广告计划的概念精选(九篇)

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第1篇：广告计划的概念范文

[关键词]行动导向教学法；广告设计；项目教学法

高等职业教育的核心，是通过综合的和具体的职业技术实践活动，强调学生心智技能和动作技能的发展。行动导向教学法恰恰非常符合高职教育的特点。行动导向教学法是学生同时用脑、心、手进行学习的一种教学方法，是以活动为导向，以能力为本位的教学。强调职业教育是技能和实践能力的培养，主要包括：项目教学法、卡片展示法、案例教学法、头脑风暴法、角色扮演法、引导文教学法、小组教学法等。

《广告设计与策划》这门课的特点：设计实践与实训项目多，动手操作及综合职业能力要求高。经过多年的教学摸索，将行动导向教学法中的项目教学、头脑风暴法引入课程教学后，教学效果以及学生的综合职业能力有了明显的提高。

一、 项目教学法的具体应用

《广告设计与策划》实践课程中项目教学法的实施：首先教师向学生发放工作任务书，划分工作学习小组。然后各组进行角色分配；针对项目任务制定详细的工作计划：包括需求、解决途径、解决方式、工作评价标准等。接着各组发表工作计划，教师点评后，小组讨论并优化。项目结束后，每组按标准评审课业，并自述各自工作成果，讨论并互评各组工作过程的得与失。下面以“商业广告设计”部分为例，详细阐述项目教学法的具体实施内容：

1.信息收集阶段。本阶段包括两部分内容，解读与项目相关职业（岗位）要求及情景；收集项目背景资料，包括企业、产品相关资料。学生必须了解项目完成的目的与要求；分组进行角色分配，查阅相关资料，市场调查收集信息、制定计划、完成任务书和设计方案。教师向学生提供铺垫和引入与项目有关的概念背景理论知识和原理；分组指导，明确小组任务，了解设计工具。本阶段主要使用的媒体工具包括：参考网站、同类设计作品、影视作品；工作计划表。

2.计划决策阶段。学习任务为“讨论广告创意，确定创意设计方案和广告预算”。学生需完成：在小组内进行头脑风暴，讨论广告创意（绘制思维导图），展示小组创意草图，确定广告创意设计方案，制定项目实施进度表，编制项目预算表及广告预算表。教师则需向学生讲解广告创意的技巧，广告设计与制作的政策法规及相关行业标准，组织讨论创意方案。本阶段主要使用的媒体工具为项目实施进度表、品牌策略单。

3.实施阶段。设计备图——创意初步合成——深化设计。设计备图过程中，学生首先需要进行备图准备，如寻找拍照构图方式、插画技法榜样，确定拍摄地点、模特等。然后通过拍片、手绘、插画等方式进行备图。教师向学生提供拍摄技术、构图技巧、色彩、光线运用技巧等方面的技术支持。需使用摄像机、三脚架、录像机、影棚、工作记录表等工具。创意初步合成过程，学生执行广告创意，初步合成广告作品；教师提供广告设计的色彩、版面编排、印刷等方面的专业知识。各小组进行广告创意作品汇报，各组进行互评，教师点评。各小组通过意见反馈表收集修改意见，对广告作品进行深化设计。

4.检查阶段。各组整理工作记录及工作资料，编写小结，制作广告提案（PPT），教师验收各组广告设计作品。

5.评价阶段。各组展示工作成果，即广告提案演讲（PPT演示）。包括工作成果和工作任务实施情况展示；各小组自评和互评。教师则需要组织和策划成果展示活动，并组织讨论评价各组工作成果。本阶段需要使用工作总结表、评分表等媒体工具。

实践表明，项目教学法提高了学生团队合作及综合职业素质能力。

二、 头脑风暴法的具体应用

创意在广告设计中占据重要的位置，而培养学生的创意，需要经过大量放射性思维训练，因此将头脑风暴法引入广告创意思维训练环节。

第2篇：广告计划的概念范文

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。

(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1．广告学与公共关系学的差异

首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。

2．广告学与公共关系学的联系

在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：

(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律

广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平

自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。

总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。

三、广告学的研究方法

根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与实际操作结合法

广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。

第3篇：广告计划的概念范文

【关键词】广告 效果调查 调查体系

【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01

目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。

广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。

1 前期调查

1.1 广告主调查

广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。

广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。

广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。

广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]

产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。

1.2 广告环境调查

广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。

行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。

竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。

政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。

2 媒体调查

2.1 媒体特性调查

2.1.1 印刷媒体

印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。

印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。

2.1.2 电波媒体

随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。

电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。

2.1.3 户外广告

户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。

2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)

dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。

pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。

2.1.5 网络广告

网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。

2.2 媒体试听众及频次调查

广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。

一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。

2.3 媒体冲击力调查

试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。

3 后期调查

广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。

第4篇：广告计划的概念范文

什么样的才能称为成功的样板市场呢？成功的样板市场其应该是一个“失败”教训得来的经验。蜥蜴长官著名医药保健策划专家何坊说过一句很值得企业去学习的话：“市场允许我们犯错误，但是不允许我们犯同样的错误。”成功是无数次失败得出来的经验，而不是从天上掉下来的，失败越多，经验越多，财富越多，但是你必须懂得总结经验，然后整合自己的资源和优势，而且不犯同样的错误。试点市场是快不得的，允许我们的产品慢慢的去做实验，等经验成熟后，迅速占领市场，但是前提必须要快速的占领全国市场，要不，别人就做了。黄金搭档在上市之前曾经就做过很多地方的产品试点，而且前几次都失败了，但是不代表产品失败了，最后产品迅速的占领了全国市场，成为了维生素类的领导产品之一！所以，前期的试点未必叫“失败”。医药企业要想真正立足市场，发展长远计划，让商安心的去自己的产品，应该好好的去打造一个真正的样板市场出来，让放心的产品，做好长远计划。所以，在样板市场中应该考虑做好以下几点：

市场调研：有长远计划的医药保健品企业，在产品进入市场前期，各种各样的市场调查都做的要非常仔细，从总额市场份量到当地市场同类产品占有率都要做的非常仔细。最重要的一点是要了解同类产品的市场运行规则，这样才能找出产品的差异化卖点。如果没有好详细的调查，光是自己在办公室想像，策划出来的产品肯定卖不动！如烟没有找蜥蜴之前，也是在北京一个整版的上广告，为什么电话量和出货率不高？有个很重要的因素就是蜥蜴在策划的时候做了市场调查分析，然后把策略改变，一个整版下去3500个电话，当天就把广告费用拉回来了！

目标人群的设定：策划前期定位的目标人群，其实还是一个虚拟的范围，只是从理论上可以说是产品的目标消费人群，像脑白金，产品的功效是促进睡眠质量，按照理论上说，其目标人群当然需要定在老年人，但是真正购买的人群就未必是这个群体了。所以脑白金打“送礼”概念，拼命的教育市场，让所有的购买送礼产品的群体，只要是送礼，那么首先想到的就是脑白金了，脑白金最初在无锡做样板市场的时候当然是先考虑了这些问题，如果按照常规策划，“脑白金”的主要成份是“褪黑素”，这类成份的主要功效是促睡眠作用，按照常规理论策划来做，老年人的睡眠严重不足，那么，肯定是把老年人定在目标的购买人群，直接进军全国市场，市场份额虽然是大，但是可以刮分的多大的市场？如果真是这样，脑白金未必做到现在这样的规模！

策略的调整：在现实的市场中，有90%是市场情况是没有办法去预料的，而像资源的整合、概念的方向都不可能一气合成，需要根据市场现实中的情况来来找到最合适产品的核心诉求。如果按照一开始想的策略，一直坚持下去乱打一通，其后果可爱想而知，当然也有些策略需要坚持下去的，国内某一产品，前期打好样板。在另外一个市场进行启动，第一个月和第二个月亏本，到了第三个月的时候把所有的费用全部赚回来了，而且还赢利50多万，这就是打了真样板后的效果！

运营模式：产品的运营模式最好还是先试点，千万别按照自己想怎样就怎样去做，比如一个治疗风湿的产品，效果来的很快，那就可以考虑做体验。但是你如果去做会议，投入比体验高不说，能不能卖货还是个最大的问题。目前在国内有专柜、体验、会议、服务中心、专卖点、货架、检测、公益等模式，可以说是该有的该做的基本上已经用过了，但是千万别忽略了先研究自己产品的特性再来找产品的运营模式。这样才不会南辕北辙！

广告投放计划与广告文案的调整：样板市场中，广告的文案最好是先做好市场分析调查后，根据市场的启动方案来写。如果产品在启动的时候做体验，最好是，活动前文案和活动后文案要前后分开来写。这样可以根据产品在市场中获得的信息结合起来，写出来的文案更有可看性。如果全部一气合成，那么，如果活动没有到预期的效果，你的文案还是乱吹一通，那么，你的产品离死亡也快了。在选择广告投放的时候，最好根据当地媒体沟通，做一下现实的媒体阅读率和版位的调查，老年人的产品肯定不要投放在娱乐版。投放广告一定要快、准、猛、狠！

促销的政策：促销的政策在做样板市场的时候，可以先定下来，然后根据活动现场的情况来随时变化，没有必要一下子全部定死。笔者当时启动“科博士-B畅”试点市场的时候，原本打算买3送1（4盒一个疗程，1盒7小合）。但是由于当地的消费水平等因素，买3送1也需要几百元，于是来了个买1送2（送2小合）。这样下来，一次性购买一个疗程的患者是少了，但是够买的人数却多了，只要产品有一定的疗效，患者用了之后有效果，那他就会用下去，还会形成口碑宣传。活动后，还可以继续慢慢消化。相反的来说，如果促销的政策不变化，还是定死了，那么，购买的人数少了，买一盒的患者当然就不会是产品的目标人群了！

第5篇：广告计划的概念范文

（1）同行业中的竞争品牌越来越多；

（2）在各个级别的城市中， 消费者的需求越来越多元化、差异化。

因此在买方市场的高级阶段，消费者的心智资源才是这个时代最稀缺的商业资源。只有牢牢占据消费者的心智资源，品牌才能再次在市场中占领先机，取得持久的业务成长。

消费者的心智资源就是指消费者的印象，即消费者头脑中固有的想法，也就是品牌在市场中的定位和相应的推广策略。基于品牌定位的公司资源定向发力和持续积累是占据消费者心智资源的必要手段和方法。探究行业领先者美赞臣现行品牌推广策略，其核心正在于运用公司资源集中传播“A+高DHA水平，健康机灵，学的出色”的品牌诉求，从而牢牢占据消费者心智资源。那么美赞臣是如何将这一品牌诉求与目标消费者成功沟通呢？在此，做一初步探讨。

一、美赞臣的做法和达成的目的

1、把美赞臣 A+益智计划 “黄金三角”的理念融汇贯通到市场活动的每个组成部分；

2、通过对“真‘智’卓‘健’”的沟通，把抽象的理念转变为具体的行动，从而指导妈妈们如何对宝宝进行益智培育；

3、充分并适当地利用权威机构的认可来增强活动的可信度；（武汉大学智力开发中心）

4、通过公关活动引入理念，随之针对医护人员、消费者、媒体以及终端进行全方位宣传，营造最大的宣传效果和品牌认可度；

5、 媒体广告与消费者推广一体化；

6、运用先进的网络平台来实现“A+益智计划”。

通过以上行动，在市场上牢固地树立起“脑部营养专家”的产品品牌形象和“益智专家”的服务品牌形象。

二、美赞臣的沟通策略

（一）沟通主题

向广大父母推荐一个新颖的育儿概念：美赞臣A+益智计划，让宝宝“健康机灵，学得更‘飞’凡（品牌诉求）”。

（二）沟通的引入

通过宝宝在暑期进行野外探险并出色完成暑期作业的故事，激发妈妈们对宝宝学习能力重要性的兴趣。

1、优秀的观察和学习能力是聪明领先一步的标志；

2、健康机灵，才能学得更“飞”凡。

（三）沟通的核心

黄金三角：益智配方、益智游戏、益智培育

1、益智配方：4倍以上DHA，只有补充高水平的DHA，才能在宝宝大脑发育的黄金期帮助提升智力、视敏度和语言学习能力；美赞成A+全线高水平DHA和健护配方有助于提升自身保护力，益生元能促进肠道有益菌的生长，有助倡导健康，并减少便秘机会，多元营养素（铁、锌、维生素A/C/E） 有助于保护身体；脑部发育加上自身保护力，让宝宝智力、健康双领先，学得更“飞”凡。

2、益智游戏

（1）提供与主题相符的生动、有趣的玩具作为促销品，增加宝宝学习的兴趣；

（3）以网络为平台，开发出“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”，妈妈陪伴宝宝一块玩游戏，并从中指导；（附带抽奖促销活动）

（4）以亲子活动为平台，妈妈宝宝一起参与“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”。

3、益智培育：母爱是宝宝成长中不可替代的精神营养。妈妈需要陪伴宝宝一起玩游戏，并从中指导。提醒妈妈记着，您的参与很重要，只有非凡的妈妈才能培育出非凡的宝宝。

武汉大学智力开发中心教授致广大父母的一封信证实所沟通内容权威性、可信性。

三、美赞臣的推广计划

美赞臣A+系列听装价格在200元左右，盒装80元左右，在主流价格圈里属于高价位产品，其目标消费者属于消费理性和信息认知程度上较高的高端消费人群，因此施行相应的推广计划。

（一）媒体广告

美赞臣的广告应该说是一个系列，都是在用新颖的创意元素来表达“A+高DHA水平，健康机灵，学得更‘飞’凡”的品牌诉求，就最近一个宝宝野外探险并出色完成暑假作业的广告创意分析一下美赞臣都使用哪些元素来表达她的品牌诉求：

（此处为一表格：美赞臣广告分析）

广告元素

广告暗示

表达诉求

晴天，认真观察 宝宝有好的视力、智力

高水平DHA益智配方

雨天，坚持观察 宝宝有好的体质

健护配方

独自一人进行探险 妈妈的赞许

益智培育

课堂上展示作业开　超出一般宝宝的学习能力　 健康机灵，学得出色

始大家哄笑

展示完后大家一致　在暑期作业中，成为最出

鼓掌

色的宝宝

结束语，“健护配方”助力宝宝起飞

点睛、揭示沟通主题

整个广告片内容前后印证，辉映主题，清晰明确的向观众表达了美赞臣A+的品牌诉求，可以说是一出杰作。

（二）医务推广与终端推广

在医务推广上，美赞臣具备一、二、三线城市核心医院的推广体系，其品牌诉求在第一位置以最权威的方式传递给目标消费者。在此重点探讨一下其终端推广策略。

1、终端同步广告形象

美赞臣的渠道以大型直营KA店为主，既是销售终端也是广告载体，在店内投放形象广告借助巨大的客流量形成“空地”广告一体化。

简单总结一下其“空地”一体化策略的终端形象元素：

（1）空中主画面再现：电视广告中表达主题的主画面采用生动化的形式制成平面广告；

（2）特陈投放：配合空中广告，按计划提前预定卖场促销档期投放端架、地堆特陈，以鲜明的主题和“空地”一体化策略赢得采购的认可。

2、促销推广

当我们仔细研究一下美赞臣在终端所使用的“促销推广”，我发现使用这个词已经很不合适了，美赞臣是在做买奶粉送“赠品”么？

看一下她的宣传画板，从主题活动角度来分析，她具备了：

（1）清晰的活动主题：美赞臣A+，健康机灵，学得更“飞”凡；

（2）限制性的活动时间：明确开始及截止日期；

（3）规范的主题“促销品”：印有产品LOGO，质地优良；

再联想电视画面，我们分析一下美赞臣的“促销品”功用：

（此处为一表格：美赞臣“促销品”计划）

品名

坎级

功能

用途

多功能护垫

800g以上 帮助宝宝下地活动

锻炼体质

毛毛虫嘉年华

1800g以上 帮助宝宝认识毛虫

培养智力

户外探险套装

5400g以上　进行户外探险

培养学习能力

美赞臣A+益智计划三大核心就包括“益智游戏”和“益智培育”，而终端向消费者提供的这些宝宝用品和玩具正是用于帮助宝宝下地活动锻炼体质，看图认识自然以及由妈妈带着进行户外从而探险培养宝宝的学习能力。这个时候，我们还能认为美赞臣是在卖奶粉送促销品么？这些宝宝玩具还能用值多少钱来衡量么？

至此，我们根据电视广告、终端形象、“促销推广”等理出美赞臣与消费者的沟通脉络：

（1）提出新颖的育儿概念：美赞臣A+益智计划

（2）进一步解释这个概念：“黄金三角”，益智配方、益智游戏、益智培育；

（3）这个概念有什么好处：让宝宝“健康机灵，学得更‘飞’凡”；

（4）怎么证明这些好处：广告片中宝宝出色完成暑期作业，“武汉大学智力开发中心”证明；

（5）这些好处怎么实现：益智配方、益智游戏、益智培育；

（6）具体实现的方法：给宝宝喂养美赞臣A+全线高水平DHA和健护配方，使用赠送的益智玩具开展益智游戏，由妈妈进行智力培育；

通过以上沟通，消费者的心智深层是否获得以下这些认识：

（1）要让宝宝健康机灵，学得出色，就得参加“美赞臣A+益智计划”，使用益智配方，参与益智游戏，进行益智培育；

（2）赠送的玩具是参与益智计划使用的，不是随便能买到的，价值无限；

（3）花200多元不仅仅是购买1听奶粉，而是购买“美赞臣A+益智计划”；

（4）等等

对比一下，如果某国内品牌正在隔壁举行“买奶粉6听送自行车1

辆”促销活动，消费者看到后是否会马上想到那是“羊毛出在羊身上”！

（三）网络推广

打开美赞臣的网站，绚丽时尚的主页简洁鲜明的展示了“美赞臣A+益智计划”，并引导消费者进入A+互动乐园体验宝宝聪明学习的秘密。益智游戏，让宝宝越玩越聪明。美赞臣联合育儿专家打造全新A+互动乐园，精选益智有趣的游戏，让妈妈和宝宝一起互动，学得更“飞”凡。

本期互动乐园的游戏是“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”，内容为通过游戏找起四份美赞臣DHA新发现，为宝宝点亮真“智”卓“健”。游戏玩法为使用手电筒发射DHA子弹击中来侵目标，共分四重体验：

第一重体验：智力发育更好

第二重体验：视敏度更好

第三重体验：言语IQ更高

地四重体验：呼吸系统更健康

第6篇：广告计划的概念范文

核心策略：产品同质化的时代，避开空调企业千遍一律的技术、功能诉求，将消费者普遍需求实惠的购买心理引向巅峰。

创意点：让消费者从空调企业的广告吆喝声中得到真正的实惠。

背景资料

自1999年起至2001年初，空调市场竞争日趋白热化，在非理性的市场竞争中，广告战，价格战，概念战，在40多家空调企业的竞相运作下，百花齐放，精彩纷呈。2001年，空调大战战什么？消费者和商家都翘首以待。

科龙空调作为空调四巨头不仅受到海尔、格力、美的等一线品牌的强势挤压，更是受到来自二线品牌海信、长虹及合资品牌等的强烈冲击，如何稳住战线，扩大销售，成为科龙决策者2001年营销的思考重点。

武汉乃华中重镇，得武汉者得“天下”，如何做好科龙在汉的销售，对实现科龙全年销售至关重要。

武汉国民经济高速发展，年均经济增长率达到12%，地产投资保持增长，2000年投资达100亿元，购房高峰正在形成，做好新开发住宅小区居民空调工程项目，商机无限。

武汉作为一个市民化和商业化特大型城市，市民对于产品的价格非常敏感，如何在保证实现销售计划的同时考虑到大众的购物心理，值得关注。

不说教也不拐弯子

空调产品与生产企业都在大做广告，当我接到“科龙”的广告任务时，我就想啊，如果还是没完没了地讲功能，就不可能打动选择机会太多的消费者。后来，我把自己的想法告诉了科龙湖北分公司总经理张小虎先生，提出“减少功能技术强调节省和套装”的方案，张总也说卖功能太常见，甚至卖节省也很一般，只有套装的概念比较新意，并对我的方案表示了较大兴趣，当即确定了广告方案。

创意的过程其实十分简单，我想，大家都不爱拐弯子，所以我也不拐弯子，大家都不喜欢说教，我也不喜欢说教。

我把创意告诉我的同事以后，他居然提出了“用诗的结构形式来作文字”的想法，把这个想法告诉张小虎先生后，他表示赞同。

确定了“套装”和“诗”两个主要创意方向，也就确定了科龙平面广告的主体，有了主体，下面的事就简单了，就是把它们变成作品的具体工作了。

做广告就是这样，就和写文章一样，确定了主题之后，就是围绕主题选择材料，组成相应的形式。

此时，我们的创意总监反复提醒我们，形式是为主题服务的，他说，我们见到许多广告作品想法很绝，可是整个作品给人的感觉却不知所云。甚至喧宾夺主，失去了广告原本的目的。

创意小组对总监的提醒很重视，我们认为那其实是广告的美学原则，或者说是广告的基本原则。

庸俗到了极点，就高雅了

我们始终相信广告的实用性，它并不是像艺术作品一样，单纯感动人，用形式引起人的情感共鸣从而产生对人的领悟，它需要用色彩、构图引起人的注意，那是直观的一个方面，还有一个直观的方面就是所谓的USP，也必须使用色彩或构图加以体现。在这个前提下，充分考虑广告主的要求，也充分考虑受众的接受习惯，才有可能做出好的广告创意。

我想，而今几乎一大半的中国人都对“中式麻将”、“西式套餐”耳熟能详，那也许有许多熟悉的理由，而“花钱少”却是所有喜欢的人的共同特点，可以说，这是根本性东西，永远错不了的。

大家都很熟悉“肯德基”和“麦当劳”，显然，表面上，人们是喜欢它的服务形式和美味食品，而实质上，则是更喜欢他们的“套装”特色，那里面含有“花费少”的成份，麻将也是这样，套装得越巧妙就越能获益（不管是精神上的乐趣还是经济上的利益，武汉人一个重要的活动就是在家里“杀家麻雀”，即打麻将，一般是要带点“彩的”）。

一般的人们当然不会考虑一般事物的深层含义，不过，这种含义是能够隐隐约约让人喜欢的，做广告，如果能够抓住普通事物的深层含义，往往就成功了一大半。

能否将科龙空调的销售包装一个概念，而且是武汉人喜爱的一个概念，我们的创意小组提出了“科龙空调工程机套餐速配”的概念，一方面考虑到了人们正在增加的“买多套空调”的潜在消费需求，其实是实际消费需求，只是少有空调企业发现而已。另一方面又会让“注重实惠主义”的武汉人得到切实利益，省钱。“科龙空调工程机套餐速配”的特点是“搭配”，“省钱”，这就让我很自然联想到西式快餐和中式麻将，它们的要义都在于巧妙搭配而实现“少花钱，多办事”的目的，加上我还比较少见到相同的创意。特别是把空调机装饮料杯和薯条盒里，把空调机组合成众所热爱的麻将，广告的吸引点就产生了。

确定了素材，接下来的事情就是创意表现了，那不是很困难的事情。困难的事情就是选择文字，谁都知道，广告画面里的文字比其他地方的文字要多许多功能，比如构图功能、说明功能、宣传功能，还要有美感，无论是语言本身还是作为构图的组成部分。而广告主及其主要表达的内容，多是依靠文字来表达出来的。在文案人员的努力下，我们一致确定了“有工程，找科龙”的宣传口号，并撰写了五幅文案内容（详细见图）：

我需要一个关于空调工程机的完美解决方案，我很烦；

我知道我的空调预算有一半浪费掉了，可我不知道是哪一半；

招标前我跟科龙打了一个电话，省下的钱真的多装了几台空调；

工程机套餐速配怎么配都超值；

工程机完美搭配，配得好，赚得多！

并在前三个平面中注入如下诗般的文字，使平面立刻有了内涵，有了关注的理由！

你要提出一个空调工程机的预算

你需要的是一个关于工程机的完美解决方案

经济的价格？当然！

完美的品质？当然！

公认的名牌？当然！

优质的服务？当然！

你好烦

你辗转难眠，坐立不安

你知道有很多人的空调预算一半是浪费掉了

但你不知道是哪一半

值不值，怎么做？

良机－更需要的是良机

如果你购买前给科龙打一个电话

我们会立刻为您度身订做出工程机的完美方案

价格＋品质＋品牌＋服务

一个都不能少，一个都不会少

良机，不只敲门一次！

除外，我们还为第四个平面配上：

打个电话

我们就为你提供

最科学

最符合您需要的

最省钱的

空调机套餐速配

和为第五个平面配上：

要想和牌

当然要会搭配

购买科龙空调工程机

花样多，搭配当然好

花得少，赚得自然多！

有了创意素材，我们很快拿出了“有工程，找科龙”的五幅创意稿，并加上科龙销售中心的服务电话：027－83767671，让消费者感觉到这个套装计划不仅划算，而且很方便。

创意初稿出来后，大家都觉得不错，张小虎先生看了之后，也觉得很妙。

在这些创意里面，我们得感谢中国传统的诗歌形式，中国麻将，以及西式的肯德基，特别是将麻将的理念发挥得淋漓尽致，把庸俗到极点的麻将提升到艺术创作领域。

有人说庸俗到了极点就成了高雅，这是这几年来中国广告创作的一个特点，我们也毫不吝啬地沿用了这些俗套的方法。

让平面活起来

今天的人们有一种共同的对新鲜感的追求，哪怕只是限定在内心里面。广告也因此有一个明显的特点：即使是同一个广告主的同一个产品或者品牌的广告，也为了迎合人们的兴趣而在形式上进行细微的变化。

我坚信，作为广告设计者，就不能像艺术家一样，过多地强调个人的感受与认知，必须揣摩大众的喜好，必须迎合时尚甚至流俗。也就是说，把广告设计者夸的很高雅、很脱俗，那不是真实的，也许，那是一种变态。道理很简单，广告设计作品就必须媚俗，不然，广告主不要，大众也不要，就出不来的。

我也就使用了套装广告的形式，可以说是歪打正着。

我是这样理解的，套装广告的内容并不能有变化，有变化的是形式，而且，也应该是大同小异，或者，乍看上去不同，立马就发现差不多。

而且，套装广告又很忌讳雷同，忌讳简单的复制。

“科龙”套装的画面基本上是一样的，不同的是人们一眼就注意到的抽象人，它是“科龙”广告唯一一个形象。大家都知道，广告作品和艺术作品一样，是靠形象来表达内容的。

广告作品的画面很讲究形象简单而有刺激力度，也很讲究表达的准确。这两个基本要求，使得我在构思、设计“科龙”套装广告时，采用了小小的抽象的泥巴人形象。它也许没有使用影视明星更能吸引人们的青睐目光，却也很可能比使用影视明星更轻松、准确地表达出作品的要义。

实际上，很多影视明星广告没有起到应有的作用甚至起了反作用。道理很简单，人们知道是广告，也知道从明星口里说出来的是“假话”，更惨的是，人们只顾注意明星的脸啊身段啊声音啊去了，至于广告的内容，注意的反而少了嘛。

一条线的粗细 反应艺术功底

这些年，“科龙”大小广告不少见，好作品也不少。

就和世界上存在不少音乐、美术大师。却还是有成千上万的名不见经传的小人物时不时弄出一个两个轰动的作品来一样，我没有想过“科龙有许多好广告作品”的事情，只想着如何我该做得更好。

我想，所有的设计者都应该以这样的态度对待设计才好。因为，这是创作，不是简单的生产制作。

有个很简单的例子：

当我把样稿递到“CD”（创意指导）那里的时候，CD只提出了两条让一般人觉得很不起眼的意见：一条是我用来勾勒单幅广告的广告的广告语线条太粗：另一条是我们提出的“科龙”广告口号太长。

听了CD的意见后，我们反复考虑，商量，用了整整两天时间才体会到CD高明所在——粗线条破坏了画面的整体性，更重要的是，它使得单幅广告语凌驾到了“科龙”广告辞上；“科龙”广告辞比单幅广告语长，颠倒了主次。

于是，我修改成了现在的样子。

广告作品不是单纯的艺术作品

在“科龙”广告作品里，广告口号不再是广告主事先想好的，而是广告主、创作方共同沟通的结果，这种方式对广告作品的创作是非常重要。

很难有广告工作人员是产品（包括品牌）专家，而广告表达出来的东西却必须有着专家式的眼光，那只有靠与广告主的充分沟通才能够作到。

在创作“科龙”平面广告的过程中，实际上也是我们在服务每一个客户的过程中，我们从来不强调“艺术的独立性”，从来不以艺术家自居，相反，我们把自己的位置摆在为客户服务的水准，将自己的思路与客户方面充分沟通，也充分理解客户的要求。

因为我们深深懂得，广告作品不是独立的艺术作品，而是为客户服务，为大众服务的一种艺术载体。它的形式是艺术的，而它的内容，却承载着客户的最精练、最地道的解释。

第7篇：广告计划的概念范文

整合营销传播理论（ Integrated marketing communication），来自于商业竞争和传播竞争高度激烈的美国。

根据目前的资讯可以了解到，1992年（也有说法是1993年），美国西北大学麦迪尔新闻学院唐E舒尔茨教授与两名合作者出版专著《整合营销传播》，这是整合营销传播学诞生的标志性著作。紧接着，美国科罗拉多大学汤姆-邓肯教授出版《整合营销传播－－-广告时代的超越》，与舒尔茨等人并列为整合营销传播学科创始人。

随着IMC理论和实践在美国逐步展开，奥美广告升级“品牌管家”理论并推出“360度品牌管家”作业流程。在我的印象中，中国内地整合营销传播概念风行，得益于奥美大中华区董事长宋秩铭等人，因为他们大力推广360度品牌管家（乃至360品牌传播理论）的重点依据就是IMC。

美国广告业协会（4AS）曾下过以下定义（来自互联网）：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段：普通广告、直接广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”后来，很多人把这段如缠脚布一样又长又臭的话剪辑成“IMC=传播影响力最大化”，IMC就彻彻底底成为营销传播公司忽悠客户的工具了。

为什么这么说呢，根据汤姆-邓肯的理论，整合营销传播的讲述核心是“广告时代的超越”，是对传统营销传播模式的反叛和超越，甚至可以说，整合营销传播理论的创立标志着人类后广告时代的到来。所以，后来学习IMC的营销人挂在嘴边说得最多的一句话，就是“在同一个时间、空间，集中所有的传播渠道传递同一个声音”。但是，IMC的核心仅仅是传播吗？

IMC影响

我们回过头看一下，整合营销传播在一些国内外大学课程中被定义为传播学，而非营销学。这一点是我觉得很奇怪的事情，难道传播是孤立的行为，传播最后为谁服务？这一点，一直没有看到专家和学者正儿八经地提出过说法。

在这样的情况下，我们可以发现，整合营销传播带来了很多后续的影响。

.第一次提出要整合人类文明史给现代经济带来的一切有利于传播影响力最大化的资源。

.将以企业目标为出发点的4P理论（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），逐步演变为以消费者为核心的4C理论（消费诉求comsurnev、价格承受能力cost、购买方便性convenient和沟通反馈critice）。

.强调竞争时代和分众时代的差异化战略，比大众化的广告时代更具有鲜明的个性和前瞻性。而这一点，引发了后来类似分众传媒、航美传媒这种企业登陆资本市场。

.有一部分专家、教授认为，IMC应该是属于社会学科中的品牌行为学，而非传播学。

IMC在中国

2001年，香港大学在亚洲首开整合营销传播课程，此后在中国台湾地区一度热门。而中国内地的高等院校直到2004年才陆续开营销传播课程。值得关注的是，很多传播学专家、高手认为IMC是教人炒作的，所以导致后来这个学科在国内很多大学无疾而终，很多学生不屑于学习。

前面也说了，国外有些专家把IMC当成品牌行为学，是因为他们认为IMC的研究核心是企业品牌的塑造和维护行为。但是，国内更多的专家和高人更愿意把IMC当成传播行为学理论。为什么会这样呢？我们可以分析一下美国和中国的现状。两国的差异，体现的是美国和中国的国情差异：

中国市场经济刚刚起步，和发达的资本主义国家相比，中国企业的品牌化程度不高，除少数因行政原因长期存在的国有企业和地域物产品牌之外，中国企业当前的品牌营造能力是不容乐观的。

而且，西方企业，关注的是企业形象的长期性和一致性，不断强调“坚持成就品牌”。

而在中国，能够使传播影响力爆发式增长，至少不失为一种暂时的胜利。基于此，我们有芙蓉姐姐，我们还有病毒式营销，我们更有透支过度的SNS营销。而所有的企业老板、营销人，关注更多的是短平快、快狠准的营销动作。

IMC不可复制

整合营销传播有一个特点就是差异化和唯一性理论，所以，我认为就成功案例本身而言，也是不可模仿的。然而，在中国内地，因为长期的填鸭式教育，让所有人养成了照搬复制的习惯。结局呢，忽略了流通环境与传播背景的具体差异，导致中国企业家和营销人，乃至一些教授、专家解读和模仿国外成功案例，照搬实行，结果碰得头破血流，不知所以然。

我对IMC的理解

在定义上，我对 Integrated marketing communication翻译成整合营销传播持保留看法，communication不是disseminate，communication是沟通，是双向的，而传播是单向的，强迫的，自娱自乐，甚至带有YY味道的。回过头我们研究IMC时，会发现它强调了以消费者为核心（而不是把企业的理念强加给别人），强调消费者与潜在消费者识别、研究和互动，强调各种利益关系的整合和信息沟通。而这些，岂是目前大家所理解的：IMC就是打传播组合拳，让更多的人知道企业产品或品牌！

互联网时代，很多人都说现在已经不是消费者买了东西就结束了，消费者还会分享，点评，自动传播。而很多人把这一点提升到一种理论或者概念，确实很可笑，也很可悲。在IMC的理念中，消费者互动包括消费者与品牌互动，以及消费者之间的互动。然而，这两点的核心都是拒绝单向、强制接受信息，希望自己在体验中主动感受。

在这里我很喜欢几年前多芬做过的一个“真爱运动”，活动核心就是与顾客对话。他们针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬深入解析“什么是美”－－自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。多芬从这一极具话题性的主题出发设计了一套线上线下活动方案，运用多种创意媒体、概念推广等手段进行整合营销，取得了非常好的效果。

第8篇：广告计划的概念范文

十年前的周智杰应该想不到自己现在做的工作这么天马行空。大学毕业时，他对广告的认识和业外人士差不多：“那时候认为广告就是发传单，或者画一张很好看的海报。进入广告公司，才知道广告需要策略。”

初入职场，周智杰加入一家杂志社做了美术编辑。这份工作跟他所学的专业―艺术设计基本吻合，有时为杂志排版，有时设计一本画册或海报。差不多排100个版之后，他就开始觉得自我重复，有时为了赶工，他会套用以前做过的风格，然后就把新任务交差了。

时间一久，周智杰感觉工作陷入了无趣。朋友介绍他去一家本土广告公司时，他没犹豫就答应了。在这家新公司，他开始有机会做电视广告、网络广告等“线上”的东西，之前，他的经验只是海报、杂志等“线下”广告。“这个转变让我觉得原来接触的广告的东西太少了。我看到的只是一小部分。”周智杰说。

很快，周智杰的“广告观”就受到了冲击。一次，他接手一个卡车广告项目。“我当时就觉得怎么把卡车设计得好看，把图修得美美的，放到一个场景里挺好看的就完事儿了。”周智杰说。但是在项目碰头会上，项目经理问他，“你这个设计的目的是什么？把车放在路上跑，想说明什么？”周智杰就懵了。“我的第一感觉是，这里边怎么有这么多东西？”他被迫去研究项目经理讲的卖车策略。

回想之前做的很多“美”的设计为什么常受质疑，周智杰明白，“好不好看是很主观的东西。”客户很容易就对他认为好看的东西说不好看，还因此常常返工，如果设计背后没有逻辑和概念支撑，他就无法反驳。

发现广告可以用脑子而非经验工作后，周智杰动心跳槽去了一家更好的广告公司。之后几年，他几乎每年都换一次工作，但都在广告业。最近一次，因为在线下和线上广告方面同时具有经验，他跳到了李奥贝纳。

在这家外资广告公司，周智杰又遇到了新的冲击。当项目总监每次开会都拉出以年为单位的时间线，先讨论大的传播节奏，再讨论每个时间节点的具体企划的时候，周智杰再次感觉有点蒙：“我以前做的案子都是一个个的个案设计，不会有‘整年’的概念。”

差不多半年时间，周智杰自称都在“打酱油”。每当有项目开会，他都旁听，翻看前辈的PPT，观察同事如何讨论创意，然后渐渐加入。半年后，他摸索出做创意的门道是要“读懂消费者”。“比如小茗同学，是有了要卖给谁的概念后，才开始根据这个目标设计画面和一系列广告计划的。”周智杰说。

工作近10年，周智杰换了5家公司，小茗同学的成功确立了他在李奥贝纳的新职位―从一个执行者变成牵头工作的创意组长。“这是跳槽多的好处。”周智杰说，和一般职场专家的建议不同，他认为，频繁跳槽给了他不断发现职业新可能性的机会。

C=CBNweekly Z=Zhou Zhijie

C： 如何在影视作品中找寻灵感？

Z： 从视觉上，我很重视美术风格。平时会看很多电影，因为电影的风格基调是很高级的，在想创意的时候可以结合进去。有些风格如果临时去找、去想可能就有点急促，脑子里有积累的话，可以回想看过的电影中大概哪一类和我想到的创意风格是可以结合的。

C： 怎样排解工作压力？

Z： 看电影，打游戏，洗澡，哪怕已经洗过了。

第9篇：广告计划的概念范文

但在地产商们的广告计划中，有一种特别的广告媒体似乎被忽视了，这就是 DM，即直邮信函广告。 DM是一种灵活方便的广告媒体，在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域，业绩颇不平凡，被喻为广告轻骑兵。

作为广告媒体， DM有几个突出的特点：自主性，形状、重量、体积不受限制，邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握；系统性，由于是信函形式，可以在合理推想应如何与收到 DM的人有效沟通的基础上作系统性安排；测试性，在系列化的广告中可根据消费者反应渐次改进调整；效果易于确认， DM的效果可以用数据简单地表述出来，在此基础上即可分析并回庞消费者的各种反应；费用安排灵活，版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握，广告费用具有高度弹性。综合上述特点，我们可以发现，DM对房地产来说，应该是一种非常不错的广告媒体。

房产作为商品，最大的特点是价值高，消费者不经常购买，而每一次购买都必须投人大量资金，因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料，反复比较研究，多方权衡得失利弊。由于房地产的购买决策行为高度复杂，决策时间相对漫长，因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力，而且应该可重复接触，这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。与报纸杂志售楼书等平面广告相比， DM不仅同样收藏方便，而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容，同样精美的装帧设计，又可以有报纸广告灵活多样的版面安排，因而也就更加吸引人。更重要的是，DM是直接寄送给目标消费者的，不仅占有主动性，还可以达到与消费者单独沟通的效果，藉此即有可能在DM的主力文案——绘消费者的“信”中针对各个不同的对象，量身定做，发展出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点，以最简便直接的方式与消费者沟通，从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。

房产作为商品的另一大特点是目标消费者的局限性。一般说来，一个楼盘不过几百套房，少的则只有一百余套甚至几十套，若再以地理位置、价格水平、条件等对市场进行细分，则目标消费者的人数范围更小。自去年下半年开始，深圳阳明山庄就在《深圳特区报》和《深圳商报》连续推出“每套约210万元，仅供96位成功人士享”为主题的系列报纸；楼高46层、最大单元售价900余万元的深圳最新概念豪宅“万科俊园”近来又在报纸上以“非常空中、非常豪华”为主题连续广告。客观地说，这两个楼盘的广告语简洁而又针对性极强，“阳明山庄”的系列广告画面因大幅留白而显得极为清新干净，“万科俊园”的广告则以竖半版形式突出表现其楼字高度，显得气势非凡，单以广告而论，在深圳房地产中都属上品。但问题在于，它们的目标消费者是身价在数百万元甚至千万元以上的成功人士，而达到这种级别的成功人士即使在深圳也并不算太多。如此连续不断地通过大众传播媒体面向全体媒体接触者广告，必然有相当部分的广告费是被浪费掉了。在这种目标消费者人数不多而又比较明确的情况下如果运用 DM，以更精致的广告设计、更翔实的广告内容、更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势，我们相信广告费要花得少些而广告效果则反而要好一些。