品牌传播策略方案精选(九篇)

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第1篇：品牌传播策略方案范文

香港美峰餐饮集团品牌战略的实战案例可为我们展示一个生动的答案。美峰企业是香港美峰餐饮集团下属一家以经营中式正餐为主的连锁餐饮经营机构，其中兰州美峰已经在内地走过了十年风雨。

在餐饮业竞争激烈的市场环境下，企业不进则退。由于区域品牌局限性以及原有品牌缺乏总体规划，美峰品牌的发展已经远远跟不上集团总体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已经具备基础，但存在一定缺陷，是否应当放弃而起用另一品牌？要进军全国重点餐饮市场，美峰品牌是否能够支撑？另创崭新餐饮品牌是否成本过高？如何利用香港餐饮的背景资源支持下一步发展？是采用单一品牌战略还是多品牌发展战略？在此背景下，美峰伴随制定企业第二个十年发展战略之机，加快市场发展步伐，提出了“二次创业、规模发展”的总体思路。

品牌规划：立体化重塑餐饮品牌

我们是负责该项目的策划团队，在对企业内部进行总体的调研之后，又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场进行了市场调查以及主要餐饮品牌的调研，并根据客户实际情况确立了总体操作思路。

1、品牌战略规划：在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展，必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位，才能有效指导规模化发展。

2、品牌文化策划：餐饮业已经进入文化营销阶段，需要对品牌核心价值进行提炼，并总结归纳十年餐饮关键经营因素，形成美峰品牌文化。

3、品牌应用设计：原有的企业形象已经无法满足下一步发展的需要，必须在品牌战略规划的指导下形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。

4、品牌传播推广：品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播，有效覆盖目标受众、扩展品牌影响。

品牌战略: 确立母子品牌管理模式

美峰欲在中国餐饮市场中进一步做大做强，逐步形成国内强势餐饮品牌，必须跨越公司在兰州的子品牌或美峰其它地区子品牌所造成的品牌障碍，形成崭新的核心品牌。因此“美峰集团” 品牌是一个突破口。

对于国内餐饮市场而言，“美峰集团”是一个崭新品牌，这使美峰在品牌传播策略上将有别于各成熟子公司实体的传统操作模式；但在实际运营中，各子公司实体十年所形成的一套具有自身鲜明特色的、成熟稳定的餐饮管理模式仍然可以移植至“美峰集团”品牌的运作中。

同时，在未来扩张发展过程中，还将面临着“美峰集团”与“兰州美峰”的品牌竞合问题，即“美峰集团”作为高端品牌或者集团公司品牌，与“兰州美峰”作为中端品牌或者分支机构品牌之间的定位矛盾，客观上影响了美峰品牌的塑造。但此问题可以通过品牌背书的说法进行圆释，同时通过美峰内部品牌管理办法进行严格界定，以防止未来品牌规划及品牌传播中给消费者造成错位，削弱“美峰集团”核心品牌资产无形价值。

在进行系统的美峰品牌规划思考之前，我们必须确定一个总体的品牌逻辑基调，这就是我们塑造“美峰集团”品牌是为了什么，或者更进一步说“美峰集团”品牌是什么，只有解决了这个关键问题，才有可能得到基于中长期公司战略规划的品牌架构。

我们塑造“美峰集团”品牌是为了突破“兰州美峰”品牌的局限，是不再满足于中档定位品牌的经营，而希冀于发展高档精品品牌以及确定更为合理的多品牌组合，同时更应该站在现代餐饮品牌战略的高度来规划母子公司品牌体系以适应企业发展的需要。

在此基础上，我们还必须考虑中国现在及未来餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。通过品牌调研分析我们可以看到，餐饮业发展的特点是通过融会贯通，讲求结合菜系、菜式、流行趋势以及区域市场适应性的特点进行菜式多元化组合，以分担单一菜系或菜式的经营风险，保障持续长久发展。因此针对餐饮业的特性，美峰未来品牌架构规划应立足于由母品牌带多元子品牌的组合架构。

由上述分析我们确定：

1、“美峰集团”品牌为母公司品牌或称集团公司品牌；“美峰集团”是美峰母公司品牌，其包括美峰集团及下属公司或分支机构的品牌。“美峰集团”品牌以“香港美峰餐饮集团有限公司”为母公司商号载体。

2、“美峰集团”品牌必须定位高端高档，使之与其集团品牌相配称，以统筹属下各档次定位的品牌组合。

在总体品牌架构模式建立的基础上，我们规划了美峰品牌战略5年目标描述：

香港美峰（美峰） 北京美峰 兰州美峰 其它子品牌

香港美峰餐饮集团有限公司 北京美峰餐饮管理有限公司 兰州美峰餐饮有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐饮品牌

123品牌发展步骤 5年 拥有国际化资源运作能力的中国一流餐饮管理集团 中国餐饮新锐品牌中式高档餐饮强势品牌 西北中式中高档餐饮领导品牌 引领中国餐饮文化新潮流的知名品牌

品牌文化:寻找核心价值

美峰品牌战略规划的基本流程，首先是基于公司中长期发展战略规划，但在此基础上必须进一步延伸品牌价值识别系统，以便于企业内部与社会公众识别区分，并且通过品牌传播策略让消费者对各品牌产生联想，同时有利于内部品牌管理决策的价值性导向。

美峰品牌文化系统包含了品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LOGO释义、美峰店训、企业传播语、产品传播语等若干识别要素，侧重于通过确定这些要素的准确表达并以此作为美峰品牌传播的基本内容。

品牌核心价值是一个品牌的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。品牌核心价值应着重宣传品牌将会是什么，包括精神的、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。一个企业的品牌核心价值就是其价值主张。只有归结出美峰品牌核心价值，才能对品牌识别、品牌传播以及营销策略进行有效的指挥，使后三者围绕品牌核心价值来进行而不偏离。

不少人可能在理解品牌核心价值时，会偏重于给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动购买的产品卖点（独特的销售说辞），或极端地理解为品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。其实品牌核心价值往往是情感性价值与自我表现型（社会型）价值，尤其是针对中高收入购买者——这一美峰餐饮的目标消费群体，情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们。

在这个品牌核心价值理念的指导下，美峰餐饮的核心品牌理念也就出来了：实现饮食“艺术科学化，科学艺术化”的境界，打造成功人士第一选择的餐饮品牌。

美峰餐饮定位的是成功的人士。那么何谓成功？每个人都有自己的奋斗目标，能够实现自己的阶段性目标就是成功。而成功之日，便是“喜悦”之时。因此，都市人的“成功”文化与中国传统的“喜”文化自然结合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的内涵。

经过进一步总结提炼，美峰在中国传统的“人生八喜”文化的基础上进行创新，从洞房花烛夜到尽享天伦之乐，将现代人的情感与生活融入“八喜”文化之中，独创出美峰的“成功八喜”文化：洞房花烛夜（婚宴）、新婚添龙凤（满月酒）、金榜提名时（谢师宴、毕业宴）、他乡遇故知（朋友聚会）、升官又晋爵（庆功会）、财源纷纷至（欢庆会）、家和体魄健（结婚记念日）、尽享天伦乐（寿宴）。

品牌设计: 传播品牌文化的有效渠道

品牌与文化最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中，品牌文化的核心理念也需要进行视觉化来烘托整体餐饮现场。在品牌战略与品牌文化的指导下，我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象识别系统。

在此基础上，我们延伸了美峰VI的全套设计，为美峰导入了餐饮服务BI行为识别系统、企业听觉AI识别系统（美峰之歌）、企业环境EI识别系统（美峰八喜图）、企业宣传识别CI系统（美峰内刊）、企业网络识别DI系统（美峰美食网、美峰餐饮企业网站），从而为美峰品牌文化落地提供了坚实的基石，也是美峰品牌文化传播的有效渠道。

我们结合美峰的历史积淀、企业特色以及未来发展需要重新设计了“美峰集团”企业标志。此套标志设计的立足点紧紧围绕“民族魂，世界心”的设计理念，在构图元素上充分吸取了民族文化的精华，在造型上吸纳国际造型艺术的精髓，使标志充分体现企业文化理念，同时也展现了公司国际化的视野。

品牌传播:运用整合营销传播策略

品牌是一种告知. 没有品牌传播也就没有与消费者的感觉沟通。当一个品牌具备了产品质量、销售网络、服务等基本条件之后，品牌传播就是企业的决定性战略手段。美峰品牌传播手册主要分为三大部分：品牌识别是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌识别的基础上才有可以用来传播品牌的载体；在建立符合品牌内涵的美峰餐饮的品牌识别体系后，整合运用多种资源与手段进行行销与传播，运用整合营销传播策略，这为第二部分；在整合营销传播策略的指导下，以一年为一个计划期，以重大节日为主要策划契入点展开多元化传播。当然其中一些活动策划方案在执行时，还需要根据实际情况进行不断调整与逐步完善。

我们确立了美峰品牌传播的指导思想和原则：

低调务实、高效切入是其传播规则；

基于餐饮的特点，高档传播，不以广告为主体，而以餐饮现场为主体是餐饮品牌传播的特点；

美峰应当开展文化营销、品牌营销；

结合服务品牌的特点，但不应停留于传统的酒香不怕巷子深，是金子总是会发光。

第2篇：品牌传播策略方案范文

Self-congruity， brand attitude， and brand loyalty: a study on luxury brands

品牌个性的一致性、品牌用户形象的一致性和品牌用途的一致性，品牌的三种特性对消费者的态度和品牌忠诚度到底会产生什么样的影响？本文基于品牌的三种特性，根据澳大利亚消费者调查样本，对手表和太阳镜两个奢侈品品类进行研究。

调研结果表明，在预见消费者对品牌的态度和品牌忠诚度时，品牌用户形象和品牌用途形象的一致性能够起到更大的作用；相比之下，品牌个性的一致性无法很好地实现品牌预期。品牌用户形象和品牌用途形象的一致性，对于消费者的品牌态度和品牌忠诚度有着很显著的影响；而品牌个性的一致性，无论是对于消费者的品牌态度还是品牌忠诚度，都没有太大的影响。

作者指出，品牌的象征性意义，是驱使消费者购买奢侈品品牌的主要动力，而这种象征性意义是由与产品不相干的特性决定的，譬如品牌形象。此次调研结果说明，如果企业想突出品牌个性，那么品牌用户和品牌用途形象一致性将更为重要。因为大多数奢侈品品牌涉及多个产品品类，因此，在为不同的产品品类制定品牌传播策略时，必须注重强化品牌用户和品牌用途形象的核心认知。

客户关系管理活动的频率

Frequency of CRM implementation activities: a customer-centric view

很多企业把客户关系管理当做一种创造企业竞争优势的工具，一种影响组织表现绩效的工具。很多调研也从企业的角度探讨客户关系管理，却很少从客户的角度对客户关系管理进行探讨。而本文就是从客户的角度，以银行业为研究对象，探讨客户关系管理和客户对客户关系管理预期之间的差距。那么，客户希望银行通过客户关系管理与自己建立怎样的一种关系呢？

此次调研通过发放调查问卷，了解目前银行的普遍做法，以及银行客户关系管理执行工作与消费者预期之间的差距。

调查结果表明，在银行客户关系管理活动和客户预期之间存在着不一致性，而这种不一致性直接影响客户是否与银行继续保持关系。此外，在客户关系管理活动开展的频率上，客户和进行客户关系管理的银行有着不同的看法。

作者指出，为提高客户关系管理的效率，客户关系管理活动目标必须与客户的预期一致。因此，对于客户关系管理活动的最佳频率，企业必须高度重视，使之符合客户的预期。与此同时，企业进行客户关系管理时，与客户的联系比较频繁，因此要充分利用客户关系管理资源，制定最为合适的方案，取得最好的效果。

上市公司品牌传播的挑战和机会

The corporate communication process: A focus on trends and challenges

本文试图从不同的角度，探讨上市公司的品牌及信息传播。此次调研主要聚焦以下几个方面：上市公司的品牌传播、信息资源、品牌传播频率和品牌传播发起人。

为此，作者进行了一次调查，调查对象为在瑞典斯德哥尔摩证券交易所上市（Stockholm Stock Exchange）的公司管理者、投资者和市场分析师。

第3篇：品牌传播策略方案范文

2001年12月，国际知名汽车厂商开始购买3D赛车游戏冠名权，保时捷让众多游戏迷开着保时捷在一级方程式赛道上出尽风头。

2002年5月，丰田卡车在微软MSN、THE ZONE游戏站点推出“丰田热力”赛车游戏。

2002年10月麦当劳联合英特尔公司，开发出游戏芯片，电脑玩家购买芯片，安装在电脑中。在虚拟的游戏里，麦当劳公司的薯条、汉堡成为游戏道具，“麦当劳经验”成为玩家经营快餐店游戏规则。

2002年10月百事可乐联合SINS公司将虚拟的百事可乐售货机加入到游戏，由玩家下载加入到游戏，上百万玩家下载了这个产品。

国际巨头们为什么纷纷加入到电子游戏媒介中去，并取得不俗的传播效果。其关键在于网络游戏释放的巨大传播能量，把品牌与购买欲望成功对接，让消费者在愉快的体验过程中，主动的接受品牌影响，并产生购买欲望。

产品或品牌有多种传播渠道，广告无疑是一种重要的品牌传播之道。19世纪美国零售巨头约翰.沃纳梅克有句对广告界著名的讽刺之语：“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我从不清楚是哪一半”。而“哪一半”，即便使用统计、监播、分析工具，广告界也没有找到的真正的答案。当然也不能说通过电子游戏的品牌推广解决方案，就能完全发现“哪一半”，但我们一定能看到“哪一半”的额度会呈下降趋势，我们来网络游戏相比传统三大媒介传播上有哪些优势：

一：互动传播、双向沟通。把品牌传播和接力比赛作个类比，接力比赛是棒的传递，上一位运动员（A）把棒递出的时候，意味着下一位运动员（B）就要接过棒冲出去，我们把A喻着品牌传播媒介，把棒喻着广告，把B喻着消费者，把冲的动作喻为作购买欲望，在接力比赛中能完善实现这一过程。但在品牌传播与实现销售和接力比赛完全不一样，作为B的消费者，完全可以是赛事的参观者，激情者会助威，捣乱者会喝倒彩。品牌的单向传播，无疑是厂家强加于消费者，实施的是不公平交易，也是厂家百无了赖的选择。要让消费者长期产生购买欲望，无疑需要长期的品牌推广，同时过度的品牌传播将透支品牌生命，而通过网络游戏则恰恰相反，品牌无时无刻都与目标群体进行互动，这恰恰迎合了整合营销传播的核心思想。

二：品牌传播方式上突破。传统媒介，品牌形象依赖集中在图像、声音、文字上面，图像、声音、文字的处理技巧成为传播的核心。图像、声音、文字组合的内容与传统媒介本身的内容泾渭分明，受众有明显的抵触。网络游戏除了这三方面之外，最重要的传播表现手段是：产品和品牌构成了网络游戏的部分，成为媒介娱乐要素的一员，受众在游戏的体验过程中自然的接受了产品和品牌，能在传播中最大程度的实施体验营销策略。

三：媒介传播触点的突破。不同的品牌有不同的目标消费群体，相同的产品有不同的细分市场，聪明的厂家都在用差异化营销策略占领各自的市场。但明天的市场在哪里？要争取到明天的市场，就要不断循环的付出的品牌传播代价。我非常赞赏日本企业的战略眼光：品牌传播从娃娃抓起。日本一知名企业家接受采访说道：我们企业所销售的并不是儿童产品，但广告中总以童音，儿童画面出现。因为我们意识到，今日儿童是我们明天品牌购买者。这似乎接近一个笑话，但说明了该企业家要把企业做成“百年基业“独到之处的战略眼光。随着人们生活个性化色彩的增浓，传统三大媒介传对青、少年影响式微是不争的事实，网络游戏成为青少年最乐意接受的媒介，并且通过游戏传播品牌可以做到精确、长效传播，只要游戏存在，其传播价值就存在。

第4篇：品牌传播策略方案范文

一、跨文化品牌代言传播及其文化障碍

跨文化品牌传播是指在两种或两种以上不同的文化范畴之间进行的品牌信息传播及其互动的行为与活动过程。与同一文化范畴中的品牌传播相比，跨文化品牌传播体现的不仅仅是信息源和受众一般经验领域的不同，更重要的是由不同文化体系所带来的思维模式、人际模式及其背后的深层文化结构的不同。当一国企业进入他国营销进行跨文化品牌传播时，必须针对当地文化及其目标群体的特征有针对性地实施品牌传播活动，实现基于源文化形成的品牌信息与目标群体特有的价值观念、审美取向、生活方式等良性互动。品牌代言者是品牌的重要资产，作为一种特殊的象征符号，它在一个品牌整体、长期的传播活动中也成为品牌个性、品牌形象、品牌核心价值的表征。20世纪50—60年代，由名人、明星等代言企业形象的传播方式在美国大量出现，形象代言人概念也应运而生，如今，品牌代言人也成为全球其他国家和地区进行品牌传播时重要的战略工具。

跨文化品牌代言传播经常要面临以下方面的文化障碍。

（一）价值观念

价值观念涉及到人们对世界、对人生、对事物价值和意义等不同的看法。在跨文化品牌传播中，代言者的形象应适应当地文化的价值体系，这样才便于被当地消费者认可并接受。

（二）风俗习惯

风俗习惯是一个国家或地区在其长期的发展过程中所形成的不易改变的行为倾向和社会风尚，包括民族风俗、节日习俗、传统礼节等。我国自古有“百里不同风，千里不同俗”的说法，反映出风俗习惯的地域差异和特色，所以在跨文化品牌传播中应对当地的风俗习惯予以充分的尊重。

（三）宗教信仰

宗教信仰是各国文化的重要组成部分，由于宗教信仰不同，不同国家和地区对跨文化品牌代言所传播的信息会持有不同的态度，比如伊斯兰教国家忌讳妇女抛头露面出现在商业图像中。

（四）文化符号

文化符号包括语言符号和非语言符号，每个国家或民族在多年的文化积淀中都赋予了一些符号特定的含义，比如“龙”被看作[学术参考网提供写作论文的服务dylw.net]中华民族的图腾，象征着吉祥和尊贵，这与英文中邪恶凶残的“dragon”形成鲜明对比。跨文化品牌代言传播需要掌握不同国家或民族文化符号的内涵，从而扫清沟通上的障碍。代言者所传达的品牌信息和价值应与所在地固有的文化背景相融合，其语言表述应符合当地人对本地文化的习惯与偏好。

二、品牌代言传播策略与代言人选择

本研究采用问卷调查的方法，针对辽宁省3所高校1000名本科生发放问卷，了解其对国外品牌在中国代言传播的态度及其所看重的代言者要素，并用SPSS统计分析软件分析结果。

由上表可见，从消费者的角度来看，外国品牌代言传播对信息接收者的影响力并不大，由于各种原因，代言者的言行并不能完全左右消费者的态度和行为。换句话说，代言者虽然可能引起消费者的注意，但要激发他们的购买意愿和行为，还需要一定的条件。下面再分析外国品牌代言者有效代言的要素评价。

上表数据显示，对于国内大学生来说排在前四位的最有说服力的国外品牌代言者应具备的代言要素分别是：被消费者所认同、与品牌核心价值相匹配、具有知名度和美誉度、被消费者所喜爱。基于此，在国外品牌代言传播策略和代言人的选择上，应作如下的考虑：

（一）从全球化视角传播品牌核心价值与统一形象

首先，代言者形象应与品牌核心价值相匹配。从文化的角度看，品牌是有思想感情和价值观念的，而赋予品牌这些特质的正是其赖以生存的本土文化，跨文化传播的品牌总是有意无意地折射出本土文化的特性和风貌。比如：奔驰、宝马品牌会或多或少地表现出德国民族所特有的技术主导、精益求精的风格。可以说，脱离了本土文化，品牌就失去了灵魂的依附，所以跨文化传播的品牌应根植于本土文化，挖掘品牌的核心价值，并据此选择品牌代言者，使两者达到内涵与表现、精神与外在的完美统一。

其次，代言者的选择应与企业战略目标相吻合。企业战略是企业根据对自身和周围环境的洞察，在优势、劣势、机会和威胁分析的基础上提出的长期的行动纲领和规划，在一定程度上决定了品牌的内涵、定位、价值主张以及个性等，所以选择形象代言者时要考虑其个性、形象和风格是否与企业战略目标相协调，是否有助于企业战略的实施。

（二）从本土化视角建立品牌与消费者的关系

品牌代言者是传播品牌形象和品牌价值的关键要素，从本土化的视角出发选择代言者可以拉近与不同国家和地区消费者的距离，产生强大的品牌亲和力，使品牌与消费者之间建立密切的联系。可以考虑以下两个方面：

首先，代言者形象与所在地文化相融合。不同的文化环境和社会影响会导致特定消费者不同的反应，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消费者所认同”“代言者被消费者所喜欢”都是与文化因素密切相关的。由于品牌母国文化与目标市场所在地文化存在不同程度的差异，跨文化品牌代言传播应契合所在地的文化特点。

其次，代言者与目标受众的消费诉求相符合。品牌可以有很多诉求点，在跨文化传播过程中，应研究目标受众的人性、特点以及需求的本质是什么，从而提炼出最核心、最有价值的能够应对目标市场顾客心智的诉求点，提供相关适用性的理念、代言的切入点和方案。

三、目前跨文化品牌代言传播存在的问题及方式选择

（一）目前跨文化品牌代言传播存在的问题

1.从 品牌代言传播渠道来看，主要包括大众传播，如电视、网络、报纸、杂志等媒介的传播；公共传播，如新闻会等公共性质的传播；人际传播，如旅游、口碑、集会等传播方式。从目前的状况看，企业主要采用广告投入的方式，多数企业存在缺少创新、盲目跟风的情况，看到其他企业明星代言成功了，就不惜血本跟进模仿，没有认识到品牌代言不是立竿见影的魔术棒，可以快速地、一劳永逸地提升品牌的认知度和企业的销售业绩。品牌代言传播的本质还是关系营销，必须着眼于与消费者信任纽带和良好关系的建立。

2.从品牌代言传播主体来看。代言人的个性形象应与品牌的个性形象相吻合，强烈地传达出品牌识别，从而强化品牌在公众中的独特价值。但有不少企业在选择代言人的时候只偏重代言人的名声或靓丽的外表。而不考虑代言人与品牌个性之间内在的关联性，从而难以深入人心。有的明星为多个企业的不同品牌代言，所代言品牌的核心价值诉求差异很大，在无形中削弱企业品牌在顾客心目中可信度和认同度，产生相反的效果。更有甚者引起社会争议的代言者其负面信息会波及到所代言的品牌身上，直接损害企业品牌形象。品牌代言者取悦的是目标受众，所以对代言者的选择应根据地域和产品的特点、品牌的核心价值以及目标受众的需求慎重进行，而不能盲目跟风，盲目追求明星效应。

3.从品牌代言传播受众来看，可以分为内部受众和外部受众。内部受众是品牌的利益相关者，如企业和员工，他们既是品牌传播的主体，也是传播的受众，对内传播的目的是提高企业利益相关者对品牌的认同感和参与度。外部受众包括企业之外的产业投资者、旅游者、市场及公众等，对外传播的目的是增强品牌的影响力和竞争力。不同的品牌针对的主要受众是不同的，像义乌小商品、绍兴家纺等品牌，其传播的主要受众是投资者、批发商，而杭州西湖、安徽黄山等品牌传播的主要受众是国内外旅游者。可见，通过分析品牌受众，并有针对性地开展品牌代言活动，是达到预期品牌传播效果所必需的。

目前品牌代言传播中的问题还体现在以下方面：第一，品牌传播缺乏战略性规划与整合。品牌传播是一项战略性的举措，需要整体的规划与定位，尽管很多企业都有支持品牌发展的战略性思路出台，但在实际操作过程中缺乏品牌整体发展规划，这种状况使品牌代言传播缺乏整体性、目标性，极大地影响了品牌传播的效果。第二，品牌传播策略单一化。品牌传播是品牌主体利用各种媒介与受众进行信息沟通，达到构建品牌个性及其核心价值、形成品牌消费和忠诚的传播活动。目前国内品牌代言传播还没有形成完善的传播模式，多是采用大众传播方式，如报纸、广告等，而且以单项宣传推广为主，没有建立受众信息反馈和监督机制。在网络传播等新型传播方式方面仍有不足，在营销方式上难以形成品牌传播合力，给受众留下深刻的印象。

（二）品牌代言传播方式选择

基于以上分析，品牌代言传播可以考虑以下方式。

1.新元素开发的立体式传播。当今品牌传播的生态环境正在发生巨大而深刻的变化，应充分挖掘多种创新元素，构建与时俱进的现代品牌传播体系，实现品牌代言由单一媒介向综合媒介、由对外传播向立体式整合营销传播模式转变。在海外品牌传播的过程中，杭州市确定“女子十二乐坊”为其海外代言人。“女子十二乐坊”首先在日本乐坛走红，杭州市启用“女子十二乐坊”在杭州拍摄以“美食、购物和娱乐”为主题的面向日本年轻女性的形象宣传片，在杭州至日本航线开通庆典中，邀请“女子十二乐坊”出席庆典活动，进一步激发杭州旅游在日本市场的关注热潮，通过“女子十二乐坊”在日本进行系列的宣传推广活动，全方位提高杭州的国际知名度。“女子十二乐坊”的国际化道路也是杭州休闲之都城市品牌海外传播的战略路线。

第5篇：品牌传播策略方案范文

余柏良：我认为，现在的新媒体传播处在一个很“尴尬”的时期，同时赋予很多的挑战性。中国是个跟风成性和模仿能力超强的国家，近几年随着网络的普及和微博、微信的不断壮大，越来越多人参与进来，达到一个火爆的状态。

新媒体火起来之后，一时间，各行各业的创业者以及传统广告业全部挤入其中。但在我看来，在中国，新媒体社会化营销仍处在探索的初期，发展的成熟度与火爆程度是成反比的。而在国外，从业人员和社会对新媒体的理解是冷静而理性化的，他们的ROI评估体系很完善。

事实上，很多人只看到新媒体的火爆，但并没有真正想好怎么样用更好的方式进入新平台进行营销。于是导致了当前新媒体营销方式良莠不齐，出现很多比如刷粉丝、刷转发等简单粗暴的方式。喜好以漂亮的数字来进行报价，而忽略了质量和实效。

中国的企业存在一个普遍现象，就是简单地认为，给了传播公司多少钱，就要带来多少价值，从而带动多少销售。而在我看来，做品牌传播不仅是涨粉丝那么简单，更重要是为了品牌的口碑传播，用创意的内容吸引消费者的互动。而客户看到的往往只是销售的目标，却不够看重品牌传播的过程。只求短期爆发而不求长期积累。

《国际公关》：您认为当前一些企业的新媒体营销存在哪些普遍性问题，如何改进？

余柏良：由于新媒体营销的特殊性，它的效果很难直接通过固定期限内的数据来考量。目前，做社会化营销最难的是，如何维持商业诉求与传播内容的平衡。

事实上，很多营销企业与广告主对社会化营销理解很不够，还是用传统的思维来看待社会化营销，利用一些简单粗爆的方式来进行广告硬值入，无法从根本上接受放开自己的身段，与普通消费者做朋友，建立起平等的沟通方式，在这种情况下产生的内容就很不容易受消费者待见，甚至引起反感，因而很难达到理想的效果。

从长远来看，我认为社会化营销关键竞争点是“内容的质量”，只有站在消费者的角度，去倾听他们的声音，创造出有价值的内容，才能激发他们的互动与扩散。这就是我们—直说的，“内容是王道、互动是核心”的社会化营销本质。

《国际公关》：那么，您认为新媒体传播未来的发展趋势是怎样的，前景如何？

余柏良：从发展趋势来看，我认为是前景是广阔的，而且越来越趋向于理性的。

“痛与爱并存，难以割舍”一一我常用这句话形容现在的广告主与社会化营销的关系。如今，在社会化营销混乱的大环境下，很多客户之前上过很多次当了，已经慢慢意识到，浮夸的数据并不一定能真正给他们带来价值。

现在已经不是传统的广告时代，那个时代只要搞定媒体，一切的传播与危机就会解决，而在自媒体时代，我们的受众八成以上都是在社交平台上活动的。企业要搞定每一个消费者非常难。所以会很依赖正规的专业传播公司去做有策略的社会化营销。既然“难以割舍”，社会化营销就不会灭亡。

等到消费者和企业更清醒地认识到社会化营销本质的时候，我相信，那些依赖数据来获得价值的小型传播公司将会死掉，到那个时候，这个行业将不再这么浮夸，而将回归理性，广告主会彻底信任社会化营销公司。

我估计，在2014年年底或2015年年初，社会化媒体营销将达到一个期。新媒体传播者一定要耐心等待，不断完善和探索出更具实效的传播方式，迎接新的的到来。

《国际公关》：怎样利用新媒体，实现更好的企业营销和品牌建设？在这方面沃玛传播是怎样做的，有什么特点？

余柏良：我认为社会化营销应该是一个整合式的服务，如果只是单纯的平台与数字，不能给客户带来很大的价值。沃玛传播一直强调“实效传播”的理念，我们要做有效果、精准的传播。我们更注重内容的创造力和用户的体验感。

我们常常把客户比作“河流上游”，把消费者比作“河流下游”，而沃玛要做中间的桥梁。站在客户的角度，基于消费者，帮客户建立起一种沟通方式以及传播渠道。

比如现在微信很火，我接触的客户中，也有很多都主动提出了“我们要做微信营销。”但事实上我们很清楚，一个单纯的微信平台很难达到整体品牌传播效果，微信更大的功能是支撑CRM用户管理。只有将其他平台和微信平台打通，通过其他平台将粉丝吸引到微信平台来，再通过高质量的内容，来黏住你的用户，影响他们，激发他们对品牌信息的转载，从而激发销售。

《国际公关》：据了解，沃玛传播建立有新媒体研究院，请介绍一下研究院的作用。

余柏良：沃玛传播的新媒体研究院主要是进行数据研究，为我们的策略部门作支撑的。研究新媒体平台的发展趋势，更多的是研究消费者的心理行为习惯，他们的关注点，他们的网络行为习惯。

比如去年我们就帮助银河SOHO的开幕做前期的社会化营销和线上传播。在制定方案初期，我们搜集了所有关于银河SOHO的语义碎片，所有网络上对于银河SOHO的看法、态度。网民对于2012年第四季度的关注点在哪儿，热点的话题是什么，得到的结果是像“世界末日”、“诺亚方舟”、“外星球”等等这些词汇。

基于这些有效信息整合，结合银河SOHO富有创意、科技感很强的外形，我们便决定打造外星人的概念。同时我们还发起了线上线下的一场关于“创造力”的讨论，当时邀请很多名人比如潘石屹、任志强、高晓松、蒋方舟等参与进来。同时又把创造力跟银河SOHO结合在一起，让网民们一起发挥想象，看它像什么，网络上就有的人说像诺亚方舟、外星飞船等，引发讨论。根据统计，在开幕式当天有12170人到达现场，其中6351人都是通过微博、微信等社会化媒体营销方式吸引来的。这次的传播取得了很好的效果。

第6篇：品牌传播策略方案范文

[关键词]大同城墙；品牌塑造；品牌传播

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）36-0067-02

1 大同城墙简介

大同城墙位于今大同市城区。大同城墙历史悠久，早在作为北魏拓跋氏的都城的时候，就已经修筑有规模宏大的城池。到了明朝初期，成为京畿屏藩，军事位置十分险要，因此洪武五年（公元1372年）大将军徐达在旧城基础上增筑，形成今天世人所看到的大同城墙。大同城墙的总周长为7270.7米，形制为东西略长的矩形镇城。大同镇城设四门：东和阳门、南永泰门、西清远门、北武定门，每个门又各有瓮城，建筑面积约为17600平方米。瓮城外又筑有月城，将瓮城圈在其中，辟有城门。这样，出入大同城需三道门卡。

大同城墙有其自身的特点：大同城墙的外轮廓并未采用通常的平直做法，而是像齿轮一样，凸凹相间排列有序，凸出的部分为城墙墩子。在南城墙的东部，建有“雁塔”一座，俗称“瞭望塔”。这在我国城墙建设史上也是仅见的。该塔始建于明代天启年间，高度约17米，为八角七级砖构宝塔。其形制端庄稳重、秀丽玲珑，底部每面石碣上还镌刻着全城历朝举子姓名及其功名，以激励后人奋进。塔内设踏垛砖梯，可攀登至顶层瞭望城郊原野，也是战时重要的观察点。大同城墙高约14米，比西安城墙高2米，最宽处16.6米，比南京城墙最宽处还宽6.6米，站在城墙上的任何一个部位，都可以俯瞰全城。城墙上有62座门搂、角楼、望楼。城门楼四座，其中南门城楼最雄壮，为三层重楼，面宽61米，进深23.35米。城墙四角雄峙着四座角楼，尤以西北角楼最杰，呈八角形，称为乾楼。54座望楼中以洪字楼为望楼之最，为其他古城墙中少有。为了更加有效地防御，在距墙约40米处，修有护城河，宽10米，深5米。

2009年5月大同东城墙开始修复，同年年底主体工程近于完工，较真实地复原了城墙的原貌，2010年5月，大同市开始大规模修复南城墙，迄今为止，东、南、北城墙的保护修复工程先后顺利完成，西城墙正在修复中。

2 大同城墙品牌塑造

品牌塑造，是指给品牌的某种定位，并为此付诸行动的过程和活动。品牌塑造是一个系统、长期的工程。

2.1 大同城墙品牌塑造的必要性

世界各国旅游业作为朝阳产业发展态势迅猛，我国旅游业也呈现了兴旺发展的景象，在时下旅游业竞争日趋激烈的形势下，修复后的大同城墙作为新兴的旅游景区如何求得长足发展且立于不败之地呢？笔者认为，修复后的大同城墙旅游景区应致力于塑造其独特的品牌形象。

时下，大众化的旅游市场仍然以观光旅游为主导，文化旅游、生态旅游、工业旅游、红色旅游、宗教旅游等多种新兴旅游形式出现并逐步走向成熟。其中，随着人们对文化知识需求的提高，文化旅游成为21世纪旅游发展的一个方向和趋势，大同城墙因其悠久的历史底蕴和独特的历史地位，将会在我国文化旅游景区中占有一席之地。

旅游市场的多样化必将导致旅游产品形式的多样化，以我国古城墙为例，现今修复成功、可供参观的城墙旅游景区多达30余处。其中，现存的南京城墙、西安城墙、荆州城墙、襄阳城墙、兴城城墙、平遥城墙、北京城墙被并称为“中国七大古城墙”。修复后的大同城墙是否能够榜上有名、是否能够在中国古城墙景区中以及历史文化古迹中脱颖而出，品牌文化的塑造将成为关键；若没有清晰的品牌文化定位，将面临被众多城墙景区品牌淹没的可能。

2.2 大同城墙品牌塑造的基本要素

2.2.1 大同城墙品牌价值

大同作为两汉要塞、北魏京华、辽金陪都、明清重镇，拥有2300余年的悠久历史，1982年大同被国务院公布为中国首批历史文化名城。由于大同古城的独特属性和历史文化价值，古城墙更是这种价值的重要体现元素。大同城区现存古城墙以历史悠久、承接延续时间长著称，现存地表上的城墙保存较好。大同在修复古城墙时，完全是按照《中华人民共和国文物保护法》对不可移动文物进行修缮、保养，坚持四保原则（原工艺、原形制、原材料、原风貌）和恪守修旧如旧的宗旨，本着保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理的方针进行的。所以，修复后的大同城墙是集历史文化价值、考古价值和审美价值于一身的历史文物景观。

2.2.2 大同城墙品牌文化

文化遗产是一个城市不可复制的稀缺资源，深入城市血脉的文化是一个城市的灵魂，文化遗产决定一个城市的文化高度。天兴元年，即公元398年，北魏王朝定都平城，《魏书》载主屏成外郭，周回三十二里外垣墙。这时的平城都城城垣已初具规模，也就是现在留存大同古城墙的最初形态。辽以大同为西京，在北魏平城城垣的基础上又修复了大同城墙，金灭辽后，仍以大同为西京，大同城墙仍如辽代。大同作为辽、金陪都，历时久达190年。大同城墙规模最大的一次修筑是明朝，大同作为明朝军事重镇，大将军徐达因旧土城增筑，周十三里，高四丈二尺，址砌以石，墙瓮以砖。门四，门各有建楼，角楼四，望楼五十四，窝铺九十有六。[ZW（]摘自：吴辅宏.大同府志[M].清代。[ZW）]这2300多年间，因大同古城作为兵家必争之地，战事频繁，大同城墙不断加固修复，虽历经无数次战争重创却日益坚固。所以，大同城墙区别于其他城墙景区的文化特色是其“打不垮、毁不掉、灭不了”的城墙精神。

2.2.3 大同城墙品牌利益

品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得的需要的满足。[ZW（]摘自：陈祝平.品牌管理[M].中国发展出版社，2005。[ZW）]大同城墙因其独特的历史文化背景，能够满足旅游者求知求奇的需要，同时，其修复维护的完整性和真实性也能满足旅游者的审美需要。

3 大同城墙品牌传播策略

塑造出独具特色的品牌之后，若不能辅以有效的传播手段，则品牌塑造的作用就不能充分发挥出来。因此，在品牌塑造的基础上，大同城墙景区还应注重品牌的传播。

3.1 品牌的包装策略

3.1.1 视觉和触觉包装

视触觉信号具有很强的象征意义。几乎所有的旅游景区拍摄的景区形象宣传片都是通过和谐的画面色彩来加深景区在游客心中的印象以达到吸引游客前往的目的，以及当游客真正前来后，所观感到的真实的景区色彩基调和对景区实物的触觉感受，能够极大地增强游客对景区的满意度。所以，视触觉包装是景区品牌传播的必要手段。当然，对城墙景区的视触觉包装并不仅仅限于这些，还要同时从硬件设施、综合环境方面来同步来提升景区形象；通过景区历史文化背景渲染、服务方式细化和服务水平提高等方面来从整体上给游客以美的享受和历史文化的熏陶。

3.1.2 听觉包装

在品牌的传播过程中，好的宣传口号具有非常重要的意义。一句“晋善晋美”把山西省的旅游品牌传遍四方。宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进行，同时宣传口号的押韵和上口与否也不容忽视。纵观我国现存的古城墙景区，只有长城拥有自己的宣传口号，一句“不到长城非好汉！”吸引了海内外大批游客纷纷前往“争做好汉”。那么，修复后的大同城墙若有一句朗朗上口的宣传口号，在中国古城墙景区中也会更具竞争力。

品牌听觉包装的另一常用手法是通过歌曲的形式表达。如《人说山西好风光》等旅游歌曲在客观上对推广山西旅游助益颇多。但这种形式的运用要注意的是旅游歌曲要与情景交融，把一定的理想、追求，或者思想、情绪结合在旅游景区中，才会通过与人的情感产生共鸣、感染人而收到好的效果。

所以大同城墙景区也应注重听觉包装，设计出能够反映城墙文化价值的广告语或歌曲、情景剧等形式，与视触觉包装相结合，最大限度地将品牌推广和宣传出去。

3.1.3 意觉包装

旅游意觉包装是指对景区品牌和旅游产品进行情景化、体验式的包装。通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系。

在这方面，大同城墙景区可借鉴一些已经成熟运作的景区的做法并根据自我特色进行创新，设计一些与游客互动、增加游客体验机会的活动和情景。例如，通过对景区人员的言行举止的培训使之通过与游客的接触和交流，让游客如临当年城墙驻守的情景中，感受城墙本身所蕴含的历史沧桑和文化意味；设计一些文化意味深厚、参与性较强、与城墙品牌内涵相吻合的现场活动（如苏州园林的评弹设计等）来增加游客对城墙文化的印象等。

3.2 品牌的传播渠道策略

旅游景区品牌传播一是为了增强该旅游目的地人民的认同感，提升当地人民的自豪感和参与感，使他们与政府共同为建设旅游目的地品牌作出贡献；二是通过旅游景区对其品牌形象的大力宣传，激发外地游客产生一种追求感和购买欲望，进而驱动游客前往该旅游目的地。因此，在做好品牌包装的基础上，还应注重品牌传播的渠道策略。

3.2.1 会展活动

成功运用会展活动对加速品牌传播、塑造景区品牌形象、带动区域旅游发展具有深远意义。例如，修复后的大同城墙旅游景区近年来先后举办了“国际雕塑双年展”、“国际汽车文化节”、“徐悲鸿画展”、“中国古都，大同灯会”等高级别的节事活动。大同城墙旅游景区只有继续举办更多的、高质量的、高级别的会展活动，并有意识地加入独有的、娱乐化、互动式体验设计的活动要素，才能更好地发挥节事活动对于修复后的大同城墙旅游景区的品牌传播效果。

3.2.2 广告宣传

旅游景区的形象宣传基本上是借助各类媒体进行品牌传播。修复后的大同城墙旅游景区除了应邀请专业的团队拍摄制作大同城墙的宣传片，投放在央视及各大省市卫视上，还应该邀请央视诸如《消费主张》、《走遍中国》栏目组进驻大同，为大同古城及城墙录制相关节目，同时诚邀知名作家前来参观，为大同城墙撰写文章，提升景区历史文化形象和品牌知名度。

网络因其信息更新速度快、浏览不受时空限制、信息量大等特点逐渐成为非常重要的品牌传播平台。因此，在各地的门户网站或专业网站加载大同城墙旅游景区的链接，使潜在游客在出游前的搜集信息阶段就能快捷、全面地了解到旅游目的地的相关情况。同时，微博营销也是当今最新潮的品牌传播方式，大同城墙可以注册微博账号，大同城墙相关旅游信息，宣传推广大同城墙旅游形象，吸引全国各地微博主关注，激发其旅游兴趣，吸引其前来。

口碑传播是游客在完成一项旅游活动后，对旅游产品和服务综合评价并向他人进行传播的过程。修复后的大同城墙旅游景区当然要通过提供独具特色的娱乐项目以及优质、个性化的服务打动游客，不仅让游客自身的满意度大大提高，还能够驱使他们把这种感受告诉周边的人。

3.2.3 公共关系

当大同城墙旅游景区有了品牌知名度之后，就要在美誉度和忠诚度的方向有所提升，需要进一步让游客增加其对品牌的好感，就要多做公关活动，比如：为大型活动冠名赞助、积极参加公益活动等。要善于发现公关机会，充分利用好当地市场的热点新闻和大家关注的事件，为大同城墙品牌加分。

参考文献：

[1]袁伟达.产品多样化，规划长期化，旅游产业助推经济发展[N].环球时报，2013-01-07.

[2]刘纯.旅游心理学[M].北京：高等教育出版社，2012.

[3]刘海滨.大同古城墙修复中的历史价值回归探索[J].中国文化遗产，2011（1）.

第7篇：品牌传播策略方案范文

以下将从三个方面对宝鸡“城市人家“装饰公司的品牌营销现状进行深入分析。

(一)宝鸡城市人家装饰公司概况

宝鸡城市人家装饰公司于2011年3月18日在火炬路正式开业，是宝鸡唯一一家全国家装连锁直营公司，目前是宝鸡规模最大、最权威、最环保、健康、设计最多元化的家装公司。作为一家专业性装饰企业，公司一直将设计水平和工程质量作为企业实力和塑造品牌的头等大事来抓。所有工程实行两年保修制、终身维修制。公司积极引用IS09002国际质量认证体系，大力提升企业自身管理水平，以一流的设计和完善的服务，在业内享有较高的知名度和美誉度。

(二)对公司进行SWTO分析得出的结果

笔者运用SWTO方法对城市人家进行分析，结果发现：应该运用S+O=SO优势+机会，使内部优势与外部机会相互一致和适应，企业用内部优势赢得了外部机会，使机会和优势充分结合和发挥出来，产生杠杆效应。

(三)宝鸡城市人家装饰公司品牌优势和问题

1.宝鸡城市人家装饰公司品牌建设已具备的优势

(1)是同行业中较早致力于品牌建设的企业之一。公司自03年成立伊始，就注重品牌建设，在业内享有较高的知名度。

(2)已经初步确立了著名家装公司的品牌形象。公司决策层有较强的品牌创新意识，品牌营销方案设计者、实施沟通渠道便捷。

(3)设计概念强。重视设计师的培养，和其在公司中的地位。并把独特的设计作为公司的一项重要竞争力来抓。

2.宝鸡城市人家装饰公司品牌建设存在的问题

上文分析了家装企业所面临的宏观的环境，相应的机遇与挑战对于城市人家一样存在。为了更为有效地为其设定品牌营销方案，下面具体分析一下宝鸡城市人家公司自身存在的问题。

(1)缺乏周密的品牌战略。公司当初进入宝鸡家装市场没有经过系统的市场规划，企业经营者对品牌的价值认识不足，盲从客户的需求，没有自己的个性，流于大众。导致品牌美誉度下降

(2)营销资源匮乏，品牌管理能力较弱。长期只注重产品品质的提高，造成了企业在营销领域比如营销人员、市场意识、营销策划、销售管理、品牌规划与管理等方面相对匮乏。

(3)对于出现施工或设计上的问题，未能及时地处理，造成美誉度大大下降。

二、宝鸡城市人家装饰公司品牌营销优化建议

鉴于以上分析，城市人家在今后的品牌营销过程更应注重品牌调研，开展诸如品牌重新定位等一系列优化工作。

(一)品牌调研

对宝鸡现有家装公司进行详细的市场调研，设立科学、严谨的调查体系和指标，以便彻查了解当地居民对家装公司的各方面需求和影响城市人家发展的各种因素。只有通过一手资料的摸查和二手资料检索汇总，建立一套企业的市场营销信息系统，才能使公司对今后发展战略有较为清晰的脉络。

(二)宝鸡城市人家品牌传播设计

品牌经营是参与市场竞争的高级形式，体现着优异的投入产出效率。

1.宝鸡城市人家“精细化”管理

第一，坚持“以人为本”的原则。在今后，城市人家必须要把广大消费者和一线工人的基本利益放在首位，充分体现和保护消费者和工人的切身利益，使行业、企业、工人和消费者之间实现和谐发展。

第二，坚持因地制宜、分类服务的原则。要坚持因地制宜、分类服务的基本原则，充分考虑了客户的特点和特殊环境，针对其特殊性进行服务，避免存在“一刀切”的情况。

2.正确运用整合传播

在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合，整合传播的表现方式是“统一”传播整合的整个过程都必须做到目标统一、策略统一、形象统一，使企业的资源全都朝向一个共同的方向。

(1)完善公司人力资源管理平台

城市人家意欲成为强势品牌必须要争取做到，无论是所谓正式人员，还是临时人员，都要使他们明白自身的表现对于品牌建设的重要性，尤其是在那些能够演绎和表现品牌核心价值及品牌理念识别体系的关键环节。

1)品牌培训从员工开始，品牌培训要从最基层的员工开始。往往越是基层的员工越能更好的向消费者传递品牌相关的价值，可以说他们即使是能够向消费者提供品牌体验，也是间接的提供。而这种效果恰恰不如基层员工带给消费者的直接体验。

2)让企业凝聚力推动品牌发展，在一个缺少凝聚力的企业员工的责任心，热情就会大大降低。同样，也不可能为消费者带来美好的品牌体验，更别说用员工的行为体现品牌个性。

(2)优化品牌服务。

1)优化客户服务流程。公司实行完全计算机智能化的内部管理，图纸设计、施工工艺、项目管理以及材料监控众多流程，都采用最先进的管理手段和技术，让每位客户能够确信城市人家服务的专业。

2)施工跟踪服务，质量在过程中体现。除了工艺精湛的旎工队伍，公司在工地上应有专门的项目经理对该工地负责，项目经理监督并协调设计师、预算员、材料员、施工班组的工作，是施工管理者和施工质量控制者。

3.宝鸡城市人家品牌传播方案设计

形象地讲，城市人家品牌传播方案基本思路可以概括为：推拉结合，软硬兼施。具体解释如下：

推：组织训练一支强有力的销售队伍，直接向消费者推广。并以此为基础发展更多的忠诚客户，让客户的口碑去影响另一批人。

拉：通过媒体、公关和促销等手段将资讯传达给目标受众，刺激其采取行动。

软：通过资源组合进行消费引导和拉动。如人气指数监测、个性化与亲情化服务、标准化互动等。

硬：品牌画册、CIS手册、POP、会刊、指南等资源，对消费者构成视觉和理念等方面的冲击。

(三)宝鸡城市人家品牌延伸设计

1.宝鸡城市人家从家装品牌向家装、工装品牌延伸

宝鸡城市人家从家装品牌向家装、工装品牌延伸。工装泛指有一定规模的公共场所设施的装饰工程，家装要在确保使用功能的前提下，更多的融入居住者的个人色彩。从大的风格到小的配饰，从水、电的管线铺设到窗帘布艺的软性装饰，可谓“麻雀虽小，五脏俱全”。这就要求家装设计师素质要全面，不仅专业要强，还要有一定的生活经验，懂得品味生活。’另外，在施工方面，工装在方案计划成熟后即投入实施，并要尽早投入商业运延伸作。

2.宝鸡城市人家家装品牌向装饰材料品牌

宝鸡城市人家从家装品牌向装饰材料品牌延伸。作为多年从事门窗加工的企业，对铝材有着特殊的感情，并且对铝材在民用方面的特性，用途，及渠道有着深入的了解。基于此，宝鸡城市人家建立公司的加工车间，生产铝塑板、推拉门铝型材和推拉门、壁柜门。这个方面的延伸即属于相关延伸，也属于产业上的向上延伸。

(四)加强品牌保护

城市人家公司从三个方面全方位对品牌进行保护：

第一，品牌经营保护。品牌经营保护是指采取各种经营手段与措施练好内功，保护与提高品牌形象。

第8篇：品牌传播策略方案范文

从顾客角度来讲，顾客已明白不仅仅要从众多广告宣传中去认识和选择企业产品，而要从企业信誉和服务等方面去选择企业，从而保障自身需求得到更好的满足。

从企业和顾客的角度分析，目前市场竞争的关键就是解决顾客价值需求。

随着人们收入和消费能力的提升，顾客价值取向和消费特性更趋向于个性化和多元化。那么企业与顾客沟通和进行产品销售的过程中，是通过哪些方式和环节实现企业目标的？企业的市场活动无外乎品牌传播、产品、销售渠道、价格促销、售后服务等，与顾客之间也都通过以上市场行为实施多渠道多角度沟通。因此企业应针对顾客价值取向和消费者特性的变化，系统研究顾客需求，并通过品牌和公关传播、渠道建设及售后服务等多方面提供系统解决方案，全面解决顾客需求。

品牌定位与传播：一个企业如果在品牌方面把握比较精准，那么这个企业已经完成了顾客需求管理的一半工作了。好的品牌自己会说话，好的包装自己会卖货。品牌的定位一定要基于顾客需求。

顾客有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，例如中国的南方和北方，沿海和内陆，城市与乡村不同的消费者之间的需求差异就非常显著。忽视顾客需求差异，企业闭门造车，必定从品牌诞生的时候就会夭折。而那些以顾客需求为导向，通过研究分析顾客价值取向和生活形态而进行品牌定位的企业，必将在红海中找到属于自己的一片蓝海。比如匹克品牌，由于初期品牌定位不明，在体育用品大战中经历了一系列的挫折和失败之后，深入研究市场需求，转变思路，定位于篮球品牌，渐渐地锁定了自己的品牌顾客群，企业也得到了飞速的发展。

在品牌传播方面，如今更多企业通过体育营销、音乐营销等互动式、体验式的营销方式让消费者更能深刻体验企业带来的品牌内涵。从诸多企业的奥运营销，无不说明现在的企业越来越注重与顾客进行品牌互动，通过各种方式使客户得到丰富的品牌体验。

公关传播：企业作为一种组织，不仅仅是一个经济实体，还是一个要承担社会责任的社会实体。因此企业发展到一定规模之后，不能仅仅产生市场行为，还需要寻找顾客关注的社会热点事件，积极参与社会公益事业，与顾客情感需求产生共鸣，增强顾客对企业的信任指数，使得顾客更加认同企业，最终推进企业目标实现。

渠道建设：对于顾客来讲，购买的便利性是一种基本需求，这点也是4C理论提到的要素之一Convenience（购买便利性），试想一下，一个产品在市场得到一定认可后，顾客购买产品都需要跑好远的地方才能实现消费需求的满足，很容易丧失顾客对你产品的认可度，因此渠道建设是保障顾客需求的基础。作为企业就应该根据自身情况，加强渠道拓展速度，提升产品终端铺货率和曝光率，满足顾客购买需求。

第9篇：品牌传播策略方案范文

关键词：新媒体；民间工艺；品牌传播

1 新媒体与民间工艺品牌

1.1 品牌

“品牌”出自古斯堪的那维亚语或是日耳曼语的词根，意为“燃烧”。帕特里克・巴维斯为自己在2004年《经济学家》杂志中刊登的《品牌与品牌设计》这一论文集所撰写的前言中定义了品牌的三种不同的身份：

第一，一种特定的产品或者服务，指的是商品本身；第二，一个商标；第三，消费者对于一种产品或服务的信心。

可以看出，品牌的概念越来越广泛。所以，什么事物可以拥有一个品牌呢？可以是产品服务、是组织、是地区、是人，甚至还有你自己。如今，品牌影响力的辐射比以往任何时候都多，它不再局限于公司、企业，现在，各行各业都在使用品牌化概念。

1.2 民间工艺品牌

在工业化日益凸显的社会大环境中，一些民间的工艺艺术形式逐渐被人们淡忘。一方面，艺术家们大多数都是将这些传统的艺术形式作为珍藏品进行保护和研究，他们的过分喜爱让一些民间工艺品逐渐成为人们观赏的艺术品；另一方面，大多数的百姓喜欢它们只是因为对那个时代的怀念，并不是真正的喜爱。民间工艺艺术在历史的发展过程中逐渐失去了原有的使用价值，从而越来越跟不上社会的发展步伐。近年来，虽然一些专家学者已经认识到对于这种文化保护的重要性，也逐渐对创新发展引起了重视，但对于大多数普通民众而言，民间工艺仅仅只是一种表现形式而已。

所以，民间工艺也需要品牌化的塑造，民间工艺品牌便是基于此提出。塑造民间工艺品牌，在创新中找到民间工艺的发展方向，适应市场需求，加大传播力度，是民间工艺作品传承的一个重要途径。如果说21世纪是一个形象识别的世纪，那么品牌塑造就是一个推广形象识别的手段。

1.3 新媒体

信息技术数字化让新媒体应运而生，网络、互动游戏、数字电视等新媒体的出现开拓了新的品牌概念和新的营销推广方式，也出现了更多的可能性。新媒体这个概念最早由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克提出，但目前来说，其还没有一个具体、准确的概念界定。现在普遍被大家接受的概念是，新媒体为应用相应的计算机信息处理技术，通过互联网等网络渠道及手机、移动电视等终端设备，向用户提供信息的媒体形态。事实上，新媒体形态随着社会的发展从来都不是一成不变的。

2 新媒体环境下民间工艺品牌传播的必要性

2.1 传播途径的拓宽

在传统媒体的单一传播模式下，由于受到各种限制，民间工艺品牌的传播范围较小，很难做到针对性传播，但通过新媒体的介入，可以实现传播途径的多元化，有效打破时间、空间、传播途径的限制，甚至可以针对潜在需求人群，做到定向传播，使作品与人的交流变得更为有效与直观。

此外，在传播速度和成本上，新媒体也具有传统媒体不可比拟的优势。例如，网络媒介的通俗化，使其具有制作成本低、传播范围广、传播速度快等优势，为民间工艺的传播提供了前所未有的便利条件。

2.2 传播有效性的增强

由于受到地域文化、工艺特征等因素的制约，许多优秀的民间工艺作品在传播过程中，不能展示其文化和艺术价值，导致群众对它认知的局限和片面，从而引发传承危机。

新媒体环境下，传播手段不断多元化发展，在技术层面上，民间工艺品牌可以充分利用数字媒体等新技术来展示其生产的全过程，让人们充分了解这一艺术类型的价值，加强品牌认知。而且可以通过数码技术手段，再现传统民间工艺品的生产方式，使参观者能够全方位体验民间工艺品的加工过程，从而对传统民间工艺的认识更加直接深入，增强传播的有效性。

2.3 品牌认知度的提升

新媒体本身的特性决定了传达信息的有效性和多面性，当今品牌传播发展的战略就是综合性、多元化、全方位地传播品牌。在新媒体环境下，民间工艺品牌的传播利用语音、动画、视频等科技手法，将民间工艺的传播形式由静止、抽象的文字图片，转变为动态、直观的多元体验，使艺术作品在传播过程中形成直观生动的视觉效果，强化人的认知。为人们深入、全面地了解民间工艺品牌提供了技术支持，加强人们对于民间工艺品牌的认知度。

3 新媒体环境下民间工艺品牌的传播策略

新媒体环境下，民间工艺品牌的传播是品牌从传统媒体向新媒体转变的必要途径，传播渠道的多样化和多平台化，使得品牌传播渠道不再局限在过去的报纸、杂志、电视等，交互性更强，渠道更广。

3.1 网络媒体的传播

网络媒体为品牌内容的展示和传递提供了新的平台，民间工艺品牌基于网络媒介这个平台，可以提供民间工艺展示、品牌文化塑造、网上销售等功能。借助品牌网站，可实现民间工艺与消费者的无障碍、无距离沟通，不受地域、时间的限制，有利于塑造民间工艺品牌的知名度，传播品牌文化，保护、传承和发展民间工艺。

网络媒体传播途径中可以建立网络商城，民间工艺品由于受到地域性和时间性的限制，销售时间仅限于专有节日，销售范围也仅限于周边地区。有了网络商城，民间工艺品艺人们就可扩大销售范围，直接跟全国甚至全球的客户进行贸易活动，方便快捷，可大大增加艺人们的收入。

3.2 社交媒体的传播

以微信、微博为主的社交媒体是当今社会的主流媒体形式之一，利用社交媒体进行品牌传播和营销是新媒体时代不可或缺的方式。社交媒w的传播面广，使得品牌传播的机会增大，信息的受众也就更多。

建立公众营销平台，制造话题营销是社交媒体最常用的营销方式之一。利用自媒体建立公众营销平台，将民间工艺的相关信息与话题通过平台发散出去，引起广大群众的关注，并利用具有传播性的话题引起人们的讨论，从而得到更多的关注。

3.3 移动媒体的传播

以智能手机、平板电脑为代表的移动媒体成为当下消费者接受信息模式的主流形态，开发移动媒体平台的应用App，有利于消费者主动参与信息的传播过程。这种应用传播是互动的、有交流的，为品牌的传播方式带来了全新的发展空间。

例如，电子期刊的设计，电子期刊更新快、信息量大、生动直接，能给读者带来更多的感官享受。它发行更快捷，只要有接收终端，如电脑或者手机，就可不受地域、时间的限制，随时随地都可以观看，更能满足新时代人们对文化生活的需求。

4 结语

新媒体具有强大的兼容性，可以从多角度整合民间工艺的信息资源，使这些资料信息更为全面、直观、真实。新媒体环境下，可以运用传统媒介中不具备的技术手段，让我们身临其境般感受民间工艺的价值。多媒介传播打破了时空、地域的限制，消解了文化、行业、年龄的差异，传播更广泛、更及时、更有效。相比传统媒体，新媒体几乎覆盖了全球的各个角落，而且传播速度快，可以在很短的时间内将信息传遍全球，使传统的民间工艺有了新的生存空间和发展方式，有利于更好地宣传和传承民间工艺，从而让更多的人了解民间工艺，加强品牌认知。

参考文献：

[1] 倪宝诚.淮阳“泥泥狗”[M].大象出版社，2010.

[2] 倪宝诚，倪珉子.泥泥狗・泥咕咕[M].上海远东出版社，2009.