新媒体广告优缺点精选(九篇)

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第1篇：新媒体广告优缺点范文

关键词：新媒体 商品涉入度 广告诉求

一、广告诉求与商品涉入度对产品广告影响探讨绪论

（一）、研究背景

传统传播媒介包括报纸、杂志等平面媒介、广播、电视的相继出现，对于人们的生活有着极深远的影响，媒介的发展也越来越蓬勃，然而，在二十世纪末最后的十年里，因特网的崛起，开始扮演着新传播媒介的角色，同时也成为传统广告主的新选择，却开始挤压传统媒介的市场空间。

根据美国因特网广告局（Internet Advertising Bureau，简称 IAB）于1999第三季当季的网络广告营业额高达12亿美元，前三季累积总额为28亿美元，是 1998 年前三季累积总额的 2.25 倍。而据推估全球网际网络广告市场规模，2000年将达到七十亿美元，比1999年增加65%，而在五年后将扩大四倍，达到两百七十七亿美元。美国丘比特传播公司更预测，到 2012年时，网络广告将占全球广告市场的6%。反观国内，网络公司的网络广告收入今年呈现大丰收，但各大网站发现一大特色在于网络广告客户不再只是以科技厂商为主，许多传统厂商都开始进入网络广告的市场，为网络广告市场注入一大强心剂。而单从媒介的角度观之，网络作为一个新兴广告媒介在近年来逐渐崭露头角。以美国广告市场为例，在短短不到五年的时间里，网络的发展速度是传统媒介的好几倍。

（二）、 研究动机

通过网络营销与广告潮流可能对传统报业造成的冲击与影响研究，认为网络广告的趋势锐不可挡，传统平面媒体（报纸）在广告量减少的趋势下，应从整合角度出发，使网络与传统媒体合并。网络发挥高资讯量、超文本与高互动性的特征，与传统媒体相辅相成，用整合媒体来发挥综合传播效应的最高境界。但在整合的趋势下，有跨媒介的实证研究却难以实施，因此，本研究主要将通过网络媒介与平面媒介之间特性的探讨研究它们在广告效果为何造成差异，如何发展出合适的搭配组合来达到整合媒体的效果。另外，广告诉求与涉入（包括产品涉入、广告涉入、购买决策涉入等）对于广告效果有显著影响。因此本论文将广告诉求与产品涉入纳入研究当中，探讨传播媒介特性、广告诉求、产品涉入对于广告效果的影响。

（三）、研究目的

1、不同媒介对于消费者产生的广告效果差异性？本论文将做详细探讨。

2、 广告诉求与产品涉入度的最佳广告策略在期望达到广告效果效益最大化的目标前提下如何实现？

3、个人特点如年龄、性别、上网能力、教育程度、所得、个人认知风格等会对广告效果造成什么样的差异？

二、网络广告的市场概况

（一）、网络媒体广告发展概况

目前网络上的广告主要有上述三种形式，网络广告的类型大致上有横旗标题式广告（banners） 、按钮式广告（buttons） 、关键词广告（key words） 、角落广告（hot corners） 、线下广告（"offline" ads） 、内容赞助式广告（sponsored content） 、直接电子邮件（direct e-mail）与推播服务（push services）等。 其中插播式广告则是一种较新型态的网络广告，使用者在网页与网页之间更换阅读时，会看到广告的插播，此类网络广告类似电视动画片，具备多媒体及影音声光效果，并且强制将广告讯息传送给上网者，让使用者在不经意间接受广告的讯息。

（二）、网络媒体广告的发展与优缺点

网络广告的特色除了能以多媒体的动态画面呈现之外，最重要的是提供了进一步的互动能力，顾客可以藉由鼠标点选，直接进入阅读产品相关讯息，甚至能虚拟实境地进行试用，体验产品的功能。

1. 精确区隔观众群：网络区隔消费族群的能力与其它媒体全然不同，他们可以依不同公司用户，不同的地理区域、使用时间、计算机平台等区隔广告观众，甚至可以藉由顾客所提供的背景资料，让合适的广告适时地出现。

2. 追踪纪录用户反应：厂商可以精确的评估广告所获得的反应，例如消费者点选广告的次数，以及消费者所填写的个人数据。

3. 网络广告的传送与替换颇具弹性：广告是全天候的播出，实时传送，也因此项特点，网络广告可以随时替换、取消一项广告活动。网络业者也可以随时观察消费者对广告的反应，视反应程度而调整广告的播出。

三、 网络广告媒体对于平面广告媒体的影响

据电子出版集团的 Vincent E. Giuliano 调查指出，报纸的流通量自1990年以后就在递减，而电子媒体服务的成长率则在增加。1996 年 11 月的统计数据显示，全球 WWW 版的电子报有 1441 个，到了 1997年9月则增加至1879个，另两项报告分别指出从1960年到1990年间，报纸的消费额减少了百分之 17.9，以及在 1967 年时，30 岁以上的美国人有百分之 75每天看报，到了1994年时，却少了一半，到2012年只有三分之一。 网络媒体使报纸等平面出版物的消费量出现减少现象，意味着平面媒体阅读人口的递减，以及广告主的逐渐流失。张宏源（1999）指出，网络营销与广告在逐渐迈入成长期，对传统报业的威胁将可能从以下两个方面出现。首先是传统报业的广告客户可能会开始将部分广告预算投入网络，第二则是

传统报业的广告主甚至会自行设计网络广告。网络广告的广告刊登价值在于下列七点，分别是：

1.网络媒体成长速度迅速

2.媒体观众渐渐转移到因特网上

3.网络媒体可追踪记录使用者的反映与偏好

4.广告传送与替换快速且具弹性

5.因特网使用者具有明确的个人特质

6.目标群确定且特性显著

7.广告销售可以一次完成

此外，广告客户自己直接加入广告市场也是传统报业媒体的一大威胁。由于网站建置的技术知识越来越容易取得，广告主往往宁愿自行设计网络广告进行网络营销，可省下一大笔的广告支出费用，也因而降低了对于传统报纸广告的需要。

四、网络媒体与平面媒体的特性差异

（一）、网络媒体具有五项特性：

1. 实时性：信息登入网页后可以随时修改更新，不像传统媒体需花费相当多时间与金钱。

2. 多元性：全球信息网可传送文字、声音、动画与影像，内容丰富度高可采虚拟实境技术，与传统媒体不同。

3. 主控性：此主控权乃操之于消费者手上，消费者可以选择自己所需的内容。

（二）、平面媒体是偏静态、个人化，而网络媒体偏动态、非个人化。

综观上述，可发现网络媒体包含了平面与电视媒体的特性，资讯量高（文字、图像、声音、动画皆可），最重要的是具备人机互动能力平面媒体只能刊载图片与文字，几乎没有人机互动的能力。因此，“动静态程度”与“互动性”是平面媒体与网络媒体之间两个主要的媒介特性差异。互动性分为五大层次：第 0 层为完全无互动、第一层为内容互动、第二层为连结与查询互动、第三层为社会互动、第四层则为个人化互动，研究结果发现，网络媒体互动广告互动层次越高，消费者愿意投入资源越多；互动广告（提供第一层互动以上）也比传统线性广告（第 0 层互动）有效。最后发现，不同的浏览行为，与不同的产品类型，而网络互动广告互动层次的广告效果也不同。

因此，综上所述，“动静态程度”与“互动性”两种媒介特性，会直接影响媒体间将因动静态程度与人机互动程度的差异，对于广告效果的影响带来极大的差异性。

第2篇：新媒体广告优缺点范文

然而，老总们面对日趋激烈的市场竞争，却拿不出杀伤力的广告，传播受阻，成了制约产品销售的“瓶颈”！基于医药产品特性和消费者对不同媒体的广告偏好和消费行为，OTC产品企业如何才能实现“少花钱、大回报”的理想投放效果？

在广告宣传愈加激烈的形势下，广告战中的制胜技巧在哪里？媒体究竟如何选择及投放？

媒体选择:整合才是硬道理

众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客。这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。

早在1984年，中美史克就踏入中国医药业领域并且通过各种合理的媒体把OTC概念引入中国，OTC广告走近千家万户。近年来，该公司媒体不断升级整合，资源进一步优化，所以凭借媒体优势在品牌知名度和销售网络推广上占据很大先机。

媒体广告整合下，中美史克经营的“康泰克”、“芬必得”在中国早已是家喻户晓的品牌，中美史克（已并为葛兰素史克）也成为OTC市场上的著名厂家。

可见，媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。

不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。我们的方略如下：

整合媒介，延展广度

不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高；

案例：

“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东集团巨资投入推出的甲类OTC产品。在产品宣传推广中运用整合媒介的广告策略，而一炮走火，让同行啧啧赞叹，纷纷效仿。

在高频率、极复杂的信息传播环境中，企业认识到不同媒体有不同的功能，对各种媒体的特性、优缺点都有一个理性的认知，并实现强大的煤介整合支持，使电视与平面媒体高效结合，硬性和软性广告优势互补，网络与声讯媒体得以有效互动。在大众媒体上，针对敖东鹿筋壮骨酒受众人群，将新华社、中央电视台、《人民日报》《中国医药报》《中华风湿病学杂志》等国内知名的媒体整合起来，作为宣传产品的“武装力量”。

同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强上述媒介整合广告传播的说服力与靶向性的。良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。

反复整合，深度传播

由于各种媒介覆盖的对象有时是反复的，因此，媒体整合兼顾覆盖的反复性特点跟进传播，增加广告的传播深度。消费者接触广告频率越高，对产品的闪亮点、新颖点、功效点、认知度就越高，消费的欲望就会空前高涨，最终促成购买。

案例：

OTC产品芦荟排毒胶囊从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从旅游黄金周造势到系列主题促销，从1+1模式到1+X手册媒体宣传的反复进行，不厌其烦的推广产品，打响了全方位、立体化普及“深层排毒”的理论。反复灌输、培育“深层排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒”等内容的市场攻坚战。

还与杂志媒体联合推出排毒美容观念，加强促销力度的广告。长期不间断的新闻营销使“深层排毒”理论和芦荟品牌深入人心，消费欲望空前高涨，产品也日渐旺销。

从此，芦荟排毒胶囊首次打破排毒市场一枝独大的非常态竞争格局，给市场带来生机和活力。

广告互补，相得益彰

集中数种广告媒介来传播同一产品或相关系列产品的广告内容，对媒介受众来说，可以给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合还要兼顾取长补短，相得益彰的广告形式，帮助市场迅速实现盈利。

案例：

六味地黄丸较早的广告宣传是宛西制药仲景牌六味地黄丸，对消费者形成了先入为主的印象，不但动用山西地区大大小小的媒体，还在央视投巨资做广告。

企业集中30多家优势媒体专一的主推仲景六味地黄丸，地方媒体的地域局限性让央视来弥补，央视的整体性地方媒体来精耕细作，相互取长补短，合力大增，将“仲景”牌子无限放大。精美制作的广告片大大提升产品知名度，让消费者感觉到大企业大品牌的魄力。

这样，企业凭借媒体力量、广告传播稳稳的坐上了六味地黄丸第一品牌的宝座。

无论是上述的保健酒、芦荟胶囊还是六味地黄丸，他们的成功很大程度上是合理整合媒体的结果。毋庸置疑，媒体选择及投放要结合当地媒体的实际情况进行。如二三级市场中，因为消费者大多接受电视。所以主要选择电视来做宣传。

此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异，必须实现媒体的整合营销，让媒体相互取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。同时，尽可能使市场媒体得到营销整合，突显广告为市场营销服务的职能。

近年来，广告媒体的费用是很多企业、商家老总们最关心的话题，每年老总们都会被千万、亿万的广告支出却换来微小的利润这一残酷现实而搞得焦头烂额。可见，合理选择广告媒体，制定具有导向性、针对性、独创性、实用性的广告策略已是当务之急。

当然，企业、老板作广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下，精打细算，合理选择，应是企业选择广告媒体的一个原则。

不可否认，广告三折页、pop、手册、展板等物料在传播速度、覆盖面及表达力等方面不及电视、报纸等媒体广告，但只要能够突出产品卖点和技术，形成认知度，绝对可以俘获消费心理，无形中节约一笔可观的广告开支并能取得很好营销效果。

媒体选择与投放同时应做到重点市场重点投放，次重点市场有效投放，在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作，力争以最小的投入获取最佳广告效果和经济效益，发挥广告传播作用的价值最大化。

总体来说，以市场作为媒体宣传导向的广告任务就是要进一步增强市场的竞争力，稳定经销商，迅速培育消费者的产品及品牌的购买忠诚度、信任度和美誉度，以此确保市场的稳健拓展，力争实现市场销售新突破、高提升的目标。

广告策略：创新才是杀手锏

通过媒体调研以及产品SWOT分析，量身打造出实效、实用的媒体投放计划固然重要，但是如果没有高质量、杀伤力强的实战性广告策略做支撑，再好的投放计划也难出销量、出利润。

可见，广告策略才是市场营销的关键因素。

广告策略，创新无限

一般的，企业通过在启动市场的强势广告轰炸后，市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护、拓展的关键时刻，如果没有新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续性广告的投放，市场就难以进一步提升，产品销售也随之变成“期货”。因此在市场关键期，广告要走“品牌广告+强化促销+优惠政策功能”的创新广告策略为主，新闻造势等为辅的策略路线，在稳定销售的同时，强化品牌形象，消费者心理留下深深的产品力、认知度和好口碑。

世界管理学大师彼德·德鲁克曾发明“知识工人”这个概念，其含义是指把自己从学校学到的知识而非体力或体能投入工作，从而得到工资的人。

我们很多人都是知识工人，因此素质较高，消费心理日趋成熟，对广告的分辨行为以及认知度颇为理性，为确保市场销售再创新高，宣传必需依据受众求新而主动创新依此迎合他们的消费心理，在吸收前期广告投放经验的基础上，以出奇制胜的整合传播策略，做到广告的巧妙投放、品牌培养忠诚，实现策略的创新。

实际上，对企业而言，经过系统化、理论化的广告宣传，全面兼顾“知识工人”受众群和“非知识工人”受众群的心理任知度制定新、奇、绝的广告策略，一定可以实现市场的突飞猛进。

广告策略，让差异化路线来驱动

广告表现的策略又是重中之重，可以以差异化硬性广告为主、个性化软性广告为辅，兼顾各种新奇形式，做到高点强攻、立体交叉、全面抢眼的效果，让产品功能差异化的广告来延伸品牌。

一方面，以较短时长的形象广告在强势电视媒体的黄金重点投放、有效推广产品差异性“卖点”；另一方面，以3、5分钟的功能广告或专题片在平常时段反复投放，不断向受众灌输产品及企业信息，充分发挥广告的立体交叉作用，促进市场销售。

六味地黄丸原本是千年古方的经典老药，而做的最成功的当属宛西制药仲景牌六味地黄丸，它的“药材好，药才好”的新颖提法让宛西药业受益匪浅，差异化创意取得极大效果。

如果实在在策略上不能实现差异化，那么六味地黄丸广告在消费者中难以形成焦点，刺激不了眼球，最终导致人们对众多品牌下的主打产品了解不深，对品牌的选择也就会倾向于听说过的产品。

固然，像“仲景六味地黄丸”这类好的广告，大多靠创意，靠差异化、个性化来体现，投放在媒体上无形中可以引发各方的密切关注，极大提高产品知名度，像泻利停因赵本山的广告而成功、万通筋骨片因范伟的广告而名列同类产品前矛、斯达舒凭其与“四大叔”的谐音而迅速打开知名度……走个性化、差异化路线一定能把产品销售市场驱动起来，迅速把品牌叫响，销量也必然有大的提升。

第3篇：新媒体广告优缺点范文

这种状况造成了许多销售队伍工作懒散疲惫，报价颠倒混乱以及离岗人员的不断增加导致动荡不定的销售业绩。除了公司在培训、激励、评估、控制等方面管理不到位之外，聘用错误的人员是最重要的因素。因此如何增加聘用优秀人员的可能和减少雇错人的风险是值得每个企业尤其是销售经理研究的问题。笔者认为下面六个步骤全面细致的奠定了招聘优秀销售人员的基础。

第一步：描述职位并确定任职条件

描述职位的书面结果为工作说明书（job description），包括直接上级、工作目标、工作职责与任务、工作绩效、可轮换岗位、权限范围。其中最重要是工作职责与任务，包括销售和服务的职责、计划、报告、公司联系、日常行政事务及内容处理。工作说明书因不同的产品或服务、用户购买行为、销售形式和公司文化而不同。相同职务不同区域、产品和客户的销售人员也有区别。销售经理要详细分析目标市场，研究在新老客户、主次区域、高低档产品之间最佳的时间分配结构，明确每个所需销售人员的工作重心，以便认识对候选人在经历、技能、知识和个性特征的不同要求。销售经理定期分析、检查并修改工作说明书以反映产品或服务、竞争、用户、环境和战略的变化。

描述职务之后就确定任职条件，一般有技能、经验、知识、品质、任职时间。产品销往国外市场的企业要求销售人员的语种及其程度与国内市场不同；开发新产品的企业要求销售人员的开发能力与销售老产品的人员不同；产品针对集团客户的企业要求销售人员的谈判能力与针对个人的人员不同；跨区域销售结构的企业要求销售人员适应出差的能力比区域结构高。销售经理要清楚目标市场的细分以便找到合适的销售人员。

任职条件类别及内容：

品质－真诚可靠、精力旺盛、永不言败、乐于助人、自我趋向、积极主动、过分自信以及强烈金钱欲望

技能－聆听、表达、说服、分析、谈判、组织、计算机应用、时间管理、团队合作、外语种类及程度

知识－学历、专业、客户、产品、竞争对手、本公司

经验－销售实战经历、行业从业经历、地域客户基础

时间－到岗时间、试用期、合同期

第二步：选择渠道并吸引候选人

选择优秀的销售人员，意味着寻找多种多样的渠道。销售经理要清楚每种渠道的优缺点，以便根据具体情形正确选择。

渠道类型及内容：

渠道来源－内容

内部招聘－现有人员推荐、非销售部门、公司数据库

公开招聘－招聘会、媒体广告、网络招聘、校园招聘

委托渠道－职业介绍所、人才交流中心、专业协会、猎头公司

隐秘招聘－供应商、客户、卖者、竞争者

1．现有人员推荐　公司现有人员特别是销售人员，往往可以推荐优秀的销售人员。被推荐的人一般有丰富经验，理解岗位要求，对职位有浓厚的兴趣。若接受被推荐的人，公司给推荐人奖励并根据后期业绩追加奖励。若不接受或接受后又解雇，则应当给推荐人适当解释，并继续鼓励其推荐新的人员。

2．非销售部门　考虑从调研、策划、设计、生产、财务、人力等部门挑选人员是挖掘内部潜力，让人才各得其用的有效途径。公司可以短时间、低费用地获得熟悉产品、公司、顾客、竞争对手、行业状况的候选人。但其可能缺乏销售技巧，并倾向形成帮派，造成管理困难。

3．公司人才数据库　这种渠道适用于大中型公司。销售经理协同人力资源部查询公司数据库保存的文件，选择符合任职条件的候选人。他们大多是忠诚度高、背景参差的销售人员。

4．招聘会　公司可以按标准招聘，减少私人偏见，节省时间和成本，直接获取候选人的详细资料。 但小型企业特别是中小国有企业很难招聘到优秀的销售人员。

5．媒体广告　以报纸为主的媒体广告招聘费用低，信息扩散面大，备选率高，并减少盲目应征。但候选人来源、数量不稳定，广告内容单调，广告位置不醒目，且费用逐步上涨。

6．网络招聘　网络招聘具有速度快、效率高、成本低、费用省、覆盖面广、招聘方式灵活等优势。但该渠道虚假信息多，信息处理难度大。选择国内影响力较大的前程无忧、智联招聘、中华英才网、南方招聘网以及聚合招聘信息（RSS）的求职通。

7．校园招聘　企业选择招聘大专院校或职业学校具有营销理论基础的应届生，是由于此种候选人易于培训，积极主动，要求薪水低。但他们缺乏工作经验，适应工作慢的缺陷是销售经理考虑内容。

8．职业介绍所　该渠道的候选人大多是能力差且不易找到工作的人员。企业提供详细的工作说明书及求职条件，请介绍所的专业顾问帮助筛选，以简化工作程序，获取合格的候选人。

9．人才交流中心　交流中心储备了大量的候选者信息，并代为推荐和选择优秀的销售人员。鉴于国内人才交流中心体制还待完善，企业可选取北京、上海、广州、深圳、武汉等影响力较大的人才中心。

10．专业协会　专业协会组织了解行业情况和销售特点，他们经常拜访厂商、经销商、销售经理和销售员，请他们代为联系或介绍销售人员。

11．猎头公司　针对招聘高级销售人员的猎头公司有普通和特殊之分，前者范围大，后者对行业特殊性有充分了解。猎头公司掌握高素质人才信息，并密切联系他们。销售经理要去掉兴趣在中介费和媒介的公司，选取合适价位，按绩效好坏分期付费方式的公司。

12．供应商　供应商的人员了解产品质量、性能及使用方式，但费用高、培训难。许多零售商聘请供应商的销售人员，因为他们可以熟练的展示产品使用技巧。

13．客户　客户了解市场及产品，知晓购买产品的决策者，拥有客户关系基础，但可能缺乏谈判技巧或销售品质。销售经理最好征得候选人主管的同意，采取谨慎态度，否则将永远失去客户。产品销往政府机构的企业，往往聘请曾就职政府部门尤其是采购部门的人员，以获得更好的销售业绩。

14．卖者　销售经理遇到向自己或别人推销的人员，观察他们的形象、举止及谈判技巧，筛选优秀人员，索要名片或相关资料并存档。销售经理联系并了解现状，选择合适的候选人，表明聘请意愿。

15．竞争者　竞争对手的候选人了解行业、产品、客户，理解岗位要求，有可供评价的销售记录，并可能带来客户，但费用高、忠诚度低、培训难。如果公司有很多空缺，没有时间培训新员工，要求较高的销售业绩，从竞争对手挖掘是最有效的方式。很多销售经理每月拜访竞争对手的卖场，不是为了了解价格，而是为了寻找优秀的销售人员。

渠道是企业宣传自己和寻找候选人的双向途径。企业要根据自身招聘的时间、资金、参加人数选择的合适的渠道中，并利用该途径宣传形象以吸引大量候选人，《绝对挑战》等媒体不失为宣传的有效途径。

第三步：评估简历并筛选候选人

注意简历的外观、文字、语法等方面。简历是否整洁，排版是否美观，在语法、用词方面是否得当，内容组织是否有逻辑、有条理等。比较专业的简历都是一到二页，如果建简历过长或过短都应该引起注意。注意与其所应聘的销售员职位相关的工作经历，应聘之前曾在哪些有关单位工作过。注意应聘者工作变动的频率和可能的原因。如果候选人工作变动过于频繁，就要考虑候选人每次变动工作的原因是否合理，找出其工作变化动机中的疑问。审视候选人的教育背景及其与工作经历的相关性。这个问题就反映了应聘者在选择职业和职业生涯发展方面的考虑。特别关注其目前的薪酬状况和他对薪酬的期望。如果其期望值比企业的标准高太多，就应该引起特别注意。去掉与任职条件不符、单词拼错、语句不完整或不准确、叙述前后矛盾、经常跳槽、有雇佣差距的简历。

第四步：初试候选人并核对相关资料

面试的目的是获取更多的信息以全面了解应聘者，避免提前做出判断，后寻找信息支持决策。

企业可以选用合适的测试工具或测试服务机构考验应聘者，但其必须具备有效性、可靠性、工作相关性的特征。测试的内容主要包括品质、态度、智力、知识、技能、情绪稳定度及职业兴趣。招聘决策人了解其结果只能作为选拔的参考而非决定因素。如果候选人最终获得职位，测试结果可作制作培训计划的依据。

此外，招聘人在提前浏览过简历后，采用开放式、探索性而非诱导性的询问方式。比如你为什么选择销售作为自己的职业？你觉得有什么可能影响你的工作效果？不要问诱导性的问题，比如你喜欢团队工作吗？假如应聘人曾经销售业绩优秀，采用STAR原则是较好的方式。首先问是在什么情景（situation）进行的，包括地域特点、客户情况、销售渠道等；再而询问具体任务（task），包括销售额、汇款量、客户关系；接着询问应聘人何种行动（action），包括计划、谈判技巧、促销措施；最后询问结果（result），包括是否达到与其目标、收获、如何在以后工作中避免。招聘人应随手记录印象和关键信息以做决策。

销售经理必须向应聘人老师、同事、主管、家人询问适当的问题以弥补信息的不足，但需征得应聘人的同意。此种方式是获取应聘人从业背景、工资、离职原因的重要途径，但销售经理要明确核对的信息类型、查询以及信息是否可靠。

第五步：多次面试并评估记录结果

经过初试后，少数候选人被允许再次面试。销售经理与初试的招聘主管重新检查简历、先前的面试记录，分析测试结果，核对参考资料，准备书面的问题清单以在此次面试提问，且这些问题比初次面试更具体更细致。如果测试的结果说明应聘者的品质不适合做销售，请应聘者说服招聘人自己胜任空缺的职务。如果公司核对应聘者离职原因和时间与其本人叙述的不同，请他们给予解释。销售经理询问报酬、晋升、公司政策敏感问题，观察他们的身体动作。销售经理应诚恳回答应聘者有关职位和公司的问题，并告知多长时间联系他。

按重要性分栏“充分”“必要”条件，排列品质、技能、经验、知识具体内容。比较面试结果和候选人条件及工作说明书，剔除不满足“必要”条件的候选人。对每一位应聘者做出录取或不录取的推荐，并说明原因。

第六步：检查过程并做出最终决策

在做出最终决策前，检查招聘过程是否有可避免的错误，比如：

1．清楚但未书写工作说明书、任职条件

2．只在职位空缺时，才招聘销售人员

3．没有利用广泛的招聘渠道

4．招聘人在面试时说得太多

5．没有核对应聘人相关资料

6．压力之下做出仓促决定

第4篇：新媒体广告优缺点范文

【关键词】 招聘；渠道；人才

各种招聘渠道

常用的招聘渠道有人才网站、媒体广告、现场招聘会、校园招聘、内部招聘、员工推荐、猎头，除此之外，本文还将介绍几个新的在招聘实践中已体现出高效性的渠道，分别为人才租赁、论坛、新型互联网平台、企业人才库等。下面我们就分别讨论如下：

一、 人才网站

人才网站是企业人力资源的主要来源之一，具备可随时招聘信息、职位和简历管理方便、受众面广、花费较低、简历数量大等特点，适合于一般岗位，不适合资深专业人员和高级管理岗位的招聘。如何高效利用人才网站有三个关键点：

1. 对人才网站的选择是第一个关键点

目前市场上存在的各种形式各种规模的人才网站众多，那么如何选择适合自己企业的人才网站则显得尤为关键。判断适合的原则是企业可以在短时间内在人才网站上获得大量的对口简历信息，要想满足这个原则，就需要该人才网站在我们的目标人群中知名度和认可度高，不同网站人才分布优势有显著不同，例如有的网站优势在制造业人才、有的为软件类人才、有的偏重于零售业、有的偏重于社会招聘、有的专长在校园招聘，这就需要我们根据企业的人力需求来选择，选择前需要对人才网站进行试用与评估分析，包括对简历数量、质量、招聘周期等数据的对比分析，然后有据可依、有的放矢地做出决策。

2. 吸引到合适的人才应聘是第二个关键点

人才在应聘中会通过企业在人才网站上呈现的信息进行自我选择，所以我们在人才网站上提供的关于企业和工作的信息越完善越详尽准确，那么我们吸引到的人才的合适比率就越高，这将直接为我们节约后续筛选简历的时间，从而实现渠道利用的高效。

3. 企业招聘人员主动出击是第三个关键点

我们发现不少人才只是在人才网站上公开简历但并不主动投递简历，那么如果我们只是在主动应聘的人员中进行选择我们就会坐失大量人才。这就需要我们的招聘人员主动根据职位要求在网站人才库中搜选人才，并对选中的人才进行电话访谈和邀请面试。如此我们不仅可以在各企业争夺人才的过程中赢得时间，而且企业的主动访谈与邀约的诚意也可为企业赢得人心。

二、 媒体广告

通过媒体广告公开招聘（如报纸、电视、移动传媒、电台），可以获得大量人才信息，可在短时间内吸引到平均素质较高的人才，同时也可有效提升企业的知名度，但所用成本较高，适合于应对直接影响企业正常运转的紧急专案。

三、 现场招聘

现场招聘是一种企业和人才通过第三方提供的场地，进行直接面对面对话，现场完成招聘面试的一种方式。现场招聘一般包括招聘会及人才市场两种方式：

1.招聘会一般由各种政府及人才介绍机构发起和组织，较为正规，同时，大部分招聘会具有特定的主题，比如“应届毕业生专场”、“研究生学历人才专场”或“IT类人才专场”等，通过这种毕业时间，学历层次，知识结构等的区分，企业可以很方便的选择适合的专场设置招聘摊位进行招聘。对于这种招聘会，组织机构一般会先对入会应聘者进行资格的审核，这种初步筛选，节省了企业大量的时间，方便企业对应聘者进行更加深入的考核。但是目标人群的细分方便了企业的同时，也带来一定的局限性，如果企业需要同时招聘几种人才，那么就要参加几场不同的招聘会，这在另一方面也提高了企业的招聘成本。

2.人才市场与招聘会相似，但是招聘会一般为短期集中式，且举办地点一般为临时选定的体育馆或者大型的广场，而人才市场则是长期分散式，同时地点也相对固定。因此对于一些需要进行长期招聘的职位，企业可以选择人才市场这种招聘渠道。

现场招聘的方式不仅可以节省企业初次筛选简历的时间成本，同时简历的有效性也较高，而且相比其他方式，它所需的费用较少。但是现场招聘也存在一定的局限，首先是地域性，现场招聘一般只能吸引到所在城市及周边地区的应聘者。其次这种方式也会受到组织单位的宣传力度以及组织形式的影响；其次是候选人层次的局限，资深专业人才和高级管理类人才较少参加这样的招聘会，所以较适合用于招聘基层员工、文职类、技工类。

四、 校园招聘

校园招聘是企业批量招募新人的高效渠道，具有针对性强、人才数量和质量得到极大满足，也是提升企业知名度的有效途径。当然校园招聘组织实施较耗人力、成本较高、竞争压力大（各知名企业更占优势），这就需要企业根据人力资源规划搭建校企合作的平台，实现对口院校人才的稳定供给。

五、 内部招聘

内部招聘是指公司将职位空缺向员工公布并鼓励员工竞争上岗，如中国移动就采用这种招聘方式。对于大型企业来说，进行内部招聘有助于增强员工的流动性，同时由于员工可以通过竞聘得到晋升或者换岗，因此这也是一种有效的激励手段，可以提高员工的满意度，留住人才。内部招聘的人才一般对公司和业务已经比较了解，因此可以较快进入新角色，不需要公司大量的培训成本。但是这种方式也有一定的缺点，如果企业过多的使用内部招聘，企业将缺乏新观点新视角的加入，员工存在一定的思维惯性，缺少活力。详细来说，内部招聘渠道包括职位公告、职位技术档案、员工推荐3种。以员工推荐为例，我国许多企业都采取老员工推荐的方法来招聘新员工，针对性、可靠性比较高。但要注意某一地区员工推荐过多的话，很可能会产生一些小利益团体。为了鼓励员工推荐，企业可以出台一些奖励措施。例如，2010年初，由于金融危机之后的企业订单激增，外来务工人员不足，深圳富士康推出了员工推荐老乡有奖励的方法，包括报销到深圳的路费及奖金200元。

六、 员工推荐

员工推荐具备招聘成本小、针对性强、成功率高、员工潜在适应性和稳定性可观等特点。首先，在职推荐人对招聘岗位和被推荐人有较好的了解，由此人岗匹配度会较高，而且招聘周期也较短；其次，在职员工向应聘者传导的公司声誉或工作特性等信息会有效帮助应聘者进行自我选择。员工对于自己对工作的适合程度的关注并不比雇主对这一问题的关注少【1】，因此，如果潜在应聘者事先充分了解公司声誉或工作特性、工作场所条件等信息，那么企业就可以从应聘者的自我选择中获益。再次，内部推荐对推荐者或被推荐者的工作稳定性都会有利，推荐者会在工作中给被推荐者提供帮助和支持，被推荐者更容易被同化到工作群体中去。在内部推荐中，要关注以下问题：

1. 避免企业内部小团体的形成

2. 多接受绩效成绩好的员工的推荐，通常好员工推荐的人也比较优秀

3. 避免造成不愉快的角色冲突（例如，新雇员最终成为了他的推荐人的上司）

4. 要给予推荐人即时的推荐奖励，在企业内部形成推荐的氛围

七、 猎头

猎头公司招聘具有成本高、周期长、定向挖角、招聘达成有保障等特点，通常适用于高级管理人才、行业稀缺人才的招聘。用猎头公司进行招聘需要把握好以下几个问题：

1.慎重选择猎头公司并与其形成长期的合作关系。市场上的猎头公司不计其数，实际业务水平和所擅长领域各不相同，所以对猎头公司的选择非常关键。这就需要重点评估猎头公司是否专长在我们企业所在的行业？是否专长在我们所聘岗位的职系？过去在这个行业、这个职系的招聘周期和招聘成功率如何？推荐员工的试用期通过率和工作稳定性如何？企业需确认以上问题后，再做出慎重选择。另外，要拥有至少3家长期固定合作的猎头公司，最好是3家既可竞争又可互补。

2.对于猎头公司的推荐的人才的求职动机和工作稳定性要格外关注并重点考察，另外对人才背景调查建议由第三方公司或企业自己来完成，不建议由猎头公司包办。

八、 人才租赁

人才租赁是我国近年来出现的一种派生的人才服务项目，它指用人单位根据自己的工作实际需要，向人才中介组织提出所需人才的标准条件和工资、福利待遇，人才中介组织通过查询自己的人才库、向社会招聘等方式搜索符合条件的人才，经严格挑选，把人才派往用人单位工作的服务方式。一般地说，人才租赁的主要形式有两种：一种是按一定期限租赁人员；另一种是以完成某个工作项目为目的租赁人员。人才租赁实行管人与用人的分离，租赁单位与所租人才不发生人事隶属关系，由专门机构对各类人才实行社会化集约化管理，使用人单位摆脱具体、琐碎的人事管理事务，集中精力于生产经营的主业，有效地减轻用人单位的管理负担。

九、 行业论坛

利用行业论坛招聘，具有成本低、针对性强、人才反馈慢的特点，适合于招聘专业类人才，例如Android专业论坛、人力资源论坛、工控论坛等。这就需要HR从业人员日常留心从在职专业人员处收集专业论坛的信息，并经常关注与相应招聘信息。

十、 新型互联网平台

随着社会的发展，企业所面临的人力市场的构成也越来越趋于多样化和年轻化，热门的互联网平台（如微博、人人网、Face book、link in等）是如今的职场人群常常光顾的地方，采用这种渠道招聘具有灵活性强、覆盖面广、成本低等特点，已被一些大公司证实可非常有效地提高招聘效率。

十一、 企业人才库

企业人才库的建立与维护是一项长期战略，长远来看会发挥它非常有效的作用。比较适合用于储备专业性强、预计有持续需求、紧急需求时很难在短时间内获得简历的岗位。企业人才库的人才有三个来源：离职员工、应聘不成功的员工、长期维护的专业人才。

1.企业要加强离职员工关系的管理，对绩效成绩好的离职员工进行定期的电话访谈，跟进他们的工作动向，一是因为这些人可能会推荐合适人才给企业，二是这些人才也有可能再次回到企业任职。

2.加强对招聘过程中未选用但日后有可能选用的人才简历的管理，按照职系收藏这些简历，并花时间与这些候选人保持日常联系与互动，以备后续有合适岗位时可随时邀请。

3.招聘人员日常需花时间通过各种渠道有意按照职系积累简历，而非等到有招聘需求时才开始收集简历。

招聘渠道的效果

从劳动市场信息学方面来看，处于劳动市场中的企业和应聘者都是盲目的，因此双方实现良好的匹配非常困难，同时企业的招聘信息也是一种时效性很短的信息。基于以上的假设，当某个应聘者获得一个招聘信息时，如果与自己的条件不符合，他会放弃这则信息。如果招聘信息是由一个信息中介机构进行搜集和再，则对某个应聘者无用的信息可能对其他人是有用的，所以这些招聘信息可以通过这个信息中介进行更加有效的配置。因此采用正式的招聘渠道是更为有效的招聘方式。

也有一些学者通过实证研究得到了相反的评价。早期的研究主要是采用应聘者的工作年限来评价招聘渠道的效果（Decker & Cornelius，1979），研究结果表明员工推荐表现最好，应聘者最为忠诚，而报纸和职业中介则是最差的。另一部分人（Gannon，1971； Conard & Ashworth，1986）通过比较员工离职率同样发现员工推荐是最好的招聘渠道。

Breaugh（1981）做了更加全面的比较，他采用了员工绩效，缺勤天数和工作态度（工作满意度、工作投入和上级满意度）等变量来衡量招聘渠道的效果，并得到这样的结论：学校就业指导中心和报纸比起杂志和自荐者要更差一些。

另外一名学者Moser（2005）认为，招聘渠道的效果能用各种雇佣后表现的变量来进行测量。对于这些雇佣后表现的变量，一般可以分为近期表现和远期表现两种，一些在员工入职后很快可以测量出的如工作满意度，则为近期表现，而如员工流失率，员工工作年限长度等，需要较长时间甚至是员工离职后才能测出的变量则是远期表现。1992年Wanous对员工的远期表现进行测量，得到的结果是，内部推荐渠道的员工流失率要略微低于外部招聘渠道。对此的解释是，内部推荐时，推荐者与被推荐者之间的关系是一种约束和激励被推荐者的因素并在被推荐者的工作中发挥着重要的作用。

招聘渠道的选择步骤

1、对招聘岗位进行科学的工作分析。

2、分析潜在应聘人员的特点。

3、确定适合的招聘来源。按照招聘计划中岗位需求数量和资格要求，根据对成本收益的计算来选择一种或几种效果较好的招聘来源。

4、选择适合的招聘方法。按照招聘计划中岗位需求数量和资格要求，根据对成本收益的计算来选择一种效果最好的招聘方法，是广告还是上门招聘，借助中介等。

小结与展望

通过以上的讨论我们可以发现，基于不同的样本以及理论推理得到的招聘渠道的效果是不一样的。因此，企业不应该盲目的依赖某种招聘渠道，而应该结合企业自身特点，包括财务状况、紧迫性、招聘人员素质等，同时考虑招聘职位的类型、层次、能力要求等，来选择几种适当的招聘渠道，并进行合理的组合使用。

比如对于处于成长期的企业，人才需求量很大，对于公司高级管理人员，应该采用内部招聘的方式，因为这部分人员对公司非常熟悉，对新工作能够很容易上手，当工作变换时，对处于高速发展中的企业不会造成较大影响，同时这种晋升的机会也可以激励人才，留住人才。对于中低层次的人才，应该考虑采用见效快的招聘渠道，比如人才租赁、现场招聘以及时效较长的网络招聘。

总之，没有一成不变的最优招聘渠道，对于一个企业来说，只有最适合当前企业情况以及招聘需求的渠道才是最好的。各种招聘渠道各有优缺点，各自适合用于不同的情况或岗位，企业招聘人员必须清楚了解这些招聘渠道的特点和适用状况，才能在实践工作中根据实际情况做到高效合理地组合利用这些渠道进行招聘。随着社会的发展，不少新型招聘渠道也逐渐涌现出来，我们期待有更多更高效更便捷的渠道形成以推进我们招聘工作的高效开展，也期望有专业的网络公司能够将各种招聘渠道实现整合，以方便招聘人员更省时更高效地进行管理。

第5篇：新媒体广告优缺点范文

内容摘要：本文首先简要分析了商务活动的要素流构成，诸流的作用与相互关系，特别强调信息流处理工作是商务劳动的主要内容。继而详细论述了信息流在商务中的功能，即意向、机会发现、诉求沟通、组织协作、决策支持、反馈认知、控制调整和服务支持。进而从实现角度，总结归纳出四种商务信息流的模式，对其优缺点、适用面进行了比较分析，笔者认为基于互联网络的虚拟化数字信息流是迄今最佳的方式。本文面向企业提出一个清晰的观点，从根本上变革商务须从信息流入手，企业须高度重视信息技术的发展与应用。

关键词：商务 信息流 功能 实现模式 数字化

商务的内涵极为丰富，宏观上，商务包括商品从生产领域向消费领域运动过程中所发生的经济活动之总和；微观上，商务几乎涵盖赢利性组织除去生产活动外的全部对外的经济活动。商务的核心为交易，交易是指经济主体为满足自己的需要，基于彼此间达成的商业契约所进行的商品交换。商务过程体现为信息的传递、资金与商品实物的时空转移，通过三流的协调运动最终完成商品所有权的让渡，也即商流的实现。

商务的要素流组成

一般地，我们认为商务由信息流、资金流、物流和商流构成，此为众所熟知的“四流说”。在此基础上，有学者又增加了人员流和信用流，构建了“六流”模型。笔者认为，信用流本质上是信息流的一种，反映了交易各方主体的信用属性或状况，不成为独立的流；传统商务交易的实现，高度依赖低速、高成本的人员流，由此决定了传统商务总体的低效和高成本。电子商务则不同，交易主体通过网络建立起虚拟的连接，尽最大可能减少不必要的人员流动，从而在效率、成本上对传统商务形成突破。电子商务的最终发展方向是自动化与无人化，如EDI。因此，商务的要素流，还是以“四流说”更为可取。

（一）商流

商流以货币为媒介，是指通过商品的购进与销售活动所实现的商品价值形态的转化及所有权的转移。它是交易的直接目的所在，其他几流的存在以商流为前提，同时其他几流的实现以商流为归依。商流贯穿整个交易过程的始终，人们在交易中所从事的所有工作，说到底都是为了商流的最终实现。简单地说，商流即商品所有权在交易主体间的转移与流动过程。

（二）信息流

信息流是反映、调控商务活动的各种信息，在交易各方主体间交互传递的过程。它是整个商品流通过程的重要组成部分，贯穿于商品流通的始终。无论是物物交换阶段，还是以货币为中介的交易阶段，或是电子商务时期，信息流都是存在的，其重要性也是一贯的，区别只在于信息处理工具和传递媒介的不同。

（三）资金流

资金流是指商品交换实现中，资金从买方主体到卖方主体直接或经由第三方的转移过程。它始于买方，止于卖方，中间一般需经过银行等金融部门。资金流是在货币出现后才开始产生的，货币的出现使社会交易从多流合一的物物交换阶段，发展进入以货币为中介的交易新阶段。资金具有时间价值，因此加速资金流动具有财富的创造力。

（四）物流

物流是商品流通中，商品实物从卖方向买方的空间转移过程。物流由商流引起，反过来又是商流实现的基础和保证。物流在传统商务下主要是实物商品的流动，在网络环境下，其内涵得到了延伸与扩展，也包括在网上直接发送的数字产品，如电子歌曲、书籍等。

以上四流是商务活动的基本要素，如同生产中的生产要素，独立不可替代，必需不可或缺。其中商流是核心，代表商品所有权的转移；物流和资金流是途径，分别代表使用价值与价值的转移；信息流则是关键，对整个商务过程起着驱动、集成、控制、反映与监督的作用。它们在时间或空间上可以分离，但相互有序配合、协同，以实现交换的目的。需要注意的是，不可对商务中四流的作用与地位等而视之，信息流具有特别的地位与意义。

商务信息流的功能

人类的生产劳动中，往往是有形的物质转换劳动与无形的信息转换劳动交织于一体，两者协调互动共同创造人们所追求的价值。从哲学意义上，两者是物质与意识的关系，相辅相成，缺一不可，也不易清晰区分。商务劳动的核心任务是实现商品从生产商到消费者的转移，不存在生产中实现物质转换的工艺性劳动，所仅有的物质劳动主要存在于物流之中，如流通加工、装卸搬运、包装等。由此决定了商务劳动的内容相对单一，以其关键的工作为例，如从市场中搜寻交易机会、磋商交易条件、办理各种手续、提供服务支持等环节，均以信息处理为中心。信息转换处理与传递沟通工作在整个商务劳动中所占比重远较生产性劳动为高，信息在商务中所起的作用或功能也更为突出，至少有以下诸种。

（一）意向

购销双方同时心怀交换意愿是进行商品交易的前提，而意愿要转化为真实的交易，还得广而告之。鉴于此，商务人员借助一定的媒体形式，将购销需求以信息为载体出去，提高可视度，以让尽可能多的竞争对手碰触到己方的交易意向，这是创造交易机会的基本途径。无论是商品实物的现场展示，纸张印刷宣传册、产品说明书的发行，还是平面媒体的文字图片广告或广播电视的音视频广告，或是互联网上的多媒体网页广告，都是交易意向以信息为载体的对外表达。该阶段中主要工作有两个方面：商品供/求信息制作；商品供/求信息、传播。

（二）机会发现

现代社会是高度分工的社会，任何个体、组织都需与外界保持交换以维持生存，交换意向的存在是永恒的，但要成为现实的交易，则需搜寻机会以形成供需的碰触。现代商品交换中，搜寻交易机会的方式众多，如现场浏览、考察，访问商业中介的专业资讯，或是阅读媒体广告材料，电话问询或互联网上的搜索等。搜寻方式虽多样，但本质均是通过搜寻信息发现商机。此外，搜寻还可降低交易的成本，搜寻经济理论创始人斯蒂格勒认为，在市场信息不完全、不对称的情形下，买方将付出更高的成本。因此，在交易前通过适度的搜寻，掌握充分的市场信息，通过降低不确定性而减少成本，是交易者基本的策略。如俗语中所说的“货比三家”，在价格离散的市场上，尽可能增加搜寻次数，可以筛选出更好的厂商，从而节约采购资金。在发现商机的搜寻中，寻找、阅读分析相关信息，是主要的工作内容。

（三）诉求沟通

交易双方各有利益诉求，诉求间有落差属自然现象。这构成了市场摩擦或冲突，需通过磋商、沟通，并采取一定的让步来化解。磋商涉及众多内容，如双方在交易中的权利、需承担的义务，商品的种类、品质、数量、价格、交货地点、交货期、付款方式、运输方式、违约和索赔等交易条件。买卖双方通过当面洽谈或利用一定的通信工具，进行谈判和磋商，最终达成彼此都能接受的方案，并以合同方式固化下来，使之成为约束双方交易行为的依据。磋商中最主要的工作是沟通，以信息为载体在双方间协调意见与立场，所以主要表现为诉求、立场信息在双方间的有限循环传递。 （四）组织协作

现代商务活动中，交易链上包括众多主体。除了购销双方外，还有政府管理部门（如海关、检验检疫），以及交易服务机构（如银行、保险、运输），交易流程长、环节多。内有企业自身多部门、多人员的共同参与，外有其他多组织机构的携手协作。商务活动是一种典型的跨越组织边界的分工与协作活动，信息则是将交易链各节点整合为一体的纽带，唯有通过有效的通信，才有可能组织起有条不紊的分工合作。有人将信息称为组织的粘合剂，此称谓着实非常形象。信息的组织作用，在双方达成契约后的手续办理中表现得尤为明显。以流程则较为复杂的外贸为例，报关、报检、保险、收汇、船运等手续的办理过程，其实也即各类贸易文件、单证信息在交易链上各机构、部门间的流转处理过程。

（五）决策支持

凡事预则立，不预则废。商务活动中，管理者需思考并解决一系列的经营问题，努力使企业与变动的社会经济环境相适应，最终实现企业的价值目标。如确立营销目标、制订营销计划、设计营销方法、选择营销工具等。思考经营问题的解决方案，也即西蒙所说的“决策”，科学的决策必须基于充分的信息。首先需搜集来自企业内外的信息，结合管理人员大脑中所记忆存储的专业知识、经验，设计若干供选的解决方案，最终基于职业判断，择其一组织实施。决策过程中，无论信息的收集、整理，还是基于专业知识的分析、思考、设计、判断、抉择，都是以信息为加工与处理的对象，最后输出的结果也以信息的方式呈现。

（六）反馈认知

交易是多方主体共同参与的、有着清晰目标的经济活动。然而，商务活动并不必然地向着既定目标，按预先设计的轨迹运动。及时发现商务系统运行中出现的偏差，及时发出调控措施进行修正，是保证系统实现既定目标的客观需要。这也即管理的基本职能之一―控制，实施控制，以有效的系统状态反馈、观测通路为前提，没有信息，也就没有控制。通过反馈通路，人们获得反映商务系统当前状态的信息，由此构建对系统的认知。

（七）控制调整

如前所述，企业商务系统要达到既定的运行目标，系统需有健全的自动控制机能，包括控制决策和控制传递两个层面。前者是信息的加工处理问题，而后者则是信息的传输问题，两者都与信息密切相关。出于对控制与信息关系的深刻洞察，维纳将控制论定义为一门关于在动物和机器中控制和通信的科学。控制决策需以信息为依据，控制实施离不开信息传递的支持，再控制则需有信息的反馈。信息是控制的灵魂，控制以信息为先导，通过控制企业人、财、物等资源的配置和流布，最终实现控制的目标。企业商务活动中初始指令、计划的制订与下达，调整、整改计划的拟定与落实，从管理意义上是典型的控制措施，而本质上都是信息的处理与传递过程，集中表现为文件、通知、图表等信息载体在交易链节点间的流动。

（八）服务支持

在交易的售前服务或售后支持活动中，物质转换劳动与信息转换劳动并存，而且更多是以信息为主。企业设立诸如实体客服机构、电话、网站等，无非是对用户的咨询、疑问进行及时的解释与答复，以帮助用户解决问题。该项工作因此主要表现为信息通过一定通信渠道的提供。

基于上述分析可知，商务劳动具有区别于生产劳动的特殊性，其劳动主要围绕于信息转换与传递之间，从而致使信息流的作用与地位远高于物流，跃升为主导性质的要素流。信息流贯穿商务过程的始终，须臾不可或缺，在商务中起着先导、反映、控制、驱动、组织、整合、服务等综合功能。

商务信息流实现模式的进化―由实物流向虚拟数字流

信息流不仅在商务中的功能重要，而且在很大程度上决定商务运作的整体品质。信息流的效率与成本，是商务效率与成本的主要组成方面。纵观数千年的商业文明史，可以清晰地看到人类在改善信息流上的持久不懈的努力。随着信息科技的进步与革新，信息流的实现模式也经历了口语、纸面、电信号、数字等四种实现方式的渐次演化。特别是自20世纪90年代Internet向商业应用开放以来，商务迅速进入了以网络化、数字化、虚拟化、自动化为特征的电子商务时代，这是继农业、工业革命后，人类社会正在经历的一场史无前例的商业革命，而这场革命的发力点就是信息流的革新。

（一）口语实现方式

语言是人类所特有的符号系统，用以表达并传递复杂的信息。口语是商务信息流最古老的实现方式，它通过空气的振动传递信息，至今人们依然广泛运用口语介绍商品、磋商交易条件与解答客户疑问。口语表达直接，沟通效率高，但信号衰减速度快，信息传播的有效半径较小，限于数百米的范围。该方式要求交易双方进行面对面的接触，这意味着将交易场所制约在狭小的地域空间之内。基于这种信息流模式开展跨地区、跨国家的远程交易，将不可避免地存在大规模的人员流动以消弭距离障碍，从而导致人员成本的急剧攀升。此外，口语实现的信息流，无法可靠地存储，对交易主体商业行为的约束力较弱，当有纠纷发生时，也会导致取证上的困难。因此，这种实现模式的信息流，适合于“一手交钱，一手交货”的简单当面交易，如农贸市场、百货商场、超级市场的日用品交易。在当前如火如荼发展的电子商务中，这种方式已基本被数字信息所取代。

（二）纸面实现方式

自人类发明了纸张、笔墨以及印刷术以来，纸张成为商务信息重要的存储和传递介质。在国内及国际贸易中，曾经广泛应用平面媒体广告，纸质的产品手册、说明书、合同、发票、询价单、报价单、支票、汇票、快递托运单、报关单、原产地证等。首先，纸面载体信息在邮递系统支持下，能比口语传播更远的距离，更有利于远程交易的开展。同时纸面载体不易变质，稳定性好，保存期长，容易鉴别真伪。但其缺点也是明显的，纸面信息流同时物化为纸张的实物流，决定了传递速度受限于交通工具；商务信息处理基本还是依赖手工方式，如手工填写、编制、核对等。由此，形成书面信息流的若干弊病：高强度、高差错率、高成本、低效率。美国专家对此有一统计数据，表明纸面信息流的费用一般占货物价值的7.5%左右。随着世界经济全球化的深入，国际贸易快速发展，各种贸易单证、文件数量的激增，纸面信息流方式的低效与高成本已成为阻碍国际贸易发展的一个突出问题。

（三）电信号实现方式

现代商务广泛应用的第三种信息流实现方式，是基于电报、电话、传真、广播、电视等电子信息技术，通过金属导线或电磁波以电信号传递信息。如商家在广播电视传媒广告，使用电话、传真进行联络或商谈。这种方式的特点是速度快―光电速度，覆盖地域广―接近全球，无疑对提高商务的整体效率，拓展人类的商业活动半径，具有明显的效果。但电信号的信息流实现方式，成本较高，无论是电视广告、长途电话还是电报、费用均不菲；此外，该方式只具备传输信息的单一功能，不具备信息流处理所需要的存储、分类、统计、输入/输出等功能。该种方式从诞生到现在，主要是作为其他方式的补充，应用于商务信息的广告宣传或人员间通信。

（四）数字化实现方式

二十世纪中叶后，计算机技术与通信技术的融合，促使了网络的诞生。发展到20世纪90年代，网络已成为技术成熟、功能全面的信息处理与传输平台，商务信息流的实现进入了数字化、网络化阶段。在这一阶段中，商务信息以电子器件或磁性材料为介质，以二进制的比特数字为信息单位，以数字文件为信息集合，保存于计算机的存储器内，信息可以通过广泛连接的网络高速传递。它以高速穿越网络时空的数字流，取代了纸面媒体时代的实物型信息流，信息流由此失去了可视性，呈现看不见摸不着的虚拟性。基于网络的数字化信息流方式，同时可传递非结构化和结构化的信息。

结构化信息的网络传递试验起始于20世纪60年代末，成熟于20世纪80年代的EDI为其代表。发送方从本地计算机系统中提取待交换的商务数据，由专门的软件系统转换成格式标准的电子文件，此文件称为EDI报文，或EDI电子单证。经网络传输到交易伙伴的计算机后，也由专门的软件系统将标准EDI电子文件反向转换为企业内部的数据格式，并提交给企业内部管理信息系统保存或处理。由于数据结构符合预定义的规范，这为摆脱人工处理，直接代之以计算机的自动处理创造了条件。事实上，EDI的整个过程无需人工干预，是一种自动化的数据交换方式，既提高了效率，避免重复录入，减少差错，也降低了信息成本。在巨大商业价值的驱使下，西方发达国家的许多企业在20世纪80年代末争相应用EDI技术，不仅引发了全球范围的“无纸贸易”热潮，同时也促进了与商务有关的各种信息技术在商业、制造业及服务业的广泛应用，开启了商务运作全过程电子化的进程。人们习惯上将基于EDI的商务活动称为第一代电子商务。

EDI技术发展的20世纪七八十年代，网络技术尚处于增值网（VAN）阶段。这是一种非公共、专用的封闭网络形式，使用资费高昂，同时EDI硬软件系统造价不菲。这样一种“贵族化”的通信技术将广大中小企业拒之门外，也制约了自身的普及应用。20世纪90年代后，作为广域网杰出代表的国际互联网（Internet）发展成熟，并向商业开放。可以说，这是迄今为止，人类历史上功能、性能最为卓越的信息处理与传输平台。由于其公共网络的廉价、开放特性，以及WEB完善的多媒体信息动态与搜索能力，迅速风靡全球，掀起了一场商业革命。互联网同时可传递非结构化和结构化的信息。对于前者，互联网为人们提供了丰富的通信工具，如电子邮件、文件传输、WWW、即时通信等。而对于后者，目前有两种技术方案可供选择：一是综合EDI与Internet的优势，将两种技术整合应用，即所谓的Internet-EDI技术；二是新一代的扩展标记语言XML为人们实现互联网时空里标准格式的信息流提供了另一种选择。人们习惯上将基于互联网的商务活动称为第二代电子商务。

商务信息流的实现模式基本上经历了上述四个阶段的发展，这四种模式在现代的商务实践中，往往整合使用，以各取所长。但从信息流的覆盖地域范围、效率、成本、功能等指标综合对比，基于互联网的数字化信息流无疑是最优的形式。这一点已为近十余年来电子商务在全球的飞速发展所证实。

结论

综上所述，在商务活动的三个要素流中，信息流处于特别的地位，具有特别的重要性。信息处理是商务劳动的主体，信息流的效率与成本在很大程度上决定了商务的整体效率与成本。低效的信息流，将拉低资金流与物流的效率，进而决定了商务整体效率的低下。因为低速的信息传输，致使前后商务作业环节因滞后脱节，产生大量并不创造价值的时间等待与浪费。

企业应认识到，从根本上变革商务必须从信息流入手，必须大力应用互联网技术和电子商务。互联网技术不只对信息流产生影响，它也带动了资金与物流向数字化、虚拟化方向转变，进而推动传统商务整体向电子商务的演变。

参考文献：

1.[美]爱德华.J.迪克.网络经济与电子商务[M].东北财经大学出版社，2006

2.乌家培等.信息经济学[M].高等教育出版社，2007

3.李琪.电子商务概论[M].高等教育出版社，2009

4.刘腾红等.经济信息管理[M].清华大学出版社，2005

第6篇：新媒体广告优缺点范文

关 平先生 ( 陕西东盛医药有限公司常务副总经理 )

段炬红女士 ( 哈慈股份有限公司董事，原哈慈药业公司总经理 )

主 持 人：

江 燕女士（群英顾问事业发展总监，《医药经理人》主任记者） "变化意味着新生"

江：关总您好。我们关注到，从2月4日起，东盛"四季三黄软胶囊"的整版招商广告多次见诸于报端；紧接着，在不久前上海第35届全国新特药品交易会上，东盛又声势咄人，对36家"四季三黄软胶囊"特约经销商隆重举行"授牌仪式"，引起了药业人士的广泛关注。关总，作为本次招商项目的总策划与总指挥，可否先请您介绍一下，这次招商的战绩与成果？

关：招商广告后，在不到1个月的时间内，竞标者100余家。按照终端渗透能力、配送能力、渠道覆盖力等既定标准，我们在29个省区遴选出36家经销商，承担了近2个亿的年销售任务；截止4月10日，36家经销商的首批货款2600万元全部入帐，招商工作圆满地获得阶段性成功。

我个人感受，本次招商对于东盛最有意义之处，就是在招来既定资质经销商的同时，带来了结算方式的根本改变。因为对于一个企业而言，如果有了结算方式的改变，可以做到"先款后货"，实际上就掌握了销售的主控权。

我们知道，无论食品、化妆品、家电等消费品实行的多是一口报价，与经销商现款结算。而长期以来，医药企业有一个不同于其它行业的做法，就是按扣率"赊销"，先给批价，然后倒推出供货价格，进行"赊销"。为此，应收帐、三角帐使很多工业企业陷入"剪不断，理还乱"的窘境。

不久前，我们关注到，由保健品、OTC产品开始，一些企业通过招商开始慢慢在改变这种销售模式，收到效益。此次我们也结合制药企业的特点做了个尝试，获得了成功。

江：这是不是意味着，通过这种尝试与过渡，"现款结算"的模式渐渐会演变为我们制药业通行的方法？

关：我个人体会，这对于工业企业应该是一个努力的方向。同时，长期以来，商家必须承担的很多责任由于过去没有去做，致使其功能萎缩，而"现款结算"的方式，则能充分激活商家的能量与能动性，使其在承担更多的责任中，获得更好的竞争力，更好的发展。

江：东盛科技是一家销售10余亿、已拥有五六个大品牌的企业，那么，为什么"四季三黄软胶囊"本次会选择"通过专业媒体公开招商"之模式？而没有使用其它品牌已经建成的老渠道？

关：上面我已提到，按照我们许多制药企业做新产品的惯例，一般来讲，大多数企业只做一件事，就是："找商"并"赊销"，把货放在商业那里，我们制造空中广告的声势，然后我们的地面队伍去推广。在这样传统的模式下，我们把货放在商业那里，通过他的渠道，最终，事情还是我们自己来做，还是靠我们自己进行终端的运作与广告的拉动，来带动产品向消费者的流动。这已经为我们工业企业所习惯。

但是，我们已进入这样一个快速变化的时代，医药工业企业走到今天，如果你还是没有新的概念，还按照原来的老路走，如果你现在不去捕捉任何变化，不去变革与创新，不去拿出新的东西来，某种意义上，就等于死亡。记得上期《医药经理人》中，你曾推荐过一本书叫《谁动了我的奶酪》："越早放弃旧奶酪，你就会越早享用到新的奶酪"。我的想法首先是："创新是企业的灵魂，变化意味着新生"。

对于工业企业，我们常说的是，向管理要效益、向生产要效益，那么，为什么不可以向通路要效益？关键是，你敢不敢去想，敢不敢去做，这才是最根本之处 。

我们这件事做得很快，从元月8号第一个提案诞生、到招商政策制定、再到3月22号招商结束；只用了50天的时间。坦率地说，现在看，在政策里面还有一些问题，因为招商这种模式当时我们没有人懂，也没有人明白，我也不明白。但是，"马蹄声声催人紧"，既然同样需要投入大量的广告，既然同样需要投入相当的终端推广人力，既然什么投入都不会少；那么，为什么不可以尝试一种新的与商业合作的方式？我在想，我天天在想，我去市场上看这件事，也和别的人在谈这件事。一个偶然的机会，我在群英顾问结识了具有极为丰富招商经验的段炬红女士，记得是在元旦前的一个晚上，当时很晚了，已经是十点多钟，我约了她向她请教，是她的建议与大力支持，坚定了我的决心，伴我迅速起草完成了招商方案。

江：有朋友曾建议群英顾问挂匾一幅："谈笑皆鸿儒，往来无白丁"。看起来，您与段总的结识可谓是"天意"，英雄相见正逢时。

关：的确。任何事情都有契机，都有一个切入点。东盛本次招商项目很幸运，可谓是赶上了"天时，地利，人和"。

首先，"四季三黄软胶囊"是一个新品种，我们是为一个新上市的品种单独制定了一个新的政策，单独用一种模式来运作。而不是对于如"白加黑"这样的老品种，在全国已经有了好几百家商业。如果去招商，招不上的商业怎么办？"请神容易送神难"，一关户就意味着一笔死帐，这是长期以来工业企业面临的一个困惑。

其次，"四季三黄软胶囊"是一个极有特点的品种--定位于 "上火"市场。这个市场有四五十个亿的水平，但是，目前上火的产品是一个怎样的一个状态？品种特别多，但就是没有一个全国性品牌，就是没人在全国的媒体"说话"。我说感冒药，你很可能说出10种品牌来，但是说"上火了祛火"，大家都很熟悉，但可能就是说不上1个全国性的品牌名。可谓是"寂静的媒介环境，需要大手笔投入；诺大的市场空间，需要强势领导品?quot;。这当然就给我们这个产品提供了这样的一个空间；就给既富有融资实力又富有OTC成功操作经验的东盛提供了这么一个机会，因为我们已通过几个拳头品牌在业界、在商业建立了影响与信誉。

其三，我们拥有东盛年轻的决策层对这件事的认可，以及他们要做这件事的决心。如果得不到决策层的认可，你再有好的想法，再好的方法，都不行，所以必须首先得到决策层的认可。提案过后，马上就是你招商方案的问题。里面有太多太多与我们以往不太相同的东西：怎么让你的队伍去做？怎么让商业来竞标？怎么样在每个区域快速地找到我们想要的经销商？这些都是我们面临的问题。经销条款该怎么做？万一某地没有人来应招，你下一步的策略该怎么办？区域内有三五家竞标打破头，你又该怎么做？这些都是我们在招商前曾考虑到的种种问题。这里面还有一点挑战，就是如何通过招商招来富有资质的经销商？我们的招商到底是要招什么样的商业？以往东盛都是与传统国有大型的医药商业来做，如果你招来的商业客户不够资质，会不会与东盛的策略与方向有偏离？…… 在思考与抉择中，十分幸运的是，我再次得到了公司决策层在关键时刻坚定的支持。 "双赢"是基础

江：关总，方才您所提到的问题可能是所有企业都十分关注的，就是招商到底要招什么样的客户？这些客户又为什么愿意选择我们？

关：我个人体会，招商如若获得成功，一定要锁定一个目标：就是建立工商"双赢"的关系。

商业里面，有很多力量。国家主渠道有一级、二级站，其中一支主力，就是我们国家的二级站，现在通过兼并重组之后，重新崛起，比如广州市医药公司、上海医药站等。还有一批近年来从业外冲进医药行业的商业，比如说湖北的九州通，比如说哈尔滨的龙卫、鸿鹏，吉林的多邦，等等。股份制之后，已具有相当实力。对我们来说，我们要选择什么样的商业？在此之前，我们需要有个商定。

我们的经验：我们所要的商业，第一，他必须有深厚的终端基础。如果没有深厚的终端基础，他怎么去销售他的产品，而且是纯销。这对于一个医药公司来讲，应该是首要的因素。第二，快捷的配送系统。我们国家的连锁药店还没有达到那种程度，没有一个公司可以垄断一个省的连锁店，这样的话，你可能会卖到别人的连锁店，会卖到其它城市的连锁店。没有快速的配送系统，你就没有办法来操纵这些产品。第三，就是你要有很好的调拨网络，就是你跟其它商业的关系怎么样。你拿到这个产品，你可不可以把它卖给你下游的商家。因为终端只是一方面，你覆盖不了整个市场。这三点是商业必须具备的因素。我们在考核商业的时候，主要也是看这三点。

那么，拥有以上资质的商业企业为什么又选择了东盛呢，也是三点：第一，如前说到，他需要一个很好的品种。无论什么商业，即使你自身条件再好，你也需要卖一个好的品种。所谓相得益彰，对不对？其二，你光有好的品种还不行，经营品种可以是一手拿货、二手拿货，或三手拿货，但假如你是二手三手拿货，就得不到工业公司的支持与配合。所以你必须与工业企业有第一手的密切的关系，也就是说，能得到厂家提供配套的服务。厂家会给谁这样的服务呢？给我们的一级商，给直接与我们发生业务关系的客户。其三，这次招商我们基本是一省一家独家经销。独家经销就意味着垄断，垄断就意味着利润。这时候商业愿意竞标，是因为招商可以带给他的丰厚的利润。现在有很多公司在卖一些著名企业产品的时候赚不着钱，什么原因，就是因为他们开户太多、冲窜货太多。一旦商业拿价格来拼的话，那就是白吆喝，只赚了吆喝钱。假如他卖很多产品都不挣钱，而卖我们的产品可以保证他的利润，为什么他不做？

以上六个方面思考与整理清楚后，就奠定了一个工商"双赢"的基础。

江：看起来，一个好的商业需要一个好的品种来支持，一个好的品种也需要一个好的商家来支持。为达成"双赢"以保障本次项目的成功，在本次的招商中，您是如何处理新招商业与原有产品渠道的关系的？

关：我的建议，如果你要拿出新产品来招商，脱离你现有的经销商，对招商品种来讲是一种保护和落实。为什么？假如你拿现有的产品去招商的话，他就会拿你原有的产品跟你说话。这样，必然会导致整个招商活动的变形。为什么可行呢？因为在每一个区域并不只一家做的好，一定有二三家都不错，我们就有空间去选择。当然，我们所选择的主要还是一些国有商业，如二级站经销商。由于我们既定的招商策略与招商方案，我们没有开竞标会，没有公开竞标，因为公开竞标会将阻挡不了不符合资质的企业竞标。我们采用的是，由各区域地区经理率队，配合招商广告，按照我们既定的策略与目标遴选出候选商业，然后一家一家去谈，最后谈成了三十六家经销商，基本上是每个省只有一家，有个别的省份承担不了，是由两家来承担全省的任务。

江：招商信息的也一定是一件十分技巧的事，东盛本轮招商是如何信息的？

关：招商如果要做得大，需要通过媒体招商信息。其实招商不是一种全新的概念，大家也常常在《中国医药报》、《医药经济报》看到豆腐块式的招商广告，但是，这样的广告一定不是面向全国大的商业。东盛的招商广告则选择的是：连续在《中国医药报》、《医药经济报》整版招商广告，广告设计直奔主题，简单明了的四个字：上市· 招商。一上来就是气势如虹。当然在这里面，我们简单展示了一下我们产品，一个跳水女将矫健入水的形象。

另外，内部招商信息的--招商前的内部培训动员会，也是成功链条中非常重要的环节。2月25日，我们花了一个下午来讲《谁动了我的奶酪》，与各区域经理沟通了招商的概念、我们的运作方式、以及对商业企业的要求、对地区经理的要求。最终落脚在给大家一个信心的鼓舞：有信心，大家自然会做得好；有信心，商业才会有激情。事实是，由于商业积极性的增加，现在我们的产品一直处在供不应求状态，要匀着劲发货。 招商体会一二三

江：业内也曾有著名的大型企业招商，但遭遇了失败，说明招商中也一定有很多规律可循，关总，通过本次招商，想必您体会一定良多？

关：第一，不打无准备之仗。如果你已经把这个产品研究得很透彻了，对市场有了很大的掌握，并且在消费者的拉动与地面部队的推动的两个方面都准备好了，才可以招。准备不好的话，千万不要招。因为招商不招商，毕竟只是一个通路操作模式的改变，并不能决定你的产品在终端卖得好不好，最终产品的销售能不能实现。所以，招商后其实仍然面临很大风险，如果你的产品卖不出去，三个月后，你就会遭遇你的经销?quot;退货还钱"。如果是原有的一级商的话，还要扣其它产品的货款。

其二，抓住重点，系统思考，认真书写你的招商指导书与经销协议。我用了一个礼拜的时间准备招商指导书，因为写这个东西的目标是要向商业介绍这个项目，并给商业以鼓舞。首先就需要摸透你自己的产品，然后需要说明我们到底会怎样运作，帮助商业做一些盈利预测与分析。经销协议也是招商中一个非常重要的部分。比如说：铺货率的要求、首批货款的要求、最低价格的要求、跨区域销售的惩罚条款、销售奖励等等，所有你所最关注的事，都要体现在协议中。

其三，从意识上必须明确，招商完成只是销售的开始，并不是销售的结束。如何来维护这个品牌？我觉得还是要由我们工业企业来做，并且在前期可能需要比非招商品种更大力度的投入。因为以前我们把产品卖出去以后，二三个月以后才能收回成本。现在则是提前三个月拿回来现金，企业理应会有更多一点的时间来做这方面的事情，既为了保证商业的利益与信心，也为了招商产品可以快速地占领市场。我们这个产品今年计划有近1个亿的线上、线下的投入，线上我指的是大众媒体、广告、电视、报纸等，线下我指的是POP、路牌等。并已委托全球著名的4A广告公司来进行专业的品牌管理。

江：能不能谈谈本次招商运作中，您记忆最为深刻的一件事？

关：记忆最深的事，可谓我们在上海药交会上举办的"特约经销商授牌仪式"。当时在浦东香格里拉饭店，我们与三十六个经销商共同签了一个《上海约定》。为此，《医药经济报》关于药交会报道中多次对我们这次"秀满全场"的活动赞誉有加。活动的内容是这样：为了经销商的共同利益，为了这个品牌的维护，我们与36家经销商一起共同约定了两件事：第一，就是不准跨区销售，第二，就是不准低价销售，所有的经销商都认为为了保证自己的利益而必须执行。我们还非常生动形象地做了一个"造型马"，上面写到："马上签，马上赢，共守约定，共创双赢"，并由所有经销商代表排着队在上面郑重地签上了自己的名字。整个授牌仪式从形式、从流程，都可以与外资企业的大型活动媲美，可谓是十分出彩。 "V26减肥沙淇晶"的故事

（告别了关平先生，记者与资深招商专家段矩红女士相约在群英顾问的会议室）

江：非常高兴见到您段总，久闻中国营销十大经典案例--"V26减肥沙淇晶"的身后站着一位优秀的女士，能不能先请您谈谈"V26减肥沙淇晶"成功招商的故事？

段：大家好，很高兴有机会与大家交流。留在记忆中的故事很多，记忆最为深刻的还是1998年9月20日，我们在上海波特曼举行的"V26减肥沙淇晶"全国经销权拍卖会。

当时拍卖会现场的气氛非常热烈，经销商对于企业和产品的信任和对于合作的热切心情非常感人。每个人都会情不自禁将自己融入这个大市场、大网络、大计划、大合作当中。经销商踊跃竞拍全国各省、直辖市的独家经销权，他们在现场不停的思考、不停的计算：我的公司还能不能拿出更好的合作条件去竞争经销权。有一些公司代表被竞争对手淘汰出局后眼睛都湿润了……

这次招商会获得了中国经营报评选的1999中国营销十大经典案例之首。在该产品上市前，就得到经销商的首批预付货款4560万元；并在全国30个省、直辖市、自治区，选定了资金实力、渠道覆盖力、营销管理能力很强的商队伍，同时上市第一年在无一分钱应收帐款的情况下，销售额超过2亿元。实现了哈慈股份公司由医疗器械行业向保健品行业的成功转型。

江：我知道作为资深的招商专家，您在哈慈期间曾多次组织产品的招商活动，并且您目前也正在为数家制药企业担任招商顾问，能不能请您介绍一下目前医药保健品药企业的招商现况？段：在我所曾服务的企业中，经历过哈慈五行针、V26减肥沙淇晶、哈慈驱虫消食片、健儿三宝、逍遥津、康复快等众多药品、保健食品、医疗器械、营养食品的招商。参与其它兄弟公司招商的案例也很多，涉及到众多不同行业、不同资质的企业。

医药保健品行业比较典型的招商案例，大致可以分成以下几种类型：第一，如东盛科技为上市新产品"四季三黄软胶囊"实施的招商、重庆太极的"曲美"招商，都是很典型的大型企业、品牌企业，新产品上市成功招商的案例；第二，哈慈的V26减肥沙淇晶和哈慈驱虫消食片，是哈慈从医疗器械行业，快速进入保健食品行业、医药行业的里程碑，是品牌企业通过招商完成行业成功转型的典型案例；第三，区域市场运作成功的产品，面临着把区域品牌迅速发展为全国知名品牌的任务，通过有效招商达成这一目标；第四，企业对已经上市的产品进行市场战略调整，这种招商活动比较有挑战性，一定要计划周密，实施得当，否则新天地没有创造出来的时候，原有的旧河山可能已经拱手让人了；第五，产品研发能力强，有品种，但企业经济实力或终端拓展能力较弱的公司，通过调动经销商的资金、网络、队伍和他们在区域市场的营销能力，达成双赢。目前，作为群英顾问专家小组的成员，我正为一家大型的制药企业新产品上市通路建设担任顾问。在我参与这项工作之前，该公司已经投入大量的人力、物力，依靠自己企业的力量，运行了近半年的时间。这个项目企业很重视，投资很大、也汇集了公司的一批精英来运作。但是由于对通过招商建设通路的一些基本认识模糊，简单的认为招商就是招募经销商，促成合作的过程，把全部的注意力集中在系统工作中的一环，所以随着工作的深入，他们发现棘手的问题越来越多，有些地区根据他们制定的招商政策和方法，找到合适的商很困难，拖延了产品上市的整体时间；更为严重的是，部分找到商的地区，他们发现公司的市场策略无法有效实施，也无法处理好企业、商之间的长短期利益关系。在这种情况下，我参与了他们工作，目前进展的比较顺利，但是企业前期为了招商投入的大量资金和资源，是一种让人心痛的浪费。而且在一些必需的调整面前，出现了许多衔接上的难题，这些原本都是可以避免的。招商也有规律

江：如此看来，很多企业对于通过招商建设通路的概念比较模糊，对于招商方案的设计也缺乏经验，那么，作为招商行动的第一个环节，在招商方案的设计与经销协议的拟定中，企业通常对于哪些事项应给予特别的注意呢？段：设计招商方案的核心原则有两条，一是整合企业与经销商的资源，实现优势互补；二是根据企业、产品、消费者、竞争和其他市场因素设计个性化招商方案。在拟定经销协议的时候，企业应该尤为注意对以下几个方面进行约定：其一，终端建设方面的条款，如铺市率及进度的要求；陈列、卖场生动化的要求；其二，销售信息方面的约定，如规范的报表系统；其三，建立产品专营小组的约定；其四，对品牌管理、市场管理、销售管理的约定；其五，对经销商实施支持的约定；其六，何种情况下企业可以发展新经销商进入市场，以发展不达标区域业务的约定等等。江：招商方案的通常有哪些方式？各有什么优缺点？

段：招商方案的方式很多，专业媒体，如《中国医药报》、《医药经济报》、《中国经营报》等；大众媒体如电视、地方性晚报等；对目标经销商直邮招商广告；招商人员介绍及召开招商说明会等各种形式。但总体来讲，媒介招商的优势越来越弱，而制定经销商遴选标准，配合专业媒体广告，通过人员"找商"来锁定目标经销商，促成合作的方式，成本既低，针对性又强，而且选定的经销商与企业的既定标准也会更为一致。

江：通常大企业在招商时，会十分关注经销商的资质，那么，如何寻找你的商并对您的商进行资质评估？

段：首先，根据通路建设整体方案中对于经销商资质的要求，列明评估项目、标准及权重，在每个招商单位区域中对整个医药保健品商业的"生态圈"进行调查，锁定目标经销商，进行招商洽谈。

其次，锁定目标经销商的标准中，企业一定要注重评估"经销商对这项合作促成的愿望是否强烈，经销商是否会把这个项目列为所有项目中的重点。"而不是仅仅关注它的综合实力。

第三，在洽谈的过程中，要关注那些我们在招商谈判中流失的经销商，我们要清楚无法达成合作的关键因素在哪里，这不但对招商本身有意义，对未来的通路建设和管理都很重要。

商资质评估的标准是与通路策略密切相关的，不同的企业资源会制定出不同的标准或不同的项目权重，以满足不同企业对经销商拥有资源的不同需求；评估方法主要是基层招商人员，按经销商评估量表中的规定项目填报和打分，公司招商小组的成员及内外部专家进行联评后，对重点客户由招商经理进行二次考察后确定。

对于大企业而言，严格按照标准来筛选，不能为追逐短期利益而降低标准中的要项，是选择到既定资质经销商的关键。

江：招商中如何对商承诺的销售任务实施控制？如何对冲货、串货现象实施控制？

段：对于销售任务适时监控，主要是通过建立一套科学、系统的营销管理体系来实现。招商，并不是选择、说服经销商与我们合作就万事大吉了，更为关键的是对经销商的激励、评估、支持与调整。这是确保健康合作以及完成企业销售目标的关键。在营销系统内企业要建立起一套适合企业现阶段发展要求的经销商管理系统，经销商档案部分的内容应包括客户资料卡、客户信用卡，客户销售资料卡、客户价格管理卡、客户费用和利润管理卡、区域竞争对手资料卡、消费者意见反馈卡、下游分销商（零售商）意见卡、客户策略卡等。作为对客户、对市场的管理手段和管理工具。经销商档案应该从总经销商，扩大到所有分销商，建立全面的二批和零售商档案，并逐步从上游到下游全面完善，使企业的管理幅度逐步从分销商向消费者，即最终用户延伸。

对串货、冲货实施控制的方法有很多，主要有通过地区独家经销在产品上形成差异；企业不搞短期行为，出台一些与经销商共同承担市场风险的政策；执行严格的价格制度和合理的过程返利，少采用销量返利；设定现实的营销目标；推出的阶段性促销政策不失控，不搞巨奖战术；企业与经销商保持良好的长期合作的战略伙伴关系，建立经销商的忠诚度；法律手段调控；惩罚条款；降低对违纪经销商的市场支持；通过组建经销商联盟，使经销商互相监督和实施奖惩，与企业共同管理市场，或者让经销商自己组织管理市场，等等。江：招商后，企业通常如何评估招商的成绩与效果？

段：评估近期效果的主要指标是：目标区域招商的成功率（数量）、招募的经销商符合遴选标准率（质量）、全年销售指标的落实情况、首批进货款到位、终端建设一期指标完成情况等。

江：招商之后，如何对经销商队伍给予扎实的支持与管理？如何维护市场的长期发展？

段：关于招商最大的一个误区就是经销商招到了，就成功了，经销商怎么做是我们不想管也管不了的，坐等经销商按照合同到时间提货，完成销售任务，否则我就取消它的权，然后再招商。"这种思想是最不可取的。我们尤其要谨慎关注的就是渠道管理的内涵，它应该包含经销商的选择、说服、助销，实施培训、支持、激励、评估、监督和调整等各个环节。比如说当市场环境变化后，我们如果不能适时的对通路成员进行调整，在通路上就会遭遇困境。但是，我们必须明确，这种调整不能等同于撤换，也包括通过对经销商培训使之达成标准、或缩小其经销区域、改独家为特约，拓展新通路等。

前面我已经谈到，企业要通过一套科学系统的营销管理组织体系的建立，把经销商看作是自己的销售公司、办事处，把对这个环节的规划和管理、以及利益的分配、未来的发展，都纳入到公司的整体发展战略中进行一体化的设计，如同我们规划自己的研发部门、生产部门一样。基于这一立场，才能确保企业获得长远利益。

大家都很熟悉近年来快速崛起的恒基伟业"商务通"、蒙牛乳业，在我们津津乐道这些企业在广告策略与传媒策略上获得的巨大成功时，我们也清醒地看到，创新而坚实的通路作业是他们成功的土壤和基石。只有大规模的空中作战，没有扎实的地面作业，这种失败的教训太多了，代价也太昂贵了。希望我们的企业不要再重蹈覆辙。江：最后一个问题，什么样的企业适合招商？

段：事实上，除了在通路建设中选择做直接销售的企业之外，我们可以简单的认为，其它类型的企业在做好通路的经济性、控制性、适应性、服务功能的评价后，均可以把招商作为通路建设的一种双赢策略。只是不同的企业、产品资源，面对不同的市场环境和消费者需求，需要规划个性化的招商策略，并在企业和产品的生命周期的不同阶段，依据内外部环境的变化，有计划地对这个策略进行评估和调整，建立一个优势互补、利益共享、风险共担的战略伙伴式的可持续发展的商企、商商合作平台，实现对企业资源和社会散存资源的整合利用，同时确保企业整体市场策略的有效执行。