广告效果的作用精选(九篇)

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第1篇：广告效果的作用范文

关键词：电视广告；社会效果；影响因素；结构方程模型

一、 引言

2012年，中国媒体结构将依然趋于复合，随着国家媒体政策的更新，全媒体整合传播的时代特色会进一步强化，电视、广播、报纸等传统媒体将重新定位，兼容并蓄，甚至尝试运用新媒体的管理模式、定律、概念去经营和运作。在媒体大发展的时代潮流下，各类型媒体的广告经营也会进入营销时代，利用自身特点去创新广告形式，增加广告收益。各上市公司也将被动地卷入这一潮流，面临着一个更加丰富、更多选择的广告投放和营销渠道，并谋求更加多彩、更多互动的广告投放和营销策略，伴随着媒体结构的转型而实现自身的广告投放渠道结构转型。新的媒体格局和媒体环境下，崭新的、切实有效的广告投放模式是什么？由此，进行全面而有效的广告效果评价与预测，无论对广告主还是广告商都是十分必要和有益的。电视是广告的四大重要载体之一，其重要性正越来越受到人们的关注，所以，对电视广告效果的评价在广告运作中是非常重要的。

二、 文献综述

国外有关广告效果评价的研究，开始于20世纪初。当时，对于广告效果的评价，大多是指信息评价的文案设计评价、针对电视媒体的评价则是围绕收视率、收听率、阅读率等展开的。有关国外广告效果评价研究的发展，大致可分为三个时期：第一时期，为1900年～1960年，以美国的研究为主，大部分是针对对广告传播的心理效果进行评价；第二时期，为1961年～1969年，也被叫做广告传播效果时期，即是以广告传播效果为主要研究重点。其中以DAGMAR理论为代表；第三时期，为1970年至今，被称为系统研究时期，针对广告效果的评价已经不仅仅限于单方面的评价，而更多的考虑综合方面的作用与影响，侧重心理效果、经济效果和社会效果的综合评价。国内广告效果评价研究也大多是借鉴国外的研究，有单因素的广告效果评价逐步发展到后面的多因素综合评价，并开始侧重定量的评价，比较常运用到其它学科的方法。如范玥（2001）提出销售量是广告的经济效果评价中的最为重要的内容，她提出了短期广告效果评价方法，这种方法是测量由广告效果所带来的销售量的增加。耿峻岭和邱范华（2000）基于价值工程理论对广告的综合效果进行了评价，并总结了广告效果综合评价的指标体系，运用综合价值指数来测度广告的综合效果。曾朝晖（2002）将广告效果评价因素分为注意力、记忆力、说服力、行动力、传播力五项。针对诸如社会效果这类很难加以量化的广告效果的信息处理，数学上的熵权双基点法有特别的意义，比如在构建广告社会效果评价方法的时候，可以采用该法对各项很难量化的信息进行无量纲化处理。江波等（2002）等对网络广告的心理效果评价进行了系统研究，其构建的心理效果评价模型包括行为度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易记性和针对性等指标，并对各指标进行了赋权。杨毅等（2005）综合了李维奇和史坦利的DAGMAR，将消费者的心理过程划分成了五个阶段，具体包括接触、记忆、理解、态度到行为五大步骤，并据此构建了基于传播视角的广告效果测量模型。进而，选择央视某广告为实证研究对象，测评了该电视广告的传播效果，并基于实证结果提出了广告投放中策略。崔瑜琴（2011）则基于AIDMA模式构建了一个评估隐性广告效果的模型，并基于实证结果提出建议，指导广告主和广告公司更有效地评估隐性广告的效果，更好的实施隐性广告，实现其营销目标。学界对广告效果评估的研究已有一定的积累，可为本研究提供一定的理论基础与参考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，针对电视广告效果评价的研究较少，尤其是定量的评价指标研究方面，尚不够深入，没有非常权威和确定的评价模型或体系。其二，己有的研究大部分也都仅是从概念上进行的讨论，尚未对评估提出具有实际操作性的想法。

三、 理论分析与研究假设

1. 理论模型构建。基于传播学的角度，广告是一个从传播者到受众之间的信息传输过程。根据拉斯维尔（1948）提出的“5W”模型，一次完整的广告传播活动包括广告传播者（Who）——广告传播内容（What）——广告传播渠道（In Which Channel）——广告传播对象（To Whom）——广告传播效果（With What Effect）等5个要素。前4大要素也是影响广告效果的主要因素，即广告传播者、广告自身的内容、广告传播渠道和广告受众的属性和特点等。其中，广告传播者和传播渠道可统一称为广告信源因素，它们会影响受众对广告信息的权威性、真实性等方面的判断。广告信源因素、广告自身因素和广告受众因素甚至广告效果的整个作用机制都会受到广告传播所处外部环境的影响，这里称为广告环境因素，这些因素对广告效果具有两面性的影响，有可能产生积极作用，也有可能产生负面作用。对于电视广告，其广告效果同样受诸多因素的影响，具体包括广告自身设计的特性、电视传播渠道的特点、广告受众的特征、广告中产品的本身特点与企业背景情况、以及广告传播活动所处的环境等。通过影响因素分析可知，广告传播过程中的前4大要素都会对广告的效果造成影响。

首先，广告传播者作为广告的信源因素，广告主的特征是影响广告效果的基础性因素。进而，广告本身的内容和所传递的信息及传递的形式也是影响广告效果的重要因素。再者，广告传播渠道决定了广告主的特征和广告自身的信息是如何传递到受众，并影响受众对广告的认识与态度，而广告传播对象自身的特征也会影响其对所接触广告的理解和判断，并进而影响其行为。

在机制分析的基础上，进一步得出广告影响因素的测度模型：广告传播者的测度题项为对广告主的信赖性判断X11、对广告中产品的信赖性判断X12和对广告主所具有的积极性公众形象的判断X13。广告传播渠道的测度题项为 对广告传播媒介权威性的判断X21、 对广告传播媒介可信度的判断X22、与电视媒体的匹配度X23、对广告播出时段的判断X24和对广告播出强度（频率）的判断X25。广告传播内容的测度题项为广告传播内容有趣性X41、实用性X42、享受性X43和可信性X44。广告环境的测度题项为合法合规X51、符合商业伦理X52和符合文化背景X53。

在已有研究中，广告传播内容的特征一般被总结为四大维度，即有趣性、享受性、实用性和可信性。其中，有趣性反映广告是否新奇、创意是否有趣及是否吸引人；享受性反映广告是否带给受众愉快的感觉、看起来是否好玩，以及是否具有娱乐性；实用性则反映广告是否传递了信息、传递的信息是否重要、是否对受众的购买决策有作用；可信性是指广告中产品或品牌的可信度以及广告是否包含自相矛盾的信息。

电视广告社会效果评价指标为：对广告的社会效益的判断S1、广告对社会风尚的影响S2、广告对受众的价值取向的影响S3、广告对受众消费习惯的影S4。

2. 基本假设。基于本研究提出的理论模型可知，影响电视广告效果的因素包括五大方面，即广告传播者、广告传播渠道、广告传播内容、广告环境及广告传播对象因素，本研究主要考虑前四大影响因素对电视广告效果的影响，广告传播对象因素作为控制变量进入模型。各大影响因素对电视广告效果的作用假设如下：

H1：积极的广告传播者因素对电视广告社会效果有正向的作用；

H2：积极的广告传播渠道因素对电视广告社会效果有正向的作用；

H3：积极的广告传播内容因素对电视广告社会效果有正向的作用；

H3a：越具有享受性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；

H3b：越具有有趣性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；

H3c：越具有实用性性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；

H3d：越具有可信性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；

H4：积极的广告环境因素对电视广告社会效果有正向的作用。

其中，必须说明的是，问卷题项都是按照正向程度加深进行打分设计的。积极的广告传播因素是指在问卷题项中得分越高的因素，如针对广告传播者因素，如果样本广告在“您认为广告中的品牌值得信赖”这一项目中得分越高，则是在广告传播因素的这一方面表现较为不错，以此类推。

四、 研究设计

本研究选择在中央电视台投放的“阳光保险”广告为样本广告，围绕该广告进行问卷调研，收集相关数据，对理论模型进行验证。选择该广告出于这样的考虑，“阳光保险”自2010年在央视投放以来，颇受关注，影响较为广泛，消费者大多比较熟悉，由此便于实施问卷调研。调研对象以收看过“阳光保险”广告的消费者为主，通过在网上调研平台发放问卷。被调者首先要通过“是否收看过央视的‘阳光保险’广告”这一筛选，才能进入正式的调研环节。

在本研究中，所涉及的变量包括广告社会效果的测度变量，即因变量，以及广告效果影响因素的测度变量，即解释变量。其中，广告效果影响因素的测度变量包括广告传播者测度变量、广告传播渠道测度变量、广告传播对象、广告传播内容测度变量、广告环境测度变量五大类。广告传播对象的测度变量为控制变量。基于电视广告效果评价的理论模型，对这些变量设计相应的问项，并采用Likert 5级量表设计问卷，进行问卷调研，收集各变量的数据。

五、 实证结果分析

1. 数据收集与样本分析。本研究共发放问卷600份，回收有效问卷554份，有效回收率比较高。在553名被调研者中，男性为324名，占比58.48%，女性为230名，占比为41.52%，性别分布比较合理。被调研者的年龄分布以中青年为主，其中20岁～29岁的被调研者占比为56.50%，30岁～39岁的被调研者占比为27.44%，40岁～49岁的被调研者占比为12.45%，20岁以下及50岁以上的被调研者的占比较少。有52.89%的被调研者已婚，以高学历为主，大专以上学历的被调研者占到97.83%，研究生比例为19.31%。被调研者的职业分布和收入水平分布都比较均匀，符合本研究的需要。

2. 信效度分析。

（1）主要变量的信度。本研究采用内部一致性系数（C-ronbach's Alpha系数）来衡量同一量表内题目之间的一致性程度。Alpha系数越高代表内部一致性信度越好，一般认为，信度系数高于0.90为“优秀”，0.80左右的为“非常好”，0.70则是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50则不可接受（Kline，1998）。基于SPSS软件进行信度分析得出各总量表及分量表的内部一致性系数，其中总量表的内部一致性系数为0.974，广告传播者量表的内部一致性系数为0.840，广告传播渠道量表的内部一致性系数为0.813，广告传播内容量表的内部一致性系数为0.930，广告环境量表的内部一致性系数为0.778，社会效果量表的内部一致性系数为0.864。除“广告环境”的一致性系数为0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系数大多大于0.8，说明各量表及分量表具有很好的内部一致性。

（2）各量表效度分析。本研究采用验证性因子分析的方法是对各量表的信效度指标进行检验，采用Amos进行验证性因子分析，可以得到的拟合指数包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根据Bollen（1989）的建议，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指数，并确定各指数的拟合标准分别为：GFI应大于0.90，越接近1来越好；CFI应大于0.90，越接近1越好；RMR应该小于0.05，越接近0越好：RMSEA应该小于0.05，越接近0越好；TLI应大于0.90。验证性因子分析是对各量表的信效度指标进行检验。连汇文（2006）等学者提出，在运用结构方程模型对量表进行结构效度检验时，应该运用比较竞争模型的方式，即比较不同类型的模型，从中选取最适合的模型。依据Noar（2003）的观点，这一系列模型包括虚无模型、单因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多阶模型。验证性因子分析结果显示，广告传播者适合用单因素3题项量表测度，该量表的x2为0.001，x2/df为0.001，RMR为0.000，GFI为1.000，TLI为1.000，CFI为1.000，RMSEA为0.000，具有良好的效度。广告传播渠道适合用单因素5题项量表测度，该量表的x2为2.171，x2/df为1.086，RMR为0.006，GFI为0.998，TLI为0.999，CFI为1.000，RMSEA为0.012，具有良好的效度。广告传播内容适合用二阶四因素11题项量表测度，该量表的x2为111.216，x2/df为2.780，RMR为0.017，GFI为0.964，TLI为0.973，CFI为0.980，RMSEA为0.017，具有良好的效度。广告环境因素适合用单因素3题项量表测度，该量表的x2为0.000，x2/df为0.000，RMR为0.000，GFI为1.000，TLI为1.000，CFI为1.000，RMSEA为0.000，具有良好的效度。社会效果适合用单因素4题项量表测度，该量表的x2为0.103，x2/df为0.052，RMR为0.002，GFI为1.000，TLI为1.000，CFI为1.000，RMSEA为0.000，具有良好的效度。

3. 结果分析。基于以上基本假设以及验证后符合要求的各量表，利用AMOS 21软件进行进一步的结构方程模型分析，对以上假设进行验证。结果得出，x2为1 732.734，x2/df为2.929，RMR为0.018，GFI为0.946，TLI为0.948，CFI为0.965，RMSEA为0.073。模型的拟合优度指标都达到了理想水平，模型整体拟合较好。基于模型结果可知，H1～H4都得到了验证。选择合适的广告传播渠道、播放时段与频率对电视广告的社会效果都有良好的作用。而具有实用性、可信性、有趣性及享受性的电视广告也相对好的广告效果。广告传播者因素对电视广告社会效果的作用要远小于广告传播渠道、广告传播内容的影响。

六、 结论与启示

本文在构建了电视广告作用机制和社会效果的评价模型，并通过问卷调研收集样本数据进行了实证研究，结果显示，积极的广告传播渠道因素对电视广告社会效果有正向的作用，积极的广告传播内容因素对电视广告社会效果有正向的作用，选择合适的广告传播渠道、播放时段与频率对电视广告的社会效果都有良好的作用。积极的广告环境因素对社会效果有正向的作用。广告传播者因素和广告环境因素对电视广告效果的作用要远小于广告传播渠道、广告传播内容的影响。企业在投放广告时应该注意以下几点：其一，合理设计广告内容和表现形式，广告主设计广告内容时，要考虑当前的社会文化背景，尽量不要出现违背商业伦理和文化倾向的词汇、表达等，在广告情节设计上突出生动性、趣味性和新奇性、娱乐性，充实广告内容所提供的信息，保证广告内容信息的真实性和可信性，从而获得良好的消费者评价。其二，选择合适的广告投放媒体，投放媒体的权威性、可信性、受众范围及其与广告主自身产品、品牌的契合性等都是影响广告传播效果的重要因素，因此，选择合适的广告投放媒体，是广告成功的重要方面。同时，竞标合适的广告播放时段和频率也是需要着重考虑的因素，这要和广告主的主要的营销对象和营销目标匹配。其三，要积极迎合社会文化背景，在具体的广告设计和投放过程中，要积极迎合当前的社会文化环境。如广告中的广告词、服装、背景音乐及代言人的选择都要合法合规、顺应潮流。

参考文献：

1. 于奎.网络广告效果评价研究.江西财经大学学报，2004，（4）：115-118.

2. 杨毅，董大海，宋晓兵.基于传播视角的广告效果实证研究.中国工业经济，2005，（l）：118-125.

3. 王晓艳.基于受众心理的网络广告效果综合评估.时代经贸，2008，（11）：77-79.

4. 程爽.基于受众的旅游广告效果评价模型研究.浙江大学，2004.

5. 崔瑜琴.基于AIDMA的隐性广告效果评估模型构建.商业经济，2011，（11）.

6. 丁海欣.消费者视角的广告效果测评模型研究.山东大学硕士论文，2007.

基金项目：国家自然基金我国房地产市场的区域差异及调控政策的差别化研究（项目号：71173213）。

第2篇：广告效果的作用范文

关键词：背景音乐；广告效果；实证研究

商品经济快速发展的浪潮下，为了提高品牌知名度、增强企业竞争力，企业大力投入电视广告预算。中国产业信息网对2011-2015年国内外电视广告市场发展现状及未来预测中指出，中国电视观众人均观看电视的时长有所上升，整体在250分钟左右，不过观众的平均达到率出现了较大下滑，由2011年的69.5%下滑到2015年的62.3%，下降了7.2个百分点。忠诚观众的流失将会影响电视广告效果及收益，未来中国电视广告收入会出现下滑。2016年中国广告市场下降0.6%，但较2015年2.9%的降幅已有所收窄。观众接触到的广告越来越多，但是选择性跳过广告导致的观众流失率也会越来越高。如何让应接不暇的广告在众多观众心中发挥最大效果越发重要。

一、文献回顾

（一）背景音乐

国内外学者对背景音乐的分类标注各不相同。国外学者YalchandSpangenberg(1990)根据是否现场表演和歌词的有无等分为前景音乐(foregroundmusic)和背景音乐。ChebetandMorin(1995)等学者认为为渲染广告气氛而使用的没有歌词的音乐才算作背景音乐，而ParkandYoung(1986)等学者则认为和歌词的存在与否无关，只要是为了渲染气氛而使用的音乐都可以认为是广告背景音乐。国内学者金立印（2005）提出背景音乐的三种分类标准：根据音乐创作的有无可分为“无创作(既有音乐的使用)”“部分创作(对现有音乐进行部分改变)”“完全新创的音乐(专门为特定广告而创作的全新的音乐)”三种；根据歌词的有无可分为“无歌词”“有歌词但歌词和产品信息无关”“有歌词并且歌词和产品信息有关”三类；根据音乐的使用范围还可分为“全部使用的音乐”和“部分使用的音乐”。本论文采用ParkandYoung对背景音乐概念的界定，只要是为了渲染气氛而使用的音乐都可以认为是广告背景音乐。

（二）广告效果及背景音乐对广告效果的影响

广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说受众对广告效果的最终反应，包括广告的传播效果和广告的销售效果。从传播的角度分析广告效果，会发现广告的效果不是立即产生购买行为，而是通过内心的一系列心理过程最终导致购买行为。Sullivan(1990)在研究广播广告中广告音乐与低介入产品的广告说服效果之间的关系时表明，成人当代音乐对广告态度、品牌态度和消费者购买意向产生最为有利的影响。国内学者宋晓兵、董大海（2006）在其论文中基于Lavidge和Steiner提出的阶梯步骤模型3个维度（认知维度，情感维度，意向维度），认为广告效果也应该相应地分为认知效果、情感效果和销售效果。于君英（2007）关于音乐对广告效果的影响研究中，得出音乐对广告及品牌印象主要有三个方面的影响效果，即情绪效果、信息记忆效果和态度效果。黄晨雪、刘丽芳（2011）总结广告音乐的作用包括影响观众情绪和注意度、品牌标识作用、影响广告效果、影响品牌态度以及隐喻认知。郑晓红（2015）从品牌塑造、品牌传播两方面入手，对电视广告音乐对品牌的影响展开探究，为当前的广告音乐设计提供借鉴。

二、研究假设

本文旨在研究背景音乐对电视广告效果的影响，基于文献的认识和探讨，提出以下假设：

（一）背景音乐会提高广告的接受度

学者大都一致赞同电视广告中的音乐确实可以影响观众的情绪。邵青春（2009）在论述有关音乐对广告效果的影响途径时提出：音乐之所以能增强广告效果，是因为音乐通过对消费者的情绪反映和信息记忆两方面的途径来影响广告效果。吴文瀚（2008）在研究中也认为，广告音乐所塑造的意境和生活方式会给消费者的搜集信息阶段以参考性软信息，这种信息如果被消费者所喜爱会增加对产品的注意度。背景音乐可以引起人们内心的感情，相对于画面来说更能激起情感的波动，情感的波动也就更能激起人们对广告的接受度。在此研究的基础上，假设背景音乐与广告的接受度有一定的影响，能提高广告的接受度。

（二）背景音乐会提高消费者对广告的记忆度

旋律简单、歌词朗朗上口的广告音乐，比起复杂的图片，更容易唤起受众的记忆。HahnandHwang(1999)从资源相配假设的观点入手，认为音乐速度与节奏同记忆间存在着倒U字型关系，即节奏和速度太快或太慢的音乐都不能最好地促进消费者对广告信息的记忆。杨国栋（2015）在研究音乐在电视广告中的作用时指出，音乐把特定的旋律、歌词与某产品或公司联系起来，可以加深听众对信息的记忆度。部分学者认为与不太熟悉的音乐相比，消费者比较熟悉的音乐对记忆和理解广告信息更为有效。提出假设二：背景音乐会提高消费者对广告的记忆度。

（三）广告背景音乐会增强消费者对产品的购买意愿

背景音乐的使用与消费者对产品的购买意愿有着一定的联系。美国学者海克尔（1984）认为当消费者对广告音乐产生好感时，能把这种好感转移到广告或产品上，进而对广告商品产生购买欲望。金立印（2005）分析音乐对购买行为影响时，总结关于音乐和购物行为间的关系，可以从以下三个方面来解释：第一，广告音乐与经典条件反射理论；第二，实际购买情境中音乐的行为引发作用；第三，实际购买情境中音乐的信息提示作用，实际购买情境中传出来的音乐会让消费者联想到与该音乐相关的广告和品牌，直接影响消费者的品牌选择和购买。综合以上研究结果提出假设，广告背景音乐也会增强消费者对产品的购买意愿。

（四）消费者更喜爱有背景音乐的广告

背景音乐作为一个欣赏的工具，如涓涓细流，在不经意间给观众以美妙享受，也透露出广告想要表达的想法。广告背景音乐可以影响消费者情绪，增加其对广告的接受度，即降低对广告的排斥。由此提出假设：消费者更喜爱有背景音乐的广告。

三、调研的内容和方法

（一）问卷设计

本次调研主要为定量研究。问卷的第一部分是被访者的主要个人信息，包括性别、年龄、受教育水平3个问题。问卷的第二部分消费者收看电视广告及对广告背景音乐感知的行为基本特征调查，设计了9个小问。问卷的第三部分是实证广告效果调查，对步步高音乐手机、美好时光海苔两个含有背景音乐的广告做调查，设计了10题。（二）调查方法与样本选择本次调研主要通过在微信、QQ等网络平台，发放电子问卷进行收集，调查时间为2017年8月。调查对象为微信好友、QQ好友。发放问卷共87份，收回80份，回收率为92%。（三）问卷统计分析采用统计软件EXCELL进行数据统计与分析。

四、调研结果分析与讨论

（一）受访者的人口统计特征

受访者中，31%为男性，69%为女性。85%的受访者年龄在19~25岁之间，26~35岁的占5.6%。50%的受访者教育背景是大学本科，39%的受访者是硕士及以上的学历。

（二）相关假设分析

调查结果中显示，53.7%的受访者在节目中遇到广告时会选择不换台、但做别的事或离开，27.8%的选择立即换频道。对于有背景音乐的广告，66.7%的受访者选择不换台，看了试试。不难察觉，消费者对广告或多或少有着排斥的心理，而有背景音乐的广告会缓解这一现象。假设一：41%的受访者表示基本同意“会因为背景音乐而愉悦心情”，18.5%的表示非常同意，不太同意以及很不同意的受访者占15%；“会因为背景音乐而不排斥并接受此广告”：43%的受访者表示基本同意，18.5%表示非常同意，不太同意和很不同意的受访者占16%。显然发现，有背景音乐的广告会使消费者减少对广告的排斥心理，提高广告的接受度。假设二：“有背景音乐的广告会使我更容易记忆起该广告”，基本同意的受访者占48%，28%的受访者非常同意。不太同意和很不同意的受访者仅占11%。该假设成立，有背景音乐的广告会使消费者更容易产生对广告的记忆。假设三：“有背景音乐的广告会增加我对该产品的购买意愿”，基本同意和非常同意的受访者占33.3%，35.2%的受访者表示不太确定，不太同意和很不同意的受访者共达31.5%。所以该假设并不能得到充分的证实。假设四：“希望广告有背景音乐”，31.5%的受访者表示基本同意，24%的受访者表示非常同意，不太同意以及很不同意的受访者占20%，这个假设基本可以得到验证。更多的消费者还是青睐看有背景音乐的广告的。

（三）实证结果分析

本次调查选取了两个有背景音乐的典型广告进行实证分析。步步高音乐手机，其背景音乐是《我在那一角患过伤风》，全曲歌词是“darlingdarling”。以及美好时光海苔广告，其背景音乐是由《吉祥三宝》改编。在步步高音乐手机的案例中，72%的受访者表示听到《我在那一角患过伤风》广告音乐，会愉悦心情；63%的受访者表示听到该广告音乐，会促使其不排斥而接受步步高音乐手机广告；57%的受访者表示因为喜欢《我在那一角患过伤风》的广告音乐，喜欢该广告。然而，在美好时光海苔广告中，33%的受访者表示《吉祥三宝》的音乐旋律会使其愉悦心情，而35%的受访者表示不会愉悦心情；30%的受访者表示听到该音乐会使其不排斥而接受广告，41%的受访者则表示不会因为听到《吉祥三宝》的旋律而接受广告；22%的受访者表示会因为喜欢《吉祥三宝》的广告音乐，喜欢该广告，而41%的受访者则表示不会这样。这样的实证结果与假设一分析得到的结果矛盾，综合得出结论，背景音乐会提高广告的接受度，但背景音乐的类型、消费者对背景音乐的个人喜好会对结果产生影响。在步步高音乐手机的案例中，81%的受访者表示“darlingdarling”的背景音乐，会使其更容易回忆起该广告；在美好时光海苔广告中，56%的受访者表示《吉祥三宝》的旋律，会使其更容易回忆起广告。假设二得到验证。两则广告中，认为背景音乐对增加该产品购买意愿影响不大的受访者占多数，均超过40%。假设三无法得到证实。

五、总结

第3篇：广告效果的作用范文

关键词：美术；广告；宣传手段

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）27-0151-01

前言：目前，商业文化很大程度上影响着企业的健康发展。广告对于企业的产品和社会形象的推广工作都有着较大的推动作用，能起到较好的宣传效果。美术逐渐深入到广告设计师的创作意识中，利用美术的艺术美感提升广告的宣传力度。一个好的广告作品，不仅仅在于明星的代言或导演高超的拍摄技术，美术给广告带来的艺术效果也是不容忽略的。作为一门艺术学科，美术是建立在物质经济基础上的一种上层建筑。从美术的本质上看，也是人类改造世界的一种有效手段。这一手段被广告界引入广告的创作设计中，既提升了广告的艺术美感，也增添了广告的色。同时，一定程度上扩大了广告的宣传力度，促进了广告界的发展。

一、美术在广告中的应用

广告即广而告之，是为了满足某种需求，并通过广告设计师运用一定形式的媒体，向公众或者消费者传递某种信息的宣传手段。广告以其宣传目的分为经济广告和公益广告，经济广告是企业为了宣传产品、扩大市场、提供劳务的重要推广手段；公益广告是政府行政部门或社会事业单位为了宣传某种公益活动、提高全民素质的一种宣传手段。随着经济的飞速发展和市场竞争的逐渐激烈，广告的竞争也从传统的“投入竞争”转变为“创意竞争”。在经济竞争逐渐激烈的情况下，增加了广告界的竞争实力，也起到了更为有效地宣传效果。一个优秀的广告作品除了需要完整且有效地介绍产品价值和特性，方便消费者更透彻地了解产品，更需要有一定的艺术美感，足够吸引消费者的眼球，从而真正起到广告推广的效果。

二、广告中应用美术的作用

（一）增加广告美感

目前，广告界的竞争不再局限于对广告资金投入的多少，更为看重的是广告的创意。评价一个广告成功与否的标准除了能有效地向消费者介绍产品功能，广告的美感程度也是相当重要的。一个广告作品的美感效果需要运用美术来增添。美术作为一种艺术，给广告增添了一份艺术色彩，使广告更能满足现代人们对美感的要求。随着社会的进步，人们对物质生活要求也在逐渐上升。面对如今经济社会激烈的竞争，广告界要想站稳脚跟，必须在完整介绍产品特性的前提下，不断地创新。广告具备了足够吸引人眼球的创意，才能更好地吸收消费者关注，真正扩大宣传力度。美术受到了广告设计师的青睐，由于其独特的艺术气息，增加了广告的设计美感，让人们在了解产品功能之余，也能在视觉上得到美的享受。美术的运用，使得广告理念更具创意，增加了广告的竞争力，使广告界在经济社会中有着相当重要的地位。

（二）促进广告形式的多样化

现如今社会，经济飞速发展，人们的生活也随之变得丰富多彩，这一趋势也推动了广告界逐渐趋于多样化发展。广告主要作用于产品和公益的推广，广告策划师为了能设计出更有宣传力度的广告，在广告的创作中增加了许多新鲜元素，例如明星代言，美术效果等，这些元素都丰富了广告内容，更能吸引消费者眼球。美术开始受到广大消费者和广告设计师的青睐，随着美术在广告界的广泛使用，促使了广告形式不断地多样化。多样化的广告创意，为广告界的发展奠定了更扎实的基础，提高了广告本身的价值。

（三）提升宣传力度

没有较强的宣传力度和创意十足的广告，不能起到最佳的宣传效果，不能吸引社会大众的广告的关注。广告是为了通过媒体手段向社会大众传播某种信息，对于乏味和无意义的广告并不能引起人们的重视，无法实现创建广告的最初宗旨。广告设计师想尽各种方法提高广告的创意，通过出人意料的创意吸引公众眼球，美术便是设计师们创作广告创意时的一大元素。美术在广告界的广泛使用，提升了广告的宣传力度，实现了真正、有效地推广。

三、总结

在信息发达的如今，媒体是人们用来传播相关信息的主要手段。利用媒体的广泛运用和较强的宣传能力，企业和事业单位将经济广告和公益广告推广至人们的日常生活中。为了能取得更好地宣传效果，广告策划师根据大众的喜好，在设计广告时添加各种有利元素，例如美术。美术在广告中得到广泛运用，既提升了广告的宣传力度、增加了广告美感，也促进了广告形式的多样化。这一元素大大地促进了我国广告行业的发展，为我国广告领域更完美、更迅速的发展创造了有利条件。

参考文献：

第4篇：广告效果的作用范文

广告递减陷阱

经济学上的边际效用递减是指由于同一物品的每一单位对消费者的满足程度不同，当消费者消费或购买某种物品的数量增加时，连续增加的每单位物品所提供的效用呈递减趋势。

边际效用递减是经济活动中普遍存在的规律，广告是经济活动，也必然受到这个普遍规律的制约。可是在实际的广告活动中，偏偏有许多的广告主和广告人却没有意识到这个规律的存在，于是一出又一出的闹剧在不断上演，广告费也正在大把大把地被浪费了。比如，在“脑白金”以“送礼”为定位进行广告轰炸并取得一定的效益之后，“海王金樽”和一种叫“中脉蜂灵”的保健品也立即定位“送礼”，并进行大肆宣传。显然，由于步人后尘，边际效益递减规律发生作用，所以他们都没有取得像“脑白金”广告那样的效果；与之相反的是，养生堂龟鳖丸定位“孝敬父母”，一句“养育之恩，何以为报?”的广告语不知令多少中国人含泪掏出了钱包。

其实，广告活动的边际效用递减表现在很多方面，广告主、广告公司很容易掉进这个规律的陷阱。

陷阱一：模仿递减陷阱。广告活动的创新是有一定困难的，所以很多广告人就走上了模仿的道路；而许多广告主看到别人这样做广告效果很好，就以为自己这样做也可以取得良好的效果，殊不知这正是边际效用递减规律的陷阱。广告的模仿主要有以下几点：

1．创意模仿：这方面的例子可以说比比皆是。潘婷洗发水当初一句“今天你洗头了吗?”的广告语如今被到处运用。某食品广告说：“今天你吃XX饼干了吗?”某化妆品广告说：“今天你用XX了吗?”甚至某电视台体育频道的广告也蹩脚地说：“今天你用手机短信玩NBA了吗?”可以说，潘婷当初的这句广告语几乎被传诵成了日常生活用语，收到了不同寻常的广告效果。但是后来许多产品的套用，广告效果可想而知。另外，大家也许不止一次看到过这样的创意：某男士因为只顾看某女士的服装(或装饰品，或化装效果)而不小心撞到了路中间的柱子上。这个略带幽默的广告刚开始用时，观众看了必然会心一笑，会产生不错的效果。但是被模仿多了，观众的眼球也就疲倦了。

2．诉求模仿：长虹和乐凯两个品牌都曾以“国货”，“振兴民族工业”为诉求点，以引起国人爱国之情，从而使消费者产生购买行为。然而，当其他产品也硬套用这个诉求点时，消费者就渐渐地麻木了，虽然他们并不缺爱国心，但是这个诉求点的“边际效用递减”毕竟还是在不断地发挥作用。

3．定位模仿：前面我们曾提到，保健产品普遍以“礼品”为定位，这便是定位的相互模仿。在这里我们不得不提一下：在保健品这个特殊的行业里，边际效用递减似乎表现得特别明显。因为大部分保健产品都风行两三年就销声匿迹了。2002年，脑白金以“收礼只收脑白金”为口号，投入巨额广告费，达到了非常不错的销售效果。而模仿脑白金也以“礼品”为定位的一些保健品，人们甚至都不清楚它们是哪些品牌，更不用说其效果了。因此，在保健品这个行业里，模仿广告的边际效用不仅仅是递减了，而是大幅度快速地递减了。

4．名人运用的模仿：说实在的，在名人广告如此繁多的今天，到底是谁第一次运用名人做广告已经无从考证，但是我们却可以知道某一名人的“广告史”。重庆奥妮百年润发露广告邀请香港影视明星周润发作代言人和广告模特时，据说这还是周润发第一次为内地的产品代言。加上这个广告创意独特，把周润发的名字和产品名字“百年润发”完美地结合在一起。该广告获得了当年国内影视广告的金奖。但是名人往往不会只为一种产品做广告，他们要充分利用自己的形象和名声赚足金钱。据调查，港台100位著名明星中有近80％都曾代言过三种以上产品。如谢霆锋是可口可乐、特步运动鞋、森马服装、柏丽丝洗发水等产品的代言人。目前人气正旺的周杰伦同时代言美特斯邦威、德尔惠、中国移动(动感地带)等多个产品。由于名人广告的原理是利用名人的形象和威望为产品做宣传，使消费者一看到或者一想到某某明星就想起了他代言的产品，从而加强记忆，推动购买行为的发生。但是当某一明星代言越来越多的产品时，这种名人效应机制就被削弱了。越是后面的产品，名人在广告中的作用就越小，这也正是边际效用递减的作用。著名耐克公司爱用NBA新人作代言人，并与其签订长达3―6年的广告合同，规定该运动员在此期间只能为耐克做广告，原因也就在此。

陷阱二：重复递减陷阱。一个具有优秀创意的电视广告第一次投放某黄金时段，它可能为观众带来很多东西：比如崭新的价值理念，愉悦的视觉欣赏效果，动听的背景音乐，也可能是令人开心一笑的幽默或者是令人深思的生活哲理。至少它带来了某产品的一些关键信息。但是随着一次又一次地重复播放，该广告对观众的“效用”越来越小。到后来，观众甚至开始厌烦这个广告了。更何况，时代在变，社会在进步，消费者的素质在不断提高，一条好广告如果连续播两三年，必然也要“过时”了。

陷阱三：媒体递减陷阱。1993年之前，央视一套《新闻联播》和《天气预报》之间没有广告，只有《天气预报》里面有一条5秒广告，全年卖50万元。这个5秒广告可谓弥足珍贵，没有其他广告的干扰，广告效果有口皆碑。后来由于两家企业竞争变成2个5秒广告。1994年1―3月，《新闻联播》和《天气预报》之间设立了30秒的广告段，分6个5秒广告。到1994年4月，这个广告段变成了60秒，分12个5秒广告，每个5秒全年卖370万元。在这里我们不想讨论5秒广告价格的涨跌，而是关注其效果的变化。从1个，到2个，到6个，再到12个5秒广告，由于该段位的广告越多，相互干扰就越大，相对效果(不是绝对效果)也就变小了。同样在其他媒体，如广播、报纸、户外等，广告越密集，广告效果也就相对越小，呈边际效用递减模式。

原因：从经济学到心理学

看到广告活动这些边际效用递减的表现之后，我们不禁要问：其原因何在?在第一部分我们曾经提到：效用是消费者对某种商品满足其需要或欲望能力的主观评价。也就是说，这种效用不是客观的，而是消费者的内心感受。因此，分析其中原因，我们还得从消费者心理中寻找答案。

原因一：消费者具有求新求异的心理。消费者在购买商品时，都希望自己所买到的产品是最新的，与众不同的。与此相同的是，消费者在接受广告信息时，也希望从广告作品中找到新鲜的、特别的东西。但是广告作品的创意模仿，诉求模仿，定位模仿并不能给消费者带来新鲜的，特别的感觉：同一广告

的反复播放，原来该广告中的新价值、新主张、新信息也渐渐地变成了老价值、旧主张和过时信息。在求新求异的心理作用下，主观“效用”自然而然地递减了。

原因二：先入为主的心理效应。先入为主的心理效应是指广告接受者原有的思维定势，影响对广告信息的态度，在选择取舍时，与接受者心理图式相一致的内容，总是引起注意，唤起共鸣，而对于不一致的往往采取排斥或不予注意的态度。例如在名人广告的运用中，某名人第一次代言一个产品，消费者就很容易把该产品与这位名人“捆绑”在一起，只要一提起这个名人，就想起了该产品，或者只要看到该产品就想起了这个名人。这正是广告主所要达到的目标之一。但是当这个名人代言的产品越来越多的时候，消费者就有一种拒绝将这位名人与其他产品“捆绑”在一起的心理倾向。因此，这里面的名人“边际效用”也要发生递减。

原因三：大脑记忆过程。消费者的大脑记忆过程是抽取事物的特征，经过简化之后才把信息“印”在大脑里的。过于密集的广告相互干扰，不利于消费者的记忆。因此，在某个时段和空间内的广告越少就越有利于记忆，广告越多效果就会递减。

对策：并非无能为力

马克思说：客观规律是不能改变的，但是我们可以通过改变规律发生的条件，使客观规律为人类服务或者把它对人类的负面影响降到最低。因此，边际效用递减规律在广告活动中必然产生作用是不能改变的。比如以下两方面是没有办法阻止的：1．同一产品广告的多次播放，每次播出的效果递减。2．某一时间和空间内多个广告相互干扰导致效果递减。但是，我们并非无能为力。

对策一：减少模仿，创意首先应该“创异”。李奥・贝纳曾说：“在广告这个行业里，模仿意味着平凡，而平凡意味着失败!”模仿也许是广告省财省力的好办法，但是其效果却可能同时也大打折扣。因此，广告活动首要元素就是创新。几年前，广告界曾有过关于“创意与创异”的讨论。笔者认为，创意首先要创异，即与众不同。在这个广告多如牛毛的时代，创意平凡的广告会立即被淹没在广告的海洋之中。

广告活动的创新其实不应该仅仅局限在创意表现这个环节，而更应该在广告策划、定位、制作、媒体组合和投放等各个环节进行创新。在这里不妨举个媒体创新的例子：有一家护肤品公司要打入某城市，由一个广告公司做户外广告。这个广告公司没有去争昂贵的市中心的广告牌，而是在市郊的几家工厂旁边树起了不少广告牌。因为那几家工厂拥有一万多名女工，上班下班都经过广告牌下面。这样的媒体投放可谓目标明确，花钱又少。

对策二：制作系列型广告。大制作小投放。同一个广告反复播放，观众很快就会厌烦，特别是创意水平低的，看几遍就可能被观众所唾弃。但是系列型的广告轮流播放却可以大大延缓这个过程。步步高无绳电话有一个系列广告，分为“老婆，我被锁在门外了!”、“喂，小丽啊?”、“啊，股市又升了?”三篇。该系列广告共用一个广告模特――一位普通男士，共同凸现一个主题――无绳电话的方便实用，并都以幽默的方式加以表达，令人过目不忘，百看不厌。这个系列广告轮流播放，效果极佳。在这里，我们觉得广告大制作小投放不愧是一个提高广告效果的好方法。

对策三：利用总效用曲线来确定一则广告的播放次数和播放频率。

由于广告的多次播放，每一次播放的效用递减，因而广告的总效果变化也会递减，随着广告播放次数的增加，广告效果先递增，后下降，在某点处达到效果最大，当广告投放超过该点，广告的投放对广告效果(如销售业绩等)已无贡献，反而可能产生负效应。这样，我们就可以确定广告的最大播放次数了，而避免浪费更多的广告费。

第5篇：广告效果的作用范文

企业为了实现让消费者购买自己产品的目的，就必须与消费者接触和沟通。一般来说，企业与消费者接触和沟通有两大途径： 途径一：媒体广告

借助大众媒体广告的宣传，通过长期化的广告积累，引导消费者的观念，建立消费者对品牌的识别，从而最终影响消费者的购买行为，达到使消费者购买来实现销售的目的。 途径二：终端宣传

通过商品的生动化陈列、售点POP广告、终端促销和导购的介绍等终端宣传活动，来直接跟消费者对话，并以此营造火爆、热烈的销售气氛，从而影响消费者的购买选择，达到使消费者购买企业的产品、实现销售的目的。

由此看来，不仅大众媒体广告是一种媒体，终端宣传也是一种与消费者接触和沟通的媒体，而且终端宣传还具有大众媒体广告所无法比拟的销售力。

因为终端宣传可以直接促成销售，能最直接地促进消费者“即时即地”的现实购买，这是大众媒体广告所无法比拟的。

从长期来看，大众媒体广告肯定是可以影响销售的，不然打广告干什么？但在短期内是难以立竿见影的，它需要一个长期化的积累作用，才能最终帮助销售的实现。

所以，终端宣传在企业的产品销售中所起的作用越来越大，正日益成为企业市场竞争的一个重点。

那么，相对于大众媒体广告来说，终端宣传究竟具有哪些媒介优势呢？

（一）“最后一分钟说服”的终点广告，对最终促成现实购买具有决定性力量。

终端宣传是出现在消费者做出最终购买决策的销售现场，它是消费者购买前最后接触的媒体。

而“终点广告”对消费者的“终点行为”是具有决定性作用的。所以终端宣传对消费者最终购买决策的影响也就最有效。这是大众媒体广告所无法比拟的。

终端宣传也是与竞争者最后争夺消费者的武器，它最终影响消费者到底是买A品牌还是买B品牌。

（二）融广告宣传于现场销售之中，具有“广告”和“销售”的双重作用。

在销售现场，进行商品的生动化陈列、售点POP广告、终端促销和导购推荐等宣传活动，顾客在销售现场一边选购，一边受到终端宣传的冲击，顾客在不知不觉中接受广告与促销信息，并能引起购买冲动，而且可以转化为即时购买行为，直接导致销售的产生。

所以说，终端宣传具有“广告”和“销售”的双重作用，这也是大众媒体广告所无法具备的。

（三）独有的“即时效果”和“行动效果”优势。

大众媒体广告都是远离销售现场的广告，都是远距离向消费者传达广告讯息，多注重长期效果、心理效果。

大众传媒广告一般不会直接导致购买行为的即刻发生，主要是引起消费者注意、提起兴趣和诱发购买的欲望。

而终端宣传是销售现场的广告，直接、近距离地将广告讯息传播给消费者，多注重即时效果和行动效果。

销售现场的终端宣传最能刺激、诱发消费者立即采取购买行动，实现即时即地的现实购买。

（四）终端宣传的“贴身射击”比大众传媒广告的“隔山打牛”命中率高。

大众媒体的广告受众不一定就是商品的目标顾客，相当一部分广告受众不会购买产品，所以命中率相对较低。

消费者从大众媒体看到广告到实际购买中间要经过四个阶段：注意、兴趣、欲望和购买行动。因为射程太远，干扰因素多，每个阶段都有损耗，实际促成购买的效果不佳。

第6篇：广告效果的作用范文

与产品、渠道、促销等手段相比，广告大概是大多数企业比较重视的营销环节了。可惜观察我们周围的广告，其结局往往只是遗憾：真正笑到最后的，往往不是出钱做广告的企业，而是收钱的那些家伙。

广告从来都不是肯定有效的。从坏的一面看，大把的钱花出去，却一点效果也没有，大家可能认为这是最糟糕了。其实不是，最坏的是反作用，花钱买来的竟是骂名！

冷静地审视我们身边的企业，浪费掉的广告费何止一半，而如果能对广告效果进行经常性评估，我们会发现，这种浪费并非不可抗拒。

让我们分析广告活动的效果模式：

消费者由对产品的一无所知，到通过广告产生认识，随着接触的增多，慢慢理解，并确信广告中所说，最终形成购买行为。这几个环节中的任何一个出了问题，广告的效果都将大打折扣甚至归零。

广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、经济效果和社会效果。这三个效果相辅相成，缺一不可。那么，如何对它们进行有效的评估和测定呢？

广告效果测定的程序大体上可划分为确定测定问题，收集有关资料，整理和分析资料，论证分析结果和撰写分析报告等过程。和所有的市场营销活动一样，广告效果测定同样遵循一定的原则，即有效性原则、相关性原则和经常性原则。

一、广告心理效果测定

广告心理效果测定的目的是为了了解广告对受众在知晓度、了解度和偏好度方面产生的影响。

广告知晓度是指广告受众了解某则广告的比率和程度，而广告的了解度是指此则广告受众对于广告宣传的内a容有较深入了解的比率和程度。其计算公式如下：

知晓度=被访者中知道某则广告的人数/被访者总人数×100%

了解度=被访者中对广告宣传的内容有较深入了解的人数/知晓此则广告的人数×100%

广告的偏好度则是指对广告内容有较深入了解的受众中对广告有好感的比率和程度，其计算公式如下：

偏好度=被访者中对广告的内容有喜好的人数/了解此则广告的人数×100%

在广告心理效果测定中，利用对广告回忆状况的测定，能评估出受众重复或复制出其所接触的广告内容的程度，在对白沙香烟的广告效果测定中，我们这样询问受众对象：

您知道白沙香烟的广告吗？

您所了解的香烟广告有哪些？

为了获得更详尽的信息，可以在访问被访者时适当加以辅助回忆，如：

您了解白沙香烟的广告内容吗？

您喜欢白沙香烟的广告吗？

广告的心理效果测定的方法很多，根据广告运动的不同阶段，我们把它分为事前、事中和事后测定。

事前测定主要以样本直接测试和仪器测试为主。仪器测试目前只在广告界作为一种辅手段，对设计制作的广告作品进行测试，以期了解和研究相关作品为媒体受众的接受和喜好程度。比如视线测试仪、电流跟踪反应仪及记忆鼓等。样本直接测试的方法无论对于广告界还是企业，都比较可行，也便于操作。

在事中测定中，可以把供选择的广告让受众样本观看或收听，也可以将同类型的一组广告编辑到一起，然后，要求他们讲述所看所听到的全部广告及内容，并请他们对这些广告打分，来评估广告的突出性及信息被了解或记忆的程度，同时，也对受众样本对于广告的注意力、认识、情绪和行动等方面的调查。

请您回忆并讲述刚才所看所听到的广告的全部内容。

您对哪几则广告感兴趣？

您最喜欢哪则广告？

请您给刚才的几则广告分别打分，好吗？

您明白以上广告的内容了吗？并请阐述。

了解广告后，您有没有对某则或某几则广告产生进一步了解产品的兴趣或购买的欲望？

虽然这种测定，对于广告的实际效果评定不是很完善和到位，但如果某则广告得分高，也可以说明该广告可能是较为有效的。

您看过或听过关于白沙香烟的广告吗？

请问您是通过什么媒体接触到白沙香烟广告的？

请您说出该广告的主要内容。

您认为该广告有特点吗？有什么特点？

请问您平常购买什么牌子的香烟产品？

您对白沙香烟的价格能接受吗？

……

市场试验法也是事中测定中经常使用的一种方法，测试者先选定一两个实验地区刊播已设计好的广告，然后再观察实验地区和尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较实验区和一般地区的差异，这样，就能得出广告促销活动所产生的心理效果。

事后测定则可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告以及广告的刊播媒体的反应，得出的结论也将更加准确可靠，并使广告单位和企业的市场部门根据测定结果，对广告运动中的广告宣传目的和策略以及媒体选择、媒体组合方案进行必要的修改。

大部分企业在广告心理效果测试中，只注意对事前和事中的效果进行测定，而对于广告的事后测定认识不深，以至于不能全面把握广告运动的整体效果。虽然说，心理效果的事后测定不能直接对广告促销活动进行修改或补充，但对广告的宣传效果却能进行全面、正确的评价，以指导下年度广告策略的科学制定。

被广泛运用的打分法，简单易行，便于企业内部操作，测定人员请被调查者就已过的广告的一些重要部分进行打分，各方面的得分总和就是该广告的实际效果。其具体内容如下：

二、 广告经济效果测定

广告经济效果测定是对整个广告运动的一次全面检阅，它涉及广告从开始，对于产品的品牌提升和销售促进所起的作用究竟有多大，带来的经济效益究竟如何等等方面，以使企业对的广告有一个清醒的认识，并根据测定的结果，调整广告策略，让企业的有限资源得到最大的利用。

在广告的经济效果测定中，以下测定结果是企业所必须知道的。

我们以XX食品饮料公司为例，如该食品饮料公司2005年投入的广告费总额为4000万元，总销售量为15000万罐；2006年广告费增加到6000万元，总销售量增加到34000万罐，其中，售出价格为1.5元/罐，那么，需求的广告弹性系数为：

Eg= （X /Xt）/（G/ Gt）=XGt/GXt=[（34000－15000）×4000]/[（6000－4000）×15000] = 2.53

其中：Xt为上期（或广告前）需求量（或销售量），即15000万罐；

X=Xt+1－Xt,为本期（或广告后）与上期相比的需求增量（或销售增量），即34000－15000（万罐）；

Gt为上期广告费，既4000万元；

G=Gt+1－G t，为本期与上期相比的广告费增量，即6000－4000（万元）；

Eg为需求的广告弹性系数，即2.53。

需求的广告弹性系数越大，则市场对广告的反应越灵敏，广告效果越好，反之，广告效果差。另外，需求的广告弹性系数的本质意义即：每增加1%的广告费，可增加销售量2.53%。

同样，沿用上面食品饮料公司的例子，可得：

广告效果（一）=X・P/G=（34000－15000）×1.5/（6000－4000）= 14.25

广告效果（二）= X・P/ Gt+1=（34000－15000）×1.5/6000= 4.73

上述广告效果（一）和广告效果（二）均用销售额的增量，其区别在于，广告效果（一）用广告费的增量，而广告效果（二）本期 广告费总额。

效果（一）表明本期比上期每增加1元广告费，可增加 14.25元的销售额；

效果（二）表明本期每投入1元广告费，可增加销售额4.73元。

其中，P为广告产品的单位价格。

广告费用在任何企业都是十分敏感和倍受关注的问题，从企业最初期的企划中便被单项罗列出来，并根据深入的分析与研究，形成企业的广告预算被贯穿于广告运作中去，无论是分管主管，还是具体操作人员，可以说都捏着一把汗。市场做好了，可能没有广告什么事，一旦市场失利，广告将被首当其冲，倍加指责，通常闹得广告主管头和脚都大。广告经济效果测定中，如能对广告费用和费用增长率、销售增长率做一个全面、科学的分析，即便市场失利，也能使企业挖掘出更深层的原因来。

在此，我们仍以食品饮料公司2005、2006年广告投入与销售收入为例进行分析。

费用（C）=广告费（G）/销售量（额）（X）

C05= Gt/ Xt=4000/15000 =0.26元/罐

C06= Gt+1/ Xt+1=6000/34000= 0.17元/罐

计算结果表明，该食品饮料公司2005年、2006年单位销售量所承担的广告费（每罐）分别为0.26元和0.17元，并由此可得出以上两年单位销售额所承担的广告费（每元）分别为0.17元和0.11元，两组数据比较，2006年的广告效果比之2005年略有提高。

以上广告的经济效果评定方法对于市场的不同时期和阶段的广告活动，从不同的侧面和层面均给予了要素上的评价，但不能对一个广告运动的总体效果进行有说服力的评判。而这一点正是企业作为广告主最为关注的。

由于衡量不同广告效果标准不一样，且广告的不同效果其重要程度也不尽相同，因此，在确定综合达标率前，必须先统一标准，并给广告的各效果赋予一定的权数，对计划和实际值加以修正。

如前述的食品饮料公司在某年度的3月～10月将新产品首次投放南京市场，为此所展开的广告战役计划使南京市区300万广告受众中，覆盖范围达30%，知名度达15%，对产品有好印象的达10%，能采取购买行动的占8%（包括重复购买行为）。在10月进行的广告效果调查所测评的以上指标的实际值为33.3%，14%，9%，6%。

为使不同的广告效果标准具有可比性，决定以上指标分别赋予下表中的不同权数。

本例计算的单项达标率见下表，综合达标率按下表中修正值计算（单位：万人）。

这里需要说明的是，广告综合达标率的计算是否能正确地反映广告效果，与以下三项因素是不可分的，即：

1、所定的目标计划是否符合实际，也就是说实现的可能性是否具备一定的值；

2、实际测试中的数据是否有效与可信；

3、 测试样本的选择与计算权数的确定是否合理。

三、 广告的社会效果测试

任何广告的刊播都会给社会带来或大或小的一些影响。

由于在电视广告中众多的洗发水将头皮屑的负面作用夸大，使得在某媒体组织的一次针对年轻女性读者的调查活动中，当问及“你最讨厌男孩子的什么习惯？”时，排列在第一位的竟然是“男孩头上有头皮屑”，而不诚实的习惯还排在其后。可见广告的影响已经深入人心，深刻地影响着人们的思维和行为。

第7篇：广告效果的作用范文

关键词：广告音乐；实验调研；心理因素；联想认知

广告音乐是广告制作手段里最有效的方法之一，下文详细阐述了广告音乐效果显著的验证方法、对人心理的作用、广告音乐没有实现预期心理效果的问题及对策。研究广告音乐的最终目的为了完美地诠释商品，得到消费者的认可。

一、实验与调研

研究人员发现广告融入音乐因素的方法，是现代广告的一种新奇的创意设计，既增加了广告的艺术性，也使广告的表现性更加深刻，这种广告音乐作用于人心理的原理很简单，经过研究人员的实验具体分为以下几点。

（一）人类天生的感知能力

美国做过一个不同年龄段、性别人群对音乐的反应实验，研究者为三个月大的婴儿播放了两段视频，其中一个有背景音乐，分别播放完视频后结果显而易见，婴儿选择性地观看有背景音乐的视频。我们可以把音乐对人大脑的敏感刺激用科学的方式解释出来：大脑接受到音乐信号是脑电波明显增加，大脑下达指令继续接受外界刺激信息，这就是音乐的魅力。另一组实验通过对不同性别的调查发现：女性更倾向于温和的音乐，男性更倾向于节奏性音乐。可以得到的结论是：现实生活中接受广告信息的意向会因为音乐因素的添加而提升。

（二）电视广告构成要素与品牌忠诚度计算

通过一系列实验调查，分析得出的结论广告要素中:代言人、广告背景音乐以及故事情节三者不能彼此独立，毫无联系的要素构成的广告整体只有负面影响，反之亦然。即使不同要素间影响很小但也是客观存在的，这也说明了广告音乐的作用不能独立于系统之外存在。

二、音乐广告对人心理的作用

现代广告学也认可广告音乐影响人们的心理因素的观点，在人们看到广告时，会因广告的背景音乐很享受看广告的过程，这正是广告创作者的预期目标。经过长时间的广告宣传，在脑海里形成一种默认，在现实生活中遇到广告中的音乐就会联想到该商品，达到一种隐喻的认知，到达这种程度的广告宣传就是成功的标志，也就证明了广告音乐对消费者心理的影响满足预期效果。

（一）情感共鸣

音乐是人类表达情感，寄托情感的艺术，广告是推销商品、达到盈利目的手段，因此广告音乐利用着音乐对人情感共鸣的优势，通过广告效果表现出来，这是现代广告的一种创新设计。为了宣传广告、渲染氛围，增加一些适当的背景音乐，广告的表现更加深刻，引起情感共鸣，增加消费者对商品的亲切感。

（二）品牌与音乐的联想标识

毋庸置疑，当相同的音乐在品牌推广中反复出现，人们在心理自动进行标识，在遇到音乐是会主动想到该品牌，这也就是通常所说的品牌听觉形象。现实生活中实例比比皆是，华为公司在推出主题曲《DreamItPossible》以后，引起了不小的轰动，二者的标识因此形成，很多消费者在听到这首歌时自然联想到华为手机，就这事广告音乐预期目的。

（三）隐喻认知

隐喻认知衡量的是音乐与现实生活语言语义是否冲突、对意向及影像的产生，广告音乐在广告信息接受途径的作用，是否使广告更具有吸引力，它是影响消费者信息处理路径选择的主要因素，这也就是我们平时所说的“天时地利人和”。广告音乐隐喻认知的效果对于人的心理作用不显著但很重要，在现实生活中由于不重视隐喻认知导致广告音乐营销失败的教训很多。

三、广告音乐没有实现预期心理效果的问题及对策

作为一种新兴广告学设计方式，在实际应用时会有许多注意事项，如果不加以重视，在广告宣传推广过程中会造成许多问题，在人们心中不能留下印象甚至反感的情绪，直接影响商品的销售量。所以应注意在制作广告音乐的过程中的问题，并且做到及时采取相应的措施。

（一）广告音乐创作中存在的问题

1.采用的广告背景音乐应该注重避免音乐的大众化，现代社会音乐文化繁荣，人们每天接受到很多音乐文化，所以在广告音乐中应该突出自身特点，要把人们的注意力转移到广告中，听到了背景音乐心理会有兴奋感，盲目选取歌曲会引起人们的反感，达到相反的效果。2.没有做到具体情况具体分析，在现实广告中有许多这样的例子，比如关于儿童服饰的商品，在广告宣传中选用劲爆的音乐，这样会引起人们厌恶，在现实消费中对该商品也没有好的印象，如果选择清新可爱的曲风，就会和商品功能、优势相一致，这样才能使大众接受广告，增加商品销量。没有分析实际情况就盲目跟风地做广告是失败的，商品也会在市场竞争中失去一席之地。

（二）为了实现预期采取的对策

在广告设计时要慎重选取广告音乐，综合考虑产品特点和风格，采用相一致的背景音乐，才能对人们的心理产生共鸣，比较成功的实例就是华为公司的手机广告，讲述一个热爱钢琴的小女孩从小到大刻苦练琴，最后成为著名钢琴家的故事，其中还穿插着小女孩和爷爷深厚的感情，和张靓颖对歌曲《DreamItPossible》的深情演唱，观众受到了极大的震撼。该广告巧妙的运用感人故事和优美的广告音乐给观众留下了深刻印象，达到了宣传的目的，从长远来看这是一个成功的案例，有很多值得借鉴的经验。

四、结语

广告和音乐二者联系紧密，广告离开音乐会变的平淡无奇，可以说音乐是广告的灵魂，但是音乐离开广告后市场化程度降低，二者相辅才会相成，其最终的目的还是为了营销商品，在人们心理留下深刻印象，实现商品销售额最大化，这就是广告音乐的本质要求。

[参考文献]

[1]张晓君.论广告音乐的创作类型与创作特征[J].钦州学院学报,2013,04:77-81.

第8篇：广告效果的作用范文

关键词： 广告语 双关 修辞效果

对于广告语的翻译，以及广告修辞手法的应用，国内翻译界人士已做过不少研究，例如，金惠康编著的《跨文化交际翻译续编》，廖瑛、莫再树的《国际商务英语语言与翻译研究》，等等。我发现在上述两本著作和其他学术论文中，引用的广告语材料存在重复。我基于前人对广告英语修辞和翻译的研究成果，着重对英文广告语中的双关的修辞效果，翻译技巧进行集中分析和探讨。文中引用的例子有一定的关联性和代表性。本文对广告制作者扩展视野，设计出更多更好的汉、英语广告方面有所裨益。

一、研究英文广告语的必要性

在全球化不断加速的当今世界，广告作为一门新兴的产业，逐渐成为增进国与国的经济贸易之间相互了解的不可或缺的途径。为了使广告语言对视觉和听觉造成强有力的冲击，广告制作者往往是“吟安一个字，捻断数茎须”、“语不惊人死不休”。

我国的广告要想提高到一个新的水平，就很有必要借鉴国外广告的长处，并结合英汉两种文字各自的语言特点进行大量的研究。广告语言是具有主要情感的能动功能的语言，其目的在于左右大众的意愿、观念和态度，劝说他们改变想法，促使他们购买某种商品或接受某种服务。广告英语中一语双关产生的愉快联想具有功能指示、形象构成、移情定向的作用，使人印象深刻。

二、双关在广告语中的应用

修辞是从使用角度来研究语言的，它是增强语言表达效果的有力武器。在英文广告语中修辞起着重要的作用。在当今广告漫天飞的时代，人们不难从中发现许多修辞手法：比喻、拟人、排比等。修辞手法在广告中的运用非常频繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。双关是修辞手法中最富智慧、最生动的表现手法之一，双关语是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，或使一句话涉及两件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314）

1.广告双关语的修辞效果

从双关的修辞效果上分析，双关语在广告应用中达到的修辞效果主要分三种。

（1）人文关怀效果

这类修辞效果在日常生活用品的广告语中较为常见。当前，广告制作者对广告设计创作在形式和内容上不断进行着改革和创新，以求达到最佳的社会效果和经济效果。其中较为明显的是广告设计创作中出现了前所未有的人文关怀内涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （与我们做买卖，意味着您一定获益多多。）某电话公司广告：Make your every hello a real good-buy.此处利用good-bye与good-buy的谐音，从顾客节省的消费心理着想。又如，中文广告里的汇源真鲜橙果汁广告语：真橙（诚）爱你每一天。（金惠康，2004：6）温馨的话语寓于广告词中，让人听起来倍感亲切。

（2）教育效果

双关修辞的教育效果集中体现在公益广告中。通过双关赋予词句几层不同的意思，从而收到教育大众，耐人寻味之效。例如推普广告：“说好普通话，‘知音’遍华夏。”“知音”二字，一语双关，增加了表现内容的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。英文中有一条宣传交通安全的公益广告：Better late than the late.它是基于英语谚语：“Better late than never.”（晚来总比不来好。）所创作的。译文是：“迟到总比丧命好。”这则广告妙就妙在不仅引用了成语的结构，而且利用了“late”的双关意义，“the late”这里指“the dead”。

（3）幽默效果

广告语通过双关表现幽默能使广告内容丰富，时代感强。比如，在崇尚苗条美的今天，减肥和美食似乎难以挂钩，下面两则有减肥功效的食品广告却有效地吸引了消费者的眼球，堪称同类广告语中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去几盎司，省下几英磅（镑）。）Pounds一语双关，既可代表货币单位，又可代表重量单位，与其前面的“盎司”相对比，妙趣横生，使读者不难理解：该食品价廉物美又不会使人发胖。

Weight-watcher牌冰淇淋广告：Spoil yourself and not your figure.（尽情大吃，不坏体型。）“Spoil yourself”意为“Enjoy yourself to heart’s content”，即“尽兴”，而“Spoil your figure”意为“破坏了体型”。这种冰淇淋是为节食减肥者生产的，通过双关使减肥者在轻松幽默中自然地接受该产品。

2.广告双关语的类型分析

（1）谐（同）音双关

谐（同）音双关是利用同音异义词，紧扣双重情境，增添不同的感彩，取得英语修辞的特殊效果。（范家材，1992：11）此类双关也就是用发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意，这种双关风趣、俏皮，极富感染力。例如一则海滨浴场的广告：More sun and air for your son and your heir.（我们这里有充足的阳光，清新的空气，对您的儿子――事业和财产的继承人，大有裨益。）制作者巧妙地运用了两对同音异义词：“sun”和“son”，“air”和“heir”，使广告语念起来朗朗上口、和谐动听，极易打动父母的爱子之心。

（2）词义双关

词义双关即利用同形异义词，紧扣双重情境，造成诙谐的效果。（范家材，1992：186）这种双关在字面上具有一个词语的意义，而实际上却兼顾两种不同的意义，言在此而意在彼，由此造成一种含蓄、耐人寻味的意境。例如，美国捷运旅游服务公司广告：Around the corner，around the world we’re around to help.“around”具有“环绕”、“在……各处”之义，还有“大约”的意思。它和“are about to”不定式结构巧妙地构成含有即将或正要做某事的将来时，显示公司随时乐意提供帮助之意。又如，英国劳埃德银行所做的户外广告：Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.（钱长在树上不行，但在我们的“行”却行。）这里“branch”有双层含义：一是指树枝 （字面意义），另指该银行的各个支行。这则广告吸引人们把钱存入该银行，从而使自己的钱越存越多。

（3）语法双关

语法双关是利用语法方面的问题产生双关，它在广告英语中同样较为常见，不乏许多经典范例。

例如Lager牌淡啤酒的广告：―Which Larger can claim to be truly？―This can.（旁边有一罐啤酒插图）译文为：――哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？――这罐。（余立三，1985：19）在这里，“can”既作情态动词“能”，又作名词（饮料罐）。由于“can”的一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，广告产生了一定的幽默效果，给受众以深刻的印象。

（4）拟仿双关

拟仿双关指在形式结构上拟仿一些人们非常熟悉的成语、谚语等。这些广告以人们原有的社会文化知识为基础，以新颖独特的语言形式形成双关，体现了广告语言的艺术性，具有令人回味的弦外之音。例如，丰田汽车的广告：Where there is a way，there is a Toyota.这使人们自然想起一句立志成语：When there is a way，there is a will.这里，广告制作者成功地引用了成语的内涵，让人们从久已熟悉的成语中得出新的论断：丰田汽车必定具有卓越的品质。值得一提的是，传入中国的丰田广告词也将拟仿双关运用的恰如其分：车到山前必有路，有路必有丰田车。

三、结语

广告英语文体是一种独特的应用文体，双关语是广告文体中较为常用的一种修辞手法，它能使广告语言简练、丰富、诙谐、引人注意、便于记忆。在实际翻译过程中，要真正做到译文和原文最大限度等值，译者不能只使用上文所提及的三种模式，而要从实际出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。只有全面分析及掌握其语言特点，才能在广告策划和制作中产生新的创意。

参考文献

［1］廖瑛，莫再树.国际商务英语语言与翻译研究［M］.北京：机械工业出版社，2005.

［2］金惠康.跨文化交际翻译续编［M］.北京：中国对外翻译出版公司，2004.

［3］范家材.英语修辞赏析［M］.上海：上海交通大学出版社，1992.

［4］余立三.英汉修辞比较与翻译［M］.北京：商务印书馆，1985.

第9篇：广告效果的作用范文

（一）时尚元素帮助广告设计满足了大众审美要求

平面广告的目的是将更多产品介绍给消费者，最终得到消费者的认可。但让消费者愿意购买的前提是广告能够符合大众的审美需求，从感官上引起消费者的购买欲望。时尚元素是在特定的时代、环境、文化品味中的独特文化产物，体现出整个社会、时代的精神，反映出当今社会大部分消费者的审美观点。因此，将时尚元素与平面广告设计充分融合，可最大程度满足当今消费者的审美需求。可以说，一则成功的平面广告离不开时尚元素。

（二）时尚元素增强了平面广告的趣味性

消费者对于产品的兴趣大小是购买行为能否成功的关键。市场经济环境下，消费者的消费观念不断更新，商业意识不断增强，审美水平不断提高，这对广告设计中的趣味性因素有了更高要求。如何增强趣味性，让产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为广告公司最应考虑的问题。时尚元素的融入不仅满足了大众对于审美的需求，更增强了广告的趣味性，迎合了大众口味，增强了宣传效果。

（三）时尚元素丰富了平面广告设计的表达方式

时尚元素的应用，极大丰富了平面广告的表达方式，为广告的设计增加了无数可能。传统的平面广告发展至今，已经难以满足整个市场的要求。而新时代则需要有更具创新性、时代性的广告作品，时尚元素的融入可以很好地满足这种需求。时尚元素丰富了平面广告的表达方式，例如具有装饰性的花纹、底纹；具有边缘效果的扯边、杂边；或是手绘类中的素描、漫画、涂鸦、卡通等，这些表达方式以新颖、独特的设计理念吸引消费者，让消费者怀着喜悦的心情购买商品，从而使广告设计的宣传效果得以最大化。

二、平面广告设计中时尚元素的应用

当代的平面广告设计，强调设计创意与编排技巧的相互结合。如何合理地应用时尚元素，把时尚元素有机地融入到创意与编排中，提升广告的吸引力，从而达到广告的有效传播，是一个重要的课题。

（一）时尚元素的运用要把握好合理尺度

虽然时尚元素在平面广告设计中的作用十分重要，但广告设计人员对于应用时尚元素的标准要有合理的界定，避免出现夸大产品特性或“伪时尚”的现象。时尚元素与平面广告设计的关系应互相促进，时尚元素在广告设计中应起辅助作用。因此，对于时尚元素的利用要以产品本身的特性为标准进行合理把握，避免出现过犹不及的现象。目前的广告设计中出现了诸多“伪时尚”现象，商家不顾产品自身特性，利用诸多时尚元素进行叠加、堆砌，夸大产品特性，以此来吸引消费者目光，造成了广告设计极为复杂、诸多时尚元素将产品本身特性淹没的现象。这样不仅达不到刺激消费的效果，反而会引起消费者的反感，降低购买欲望，最终影响产品的销售。因此，对时尚元素的合理把握是将其应用到平面广告设计中的关键部分。

（二）时尚元素的运用要把握好受众心理

众所周知，在平面广告设计中，存在着形美、神美和意象美三个层次的审美结构。为了满足受众的审美诉求，在平面广告设计中融入时尚元素是设计过程中的一个重要环节。因为时尚元素的特性决定了社会公众的审美观点。此外，时尚元素的运用符合广告可视性、趣味性和直观性的特点，具有吸引眼球的作用，在注意力的基础上产生一定的影响力，达到良好的传播效果。但是面对广告设计中出现的“伪时尚”现象，消费者更愿意看到文案简洁、主题突出、画面感强烈、易于记忆的广告。首先，广告文案的选择，用何种方式让消费者在最短的时间内得到最多的产品信息是至关重要的，要避免过于冗长的文案。其次，要合理利用图形元素。简洁明了的图形能够实现广告的视觉化效果，进行感官刺激，在第一时间抓住消费者的视线。因此，合理利用图形十分重要。但要避免大量图形的无序堆砌，造成图像混乱无章、无法突出重点、难以理解、让消费者反感等问题。再次，广告时间要控制在合理的范围内，要在最短的时间内明确广告所要表达的内容，让消费者了解产品的特性，以达到最理想的效果。其实，一则好的平面广告只要主题突出，内容简洁明了，具有自身特色，就能最大程度地吸引消费者。

三、结语