、统一管理和分类管理、无线广播和在线广播、传统媒体和新型媒体、统筹事业机制和市场机制、人才使用与人才培养以及宣传创新和技术进步的关系。

2. 把握新媒体发展趋势和受众需求，对国际传播地区进行细分

目前，世界各个地区新媒体发展现状并不均衡。截至2011年底，全球互联网用户达23亿，中国互联网用户量位居全球第一，为5.13亿；美国以2.45亿用户紧随其后。因此在国际传播实践中，根据新媒体技术发展和地区受众的需求，我国在不同地区可以采取有差别的国际传播战略。一是新媒体为主地区。美国和加拿大等地区计算机普及率较高，受众仅在社交媒体Facebook上就平均每天花费半小时，每个使用者平均有120个朋友，因此，在该地区可以加强互联网和网络音、视频的开拓力度，与当地社交媒体合作，将好友资源库变为可利用人气。二是传统媒体与新媒体相结合地区。欧洲国家移动电视和手机电视等移动设备普及率较高，我国可以加大开发适合该类媒体的内容，通过提供节目、合作节目的形式加强国际传播效果，例如伦敦奥运会就是一个契机。阿拉伯地区电视媒体的影响力大，半岛电视台通过政治新闻报道迅速发展。借鉴其独特、多元的视角和新颖的形式，我们可以从经济新闻上进行突破，同时在当地发展数字电视和IP电视，进行渠道布局。三是传统媒体为主地区。广播仍然是非洲地区主要信息来源，我国可以从音乐、生活和社区三方面内容在当地快速、多量、集中突破，进一步提升中国的国家形象。

第2篇：媒体传播趋势范文

关键词：新媒体；区域形象；品牌塑造；传播策略

1 研究背景与核心概念

良好的区域形象对于促进区域的全面发展具有重要意义，在传播技术高度发展的今天，媒介形式发生深刻变革，区域形象塑造也面临着全新的传播条件与传播环境，只有深刻地认识新媒体所带来的种种机遇与挑战，制定合理的区域形象塑造与传播策略，才能在新的时代背景下塑造更加强有力的、偏好的和独特的区域形象，推动区域的全面发展。

本文借鉴众多学者对新媒体的阐释，将其定义如下：新媒体是建立在数字技术基础之上，借助计算机或具备计算机本质特征的设备传播信息的载体，其具备即时、开放、融合等特点，本质特征是互动性。

区域形象是指人们对某一区域的整体感知与基本评价以及由此形成的可视具象或镜像，“是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。[1]区域形象的塑造是一个对外传播和扩散的过程，传播是区域形象塑造的关键环节。

2 新媒体时代区域形象塑造新格局

新媒体时代，传播态势已经并且正在发生深刻变革，本文从传播主体、渠道、内容、受众、舆论反馈五个角度对此进行解读。

第一，传播主体虽多但不可控。传统大众媒体不再垄断“发声”主导权，区域形象塑造拥有广泛而多样的传播主体，在一定程度上加大了区域形象的传播力度并降低了传播成本，但同时“并不存在一个有绝对掌控力的声音来号令四方”。[2]传播主体变得不可控，传播势力分散，难以形成统一的、强有力的信息流。

第二，传播渠道虽丰富但不统一。媒介新旧并存、融合发展，信息传播渠道极大扩展，传播方式极大丰富，区域形象信息的传播可以借助丰富的信息渠道，但是这也会导致诉求信息不统一、传播噪音加大等问题。

第三，传播内容虽海量但多面化。新媒体可以不限时、不限量地储存和传播信息，新媒体时代的区域形象传播，不再受到时间或版面上的限制，受众接收到的区域信息是更加全面、多样的，正面信息有助于建立良好的区域形象，负面信息却有降低良好评价的力量。

第四，传播受众虽自主但差异大。新媒体时代的传受双方界限模糊，用户互动性加强，传受角色互相转变的速度几乎等同于面对面传播，但受众分化趋势的加剧也让“以一种形式传遍大众”的传统方式难度加大。

第五，舆论反馈虽即时但调控难。新媒体的即时性传播可以让有关部门随时了解传播动向，把握舆论动态。但其开放性、匿名性以及传播内容的不可控，使得“把关”的难度增大，区域负面信息的广泛传播往往会造成很大的舆论攻势，从而对区域形象塑造产生反面影响。

考虑到现今区域竞争加剧、传播态势发生急剧变化的背景，笔者认为，新媒体时代塑造区域形象必须“树立品牌意识、强化营销认知”。[3]品牌是市场竞争加剧的产物，品牌化在区域形象塑造与传播过程中具有战略指导意义，而整合营销传播是建立区域品牌形象的重要战术，它指导着众多复杂的传播渠道与传播形式，使之发挥出最佳效应。

3 新媒体时代区域形象塑造与传播策略

3.1 区域品牌形象塑造流程

结合凯文・莱恩・凯勒在《战略品牌管理》一书中提出的品牌战略管理体系以及其他学者观点，本文将区域品牌塑造流程归纳如下：

（1）识别和确立品牌定位和价值。区域品牌定位需要在立足“区域消费者”的基础上，充分挖掘区域的内涵与价值，以寻求在目标受众的心智中找到合适的“位置”。

（2）品牌形象设计。结合CIS理论，区域品牌形象设计主要分为理念识别、行为识别和视觉识别设计三部分。理念识别是指区域的发展理念和指导思想等；行为识别是指区域政策规章、管理规范以及政府和内部公众、组织的行为方式等；视觉识别主要指区域环境、区域面貌以及标识、符号、口号等品牌元素。

（3）规划执行品牌营销活动。新媒体时代的区域形象传播必须是一系列营销活动的整合，结合4P理论，本文其应关注以下四点：充分考虑区域的利益优势、开发区域产品、彰显文化个性、采用整合营销传播策略。

（4）评估管理与提升维系。利用相关工具对受众的意见进行分析评估，并据此不断修正区域形象品牌化塑造方案，对区域品牌不断进行升级，从而维系强大的区域品牌资产。

3.2 区域品牌形象传播策略

（1）创新组织平台，多层次传播主体共同发挥作用。新媒体时代人人都是传播主体，区域形象的传播主体呈现多元化趋势，主要有政府、企业等组织机构和区域内外部公众，各层次传播主体之间存在认识上、技能上、制度上的隔阂和障碍，很难形成统一的力量，因此必须创设相应的区域营销组织平台和协同机制，使各主体承担不同的角色任务，只有这样才能沟通各个层次的区域形象传播主体，发挥出区域的整体营销力量。

（2）创造信息源，保持传播内容丰富、一致、有特色。首先要推动区域发展，使区域建设在区域品牌化战略的指导下取得长足进步，为区域品牌传播创造事实基础，同时还要增加可传事件以及其他传播素材。因传播噪音的加大，信息形式与载体符号必须喜闻乐见，具有感染力，能给受众留下较深印象。在拟定传播内容时，要注意与区域定位保持一致。

（3）整合传播渠道，显性传播与隐性传播相结合。显性传播是指目的较为明显的诉求，如广告，而隐性传播是指潜移默化对受众产生影响的方式，如影视作品中的拍摄地点等，综合运用两种策略是为迎合新媒体时代受众的自主性，降低其对广告等显性传播方式的规避。

（4）充分分析受众，重视与受众的互动。互动既是一种形式，更是一种战略思想。首先要对区域传播受众进行充分分析，在其基础上制定品牌传播计划；其次在传播过程中要注意与受众进行互动，使传播过程超越传统的单向传播模式；最后是要注意拉动受众成为区域品牌形象的传播主体，这就要求区域品牌形象传播要激起受众内在文化认同，使之产生主动的传播欲望，进而实现传播主体与传播受众的双重角色转换，尤其是区域内部受众容易产生区域自豪感，这可以促成可信度极高的口碑传播。

（5）加强监控，即时控制舆论与传播效果。新媒体时代信息传播的不受限，也增加了区域负面信息造成舆论攻势的可能性，区域必须加强实时监控，有危机意识，同时要有转化危机的能力。在正常的信息传播过程中，也要注意舆论方向的把握，避免过多杂乱非主流信息的干扰，只有这样才能控制传播效果，从而塑造独特的、偏好的、有力的品牌认知形象。

参考文献：

[1] Foot・J.M . From boomtown to bribes Ville：The images of city，Milan，1980-97[J] . Urban History，1999，26（3）：393-412.

[2] 王松，李志坚，赵磊.信息传播大变局――新媒体传播管理与数字技术[M].上海交通大学出版社，2013.

第3篇：媒体传播趋势范文

关键词：网络媒体；传统媒体；网络传播时代

我们通常将报纸、杂志和书籍等纸制媒体，及广播、电视和电影等电子传播媒体划归为传统媒体范畴，将依托互联网为技术平台的媒体划归网络媒体范畴。

1 传统媒体和网络媒体的利弊分析

1.1 传统媒体的特点分析

现代社会人们每天接触到的媒体主要是报纸、杂志、广播、电视及互联网等，国内外的信息传播与交流主要通过这些媒体来实现的。这些媒体各有其特点：报纸的优势在于传播具有理性信息和较抽象的信息，如讲话类、论述类和数字资料类信息，同时报纸还具有以下几个特点，一是适合于传播时空跨度大的信息；二是读者接受信息具有较大自由度，即可依兴趣选择阅读信息，偏爱的文章可重复阅读；三是便于携带和保存；四是报刊和杂志的阅读者要具有一定的文化水平，专业性越强的信息对知识水平也有更高的的要求。

广播和电视媒体的优势体现在下列方面：一、快速传播。可在全球范围之内实现信息的同步发射与接收。二、广覆盖。与发行量有限的报纸相比，广播和电视具有无限“发行”的特点。三、传播方式生动逼真，使受众产生置身其中的感觉。

1.2 网络传播的特点分析

网络具有以下优势：一是具有综合性优势。通过网络能够进行文字、即时声像的传播，网络在面融合了报纸、广播和电视和报纸的优点。二是具有互动性的优势。网站与网民之间、网民和网民之间能够进行方便、及时的信息交流，网民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有资源共享的优势。在目前的世界上，很多政府部门、公司、事业单位和个人都拥有自己的网站，这些网站每天都在产生大量信息。而资源共享使网络具有了内容极其丰富、使用十分方便的特点。这些优点是报纸、广播和电视等传统媒体所不具备的，所以，互联网有“传媒的传媒”这种说法。

1.3 传统媒体与网络媒体的不足

从传播效果与作用的角度来看，报纸、广播、电视和网络都非尽善尽美。这些媒体中的其中一种具有的传播优势，恰好构成了其它媒体的传播劣势。如报纸和杂志的缺点是缺乏视听和动感，阅读报纸和杂志要受文化知识所限。广播的缺点是只闻其声不见其形，通过广播进行资料的收集有一定的困难。电视的缺点是不可携带，而且收看的时间和内容都受到限制。网络的缺点是对设备具有较高要求，而且网络的信息量庞杂，缺乏精准性和专业深度。

2 传统媒体与网络传播的有效融合

2.1 网络媒体之于传统媒体的优势所在

报纸、杂志、广播和电视构成了传统媒体模式，这些媒体呈相互分离状态，各种媒体内部及媒体之间又存在着自由竞争。这些媒体在新闻传播方面又受制作程序、出版周期及播出时段的局限，使得新闻的时效性受到一定影响，新闻价值受到削弱。网络媒体与传统媒体相比，其信息传播方式更快捷，更及时，加上计算机具有的庞大的信息存储能力，使网络媒体具有海量的内容可供选择。在信息传播的路径方面，网络媒体既可对重大事件和突发事件进行同步直播式报道，也可采用将新闻信息在网页上进行公布的异步传播，将新闻生产的周期压缩至最低，直至为零。网民可在网页上任意进行浏览和下载。尤其突出的的是，通过非线性双向互动方式，网络媒体可以使网民主动掌握与控制信息传播，并可以积极参与到信息的传播与制造中去，使现代传媒以“人”为中心的理念得以充分展示，“人”的价值的得到充分重视。网络媒体这种与网民“亲密接触”的模式，使其赢得了媒体受众的支持和喜爱，并因此而异军突起。

2.2 传统媒体对网络优势的有效利用

网络媒体的出现打破了原有媒体的生态环境，传统媒体遇到了前所未有的挑战，其面临的竞争形势更为严峻。在挑战面前，传统媒体应扬长避短，在新闻的制造和传播及市场运作上，应更加注重针对性和专业化，对市场做进一步的细分，找准自己的目标顾客群。同时，还应采取主动方式，将互联网具有的优势充分利用起来，将传统媒体自身的功能延伸至网络中，以新“增长点”来拓展自己“相对优势领域”。

伴随经济全球化步伐日益的加快，竞争也呈现全球化和激烈化的特点，传统媒体与网络媒体有效整合以实现集团化经营模式是大势所驱。传统媒体与网络的整合过程，也是现有媒体产业的结构调整过程和媒体资源实现优化配置的过程，通过整合使媒体运营的成本得以降低，资源浪费现象得以抵制，媒体的品牌价值得体现。跨地区甚至全球范围内进行媒体整合，可以形成强大的竞争力，去迎接全球化的挑战，并获得规模效益。

3 结语

综上所述，传统媒体通过与网络媒体整合，可以实现新闻资源的共享及市场竞争的互助，实现媒体的最佳组合，进而打造出媒体自身的广阔生存空间。

[参考文献]

[1]林江.网络传播特性与传统媒体的网络化[J].中国出版.2000（12）.

第4篇：媒体传播趋势范文

近年来，网站多媒体信息的种类日益丰富，数量急剧增长，以提供视频信息为主的各类网站快速发展。报纸的数字化信息进程在加速，各种形式的手机报已经成为各类报纸开掘新的市场空间的前沿触角。一些能够作为新一代电子报刊阅读工具的便携终端开始投入实验性应用。人口覆盖率最高的电视媒体开始在新的网络数字平台上酝酿发展战略。各种媒体之间的合作依据网络数字平台以各种方式展开。

今天我们感受到的媒体融合，是现代信息技术推进的信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换。现代信息技术正在改变着信息的采集、合成、传播和经营等各个环节的运行方式，把历史上不同媒体形态的独立演进过程统一为一个更加丰富、更加有序的过程。

如同历史上呈现过的信息传播技术的进步和媒体传播形态的演进一样，媒体融合是人类在信息传播过程中追求的达及信息传播理想境界的过程。只要人类的信息需求在变化，只要信息传播技术在发展，媒体融合就不可能是一个定态，也就不可能终结。

媒体融合：信息能量的互补与交换

在媒体融合的过程中，诸多新的传播手段、传播方式、传播形态会不断出现。然而已有的媒体融合的实践已呈现出明显的趋势性特征：

多媒体信息在同一平台上的能量互补。从世界范围来看，无论是著名通讯社还是主流报刊，无论是电视台还是广播电台，都在网络平台上借助多媒体信息报道新闻、传递信息、提供服务。在同一网络媒体平台上传播多媒体信息，已经是媒体机构为扩大传播效应而共同追求的信息合成模式。

信息的采集、合成和播发呈现出技术融合的趋向，文字、图片、影像、声音、动画等各种信息已经日益和谐地集成于一个传播平台，并且用全新的方式融合成新的业务形式。各类媒体拥有了同样的多媒体信息传播途径与技术手段。

当多媒体信息集成在一个传播平台上的时候，信息间的能量互补使媒体信息传播效率提高，信息传播的吸引力和影响力也会随之加强。

在多媒体信息的采集、合成、播发的过程中，现代信息技术的全方位应用，直接影响着媒体工作流程和工作方法的改变。媒体的人员构成、组织结构、运行方式都将因此发生重大变化。

各类媒体之间的信息能量交换。今天的公众已经日益被多元媒体覆盖，由于信息需求的差异，公众对不同种类的媒体有着不同程度的依赖，报刊、电视、广播、网络、手机可能同时被一个人使用，个体公众往往处在与多元媒体的相互依存关系之中。

已有的媒体融合的实践让我们相信，现有媒体的运行方式包括出版或播发渠道，已经受到现代信息技术的冲击并开始引发一系列变化，这种变革趋势正在加剧。但与此同时，媒体融合的趋势既没有消灭公众信息需求的差异，也没有消灭媒体形态的多元性和传播内容的专业化。各类媒体在传播过程中形成的影响力仍然在深刻作用着信息传播市场。

现代信息技术不只是为不同种类媒体之间的信息共享提供便利，还推进着各类媒体的细化分工。根据不同的公众群体的需要，将信息分门别类，通过不同的媒体渠道进行传播，以保证公众更便捷、更充分地通过不同媒体渠道满足个性化信息需求，从而获取最大的传播效益。

网络数字信息平台可以保证各种传统媒体直接进入多媒体信息传播领域，使单一媒体机构形态衍生出多元媒体机构形态。媒介融合的趋势不仅会推动同一媒体集团中的不同媒体之间的信息共享，而且会推动整个社会范围内各类媒体之间的信息共享。这种各类媒体之间的信息能量交换将推动整个人类的信息共享过程。

由于人类在长期的历史间形成的获取信息的习性、媒体发展过程的渐进规律、社会整体文明发展的不平衡等复杂原因，多元媒体形态在人类社会的共存局面还将长期持续。

融合引发媒体产业变革

目前在互联网上，依据xml、ajax这些新的底层技术实现的信息制作、信息传播和信息使用的功能已经被全面开发。随着Blog、Tag、SNS、RSS、WiKi等代表着Web 2.0新一代网络信息传播模式的核心技术日益广泛的应用，信息传播者和信息接受者之间的信息交流障碍正在风化和消失。

现代信息技术拓展着信息传播者与信息接收者进行信息交互的途径。传者与公众之间进行信息交互的手段更加丰富，渠道更加多样，形式更加灵活。信息接收者直接加入信息的制作过程和传播过程，网络信息用户已经直接参与信息内容的提供和信息内容的解读。

在媒体融合的趋势下，信息的传播者正在从制作信息到聚合信息，从信息到经营信息，从输出本体信息传播能量到整合网络信息能量。信息的接收者从被动接受信息到主动创作信息，从单一获取信息到全面利用信息，从信息索取的孤立个体变为信息交流的聚合群体。

网络已经成为人类共创信息与共享信息的平台，人类在长期历史间创造并承袭着的信息传播模式，正在现代信息技术的推动下发生本质性改变。媒体融合趋势，正在将信息能量从网络延伸到网络之外的更为广阔的领域，使其对社会生活的各个方面产生作用与影响。

这种信息传播模式的改变，加大了信息提供的总量，深化了信息价值的开掘，提升了信息使用的效率。

目前，在网络和手机媒体中，电信业、IT业对于信息生产的支持作用已经十分明显。它们揭示了一个事实，那就是融合性媒体会带来更复杂的生产流程，需要更细化的专业分工，这其中涉及到很多传媒业在以往的经验中并不了解、并不擅长的技术与环节。因此，媒介融合的大趋势，还带来了一个重要的产业性变革，那就是信息的生产线已由传统媒体延伸到其他相关行业，如电信业、IT业。信息生产不再是传媒业的封闭作业过程，而成为技术行业提供基础平台的全社会各个行业参与的生产过程。

外部能量的支持，不仅会提升信息生产的质量与效率，而且意味着信息生产的总体模式的变革。这一模式不仅使过去一些“外部行业”在未来的传媒格局中扮演着越来越重要的角色，而且意味着传媒组织自身角色的重新定位。

手机是目前最能够证明媒体融合这几大趋势特征的媒体。手机通话、手机短信、手机报纸、手机电视都已经呈现在这个信息接收与的微型平台上。从声音到文字，从图片到影像，从接收到，从点对点的信息传播到点对群的信息传播，这样一个独立用户使用的通讯工具，已经具备了多媒体信息交互传播的基本功能。人们基于这样一个信息平台，满足着日益增长和变化的信息交流需求。这个最初为个人语音通讯而发明的工具，不仅已经成为各种媒体信息的接收终端，而且已经拥有了日益强大的公共信息传播的技术元素。

因为手机所集成的这些信息传播功能，使它成为今天增长速度最快，拥有用户数量最为庞大的媒体终端。手机用户的增长速度与规模及移动通讯的发展水平，已经能够清楚看到媒体融合趋势的加剧。

目前我们所看到的手机未必已经达到融合媒体的理想境界，但是，手机传播模式及其所蕴含的潜力，已经昭示着未来的媒体融合方向。

媒体融合的本质

如果能够避免一些感觉上的误区，或许有助于对媒体融合本质的辨识，从而避免对媒体融合引发的变革所产生的不同程度的恐惧。

媒体融合不是抑制和同化个性信息需求，而是培植和满足个性信息需求。每个生命都会生成特有的信息需求，都会为维持自身的延续和发展营建个性化的信息交流环境。随着社会的整体文明进程的演进，人们对信息交流的速度、深度、实用度和愉悦度的需求会日益增长，从而呈现出更强的个性化差异。

媒体融合的趋势不仅不会改变人类的这种基于本能生成的个性化信息需求，而且会为满足人类的这种信息需求提供越来越强大的技术支持。

媒体融合之所以能在更高程度上满足个性化需求，一方面是因为它带来了多种媒体信息的聚合、重组和反复利用的方便性，从而为个性化的信息选择提供了更广的空间；另一方面则是因为技术将使信息的传输、更为灵活多样，为公众使用更个性化的方式获取信息提供了可能。

媒体融合预示着广泛开掘和深度调用人类的整体信息资源。在这个过程中，媒体融合的过程不是抑制个性化信息需求的增生，而是推进个性化信息需求的发展；不是对个性化信息需求进行同化，而是为满足个性化信息需求开辟广阔途径。

媒体融合不是排斥传统媒体，而是优化传统媒体的功能。媒体融合不是网络媒体和其他新的数字媒体对报刊等传统媒体简单的取而代之的过程，媒体融合是对包括报刊在内的所有媒体的信息传播优势进行扩展的过程。

现代信息技术将各种信息形态统一起来的本质趋向，不是摧毁和吞噬传统媒体，而是尊重人类在漫长的历史时间形成的信息获取习性，承袭传统媒体在漫长的历史时间营造的信息传播优势，吸收传统媒体的传播能量，扩展传统媒体的传播功能，弥补传统媒体的传播缺陷，以加快信息传播的速度，丰富信息展示的层面，扩大信息传播的范围，提高信息使用的效率。

媒体融合进程是对信息传播的手段与形态不断完善、不断创新、不断优化的过程。媒体融合过程蕴涵的巨大能量基于对人类创造的一切信息传播的手段与形态进行融合而不是进行排斥。

媒体融合是一个动态进程

媒体融合是一个随着技术的发展而不断突破现状的过程。在这个过程中，信息制作的总量在不断增长，信息传播的手段在不断丰富，信息传播的效果在不断优化，信息使用的效率在不断提高。

媒体融合不是简单地依托网络把多媒体信息集成在一个网站中，也不是创办几个手机报、网络电台、网络电视台这样的媒体形态，它是随着人们信息需求的变化和信息技术的发展，在信息集成手段、信息交流方式、信息使用方法各个领域不断完善、不断创新、不断优化的变革过程。

媒体融合不会是一个有着清晰外延与内涵的定态目标，它是人类追求信息传播理想境界的动态进程。这个过程会包含无穷的创新事物，它永远不会终结。

互联网无疑是人类文明史上一个能量巨大的科学技术发明。九十年代中期，中国大陆新闻传播媒体开始步入网络信息传播时代。十余年的时间里，中国网络新闻业从无到有，从简单的相互模仿到各种各样的独立创新，今天，报刊、广播、电视、通讯社已经在互联网上全面开发着网络新闻传播和相关信息服务的各种功能，中央级重点新闻网站、国家各个部委的专业新闻门户网站、地方重点新闻门户网站以及大型商业门户网站的新闻频道已经形成了多功能、多层次的网络媒体集群，一个完整的、能量日渐强大的中国网络新闻媒体的组合阵列已经呈现在人们眼前。

网络媒体已经成为今天各个阶层特别是青年人和知识分子群体获取新闻的主流渠道。网络新闻的影响力正在改变着传统的新闻传播的技术格局、内容格局和市场格局。

第5篇：媒体传播趋势范文

The uncertain impact of the financial crisis on the product marketing has made the annual budget of advertisers be not confirmed as usual at the end of fiscal 2008, while more and more customers have to develop an annual budget of each quarter based on the current sales data to confirm the market budget of next season. How can advertisers ensure the effectiveness of media delivery and effectively ensure those supporting products achieve sales targets on the condition of budget reduction? Thereafter "accurate dissemination" has become the hottest term among advertising industry in 2009.

2009年，经济不景气进一步在全球蔓延，对高速发展的新媒体行业来说，这次金融危机的考验将是残酷的，在未来3-5年，受金融危机和新传播方式的影响，包括来自媒体技术应用和受众接触习惯变化等因素，媒体行业面临的挑战与机会可谓并存。消费者生活习惯的改变，广告主媒介策略的改变是对现有媒体发展的挑战，广告主对精准媒体的需求也是媒体业发展的机会。

广告主营销传播策略的调整，媒体轨迹更加清晰――具有精准、投资回报高、更贴近目标受众和可以促进销售特质的新媒体成为广告主的主要考虑。中国传媒大学广告主研究所连续三年的研究数据表明了这一趋势。广告主投放在新媒体上的广告费用占全媒体投放费用的比例逐年上升，越来越多的企业在制订营销计划时都将新媒体作为其媒介计划的一个重要部分，根据《2008―2009年：中国广告主新媒体运作现状及趋势研究报告》，有68.3%广告主计划在09年投放以分众传媒楼宇液晶电视，卖场液晶电视，楼宇电梯看板为代表的新媒体，这个比例比08年的58.6%提升了近10个百分点。

何为精准？

社会中，不同收入人群生活习惯不同，带来媒介接触点有所差异，产品定位更加的细分化，针对不同的目标受众，导致了传播策略趋于不断细分化。消费者广告接触行为碎片化的另一面就是重聚，细分消费者的传统标准已经受到了新的生活方式带来的挑战，新的聚合围绕着新的标准发生。因此，广告主在制订媒介计划的时候，必须重新考量细分的标准，以选择更具针对性的媒体，用更精准的媒体手段打中和打动他所想要的目标受众，避免“我的广告究竟打中了谁”的问题，避免广告费浪费。这样可以有效覆盖大众媒体难以触及的某一特定人群的媒体，即为精准媒体。

例如互联网，由于其表现的生动性、交互式传播及其他媒体无法企及的一对一传播，未来的市场前景仍会十分广阔。其精准表现为可以向不同的受众定向投放他们需要的广告。该媒体的特殊性将成为未来广告市场最大的增长点。

在当前经济环境下，广告主预算减少，这对整个广告媒体市场是挑战，但对楼宇电视、互联网这样的精准型媒体却是个机会。在较少的费用下，为了更有效地传播，广告主势必选择能够精准投放的媒体，让广告更有效地到达目标受众。经济环境的严峻，企业传播目的也从品牌营销慢慢向销售导向转变。广告主希望通过广告直接带动销售，而不仅仅宣传品牌形象，这就对广告的精准化传播提出了要求，对可以在卖场终端直接起到品牌提示作用，直接刺激购买行为的卖场视频媒体，受到了广告主的欢迎。

何为经济？

一个媒体是否受广告主欢迎，不仅仅要看广告的覆盖率，覆盖频次，还要看这个媒体是否可以用最低的成本、最大限度和最多频次的覆盖某一人群，帮助广告主实现最佳投资回报，有效降低成本。

在经济危机的大背景下，新媒体整合营销策略的资源优势和价格优势不言而喻。从中国传媒大学广告主研究所的《2008―2009年：中国广告主新媒体运作现状及趋势研究报告》的结果可以看到，广告主认为有助于降低传播成本的新媒体类型中，互联网和商务楼宇电视、手机媒体入围前三甲。

精准 + 经济 = 组合运用新媒体

在危机的影响下，广告主的营销预算有限，选择精准性强、成本较低的媒体成为一种趋势。但如果单个新媒体的经济成本较低，而该媒体覆盖的目标受众数量达不到一定规模，传播效果也将大打折扣。

第6篇：媒体传播趋势范文

关键词:媒介融合 新闻传播教育 变革

媒介融合趋势是伴随着传播技术的不断发展出现的。一方面,随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步,以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用,传统媒介的界限渐渐模糊,新媒体形式层出不穷,媒介终端可实现功能逐步强大。另一方面,社会经济及文化潮流的发展与进步引发社会阶层的“碎片化”,并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”,大众时代过渡为分众时代,媒介受众由以往的单向接收者的角色转变为需要为其量身订制个的用户。

新闻传播教育适应媒介融合趋势的必要性

媒介融合的趋势对新闻传播从业者提出了更高的要求。媒介融合后需要两类新型人才:一是能够在媒介集团中进行整合传播策划的高层次管理人才;二是能够运用多种技术工具的全能型记者编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者,他必须是精通各类媒介的专家,熟悉技术发展为新闻传播所提供的可能性,能够运用这些技术使新闻内容得到更好的表现。因此,懂新闻传播、懂技术、懂管理而且擅长策划,是这种人才的必备素质。第二类人才的主要特点是技术全面。如美国媒介综合集团所融合的媒介都是同处一地的地方媒体,派往异地采访的记者都是多面手,他们能够同时为报纸写文字稿件、为电视拍摄新闻节目、为网站写稿。培养融合型的人才成了新闻传播院系改革的重要目标。

以美国为例,当前有一大批新闻与大众传播院系、新闻媒体和媒介组织正在进行这类培训,很多文字记者在学摄像技术,报纸编辑在学音频视频编辑和图表制作等。美国的一些著名新闻与大众传播院系已经开设了“融合新闻”专业。

2005年9月,美国密苏里大学新闻学院开设了媒介融合专业。对于开设该专业的原因,该院分管教学的副院长BrianS.Brooks教授解释说:“我们看到在美国对记者编辑的需求有了变化,需要培训一些技能融合的记者编辑。我去了堪萨斯一家重要报社,他们说希望招聘到能报道SUPERBOWL 体育盛会和美式足球的记者,给报纸写个故事,再给网络写个不同的故事,还能为网络做一些视频、音频的节目。他们的要求可以同电视台相比了。我们从没有训练过这样的学生,现在需要培养跨媒体的记者了。我们要开设一个将各种媒体融合在一起的新方向来培养这样的人才。”①

未来的媒介融合教育发展可能是多方面的:其一,大众传播和人际传播领域相互融合,形成新的大传播的模式;其二,缩减以往划分过细的专业类课程,形成普遍性的媒介课程体系,或者说是一种广泛核心课程,其中会更多地融入广告和公关类的课程。无论如何,融合会引领一种大传播教育趋势的出现。例如反映在课程设置上,未来的新闻传播教育的课程安排更多会出现那些整合类型的课程,比如说一门媒介写作有可能代替原有的报纸新闻写作、广播电视新闻写作、广告文案写作、公关写作等课程。

媒介融合趋势下新闻传播教育基础要素的变化

在媒介融合的形势下,学科结构、师资队伍、课程体系、教学实践平台作为构成新闻教育的四大基础要素,仍然是决定新闻与大众传播教育质量的核心部分。

目前,新闻传播学科在大学本科阶段的专业划分,基本上是在新媒介技术全方位进入新闻传播领域之前设定的;新闻传播教育长期以来形成了以媒介类别划分的教学和研究取向。因此,学科的组织结构需要适应媒介融合的趋势,以保证各个专业都具有更强的开放性与兼容性。

媒介融合促进了新闻与大众传播院系结构的变化,一些与媒介新发展相关的专业逐步进入了人们的视野。美国斯坦福大学新闻系在1998年增设了第一个电子工程硕士专业学位;随后,很多大学都增设了新闻和大众传播专业或者是在已有的专业中增加了网络传播方向等。2005年9月,美国密苏里大学新闻学院开设了媒介融合专业。在媒介融合的趋势下,新闻传播院系的教师队伍普遍面临知识结构更新的任务。教师需要突破自己的专业局限,建立跨媒体、跨学科的学科发展知识体系。越来越多的教师趋向于网上讨论、网上提交作业、电子邮件交流以及即时聊天的教学方式。

媒介融合趋势也对新闻与大众传播院系的管理者们提出了新要求:要寻求资金购买和维护使用新技术的教学设备,探索最合适的方式使新技术纳入到教学内容中,让教师在短期内掌握新技术并传授给学生。

以新媒体发展为基础的媒介融合带来了教学内容的变化。新媒体是促进新闻与大众传播教育建构新的课程结构的催化剂,新科技发展逐渐融合在各类课程中,这些课程普遍以跨媒体替代传统的以媒体分类划分的课程模式。新设置的课程可分为宏观和微观两大类。一种是从宏观的角度研究以网络为代表的新媒体对信息传播、社会政治、经济进程的影响,多为侧重理论的跨学科研究,例如网络与大众传播等。而微观方面的则更多涉及如何将新媒体及其相关技术利用于大众传播媒介,更像是传统意义上的新闻业务技能课,例如计算机辅助报道、在线新闻学、电脑制图等课程。一些传统的新闻业务课,如新闻写作也打破了过去印刷、广播和电视之间的分界,而称为媒介传播写作,将新闻写作基础、消息写作、解说词写作、新闻评论写作、新闻高级写作技巧、广播电视写作等众多涉及写作的课程集中讲授。

在网络数字技术环境中,教学平台的建设已经不仅是传统概念中的实验平台和实习平台的建设,而是包括日常教学平台建设在内的多种专业功能、多种使用目标的融合性教学平台的构建。这种多功能、跨媒体、可融合的教学平台是未来新闻教育依托的设施基础。

新闻与传播院系应当和主流新闻媒体以及前沿科技企业共同合作,通过这样的合作,将行业前沿技术、前沿研究课题、技术人才引入教学与科研领域,为实验设备的更新、为课程体系的改革、为科研工作的开展提供更好的条件。新闻传播院系应尝试进一步打破课堂教学平台与实验教学平台的界限,让更多的实务课程的日常教学,在仿真的媒体环境中进行,提高学生的实战能力。

在媒介融合的趋势下,我们可以通过以下途径为学生创造专业实习的良好环境:一是新闻传播院系可以和主流媒体结成战略合作伙伴关系,将一些媒体作为学生的固定实习基地,和媒体联手培养学生的实践能力;二是新闻传播院系着手建设具有媒介融合功能的校园数字化学生媒体实习平台,让学生尽可能全面体验实务工作的完整过程。这种“融合性平台”应该既是教学、实验、实习的融合,同时也是多种媒体技术平台的融合。数字化虚拟实习基地的建设可以有效地实现教学与实践的互动。新闻传播院系可以针对自身的专业特点和教学资源的现状,适当设立包含部分或全部媒体形式的数字化实习实验室。相对传统媒体实习基地而言,建立数字化实习实验室,所需资金较少,单次运行成本低廉,一般新闻院校都能够建立,而且能够保持常态运转。与传统实习相比,数字化实习基地还有一个显著的优点,那就是配合学生的实习过程,可以建立一个与实践教学相配套的网络交互式学习平台,以提高实习的质量和效率。数字化实习基地里的校园媒体,经过一段时间的运行,条件成熟的可以转化为社会媒体,比如为社会提供可以公开播出的电视节目等。这种理论与实践相结合的模式是对媒介融合趋势下新闻传播教育发展的一种有益尝试。

所有新闻传播专业的学生都被训练成融合媒介型的人才还为时过早。我们可以向学生介绍所有形式的媒体,同时要求每个学生就一种传统媒体发展自己的专长。这是比较合适的过渡性教育方法。例如报纸方向的学生要学会制作报纸的网站,或者学习为电台制作广播节目;广播电视专业的学生既可以学习制作网页,也可以学习为报纸和互联网写作新闻。

在各种传播技术不断更新、媒介日趋融合的趋势下,我们要深入研究媒介融合给新闻与大众传播教育带来的新问题、新变化和新机遇。要善于运用新技术改进新闻传播教学,提高教学质量,促进新闻与传播教育的变革和发展。要创造条件帮助学生尽可能掌握新媒体、新技术,增强他们融合各种新的传播技能,适应新的传播环境需要的能力。[本文为2009年度湖北省教育厅人文社会科学研究项目“新媒介发展对新闻传播教育的影响研究”(项目编号:2009q060 )的阶段性成果]

注 释:

①蔡雯:《整合相关学科资源 调整人才培养模式―― 对美国新闻教育改革的调查及思考》,《中国记者》,2005(7)。

参考文献:

1.Hu, Y. F. (2002), A literature review of computers and pedagogy for journalism and mass communication education,Journalism & Mass Communication Educator, 57(4).

2.Dickson, T., Mass communication education in transition: preparing for the 21st century, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2000.

3.陈昌凤:《中美新闻教育:传承与流变》,中国广播电视出版社,2006年版。

第7篇：媒体传播趋势范文

关键词：网络传播 现代广告 涉入 跨媒体

互联网信息技术与传统的信息传播（如书信、报纸、电视等）相比有着很大的不同，新的技术不仅带给人们全新的时空观念和生活方式，还为信息传播创造了一个崭新的平台，提供了一个综合的传播渠道。网络传播作为一种新的信息传播方式具有自身的特点，同时也具有传统媒体无可比拟的巨大优势，从一定意义上而言，网络传播的特点构成了网络传播的优势。诸如，网络传播的实时互动性、传播手段的多媒体性、传播平台的开放性与全球性、信息的海量性和丰富性、传受主体的双重性、传播的去中心化、传播对象的分众化和个人化、相对精确的效果测评和传播策略以及相对经济的传播费用等特性。这些特性既是网络传播的优势，也决定了广告传播领域不断涌现的变革，同时引领着当今和未来广告发展的趋势。

娱乐性与游戏化

现代广告传播越来越重视娱乐性，不仅与传统的影视剧内容以及网络视频、网络电视进行结合，还通过一种娱乐性和互动性更强的方式――游戏来进行广告传播，网络游戏广告就是这样新型的广告形式。网络游戏广告发展到今天已经有很多种，主要有：将产品或相关信息置入游戏中的网络游戏内置广告；专门以产品或企业的原型作为主题元素来设计的体验式游戏广告；基于网络社区的虚拟现实游戏广告，比如开心网、校内网。同时，作为新媒体的数字电视广告也在开发互动游戏广告，传统电视广告上也出现越来越多的“竞猜”、“寻宝”等互动游戏广告。

在娱乐至上的现代社会，如果一个广告没有观赏性或者娱乐性就很难达到一定的传播效果，而互动游戏广告继承了游戏的趣味性和娱乐性，游戏本身极强的互动性大大提高了广告的互动传播效果。如果广告在互动游戏中植入得不显突兀，甚至能够非常和谐地融入游戏内容中，那么这种游戏性、娱乐性的广告将成为未来广告的主要形式之一。

受众“涉入”

国外关于互动性的最新研究是关于“涉入”（emgagement）的研究。消费者“涉入”不仅成为西方广告界的热门话题，同时也正成为广告业新的运作模式。新媒介环境下，受众不再是被动的受众，而是深深地“涉入”广告和营销的过程中，甚至主动担当广告信息的制作传播者和营销活动的策划者。受众的主体地位越来越明显，与广告信息的互动层面逐步提升，从而真正自觉又自愿地参与到广告传播活动当中。基于这种“涉入”关系的深刻，受众同品牌或产品也随之建立起深刻的感情，并能形成持久兼顾的品牌忠诚度。①

在吸引受众参与广告制作和传播上面，美国百事集团下的食品品牌多力多滋的创意表现可谓是集大成之作。多力多滋通过“碰撞超级碗”、“为口味而战”、 “开启Xbox”（Xbox是微软制作的一款游戏）等广告活动，吸引受众主动参与该品牌的广告创意和创作。调查发现，受众在观看此类亲身参与创作的广告时脑部会非常活跃。

在整个广告活动或电视娱乐节目中，这种受众“涉入”的形式普遍应用，就像受众对亲自投票支持的平民偶像的关注度超越传统偶像一样，“涉入”式互动广告的关注度也将逐步超越传统广告，甚至成为未来广告制作与传播的主力军。

精准性

传统的广告传播存在着两种尴尬：一是受众（买家）缺少直接与广告主（卖家）连通交易的方式；二是广告主缺少能够精准确定和吸引其受众或曰消费者的方式。这在很大程度上削弱了受众与广告主之间的互动交流。在此情境下，以精准为特点的广告形式和营销方式应运而生。

呼叫广告是继以展示为主的门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告形式，是按效果付费的网络广告形式，因此也可以说是营销形态的广告形式。受众根据广告中提供的电话免费联系广告主，广告主根据来电的数量和质量，向广告制作者和网站支付广告费。呼叫广告是将现代通信技术与媒体传播整合在一起的互动式广告，是广告主与客户互动沟通的创新广告媒体，也是一个崭新的网络营销平台。呼叫广告也称来电广告或通话付费广告，凭借其广告体系、呼叫中心、效果评测体系，实现了网络广告互动的精准化和网络营销的精准化。在国外，Ingenio、Google、eBay和MSN都已经推出了呼叫广告服务；在中国，蚂蚁互动吹响了呼叫广告的号角。

以iFocus为例，这是中文互联网广告媒体整合平台运营商互动通旗下的富媒体精准产品。它有三大特点：精准、匹配、灵活。具体通过以下策略实现其精准营销：首先，通过人群细分、通过各类技术手段，以及第三方参考依据，定义出人群的网络行为习惯，从而找到精确的媒体列表；其次，采用自身监测跟踪系统及AC尼尔森专业第三方协作模式，确保广告效果数据真实、客观、公正。②

数字化传播时代，媒介的碎片化、传播的去中心化、受众的分散化，导致广告投放的规模效应被削弱。可以说精准投放是未来广告发展的趋势，精准营销也是网络营销的新策略。当代广告，无论是传统广告还是新媒体广告都在努力实现精准的投放和高效率的营销。精准投放的目的是为广告主细分媒体资源对受众进行归类，最终为广告主寻找到其产品和品牌的目标受众或者说潜在消费者，从而实现广告主和受众的直接快捷的互动。

整合化与跨媒体

媒体融合。数字传播环境下，新媒体强势崛起，传统媒体也依然有着强大的生命力，新旧媒体为了实现最佳收益，选择了一条在竞争中合作的道路。广告媒体由分立走向了融合，彼此间加强互动交流，无论是传统媒体与新媒体，还是三大新媒体之间都走向了互动整合的道路。媒体间的互动整合在创造效益的同时，也创造出许多新的广告形式。新旧媒体整合方面，最典型的当属电视与网络整合产生的网络视频广告。而新媒体之间的整合最典型的是手机与互联网的整合，这种整合将随着3G手机技术的逐步推广而更加深化。这两种媒体融合的结果将是手机逐渐衍化成互联网络的一个微型接收终端设备，基于手机用户大大超过互联网用户，如果3G技术解决了手机上网的一些技术难题，手机网络广告就会成为网络广告最重要的一部分。

跨媒体。跨媒体并不是简单的媒体融合，而是包含触发媒体和深层媒体等不同媒体层次的交叉传播。跨媒体广告和跨媒体营销是未来广告发展的又一个趋势。跨媒体平台是以网络技术为核心，以互联网为中心来连接不同的媒体。受众通过接触触发媒体来进入深层媒体获得具体详细的广告或营销信息。最典型的跨媒体广告是已在日本和韩国广泛应用的手机二维码广告。二维码被印刷在报纸、杂志等平面媒体以及各种商品的包装上，受众输入或扫描、拍摄二维码，就可以瞬间上网得到感兴趣的新闻或广告信息，并可以随时下载相关图文、音乐、视频、优惠券或了解企业产品信息等。其中承载二维码的各种媒体形式为触发媒体，手机或电脑网络是深层媒体。

手机二维码广告是手机通信、平面媒体与互联网融合产生的新的广告形式，也是电子商务、移动商务全新的跨媒体营销平台。这种跨媒体广告是一种全新的沟通方式，真正让受众主动去寻找广告信息，变被动营销为主动营销。以二维码为代表的跨媒体广告将成为广告的发展趋势。

整合营销传播。网络传播环境下，单纯的广告已经很难达到良好的传播效果，广告越来越重视利用广告之外的事件、内容和体验来增加广告的附加值。同时当今广告、公关与营销等策略也渐趋一体化，不断相互整合呈现在广告或者营销的整个过程中。通过整合广告与调查、营销与策划、公共关系与媒体投放等多种传播手段与营销手段，加强各个环节的沟通与合作，来实现最佳的整合营销传播效果。

简言之，综合运用各种表现形式、营销手段的同时整合广告、促销、媒体、公关等不同环节进行广告传播是未来广告的发展趋势，未来广告将是以整合、交叉、互动传播为特点的新型广告。

人际化与个性化

从拉扎斯菲尔德的两极传播论以及传播的实践可以得出，大众传播的效果很大程度上受人际因素影响，大众传播的效果归根结底要落实到人际传播上，网络环境下的广告传播也不例外。网络环境下的去中心化，使得受众细分化，受众不再是大体一致的受众，而是充满个性的个体。广告传播也不再是撒网式的大众传播，而是更加趋向“窄告”，即广告面对的是更加细分化的受众群体和个人，由此产生了虚拟社区营销、病毒式营销等新型营销策略，以及个性化订制广告、blog个媒体广告等新型广告形式。可以预见，广告的人际传播、口碑传播以及个性化将成为未来广告发展的新趋势。

病毒式营销。经济学上有个“荷塘效应”原理:第一天荷塘中只有一片荷叶，一天后就会新长出两片，两天后新长出四片……可能到第29天只看到四分之一的荷塘被荷叶覆盖，到第30天还有一半的荷塘是空的，但到第31天，你会发现整个荷塘都会被荷叶覆盖。网络就是这样一个荷塘，网络的无限复制、分享传播特点使得网络传播像病毒一样，呈指数级扩散。这种病毒式传播一般使用一些基于网络人际的分享程序，如QQ、MSN、E-mail、BBS、blog、虚拟社区等来传播广告或品牌的内容产品，通过网络传播的人际扩散的病毒式特点，使得广告内容通过网络人际关系、口碑传播，迅速覆盖广大受众。

个性化订制广告。个性化订制广告是基于数据库，追踪网站用户的在线行为，根据用户的行为找出他们的兴趣和爱好，基于用户兴趣和习惯，为用户提供和他们兴趣习惯有关的广告。③个性化订制完全以受众或曰消费者为中心，是一种更为精准的广告投放方式，也使得互动传播更为准确、深刻。广告的“广而告之”属性正在慢慢消解，“一对一”式的个性化营销与传播成为未来广告的发展趋势。

个媒体广告。2006年，“YOU”被美国《时代周刊》评为年度风云人物，在网络传播中，每个人都既是信息接收者，也是信息传播者，个媒体成为网络媒体中的重要组成部分。个人网页blog是当前最热门的个媒体。博客不仅能作为一个个人表达平台、网络交往平台，还将是一个很有潜力的广告平台和网络营销平台。虽然博客的商业价值还有待开发，随着博客的商业化进程不断推进，无论承认与否，博客媒体将成为网络广告新的投放热点。

社区营销。Web2.0时代，是一个网民主导的社区时代，网络受众被划分成一个个虚拟社区。消费者在网上按照共同的爱好、话题或者共同使用的品牌产品来形成社区，通过口碑传播在社区内互相影响，形成较强的群体归属感。社区营销即利用网络虚拟社区，细分受众群，按照受众特点定向投放广告。或者利用社区，设置议题，形成讨论，扩大品牌知名度，提升品牌美誉度，进而形成品牌归属感。社区营销也将是未来网络营销的发展趋势之一。

结语

总之，网络传播环境下的广告，无论是传统媒体广告还是新媒体广告都将呈现出新的趋势：

首先，广告的互动传播将更加娱乐化，引入游戏等娱乐形式。广告的互动层面将更加深化，进而从受众的大脑思考、心理参与的层面实现互动传播，受众会越来越主动并“涉入”到广告的制作和传播的过程，充当互动传播的双面主角（既是接收者又是传播者）。广告的互动传播将更加便捷、精准，广告的平台同时也会成为消费者和广告主直接交易的平台。

其次，广告的表现形式、传播策略和手段会更加多样。广告和营销将会超出广告或营销本身，越来越重视体验、重视内容、重视事件、重视口碑，使得广告或营销带有更大的、更具吸引力的附加值。

再次，广告或营销传播将越来越细分化、窄播化，将更加重视人际传播的作用，更加重视个性化因素，从“广而告之”走向“精准告之”。

注 释：

①许正林、薛敏芝：《2007年西方广告研究综述》，《中国广告》，2008（3）。

②灵玲：《精准策略――iFocus不变的关注》，《广告大观（综合版）》，2008（3）。

③杨坚争、李大鹏、周杨：《网络广告学》，北京：电子工业出版社，2007年版。

第8篇：媒体传播趋势范文

第一，平台发展趋势是由单一的介质向全媒体转变。在新媒体出现之后，报纸数字化迅速成为风潮，从电子版和电子报，逐步发展为手机网站和手机报，传播形式更加多样。在这种松散式的平台拓展的基础上，报纸更进一步进行了立体传播平台的打造，通过整合多种传播介质，强化对其他传播介质的掌控和利用，突出对各种传播的整体运营，于是全媒体平台出现，报纸由单一的纸介质转向多介质立体发展的趋势更加明显。

都市报打造全媒体平台过程中，报纸本身是核心，网站、手机等新媒体介质将成为主流，这个平台不仅可以传播传统的信息产品，还可以延伸开发新的产品，按照市场规律和受众需求进行市场化运营。以手机传播平台为例，现在手机已经成为大众生活随身携带、必不可少的工具，同时也是大众进行人气沟通和信息获取的载体，可以搜索资讯、浏览网站、下载语音、体验游戏以及进行购物等。一个小小手机已经包含了诸多介质的功能，涵盖了大众生活的方方面面，所以报纸应该加紧适应发展的趋势，以全媒体平台抢占手机市场。

第二，功能发展的趋势必须满足大众生活需求和物质生活，报纸在运营过程别注重对大众需求进行分析和满足，通过开发特色版、组建读者俱乐部开展活动，涉及物流、演艺行业，为受众提供更多的服务。在这一过程中报纸的功能已经发生转变，报纸不但是给读者看的，还是给读者用的。新媒体出来之后，报纸的读者特别是年轻的读者大量流失，这主要是因为读者在拥有更多的选择之后，他们的信息消费需求和消费方式已经发生了转变，报纸进行全媒体的转型，目的就是通过全媒体平台，借鉴新媒体介质的优势，取长补短更好进行全媒体的服务，这就是全媒体的精神所在。

第三，就产品发展的趋势而言，受众需求在变，群体细分特质越来越明显，报纸的产品也要随之而变，要从单一文化产品逐渐转变为分众化和精细化的产品，生产符合不同受众的产品，产品双向性要更加突出。互联网和手机媒体出现之后，让传播平台成为一个公共的资源，在服务产品和娱乐产品中，大众既是产品的使用者，也是产品的供应者。此外，产品的渠道要更加多元，传统报纸赢利渠道只能依靠报纸的发行，成本较高，进入全媒体后可以利用多种介质渠道，既能丰富产品的方式，又能大大增加产品受众质量，可以降低发行和运营的成本。伴随产品的分众化，报纸要进一步根据特质群体的需求，面对不同的受众群体，细分媒体产品的推广方式和营销策略。

第四，在管理发展趋势上，经过向事业单位、企业化管理转变，以及逐渐推行文化体制改革，非时政类报纸正在向完全企业化转变。后者的转变是报纸自身发展的需求，更是报纸全媒体运营的需求。再就是中国报纸全媒体运营路径的选择，这一转型主要有四个方面必须要做的事情。

首先，加快机制的转变。随着文化体制改革的深入推进，中国报纸必须加快融入市场竞争，真正实现全媒体的转型。报纸只有取得市场身份，才能根据市场特征，引入资本，改革体制，通过兼并重组组建全媒体平台。对非时政类的报纸来说，转制改革的条件基本成熟，实现完全企业化；对于时政类报纸在条件不完全成熟的情况下，注册企业法人。当然报纸建立市场主体不能脱离主办单位的管理，主办单位应该大胆授权，在报纸转企改革过程中，要加速建设现代企业管理制度。

《华西都市报》正在推进广告经营模式创新，我们采取的是通过华西广告公司这样一个市场化主体平台来完成这一模式的创新。

其次，整合传媒资源。一是拓展地域范围，作为一个区域类的报纸，《华西都市报》在川渝地区率先实现同步阅读，多点印刷。2011年我们深度融入西部市场传播的格局，在川渝二级市场进一步延伸，进一步扩大区域内的影响力和传播力。二是促进区域不同介质平台的融合，目前报业和广电整合只是在少数几个城市，要想真正实现整合还需要一个很长的时间，在我国还存在很多的障碍。三是自主平台的开发，《华西都市报》虽然在很早的时间内就推出了电子报，但是形式比较单一，2010年我们按照新起点、新模式的要求，全力推出《华西都市报》电子版，构建完全属于自己网络的媒质，实现内容生产。

再次，推动流程创新，拓展流程外延。与以往单一介质单一平台相比，新流程应当数量更大，传统传播领域更密集，操作更加复杂，因此要彻底改造传统的生产模式，改变各种媒介媒体各自为政的格局，统一调度管理。

最后，强化品牌的战略，一级一级运营，着力提升品牌影响力。2010年初，我们成立了华西l+l联盟，实现了网络媒体、手机媒体的联姻和联合；最近又以华西1+1联盟为核心，进一步拓展核心联盟。通过持续努力，《华西都市报》广告收入增幅达到30％以上。

第9篇：媒体传播趋势范文

无论是国内还是国际，媒体融合都还走在探索的路上。目前各家媒体都在做“增量”，设个部门，办个网站，开个微博，弄个微信公众号，穿上互联网的外衣，把传统媒体内容平移到新媒体平台上，造就了传统业务和新媒体业务的“两张皮”现象。其实质并没有实现采编业务、组织机构和资本方面的全面融合，缺乏具有市场号召力的传播平台和融合发展的路径，没有清晰的盈利模式。

互联网时代，生产的内容在变，生产的方式在变，传播的路径也在变，但生产优质内容的方向始终不变。身为主流媒体的广电媒体必须适应信息传播移动化、社交化、视频化、互动化、定制化的趋势，改革调整原有组织结构，再造采编流程，建立全媒体内容生产流程整体架构。最终目的是要通过对各种媒介资源、生产要素整合，推动自身和新兴媒体的深度融合，实现24小时全媒体立体传播、全媒体矩阵经营、全媒体系统管理。要实现这一目的，必须加快构建全媒体采编、、经营、管理为一体的综合性技术支撑平台，这包括建立新闻采编技术支撑平台，对新闻生产模式进行改革，从过去“一次生产、一次利用、单一”的传统模式，向“一次采集、多层次生成、多平台传播”的全媒体生产模式转型，以实现新闻信息资源效益最大化；必须建立全媒体经营管理技术支撑平台，改变目前各经营主体之间信息不共享、资源不互通，不能满足客户综合需求的现状，大力提高经营管理的智能化、一体化水平。

面对当今互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化的趋势与新媒体微传播、快传播的特点和规律，广电媒体还应建立数字信息集成处理中心和话语体系转换中心，进行网络表达创新，综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，满足用户多样化、个性化的需求，增强新闻信息的吸引力、感染力与传播力。竞争无处不在，但广电媒体在激烈的融合与竞争中同样面临重大利好，大制播分离趋势加上国家文化体制改革政策，必然会推动以规模经济为目标的资产整合，如此才能与互联网新媒体巨头展开市场竞争。

（作者单位：江西广播电视台）