理性消费的概念精选(九篇)

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第1篇：理性消费的概念范文

关键词：概念整合理论；土豪；认知机制

追根溯源，“土豪”一词最早出现在魏晋南北朝时期，《南齐书》记载：“柏年，梓潼人，徙居华阳，世为土豪，知名州里。”意指一方有钱有势的个人及家族。网络游戏“暗黑破坏神”中“土豪装备”的出F，催生了“土豪”一词的词义变迁。2013年新浪微博发起的“与土豪做朋友”和“为土豪写诗”话题活动使“土豪”作为“旧词新义”网络热词一炮而红，遍布广告、新闻、日常生活等方方面面，“土豪”词性不断丰富，使用范围不断延伸。近几年，基于这类语言现象的研究也炙手可热，但基于认知角度的研究较少，本文基于Fauconnier和Turner创立的概念整合理论，详细分析了“土豪”一词词义演变及其用法的认知生成机制。

一、概念整合理论

（一）定义与内容

概念整合理论的基本单元是心理空间，Fauconnier & Turner（2002）认为，心理空间理论运用数学中的映射原理来分析联想和认知推理过程，这一过程就是使一个心理空间中的概念与另一个或多个心理空间中的概念产生映射关系，从而形成新的心理空间，即新的概念。概念整合理论基于类比、递归、心理模式化、概念包、知识框架等心理活动，由心理空间及其联系构成的、具有连续性的网络结构，概念整合网络分为四种：单一框架网络、框架网络、单向网络和双向网络。最典型的概念整合是包括四个心理空间的框架网络，其基本元素包括类概念隐喻理论中源域与靶域的输入空间（Input1&Input2）、表征其共有概念的类属空间（Generic Space）、输入空间元素组合交互层创的复合空间（Blend），这四个心理空间通过投射链彼此连接起来并构成了一个概念整合网络（CIN），在遵守六大有效优选原则下形成合理的复合空间，最终生成新的概念范畴（孙毅，2013）。概念整合是一种人类进行创造性思维和活动的基本心理认知机制。

（二）操作模式

构建概念整合网络，必须经历建立心理空间、跨空间匹配、向整合空间的选择性映射、确立共享结构、重新映射回各自输入空间等步骤，从而将原始概念重新整合而构建新义。

二、运用概念整合理论解释“土豪”的认知机制

作为优于概念隐喻理论的概念整合理论，对“土豪”一词的词义变迁中所体现的认知生成机制有着更好的解释力和说服力，以下笔者先谈“土豪”的词义演变，再结合概念整合理论的映射模式图，研究“土豪”和“土豪，我们做朋友吧！”的认知机制。

（一）“土豪”的认知机制

“土豪”一词之流行不用赘述，以下笔者将通过构建概念整合网络来对“土豪”一词的词义演变作出认知机制上的解释。

1.建立心理空间

输入空间1：古义土豪概念框架。在“土豪”新义产生前，人谈话一提到“土豪”，脑子里马上会出现的心理空间就是千百年来古义的“土豪”，一切有关“土豪”的认知概念被激活了，“土豪”就是土地主、劣绅、甚至富家恶霸，他们横行乡里，鱼肉百姓，言语低俗，行为粗鄙，没有文化，家中很有钱有势力，出手阔绰。

输入空间2：网游义土豪概念框架。而当“土豪”二字在网络游戏“暗黑破坏神”中出现后，另一个心理空间产生了，凡是知道这个游戏的人，一提到“土豪”人就会想到那些有钱的非理性消费的网络游戏玩家，他们把大量的钱花在买顶级游戏装备、给游戏充值上，在游戏虚拟世界中向其他玩家炫耀自己的游戏人物和技能，以求满足自己的虚荣心。他们的这种行为，是由于缺乏正确的价值观所致。

2.跨空间匹配

上述两个心理空间就相当于概念隐喻理论中的源域和靶域，当两个输入空间确立后，人的思维就会开始寻找这两个输入空间的相似点，思考它们之间的联系，这就是跨空间匹配，或者说跨空间映射。但与概念隐喻不同，两个输入空间中元素的映射不是一一对应的，只是存在部分映射。

输入空间1中与“土豪”有关的元素有“贵族”、“恶霸”、“首领”、“劣绅”、“地主”、“庸俗”、“没文化”、“有钱”、“有势”、“出手阔绰”、“行为粗鄙”等，输入空间2中与“土豪”有关的元素有“游戏玩家”、“喜爱炫耀”、“缺乏正确的价值观”、“有钱”、“非理性消费”、“虚荣心”等，在这两个输入空间进行跨空间映射前，依据概念整合理论，人的思维会下意识对这些元素进行识别和归类，这就形成了一个类属空间，该空间表征了两个输入空间共有的通常较抽象的概念角色、结构和图式并规定了输入空间之间的核心跨空间映射。在“土豪”概念整合框架网络中，类属空间包括两个输入空间共有的对象及其内隐品质和外显特征，即A、B、C这三个抽象的概念结构。

当这两个输入空间产生跨空间映射时，因为类属空间规定了跨空间映射的内容，所以两个输入空间内只有部分元素在人脑中形成一一对应的映射关系，主要分为三类，“地主、劣绅”跨空间映射“网络游戏玩家”，“没文化”跨空间映射“缺乏正确价值观”，“有钱、出手阔绰”跨空间映射“喜欢炫耀、有钱、非理性消费”，而两个输入空间中有的元素，如输入空间1中的“有势”，输入空间2中的“虚荣心”，并没有形成跨空间映射。

3.向整合空间的选择性映射

两个输入空间核心跨空间映射的元素被部分的，有选择性的投射到了另一个空间，即复合空间，在“土豪”框架网络中，输入空间1中对象“地主、劣绅”和输入空间2中对象“游戏玩家”被投射到复合空间并被扩展成复合空间对象“所有人”；输入空间1中内隐品质“没文化”被完全投射到复合空间，输入空间2中内隐品质“缺乏正确的价值观”被完全投射到复合空间；输入空间1中外显特征“有钱、出手阔绰”被完全投射到复合空间，输入空间2中外显特征“喜欢炫耀、有钱、非理性消费”被完全投射到复合空间，而未跨空间映射元素，如“有势”、“虚荣心”等，则未被投射到复合空间。

4.确立共享结构

两个输入空间中的元素被部分投射到复合空间，共享了类属空间的图式结构，通过输入空间投射的排列、独立框架基础上的配置和拓展过程，生成了两个输入空间所没有的层创结构。在“土豪”中，生成的层创结构就是对“土豪”意义从对象、内隐品质和外显特征进行动态解释的复合空间，由此，“土豪”产生了新的概念范畴。

5.重新映射回各自输入空间

在复合空间生成层创结构后，新的概念图式结构还要能够反向映射回各自的输入空间，以此解新概念图式结构产生的合理性。在“土豪”中，复合空间对象“所有人”能够映射回输入空间1中对象“地主、劣绅”和输入空间2中对象“网络游戏玩家”；复合空间内隐品质“没文化”能够映射回输入空间1中内隐品质“没文化”，复合空间内隐品质“缺乏正确价值观”能够映射回输入空间2中内隐品质“缺乏正确价值观”；复合空间中外显特征“有钱、出手阔绰”能够映射回输入空间1中外显特征“有钱、出手阔绰”，复合空间中外显特征“喜欢炫耀、有钱、非理性消费”能够映射回输入空间1中外显特征“喜欢炫耀、有钱、非理性消费”。由如此完整的反映射可见，新生成的复合空间中的层创结构是很有道理的。

6.产生新义

在复合空间新的层创结构下，新的概念范畴也产生了。“土豪”的意义由此变为了“出手阔绰、喜欢炫耀、非理性消费且缺乏正确价值观的没文化的有钱人”，正如《现代汉语规范词典》所述。

（二）“土豪，我们做朋友吧！”的认知机制

“土豪，我们做朋友吧！”已经成为朋友之间常见的戏谑之词，以下笔者将通过构建概念整合网络来对“土豪，我们做朋友吧！”这句话作出认知机制上的解释，其分析过程与“土豪”框架网络相似，故此处分析相对简短。

1.建立心理空间

输入空间1：依据“土豪”框架网络及《现代汉语规范词典》，今义“土豪”意指“出手阔绰、喜欢炫耀、非理性消费且缺乏正确价值观的没文化的有钱人”，故人形成的关于“土豪”的心理空间所包含的元素就是“人”、“没文化”、“缺乏正确价值观”、“有钱”、“出手阔绰”、“非理性消费”。

输入空间2：依据《现代汉语规范词典》，今义朋友可指“一群相互关心、分享、帮助的志同道合的人”，故人形成的关于“朋友”的心理空间所包含的元素就是“人”、“志同道合”、“相互关心、分享、帮助”。

2.跨空间匹配

两个输入空间的各个元素通过人思维的识别和归类，形成了一个类属空间，这个类属空间以“对象”、“内隐品质”和“外显特征”表征了心理空间1“土豪”和心理空间2“朋友”的共有的概念图式结构。在此类属空间规约下，两个输入空间产生了核心跨空间映射，“人”跨空间映射“人”，“没文化、缺乏正确价值观”跨空间映射“志同道合”，“有钱、出手阔绰、非理性消费”跨空间映射“相互关心、分享、帮助”，而两个输入空间中有的元素并没有形成跨空间映射。

3.向整合空间的选择性映射

“土豪”心理空间中对象“人”和“朋友”心理空间中对象“人”被投射到复合空间仍为对象“人”；“土豪”心理空间中内隐品质“没文化、缺乏正确价值观”未被投射到复合空间，“朋友”心理空间中内隐品质“志同道合”未被投射到复合空间；“土豪”心理空间中外显特征“有钱、出手阔绰、非理性消费”被完全投射到复合空间，“朋友”心理空间中外显特征“相互关心、分享、帮助”被完全投射到复合空间，而其它未跨空间映射元素则未被投射到复合空间。

4.确立共享结构

在“土豪，我们做朋友吧！”中，生成的层创结构就是对“土豪”和“朋友”的意义联系从对象、内隐品质和外显特征进行动态解释的复合空间，由此，“土豪，我们做朋友吧！”一句产生了新的概念范畴，“土豪”不再具有其全部特征，“朋友”也不再具有其全部特征。

5.重新映射回各自输入空间

复合空间对象“人”能够映射回“土豪”心理空间和“朋友”心理空间，复合空间外显特征“有钱、出手阔绰、非理性消费”能够映射回“土豪”心理空间，复合空间外显特征“相互关心、分享、帮助”能够映射回“朋友”心理空间，由此可见，复合空间新的层创结构产生合理，得到了充分解释。

6.产生新义

由此可见，“土豪”产生了新的概念范畴，即指“有钱、出手阔绰、非理性消费但又有相互关心、分享、帮助品质的人”。在这句网络热词中，“土豪”并非“没文化、缺乏正确价值观”，“朋友”并非“志同道合”，人想要和“土豪”做朋友，没有看到“土豪”的“没文化、缺乏正确价值观”，没有看到“朋友”的“志同道合”，看到的是“土豪”的“有钱、出手阔绰、非理性消费”和“朋友”的“相互关心、分享、帮助”。

三、结语

本文基于Fauconnier和Turner创立的概念整合理论，依据框架网络整合机制，遵循建立心理空间、进行跨空间匹配、向整合空间的选择性映射、确立共享结构、重新映射回各自输入空间的操作原则，绘制了“土豪”和“土豪，我们做朋友吧！”的经典框架网络图式结构，详细分析了“土豪”一词词义演变的认知生成机制及“土豪，我们做朋友吧！”一句的用法认知机制。这是笔者从认知语言学概念整合理论的角度分析网络流行语的一次尝试，相信对分析其它网络流行语的认知生成机制会有启发。但本文未对“土豪”、 “土豪，我们做朋友吧！”流行的深层原因作探索，这有待学者进一步研究。

参考文献：

[1]Fauconnier， G. Mental Space [M]. New York： Cambridge University Press， 1994.

[2]Fauconnier， G. Mappings in Thought and Language [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1997.

第2篇：理性消费的概念范文

关键词：行为经济学；大学生；消费行为；理性消费

中图分类号：F43文献标识码：A文章编号：1006-4117（2012）03-0209-02

从一个每天埋在书本里的高中生到一个愈发独立的大学生，消费内容和习惯的改变可能是所有改变中最明显的，是大学生当前以至一生都需要面对的问题。大学生消费行为是一种具有重要影响的经济行为，对其背后的家庭，乃至社会都有着重要的意义。近三年的大学生活，我们不断观察和思考自己以及身边同学的消费行为，希望结合行为经济学知识分析他们的消费误区，为在大学生群体中倡导理性消费做出努力。

本文通过对大学生的消费误区以行为经济学的视角进行分析，对其中一些问题进行合理的解释，最终给出一些有利于大学生理性消费的可行建议，从而正确有效的引导大学生形成理性的消费观念和方式。

一、大学生消费的特点和趋势

（一）大学生消费的特点

大学生消费的方式丰富多样，朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重的方向发展，呈现出如下特点：

1、实用为先。相关统计数据表明，大学生认同率最高的三个词语是知识、事业和健康，其次是友谊、爱情、家庭和金钱，而后才是理想、权力、地位和名誉。大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等都带有浓厚的实用色彩。2、崇尚个性化。大学生消费所表现出的个性化，表明我们心理的成熟和独立意识的增强。对个性的追求和对自我实现的热衷，反映出当前新知识、新技术的迅速推广和微博等新的信息传播媒介对大学生的影响，作为一个特殊的消费群体，我们有着自己独有的消费观念。3、追求前卫。大学生消费的“前卫性”主要表现为追求品牌，崇尚权威和追求新颖、时尚。大学生乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、增强自信心和自豪感。4、消费水平的差异性。高等教育不属于义务教育，较高的学费和其他教育费用，对月收入人均数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管有国家和学校助学金的支持仍然不堪重负。因此在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些同学甚至连基本生活费都难以保障，心理也承受着经济困难带来的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。于此同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。

(二)大学生的消费趋势

1、基本生活消费向营养质量型发展：用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升。 2、学习消费的比值大幅度上升：学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。3、健康、健身消费增加：大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出也在逐步上升，健康消费将成为主要的消费内容。酒吧、KTV、台球、网购也成为大学必修一课。4、人际交往消费成本增高：在校大学生喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，网民年龄分布的高分值在20岁～30间岁，手机、电脑等产品早已由商务消费转向生活消费，笔记本电脑、平板电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用转向感受和体验。 5、模仿性消费日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，平板电脑随身，已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。

二、大学生消费行为的误区及经济学解释

了解大学生的消费特点和趋势只是分析其行为的开始，结合大学生消费的特点，对发生在大学生身上的消费行为进行更深一步的分析才是提出理性消费建议的有效途径。

（一）广告背后的秘密——“禀赋效应”产生的虚拟所有权

2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和行为经济学大师特维斯基提出了前景理论，该理论指出：在面对未来的风险选择时，人们通过一个价值函数来进行价值评估，这个函数的重要性质之一就是损失厌恶（LoseAversion），即：等量的损失要比等量的获得，对人们的感觉产生更大影响。“禀赋效应”（EndowmentEffect）与之有很明显的相似之处：当一个人将要获得一样东西时，他会认为这样东西比自己尚未拥有时更有价值。

禀赋效应在日常生活中是比较常见的，比如某汽车品牌免费提供的一年的汽车使用权，购物网站上专门设置的免费体验频道，商城提供种类多样的免费商品试用，卖家提出的“15天不满意保证全额退款”等等。受禀赋效应的影响，消费者在试用一段时间后，对所使用的商品会产生“虚拟所有权”，一旦这种所有权融入我们对世界，对自己的观点中，我们很快就会把它合理化而忘记了对商品的正常估价，最终说服自己以相对高的价格购买或不再行使退货的权力，显然，这是不理性的消费行为。

大学生的消费选择很大程度上受到广告的影响，尤其是电视广告和网络广告更是以新奇的设计吸引着大学生的眼球，由此产生的花费不在少数。虚拟所有权正是广告的魔力所在，我们看到一个外形时尚功能强大的手机，会想象自己手里正玩着这样一部手机；看到一件漂亮的衣服，也会在脑中不自觉的形成自己穿着这件衣服的样子——想象着它已经是自己的了，把自己当成所有者，正是商家广告的目的所在。

可以说，抵制“禀赋效应”的诱惑是理性消费的第一步，对于一项消费活动，要以“非所有心态”来看待，尽量拉开自己和商品、服务之间的感情距离，以实际的所有权为判断标准，公平合理的对所要购买的商品做出估价。

（二）心里的锚——消费行为中的“幼鹅效应”

参照系（reference）是行为经济学中极其重要的一个基本概念，大量的有关行为经济学的研究表明，人们对事物进行分析判断时，常会选取一个参照标准作为参考依据，消费行为也不例外。人们对消费的合理或者不合理的判断，常常是以一个参照点来作为标准的，“锚定心理”（anchoring）便是如此，它在消费选择中有着举足轻重的作用。

在大学生的消费活动中，我们可以发现类似这样的行为：在地处繁华商业区的商场消费，两款衬衣的价格分别为300元和500元，我们很可能买300元的那件，而在另外一家商店里，多数衬衣价格低于300元，只有价格最高的一件为300元，这时我们会买价格低于300元的款式。都是同样300元的价格，我们为什么会做出不同的消费选择呢？

上世纪，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依赖它们第一眼看到的生物，由此他证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。“幼鹅效应”由此产生，我们看到一件商品的价格，在心理会形成一个锚（参照点），这一价格会对其他商品的价格产生影响。如在高档商场中300元的衬衫受到500元衬衫的影响，显得更加划算，而低档商场中300元的衬衫却像是一个奢侈品。

传统的购物消费经验常提到要“货比三家”，就是告诉我们要尽可能多的获得价格信息，同一商品的价格信息掌握的越全面，就越不容易受到某一数字锚的影响，从而在消费中可以有效的规避交易风险。大学生形成理性的消费观不是一朝一夕的事，是建立在对大量商品的市场价格有一定的把握的基础上的，需要一定的购物经验。

（三）“瘾”性消费——对边际效用递减的质疑

传统的经济学理论通常假定边际效用是递减的，即人们对于一个消费物品的评价会随着消费量的增加而逐渐减少。但是，行为经济学家则对这个理论提出了挑战，如果边际效用真的是递减的，那么对于一包接一包的香烟消费，不断增加的成瘾般的网购消费等现象又如何解释呢？行为经济学家所提出的质疑的根据，就是生活中发生的上瘾行为。

上瘾（addiction）是行为人在过去的实践中体验到的能使其感到快乐的行为，尽管在很多情形下不良的上瘾行为会带来降低行为人效用水平的后果，但行为人还是会坚持满足自己的嗜好。从一般意义上的酗酒、香烟到网络上瘾，饮食过量，上瘾行为已经深刻的影响大学生的消费生活。

上瘾行为有“益”和“害”之分，有益的成瘾行为如对某一类型书籍的偏爱，对乐器演奏的痴迷等等，由此形成的消费是值得鼓励的，但是也要安排在自己可以接受的范围内。有害的上瘾行为是需要及时发现制止的，烟瘾，网瘾会使得花费毫无节制，同时，这种不健康的消费习惯也严重影响了大学生的生活质量和心理健康。行为经济学分析表明，随着某种行为上瘾程度的加深，停止消费所带来的短期损失将会越来越大，但理性人还是会通过突然停止法戒除某种程度极深的行为，用短期的损失换取长期更大的收益。

（四）浪费和节省可以相互转化——理性对待沉没成本

沉没成本的基本涵义是指已经投入的、不可能收回的成本。如交付给辅导机构的费用，团购网站上购买的不可退款的服务等。对于沉没成本，大学生常常有两种偏离理性的决策。一种是夸大沉没成本的显著性，忽略隐藏在其后的机会成本，另一种是轻视沉没成本，对沉没成本关注度随着时间的推移递减。两种行为都是对待沉没成本的非理，造成的直接后果可能是消费中金钱或时间的浪费。

夸大沉没成本现象的存在比较普遍，由于风险厌恶，人们对待已失去的东西时显得格外的不理智，他们多数认为，对于沉没成本，即使它再也回不来，也应该用相应的收益去平衡它，于是就出现了生活中这样的现象：甲购买了一本价值80元的书，但是因为知识储备有限，这本书对他来说晦涩难懂，甲明知再读下去效用为0，但为了80元的书钱，他却不愿意放弃这本书而利用这段时间去读其他易懂的更有价值的书。事实上，无论他是否继续阅读，80元的书钱也不会再回来了。相反，继续阅读所花费的时间精力等甚至还在增加阅读的成本，可谓得不偿失。

轻视沉没成本的现象也是比比皆是。以参加课外辅导班举例，这项消费已成为大学生学习消费的主要内容，各种资格考试的辅导班也都是价格不菲。很多大学生在报名缴费之后，在后续的学习中以种种理由拖延，旷课，长期的课程尤为明显。期初已经付清学费，心理上给人的暗示是后期的课程是免费的，因此拖延的现象时有发生。

用理性人的观点去分析的话，以前公认的节俭恐怕不是什么值得学习的好作风，甚至会被认为是愚蠢的行为，权衡金钱和时间的成本之后，原来的浪费可能恰恰是节省，现代社会，人们最大的机会成本是时间。而有些方面，沉没成本又需要得到特别的重视，让已经花出去的钱发挥应有的效用，才是真正的节约，心理账户的平衡能力还是需要每个人思考和锻炼的。

三、对大学生理性消费的思考

诺贝尔经济学奖得住西蒙（H.A.Simon）教授曾提出这样的观点：人的思维能力并非无穷无尽，人是具有有限理性的，正因为人是有限理性的，所以人们在行为上并不总追求效用极大。人所能做出的选择，常常是根据自己对周围环境的认知和自己有限的思维。这就是人的“有限理性”观点。

既然人的理性是有限的，那么在经济行为中，人所做的决定就不能保证是100%理性的。心理，环境等因素的影响会使表面上相同的问题产生很多不同的结果。消费不单单是一个经济活动，更是人的心理乃至生理活动的反映，理性和非理性的区别不在于花费的多少，而在于所追求的效用是否得到实现，一般意义上的效用极大是不能用来评价人的消费理性的。

大学生经济活动的一个重要特点就是收入来源单一，数额较少，这也就决定了大学生的消费方式需要在有限理性的基础上更进一步。

思考理性消费问题，不是老生常谈的鼓励节俭，更不是与现实背道而驰的限制消费。倡导理性消费的初衷，是在大学生中形成对金钱的正确观念，理性的认识金钱的价值和使用方法，为的是在以后的生活积累更多经验，让金钱更好的为自己、家庭和社会服务。

作者单位：上海电机学院商学院

作者简介：高空（1989-）男，汉族，河北人，上海电机学院商学院09级财管；洪沐（1990-）女，汉族，上海人，上海电机学院商学院09级财管。

参考文献：

[1]董志勇.行为经济学[M].北京:北京大学出版社,2008.

[2]颉梦宁,李忠庆,郭培养.在校大学生消费心理特征研究[J].四川体育科学,2008,02.

第3篇：理性消费的概念范文

[论文摘要]随着经济和文化的发展，人们的消费观念逐渐从理性消费转变成感性消费。企业之间的竞争已不仅仅是简单的以产品为中心的竞争、而是以企业整体实力和整体形象为中心的竞争。在这种形势下，形成和产生了企业形象识别系统CIS的概念。导入CIS战略就可以为企业创造一个具有鲜明个性和独特魅力的易于广泛传播并能显示企业综合实力的整体形象。从而使企业在激烈的竞争中立于不败之地。这正迎合了时展和社会进步的要求，是企业发展的必然选择。

随着改革开放和社会主义市场经济的发展CIS战略作为近年来在国际上出现的一种新型现代企业管理手段日益受到我国沿海及内地部分大中型企业集团的重视和青睐，开始意识到CIS战略的商业价值和文化价值，并开始逐步实施CIS计划。例如:广东的“健力宝集团”“万宝电器集团”‘安徽的’‘扬子电气集团公司”等均纷纷导入CIS战略，实施CIS计划，并取得了显著的社会效益和经济效益。由此可见导入CIS战略对企业发展的重要性不可忽视。

首先，让我们来了解一下CIS的概念和内涵。

CIS是英文Corporate Identity System的缩写可以解释为企业形象识别系统。企业形象识别系统是现代企业经营管理的战略手段(又称CIS战略)是社会生产力发展到一定时期的产物。当社会生产力水平发展到产品同质化的时代企业通过市场行销手段来进行市场竞争。而当产品同质化与市场竞争白热化的时候，消费者无法从产品质量和行销力中明显分辨出企业或产品的优势企业需要有一种新的竞争力来区别于其他竞争者抢占更多的市场份额。在这种形势下形成和产生了企业形象识别系统设计的概念。

现代CIS理论起源于20世纪的欧美再传入亚洲。中国CIS战略的运用起源于20世纪90年代初并迅速掀起一股热潮。中国大陆的CIS战略受日本和中国台湾地区的影响较多较为重视视觉形象的建设。因此国内很多人认为企业形象识别系统仅仅就是标识的设计这是很狭隘的一种认识。当然标识可以说是VI的核心.而VI也正是企业形象识别系统的直接外在表现是消费者认知企业的直接因素但企业形象识别系统是由理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI三大部分组成。这三部分之间是协调共存的，缺一不可

MI企业的理念识别由企业的发展战略目标、经营理念及宣传口号等方面组成，是CIS系统的指挥中心及基本精神所在也是整个系统动作的原动力。

BI行为识别包含了企业的管理规章制度、行为规范、用语规范、促销活动、公益活动等。生产行为的识别是通过规范行为活动来区别于其他竞争者的。

VI是企业的视觉识别系统，是围绕企业标志、标准字体、标准色为基础展开的视觉形象一体化设计主要包括基本要素和应用要素两大部分。

在企业形象识别系统的这三个部分中前两个部分反映企业的内在素质后一个部分直接展示企业的外部形象。三者的有机结合.对企业的内部和外部计划、设计、生产和销售以及经营管理等多种因素r全面、综合治理把企业所希望塑造在社会公众中的独特印象通过鲜明的标准化、统一化的视觉形象体系卓有成效地凸现给社会公众，从而极大地促进产品的销售和生产。

下面就导入CIS战略对企业发展的重要性做一简单分析。

一、企业导入CIS战略是时展的必然趋势

随着社会经济和文化的发展人们的生活方式经历了巨大的转变，消费观念也逐渐从理性消费转变成感性消费。首先表现为购买商品时诉诸于情感的共鸣:消费者不再根据经济性、必须性，而是根据自己情感的需求去选购商品。凡是引起他们情感共鸣的商品他们甚至可以抛开价格的因素。同时消费者在选购商品时优先考虑产品的销售服务、企业形象等多方面因素。其次表现为求异心理，即个性化要求。消费者一改理性消费阶段遵循共性的消费心理，开始崇尚个性希望通过选购商品，表现出自我独特的个性魅力。这些为企业形象的塑造提供了良好的外部条件。企业只有通过从内在精神到外在行为及视觉传达的策划才能为消费者提供良好的服务和优质美观的产品，打造出企业完美的形象来适应时展的需求。 同时时代的进步更促使企业的行销战略也发生了极大的改变.由传统推销战略，即以卖方为主的战略进入营销战略，即按买方要求来调整产品的价格和质量，进而实行形象战略包括产品的内在品质、外在包装、道德服务等等也就是说，消费者选购商品最重要的是考虑到形象即产品的有形形象与无形形象。有形形象就是看得到、摸得着的部分如企业的标识、产品包装、名称、以及售后服务等无形形象r即企业的价值理念、精神坐标、目标方向、口碑信誉等。这些所构成的企业形象是企业对消费者的一种约定和承诺。此外，日常生活美学化也是当今社会消费形态的一种反映人们不但消费物质产品.更多的是消费非物质产品包括消费广告、消费图像、消费品牌等等。从这一点可以看出，企业形象识别系统CIS恰恰迎合了时展和社会进步的要求，导入CIS战略是企业发展的必然选择。

二、导入CIS战略对企业发展有积极的推动作用。

1导入CIS战略能明确企业经营战略，发挥企业技术、营销策略优势实现企业内部资源的合理配置。

2.导入CIS战略及相应的系统化设计，有利于理顺企业内部关系确保企业内部管理的高效运营。

3导入CIS战略能激励员工士气改善员工工作意识和积极性明确工作责任提高员工凝聚力和整体素质。

4导入CIS战略可以利用一切可利用的媒体资源的宣传优势，最有效地宣传企业和品牌形象。

5统一设计形式有利于连锁形象的统一和企业整体实力的宣传增加企业品牌在社会上的认可度。

6.导入CIS战略将品牌战略纳入整体CIS战略之中，就能保持品牌策略推进的系列性、规范性和合理性。

7.导入CIS战略，以统一、鲜明的企业形象展示给大众传达企业精神，强化企业个性在社会上树立完美的企业形象赢得良好的口碑和信誉有助于增强企业的市场竞争力，最终提升企业的经济效益和社会效益

第4篇：理性消费的概念范文

中国平板市场在经历了整整一年平板行业内的概念战、价格战、促销战等混战后，随着液晶电视和等离子电视面板成本价格的一度降低，以及几个洋品牌产品出现质量问题后，平板彩电的产品角色和品牌角色在消费者生活中发生了微妙的变化。

2006年五一黄金周，平板市场众多中外品牌纷纷推出以新技术做支撑的新品进行市场角力。从消费者调研来看，中国消费者相比前两年，对平板电视的选择已经成熟了很多，他们告别了对洋品牌技术的盲目崇拜和对本土品牌的不信任，在一片杂乱的声音中，有了理智的思考和决策，中国消费者进入平板理性消费时代。

那么，占据中国平板市场60%并在逐渐减少市场份额的中国本土品牌如何迎接以上消费形态的转变呢？如何延续CRT时代，以绝对优势战胜洋品牌呢？

通过洞察平板行业内的几个现象点，来明晰中国平板品牌传播战略决策的优劣：

1、中国本土品牌勇于争创新的彩电细分品类；

现象：中国的几大平板品牌在经历了去年的混战后，发现只讲微不足道的小功能点、造型设计等，无法实现差异化传播，无法形成最具价值的品牌资产，于是纷纷寻找自己的传播战略性定位，结果是他们不约而同地进行了平板品类的细分。例如：创维这个五一借助推出可录功能和蓝波功能的新品，顺理成章地从“新健康电视”升级为“健康液晶专家”；TCL王牌借助炫舞B68上市，建立“动态电视”的品类；康佳采用了是国家标准高清720线双倍的清晰显像1920×1080的物理分辨率而提出“双倍高清”平板；长虹采用“量子芯”的高速处理，而建立“量子电视”的类别区隔；海尔的“流媒体彩电”；夏新的“双核心电视”……

问题：技术点支撑新的细分品类的力度不够，新的品类只成为传播的噱头和消费者感知品牌技术区隔的一个代名词。

解决：未来电视的发展是朝向家庭终端显示、家庭娱乐的方向发展，接口的融合、与其他数码产品的连接、个性化的娱乐设置是三个具体体现。当消费者发现本土品牌具备相同的技术参数，但一个鼓吹“动态电视”，一个推广“量子电视”的时候，也是理性的消费者开始否定这场头脑概念争夺战的时候。中国平板品牌最理智的做法是：细分品类仅仅形成各自占据的传播概念的区隔，其实，新的细分品类其实尚未形成！不要认为标榜的“专家”和“品类”已经构成消费者品牌购买排序的理由。中国平板品牌一方面应该继续寻找支撑有价值的品类诉求方向；另一方面，在未找到有价值的细分方向时，继续加强寻找有力支撑品类产生的“证据”，比如：研发出新的健康科技、新的动态科技等来支撑各自的阵营。

2、平板不再奢侈——而引发的传播变调；

现象：占据平板电视成本70%~80%的面板是平板电视造价高低的决定因素。在几年前，由于面板价格高，再加上液晶电视是个新生产品，高昂的价格使平板消费成为极少数社会精英的炫耀性的奢侈性消费。那个时候，洋品牌中的SONY、SHARP（夏普）、TOSHIBA（东芝），甚至连韩国的SAMSUNG（三星）和LG都在标榜平板的奢侈性地位，是值得向往的感性经典影音杰作。但，从2005年开始，平板电视因为面板供应商的一度价格下调，使得平板电视的市场价格开始走低，最高幅度达到了50%的降低！当37英寸跌进万元以内，也预示着中国平板消费已经不再奢侈。洋品牌去年10月份之前还一直坚挺价格这道最后的堡垒，随着SONY的“博大晶深”的推广运动的开始，众多洋品牌破天荒地采用了“降价”做为推广传播的形式直接迎战中国本土品牌和理性消费时代的到来。

问题：本土品牌和洋品牌的价格差距逐渐拉近，同等尺寸功能相近的型号差价，从原来的5000左右，下降到目前的2000左右，有资深品牌战略专家断言——“低廉的价格”是中国本土家电品牌（当然包括平板品牌）最核心的战略区隔，当价格不具备竞争优势的时候，中国平板品牌出路又在何方呢？

解决：其实以上这个段落包含了两个问题：1、洋品牌的传播根据中国平板消费环境的变化而发生了变化，中国本土平板品牌如何应对；2、中国本土平板品牌的价格优势将失去，中国本土平板品牌的核心竞争力在哪。

其实，洋品牌的传播变调，起到对我们在传播中诉求方向和调性的典范作用。一贯以引领家电现代生活形态的日系品牌也放弃对生活形态的诉求，转而是对技术点、研发实力、外观造型以及面板供应基地等理性点的宣传，但恰巧中国本土品牌在以上几个硬性的诉求方面，也缺乏竞争实力。中国本土品牌想继续保持在CRT时代的雄姿，应着力扩大在平板研发领域的科技地位（辅助功能点、提升电路、面板生产，乃至芯片），加大投入；生产企业要加快国际化进程，以OEM、境外设厂、联合开发、强强联合等形式，以实力拥有行业内技术发言权；工业造型尽可能选用国际大师之笔，拉近与洋品牌在设计方面的竞争差距。通过完成以上突破，整个行业会像台湾笔记本品牌一样和日系、韩系品牌缩小国际竞争差距。

3、彩电的核心技术（面板和芯片）是平板品牌竞争核心吗？

现象：当众多媒体和传播、营销的业内人士在评论中国平板的市场的时候，都少不了“中国本土品牌欠缺核心技术”、“中国本土品牌只是组装厂的角色”等类似的论调，但真的中国平板品牌毫无竞争力可言吗？

问题：一个第七代液晶面板生产厂需要近十亿美元的投资，芯片的技术专利又被美国芯片供应机构所占有，这些标榜技术核心的原料是品牌竞争核心吗？

解决：我们先来看一下世界上谁在造屏：液晶的发明者夏普（在原有生产基础上，07年还将投产领先的第8代液晶屏）、三星和SONY的战略合作、LG和菲利普的战略合作，以及台湾的友达（属明基旗下企业）和奇美，等等。这些竞争对手之间的开放式的战略合作，已经告知我们液晶面板不是独门秘籍，而是愿意拿出来和竞争对手共用的原材料而已！在日系品牌中，TOSHIBA（东芝）和Panasonic（松下）是两个没有具备面板生产的企业，但他们推出的“REGZA睿智”系列和“VIERA新视觉时代”系列获得了成功卓越的市场表现，中国平板品牌无法打造强势品牌的责任能归落到不具备面板生产和芯片制造（芯片大都从美国采购）吗？不要用我们只能在提升电路方面做点文章的思路去狭隘地理解技术突破，只要中国本土品牌沿着开篇提到的平板彩电发展趋向，走在消费者前面，引导消费者走势，将原料的价值理解成“Intel inside”的后台角色，就能取得突破。

4、洋品牌不再是生活的标杆；

现象：中国消费者买家用电器冲着日系品牌的趋向现在还存在，因为他们高定价形成了高端产品的认知。当价格差距在不断的拉近，当本土品牌的技术参数超过洋品牌的时候，甚至本土品牌推出高端机型强占高端阵营的时候，洋品牌所占有的领域就受到一定威胁。

问题：“中国——世界加工工厂”的角色认知成为该阶段造成中国品牌技术形象弱化，无法引领新生活形态的硬伤。

解决：当中国本土品牌相继推出行业内技术参数和外观设计能和洋品牌一决高低，甚至某些技术参数超过洋品牌的时候，洋品牌的技术领先的认知优势开始动摇、淡化。当中国先富起来的消费者开创中国中坚消费阶层新的消费观念时，有中国特色的生活形态挥别了盲目的崇洋媚外，实实在在的理性消费，成为健康消费的选择。当神六上天，当回顾中国彩电近30年的蓬勃健康的发展，当世界人民一直瞩目中国科学技术发展时，国家软实力开始被国人认同，本土品牌的技术形象也得以提升。

5、运动年群的到来，动态影像成为电视消费理性的起点；

现象：世界杯将至，各大平板品牌推出更适合看运动赛事的平板电视。为什么平板要强调这有一点呢？其实在液晶技术参数中有一项重要参数就是“屏幕响应速度”，8ms以上有明显的拖尾现象，而8ms以内基本肉眼无法看到残留影像，目前众多平板品牌采用了业内最高的4ms极速屏响技术，其实是在6.5ms屏幕响应速度上，用动态处理芯片提升速度达到4ms。世界杯是个运动群年的开端，中间有2006多哈亚运会、2008北京奥运会、2010广州亚运会、又一届世界杯等等一连串的运动主题，可谓动态液晶商机无限。

问题：“动态影像”成为中国平板消费者理性的起点，标志着中国平板理性消费时代真正的到来。

解决：中国平板消费者的成熟其实对本土品牌的成长大有裨益，因为理性的消费倾向，使消费者更明智地去选择更适合自己的不同需求的平板电视，而不盲目地选择在技术方面、价格方面并不具备突出优势，只靠品牌形象和以往的技术认知而形成的品牌光晕效应所左右的洋品牌。中国本土平板品牌应该继续强化性价比方面的对比优势，强化技术突破、创新能力，用积极的姿态迎接中国平板消费的消费形态的转变。

6、“终端教育”成为品牌之间争夺战最残忍的利器。

现象：当技术核心差别不大、传播内容雷同、外观造型相似的情况下，终端导购员的说辞就成为一个促进销售的关键环节。在走访终端的最深刻的感受是——品牌间的互相攻击。牢记竞争对手的错误、展示反面新闻的报道、明显劣势的放大对比……各种手法都在应用。

第5篇：理性消费的概念范文

银行发行信用卡的理念是“你给银行信用，银行给你方便”。当然，银行发行信用卡的本质是想从卡友身上获利的。按时缴清信用卡款的卡友，银行就只能赚信用卡年费，而不能按时缴清信用卡款的卡友，“贪婪”的银行家们就会更高兴，因为可以赚到循环利息。无法克制消费欲望的人一旦利用到了循环利息，往往会卷入恶性循环，越欠越多，到最后终于还不起，这就是之前卡债风暴的由来。所以消费者与银行间的关系是取决于谁比较理性，谁就会从信用卡的这个系统获得较大利益。因此我个人对信用卡的体认就是”聪明消费”――充分利用其递延付款的益处，而完全不踏人循环利息的陷阱。

任何的生物都会演化，后来发现商业行为也是。自从一般信用卡演化成为免息分期信用卡后，我利用信用卡的信念就从“聪明消费”演化为“精明消费”。第一次购买的银行标榜六元以上即可分期，分六期内免利息及手续费。一推出时我就和老婆各办了一张，老婆基于平时消费习惯。三千元以下习惯付现金，三千元以上才刷卡，于是设定了三千元以上的额度才自动分六期。我则是充分利用主义者，设定了只要六元以上就自动分六期的申请。

每个人购物都有一个“不好意思刷卡金额”的心理门坎，像我老婆是三千元。我则是脸皮厚比较没有这种心理门坎，能刷卡的店，百元以上我一定刷，百元以下排队的人不多我也刷。从此以后我的刷卡消费便定于一家银行了。一方面充分利用银行提供的福利，一方面也是利用信用卡账单来记账。于是用了分期卡后我每个月的账单就会洋洋洒洒有好几页，因为每一笔消费都会连续六个月出现在账单上。

当然这种精明消费的卡友多了后，银行也会受不了。在充分利用了分期卡几年后，银行突修改了规定，只限一千元以上的消费才可以分期，且无息分期优惠改为四期。这对我连百元也刷卡的消费习性自然造成了冲击，千元以下的刷卡消费就无法分期了。精明消费者最基本的特质就是“绝不逆来顺受”，我们绝不可能就将千元以下的消费只刷卡不分期。

别忘了电影侏罗纪公园中的至理名言：“生命会自己找到出路”――不仅恐龙如此，万物之灵的人类更是如此。我马上搜寻了所有发行分期卡的银行，发现有许多银行巧立名目，要收账务管理费，这些没有诚意的银行当然就马上被剔除在外。真正符合百元消费又可无息分期的就只有两家。我于是立马办了这两家银行的分期卡，虽然无息分期只能分三期，但也聊胜于无。话说“天下势大，合久必分，分久必合”。从此以后，我的刷卡消费便三分天下，千元以上的一张卡，千元以下的两张卡轮流刷，更方便与自在，精明消费之路顿时更海阔天空了。

除了精明消费的功能外，信用卡还能化解现实流程的困境。一般公司或公家机关出差报公账的流程，要先自己出钱买机票，出差完后才能凭机票存根报销，再一、二个月才会入账。有时候发现同事或同学因为出差太频繁而手头拮据，而在心情上对公司或机关多所怨言，引发与行政人员的冲突。这个时候，利用刷信用卡延后付款可以平衡公款人账的延误。若是刷分期卡则效益更大，本来要纯粹要自己先垫钱的，用分期卡刷了机票后，机场接送也由信用卡公司优惠，自己刷机票的钱也无息分了四期，等到机票的公费入账后，机票款往往只缴了信用卡分期款的第二、三期而已。若是日后要经商的人，这种延后付账款的递延效益就是企业利润的来源之一，各家颇具规模的大企业更是这种运作机制的佼佼者。对于个人而言，刷分期卡是建立这种习惯及概念的很好培训机会。

第6篇：理性消费的概念范文

本文是2005年陕西省软课题重点资助项目《大西安商业带空间布局的研究》第三部分研究成果

内容摘要：现代企业应在准确把握消费者感性消费心理和消费行为特点的基础上，力争在营销实践中合理界定自己的位置，进行针对性的战略设计规划，以灵活多样的营销方法和策略应对感性消费潮流带来的挑战。

关键词：感性消费 营销观念

当前我国的消费市场需求不仅在总量上日渐增长，而且在结构上也发生了显著变化，无论是有形的物质产品还是无形的服务类产品，在消费者的选择中均日益呈现出差异化、多样化、个性化等特点，这标志着现代社会进入了重视“情感价值”胜过“机能价值”的时代，也就是说人们更加重视消费中的个性化需求的满足及精神的愉悦和舒适，这类消费活动可以被称为“感性消费”，具体而言是指消费者在进行消费品选择时，所依据的是感性原则即以对商品的直观感受、情感、偏好和象征性意义作为消费选择的出发点。

分析发现，商品具有的客观属性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性，即主观认知非事实认知，也就是说，现实中为顾客喜欢的商品不仅是由于其客观品质好，更重要的是由于顾客主观上对其予以认同和欣赏。整合营销传播理论创立者之一唐•舒尔兹也认为：认知的重要性胜于事实，企业面对的主要议题之一是现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖主观认知而非事实。越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考的结果，对消费者而言，他们认识到的就是事实。据此可知，消费感性化潮流得以形成的心理学基础就是消费者对商品功用的主观认知。

从客观角度分析可以看出，感性消费迅速增长是建立在经济整体快速发展而带来的物质基础条件之上，导致这一趋势形成的主要原因就是供求关系的转化，消费品市场由卖方市场转变成为买方市场。在卖方市场下，由于商品供不应求，所以人们在购买时首先注重的是商品满足生理需求的基本效用，往往无暇顾及对其他功能的要求；而如今商品供过于求，人们开始更多地注重消费能否充分满足自身心理需求，对商品的理化性能的关注程度则相对降低。目前我国的消费品市场显示出较为典型的买方市场特征，不同企业生产经营的同类商品在质量、性能等方面已无大的差别。在这种情况下，消费者依循的消费选择标准就由通常的物质实用性指标过渡到了精神享受性指标，即强调商品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，能更充分地满足情感及心理需求，消费者选择商品的准则不再基于对其基本功能属性的判断，而是更多地取决于情感上能否认同，因为消费者追求的是商品或服务所能提供的一种感觉或附加价值，这就使得消费选择的感性化色彩越来越浓重。

感性消费行为的特点

与传统的理性消费行为相比，感性消费行为的特点大体上可归结为以下方面：

消费行为主观性色彩浓重。消费者在消费实践中以情感需求的满足与否作为界定商品价值的标准，因而注重切身体验，重视自身感受。感性消费的首要特点是消费者既是生存者又是享受者，如果说物质性消费是从经济意义上的理性标准来评价和选择商品，是一种较低层次的消费的话，感性消费则是一种较高层次的消费。需要层次理论认为，消费者的基本物资需要满足后，必然要向高层次的精神和心理上的需要发展，如社交的需要、归属的需要、自我成就的需要等。而现阶段随着社会商品数量的日益丰富，商品质量差异的日益缩小。能否负担得起以及获得何种物质形式，已经不是消费者实施购买行为时关注的要点，情感上能否认可、商品与服务是否迎合消费者的心理才是现代消费者所在意的问题。

消费行为呈现多样化、差异化特征。消费者追求个性化消费，强调自我价值的实现，将商品消费与个性的张扬密切地联系了起来。由于社会文化环境的不断变革，消费者的消费观念之中对所谓时尚的盲从正在发生变化，不少消费者开始意图将消费行为的实施及消费品的选择作为展示自身个性的方式和手段，尤其是对于年轻的消费群体来说，消费过程本身及具体的消费品在很多时候都被当作了显示独特个性的符号。传统意义上的对使用价值的追求部分被追求自我价值的实现目标所取代。

消费行为的主动性增强。消费者有意识地介入企业营销，消费行为主动积极，转变了以往被动接受企业营销成果的态度。受新观念导向的影响，消费者不再满足被动地接受营销主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，对于关系自身情感享受的商品属性予以密切关注，依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择的新趋势。

消费行为趋向多元化，具有不确定性的特点。消费者的消费行为在感性因素的影响下，不再保持高度稳定，而是处于频繁变动的状态之中，显示出易变的特性。感性消费活动中，消费者对商品的认识和评价是基于情感需求的引导而做出的，由于情感本身具有不稳定的特点，故此导致消费者在不同情境下面对相同商品时形成的反应也是千姿百态。

如上所述，感性消费行为与理性消费行为之间存在着显著的差异，以此反观传统的营销观念在引导消费层面上存在的缺失，具体表现在：

传统的市场营销观念未能对应感性消费潮流的兴起。就根本而言，传统营销观念侧重于将消费者视为理性的个体，尽管不少企业通过对消费者心理的研究分析认识到，在很多情况下，消费者的实际消费活动并非由纯粹理性支配而做出决定，但在营销战略规划的过程中，仍自觉地以消费者的理性消费行为作为决策的主要依据，而忽视了感性因素所起到的重要作用。

传统营销观念导向过分强调适应顾客需求导致反应滞后。尤其随着感性消费的出现，使消费者的需求经常变化，且消费者群体的规模在不断收缩，如果企业仍采取“适应顾客需求”作为自己的营销思想，就会陷入疲于奔命的状态。这是由于企业的生产行为永远难以适应消费者的心理变化，即使勉强为之，也会因消费者群规模太小而使企业无利可图。

借助观念创新创造顾客价值

为适应感性消费潮流的涌动，现代企业在营销实践的过程中不能再将眼光单纯关注在满足消费者的理性需求上，而是应该兼顾感性需求触发的商机，首要工作即是树立全新的营销观念，力求赋予商品和各种营销手段更丰富的情感内涵，借以吸引消费者的目光。如果说传统的营销观念要求企业以理服人的话，那么当今的营销观念之核心强调更多的则是以情动人。

在准确把握消费者感性消费心理和消费行为特点的基础上，企业应力争在营销实践中合理界定自己的位置，进行针对性的战略设计规划，以灵活多样的营销方法和策略应对感性消费潮流带来的挑战。从战略观念调整转变的角度分析，企业应确立具有主动性、灵活性、兼顾性、创新性等特征的以适应感性消费为导向的营销观念，我们称之为感性营销观念。

这一观念首先要求企业应明确主动出击、引导消费的构想，设法由被动地适应消费者转变为主动地吸引消费者。简言之，就是针对感性消费需求的可塑性和可诱导性，通过改变营销刺激的强度、内容、方式，去能动地引导需求，开发潜在需求。潜在需求是普遍存在的，并且随着生产的发展和消费者收入水平的提高而规模日益扩大，内容不断变化。潜在需求为企业提供了众多的机会，由于受购买力、消费意识、消费观念、消费决策等多种因素的影响和制约，当这些影响需求的因素受客观环境刺激和企业营销刺激发生改变时，需求必然随之改变。潜在需求的存在及其可塑性，构成巨大而富有挖掘性的市场潜量，在消费者还没有明确提出新的消费需求以前，企业若能主动地引导其需求往更高层次和更广泛领域发展，在市场上为消费者提供更多的选择消费机会，必然能够引发消费者的积极反应。

同时由于在感性消费活动中，商品需求的形成和发展达到一定时期，转向的可能性会逐渐增大，对正在营销相应商品的企业而言风险随之上升，并且与一般商品市场不同之处在于，一般商品市场衰退和转向是具有内在逻辑性的，如经济逻辑、人口逻辑等，因而是可预测的，而感性商品市场的衰退和转向往往是无缘无故，缺乏逻辑性，主要因消费者的感性认识变化而决定。因此，企业为了避免营销中遭遇风险，应随时关注感性消费的变化趋势，及时调整营销的工作方向，以灵活多变的营销策略保证自身的安全。

再者由于感性商品市场的主要特点是市场变化快，商品寿命周期很短，同时消费可诱导性强，因此，企业在市场竞争中应侧重采用差异化策略，在综合创新和模仿二者长处的基础上，积极寻求和引导消费者的感性需求方向，在迎合消费需求的同时，规避竞争对手的锋芒，有效地应对竞争。

最后还需要注意的是，感性营销观念并不排斥对消费者购买行为的理性分析研究，相反要求企业对消费者的理性消费行为给予更多的关注。因为实践中消费者的购买决策的形成和落实是在双重因素综合作用的基础上完成的，所以在把握感性消费特征的同时，绝不能忽视理性的背景。

整合营销策略满足顾客需求

在观念导向得以明确的条件下，企业应进一步对营销策略予以有效整合，特别要考虑到感性商品市场的社会文化、人性、消费心理变化以及感性的敏感程度，合理采用市场细分、产品定位等策略，并针对不同层次的消费者配以不同的营销策略组合，使企业在市场营销中有的放矢，提高效益。具体着眼点可放在如下几方面：

注重市场调查，准确把握感性需求发展变化的趋势。对消费者的感性需求能否予以有效满足，首先取决于企业对于感性需求发展态势的认识和了解的程度水平，因此对感性需求的动态监测就成为影响到企业营销工作效果的基础环节。由于感性消费需求变动快速多样，因而监测难度可想而知，但其重大意义无可取代，所以企业只有知难而进。在实际的调查中，企业一方面应注意与自身的产品相对应的感性需求变化趋势，另一方面还应注意对系统的外部环境条件给予关注，尽管很多时候具体的感性需求发展轨迹不易捕捉，但毕竟需求的变化与消费者所处的环境条件密不可分，借助对环境的监测，企业是有可能更准确地判断感性需求的发展方向的。

产品开发应以迎合感性需求为导向。企业应立足于消费者的立场，以消费者心理上能否接纳、情感上能否认同作为产品设计和开发的准则，融入企业对消费者的关心与忠诚，同时兼顾产品本身的实用性，充分体现以消费者为核心的现代市场营销观念，借以赢得消费者的赞赏和信赖。在产品开发的过程中，无论是最初的创意的寻求，还是产品概念的设计研究，乃至产品开发后期的各种试验性工作的开展，都应以对消费者的感性需求的满足为核心来进行。争取在强化产品的功能性属性的同时，赋予产品更丰富的感性内涵，特别是应在产品的品牌、包装等可能直接触发消费者的感性认识的要素使用上加大投入的力度。当然，由于性质与用途上的差异，决定了不同产品的具体效用和表现形式是不同的，企业须根据具体情况，有针对性地采取相应的方法，才能设计开发出理想的产品，切忌依据主观想象，为此，企业需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解，使赋予产品的感性特征入情入理，切实打动消费者。尽管这对企业提出了更高的要求，使企业面临更严峻的挑战，但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。

价格的制定应以适应消费者的心理反应为依据。尽管当前企业已拥有了绝大部分产品的价格决定权，但其使用效果却在客观上受到市场供求规律，即产品市场需求量与产品价格相反方向变动规律的严格制约。怎样使产品价格的确定既能保证企业获得合理的收益，又为广大消费者所接受，一直是企业难于把握的，而在适应感性需求的条件下，要实现预期的定价目标，企业需要与广大消费者进行有效沟通，在把握其消费心理的前提之下，结合成本、竞争等因素分析的结果作为定价依据，才可能保证最终的产品价格比较容易赢得消费者的理解、认同。具体分析起来，传统的定价方法和策略中，顾客理解价值定价法、需求差异定价法、招徕定价法、折扣定价法等形式，由于比较充分地顾及到消费者因面对价格时可能形成的心理反应，因而在应对感性需求时可能取得较好的效果。

促销方式的采用应投消费者之所好。在系统的营销活动当中，促销对消费者的感性认识的形成所起到的影响作用是最直接、最明显的，同时又可通过与消费者之间的信息沟通增强其对产品的理性认识，因而其作用值得高度关注。企业若要让消费者接受自己的产品，首先要使其感受到来自于企业真诚的关心、充分的尊重和友善的态度，以缩短与消费者之间的情感距离，促销正是企业理应主动架设的沟通桥梁。为使得消费者对企业能予以全面了解，企业在促销时，应注意选择适当的信息传递方式，并以对消费者的偏好深入分析为条件，对信息的内容进行合理的加工，力求最终从促销的方式到内容都能与消费者的感性需求相适应。在多种促销手段之中，广告对于消费者的影响力是最为突出的，企业在广告策划时如果注重把握好感性诉求，密切关注消费者的情感兴奋点，做到以情动人，引起公众强烈的感情共鸣，对营销效果的提升将大有裨益。

营销渠道的设计应以保证满足消费者的感性需求为条件。从表面上看，营销渠道的设计对企业的要求比较单纯，似乎只需考虑企业自身的需要，但实际上渠道的选择仍然可能对消费者的感性需求的满足与否产生显著影响。一方面渠道的运作效率一定程度上会直接牵涉到消费者功能性需求能否及时得到满足，进而影响其对企业营销工作的感性评价，另一方面，渠道所包含的中间环节与企业在观念上是否一致也会对全方位的落实感性营销战略产生影响，因而企业在渠道设计和中间环节的选择上态度理应慎重。

第7篇：理性消费的概念范文

每个人在消费过程中，存在着一个心理过程，不同的消费有着不同心理，不同的心理接受不同的产品定位，这就是感性与理性的消费心理，这两种消费心理的理论已研究了几十年，以往仅关注这个理论的合理面和逻辑面，然而消费行为不可能是如此单纯，理性和感性会交错在一起，还会相互影响、相互转化。

一般说来我们常常认为高售价的产品偏向理性消费，而低售价的产品，容易感性消费。事实上，消费心理不仅有价格和关注度的区分，而且受到消费地域、消费心情、消费目的、消费方式、消费服务等影响，购买同一件商品，在不同的场合会有不同的心理，例如：普通消费者在逛街时买食品会非常感性，合口味的是第一选择，看见就会选购，属于感性消费，此时价格和品种不是最重要的，而在家门口采购时，除合口味之外，就会在考虑价格因素而在几家超市选择，甚至要到大卖场低价购买，显示出一系列理性消费心理的特征。

此外两种消费心理也会相互转换。买房子在人生中是一件极大的投资，因此消费者会在多重比较下选择他们喜欢的房子，但是买房子要考虑的因素有很多，且没有一个比较的标准，房子的地段、房子的价格、房子的房型、房子的高度、房子的得房率，社区环境、小区环境等等，一处房子七个因素，六处房子就有四十二个选择因素，组合比较产生上百个因素，使人本因理性消费的购房行为变的非常复杂，最后消费者无法理清这些因素时，大部分消费者因某一特别喜欢的因素，感性的选择一处自认为满意的房子，这也就是许多消费者说不清为什么购买此房子的原因所在，这就是消费心理的转换。

二、消费心理与促销

促销是提升销售的一种重要方式，是通过打动或改变消费者心理的一个销售方式来促进和提升产品销售。所以促销的策划和执行应始终围绕消费者的消费心理来展开。

不同的消费群体应有不同的促销策划，关键是了解该消费群体的文化水准、消费心理，不同的文化修养对促销方案理解程度、理解方式等均有所不同，如：主要消费群体是青少年的产品，其促销方案除迎合其消费心理外，优惠方案可以是非常复杂，越是套中套的方案（只要有足够的优惠）就越受欢迎，消费者的思考、推理以及相互切楚，会大大提升了活动的知名度，策划也就愈成功。而面对老年消费对象的促销方案最佳的是直接明了，通俗易懂，如果方案复杂，消费者不与理会，或以其理解的优惠方式与服务员理论、争执，往往事与愿违，从而产生了目的相反的不良结果，我曾从事面包行业，策划过许多促销活动，从中作了分析活动结果可以明显看出，简单的活动明显比复杂方案的效果好的多。

消费心态是人们在实施消费时的态度，可以分为积极迫切型和被动随意型，对于前者任何形式的促销都能实现销售，甚至没有促销也能实现销售。而各类促销的首要目的就是要吸引后类消费心态的消费者，促销的执行也是要让这类人购买，要实现这个目的除了有一个目标对象明确最佳的促销方案之外，促销的执行决定了方案的成功与否，由于这类消费者的属于被动和随意，也就是他们的购买行为是可有可无的，任何一点不妥就可能使他们放弃购买，为此销售服务是促销成功与否的第二关键，为此首先要做好各类销售点广告（pop）和产品成列，做到醒目、清晰和有视觉冲击力，让消费者不入店门先知其事，入地店来就见其物；其次要培训和指导服务员做好促销的执行，主要有三点：一是服务适度、热情到位，二是服务语言规范生动、简洁明了，三是眼观六路耳听八方，直奔要点，吸引深入。

明确了消费心态对推广促销的重要性，我们就可以对不同的产品行业进行促销最佳方式的研究，对于快速消费品的依据其价值、价格、口味、外观、使用频率、知名度、新奇度、消费场合、消费对象等等因素，来研究其消费心理，从而策划针对的促销方案。如高档西点的主要消费对象是收入较高的青年以上女士，其购买主要目的食用和送礼，促销时要突出好口味和好包装，以满足她的味觉要求和自我满足的要求，好口味的获得、精美包装的有面子比优惠折扣更重要，当然这一切是建立在良好的品牌基础上的，为此食品类产品的促销方式中试吃为最佳方式之一了。

油漆涂料类是特殊的耐用消费品，他的消费对象是成年人，他们对此类产品的消费心理是求新、求异和他的视觉效果，对于产品的使用性和价格的敏感度不大，那么我们的促销活动就在宣传推广方面下功夫，一是创造新奇视觉效果、创造独特的概念在进行终端的现场推广，二是当产品没有特色供消费者优先选择时，选择赠品的方式促销，而且选择和搬新房子有关且实用或装饰性的价格比较高的赠品，因为此类产品的客单价比较高，需要让消费者感觉到他的有趣、有用和有点价值感，让她在同类产品中脱颖而出，让消费者购买我们的普通产品。

第8篇：理性消费的概念范文

早期经济史中的节约消费理论与实践

现代资本主义萌芽之前也就是传统社会时期，主要的社会经济特征表现为农业生产方式原始化与消费形式保守化。作为区别现代人的重要指标，这个阶段的实践层面上的极端表现为维持最低限度的食品消费，与之对应的是把维持基本生活必需品以外的花销都看作浪费或奢侈。

这个时期代表性的学者首推英国古典政治经济学创始人威廉·配第，他最早把经济理论的研究从流通过程转到生产过程，试图阐明经济现象的内在联系。他的观点是主张节制不必要的消费，以保证积累，并把税赋看成改变消费和积累之间比例关系的重要手段。他认为最不利于生产的，是用于大吃大喝的消费，其次是购买衣料的消费。此外，他还从另一个角度论述了节制消费的理由，根据当时社会存在的情况，认为消费品丰裕会使人们消费过多，而消费过多，则会使人们变得懒惰。

西方古典经济学奠基人亚当·斯密主张把资本积累放在首位，对消费采取节制的态度。他身处短缺经济时代，生产者所有的产出都会被社会吸纳、消费，生产过剩和消费不足尚未进入学者们的预测和假设，亚当·斯密首次将收入切割为生产性消费和非生产性消费，他认为“若只有勤劳，无节俭，有所得而无所贮，资本决不能加大。节俭增加维持生产性劳动者的基金，从而增加生产性劳动者的人数”。类似的，他指出“用以维持非生产性的部分愈大，用以维持生产性的部分必愈小，从而次年生产物亦必愈少”。在此基础上，若想要增加社会财富，就要多多提倡生产性消费，尽量减少非生产性消费。他解释说，“人们有两种欲望，一是现在享乐的欲望，这种欲望的热烈，有时简直难以抑制，另一种是改良自身状况的愿望，这种愿望，虽然是冷静的、沉着的，但我们从胎里出来一直到死，从没一刻放弃过这愿望”。两种欲望往往是冲突的，前一种欲望占上风，就有奢侈性的消费，后一种欲望上升，就会节制消费。这种比例的升降变化决定着国家与国民的财富积累。

近现代经济史中的扩张消费理论与实践

随着资本主义生产关系的萌芽与现代商业贸易体系的建立，“重商主义”渐渐成为主导社会经济的重要思潮，中世纪以来倡导的“禁欲主义”开始显得不合时宜，奢侈消费得到推崇，这种思想观点也被政府应用在对外贸易扩张中，从而影响到普通人的消费生活。

发表了巨著《政治经济学原理》的马尔萨斯，提出了生产与消费平衡的思想，即“有效消费”概念。他认为，所谓“有效消费”，是指人们能够而且愿意支付一种价格来购买产品的消费，这种价格会引起产品的继续供给而利润不至于降低。

新古典经济学的主要创始人马歇尔用效用递减规律来说明人的欲望的满足情况，指出当消费者收入既定不变，商品价格的变动将同时表现为商品销售数量的变动。他还提出了需求弹性理论和消费者剩余概念，说明如果市场价格低于消费者为满足自己欲望所愿意支付的价格，那么消费者在购买过程中不仅可以得到满足，而且还可以得到一种满足的剩余，这些理论对后来的微观经济学发展起到了开拓作用。

凡勃伦是美国制度学派的创始人和主要代表，他的消费思想主要反映在《有闲阶级论》一书，该书认为社会文明的进步产生了有闲阶级，有闲阶级和劳动阶级的分离，使消费在性质上也相应地分为两类，一类是有闲阶级为了过有闲生活而从事的消费，一类是劳动阶级为了维持自己的生活和便于继续进行劳动所从事的消费。有闲阶级的摆阔气消费对社会较低阶层会产生影响，发挥消费示范的淘汰作用。他的学说反映了消费理论发展新的社会化转向。

与之呼应着，1913年德国社会学家、经济学家维尔纳·桑巴特出版了《奢侈与资本主义》，试图完全颠覆陈旧的论证，大胆提出不是节欲而是才催生出资本主义。他的另一本著作《资本主义的精华》中指出，“清教一直是资本主义的对立物，尤其是资本主义经济观的对立物”。当然这种大胆的观点也在一定程度上印证了为什么他的学术生涯、思想发展脉络存在着明显的转折。

在实践层面，第二次工业革命为西方资本主义的迅速发展注入了强大的技术推动力，现代化的生产体系把愈来愈多样、愈来愈大量的消费品推向社会，从19世纪末期到20世纪50年代，西方进入了生产快速发展的时期。

以美国为代表，大型现代生产企业崛起，使得消费观念的现代性特征逐步张扬，400美元的福特T型汽车使得普通工薪阶层受益。城市规模化发展，引发了消费的集中，人们的消费比例越来越高，商品购买行为更多的从基本的衣食指向了精神层面，传统的节俭消费观念在大众消费模式的影响下被人们逐渐搁置。

第三次工业革命的信息化对整个社会经济产生了巨大影响，以服务业为代表的第三产业成为整个经济体系中最快的增长点，由技术进步带动产业发展的趋势越来越明显，与此同时，科技的进步带来了生产领域、消费领域的巨大变化，大规模的消费逐渐被个性消费与概念化消费所取代，“后福特主义”的出现，意味着商品的生产更富有弹性，消费开始反过来主导生产，买方市场得到主动权，西方从“生产社会”过渡到“消费社会”。随着奢侈消费的与道德的解体，单一的主流消费观念已经不能概括出整个社会的消费取向，于是表现为多元化消费和个性化消费的相安、理性消费与非理性消费的观念并存。

第9篇：理性消费的概念范文

由此可见，在生活中，奢侈品是一种超出人们正常生活需要的、能给人带来超出普通享受的高档消费品。而现在我们所说的奢侈品，广义上来讲还泛指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品是一个相对的概念，具有时代性、区域性等特征。即在不同的人群、不同的地点和不同的时间，奢侈品的物质形式会发生转变，并可根据个人、社会、经济等环境的不同而分为绝对奢侈品（游艇、私人飞机）和相对奢侈品（如高档钟表、高档皮包）这两种不同的类型。

当欲望引领消费

随着中国经济的高速发展，国人收入水平的不断提高，大家开始越来越重视生活品质的提升和改善。奢侈品作为一个充满活力的新生事物进入了大众时尚消费的主流。加之我们所处的这个时代不仅是消费的时代，还是一个奢侈品消费与物欲症泛滥的时代。当欲望在引领全球，特别是刚刚走上富裕之路的中国人在消费主义无限泛滥的语境下，奢侈品消费大幅增加。

据高盛公司发表的亚太地区消费数据显示，2010年中国已经成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，中国奢侈品的消费总额占到了全球的27.5%。预计五年后，中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上的消费规模，全球份额将达到32%，占据全球奢侈品消费额的顶峰。国际奢侈品市场的发展历史表明，人均收入低于2000美元的地区，其奢侈品市场很难发展，当人均收入在2500美元左右时，奢侈品消费需求才开始启动。而当人均收入达到3000美元以上之后，奢侈品消费需求便会急剧上升。然而，我国城乡居民人均收入已超过2500美元，虽然总体处于奢侈品消费的初级阶段，但全国性的奢侈品消费需求已由萌芽状态逐步走向启动。另外，由于我国区域经济发展不均衡，一些沿海发达城市人均收入早已超过3500美元。

蒙上灰尘和阴影的消费心理

奢侈品消费本来是一个中，但是在目前的中国，乃至亚洲都有一种畸形的走向。笔者认为，这肯定是奢侈品消费文化出了问题。要知道，理性消费观，一定是来源于消费文化的引导，而非理性消费观，则必是受一种错误的消费文化所影响。非理性的消费观无疑会给奢侈品消费蒙上了灰尘和阴影。

从心理学角度来分析，购买奢侈品的消费心理不外乎以下几种：①炫耀，以获得社会尊重或认同；②自我实现，根据马斯洛的层次需求理论，奢侈品是成功人士高于普通的物质需求以及情感和自尊需求的非必需品，是“自我实现”的一种需要；③个性化，即在个人主义的现代社会，奢侈品能彰显个性化和品味；④投资心理，通过奢侈品可以寻找更好的商机，消费奢侈品对他们而言是风险投资；⑤社会仿效，它根源于一种名人示范效应。物以类聚，人以群分，在这个圈子里人人都用奢侈品，自己不用就成了“异类”，担心被排斥在外。

笔者认为，中国的奢侈品消费大多以商品实物为主，目前仍停留在奢侈品消费的初级阶段，享受占比重较小。而西方消费者更倾向于个性化、体验式的奢侈服务，享受精神型消费重于物质型消费。那么中国的奢侈品消费者主要有哪几类人群呢？

其一，由于我国投资渠道狭窄，而每年的通胀压力较大，这就导致一部分刚刚富裕起来的民众购买黄金、古董、字画等以应对通胀压力。去年中国大妈们面对国际黄金价格大跌，便掏尽家产，拼命购买黄金、白银、铂金等贵金属，以期达到保值增值的目的。中国大妈们的强劲购买力（一下子横扫1000吨黄金），让世界为之震惊。

其二，像山西煤老板、温州炒房团等一部分先暴富起来的群体，急于撇开自己原有的身份，让那些曾经在他们面前风光无限的人看看“现在我比你们更有钱”！但那些一夜致富的人在思想上和自身素质上还没有来得及转换，他们被富人圈子排斥，又不愿意过“平常人”的生活，除了有钱，其他的一无所有。一位曾经在英国CHANEL店里工作过的留学生告诉媒体记者，一些从中国来的富人，进到店里后，不问“哪个是这季的最新款？”“这个色彩是不是适合我？”而是不假思索地问：“哪款最贵？”

陈菲女士是位年轻的富二代，她表示，在英国抢购奢侈品时下手一定要快，因为“同行的人没有人会犹豫”。一旦犹豫东西就被别人买走了，她在伦敦为儿子、丈夫、父母购置礼物花了高达1.5万英镑。中国人的疯狂购物欲导致很多欧洲人看不懂。因为这种购买方式跳过了礼仪与优雅，只是为了摆谱与炫耀，这本身就是一种对奢侈品的误读。

其三，中国奢侈品消费者中的另类群体是年轻一族，尽管现在他们的收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，有些人甚至属于“月光族”、“年清族”，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品消费的又一主力军，他们甚至会倾其所有购买奢侈品。在西方社会人们大多只用收入的4%购买奢侈品，而在中国购买奢侈品的年轻人中可能将其收入的40%以上用于购买奢侈品。