前言:一篇好文章的诞生,需要你不断地搜集资料、整理思路,本站小编为你收集了丰富的广告效果的含义主题范文,仅供参考,欢迎阅读并收藏。
框架的社会文化特征是原语读者和译语读者面对同一语言表达式被激活的框架出现差异的根本原因。由于他们所处的社会文化不同,他们的生活经验和百科知识在某些方面会出现差异,从而导致不同的认知框架被激活。也就是说,不同文化之间,有些框架是它们所共有的,而有些则存在较大差异。如果认知框架出现差异,那么他们对同一语言表达式会产生不同的识解。因此,若想成功地翻译英语广告隐喻,使广告在原语读者和译语读者中产生同样的宣传效果,译者的首要任务就是重新构建译语表达式,使其能激活与原语一致或相似的认知框架。这里主要分为两种情况:第一种,不同文化语境下,同一语言表达式激活的框架相同时,译者可采取保留喻体的翻译策略构建译语表达式;第二种,不同文化语境下,同一语言表达式激活的框架不同时,译者可选择再造、补偿、释意和省略不译等翻译策略构建译语表达式。
(一)相同框架下的英语广告隐喻翻译策略
由于文化的共性大于异性,所以某些情况下,英语读者和汉语读者具有相同的认知框架,即对某一概念持有一致的理解。此时,英语广告中的喻体形象可以很容易地被汉语读者理解接受。译者为了保持广告语言的生动形象,可以采用保留喻体形象的翻译策略构建汉语表达式。例如.这则丰田汽车的广告,喻体是“partner”,partner在英语中为“伙伴、合作者”的意思,给人一种亲密、必不可少的感觉,与汉语读者的“伙伴”的认知框架基本一致,所以译者可以保留其形象,译为“丰田——你的伙伴与你一同前行”。(2)这则大学标语,喻体“spreadyourwings”展开你的翅膀,无论在英语还是在汉语里,都想要表达“自由”这一概念,暗示学生们可以凭借自己的兴趣,自由地选择要学习的东西,所以译者可以保留喻体,译为“开放型大学让你展翅飞翔”。(3)是一家电子公司。Star是我们最为熟悉的事物,英语读者和汉语读者有着同样的生活经历,即star是耀眼的、闪亮的。汉语中常有将人或物比喻成一颗闪亮的新星这样的表达,表示对他们能力的一种肯定,暗示其未来潜力。英语也一样,将Goldstar电子公司称为thebrighteststarinelectronics,暗示其高品质的产品和先进的技术以及它在电子行业首屈一指的地位。鉴于英汉读者相同的认知框架,译者可以保留喻体star,译为“金星电子公司是电子行业最闪亮的一颗星”。(4)这是沃思洗发水的广告,其中喻体是“meadow”草地。无论在西方国家还是中国,草地基本都一样,给人的印象永远是绿草如茵,阳光照射下,反着光,散发着清新的香气,广告借草地暗示洗发水的使用效果,使头发更有光泽,译者可以保留形象,译为“沃思洗发水使你的头发柔软自然、有光泽、正如青草般散发着清新的气息”。
(二)不同框架下的英语广告隐喻翻译策略
英汉语读者生活在不同的社会文化背景下,生活经验不完全相同,因此面对同一事物,有时会产生不同的联想,导致被激活的框架出现差异。此时,译者可以采取下列四种翻译策略,消除认知差异,促使汉语读者充分理解并接受英语隐喻的含义。
1.再造翻译策略
有时,译语读者识解原语隐喻含义时,由于其认知框架与原语读者存在较大差异而无法完全理解,或喻体与译语社会的敏感、禁忌话题相关,不便直接表述。这种情况下,若保留喻体形象,会使广告产生负面影响,不利于广告宣传。此时,译者可采用再造翻译策略,即译者在构建译语表达式时插入新的相关隐喻,如用被译语读者普遍接受的隐喻代替原隐喻,或将全新的隐喻插入到译文中。例如:(1)Opium这是一款香水的名字。英语读者被激活的框架中有浪漫、强烈的吸引力、富有魅力、诱惑力等概念。而opium在汉语中译为“鸦片”,汉语读者的认知框架里充满了消极、否定的感彩,认为它可以使人精神麻木,消磨人的意志,十分不利于产品销售。这种强烈的负面情绪使得译者无法保留喻体“鸦片”的形象,而应采用再造策略,译为“罂粟情人”,将喻体改为“罂粟”,把香水比喻成美丽而又“邪恶”的罂粟花,罂粟花和“情人”共同给人一种暧昧、诱惑的感觉。(2)这是一则《新闻周刊》的广告,喻体fuel在英语中还带有给予营养,提供养料的意思,而汉语里fuel只是提供机器动力的燃料。鉴于认知上的差异,译者不宜保留原喻体,可在译文同一位置加上“加油站”这一新喻体,译为“《新闻周刊》思想者的信息加油站”,无论英语读者还是汉语读者都知道加油站用来提供能量的,不存在认知差异。这种再造的隐喻不仅准确地表达了原隐喻的含义,还易于被读者接受,产生积极的宣传效果。
2.补偿翻译策略
如果原语读者和译语读者对原语中喻体形象的认知有较大差异且无法再造喻体,译者为补偿译文中由隐喻缺失造成情感表达力度减弱,语义和文体等方面的缺失,在译文中使用四字短语或插入诸如对比等修辞,使译文对译语读者的影响与原文对原语读者的影响一致。例如:1.Uglyisonlyskin-deep.这则Volkswagen汽车广告源自谚语“Beautyisbutskin-deep.”,表达虽然外形不美观,但性能不错,很实用的意思。汉语中“ugly”指人时,表示其貌不扬,若汉语读者不了解上述英语谚语,原语表达式无法激活读者的外形差但功能好的认知框架,所以译者只能先解释原语含义,再选择相应的四字短语,辅以对比等补偿策略,如“貌不惊人,超凡性能”,着重强调车性能优异。
3.释意翻译策略
与原语读者相比,译语读者有关某些概念的认知框架有所缺失,无法将原语中的隐喻语言转换到译语中,所以译者要采取释意翻译策略,将原语中的隐喻含义阐释清楚,便于读者了解广告意图。例如:(1).这则绿世界牌晚霜的广告仿造政治家PatricHenry在美国独立战争时曾说过的一句名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”,英语读者很容易在看似毫不相关的GreenWorld和yesterday两个概念间建立联系。可是,汉语读者若没有相关的文化背景,会造成认知框架缺失,找不到GreenWorld和yesterday两个概念间的对比关系,无法理解其中的含义。所以译者为便于读者了解广告内涵,应直接将GreenWorld表达永葆青春而非青春已成往昔这样的概念译出,即“绿世界晚霜永葆青春”,这样直接的广告可以极大地刺激消费者的购买欲。(2)汉语读者的认知框架中,heartbeat表示心跳,无法联想到汽车认知域中的“驱动力”,译者翻译时可以将“动力”这个概念直接解释出来,同时创造“源泉”这个隐喻,暗示汽车动力强大,用之不竭。这种再造与释意翻译策略的结合,既使广告意图明了,又丰富了表达效果。
4.省略不译翻译策略
由于原语读者和译语读者的认知框架存在差异,原语中有些隐喻难以用目的语表达,此时,译者可以模糊处理喻体形象,而将隐喻含义直接译出。或当无法同时再现广告的形式与内容时,译者应着重传递广告内容,而放弃喻体形象。例如:(1).这则东芝计算机广告,喻体为ace,ace是扑克牌中最大的牌,原句借ace来隐喻东芝的产品品质高。但汉语中却没有相关的表达,说明ace的喻体形象不被汉语读者接受。为便于读者理解,译者可以省略不译ace“A纸牌,王牌”,而是将“卓越、优秀”的隐喻含义译出,即“卓越来自东芝”,更有语境效果。(2).(里兹-长尔顿旅馆),原句中用“evidence”隐喻表明,旅馆是沙滩上的宝藏。受语言限制,这个隐喻无法用汉语表达出来,若译出,就变成“里兹-长尔顿旅馆证明沙滩上依然可以找到宝藏”,但这样说就会引起歧义,使读者误解。所以译者最好省略不译evidence,但要将其表达的隐喻含义译出,即“里兹-长尔顿,沙滩上的宝藏”。
二、结语
一、引言
在当今社会,广告作为一种大众传媒语言在商业竞争中起着举足轻重的作用,已经成为宣传和促销的一种必不可少的手段。广告语言作为一种特殊的交际形式,无时无刻不在影响着广大消费者的消费行为。广告大师Leonard认为:“广告是人与人沟通的行业,广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念,而这主要是靠语言来实现的。”[2]
二、言语行为理论的应用
英国哲学家Austin 于1962年首先提出了言语行为理论。他认为一个人在说话的时候,在大多数情况下同时实施了三种行为:言内行为(locutionary act)、言外行为(illocutionary act)、和言后行为(perlocutionary act)。言内行为是“说话”这一行为本身。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为,人们通过说话可以做许多事情,达到各种目的。言后行为是说话带来的后果。[3]
在商业广告中,制作者通过广告话语这一言内行为,达到对受传人进行言外行为,最后实现言后行为。
例1:解身体的渴,健力宝。
说出这句话,这一行为就是言内行为。通过这句看似简单的问句,其言外行为就是提醒别人口渴就去买健力宝饮料。其引发的言后行为就是人们购买健力宝饮料,达到其广告的目的。
三、会话含义理论的应用
美国哲学家Grice在人们如何使用语言这一基础上,为了设法领会说话人话语的真正含义发展了会话含义的理论(Conversation Implicature)。他提出的“合作原则” (Cooperative Principle,简称CP),包括“四准则”:“量准则(Quantity maxim)”(不多说,不少说)、“质准则(Quality maxim)” (说真话)、“关系准则(Relation maxim)”(有关联)和“方式准则(Manner maxim)”(要清楚明白)。在会话过程中,交谈者对这四条准则的不同程度的遵循或违反,都会产生会话含义。[4]
在商业广告交际中,广告商经常有意识地违背合作原则中的某些准则,为了向消费者传递一些符合合作原则的信息,并且希望消费者能够从广告中推导出这些信息。
(一)商业广告语对数量准则的违反
Grice认为数量准则就是使自己所说的话达到(交谈的现时目的)所要求的详尽程度,不能使自己所说的话比所要求的更详尽。然而在广告语中常常违背这一准则,提供多余或不足的信息。通常情况下,不必要的信息表面上与广告的主题没有关系,但实际上这种表达方式必有它的目的。而广告的信息量多余或不足会给受众者留下更大的想象空间,同时也会产生更积极的效果。
例2:中药世家——霸王洗发露
这则广告语明显违反了数量准则,信息严重不足,并且让受众者觉得这是个推销药品的广告,从字面看根本与洗发露没有任何联系,但是恰恰是在信息严重不足的情况下却给受众者留下了更大的想象空间,使得受众者绕过字面含义寻求会话含义,了解本产品的特性和优势,达到广告的目的,使人印象深刻。
(二)商业广告语对质量准则的违反
质量准则要求人们在交谈中不要说自己认为是不真实的话;不要说自己缺乏足够证据的话。违反质量准则,广告语会
例3:今年二十,明年十八。
这是白丽美容香皂的广告。这句话明显违背了客观事实,人的年龄怎么能越过越年轻呢?这就需要受众者去寻找广告中的会话含义,其实它是想表达用了他们的香皂可以变年轻,保持青春,已达到广告的目的。
例4:天天都穿新衣服——立白洗衣粉
这句话就明显地有些夸大其词了。我们现实中人们不可能天天买衣服,天天穿新衣服,所以这句商业广告语让人觉得不真实。这就需要受众者越过字面意义来寻求会话含义:立白洗衣粉质量好,值得信赖,从而增强广告的说服力。
(三)商业广告语对关联准则的违反
关联理论(Relerance Theory)是由巴黎大学的斯波伯(Dan Sperber)和伦敦大学的威尔逊(Deirdre Wilson)共同提出的。该理论认为言语交际是一个明示推理过程,主要研究信息交际的推理过程,它的目标是“确认植根于人类心理中的、能够解释人们彼此如何交际的一种内在机制”。[6]
所谓关联准则,就是指说话要贴切。一般说来,人们在交谈时所说的内容要与话题相关,否则谈话就无法继续。在广告中,当广告制作者违反关联准则时,我们看不出广告产品与广告语有直接联系。但广告制作者之所以这样做是为了更好的向受众传递信息,加深广告在受众者心里的印象和加强广告的渲染力。[7]
例5:杯中的一片翡翠
这是一则标准布兰茨茶叶公司广告语。这则广告用美丽的翡翠形象让受众想象出翡翠翠绿的颜色与新鲜的茶叶联系到了一起。运用无限的遐想和精妙的语言突显产品的品质,有极强的表现力和渲染力,令人不得不为之心动,最后购买其产品。
例6:自然给你更多 (蒙牛乳品广告)
这则乳品广告,人们乍一看想到的是旅游,这显然违反了关联准则。关联追则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定这种语境假设之后,受众就会联想到“自然”可以与“天然的、绿色的(食品)”有关。那么广告语就变成了“天然、无污染、纯绿色的东西会带给你更多”。此处可以看出,读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最佳关联。
除商业广告语外,有些广告语将名言警句改头换面,体现的正是语用学的关联理论,利用人们熟知的社会文化知识,从而引起受众者的联想和共鸣。
例7: We take no pride and prejudice.(Time杂志)
看到这则广告,读者自然地就会联想到英国著名作家奥斯丁的名著Pride and Prejudice(《傲慢与偏见》),从而领悟其标榜自己不偏不倚,主持公道的真实意图。
(四 )商业广告语对方式准则的违反
方式准则要求避免晦涩的词语;避免歧义;说话要简要(避免赘述);说话要有条理。违反方式准则的情况在广告语中运用较多,目的是出其不意地达到语言的效果。
例8:妈妈的选择
这是雀巢奶粉的广告语。如果我们事先不知道这是一条关于奶粉的广告语,那么我们会怎么想呢?也许有的人会认为这是一条推销孕妇产品的广告语吧!这条广告语违反方式准则所产生的歧义让受众饶有兴趣的去探讨,并且这条不同寻常的广告语会给受众者十分深刻的印象。
广告是一种特殊形式的言语交际行为。本文分别从广告制作者角度考察了广告语有意违反合作原则的某条准则产生的会话含义,并从受众者角度对广告语进行了简单的分析。总的来说,基本实现了最初的写作目标,那么要使广告言语行为获得成功,人们还要能够根据广告语境成功地解读广告语。
参考文献:
[1]陈露. 广告.礼貌.隐念,广西师范大学学报,2002(1).
[2]孙维张.汉语社会语言学[M].贵阳:贵州人民出版社,1991,81-90.
[3]Austin, J. l. How to Do things with Words? Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 2002.
[4]Grice, H.P, Logic and Conversation In P. Cole (ed) Reading in Language and Mind, Blackwell Publishers,1975.
[5]张馨.语用学与外语教学[J].南昌教育学院学报,2011年06期.
关键词:中英文广告;合作原则;不合作
中图分类号:H315 文献标识码:A 文章编号:1006-026X(2013)04-0000-01
一、合作原则的定义
合作原则是语言学家格莱斯(Herbert Paul Grice 1913-1988)在他的著作“Logic and Conversation'’(1975)提出的。1、量的准则;2、质的准则;3、关系准则;4、方式准则
格赖斯认为,语言交流受一定条件的制约,交流的主体为了保证会话目的的实现,必须遵守“合作原则”。
然而在实际交际中,人们总是有意或无意地违反合作原则。对此,格莱斯概括总结了违反合作原则的四种情况:交际者悄悄违反第一条准则;交际者公开宣称不遵守合作原则;交际者无法遵守某条准则,否则就会和其他的准则产生抵触;交际者故意违反某一准则,并知道听话者会体会出说话人的“别有用心”,从而透过文字表面的不合作得出话语深层所隐藏的含义。第四种是格莱斯最关心的,也是日常交际最常见的。说话者出于自身的动机或某种理由常常违反合作原则的某些准则,以产生特殊的会话含义。格莱斯直接指出,如果在会话交流中,说话人一方故意公开地违反某些准则,那么一定有其主关意图,即为了让听话者领会到话语的会话含义。因此,在实际生活中,交际者并非时刻遵守准则,一旦说话者违反了准则,听话者就会超越话语的字面意义去理解话语的会话含义。会话含义不是常规意义上的逐字表达的字面意义,而是说话者要表达的真实意义或真正意图。
二、广告英语中合作原则的“不合作”表现
广告语在市场经济日益发展的今天,广告作为商家的一种促销手段已经渗透到世界的各个角落,并直接影响着我们的日常工作和生活。
广告是广告主和读者(或听众)问的交际的载体,是一种非凡交际方式。广告语言如要在社会效果上有强烈的说服力和吸引力,须具备倾销能力、注重价值和记忆价值。很多广告设计者便通过玩弄文字功夫来达到这一目的。Lakoff发现,广告中故意违反合作原则尤其是方式准则,不仅能吸引顾客的注重力,强化广告的影响,而且由于其新奇独特的方式,经常令人感到费解,故不免停下来加以思考,从而领悟其意境,进而参和产品消费。实际上,违反合作原则的各准则,而不仅仅是方式准则,已成为众多广告设计者常用的修辞策略之一。
(一)量准则的违反
量准则是指说话人所说的话应包含交谈目的所需要的信息,并且所说的话不应包含超出需要的信息。然而有很多广告却有意增加和减少所传递的信息,目的则是为了让消费者更多地了解产品或让消费者对产品有更大的想象空间,从而达到加深消费者对产品的印象的目的。例如,在现实生活中,有些医药广告故意夸大产品的疗效、虚构事实、隐瞒某些药物的副功能等,就是违反了合作原则中质量准则和数目准则。例如:Start Ahead(Rejoice)(飘柔洗发水广告)这是一则飘柔洗发水的广告。与上面所举得咖啡广告一样,信息量不足,没有之切主题地说飘柔洗发水有如何如何好,也没有用很多的话语信息去宣传他的特点。但正是这样简短的一句,却让人能越过句子表层含义,联想到此品牌产品的特点,并留下对此品牌产品的深刻印象。
(二)质准则
质准则的违反是指说话人要说真是的话,不要说虚假的和证据不足的话语。而广告语为了达到宣传的目的,常常会利用夸张或隐喻的手法去增加语言的色彩和说服力。广告语言中常使用比喻、反语、夸张等修辞手段,其目的是利用联想作为心理活动的背景和桥梁,起到指物借意、言此意彼的效果,从而加强广告的渲染力。
2.1 比喻。
通过使用比喻,将抽象、枯燥的事物和生动的、具体的事物进行类比,能使抽象的概念简单化、具体化,丰富内涵,深化主题,起到新奇和明显的效果,给人留下深刻的印象。例如:Soft,enhanting,smilingcolor-that’s the gift of focus to your hair.这是一则洗发水的广告。在广告中,广告商和消费者都清楚地知道,“color”是不会“smiling”的。
2.2 反语。
反语即通过正话反说来宣传产品的特色。假如设计得当,反语广告更能吸引读者的注重力,加深读者对商品的印象。如某保险箱制造公司所作的广告:狮牌保险柜最大的缺点是用密码上锁,用密码开锁。不然的话要用焊枪切开,这是惟一的办法。请不要买这种锁,免得麻烦。这则广告表面是说狮牌保险柜的缺点,叫人不要购买,实际目的则是宣扬该商品的质量上乘,平安可靠,劝顾客购买。
2.3 夸张。
在中英文广告中,夸张的应用极为广泛。恰当地运用夸张手法可以突出所宣传产品或品牌的特征,使广告更具鼓动力和感染力。例如:Take TOSHIBA,take the world.拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)Thecostliest perfume in the world.(香水)这两则广告都用了夸张的手法来增添广告的说服力。
2.4 拟人(Personification)。中英文广告经常运用拟人的手段,赋予事物以人的情感、思维及形象等,使之人格化,从而使描写的事物生动形象,富于感情。
(三)关系准则
关系准则的违反即指说话要有关联,说话要切题。广告的目的是说服消费者去购买商品。而广告商不会生硬的去直接向消费者铺平直叙的灌输商品有如何如何好,因为这样做往往会引起消费者的厌恶心理。因此广告商常常会有意违反关系准则,制作一些貌似和商品不相关的广告。如美加净防晒护肤品广告:阳光下的绿荫从表面看,“阳光下的绿荫”和护肤品毫无关联,可仔细一琢磨,读者就会明白该广告意思是:在炎炎烈日之下,该产品会如绿荫般保护消费者,使消费者的皮肤免遭烈日毒晒。同时,该广告画面选择了绿色为主色调,更加渲染了这一主题,给人以清凉舒适之感。
(四)方式准则
方式准则的违反是指说话要迁出明白,话语简练,避免晦涩,避免歧义,井井有条。广告商经常违反方式原则,有意使广告语产生“歧义”,使广告语的意义不确定,以激起消费者对商品的丰富联想和购买欲望。例如:Haven nice trip.Buy-bye.这是Heathrow机场一家免税店的广告,它巧用了bye和buy的谐音乍一听,似乎是在向旅客作别,仔细一看,原来是号召游客快来购物。
[关键词] 商业广告 英语修辞 双关
脍炙人口的英语广告是激烈的竞争及广告创作者匠心独具的产物。为了使广告新颖别致,形象生动,引人入胜,应与广告常常使用各种修辞手法来增强广告的效果,其中双关语是广告创作常用的技巧之一。所谓双关,就是利用词的同音 (或音近) 及多义的条件,有意使语句有双重意义,言在此而意在彼,在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗,一假一真,形在此而深意在彼的双重效果,既引人注意,又能引发联想。双关可使语言表达得含蓄、幽默,而且能加深语意,给人以深刻印象。同时,双关语因其简洁凝练、风趣、新颖别致等修辞效果,能突出体现广告的特点,因而在广告中得到大量应用。比如我们耳熟能详的飘柔(Rejoice)的广告语,“Start ahead”(成功之路,从头开始)就采用了双关这一修辞手段。飘柔是洗发水的品牌名称,所以从“头” 开始;另外,中国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念,因而整个广告意蕴耐人寻味。作为一种实用文体,广告英语语言凝练,富于想像力和说服力。好的广告总是妙语天成,读来生动有趣,幽默诙谐,并给人以无穷的想像空间。本文从双关修辞几种修辞手法在商业英语广告中的具体应用入手,通过丰富的例子来论述双关在商业英语广告中给语言带来的美感及其在增强信息方面的效果。现将常用于英语广告的双关修辞举例分析。
一、语音双关
语音双关也叫谐音双关,“是用拼写相似,发音相同或相近的词构成的”。也就是说,利用词的同音或音近的关系,一语双关地表达主题所要表达的意思。谐音双关是幽默语言交叉技巧中常用的一种修辞格式,即利用词语的同音或近音条件使表面含义和实际含义产生不谐调交叉,构成双重意义,从而使一句话涉及到两件事情或两种内容。谐音双关以语音为纽带,将两个毫不相干的词义联系在一起,使观赏者通过联想领悟其幽默感。广告中的谐音双关常常具有风趣、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。请看一则为某品牌助听器创作的推销广告。Example 1: Give a Timex to all, and to all a good time. 译文: 人带“TimeX”表,准时乐道。这是一则钟表的广告,其中“good time”既表示“准确的时间”又表示“度过好时光”,这种表达通过一语双关的手法,体现出了广告作者的匠心独具。Example 2: Try our sweet corn.You’ll smile from ear to ear.(甜玉米广告)短语“from ear to ear”(笑得合不拢嘴)中的“ear”(耳朵)与广告中所指的“玉米穗”(ear)同形同音不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思:“你一尝就会吃一穗又一穗,高兴得合不拢嘴”。
品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法,它不仅能增强广告的趣味性和幽默感,还能使品牌名称更能吸引人们的注意力,便于记忆,增加宣传攻势和力度,以此达到宣传产品的目的。Example 3: WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 译文:“恒久”玻璃炉具带给您一个全新的概念:洁净。此处,商标WEAR-EVER一词多义。首先,WEAR-EVER是品牌名称,其次,它既可理解为wear forever(体现产品结实耐用),又可理解为wherever(说明到处受人欢迎)。该广告从多角度推销其产品,能够激起顾客的购买欲望,具有一定的劝说作用。Example 4: You will go nuts for the nuts you get in Nux.(坚果广告)译文:纳爱斯坚果让你爱不释口。“Nux”为坚果商标,发音与“nuts”相近,短语“go nuts”表示“兴高采烈”,第二个“nuts”义为“坚果”,三者同时使用却又各表其意,充满着情趣。
二、语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性(本义和转义),使语句所表达的内容出现了两种不同的解释,在特定环境下形成双关。有些词语本无多义性,但在特定条件下受上下文影响,也可带有某种双关的含义。语义双关的修辞格式以语义的关联为纽带,本义和转义的差距和比照也会造成幽默含蓄的效果。这种双关在广告中运用得也非常广泛,它与语音双关有异曲同工之妙。语义双关也多见于品牌名称中。Example 1: The unique spirit of Canada. We Bottled it. 这是一则加拿大的威士忌酒广告标题,“spirit”一词既可以表示“精神”,又可以表示“烈性酒”。因此这句话可以理解为“加拿大独特的民族精神”,又可以理解为“加拿大独特的酒”。 为了保留双重意义,我们可将双重语义拆开,解读为“别具风味的加拿大酒,独特的加拿大精神”。该广告第二句中 “Bottled”一词表示“集中”,也可表示“瓶装”,因此整个广告标题就有了双重含义,一重是“加拿大独特的民族精神,在我们身上集中体现”,另一重是“加拿大的独特的酒,是我们为您瓶装奉献”。 Example 2: A better stretch for the long stretch.(航空公司广告)这是一词多义的双关。第一个“stretch”有“伸展,舒展”之意,第二个“stretch”则表示“连续的一段时间”,因此我们对该广告的解读是“为旅客在长时间的旅行中提供更好的自由伸展的空间”。两个“stretch”前后呼应,读来朗朗上口,使消费者一听就感到舒服惬意。Example 3: Give your hair a touch of spring. 译文:给你的头发一缕春色。这无疑是一种护发产品的广告。Spring 既指颜色又指头发的弹性,巧妙地将产品的魅力传达给了受众,句子简洁明了一语双关,读来令人神往。Example 4: Focus on life. (Olympus) 瞄准生活。(奥林巴斯)Focus n. 意为“焦点,焦距”,让我们马上联想到照相机;同时句中Focus on这一短语意为“调整(生活)使其在焦点上”。Focus一语双关的用法使这句广告词成为奥林巴斯牌照相机再经典不过的宣传口号了。Example 5:Lose ounces, save pounds. (失去几盎司,省下几英磅。)这是一则减肥食品的广告。pounds 一语双关,既可代表“英镑”(货币单位),又可代表“英磅”(重量单位),但在本广告中应指“英磅”,与其前的“盎司”相对比,妙趣横生。使读者不难理解,该食品价廉物美又不会使人发胖。Example 6: Spoil yourself and not your figure.译文:尽情大吃,不增体重。这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题,这种冰淇淋是专为节食者生产的。此例中双关修辞不仅存在于商品的商标名称,标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”;而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受了该广告,并能使其产生购买欲望。
三、谐音双关和语义双关的混用
有时语义双关与语音双关可以合起来应用,从而使语言的感染力更为强烈,达到出人预料的良好效果。我们看下面的例子:
“We doctor shoes,heel them,attend to their dyeing needs and save their soles。”这是美国密歇根一家修鞋店的广告牌上所写的。这则广告虽然短小,语言朴实,却通篇双关,且是语音和语义双关并用,颇为引人注目。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”,“heel”让我们联想到heal,可解释为“治愈”,同时乍一眼看到我们会想到鞋跟,因此在句中我们也可把它解释 为“钉鞋跟”,属于语义双关。而dyeing与dying同音。 sole与soul同音。是谐音双关。这则广告的表面意思是:“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病。治愈他们。满足他们切身的需要。拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感,颇引人兴趣。
四、语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。Example 1: Impossible made possible. 使不可能变为可能。(佳能打印机)这显然是省略结构,在语法上几乎不成立,可它传达的含义却很明白:把不可能的变成可能的。考虑到句中成分的语法功能,此句可理解为:The impossible can be made possible (by Canon). Example 2: Which lager can claim to be truly German? This can.(旁边画有一罐啤酒)译文:哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词,又可作名词(饮料罐)。Example 3: Coke refreshes you like no other can. 译文:没有什么能像可乐那样令您神清气爽。句中can既可理解为名词“罐,听”,又可看成是情态动词“能”,全句可理解为Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。这则广告诙谐机智,富于文字情趣,能使商品连同广告词一起久久印在读者记忆里。
五、习语或俗语双关
有时,广告的创作会以人们原有的社会和文化知识为基础,引用一些人们耳熟能详的成语或俗语,并以一种鲜明、独特的语言形式传达出双重语境,形成双关,既能增强广告的吸引力,又能体现广告语言的艺术性,使广告具有令人回味的弦外之音。
Example 1: My goodness! My Guinness!(我的天啦!Guinness啤酒!)通俗的语言,容易上口,便于记忆,道出了饮用Guinness 啤酒时赞不绝口的情景。Example 2:A Mars a day keeps you work, rest and play.(一天一块玛斯巧克力,让您工作像工作,娱乐像娱乐)。这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语:An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式,同时还引用了两条成语的内容,让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断:玛斯牌巧克力不仅能使人们健康,而且让人们工作时精力充沛,休息时放松自如。Example 3: All is well that ends well. 这则广告实际就是一条英语成语,意思是“结局好,全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中,ends就具有了双重意义:动词“结束”和名词“香烟蒂”。所以全句在新的语境中有了新的解读:“烟蒂好,烟就好”。
总之,“双关”是依靠词汇含义来传递感彩的修辞手段。它能使语言活泼有趣,或借题发挥,或旁敲侧击,以收到由此及彼的效果。广告是”双关”大显身手的地方。广告设计者往往有意利用双关的特点提供两种或更多的解释。期望读者透过表层领会深层的内容。双关作为一种修辞手段,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重含义。双关修辞使广告富有韵律美、态势美, 给人以视觉、听觉上美的享受,从而唤起人们的视觉享受。双关辞格运用在广告中,能够使广告言简意赅,回味悠长,给消费者留下深刻的印象,符合现代生活节奏的需要。双关语是广告文体中十分常用一种修辞手法,它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐,而且能使广告引人注意,便于记忆。
参考文献:
[1]崔刚:广告英语300句[M].北京理工大学出版社,1993年
[2]殷红梅:试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识,2000,(5)
[3]蔡桦:英语广告口号欣赏[J].英语知识,2001,(3)
[4]胡一:广告英语的修辞魅力[J].英语学习,1999,(8)
[5]单祝堂:英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究,1999,(1)
[6]项成东:试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学,1996
关键词: 翻译适应选择论 广告翻译 译者的适应
一、翻译适应选择论与广告
翻译适应选择论认为翻译是“多维度的适应与适应性选择”。译者在翻译过程中,原则上要对翻译生态环境的不同层次、不同方面力求多维度地适应,继而做出适应性的选择转换(胡庚申,2004)。从翻译适应选择论的角度来看,最佳翻译是“整合适应选择度”最高的翻译。“整合适应选择度”是指译者翻译译文时,从语言维、文化维、交际维等多维度角度进行适应,并兼顾到其他翻译生态环境因素的适应性选择程度的总和。只有真正地做到“多维度”适应翻译生态环境和至少“三维”的选择转换,才有可能产生出恰当的译文。(胡庚申,2006)
“广告”就是“广而告之”的意思。广告的分类很广,按照目的划分包括商业广告和公益广告。现代社会中,广告无处不在,广告的类型也是千变万化的。一则好的广告不仅要传词达意,更要打动观众和消费者的内心,让他们产生购买的欲望。但是,语言、文化和风俗习惯的不同,也导致了广告翻译并非易事。要想把一则广告翻译好,译者就需要考虑不同的因素和文化。下面就以几则广告翻译为例分析译者在不同维度的适应和选择。
二、译者的适应
1.语言维
(1)Tide is in,Dirt is out.汰渍到,污垢消。中国人都比较讲究实际效果,任何东西说得再好,只有见到真实的效果才能让人心服口服。洗涤用品最大的特点应是去除污渍,这里用一组对称的句子并用押韵的方式来翻译,让人读起来朗朗上口,并且当消费者看到污垢去除的时候,心里就会对此产品产生好感,尤其是女性朋友,由于平时洗衣服是很劳累的一件事,如果有一件产品能迅速地去除顽固污渍,就会受到青睐。所以这个翻译在语言维上激发了让人购买的欲望。
2.文化维
(1)Obey your thirst.服从你的渴望。(雪碧)这个翻译用谐音的方式表达了两种含义。“渴望”在这里有两种意思。一是指口渴的情况得到解决;二是指满足人们心中的愿望。从文化层面来讲,这种翻译方法是成功的。当人们看到这个翻译时,首先会想到雪碧的实际功效——解渴,仔细琢磨,原来还有另一层含义,能够满足内心的愿望和想法。中国有个成语叫做“一举两得,一石二鸟”。如果做一件事情能达到两种目的,那么何乐而不为呢?所以,这种翻译满足了人们心中的期待,在文化维方面也是适应大众消费文化的一种表现。
(2)Good to the last drop.滴滴香浓,意犹未尽。
此则英语广告的翻译能够从内心激起人们的购买欲望。中国文化中,意犹未尽的东西都是人们非常向往的和美好的东西,首先会让人们觉得这种产品肯定是一种非常好的产品。然后又香又浓,从味觉和嗅觉的角度充分让人们获得美好的享受。因此,消费者会迫不及待地想尝试一下这种产品,可以说这种翻译充分地激起了人们内心对美好东西的向往和渴望,因此,这种翻译是适应大众消费文化的一种好的翻译方法,达到了翻译的目的。
3.交际维
沟通无极限(communication unlimited)这则广告汉语的意图主要是为了体现手机的性能和质量,原文的意图是为了让人们能够购买这种产品,满足他们和别人沟通交流的目的,而且原文说明了这种产品可以让人们在任何地方任何时候都可以联系到自己想找的人,非常方便。而其英语的翻译也体现了这一点,这两个词充分体现了交流无障碍、无界限、无国界,说明这种产品可以满足大众的要求,符合大众的期待,所以原文的交际意图在译文中得到了体现,是符合交际维的一个翻译。
三、译者的选择
1.直译
“钻石恒久远,一颗永流传”这则广告对应的英文翻译为“A diamond lasts forever”。这种翻译属于一种直译,把原文的意思忠实地翻译成对应的英语。这样,阅读广告的人很快地了解了广告商的含义,forever一词既突出了钻石坚硬、质地好的优点,又反映了钻石代表的含义,即象征着人们尤其是恋人们之间永恒的爱情。所以这种直译的方法很贴切地传达了原文的含义和意图,达到了翻译的目的,让人们了解了这种产品代表的意义及其优点,译者选择直译的方法也是对译入语文化的适应。
2.意译
飘柔的中文广告为“从头开始”,其对应的英语翻译为“start ahead”。这则广告的翻译用了意译的翻译方法。“Ahead”一词既有从头开始做事情的意思,又包含一个“head”,这正和原广告推销的产品功效有关,洗发水是洗头发用的,这就让人们一下子联系到产品的作用,可以给人们很直观的感受,能够很清楚地了解这个广告是干什么的,卖的产品是什么。不像有些产品的广告,让人们一头雾水,所以这种意译的方法是译者适应译入语国家生态环境的一种正确选择。
四、综述
翻译既要体现译者的适应,又要体现译者的选择,译者的适应主要体现在译者在语言维、文化维和交际维的适应,译者的选择主要体现在译者在翻译时所采用的翻译方法上。广告翻译亦是如此,翻译适应选择论可以很好地用来阐释广告翻译,可以帮助译者寻找出更好的翻译方法,达到广告宣传的目的。
参考文献:
[1]Gadamer,H.G.Truth and Method[M].Beijing:China Social Sciences Publishing House,1999.
1 引言
广告作为一种特殊的交际形式,不仅能对消费者的观念、态度及行为产生一定影响,作为一种文化载体,它还会在某种程度上反应人们社会文化价值观的取向及其变化趋势。随着全球化浪潮的推进,广告可谓是无处不在,无时不有。英语广告也大量充斥在人们的生活中,推销产品的同时,也在推广着西方的文化。作为中国的企业,要打进国际市场,吸引眼球的英语广告也是必不可少的。
2 广告英语的基本特征
分析广告英语的基本特征可从三个方面进行探讨:一是用词上,二是用句上,三是修辞上。
2.1用词
首先,广告英语的用词通常比较简单,例如:“good to the last drop.”“滴滴香浓,意犹未尽。”(雀巢咖啡)。就这样五个简单的英文单词,每个单词的字母不超过四个,将消费者的味蕾全面调动了起来。其次,广告英语中常常别出心裁的使用变异或杜撰新词来达到吸引消费者的目的。例如,“the orangemostest drink in the world.”这是一则饮料广告。“orangemostest”实际等于“orange + most +est ”,most与est都表示形容词最高级的词,在这里与“orange”连用,借以表现这种橙汁饮料的高质量、高纯度、高……,而给人以丰富的想象力。第三,广告英语中容易出现外来词和感叹词。例如,“wow!te atatu south!hot!hot!hot!only $110,000.“wow”是感叹词,说明房子价格低得令人惊讶的程度。商品广告中经常出现外语字眼,以表示商品所拥有的迥异风味或较高质量,吸引消费者的注意。又如:“order it in bottles or in cans. perrier…with added je ne sais quoi.”这是一则介绍法国软饮料的英文广告。其中“je ne sais quoi.”法语意思为“i don’t know what.”,使用这句法语增加了该饮料的正宗法国风味。第四,广告英语的押韵运用很巧妙。例如,“the choice is yours, the honor is ours”; “fresh up with seven-up.”;“real help for real people.”
2.2用句
首先,广告英语中频繁出现祈使句和疑问句。据统计,大约每30句广告中就有一句是疑问句,这是因为疑问句面向的是消费者,消费者在尝试回答的过程中就自然而然的对广告中的商品和理念产生了兴趣和共鸣。例如,“look around you. isn’t this a good time for hostile takeover protection?” 其次,广告英语多用简单句,极少用复杂的复合句。例如,“a big world needs a big bank.”“a car you can believe in.”“i love what you do for me.”第三,广告英语中多为主动句,极少出现被动句。例如,“we can’t forge ahead by sticking to existing roads.”“we lead. others copy.”第四,广告英语中避免使用否定句(一般说来,肯定句占97%,否定句占3%)
2.3修辞
广告英语中常用的修辞方法有:比喻,夸张,拟人,双关等。
例如:
隐喻:life is a journey, travel well.
人生就像是一场旅途,一路走好。
夸张:take toshiba, take the world.
拥有东芝,世界在握。
拟人:as soft as mother’s hand.
像妈妈的手一样柔软。(童鞋)
双关: start ahead.
成功之路,从头开始。
3 广告英语的翻译方法
对广告英语进行翻译,出了充分了解其语言特点外,还应该掌握一些翻译方法。
3.1广告英语在翻译的过程中,应注意其中的文化差异
商品和品牌均具有自身独特的文化内涵。对于同一品牌,不同的文
化有着不同的审美情趣和意向联想。例如,中国的品牌中,多运用龙,凤,大象等,而这些形象在西方一些国家是非常不受欢迎的。“紫罗兰男装”的翻译就是一种体现,如果简单的翻译为“pensy men’s clothing”,那么就没有西方人会买该品牌服饰,因为在“pensy”在英语中表示“女性化的男人”。
3.2颜色的文化差异对于广告英语的翻译本文由收集整理也起到了一定的影响作用
因为不同文化的人,对于不同颜色的感受和理解不尽相同,甚至截然相反。例如,蓝色在英语国家中有忧郁的含义,美国有“blue monday”——蓝色星期一,通常理解为“令人不悦的星期一”。“blue sky”在英语中的意思是“没有价值”。在埃及和比利时人眼中,蓝色象征着倒霉。然而,在中国,蓝色一般不会让人联想到“忧郁”和“倒霉”。
但是,也有一些特例。比如说,世界知名汽车品牌“blue bird”——“蓝鸟”,就不能翻译为“伤心的鸟”。因为“blue bird”确实存在,它是北美的一种鸣鸟,其当地的文化含义是“幸福”,所以英语国家驾驶“蓝鸟”汽车的人,感受的是“幸福”,而不是“伤心,忧郁”。
3.3广告英语的翻译还应注意数字的不同文化内涵
不同地域、文化的人对于数字也有着不同的理解。例如,在中国的传统文化中,“九”因为与“久”同音,所以“九”经常用来表示“长久”的意思。在中国,很多品牌都和数字九有关系,如“999”牌药品等。再以数字“3”为例,上海知名内衣品牌“三枪”,英文直译为“three guns”,这样的翻译在日本,哥伦比亚及北非地区就很容易接受,因为在这些国家,“3”是具有积极意义的数字。但是如果出口到乍得。贝宁等地,那就销售不出去了,因为在这些地区,“3”具有消极意义,尤其是在贝宁,“3”代表着“巫术”。
3.4 广告英语在翻译的过程中应以功能对等为准则
进行广告英语翻译时,应该使译文对于汉语读者产生的效果与原英文广告对英文读者产生的效果大致相同。因此,广告翻译的时候,切不可拘泥于原文字,词,句的表现形式,而应仔细体会其中原文所要传达的思想,并充分发挥自身的想象力和创造力, 来灵活机动的处理原文,以求最大限度的保留原文对于读者,消费者所期待的效果,实现功能上的对等。
例如,fresh-up with seven-up--seven up.“七喜,清新好感受。”原文措辞简洁明快,句式简单。读者读起来,朗朗上口。译文在措辞上同样具有简单明快的特点,虽未有重复,但对于汉语读者来说,仍是节奏感十足,效果显著。同样的例子还有, “catch that pepsi spirit. drink it in.” 译文为“品味百事精神,争相开怀畅饮”。“good to the last drop.”译文为“滴滴香浓,意犹未尽。”“mosquito bye bye bye!”译文为“蚊虫,杀杀杀!”
3.5应该多注意广告英语中的语言变异现象
为了达到生动、有趣、引人注目的效果,广告英语往往会出现一些语言变异现象。例如这样一则广告:“105 horses. one cat. no bull.”单纯从字面翻译为:“105匹马。一只猫。没有牛。”似乎是个农场。但实际上,这是一则汽车广告。“horse”、“cat”、“bull”在这里已经失去了“马”、“猫”、“牛”的基本含义,“horse”在这里做“马力”讲,而“bull”做“空话”讲,“cat”在这里则是“catalytic converter”的缩写形式,其功能是减少大气污染。这些就是词汇变异。作为译者,在遇到这一类的广告英语时,就必须仔细推敲,琢磨其中含义,才能翻译出广告原创者想要表达的思想。
3.6广告英语中多种修辞手法的运用也应注重
为了使广告更加生动,更具有吸引力,往往会在广告英语中运用多种多样的修辞方法,这也是翻译中不可忽略的。例如这样一则酒的广告“canada dry tastes like love.”生动的将酒的甘甜形容成爱的味道,使读者观众感同身受,印象深刻。又如一则旅游广告“sea, sun, sand, seclusion and spain!”这里罗列的几个词都拥有同样的头韵,使得广告语朗朗上口。再比如, “kodak is olympic color.”这是一种暗喻,用来强调该产品的卓越品质。
论文关键词:广告,双关语,翻译,功能对等
一、双关修辞格及其在英汉广告中的运用
(一)关于双关修辞格
双关,修辞学上辞格之一。利用语言文字上同音或同意的关系,使一句话关涉到两件事情。如:空对着,山中高士晶莹雪;终不忘,世外仙姝寂寞林。(《红楼梦》第五回)“雪”字谐音双关,指薛宝钗的“薛”;“林”字音形双关,指林黛玉的“林”[1](p551)。
陆谷孙先生在其《英汉大词典》中把双关定义为:双关诙谐语(用同音异义词或多义词构成)[2](p1474)。并举例:“7 days without water make oneweak.”“7天没水使人虚弱”(因weak与week同音,此句亦谐指:“7天没水就是一周没水”)。
黄任在《英语修辞与写作》中的表述更通俗易懂:Pun,汉译“双关”不仅仅是一种文字游戏,而且是英语修辞的一种常见形式:巧妙地利用同音异义或同形异义使一个词语或句子具有不同的含义,不直接表露,显得含蓄委婉,而又十分幽默新奇[3](p139)。
从以上定义和举例可以看出双关是用一个词、一句话或一个语言片段同时表达双重意思:一个是表面的,一个是隐含的功能对等,并且以隐含的意思为主。双关语能在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达双重意义的功能,运用于广告往往使其风趣幽默,引人注目,加深记忆,达到较好的广告效应。
(二)双关修辞格在英汉广告中的运用
作为一种修辞手段,双关语自身具有幽默、寓意于不言中的特点,因此在英汉广告中广为使用,以吸引读者,达到宣传品牌的目的。英汉广告中较为常见的双关可分为谐音双关和语义双关两种。
1.谐音双关
“谐音双关是用拼写相似,发音相同或相近的词构成的”[4](p23)。这种双关语言风趣、俏皮,读起来朗朗上口,故可增加广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻印象。
(1)趁早“下斑”,请勿“痘留”。(某去斑灵广告)[5](p180)
(2)Not fairly white ---- Fairy White. [6](p49)
例(1)用谐音双关“下斑”谐“下班”音,“痘留”谐“逗留”音。虽然所谈的内容、对象[1]不同,一个说的是日常生活中的小事,而另一个关注的是去斑灵产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼的表达方式,别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下,能把“青春痘”除去的作用。例(2)中FairyWhite是一中肥皂粉的牌子。广告设计者利用fairly和fairy发音相似,造成近音相关,突出其产品洗涤之后不是一般意义上的 “白”,而是“非常白,白得炫目”,达到吸引人们注意力,增强产品宣传力度的效果。
2.语义双关
语义双关指利用一词多义或同形异义构成的双关中国。在字面上它只有一个词语,而实际上却同时关顾着两种不同的含义,言在此亦在彼,从而造成一种含蓄、耐人寻味的意境功能对等,增强了语言的表达效果。
(3)不“打”不相识。(打印机广告)
(4)Which lagercan claim to be truly German?
This can!(旁边画有一罐啤酒)[8](p68)
例(3)这则广告把单纯的“打斗”与“打字”混为一谈,从字面上难以理解广告的意思,但从广告推销的产品——打印机来看,则显得新颖独特,也给消费者留下深刻印象。例(4)这则Lager牌淡啤酒广告的点睛之处在“can”上,它既可作情态动词,又可作名词(饮料罐)。由于can一语双关,加上Lager的品牌自身的双关,以及旁边插图的妙用,使整个广告诙谐幽默,富于文字情趣,给读者以深刻印象。
二、英汉广告双关语的修辞功能
(一) 创造幽默新奇的效果
拒绝平淡无奇,追求新颖独特是广告创作的重要原则。双关使广告语风趣幽默,更具亲和力,带给消费者特别的奇异感和新鲜感。
(5)补钙新“钙”念,吸收是关键。(龙牡壮骨冲剂)
(6)Tryour sweet corn. You’ll smile from ear to ear.
例(5)中“钙念”与“概念”同音。创作者用“钙念”而不用“概念”的理由:一是“钙念”特别突出了产品的功效——补“钙”;二是打破了思维常规,因陌生突兀使读者觉得好奇,稍加思索后,就心领神会,这正是广告所预期的效果。例(6)这则玉米广告语言活泼风趣。因为“ear”有“穗”和 “耳朵”双重含义,所以读者看到广告词眼前会浮现吃着甜玉米(from ear to ear)咧嘴笑眯眯(smile from ear to ear)的画面。创作者寓庄于谐,用轻松幽默的语言赢得了读者的好感。
(二) 简洁广告语言,增强鼓动力
广告语言的简洁性是指用词简明,句子简短,含义隽永,有较大的信息量。广告双关语新颖独特,生动形象,能增强广告的劝说功能和鼓动性功能对等,引起消费者强烈的购买欲望,有效促成消费行动。
(7)原来生活可以更美的。(Midea美的空调)
(8)Spoilyourself and not your figure. (Weight-Watcher冰淇淋) [7](p221)
例(7)中的两个“美的”同形不同音,第一个“美的”是形容词(美好之意),而第二个“美的”是专有名词,指空调的品牌名。广告词言简意赅,信息丰富,美的空调使你的生活更美好。例(8)是Weight--Watcher冰淇淋的广告标题,这种冰淇淋是专为节食者生产的。标题中的spoil是双关所在。“Spoil oneself”意为“尽兴”;而“spoil one’s figure”则意为“破坏了体形”。这则广告一语双关,使节食者很自然地产生购买的欲望,达到出奇制胜的效果。
双关能创造幽默诙谐的交流语境,简洁广告语言,增强广告的劝说功能和鼓动性。能在轻松愉快中进行产品宣传,因此它越来越多地被广泛用于英汉广告的创作之中。
三、英汉广告中双关语翻译的原则和方法
(一)广告双关语翻译的原则
双关具有双重语境,同时表达双重意思,即用一种语言文字形式表达一明一暗的双重涵义。因此翻译时很难在译语中找到完全对等的词,来达到既照顾词义又顾及形式的理想译文。
奈达在其《翻译科学初探》一书中提出功能对等翻译理论,他认为接受者与译文信息之间的关系,应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相等。等效翻译追求的目标是:译文与原文虽然在形式上很不相同甚至完全不同,但译文与原文读者同样顺利地获得相同或基本相同的信息,包括主要精神、具体事实、意境气氛,这就叫等效或基本等效。具体到中英文广告中的双关语翻译,应该首先考虑广告语言中所传达的说服、劝诱的效果,其次才是双关语义的忠实程度。也就是说,功能对等、效果优先是广告双关语翻译的基本原则。根据此原则以下讨论几种主要的翻译方法。
(二)英汉广告双关语的翻译方法
1.契合译法
由于历史背景和文化传统方面的差异,加上汉、英两种文字的语音、构词的不同,一般来说,由意、形、音等手段构成的双关语存在着不可译性,难以收到达意、传神和表形的效果。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合功能对等,是可能的”[9](p168)。契合译法在双语偶合的基础上,使译文与原文达到最大程度的近似,这是广告双关语翻译的最高境界。
(9) “三优”牌家具:优良的质量 优惠的价格优质的服务
译文:3-U Furniture, Unrivalledquality, Unbeatable prices and Unreserved service。
这则“三优”牌家具广告,“三优”不仅是家具的品牌名,而且还有“优良、优惠、优质”的涵义。并且,中文广告还押头韵。译文用“U”代替原文中的“优”;在形式上,为了照顾原文押头韵的特点,也选择了三个以字母U开头的单词,可谓音、形、义兼备,增强了英语译文的语体效果。
(10) Every KidShould Have An Apple After School. (Apple IIc)
译文:每个孩子放学后都该有个“苹果”。
这是美国苹果牌个人电脑的广告中国。“Apple”一语双关,既指孩子们放学回去后应该吃苹果,又指应该拥有苹果牌个人电脑,前者补充身体营养,后者则是智慧食粮。译文中苹果用了引号说明别有含义,达到了和原文最大程度的近似。
2.侧重译法
广告中的双关表现手法有时难以表述于译文中, 结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态,采取侧重译法,守住概念意义,突出广告的实质内容, 以期达到广告的促销功能。
(11) 天时、地利、人和。(房产投资广告)[10](p63)
译文:The best time to invest , thebest place to invest , the best property to invest。
这则广告借用俗语双关暗示了该房产可能具备的投资回报性。译文牺牲了“人”的双关语义,侧重该广告宣传的实质内容“房产”, 采用重复句式,从而达到强调的目的,感召读者莫失良机。
(12) The driveris safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry. [11] (p50)
译文:路面干燥,司机安全;
司机清醒,道路安全。
这则宣传交通安全的广告运用了dry 一词的两重词义(干燥的;没饮酒的)构成双关,对司机很有警示作用。翻译时dry一词的两重意思在上、下句中只能各取一意,牺牲某些双关意义,突出广告的实质内容。
3.仿拟译法
仿拟法是套用译入语中已有的固有模式进行翻译。
(13) 今日的风采,昨夜的绿世界。(绿世界牌系列晚霜广告) [10](p62)
译文:Give me Green World. Or giveme yesterday。
广告中的“绿世界”一语双关。 译文模仿名句“Give me liberty. Or give me death”不仅保留了原文的反复手法功能对等,而且译文中yesterday一语双关,既表达原文“昨夜”这个时间概念,又暗指“昨日俏丽的容颜”。在意义上不仅与原文一脉相承,而且突出了广告明确而又强烈的目的:“要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日的青春容颜!”这一仿拟定能激起消费者强烈的购买欲望。
(14) All iswell that ends well. [11](p50)
译文:抽完说好,烟就真好
这则香烟广告中“end”一词具有双重意义:动词“结束”和名词“烟蒂”。实际上它仿拟了英语的成语“结局好,全都好”。译文也模仿了这一成语,译成“抽完说好,烟就真好”或“烟蒂好,烟就好”。原文强调的应该是抽烟带来的感受。
四、结束语
总之,双关语是广告中常用的一种修辞手法,它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐,而且能使广告引人注意,便于记忆,广告中双关语的运用能获得良好的社会效应。在广告双关语翻译中要真正做到译文和原文最大限度等值,我们不能局限于上文讨论的几种翻译方法,而必须从具体语境出发,综合运用多种有效手段来传达原文的意义。
参考文献:
[1]辞海(缩印本)[Z]. 上海:上海辞书出版社,1989.
[2]陆谷孙.英汉大词典[Z]. 上海:上海译文出版社, 1989.
[3]黄任.英语修辞与写作[M]. 上海:上海外语教育出版社,2001.
[4]陈文伯.一词两义的翻译[J]. 中国翻译,1994,(4).
[5]杨惠馨.英汉广告中的双关语及其英汉互译[J]. 新疆师范大学学报,2003,(3).
[6]崔刚.广告英语[M]. 北京:北京理工大学出版社,1993.
[7]廖桂蓉.幽默广告的修辞格赏析[J]. 商场现代化,,2007,(5).
[8]项成东.试谈英语广告中的复义[J]. 山东外语教学,1996,(2).
[9]刘宓庆.当代翻译理论[M]. 北京:中国对外翻译出版公司,1999.
[10]林继红.汉语广告中双关语的翻译[J]. 福建外语,2002,(3).
[11]孟琳.英语广告中双关语的运用技巧与翻译[J]. 中国翻译,2001,(5).
【关键词】歧义;积极作用;应用
作为一种普遍的语言现象,歧义出现在许多语言中并涉及语言的各个方面。按照不同的标准和角度,歧义可作不同分类。由于歧义现象源于结构形式和意义之间的矛盾,跟踪歧义的触发、显露、消除和利用的全过程,将有助于理解语言是一个多层面、多因素相互协调又相互制约的对立统一体,语音和文字形式之间有着微妙而复杂的联系,从而建立从整体上去把握语言的理念。
一、歧义的内涵
中外许多学者从不同角度对歧义进行了阐释。Plato被认为是第一位研究歧义的哲学家,他把歧义看成诡辩的主要成因和错误的推理。根据生成语法,只要一个句子有超过一个语法分析就是歧义的,由此Hemdon将歧义句定义为有相似表层结构但是深层结构却不同的句子。Kempson指出单词和句子都不只有一个含义。Atkinson对词汇歧义和结构歧义进行了辨析,他认为前者是一个词有两个或更多的含义,后者是将词组合成句子时之间结合的关系。Paul Grice从会话含义方面解释了歧义,根据他的理论,歧义的句子是说话者在说话时故意带有言外之意并希望听者能够理解这层含义。在中国,歧义最初被认为是一种应该避免的语言错误,50年代后随着转换生成语法的传入,许多学者才对歧义进行了进一步研究。张克礼指出歧义就是有多种含义多种理解。秦红林认为,当一种表达可以进行语法结构分析并且语义合理,但是有多种深层结构,那么就是有歧义的。邱淑德将歧义定义为语言结构和含义的特殊关系,歧义句有着相同的句子形式但是多种含义。
二、英汉歧义的积极应用
凡事都有两面性,意义不确定的歧义会使交流着迷惑,但也可以创造出悬而未定的意象引人想象。我们可以采取不同的规避手段消除歧义:在口语中,我们可以调整语音、语调加重描述的词汇避免语音歧义;对于词汇歧义我们可以将引起歧义的多义词根据句意用同义词进行替换;通过改变语序或词序,便可避免句法歧义;而正确把握说话人的交际意图,把歧义句放在特定的语境里,其语用功能自然就会得到正确的体现,语用歧义也随之避免。我们在审视其消极面规避引人误解的歧义同时,也应该充分利用积极之处将歧义作为一种独特的文体手段。
1、歧义在文学作品中的应用
文学是语言的艺术,在文学作品中歧义可以表达复杂又模糊的思想,超出字面意义的限定表达作品的意象,从而使作品具有强烈感人的力量,达到双关、讽刺等修辞效果。在莎士比亚的名著《哈姆雷特》中,哈姆雷特和篡位的叔父在观看《捕鼠记》期间用这样一句话回答了叔父的问题:“Let the galled jade wince,our withers are un-wrung.”这句话里的“jade”指“老马,瘦马”或“轻浮的女人”,那么这句话既可以翻译成“让那受了创伤的老马因疼痛而退缩吧,我们却是无动于衷的。”来暗指篡位的叔父;也可以翻译成“让那羞辱的女人因疼痛而退缩吧,我们却是无动于衷的。”指责自己不守妇道的母亲,王子使用歧义一语双关地表达了自己的用意。
2、歧义在商业中的应用
在广告语言中,创作者也会巧妙地利用歧义来提到产品的魅力,诱导并激发消费者的想象力和购买欲。例如一家餐馆门前立着这样的一项提示:“We don’t serve ladies here.”看见这句话消费者会习惯性地理解为“本店不为女士服务”。在提倡男女平等的今天,这显然是难以接受令人不解的,而这也正是店家期待的效果——让人惊讶,驻足思考,然后开心大笑,因为提示下面还有一句话:“You have to bri-ng your own.”实际上这个标识完整的意思是:“我店不提供服务的女士,但是您可以将自己的带来”。广告中类似对于歧义独具匠心的使用还有很多,使得广告语妙趣横生,令人回味。
3、歧义在笑话中的应用
关键词:平面广告;设计;色彩;应用;影响
在平面设计中,色彩是非常重要的,是锦上之花。在平面设计中,色彩往往是最直接的传达要素, 可否运用好颜色所独具的心理、心理及社会形态效用,是一部广告可否获患上成功的相当重要的因素。色彩传达要优于图形传达和文稿传达,具有特殊的诉求力。色彩虽然不能直接表达广告设计主题想要传递的实际含义,却能左右人们对广告情感的理解与感知,是无声的商品。
一、平面广告中的色彩
颜色的属性有色相、明度、彩度。色相是不同的颜色,涵盖了黑、蓝、绿、黄、红等颜色,明度指的是一种颜色的明暗,纯度是某一单一色调的饱和度、鲜艳度,也被称之为彩度。在广告之中,色彩也被广泛的应用,广告设计师要向更好的表达出广告的创意和主题,就需要对色彩有效地把握,更好的呈现。颜色对平面设计画面所给带来的感受有着最直接的影响。
广告中的重要因素为色彩,通过搭配色彩,便可以有效地引起消费者的注意,进而表达产品的详细信息,引发受众的注意力,博取观众度。平面广告设计的三要素:书契、图形、颜色。其中颜色能够轻易的引发众人的关注,并且颜色也可以轻易的转达产品的信息,视觉具有先声夺人的功效,由此,当潜在消费者在观看广告的时候,最早感受到的是颜色的效果及整体印象。当下,在广告宣传之中,色彩具有非常重要的地位,已经被更多的企业家和设计师们所重视,进而色彩也被大家所熟知和认可。广告色彩的运用不仅与消费者的生理和心理上的反应息息相关,并且由于色彩对于广告意境的营造,造成消费者感情的变化,对消费者有一定的诱导作用。因此,在广告设计中,颜色是决议作品成败的相当重要的因素之一。
二、色彩在平面广告设计中的应用
广告中要注意对颜色的合理支配。颜色过多容易造成画面混乱,还会增长广告建造成本。一般来说,在设计广告时,彩色比单一色调更引人注目,但倘若广告设计中,单纯的追求色彩的繁杂,那么就必然会缺失审美性,进而大大降低了他的信息传递性,也降低了审美性。取患上过犹不及的不良后果。
1、主色调的确定
主色调在广告中的功效,堪当与乐曲之中的主旋律,他有效的决定着主观感受,决定了消费者是生机的还是活力的,是悲怆的,还是低沉的,是华丽的,还是轻柔的,是坚实的,还是朴素的,也可以说,主色调决定了广告的风格,也是广告是否成功的关键因素。倘若我们要想在广告之中更好的表达主题,那么就必然需要通过色彩、文字、形象等因素具体表达,唯有权衡利弊,恰如其分,才能更好的表达情感,引发观众的联想,确定其中心思想。
2、辅助色彩的运用
主色是整幅广告中占领平面或者物体表面的最主要的面积最大的颜色,可是辅助色也是必不成少的组成因素。辅助色应与主色的明度、平面或者物体表面的大巨细、达到最高限度度相协调,以资到达最好的视物感觉效果。辅助色在整体的画面中还可以起到平衡主色的效果,使视物感觉分离,从而让平面广告在效果上达到上更加和谐的最佳效果。
3、均衡与平衡
均衡和平衡是在人的视觉感官之中塑造一种平稳感。对于平面广告而言,唯有平衡的配色,相等面积的色彩,才能在视觉之中缔造出安定平稳的感觉。一般而言,均衡主要用来体现在对比强烈的补色之中,不同色彩他们的面积各不相同,但由于色彩的轻重和明暗等,依旧给人一种稳定、安稳的感觉。设计过程中,恰如其分的运用均衡和平衡,进而在不同的心理状况之中,表达不同的倾向。相对而言,色彩的面积和明暗影响了视觉的平稳,要想构造稳定的画面,就需要在具有纯色、冷色、暖色、灰色调的情况下,纯色、暖色面积较小,灰色、冷色面积较大。当两种色调的明度相似,那么纯度越高,他的面积需要越大,灰调则需要小面积,才能取得稳定效果。
三、平面广告设计中色彩的影响
平面设计过程中,最直接、最重要的因素就是色彩。从远观角度来看,要想做好广告设计,就需要做好色彩、文字、做好图形设计,尽管色彩虽然不能直接表达广告设计主题想要传递的实际含义,却能左右人们对广告的了解,感触和理解。一般来说,色彩具有诉诸感官的作用,并且同公众的心理、密切相关相对来说,广告给公众的第一感觉就是色彩,并且直接影响了注意力,其中可以分为灰暗、典雅艳丽等感觉。
1.平面广告对受众情绪的影响。
颜色给人带来的心理反映即颜色的“移情”。要想做好广告设计,就需要运用色彩,引导受众,做好情感定位,除此之外,这还可以有效的引发消费者产生情感共鸣,有效遐思 ,引导消费者的后续消费,进而获得质的飞跃。颜色的感情性可以直接影响许多人的情绪活动,给许多人带来各类感情性遐想。例如,要想塑造兴奋感,可以使用纯度高、透明度高,或者红、橙、黄等色彩,或者采用超强的对比色,营造兴奋感。于此对应的的是,倘若想要营造沉静感,就需要采用蓝绿等色彩,采用透明度低,冷色,对比差距小的色彩,这样可以塑造沉静效果,白颜色给人以纯正、干净感;玄色给人以持重、俭朴、神秘感。
2、平面广告对受众心理影响
色彩的生理功能决定了心理功能,并受制于受教育程度、环境、民族、性别、年龄等。一般来说,年龄稍大的比较喜欢灰色系,这色系他的纯度较低,明度较低。对比来说,儿童则大都喜欢艳丽的色彩,偏向于明亮色系。可以说,色彩给人们的心理造成重大影响,不同色彩,产生不同感觉,引发人们的联想,产生一定情绪。倘若当人们对于有所想象,那么必然催生情感,而在广告设计中,情感和联想发挥着重要的作用。广告设计之中的色彩可以对人造成心理影响,主要是因为人们的社会意识、爱好、性别、性格、生活经历、年龄、职业、风俗习惯、等都不尽相同。差异性造成了不同的脸联想,进而引发不同的情感。
小结
当下,色彩的含义在人们的思想观念中发生重大改变,并也引发了社会形态的改变。在平面设计中,色彩具有深远的意义,不仅对广告设计产生巨大改变,而且改变了传播模式。对于色彩而言,其传播在于表现企业、商品的功能和个性,顺应当代的审美潮流,塑造一种更集中,单纯、强烈的形象,强化广大受众对广告的认知,实现有效传播,不管是在国际还是国内,在平面设计中,色彩都逐渐被相关行业认可,发挥着重大作用。(作者单位:江西陶瓷工艺美术职业技术学院)
参考文献:
[1]张东雨,李宁,广告颜色奥妙,辽宁美术出书社 2002
[2]黄国松著,色彩设计学,中国纺织出版社,2005