广告战略分析精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的广告战略分析主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：广告战略分析范文

关键词：SNS 社交网站 植入式广告 广告策略

SNS的全称为Social Network Service，即社会性网络服务，它是一种旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，SNS让人们的真实人际关系在网络上得以复制，用户可以在网络上进行真实的人际交流和互动。SNS网站于2003年起源于美国，以Facebook为典型代表。2005年，中国的社交网站进入高速发展时期，以人人网、开心网为代表的SNS社交网站逐渐渗透到了网民网络生活中。根据CNNIC2010年的调查报告，2009年中国使用社交网站的网民数为1.76亿人，使用率达到45.8%。SNS网站植入式广告大多与网站内容或游戏有机结合，试图采取不引起反感的方式有效传播产品信息、树立品牌形象，网站和客户都在不断尝试和开拓新的网络广告形式，并且取得了一定的经验和成果。本文从案例研究出发，试图对现有的SNS植入式广告策略进行梳理和总结，探索适合现有网络环境的植入式广告道路。

一、基于整合营销传播的广告策略

整合营销传播强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的企业形象，不断强化在消费者心中的地位，达到建立品牌形象和形成品牌联想的目的。SNS社交网站上的植入式广告是整合营销传播中的一个环节，是众多接触点中的一个，它能够在与消费者的互动过程之中达成沟通。

（一）以消费者为核心

整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行。对于SNS网站植入式广告来说，以消费者为核心主要体现在以下两个方面：

1．注重用户体验

所谓用户体验，就是用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受。SNS网站植入式广告对用户体验的追求要从细节入手，从广告的总体设计、互动环节的安排，图形界面的设计、文案的写作等方面入手，经过反复的测试和实验，不断改进。有时，一个小环节的疏失就会影响用户的独立用户体验，进而影响到全局用户体验。开心网CEO程炳皓曾说过：“只要是用户体验感觉不好的广告，就不能上，不管客户的广告预算有多少。”

2．实现双向沟通，互动行销

互动行销是一种以网络为媒介实施的双向营销方式，利用网络在商家与用户之间实现双向的沟通，有针对性地向明确的目标受众投放信息，并及时得到用户的反馈。SNS社交网站植入式广告的互动分为人人互动和人机互动两种。

（1）人人互动

人人互动即人与人之间的互动，具体表现在SNS用户之间的打招呼、留言、赞、照片圈人等行为。采用整合植入形式的社交网站植入式广告可以激发人人互动，促进人人之间的双向交流。在开心网买卖奴隶游戏组件中，用户安抚首次买卖的奴隶，只要选择请奴隶体验雅诗兰黛，即可获得90元游戏币，这样的植入事实上增进了人和人之间的网络互动。

（2）人机互动

人机互动是指通过计算机输入、输出设备实现人与计算机的对话，人机交互技术是计算机用户界面设计中的重要内容之一。SNS网站植入式广告所创造的人机互动情境可以让消费者更深入的了解有关产品的信息。

（二）与线上活动的配合

与其它线上活动的整合也是整合营销传播总体策略的一部分，SNS网站植入式广告常常与其他线上活动在统一广告主题指导下同步进行。线上整合营销传播有助于广告活动形成合力，保证网络传播的一致性。

2009年，卡玫尔在中国全新上市时就选取当时最火热的社交网页游戏开心农场进行植入，用户将卡玫尔不同的种子种在自家地里，收获的作物可以合成沐浴露等各种卡玫尔产品，并可以赠送好友。植入式广告同时配合其他线上活动，用户可以在魅惑测试活动中测试自己属于哪种魅惑气质，与哪种卡玫尔香氛匹配，将产品的差异化卖点巧妙融入，让用户在游戏中接受品牌信息，并同时结合虚拟礼物、互动活动，共同提高卡玫尔的曝光率和知名度，使卡玫尔的魅惑概念得以传播。

（三）与线下活动的配合

线上与线下的广告活动都属于同样的营销环节，是遵循营销策略、广告策略所发展出的不同广告形式，各有优势。线上的互动活动重在树立品牌形象，形成良好口碑，线下的广告、促销等活动有效地提升销售量，促成购买行为。SNS社交网站的植入式广告与线下活动的结合是虚拟向现实的延伸，也是促使消费者行动的极佳契机。例如中信银行在人人网植入魔法礼物，目的在于提升品牌好感度，活动期间利用魔法礼物的接触点，引导用户在线填写资料申请护腕、帽子等限量礼品，同时通过答题收集美国名校校徽，赚取积分进行闯关，按积分多少获得雅思留学基金。

二、深度品牌植入

所谓深度品牌植入是指在SNS社交网站上通过对品牌生产、销售、服务流程等环节的的真实模拟和情景再现，让消费者直观感受产品特点和品牌文化，形成良好的深度体验，达成深度沟通，留下难以磨灭的“品牌烙印”。从国内各大SNS网站的实践来看，植入式广告的效果与植入的深度有直接关系，虚拟礼物、虚拟商品等以道具为主的浅层次植入性给人留下的是较浅层次记忆和认知，而给消费者留下深刻印象的往往是那些全方位立体化的深度品牌植入。

（一）提高美誉度

传统广告依照产品生命周期选择广告策略，在产品初入市场之时采取告知性的广告策略，重点在于提高产品和品牌的知名度。对于SNS网站植入式广告来说，SNS网站人际化、互动性的特征使得消费者与广告的接触可以通过多种形式，多个层面来进行，对于新上市的处于导入期的产品来说，提高知名度只是广告的基本目的，重点在于如何通过深度植入进一步提高产品和品牌的美誉度。而对于消费者已经熟知的进入成长期和成熟期的品牌来说，经过SNS植入式广告深度沟通，可以进一步扩大知名度，增加消费者的好感和忠诚度。

（二）进行深度沟通

要达成与目标受众的深度沟通，重点在于让目标消费者真切、深刻地体验品牌的核心价值，从而产生核心价值的好感和认同。SNS社交网站植入式广告的深度沟通体现在品牌植入的深度。例如中粮集团悦活饮料在开心网的植入式广告以种植大赛的形式出现，用户在花园中种植的悦活种子代表了悦活上市的5个产品品种，也体现了悦活原料果实的种类；作为种植背景的场景卡上提供了有关悦活产地特点的信息，以及限定产地带给消费者的利益；悦活果实榨汁的过程体现了悦活真实自然的品牌理念。

三、对目标市场的精准营销

精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系。精准营销的背后需要一个庞大的顾客数据库支持，通过筛选、定制，向每一位消费者提供最具个性化的信息。网络的出现让精准营销的精准度提高到一个前所未有的层面，计算机技术和互联网技术的发展使追踪和分析网络上的每一位用户成为可能，统计数据可以精确到人。通过分析网络用户的地域、职业、年龄和网络使用习惯，电子商务网站可以向每个用户推荐其有可能需要的商品，门户网站会主动推送用户可能喜欢的新闻和资讯，嵌入网页的网络广告会选择与用户地域相近广告商的广告显示。

SNS社交网站对用户资料的掌握更为全面，拥有很强的用户定位能力。通过帮助用户建立自己的社交关系网，将用户留在一个网站上，形成使用习惯，增强粘性，通过用户行为信息分析用户的行为特点、需求偏好等信息，对用户的了解可以深入到的细节，并且根据掌握的数据针对某个用户提供个性化产品和服务，进行精准营销。

（一）通过数据库实现的精准营销

开展数据库营销必须建立在有大量的，可利用的数据的基础上，这需要SNS网站拥有一定的用户数量，并且用户所填写基本资料准确率较高。这种方式针对性强，准确性高，可以最大程度避免的广告费用的浪费。随着网络市场的不断细分，找准细分市场以及提供个性化信息将成为数据库精准营销的主要目的。

许多SNS网站都鼓励用户采用实名制，填写真实信息，在此基础上建立起来的用户数据库资源都能够帮助企业实现精准营销，了解SNS用户最近热衷于哪些潮流、 哪些话题，继而将其转化为企业新的市场机会。

（二）通过口碑传播实现的精准营销

SNS社交网站上存在许多“群”，每个群都由一个个具有相同特征、相同爱好、相似需求的人组成。植入式广告通过找到一个初级群体进行传播，形成口碑效应后由初级群体传递给更多具有相似性的人群，这也是精准营销的一种实现手段。相比基于数据库的精准营销，口碑传播具有传播迅速、成本低廉的特征。

第2篇：广告战略分析范文

一 、广告策划的内容

广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。

二、国外的代表主张

美国著名的广告大师莱斯特第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：

(一)商品性格

每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?

(二)历史

即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。

(三)难题与机会

即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?

(四)文案政策

即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。

(五)媒体

即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。

(六)推广

即怎样实施广告计划，怎样应付某些突况。

(七)改变商品

若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。

(八)改变包装

即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。

(九)定以价格

即对商品的价格提出看法。

(十)预算

即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。

(十一)目的及测定

即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。

三、 国内的代表主张

国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：

(一)前言;

(二)市场分析;

(三)产品分析;

(四)销售分析;

(五)企业经营目标;

(六)企业市场战略;

( 七)阻碍分析;

(八)公关战略;

(九)广告战略;

(十)媒介战略;

(十一)广告预算及分配;

第3篇：广告战略分析范文

一、 国有大型能源企业品牌战略与广告策略概述

（一） 品牌战略发展概述

品牌战略内容属于战略范畴，主要是为解决品牌的战略层问题，将品牌的建设与管理确定指导方针以及基本原则，为企业发展提品、价格、渠道以及广告媒介等方面的战略性指导。换言之，品牌战略主要是将品牌战略提升到企业经营发展的角度进行分析，强势推广品牌优势，实现品牌价值。

基于“战略”角度进行分析，其诞生于二十世纪，产生与发展的阶段大致可以分为三个阶段性内容。第一阶段，为六十年代以环境作为基本衡量标准的战略阶段；第二阶段，八十年代以市场结构分析为基础的竞争战略阶段；第三阶段，九十年代以来将资源作为基础内容的核心竞争力阶段。差异化竞争战略是迈克尔?波特竞争战略思想的代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中面临产品、技术与服务日趋同质化的形式时，谋求以品牌创造差异化的战略抉择[1]。打造企业的核心竞争优势则是以资源为基础的核心竞争力的代表，品牌战略无疑是这种战略思想的具体体现。

（二）广告策略概念

广告策略是企业广告决策，企业为实现特定的广告目标，经过对企业自身以及外部环境条件进行调查与分析，掌握广告策略与企业发展规律的基础之上，制定具备长效机制的的广告决策内容。企业发展过程中的正确决策，能够为制定广告正确决策奠定基础，关系着企业成败兴衰。自改革开放以来，随着我国国民经济的迅猛发展，广告策略显然已经成为一种新型的决策方式，在增强企业自身经营实力以及在实践中寻求产品自身价值的提升，充分彰显出其自身的重要性。

二、国有大型能源企业品牌战略及广告策略现状

以煤炭企业为例，煤炭是世界范围内，储备最多、分布最广的常规型能源。当前，我国煤炭储备量可利用资源站世界煤炭总储备的11.67%，位居世界第三位。我国是产煤大国，并且在世界范围内位居首位。在我国，国有大型能源型企业作为推动国民经济发展的根本动力，煤炭消费量连年递增，对于煤炭的消费结构也在逐渐发生变化，呈现出多元化的发展趋势。长期以来电力、冶金、化工和建材4个行业是主要耗煤产业，四大行业煤炭消费量约占总消费量的70%左右，其中电力行业煤炭消费量（动力煤）占总消费量的50%以上[2]。2012年在我国煤炭消费总量中各个行业所占的比重分别为电力52.6%、建材14.7%、钢铁17.3%、化工5.7%、其它9.7%。主要耗煤行业均保持较快的发展速度，拉动煤炭需求强劲增长。2013年前三个季度，主要耗煤行业火电、焦炭、粗钢、水泥行业的累计产量同比增幅分别为16.7%、19.4%、17.6%、15%，都远远大于同期原煤产量11%的增长率[3]。在煤炭需求呈现出紧缺的状况下，煤炭价格始终处于高位运行的状况，并且能源型企业受到利益的驱使，纷纷扩大投产，造成煤炭行业面临挑战，存在重大安全隐患。企业核心竞争能力、自主研发以及创新能力方面存在严重欠缺。

三、基于品牌战略的广告策略研究

（一）品牌战略对策

品牌战略在现代煤炭行业发展的视角下，显然已经成为我国国有大型能源企业获取国际市场竞争力的关键因素，这就需要国有大型能源企业做到以下几个方面的内容：

1. 突出企业核心竞争力

国有大型煤炭行业在品牌战略实施的过程中，需要充分掌握企业核心竞争力内容，将核心竞争力作为基础开展品牌战略。因此，国有大型能源企业需要将煤炭品牌的内涵与市场竞争力因素进行紧密结合，通过品牌自身的价值提升核心竞争能力，为企业可持续发展奠定基础[4]。

2. 实现自主研发

企业自主研发作为企业提升市场竞争力的一种重要方式，在国有大型能源企业当中依旧适用。只有准确掌握企业自身的研发之路，才能够保证企业健康发展。一方面，强化技术创新。企业应该全面实施“科技强企”的战略，将新型技术装备进行开发与利用，使得大型能源企业自身品牌的创建以及科技含量的提升；另一方面，重视人才培养。品牌战略的构建，离不开人才的推动。人才是企业发展的宝贵资源，实现自主研发与技术水平的创新，需要大量的人才进行支撑。因此，大型能源企业需要充分重视人才培养，储备优质人才。加强对内部各项人才体制的建立，开展人才培训与培养，培养科技带头人。

3. 提升企业自身产品质量

产品质量是企业发展的生命线，对于大型能源企业而言，产品质量在一定程度上决定着企业的生存与发展。一旦企业自身产品存在问题，将严重影响品牌战略以及市场竞争力的提升。在提升企业自身产品质量方面，需要做到两个方面。一方面，改进企业技术装备。市场经济的到来，对能源企业品牌战略提出了较高要求，迫切要求技术方面的革新以及技术装备的改进，在最大限度上提升能源利用率，提高生产效率，推动品牌优势的发展；另一方面，提升产品技术含量。国有大型能源企业需要积极探索技术革新途径，增强产品附加值，促进产品质量的提升。企业对于技术方面的改造以及技术进步，需要与产品质量相结合，引进先进的生产技术以及检测手段，充分利用国内外相关标准以及技术优势，为加快新工艺、新产品以及新材料开发提供保障，改善能源利用总体条件较差的状况[5]。

4. 煤炭销售的营销策略

在进行煤炭销售的过程中，需要积极探索煤炭销售路径。基于营销创新的角度进行分析，煤炭销售需要抓住产品的“卖点”，煤炭企业的卖点则是良好的产品质量。因此，在煤炭销售的过程中，基于定价、质量以及诚信度等各方面进行营销创新，开拓煤炭销售网络市场，为品牌战略执行与发展奠定坚实基础。

（二） 广告策略具体措施

1. 弘扬企业文化

企业文化是企业发展的关键性因素，广告策略的具体实施是基于广告战略的基础之上。广告战略对于推动国有大型能源企业的发展具有重要作用，是当前弘扬与发展企业文化，树立企业形象的关键性因素。企业文化是企业长期经营与发展的重要成果，在长时间生产经营活动下形成的结晶。良好的企业文化是企业发展的基础，同时也是凝集企业发展精神的具体内容。能源企业广告策略可充分利用企业文化，塑造良好的企业形象，为能源企业可持续发展提供基础条件[6]。

2. 应对市场机制

基于能源市场的发展现状，现代清洁能源的充分利用将是未来能源市场的重要主题。资源的充分利用，一方面推动我国各个产业的发展，经济水平得到提升。另一方面，能源资源的利用也使得生态环境受到威胁，严重影响社会和谐发展。清洁能源作为当前时代的主题，能源企业需要充分认识这一点，并将其作为广告策略当中的重要内容，借助广告策略大力发展清洁能源，应对现代能源市场发展机制。

3.确定广告定位

对于能源企业进行广告定位，需要基于实体定位策略与观念定位策略两个方面进行分析。在实体定位策略方面，在广告策略中应该重视突出商品的自身价值因素，强调与同类商品相比的最高价值，使其占据市场的有利位置；在观念定位策略方面，需要突出能源利用的新意义，树立新型能源的利用观念，响应现代能源发展与利用要求。受到经济全球化的影响，企业在发展过程不能够单单凭借销售产品从事产品营销活动，更需要顺应市场发展需求以及消费心理，构建社会信誉保障平台，实施人性化的营销活动与广告策略，树立良好的品牌形象。将关心人的生存与社会发展作为出发点，借助社会公益活动与各渠道主体进行沟通，在推动广告定位的同时，积极开展社会公益营销行为。

第4篇：广告战略分析范文

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的

广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广 。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言 ;

2、市场分析;

3、广告战略或广告重点;

4、广告对象或广告诉求;

5、广告地区或诉求地区;

6、广告策略;

7、广告预算及分配;

8、广告效果预测。

当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析;(2)产品分析; (3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

第5篇：广告战略分析范文

The Relative Impact of Culture， Strategic Orientation and Capability on New Service Development Performance

此项调点研究如何利用运营资源开发新的服务项目，构建一个系统性的架构，以了解运营资源与新服务开发项目的驱动力之间的互动关系。具体而言，研究的重点是文化、战略导向对新服务项目开发绩效的影响力，新服务项目开发的成功率，以及由新服务项目开发所带来的经济效益，进而影响企业的绩效。

为了回答以上问题，此次调查涉及英国105家市场领先的服务企业，搜集了许多重要的信息，并以此为基础建立数据模型，进行分析。

调查结果表明，如果要让新服务开发项目有更高的成功率，不同的企业必须采用不同性质的新服务开发策略，其中起决定性作用的是企业的组织能力。新服务开发项目的数量和质量将影响新服务开发项目给企业带来的经济效益。其中，企业的战略导向也非常关键。企业的组织能力、战略导向和企业文化相互作用，将最大化地释放新服务开发项目的绩效。

事实上，由于不同的企业具有不同的组织结构，企业在进行新服务项目开发时也会有差异。那些拥有企业家文化的企业更适合以探询式导向（Prospector）开发新服务项目，而那些拥有学习文化的企业则更能从分析式导向（Analyzer）中受益。

大学生信用卡消费调研

College students' consumption of credit cards

信用卡企业以及银行的数据表明，信用卡对于大学生群体而言意义重大。因此，对于将大学生群体作为目标群体的营销者而言，了解这个群体非常重要。

因此，此项调研的第一个目的是调查大学生使用信用卡消费的动机，以及信用卡对于大学生的用处。第二个调研目的是根据营销学者的建议，对现有的大学生信用卡消费决策的影响要素进行检验。具体而言，此项调研尝试解答两个问题：对于大学生，有什么令人信服的理由让他们想拥有并使用信用卡消费？信用卡对于大学生而言有多重要？

对大学生信用卡消费情况进行分析之后，确认了对使用信用卡起到影响作用的四个关键因素，分别是客户服务、激励、信贷需求、购买力。66%的受访者声称信用卡能给他们带来安全感，49%的受访者每月使用信用卡进行3次消费，51%的受访者每月刷信用卡的次数多于4次，25%的受访者经常使用信用卡（每月多于7次）。

根据调研结果，信用卡营销者和银行管理者可以更好地了解大学生及年轻人的信用卡使用情况，有针对性地制定营销及定位战略，调整营销传播战术，进行品牌管理。比如，针对大学生的强迫性购买习惯、大学生信用卡债务，银行在开展营销活动时必须充分考虑到这些因素。

文化和市场接轨对北美、欧洲和亚洲跨国企业广告策略的影响

Influences of Culture and Market Convergence on the International Advertising Strategies of Multinational Corporations in North America， Europe and Asia

此项调研针对创意战略及其执行情况进行研究，与其他同类型研究相比，采用了不同的方法，不是针对营销和广告标准化的所有要素进行研究，而是对营销和广告的标准化模式进行探讨（比如国际化模式、本土化模式），研究对象是北美、欧洲和亚洲跨国企业的国际广告策略和广告活动。

针对不同的原产国产品创意战略及其执行情况，对210个平面广告进行分析，并且考虑西方和非西方文化因素。而这些原产国分别为日本、韩国、比利时、法国、德国、英国、荷兰、瑞典、瑞士和美国。

第6篇：广告战略分析范文

【关键词】广告 效果调查 调查体系

【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01

目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。

广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。

1 前期调查

1.1 广告主调查

广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。

广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。

广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。

广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]

产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。

1.2 广告环境调查

广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。

行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。

竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。

政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。

2 媒体调查

2.1 媒体特性调查

2.1.1 印刷媒体

印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。

印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。

2.1.2 电波媒体

随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。

电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。

2.1.3 户外广告

户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。

2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)

dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。

pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。

2.1.5 网络广告

网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。

2.2 媒体试听众及频次调查

广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。

一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。

2.3 媒体冲击力调查

试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。

3 后期调查

广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。

整理

第7篇：广告战略分析范文

【关键词】报纸 广告 经营 品牌化

21世纪，报纸媒体的市场竞争已经上升为以品牌为代表的软实力的竞争。自改革开放以来，报纸媒体广告经营机构已经从政府主导、财政拨款的事业单位转变成为市场主导、自负盈亏的企业。经过数年的不懈努力，报纸媒体广告经营机构在业务开展上运用发行量、广告价格、读者构成等硬实力进行操作，成绩斐然。但自从电视、网络等新媒体崛起以后，加上国际金融危机的爆发，中国的报纸广告正经历着读者流失而引发的衰退和同业竞争的双重压力。内容的同质化、信息透明度高以及市场策略的可复制性造成了报业之间同质化竞争加剧。报业竞争是一场利益之争，最终必然体现在广告经营上，为了争夺利益，有的媒体充当价格杀手，搞价格战，导致报纸广告含金量下降，质量难以保证，甚至违法违规。在激烈的市场竞争中，众多平面媒体日益清醒地意识到品牌将会成为媒体竞争的制胜法宝。

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结合物。在科技高度发达、信息快速传递的今天，产品、技术及管理诀窍等很容易被对手模仿，难以成为核心竞争力，而品牌一旦树立，则不但有较高价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉是不可能被轻易克隆出来的。

如何实施报纸广告经营的品牌化战略？要想让报纸品牌成为广告主的首选，就必须跻身于垄断竞争者的行列，必须在广告经营策略上有自己的内涵、特色、个性及与众不同的定位，这就是“差异化”、“个性化”。简单地讲，当广告主需要购买报纸媒体的广告版面时，首先想到的是谁。广告主的青睐就代表了这家媒体在广告主心目中占据着重要的地位，这就是品牌的作用。作为特殊的商品，品牌媒体不但给读者提供了一个阅读的平台，也为广告主提供了一个共同发展的机会。因此，广告经营要跳出单纯的广告短期利益的视野，注重品牌战略，在差异化的内涵这个核心竞争力上形成自己独特的优势。经营者在做好日常服务时，必须通过建设高素质的服务队伍，设计服务载体，创新服务手段，打造服务品牌，从而实现媒体优势向媒体财富的转变。

要注重市场细分，不断开发差异化的品牌广告产品。在市场衰退的情况下，报纸广告的经营者往往对广告主缺乏清晰的认识和分析，既不考虑自身情况，也不研究客户特征，从而难以形成自己的品牌。树立品牌优势，要从分析媒体广告的结构特征开始，包括分析广告主的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而这些因素共同构成了报纸广告的运营平台。要通过对广告主需求的深入调研，根据客户自身经营对广告促销的要求，适时开发一系列满足市场及广告主需求的广告产品。如针对家电品牌、商场卖场等类广告主追求大幅提升广告宣传效果的特殊需求，必须精心策划版面，增强视觉冲击力，制造震撼感。这样不仅可以满足广告主的需求，也使这些差异化的广告产品样式成为独门秘籍，增强报纸广告的市场竞争力。要尽力扩大协议销售的客源，尽可能多的与优质客户签订半年、全年等长期协议，通过长期合作增进了解，建立相互充分信任的关系，以维持和巩固品牌效应。

要构建差异化的广告价格体系，适应不同的客户群。注重优质的高端客户，不等于放弃中低端客户，品牌战略与价格战略并行不悖。价格因素在营销组合中占有重要的地位，广告价格的制定必须与广告主的本体经营成本相适应。面对不断细分的各类广告主，要制定一套立体化、差异化、全方位的价格体系并不断完善。要根据各行业广告的投放特点，实行按行业确定折扣的办法而非管的过死，以此力求囊括高、中、低端客户群，让广告主能够在自身成本范围内最大化地投放广告。为了吸引和保持有潜力的新客户，要帮助客户制定广告计划，即在深入了解客户全年广告需求的基础上，向客户提供实惠且高效的广告预算、刊登计划或套餐服务，尽力使客户广告投放的有限计划发挥出最大的投放效果。

要提高策划能力，打造品牌化的行业经典活动。通过组织行业经典的营销活动和行业特刊策划，可以进一步提升报纸的行业影响力。鉴于同一市场各媒体之间的活动策划同质化现象严重，报纸活动策划应重点突出与竞争对手之间的差异性和独特性，增强活动营销的竞争力和影响力。站在广告主的角度推广和开发活动，从各个层面提升广告业的专业水准，打造最具影响力和市场价值的行业经典活动。以自己的主要广告客户为对象，结合特定时期的热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推销。要帮助客户精心策划和制作可信任和有吸引力的广告版面，从而显示出报纸广告的独特视角。广告市场竞争激烈，经营单位必须在组织、策划、服务等工作上不断加以改进和创新。

要建设高素质的服务团队。作为报社经营行为的具体执行者，报社员工在工作中所表现的言谈举止和价值取向，直接代表和影响着媒体的形象。因此，建设一支高素质的服务团队是报纸广告品牌化经营战略的一项重要内容。服务与思想影响是一个品牌核心竞争力的体现。员工必须要有服务意识，克服以往等客户上门的意识和懒散思想。通过企业文化影响员工的工作态度和敬业精神，提高工作质量。只有让员工对市场、广告主、竞争、技术等层面都有深层次的理解，并通过这些战略设计所研发出的产品，在思想理念上对广告主加以影响才更具有不可复制性，也才能将竞争对手甩在身后，长期保持领先的地位。

各部门要通力合作，共同提升报纸品牌形象。无论做多少工作，对于报纸广告来说，最终都要落实到具有操作意义和效益考核的三个问题，即报纸发行量、广告版面、广告价格的定位，以及三者相互关系的处理上。报纸有效发行量是具有基础性、决定性作用的，只有真正办好报纸，提高有效发行量，报纸广告才有坚实的基础。广告的品牌战略实质上是报纸的品牌战略，要明确报纸的品牌定位，即报纸与竞争对手的区分点。报纸定位一旦确定下来就不要轻易改变，而要利用一切方法不断强化，使它深入人心。报纸广告既不仅仅是广告主增加销售的手段，也不仅仅是广告公司和报纸增加营业收入的方式，报纸广告对于读者来说同样是一种信息来源，读者从广告中所得到的不仅仅是生活、工作所需的必要信息，而且从广告的平面设计中感受到美学的理念和思想，因此，报纸各部门必须加强沟通协作，打造报纸品牌，逐步形成报纸的社会效益与广告的经济效益共同提高的良性互动关系。

第8篇：广告战略分析范文

论文摘要:营销是驱动经营和发展企业的引擎，如何制定营销预算是中外企业界普遍面临的挑战之一。在综合研究营销理论的基础上，提出了制定营销预算的动态系统方法;并结合有代表性的案例，使用统计分析的方法得出销售反应函数的一般模型。

1997年后，中国经济由以短缺经济为特征的卖方市场进人供大于求的买方市场。在买方市场，市场竞争主要表现为卖方竞争，价格通常趋于下降。“这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去”。在买方市场，营销是企业最重要的经营管理活动之一。

1、营销组合理论综述

营销是个人和集体通过创造，提品或服务，并同别人自由交换相应价值，以获取所需的一种社会过程。作为一种艺术和科学，营销管理需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。

1.1营销组合的概念

克里顿((1948)将经理人称为各种因素的组合器，他们有时组合顺应工作需求的要素，有时组合触手可及的因素，有时他们创造或实验新的因素组合。尼尔·博登于1949年创造了“营销组合”这一术语，营销组合是为了寻求一定的直接市场反应而进行的有用的可控要素组合，它表明不同要素有不同的组合方式，不同的要素组合方式可以产生不同的效果。

1.2营销组合模型

营销组合因素有很多，对这些因素的不同概括构成了不同营销组合模型。

1960年，麦卡锡提出4Ps模型:product(产品)、price(价格)、place(分销)和promotion(促销;拉泽尔和凯利提出三要素模型:商品和服务组合、分销组合、传播组合。1961年，弗雷将营销组合因素分为供应品和方法或工具两类，其中，供应品包括产晶、包装、品牌、价格和服务等，方法和工具包括分销渠道、人员推销、广告、销售促进和公共关系。1964年，博登列出了营销组合的12个因素:产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。

随着市场竞争的进一步加剧，以消费者为导向的4Cs模型应运而生。1990年，罗伯特·劳特朋提出影响市场反应的因素应以消费者为中心来确定，产品应为顾客、价格应为消费者成本、渠道改为消费者便利、促销改为与顾客的交流。

此外，还有学者创造了4Rs和4Y。等模型。尽然市场环境发生了变化，4Ps模型并未过时或被完全取代，这些模型之间不是对立或替代的关系，而是互为补充、相辅相承的。

1.3实践中的营销组合费用

在企业的管理实践中，营销费用主要发生在广告和销售促进(简称促销)。随着市场竞争的加剧，营销费用及促销在营销费用中的比例越来越高。以中国某著名食品企业A为例，2002年至2005年间，其广告费用以10.64%的均速增长，促销费用以15.87%的均速增长，2005年间，广告费用占营业收人的6.13%，促销费用占营销收人的16.27%，广告费用与促销费用的比例为37.66%.而这一比例在2002年间为43.26%。

各行业和公司花在营销上的费用差别很大:在化妆品行业，营销费用可能会占到销售额的20%~30%，而在工业用机械行业中仅占2%-3%。在特定的行业中，也可以找到或高成低的促销费用。2000年至2002年间，中国广告市场中，广告投放额的前十名基本被食品、药品、房地产、医疗服务、医疗器械、化妆品、酒类、汽车及服饰等十大类产品所占据。

2、制定营销预算

2.1营销预算面临困难

唐纳德·比韦说:营销组合的合理预算分配是使CEO夜不能寐的四大问题之一。在中国，如何科学地制定营销组合预算也是企业界普遍面临的问题。

广义促销包括产品、价格、渠道和销售促进。菲利普·科特勒总结了制定促销预算的四种常用方法冈:

1)量力而行法—从企业财务角度出发，促销费用仅受限于总收人减去业务和资本费用，而不考虑促销对市场销量的直接影响。这种方法完全忽略了市场的变化与反应，并造成了促销预算的不确定性，进而导致长期促销规划的困难。

2)销售百分比法—以目前或预测销售额或者以单价的一定百分比来制定促销预算。这种方法考虑到了促销费用与价格和利润之间的关系，但倒置了促销费用与销售额的关系。高额促销费用造就了强势品牌，进而带来了高额营业收人。这种方法还阻碍了长期促销规划、反季节和探索性促销。

3)竞争平衡法—采用竞争对手或行业平均的促销比例。假设:①竞争对手的促销比例是合理的;②处于竞争与合作博弈中的公司，以稳定的促销比例作为判断稳定的市场份额的标准。这两个假设都是错误的，因为:促销比例是普遍的难题;各企业处于同一个市场竞争，并不为各自的销售额相区别。

4)目标任务法—公司根据促销要完成的任务制定促销预算。①明确促销目标;②确定达到促销目标需执行的任务;③预计完成这些任务的成本，这些成本即促销预算。这是从促销角度出发制定其预算的方法，但是它却难以实施。首先，促销目标通常以顾客对品牌的认知度为指标，而实现这一简单目标的任务和成本在理论上和实践中都具有相当的不确定性。

2.2制定营销预算的系统方法

无论是从企业财务、行业或竞争者以及目标管理的角度，营销预算都存在困难。营销预算是动态的系统，需要综合分析企业内外环境中的机会与威胁，制定营销战略，及包括产品或服务、客户的战略实施计划，根据计划制定科学的营销预算。

2.2.1制定营销战略

1)一般竞争战略与营销战略。迈克尔·波特提出，企业的一般竞争战略通常包括:成本领先、差异化和集中一点。竞争优势是战略的核心，企业需求确定争取哪一种竞争优势和在什么范围内取得优势。一般市场营销战略建立在STP——市场细分((segmenting)、目标市场选择((targeting)和定位(positioning)的基础上。企业通过市场细分发现不同的需求，将满足这一需求作为目标，对产品或服务进行定位，并对企业或产品的品牌定位做有效果的宣传，使目标市场能够识别出公司的产品和形象。大多数品牌力量的建立主要依靠研制出一个高质量产品，包装它，并以持续的广告和可依赖的服务支持它。

2)企业内外环境的机会与威胁。①企业的外部环境，包括:社会、政治、经济、文化、技术和生态等环境。企业行业处于这些复杂的环境之中，企业战略尤其要关注环境中变化的或不确定的诸多因素。②市场结构分析。根据商品或劳务在市场上的竞争程度，将市场分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。这四种市场中的厂商数目多寡、产品的差异化程度、价格的控制程度、市场进人与退出壁垒、商品售卖方式都有显著的不同。③企业的竞争地位。分析企业生命周期模型、战略群组、市场份额等，度量企业相对于竞争对手、客户的市场能力。

3)营销资源。企业根据目标市场定位的产品和服务，源自企业的资源，资源不是物资的简单罗列，而是企业创造价值的能力。企业创造价值的活动可以分为两部分:基本活动和支持活动（图1）。

企业内部的营销资源，是企业拥有或控制的能够在营销中发挥直接作用的资源，除企业价值链中的资源，还包括企业的产品或服务;企业或产品的形象与品牌;营销组织、渠道和人员。产品或服务是企业营销的首要资源，生产满足客户需求的产品是最好的营销。企业或产品的形象与品牌是过去企业营销的成果，顾客对它们的认知程度促进了顾客的忠诚度。

4)企业产品或服务对客户需求变化的适应性。根据细分目标市场定位的产品或服务，能否实现预期的效果，需要企业与客户进行有效地沟通，从用户角度出发，关注用户为购买产品或服务所付出的成本与获得的便利性。

获得有效的客户的信息，通过需要做相应的调查研究，企业可以购买专业调研公司的数据或报告。虽然调研公司在中国的发展迅速，但是市场也以前所未有的速度变化着，由于竞争加剧，消费者需求越来越个性化，对品牌的敏感度和忠诚度降低。如何开发与维系客户已经成为具有普遍共识的最重要的管理活动之一，但是，由于客户状况是企业生产、销售和管理等综合活动的结果，所以，客户关系亦是企业面临的难题之一。

2.2.2营销战略的实施计划与营销预算

营销战略的实施计划:①状况分析;②营销目的与目标;③营销策略;④营销活动计划;⑤营销控制。在营销战略的制定与实施过程中，信息占据重要地位，起到了重要作用，包括:关于产品或服务及范围的重要情况、关于客户的重要情况等。

营销预算是营销战略的实施过程中发生的预期费用，包括情报费用、广告费用、促销费用等。

2.3制定营销预算的挑战

与量力而行法、销售百分比法、竞争平衡法和目标任务法相比，制定营销预算的系统方法显著地增强了营销预算的科学性，但是系统的方法仍然遇到了实施困难。①营销目的与目标中收入目标与费用预算的关系尚未清楚，目标之间协调存在问题;②由于二手资料缺乏或失真，不同国家的数据库之间缺乏可比性，客户调研过程中基础设施不完善并存在文化差异，调研能力参差不齐，市场复杂多变等一系列原因，营销调研工作极具挑战性。企业需加大投资、辨别轻重缓急、分地区采用不同的调研方式，并检验数据库来源的真实性，在科学的调研与统计方法的基础上进行样本估计，不断提高调研与分析能力。

3、销售反应函数与曲线

3.1广告与促销

广告与促销是最重要的营销手段，他们具有各自的特点:

广告是以顾客为中心、以大众为对象的影响其消费态度的宣传技巧，是建立品牌形象的艺术。由于广告具有高度普及公开、渗透性强和富于表现力的特点，使得广告既能用于树立品牌的长期形象，也能促进短期销售;与此同时，广告也有缺点:说服力小、信息反馈慢、难以统计即时购买效应和不易调整。在营销活动中广告不一定能直接激发购买行为，而促销则是引导消费者试用或者现购买的关键因素。

促销指以在短期内刺激需求为目的的各种活动。它诱发消费者和中间商的迅速的大量购买，促进企业产品销售的迅速增长。由于终端促销的竞争越来越激烈，促销费用日益升高，促销不仅可能损害品牌形象，降低毛利率，它对销售的促进作用也越来越小，单纯依靠促销更会使促销作用大打折扣。

3.2广告投资的经济解读

著名经济学家张伯伦在《垄断经济理论》中曾经指出:广告收益之比等于产品的需求广告弹性。

产品的需求广告弹性取决于产品的需求和产品的类型。奢侈消费品的需求广告弹性大于生活必需品的。新产品的需求广告弹性大于老产品的。低价商品、频繁购买、易损消费品和非耐用品的需求广告弹性较大。产品的需求广告弹性还取决于广告促销厂家的商品的市场份额:市场占有率越高，需求广告弹性便越低。因此，面对市场上占有份额大的竞争对手，较弱的厂商就得加大广告投入;相反，较强的厂商为了保持自己的市场份额需要维持一定的广告水平。厂商的广告投资决策还在很大程度上视行业市场内其他重要竞争厂商广告行为强度而定:如果竞争对手对广告增加投入的反应是强烈、甚至以加倍的投资跟随，原厂商广告促销的效果往往因抵消作用而大受影响。此外，宏观经济的周期循环对厂商的广告投资也会有影响:广告能够明显地超前或滞后于经济的周期循环，在经济的繁荣时期广告常提前增长，经济萧条时期广告效应会先行下降。

3.3销售反应函数与曲线

销售反应函数是在特定时期内，包括广告费用和促销费用在内的营销费用或营销费用在销售额中的比重在可能区间内变化对销售指标的影响。在不同的管理水平下，销售反应函数会表现为不同的特征。以A企业内的十几个品牌的三大类产品2002年1月~2006年6月共计54个月的财务数据为数据源，研究促销、广告与销售额之间的关系。

3.3.1促销与广告与销售额显著相关

不同品牌的不同产品，促销与广告和销售额的相关系数各不相同，但绝大多数都显著相关。并且，广告费用与销售额以0.4的平均相关系数显著相关(P=0.002)。促销费用与销售额以0.8的平均相关系数强相关(P=0.000)。广告与促销可以刺激需求而提高收人，营销活动费用通常与销售收入成正比。

3.3.2使用规划模型求解销售反应函数

1)建立模型。收人最大化是企业的财务目标，分别以销售净额(S)最大化为目标函数，以有限成本为约数函数建立规划模型。

目标函数:

其中:RR=广告费用+促销费用)/(销售净额/销售净额季节指数),。

宏观经济指数选择消费者价格指数，原因如下:

第一，在通货膨胀的初期，产品价格的上涨速度一般总是快于名义工资的提高速度，因此，企业的利润就会增加。如果通货膨胀超过一定时间，企业和居民便会产生预期，造成物价与生产成本的螺旋式上升，形成恶性通货膨胀，并有可能导致经济的崩溃。2004年I月一2006年6月，我国宏观经济平稳、健康发展，所以利润与通货膨胀处于正比例关系之中。

第二，居民消费价格指数(CPI)，反映城乡居民购买并消费的消费品及服务价格水平的变动情况，是反映通货膨胀(或紧缩)程度的主要指标。

由于消费者价格指数与广告和促销费用都对收人和利润有提升作用，并且销售收人和利润都是季节波动变量，所以对收人和利润求自然对数，将目标函数修正为:。利润与CPI之间是正比例关系，所以，模型的目标函数可以进一步转化为可用数据拟合的。

2)拟合结果与分析。对A公司中占有全国同类产品45%市场份额的成熟品牌产品B的回归分析结果显示:该B产品的销售净额Y与广告费用及促销费用之合占销售净额的比重RR呈S曲线(图2)，模型如下:

从模型的曲线可以看出:①r随RR的增加而增长，且增速逐渐下降，以RR=0.0365为分界点，之前增速较快，之后增速较慢;②该函数的极限为0.135961，即曲线向直线y=0.135961无限逼近。

2004年1月~2006年6月，，在这个范围内，处于整个函数的增速较缓范围内，并且随着RR的增大，以广告和促销为代表的营销活动对销售净额的增长越来越难，且以营销活动为主要依托的Y值永远无法达到0.1359610

第9篇：广告战略分析范文

[关键词] 广告公司 大客户管理 客户关系管理

近20年来，全球广告业正在发生剧烈的重组，一方面是公司的大型综合化发展，以及大中型公司的兼并联合，组建大型集团，全球市场结构集中趋势显著，另一方面是专业化服务公司的快速发展以及中小企业的活力迸发，甚至抢夺大型公司的客户。同时，国内广告产业存在的问题是广告公司的低效益经营和低专业水平的恶性竞争。在这种复杂的广告行业形势下，国内广告公司面临着诸多问题的困扰，必须摒弃单纯追求广告业绩的发展方式，尽快找到一条适合中国广告业的发展道路，提高整个广告业的服务水平。

本文将从广告公司发展的核心战略――客户关系管理角度出发，探讨广告公司大客户管理问题，为广告公司提高竞争力方向提供一种解决问题的思路。

一、客户关系管理与大客户管理

在客户经济时代，客户成为企业发展的根本，对于广告公司而言，客户是其宝贵的资产、利润的源泉。广告公司面对的主要挑战之一是维持与客户之间长期、稳定和互惠的相互关系。

客户关系的建立是一种相互选择的过程，在这个过程中，由于作为广告业务委托人的客户与作为人的广告公司之间存在着信息不对称，即广告公司实现用户广告诉求的能力存在着不确定性，而客户承担了选择和决策的中的风险，因此客户对广告公司的选择变得越来越慎重和挑剔。在这种情况下，对客户进行有效的管理成为广告公司工作的重心所在。

1.客户关系管理（Customer Relationship Management―CRM）

客户关系管理（CRM）的实施，是传统企业模式向现代企业模式转化的一个标志，它是以信息技术为媒体，以客户期望与受益为中心，通过管理及保持企业与客户间的良好关系，持续实现企业利润最大化和客户利益最大化的“双赢”营销理念和应用策略。

作为一种新型的管理思想和方法，CRM产生于西方，目前已扩散至全球，并成为企业重要的竞争战略。哈佛大学教授泰德・李维（Ted Levitt）认为：客户关系管理是一独特领域，它其实能保持及强化无形的资产，而这与其他有形的资产（实质工作表现）同等重要。

目前对CRM的认识可分为两个层面：其一是管理层面的，即企业通过与关系利益客户的双向沟通，分析其需求，并努力满足这些需求，使其对企业产品或服务保持忠诚，以实现企业利益的恒定，为企业带来长久的竞争优势；其二是技术层面的，它是基于信息收集、整理以及反馈的一项管理工作，它利用现代计算机和互联网技术，全面掌握客户信息，包括客户对企业的贡献度、满意度、保留度和忠诚度分析，以便企业管理决策者作为拟定市场战略及工作计划的依据。

2.大客户管理（Key Account Management）

大客户在整个企业发展中占据非常重要的地位，大客户被称为关键客户或长期客户，是相对于中小客户而言的，具体指对企业在长期发展和利润贡献上有着重要意义的客户，是与企业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户。而大客户管理则是由公司实施的旨在通过为大客户提供量身定做的产品、服务和持续满足客户需求来建立大客户群的一种方法。

3.客户关系管理和大客户管理的关系

通过相关概念的分析可以看出，客户关系管理和大客户管理都离不开对客户关系的吸引、维护以及加强，广告公司应该从战略高度去构建长期稳定的客户关系。而为了做好大客户管理工作，我们首先要明确客户关系管理与大客户管理之间的联系与做好大客户管理工作的意义。

对于客户关系管理而言，除了与关系客户的双向沟通，主要强调对客户数据的统计、分析、研究。为了维持老客户，争取新客户，建立与客户之间的长期友好信任关系，建立客户数据库是广告公司成功的关键。通过对数据库的归纳分析，广告公司可以了解不同客户的需要，并且在持续地更新数据库的基础上，使自己的业务符合客户不断变化的需要，从而显示出广告公司对客户的真诚关心和服务能力。同时，广告公司与客户建立牢固的关系还有助于其进入客户的经营领域、交际范围，在保持现有客户的同时扩大自己的经营范围和能力。

广告公司客户关系管理的侧重点在大客户的管理上，同时，对大客户的管理也是建立在利用现代技术手段统计分析客户资料基础之上的，因此，大客户管理是对客户关系管理在管理层面和技术层面两个方面的综合运用。

广告公司对整体客户关系进行数据统计及分析，其终极目标是识别和把握关键的客户，亦即大客户。大客户相对于整个客户群来说具有较大的稳定性，能够长久持续地为广告公司带来利润，正如众所周知的帕累托二八理论，即80/20法则，它体现的是效率的概念，这一理论认为：80%的优良业绩是由20%的客户带来的。为此，广告公司在客户服务中不能平均用力，要重点做好占客户总比例的20%的大客户的工作，争取创造出更高的优良业绩。真正的管理者如果能够充分利用这少数的20%，就能实现整个广告公司运作的效益最大化。

二、广告公司大客户管理的方法

广告公司大客户管理方法，简而言之，首先为识别和分析大客户，然后根据所识别分析的结果选择合适的策略，以建立、培育、维持和巩固与客户的长期关系。

1.分析识别大客户

广告公司应如何识别分析大客户呢？广告公司利用CRM系统，实行客户关系管理，可以积累大量客户数据，包括客户的基础资料、客户特征、业务状况、交易状况等，并且，这些客户资料随公司业务实时调整，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理信息具有动态性特征。通过对客户数据的分析观察，能够比较容易识别广告公司的大客户。

2.选择恰当的营销、服务策略

确定大客户后，广告公司应针对大客户选择恰当的营销、服务策略，以建立、培育、维持和巩固与大客户的长期关系。

(1)对大客户进行差异化管理。主要是收集大客户的特征，以便投其所好。这些特征主要包括客户的服务区域、消费能力、发展潜力、经销观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。

(2)培养客户忠诚度。广告公司应尽力做到与大客户协调一致，产生共鸣，以达到最佳的沟通效果；广告公司应以较多的投入维持与大客户之间的特殊关系，例如，选择最好的人员为大客户服务，时刻关注大客户的业务发展，定期请大客户评价自己的公司等，使大客户感觉选择新广告公司的转换成本高从而对原广告公司产生一种依赖。

3.明确公司业务定位

广告公司在复杂的市场中找准自己的位置是很重要的，应明确广告公司自身的业务定位，由此而形成的优良业绩更有利于保持与大客户的关系。

三、广告公司实施大客户管理应注意的事项

在整个广告公司的营销战略计划中，客户管理占有重要的比重。成功的管理者必须将基于客户关系管理的营销战略融入公司的整体运作安排中，广告公司在实施大客户管理时应注意以下问题：

1.客观对待客户之间的差异

对大客户的差异化管理问题，首先是应该听取客户的观点，对大客户的建议尤其要重视，充分理解不同大客户之间的差异，然后分别采取接近各不同大客户的战略方案，尊重不同大客户的意见，并进行适当的市场细分，使得大客户的特性能够充分体现，赢得大客户的满意并使服务效益最大化。

2.满足大客户的合理要求以培养其忠诚

对待客户提出的各项要求，广告公司要做出理性的分析。与一般客户相比，大客户更具有稳定性，是广告公司大部分收入的来源和收益的保障，因此，广告公司在利益权衡中应区别对待大客户和一般客户，优先考虑大客户的要求，以求得大客户对广告公司的持久性投入。广告公司考虑问题时尽可能与大客户达成共识，与其达成伙伴关系，尽全力挖掘大客户的潜在需求，在广告设计中并展现其诉求的闪光点，通过广告质量来培育并维持大客户。

3.正确对待客户的抱怨

广告公司追求创意上、制作上的完美，而客户更重视广告传播的商业效果，客户通常被认为是谨慎和挑剔的，双方的个性差异和某些客观事件的变动必然导致双方沟通的障碍，尤其是交易量大的大客户，他们的不满意也就不可避免。广告公司通常低估了和谐的客户关系的重要性，而这恰恰又是维持长期稳定客户关系的主要决定因素。广告公司应当明白，有抱怨的客户才是真正重视现有合作关系、对其投放广告抱有很大希望的客户，无论大客户还是一般客户概莫能外。而这些客户的期望方向与广告公司的方向一致，所以，公司更应该正确处理客户抱怨，迅速找出问题的症结，尽快给出满意的解决方案，协助解决客户的困扰，这样客户对公司的服务印象才会加深。对抱怨处理得当就会增加客户对公司的信赖度。

4.重视广告公司自身的提高

(1)广告公司要善于突破现有的经营模式。维持大客户，除了让大客户自己产品的销售数据说明问题外，还有广告公司自身的改变，如果年复一年对大客户说的产品诉求点都不做改变，就难以激发客户长久忠诚的热情，所以，广告公司必需不断学习新理念，并运用在其经营模式上，常常给大客户新气象；另外，对于大客户的产品要加以研究，以大客户的广告目标对象的眼光和自己对行业洞察的专业眼光分析其动向，给予科学合理的建议，助其规划，以增加其效果。在有针对性的服务基础上，必然能够增加客户的信任度和忠诚度，广告公司与客户的合作才能够更长久。

(2)广告公司要加强对内部人员的管理。广告销售人员是公司客户来源的根本，尤其是与大客户联系的销售人员，他们是广告公司与大客户联系的纽带，销售人员能力的高下在一定程度决定着广告公司的业绩，同时他们的流失往往也会带来关键客户的流失。因此，广告公司在努力做好客户服务的同时，要对销售人员进行系统的培训，制定相关激励措施，保持销售人员对公司的忠诚，从而有效地维系与大客户的关系，避免大客户的流失。

四、结论与建议

综上所述，广告公司的大客户管理是在做好客户关系管理工作基础上的进一步提升，其目的性更明确，用力更集中。广告公司在客观分析客户及对客户全面服务的基础上，也要注意自身工作中存在的弊端，并努力改正。对于广告公司的管理者而言，将长期稳定的客户关系看作是公司的资源，是公司品牌价值的体现，是其他竞争对手难以模仿的竞争优势，在做好公司内部管理的基础上，做好大客户管理工作，这样，广告公司的发展才能源远流长。

参考文献:

[1]史学军:产业特征、组织创新与本土的挑战.广告大观（理论版），2006（2）：12

[2]陈刚:结构性焦虑与转型期焦虑的交织：对当代广告公司现状的一种解读.广告大观(综合版)，2007（6）：23