大众媒介的特点精选(九篇)

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第1篇：大众媒介的特点范文

关键词 大众媒介 多模态 英语课件 高中英语

报纸、杂志、广播、网络媒体等大众媒介为英语教育提供了即时便捷的信息，丰富了教学内容，对提升教学水平和效果具有重要作用，也为高中英语多模态课件的制作提供了大量时代特征明显的素材。利用大众媒介制作和使用多模态课件具有诸多优点：它提供时代特征明显的语言；它使抽象知识形象化、重难点问题清晰化；它能创设良好的语言环境，优化教学过程，提高学习效率及知识应用能力。多模态课件兼声音、文字、动画、图片为一体，以图文并茂、声像结合的方式刺激学生各种感官参与学习，研究大众媒介在高中英语多模态课件中的应用尤为重要。

一、英语类大众媒介的分类及特点

1.报纸

报纸是普及性最广和影响力最大的媒体，是人们了解时事、接受信息的主要媒体。英语报纸传播速度快，信息传递及时；信息量大，说明性强；权威性高；消息准确可靠，知识丰富。某些英语报纸享有较高的信誉，如纽约时报（New York Times）、时代英语报（The Times）、中国日报（China Daily）、新闻周刊（Newsweek）等。这些报纸杂志都有官方网站，教师可以定期阅读选择适当的材料用于英语课件的制作、学生阅读或翻译练习。

2.杂志

杂志是人们传递信息、传播知识、弘扬文化的主要信息载体之一。杂志保存期长，读者可以长时间阅读，且重复阅读率高，传读率高。杂志知识性强，其内容多以专业知识、科普知识、语言知识为主体，不同的杂志拥有不同的读者群，比如《疯狂英语》杂志适用于高中学生阅读。

3.广播

无线广播媒介是通过无线电波向拥有接受工具的广大受众传送节目信号的活动。首先，英语广播新闻来源广泛、内容丰富、语音地道，是英语教学多模态课件不可多得的材料。其次，英语广播传播方式即时，任何国家发生的事件、趣闻等都能快速地播报给人们。再次，英语广播传播范围广泛，受众层次多样。最后，英语广播收听方式随意，适合高中生收听的广播有CNN，BBC，VOA等。

4.网络媒体

首先，网络媒体具有便捷性特征。读者可以利用电脑、手机随时随地了解自己感兴趣的内容。其次，网络媒体具有交互性特征。读者可以不受时空的限制获取自己感兴趣的知识，也可以对其所读内容进行评论和反馈。最后，网络媒体具有超文本性特征。读者不受文本的限制，可以利用音频、视频形式的英语网络了解英语新闻内容，拓展各类词汇。现在有很多不错的学英语网站，如普特英语、沪江英语、中国日报网等，教师可以下载各种难度和话题的音频和视频材料。

5.书籍

书籍文本性特征强，权威性高，是师生进行英语学习的根本来源，也是视觉模态英语课件的材料来源。英语类书籍包括文学著作、教材教辅等。各类高中英语教材也涵盖词汇、语法、听力、口语、语音、阅读、写作、翻译等各方面。

6.电视

电视的主要特点是直观性强。电视视听合一，人们能够亲眼见到、听到如同发生在自己身边的各种事件。电视的这种直观性使它超越了读写障碍，即便学习者词汇量不大，事件发生背景不太清楚，也基本上可以看懂或理解电视传达的内容。对高中生而言，CCTV-9是较好的听力材料。目前电视在网络环境下具备回放功能，因此教师可选取相关电视报道内容，用手机、相机等录制微视频制作多模态PPT。听力和口语输出可以借助观看美剧、英剧提高。

7.电影

英美电影题材繁多，教师可以节选与课文话题相关的悲剧、喜剧等录制视频，学生可通过这些视频学到大量实用的口语，如在进行选修6Module2教学时，可选用电影《The Chronicles of Narnia》课后欣赏，促进学生对单元话题fantasy literature的理解，同时练习口语、听力及词汇运用。

二、多模态话语的界定

模态指人类通过视觉、听觉、触觉等感觉感官与人、机器等外部环境之间的互动方式。顾曰国（2007）指出，用单个感官进行互动叫单模态，用两个感官进行互动叫双模态，三个或以上的叫多模态[3]。根据张德禄（2009a）多模态话语分析理论框架，话语意义大部分是由非语言因素组成。该框架主要由文化层面、语境层面、意义层面、形式层面及媒体层面组成。文化层面指以文化为主要存在形式的意识形态和作为话语模式的体裁结构潜势。语境层面由话语范围、话语基调和话语方式构成。意义层面指话语意义、概念意义、人际意义及谋篇意义。形式层面指每种模态都有实现意义的形式系统，包括语言的词汇语法系统、视觉性、听觉性、触觉性表意形体及其相关的视觉语法系统、听觉语法系统和触觉语法系统。媒体层面指话语在物质世界表现的物质形式有语言和非语言两类，非语言形式指面部表情、手势等肢体语言及网络平台、PPT、语言实验室等工具[4]。多模态话语形式主要由语言、图像、音效及手势动作几个方面实现。

三、大众媒介在高中英语多模态课件中的具体应用

1.视听模态的应用

视听模态可刺激学生的视觉、听觉器官，是高中英语多模态课件制作中常用的模态。视听模态具有图像、文字、动画、声音等要素，突破时空限制，克服文字符号过于抽象单调的特点，向学生传递生动形象的知识，提高学生的听、说、读、写、译能力。电视新闻、网络新闻、电影等大众媒介为课件制作提供丰富有趣的材料。剪辑录制微视频能帮助教师适时引入课文、激发学生兴趣。制作微视频的工具可以用camstasiastudio8.0、office2013、格式工厂、Adobeultra CS3等。

在制作视听模态课件时，应注意以下几个方面：首先，教师选择的电视、电影、网络视频等应语音地道、语速适中、简单易懂，贴近学生生活且与课文话题相关，这样便于学生边听边记录。其次，剪辑的视频时间应控制在5分钟左右，这样可以减少学生的听力负荷。在使用视频模态课件时，应让学生带着问题进行听力、口语练习。对视频中涉及到的生词、人名、地名、人物等首先作简要介绍，要求学生边听边记录关键词，以便复述和回答问题。最后，教师将视频内容的重难点作简要翻译。如在高二上学期开学之初可选用网络媒体上美国总统奥巴马的《开学演讲》，学生观看之后讨论并交流自己对演讲的理解，对responsibility、future的理解，进而讨论自己在新的一学期、一学年应该怎样做，如此既进行了英语教学也进行了思想教育。

2.听觉模态的应用

网络媒体、收音机等可提供BBC、VOA、NCE等的音频，为课件制作提供最新材料及信息。教师可以根据教学内容利用MP3cutter音频剪辑工具剪辑合成需要的音频。英文歌曲、网络新闻的音频、文字模态可以用于课件制作中训练学生听力，但选择的材料应短小，内容贴近话题，录音清晰易懂。热点新闻报道、网络英语歌曲常可作为选择的对象，但应避免劲舞、Disco等快节奏的歌曲，经典的轻音乐更容易用来作听力练习。在使用音频模态的课件提高听力时，也可以用VOA，BBC，CNN的报道、新闻做精听练习。先听1～2遍获得大意，然后以意群为停顿做精准的重复练习。或者也可把5分钟左右的听力材料做听抄练习（以句子为单位，做听写练习）。以外研版新课标高中英语必修3为例，在处理教材以环境为话题的Module3、4时，可用MP3cutter将Michael Jackson的Earth Song进行编辑，让部分单词缺失的歌词置于PPT中，学生边辨音边做听写填空练习。播放视频3遍后核对答案，然后让学生跟唱，使学生的各种感官参与其中，锻炼听力、口语，并促进学生对话题的理解，培养学生听歌学英语的爱好。

3.视觉模态的应用

视觉模态在英语课件中应用最广泛。教师应将文字、图片、图表等融为一体，刺激学生视觉感官参与学习。网络媒体热点图片、动画等配以英语例句构成一张图文并茂的课件，英语报纸热点话题以照片的形式可直接置于课件中进行背景介绍或知识延伸，锻炼学生的阅读、翻译能力。网络媒体新闻文字材料可直接为课件制作提供材料支持。如讲解delivery时，教师可参阅中国日报网双语栏目一周热词回顾，拓展词汇：快递（deliveryrush）、物流（logistics）、运输（transportation）、分拣（sorting）、配送（distribution）等。

课件中太多视觉模态的PPT容易使学生产生视觉疲劳，从而使学生学习效率低下。心理学研究表明，高中学生的注意力集中时间大约在15分钟～25分钟，因此在制作PPT课件时，要有意识地在视觉模态PPT中插入一段动画、声音等能引发学生注意的素材，把学生分散的注意力重新集中到课堂。

四、大众媒介在多模态课件中的应用原则

大众媒介为高中英语多模态课件提供灵活多样的材料选择，大众媒介在多模态课件中应遵循以下原则。

1.双主体原则

双主体原则指多模态课件内容必须以课文话题、知识点为主体，以大众媒体视觉模态为主体，以图片、声音、动画、电影片段、录音剪辑等为辅助，这样才可以使学生加深对课文知识点、语言点的理解，提高语言应用能力。与课文话题、知识点等无关的图片、声音等尽管可以激发学生兴趣，但更多地是干扰学生的注意力。课件中的文字要精练，教材上的大段文字阐述不必在课件中重复出现，即使要出现，也要尽量浓缩，以浅显、精练的文字归纳出要点。过多花哨的大众媒介素材会分散学生的注意力，因此教师制作PPT时应突出课程的重难点。教师可把搜集的大众媒介素材和教学内容相关的素材放到PPT中，然后再摒除重复和相关性不大的素材。

2.适度原则

适度原则可应用于高中英语语言和内容方面。就语言而言，教师在制作多模态课件时，应尽量选择合适的语言材料。发音不准、语言点错误的音视频材料不仅会误导学生的发音，还会降低语言运用能力。如网络媒体中的某些例句存在语言点错误，教师必须对例句多加选择才能引用于课件。教师还应把握选择内容的度，选择难度适中的材料才能保证语言知识输入的有效性。就内容而言，教师选择的材料应内容健康、积极向上。大众媒介超越国界，语言多样，传播各国的思想意识形态。而中西方思想文化差异巨大，因此教师应有正确的价值观，在筛选英文资讯做课件时，既要保证内容的趣味性，又要看重内容的公正客观性。

3.质量原则

质量原则指多模态课件必须保证质与量的统一，这关乎学生吸取知识的质与量。教师在利用大众媒介做课件时，首先应保证质的来源。选择权威性、可靠性的大众媒介是正确引导学生吸收知识的先决条件。其次要保证量的恰当。大众媒介信息广泛，更新迅速，教师应掌握好所选材料的量。高中英语课件设计须符合学生的认知规律，考虑学生的兴趣、知识的时代特征等，大量地堆积视觉模态材料会使重难点不突出，音频模态背景声音过大则会影响学生的听力辨音。选择的媒体视频、音频时间应控制在5分钟左右，过长的音频视频会分散学生注意力，不能达到有的放矢的效果。

合理利用大众媒介进行高中英语多模态课件教学，不仅让教师省时省力，避免传统教学的弊端，而且能提高学生的语用能力，扩大学生视野。但采用多模态课件进行教学一定要让课件与板书有机结合，让传统教学方式与新时代技术融合才能更高效地促进语言教学。制作多模态课件需要录制、剪辑技术等，因此教师应敢于迎接技术挑战，遵循大众媒介在多模态课件中的应用原则，让课件更高效地服务于课堂。

参考文献

[1] 李树刚.新时期大众媒介对英语教学的影响[J].新闻战线，2014（11）.

[2] 王芳.论英语课堂中多模态课件的应用[J].牡丹江教育学院学报，2012（5）.

[3] 顾曰国.多媒体、多模态学习剖析[J].外语电化教学，2007（2）.

第2篇：大众媒介的特点范文

关键词：职业运动员；媒介形象；体育明星；媒介文化

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0107-02

改革开放以来，我国体育事业取得了举世瞩目的成就，尤其是竞技体育的巨大成功，使职业运动员成为媒体关注的焦点，一大批职业运动员也成为了家喻户晓的明星。大众媒介通过对一系列重大体育赛事的信息传播及职业运动员的大量报道，在受众中形成了现实生活中职业运动员的投影。本文从以下几个方面对中国职业运动员的媒介形象加以分析。

一、职业运动员媒介形象的界定与类别

受众对于竞技体育或者职业运动员的认识，绝大部分来自于媒体的报道，这种由媒介传播的信息所形成的投影形象，就是大众媒介在受众意识中塑造的职业运动员媒介形象。职业运动员媒介形象主要包括两分，一部分是写实媒介形象，主要是指媒介如实客观的记录、呈现，如运动员的外貌特征、年龄、参赛记录、运动成绩等基本信息；另一部分是重构媒介形象，由媒介符号化叙事后被赋予新的意义。

（一）写实媒介形象

职业运动员是指受雇于一个俱乐部或一个财团，把参加正式比赛作为职业，以取得个人收入的运动员。与业余运动员相比，职业运动员是以比赛作为谋生手段，收入较高，但也存在着失败和被淘汰的压力，所以他们具有较高的运动技术水平。职业运动员的写实媒介形象主要存在于各种规模较大的体育赛事活动报道中，比如奥运会、世界杯、NBA等。在激烈的比赛对抗中，明星球员往往是当之无愧的主角和决定比赛的胜负手，通过一场比赛、甚至一个时刻就成为全民崇拜的英雄与偶像。这种情况下，大众媒介常常采用多层次和反复叙述来塑造运动员形象。这种情况在大众媒介尤其是电视媒介中较为常见，比如在体育赛事直播节目中，为突出赛场上的激情时刻，电视媒体经常会用慢镜回放、精彩镜头定格、局部细节放大、多镜头衔接等技巧，再配以“激情解说”，使运动员的媒介形象更加夺人眼球。

（二）重构媒介形象

相对写实媒介形象而言，重构媒介形象主要存在于大众媒介的非写实性叙述信息中，这种媒介形象在广告、网游或记录片等各种媒体叙述形式中经常可以看到。为了使职业运动员的媒介形象更加丰满，大众媒介建构了一个庞大的职业运动员重构媒介形象库。在对职业运动员的重构媒介形象中，大众媒介通过以其自身的标准对运动员的相关信息经过筛选、加工、编辑等过程后，重新呈现出来的一个新的媒介形象。相对于写实媒介形象，职业化运动员的重构媒介形象的塑造方法更加复杂，也呈现出某些格式化的固定套路。比如，在广告中经常转换主角作为运动员与平常人两种身份的角色场景，重构职业运动员的媒介形象。就目前现实情况来说，职业运动员的重构媒介形象主要集中在足球、篮球、网球、台球、赛车等职业化程度较高的运动项目。这些项目的职业运动员所具有的各种人格魅力及传奇经历，更加符合现实中多元时尚的消费文化，也刚好迎合了现代社会年轻人尤其是白领阶层的媒介诉求。

总而言之，职业运动员的媒介形象塑造、重构及传播中，其写实部分和重构成分之间是相互交织并且相辅相成的，在特定的时候，甚至是可以互换的。随着当代媒介产业快速发展和媒介娱乐化的不断加强，职业运动员的写实媒介形象和重构媒介形象之间相似之处也越来越明显。

二、中国职业运动员媒介形象构建的演变

纵观我国近几十年运动员的媒介形象演变过程，每个时期的典型人物形象都是与社会时代变迁联系在一起的，呈现出于当时社会背景相吻合的独特“人物群像”。早期的运动员形象都被赋予了民族英雄的特定意识形态特征。例如早期的五连冠女排主力队员“铁榔头”郎平、单届奥运会独得3金的“体操王子”李宁、“抗日英雄”棋圣聂卫平等等，这些运动员身上的“闪光之处”被媒体无限放大，明星运动员的媒介形象具有“高大全”的理想特征，个体意识和个性化特征的表达被边缘化。但是，随着我国体育职业化、市场化改革，职业运动员的媒介形象呈现出由早期的“单一性”（政治意识形态）走向多元化（大众文化消费）的基本变化特征。

我国职业运动员的媒介形象建构大致可以分为两个时期，第一个发展时期是20世纪90年代初至90年代末，这一时期处在中国体育的职业化改革初期，职业联赛和俱乐部制等职业化改革措施首先在世界第一体育项目——足球领域内试点和推广，在随后的一段时间里，逐步推广至乒乓球、篮球、网球等体育项目。一些项目的运动员被定位为“职业选手”，同期出现了个别“明星运动员”，这些运动员经常出现在各类商业活动和广告之中。经过媒介的宣传报道，商业化的职业运动员媒介形象开始浮出水面，逐渐成为大众媒介受众的关注焦点，甚至被媒体策划炒作为“偶像”。当然这一时期社会主流媒体宣传报道的主旋律任然是为国争光、顽强拼搏的体育精神。

第二个发展时期是21世纪初至今，随着市场经济的进一步深入，我国竞技体育项目的职业化进程和市场化改革也更加向纵深推进。体育逐步的融合了较多文化娱乐的因素，从而进一步促进了体育与娱乐业、影视业、电子游戏、通讯产业的互动与融合。这一时期的职业运动员媒介形象塑造呈现出了多元化特点。

三、当代中国职业运动员媒介形象建构的特点

（一）商业因素和娱乐因素突显

商业化全面渗透到了整个体育行业，几乎各个项目运动队都有其赞助商，各类大型国际、国内体育赛事，商业广告在运动场馆、比赛用品、运动员服装上随处可见。例如较早进行职业化改革的足球，早期的足球联赛参赛队伍名称都是以球队所属省份命名，比如“北京队”、“四川队”等，如今每只中超球队队名无一例外都被赞助商冠名——“北京国安”、“上海申花”、“广州恒大”等等。而大众娱乐消费需求的不断增长，更加促使媒体对职业明星运动员的追踪报道，这其中的很多报道往往超出了体育的范畴，涉及到了明星运动员的一些隐私，比如感情生活、生活习惯、兴趣爱好等等，这些新闻报道也“顺理成章”的由“体育新闻（版面）”转移到了“娱乐新闻（版面）”，这其中最具代表性的是游泳世界冠军孙杨、“跳水女皇”郭晶晶等，媒体对其的形象报道中，娱乐新闻的篇幅数量已远远大于体育新闻的报道。

（二）“自然本性”的回归

大众媒体以前对职业运动员的形象塑造更多是“以成败论英雄”的思维模式，取得金牌夺取冠军了便众星捧月一般高唱赞歌，失败了就横加责难、批评，进入新时期后，媒体逐渐开始讨论运动精神本体回归的问题。这一时期，媒体也逐渐认识到了职业运动员归根结底也是和普通大众一样的具有丰富个性化特征的“自然人”。李娜2011夺得法网冠军后，在很长一段时间里状态低迷、比赛成绩差强人意，换教练、爆粗口等事件让人大跌眼镜，而主流媒体更多的给予了理解和支持，为运动员创造了相对宽松的舆论环境。

（三）议程设置和报道形态的创新

早期的职业运动员媒介形象基本上是策划性和自上而下的宣传模式，从典型人物形象的叙述视角和议程设置看，传统的报道“媒介公式”突显出上层意图主导型的特色，明星运动员的推广模式自上而下，信息单向流动是这一模式最明显的特征。而如今的体育明星媒体形象塑造则完全打破了这一传统模式，比如2001年开始的“中国电视体育奖”（2005年更名为“体坛风云人物”），其评选过程中，普通大众的网络投票成为至关重要的决定因素。这种“人物榜单”的创新报道形态，充分尊重社会底层的平民意愿，其自下而上的推选过程，都是对传统议程方式的颠覆，其关注度更高、社会渗透性更强。

（四）负面异化的报道大量出现

随着网络媒体的快速发展，受众获取信息的渠道和数量飞速增长，职业运动员的媒介形象不再是一成不变的顽强拼搏、为国争光的“高大形象”，有关职业运动员的媒体报道中参杂了大量负面新闻，在某种程度上，负面新闻极大满足了受众娱乐消费的需要，也迎合了时下相当一部分人兴奋、妒忌、仇富、偷窥的需求。不过令人担忧的是，根据有关网络媒体报道，有关职业运动员的负面新闻报道，其点击量和关注度常常高于正面的体育赛场的新闻报道。

四、关于职业运动员媒介形象的反思

作为一种特殊的媒介形象，职业运动员媒介形象与社会变迁保持最大程度的“共振”，体现了当代媒介文化的组成要素与传播特点。职业明星运动员自然成为当今大众媒介消费一个不可或缺的有机组成部分，在电视全球化传播格局的大众传播体系下，各种大型体育赛事被即时全球化传播，体育赛事突破时空限制，其闪光处被无限扩大。比如在NBA大放异彩的“中国高度”姚明、在直道田径赛场上打破世界纪录的中国“速度”刘翔等，通过对典型明星运动员精神层面大量深入报道，使中国在全球化媒体语境中找到自我定位成为了一种可能，也是当代职业运动员媒介形象转型的重要一环。由此可以看出，通过大众媒介对职业运动员持续全方位的深度报道，一些取得巨大成就的职业运动员已成为当代大众崇拜的偶像，对当代社会文化的风貌乃至未来文化的构建更是发挥着极其重要的媒介文化作用。

和一般的物质产品所不同的是，媒介形象乃是精神产品，它的可利用性不是一个物质过程，而是一个精神过程。大众媒介应该承担起相应的责任，塑造当代职业运动员的正面媒介形象，体现公平观念、平民意识与拼搏进取等观念，使其偶像化传播更多发挥正面作用，为大众树立起积极进取的榜样，为社会传递正能量。

参考文献：

[1] 栾轶玫.媒介形象建构的四个标准[J].视听界，2007（5）.

[2] 于德山.30年来我国运动员媒介形象分析[J].体育与科学，2009（4）.

第3篇：大众媒介的特点范文

关键词：影视艺术　大众文化　消费文化　精英文化

影视艺术从一开始就是大众文化的一部分什么是大众文化呢?金元浦在其《定义大众文化》中，这样说道：“我们今天所说的大众文化是一个特定的范畴，它主要指兴起于当代都市的，与现代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒(特别是电子传媒)为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。它是现代工业和市场经济充分发展后的产物，是当代大众大规模共同参与的当代社会文化公共空间或公共领域，是有史以来人类广泛参与的，历史上规模最大的文化事件。”“大众文化”的一个主要特征，是它的消费内涵。甚至可以这样说，“大众文化”的生产就是以刺激大众消费为目的的。没有消费的“大众文化”产品，要么内容不够适销对路，要么根本就不属于“大众文化”产品。法兰克福学派对“大众文化”的消费内涵抱着明显的批判态度。阿多诺认为：“大众文化呈现商品化趋势，具有商品拜物教特性”。“大众文化生产的标准化、齐一化。导致扼杀个性。”“大众文化是一种支配力量，具有强制性。”他认为大众文化“剥夺了个人的自由选择”。总之，“大众文化”的消费属性、商品属性决定了它与消费主义意识形态之间不可分割的关系。影视媒介是大众文化生产的主力军，既是消费主义意识形态的产物，也是推动消费主义意识形态生产的主要力量。

关于“消费文化”的定义，费瑟斯通认为：“消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和实践活动的重新组织。”关于“消费文化”的涵义，费瑟斯通指出：“使用‘消费文化’这个词是为了强调。商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层的涵义-首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者的角色’；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本的积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中。”按照这样一种解释，影视视文化产品具有典型的消费文化产品的特征。

影视艺术的大众化程度从来没有现在这么高，影视艺术从来没有现在这么普及。这与影视艺术的现代化直接相关。影视媒介的传播手段、渠道和方式不断现代化，传播的面越来越广、传播的量越来越大，传播的质量越来越高，接受方式越来越便捷，使得影视艺术越来越趋向大众化。影视艺术的这种大众化趋势构成了大众文化的客观环境。这种客观环境又反过来对影视艺术的文本原创、拍摄制作和传输播出产生巨大影响。其结果是．影视艺术随着传播手段的现代化．越来越呈现出大众化趋势，并使大众文化与精英文化逐步融合。精英文化日益融入大众文化，大众文化在接纳精英文化的过程中提升自己的格调和品位。这就是影视艺术传播表现出来的非常突出而重要的趋势。展望未来，进一步融合将是大势所趋。大众文化作为一种文化形态。最根本的特点在于，它的对象再也不是局限于某一狭窄的社会阶层中(如贵族或是精英)，而是基本失去了阶层差别的大众。以此为特征的大众文化决不可能沿用传统文化载体，它要求的、适合自身的新型载体，必须有为大众所享有的特点。影视艺术无疑是这样的媒介。大众文化有别于精英文化，它是以满足大众娱乐和消遣为主的商业性消费文化。随着大众文化的兴盛，以深度、抽象、严肃为特征的精英文化逐步向平面、直观的大众文化转型，以娱乐消遣、消费赢利为目的的影视文化日益成为大众文化的主体。由于现在影视文化传播手段的现代化，影视文化的商品属性日益凸现，商业化趋势越来越明显，原来的高雅文化和通俗文化、艺术和非艺术的界限趋于模糊。当下，文化越来越成为公众享受和消费的产品，大众文化也就是公共文化、消费文化。于是，以影视艺术为代表的通俗化走向。既加速了当代文化文化产业的迅速发展，又使当代审美文化的商品属性更加凸显。影视文化市场受大众文化的感性享受、追求时尚的刺激，也变得越来越向娱乐化的方向发展，反过来又刺激着享乐主义和时尚文化在大众文化中普遍开来。综观影视艺术发展现状。其大众化的趋势表现为以下几个主要特征

1．“快餐式”

大众影视艺术不象经典文化那样。蕴涵着无穷无尽的符号意义．负载着人生真谛．揭示社会的本质，它仅仅做为一次性文化消费品，满足大众娱乐消遗的需要。大众影视作品作为一种文化商品可以贴切地比喻为“文化快餐”。“快餐式”影视艺术作品的特点是无深度和平面化。这种作品往往作一般义理的传达，仅仅扫描出现时生活的人间情态和世俗表层，局限于平面化的展示．对影片的人文内涵缺乏深度挖掘。现代大众影视艺术与传统的经典影视艺术在审美形态和审美内涵上产生了质的区别，它消解了作为文化的启蒙主题和意义深度，不再具有精英文化的沉重和焦虑，虽然也能给不同层次的观众带来愉悦，虽然不少作品也有一定的思想主题和教化功能，但主要的还是一种游戏消遣和感官刺激。

2．商品化

影视艺术的商品化不仅仅是指其制成品通过市场流通，更意味着影视产品生产过程中的市场导向，而传统文化多以文人的自我创作为导向的。好莱坞从娘胎里就孕育市场意识和娱乐观众的意识．普特南强调，在好莱坞“没有一种艺术的规则、义务和标准能替代这一娱乐观众、打动观众、赢得观众的中心职责。”好莱坞将世界市场纳入自己的版图．煞费苦心地收集他国观众的观影需求。早在1927年，美国商务部便过一份由驻华领馆人员提供的中国市场报告，对“中国人电影趣味”的把握相当细致。特别提醒制片人“三角恋爱和两代人冲突的题材因违反传统伦理不受中国人欢迎”，又将“大团圆”、“善恶分明”等归纳为美国电影能够占据中国市场的原因。市场导向对艺术的影响是前所未有的，一方面，大众的文化需得到了满足：另一方面，过度追求普及导致了文化水平的下降。人们发现，市场导向并不能直接提升文化的水准。畅销和优秀之间决不能划等号。

3．技术化

电影作为一种综合艺术，对于科技的依赖可谓登峰造极。巨额资金的投入。高科技手段的运用几乎成为现代电影的票房保证。最具文化意味的文学、戏剧成分在电影中所占的比例越来越低。好莱坞大片越来越热衷于用数字特效营造荧屏奇观，我们中国观众 从那类大片里感受不到我们民族的情感生活、理想追求与人文内涵，难以满足我们的审美期待。人文理性遭到科技理性的严重挑战。技术不仅体现在制作过程中．还体现在发行和销售过程中。网络、卫星电视、光盘等现代技术使影视作品越过千山万水，渗透到世界各地，形成全球性的大众文化氛围。

4．组织化

大众媒介本身既是一个完整意义上的组织机构，其内部严格按行政系统有机地结合在一起不仅如此，单个的大众媒介又组织起来结成了一个庞大的信息传输网络．传统传播方式中，传播的中心集中在参与传播的人。而在大众传播中，其中心集中于传播机构，组织成为联系传者和受者、规范传播内容方式与内容的中心点。传播媒介的组织化使得文化特征发生了如下的变化：一是生产者和消费者分离。文化产品的生产者将制成品交付给大众传媒，在提供给受众消费。这意味着生产者生产者和消费者永远不能处在即时的互动中，在文化创作过程中，消费者是缺席的。这即是大众传播的单向性的典型表现。二是受到组织规范的制约。大众文化既然以组织化的大众媒介作为自己的传播媒介，就不可避免的受到组织规范的约束。文化创造再也不是个人的性情的表露，而是依据组织程序群体运作的结果。

5．机械复制

影视圈出现的“戏说热”、“纪事热”、“宫廷戏热”、“武打热”等现象表明严重的类型化倾向。为了保证最大程度的市场份额，避免市场风险，影视艺术作品日益向类型化方向发展。文本能够大量复制，是大众媒介产生并存在的技术性前提，大众媒介的这一特征同样反映在大众文化中。大众文化之所以被称作“文化工业”，就是采用了工业化的生产方式来制造文化产品，而工业化生产的重要特征既是机械复制，对大众媒介而言，传媒产品复制数量，左右着产品的今后的发展方向和制作原则。同样的定律在大众文化中依然有效。大众文化的制成品从某种角度来说，就是以庞大的数量为标志的。接触的人数的多少，几乎是判定大众文化作品是否成功的标准。

6．标准化

标准化是机械复制的直接结果。大众媒介产品的标准化表现在两个方面：一是内容的模式化，流行的大众文化大多有人为熟知的惯用模式。二是语言的相似性。无处不在、无时不有的大众媒介是整个社会语言的制造器，它使得人们的日常生活语言越来越趋向同一。标准化的影视艺术作品往往压抑独创性和主体性，尚失影视艺术作品的艺术审美价值。而影视艺术作为一种审美形态，其价值应该体现在个体生命对世界的独特体验和感悟上，也体现在个性化的审美创造上。当前，无论从国外的影视艺术作品来看．标准化的程度都很高。

7．偶像崇拜

偶像或明星成为影视作品开拓市场的有力武器。由他们扮演的英雄和美女在影片中起主导地位。无论是情爱片，还是暴力片：无论是战争片中的军事首领，还是武打片中的大侠等都不乏他们的身影。这些明星在观众的心目中往往具有美丽或英俊的形象。卓越的才能。以及高大的人格力量。而当下大众影视艺术作品中的明星，更多的依赖于商业文化的形象包装。为了提高影视的收视率，影视传媒比以往任何时候都注重明星效应。由于明星效应的特殊价值．有些演员甚至不惜通过绯闻炒作来获取关注。另一方面。明星对于大众消费文化具有巨大的影响力，成为广告商追逐的宠儿。

第4篇：大众媒介的特点范文

关键词：媒介素养教育；中小学语文教育；建构；融并

一、我国中小学媒介素养教育的必要性

当今社会，科技突飞猛进，新媒介层出不穷，信息无孔不入，我们的生活、文化、文明等与传播媒介之间建立了鱼水般的关系，传播媒介提供了一个比家庭和学校教育更为生动有趣的认识世界、认识社会的平台和窗口，无论是印刷媒介、电波声像媒介还是以互联网为代表的新媒介，丰富多彩的传播形式适应了学生活泼好动、个性凸现的特点。诚然，传播媒介着实开拓了学生的视野，丰富了他们的知识，但我们也应清醒地认识到，影视、网络、手机、书刊、声讯等媒介的 “双刃剑”效应。传播媒介所承载和传播的信息皆有正负的双面性，中小学生由于知识和认知的有限性，面对错综复杂的媒介信息，往往缺乏能动的辨识与批判能力，对其中不合情理的或超越经验世界的虚拟内容常作合理化的接受和效仿，导致学生行为上的偏差与失误。一些中小学生对媒介的依赖性和迷恋性的增长，使得这种影响和毒害更加难以防止和消除。首先，自控能力差的学生耗费过多时间接触传播媒介，迷上网络、电视、手机等媒介所营造的虚幻空间，造成自我封闭，弱化了与他人交往能力和沟通能力。其次，依赖影音像视觉信息，淡化了文字阅读兴趣，放弃了大脑的深思和叩问，导致学生思维简单化、平面化，以致形成浅薄的表层文化。另外，被建构的媒介也在建构真实，学生倘若缺乏批判思维和眼光，就会全部地接受“被建构的真实”而形成不正确的世界观、人生观和价值观。

因此，对于身心迅速发展并对外部世界充满好奇而正处于社会化过程中的学生，并且在我国应试教育仍在盛行的今天，媒介素养教育显得尤为重要。所以，在培养中小学生知识文化的同时，也要培养和提高他们对媒介信息的选择、理解、评价、质疑、创造和批评的能力，使他们成为媒介信息的主动接受者而非被动接受者，提高他们的媒介素养。

二、媒介素养教育以及在我国中小学语文教材里的缺失

（一）媒介素养及媒介素养教育概述

媒介素养，是一种关于如何应对大众媒介信息的能力，包括：接触、分析、评价大众媒介所传递的复杂信息的能力；使用大众媒介信息为个人生活、社会发展而所用的能力；获取、批判、传播和运用各种形式的信息的能力。简言之，媒介素养即是对大众媒介信息的素养。在各种大众媒介信息满天飞的现代社会，对信息传统地一味接受的模式已让受者晕头转向、矛盾重重，主要原因是对大海似的信息难辨真假。因此，媒介素养迫切地成为了现代信息社会里现代公民必备的能力。媒介素养能使媒介环境清晰可见，让受者带着批判的眼光走进媒介、研究媒介和使用媒介。其宗旨是使大众成为积极地近用大众媒介，制作媒介产品，对无所不在的媒介信息具有正确的主体意识和独立思考的现代公民。

教育，我国《新华字典》对教育的定义即“教，上所施，下所效也；育，养子使作善也”。《教育辞海》里对“教育”的表述：广义泛指影响人，影响人们知识，技能，身心健康，思想品德的形成和发展的各种活动。狭义特指学校教育，即根据一定社会要求和受教育者的发展需要而有目的、有计划、有组织地对受教育者施加影响，以培养一定社会（阶级）所需要的人的活动。简要地说，媒介素养教育，就是指导人们正确理解、建设性地享用大众媒介信息资源的教育。通过这种教育培养人们具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我、参与社会发展。然而教育主要通过教育传播而实现。教育传播是由教育者借助教育媒介向受教者传递信息的过程，如：确定教育传播信；选择教育传播媒介；通道传送；接收与释放；评价与反馈；调整再传送。通过对媒介信息的控制和传播，使这些要素相互作用从而形成连续的动态过程。

（二）媒介素养教育在中小学语文课程中的缺失

在英国、美国、加拿大、澳大利亚等西方发达国家，现已经将媒介素养教育作为语文课程的重要组成部分，并在语文课程中把“媒体观看”和“媒体表达”当作“听”、“说”、“读”、“写”并列的技能。但在我国，虽然《普通高中语文课程标准（实验）》中也提到了“尊重与理解多元文化，关注当代文化生活，学习对文化现象的剖析，积极参与先进文化的传播和交流”，提到“能利用多种媒体搜集和处理信息”，提到“养成阅读新闻的习惯，关心国内外大事及社会生活，能准确、迅速地捕捉基本信息，就所涉及的事件和观点作出自己的评判”，提到“拓展运用语言文字交流的途径，学会用现代信息技术辅助交流”等等涉及现代媒介的内容，但并未明确提及“媒介素养”，更没有一本中小学通识的媒介素养教育读本。

不仅如此，在语文教学实践中，许多人也混淆了“信息素养”、“媒体技术”与“媒介素养”的概念。将搜集、整理和传送信息，掌握和使用各种多媒体技术误解为是媒介素养，取代了媒介素养的真正内涵，忽视了学生对整个媒体及其介质的认识，忽视了透过媒介的符号象征把握其潜在本质意义。还有些教师在语文教学中关注到了新闻通讯，没有关注到影视、网络等丰富多彩的多元媒介，新闻题材作品的教学仅仅停留在辨析体裁、掌握某一体裁的构成要素的认知层面上，停留在赏析、体会语言的感知层面上，远未触及媒介识读教学的实质――在阅读媒体文本的过程中培养学生独立思考能力和批判质疑精神。

三、我国中小学语文教育里的媒介素养教育建构与融并

（一）中小学语文目标教学方法亟待更新

传统的中小学语文教育是仅以课堂为平台的“教―学”单向流动体系。“中学文学社、诗歌朗诵会、主题征文比赛等”成为在主课堂之外的“语文能力”的发展嫁接要素。然而被长期忽视的是，语文能力是一种基于母语能力培养的诉求，是课堂外通过报刊、杂志、电视、网络、手机等多种媒介传播的信息以及传递的文字表达方式和习惯、审美构造和诉求，这对中小学生语文能力的培养有着重要的作用。

长期以来，由于我国信息传播的垄断性，使人们盲目从信大众媒介所传递的知识和信息，学生对媒体现象和媒体行为的本质思索非常欠缺。但事实上，媒介是被建构的，它也在建构真实；媒介有商业的利益和追求；媒介有政治的和意识形态的诉求；由于内容和形式各异，不同的媒介有各自不同的审美特质、符码和传统。语文目标教育应引导学生以思辨的眼光审视阅读媒介文本，增加对不同媒介的了解，学会以批判的意识理性地接触、解读媒介信息。因此，在语文教学中建构与融并媒介素养教育，应在语文的“教学目标”、“教学方法”和“议题设置”等方面不断更新和加载媒介文本与媒介语言，并引导学生学会分析下几个方面问题的能力。

（1）媒体制作与制作者：谁了这一则信息？这则信息是被怎么制作出来的？其目的是什么？

（2）媒体文本：这是何种形式的文本？与其他媒体文本相比较，这种文本的特点是什么？

（3）文本语言：这种类型的文本语言有什么特点？同一个主题，其他类型的媒体文本会怎样表述？

（4）媒体接受者：谁是这则信息的预期接受者？如果做一个假设，他（她）会怎样理解这则信息？

（二）中小学语文课程资源应及时更新运用现代多元媒介典型复合型文本

当前，网络、报刊、杂志、广播、电视、手机等媒介传播形式正影响着中小学生的生活，影响着他们的语言表达形态和价值观的形成。作为一种基于母语形态的语文能力的培养和形成，新时期的中学语文教育应该是一个贯通课堂与课外、兼顾理论授课和实践反哺效应的开放平台和体系。多维媒介资源在中小学语文教学中的引入，将拓展中小学语文教学的文本平台，培养学生全面的信息鉴赏、批判和加工能力，形成良好的审美表达和道德素养的追求。而这正与媒介素养教育教育的培养目标殊途同归。

伴随着多元媒介阅读时代的到来，语文学科不能仅仅满足于对纯文字文本尤其是文学作品的教学，而应适应现代社会需求，积极开发多元媒介的语文课程资源。语文教学必须打破单一课堂教学模式，将网络文本、广播影视、短信、广告等富于新闻要素、媒介因子、时代感的复合型文本导入语文教学，为学生提供多元的阅读媒介，搭建媒介素养教育的平台，培养学生信息鉴赏、批判和加工能力。

因特网是世界上最大的知识库和资源库，它拥有最丰富的信息资源，而且这些知识库和资源库都是按照超文本结构组织起来的，本身就包含了多种媒介，正好可以为媒介素养教育营造最理想的环境。同时，网络也是新知识构建的载体，将网络资源导入语文教学，学生在对大量信息进行快速提取时，对信息进行重新整理、优化组合和加工运用，能培养学生的信息加工能力、信息分析能力和思维表达能力，有利于提高识别资源的能力、独立解决问题的能力。同时，网络QQ、微博、微信、微视等媒介的交互功能可使学生实现广域交流，BBS可让学生发帖、跟贴、回帖，便是建设性使用媒介的锻炼过程。例如，可开展网络主题性阅读，让学生围绕一个主题，阅读网络文本，这种阅读信息量大，外延宽，传输路径具有辐射性，学生从网上获取资源，也可在网上交流心得，这一过程就是选择、理解、评价信息的过程，是提高学生媒介素养的有效途径。

（三）语文实践活动应在媒介素养教育指导下趋利避害

语文作为母语教育课程，实践机会无处不在，无时不有。语文教学应通过与实践的密切联系，使学生在媒介素养能力的指向下，能自如应对媒介环境中各种文化语态和审美倾向，趋利避害。

许多学校都很重视校园文化建设，学生是学校的主人，理应是校园文化建设的主体，同时，校园文化建设的过程中，必然会应用到多种媒介。因此，语文教师可巧妙利用校园文化建设资源，让学生撰写宣传标语、撰写校园新闻、制作广播电视节目、制作班级网页等，这样既能锻炼语文实践能力，又可在锻炼中提高认识媒介、使用媒介的能力。又如，可让学生观摩改编自名著的影视作品，让学生比较影视与名著的异同，并发表孰优孰劣的看法，这一比较、思考、评价的过程可使学生理解不同媒介的审美特质，培养其批判质疑精神。再如，读书摘抄、报刊剪贴、编辑小报等语文活动都能引导学生根据信息任务和信息来源对信息资料进行积累、整理、分析、归纳，去粗取精，去伪存真，从而提高媒介素养。

当然，中小学语文教育和中小学生的媒介素养教育，两者不是完全等同和可替代的概念。在国外，从小学、中学到大学都有完善的媒介素养教育课程体系和目标，如何构建我国媒介素养的教育体系，还有赖于广大教育工作者和全社会的共同努力。语文教学中引入媒介素养教育理念，仅仅是这种努力的一个探索。

参考文献：

[1]现代汉语词典.商务印书馆. 2002年增补本

[2]教育部文件.〈中小学信息技术课程指导纲要（试行）的通知〉.教基（2000）35号

[3]郑保卫.媒介教育大众化势在必行[N].中华新闻报.2002（67）

[4]蒋莉.媒介素养与人的现代化.当代传播[J].2005（1）

[5]刘伟国.中国媒介素养教育现状及实施难点分析[J].新闻界，2005（7）

第5篇：大众媒介的特点范文

关键词：事件营销；传播原理；策略

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及

内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。:

第6篇：大众媒介的特点范文

[论文内容提要]本文通过对北京高校大学生的抽样调查，分析了大学生依赖大众媒介获取北京奥运会资讯的情况及其影响。

奥运资讯，指大众传媒传播的有关奥运新闻、奥运知识、奥运动态、奥运人物等信息，也称媒介奥运资讯。北京2008年奥运的相关宣传通过不同媒介传播并向受众施加某种影响，是人们通过奥运资讯传播而进行的社会互动过程。

北京2008年奥运会为大学生提供了展示青春的社会环境。大学生是最活跃的体育群体，是申办和参与举办奥运会的主流人群，奥运会的准备和举办过程将对他们丰富奥运知识和参与体育发生多方面的影响。

本研究对象是北京2008年奥运会媒介宣传和北京大学生。对大学生的调查方法采用的主要是“概率抽样”中的“多段抽样”，即先抽出6所大学(北京大学、北京航空大学、北京农业大学、首都师范大学、中国人民大学和首都经济贸易大学)，然后再从中抽出不同性别、不同专业、年级的大学生样本。本项调查共发放问卷800份，回收有效问卷713份，有效回收率为89.13％。对调查数据的分析我们发现，大学生通过媒介接触，对接受奥运会宣传的态度积极主动，具有更为独立的现代意识，显示出相当明显的批判精神。但是，我们也看到，从大学生自身发展的需求而言，媒介同大学生之间还存在着一些矛盾。

大学生依赖媒介提供的奥运资讯

1、大学生日常生活中的媒体介入

现代大学生的社会化影响因素之一，是迅速发展、广泛普及的大众传媒。传媒对大学生的影响首先体现在对大学生日常生活的介入程度。

在对大学生“除了您必要的学习、工作和生活时间之外，您每天的休闲时间大约是多少?”的调查中发现，40，3％的大学生每天的休闲时间大约在3—4小时；5—6小时的占19.1％；1—2小b时的占16.2％。在对大学生利用休闲时间接触媒体方式的调查中，上互联网是第一位选择的有64.4％，38.4％的大学生选择了“看电视”，有51.1％的大学生选择了“读书”，“看报纸杂志”得到了44.6％大学生的青睐。由此可见，对互联网、电视、报纸等大众媒介的接触在北京大学生业余生活方式中占重要的地位。

2、北京大学生接触媒体奥运资讯的动机

调查发现，对于大学生休闲时间接触网络中关于奥运资讯方面，“关注体育明星、体育名人”占32.4％，“增加体育的新知见闻”占28.5％，“关注中国举办奥运的成功”占27.2％等。对于电视媒介，大学生为“增加体育的新知见闻”占55.5％，“了解体育赛事”占54.6％，“关注中国举办奥运的成功”占53.9％。对于报纸媒介，大学生为“与朋友、家人共享余暇”占51.1％，“了解中国在奥运筹备工作情况”占32.7％，“增加体育的新知见闻”占28.4％。对于杂志媒介，大学生选择“关注体育明星、体育名人”占21.3％。对于广播媒介，所有动机的选择未超过10％。

从调查中可以看出，大学生通过不同的媒体接触奥运资讯的动机不同，大学生接触媒体奥运资讯多是积极主动的。大学生在成长过程中存在着各种需要，当这些需要指向媒介时，形成了一定的媒介期待，这一媒介期待将促使大学生去接近某种媒介或某种媒介体育信息的内容，并引导大学生进行信息加工，达到一定程度的满足或其他无意的结果。这一过程本身就是大学生的主动性。可以看出，这一过程并不仅仅是认知或获取知识的过程，当大学生从娱乐目的出发，接近媒介，达到娱乐方面的满足，这一过程可能所付出的心智努力相当少，我们正是在这个意义上说大学生是主动的。

大学生媒介奥运资讯的接触渠道

对于北京大学生与媒介奥运资讯之间的互动关系和大众媒介奥运资讯的综合影响力，调查显示，北京大学生经常接触媒体种类的顺序是：网络20.2％、电视18.8％、报纸12.4％、广播10.4％、图书7.6％。大学生接触不同媒体奥运资讯时间的选择均值顺序是：网络—电视—报纸—广播一图书。从这里可以看出，北京大学生总体上的媒介奥运资讯接触频率和时间结构基本合理。从标准差来看，北京大学生群体接触不同媒介奥运资讯时间的差别从小到大依次为广播(标准差1.1605)、图书(标准差1.1995)、报纸(标准差1.2277)、电视(标准差1.3750)、网络(标准差1.4715)。北京大学生接触网络奥运资讯的接触率和时间都是居于首位，接触其他传媒的总时间量明显减少，这与网络媒体的崛起直接有关，显示了网络功能的多样性、丰富性。

大众传播媒介在北京奥运宣传过程中，对受众主观意识(包括观念、态度、心理等)的影响力是显而易见的。正如调查所显示的，对于“关注北京2008奥运的成功举办是爱国的表现之一”这一观点，大学生持肯定态度的占76.6％(“非常同意”50.4％和“同意”26.2％)。大学生对“接触媒介奥运宣传可以增长见识”这一观点，倾向于肯定态度的占73.7％(“非常同意”33.0％和“同意”40.7％)。大学生群体对“通过接触媒介奥运宣传栏目可以使人产生一种使命感”倾向于肯定态度的55.4％(“非常同意”25.3％和“同意”30.1％)。这同大众媒介的奥运宣传密切相关。北京大学生认知奥运知识的途径方面，电视是主要途径，有77.7％的北京大学生这样认为。报纸和网络也是大学生奥运认知的很好途径(大学生的选择分别是45.9％和45.2％)。但大学生在接触媒介奥运资讯中对广播和图书的选择很低。另外，以奥运为主题的健身活动只有通过最广泛的传播，才能普及。而传媒也在一定程度上影响着奥运为主题的健身活动的开展。《北京奥运行动规划》所推行的《北京2008年奥运会教育计划》的一个重要方面是把奥林匹克教育活动与全民健身运动结合起来，提高市民的奥运意识和参与奥林匹克运动的积极性。通过调查大学生“参与过哪些以奥运为主题的健身活动?”。调查结果显示57.6％的大学生没参加过以奥运为主题的健身活动。调查发现，主要的原因在于“想参加，但不知道”的占41.2％，“想参加，但不知道如何参与”的占29.5％，说明大学生的参与欲望比较强，但媒介宣传和组织工作还不到位。

第7篇：大众媒介的特点范文

本文在强调操作方法与实践效果的实用主义哲学思想指导下,试图将经验研究和纯理论思辨结合起来,将人文科学和社会科学结合起来,将“媒介”作为关键节点,并链接媒介文化、媒介产业、媒介产品、文化产业、创意产业等诸多概念,期望实现文艺传播学研究在理论/抽象与经验/操作层面的并行不悖。

一、研究对象:当代文艺作品与文化产品的关系

首先必须理清作品、产品与大众媒介的关系。文艺作品(works)伴随着报纸、电台、电视、电影和网络为代表的大众媒介逐一诞生而呈现出愈加明显的产品(product)属性,一方面,文艺作品经世致用、立德立言、表情达意的价值取向决定了其传播、交流、共享的特质,这是“作品”蜕变成为“产品”、“商品”的前提,文艺作品首先是具有交换价值的;另一方面,进一步说,大众媒介不仅在前工业、工业时代可以为文艺作品提供到达受众的管道,在网络化组织的今天,大众媒介还是文艺作品制作、销售发行、反馈与再加工、批量复制的最佳、甚至唯一方式。

第二,文艺传播正在形成一种媒介文化。自印刷技术出现之后,研究文艺必须关注媒介,关注包括精神交流与作品销售在内的文艺作品的“传播形式”。以报纸为代表的大众媒介(Massmedia)兴起之后,不论高雅还是通俗文艺作品都难以离开媒介独立存在,报刊连载小说、长篇评书广播、小说改编电影、电视剧直至今天的网络文学、网络游戏脚本、舞台表演与艺术展览,甚至数字虚拟艺术,无不与大众媒介共生共荣,这种媒介文化已成为“当代社会中的文化的主导性形式与场所。”[2](P61)

第三,文化产业的本质是一种创意产业。本文所使用的文化产业在外延上接近于阿多诺声称的“文化工业”,但在内涵上不同于法兰克福学派所抨击的丧失了“光晕”的、庸俗的大众文化(Massculture)产品及其产业,而是一种类似于好莱坞电影工业的审美日常化、传播商业化、流程标准化、产品批量化的通俗文化(Popularculture)产品及其产业。文艺作品就必须成为文化产品,“必须和社会的体验相共鸣,必须吸引大量的受众,”共鸣才能共赢,但共鸣需要技巧,文艺作品若试图在当时取得成功,便必须成为文化产品,这些文化产品要么“令人震惊”,要么“与各种惯例决裂”,要么“包含着社会批判”,或者表达进步的“当代观念”。[2](P32)

从实质上看,当代文化产业则是一种创意产业,后者包括却又不限于出版、影视、建筑设计、软件设计、表演艺术[3](序言P12)。创意产业结合了“创意艺术”和“文化工业”的概念,把“艺术(即文化)直接与传媒娱乐(即市场)等大规模产业联系了起来”[3](P5),也就是说,以大众传媒为中介甚至核心的创意产业既是一个理论与抽象层面的概念,也是一个经验与操作层面的概念:二者分别蕴含着面向文化艺术的人文价值范式,与面向产业市场的经济价值范式。

二、重提马克思:基础结构与上层建筑的二分法

根据前述的人文价值与经济价值范式,本文主张将传统的隶属于人文科学的文艺传播研究,在的框架之中,转向综合人文科学与社会科学的多重视角。首先,皮亚杰认为,社会科学与人文科学之间“不可能作出任何本质上的区别”,因为“社会现象取决于人的一切特征”,而“人文科学在这方面或那方面也都是社会性的”[4](P1),在学科的本体意义上,文艺传播研究既属于人文科学,也属于社会科学;其次,文艺传播研究应当把“各种强有力的研究方法”,包括经验研究、批判理论的视角结合起来,这样可能会“比单一视角中完成的分析更有透视力和更为有益”[2](P46),起码多重视角能激发出更多深知和洞察;第三,波德里亚提出的“内爆”概念在这里意味着学科间差异的消除,内爆后的经济由“文化、政治和其他一些领域构成”,艺术被“融入了政治和经济”[5](P12),而在文艺传播学研究的研究对象上,作品和产品,艺术和商业,媒介和文学艺术,媒介产业和文化产业之间均发生了内爆,在研究方法上,人文科学和社会科学同样将发生内爆。

那么第一步,根据结构主义的观点,可将文艺传播学研究的范式,即人文价值与经济价值的范式,定位为结构与能动的关系,人文价值范式是历时性的,是结构化的,难以直接观察,适合运用批判或人文研究,而经济价值范式是共时性的,是功能化的,可以直接观察,适合运用经验研究。

第二步,文艺传播学的研究对象不仅应该包括文艺作品、文艺产品,也包括整个文化产业,而文化产业、创意产业的界定,不仅将作者(制作发行方,即传播者)和读者(受众,即接受者)整合到一起,还把作品(产品,即传播物)和作品传播形式(销售渠道,即媒介)囊括了进来。

经典认为,作为基础结构的经济基础决定着作为上层建筑的意识形态,由于文艺作品具备意识形态属性,传统文艺传播学研究的视野主要集中在以反映论、政治附属、阶级表达的文艺社会学之中。但本文仍将继续坚持分析方法,只是把文艺传播学研究中的历时性研究归入文化层面上的上层建筑,而共时性研究归入经济层面上的基础结构,这样便可解决文艺传播学作为跨学科研究的方法论导向问题。所以本文所主张的文艺传播学研究的社会科学研究范式,是将前文所述的人文学科归入到社会学科之后(皮亚杰)的社会科学研究范式。

第三步,媒介作为传播研究的核心,也因此而成为文艺传播学跨学科研究的关键节点。第一,媒介研究与传播学研究中经验学派、批判学派视角的分野,暗合了文艺传播学研究中经济价值范式与人文价值范式的差异,社会学家拉扎斯菲尔德早在1941年提出传播学研究最初分为经验学派和批判学派两个领域,但在当代,正如道格拉斯·凯尔纳所说,文艺传播研究像媒介研究、传播学研究那样,“回归于一种对原有模式加以重构的理论”将十分有益[2](P89);第二,媒介研究追踪并反思新生事物的特点可以有效弥补传统文艺传播学研究沉溺于被建构的经典作品的视角呆板与理论迟滞。

三、基于人文与经济双重价值属性的研究范式

波德里亚认为现在的商品不仅具有传统所认为的使用价值和交换价值,还具有“符号价值”,这种象征着“风格、威信、豪华、权力”[5](P5)的标识已经是当代消费和日常生活中日益重要的组成部分,但这种符号价值“仍然依赖于物质客体的存在”,“依赖于物质性,依赖于交换、使用和指意过程之间的特殊联系”,所以本文所要阐述的,在研究对象上混合了媒介产业和文化产业、创意产业的文艺传播学,正是基于这种看似两分,实则同一的[符号/物质]与[文化/经济]的双重性质的研究范式。

(一)人文价值与[符号/文化]范式

基于符号/文化的研究范式侧重于解释文艺作品、文化产品的人文价值。当代文化与艺术传播在多媒体的语境下,已经进入了波德里亚所定义的“超真实”状态:“幻象和真实之间的区别,能指和所指之间的区别以及主体和客体之间的区别都崩溃了”[5](P52),这种超真实的状态实际上是符号之间的互相指代,正如《指环王》、《哈里波特》同时发行电影、电脑(网络)游戏、书籍、DVD一样,文化产品不仅利用多媒体调动了尽可能多的受众器官,更是一种符号之间,产品之间相互指代、相互印证的“超真实”。

此外,大众媒介所营造的极度仿真氛围已经让受众变得真假难辨,因为所有的一切都被大众媒介所建构,从信息采集到信息加工,从产品制作到产品,从信息反馈到信息重组,都是一种建构之后的结果,以网络文学为例,论坛发贴———网友回复———热贴精华———结集出版———市场反应———继续创作,已经成为一个固定模式,优秀的奇幻冒险网络小说如《鬼吹灯》不仅可以出版,还可以改编拍摄电视剧甚至电影,而这个过程当中的原创素材收集,作品生产与,读者反馈,续集作品再发行本质上都是一种媒介化的,经过建构的,确实客观存在着的“超真实”。

那么,在文艺传播学话语实践中的“所指”指的便是当代文艺作品、文化产业背后所暗藏着的,具有潜意识意味的意识形态,即阿尔都塞的著名定义:个体与其实际生存条件间想象性关系的表征。如果说,意识形态这个“所指”通过具体的文学艺术实践这个“能指”进行表达,那么,对于“所指”的揭示在本文看来,运用二元论的阶级分析法是较为有效的把握方式。

布尔迪厄把晚期资本主义的基本斗争看作是以科学家、艺术家、教授、新闻记者以及著作家为代表的“新阶级”和以工业所有者、经理人、银行家、法官与贵族们为代表的“旧阶级”之间的斗争[6](P226)。而根据前文所述的文化产业与创意产业的关系,创意阶层就“包括艺术家、音乐家、教授和科学家”[3](P2)。所以说,研究文艺传播学的政治经济学意义就在于揭示创意者(作者)和资本家(产业)之间的意识形态关系,这种关系包括个体和环境之间的对话、谈判、甚至斗争。

文艺理论发展到如今已经不再局限于经典文学和高雅艺术,从事跨学科研究的文艺传播学也会参考文化研究———文艺(文学)研究的一种新形态———的研究模式与实践方法。在文艺传播学的领域里,和文化研究类似,“文艺”被视为文化的实践,无法脱离艺术与日常生活与消费而存在。网络小说、影视艺术、舞台艺术、数字虚拟艺术等借助于现代媒介技术,并被“媒介化”的艺术形式都是文化在日常生活、日常消费中的物化或者符号化显现,在当代,它们在被关照的地位上和经典文学、经典造型(平面)艺术理应等同。

文化研究一方面“以实践性目的为准绳”,是“实用的、策略性的”,另一方面则“立足于打通文艺理论与文化之间、高雅文化与大众文化之间、文学艺术与社会其他领域之间的界线”[7](前言P2)。文艺传播学研究在人文价值的层面上平行于文化研究中的话语、大众文化、历史、政策等研究,而在经济价值的层面上则向文化研究中的媒介研究看齐。第一,文化研究总体上看是反思性的,其理论来源“直接上溯于后结构主义和当代新”[8](P3),所以在人文价值的层面上,文艺传播学同样不会置身于这种思辨、形而上的旨归之外;第二,从的观点看,媒介生产在文化层面上实际上重演了社会的根本冲突,是各种力量之间的对话、谈判、争夺的场所,媒介生产“与权力关系交织在一起”,“要么促进控制,要么赋予个人以抵制和斗争的力量”[2](P73)。所以在接下来即将讨论的经济价值的层面上,运用政治经济学、经济学的分析方法,可以让文艺传播学研究思路更加清晰。

(二)经济价值与[物质/经济]范式

参照文化研究,文艺传播学的研究同样可以是经验的、实用性的,非理性主义或者非形而上学的,它的哲学依据是实用主义,依托于多种理论,以期达到詹姆士所说的“有用”或者“起作用”,“实用主义使我们所有的理论都变活了,使它们柔和起来并使每一种理论起作用”[9](P32)。横跨人文科学和社会科学的文艺传播学研究,同样要去看“最后的事物、收获、效果和事实”[9],因此,对于经济的(Economy)、产业的(Industry)、市场的(Marketing)、微观操作层面的经验研究(Empiricalresearch)十分欢迎。

研究者需要关注文化产业、媒介产业的产业结构与市场绩效,在媒介产业和文化产业的互相渗透过程中,一方面,媒介会通过“外部采购”的形式获取“文化产品”,在媒介文化产品的制作过程中,媒介会通过项目合同制的经济手段来控制整个文化产品的生产、销售流程,比如国内一些具有雄厚资本背景的大型文学网站会与网络签约。而个人或者小团队也乐于通过项目合同方式来工作,“这种方式越来越多地为大型商业和公共企业所采纳”,“通过合同而不是控制手段来管理”已经成为文化产业内“很多行业所遵循的历史标准”[3](P285)。

另一方面,媒介会运用产业经济学中纵向一体化的战略,即原材料采集、加工制作、销售推广全部自行承担:第一,大众媒介本身即文化艺术产品的制作方,比如BBC既生产幼教和科教节目,也生产纪录片,文化访谈节目;第二,大众媒介能够提供最初始的文艺作品创作素材,比如新闻、评论节目的文字与音视频素材库,这为文化产品的生产加工提供了必要前提;第三,大众媒介本身即是文化艺术产品的推广与销售平台,电视购物、在线购物与书评、影评一起既可以促进销售,还可以利用自身的公信力具有背书性质的书籍或影视作品排行榜。仍以网络文学为例,媒介化与产业化的结果使文艺传播学研究者必须关注研究对象的最新动向:

·作者:从作者到、签约作家、职业编剧的转变;从独立创作,到团队创作、工作室创作的转变;由作者创作到作者、读者共同创作的转变。

·创作过程:从单部作品的线性创作到批量作品的并行生产;从手工制作,比如传统手工式的文献研究,到机械复制,以计算机和网络为代表的COPY文化;从整体作品的,到基于成本和市场反响考虑的片断作品的试探性。

·作品:从单部作品到作品集、类型作品的;从经典作品到准经典、类经典、畅销作品的转变。

·读者:从接受理论再回归到创作理论,读者和作者的角色正在动态地进行交换。

安伯托·艾柯(UmbertoEco)在《开放性作品的诗学》中说道:“作者提供给演绎者、表演者、受众的作品是有待完成的作品”,这种开放性作品“因为处于运动之中,其特点是欢迎和作者一起创作作品”[3](P154~155),正因为文化产业的媒介化、媒介产业的创意化、创意产业的网络化,导致了文艺传播学研究、文艺理论研究也必须同步地“处于运动之中”。

诚然,当代文艺作品的媒介化、产业化结果,使许多批评家、理论家往往有意无意中对于日常生活审美化的趋势颇有微辞,但克罗齐早就说过,在文学艺术史的研究上,研究者们“首先要肯定他们(即作者和作品,引者注)所做到的事情,而不是他们不想或未能做到的事情,即要肯定他们的优点,而不是他们的缺点”[10](P173),理论家、批评家们自然具备这种气魄。

四、文艺传播学研究展望

第8篇：大众媒介的特点范文

随着以互联网为载体的大众传媒的迅速发展和中国经济全球化进程的推进，大众传媒日益对社会政治、经济、文化以及日常生活及人际交往等诸方面产生了深远影响。尤其是在青少年中，大众传媒更是扮演着不可或缺的重要作用。青少年的衣食住行、学习娱乐、休闲交往，处处都体现着大众传媒影响力。但是，大众传媒市场化的特点使其常常出于功利目的的需要，用鲜明、生动并能满足人们当下欲望的形象来吸引受体。由于青少年时期是世界观、价值观、人生观形成的重要时期，容易沉湎其中难以自拔，并且越来越脱离实际生活的现实世界，更有甚者混淆和颠倒虚拟世界与现实世界的区别，从而引发人格障碍，并由此造成了各种心理问题和社会问题。因此，研究大众传媒对青少年的影响以及加强媒介素养教育，已成为一个重要课题。

一、大众传媒对青少年影响的表现及根源

大众传媒的发展对我们的生活、学习、工作都产生了重要的影响，特别是对青少年而言，大众传媒迎合了他们渴望独立、张扬个性的特点，他们的一些新思想，新观念或一个灵感的爆发，大都来自大众传媒。但是，当前的大众传媒是以商业化为主要特征的文化载体，某些媒体在追求商业利益最大化的时候，放弃了应有的社会责任感，用低级趣味的内容吸引受众，这些内容不仅不能使人得到应有的休闲娱乐和教育，甚至对人的发展有消极影响。尤其是对身心都处于成长期的青少年来说，这种影响恐怕是致命的。

1．大众传媒成为青少年认知的主要来源。与以往获取知识的主要途径是书籍、报刊不同，当前青少年获取知识更多的依赖于电视和电脑，并且这些媒体在其认知过程中所占的比重越来越大。海量信息、多元、互动的网络传播为他们提供了一个全新的生活空间，成为青少年离不开的亲密“伙伴”，深刻地影响和制约着学生的发展。

2．上世纪80年代后中国实行计划生育政策，使得“80”“90”后成为独生子女，并普遍受到长辈的溺爱，在其成长过程中更多地缺乏玩伴和与同龄人的相处和交往。他们主要通过电脑、电视、手机、互联网等获取知识和进行人际交往，以满足其社会生活的需要。据调查，这一年龄段的青少年对社会的认知中有近90%是从大众媒体中获得的。由此可见，在青少年社会化成长过程中，大众传媒正发挥着不容忽视的影响作用。

3．伴随电视、电脑成长起来的青少年，由于在其社会化成长过程中受到大众传媒极大的影响，因此对大众传媒传播的内容缺乏辨别能力，把所见所听当成正确的道理，面对事物时少了自己的思考，对事物缺乏辨别力。尤其是沉迷于电视、网络等大众媒体的青少年，失去了在实际社会生活中人际交往能力的培养，对在现实中遇到的各种困难和矛盾，不是选择用积极的心态去解决，而是更多地依赖虚拟世界的角色扮演来达到自己的心理满足，从而逃避现实生活。这种情况使得不少青少年的内心世界倾向于机器化，减少了表情和亲情，造成新的精神空虚。

4．青少年时期是人生观、价值观形成的重要时期，而其在这一时期通过大众传媒认知的社会，是在实质上完全不同于现实社会的虚拟社会。尤其是在溺爱中成长、缺乏必要社会实践的青少年，更容易受到唯美华丽虚化的社会情景影响，当自身的认识与现实社会发生矛盾和冲突的时候，必然会对他们的成长产生严重影响。

二、进行大众传媒的素养教育成为重要的趋势和任务

大众传媒对青少年影响的不断加深，日益引起社会各界的关注。

1．媒介素养教育的分类媒介素养教育从类别上可分为对非传媒从业人员的媒介素养教育和对传媒从业人员的媒介素养教育两个方面。在对于非媒介从业人员的广大青少年而言，媒介素养教育就是要促使青少年思考和分析自己的媒介消费习惯，弄清楚大众媒体传播信息的目的和观点，以及媒介通过各种制作技巧传递观点和影响受众的方式，了解市场经济如何影响媒介内容。

2．传媒素养教育是大众媒介迅速发展的必然结果

在如今这个大众媒介的作用日益彰显的时代，人们应当学会了解媒介、使用媒介，而不是被媒介的信息所控制。大众传媒对人们观念的形成与行为的把握，产生着深刻的影响。但是，面对媒介提供的各类海量信息，人们出现了无所适从的情况，以青少年为主体的媒介接触群体，在部分不良媒体的影响下出现了各类严重的社会问题。这些问题的解决，除了运用必要的法律手段制约外，还要加强媒介素养教育，使广大青少年能够正确认识和有效运用大众媒体。

3．传媒素养教育将促进大众传媒健康发展

大众传媒影响日益突出的当今社会，新闻传播教育从以往的专业性较强的学科，开始扮演学习型社会中不可或缺的角色。在这样的环境条件下，有必要通过开展媒介素养教育，加强和提高大众的媒介素养水平，特别是青少年的媒介素养水平，使其能够正确认识大众传媒在传播过程中的作用，并且树立对大众传媒的监督和行为规范意识，促使大众传媒向更加健康有序的方向发展。

4．传媒素养教育可以提高青少年利用媒介的能力

由于部分大众传媒自身信息缺少内涵和有效内容，青少年由于自身的知识结构和社会经验不足，认知水平和辨析能力较差，面对海量传播的信息，不能有效透过表明信息去理解其本质上要传递的信息，容易被误导和蒙蔽。因此，通过传媒素养教育使青少年对大众传媒及其传播规律有正确认识，并有能力分辨各类信息背后的意图，了解大众传媒的运行机制，培养良好传媒素养和自身正确的价值观导向，培养正确利用传媒的能力。

三、我国青少年传媒素养教育的要求和现状

中国大陆的传媒素养教育起步较晚，上世纪90年代末，传媒素养概念第一次被引入中国大陆。但是，传媒素养教育的研究和应用进程比较缓慢，更多的停留在教育观念的介绍引入方面，而缺乏在媒介素养教育方面的有效实践。

1．开展传媒素养教育的目的和意义

提升了解传媒信息的本质和形式、以及综合分析辨别的能力，正确看待媒介信息的价值和力量，判断其是否合乎法律和伦理。提高运用传媒工具进行信息检索、处理及传播的基本能力；利用媒介积极参与制造适宜、健康的媒介生态环境和氛围，促使社会效益、经济效益双丰收。

2．完善媒介素养教育体系

鉴于当前大众传媒日益深入人们日常生活，对人们学习生活的方方面面产生重要影响，因此，有必要在将媒介素养教育纳入我国各级各类教育体系中去。首先在义务教育阶段开始就须加强媒介素养教育的普及工作，设置相关课程，使学生在其不同的教育阶段能够由浅入深地不断增强媒介意识，不断提高分析和鉴别各类不同信息的内涵、不同形态媒体的特性及品质的能力。并在此基础上能够正确判断和认识大众媒介及其传播内容，有效把握、理解、运用大众媒介。通过在各级教育体系开展媒介教育，能够确保我国媒介教育的迅速普及。由于当前媒介素养教育刚刚起步，因此要加强教材的开发，师资力量的培养，为后期传媒教育的开展奠定基础。

3．推动我国媒介教育从技能型向素养型的转化

有必要对中国媒介教育进行学科整合，媒介素养教育必然依托在媒介教育的基础上，关注媒介教育系统在中国的发展，做出积极反应，采取必要措施，从媒介制作技能和方法的教育，转向提高大众对于媒体传播信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评价能力、创造和生产能力、思辨反应能力等的提升。推动我国媒介教育从技能型向素养型转化，全面提高中国国民特别是青少年的媒介素养。

4．为传媒素养教育搭建平台

第9篇：大众媒介的特点范文

【摘 要】本文立足高校媒介素养教育课程的教授经验，尝试创新该课程的教学内容、教学方法，试图为高校媒介素养教育课程的普及工作建言，为培养在“媒介化社会”中智慧生存的大学生献策。

关键词 高校 媒介素养课程 教学内容 教学方法

一、媒介素养教育的提出及发展

1、20世纪30年代，保护主义立场——免疫力

1933年，英国文化研究学者F.R.利维斯和丹尼斯·汤姆森出版文化批评论著《文化与环境：培养批评的意识》。“利维斯式”的观点认为：大众媒介只能提供低水平的满足，造成当代文明与传统文化之间的断裂。该阶段的媒介素养教育的目的是抨击以大众媒介为土壤的流行文化对传统精英文化的冲击。媒介素养教育的责任：培养公众的鉴别能力，特别是培养青少年对媒介的批判意识和对媒介负面功能的抵御能力。

2、20世纪60年代，提升对媒介内容的分辨力

在这一阶段的研究中，媒介素养的研究者指出并不是所有的媒介内容都是有害的，关键是如何引导受众进行明智的选择，在接触媒介时，去其糟粕，取其精华。20世纪60年代前后以雷蒙德·威廉斯为代表的历史主义文化观：大众媒介及其传递的大众文化并非工业文明的负面副产品，而是创造文化共同体的机制之一。人们需要提升的，不是免疫力而是分辨力，以辨别不同媒介内容品质品位的良莠高下，并根据自身的需要进行选择。

3、20世纪90年代，参与式社区行动

该阶段主要强调社会权利和行动建构对媒介素养教育的影响。研究者由对媒介的批判性思考转为通过“赋权”促成健康的媒介社区，而非仅仅指责媒介的不是。媒介素养既着眼于公众对媒介内容的选择、使用、参与和创造，也同时需要全社会随时保持批判反思的立场来质疑媒介弊端的制度化成因。

二、我国媒介素养教育的现状及问题

1990年以来，中国大陆学者开始在学术刊物上发表有关西方媒介素养的译介文章（卜卫，1997；宋小卫，2000）。2001-2003年间，媒介素养研究的重点：借鉴国外媒介素养教育成果并认识中国媒介素养教育的重要性、必要性、可行性、迫切性。对媒介素养教育结合不同领域和对象的功能探讨开始多元扩散：开始研究适合中国本土的媒介素养教育。2004年被称为“媒介素养教育年”。2004年10月8日，首届中国媒介素养教育国际研讨会在中国传媒大学召开，主题：“信息社会中的媒介教育”。同年12月12日“中国青少年社会教育论坛”发表《未成年人媒介素养教育行动策略研究》。国家人文社科重点研究基地——中国传媒大学广播电视研究中心主办的《媒介研究》2004年3期出版《信息时代的传媒素养》专辑。“媒体素养教育理论与实践”被列入教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目。2006年中国大陆高校陆续开设媒介素养教育课程，主要针对新闻学专业的大学生。高校媒介素养教育课程存在的问题：

1、学校重视不足，面向对象局限

目前中国高校的媒介素养教育大多被设置在新闻传播类专业中，课程类型设置为自主发展课或专业选修课，并未列入专业必修课的范围之内。相较于国外的媒介素养课程，面向对象局限。随着微博，微信等社交媒体的高度发展，只要手持智能手机就可以发表言论。没有经过专门训练的人，对信息没有正确的解读能力，会造成负面信息、谣言的等级传播，造成不良的社会效果。

2、大学生媒介素养匮乏

大学生是一个特殊的群体，这个心智还未完全成熟的群体，在面对媒介信息时缺乏必要的思考和质疑。从讲课过程中发现，大学生对媒介信息的认识、解读和批判能力相对薄弱。笔者调查了自己所教授的班级，调查结果显示，84%大学生在面对大众媒介的信息时，通常保持一种被动接受的心态，只有少数16%的大学生会有质疑和批判。此外，只有少数学生在日常生活、学习积极使用媒介，参与媒介环境的建设。

三、高校媒介素养教育课程的教学内容

现代社会，大众传媒不仅为我们提供了生存发展所必需的信息，也深刻影响着我们的生活，甚至建构了我们对世界的基本认知。如何辨析媒介世界和现实世界的关系？如何认识、选择媒介？如何正确把握与使用媒介？如何对媒介呈现的信息进行判断处理？这些都是现代公民必备的素养之一。本文进行讨论的立足点：媒介素养教育课程是适用于所有专业的课程。主要包括知识和技能两个层面：

1、知识讲授

首先，媒介素养教育应该教会学生思考和分析自己的媒介消费习惯，弄清楚电影、商业、电视和广播节目和报纸、杂志和广告信息作者的目的和观点，明确传递观点和影响受众反应的各种制作技巧；其次，通过考察印刷媒介新闻、电视新闻和其它媒介陈述新闻的方式、惯用的手法、强调的方式和忽略的技巧来验证和评价媒介陈述世界的质量高低，从而鉴别大众媒介的经济基础，分清哪些媒介将受众卖给广告商而哪些媒介没有这样做；第三，理解媒介经济如何影响媒介内容并熟悉如何利用大众媒介工具来进行个人表达和交流以及如何达到社会和政治宣传的目的，并获得相关的经验。

2、能力培养

媒介素养教育课程在笔者所在的学校被安排在第5学期，该课程是一门注重能力培养的课程，因此在媒介素养能力的培养上，应从以下几点着手。首先，获取能力：能够收集相关的和有用的信息；其次，分析能力：能够分析信息形态以及信息的结构、排序方式，从艺术、文学、社会、政治和经济等角度来分析信息产生的背景；第三，评价能力（包括鉴赏）：对信息的准确性、质量和相关性作出判断；第四，创造能力：有效使用语言、声音以及图像来表达意图，使用不同传播技术来创造、编辑和信息。第五，参与能力：与他人互动与合作，在传播者和受众两种身份中转换，负责任地参与媒介互动。

四、高校媒介素养教育课程的教学方法

1、增强互动性

基于媒介素养类课程的教学目标，以及课堂需要完成的一般教学内容，本文对此类课程教学策略的选择定位于生成性教学策略。并且采用启发式、讨论式、模拟式、案例式以及实践式相结合的教学方法，激发大学生的学习积极性，培养他们的思辨能力。当然，在教学过程中，根据授课的内容以及要达到的教学目标，会恰当的选择教学媒体予以辅助教学。

2、注重启发性

媒介素养类课程应注重大学生批判性思维模式的培养。因此在此类课程的教学过程中，教师应该做到以下几点：首先，引导大学生大胆表达自己的观点，在纷繁复杂的媒体面前，使他们学会独立思考，学会构建属于其特有的价值评判标准。其次，带领学生平等的、民主的参与到师-生、生-生的媒介主题讨论活动中去。在这一环节，教师应更加强调大学生应用批判性思维思考问题重要性。最后，激发大学生乐于投入到关于媒介创作和实践的活动中。了解各种各样媒体的形式特点，制作过程以及组成要素，掌握至少三种以上制作媒介的软件工具等。这样使大学生逐渐掌握如何批判分析媒介信息的技能，并在潜移默化中养成自发地思辨媒体、反省现状的思维习惯和能够制作、利用完善自我，使社会媒介健康发展的人文素养，将媒介素养作为公民素养的一部分。

3、创新考核方式

该课程注重考察学生能力，笔者认为不必按照传统闭卷考试的模式来设计考察方式。主要考核指标有两条：第一，课堂汇报：这部分主要指平时实践作品，根据学生课上的展示，这一部分将采用教师评价与学生互评、自评的方式来设计课堂评价。学生互评一方面方便教师了解每人在小组作业中所作的工作，使分数客观化，此外还锻炼了学生间互相协调、学习的能力。学生自评能够使学生整体认知自身在小组中的位置，对自身工作进行归纳总结，养成良好习惯。第二，书面汇报：这部分学生可将课堂展示的转化为书面汇报，呈交给教师，以便备案。学生最终考核成绩由课堂汇报和书面汇报综合测评，该考核方式有利于充分发挥学生的主观能动性。

结语

在如今纷繁复杂的数字世界里，媒介已经悄然成为人们生活中又一个必不可少的基本元素，并无孔不入的侵蚀、影响着人们生活的方方方面。而对于承担着祖国未来命运重任的当代大学生，能否很好驾驭日益快速发展的媒体技术，是决定我国未来能否顺利发展的关键。通过文献资料显示，目前高等院校媒介素养类课程的开设情况不容乐观。因此，本文尝试从教学的角度出发，尝试对高等院校媒介素养教育课程体系存在的问题进行了分析并提出了一些创新的观点，试图为高校媒介素养课程体系的完善添砖加瓦。

【本文系“高校媒介素养教育课程教学内容、教学方法研究”项目；课题批准号：JKVII1302515】

参考文献

①张志安、沈国麟，《媒介素养:一个亟待重视的全民教育课题——对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评》[J].《新闻记者》，2004（5）：13

②张艳秋，《国外媒介教育发展探析》[J].《国际新闻界》,2005（2）:15

③赵铮、张仙智，《新媒体环境下高校媒介素养教育的实现形式》[J].《新闻战线》，2014(8):137