新媒体传播的本质精选(九篇)

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第1篇：新媒体传播的本质范文

[关键词]网络第四媒体/媒介网络媒体第二媒介时代“作为虚拟世界的网络”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。

一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化

网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。

这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。

二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露

如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。

不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：

（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段

“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。

作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。

首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。

然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。

以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。

（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段

网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。

“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。

“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。

“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。

（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”

进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？

从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。

从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。

所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

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（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段

这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。

同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。

（五）网络就是虚拟世界

具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]

经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。

“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。

以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？

用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。

这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？

从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]

我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。

如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。

这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。

最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。

[参考书目]：

[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001

[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期

[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001

[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001

[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月

[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999

[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001

[8][美]马克·波斯特著范静哗译：《第二媒介时代》，南京:南京大学出版社,2001

第2篇：新媒体传播的本质范文

关键词：网络媒体 传统媒体发展

一、网络媒体与传统媒体有着本质区别

（l）在现代社会，有重要社会意义和引起共同兴趣的新近发生的事实的信息以及对于这些事实的不同看法，往往都是通过职业新闻传播机构的报纸、杂志、广播、电视、新闻记录影片等为载体，向社会公众公开。而人际间、团体间大量的诸如个人见闻、奇闻轶事、小道消息甚至个人私事的细枝末节等等新闻的传播和意见的交流，是很难直接通过现有的大众传播媒介进行的，而必须通过面对面的交流或者借助个人信函、电话等其他媒介来完成。新兴的网络媒体则提供了这种可能。这表现在个人、团体能够以发帖子、建立个人网页、建网站等形式直接参与到点对面的大众传播中，并且还可以通过电子邮件、网络论坛、网上聊天室等，进行人际间、群体间直接甚至是实时的信息交流和评论。

（2）网络媒体实现了新闻的双向传播，打破了从媒体到观众的单向传播模式的垄断。这一特性通常也被称为网络媒体的交匀性。它具体体现在新闻的传播者和接受者之间日益增长的交互性关系。首先，作为个体的观众不再仅仅是单纯的接受者。传统的直线性传播模式明确地区分和划定了的角色，认为传播过程是从传方开始到受方终止的活动，是传方向受方施加的传播行为。网络媒体的出现，使得读者既可以是观众，也可以成为新闻内容的者，向媒体新闻。因此原有的观众与媒体之间绝对的受传关系被改变，传播者和接受者的角色可以相互转化，两者在新闻传播中的地位趋于平等。

二、网络媒体的其他特性

前面谈到的网络媒体的二种特性，是使网络媒体区别于传统媒体的本质属性，是传播技术的发展给新闻媒体带来的质的飞跃。除此之外，网络媒体还具备以下一些特性：

1、容量大

传统媒体的版面容量是固定的，对开的中文报纸一般只能容下1万字左右的内容。而且传统媒体的版数也基本上是固定的，哪怕只加印一个版，都会涉及到包括印刷、排版、发行在内的诸多环节，哪家报社的当家人都要小心翼翼地算上一笔成本账。正因如此，对传统媒体的编辑记者来说，用“惜字如金”来形容版面的珍贵和拥挤恐惧一点也不过分。而依托国际互联网的网络媒体就完全不一样了。根据摩尔定理，计算机主机（CPU）的运营速度每18个月翻一倍，而价钱只有原来的一半。网络存储的土要介质—硬盘的发展也符合这个定律，不断扩大的容量却只需要更低的价格就可以获得。

2、速度快

时效性强一直是新闻媒体追求的目标，传播技术的进步也是以时效性的提高作为个衡量标准的。网络传输可以每秒30万公里的速度送达世界各地。传输手段的更新使传统媒体在网络媒体面前感到非常力不从心。

3、超地域

国际互联网的最大成再长赞是将五大洲的计算机“联合，起来构成了覆盖全球的统一的信息网络任何信息一但进入互联网，儿乎就可以同时被分布在世界各地的网民在白己的电脑屏幕上看到、在随机音箱中听到国际互联网的这一特点为网络媒体扩大新闻信息的传播范围创造了极好的条件。而传统媒体由于受到种种局限（包括运营成本、意识形态）而不能轻易跨越地域的限制，至少到日前为止，还没有任何一家报纸能象网络媒体一样覆盖全球。

4、超链接

网络媒体还有个依托上国际互联网技术的特点—超链接。网络媒体的新闻者可以根据白己的需要和条件任意分层组织自己的信息，而网民可以根据白己的需要和兴趣选择其中每一条信息。如万维网页（www）最常见、最常使用的形式是，当鼠标移动到一些文字（通常为词、短句或网址）及图象上时，光标就变成手形，这样的区域被称为“热区”，用鼠标在“热区”上点一下，就会调出相关信息和资料，其中可能又有若干“热区”，以此类推，网民就可以浏览无穷尽的信息。

三、网络媒体对传统媒体的冲击

1、分流观众

一个人除去必要的社会劳动时间和生活时间，用于接收新闻传播的时问总是有限的。而新媒体的出现将吸引人的注意力，那么人们用于原有的媒体的时间必然要减少。何况网络媒体与传统媒体相比又有着显著的优势至于全球和全国范围内网络媒体分流传统媒体观众的情况，由于统计起来相当困难，很少有人做过详细的量化分析。但足我们可以从互联网发达国家（比如美国）的发展情况，看出全球其他地方的这种发展趋势。

第3篇：新媒体传播的本质范文

【关键词】新媒体；定义

关于“新媒体”(New Media)的确切定义，业界和学界目前尚未达成共识。

新媒体 (New Media)一词源于美国CBS(美国哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长P·戈尔德马克(P·Goldmark)的一份商品开发计划 (1967年)。之后，美国传播政策总统特别委员会主席E·罗斯托(E·Rostow)在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了“New Media”一词(1969年)。由此，新媒体一词开始在美国流行并不久扩展至全世界。

关于新媒体的定义，国内外专家各执一词。早期，联合国教科文组织对新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。与之类似的是把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。?譹?訛

清华大学熊澄宇教授提出，所谓新媒体，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。互联网用户既是信息的接收者，又是信息的提供和者。包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能来影响我们的社会生活。?譺?訛

上海交通大学的蒋宏和徐剑从内涵和外延两个方面对新媒体做出了界定。他们认为，就内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富，与传统媒体迥然相异的新型媒体。就外延而言，新媒体包括了光纤电缆通信网、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体信息的互动平台、多媒体技术广播网等。?譻?訛

中国传媒大学黄升民教授将IPTV、地面移动电视、手机电视视为新媒体的三大部分。?譼?訛

学者宫承波认为，门户网站、搜索引擎、虚拟社区、电子邮件、网络文学、网络游戏属于新媒体。?譽?訛

综合起来，笔者认为目前对新媒体界定中存在的最大问题就是界定过宽且逻辑混乱。

有人把近10年内基于技术变革出现的一些新的传播形态，或一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体都称作新媒体。?譾?訛

持这种观点的人将手机电视、网络电视(IPTV)、网络广播、博客、播客、楼宇电视、车载移动电视、光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、高清晰度电视、互联网(Internet)、手机短信、数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影、触摸媒体，等等，均列入新媒体。这种界定不仅过宽，而且将以上媒体并列本身就存在分类混乱的逻辑错误。按照分类的逻辑，子类之和等于母类，子类之间相互排斥。目前很多人对新媒体内涵和外延的界定就存在以上逻辑错误。

互动性是新媒体的本质特征

笔者认为，“新媒体”是一个通俗的说法，严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看，“新媒体”是数字化的；从传播特征看，“新媒体”具有高度的互动性。“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。新媒体的传播过程具有非线性的特点，信息发送和接收可以是同步的，也可以异步进行。诸如楼宇媒体、车载电视，由于缺乏互动性，不属于“新媒体”的范畴。

“新媒体”是一个相对概念，其内涵会随着传媒技术的进步而有所发展，但从人类传播史的角度而言应是一个时代范畴，特指“今日之新”而非“昨日之新”或“明日之新”。我们不应当以“昨日之新”作为标准界定新媒体，20世纪初出现的广播、电视，在当时都是新出现的媒体；但是现在属于传统媒体。我们更无法以“明日之新”作为标准界定新媒体，否则目前就没有新媒体了。

“新媒体”的新应以国际标准为依据。一些在国人看来是“新”的媒体形式，在发达国家早就有了，不能成为新媒体。例如车载移动电视。

笔者不赞成使用“数字媒体”这一概念。因为此处的“数字”也可以被人理解为制作过程的数字化，这样的理解几乎可以将所有的媒体都可以列入数字媒体的范畴。

与传统媒体相比，新媒体具有如下的特征：即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等。但是新媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。互动性，英文是Interactive，国内也有人称为交互性。

传统媒体的传者和受者定位非常明确，传者是信息的者，受者只能被动地接收，不管喜欢或讨厌，无从表达对信息的看法。但是新媒体使传者和受者之间的界限变得模糊，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传者交互信息的功能，甚至转变成传者的身份。

《Online》杂志给“新媒体”下过一个定义：由所有人面向所有人进行的传播(Communications for all，by all) 。传统媒体使用两分法把世界划分为传播者和受众两大阵营，不是作者就是读者，不是广播者就是观看者，不是表演者就是欣赏者。新媒体与此相反，它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。新媒体实现了前所未有的互动性。因此，在新媒体的研究中，笔者认为已经不存在“受众”的概念，建议用“用户”取代“受众”一词。

因此，我们用互动性的标准衡量目前所出现的各种新媒体形态，我们就可以发现，一些所谓的“新媒体”其实只是“新出现的传统媒体”。车载移动电视、户外媒体、楼宇电视就是典型的“新出现的传统媒体”。

例如车载移动电视和户外媒体就只是在中国新出现的传统媒体形态，因为它们缺乏新媒体的本质特征——互动性。对用户而言，车载移动电视毫无互动性可言。它具有封闭的空间、无选择性地被动接受信息，不能调换频道、不能屏蔽广告，强制收视，不以人的意志为转移，随时移动、随时收看。

楼宇电视通过导线传播，具有传统广播电视所具有的特征：对象广泛、时效性强、丰富直观、接受随意、顺序接受、转瞬即逝，因此按照传输方式划分，楼宇电视可以而且应属于有线广播或闭路广播之列。楼宇电视目前传播的内容主体是广告。当一个人处在比广告更无聊的时间和空间时(如等待电梯)，他宁愿选择看广告。这就是楼宇电视广告的心理强制性。因此，楼宇电视的信息传播具有受众很强的被动性，而不是用户的主动性与互动性，这与新媒体的本质特征背道而驰。

哪些不应当属于新媒体

纸质媒体、传统的模拟广播电视显然是传统媒体，对此，学术界没有异议。但是，除此之外的媒体形态都能称为新媒体吗？

1．并非新出现的媒体都可以称为新媒体

并非新出现的媒体形态都可以称为新媒体，例如：有人用自行车身、甚至额头作为广告媒体，但是却不能称为新媒体，只能称为新出现的传统媒体。

美国内布拉斯加州东部城市奥马哈市居民安德鲁·菲舍尔是一名网页设计者，2005年他将自己的前额作为广告位招商，为治鼾药物“鼾停”打广告，获得了3．7375万美元的收入。他在前额上展示“鼾停”标识，时间是1个月。?譿?訛2006年2月，我国一名陈姓男子在淘宝网以10万元底价拍卖额头广告权，但是无人问津。

在杭州，从2008年5月1日起2000辆自行车供市民租用，其中景区投放350辆左右。一年半以后，租车点达到1000个，可租用的车有5万辆。2008年4月初，国有独资公共自行车交通服务企业——杭州市公共自行车交通服务发展有限公司组建成立。该公司由杭州公交集团与杭州公交广告公司共同出资。该公司的重要收入来源之一就是自行车车体广告。

2．关于数字电视是否属于新媒体

数字电视(Digital TV)又称为数位电视或数码电视，是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由0、1数字串所构成的二进制数字流来传播的电视类型，与模拟电视相对。其信号损失小，接收效果好。

在数字电视中采用双向信息传输技术，增加交互能力，并赋予了电视许多全新的功能，使人们可以按照自己的需求获取各种网络服务，包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务。数字电视提供的最重要的服务就是视频点播(VOD)。VOD是一种全新的电视收视方式，它不像传统电视那样，用户只能被动地收看电视台播放的节目，它提供了更大的自由度，更多的选择权，有效地提高了节目的参与性、互动性、针对性。数字电视还提供了其它服务，包括数据传送、图文广播、上网服务等。用户能够使用电视现实股票交易、信息查询、网上冲浪等，使电视被赋予了新的用途，扩展了电视的功能，把电视从封闭的窗户变成了交流的窗口。

但是，在现阶段，国内所推广的数字电视，只是增加了电视频道、提高了清晰度，但依然缺乏互动性，如视频点播尚不普及。

因此，我们认为，目前数字电视依然不属于新媒体。但是，从技术的发展趋势看，电视就如同手机的演化一样，未来的电视会成为电脑的一种类型，在不久的将来，具有了互动性的数字电视将成为新媒体的新成员。

图1是我们将新媒体外延进行梳理后得出的范围，但是，新媒体的外延会随着技术的发展而不断扩展。

新媒体是未来媒体发展的重点，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。

新媒体的科学定义

笔者认为，目前的新媒体包括互联网和手机媒体，因为只有此两者才具有真正的互动性。互联网本身就是计算机技术发展的产物。而当今的手机已经不再是移动电话，而是具有通信功能的迷你型电脑。

手机诞生的初期，只是移动电话。在手机诞生及发展初期，即第一代手机(1G)时代，手机只是能移动的电话，没有新闻内容的传播。

1973年4月的一天，一名男子站在纽约街头，掏出一个约有两块砖头大的无线电话，并打了一通，引得过路人纷纷驻足侧目。这个人就是手机的发明者马丁·库帕(Martin Cooper)。从1973年手机注册专利，一直到1985年，才诞生出第一台现代意义上的、真正可以移动的电话，但是其重量达3公斤，非常重且不方便，使用者要像背包那样背着它行走。不过从那以后，手机的发展越来越迅速。1999年时，手机的重量降低为60克。除了重量和体积越来越小外，手机功能越来越多。1995年问世的第一代模拟制式手机(1G)只能进行语音通话。

2G的手机除了最基本的通话功能，还可以用来收发邮件和短消息，可以上网、玩游戏、拍照等。2G手机虽然在硬件技术上存在屏幕小、电池持续时间短、低速上网等瓶颈，但是建立在2．5G技术基础上的各种增值业务，尤其是手机新闻业务、手机报、手机电视、手机上网、移动商务、移动搜索、手机广告等被广泛使用。在2G时代，手机媒体基本成型。

回顾手机的发展，我们可以发现，手机技术演进的规律是：外观越来越轻小、功能越来越多、价格越来越便宜。目前，手机已经不是“移动电话”，而是具有通讯功能的迷你型电脑。而且，手机CPU进入“多核”时代。

智能手机是当今手机发展的主流。目前具有电脑功能的智能手机正在成为移动通信的主流。到2013年，全世界手机上网用户数量将达17．8亿，超过使用电脑上网的用户数量，同时智能手机和其他能上网的手机数量将达到18．2亿部。

结论

综上所述，我们可以将新媒体定义为：借助计算机(或具有计算机本质特征的数字设备)传播信息的载体。

［本文是匡文波主持的国家社会科学基金项目(立项批准号11BXW037)的研究成果之一。］

注释：

?譹?訛陶丹、张浩达著：《新媒体与网络传播》，科学出版社，2001年6月版，第3页前言。

?譺?訛熊澄宇、廖毅文：《新媒体——伊拉克战争中的达摩克利斯之剑》，http：//news．xinhuanet．com/newmedia/2003-06/10/content_910340．htm，2003年6月10日。

?譻?訛蒋宏、徐剑主编：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年4月第1版，第14页。

?譼?訛虢亚冰、黄升民、王兰柱：《中国数字新媒体发展报告》，中国传媒大学出版社，2006年，第1页。

?譽?訛宫承波：《新媒体概论》，中国广播电视出版社，2007年，第1页。

?譾?訛陈晓宁主编：《广播电视新媒体政策法规研究》，中国法制出版社，2001年，第16页—第35页。

第4篇：新媒体传播的本质范文

8月前后，有两个与传媒有关的消息传来。其一是澎湃新闻挟重金高调出场，这无论在传统媒体还是新媒体的圈子里，都引起无数争论，毁誉有之。而第二个消息则鲜为人知，8月刚过，北京一家由某知名新闻人创办的媒体在内部低调地宣布将由旬刊改为月刊，重点转向新媒体，他称要寻找一条媒体融合的新路来。

澎湃宣布媒体融合，这家杂志也宣布要媒体融合。媒体融合，这是一个多年来一直在耳边响起的词语。可媒体融合的本质是什么？在这期间，传统媒体到底应该怎样扬长避短？

一

澎湃是将内容和渠道结合得比较好的一个媒体融合案例。它的本质是新闻转场。就内容来说，澎湃宣称是思想的集散地，以大量的优质新闻和思想观点取胜。仔细看来，有种南方周末电子版的味道，只不过是从纸上变成了手机客户端。而就传播渠道来说，澎湃将传统媒体的优势和新媒体的优势进行了相对完美的对接，与传统媒体相比，它不再有固定的出刊周期，而是变成了不定期；更重要的是，在新媒体的助力下，澎湃更加迅速，但新闻的质量不变，这是它的取胜之道。在本质上，这并没有改变新闻的属性，而只是新闻转场，换了载体，变了速度而已。它并没有改变媒体的属性，而是结合了新媒体的特征，进一步放大了媒体的力量，让新闻的传播更广，更加迅速，从而产生更大的威力。

但澎湃并非没有劣势，它的劣势在于，在手机屏幕上看长篇的新闻，并不适合人们的阅读习惯，我有朋友甚至说，手机客户端阅读，文章超过500字，就是对读者“作孽”。而澎湃新闻的文章动辄几千字，很难让读者在手机屏幕上仔细阅读下去。此外，澎湃新闻客户端有大量的子栏目，并没有多少读者愿意打开一个个的子栏目去阅读其中的内容。而这也是传统媒体思路的表现。

二

对于力求进行媒体融合的尝试者来说，如何在新媒体上扬长避短成了要思考的问题。但并不是说只要是新媒体，就一定有充分的生命力。传统媒体似乎更应该扪心自问：媒体融合下，自己的长处丢在了何处？在中国媒体市场中，进行了相对充分竞争的是都市报，现在都市报的市场日渐萎缩，有些人将其归结为新媒体的冲击。但传统媒体很少去想：新媒体到底冲击了自己什么？在媒体融合面前，传统媒体到底丢失了什么？

前段时间，请朋友帮忙找来了一家都市报关于9・11主题的所有报道。这家都市报创刊15周年，几乎每年都进行关于9・11的主题报道。翻看这些版面，我非常感慨。前些年的报纸广告极多，几乎都是半版的广告。而后期，特别是近两年，广告变得越来越少，整版、几个版的“大稿”越来越多。这并不是让我感慨的全部，让我更加感慨的是：前些年的报道，篇幅极短，几百个字的新闻就算是长稿，有些甚至只有几十个字，但新闻的信息量极大，语言也极其简洁，记者的表达能力也非常强。但最近几年，看完了两个整版的新闻“大稿”、“特稿”却不知所云，这些稿子被称为“注水新闻”。而不幸的是，这种新闻越来越多，再加上新闻为“资本”所挟持，软文激增，一张报纸拿在手里，阅读时间不会超过10分钟。如此恶性循环，以都市报为代表的传统媒体越来越失去了生命力。

第5篇：新媒体传播的本质范文

[关键词]公共领域 电视谈话节目 建构

一、对“公共领域”的理解

20世纪80年代末,“公共领域”理论随着哈贝马斯的著作被译介到国内。其实,公共领域理论的提出并不自哈贝马斯始,而是有着相当的学术传承。在公共领域研究领域,公认的卓有建树者还有汉娜•阿伦特(1906―1975)和查尔斯•泰勒。阿伦特开启了公共领域研究的端绪,哈贝马斯建构了资产阶级公共领域的类型,泰勒重点关注了公共领域在现代社会的形成问题。上述三人尽管在公共领域的研究上角度有异,但其思想却可谓一脉相承。

就我国而言,按照公共领域的经典理论进行考察,对我国是否存在公共领域意见歧异,肯定与否定并存。但不可否认的是公共领域的构成要素在任何社会恐怕或多或少都会存在,因此探讨传媒与公共领域的关系也就不无意义。

综上所述,在一般的意义上对“公共领域”的理解有以下几点需要把握:首先,公共领域是一种理想状态,不太可能完全实现,这是一个颇为现实的问题。因此,公共领域不太可能固化为某一个现实的实体,一定意义上公共领域是一种流动性的存在,没有截然分明和固定的边界。其次,公共领域与大众传媒有着不可分离的关系,尤其是在复杂而规模化的现代社会。因此,公共领域实现的程度与大众传媒的公共性程度密切相关。再次,公共领域的形成本质上在于传播,不管有赖于何种媒体,传播是公共领域的本质所在。最后,公共领域的主体是理性而有素质的公民。因此,公共领域的实现绝不仅仅是一个传媒问题,而是一个政治、经济、文化等社会复杂因素交杂的产物。任何单一要素的实现都不可能保证公共领域的实现。

二、电视谈话节目形态

所谓电视谈话节目,简单来说就是由节目主持人主持和嘉宾或现场观众就某一话题进行深度互动的节目形式。从传播学角度而言,电视谈话节目有着以下传播特点:

首先,在一定意义上电视谈话节目意味着传播的本质回归。在传播学术的演进中,有关“传播”概念大致形成了“共享说”、“影响说”、“互动说”、“反应说”、“过程说”等等。“传播”的本质是什么?传播之于人类的本质意义何在?施拉姆就此写道:“我们是传播的动物;传播渗透到我们所做的一切事情中。它是形成人类关系的材料。它是流经人类全部历史的水流,不断延伸着我们的感觉和我们的信息渠道。”传播之于人类具有基础性意义,传播作为一种行为已经镶嵌进整个社会结构,对个体而言已经构成其本质存在,这一意义可以视为传播的本质。电视谈话节目正是建立在传播本质基础之上。苏格拉底说:“人所能做的最大的好事,就是天天谈美德以及其他你们听见我谈的东西,对自己和别人进行考查,不经考查的生活是不值得过的。”苏格拉底过分强调人之存在的意义,这种人生意义的实现有赖于对话也即传播。电视谈话节目正是在这个“原型”之上所建构出的一种节目类型。

其次,电视谈话节目对人际传播优势的借重。电视传播的优势所在就是人类原初交流形态的复原或回归,而电视谈话节目将之发挥到了极点。电视谈话节目尽管有时会是一种小群体传播状况,但其更多的优势是凭借人际传播而实现的。简单而言,人际传播是作为社会个体的人与人之间的交流活动。“在人类的团体活动中,不论初始有多少人,总会逐渐形成两人一组的互动模式,这就是所谓的二人为主(dyadic primacy),是最自然的也是最根本的社会生活形态。”正因为是一种原初而现实的交流形态、为每个人所日常经验,电视谈话节目才有了相当的魅力。这也是麦克卢汉所言的“重回部落生活”的意指所在。

再次,电视媒介本身具有公共性。所谓公共性不仅仅指媒体的所有制形式,还在于媒体本身的职能、受众的参与性等方面。电视的公共性在于其对人们日常生活的遍在性渗透,电视节目形式上市人们日常生活的搬演。电视的普及使得电视本身成为人们家庭的一个重要“成员”,也有学者将电视喻为家庭的“第四面墙”,都生动说明了电视对人们私人领地的侵占或家庭生活的渗透。西尔弗斯通就此指出:“电视在隐喻意义上成为家庭中的一员,但在实际意义上它也进入了家庭关系的日常模式之中,成为人们的情感与认知能力的中心。

三、电视谈话节目对公共领域的建构

《一虎一席谈》是凤凰卫视的一档电视谈话节目,开播以来,该节目以论题的新闻性、辩论嘉宾的对抗性、现场观众的互动性赢得了观众较好的反响。结合公共领域理论,以该节目为例我们认为电视谈话节目对公共领域的建构方面体现为以下几点:

首先是话题的公共性。《一虎一席谈》在辩题的选择上遵循新闻价值规律,具有较强的新闻性;同时又非常注重辩题的公共性,其辩题大都涉及到公共利益。公共性话题尽管也涉及到具体的人和事,但辩题选择本身却是对具体的人和事的超越。由点及面,其思想的深度挖掘使得其意义已经远远超越私人领域。这种对公共性话题的深度开掘使得媒体自身的公共性增强,对商业和政治双重夹击下的媒体封建化是一种相当程度的纠偏。在重建公共领域的机制上,使得传媒作为话语交换平台自身奠定了坚实的基础。

第6篇：新媒体传播的本质范文

关键词：新媒体；互动；自我主体身份；他物主体性；第二媒介时代

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-3104（2013）05?0209?04

一、引言

随着对社会、经济、政治方面的深层次渗透，新媒体及其技术已经极大地改变了人们的工作、生活、学习甚至思维方式、交往方式、沟通方式[1]（11）。可以说，当下的社会，就是新媒体社会、新媒体时代。从受众来看，新媒介所引发的深刻变革是由其互动性所引发的自我主体性身份转向他者主体性的趋势。

新媒体（New Media）一词源于美国CBS哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P. Goldmark的一份商品开发计划（1967）。之后，美国传播政策总统特别委员会主席E. Rostow在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了“New Media”一词（1969）。由此，新媒体一词开始在美国流行并不久扩展至全世界[2]（66）。然而，对新媒介概念的界定众说纷纭，莫衷一是。

细细梳理相关界定，不难发现极其繁多的新媒体或新媒介定义自觉或者不自觉遵循着两条路线：技术决定论和社会决定论。温纳认为，技术决定论是指“技术发展是内生动力的唯一结果而不被其他因素所影响，塑造社会来适应技术模式。”[3]技术在社会、政治、经济中的决定性作用在此定义中不言而喻，其言下之意就是克里斯托弗·梅所谓的某些技术“内嵌特殊规则”[4]。当然，内嵌规则有正有反，有人认为互联网内嵌着自由、共同体、平等、利他主义和民主等价值，也有人断言互联网内嵌着社会控制、纪律和等级。不管是什么样的内容，技术决定论都秉承着这样一种理念：技术形式具有与生俱来的特性，而这些特性是人类无法干预的。还有些人主张技术的普遍性：技术与生俱来的特性能够用来预测未来的社会、经济与政治变迁。[5]（23）而在社会决定论者看来，技术仅是中介工具，非技术动力如社会阶层、政治权力，甚至个人性格，对它们的设计与控制具有独立影响。麦肯齐兹和瓦克曼提出“社会塑造技术”的方法论[6]，以此作为批评技术决定论的错误路线。在社会决定论者看来，“只需要考虑催生技术的社会力量——权力斗争与有影响力的团体、阶层、个人和制度，它们启动并随后塑造了技术变迁”[5]（23）。在此，技术被视为一个与工业、农业、商业一样的普通领域。通过对两种对立观点的简述，对新媒体或新媒介定义的类型化分析就出现了较为明显的路径。一条即为技术决定路线的定义，它们强调技术在整体社会中的决定作用，其间内嵌若干特殊规则，而不管是自由还是控制、民主还是等级。另一条则为社会决定路线的定义，侧重于技术背后的社会力量、社会交往、社会制度等。仅从社会决定论的角度分析新媒介概念的内涵，可以非常清晰地判知新媒介技术背后所隐含着的去中心化力量及其民主意识。

二、新媒介的内涵及其特征

喻国明在谈到新媒介所引发的深层结果时认为：首先， 新媒体改变了外部世界的图景在人们心目中的认知比例。人们的选择性认知和选择性记忆在新媒体的帮助下被放大，以我为中心的认知圈正在形成。其次，新媒体所造成的“圈子化”“部落化”改变了人与世界的关联方式。过去人们是生活在现实中的，受到现实关系的种种约束；现在人们借助于虚拟网络可以跨越现实关系的羁绊。最后，新媒体丰富和拓展了人们的生活体验，使人们的社会判断和社会决策更加感性化。在传统媒介的世界中，人们对于世界的体验更多的是单向度的。而新媒体以全通道传播的方式让人们能够更加真切地感受这个世界的方方面面，其感性判断得到了极大调动和激活，越来越多地参与到社会认知和社会决策之中[7]。

陈先红认为，新媒介传播归属应该属于典型的“关系传播”。在新媒介传播中， 传播被当作一个策略工具来帮助建立互动双方的关系。新媒介作为一个“关系的居间者”， 正以可预见和不可预见的方式对人们的角色关系、文化关系和情感关系等产生深刻而全面的影响， 它既提供了一个各种社会角色关系对话交流的平台， 也提供了不同文化关系之间的冲突与融合机制， 所以， 从关系传播的角度切入， 更能够触及到新媒介传播的本质[8]。

尹韵公和刘瑞生对新媒介的性质作出社会交往方式方面的判断，认为新媒体的性质已发生了根本性的变化，不仅远远超越了传统媒体的属性，而且大大突破了互联网和手机的传媒和通信工具角色，成为与人类深度融合，并促进国家社会发生全面变革的社会化媒体[1]（8）。

以上论说从新媒介所引发的社会交往、社会运行、社会管理等方面进行了探讨，认为新媒介技术的介入将使人类的社会生活出现极大变化，甚至是质变，进而对国家生活造成影响。《Online》杂志创刊时预言，互联网将会消除社会、经济和政治进程的所有中介形式。罗伯特·达尔（Robert Dahl，1989）在有关多元主义的经典著作中提到，新技术具有实现公民参与的潜能。也有观点认为互联网是医治当代社会已知弊病的一副剂药，因为网络互动具有现实世界中不具备的人人平等的内在品质。甚至于在构建主体身份方面，新媒介也扮演着极为重要的角色。按照本内特的观点，个人的政治身份不再来自相对固定的、集体的机构资源，而是越来越多地来自个人表达和生活方式。在哲学领域，自由主义被视为决定主义的对立面。自由主义者认为人类的能动性——不受制于结构主义或历史约束论而塑造未来的能力——是人类生活中所有领域的引导力量。当代政治学的自由主义的主流意义将其哲学意义转向了尽可能在生活领域消除政府影 响[5]（24）。在网络自由主义主导的互联网世界里，存在着许多不同形式的自由主义。查德威克对社会决定论进行评述时，也给出自己的看法，“技术本身对于政治化使用没有任何影响”[5]（24）。从此观点来看，社会决定论则高估了技术对于社会变革的作用和力量，在某种程度上甚至是有意忽略其政治作用。

然而，无论如何，社会决定论已经注意到新技术革命对社会整体发展的重大作用，这在查德威克所著《互联网政治学》中反复强调的八个主题：去中心化、参与、社团、全球化、后工业化、自由主义、理性主义、治理得以体现。他在谈论这些主题时，尽管用犀利的语言戳穿了互联网民主的假象，但也不得不承认以互联网为代表的新媒体及其技术的确深刻地改变着人们的生活，“现存政治结构与自上而下或自下而上的社会运动之间的联动关系正在形成，就像电子民主与借助互联网力量的底层动员的发展，在使得公民参与的传统形式充满活力。”[5]（3）因此，从积极的角度探析，新媒介在社会生活、经济生活和政治生活中的重大影响在互动中得以彰显。无论是查德威克的八个主题，还是喻国明的认知-关联-体验观点、陈先红的关系传播、尹韵公和刘瑞生的社会化媒介论，都能从互动这个核心特征处找着内驱动力。互动意味着参与、对等、民主与沟通以及相互作用，强调着主体间的平等与尊重。“传统媒体使用两分法把世界划分为传播者和受众两大阵营，不是作者就是读者，不是广播就是观看者，不是表演者就是欣赏者。新媒体与此相反，它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。新媒体实现了前所未有的互动性。”[2]（7?69）“……新技术将迫使电视、电信、电脑、电子消费品、出版和信息服务融合为一个单独的互动式信息工业。”[9]《Online》杂志给“新媒体”下的定义是：由所有人面向所有人进行的传播（Communications for all， by all）。新媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。匡文波由此认为并非新出现的媒体形态都可以成为新媒体，如有人用自行车身，甚至额头作为广告媒体，但是却不能称为新媒体。同时，他认为互动性是新媒体传播的本质特征。与传统媒体相比，新媒体具有即时性、开放性、个性化、分众化、信息的海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等。但是新媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。如果再用互动性标准衡量目前所出现的新媒体，其实只是“新出现的旧媒体”，如车载移动电视、户外媒体、楼宇电视等。这些媒体缺乏新媒体传播的本质特征——互动 性[2]（67?69）。

三、新媒介的互动特性与受众主体性身份的转向

马克·波斯特在《第二媒介时代》一书中提到“第二媒介”概念，并认为20世纪是播放型传播模式（broadcast model of communication）盛行时期。在电影、广播和电视中，为数不多的制作者将信息传递给为数甚众的消费者。播放模式有着严格的技术限制，但随着信息“高速公路”的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合，一种替代模式将很有可能促成一种集制作者/销售者/消费者于一体的系统的产生。该系统将是对交往传播关系的一种全新转型，其中制作者/销售者和消费者这三个概念之间的界限将不再分明。大众媒介的第二个时代正跃入视野[10]（3?4）。波斯特从技术革命中主体新型身份构建的视角审视了以互联网物质载体和互动精神为核心的新媒介的出现。本雅明也意识到了媒介的平等主义推动力。他认为艺术作品的“韵味”因艺术品经多次复制而消失，并消散在社会空间中。作者与观众并非处于固定不变的等级制位置上，而是处于可逆的位置。媒介的这些特征促进了平等与解放。波德里亚则认为媒介更重要的作用是给现代政治的实践和观念造成极大破坏，从而使新媒介可以被看成是正在创造现代立场所难以遏制的力量。瓜塔里在《政体、通途、主体》（Regimes， Pathways， Subjects）一文中写道：“当今的信息与传播机器不仅仅传送表征性内容，而且还有助于形成观点阐发的新型聚合体（assemblages），无论所阐发的是个人还是集体的观点。”这意味着新媒介引发的变革最核心之处在于受众在新技术革命中地位和地位的转换，甚至逆转。这种转换来自于以互联网络为代表的新媒介所赋予的神圣权利。从乐观的角度看，新技术体现出强烈的政治关怀。波斯特在谈到后现代主体时认为，当大众媒介转化为去中心化的传播网络时，发送者变成了接收者，生产者变成了消费者，统治者变成了被统治者。这样，用来理解第一媒介时代的逻辑就被颠覆 了[10]（45）。在新媒介出现后，各方力量的博弈显现了明显的变化，以往的信息弱势群体在技术革命中拥有了强大的话语权，而传统的信息强势群体则在这场力量博弈中失去了以往的压倒性优势，而调整了视角看待传播、对待受众、设置信息。正如波斯特所言，第二媒介时代中的主体建构是通过“互动”这一机制发生的。“互动”机制传达的是对第一媒介时代所依赖的身份认同来源，如宗教、住所、民族等标定点的解构。正是这种互动性所赋予的瓦解力量，人们终于能以自身主体性身份参与互动，受众的主体性身份被逐渐明确起来、前所未有的主体意识开始显现，政府—媒介—社会—个体的互动关系构成了新的话语背景。

新媒介的互动特性不仅促使受众的自我主体性身份明确起来，更使受众的自我主体性身份构建依赖于他者主体性。首先，从技术发展的轨迹看，新媒介推动了受众自我主体性身份的明确。人的主体性正是在技术的不断进步中逐渐将自我与自然分离，从而形成明确的主体性身份。“技术理性帮助人们将自身与自然分离开来，并将自然作为被自己认识的对象的这个过程，其实质就是人主体身份意识觉醒的外在表现形式。”[11]（33）在波斯特看来，第一媒介时代的身份建构显然与民族、宗教和住所这样的决定因素有关。“人们通常认为民族是现代时期最强固的群体身份认同，……撒播民族标识及质询其所涉主体时，像报纸这样的前电子媒介起着工具性的作用。在更早的社群类型如村庄中，宗教和住所显然也是决定因素。”[10]（46）随着媒体技术的飞速发展，技术数字化、传播互动性使得个体自我与自然的分离达到极致，人类对自我主体性的把握得以进一步深化。作为新媒介最典型的形态，互联网为后现代主体性身份的显现提供了绝佳机会，它“为主体建构机制的重新构筑提供了种种新的可能。”[10]（23）新媒体的互动功能和参与功能将网络建构成为能够代表新的主体性的公共领域。昔日面对面交流的“公共领域”（哈贝马斯）时代虽然已经消失，但“互动”的新媒体将经由“电子中介模式”恢复其理想状态，即以现代手段实现市民参与。正是在这种参与过程中，人们不仅从自然的束缚中摆脱出来，成为自然的主人，更是利用自身的本质力量将新媒体对象化，进而将其作为主体身份的外在体现形式。“人的进化其实质就是技术的进化；人的主体身份其实就是技术理性的本质构成。”[11]（35）互动特性在此体现为新媒体的社会动员力量，即主体性身份与媒介的相互作用。身份经由媒体的大肆炒作转而形成某种公共压力，这种压力进而内化为人们关于身份的各种现念，诱导着公众接受那些标定身份特征的人为标准，如IPHONE4S对于时尚人士的身份建构价值，自驾游是某种社会身份或生活方式的标志。

后现代语境中自我身上的主体被消解而向他者（他人和他物）寻找自我价值体系的支持，这在新媒体时代体现得极为突出。尤其是在虚拟现实中，新媒介的互动特性为受众借他物主体性来构建自我主体性身份构筑了独特的基础。“高品质的界面容许人们毫无痕迹地穿梭于两个世界，因此有助于促成这两个世界差异的消失，同时也改变了这两个世界之间的联系类型。界面是人类与机器之间进行协商的敏感的边界区域，同时也是一套新兴的人/机新关系的枢纽。” [10]（25）人们在“两个世界”中的自由穿梭正是对新媒体的互动性这一本质属性的深刻描述，而互动主体之一在波德里亚看来，就是模拟和仿像（simulation and simulacrum）。模拟到了一定程度，符号与现实的关系彻底断裂，它完全是一个自我模拟的自足世界，它“……不再真实，它们是现实层面和仿拟层面的产物”。观者与现实之间存在着媒体这个中介，形形人为的形象符号成为人们接触世界的主要通道。当人们习惯于在这个虚拟的世界中存在以后，反倒对他们所处的实在世界显得不再适应。对此，本雅明提出的“技术性观视”概念是最贴切的注解。技术性观视意指人们看到的东西都是透过某种技术手段呈现出来的，如传统社会的人们直接利用“眼睛”欣赏风景，而在新媒体时代里通过互联网络、手机、照相机等来观看风景，这些“媒介”都是技术性的。虚拟现实和技术性观视深刻地把握住在媒介技术发展过程中人与人的关系隐秘地转向人与物的关系，或者说在虚拟世界中的自我主体性身份已消解，而须向他物主体性寻求支持。在此，自我主体性身份向他物主体性转移这一深刻命题明确显现。受众与他人和他物之间的互动关系最终体现在他物主体性上。换言之，在新媒体时代里，人和人的关系须通过人和物的关系来最终实现，亦即以他物主体性身份为参照来构建自我主体性身份，来确保其主体性身份的完整与同一。

参考文献：

[1] 尹韵公， 吴信训， 刘瑞生. 中国新媒体发展报告（2011）[M]. 北京： 社会科学文献出版社， 2011.

[2] 匡文波. “新媒体”概念辨析[J]. 国际新闻界， 2008（6）： 66.

[3] Winner， L.. Do Artifacts Have Politics？ In Kraft， M.E.， and Vig， N.J. （eds.）， Technology and Politics （Duke University Press， Durham， NC）， 1988： 35.

[4] May， C. The Information Society： A Sceptical View （Polity， Cambridge）， 2002： 25.

[5] （英）安德鲁. 查德威克著； 任孟山译. 互联网政治学[M]. 北京： 华夏出版社， 2010.

[6] Mackenzie D， Wajcman J. The Social Shaping of Technology （2nd ed） [M]. Open University Press， Buckingham， UK， 1999： 246.

[7] 喻国明. 新媒体究竟在改变什么[J]. 中关村， 2010（6）： 92.

[8] 陈先红. 论新媒介即关系[J]. 现代传播， 2006， 140（6）： 54?55.

[9] Philip Elmer-Dewitt. Take a Trip into the Future on the Electronic Superhighway [J]. Time， 1993： 52.

第7篇：新媒体传播的本质范文

媒体属性是伴随社会发展变化而分化的，作为以向公众提供视频节目服务为主的电视媒体，相应地表现出多种属性，若详加考察与分析，基本上可以分为政治属性、经济属性和公益属性三种（简称政治性、经济性和公益性）。政治属性主要体现为国家政治和权力服务；经济属性主要体现创造财富的能力，对公益属性的认识就比较复杂一些，目前尚无统一的定义。随着时代的变迁，教育电视媒体的属性也在不断发生着演化，无论电视媒体伴随社会发展怎样变化，公益性是最为重要的属性之一，也是区别于其他电视媒体的根本属性。在实践方面，各个电视媒体、频道所追求的社会功能有所差异，表现在属性方面，所显现的比例有所差异，有些政治属性为显性，有些经济属性为显性，就教育电视媒体而言，公益性必然为其显性属性。本文认为，教育电视媒体公益性是与政治性、经济性相并列的第三种本质属性，为社会提供完全的公益服务是教育电视媒体的未来发展方向，这与其公益性源流密切相关。公益性源流之一来自于教育信息技术的发展。20世纪80年代肇始于校园内的定向传播，包括教学电视和校园电视两种形态，这是公益性的基因。在中国，教育基本上属于非赢利的社会事业，作为教育事业的有机组成部分，教育电视媒体很自然地成为向社会提供公共教育资源服务的机构之一。伴随我国社会管理变革和公共文化服务要求的提升，对公益要求有增无减，成为教育电视媒体发展的内在驱动力，也是其生命力之所在。另一个公益性源流则可在媒体发展史上追溯。在我国改革开放前的政治传播时代，媒体为广大人民的根本利益服务就是公益体现，更是本质属性，具体表现为对公众的启蒙、发动和组织功能；在改革开放后的经济传播时代，公益性遇到了前所未有的挑战，属性多元分化，表现为政治性与经济性的博弈以及经济性与公益性的博弈，尽管公益性受到了挑战，但并没有消失，只是在某种意义上和在一定程度上被边缘化、被弱化了。这个时期，教育电视媒体对公益性的坚守，恰恰成为媒体公益性的一抹亮色，被公众认为属于内容安全的“绿色频道”之列。深入探究教育电视媒体公益性内涵，可以看出，公平是公益性的基础，价值是公益性的目标，效率是公益性的外在表现，这是教育电视媒体公益性的三个关键点。对公平的追求是当下我国社会公众强烈的呼声，公益是实现社会资源进行公平分配的重要方式之一，也是党和国家致力于解决的社会问题；体现社会价值无疑是公益性追求的终极目标，同时也是落实公众的文化权益，教育电视媒体利用传播行为所获得的经济效益也只能是为了更好更多的开展公益服务；当然，利用社会所赋予的公共资源开展公益服务，还必须提高资源使用效率，这是对党、国家和公众要求的回应，同时，也是公平的具体体现之一。

教育电视媒体公益性的实现方式

包括广电媒体在内的许多媒体也常常开展公益活动，这与教育电视媒体公益性有什么区别吗？为什么公益性能成为教育电视媒体的本质属性，而不是所有广电媒体都应当具有公益属性呢？这是因为，就我国广电媒体集团而言，既有致力于新闻传播的事业性频道，又有致力于娱乐等服务的准商业性频道，也有致力于公共服务的经济、生活频道，不一而足，因此，公益性之于纷繁复杂的广电媒体是难以统一涵盖的；而教育电视媒体均为单台单频道，性质单一而稳定，实现公益性既具有良好的基础，又可满足现实的需求。那么，教育电视媒体公益性主要通过哪些方面来实现呢？本文认为，主要通过公益体制、公益内容和公益行动三方面来体现。1.公益体制教育电视媒体作为一个整体，首先应当具有崇高的公益思想，这决定着公益内容的创意和公益行动的方向。公益思想的落实要靠公益体制来保障，譬如，媒体内部要建立公益需求调查机制、公益内容评估机制和公益传播效益评估机制等，而不是借用收视率等惯用商业手段对公益传播进行评估，毕竟，公益常常是针对特定群体或区域的传播，而不是针对广告商所期望的目标区域的媒介消费者。2.公益内容电视媒体最为重要的传播载体是内容。随着我国社会整体进入小康，政治、经济、文化、教育等体制改革进入深水区，社会各层次公共服务需求急剧增加，尤其是精神文化需求旺盛。公益传播内容决定公益诉求，并由一个个形式多样、异彩纷呈的节目品类构成。本文认为，能够体现公益性的内容主要有五个类别：一是政策宣传。政府施政，表达管理国家的主张，主要通过自上而下的各级行政组织、传达政令文件、媒体消息等渠道，而后者的作用越来越更重要。这为教育电视媒体进行广泛细致的党和政府的公益政策宣传和社会机构的公益行动宣传提供了平台。二是教育教学。这类信息自然会成为公益内容，因为教育与每个家庭，尤其是青少年儿童健康成长密切相关。譬如，教育信息——党和中央、地方政府有关教育政策解读与宣传、舆论引导；家庭教育——婴幼儿健康教育、语言教育、智力开发等，青少年思想道德和价值观教育、家庭教育案例与模式探究等；媒介与教育——针对信息时代的青少年，科学合理地利用媒介，发展自身能力，并培养和提升反思、辨析媒介信息的能力。三是历史文化。传承、传播优秀文化自然是教育电视媒体的重要责任，包括优秀传统文化、革命传统文化和优秀民族、民间文化等，提升全民基本文化素养。四是人文科学。人类之所以能够不断进步，关键在于能够继承前人的智慧，其中科技、人文精神的传承至关重要。此类内容的电视纪录片往往以其独特的视角，给观众以美感、启迪等诸多方面的享受，其功能被称为影像的历史。包括世界优秀文化——通过了解外国优秀人文、科学、艺术等文化，开阔视野，便于国际沟通、理解与学习；科学知识——科学技术日新月异，人们需要及时更新，生活科学、自然科学、社会科学都有普及的必要；自然地理——大自然充满奥秘，了解自然，爱护自然，通过了解人与自然关系，保护环境，合理利用和开发资源，促进生态文明建设。五是公益广告。广告节目以紧凑的节奏，精美的画面，甚至是精彩的故事，在短短的数秒钟或者数十秒钟内，完成叙事。广告节目往往具有较强的感染力，令人过目不忘。公益诉求也常常借用这种方式来表达，并且成为政府管理部门要求媒体必须完成的任务之一。优秀公益广告对于荧屏的净化，对于人们心灵的引导，对于社会风气的洗涤和社会主义核心价值观的树立和强化都有着不可替代的作用。教育电视媒体不仅要利用这种艺术形态，适时播出公益广告，更要从教育、公益的视角创作公益广告。3.公益行动社会的不稳定往往是公众情绪长期被压制后的集中释放。媒体与社会互动可以有效地疏解某种社会压力，是凝聚社会智慧与力量、达成社会共识和推进社会和谐不可或缺的环节。

第8篇：新媒体传播的本质范文

马旗戟简历： 从业超过16年，是中国市场研究行业的早期开拓者。2000-2003年，中国互联网实验室(China-Labs)副总裁、首席运营官。2003-2006年，新生代市场监测机构(Sinomonitor)、副总经理。2007 年至今任Nielsen Online大中国区兼东南亚区分析研究总经理。

前瞻观点： Nielsen Online的最大贡献是，帮助企业本质上解答了这个问题――以消费者(个体)为中心的全面营销时代，新技术驱动下的新媒体、新应用和新传播能力，如何在营销组织的价值共建、合作分享与市场实现过程，依赖知识分享和互动体验，通过消费者自发创立的整合与精细规则，最终触动消费者心灵并完成社会物质与文明的交换。了解更多请点击赢销互联网站省略。2007年影响力： 作为给企业营销提供服务的媒体研究与测量行业，我们的发展方向是充分理解市场环境的变化，在完善以往单向传播时代建立的影响力规模分布测评服务基础上，尽快完成媒体融合时代以用户(消费者)互动效率为核心评估的服务(例如Web2.0下品牌形象传播效果测量标准)，这可以让企业、广告公司更好地适应消费者转变，可以让新技术行业更好地完善产品模式，可以让公众更好地把握社会脉搏。

回顾2007年，中国市场中企业实践有某些特点值得关注，最重要的包括面向全球的营销思路、面向合作伙伴的管理手段和面向成长的领导员工理念，这些都深刻影响着2008年企业管理战略与品牌策略。同时2008年，又实在是个复杂、充满不确定的年份，宏观的：全球经济增长趋势减缓，美国总统大选，中国质量提升；中观的：北京奥运梦想，经济平稳有效发展、社会和谐共荣；微观的：市场对奥运营销期望、社会对90后一代人重视、传媒对产业转型的探索，等等，企业想在市场中成功有太多问题需要考虑。 出于我所持的“营销成为价值重建(Value Rebuilding)的外在传递和施行检验方式”这一观点，我格外关注2008北京奥运会。 从北京奥运所倡导的全民性参与，到北京奥运会所处的新营销环境，可以知道企业奥运营销既非简单也非孤立，奥运营销不仅仅是奥运合作伙伴和赞助商的事情，并未直接赞助奥运会的企业同样可以参与；不仅仅企业市场营销部门要参与，企业员工要参与，消费者要参与，企业合作伙伴也要参与。 成败因素中唯一重要的是：奥运营销精神与奥运会精神是一致的，成败取决于所有参与者的参与热情和程度――这就需要企业(和营销服务提供商)能够超越数十年的营销经验和方法，甚至需要超越数十年惯有的营销目标和目的，“社会公众不再是被动地受营销影响的消费购买者，他们已有更强大的力量实现自己作为品牌的建设者和拥有者的愿望”，这恰恰是市场4N(新技术、新媒体、新传播和新营销)的精髓，谁理解谁才能成功。 2007年，我们强烈感受到4N环境下中国企业在品牌与传播策略上的巨大进步，Nielsen Online作为全球最大的Information Provider(Nielsen Group)中专门提供数字媒体测评和互联网测评的业务主体，就是帮助企业本质上解答这个问题――以消费者(个体)为中心的全面营销时代，新技术驱动下的新媒体、新应用和新传播能力，如何在营销组织的价值共建、合作分享与市场实现过程，依赖知识分享和互动体验，通过消费者自发创立的整合与精细规则，最终触动消费者心灵并完成社会物质与文明的交换。了解更多请点击赢销互联网站省略。 从Nielsen Online在中国品牌形象及推广经验来看，自身也是上述理论的实践者和受益者，2008年将继续遵循推动中国数字媒体与互联网测评公正、客观与科学发展的基本准则，为中国营销产业链当中的各个参与者提供跨媒体测量服务，实现对中国互联网市场总体测评(Market Intelligence)、网络媒体综合能力测量(Site Census)和中国网络广告追踪监测(AD Relevance)的推动，特别地，Nielsen Online肯定会借助以往悉尼、雅典奥运会的网络传播测评经验，把北京奥运会的数字媒体和互联网测评作为重点工作，支持社会和客户实现奥运梦想。一句话：2008年奥运，是参与的年份，也是检验的年份，奥运营销给予机会的同时，也在检验中国市场和中国企业是否真的懂了“消费者即中心”这句话的本质。

第9篇：新媒体传播的本质范文

[关键词]视觉传达设计；媒体；数字技术

视觉传达是以人为起点，通过视觉媒介把信息传达给人为终点的过程，其本质是视觉信息的传达。视觉传达设计是指通过视觉媒介表现并传达的设计，其领域伴随着科技的进步、能源的出现、新材料的开发应用而不断扩大。现代视觉传达设计指以印刷为媒介的传统平面设计方式、以影像为媒介的影视方式和以数字技术为媒介的多媒体方式等新旧媒体方式的综合下，利用视觉符号来传递各种信息的设计。

一、媒介：表达的载体

人类发展的各个时期都有着不同的视觉传达方式，而各个时代不同的视觉传达方式则取决于自然、社会历史环境、技术条件等因素。自有人类以来，人们为了表现自己的感觉和意志，常常要借助各种视觉媒介作为传情达意的载体。

媒体是传播信息的工具，人类社会依赖于信息的交流而存在、发展。据研究：个体对于信息的接受，70％以上依赖于视觉。而在古往今来人类创造的功能形态各异的信息传播工具中，绝大多数也是以视觉传达形态出现的，如：古埃及的纸莎草，中国殷商时期的龟甲兽骨，都曾是承载文字图画信息的媒体，直到后来发展出音乐、绘画、报刊、书籍、电影等传播载体，以及近代的广播，电视、网络等现代媒体，这些都是广义上的信息传播媒体。

20世纪后半期以来，科学技术的进步，加速了各类媒体的高度发展，带动了人类社会的“信息革命”。电脑和电子信息系统及其软件的发明，尤其是互联网的出现，引导人类进入一种高度发展的信息环境中。文字信息加上直观的“影像”和“音响”，使得网络媒体成为一种复合化的媒体方式，由此我们可以看出在各个时期的视觉传达艺术发展中，技术的因素功不可没。视觉传达作为一种以视觉审美对象为特征的信息传达设计方式，同样具有艺术的本质属性，即艺术与技术的双重属性。

二、技术：以艺术之名义

技术与艺术是两个不同的概念。技术往往是指一种方式、过程和手段；艺术既可以是方式、过程和手段，又可以指艺术品、艺术现象。“艺术”一词本身就包含两个层次：审美因素与技术因素。技术与艺术之间有一种内在的连接。从艺术的本质及其发展来看，艺术与技术犹如一枚硬币的两面。技术是艺术不可分离的固有属性，也可以说艺术是技术存在的最高级形式。在包括绘画、音乐、建筑、诗歌等所有的艺术形式中。都需要有特定的艺术技巧来作为支撑，从而建构特定的艺术形式来达到传达观念与信息的目的。苏珊・朗格曾说：所有表现形式的创造都是一种技术。而技术是创造表现形式与感觉符号的手段。

技术是艺术存在的真正基础，艺术也是在技术之中生长起来的。纵观中外美术史，各个时代不同领域的艺术家，也都是某种材料技术领域内的专家。早在文艺复兴时期，当时伟大的艺术家达・芬奇、丢勒等人同时也是科学家。如达・芬奇就曾设计过最早的飞行器及武器，并且这个时期的艺术家开创了科学的透视法则，试图以二维的方式去表现三维的真实感。他们对人体解剖的精确研究不仅使他们笔下的人物栩栩如生，而且还直接影响了现代医学。现代艺术的发展轨迹更明显的表明了它与时代技术的密切关联。印象主义的诞生是由于对光的重新认识即色彩理论的出现；摄影的发明也使艺术的表现内容呈现出日常的瞬间印象；立体主义的产生是受到现代科学对于事物结构的重新定义的启发；未来主义是那个时代对机械美学的崇拜；光效应艺术则来自于现代科技中的视幻效果……在信息科学技术高速发展的当下，数字新媒体技术的应运而生决定着当代视觉传达设计的新形态，这从传播学角度也不难去理解。

我们知道，信息的传播是由传播主体发送信息，由传播对象接受并产生反馈的过程。因而信息在发送者与接受者间有着交互和双向的特点。如果在信息的传达过程中，设计师运用数字媒介与技术，充分调动起接受者的感觉器官，“以人为本”，以理性观念去作系统化的设计，从而达到信息的顺利传达的话。毫无疑问，这种信息传播的过程与结果便具有信息时代的印痕和艺术的特征。

三、数字：虚拟的“游戏”

艺术设计活动与纯艺术创作间从来就没有严格的界限。只不过艺术设计活动更多的受制于科学技术的发展和人类生活方式的改变。对于视觉传达而言，正是数字技术的介入，改变了视觉传达设计与传播的活动方式，进而影响与改变了视觉传达的接受与思维方式。

视觉艺术在追求新奇性和震撼力方面表现为两种途径：一方面是通过艺术的外在形式效果和风格；另一方面则是作品的内容和观点的个性化叙述。瓦尔特・本雅明认为机器复制时代的艺术品在失去了其特有的“光晕”之后，一种新的艺术效应便应运而生，他称之为艺术的“惊诧效应”(Schockwirkung)。而这种“惊诧”效果的获得来自于新技术本身的新奇性，数字技术对于人类而言是一种新生的事物，也是一种工具。创造力表达的冲动使得天生敏感的艺术家、设计家在面对任何新媒体的出现并应用于艺术创作时，都会怀有全新的体验而跃跃欲试!

21世纪，以高新技术及跨学科的融合为基本属性的数字媒体技术成为了视觉传达设计、信息应用设计及娱乐方式设计三者的结合体。以数字媒体、网络技术为支撑的当代视觉传达设计也呈现出信息时代的技术特性。

基于网络媒体下的数字媒介，涵盖了以往传统媒介包括视觉、听觉、触觉等形式所承载的一切。数字媒介为信息的传播提供了迄今为止最为广阔的空间，技术的更新使得它可以不断创造出新颖而富感染力的表现形式和效果。随着在视觉传达领域中动态影像、图片及声音的加入，数字集成的多媒体方式极大地扩展了人们的感官渠道。如在2008年初美国影片《钢铁侠》中大量的使用了电脑特效技术，主角几乎所有的打斗场面都是在电脑工作室中完成的；而在动画影片《功夫熊猫》中，制作人更是将传统的二维动画和最新的三维特效技术完美的融合在一起，其中主要角色的面部表情关键帧达数千张，而在这背后没有强大的数字技术做后盾是不可想象的。可以说，从来没有哪个时代信息的传达如此依赖于技术的支持。而当代视觉传达设计的形态特征皆与它的技术性紧密相连，在此就表现为三个“I”：即Immersion(身临其境)、Interaction(交互作用)、Imagination(想象天地)。

1　Immersion(身临其境)。

对周遭事物的模仿与表现。人类从来没有停止过探索，这其中有着深层的社会心理学原因。今天，我们仍然能够在石器时代的洞穴墙壁上看到动物及人类自己的图像，这是我们所能够了 解到的人类最早的虚拟形象。包括绘画、摄影在内的视觉艺术形式，从某种意义上而言也是力求达到一种“虚拟的真实”。数字媒体时代的到来使人们实现了这一夙愿。数字动画技术具有“模拟仿真”的特点，通过数字软件所设计的形象可以达到以假乱真的地步。而且通过LCD视频装置及人机交互技术，个人置身其中，不仅能全方位的眼观六路、耳听八方，而且能有触摸感，还能闻到气味。数字化的视觉设计皆可以达到引领观者想象的目的。现实中的事物，绝大多数都是三维物体，因而数字技术所创造出的三维数字形象更贴近我们的生理需求。数字的三维物体突破了原有世界构成的束缚，它更自由、丰富，限制它的只有我们的想象力。

2　Interaction(交互作用)。

“交互”体现为信息接受者与发送者两方面。皆是设计“以人为本”精神的体现与表达。“交互”有两个解释：一为互相，二为替换。因而交互就有双向性，交互的双方没有主客体的区分，可以彼此替换。传统的媒介传播是单向的，是由一到多，是将信息、观点和态度传递给人数众多、数量不定的受众过程。而网络的出现改变了传播这种单向的流动方式。

网络是当代视觉传达设计的重要载体之一。若仔细观察网络的特性，不难发现它是以互动为终极目的的，由此而区别于单项接受的广播与电视媒体。目前的网络信息都是由观众自己去“定制”内容，“超链接”即是体现了受众自主的权利。因此，当信息以网络形式为界面时，视觉设计师就要充分考虑观者的接受心理与环境，刺激、诱发观者的联想与思考，让他们与设计作品进行“对话”，从而达到传播信息的目的。数字化的视觉传达设计打破以往单一、静态、封闭式的展现方式。随着数字时代的深入发展，围绕交互性的设计会得到真正意义上的体现。

3　Imagination(想象天地)。

数字时代的到来，极大地改变了视觉传达设计的技术手段。与此相适应，设计的概念和思维方式也发生了很大的改变。视觉形态突破传统的二维空间形态发展成为融合现代尖端科技与艺术观念为一体的综合性三维形态。数字媒体的发展也使得更多的人有机会投身于现代艺术设计创作中，传统意义上的技巧训练失去了原有的意义。博伊斯曾说“Nobody is not an artisy”某个人只要有思想，会使用相应的软件就可以完成其艺术创作。

从视觉传达媒体演变角度来看数字化，它使视觉传达形式从物质的载体表面走向荧幕的电子平面，从单一静止的材料走向互动虚拟的场域，在静止的二维平面中加入了“时间”和“表情”；使设计本身不再是单一性的陈述，进而带给我们前所未有的感官体验。总的来讲，数字媒体技术的运用绝对是丰富了现代视觉传达的形式与意义。更为重要的是，它引起了人们对于视觉传达设计作为一种信息传达方式本质的思索。