新媒体传播的特性精选(九篇)

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第1篇：新媒体传播的特性范文

关键词：新媒体；受众；主体性特征

目前我国具有越来越高的互联网普及率，由于4G 技术的迅速开发、Wi-Fi 覆盖率的不断增长、互联网技术的飞速发展，现在用户的上网频率也变得越来越高，再加上移动互联网提供的服务具有综合性、多样性、生活化、交互性和即时性等一系列的特点，所以广告受众的媒体接触行为也出现了较大的改变，开始主动地构建和获取信息。基于此，要想促进广告创意传播的发展，就必须要进一步地分析新媒体环境下受众的主体性特征，以及广告创意传播受到的影响。

一、受众在新媒体环境中的主体性特征

（一）互动关系性的特征

由于新媒体技术本身具有互动性的特征，因此其能够建立、维护和拓展受众的社会关系。比如，人们通过各种社会媒体平台可以在网络上聚集长久不联系的同学，并且开展一系列的互动，利用发红包、评论、点赞、发帖子、互送虚拟礼品等各种方式进行网络互动，可以使彼此之间在真实的社会关系的基础上建立一种新的联系，因此受众在新媒体环境下具有互动关系性的特征[1]。

（二）游戏性的特征

在新媒体平台上受众可以进行一系列的活动，这些活动不仅包括必须要通过对媒体的借助完成的工作行为，同时更多的包括一些没有功利目的的游戏。在各种独立的新媒体平台上，受众可以以媒体平台的既有规则为根据开展各种各样的操作，从而能够将各种不确定性的信息内容获得，最终使自身多方面的需求得到充分的满足。比如，在很多受众的睡前、如厕、周末、假期等各种闲暇时光中微信已经变成了一个非常重要的开展游戏的工具。在微信上人们可以获得各种由好友的信息以及自己关注的公众号的信息，而且自己也可以评价信息、信息，开展与其他好友之间的互动，利用这种游戏性的娱乐和交流可以获得自我存在感和游戏性的乐趣。

（三）主动性的特征

数字化的传播方式将各种媒体之间的壁垒打破了，并且使得传统媒体与新媒体之间实现了有效融合，消除了传统媒体线性传播的无间断性和方向确定性。受众在非线性传播的新媒体环境中能够对接受媒体内容的方式、地点和时间等进行自主、自由的选择，而且还可以利用各种各样的媒体形式对媒体信息进行接收，比如，现在可以在手机APP上同步播出电视台直播的节目，而且其不会受到传统媒体的载体、空间和时间等各方面的限制，同时受众在播出节目之后能够通过手机和网络对节目进行自主的点播，所以在媒体选择方面具有了越来越强的主动性。

二、广告创意传播受到的受众主体性特征的影响

（一）内容化的广告创意

现在受众普遍面临着越来越智能化的媒体操作方式，因此受众同时也具有了将广告屏蔽掉的可能性，面对新媒体环境，如何能够使受众判断和认知广告的行为得以改变，这是广告创意传播必须要解决的一个核心问题[2]。1、通过内容化的广告创意使广告自身的魅力得以增强。目前，受众具有了越来越强的主动性，要想真正的引起受众的注意，就必须要转变单一的情节渲染和单纯的口号式重复的广告创意传播行为。广告创意传播近年来广泛地应用到了矛盾、比喻、夸张、幽默等各种各样的文学式创作手法，并且进一步的强化了广告的情节化特征，出现了一系列的具有较强故事性的广告案例。比如，“根本停不下来”系列的炫迈口香糖广告、“饿货”系列的士力架广告、青年爱情故事系列的德芙广告等，上述的这些广告都具有十分明确的主题定位，随后利用温情、夸张、幽默等各种各样的叙事手法反复的展示和播出在户外平面、网络视频平台和各大电视频道中，有效地引起了广大观众的注意，并且取得了很好的广告效果。2、通过广告化的媒体内容有机地融合广告和相关赞助节目，使受众可以主动接受广告。为了做好广告创意传播工作，除了要认真地思考广告内容的创意，同时还要对专业媒体团队打造的内容进行充分借助，开展更多的交流性、多角度和趣味性的广告植入，从而更好地激发受众的兴趣。比如，《奇葩说》是爱奇艺在2014年11月打造的一档说话达人秀节目，该节目自播出以来就受到人们的普遍关注，而且很多知名品牌都将广告投放在该节目中。该节目的商业价值非常高，而且由于个性化选手和明星的人气效应、尖锐的可延展性话题和高点击播放率等因素的影响，使得各种广告赞助商获得了非常好的广告效果[3]。

（二）服务化的广告内容

广告创意传播要在对受众的媒体接触过程、接触方式和接触时间等相关内容进行充分调查和收集的基础之上，将全面的生活化服务提供给受众，真正的立足于受众与媒体的接触行为以及受众本身的需求，开展具有较强互动性的服务与交流。比如，招商银行推出的“掌上生活”APP属于一款专门针对信用卡客户的服务，其包括手机充值、优惠券、积分抽奖、分期理财、电影票等各种服务性应用，利用丰富的优惠活动以及细致的服务使客户与信用卡的交流真正地渗透到客户生活的点点滴滴中，使得信用卡的覆盖面得以扩大，并且进一步地强化了客户使用信用卡的频率。

三、结语

受众在新媒体环境中具有越来越突出的主体性特征。为此，企业的广告创意传播必须要与新媒体环境的传播氛围相适应，在广告互动、创意传播和广告内容选择等各个方面对受众的主体性地位予以充分尊重，采取有效的措施将受众的互动性和主动性调动起来，利用游戏化的创意传播将能够被消费者真正广泛接受的作品创作出来，全面地提升广告创意传播的效率和效果。

参考文献：

[1]柯泽，宗益祥.媒体只是受众自我取悦的玩具――传播的游戏理论及网络语境下对传媒业的启示[J].新闻记者.2014（02）.

第2篇：新媒体传播的特性范文

[论文关键词]互动；品牌传播；网络广告；信息元素

一、网络媒体为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场

新媒体作为一股铺天盖地的新锐力量逐渐受到大众的关注。所谓新媒体是相对于报纸、广播、杂志、电视等传统大众传播媒体而言的它的概念广泛并随着技术的进步呈动态变化。过去的产品广告大多倚赖于传统大众传播媒体，近年来，互联网的快速发展与应用使网络新媒体逐渐成为品牌广告的重要传播管道开启了企业与消费者彼此互动的崭新时代。

互联网由于传播范围广、互动性强等特性成为新媒体成员中的一匹黑马。人们通过视频网站来观赏最新电影通过网上书店来选购图书通过电子邮箱来收发信息通过网上银行操作个人信用卡账户，通过网络广告来了解旅游信息、房地产投资信息等等。网络这一新媒体的迅速发展，为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场。

当今科技的发展互联网相较于传统大众传播媒体增加了多媒体的特性这是使广告传播与受众互动的一个重要因素。总的来说信息元素各有其不同的传播价值如:文字的说明性强可以充分阐述产品信息并通过不同的文字描述给受众极大的联想空间。图像可以存储、处理、传递信息网络则使图像的传播力空前提高，它能比文字更快速掳获受众的注意力消费者对视觉图像的关注度胜过文字描述且对图像的记忆也比文字长久。音频能够引起受众的情绪刺激进而对产品选购行为产生显着的影响网络广告中的背景音乐会影响消费者的心情和购买意图。动画则能吸引消费者的注意进而引导受众注意屏幕所呈现的信息。

二、新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动

进入21世纪以来，各种消费形态在变营销环境在变，传播工具也在变。在媒体越来越多的情形下，相应带来了传播模式的变化。面临选择的不仅仅是消费者企业也面临着对传播平台的选择。过去的主流媒体是大众传媒现在媒体选择的多元化和网络的互动性带来了新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动。

互动的内涵可以从互动行为过程的角度来理解。当今的传播学者认为“大众传播所进行的信息传递活动以传播者搜索、制作、传输信息内容开始，以受众接触、接受信息并做出反应或回馈而结束在这个过程中传播者成为信息的过滤者、守门人受众则被称为信宿、目的地“。两者之间的互动关系正是在品牌传播运作过程中促成的。

正是由于传统的信息传播途径和沟通方式，受到了来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战特别是以跨越异质系统、突破时空限制的互联网的挑战。因而要了解品牌传播与互动模式需从网络媒体的特征分析入手

1网络媒体的特征

(1)全球化与多媒体性

网络媒体在全球化与多媒体性下能提供给浏览者丰富多彩的信息。科技的发展互联网不仅整合了平面印刷媒体及电视媒体，并将文字、图像、色彩、动画、影音等不同形式的信息元素数字化变成一致的基本格式‘让网络媒体在信息呈现的方式上超越了传统媒体。

(2)纵深化与互动性

网络媒体无可匹敌的优势在于传播模式的“纵深’‘和“互动”，它让消费者能以更加个性化和更加亲密的方式与网站相互回馈。通过超链接用户轻点鼠标就能从相关站点中得到更详尽的信息，并进行评价。传播者便随时得到用户回馈信息增进了用户和广告主之间的交流。

(3)数字化与生动性

建立在线品牌是新媒体时代品牌塑造的特质之一，数字化使受众可以广泛且深入参与而多样化的信息元素构成让网络媒体环境的展现具有生动性。网络广告营销为人们提供了预先的数字消费体验.对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣从而达成广而告之目的。

2.信息传播与受众在网络互动中的表现

传播学者施拉姆等人曾对信息时代到来后的传播方式做出预测认为:“这个革命的信息时代的一个趋势是。……更多着重点对点而不是点对面的传播和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。虽然他们碍于当时技术发展水平的限制未能对网络互动特点做出细致说明但还是模糊地意识到了新媒介传播方式作用于人的重要意义。

从现在网络媒体发展的状况我们可以看到的是品牌在网络媒体上的传播过程中受众与媒体的互动表现在以下几方面:

(1)受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者

受众自主性的加强使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的广告，而被视为重要信息欣然接受受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。由于大部分的点击信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众并可以为不同的受众推出不同的广告内容.受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。传播者能从中获得启示:在网络传播中，把合适的信息传播给合适的人是一条重要法则。

(2)受众参与的品牌传播

外包给消费者的市场营销，可以说是对受众参与到品牌传播过程这一现象的归纳。以在体育用品类产品中占据一席之地的“阿迪达斯”为例它为2008年北京奥运会的26类运动项目特别开发并生产了专业运动装备并在中文官方网站上推出了“藏龙卧虎”有奖竞猜活动，他们寻找那些关注奥运的人群告知阿迪达斯的产品信息，邀请人们找出阿迪达斯参与的26类项目通过抽奖形式产生获奖者，并提供最新的阿迪达斯运动装备。有趣的现象是，尽管没有付费很多阿迪达斯的消费者会在网上自发地撰写有关阿迪达斯设计的奥运服装和运动装备的相关文章.到重要的网络小区和博客上甚至很多博主还上传了照片。

(3)网络广告拥有最具活力的新一代消费群体

网络作为一种互动交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想观念。有调查数据显示，网民特性呈年轻化、受过高等教育的趋势。这一现象不难理解这群年轻的消费者自出生起就被大量的媒体所传达的品牌信息所包围.而网络媒体的多样化表现和对传统媒体特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、时速、不流于俗的“新生代”的口味他们更注重双向交流，更使得网络传播的方式成为传播者理想的传播途径。

三、衡量广告效果—传统媒体VS网络媒体

广告效果是在消费者接触到广告后首先认同广告的诉求进而对广告产生兴趣，然后对广告的不同态度与观点的反映。随着广告手法的不断推陈出新广告效果的因素分析变得十分复杂。一般来说，影响广告效果的因素主要有三个方面:广告定位、广告的传播技术及效果、广告后的销售政策。

1.广告效果的衡量

学者在研究广告效果时，通常将效果划分为沟通效果和销售效果两个方面。沟通效果即在探讨消费者接收广告信息的刺激后，内心产生一连串的层级过程，包括知晓、知识、情感、信念、最后是购买。而销售效果主要是探讨广告对于产品实际销售量的帮助程度。在这里主要探讨广告沟通效果。

(1)传统媒体的效果

对于广大受众来说听广播、读报纸、看电视仍然是一项日常生活习惯这些认知度高的传统媒体拥有长期积累下来的诸多广告商和受众的注意力与市场。尽管目前有很多统计和预测表明，新媒体将取代传统媒体的地位但作为信誉、权威、普及性较高的大众媒体，传统媒体仍具有其无可替代的独特优势。以阿迪达斯(Addias)为例，从其销售运动产品的全方位营销攻势中可以看出传统的传播媒体如电视媒体是其品牌传播选择的重心，它通过一支支经典电视广告诸如《一起2008，没有不可能》、《运球突破龙虎》、《无兄弟不篮球))),((Impossibleiszero)),《当时就是这样的》等情景广告来塑造品牌。企业无论多么有实力也替代不了消费者的接受能力和接受方式。在这种情况下阿迪达斯的电视品牌广告用集中又集中、简单再简单的方式，对准广大热爱体育的观众使阿迪达斯品牌信息的传播有很强的针对性并以“没有不可能”为龙头张扬其鲜明的品牌个性，不定期推出一款款经典广告.具有良好的说服效果。

传统媒体的作用仍是巨大的。从上述案例中可以看出传播效果的成功不仅仅源于阿迪达斯品牌的独特浪漫质量和艺术审美个性电视媒体的选择是它能清楚地传达品牌真实含义和价值理念的另一个重要因素。

然而传统媒体的传播模式是一对多的单向传播过程，受众仅能被动地接受信息。文字、图像、色彩、动画、影音等信息元素在传统媒体中的构成也是单薄的。

(2)网络媒体的效果

同样以阿迪达斯为例.这个宣扬“ImpossibleisNothing”的品牌也积极地利用了网络它把最新产品放到互联网店铺上做宣传和试用这一媒体体验本身带给消费者最新的冲击，比任何常规广告都来得猛烈多媒体环境的优势让传播者以视觉、声音和动态效果诱发消费者的观赏动机吸引月标客户。

网络媒体增加了品牌广告传播的复杂性。一方面网络使传播者与受众之间的双向互动成为可能传播者与受众之间渐渐融为一体两者之间的沟通方式，已不再是简单的回馈与交流这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。但另一方面网络双向互动传播的特性授予消费者信息控制的能力.消费者可以控制广告信息的完整性，进而影响广告效果。

2.媒体选择对广告传播效果的影响

传统大众传播媒体的信息元素较为简单因而印刷媒体、广播、电视相对于网络，它们的知觉广度是较低的。印刷书籍以图文的方式展现:.广播由音频构成;电视则结合声、光与动作属于感官性的影音媒体。而网络所包含的信息元素最为丰富包括文字、图像、音频、动画等。

网络媒体的广告传播与传统媒体的传播主要有两项差异:一是网络媒体整合了说明性较强的印刷媒体它具有声光影音效果的电视媒体的特性，将多种信息元素数字化，并结合超级链接功能展现了网络的丰富性与多元的媒体特性。总体而言网络媒体在多媒体特性下能提供相当丰富的信息给浏览者:二是网络媒体的互动传播模式，不同于传统媒体的单向传播模式因而，消费者在网络广告的互动环境中有自由点击浏览的权力在信息控制的优势上大大超越了传统媒体。

消费者浏览广告的行为也会因播放媒体有所不同可能影响广告效果。网络的互动科技则将控制权从广告业主转移到消费者手上消费者得以自由地搜寻所需信息，但当面对网络广告时，可能不予理会。

综上所述，当广告所刊播的媒体不同消费者所扮演的角色也不尽相同。通过以上的分析得出，传统大众媒体的单向传播模式，消费者仅能被动地接受信息。在双向互动模式的网络媒体环境里.消费者能够与企业直接沟通也能够与之交换信息。消费者在网络媒体环境中较有参与感，对于信息也握有较大的控制权。

第3篇：新媒体传播的特性范文

关键词：自媒体环境；品牌设计；传播

随着自媒体时代的到来，品牌营销的传统渠道正在承受着严重的冲击，广播、电视、书籍、广告牌等传统营销手段逐步被淡化，随着博客、微博、微信、百度贴吧等自媒体平台的蓬勃发展，新的媒体正在以势不可挡的趋势，影响着品牌的设计与传播。传统的品牌传播策略已经很难适应新时期的社会发展，企业必须不断创新理念，适应新的传播环境，以适应新时期自媒体环境下品牌的营销发展。

1 自媒体环境下的品牌设计特征

1.1 通过细致入微的互动沟通，实现品牌功能与美的融合

品牌一直是商界关注的焦点，尤其是当今社会，人们对于品牌的关注度越来越高，然而，在自媒体环境下，怎样做好品牌设计，业界不同的人士有着不同的看法。要想正确把握品牌的发展方向，必须树立良好的品牌形象，通过各种媒介，加深人们对于品牌的记忆。在品牌营销过程中，设计虽然只占据冰山一角，但是，对于品牌的推广却发挥着重要作用。品牌设计是一种符号沟通，成功的品牌设计，是通过各种手段为人们打上品牌的烙印，通过细致入微的互动沟通，实现品牌功能与美的融合。招商银行在这方面做得就比较成功。作为一家商业性银行，招商银行的微博信息呈现出多元化的发展趋势，它不仅利用微博这一平台，理财、金融等银行产品的动态信息内容，还社会公益、社会热点等广大人民群众比较关心的热点方面的内容。另外，它还积极开展一系列的主题活动，通过活动吸引网友的关注，在活动中还有丰厚的礼品赠送。为了增进与网友的距离，提升网友对于品牌的认识，招商银行还利用互联网自媒体，与网友展开亲切互动，称呼网友为“葵花籽”，拉近与众多粉网友之间的距离，树立良好的形象。在自媒体时代，人们已经不局限于被动的听取品牌的介绍，而是主动地对话交流，自媒体环境下，人们可以随时随地的分享信息，进行互动交流，所以，在品牌传播过程中，搭建良好的互动沟通平台，也为品牌传播与推广创造了更好的条件。

1.2 设计思维、创意要适应自媒体，注重自媒体的传播特性

如果没有载体，我们很难完成信息的传递。因此，自媒体时代，各种媒介，对于品牌的推广发挥着重要作用。人们获得各种各样的信息，主要是通过五官来完成。获得信息最多的，主要依靠视觉和听觉来完成。因此，信息传播如果利用视觉、听觉进行传播，不仅传播速度快，而且传播氛围也会最广。尤其是在自媒体时代，视觉、听觉的传播效应更是令人难以想象。利用视觉、听觉进行传播，离不开多媒体，尤其是当今社会，视觉信息与媒体是紧密相连的。任何视觉设计活动都需要利用媒体来展示效果。因此，在品牌设计过程中，设计师的设计思维、创意、表现方式更应该与所依托的媒体相适应。因为不同的媒体，其设计表现形式也不尽相同。比如，影像媒体强调视听一体化，比较注重动态元素，如声音、音乐、动画等，给人营造一种更加真实的感觉。而传统的印刷媒体，视觉设计比较注重一些静止的元素；如图形、文字和排版等；因此，品牌设计与媒介的特性关系十分密切。在自媒体环境下，设计者在进行品牌设计时，也需要注重自媒体的传播特性，自媒体的传播特性是主动的、活跃的，具有很强的社交性，能够使品牌信息传播范围更广。以自媒体为主的新媒体，使品牌与受众之间距离更近，通过个性化的方式，公共的交流互动平台，品牌可以接触到更多的受众，也增添了多聆听受众的机会。随着传播媒介的多元化，品牌的设计形式，也要适应新时期科学技术的发展，设计思维、创意要适应自媒体，注重自媒体的传播特性，以有效的丰富了人们的感官，加深人们对于品牌的记忆，拉近品牌与受众之间距离。同时，在自媒体环境下，营造更多便于受众群体接受的、多元化、立体化的展示效果。

2 自媒体环境下的品牌传播特征

2.1 借助博客、微博、微信等，树立良好的口碑

在自媒体环境下，为品牌的传播提供了极大的便利，企业只需要在相关自媒体网络上注册自己的账户，就可以企业的信息，使用户了解自己品牌。在自媒体时代，人们已经不局限于被动的听取品牌的介绍，而是主动地对话交流，现代品牌营销，自媒体已经成为重要渠道，博客、微博、微信等自媒体营销平台，为企业品牌传播提供了更加广阔的发展空间。首先，企业可以凭借博客进行品牌传播，自媒体环境下，博客是网络舆论潮流的引导者，具有广泛的影响力，凭借这种网络交互性平台，企业可以培育忠诚的用户，树立良好的口碑，以达到极好的宣传目的。近些年，利用微博将企业信息、产品信息传播给网友，已经不是什么新鲜事情，微博这种营销模式，越来越受到众多品牌的青睐，在品牌的推广和传播中，发挥着重要作用。许多企业都喜欢在微博中听众喜欢的话题，并在微博中与听众互动交流，以吸引更多听众，以此来达到营销目的。由于微博发展迅速极快，营销模式非常看重价值传递，如粉丝、认证、好友、名博等涉及的范围也比较广，因此营销效率极高。

2.2 充分利用自媒体，建立自己的官方微博、微信

微信不仅是互联网时代适应于企业品牌建设的一种网络营销手段，还是自媒体品牌营销的重要渠道。在微信上，无距离限制，用户通过安装移动客户端，就可以随时进行新用户注册，然后，随意订阅自己感兴趣的内容。商家凭借微信公众平台。可以随时提供信息，推广自家产品，展现各种微动态。只要有手机、平板、电脑在身边，就可以随时进行互动交流，这种微信营销互动，已经成为自媒体品牌营销的重要渠道，为品牌传播提供了更广阔的新天地。现在的很多品牌都充分利用自媒体，建立自己的官方微博、微信，如中国石油不仅专门开发了自己的视频网站，还建立了自己的微信、微博。在自媒体环境下，让群众及时了解企业相关动态，近距离了解企业品牌。目前，微信已成为人们日常交流不可或缺的交流工具，利用微信来传播品牌，利用人们朋友圈的人际关系，进行品牌营销已经成为一种趋势，如果企业能利用好这一资源，不仅有对企业的品牌传播发挥着重要作用，还有利于营造更大的利润空间，促进企业的健康发展。

3 结语

自媒体环境为品牌的传播提供了极大的便利，因此，企业一定要抓住机遇，通过自媒体，与消费者建立良好的关系，同时，根据自媒体的传播特性，做好品来设计，实现与受众之间的良好沟通。以适应新时期自媒体环境下品牌的营销发展。

参考文献：

[1] 谢瑜萍，马尚平.品牌营销的自媒体渠道及其利用方法[J].中国商论，2016（22）.

[2] 郑智斌，熊文珍.网络口碑传播与互联网的社会化[J].南昌大学学报（人文社会科学版），2008（01）.

第4篇：新媒体传播的特性范文

关键词：网络媒体 传统媒体发展

一、网络媒体与传统媒体有着本质区别

（l）在现代社会，有重要社会意义和引起共同兴趣的新近发生的事实的信息以及对于这些事实的不同看法，往往都是通过职业新闻传播机构的报纸、杂志、广播、电视、新闻记录影片等为载体，向社会公众公开。而人际间、团体间大量的诸如个人见闻、奇闻轶事、小道消息甚至个人私事的细枝末节等等新闻的传播和意见的交流，是很难直接通过现有的大众传播媒介进行的，而必须通过面对面的交流或者借助个人信函、电话等其他媒介来完成。新兴的网络媒体则提供了这种可能。这表现在个人、团体能够以发帖子、建立个人网页、建网站等形式直接参与到点对面的大众传播中，并且还可以通过电子邮件、网络论坛、网上聊天室等，进行人际间、群体间直接甚至是实时的信息交流和评论。

（2）网络媒体实现了新闻的双向传播，打破了从媒体到观众的单向传播模式的垄断。这一特性通常也被称为网络媒体的交匀性。它具体体现在新闻的传播者和接受者之间日益增长的交互性关系。首先，作为个体的观众不再仅仅是单纯的接受者。传统的直线性传播模式明确地区分和划定了的角色，认为传播过程是从传方开始到受方终止的活动，是传方向受方施加的传播行为。网络媒体的出现，使得读者既可以是观众，也可以成为新闻内容的者，向媒体新闻。因此原有的观众与媒体之间绝对的受传关系被改变，传播者和接受者的角色可以相互转化，两者在新闻传播中的地位趋于平等。

二、网络媒体的其他特性

前面谈到的网络媒体的二种特性，是使网络媒体区别于传统媒体的本质属性，是传播技术的发展给新闻媒体带来的质的飞跃。除此之外，网络媒体还具备以下一些特性：

1、容量大

传统媒体的版面容量是固定的，对开的中文报纸一般只能容下1万字左右的内容。而且传统媒体的版数也基本上是固定的，哪怕只加印一个版，都会涉及到包括印刷、排版、发行在内的诸多环节，哪家报社的当家人都要小心翼翼地算上一笔成本账。正因如此，对传统媒体的编辑记者来说，用“惜字如金”来形容版面的珍贵和拥挤恐惧一点也不过分。而依托国际互联网的网络媒体就完全不一样了。根据摩尔定理，计算机主机（cpu）的运营速度每18个月翻一倍，而价钱只有原来的一半。网络存储的土要介质—硬盘的发展也符合这个定律，不断扩大的容量却只需要更低的价格就可以获得。

2、速度快

时效性强一直是新闻媒体追求的目标，传播技术的进步也是以时效性的提高作为个衡量标准的。网络传输可以每秒30万公里的速度送达世界各地。传输手段的更新使传统媒体在网络媒体面前感到非常力不从心。

3、超地域

国际互联网的最大成再长赞是将五大洲的计算机“联合，起来构成了覆盖全球的统一的信息网络任何信息一但进入互联网，儿乎就可以同时被分布在世界各地的网民在白己的电脑屏幕上看到、在随机音箱中听到国际互联网的这一特点为网络媒体扩大新闻信息的传播范围创造了极好的条件。而传统媒体由于受到种种局限（包括运营成本、意识形态）而不能轻易跨越地域的限制，至少到日前为止，还没有任何一家报纸能象网络媒体一样覆盖全球。

4、超链接

网络媒体还有个依托上国际互联网技术的特点—超链接。网络媒体的新闻者可以根据白己的需要和条件任意分层组织自己的信息，而网民可以根据白己的需要和兴趣选择其中每一条信息。如万维网页（www）最常见、最常使用的形式是，当鼠标移动到一些文字（通常为词、短句或网址）及图象上时，光标就变成手形，这样的区域被称为“热区”，用鼠标在“热区”上点一下，就会调出相关信息和资料，其中可能又有若干“热区”，以此类推，网民就可以浏览无穷尽的信息。

三、网络媒体对传统媒体的冲击

1、分流观众

一个人除去必要的社会劳动时间和生活时间，用于接收新闻传播的时问总是有限的。而新媒体的出现将吸引人的注意力，那么人们用于原有的媒体的时间必然要减少。何况网络媒体与传统媒体相比又有着显著的优势至于全球和全国范围内网络媒体分流传统媒体观众的情况，由于统计起来相当困难，很少有人做过详细的量化分析。但足我们可以从互联网发达国家（比如美国）的发展情况，看出全球其他地方的这种发展趋势。

2、分割广告市场

网络媒体先天具备的种种优势，使得它一经出现就不仅要严重冲击传统媒体的观众市场，还要冲击传统媒体的广告市场。世界上最早的

网络广告诞生于1994年10月14日，美国著名的wried杂志网络版主页上，出现了at&t等14个客户的旗帜广告。网络广告的主要形式一是成为网站的赞助商，二是在网站上用横幅广告（banner），一般是一个流动图像把观众直接带往厂商的网站。和传统媒体广告相比，网络媒体广告具有两个显著的优势：一是电子商务的应用，三是可直接检查观众对广告的反应。

3、传统媒体的新闻垄断地位被打破

由于新闻媒体能够接触到最大多数的观众，是信息流向观众的渠道，因而很长时间以来，包括报纸在内的传统新闻媒体在新闻信息的传递方面具有很强的垄断地位：媒体传递什么观众看（听）什么，媒体不传递的观众就很难从大众传播渠道获知。网络媒体的出现，使得传统媒体的这种垄断地位被打破。拥有新闻信息的主体，可以不再借助专业的新闻机构来信息，人们也不一定非得通过新闻机构的报道来获取新闻。即使传统媒体上网之后，这依然是事实。

第5篇：新媒体传播的特性范文

【关键词】新闻传播特性；融媒；手机媒体；媒介生态位

融媒是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体[1]。随着通讯技术的迅猛发展，俗称“第五媒体”的手机媒体融合了报纸、杂志、电视、广播、网络等所有媒体的内容和形式，手机已从最初单纯的通信工具，转变为一个综合性信息采集、传播、娱乐平台。近年来，随着3G平台的升级、4G理念的提出、三网融合的运行和手机终端的进化，手机正以更强劲的态势代替个人电脑成为互联网发展的主角。同时，由于任何人都可以经济而便捷地通过手机以众多形式向他人传播信息，促使传播状态由一对多变为多对多。因而，凭借手机独有的新闻传播特性，手机媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态发生了并且还在发生着深刻的变化。

作为融媒的手机媒体新闻传播特性有哪些？这些特性又会怎样影响手机媒体的媒介生态位？我们又可以提出怎样的发展对策促使手机媒体更充分地发挥其新闻传播特性呢？本文尝试以手机媒体的新闻传播特性为考察视角，探究其“媒介生态位”特征，并在此基础上提些发展建议。

一、融媒环境下手机的新闻传播特性

2009年中国互联网络信息中心（CNNIC）的《中国手机媒体研究报告》对比了手机媒体、传统媒体、网络媒体在移动性、互动性、传播效果、传播速度、传播范围、多媒体融合六大方面的表现，手机媒体的表现为：

上图显示，手机在移动性、互动性方面明显更胜一筹，在传播效果、传播速度，多媒体融合方面优势不明显，在传播范围方面则存在一定的劣势。但如今手机媒体的发展已不可同日而语：2009年1月7日我国正式进入了3G时代，2010年底中国移动在中国六大城市启动TD-LTE 4G网络的首次规模技术试验，今后3年内中国智能手机渗透率将达到50%……同时，2011年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示：从传播范围来看——截至2010年12月，我国手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人，手机网民在总体网民中的比例提升至66.2%。从传播效果来看——手机网络新闻在网民手机上网应用使用率中仅次于手机即时通信，排名第二，达到59.9%[10]。从传播速度来看——还没有展现出3G高流量、高带宽服务的快速发展，低流量的业务仍然是我国手机上网应用的主流[11]。但从国际上的经验来看，3G的应用和服务大概在起步2年后才会逐步显示出力量[12]。据此在融媒环境下的手机媒体所表现出的新闻传播特性可以归纳为：优势——移动性强、互动性强、多媒体融合程度高，准优势——传播范围较广、传播效果较强、传播速度较快。

二、手机媒体的“媒介生态位”特征

生物学家Joseph Grinnell 于1917年首次提出生态位概念，即生态位是一个物种所处的环境及其本身生活习性的总称。每个物种都有自己独特的生态位，借以跟其他物种区别。[13]生态位观点被借鉴到媒介研究中就形成了媒介生态位的观点。根据学者邵培仁论述，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。[14]通过上文对手机媒体与传统媒体、网络媒体在新闻传播方面进行的对比，分析得出了融媒环境下手机所展现的新闻传播特性，特别是占明显优势的移动性强、互动性强和多媒体融合度高这三大新闻传播特点，有利于我们探究及把握手机媒体的媒介生态位。

（一）时间生态位

由于融媒环境下的手机媒体具备移动性强的特点，因此手机媒体突破了原来对一个个固定站点中信息和需求的锁定，实现了“移动而互联”，使得基于移动互联网平台开展的各种业务具有个性化、实用化并兼备时间和位置的高度灵活性的巨大优势[15]。

根据2010年5月美国一项调研报告[16]，如图表2所示，人们通过手机（包括多媒体手机和手机）获取新闻的时间段主要是上午6点至傍晚6点，这个时间段恰恰包含了主要的路程时间、工作时间和午休时间。而在上午11点至下午3点，手机媒体的使用频率明显远超于其他任何媒体，这一时段往往是人们工作半天需要轻松和调节的时段，也是时间安排最为弹性化的时段。所以，正是手机移动性强的新闻传播特点，让人们能够碎片化时间获得新闻。

以此参照，结合手机移动性强的新闻传播特点，融媒环境下手机媒体的时间生态位应该是在工作时间内（含上下班路途时间）零散化地见缝插针式地随时按需获取新闻资讯。

（二）空间生态位

手机媒体移动性强这一新闻传播特性同样作用于融媒环境下手机媒体的空间生态位。如图表3[17]所示，人们通过手机（包括多媒体手机和手机）获取新闻的空间主要是在迁移途中，且使用比例明显远高于其他任何媒体。

以此参照，融媒环境下手机媒体的空间生态位应该是在各类迁移过程中利用手机移动性强的新闻传播特点，消遣性地按需获取新闻资讯。

（三）功能生态位

媒介的功能生态位是指媒介的功能属性，通常决定于媒介传播的信息内容属性[18]。手机媒体“去中心化”的传播模式使“把关人”的作用极度弱化，受者和传者身份出现重合[19]。融媒环境下手机的移动性强、互动性强、多媒体融合度高这些新闻传播特点，对于其新闻传播的内容也起到了极大的影响。

首先，移动性强、多媒体融合度高可以让手机媒体用户有机会成为“背包记者”，互动性强可以推动事件的发展。新浪于2010年9月的《中国微博元年市场白皮书》[20]显示，36.6%的用户通过手机WAP登录微博。在最近的新闻事件中，手机版微博也极大地推动了用户传者-受者身份的迅速转换。如，2010年“910”江西抚州宜黄强拆自焚事件，《凤凰周刊》记者邓飞[21]和主角之一钟如九[22]都以微博形式现场直播了全过程，通过每日更新多条文字信息，时而伴以图片，使此事迅速升温，而从他们微博显示的发送终端可以发现，多数微博是“来自短信”。又如，2011年1月25日，新浪微博掀起“随手拍照解救乞讨儿童”[23]网络打拐行动，呼吁博友在看到街头乞讨儿童时随手拍照或录像后上传微博并关注“随手拍照解救乞讨儿童”微博。微博开通才5天就已有1万余人关注，300多条乞讨儿童信息其上。整个“随手拍照”活动所依托的是移动互联网普及的技术大背景，能够将海量的用户资源动员起来去生产内容，从而改变信息、传播、成为热点的过程，实现从技术进步到社会进步的轨迹[24]。可以预计，随着“随手拍照”类活动的兴起，相关产业也将得到新的发展机遇：具有高像素拍摄能力的智能手机、提供3G服务的移动运营商等都会寻找到新的机遇。 　其次，越来越多的现代都市人希望提升自己的关注度。多媒体融合度高可以让手机用户提供并获得更直观、更全面的新闻资讯，互动性强也会从另一个角度对这些新闻资讯进行补充和完善，而移动性强的特点更是给手机用户带来了更多有趣的体验。2010年是中国位置服务(Location Based Service，LBS)[25]市场发展的关键一年，以位置交友为代表的中国位置服务市场取得了初步发展，LBS在传统社交服务所拥有的时间、人物、事件之外，引入了地点这一维度，让用户的网络生活和真实生活更紧密的结合。例如，手机用户可以每到一处就使用街旁网[26]来“签到”，并选择是否在微博消息、社交网站、博客评论、照片和视频里添加地理位置信息，并参与获取“徽章”[27]、抢注“地主”[28]这些其他媒体无法提供的有趣活动。来自艾媒市场咨询的数据显示，到2013年，中国LBS个人应用市场总体规模有望突破70亿元[29]。另一个值得关注的现象，是语音微博[30]功能的出现。2011年1月12日新浪推出语音微博，要求必须通过个人手机与微博进行绑定，用手机拨打指定号码[31]后开始录音（时间最长为1分钟）再将声音到个人微博上，总耗时约3分钟，而且用户只需缴纳通话费用即可。这项功能的开发也是互联网与手机媒体积极互动的典型案例，可以很好地利用手机移动性强的特点，虽然操作简单门槛低，但传播范围及传播效果都非常好。有人甚至总结了“语音微博十大功效”[32]，包括举办个人微博电台、方便挑选播音员主持人、容易诞生草根歌手等，有些也确实是融媒环境下手机媒体值得关注的发展方向。

UGC（User Generated Content，用户原创内容）在互联网上的成功，将被复制到手机上并可能成为手机媒体重要的业务增长点。预计到2012年，移动UGC领域的收入将超过57亿美元。[33]因此，在功能生态位上，融媒环境下的手机媒体更应该利用移动性强、互动性强、多媒体融合度高这些新闻传播特点，第一时间每个人身边的新闻，让人人皆“记者”、人人皆“明星”的时代来得更快。

三、手机媒体的新闻传播功能发展对策

手机媒体在传播范围、传播效果、传播速度方面体现出的准优势，其实也正是融媒环境下手机媒体今后的发展方向。同时，这些准优势的良性发展也会对手机媒体现有的移动性强、互动性强、多媒体融合度高这三大优势新闻传播特点起到1+12的良好效果，对手机媒体的媒介生态位定位也将起到积极作用。

（一）改进终端功能，扩大传播范围

手机媒体的发展首先依赖的便是手机终端这一平台。和国外一些国家相比，我国手机功能还十分落后，手机虽然几乎己经普及到每一个人，但是手机终端大多都很低[34]。终端功能较差势必会影响到用户的数量。以手机电视为例，由于多数手机成像较差，导致高精度、高像素的照片和视频无法在手机上展现其原貌，同时由于人眼观看视频的体验，太过复杂的画面置于较小的屏幕中并不能取得良好的观看效果，致使手机电视使用率较低。但如若将手机屏幕做大，将影响手机的整体大小，可能会不方便携带，将手机本身的优势变为劣势。

手机终端是制约我国手机媒体进一步发展的首要因素[35]。如果手机终端功能变强了，用手机作为新闻获取工具的用户将会进一步增多，那么手机媒体的其他优势也将更有用武之地。

（二）推进技术革新，加快传播速度

3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升[36]，2009年在运营商对于3G元年的大力推广下，“手机上网”概念深入人心，令手机互联网用户人数激增，2009年全年手机网民净增超过1亿户[37]。可见，手机的上网速度深深影响了手机媒体的传播范围。

而正在试点中的4G系统能够以100Mbps的速度下载，比拨号上网快2000倍，上传的速度也能达到20Mbps，并能够满足几乎所有用户对无线服务的要求。如果能自如运用3G、4G技术，那么那些随手拍、随手写才会更快、获得更多关注，手机媒体的移动性强、互动性强的新闻传播特点也将得到更好的发挥。

（三）提升内容品质，改进传播效果

手机媒体的最大优势来自于其互动性强和内容的个性化，决定手机媒体发展的最大因素，就是如何更好地把握用户的需求[38]。在手机媒体各项业务中，手机报是出现最早也是发展相对最成熟的业务[39]。以中国移动平台推出的手机报为例，其类别已达12大类[40]，但从受众细分的角度看还有相当大的发展空间。

同时，要重视对MoJo中文直译为“移动记者”的培养，即能够在截稿时间限制的条件下，独立制作并可满足受众“听、读、看和参与”等综合需求的多媒体形态新闻信息产品的新闻从业人员[41]。近两年，南方报业集团、《财经》杂志社等媒体集团都为记者配备了iPhone手机，帮助他们在现场同时完成文字、图片、音频、视频等报道任务，为多种不同媒体提供新闻作品。

注释：

百度百科，

中国手机媒体研究报告[R]，中国互联网络信息中心，2009

魏江、付玉辉，2009年我国移动互联网研究综述[J]，今传媒，2010（05），42-45

匡文波、李一，日美手机媒体发展的差异分析及其借鉴[J]，新闻与写作，2010（01），22-25

其中，移动性是指媒体是否便于携带至其他地方，考量标准如体积、重量等；互动性是指媒体是否可以通过技术手段与用户产生信息互动；传播效果是指媒体的信息可靠程度和受欢迎程度；传播范围是指媒体的受众用户群体数量范围；传播速度是指媒体的信息传播速度，即信息传递到用户所需要的时间；多媒体融合是指与动画、声音等的融合能力。

世界标准化组织对3G系统的数据传输速率制定的标准是：网络必须能够支持不同的数据传输速度，在室内、室外和行车环境中能够分别支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的传输速度。

朱伟，4G信号年底覆盖上海市中心重点核心区域[N]，文汇报，2011，2（13）

方丽：2013年智能手机市场占有率将接近50%，网易科技频道，

第27次中国互联网络发展状况统计报告[R]，中国互联网络信息中心，2011

第27次中国互联网络发展状况统计报告[R]，中国互联网络信息中心，2011

第27次中国互联网络发展状况统计报告[R]，中国互联网络信息中心，2011

常燕，互联网下一“战”将是视频争霸[N]，长江商报，2009，12（01）

Wikipedia.ecological niche，]

邵培仁，传播生态位规律与媒介生存策略[J]，新闻界，2001(5)

黄妍，手机媒体传播模式及市场营销分析[D]，重庆：重庆大学硕士学位论文，2009

John Dimmick， John Christian Feaster and Gregory J. Hoplamazian，News in the Interstices: The niches of mobile media in space and time，

同上。

李洁玉、蔡丽梦，CNTV 发展策略：媒介生态位的视角[J]，今传媒，2010（10）

匡文波：《手机媒体的传播学思考》[J]，《国际新闻》，2006（7）

新浪：中国微博元年市场白皮书，

邓飞新浪微博地址：

钟如九新浪微博地址：

随手拍照解救乞讨儿童新浪微博地址：

南方报业网：让“随手拍照”在更多监督领域显威[N]，2011，2（11）

LBS是通过电信移动运营商的无线电通讯网络(如GSM网、CDMA网)或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息(地理坐标，或大地坐标)，在GIS(Geographic Information System，地理信息系统)平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。

街旁网，是一个基于地理位置的移动社交服务。

当用户签到了一些有趣的地点之后，街旁会送给用户一枚虚拟徽章作为纪念。

签到某地点次数最多的人成为该地点地主。

艾媒网，2011年3G门户手机体验及移动互联网十大趋势分析，share.iimedia.cn/927

新浪语音微博，

移动运营商号码1259085500，联通运营商号码9501399，不久以后电信也将与新浪合作

刘炳海2011年2月15日上午10:47微博，

鲁帆，手机媒体在3G时代的四大机遇[J]，2010（01），68-69

聂飞艳，论3G手机媒体的传播策略——以微博为例分析[J]，西安文理学院学报，2010，13（01），91-93

同上。

3G在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少2Mbps(兆比特/每秒)、384kbps(千比特/每秒)以及144kbps的传输速度（此数值根据网络环境会发生变化)。

第27次中国互联网络发展状况统计报告[R]，中国互联网络信息中心，2011

中国手机媒体研究报告[R]，中国互联网络信息中心，2009

2004年7月1日，《中国妇女报》联合中国移动推出了中国第一份手机报纸——《中国妇女报彩信版》

第6篇：新媒体传播的特性范文

“新闻博客”的概念及其影响

所谓博客,是指在互联网上基于Web2.省略、)的研究表明,“新闻博客”网站的信息来源绝大多数来自传统媒体,而且,越是知名的大型媒体和通讯社用得越多。如《纽约时报》、《华盛顿时报》、《今日美国》报和美联社、路透社,以及Yahoo网站,而由其自己采写的新闻则属“很少”。胡晓生在对这几个“新闻博客”网站的传播特性和传播形式、结构等进行实证研究后,得出了七个方面的结论,其中之一是:所谓“新闻博客”的新闻信息的主要来源是传统媒体,而真正属于自己采写的新闻却“很少”。②

“德拉吉报道”对克林顿与莱温斯基绯闻案的报道,被人称为“在新闻传播史上具有划时代意义”。但是,请注意,这一消息是传统新闻媒体《新闻周刊》的记者迈克尔・艾西科夫采写的,只不过它在刊出的最后时间里,被该周刊的高层给“枪毙”了。于是,迈克尔・艾西科夫将这一爆炸性的消息提供给了“德拉吉报道”。

由此,“新闻博客”作为现代新闻传媒,它的运作机制、运作规则和新闻传播功能,就不能不受到质疑。如果以“德拉吉报道”对克林顿与莱温斯基绯闻案的报道等现象,来证明所谓“新闻博客”就是新闻传媒甚至是取代了传统新闻传媒、颠覆了传统新闻传媒,且不是过于轻率了吗?

诚然,博客也完全可以发表事实上也的确发表了少数自己采写的第一手新闻。但博客所发表的新闻事实,一般都是与他个人亲历有关的新闻事实,而且也只有这种本人在场的新闻事实,才能赢得公信力,比如博客们自己亲身经历的“9・11”事件等。但即便如此,也只能表明,博客只是具有了新闻媒介传播新闻的特征,具有了进入大众传播领域的可能性,而不能说它就是新闻传媒了。所以,博客在新闻传播方面,很大程度上只是一种新闻源。

这里有必要具体分析一下韩国的Oh My News。记者出身的吴延浩(Oh Yeon-Ho)有感于韩国媒体的保守,发誓要创办一份“在主流媒体之外发出自己的声音”的媒体。2000年,包括吴延浩在内的4个人创办了“新闻博客”网站“Oh My News”。据言每天有200万人上网收听收看Oh My News的新闻。但是,我们可以看出,从内容上看,Oh My News网站设立了传统媒体或主流网站所具备的所有栏目。从运作方式来说,Oh My News已非一个博客网站,而是以传统媒体运作方式运作的新闻网站。网站的主人虽然是吴延浩,但从它诞生的那一天起,它就不是一个个人运作的网站,而是一个有多人在一起,并按一定的新闻理念、程序和规则运作的媒体。它的全职人员开始是4人,到2005年已发展到53人;而给其投稿或提供新闻线索的“市民记者”,则由初期的700多人增至2005年的26700人。这些“市民记者”包括了从大中学生、家庭主妇、电梯工到律师、法官、教授、政府官员等社会各种职业、各个阶层的人们。③

毫无疑问,这是一个完全符合传统媒体的标准新闻网站,而与博客的概念相去甚远。因此,我们认为,Oh My News很可能是新一代新闻传媒的某种雏形,也很可能代表了未来新闻传媒发展的一种方向。

传播和新闻传播技术的发展,无疑最终会改变传播和新闻传播的既有范式和现存图景,博客的出现虽然给传统新闻媒体带来了巨大的冲击,但它自身并不是新闻传媒,也不能颠覆传统的新闻传媒。未来的新闻传媒具有博客的特性,但不是博客;具有传统新闻传媒的特性,但不是传统新闻传媒。它是融会传统媒体和现代技术的新的传播方式。

注 释:

①陈燕:《透视博客话语的社会建构功能》,《新闻爱好者》,2008(6上)。

②胡晓生:《美国新闻博客的传播特征》,《青年记者》,2005(5)。

③林德・卡内:《Oh My News:每个人都是一名记者》,《多媒体世界》,2004(5)。

第7篇：新媒体传播的特性范文

关键词：电视媒体 微信公众号 经营 互动

自2013年4月1日“央视新闻”官方微信正式上线以来，各大卫视及卫视频道相继开通了微信公众号。虽然电视微信公众号的设立为电视传播构建出新的移动传播平台，也能为电视与观众间的互动提供便利，但是就目前电视媒体微信公众号的整体运营现状来看，依然存在着诸多问题与不足。因此，如何借助微信公共号更好地提升电视媒体的传播力和影响力，成为当前媒介环境下传统电视媒体不得不面对的一个现实问题。

当前电视媒体微信公众号发展中存在的问题

一、缺乏互联网思维，内容简单移植。随着互联网技术的快速发展和移动智能终端的广泛普及，微信用户规模持续不断扩大，微信已经成为人们日常生活中不可或缺的使用工具，而微信公众号中的内容推送也越来越成为人们尤其是年轻人获取信息的一个重要渠道。然而，现阶段不少电视台的微信公众号仅仅被当作是电视媒体传播平台的扩展，将电视的节目内容直接移植到微信平台仍是不少电视台的惯用做法。可以说，相当多的电视台只是单纯地为顺应媒介融合潮流而开设微信公众号，并未深刻意识到电视媒体与微信在传播特性及目标受众之间的差异。微信是在移动互联网环境下出现的新的媒介形态和传播方式，与电视媒体相比有着不同的传播特性和使用群体。这种不做任何改变的内容移植，既不利于微信公众号的推广，也不利于电视媒体自身传播力和影响力的提高。

二、经营管理不善，用户数量有限。作为社交媒体的微信，其社会化传播的特性使得用户粘性及用户规模成为最重要的资源。对于微信来说，如果没有一定的粉丝基数，吸引不了更多的微信用户添加关注，内容的传播也就无法发挥原子裂变效应，即便是再好的内容也无法实现迅速扩散和渗透。目前一部分卫视及卫视频道虽然开通了官方微信，但并未从根本上对微信公众账号的建设和经营给予足够重视，再加上推广宣传的力度不够，出现电视媒体开通微信公众号而微信用户却浑然不知和微信公众号迫切需要微信用户关注之间的尴尬局面。因此，对电视媒体而言，如果要让更多的微信用户知道电视媒体开通了微信公众号并主动添加关注，就一定要注重微信公众号的建设和经营，加强微信公众号的推广和宣传，从而提高微信公众号的知名度。

三、互动形式单一，受众互动不足。微信的最大优势在于能够实现即时互动，而传统电视媒体“你播放我收看”式的视听接收方式，让受众处于被动状态。为此，电视媒体开通微信公众号可以有效弥补因其线性传播所导致的互动性不足的问题。虽然很多电视台都了官方微信公众号，有些还根据栏目开设相应的微信公众账号，但是从现阶段的整体情况来看，不少电视媒体仅仅将微信公众号单纯地视为节目的预告及推介宣传工具，虽然每日也都会更新并适时进行内容推动，但并未深入地意识到与订阅用户之间的互动。微信订阅用户阅读或观看推送的内容，除留言或点赞外，没有其他可供选择的互动方式，而且即便是部分微信用户通过留言的方式就阅读或观看的内容发表看法，但通常也得不到及时有效地回复。因此，电视媒体虽然开通了官方微信，但是这种单一且互动不足的参与方式并未让用户真正参与其中，也无法做到真正吸引用户，这将不利于电视媒体微信公众号的长久健康发展。

对电视媒体微信公众号发展的建议和思考

现如今，微信用户规模不断增长，微信用户群中年轻人又占了绝大多数，相比之下电视观众尤其是年轻观众却大量流失。因此，在媒介融合的生态环境下，如何在发挥自身优势的基础上，加快推进电视媒体微信公众号的建设与发展，显然已经成为电视媒体能否吸引用户尤其是年轻用户的关键。

一、强化对接意识，积极推进与微信间的有效融合。微信公众号的诞生和发展得益于互联网尤其是移动网的快速发展。因而，忽视网络大环境而依旧以传统的表达方式单纯简单地进行内容移植，也就无法有效发挥微信的传播优势和平台特性。因此，要实现电视媒体微信公众号的良性健康发展，就必须在把握各自传播特性及传播语境的基础上，强化对接意识。

一方面电视媒体微信公众号中的内容推送应摒弃传统的语言表达习惯，充分适应网络语境。微信用户多为年轻人，网络不仅对其生活产生方方面面的影响，而且层出不穷的网络流行语也潜移默化地影响着年轻群体的语言表达。如何将传统电视媒体中的内容借助网络化的语言表达，通过微信公众号进行传播，成为电视媒体微信公众号能否拉近与年轻用户间的距离，提高传播效果的重要因素。因此，走下神坛，摒弃原有的官方用语，结合所传播的信息有意识地使用一些当下网络流行语，在营造轻松且接地气的传播环境的同时，也有助于借网络热门词汇的影响提高电视媒体微信公众号的传播和推广。

第8篇：新媒体传播的特性范文

所谓网络电视，就是通过互联网宽带向用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务。以流媒体技术为基础的网络电视彻底改变了传统互联网以文字内容为主导的传播模式，由单纯对于静态的文字、图片的传播。发展为对动态的音频、视频的传播。同时，作为新兴媒体，网络电视也使电视节目生产传输和受众接收方式发生了革命性变化。网络电视是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体的多终端的立体化传播平台。它的收视终端将不再局限于电视，电脑、手机、IPTV、户外大屏幕、楼宇电视、飞机、火车等交通工具的屏幕也都将是它的覆盖对象。

网络电视具有传统媒体难以比拟的优势，它有以下几个突出的特性：第一是超强的互动性；第二是服务的个性化；第三是传播技术的飞速发展；第四是传播的分众特性；第五是对传统媒体的包容性。那么在网络电视发展之初。如何把握好与传统电视的关系，利用传统电视之长，避开传统电视之短，拓展更广阔的发展空间呢?

网络电视通常是以传统电视为内容基础，因此要特别注意在内容及传播方式上要让传统电视“为我所用”，而不是“受其所囿”，既不能做成“某某电视台的网站”，也不能做成“某某电视频道的网络版”，不仅要“跳出电视”，更要高于电视、宽于电视、先于电视。

1.高于电视。就是在视角上高于传统电视。因为现实中传统电视尤其是一些地方电视媒体。在操作范围上受区域和领域的局限还是比较大的，无论是新闻还是其他方面，视角、思维、立足点、操作手段还不能从全国甚至全球的角度出发。而据有关部门统计数据，截至去年年底，全球互联网用户数已突破20亿，我国网民也达到了4.5亿，预计今年将突破7亿。而网络的特性要求网络电视必须要突破区域和领域的局限，站在全球高度，面向世界各地的受众，大力加强内容建设、技术规划、传播覆盖，积极打造多语种、多平台、多终端的综合视频门户网站，抢占视频资源的制高点，抢占新兴媒体的制高点。

第9篇：新媒体传播的特性范文

自媒体的特性

自媒体的特性，是以“我”为中心形成的碎片化传播，这些碎片有时候也能形成强大的传播导向。

DCCI数据显示，2010年6月，中国互联网完成了历史性的一跃，用户产生的内容的流量超过网站专业制作内容流量，前者页面浏览量占互联网总流量的比例达到50.7％，后者为47.32％。博客、论坛、SNS等应用的流量份额超过了新闻、搜索、电子商务等关键领域的总和，用户创造网络，2.0正式超越1.0。而微博，则是目前最能代表2.0的媒体。

这个趋势显然还要继续下去。对不少人而言，能最快了解到新闻的途径不再是电视和报纸，也不是网站的编辑内容，而是微博。在过去的2010年，微博不仅产生了最快的新闻，也推动了新闻事件的发展，例如宜黄钟家事件、李刚事件、方舟子遇袭事件等。它们都是在微博第一时间被报道，第一时间被网友推动和关注，甚至形成强大的社会影响力。

触角敏锐的企业关注到了这些变化，设置官方微博的企业也与日俱增，但坦率地讲，现在真正能做好微博营销的企业凤毛麟角。在这方面，大多数公关公司手段乏力：在1.0时代，它们还能发些网络软文，做些置顶、跟帖之类的活；在自媒体时代，这些公司就彻底失语了。其原因在于，自媒体是“我”的媒体，而不是一个可以将意见强加给人的媒体。

微博和以往所有的媒体都有很大的不同：“我”既是媒体的编辑者，又是媒体的生产者，还是内容的评论者和传播者；“我”所选择的“关注”，产生了媒体的内容，同时，“我”又被粉丝所选择，成为别人自媒体的生产者；最关键的是，“我”与其他人的评论与转发，形成了强大的信息洪流。自媒体的特性，是以“我”为中心形成的碎片化传播，这些碎片有时候也能形成强大的传播导向。这种自媒体同时又具有维基的特性――群体能力超越个人能力，庞大的业余爱好者所产生的维基内容，超越《大英百科全书》。同样，微博产生的内容，也远胜1.0时代的任何媒体。

对于营销人而言，这是重大挑战也是重大机遇。互联网作为一种新的商业媒介，为人们带来了海量信息，而信息就是力量。网络经济也带来了社会结构的变革，世界变成了“平”的，这意味着原有的竞争壁垒被打破，更多的竞争使消费者拥有更多的选择。

长尾经济最大的受益者当属信息产品和数字产品。实际上，新闻媒体也在呈现这种长尾的变化，2.0媒体时代的新闻，是典型的长尾化新闻。虽然新浪微博只允许关注2000个人，但如果把2000个人理解成2000个媒体的话，这已经是一个很庞大的数量级。与传统媒体不同的是，你可以随时关注，随时取消关注，主动权都在“你”的手上。

微博的蝴蝶效应

营销人在2.0时代最容易犯的错误是，用1.0的思维去运营2.0的营销。在2.0时代，一个官方微博的声音是渺小的，你必须融入一群人之中，你的声音必须获得“粉丝”们的共鸣。许多官方微博只是一个布告牌，发些公司消息，这是错误的。微博代表的是“你”的时代，必然是以个人的模式出现的。官方微博实际上是一个假面具，粉丝并不喜欢这样的假面具，我相信，揭开假面具对官方微博的推广会更有利。

换个角度思考，也许官方微博的意义并不在于向粉丝们营销，营销这个词语带着很强的单方面性。1.0时代存在着极强的信息不对称性，它遵从“大数法则”：在接收传播的人群达到一定人数时，会有一定比例的人群接受营销者的诉求。但是，2.0的营销并不起源于“大数”，而是“小数”(通常，一个有几万真实粉丝的微博已经算是个有影响力的微博了，但这对传统营销而言，依然是小数)。如果微博作者提出的主张得不到粉丝的支持或重视，它的信息传递就会戛然而止，在粉丝的页面中被沉没下去；但信息一旦获得粉丝的认可，他们就会拼命地转发，形成信息瀑或从众效应，从而形成病毒式传播，这种模式也可以称为蝴蝶效应。

与传统营销不同的是，在这样的模式中，营销者本身所发的消息是不容易被控制的，因为微博除了转发功能，还有评论功能。评论功能可以让微博的内容生成一个新的内容，尤其是重要人物的转发，完全可能让微博内容出现一次甚至多次重大改变。事实上，这正是2.0营销的奇特之处：由消费者决定。同时，营销者需要面对的是，这种情形是不可能被改变的。

从本质上说，2.0时代营销的核心又重新回归到了营销的原点：产品和服务，任何王婆卖瓜式的自吹自擂都是没有用的，策划大师也可以退休了。只有你的产品做得让消费者足够满意，你的服务让消费者真心喜欢，你的传播才可能正面扩散，否则，扩散的可能就是对你的批评和责骂。罗永浩的演讲、海底捞的服务等，都不是营销者主动传播的，而是来自听众与消费者的自发传播，因为它们真正地打动了人们的心。消费者对产品和服务的要求不仅只是好，还要求极致。当然，所谓的极致并不是只有乔布斯这样的天才才能做得出来，极致是“百分之百地以顾客为导向”，快速地作出市场反应、调整客户服务，直至被消费者认同并发出赞叹。

制造营销飓风

人的本性是见面三分情，微博营销也是如此。微博能让你直截了当地看到消费者的评价，并且能与消费者形成互动，如果他们能获得良好的解答与帮助，就有可能把抱怨变成对品牌的支持。否则，这些抱怨就会变成愤怒的转发。

从技术层面来看，在微博营销中粉丝、评论和转发三个指标缺一不可。粉丝决定了你的首度收听人群，这相当于一本杂志或报纸的发行量。需要明确的是，内容至关重要，如果内容不好就可能不被粉丝们重视，也形成不了转发，而转发正是形成信息瀑的关键所在。有一种情况例外，那就是专业内容，粉丝学到所需要的内容，却因为认知上的差异，可能不一定转发。这样的内容依然有效，尽管影响有限，但用户黏度非常高。

粉丝的质量非常关键，主要靠三个指标来衡量：一是粉丝的活跃程度。粉丝是否经常参与微博，是否经常阅读、转发与评论?二是粉丝本身的粉丝数量。这决定了再次传播的加乘倍数，一些所谓的网络公关公司都有粉丝买卖行为，实际上，这对传播的益处非常有限，我们通常把这些买来的粉丝称为‘僵尸粉”。三是加V粉丝数量。加V的粉丝越多，说明微博的质量越高，加乘传播的可能性也越大，加V微博的粉丝数和可信任程度都不是普通微博所能比的。