广告效果的特征精选(九篇)

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第1篇：广告效果的特征范文

关键词：英语广告；语言特征；翻译技巧

广告这个词语的意思是激起大众对某种事物的注意所使用的一种手段。好的广告能够在瞬间吸引观众的注意力，并且激发其购买的欲望，从而促使消费者的购买行为能够达成。英语广告作为现阶段广告中的重要组成部分，随着全球经济发展，越来越多的国外产品出现在中国市场，但是如果英语广告没有被翻译成恰当的汉语，那么其最终要体现的效果也不能完全实现。英语广告不同于汉语广告，它有着自身独特的语言特点，在翻译英语广告之前，必须先对英语广告的语言特征有一个全面的了解，然后再选择合适的翻译技巧，才能顺利的完成对英语广告的翻译，最终发挥其应有的效果。

一、广告英语的语言特点

（一）词汇特点

广告的基本特征就是在特定空间内表达出尽可能丰富的商品信息，以此实现广告效益的最大化。这就使得简明扼要的常用英语词汇成为了广告英语语言的突出特点，简约别致的英语广告不但能够让受众过目不忘，而且具有烘托气氛与突出主题的重要功能。

（二）语法特点

广告英语语言的语法特点主要表现在两方面，一方面在于精炼简短，能够给人独特新颖、过目不忘且朗朗上口的感受。比如，飘柔洗发水所用的广告“StartAhead”，即成功的道路，需要从头开始。这种广告英语语言不但简单明了，而且充满寓意，能够给受众留下深刻的印象，非常易于牢记。另一方面则惯于应用祈使句。祈使句因具有强烈的感召力，所以深受诸多广告商的追捧与青睐。广告语言通常比较大众化与口语化，且为了给广大受众留下最为深刻的印象，多数广告商会绞尽脑汁设计出更具吸引力与商业价值的广告语，以此充分发挥宣传产品的功能，而祈使句本身所具有的独特风格，通常更易于被广告商应用到广告语之中。

（三）修辞特点

修辞能够让语言表达更为准确与生动，属于一种重要的文字运用手法，同时也是促使文字表达内容给人留下深刻印象的重要手段。从某种程度上讲，修辞运用到位可以发挥事半功倍的价值与成效，特别是将修辞引用到广告英语之中，不但可以增强广告的感染力与艺术价值，而且能够最大程度带动相关经济效益。广告英语语言常用排比、拟人、押韵、反复等修辞手法。其中，排比修辞在广告英语语言中的应用，具有增强文字语势、加深产品印象的重要功能；拟人修辞在广告英语语言中的应用，具有增强产品生命力、促使产品拟人化的作用；押韵修辞在广告英语语言中的应用，具有增强广告节奏感与韵律感的功能；反复修辞手法在广告英语语言中的应用，则能够通过某一词或者词组的重复给人以强烈的刺激与深刻的印象，具有强化广告效果的功能等等。

二、广告英语的翻译技巧

（一）重视语言文化差异

广告英语语言要实现最佳效果，不但需要对原文特征进行再现，而且要综合考虑中西方语言文化之间的差异因素。不同民族的语言文化也有很大不同，而中西方文化不管是在审美、心理与伦理方面，还是在风土人情等方面都有着巨大的差e。因此，我们在翻译广告英语过程中，必须高度重视语言文化之间的差异。广告翻译更为注重实际效果，因而为了达到与英语原文同等的感染力与表现力，应当对语言文化之间的差异进行科学合理的改动与调整，适时的进行删词、增词或者对句式结构进行调整等。

（二）注重英语创新翻译

语言本身具有巨大的创造力与丰富的想象力，广告语言同样也是如此。所以，广告英语翻译绝非是字符间的简单转换，而是保持深层语义对等的基础上，融合不同文化、不同语言、不同民族心理等多种因素的综合体，是对原文进行重组的表层形式。因此，只有科学适当的改进与创新，才能够发挥出广告英语的最大价值，才能使得广告语更具有吸引力，才能强化消费者的购买欲望，才能形成长期的广告效力。

（三）挖掘汉语语言优势

在翻译广告英语语言过程中，如果能够充分挖掘与发挥汉语语言的优势，则能够使得翻译效果更为明显。尤其是四字结构作为汉语语言的重要特色之一，其本身所具有的简洁有力、节奏感强、整齐对称等特征，正好与广告英语语言力求精简的用词特征相一致。因此，充分发挥包括四字成语在内的汉语优势，不但能够再现广告英语原文的意蕴，而且可以增加广告的艺术魅力与商业价值。

三、结语

总而言之，广告英语新颖活泼、丰富多彩，具有强大的语言感染力与深厚的生活气息。伴随着信息时代的快速发展，广告英语所涵盖的内容必将越来越丰富，所具有的特色也将愈来愈突出。认真分析与研究广告英语的语言特色与翻译技巧，有利于理解与把握广告英语发展的时代脉搏，紧跟英语语言发展的步伐，提升英语的鉴赏力与理解力。英语广告的语言是丰富多彩的，作为广告本身，英语广告富有十分浓厚的生活气息以及感染力。

参考文献：

第2篇：广告效果的特征范文

关键词：卷积神经网络；点击率预测；搜索广告

中图分类号：TP391.41 文献标识号：A 文章编号：2095-2163（2015）04-

Click-Through Rate Prediction for Search Advertising based on Convolution Neural Network

LI Siqin， LIN Lei， SUN Chengjie

（School of Computer Science and Technology， Harbin Institute of Technology， Harbin 150001， China）

Abstract： Click-Through Rate （CTR） prediction is the foundation of search advertising. Nowadays， lots of researches have been explored to predict CTR， and most of those researches either rely on liner model or employ method of recommendation system. However， the relations between different features in CTR predication have not been fully explored in previous works， and the relations between different features also cannot be fully embodied. In this paper， CTR prediction for search advertising based on convolution neural network is proposed， and process of convolution neural network simulating the process of human thought on feature learning is explained. Furthermore， the performance of different features have been analyzed in the task of predicting CTR. Experiments are conducted on the dataset of KDD Cup 2012 Track2 and the proposed method achieves 0.7925 in AUC， demonstrating the effectiveness of the proposed approach.

Keywords： Convolution Neural Network； Click-Through Rate Prediction； Search Advertising

0 引 言

随着Web搜索技术的成熟，搜索广告已经成为互联网行业的主要收入来源之一，其根据用户输入的查询词，在搜索的结果页面呈现出相应的广告信息。广告媒介的收益通过每次点击费用（CostPerClick，CPC）与广告点击率（Click-Through Rate，CTR）预测共同影响而得到，即CPC*CTR。由于用户点击广告的概率随着广告位的排放顺序呈递减趋势，因此对CTR进行准确高效的预测，并将CTR高的广告投放在搜索结果页面靠前的位置，不仅能增加广告媒介的收益，还能提高用户对搜索结果的满意程度。

广告点击率预测是广告算法中最核心的技术，近年来被学术界广泛关注。部分学者使用基于推荐方法的模型来解决CTR预测问题。霍晓骏等人[1]采用协同过滤算法，为页面找到与其相似的其他邻居页面，实现CTR的预测，以此作为基础进行广告推荐，但当相似页面的数量增加时，该方法的结果质量会严重下滑。Kanagal等人[2]提出了一种聚焦矩阵分解模型，针对用户对具体的产品的喜好以及相关产品的信息进行学习，解决因用户-产品交互活动少而造成的数据稀疏问题。在文献[2]的基础上，Shan等人[3]提出了一种立方矩阵分解模型，通过对用户、广告和网页三者之间关系的立方矩阵进行分解，利用拟合矩阵的值来预测CTR，虽然立方矩阵分解模型增加了一维交互关系，但所刻画的交互关系仍然十分局限，不能在CTR预测中充分挖掘广告所有特征之间的联系。

作为典型的预测问题，很多研究中通过将CTR预测问题看作分类或者回归问题来解决，其中最常见的是应用线性模型来预测CTR。Chapelle等人[4]使用动态贝叶斯网络，通过对用户产生的点击过程建立模型，考虑级联位置的信息模拟出特定位置与相近位置的相关性，以判断该位置上的广告是否满足用户搜索要求。Chakrabarti等人[5]利用点击反馈的相关性，通过在网页和广告词等特征上使用逻辑回归模型提高广告检索和预测的效果。Wu等人[6]基于融合的思想，将不同线性模型的实验效果相结合，来提高搜索广告CTR预测的结果。真实的场景中CTR的预测并非简单的线性问题，因此，一些学者开始使用非线性模型来解决CTR的预测。Dave等人[7]在搜索广告点击信息以及广告商账户信息上提取语义特征，使用基于投票思想的梯度提升决策树模型，提高了CTR预测的效果。Zhang等人[8]利用神经网络模型对影响搜索广告点击率的因素进行的探索，从特征因素方面提高CTR预测的结果，但是资源单一，数据交互的关系没有获得良好的利用。

本文对基于卷积神经网络（Convolution Neural Network，CNN）的CTR预测进行研究，通过卷积与亚采样操作的结合，能更好地学习出数据特征之间的关系，不仅解决了线性模型无法模拟真实广告数据场景的问题，也解决了浅层学习模型无法深入挖掘特征间相互关系的问题，并且较之于传统的神经网络，CNN能更好地理解特征之间的关系。在真实的数据集上的实验验证了本文的方法能够提高搜索广告中CTR预测的AUC值。

1卷积神经网络模型

1.1 卷积神经网络基本模型

卷积神经网络作为人工神经网络之一，目前已成为深度学习领域中研究的热点，权值共享以及局部窗口滑动的特点使之能更好地模拟出生物神经网络。卷积神经网络在结构上有两个重要的组成部分：卷积层和亚采样层。如图1所示。

图1 卷积层与亚采样层结构

Fig.1 Convolution layer and sub-sampling layer structure

在卷积层中，原始特征通过卷积核进行卷积得到输出的特征，使用不同的卷积核就可以得到一系列不同的输出特征。对卷积层的计算，有如下公式：

（1）

这里， 是sigmoid 函数， ， ； 代表输入特征上选定的窗口，即在卷积过程中当前卷积核在计算时所对应在输入特征上的位置； 和 分别是第 层输入特征和第 层输出特征上相应的值； 是卷积核的权重值； 是特征的偏置，每一层对应一个。

卷积过程，一个卷积核通过滑动会重复作用在整个输入特征上，构建出新的特征。同一个卷积核进行卷积时，共享相同的参数，包括同样的权重和偏置，这也使要学习的卷积神经网络参数数量大大降低了。而当我们使用不同的卷积核进行卷积时，可以得到相应的不同的输出特征，这些输出特征组合到一起，构成卷积层的输出。

在亚采样层，前一个卷积层的输出将作为该层的输入特征，首先设定大小的窗口，然后通过滑动，用窗口区域中最大（或平均）的特征值来表示该窗口中的特征值，最后组合这些特征值得到降维后的特征。亚采样过程可表示如下：

（2）

这里，类似于卷积层， 和 分别是第 层输入特征和第 层输出特征上相应的值， 是特征的偏置； 表示取最大值 或者平均值 的函数。

典型的卷积神经网络通常由n（n>=1）个卷积层和亚采样层以及最末尾的m（m>=1）全连接层组合而成。一个亚采样层跟随在一个卷积层后出现，通过这若干卷积层和亚采样层后得到的特征，将经过全连接层与输出层相连。全连接层公式如下：

（3）

这里， 是sigmoid函数， 是计算第 层到第 层时的权重值。

1.2基于卷积神经网络的CTR预测模型

研究中使用卷积神经网络对搜索广告的CTR进行预测，网络结构如图2所示。

图2 卷积神经网络在搜索广告点击率预估中的应用

Fig.2 Convolution neural network in search ad click rate through prediction

实验中一共设置了两个卷积层、两个亚采样层以及一个全连接层。首先从历史日志中提取相应的特征构建出输入（Feature_Input），设置好卷积的窗口大小后根据公式（1）对输入特征进行卷积，每一次卷积是对窗口内所有值的组合，因此卷积过程相当于特征融合过程。对卷积后得到的特征，设置亚采样的窗口并根据公式（2）进行最大值-采样，选取出窗口中的最有表达能力的特征值（最大特征值）表示整个窗口的特征，因此亚采样过程相当于特征的萃取过程。整个卷积和亚采样过程的结合，模拟出了人对事物的理解和总结的过程。最后将特征经过一层全连接后连接到输出，得到最终的预测结果。

在一次特定的卷积（或亚采样）全过程中即训练的一次迭代过程中，权值并不会随着窗口的滑动而改变，即在计算中，所有窗口滑过的特征享受同样的权值。这也是CNN区别于其他神经网络的特点――权值共享。如此即使得CNN更方便训练，更能多角度地对特征进行学习。

2特征构建

本文所采用的实验数据集为KDD Cup 2012中Track 2提供的数据集。该数据由腾讯公司下的搜索品牌搜搜（SOSO）搜索引擎提供，因为涉及公司商业信息，数据经过哈希处理。实验数据集中，每条记录包含12个属性，各属性详解如表1所示。

研究按照实际含义将这12个属性构造了四大类特征：历史点击率特征、相似度特征、位置特征和高影响力特征。

2.1基于卷积神经网络的CTR预测模型

历史点击率特征是不同类别ID在历史数据中的点击率，虽然比较简单但十分有效，因为历史点击率在一定程度上代表了类别ID对某个广告感兴趣程度的高低，当一个ID对某个广告的历史点击率高时，意味着其对这个广告更感兴趣，后续点击的概率也更大。

历史点击率（ ）是点击数（ ）与展示数（ ）之比，在统计计算过程发现有很多情况下有些类别信息没有点击实例，因此研究采用了平滑方法解决零值问题，根据公式（4）来计算平均点击率。计算公式如下：

（4）

公式中的 和 是调节参数，根据公式（4）计算出AdID，AdvertiserID，QueryID，KeywordID，TitleID，DescriptiomID，UserID的历史点击率。

2.2相似度特征

相似度特征用来刻画属性两两之间的相似程度，用户搜索的内容与被投放的广告属性相似度高时，广告被点击的概率更大。例如当搜索内容Query与广告关键字属性Keyword相似度高时，意味着网页投放的广告与用户期望搜索的广告结果相似度高，更符合用户点击广告的动作。

通过对Query、Keyword、Title、Description的属性描述文件构造出相关的TF-IDF向量，Query为用户搜索内容，Keyword，Title，Description是广告的相关属性，数据集提供的属性信息都是经过哈希后的数字形式，但是属性之间的相对含义不变，然后计算相互之间的余弦相似度作为特征。

2.3位置特征

该特征描述的是指定广告在搜索结果页面中的位置信息。用户搜索时需求的多样化要求在对广告进行排序和投放时，在结果页面靠前的位置中尽可能地投放满足用户需求的广告，从而最大化用户的满意度、提高用户点击的兴趣[9]。因此，研究即用当前预测广告的相对位置Pos来刻画该广告在结果页面中排序靠前的程度，其定义如下：

（5）

这里， 指页面投放的广告总数， 指当前所预测广告的位置。

2.4位置特征

在预测模型中，ID属性信息通常采用one-hot形式的特征编码方式，在将不同的属性经过one-hot编码后的特征向量组合在一起，这样方式简单直观，却使得特征的维度巨大并且非常稀疏。然而在这庞大且稀疏的特征中，绝大部分维度上的特征值对整个模型的预测结果贡献非常小甚至为零，只有少数维度上的特征值对预测结果有较高的影响力。因此研究采用L1范数正则化的方式，在逻辑回归模型的代价函数中加入L1范数[10]，使得模型学习得到的结果满足稀疏化，在学习参数中按大小顺序取出前N维权重较大的，将这N维权重对应位置上的特征值构建新的特征，称为高影响力特征，考虑到实验硬件，取N=180。

3 实验结果与结论分析

3.1数据准备

实验目标是通过给定的信息预测搜索网页的广告点击率，由于数据量过大并且正负样本不平衡，实验中从训练集随机采样10%作为本文实验中模型训练的训练集，既缩小了样本空间，同时随机采样也保持了原始数据的分布信息。实验中随机抽取部分样本作为验证集用于参数的调节。本文所用测试集为 KDD Cup 2012中track 2的全部测试数据，因此本文的结果与KDD Cup 2012中track 2比赛的结果具有可比性。数据的统计信息如表2所示。

这里， 、 分别表示结果中预测对的正样本数和负样本数， 、 分别表示结果中预测错的正样本数和负样本数。对于广告点击率预测问题，较大的AUC值代表了较好的性能。

3.2实验设置和结果分析

实验的操作系统为Ubuntu 12.04 LTS OS，卷积神经网络在4G RAM 的NVIDIA GeForce GT 610 GPU条件下运行。过程中选用了Dense Gaussian对卷积层、亚采样层的边和节点进行初始化，用常数初始化输出层，学习卷积神经网络各边权值时的优化函数使用梯度下降算法，其中学习率为0.01、动量项为0.9，训练步数为100，设置公式（4）中参数α=0.05，β=75。实验时使用逻辑回归模型（LR）、支持向量回归模型（SVR）和深度神经网络（DNN）作为对比方法，所有方法都使用相同的特征，其中DNN的层数以及每层的节点数与卷积神经网络相同。

具体地，首先探究了卷积神经网络中节点的设置，因为在CNN中后续层的节点数根据第一个卷积层和每层卷积（或亚采样）滑动窗口的大小计算得到，并以第一个卷积层节点的设置为实验变量，同时控制DNN中每层的节点数均与CNN相同，在验证集上的实验结果如图3所示。

从图3可以看出，随着节点的增加，AUC的值也在不断增长，在一定范围内，节点数越多，实验的结果越好。但随着节点数的增大，模型的训练时间也在延长，对设备的开销需求也在升高，综合上述因素，最终将第一层的节点数设为9 216。

CNN与各对比实验的实验结果如表3所示，可以看出CNN的效果最佳，此外在表中还列出了KDD Cup 2012 track 2比赛中第一名的结果。DNN的AUC值优于LR和SVR，验证了深度学习模型比浅层学习模型更适合解决CTR预估问题，同时CNN的结果高于DNN，说明CNN中卷积层的特征融合和亚采样层的特征萃取过程是有效的。本文中CNN目前的实验结果略低于KDD Cup 2012 track 2中第一名的结果，原因是比赛队伍使用了多模型融合并提取了庞大的（千万维）输入特征。

进一步地，实验探索了每一类特征对搜索广告点击率预测的贡献。在所有特征的情况下，去掉某一类特征来进行预测，实验结果如表4所示。实验结果表明，去掉任意一类特征都将使得实验效果有所下降。其中去掉历史点击率特征效果下降得最明显，说明用户是否点击广告，与其之前的点击行为非常相关。而去掉位置特征时，效果下降得最为不明显，因为在实验使用的数据集中，每个页面最多仅呈现三个广告，页面中的广告数少时，位置对用户点击的影响小。

4 结束语

对搜索广告点击率的有效预测不但能够更好的提高在线广告投放的性能，增加广告商的收益，还能增强用户的体验。研究使用卷积神经网络CNN对搜索广告点击率进行预测，对特征因素的分析之后，在真实数据的环境下对搜索广告点击率进行预测的实验本文的方法的效果相对于其他方法有明显的提高。本文的主要贡献有：（1）本文提出了基于卷积神经网络的搜索广告点击率预测的方法。（2）针对高维特征，提出了一种特征选择策略，可以在计算能力受限的情况下使用CNN模型来解决广告点击预测问题，并取得较好效果。在未来的工作中，一方面要继续研究更有效的特征来提高对点击率的预测效果，另一方面也将尝试对CNN模型的内部细节进行改进，使之更适合我们的预测场景。

参考文献：

[1] 霍晓骏，贺牛杨燕. 一种无位置偏见的广告协同推荐算法[J]. 计算机工程， 2014， 40（12）： 39-44.

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[3] SHAN Lili， LEI Lin， DI Shao， et al. CTR Prediction for DSP with Improved Cube Factorization Model from Historical Bidding Log[M]// C K Loo， et al（Eds.）： Neural Information Processing. Switzerland：Springer，2014，8836：17-24.

[4] OLIVIER C， ZHANG Ya. A dynamic bayesian network click model for web search ranking[C]//Proceedings of the 18th international conference on World wide web. Madrid： ACM，2009：1-10.

[5] DEEPAYAN C， AGARWAL D， JOSIFOVSKI V. Contextual advertising by combining relevance with click feedback[C]//Proceedings of the 17th international conference on World Wide Web. Beijing： ACM，2008：417-426.

[6] WU Kuanwei， FERNG C S， HO C H， et al.， A two-stage ensemble of diverse models for advertisement ranking in KDD Cup 2012[J]. KDDCup， 2012.

[7] DAVE K S， VARMA V. Learning the click-through rate for rare/new ads from similar ads[C]// Proceedings of the 33rd international ACM SIGIR conference on Research and development in information retrieval， Geneva， Switzerland：ACM，2010.

[8] ZHANG Ying， JANSEN B J ， SPINK A. Identification of factors predicting clickthrough in Web searching using neural network analysis[J]. Journal of the American Society for Information Science and Technology， 2009， 60（3）： 557-570.

[9] 林古立.互联网信息检索中的多样化排序研究及应用[D].华南理工大学，2011.

第3篇：广告效果的特征范文

在长期通过对B2C商城和B2B商城推广时发现：现在普通的广告投放和服务体系已经无法满足品牌广告的市场行销需求，垂直网络广告的效果和收费模式，逐渐受到欢迎。

网络广告指运用专业的广告方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。而垂直网络广告就是指先进的网络广告投放技术，为品牌广告客户提供针对女性、青少年、汽车、金融、消费电子等垂直广告网络的精准定位广告服务，以CPM为主要计费方式。从内容可以看出，垂直网络广告的目标对象更精准、行业针对性更强、技术要求更高，而CPM作为品牌广告的计费方式也是相对科学和客观的。虽然对于电子商城来讲CPS是最有效的计费方式，但CPM对于品牌广告的效果计算，也仍然是行之有效的。

所以，预计垂直网络广告将快速的成为主流广告形式、受到广告主的青睐：

一、其效果相对优于传统网络广告。传统网络广告的平均点击率为3‰，而垂直网络广告可以达到1.5%-4%，独立访客户和页面浏览量更是超过了传统网络广告几百倍。

二、技术手段制定科学行销策略。利用丰富的网络营销工具，深入分析媒体受众特征、媒体的受众地域分布特征、受众行为特征、媒体特性和广告价值、广告主的竞争对手，通过调查问卷建立更详细的用户数据，利用第三方监播广告活动，最终为广告主制定营销策略。

第4篇：广告效果的特征范文

关键词：影视广告；三维；动画技术；应用

伴随着社会经济与科学技术的快速发展，计算机技术在新时代获得了迅猛进步，动画制作技术也随之从二维领域步入到了三维领域，使得相关硬件设施与软件配备都取得了巨大提升，催生出了诸多优秀的、经典的影视作品。对影视广告而言，其具有明显的创意性、艺术性、表现性以及视觉性等特征，而这一系列特征都需要通过灵活的特效手段与表现空间进行彰显，三维动画技术的诞生则正好为影视广告的这些特征表现提供了强有力的技术支撑。三维动画技术通过其灵活多样的表现方式为影视广告提供了丰富的设计空间，促使愈来愈多的影视广告创意能够实现。所以，本文针对影视广告中三维动画技术的运用研究，具有重要的社会价值与现实意义。

一、三维动画技术的概念与特点

（一）概念

三维动画技术主要是有效模拟现实情境的一种技术，如同木偶动画一般，其也需要创建场景、实物以及角色的三维模型。同时，通过对模型动作的调整，科学设置关键帧，促使其能够在三维空间中进行运动，且形式丰富多样，不仅能够变色变形、旋转移动、放大缩小等，而且可以贴材质、打灯光、调镜头、使用虚拟摄影机等，特别是能够对摄影机设置关键帧，进而构成一系列的逼真画面。

（二）特点

与传统动画技术相比，三维动画技术具有诸多方面的特点，主要表现为以下四个方面：一是突出的造型功能，三维动画技术可以不受客观现实的局限，单凭电脑的程序设计创建丰富多样的有趣角色与场景；二是自由的表现性，三维动画技术可以根据任何角度、任何方位、任何运动轨迹以及任何方向的变化创建所需角色，具有高度的自由性与灵活性；三是虚构的角色场景，这种独特的虚构性特征完全适应影视广告的特征，有效增强了影视广告的创新性与趣味性；四是丰富的场景调换，这一特征主要体现在三维动画技术中的背景制作方面，三维动画的质感效果主要受到色彩、反射性与光亮等因素的影响，通过灵活改变这一系列影响因素，三维动画可以创建出丰富的质感背景，且能够通过合成技术等对背景进行灵活调整，进而获得更好的表现效果。

二、三维动画技术在影视广告中的应用优势

（一）强化视觉效果

现代影视广告作品能够广受受众群体的追捧，三维动画技术发挥了至关重要的功能与作用。尤其是三维动画技术的不断更新换代，为影视广告的发展注入了全新的血液与力量，让观众不断获得独特的视觉体验。三维动画技术在影视广告中的应用，不仅增强了影视广告的个性与创意，而且优化了影视广告的视觉效果，大大提升了影视广告的视觉张力与活力。

（二）提升艺术魅力

影视广告的功能不仅仅在于传达信息，还在于将优秀的影视广告作品呈现在广大受众的眼前，抓住受众的眼球与好奇心，激发受众观看影视作品的欲望。三维动画技术在影视广告中的应用，能够很好解决十分有限的广告时长这一难题，能够为广告制作者提供更为广阔的想象空间与思维空间，即通过运用充满酷炫特征的三维动画技术，增强影视广告作品的趣味性与艺术魅力。

（三）优化广告创意

从某种程度上讲，创意就是广告的生命与灵魂，一部影视广告能否有效吸引观众的注意力，能否达到宣传与营销的最终目的，其在很大程度上依赖于广告作品是否具有创意。所以，从事影视广告设计工作的人员，必须进一步解放自己的思维与视野，大胆尝试各种新奇的创意，增强影视广告作品的特色性与新颖性。

三、三维动画技术在影视广告中的运用策略

（一）融入三维角色动画元素

广告制作需要紧密结合产品受众的年龄、性别以及喜好等，尤其是影视广告更是如此。所以，为博取更多观众的眼球，提高影视广告的视觉冲击力与趣味性，当前的影视广告必须有效融入三维角色动画元素。比如，定位于青少年群体的牛奶广告，需要结合广大青少年喜欢有趣、可爱以及夸张的画面内容，然后将奶牛角色中的Q版形象科学融入，以此提升广告的宣传效果。

（二）结合实拍技术与虚拟技术

将实拍技术与虚拟技术相结合的方式，在当今影视广告制作中的应用愈来愈广泛。在实际拍摄过程中，遇到比较或者难以完成的场景部分，如表现现实世界中的雷雨、大风、闪电、灾难等效果，如果将电脑模拟与实拍技术相结合，则能够更好地展现广告内容。将实拍技术与虚拟技术融合为一体的三维动画技术，能够大幅提升影视广告的视觉冲击力，丰富影视广告的整体画面，为观众营造广阔的遐想空间，增强影视广告的制作质量与宣传成效。

（三）采用动力学解算动画技术

动力学解算动画主要是指在Maya中制定好相应参数之后，根据解算场的作用力，对现实场景进行模拟动画。动力学解算动画技术主要包括布料动画技术、粒子动画技术、流体动画技术以及群体动画技术等，其中Maya的动力学解算动画技术已经成为现代影视广告中最为常见的特效制作技术之一。比如，在汽车广告中为彰显汽车的优越性能，可以采用粒子动画技术表现车后四处飞扬的沙尘。

总而言之，计算机三维动画技术为影视广告创造了更多的特色与艺术魅力，且逐渐演变为影视广告的核心与灵魂。而在设计影视广告的制作过程中，对三维动画技术进行灵活应用，不仅能够有效拓展设计者的思维，而且能够更好地满足厂家需求，进而提高影视广告的宣传效果。与此同时，三维动画技术在影视广告中的应用，也在很大程度上优化了影广告的宣传环境与氛围，改变了以往枯燥乏味的影视广告，增加了影视广告的趣味性、艺术性与宣传性，实现了影视广告价值的最大化，推动了影视广告的健康可持续发展。

参考文献：

[1]雷青.谈三维特效动画在影视广告中的应用[J].内蒙古大学艺术学院学报，2008（04）

[2]谭佳华.三维技术在影视广告设计中的应用研究[J].数字技术与应用，2014（03）

[3]谭可可.论广告设计与计算机技术整合的生命力[J].企业家天地下半月刊（理论版），2008（02）

第5篇：广告效果的特征范文

1广告摄影的历史演变及内涵

广告文化是社会文化中的特殊现象，广告摄影是一种相对较独立的设计艺术，兴起于20世纪期初，不过当时广告商对广告摄影并不持蓄势待发的态度，仅仅是期待广告摄影能够把产品真实的一面有所展示，同时摄影复制技术也相对落后，只能凭借简便的复制印刷手段来传播图片，一方面会占据很长的时间，另一方面成本也并是所有的广告商都能够接受的，这就成为了广告摄影在市场中发展的最大瓶颈。在随后的几十年中，数字和信息技术以一股全新的力量加入到广告摄影中，使绘画在很大程度上得到了提升，更加突显真实的图像和光影，同时显著提高了广告传播的速度和真实度随着技术的持续提高和设备的不断改进，广告摄影技术也开始稳步发展，以直接、快捷、真实的独特性在平面设计领域中占有其他形式无可比拟的重要地位，使得商业与艺术浑然一体。

2广告摄影的基本特征

现代广告摄影在摄影科技成果的基础之上，以影像文化为背景，利用视觉的呈现，探索深刻的艺术刺激。究其特征表现在四个方面:其一是传达信息的真实性，广告摄影的投资主体大多是产品或服务的提供者，其根本目的在于宣传产品信息，并形成社会效果作用在产品销售之上，这种强烈的目的性决定了传达信息真实性的特征;其二，是摄影作品的展示性，广告摄影的对象绝大多数是实物产品，针对的是消费者，物品的优势与特征应在简单的画面中重点突出;其三，是创作设计的艺术性，广告摄影的艺术价值和商业价值相统一，情感设计与技巧不容忽视，艺术性的核心在于给观赏者美的视觉刺激，形成愉悦的心情并对产品引发兴趣，借助精巧的光线完美呈现物体颜色，对拍摄对象的合理解构是摄影的前提，决定广告的图形基调，色彩是人体视觉刺激的最重要途径，光影本身也需要色彩的辅助表达，不同的色彩将深刻影响观赏者的审美感受。

二、广告摄影在设计学中的审美要素

广告摄影的设计学范畴广泛，一方面体现了设计学的思维和智慧，另一方面也强有力地彰显了艺术美学与审美学的完美结合。美是广告摄影在设计中矢志不渝的追求，更是获取观者视觉的最大吸引力。剖析广告摄影在设计学中的审美要素，是将其基本特征、技术手法融入平面设计领域的关键所在

1光影要素

对胶片精确把握程度的高低直接决定着创作成功与否，光圈设置、逆光效果、曝光程度等，如果这些操作不当，会对整个画面造成致命影响。因此，光线是摄影创作必不可少的先决因素。在充分掌握布光基础后，需要精准呈现出质感的光源和光性，使其能够均匀辐射在光源面，准确掌握发光面积和灯距，以便能够快速达到控光、光轴和照射角的最佳状态，在最小化的光源基础上实现与背景光的融合，突显创作内涵与产品特征。

2色彩要素

广告摄影中的色彩要素是一种形象语言。在任何一个设计中，色彩都不存在相沿成习的美与丑，如果摄影师能够以精准的控制、深入的理解和正确的运用，就能得到出乎意料的色彩画面效果。色彩的主要功能就是要最大限度地表现服务，充分发挥想象力在作品中摆上能表达感受的颜色，这正是广告摄影中色彩要素的运用真谛。设计学角度的色彩运用无章可循，不完全依托于任何一种科学理论，而是摄影师观察、体验和亲身经验的总结，本质上是一种心理意念的再现不同的色彩在特定的环境下将带来不同的视觉感受，代表着不同的心理特征。有的时候，色彩可以演化成产品的一种符号，色彩与广告画面融为一体，成为一种代表深入人心。除了特定环境的把握，不同的商品色彩处理也要加以区分、区别对待。色彩的形式要素与色彩感受是构成产品色彩的两个基本要素，相互作用突出表现为色调。主导色调与流行趋势并非一成不变，在捕捉时不可僵硬，要灵活变化

3戏剧要素

戏剧性效果是表现冲突矛盾的外化形式，更多的常见于舞台艺术和影视作品中，近年来与平面设计学原理相结合，为广告摄影注入了新鲜血液。广告摄影中制造矛盾的手法是多种多样的，每个画面都可以借助形体、文字、光影的变化加以把握，甚至在三维立体画面中还可以运用蒙太奇镜头技术来烘托主题，在有限的、静态的平面空间做到上述变化实属不易，但往往事半功倍。在无声的空间诉说有声的语言是平面设计中广告摄影的最高戏剧特色体现。这种戏剧要素可以是矛盾的，也可以是充满和谐的，总体来说，对抗的成分越大、画面承载的矛盾越多，艺术的绝对值就越大，内涵表现也更加丰富。总而言之，设计的戏剧要素就是将这些变幻莫测的矛盾合理、有序地安排于一个画面之中，引导观赏者不知不觉地走入艺术故事的陷阱与仙境。

三、广告摄影在平面设计中的具体应用

平面设计是将图形、文字、图像按照一定的比例和规则加以组合，在二维平面上形成图案，营造视觉效果，表达不同情感、思想的印刷品或宣传品。一幅卓越的设计作品首先要具备视觉上的冲击力和吸引力。广告摄影要想在平面设计中占有一席之地并影响其他艺术创作，需要从真实、审美及便捷三个优势方面加以打磨。

1广告摄影在平面设计中应保持真实性

广告摄影的真实性在平面设计中可谓首屈一指，其他艺术手段难以达到。与其他形式相比，广告摄影图片能够将产品信息直接、形象地展示出来，广告摄影的关键在于能够留住观者的眼球，使人在瞬间留下深刻的印象。艺术对许多人来说往往是抽象、遥远的，但广告摄影艺术必须建立在真实的基础之上，通过直观表现的优势吸引人们来了解产品并且信任产品，产生一鸣惊人的强烈画面感和功能形式。

2广告摄影在平面设计中应融入审美性

广告摄影以产品为主要拍摄对象，通过反映产品的形状、颜色、功能、用途等独有的特征来提高吸引力，将这种出身商业化的技术应用于平面设计中，极大地扩大了摄影的应用范畴，开辟了一个新的视觉审美领域。随着科学技术的不断发展，广告摄影已经成为平面设计不可或缺的分支，并且成为平面设计的重要因素。

3广告摄影在平面设计中应体现便捷性

数字技术时代，广告摄影图片浩如烟海、包罗万象，在不知不觉中已经成为全新的视觉传媒体系。广告摄影以其良好的交互性、传播性为平面设计提供了丰富的素材，任何一个与产品相关的画面都可以做为平面设计的创作源泉，引发设计灵感。在此角度而言，广告摄影以全新的图像交流方式，重新定义了地域文化的共同点，一方面传播了产品信息，另一方面传达了艺术手法和设计理念，推进平面设计向更完善、更新奇的方向迈进。

第6篇：广告效果的特征范文

关键词：广告设计；微营销；互联网

“以客户为中心”是微营销的突出特征，换言之就是将传统营销模式中的以产品或市场为中心转换为以服务为中心。于是，微营销中运用最多的就是互动、温情和陪伴。因此在微营销过程中对平面广告的设计也提出了更高的要求。

一、微营销广告的特点

1、体验性

微营销是一种基于互联网大数据传输技术的营销模式。在互联网在信息传输上的优势，微营销过程中的产品体验是一种“虚拟产品体验”，其作用是将产品的属性、理念和主要信息尽可能传递给消费者，以增强他们对产品本身的感知。

2、互动性

交互性是一切和网络有关的新生事物的共同属性，微营销中的广告本质上属于以中国网络虚拟广告，其交互性主要体现在全方位的个性化行为方式上。这一特征也给消费者以新的视角去观察和审视产品，获取对产品的全面认知。

3、娱乐性

微营销中的广告通过互联网投放，浏览者不仅可以体验到产品和服务，还会获得类似电子游戏式样的情感体验。这种广告通过产品体验来提升消费者的“感知诊断”，以帮助他们正确师表产品并作出购买决策。同时，这种广告还可以提高消费者的“沉浸”深度，并获得新奇和兴奋的感觉，从而使微营销中的广告具有显著的娱乐性。

二、微营平台营销中平面广告的设计规律

1、视觉布局的秩序性

由于微营销中的广告是一种网络虚拟展示的广告形式，其包含的视觉元素种类繁多。因此在设计中需要对这些视觉元素进行布局和规划，以突出表达主题和体现人性化和互动性。另一方面，广告的设计要和投放平台的形式统一，让潜在消费者能够以自然、轻松的情绪浏览广告，积极互动，从而产生对产品的好感并诱发购买动机。

2、视觉效果简洁明快

虽然微营销中的广告基于互联网大数据传输，几乎可以突破时空方面的任何限制，但是其设计并不能背离简洁、明快、易懂的广告设计基本原则。例如，产品或场景的处理要尽量简洁，容易通过简单的操作获取最重要、最基本的信息；对图形、图标和文字的运用要注意选择和取舍，达到以小见大、以少见广的视觉效果。

3、功能性与艺术性的整合

形式和功能是设计领域两个亘古不变的主题，形式和功能兼具不仅是评价具体设计作品的重要原则，也同样适用于微营销广告设计。因此，在微营销广告设计中，应该充分考虑受众的消费与视觉心理，既注重功能性的体现，又不能忽略艺术性的发挥。也只有艺术性与功能性的有效整合，才能设计出优秀的微营销广告作品。

4、人性化设计

人性化设计是现代网络虚拟展示广告的重要特点，也是微营销广告设计必须要坚持的原则。人性化设计的内涵包括两个方面，一是针对不同年龄、职业、性别、个性的受众采用不同的设计策略，实现广告的有效传播。二是在产品表现方面体现人性化设计理念，例如，有些互动部分需要提示，那么图标的动与静、显与隐的安排要体现人性化，要简单易识，容易操作。

5、民族元素的运用和民族风格的构建

微营销广告在我国产生的时间还不长，但是发展速度很快。在设计领域深受西方设计思想影响的大背景下，微营销广告设计也不免受到西方设计理念的冲击与影响。当然，我们不能否认文化全球化背景下对西方优秀文化和设计理念的借鉴，但另一方面也要摆正自己的位置，以我国的优秀传统文化为基础，突出广告设计中的地域性和民族性。具体而言，微营销广告设计中要注意借鉴和吸收我国传统视觉传达设计元素，以及表现意识和表现手法，利用网络特征构建具有民族地域特色的视觉风格。只有基于民族文化根基，同时加强与国际化设计的融合，才能真正塑造出被世界设计界所认同的中国设计。

三、微营平台营销中平面广告设计的发展方向

1、结合新技术产生新形式

微营销广告是传统广告形式和微营平台相互结合的产物，其本身就兼具技术性和艺术性。可以说，微营销广告作为技术发展早就的视觉传达新形式，必将随着技术的进步而不断发展和创新，以获取更高的发展空间。因此，设计者要不断学习和交流微营销广告领域的新设计和新观念，重新审视新技术所引发的艺术形式转变，并对对这种转变作出自己的判断和理解，并将其用于设计实践。

2、完善检测评价机制

微营销广告检测是评估其传播效果的必要手段，但是我国目前的测评依据主要是投放平台提供的数据，缺乏专业化的第三方评估机构。因此，微营销广告的评价具有很强的主观性。鉴于广告效果检测是促进广告设计水平提升的重要激励力量，也是设计师和广告客户进行沟通的重要依据，未来必将会形成完善的检测机制，促进微营销广告设计的健康、有序发展。

3、深入进行心理效果研究

独特性和超大信息容量是微营销广告的重要特征，这就要求广告设计者充分研究消费者的心理，创作出更能吸引消费者的广告作品。因此，未来可以基于微营销广告的行为度、吸引力、趣味性、针对性等方面建立一个资讯性平台，深入进行心理效果研究，构建微营销广告的心理效果评价指标体系，促进微营销广告设计水平的不断提高。

四、结语

微营销广告是一种基于互联网媒体的广告形式。互联网媒体瞬息万变、日新月异的特征需要微营销广告不断加强自我创新以获得长足发展。因此，创新是竞争意识的体现，更是微营销广告发展的必由之路。为此，设计师要提高自身的文化艺术修养、开拓思维，才能不断设计出优秀的广告设计作品，推动微营销广告设计的发展。

参考文献

[1]王仕萍.微营销中平面广告设计的应用研究[J].艺术科技,2016,02:296+274+276.

[2]沈虹.互动网络营销传播的创意研究[J].广告大观(理论版),2011,05:38-47.

[3]刘震.平面广告设计视觉冲击力的影响和科学设计原则[J].科技信息,2013,26:75+77.

[4]狄运昌,沈国梁,陈耀福,陈奕俊,冯子伟,王永辉,金路.海外情景互动型创意鉴赏与点评[J].中国广告.2008(08)

第7篇：广告效果的特征范文

关键词 广告；楼宇液晶

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-(2012)082-0194-01

1 楼宇液晶电视广告发展现状

随着科学技术的发展,媒体形态也在发展,新的媒体形式也在不断产生。今天我们所说的“新媒体”通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。楼宇液晶电视（office-building LCDTV）是用液晶电视机在商业楼宇播放广告的新型媒体形态。多为将17英寸多功能、高清晰、超薄液晶电视机，安置于消费能力较高的白领聚集的甲级智能化办公楼宇，以及人流量密集的中高档知名商厦的电梯轿箱内或电梯等候厅按钮上方，每天近80次自动循环播放高品位的商业广告、各类娱乐信息和社会公益宣传片。楼宇视频媒体最先是由Captivate Network Inc.在北美及加拿大创立的一种新媒体形式。2002年开始在中国出现，并在近几年里大行其道。目前，液晶电视已遍布中国数十个经济发达城市的数万栋楼宇，日覆盖超过3000万都市中高收入阶层。由于有效锁定了传统电视较难覆盖的高收入群体，迅速成为中高端商品媒体传播不可或缺的重要组成部分。聚众传媒和分众传媒体是最先进入这个个行业的两大“元老”。由于楼宇资源的不可再生性与高昂的资本壁垒，聚众与分众凭借开创者的天然身份迅速把持了这个市场98%的份额。

2 楼宇液晶广告特征

楼宇液晶广告具有区别于其他广告形式的典型特征，主要表现在以下三个方面：

2.1 精准到达目标受众，受众价值相对较高

楼宇液晶电视受众的人群基本上是企业管理者和白领阶层。他们追逐潮流、讲究生活品质，是众多时尚商品的领先购买者、重度消费者，是可观的黄金消费群体。楼宇液晶广告精准地向这些受众传递广告信息，广告价值和效果可想而知。

2.2 总受众相对传统户外广告媒体而言更精确，相对传统电视广告而言又更为广泛

楼宇液晶电视媒体是在市场需求下诞生的自发为特定广告主定制的媒体，它自己就是一个经过市场细分后的产物，所以它的受众人群固定，相对于传统电视广告而言又更为广泛。

2.3 强制传播，受众注意力更为集中

楼宇液晶广告的传播是一种强制传播，在等电梯或者乘坐电梯的特定时段，受众是接受不到其他类型媒体的干扰的。同时遥控器不在受众的手中，无法看到广告切换频道或者离开不看。受众注意力会更为集中，根据第三方调查机构的数据，在接触频率调查中，“每次乘坐电梯都会收看”的比例高达45％。这同时说明了尽管楼宇液晶广告的传播是一种强制传播，但是受众的观看率还是比较高的。

3 楼宇液晶广告影响要素分析

楼宇液晶广告作为一种新媒体广告形式，对于传统的媒体广告而言，其影响的要素呈现不同的趋势主要表现在以下四个方面。

3.1 对广告主的影响

广告主的传统的品牌传播概念应该做出相应调整。根据产品或服务特征，以及目标消费者特征，选取合适广告形式。针对白领阶层的产品广告，比如房地产、笔记本电脑，投放在白领阶层密集的写字楼中就显得尤为合适。利用楼宇液晶电视广告，有助于整合营销传播，提升广告传播效果。

3.2 对广告公司的影响

扩大了广告公司的业务，并要求广告公司朝更专业化、更精细化方向发展，促使专门的下游公司出现，促使广告公司机构调整，增加相关部门来接手新媒体广告业。丰富了广告公司的创意表现手法——新媒体需要新的广告创意表现形式，这使得在传统媒体上束缚了手脚的广告公司创意人员有了施展的空间。

3.3 对受众的影响

某种程度上来讲，楼宇液晶广告更容易吸引受众注意：比如在等候电梯时，搭乘公交地铁时。而注意，则是广告发挥效果的第一步。帮助受众打发无聊的等候时间（等电梯、乘车），但同时，它们也有可能成为噪音，干扰受众。

3.4 对政府、行业管理部门的影响

促使政府、行业管理部门制定出相应的法规，来监督和管理新媒体广告。需要制定相关法规来制止虚假广告和不正当广告竞争行为。

4 楼宇液晶广告效果

通常来说，对于一个楼宇液晶广告效果的评价，可以从以下几个角度：

1）覆盖率和到达率。覆盖率主要测量的是新媒体的覆盖范围和总体人群规模，到达率则是从受众的角度来测量的指标，但是，对于广告投放而言却是媒介选择的入门指标。

2）媒体的环境特性。媒介环境是保证一个新媒体是否能够深刻影响受众的关键，媒介的环境特性可以从两个方面来评价，一方面，新媒体是不是处于媒介相对稀缺的环境，即受众在特定的时间空间中有着本能的资讯或者注意力的需求。另一方面，新媒体的介质和表现形式是否足够吸引受众主动去观看。

3）媒体的关注度。媒体的环境特性是去看新媒体所处的空间的优势和价值，而新媒体是否被受众关注，受众关注媒体的时间长度，受众与媒体的黏性或者依赖度等却是新媒体是否可以有效的切中目标受众的关键指标。

4）媒体的广告效果。这属于事后评估的内容，可以通过后期对于受众的测试得出，即广告主在新媒体投放的广告是否有效果，测量其广告传递的信息多大范围被受众认知。

我们还应看到，目前楼宇液晶广告面临着“过度开发”的嫌疑，同时随着大量的楼宇液晶广告的出现，人们工作生活的空间被这种新的广告形式占据，无疑也是对人们空间的一种侵扰。如何更好的构建一个低干扰度广告环境，在受众接受的限度内传播广告内容，是今后我们应该着力解决的软性问题。 基金项目：吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目《长春市户外广告研究》（吉教科文合字【2011】第419号） 阶段性成果

参考文献

[1]熊泽林.液晶新媒体的广告运动[J].传媒,2003,11.

[2]陈琪楠.浅析新媒体的竞争优势和劣势[J].大市场.广告导报,2003,07.

第8篇：广告效果的特征范文

关键词：诉求策略　情感诉求 理性诉求　情理结合诉求 文体特征

世界著名的广告文案大师大卫・奥格威曾经说过：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”这一说法肯定了广告传播的根本目的是推销产品，而推销产品需依靠对消费者的劝服。而欲使消费者接受劝服，主动购买产品，就必须制定适当的诉求策略。所以现代广告诉求策略的运用是否适当有效，关系到产品的销售和企业形象的树立。

由于广告受众的消费行为，会受到文化、社会、个人、心理等众多因素的影响，他们在购买产品时就会有不同程度的认知或情感投入，针对这种情形，广告的诉求策略也就有了情感诉求、理性诉求和情理结合诉求三种最基本的类型。不同的诉求策略对语言提出了不同的要求，进而体现出相应的文体特征：

情感诉求策略与文体特征

情感诉求策略又称感性诉求策略，即通过对消费者情感层面的劝服来达到广告传播目标。通常以向消费者的情感和情绪诉求为主，引起消费者的兴趣、启发联想，刺激购买行为的发生。人是有感情的，在广告诉求中，采用“动之以情”的途径，消费者往往会受到暗示而动情，受情绪的影响和支配而采取行动。“广告作品中的情感表现，固然可以被视为一种表现方法，但更应视为一种创作原则、一种创作理念。”随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，人们的消费模式正在发生转变，由满足基本生存需求向满足情感需求转变。消费者已不再只是单纯追求商品数量和质量方面的满足，而是在追求质量的同时更多地从商品的形象出发，根据个人的好恶和心理要求去挑选商品。如果在广告创意中，定位准确，渗透情感攻势，就可能制作出观念新颖、人情味浓郁、体现现代文明价值的广告作品，成为赢得消费者的最佳选择，从而在消费者和产品或企业之间建立起一种好感，使消费者乐于接受该产品或服务。一般日常用品，如化妆品、食品、服装以及涉及旅游、安全等方面的产品，在购买时选择性比较大，易受消费者情绪的影响，因而适合采用情感诉求策略。由于人的情感是多种多样的，这就使得广告的诉求可以采用不同的切入点从多方面进行，具体来说，情感诉求策略所传达的情感主要有以下几种情况：

亲情：亲情是人们最广泛、最热切的情感需求，体现着快乐、幸福、温馨。如果在广告中渗透着爱与关怀，就能够唤起消费者的情感共鸣。而家庭消费品与生活联系较密切，最适合通过家庭成员之间的关爱进行诉求，营造出一种情感氛围，最终拉近商品和消费者之间的距离，取得好的广告效果。如某皮衣平面广告：“(画面)某皮衣旁放着一封母亲来信。(标题)今日降温(正文)小时候／每逢下雪天／母亲总唤儿添衣／长大后／远离家乡／单衫不耐寒风疾／啊!一份母爱，百缕牵挂／一件皮衣，万般情义”。广告充满了浓浓的关爱，打动了许多消费者。

又如雕牌洗衣粉电视广告“中秋篇”，广告抓住中国人期盼中秋团圆的心理，将父母与子女之间真挚的思念之情表现得淋漓尽致。广告描述了一位在外地工作的女孩，在中秋节到来时无法回家陪父母过节，特别思念父母，想起在家的时候母亲用雕牌洗衣粉给自己洗衣服的情形，想起父亲为自己做最爱吃的红烧肉的情景。就在她心情失落回到住处时，却发现父母早已来到，并为她准备了一桌饭菜，她由于惊喜而激动得热泪盈眶。广告中女儿对家人的思念，父母担心影响女儿工作而欲言又止的表达，都显得那么真实自然。特别是父亲见到女儿后所说的一句“你妈非要来”，将父爱的含蓄表达得淋漓尽致，打动了无数观众的心。广告播出后，对广大消费者，特别是那些节日无法与家人团聚的消费者产生了极大的震撼，雕牌洗衣粉也取得了理想的销售业绩。

爱情：爱情是人生永恒的话题，在广告中同样可以与某些产品结合在一起。爱情的纯洁、真挚、永恒与产品建立关联，就会刺激产品购买行为的发生。在迎合受众情感需要的基础上，使商品成为爱情的一种象征，自然会赢得受众的喜爱。如铁达时表广告语：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。又如喜之郎果冻广告：(镜头)数对年轻情侣互诉衷肠。(文案)“紫色，有你真精彩。红色，真的好想你。粉红，爱你一生不变。明天的明天，你还会送我水晶之恋吗?”这里果冻成了爱情的信物，消费群体由儿童扩大到成年人。

乡情：乡情也是人生的一个重要情结，包括与此相联系的对故乡往事、童年、景物的回忆等。乡情诉求主要是利用人们的怀旧情绪，通过表现对家乡的思念，对过去美好时光、情景的怀念等来进行情感诉求，使产品成为人们情感记忆的触发物。如南方黑芝麻糊的电视广告：“小时候，一听到芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了，……一缕浓香，一缕温情。南方黑芝麻糊。”画面质朴、温馨，儿时的回忆、乡情，无不蕴涵其中，唤起人们的心理共鸣。

生活情趣：日常生活中蕴涵着丰富的情趣，可以唤起积极的心理感受，可以此进行广告诉求。如Rolo糖电视广告：一个调皮淘气的小孩用Rolo糖招来了一头可爱的小象，当小象费劲地伸长鼻子，想接住糖时，小孩赖皮把糖扔进自己的嘴里，并对小象做鬼脸。小象感到十分委屈。许多年过去了，以前的那个小孩已经长大成人，在一次集会上，当大象列队通过他的身边时，一只大象甩出鼻子，狠狠抽了他一下，真是“君子报仇，十年不晚”，显示了Rolo糖持久的魅力。

个人的其他心理感受：包括满足感、自豪感、成就感等，也是情感诉求的重要切入点。如奥迪汽车广告：“极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正让它成为一种完美的本能。”又如桑塔纳2000的系列广告：“并非所有的人都能赢得这样热烈的欢呼。”迎合了消费者追求尊贵、华美，希望引人注目的心理和价值取向，促销效果明显。

由于情感诉求策略注重情感、情绪与企业、产品、服务的联系，所以运用在广告上。营造生活情景，表现生活片段的广告往往容易成功。值得注意的是，情感广告中蕴涵的感情应该真实、深切，情感的表达要自然、含蓄，避免虚情假意和生硬不自然。否则适得其反，会引起消费者的反感，进而影响消费者对广告中产品(服务)及企业的印象。情感诉求广告一般并不对产品特性、外观或企业形象进行直接描述，而是让产品或企业成为某种情感环境中的重要道具。语言简洁凝练、生动形象，或华丽流畅甜美，或生活化、口语化。语气

或强烈而煽情、或轻柔含蓄，通过环境烘托、情景描述来间接地唤起消费者的各种情感，体现出散文、诗歌的文体特征。

理性诉求策略与文体特征

这种诉求策略就是诉诸目标消费者的理性，以逻辑性的方式进行诉求，即通过对消费者意识理性层面的劝服而达到广告传播目标。“这一诉求方式，一般都以真实、准确和必需的产品与企业信息为主要内容，让受众在经过认知、推理和判断之后，作出购买的决定，而不是单纯地刺激受众的情感，以唤起受众对产品或企业的认同。”由于人们大都是在理智的支配下从事各种活动，人们在购买商品时，面对众多的商品，需要一番了解、鉴别、选择和思考。特别是购买大件、贵重的商品时，更要认真思考、斟酌，才能决定是否购买，所以理性诉求广告采用“晓之以理”的途径，说服消费者相信产品，促使购买行为的发生。“在广告诉求中进行理性传达，往往向受众传达彼此具有很强逻辑关系的信息，利用判断推理来加强广告的说服力。”如Intel奔腾处理器报纸广告(得“芯”应手篇)：

“一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能得‘芯’应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器。它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。除此之外，它与市面上的多种电脑软件全面兼容，从最简单的文字处理器到复杂的CD-ROM多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它的售价却物超所值。若想弹指之间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。Intel奔腾处理器，给电脑一颗奔驰的‘芯’!”

这一广告首先提出了一个观点：个人电脑需要快速的处理器，Intel奔腾处理器就具有快速处理的特点。然后通过两方面的论据进行论证：一是运算速度是旧型处理器的8倍，能缩减时间，提高工作效率；二是兼容性强，使各种软件的工作效率发挥得淋漓尽致。最后肯定要想提高工作效率，奔腾处理器是必然的选择。全文论点凸显，论据详实，论证严密，说服力强，从而促使消费者购买。

理性诉求策略注重向消费者提供较为全面的产品信息，特别是对一些新产品、新服务，消费者了解的信息比较少，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等，可以采用这种诉求策略，让消费者经过深思熟虑后决定是否购买。而对于市场知名度较高的产品，过于细致的信息和文字反而会令人厌烦。

理性诉求广告具有说明文、议论文或叙述文的文体特征，“这些文体，适合于传达复杂的广告信息，在人们需要做出理性的购买选择时，提供实际帮助和资料支持”。语言严谨准确、平实简洁、环环相扣、层层递进，逻辑性强。这类广告的语言，不需要过多的修饰，却能引导消费者思维，起到广告传播的效果。

情理结合诉求策略与文体特征

情理结合诉求策略，是通过对目标消费者意识层面中情感与理性的共同作用，进行广告传播。由于情感诉求与理性诉求各有优势又各有短处，对于广告来说，最美妙的效果是促进情感和理性的融合。既刺激消费者的情感获得认同，又尽可能多地传达产品信息。既“动之以情”，又“晓之以理”。情理结合诉求方式的前提是产品的特性、功能与情感内容有合理的联系，如太太美容口服液广告：

争做新时代“三好女人”――脸色好、气色好、精神好

现代都市女性，身心都备受压力，办公室内处处是电脑辐射，空气不流通，让人感觉缺氧，加上工作紧张，精神常处于紧绷状态，表现出来的就是脸色、气色、精神不好，做任何事情都提不起劲来，长久下来，不但身心疲惫，工作上也很难有好成绩。中国花样游泳队的队员虽集训频频，各式各样的水中动作又极耗体力，而她们总是容光焕发、神采奕奕，始终在背后默默支持着她们的太太美容口服液是秘诀之一。太太美容口服液选用十多种纯天然、无激素的名贵中草药精制而成，含有丰富的氨基酸、维生素及多种活性因子，能有效调节新陈代谢，平衡内分泌，改善血液循环，使血液中的养分和水分顺畅地渗透肌肤的每一个细胞，每天早晚一支美丽功课，让你脸色好、气色好、精神好，轻松成为新时代的“三好女人”。

这一广告先是说明现代都市女性的特点，引起她们切身的感受，渗透着情感攻势，而后以中国花样游泳队的队员为例，强调产品效果，增加可信度，最后用直白的语言介绍产品的有关信息，可以说是一则典型的情理结合诉求的广告。

情理结合诉求策略，既刺激消费者的情感，又能尽可能多地传递关于产品的信息，效果明显而突出。在文体方面，既呈现出散文、诗歌的文体特征，也呈现出说明文、论说文的文体特征，其语言也因需要显现不同的风格：当需要突出情感要素时，使用煽情手法，语言形象生动，充满抒情意味；当需要突出理性要素时，就要使用准确平实的语言，但必须协调情感诉求与理性诉求之间的语言差异，使文案风格达到统一，一气呵成。

第9篇：广告效果的特征范文

《水浒传》中的商业广告语言给我们提供了一种优秀的范本，那就是广泛运用了比喻、反复、排比、对偶、对比、夸张、用典等多种多样的修辞手法，以传递广告信息、强化广告语言的表达效果。

修辞有消极修辞和积极修辞之分。积极修辞是指符号使用者积极地随情应景地运用各种表现手法，极尽语言文字的一切可能性，以取得良好的交际效果。本文仅从积极修辞的角度探讨《水浒传》中商业广告语言的修辞艺术。

夸 张

夸张是指为更好地表情达意，有意利用语言对描述的客观事物进行言过其实的表现，加以适当的夸大或缩小，从而有利于强调或突出该事物某一方面特征的修辞手法。需要注意的是，夸张手法看似言过其实，但实际上是以传递真实、准确、客观的信息内容为依据的。真实性是广告的生命。运用夸张这种修辞手法，必须建立在客观、真实、可靠的基础上，夸张要有度，要有合适的分寸，对商品的特征加以入情入理的渲染，既不能够误导消费者，又不能给人以不真实的感觉。

第二十九回蒋门神酒店的酒联广告“醉里乾坤大，壶中日月长”，第三十九回浔阳楼的酒联广告“世间无比酒，天下有名楼”，都使用了夸张的修辞手法。第一例酒广告的夸张手法运用得恰到好处，进一步表现了商品的质量、特点和使用商品后的效果。喝醉的人必定醉态朦胧，恍惚之间也必定是“醉里乾坤大，壶中日月长”，意蕴悠长、回味无穷，增强了商业广告的表达效果。第二例酒广告以“世间无比酒，天下有名楼”的夸张手法，把浔阳楼定位在第一的位置上，告知了消费者浔阳楼的酒的品牌和质量胜过当时其他的酒，充分发挥名酒效应和名楼效应，能够引起消费者的注意和强烈的兴趣。

反 复

反复是为了强调某种感情、突出某个主题，故意重复某个字、词语或句子的修辞手法。第六十一回吴用智赚玉麒麟时的口头叫卖广告“乃时也，运也，命也。知生，知死，知贵，知贱。若要问前程，先赐银一两”；第五十一回白玉乔白秀英父女的口头叫卖广告“财门上起，利地上住，吉地上过，旺地上行，手到面前，休教空过”，都运用了反复的修辞手法。第一例的卖卦广告中有两处运用了反复，一是“时也，运也，命也”中重复出现了“也”，二是“知生，知死，知贵，知贱”中重复出现了“知”，此广告告知了消费者卖卦先生无所不知，竭力说服那些想知道自己未来的前途和命运的迷信消费者去算卦，在当时有效地传递了商业广告的主要信息内容，增强了广告语言的气势和感染力，最终成功地引起了卢俊义的注意和兴趣。第二例是表演过后让看客出赏钱的口头广告，其中的“利地上住，吉地上过，旺地上行”重复出现了“地上”，说的都是吉利话，迎合了消费者爱听吉言、喜讨口彩的趋吉心理，表达了强烈的感情，对消费者形成了强大的听觉冲击力，增加了广告语言的旋律美，能够引起消费者的好感，达到易读易记的效果，继而引导消费者的行动。

对 偶

对偶是指把字数相同，语法结构相同或相近，意思相关、相同或相反的短语或句子对称排列起来的修辞手法。运用对偶修辞手法，可使广告言简意赅，优美动听，含蓄蕴藉，迎合普通消费者的语言接受心理，有利于增强广告的表现力和感染力，延长广告的记忆时效。第四十六回一家靠溪客店的对联广告“庭幽暮接五湖宾，户敞朝迎三岛客”，就是运用了对偶修辞手法，形式上工整严谨、音韵和谐、节律感强，内容上凝练简洁、主题突出、概括性强，利用情感诉求方式巧妙地向顾客传达了客店的经营范围和服务宗旨等广告内容，易于引起消费者的情感共鸣，并营造出诗歌的独有韵味，显得含蓄、优美、典雅，增强了商业广告的艺术性和可读性，提升了商业广告的文化内涵，使商业广告语言在有效唤起消费者审美感受的同时，又体现出浓郁的民族文化气息。

对 比

对比是为使形象更加鲜明，把两个不同的事物或同一事物的两个不同的对立面放在一起进行对照比较，以加大两者之间的反差的修辞手法。第十六回白胜卖酒的吟唱广告“赤日炎炎似火烧，野田禾稻半枯焦。农夫心内如汤煮，公子王孙把扇摇”，此例运用了对比和比喻、对偶的修辞手法。“农夫心内如汤煮”与“公子王孙把扇摇”形成了鲜明的对比，以生动的形象展示了炎炎夏日人们内心焦躁不安的状况，给人以强烈的感觉冲击，唤起人们丰富的想象和联想，有利于突出待售商品的本质特征——酒能够消暑解渴，有效增强了广告语言的艺术效果和感染力，强烈激发了消费者的购买欲望，切实提升商业广告的实际销售效果，最终杨志等人购买并喝下放了蒙汗药的酒，于是智取生辰纲的好戏上演。

用 典

用典是指为了表达思想、抒发感情，在文中引用一些神话传说、历史典故、历代文学作品中常见的经典语句和事实等。如第六十一回吴用智赚玉麒麟时的口头广告“甘罗发早子牙迟，彭祖颜回寿不齐，范丹贫穷石崇富，八字生来各有时”；第四回卖酒汉子的吟唱广告“九里山前作战场，牧童拾得旧刀枪。顺风吹动乌江水，好似虞姬别霸王”。第一例广告是古代街头的算卦先生招揽消费者时必唱的一首诗歌，虽然只有28个字，却使用了六个典故，分别为：甘罗十二岁为秦相、子牙九十岁逢文王、彭祖高寿、颜回短命、莱芜长范冉清贫、石崇豪富，这里借助典故的暗示婉转地道出广告主题——八字生来各有时，从广告语言的角度看，它使用了非常精简的语言来表达丰富的内涵，不仅能准确表达广告诉求点，而且能使观众觉得广告意味深长、韵味无穷，使广告语言更具吸引力和说服力。第二例广告使用的典故是霸王别姬的故事，战场上的英雄豪杰大都是大碗饮酒、大块吃肉的好汉，这也借典故暗示了广告主题——酒，增加了广告语言的信息含量，增强了广告语言的生动性和形象性，使广告语言更具感染力。

《水浒传》中古代商家的广告实践证明，广告是一种说服的艺术，如何利用广告语言取得最佳的说服效果？首先，要合理把握目标消费者的特性，使广告语言符合其信息接收心理；其次，要认真研究广告商品的特征，广告语言真实客观，符合商品实际；第三，要选择合适的广告语言说服方式，即晓之以理或者动之以情；此外，还可以借用文化元素，例如古典诗词名句、典故、俗语等语言文化素材，以淡化广告的商业气息，提升广告的传播效果；最后应重视炼词炼句和巧用辞格，以提高广告语言的表现力和说服力，实现商品销售的目的。《水浒传》中商业广告语言中修辞艺术的运用，使广告所表述的内容具体形象，主题鲜明突出，有效避免了商业广告语言的空洞和乏味，引发了商业广告的趣味性和感染力，产生了良好的广告宣传效果。这也为当代商业广告的语言运用提供了很好的借鉴和启示。

参考文献：

①施耐庵：《水浒传》[M]，黄山书社，1994年版