广告创意的来源精选(九篇)

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第1篇：广告创意的来源范文

关键词：平面广告；民族文化；设计；内涵

随着国内经济的飞速发展，广告也成为了人们生活上不可缺少的一部分。平面广告作为广告业中比较重要的一部分，也正在迅速的发展。广告业的发展，离不开我国的传统文化。把我国的传统文化运用到平面广告的设计中，肯定会使平面广告的设计具有独特东方文化的魅力。

一、民族文化于广告创意的关系

广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的，它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。

1.广告创意与民族文化相互促进。

（1）民族文化为广告创意带来个性特色。广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。 广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。

（2）民族文化使广告创意更接近消费者心理。广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成，并作用于他的消费行为。他会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的判断。

因此，在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果。然而，针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色而有所不同。可见，对民族文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感，实现其诉求目的。

2.广告创意与民族文化相互制约。

（1）广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。创意只有适合相应的文化背景， 才能进行有效的传播。广告人在进行创意的时候只有适应受众文化背景，才能够得到受众的认可， 信息的传递过程才能正常进行， 否则， 难以进行有效的信息传播。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播， 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果。

（2）不当的广告创意对民族文化带来的负面影响。目前，广告已经开始越来重视对文化的运用，它总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，以达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响了民族文化的稳定发展。这些广告在没有深入分析产品内涵的前提下，随意改变或恶意戏弄民族文化，甚至表现封建传统文化的不健康内容，虽然使产品获得了短期利益，但却造成了不良的社会影响，也不利于企业的长远发展。

二、传统文化在平面广告中的应用

第2篇：广告创意的来源范文

关键词:网络交互广告;广告创意;新媒体网络

交互广告创意发展历程概述:网络交互广告创意发展的历程总结起来呈现出两个趋势:第一，是与传统广告创意分离的趋势;第二，网络交互广告创意受到媒介技术影响巨大。在网络交互广告创意伊始，网络交互广告创意和传统广告创意并没区别，采用的都是传统广告展示型的创意类型，随着网络技术的进步，网络媒介本身的特点越来越受到重视，网络交互广告创意也根据网络本身的交互性等特点变得更加专业化。网络交互广告创意从产生到当下经历了十余年的发展，其中伴随着“媒介特性”、“创意回归”、“媒介整合”等理念的变化，因此可以分为5个阶段。

(一)网络交互广告创意萌芽期(1997－1999)

网络交互广告创意萌芽期具有两个特点:第一，网络交互广告创意模式与传统广告创意模式受到传统广告创意思维的强烈影响，具有强烈的展示特性。首先，无论大部分网络广告和具有网络广告服务业务的广告在这个阶段都没有认识到网络和传统媒体的区别，网络交互广告在制作时，依旧采用传统广告的创意模式，有的网络交互广告创意模式甚至落后于传统广告创意模式。这个时期国外各种创意理论逐渐引入国内，使得国内广告理论逐渐丰富，国内刮起一阵“创意至上”风潮，许多广告为自己的产品扣上“国际质量体系验证”“吉尼斯纪录保持者”等标示，这种标签类的创意在网络交互广告中也最为常见，在web1．0阶段初期，网络交互广告的创意呈现出显性的特点，各种具有展示性特征的网络交互广告被在网络上，在展示商品的同时，给产品附加一个标示是当时网络交互广告创意的一个特征，而这个特征正是受到传统广告创意的影响，因此web1．0初期阶段网络交互广告创意和传统广告创意无二;第二，形式单一，交互过程枯燥。网络交互广告创意受到网络技术方面的制约，当时的网络技术还没有目前的流媒体、富媒体、视频等技术，因此当时可用的网络技术十分有限，而网络交互广告可用的技术更为稀少，所以网络交互广告由于技术的限制可以采用的形式比较单一，这也是导致网络交互广告创意不成熟，交互过程的体验也十分枯燥的最主要原因。虽然这个时期的创意没有摆脱传统媒介和传统广告创意的束缚，但是这个阶段广告对于网络交互广告创意的认识逐渐变得深入，网络交互广告的创意不应该仅仅停留在展示层面，而是更深刻的把握媒介的特性，通过网络媒介独有的交互性特点来创造更加适合这个特性的广告创意。

(二)网络交互广告创意深化期2000－2003

这个阶段是一个挣扎的阶段，一方面网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告创意的束缚，另一方面网络交互广告创意受到媒介特性的影响，网络交互广告更加重视对网络本身交互性的利用，对于创意内涵更加重视、形式也丰富多彩。总体来说，与传统广告创意相比，网络交互广告的创意依旧可以看到传统广告创意的影子，但是也可以看到网络交互广告创意逐渐摆脱传统广告创意束缚的趋势，这个时期的传统广告创意的状况是:单纯靠展示商品来吸引受众的创意已经不能满足受众需要，受众需要的更多具有文化内涵的广告创意，广告创意的“外衣”已经被受众逐渐厌烦，创意并不是广告活动的全部，而是为了销售而存在的。这个时期的网络交互广告创意逐渐抛弃了单纯产品展示的特征，网络交互广告的创意开始尝试和受众进行主动的即时沟通。这个时期的沟通大部分还是以硬性沟通为主，受传双方平等沟通为辅。如:受众在浏览信息时，经常会出现自动弹出的大尺寸网幅广告，而且这种交互式的网幅广告在短时间内是无法手动关闭的，这就导致了受众的网上获取信息时会受到网络交互广告强烈影响，因此受众对于这种强制性的网幅广告十分反感。但是并不是所有的网络交互广告都是强制性的，网络交互广告通过好玩、新奇、有趣的内容来吸引受众注意力，以获得受众的主动点击。技术层面的进步是推动这个阶段网络交互广告创意进步的另一个重要原因，随着流媒体、富媒体技术的开发和应用，这也使得网络交互广告的创意空间更加宽广，虽然富媒体技术在当时并不成熟，但是从这个角度来看，网络交互广告创意逐渐衍化出了区别于传统广告创意的特点，由于超链接技术的开发，网络交互广告真正的做到了与受众进行即时交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面传者和受者的关系并非完全的平等，另一方面信息的传播也多是线性传播，所以网络交互广告创意思维依旧没有完全摆脱传统广告创意的束缚。

(三)网络交互广告创意与媒介融合期2004－2007

随着web2．0理念的提出，网络交互广告创意理念也发生了变化，“窄告”、“私人定制广告”、“小众广告”的概念提出，网络交互广告创意从说服大众改为与小众和个人沟通，这个阶段受网络交互广告创意呈现出区别于传统广告创意的趋势，网络交互广告创意特点有以下几个方面:1．改变了之前硬性与受众交互的模式，更加注重于受众的体验和吸引受众主动接触。2．广告创意娱乐化。3．网创意形式单一，创意内涵缺乏深度，创意形式与创意本身内涵缺乏深度联系，定制化广告并未真正实现。Web2．0环境下，网络本身交互性被深度挖掘，网络媒介本身更是因为交互性与其他媒介有了明确的区分，网络交互广告创意在这个时期已经摆脱了传统广告创意的束缚，在广告思维上表现出质的变化，网络交互广告信息不再是强制性传播，而是通过与受众进行有效互动沟通传播，网络交互广告创意一方面要考虑产品、品牌信息的传递，另一方面也要权衡创意是否具有交互性。网络交互广告是否成功，在很大程度上要看网络交互广告创意是否满足了受众的需求，Web2．0阶段的交互并不只是简单的人机交互，而是一种深层的感情交互，是一种以人为本的交互。网络交互广告创意在这个时期都会注重满足受众的需求，受众也会有更大的几率主动参与，并通过web2．0中人际关系对网络交互广告进行二次传播，使得网络交互广告的传播范围扩大。网络交互广告创意娱乐化，随着我国经济的发展，人民物质生活水平的提高，休闲娱乐业的比重在国民经济中越来越高，受众对于娱乐性消费支出增长，媒介本身作为一种文化消费环境，因此网络媒介本身娱乐化趋势加强，面对网络信息的超载，受众容易对广告产生抵触情绪，为了能让受众主动参与到广告活动中来，网络交互广告创意娱乐化趋势加强，通过娱乐化的广告创意，满足了受众需要娱乐消费的要求。另一方面，网络技术本身的进步也推动网络交互广告创意向娱乐化方向发展。网络交互广告创意突破了传统媒介的束缚，利用更为大胆、新奇的创意，使得网络交互广告更加富有趣味娱乐性。网络交互广告创意娱乐化表现通常采用一种快乐、有趣的主体，如百度广告“唐伯虎”篇，通过这种“无厘头”的主体吸引受众，引起受众的注意，然后通过感性诉求，将产品或者品牌以感情为纽带与受众联系起来，形成牢固的品牌粘度，由此达到让受众主动接受广告信息的目的。虽然随着网络媒介技术的进步，带来的是网络交互广告创意向更为宽广的方向发展，富媒体技术经过了几年的发展，已经进入到一个成熟阶段，网络交互广告可以承载更多的信息，这种巨大的信息承载量甚至远远超过了电视广告信息的承载量，但是网络交互广告创意在这个阶段却并没有利用信息承载量大的优势深化创意内涵，而是过度依赖于网络理念革新所带来的创意形式，因此网络交互广告创意理念中真正区别于传统广告的“窄告”、“定制化网络交互广告”和“小众广告”等形式却没有真正的实现。

(四)网络交互广告创意内容回归2008－2009

在经历了网络交互广告媒介创意媒介特性阶段后，网络交互广告创意内容被越来越多的提及。对于受众来说，采用新颖、好玩的表现形式确实能够在短时间内吸引受众，但是长此以往，受众会逐渐厌倦，究其原因，网络交互广告还是应该创意内容吸引受众。创意内容的回归是一种对于人性的回归，网络交互广告创意告别了之前的机械复制性，而是通过更加人性的方式和受众沟通。在受众需求不断细分的环境下，网络交互广告对于受众需求的精准定位也就成为了网络交互广告成功与否的前提。只有能够准确捕捉到受众的需求，才能针对受众喜好，定制受众喜爱的内容。因此网络交互广告创意必须具有吸引受众注意力的内容，并精准投放给受众，二者缺一不可。网络交互广告创意对于受众的内心更加重视，不再是传统媒体下广告创意花费百万硬性灌输给受众，而是充分在尊重受众的基础上谋求情感共鸣。即便是小众受众也能深切的感受到广告创意对受众的尊重。网络交互广告创意隐形化发展，网络交互广告因为其本身创意空间广的特点逐渐成为广告主青睐的对象，但是由于竞争激烈，传统的显性创意效果呈现出明显的下滑趋势，隐形广告创意在传播中由于其巧妙的隐去了其广告推销的目的，采用一种温和的方式悄悄映入受众眼帘，因此不易引起受众反感，降低了受众“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隐性创意的传播在本质上说其实是一种观念上的植入，是寻求一条与受众有效交互沟通的方式。隐形创意的特点是采用依靠其他艺术形式的方式来表现自己，如网络病毒视频、游戏植入等方式。

(五)网络交互广告创意整合期

目前整合营销传播使得网络交互广告创意成为品牌传播“大创意”中的一部分，整合营销传播要求品牌各元素有效融合，品牌以统一的声音对品牌进行全方位宣传，因此网络交互广告成为了整合营销传播中重要的一环，网络交互广告创意与其他媒介广告创意并不只是简简单单的叠加在一起，而是具有阶梯性配置，深层联系的关系。整合营销传播强调的是在合理把握媒介渗透性同时，充分利用媒介固有优势对品牌进行全方位的宣传。因此原本媒介之间的壁垒消除，网络交互广告创意和传统广告创意都是服务于品牌核心广告“大创意”的一部分。网络交互广告创意定制化，随着web3．0的发展，面对日益丰富的信息渠道，受众拥有了更多的媒介选择，在多屏化、碎片化的环境下，如何吸引受众成为了网络交互广告创意难题。Web3．0下，随着大数据的应用，广告主可以更加精准的定位受众，通过对大数据的分析，可以一目了然的了解受众各种数据和习性，包括受众的年龄、性别、偏好、品味，甚至连受众的极为隐私的数据也可以获得。因此针对受众的定制化广告也产生。广告主可以针对受众的偏好制定受众喜爱的创意内容，在受众最常接触互联网的时间段进行精准传播。定制化广告创意优势如下，首先定制化网络交互广告创意是根据受众需求进行推送的，最大程度降低了受众的反感，更容易与受众产生共鸣。其次，通过定制化的创意和C2C的混合传播模式，可以减少受众在决策过程中的噪音。网络交互广告创意从介绍产品转变为品牌文化的诉诸，受众需要的是彰显自我价值和区别于他人的标签化创意，网络交互广告创意不再需要对产品性能进行介绍，而是更多的将精力放在诉诸品牌文化上面，通过诉诸品牌文化，让受众更好的体会到品牌的内涵，取得受众的共鸣，也就是说目前阶段是一个品牌讲故事的阶段，最好的例子是我国潮流品牌Clot，2015年，由VICE负责拍摄的Clot纪念片《触手可及》以三部短片的方式在互联网上，《触手可及》讲的是陈冠希是如何创建和发展Clot的并讲述自己作为Clot主理人的点滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，该短片一经上传上传单日点击率就达到900万，是老罗锤子手机宣传片点击率的6倍，这种讲故事网络交互广告创意采用隐形的方式，容易使受众产生强烈的共鸣，并且可以让受众极强的标签化效果，受众通过这种身份认同完成与网络交互广告情感上的沟通。网络交互广告创意合作趋势加强，虽然进入了网络交互广告创意整合阶段，但是网络交互广告的创意和传统媒介广告创意还是有区别的，传统媒介广告创意尤其是电视广告因为其成本高的原因在品牌传播时大多都是针对一个品牌进行传播，但是在网络交互广告创意中却逐渐产生多品牌跨界合作的趋势。2010年风靡网络的微电影《老男孩》就是最好的例子，在电影中多次出现的汽车品牌雪佛兰是品牌跨界合作的伙伴，整个故事中并没有提及雪佛兰这个品牌，但是在这些微电影中，雪佛兰却成为了主线故事中不可缺失的一部分，雪佛兰以这种隐形的创意表达方式生动的呈现出雪佛兰无限追求梦想的品牌理念，在受众的印象中留下雪佛兰追求梦想的品牌理念。这种创意的跨界合作并不单单是赞助而已，而是通过观念的植入方式，让广告创意得到一次真正的升级，这种跨界合作的网络交互广告创意会在日后越来越多的出现。网络交互广告创意经历十余年波澜壮阔的发展，已经脱离了传统广告逐渐具有了自身的特点和规律，微观方面，无论是创意的深度和广度都达到前所未有的程度，但是更值得我们注意的是:现在的技术已经把传播推进到一个新的历史阶段———“多屏的混合媒体时代”。①因此多屏之间的整合策划依旧是未来网络交互广告创意的中心点。在网络交互广告创意未来之路上以人为本和技术支撑应该是网络交互广告创意进步的两大因素;宏观方面，对于网络交互广告创意应该站在更加广阔的视角进行审视，网络交互广告创意一方面要从行业角度来看，网络交互广告创意承担的是宣传产品和品牌的作用，另一方面更是要从文化产业、创意产业的角度来看，网络交互广告承载的不仅仅只是一个品牌、一种产品，而是更多的文化附加价值为基础的价值观和存在方式的融合。

作者:张博然 单位:渤海大学

第3篇：广告创意的来源范文

一、广告创意诉求与表现类型

广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的的表现方式。广告创意就是有关广告传播活动的创造性的想法。“创意”从字面上理解是“创造意象”之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

所谓广告诉求就是从消费者的内心出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣。广告创意诉求方式大致为理性诉求和情感诉求两种形式：

1．理性诉求

理性诉求就是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑：这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。

2．情感诉求

情感诉求是指针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为。它采取“动之以情”的方式，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应，最终达到销售产品或服务的目的。因此，在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能够强化人们对产品的好感，而且更有助于人们建立对产品的忠诚度。

二、情感诉求广告创意有效运用的原则

情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情，要想在广告中有效使用情感诉求以达到预期的目的，广告创意中还必须遵循一定的原则：

1．真实情感的原则

说实话、抒真情。只有真实诚恳的诉求，才能使消费者向它靠近并产生好感，最后在情感上被征服。情感诉求广告的创作应以现实为基础，对照现实，不满足于现实而表达理想和激情，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，诉求才能真正被消费者所接受。

2．谐趣幽默的原则

幽默是生活中的一种特殊的喜剧因素，又有在艺术表达中再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

3．理性浪漫的原则

日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全新的感受。广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，广告则不能这样，它必须注重效应，因此要求它必须直观和外露，使人们在短时间内能够理解。因此在进行广告的创作过程中，我们鼓励宣泄激情，但必须在一定的理智控制之下进-行，这就是我们所说的“理性浪漫”，这样才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化。

4．艺术表现的原则

消费者要求在告之他们信息的同时，还要用艺术性和娱乐性来满足其心理上的审美需要。所以，没有艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣。

三、广告创意中情感诉求有效运用的手法

1．爱情、亲情、友情的诉求

“感人心者，莫先乎情”，“情深”才能“意切”。爱情、亲情、友情是情感诉求中使用最多的感情因素。

爱情一爱情是最为永恒的主题，是广告创意中屡试不爽的元素。香水引发爱的激情；钻石鉴证爱情……

亲情――亲情的诉求范围更广，是伴随人们一生的感情，可以是广告对任何年龄段的消费者的诉求重点。产品通过广告创意，表达出亲情所带来的温暖，关怀，牵挂……

友情――友情是人们生活中的必然需要，它是人们内心中的重要支持。让产品带有友情的烙印，它将会触动人们的感情。比如“德芙巧克力”的“与朋友分享”，“好丽友，好朋友”，这些都是以友情为诉求重点的。

2．观念上的诉求

个性――消费者重视人性化、追求个性化已经成为当代消费文化的一个重要特点。

暗示――在文案中出现一种高贵、优雅、成功……总之是令人向往的形象，消费者在阅读的同时自然会渴望自己是文中所描写的那样的优秀的形象，文案在其中起到了暗示的作用。

3．意识形态的影响

有的广告创意是对人们固有观念的颠覆，对传统价值观的挑战。用一种新奇的语言，一种诚恳的态度，告诉消费者新的观念，有时会让人大吃一惊。

四、广告创意情感诉求新思维

体现价值――人性的永恒主题

人性就是指人所具有的正常的感情和理性，以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。 拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，广告以“家人团聚”为诉求，能表现弥漫家庭温暖的气氛，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界。

自然浪漫――现代人的“逍遥梦”

我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”。例如EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。

情调设计――身临其境的心灵对话

所谓情调，即基于主题意念而表现出来的浓郁的感彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。国外的很多酒、化妆品等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。

第4篇：广告创意的来源范文

【关键词】广告 设计 创意方法

引言

当我们被一个个精彩的广告创意所深深吸引的时候，不禁会有所感触，它们的作者是多么神奇，他是如何产生这些奇思妙想的？其实广告创意并不神秘，也并非无迹可循，如果掌握了正确的思维方法并养成良好的思维习惯，很多人都可以想出杰出的广告创意。谈到平面必先联想到广告。广告分为：（1）户外广告，宜于进行印象与知名广告，广告画面和文字力求简洁明快。（2）招贴广告，旨在促动人们作出反应与行动，表现形式上更注重简洁明快、新异、动感与形式感的处理。（3）消费广告，需有动人的图片，能表现使用者的地位、富有、才华与魅力。

下面我们研究几种主要的创意方法：展示法、观察联想法、幽默夸张法、点设计法、装饰设计法，除此之外还有比喻法、拟人法、情感运用法、利用名人法等。

1 展示法

这是一种常见的运用广泛的平面广告创意表现手法，它有两种方法：一是直接展示法，二是间接展示法。

1.1 直接展示法

即直接把产品放置在画面的主要位置中展示给受众，这种方法要注意两个方面。首先，将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影写实的表现能力，细致刻画和渲染产品质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感；其次，是运用各种方法抓住和强调产品和主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，使观众在接触到广告画面的瞬间即能很受这些特征，并对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。这些应着力加以突出和渲染的特征，一般赋予个性的产品形象、与众不同的造型、企业标志和产品的商标等决定要素。

1.2 间接展示法

在画面中间接展示产品特性的一种方法。画面中产品所占的位置相对次要，而画面主要表现一种意境，用以烘托产品，使产品在画面中显示个性和品牌魅力。间接展示法主要运用广告创意的联想法、拟人法、比喻法等各种方法制造情节、气氛、意境，使产品独特的品牌个性从广告中显现出来。

2 观察联想法

人们看到一件事物经常会浮想联翩，这是人生理机能的直接反应，而当看到美好事物时这种反应会更加强烈，甚至被无限夸大，从心理学角度看这也是合乎审美规律的一种心理现象。对设计创意而言，这种手法也是能够被广泛利用的。通过观察事物的形态和色彩等特征和通过试听、嗅觉等感受进行联想的创意方法在广告创意中非常重要。

联想的方法有多种：（1）相似联想：事物的形态或结构的相似性可引发联想；（2）相关联想：由两个事物之间的必然联系和邻近关系而引发联想；（3）相反联想：对某一事物有联系的相反事物或对立面的联想；（4）因果联想：对事物的原因或结果而引发的联想[1]。事物之间的关联性是联想产生的最关键因素。

3 幽默夸张法

是指描写对象的某些特点并加以极端的夸大手法。情节上的夸张、比例上的夸张及逆反心理的夸张多采用漫画，卡通及摄影的形式。（1）戏剧性夸张，使画面更生动活泼，给人联想回味；（2）超现实夸张，凭想象力来创造出新的形象感化消费者；（3）对比性夸张，使主题更鲜明、强烈（常用来对糖果、酒类、鞋类、胶卷、化妆品等商品的宣传）；（4）漫画性夸张，幽默风趣；（5）逆反性夸张，抓住心理特点进行反面宣传，激起好奇心。

4 点设计法

利用画面有限的空间，把光集中在商品或人物背景的某一点，，而使背景其它部分相对较暗，突出主题。这类方法类型主要有：（1）平推法。即利用柔和渐变的手法，从画面的上下暗部渐渐向中间亮部包围，或上暗下亮、下暗上亮等变化，或对角或独角的上暗下亮、下暗上亮等变化；或用同类色的推移，甚至可用喷笔而使画面明暗柔和。（2）传统褪晕法。有用同类色的，或逐渐转化为对比色的，使主题在渐变中跳出，表现出商品的时代感。

5 装饰设计法

（1）以文字为主，图文并茂；（2）装饰画。以绘画为主，但不同于一般的绘画，是带有装饰风味的绘画；（3）商品图案化装饰。利用商品本身的造型美、色彩美，把它组成图案，显示出商品的丰富多样性[2]。

结语

通过对广告创意方法的研究，让笔者完善了创意设计思维，为以后的设计创作提供了灵感来源。也启发了笔者在以后的设计过程中对创意的探索，希望通过自己的反复练习和学习，能将更多的创意方法灵活地运用到设计当中。

参考文献

第5篇：广告创意的来源范文

广告从原始的叫卖形式走到现今的文明社会形式，在社会发展的过程中起着非常重要的作用，也可以说是成为了社会文化的一个组成部分。广告的发展可以映射出历史的发展，也可以映射出社会经济的发展。20世纪现代广告的发展史，能够清楚的反映出广告的角色逐渐从纯商业工具向文化传播者的方向转移。

现代广告学可以说是在20世纪创立和发展起来的。20世纪初，美国心理学家哈罗.盖尔于1900年所著的《广告心理学研究》、美国心理学家瓦尔特.狄尔.斯科特于1901年提出的发展广告科学的倡议、1904年出版了《广告原理》、1908年出版了《广告心理学》，这些著作和理论都为现代广告学奠定了基础。美国学者艾.里斯和杰.屈特在《广告攻心战略-品牌定位》一书中，把20世纪后半期的广告划分为几个时代：50年代广告处于“产品至上”时代；60年代时声誉和形象比产品的特点更为重要，当时奥格威提出：“每一则广告都应被看成是对品牌形象在作贡献。”这个时期为形象至上时期；70年代出现了“定位论”，70年代以来称之为“定位至上时代。

回顾广告历史发展的一个个里程碑，广告理论的进步是与伴随者市场经济的发展和消费潮流变化而发展的，社会文化的变化时时刻刻影响着广告创意的创作。广告创意的形式和社会文化的变化有这鲜明的对应关系。20世纪50年代社会产品不是很丰富，购买力还不是很高，消费者注重的是商品质量和商品本身能给他带来哪些利益，比较注重物美价廉。这一时期广告人所创作出的广告创意中就把注意力集中在如何传递产品特点以及如何触及顾客利益。到了60年代末，西方发达国家由于市场经济发展迅速，物质财富大量增加，消费者在商品充裕的情况下开始重视品牌和形象，希望商品能在使用功能之外，能给自己带来社会地位方面的象征与自我价值方面的实现感。奥格威及时提出的品牌形象理论，反映了社会的进步缩小了产品之间的物理性质的差距，品牌和形象成为影响销售的重要属性。70年代以后西方国家商品极大丰富，商品本身已经不是促成销售的关键，关键在于洞察顾客心理。90年代初，大众传播媒体剧增，电脑带来了信息革命，社会流行的价值观和购物方式在发生着巨大变化，市场局势为之改观。20世纪世界广告发展的旅程反映了广告文化含量的增加，也反映了文化品位的提高，也证明了社会文化与广告时刻息息相关，相互影响。

21世纪是文化和经济一体化发展的时代，文化比任何时候都更能突显其重要性。现代商品中文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作用也日趋显著。从 广告创意的自身发展看，广告作品借助文化不断提高自己，走上文明发展的道路。广告作品只有进一步借助文化、适应文化、表现文化，才能更好的发挥自己的功能。

随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。

广告创意不仅是一种的经济工具，还是一种文化交流载体，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。

第一章 文化的定义及其差异性

一、文化的定义

文化是人类特有的社会现象，是人与动物区别的标志性特征。

米夏埃尔.兰德曼在《哲学人类学》中说到：“在创造文化的过程中，人创造了自己。”人的世界就是文化的世界，人类在创造文化的过程中，受到了客观和主观因素的制约，人类赖以生存的自然环境是文化产生的物质基础，而人类心智的能动性是文化创造的源泉。

文化制约人的本能，影响人们的思想、感情和行为。文化通过各种形式表现出来，比如人们的衣、食、住、行都具有一定的文化属性。比如以“衣”为例，人们会跟随社会的服装潮流来购买衣物，每一地域范围内的人们会有比较接近的穿衣风格，这就是服饰文化。有时人们对某种行为作出认同、反感，或者觉得不可思议，这是人们按照一定的“文化准则”作出的反应。

世界上有文字的文化超过4 5 0种。文化是一种沟通体系，它把人类的生物和技术行为融合到人类富有表现力行为的语言及非语言体系中去，从而使人类社会得以存在。

文化研究中遇到的文化定义的问题，主要表现为一种复杂的文化定义现象。文化定义现象主要体现在对于文化定义的众多观点上。目前，学术界公认的意见认为，被称为人类学之父的英国人类学家e.b.泰勒，是第一个在文化定义上具有重大影响的人。泰勒对文化所下的定义是经典性的，他在《原始文化》“关于文化的科学”一章中说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”显然，这个定义将文化解释为社会发展过程中人类创造物的总称，包括物质技术、社会规范和观念精神。从此，泰勒的文化定义成为文化定义现象的起源，后人对这个定义褒贬不一，同时亦不断地提出新的观点。>

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文化概念的界定的多种说法中，比较有代表性和说服力的有：

文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。--e.b.泰勒

文化显然是一个有机整体，包括工具和消费品，各社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。--马林诺斯基

文化是外显的和内隐的属于行为模式和指引行为模式及其在人工制品中的体现，它们通过象征来获得并传递的，并且构成各个人类群体的独特成就的。--克罗伯、克莱德.克鲁克洪

文化指人类社会历史发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富。--《辞源》

各种文化的定义归纳总结后，可以分为广义和狭义两种概念。狭义的文化概念只是指群体的世界观、价值观、道德、信仰、风俗习惯、行为准则等人类精神或意识形态层面的东西。而广义的文化概念不仅指精神层面的东西，还涵盖了与人类活动有关的物质层面的东西。因此，广义的文化通常包括了精神文化、制度文化、物质文化三个方面。 二、文化的差异性

广阔的地球表面，不同国家和不同地域的自然环境存在差异，为了生存，人类的心智就会对不同环境作出不同的应对，形成了世界上丰富多彩的文化形式。不同的民族有不同的文化，不同的国家也有不同的文化，不同的地区有不同的文化，不同的群体有不同的文化。人们常常提到的文化障碍、文化困惑、文化冲突、文化代沟等等，其实都是源于文化差异。文化的差异会通过人们的思想、感情和行为表达出来。

所谓的文化差异，其实是集体经验的传承与习惯的差异；而所谓的经验，并不是指曾经发生的事件，而是如何去感受及判断已经发生的事情；至于如何感受与判断，其实与价值观及集体律法有很大关系。

不同的文化差异，存在于任何不同的国家或社会，也当然影响着生活上每一个方面，包括教育、社会秩序，当然也包括医疗。当文化的差异存在时，并不容易立刻判断两造谁是谁非，孰对孰错；不过，只要有差异的存在，就有必要研究其存在的意义。

第二章 广告与广告创意的定义

一、广告的定义

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文ada verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词advera tise，被赋于现代意义，转化成为“advertising”。广告的定义甚多：

我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”

美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”

广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”

美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”

二、广告创意的定义

创意这个词在当今社会已经成为一个使用频率很高的词了，在社会的各个行业都在广泛的使用它。“创意是广告的生命和灵魂”、“创意是公关活动的中心”、“创意是信息传播的关键”等诸如此类的说辞已经非常普遍。创意的变的如此的神通广大，只要有创意，就能化腐朽为神奇。但是，创意的概念到底是什么？源于何处？

“创意”一词是汉语还是外来语，人们有不同的看法。有人考证创意本来就是古老的汉语词汇。早在公元一世纪东汉王充所写的《论衡》一书中就早已出现过，其意是指文章能有新意。

在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to bring into existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。在艺术领域，艺术作品的创作者可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中。艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。

广告创意：“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。

广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。美国著名的广告创意指导戈登. e.怀特（gorden? e? white）将创意成为广告策划中的x因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较好确定。戈登. e.怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来象一个不确定的x因子。同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进

行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的秘。美国广告大师李奥. 贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥. 贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”“，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告戒。

创意，必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。好的创意必须能吸引人们的注意力。这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。好的广告创意必须能使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。

然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌作出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告，广告的“创意”通常被等同为短期的“创益”。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长期下去，企业的利润必将受到损害。

广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。从这个定义可以看出，广告创意必须以广告创意策略为指南；广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心；广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也要有一定的技巧）；广告创意的各种创造无素来自于无意识的积累和有意识的学习；广告创意是一个动态的过程；广告创意应该是原创性的，广告创意含有表现的成分。三，几种经典创意法

发展创意策略的具体创意法有很多，法国艺术家拉辛说：“上帝如果一只手拿着现成的真理，一只手拿着寻找真理的方法，我宁愿选择寻找真理的方法，而不要现成的真理。” 如果说广告创意是现成的真理，那么创意法就是寻找真理的方法。下面介绍几种经典的广告创意法。

（一）、李奥 贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）

李奥 贝纳（leo burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥 贝纳广告公司。

李奥 贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。

（二）、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞

罗瑟 瑞夫斯（rosser reeves 1910-1984）提出了“unique selling proposition ”，简称usp，中文之意为“独特销售说辞”（也有人翻译为“独特销售主张”）。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，1952年，罗瑟 瑞夫斯为德怀特 艾森豪威尔所做的竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。

1954年的一天，m&m糖果公司的总经理约翰 麦克那马拉(john mac namara)来到罗瑟 瑞夫斯的办公室找他。约翰 麦克那马拉认为原来的广告并不成功，他想让罗瑟 瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意必须能为他招来更多的消费者。于是，双方进行了一番谈话，在谈话进行了十分钟之后（注意，广告客户的定向说明会会以非正式的方式出现，这种谈话的性质正是一种关于产品独特的定向说明会），罗瑟 瑞夫斯认为在这个产品之中，他已经找到了客户想要的创意。当时，m&m巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟 瑞夫斯认为独特的销售说此正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在m&m巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有m&m巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，m&m巧克力——只溶在口，不溶在手。”

第三章 文化差异在广告创意中的表现

一、文化在广告创意中的表现

广告体现着文化，广告的灵魂也时刻伴随着文化穿越一个个广告时代。

广告本身就是一种文化样式，广告作为社会文化的组成部影响着我们的生活、思想和行为。广告创意作为文化的一种表现载体，受到文化的影响，也能反映一些文化的特征。所以，我们可以发现不同国家、不同民族、不同时代的广告创意体现出自身的文化特征。广告创意是文化产物，是人类心灵和智慧的产物。它运用简单的文化符号元素，经过重新排列、组合并加以渲染，与社会现象以及人们的心灵相关，能够表现和触及人们以及整个社会的价值观和世界观。可口可乐1905年的广告，画面中的人物衣着、形态、汽车体现出当时的文化和生活特征，当时只有富翁才拥有汽车，汽车作为广告中的文化符号，体现了可乐与上流社会之间的联系性。可口可乐20世纪80年代的广告，画面中人物的衣着开始变的时尚，在广告中体现出强烈的现代文化气息，强调可口可乐与个性展示之间的联系性。当时的创意紧跟时代潮流，塑造了可口可乐这个具有时代气质的品牌形象。

广告与文化已经是如此的紧密，作为广告的灵魂----创意，则更加时时刻刻体现着文化的进步与变化。广告创意是广告的灵魂，体现着广告的精神实质。广告创意的好坏直接影响到广告的精神境界与文化档次。

通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意是往往和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，广告创意是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象以及各种符号背后的思想。视觉形象和各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。

广告创意的思想往往渗透整个社会文化的大环境，随时受到社会文化变化的影响。例如：近年来企业对促销重视程度提高，越来越多的广告创意演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种社会风气、社会文化趋势的确对广告创意人产生了影响。

广告创意到底有什么样的作用？我们知道，广告是一种信息传播活动。然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意都是影响传播效果这一变量的重要因素。广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必

须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔.斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。这就需要广告创意人员对当时社会的主流文化了如指掌，清楚的知道大多数消费者的审美观和价值观的类型和偏好，这样才能想出符合消费者喜好的广告创意，既富有创新的特点，又不会另受众反感，产生排斥感。总结

经过以上的举例及论述，文化差异的重要性已经能够得到肯定，尤其在广告创意中，研究文化差异和合理地根据各国、各个地区的文化的不同来制定相应的策略也是应该特别的受到重视。在跨文化的广告作品的创意构思中，有几个方面必须要着重研究和掌握，并在行动中加以正确地运用。

首先，必须认识到外国受众对同一广告创意的理解都是不同的，必须认识到国外的受众在其对客观事物的感知方式和感知程度上，还是其行为的动机上，或更进一步说，他们的信仰与对未来的预期都是不一样的。辨识、理解、接受和尊重不同的文化不仅是十分必要的，而且也是极其重要的。要时刻准备着以两种截然不同的文化方式去交流和传播信息。切不可冒然假定存在什么完全一样或类同的文化，也不可跌入以自我标准为判断依据的泥沼中，从而得出在自己文化中可以接受的事物在其它文化中也必当如此的谬论。表面上类似的行为不一定传递着相同的含义。应当以顾客的文化特征为参照，及时调整自己创意策略。

另外，在不同的文化间保持中立的态度。文化间存在差异，不代表谁对谁错，也不表示哪种文化比较高级，哪种文化比较低级。既不要对别人的文化妄加判断，亦不要要求他人对你的文化价值作何评论。从纯道德的角度出发，有些文化的习俗对你而言，可能确实是毫无意义、吹毛求疵或是残忍、愚昧的。但仍须记住你只是外来人，而不是什么政府的特使，你所有的目的只是开展你的商业活动，并不肩负改变他人价值观使之符合美国传统和标准的重任。同时，你还必须认识到，他们完全可能如你看待他们的文化一样审视你的文化。当然，也没有必要将他们的文化习俗强行纳入你自己的价值观。你所须做的只是接纳和尊重他们的文化，按照他们文化的习俗和标准进行你的市场活动，这正如你也希望他们同样也能尊重你的文化一样。

还有一点就是在广告创意过程中时刻注意了解异域的文化差异，时刻对别人文化固有的标准、习俗及禁忌保持高度的敏感。这需要广告创意人员努力去理解别人文化的标准、它的习俗及禁忌，要弄清你的行为可能给别人带来什么样的影响。做到这点，你可能会觉得非常不适，或是感情上受不了，但你仍须如此。可以说大部分人的言行是理性，有理可寻的，那你必须探求他们言行的理性标准和判断准则。你当然不必强迫自己去喜欢或全盘接受其他国家广告中或者其他宣传形式中与你的理解存在差异的行为，起码应该了解他们为何会这样，了解其原因，因此最终你才能够和他们和平共处，使商业或者非商业的信息通过广告途径使双方不会产生过激、过强的反应。对别人的文化表示自己的兴趣，或是对别人的文化表示自己的认同与欣赏，是在两种不同文化间建立起沟通桥梁的最好办法。做不到这一点，常常容易被人理解为对自我的文化具有优越感，或是因为出于无知。以温和的方式对别人的文化提出你的疑问是一种恰当的做法，这只表示你对别人的文化感兴趣，说明了别人的文化在你心目中的重要地位，你之所以提问是为了向他们的文化学习。然而，对于国际营销人员而言，确实应该尽可能地学习和了解另一方的文化传统。在国际市场中，广告人员应当具有极大的忍耐力，尊重那些即存的文化上的差异，一旦了解了这种差异的实质，广告从业人员应当想方设法去适应它们。同时亦应努力寻找那些文化上可能存在的共同点，并和你的合作伙伴共享这种喜悦。

第6篇：广告创意的来源范文

一、东西方广告创意的文化差异

广告创意是对广告设计者能力的挑战，它要求广告设计者首先要思考，要遵循一定的创意原则，而不能乞求于灵感。创意是广告的灵魂，广告创意是对广告设计者能力的挑战，它要求广告设计者要遵循一定的文化认知范畴。当今东西方的广告创意差异，首先应是文化之间的差异，以及东西方人思维的差异。因为，东西方从哲学思想体系就有着各自不同的来源。东方体系的文化传承，深受儒家和道家等传统文化的熏陶，比较注重内心对情感的表达和诉求。而西方体系的文化主要受到来自与苏格拉底以来的逻辑思维推理方法的影响，因此，西方人在思维方式上更加倾向于理性主义、并且善用逻辑进行推理思考。综上所述，东方人的思维方式以及观点、认知方面，可以理解为侧重精神和感性，侧重内向和主观；而西方人的思维方式以及观点则更多侧重于物质和理性，侧重外向和客观层面。

1．基于中国元素的广告创意文化属性

我国历史悠久，拥有五千年的传统文化，乃至于广告设计时侧重于遵循文化的延伸观念，而丰富的历史文化积淀中的创意元素又极富人情味——这是我国广告人典型的文化情结之一。我国众多的广告设计师在广告设计中，创意的核心立意往往习惯把情感隐藏在心里，并且根植于文化之中，然后再反映到广告作品中来。比如：精装瓷瓶的红星二锅头高端白酒品牌电视广告，就是从文化的角度来诠释和推广产品。北京作为我国政治文化中心，红星二锅头在北京是家喻户晓的低端品牌，已经融入了北京文化。而为了打入高端市场，红星二锅头酒，靠文化的延伸作为助力进行推广，其电视广告片强调了北京的吃、喝、玩、学。当您身在北京——吃，一定要吃烤鸭——而且是全聚德的烤鸭；玩，要爬长城——不到长城非好汉；学，要学京剧；而喝，自然就要喝红星——而且还是精装瓷瓶的红星二锅头。红星二锅头介入高端市场的这则广告，核心立意着重从中国的传统文化和老北京传统文化入手，提升了红星的品牌效应，也顺势介入了白酒高端品牌市场，使一度只存在于低端市场的红星二锅头上升到了一定的高度，取得较好的广告效益。

2．西方文化与广告创意文化属性

由于改革开放以来，我国不断加大对外开放的步伐，同样，文化方面也受到了西方的冲击和影响，特别是我国新一代的年轻人，其思维方式、思想逻辑都发生了较大的变化。年轻一代对于“现代”“时尚”的尊崇已经形成主流意识形态。以他们为主要目标群体的一些消费产品的广告创意属性也在随之变化。如汽车、手机、潮流服饰、电脑等高科技产品跟以往传统的广告设计风格以及创意属性形成了极大的反差，因为时代进步了，思维变了，思想潮流意识形态也不一样了。因此，想要打动现在的年轻人，没有“新意”的广告是难以触动年轻人的心的。为此，“金帝”品牌做了一次好的尝试，随着对年轻人心理精准的把握取得了骄人的广告投放效果和经济效益。西方每年的2月14日情人节这天，年轻人之间都能收到自己爱人送的巧克力。随着文化的渗透，情人节在我国也备受年轻人重视，以至于国外的巧克力厂商在这个节日的前后，都会投放大量的广告进行商品的推广和宣传。如金帝巧克力在这方面下了一定的功夫，取得了很好的广告投放效益。德芙和吉百利作为在中国最深入人心的巧克力品牌，一度成为行业的标榜企业，而金帝巧克力的市场占有率跟这两个品牌比较，很难与之匹敌，但其情人节期间推出的广告却深入人心，也撼动了德芙和吉百利的市场占有率和市场地位。金帝巧克力在情人节适时推出几款比较新颖的情人节专属礼品包装，再加上独特“只给最爱的人”的广告口号。一度成为近几年来情人节期间最吸引年轻男女的巧克力品牌之一。情人节收到“最爱的人”的礼物怎能叫人不为心动？金帝巧克力广告投放的成功，最根本的是其广告设计对诉求目标（年轻男女）的精准把握，这种诉求方式承袭了西方人直白热情的表达方式，而“只给最爱的人”——直白的诉求，也恰恰是西方文化的最直观体现，而对我国年轻受众心理也产生了极佳的效果。

二、创意和文化结合的广告设计效果分析

广告与文化本身是分不开的，文化是创意的根基，创意只有在优良的文化土壤中生存发展，因此，文化与创意只有更好地融合，才能为广告业带来良好的发展契机。当今，广告设计领域中，创意已然成为了广告设计者以及广告公司生存的根本所在。各种广告艺术、广告创意类型的广告设计方案大行其道。广告艺术也成为了一种生活的艺术，是一种无所不在的艺术，也是离我们最近的艺术。因为商品经济时代，商品要发展，就要不断地更新产品，更新产品就要不断地更新广告。广告设计领域已经把创意作为广告设计的核心，而文化又是创意的培植土壤，好的创意是根植于文化中的，但并不是把所有的文化汇聚到一起，就能提炼出好的广告创意，而是要根据广告诉求目标对文化作精心的选择，选择最有价值和最能打动受众消费者的心理的创意。

1．“五粮春”的广告创意

在央视三套常播放的五粮液集团五粮春的广告片：竹林风光、桃源之美、让人神往，令人回味，唯美画面带给人们视觉的享受，伴着一曲“爱到春潮滚滚来，五粮春光灿烂，香醉人间三千年”的背景音乐更是令人心驰向往。在崇尚自然、崇尚绿色的今天，这则广告片也被大众所熟悉和推崇，在大众心里植入了“一丝绿色”。这样的广告片就是创意和文化的结合，把自然生态的唯美风光和酒文化完美的结合在一起，给人以深刻印象。

2．“白沙”的广告创意

众所周知，香烟作为有害身体健康的商品，因其是“有害物质”，又受我国健康意识以及国民主流文化的影响，在广告中直接用广告进行其单一产品的宣传，会产生不利影响，因此，很难直接进行产品的直接表达和诉求。因此，这种意识也达成了广告界的共同认知。我国烟草业的广告也大都是以“企业形象广告”形式进行广告表现。央视播出的白沙集团的企业广告宣传片“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语和视觉画面，也起到良好的广告投放效果。在这则广告创意中由“鹤”和“舞”以及“白沙”、“追赶鹤的男人”构成一幅虚幻、飘渺的意境画面，达到贴切和极致的广告表现力，其“我心飞翔”更是强调了一种意境，这则广告也成为了众多烟草企业极力赶超、但始终难以企及的广告创意片。

第7篇：广告创意的来源范文

平面广告自十九世纪至今发展历史已有一百多年，印刷术的发明更是让平面广高飞速发展，经济的快速发展带来了市场的繁荣，市场对广告的需求量急剧增加，奠定了广告多元化发展的基础。到二十一世纪，广告的发展技术已日趋成熟，在理论与实际运作方面已经形成了一套完整体系，视觉文化的时代已经悄然来临。我们的身边已经离不开广告，而创意思维方式也已经成为当今世界广告设计师们重要的思维方式之一。

平面广告设计的创意元素构成

平面广告的表现形式多样化，包括报纸、杂志、宣传单等等，它们的共同特性就是全部的平面广告都会出现三种画面构图形式：一是有图像和色彩，没有文字；二是有文字色彩，没有图像；三是有图像文字和色彩。

1.图形

在优秀地平面广告设计中，创造的要点是图形的大小、图形的表达内容、图形的内在含义。只有合理恰当地运用这几点，才能设计出完美的平面广告。在平面广告中图形的主要表现方式为绘画和摄影，它们以艺术性和真实性这两个特点成为广告创意中和广告主题表现的重要组成部分。绘画以自身的艺术性和创造性给观众带来美学理想，摄影则是用真实性吸引、说服消费者。

2.文字

文字指的是广告中文案部分，包括标题，正文，随文，广告语。在平面广告中文字的限制往往很多，这就造就创作重点转移到广告标题和广告语的语言推敲上，在这其中标题所占的分量又要大一点。在文案创作中要求语言精练、风趣幽默、内容丰富，可以采用双关，象征物，比喻，对比等写作方法，用文字的魅力来传达信息，吸引广大消费者。

3.色彩

色彩的直感性最强，通感度最大，所表达的内容也最为丰富。从设计的思维角度对色彩的演绎是最微妙，最细腻，最丰富多彩的。通过色彩还可以带给消费者意想不到的心理变化，它是人与色彩之间的一种沟通方式。色彩是无声的，可是她通过冷暖色调，明度，纯度，色彩调和，位置，对比，大小面积等属性把设计者的思想传达给消费者。色彩能够传递人们情感，甚至不同地区的文化等。我们要根据色彩的视觉规律来设计平面广告，如在冷暗色调的背景中药以暖色，亮色做点缀。每一种色彩都有自己的含义，所以当在设计平面广告的时候选择色彩更需严谨，色彩的种类选择不应为多一点，而是应该少一点，繁多的色彩让观众对色彩的读解产生误解，进而产生其他不良后果。在一幅优秀的平面广告中，第一进入受众视线的是色彩，色彩确定作品的基调风格，提高整个广告的水平，是反应主题的重要元素。

平面广告设计的创意元素表现形式

有了好的创意之后就需要把我们思维中的“创意”以独特的平面广告展示给受众，在得到认可之后，这样的创意才算真正起到了实质性的作用，才算是一则合格的广告。由此看来，优秀的创意还需优秀的展现方式来做它的载体，通过两者的巧妙组合，才能达到吸引消受众，感染受众。广告创意表现是以艺术作品的方式来表达广告主题和广告目标，是将广告创意具体化的过程。

1.联想法

事物具有多样性。创意联想法是平面广告中一种应用最为广泛的方式。比如，由胡萝卜想到兔子，再由兔子想到兔毛手套，再有兔毛手套联想到冬天。联想法就是丰富广告的创意内容，把所有的事物进行分析，排列，然后对事物进行设计串联起来，再表达广告的主题。这样的创意方式来源于丰富的生活经历，并且要求广告的主题拥有深厚的文化底蕴。联想法是在所有的广告创意思维方式中比较感性化，可以快速地拉近与受众之间的距离，快速打动感染受众。

2.反向创意法

反向创意法是一种逆向思维活动形式，在广告中描绘画面，引导受众思考，让受众通过思考的方式来感受设计者所表达的广告主题，通过这样反其道而行的方式，让受众对画面，文字等的印象更加深刻。在这样的广告创意中，通常使用幽默调侃最为广告的主题。反向联想法留给受众的联想空间大，使受众印象深刻。

3.潜意识灵感

潜意识灵感指设计者自觉的下意识的设计方式。灵感的闪现来源于设计者的潜意识，自然地完成想象和侧向思维。历史上有大量的优秀创意都是由作者的潜意识灵感创作出来，但是这样灵感的基础必须是对生活的持续观察，生活经验的累积，还必须结合时代背景的，所以潜意识灵感创作是多方面的综合结果。每一个设计者都有潜意识灵感，可是由于个人文化素养，专业知识，设施条件的影响，导致最后表现出的广告形式大不相同，这也让平面广告的设计更加具有活力和潜力。

平面广告设计思维的演变，是由不同的经济，文化发展和环境共同决定的。广告设计的创意思维是现代科技与艺术的完美结合，也是感性与理性的摩擦，创意思维是平面设计的主题，也是当代文化的体现。不同国家，地区，和个人主义思维造就了不同风格的平面广告创意思维，同时也使平面广告的发展更加具有活力，竞争更加激烈。广告的设计具有的时代性，平面广告的设计思维能够充分地表现出一个时代的特征以及时代的变革，不同时期和地域的广告穿衣思维都代表了不同的文化特征。

第8篇：广告创意的来源范文

关键词：案例教学法；广告创意；探析

中图分类号：G426 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）21-0219-02

案例教学法最早起源于苏格拉底的“问答式”教学，它是19世纪70年代由美国哈佛商学院法学院院长兰德尔首创的，20世纪20年代哈佛商学院开始运用案例教学法，现在已经遍布全世界。中国自20世纪80年代引入此法，现在已有40年。它是指“教育者本着理论与实际有机整合的宗旨，遵循教学目的要求，以案例为基本素材，将学习者引入一个特定的真实情境中，通过师生、生生之间双向和多向互动，积极参与，平等对话和研讨，从而重点培养学习者的批判反思意识及团体合作能力，并促使学习者充分理解问题之复杂性、变化性、多样性等属性的重要教学形式。”[1]它围绕着特定的教学内容，以案例吸引学生，并互相讨论，旨在提高学生分析问题、解决问题能力。

《广告创意》是广告学专业的一门必修课，实践性极强，案例教学法在此课程教学中具有举足轻重的功用。它直观生动，有助于师生之间的沟通交流、教学相长，提高学生自主学习的兴趣，强化学生解决问题、制作出好广告的能力，也增强教师的成就感，提高学生就业能力，但在课堂教学中案例教学法也存在一些问题。案例教学法虽然在中国已经存在40年了，但在高校的运用中仍然算是一个新鲜事物。在运用此法时，也会出现一些问题。

一、案例教学法在《广告创意》课程教学中存在的问题

（一）案例多而杂，用案例代替理论讲授

传统的教学方法“以传授已有的知识为主要教学目标、以课堂教学为主要教学手段、以教材为主要教学内容来源、以老师为主要教学主体、以笔试为主要教学考核方式。”[2]这一教学方法重视理论灌输，轻视实践与参与。而在实践性较强的课程《广告创意》教学中，部分老师为了激发学生的兴趣，特地选取大量广告作品，一方面在课堂上仍以教师为主体，不停讲述数量多而庞杂的广告案例，根本没有时间再去理论传授，另一方面学生被那么多案例搞得眼花缭乱，没有机会参与讨论，也不愿意再关注相关的基本理论。整堂课下来变成了为案例而讲案例，忘记案例是为相关广告理论服务，为教学内容服务。一般而言，案例应该与教学内容相适应，与有关理论紧密联系在一起；而光讲述案例，注重案例的堆积，漠视案例之间、案例与教学内容之间的关联性，也忽视相关广告理论的传授，这显然是不可取的。

（二）将案例教学法与举例法等同，不注重对学生的引导与互动

在课堂教学中，一直都有种误解，易将案例教学法与举例教学混淆在一起，认为案例教学法就是例证法。虽然两者都是为教学目的服务，但两者有显著的差异。在传统教学中，举例只是教师讲授理论的一种手段或工具而已，理论讲授和教师始终占据课堂的中心地位；而在案例教学法中，师生之间可以相互交流、讨论，学生和案例占中心地位，教师只是参与其中，引导学生，能有效增强学生的分析能力。

目前《广告创意》课程上课人数众多，50人左右，有的更甚，达到百人。这种情况大都实行大班上课，看起来很是热闹和壮观。在课堂上，教师引用大量案例滔滔不绝地讲授，缺乏对学生的引导，缺乏倾听学生对案例作品的分析与意见；学生只是被动地听课，没有积极参与其中，甚至迷糊糊睡觉，玩手机，窃窃私语的；师生没有达到有效的沟通，也不可能解决问题。

（三）案例库匮乏

《广告创意》课程要培养实战型人才，必须需要大量的广告案例作品进行观摩教学。虽然目前许多高校大肆扩招，但由于院系资金、实力和设备的投入不足，缺乏树立长期的人才战略规划目标，以及案例库意识的匮乏，导致广告专业不重视资料室的建设，广告案例库匮乏，已有案例库的内容也不丰富。在现有的广告案例库中，有的案例数量有限且形式单一；有的案例过分陈旧；有的案例过于简单，综合性案例太少；大部分案例是国外的，本土性较弱；以此来上课，也无法激发起学生的学习热情与创作激情。

二、解决对策

案例教学法在《广告创意》教学中存在着这些问题，严重影响了教学效果，需要采取相关措施来进行改进。

（一）注重案例与教学内容的相融合

虽然案例教学具有种种优势，但以案例代替理论传授是一种错误的做法。案例教学法作为一种教学方法，通过挖掘问题的思路形成学生自我的观点，形成学生学习的主动性；但此法不是万能的，其最终目的还是为教学服务的。因此，教师在开展案例教学时，需要正确处理好理论与案例教学之间的关系。教师在讲授《广告创意》课程的时候，必须根据教学大纲合理安排教学计划，精心设计和选取与课程相关的案例，长短适中，切合主题，并能通过这些案例让学生得出相关的结论，加深对相关广告理论的理解。在上课之前，以小组为单位，事先布置好相关的作业和题目，如争议颇多的恒源祥的“十二生肖系列广告”；上课之初，以精心准备的案例导入教学内容，来引起学生的注意力和兴趣，讲述基本理论要点；在课堂上设计好过程，营造宽松的氛围，针对案例鼓励学生自由自愿发挥，最后各小组代表积极发言，教师要及时引导讨论方向，避免唯一答案，通过这些案例讨论，学生分析问题和解决问题的能力就会得到训练和提高。针对同一案例，由于学生的主观性和随意性，往往会出现不同的结果，产生争论，甚至对峙，使学生无所适从。针对此种情况，教师需要及时点评，供学生参考；学生对照教学内容，要自我总结，吸取经验。总之，只有将案例与教学内容相结合才能取得良好的效果。

第9篇：广告创意的来源范文

1.服装品牌设计要立足于本土文化

本土文化在广义上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的历史文化。台湾著名杂志《汉声》创办人设计家黄永松先生在ITAT2008中国服装论坛上说品牌的能量是源远流长的传统文化，有了文化才能形成永续经营。在经济全球化、服装产业竞争激烈的时代，各国设计师们应追求在服装设计中突出本土文化，表现民族特色。事实上,真正美好的东西，都是有深厚本土文化底蕴的，这种东西除了受本土欢迎外，也是受世界欢迎的。

我国有56个民族，不同的民族有着不同的环境气候、不同的生活方式和不同的观念信仰，形成不同的民族文化，民族服饰作为文化的载体，呈现瑰丽多姿、五彩缤纷的面貌，是艺术设计取之不尽的灵感源泉。

我国广袤的土地也有着丰富的自然资源，崇山峻林绵延起伏，秀丽多姿；长江黄河滔滔不绝，气贯长虹；这些自然景观蕴含着深厚的文化气息，散发着清新的芳香。

历史文化（也叫传统文化）是由古至今衍生下来的习惯和生活，是历史的沉淀物。历史文化与今天的文化就像一条河，不可割裂。历史上各个时期的文化都起着承前启后的作用，它是现代文化发展的根源。

就目前我国服装品牌来说，其设计的文化创意要立足本土，定位明确，走差异化的道路，再与市场结合，定能产生利润。

2.本土文化在服装品牌中的创意设计运用

每个人天生都具有创意，成功创意的关键在于知识积累和积累的选择与组合。提炼本土元素，以国际化与时尚的超前目光，重构服装文化的活泼鲜亮的全新风貌，这是服装创意设计的方向所在。

处理传统文化与当代服装设计的关系，要注意理论学习和研究，在文化精神的层面上把握西方文化和中国传统文化，牢牢抓住中国传统文化的精神理念，防止符号化、表面化地组合传统元素，图解式、猎奇式的展览中国元素。思考和感受中国文化的精神理念，关键是比较东方人与西方人对自然的不同理解，这就要求设计者提高知识修养和对文化历史的了解能力。设计立意是设计师对文化理念把握之后形成的形象，这需要长期的积累、消化，对传统文化理解后化为一种自然的情感。

日本设计师的成功之路在于找到了东西方文化的结合点，继承了本土文化精神，却又在异域开辟出了让西方人接受而又耳目一新的作品。这对于希望在国际时尚舞台上占有一席之地的中国设计师来说无疑是一面镜子。日本的代表设计师三宅一生之所以能在西方服饰领域占有一席之地，就是因为他创造了一种传统文化与现代文化融为一体的独特设计。三宅一生的作品不仅具有强烈的时代气息，淡淡隐现出日本传统服饰宽衣博袖的特点，在他的作品中成功地融进了东西方文化的精髓，而且把古代精神与现代精神融为一体，又透着强烈的时代气息。他设计的服装造型是以日本传统的裁剪方法和服装空间意识为基础，隐现出作为东方的日本民族的哲学观念和对自然的态度，流露着东西结合、古今结合的气韵美感。

当然，我国也有在这方面崭露头角的例子。“天意”是带有鲜明的中国文化内涵而又具有国际时尚设计风格的服装品牌，设计师梁子崇尚天人合一的设计理念，以质朴的材料、宁静的色彩、简洁的形式、精致的细节无不透着中国文化的痕迹，在多年的实践中，这种透着中国本土文化的时尚设计不但在中国很受欢迎，在欧美国家更是倍受青睐。设计师张肇达在运用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏会上“黄河”系列，设计师曾游走黄河上下，历时一个月，经陕、甘、宁、川、晋、豫、鲁等数个省区，追根朔源，寻找华夏血脉发源地，汲取中国几千年的文化历史传统积淀，提炼母亲河两岸曾灿烂一时的中华古文化精髓。在寻根的过程中，从内心升发出新的灵感和创意，将其升华、创造，呈现在世人眼前的是系列新的篇章。

二、服装品牌传播中的文化创意

在经营品牌的过程中，往往有人忽视品牌的广告宣传，其实，仅有品牌的设计创意是远远不够的，品牌的形象风格传播是非常重要的。信息的传递依靠媒介来传达给受众，在形形的传播形式中，时装品牌对能清晰地呈现产品特征的图像青睐有加，同时也要在动态广告和广告口号的创意设计上大做文章。

1.服装广告图形设计的文化创意

比利时时装设计师沃特·范拜伦东克(WaltervanBeirendonck)指出服装广告中的图形设计是给服装行业最重要的奉献.它们重要的作用体现在设计师和公众的沟通上，并可加深公众对产品的印象。一个品牌的个性在于展示自我，通过广告中的图形不仅可以表明它的市场定位.而且用这种独特的视觉语言向消费者传递信息。如果制作的广告图形与品牌价值相符而又富有个性，你会得到十倍的回报，相反定会严重毁坏品牌的形象。

东华大学的一个课题组曾就六个具有代表性的著名服装品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的广告图片，对服装品牌用图片的形式所显示的品牌风格理念和品牌本身所要传递给消费者的理念是否一致进行调查，结果发现只有Burberry和BCBG能够很好地表达自己的品牌风格理念，而其它品牌的图片则不能很好地传达风格理念或传达得不十分明显。

由此可见，服装品牌在投放服装平面类广告时，要非常注重图形创意设计，并要使之准确达意。在时装公司应有自己专职的图形设计师，让他们为企业策划广告活动，并聘请专业摄影师拍摄广告，准确宣扬品牌形象，清晰地传达设计风格和理念。

2.服装动态广告设计的文化创意

动态广告一般指电视广告。广告不仅是商业行为，也深具文化内涵。创意是广告的灵魂，创意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消费者瞬时聚焦。广告创意就是围绕产品销售讯息，凭借直觉和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。广告创意越新奇则吸引力越大，感染力越强，促销的效果越明显，这是由于人的求新求异的心理决定的。

在电视广告的创作中，创意是第一位的。没有巧妙的创意，就不会成就好的电视广告，创意的好坏是电视广告成功与否的关键。而优秀的创意来源于设计者对产品内容的充分理解和深刻感受，来源于对生活的丰富积累和细心观察，来源于自身的阅历和修养。一个好的电视广告创意，必须从多方面、多角度去思索探求创意的突破点，以超前的眼光，打破陈规旧俗，通过联想产生新的创意灵感，并使之形成优秀的创意。

在创意构思时，可以根据企业提供的产品资料进行联想，但必须把握产品的主题轴心，将设计意图浓缩到最有典型意义的一点，这样的创意才是可取的。

独具创意的广告是最有效的。国际上成功的服装广告创意不胜枚举，通过创意化腐朽为神奇的例子也屡见不鲜，解读、学习、借鉴这些大师们的杰出创意经验和技巧，对尚处于摸索和发展阶段的中国服装广告在短时间内赶超国际水平无疑是有必要的。美国DDB广告公司1996年设计的一则“吉姆内裤”广告，可谓颇具胆识，构思奇巧。画面中5位站在中央身着西装革履、手捧高脚杯的男士，正与几位靓女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过，笔挺的西服下露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤，这戏剧性的场面令观赏者惊奇不已，换来了令人难忘的视觉奇效。中国的服装品牌要走上国际舞台需要世界级的服装广告创意。

3.服装广告口号设计的文化创意

广告口号是广告主从长远销售利益出发，在一段较长的时期内反复使用的特定商业用语，是表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题的短句，几乎所有的广告口号都是品牌文化诉求的点睛之笔。广告口号是最难决定的，因为它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目标消费者的心态，还要便于进行广告的多层面的创作。

广告口号的语言特点可以归纳为以下四个方面：吸引力、创造力、说服力和影响力。一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、时代感强、鼓动力大等特点。它的主要目的在于维持广告宣传的连续性，促使消费者加强商品印象，增强记忆，以便取得消费者对商品的认同感，引导和指导消费者有目的地进行购买，从而使广告主获利。服饰品牌的广告口号，也要有很强的文化性，要独特、简明、有文彩。

看金利来的广告词，充满文化的、形象的、情感的内容。如斜纹代表勇敢果断；碎花代表体贴温馨；圆点代表爱慕关怀；方格代表热心慷慨；丝绒代表温暖爱护；金利来，男人的世界！金利来的广告活动更注重民族文化、社会公益和历史背景介绍。从金利来在1970年父亲节前第一次推出“向父亲致意，送金利来领带”的广告大获全胜之后，便一发不可收拾。这次广告活动为金利来通向国际名牌奠定了坚实的基础。

当然，服装形象的传播还有其它的方式，如品牌代言、卖场展示等，倘若创意独特，出奇制胜，也能使受众品味到惊喜，留下难以忘记的印象，促进商品的销售。

三、结语

创意带动产业,与世界名牌服装相比，我国服装品牌的差距主要表现在文化创意上，创意不应该只是一句口号，而应该是深入企业的每个环节，贯穿于企业的每个行为中，尤其是在品牌设计和传播的环节中，创意更应成为每个员工发自内心的追求。

参考文献：

[1]胡晓鹏:技术创新与文化创意：发展中国家经济崛起的思考[J]．科学研究．2006,(2)

[2]李敏舒云华等:服装品牌风格形象传播初探[J]．纺织导报．2007,(11)

[3]丁红李松:名牌时装广告的比较与预测[J]．武汉科技学院学报．2005,(6)

[4]黄晓娣:我国传统文化与服装设计创新的整合[J]．内江科技．2007,(8)