新媒体传播理论精选(九篇)

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第1篇：新媒体传播理论范文

在政治开明的时代，舆论引导不是思想控制，而是通过对传播空间的占据排除各种思想污染源、实现社会有序前进的一种手段。新闻舆论引导的前提是媒介形成对受众的吸附力――吸引受众附着于媒体，这是新闻信息有效传播的体现，是媒体传播力实现的第一步。无论受众附着于媒体时间长短，都是在接受媒体的信息刺激，受众必然会有自己的反应――对所报道内容有不同程度的认同、反对、质疑或仅仅是留存印象，这对于媒体的新闻舆论引导而言，也是宝贵的第一步。如果媒体传播的新闻信息连最起码的吸附力都没有形成，也就无从谈论舆论引导了。当前等五部门联合发出的《关于在新闻战线广泛深入开展“走基层、转作风、改文风”活动的意见》，及媒体对这一传播理念的践行可以说是让媒体、让新闻从业人员对传播力建设的反思：媒体应该报道什么、怎么报道才有效。

就内蒙古新闻媒体而言，如何才能形成吸附力、提升传播力、加强舆论引导力，怎样深入基层、怎样进行新闻表达，是值得深思的问题。

重视研究、开发受众资源

在新技术的支持下，受众，都有可能成为传者，如果职业的媒体记者不说他们想说的话，他们就会自己来说，但在职业传播者和非职业传播者之间，毕竟是有着区别的②，无论哪种类型的媒体都不能忽视这一点。所以，走进基层，深入受众，将受众视为新闻传播链条上的重要资源进行研究开发，是首先应该予以重视的。重视受众，首先从受众调查开始。在各类媒体改、扩版相对频繁的时代，充分有效的受众调查是媒体开展新闻业务的首要依据。受众调查绝不是“走过程”，那种调查问卷让家人朋友填写，甚至同事之间互为对方填写，不去科学地进行调查对象选择、改版讨论从“这屋”到“那屋”，而没有走出去，没有考察学习的改版很难有好的效果，尤其在“受众本位”的时代，媒介传播方式、传播手段日新月异，缺乏科学严谨的受众调查，媒体是不会出现跨越式发展的改版的。而当前受众信息获取渠道日益增多，放弃哪家媒体受众都不会受到什么影响的，媒体从内容到形式都无改观，必然被受众疏远或偶尔问津，这样的媒体自然不会形成传播的力量，也就不会有什么舆论引导力了。

以纸质媒体为例。当前纸媒在打造、展示自己的风格特点方面都比较重视“有深度的内容”，所以评论性的专栏、版块、版面也因其符合大众议程设置而深受欢迎，特别是不同类型媒体新闻资源共享时，这些深度内容往往成为首选，这也加大了纸质媒体的思想影响力。此外，受众在接收报纸上思想性和时效性都比较强的深度评论时，阅读的便捷性、传统翻阅习惯的文化感受上有着先天的优势，基于这些现状，报纸在打造评论性栏目吸引受众时，需要注意不能出现后劲不足的情况，避免独家的评论稿出现“断货”，这就需要充分发现、利用有思想、有深度的社会人士，引其高见跃然纸上，受众的智力资源此时应该被充分开发。这样就可以避免要么就是不痛不痒的稿子出来，要么就是显然的“借用”这类降低报纸的社会评价的现象出现。报纸作为权威性极强的传统媒体，在民众的社会“求解”需求上必然有所担当，不然，这样的权威渠道说不明白民众“应知”的问题，民众想要知道到底怎么回事只有通过其它渠道获解，这“其他渠道”的往往就会被“社会发展噪音”所利用。

再如广播。广播的传播符号是最单一的，只有声音符号。这样的“单一”也形成了广播的传播优势――受众的接收条件要求不多，也不高――任何传播优势都是建设传播力所不可忽视的。无线电传播在传播媒介形式发展迅速的今天，想要形成并加强自己的传播力，不能仅仅像几年前那样特别强调重视“移动”受众的开发了，随着受众接受信息环境的变化，应该是充分利用广播的“伴音”功能开发“居家”受众和“在线”受众的时候了。

在广播事业发展被电视等类型的媒体冲击的时候，城市电台交通之声潮涌而至，看中的就是广播的“伴音”功能，任何其它类型的媒体都要占据受众视线，唯独广播不用，所以“移动”受众被大规模开发了，而且对移动受众的传播已经越来越成熟了，甚至移动电视借鉴之后都有了大踏步的发展。分析目前的传播环境和技术手段，数字电视的发展让电视机也可以成为“收音机”，在“宅”时代，完全可以让有资讯、有深度、有参与、有服务的声音成为居家者的“伴音”，而网络传播又可以让这些声音在线收听，无论是想要“在三心二意状态中的轻松娱乐”还是想“偶遇深度再行参与”，都能够得到满足。所以，广播要深思熟虑如何培养居家者、在线者的收听习惯，有了受众，才有传播力建设的前提，才有有效引导舆论的基础。

突出优势资源优质利用

不同新闻媒体所拥有的新闻传播资源，包括资金、人才、设备、技术、载体、品牌、社会关系等要素，是有着巨大的个体差异的，即便是同一家媒体，不同的子报、不同的频率、不同的频道等因为定位的不同、机制的不同等原因都会存在非常大的差异。差异之下，就有优势传播资源的存在。对于一家新闻媒体来说，优势传播资源当然应该承担重要的传播力建设的任务，担当舆论引导的重任。就内蒙古媒体而言，拥有了优势传播资源，就需要加强传播内容广覆盖、深影响的策略研究。

以自治区级电视媒体为例，有两点需要特别考虑：一是从国内电视媒体竞争战略的角度研究如何充分利用“卫星频道”资源。在优质栏目并不是很充分的情况下，卫视若拨开各种利益干扰，让定位为整个区域的、观众喜爱的、服务性和引导性都很强且能持久深入民心的栏目，能够享受到“卫星传播”的频道资源。比如内蒙古电视台新闻综合频道的“绿野”栏目，这是一档面向广大农牧民的服务性的栏目，但其关于农业生产、农产品介绍、民族地区风情特点等内容也吸引了很多城市受众，同时也是传播我区民族特色、地方特色的“形象传播”性的栏目，作为全区性定位的农牧业栏目，制作水平、记者编导素质，服务农牧民生产生活、开阔“城里人”眼界的内容，在覆盖范围内比较高的收视率，专家比较高的评价等等，都足可以成为区内外更多受众共享的新闻产品，同时，这档栏目对于传播内蒙古的地方特色形象也有很好的宣传作用。再如内蒙古电视台经济频道的《百姓热线》，这是一个以反映社会热点、焦点问题为主要定位的谈话性栏目，栏目制作团队在操作过程中对焦点问题解决的“建设性”把握、客观性分析还是非常到位的。主持人及制作班底的选题把握能力、分析问题的理性程度、现场驾驭水平、上通下达的意识在本地媒体中水平都比较高。这样精彩的栏目，必然会带来社会效益和经济效益。如果内蒙古电视台在栏目运行机制方面出台具有可行性的让优质栏目享用更高展示平台的措施，内蒙古电视台的覆盖全区的传播力就会增强，影响力就会加深。

二是按照新闻规律呵护已经成长起来的地面频道栏目。在内蒙古地区，各级电视媒体传“民声”、为“民生”所做的新闻栏目，在相应盟市都有了较为广泛深入的影响，但随着一些深入百姓的民生新闻栏目业务逐渐成熟，栏目也越来越需要净化了，明里暗里各种形式的广告、增加广告时长等成为了一种现象，这样的“注水”现象带来的必然是栏目的社会评价度降低，栏目传播的心理辐射力减弱。

三是深入研究如何才能培养出并留得住高水平的记者编辑的问题。人才的不足在业务方面体现为具体新闻热点、焦点及现象报道的策划不是很充分，常规报道选题覆盖面还需要更广，连续报道、系列报道还需要在深度上下功夫，报道形式也要有突破性的发展。这个问题归根结底是记者编辑的能力、水平问题，民族地区的电视媒体只有提高记者编辑水平，培养优秀的采编人员才能做好新闻产品，奠定受众接受媒体影响、引导的基础。

四是认真探讨如何让记者真正发掘最有活力的新闻源。前三点是媒体运行机制的问题，是“保障性”问题，最后一点才是最核心的问题，就是传播链条上优质信息资源的开发问题。不能不承认，太多的职业记者忙于跑会议、编材料，报道基层时总爱转一转、看一看、编一编，因为缺少与基层群众真诚的沟通所以得不到真实有效的信息，文风格式化，可看性可读性都不强。这样反映典型心态、代表性意见、最鲜活的有价值的信息都得不到，当然难以反映民意诉求，反映生活新变化，难以更好地承担起引导群众理性表达和理顺社会不良情绪的职责。作为地方媒体，必须深入研究并支持、帮助记者真正深入基层一线，让记者真正能够用群众的思维、群众的语言、群众的视角采写报道，充分体现新闻的亲和力、贴近性，以切实提升媒体的传播力。

急需建立健全研发部门

研发机构的设置是民族地区电视研发工作的第一步。自治区级的传统媒体一般都设有自己的研究部门（或处室），成员构成一般是退出一线的资深新闻人，他们经验多，工作成熟，但按照新闻业务稳锐相济的团队搭配原则，还是需要补充节奏快、激情足的年轻人，使该部门真正成为对媒体发展活力起到奠基性作用的部门。当前媒体发展环境中，若研发部门对媒介栏目的传播力建设还没有发挥应有的作用，就是一种资源的浪费。当资源被闲置下来的时候，往往是领导重视程度还没有上去。

媒体的传播力建设、引导力加强，应重视充分利用研发部门的功能。以电视媒体为例，其研发工作主要有宏观、微观两个层面：

宏观层面，主要为电视台战略决策提供智力支持。比如关于台网互动发展战略研究，大凡有冲击力和影响力的网络舆论事件，多是与权威的传统媒体的报道形成互动后的合力所致，有自己网络平台的传统媒体的栏目这时有着很大的优势，通过影响广泛的舆论事件做出很给力的新闻报道，从社会功能的实现上来说为和谐有序的舆论环境、社会环境的建设做出了重要贡献，从媒体自身发展来看，栏目传播力、影响力与栏目的“含金量”会形成良性互动关系。所以，传统媒体应该深入研究与网络的融合互动发展策略。

微观层面，主要为一线业务服务，进行节目形态的研究――媒体的社会影响力及附加价值是基于各个版块、栏目的传播力形成的，而栏目的推陈出新、蓬勃发展是需要有个研发队伍支撑的。以“走基层、转作风、改文风”活动为例，研发部门应该先于记者做出反应：如何组织评比活动鼓励来自基层的新闻作品和文风清新的短新闻，让“走转改”活动形成记者的一种报道习惯，如何建立一种长效机制来激励记者的积极性，保障成效固化，如何解决一些长期以来影响新闻生动、鲜活的体制机制性问题。这样，传播质量的跟踪评估、新栏目的设计开发、传播资源的整合增值以及在不同刊播平台的进入退出机制，都会由该部门及时而有建设性地将相关信息传递给决策层。

目前在内蒙古地区的新闻媒体研发，还可以通过“融智”来扩充研发队伍，增强研发力量。比如各类媒体的研发机构吸收经营管理、新闻传播专业的高校教师加入，共同进行媒体发展战略、栏目发展策略及具体新闻报道策划研究。专业教师媒体操作经验少，但经典案例研究多，恰好可以补充媒介从业者忙于采编业务疏于经典案例研究的不足，另外，“编制”内外不同的人员在利益衡量、人际关系处理上还是有区别的。

媒体上关于老百姓真实生存生产生活状态的报道多了，老百姓原汁原味的话多了，新闻媒体精彩有效的传播也就实现了，这就意味着媒体的受众群数量增加及多层次的介入，也意味着媒体影响力的深度开拓，更深层的是可以更大程度地避免百姓被错误的、偏激的、不良的信息误导，让百姓辨析、抵制社会发展噪音成为自觉的意识和能力，最大限度地保护社会心态健康良性发展。以提升媒体传播力加强新闻舆论引导，良好有序的思想传播环境、社会心理空间才能持续发展，国家的经济政治发展就减少阻力与障碍，各类媒体当共担此任。

注释：

第2篇：新媒体传播理论范文

媒体融合目前已经成为传统媒体转型的基本趋势。笔者结合自身多年从事媒体研究的相关经验，基于大量的实践，同时参考诸多相关书籍资料，以媒体大融合为背景，来探讨在媒体融合时代下如何积极提升电视新闻传播的舆论影响力，进而提升电视新闻传播的价值，为社会和广大人民群众的利益服务。

一、媒体融合时代下电视新闻传播的舆论影响力分析

对于舆论影响力，不同的专家学者基于自身的知识结构、文化水平和认知角度的差异，因而有着不同的定义。笔者所说的舆论影响力更多地是从电视新闻传播媒介来入手的。具体来说，舆论影响力就是社会舆论界对新闻媒体所报道的新闻事件进行关注、反响、引发共鸣的能力和效果。换句话说，就是电视新闻媒体通过向所有受众传播有新闻价值事件之后，在受众群体中所产生的作用力。从舆论影响力我们可以看出，媒介影响力的根本目的是为受众群体准确、及时地推送信息，接下来受众对信息进行积极的理解并将这些信息传播出去。从这一点来看的话，舆论的影响力是有大小之分的。

舆论影响力是新闻存在和发展的根本标志，也是用来衡量新闻质量的基本准则。更确切地说影响力不仅仅是一种注意力经济，更是一种传播结果。那么如何衡量舆论影响力的大小呢，笔者结合与舆论影响力相关书籍资料，归纳整理出决定舆论影响力的因素。这一因素就是媒体的传播力以及引导力。简单地说媒体的传播力和引导力越大，与之相联系的媒体舆论影响力就越大，媒体的传播力和引导力越小，与之相联系的媒体舆论影响力就越小，这两者之间的关系呈现出正比例趋势。但有一点，就是媒体舆论的影响力并不是只与传播力和引导力有关，除了传播力和引导力之外还有感召力这一因素。

媒体的舆论影响力越大，它对于受众群体的舆论动员力度就越大。其实电视新闻最大的存在价值就是通过自身的感召力将受众聚集在一起，参与相关社会事务的讨论。进而对这些受众群体的意识形态和价值观产生更深层次的影响。根据基本常识和认知规律我们可以看出，新闻的舆论影响力并不是短时间内一次或者两次思维干预来完成，而是需要经历一定的时间，一定量的累计来实现的。

从舆论影响力产生的过程来看，舆论影响力并不是在当今时代才形成，也不是世界上某些国家或地区的新闻媒体独立创造的，而是在人类社会发展的过程中，为了适应发展的需求而产生的。客观上来说，舆论影响力对于社会的发展具有重要的推动作用，因此在人类社会发展的各个阶段，每个国家、团体都是十分重视舆论影响力的。

二、在媒体融合时代积极提升电视新闻传播舆论影响力的相关策略

（一）优化电视新闻媒体选题

在媒体融合的时代背景下，传统的电视新闻结合自身的基本情况，积极地与各种各样的新媒体形态进行融合，在充分凸显电视新闻自身优势的基础上，依托新媒体的媒介优点，实现了电视新闻的积极转型。电视新闻转型的一个主要表现就是电视新闻的传播效率越来越高，在高速的信息传播之下，众多电视受众的意志力就会弱化，从另一个角度来说，传统媒介中受众的忠诚度会随着新媒体时代的到来而降低，这也不同程度地激化了电视媒体与新媒体之间的竞争。

基于目前媒体融合时代背景下所出现的这一情况，电视新闻要想在白热化的媒介竞争中胜出，继续发挥自身媒体的积极作用和价值，就必须充分认知自身的优势，精准把握电视新闻本身的特长和优势，再借助于新媒体特色，实现融合创新。在进行电视新闻选题的时候，笔者认为可以将新闻事件分为重大事件、典型报道和突发事件三个大方面来进行选题。

首先是重大事件。一般电视新闻所涉及到的重大事件都属于时政类新闻的范畴。这些时政类新闻一般都是与国家和社会关系较为密切的事件，因此在对这些重大事件进行搜集素材、生产、加工报道材料的时候，一定要根据相关政策要求和国家形势方针等，对所报道的中心内容或侧重内容进行精准而严谨的把握。这样不仅树立了正确的舆论导向，同时也在广大受众心目中树立起属于电视新闻的公信力和权威性。

其次是针对典型的报道。电视新闻在进行典型报道的时候需要凸显特色，做到真实感人。笔者这里所说的典型报道是以一定时间段内在同类事物或人物群体中间所涌现出的突出事迹或者突出人物为对象而进行的有针对性的报道。当然典型有正面的典型也有负面的典型。负面的典型对我们具有教育意义，可以促使受眾更深刻地感知负面事件所产生的不良后果，进而来规范自身行为。正面的典型对我们有激励和感召意义。可以促使我们严格要求自己，将自己不自觉地与好的形象靠拢，提升自己的行为意识水平。其实不管电视新闻报道的内容是正面典型还是负面典型，电视新闻单位都必须要把握好社会主旋律，弘扬社会主义价值观和理念，引导社会舆论走上正规化。

对于突发事件的报道要讲究速度和时效性。一般来说突发的事件往往备受社会关注，因此在进行突发事件报道的时候，电视新闻媒体一定要站在党和人民的立场来进行积极引导、申明观点，探索针对突发事件背后问题的解决策略。

（二）增强电视新闻媒体时效

媒体融合时代背景之下，信息的传播速度非常快，这就要求电视媒体需要有更加敏锐的舆论发现力，在发现社会所关注的有新闻价值的问题之后，要对事件的进展进行24小时不间断的关注和反馈，通过电视新闻的新闻客户端、官方网站、论坛等媒体融合渠道进行新闻事件动态、进展的即时，并与受众群体在线沟通和交流，及时了解群众的关注热点，在此基础上对的新闻侧重点进行及时的调整，以满足受众的心理，进而赢得受众的信任和好感，实现电视新闻传播的舆论影响力。

（三）加强与新媒体受众沟通

信息化时代背景之下，各式各样的新媒体之所以吸引很多受众的眼光，就是因为新媒体所具有的种种传统媒介所不具有的优势。尤其是新媒体所具有的个性化需求和实时与受众沟通交流的特性，更是赢得了大量受众的“芳心”。基于这种情况，当今媒体融合背景下，电视新闻应当建立健全受众沟通交流渠道，比如电视新闻与互联网融合，依托互联网的在线实时沟通优势，实现电视新闻和受众之间的随时沟通、交流，来解决受众的疑惑，并对受众进行潜移默化的引导。

（四）拓宽电视新闻渠道

新媒体的多种形式为电视新闻提供了更多的新闻渠道，比如电子报、互联网、新闻客户端、微信、微博、论坛等。形态和优势各异的新媒体形式吸引了大量的受众群体，换句话说就是当今形势下，受众获取新闻资讯的渠道多种多样。所以说电视新闻要想做好新闻的高效、全面，让更多的受众接受到信息，就必须依托于新媒体的传播渠道，覆盖尽可能多的受众群体。

（五）改革电视新闻传播方式

第3篇：新媒体传播理论范文

    然而,不可否认的是,我国目前的政治传播研究还刚刚起步,现代政治传播理论肇始于美欧等西方国家,是针对西方国家特有的政治背景与媒体环境而发展起来的学问,当代中国的政治传播无法照搬和模仿这些现有的西方理论资源,只能从自身的时空背景出发,吸取西方理论资源可以带来的启示,开创出符合中国特色的政治传播研究。本文试图在宏观效果研究这一政治传播研究的核心问题上,评析梳理西方两大理论资源,并尝试指出其对当代中国政治传播宏观效果研究的启示。

    政治传播的宏观效果研究

    任何涉及到政治传播的研究首先面临的一个难题就是政治传播的定义。由于身处政治学和传播学的交叉地带,“政治”与“传播”这两个词汇组合中的开放性,使政治传播的定义非常困难。③过往中外学者给出的政治传播定义通常也是出现“政治学”本位和“传播学”本位两种倾向,以致一些学者强烈呼吁建立一种“政治与传播的视界融合”的政治传播定义。④比如,我国最早系统介绍政治传播之一的邵培仁认为,政治传播是指政治传播者通过多通道、多媒体、多符号传播政治信息,以推动政治过程、影响受传者的态度与行为的一种对策,⑤这个隐约可以看到传播学奠基人拉斯韦尔“5W模型”缩影的定义是比较典型的从传播学本位出发的政治传播定义。

    另一个影响广泛的定义是英国学者布莱恩·麦克奈尔(Brain McNair)的论述,他认为政治传播可以简单地定义为“关于政治的有目的的传播”,⑥这其中涵盖了政客、政治行动者、非政治行动者以及媒体等多个主体的所有的政治话语。⑦美国学者多丽丝·格雷伯(Doris Graber)则给出了政治传播是“对可能直接或非直接地产生鲜明政治影响的信息的构建、传送、接收和处理”的定义。⑧和布莱恩·麦克奈尔(Brain McNair)一样,多丽丝·格雷伯(Doris Graber)也认为政治传播中的信息发送者和接收者可以是政治家、新闻记者、利益集团的成员或者是个体的、未经组织的一般公众,政治传播的关键在于“信息对于个人、团体、组织的想法、理念和行为,以及所处环境和整个社会都能产生显着的政治影响”,⑨无论政治传播的定义有多少种,几乎所有定义都要包含“政治影响”这一关键要素。

    多丽丝·格雷伯(Doris Graber)进一步指出,政治传播学始终是建立在媒体具有重要政治效果的判断之上,即“信息对于个人或组织的思想和行为、社会机制、以及所有这些存在的社会大环境有鲜明的政治效果”。⑩政治效果是政治学的核心,效果研究也是政治传播学的重点关注领域。实际上,20世纪20年代美国政治学者沃尔特·李普曼(Lippmman)的《舆论学》被公认为是现代政治传播学研究的起源,而李普曼的研究恰恰是关于无线电广播和印刷媒体的宣传效果的,(11)也就是说,李普曼从一开始就为政治传播定下了“效果研究”这一核心议题,传播可以带来政治效果以及怎样的传播可以带来更好的政治生活,这也成为更多学者投身于政治传播理论与实证研究的重要原因。正如美国学者麦克罗德等人(Mcleod et.al)所评价,自李普曼1922年发表《舆论学》以来,通过自由而负责任的媒体进行主动和广泛的公民参与的价值,一直是政治传播研究的重要动力。(12)

    纵观自李普曼以来近百年现代政治传播学的发展,尤其是上世纪70年代之后,大量的政治传播学文献围绕着“效果”二字展开,或是直接研究“效果”,或是以“效果”为研究的前提与目的。然而,效果研究又恰恰是政治传播学、乃至整个传播学研究中最为复杂和难以定量定性分析的课题之一。粗略地看,过去西方政治传播学中和效果有关的研究大概可以分为两类:一类是微观层面,围绕传播对于个体的政治效果而展开;一类是宏观层面,围绕媒体与其他社会构成的权力关系以及对于民主政治发展的影响而展开。

    (一)微观层面——个体政治效果研究

    从微观层面上来看,政治传播的效果研究主要集中在传播活动对于个体的政治影响,特别是大众传媒的传播活动。这里对于个体的政治影响又通常集中在两个方面,一是对政治家的影响,比如政治修辞研究,政治家在大众传媒舞台上的“戏剧化”表演研究等;二是对一般公众,特别是选民的影响研究,比如政治广告对选民态度的影响,新闻报道与选民投票行为的关系等。可以说,在第二次世界大战结束后的几十年里,政治传播学基本上局限在相对稳定的政治制度下媒体内容与个体选民行为之间关系的研究上。(13)早期传播学中的“魔弹论”“有限效果论”“议程设置理论”等都是微观研究的重要成果。这种着力于微观层面效果研究的状况在20世纪70年生了很大变化,70年代之后,对媒体在民主政治体系中的宏观角色研究则逐渐占了上风,从横向和纵向上都对媒体个人效果研究进行了重大拓展。(14)

    但是,进入21世纪以来,微观层面上的效果研究又呈现出重新繁荣的趋势,并且与社会心理学等心理学科相结合,从个人信息处理过程的角度来进一步分析媒体信息究竟会给个人带来怎样的影响和以怎样的信息处理方式带来影响。多丽丝·格雷伯及其助手曾对2000年初至2003年末四年间发表在政治学和传播学两个领域的社会科学期刊进行检索,共有11本杂志刊登过137篇主要讨论政治传播的文章,而对这些文章的整理分析显示,除了竞选研究这一长期热门的政治传播话题外,信息处理研究和新媒体研究成为21世纪政治传播研究的两大新兴学术方向。所谓信息处理研究就是从心理学的角度分析个人对政治信息的处理过程,借用心理学中关于人类个体的认知、功能、理性行为、异见规避等理论的研究,探索总结政治传播中的信息处理理论。(15)

    (二)宏观层面——民主政治影响的系统性研究

    如前文所述,20世纪70年代之后的政治传播学研究逐渐将目光更多转向媒体在民主政治体系中的宏观角色研究。在宏观层面上,媒体不再仅仅是某个主体传播政治信息的介质手段,而且本身就作为一种享有并行使权力的主体登上舞台,在干预政治的过程中,媒体与政府、商业巨头等力量之间,尤其是媒体与政府力量之间的权力关系,成为政治传播研究者的重要旨趣。所谓的传播的政治经济学研究也在这个过程中得到强化,其中以赫尔曼(Herman)和乔姆斯基(Chomksy)在1988年提出了“宣传模式”理论(Propaganda Model)最为典型,他们认为在阶级利益冲突和财富集中的社会中,媒体生产过程中总是贯穿着“系统性宣传”,大众传媒完全是阶级统治的工具,金钱和权力通过一系列的“过滤”使得大众传媒只向公众传播对它们有利的信息内容。(16)

    除了这种关于媒体与其他权力主体之间关系的研究外,政治传播宏观研究的另一个更为重要的方面则是媒体以及媒体与其他权力主体之间的关系对整个国家或社会的系统性影响,对民主政治制度的影响。在这个角度下,研究者要回答媒体对于政治传播活动的参与(无论是作为介质手段还是作为主体),究竟是一件对民主政治有利还是有弊的事情?怎样的媒体才能够有利于民主政治这个终极目标?这样的研究旨趣同样可以回溯到李普曼的《舆论学》,当李普曼开始关注宣传效果的时候,“推进了西方政治传播研究在最初阶段形成了统一的关于民主社会、新闻自由与知情公众三者密切关系的研究旨趣”。(17)遗憾的是,由于两次世界大战的影响,20世纪六七十年代之前,政治传播的研究主要局限在微观层面,几乎很少有相关研究关注到制度分析。(18)

    在过去三四十年的中外政治传播学研究中,有关媒体、传播和民主政治影响的系统性研究已成为政治传播学研究中的重要领域。尤其在新媒体技术层出不穷、政治环境与媒体环境都在经历转型的当代中国,媒体如何促进民主政治的发展,不仅是政治传播学者正在关注和应当关注的问题,也是党和政府关注的工作重点之一。本文也重在阐述当代中国政治传播宏观效果研究中可以借鉴的西方理论资源以及这些理论资源的启示。

    西方两大理论资源的政治传播研究影响

    毋庸置疑,在进行政治传播的宏观效果研究时,如果要回答“媒体行为能否促进民主政治或民主化”、“怎样的媒体才是对民主政治是有利的”这样的问题,首先要对“什么是有利于民主政治”的做出判断,即研究者需要首先对衡量评判政治传播的前提标准有所界定,然后才能对照这些标准来分析媒体行为,达到了这些标准则为民主之福、做不到则为民主之祸。

    那么,标准又来自何方?这与政治学民主理论的发展密切相关。正如麦克罗德等学者所指出的,政治研究和关于社会应当怎样的基准假设密不可分。(19)就媒体和政治的课题而言,不同的民主理论对媒体的民主角色和民主责任提出了并非一致的要求。纵观现代政治传播学发展的近百年历史,盛行于18、19世纪的经典自由主义民主理论对政治传播的影响可谓最为深刻,而被誉为20世纪最有影响力的理论之一的“公共领域”理论则成为近年来媒体研究的“圣语”(！~Godterm)。(20)

    (一)经典自由主义民主理论的政治传播学影响

    在大量关于媒体对于民主政治系统性影响的研究文献中,有这样一个鲜明的特征存在,那就是很多人认为媒体对于民主有非常重要的、核心的作用,而自由的、不受干预和限制的媒体则是保证这种核心作用的关键,这似乎是无需证明的“公理”。(21)在中国媒体研究文献中,“看门狗(watchdog)”角色、舆论监督功能等也常常被视为衡量一家媒体于民主建设良劣的重要的、无需论证的标准。然而,有政治学者却指出,这种观点实际上是以经典自由主义民主理论(classical liberalism)为前提的,而发展于18、19世纪的经典自由主义理论只是诸多政治理论中的一种,并非无需证明的“公理”,甚至在20世纪遭到其他政治理论的广泛的批判与某种程度上的抛弃。

第4篇：新媒体传播理论范文

[摘要]2013年9月全国28所高校网络与新媒体专业首届本科招生，作为新闻与传播学科特设专业与新闻学、传播学等并列二级专业门类，2014年，开设新专业的高校增加至48所，从行业影响到教育热点，围绕新专业的人才讨论多元分化，如何构建与人才市场相适应的核心能力体系，设计具有学科普适性又兼具自身特色的课程体系，直接影响网络与新媒体专业人才培养的成效。本文作者通过全国范围的行业调研，选择高校培养计划作为样本研究，从培养定位和课程体系的宏观设置两个层面，探索构建具有前沿性和科学性的培养体系，真正实现培养高素质复合型人才培养的目标。

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关键词 ]新媒体 人才培养 体系

2009年1月，宁波日报报业集团全媒体新闻部正式成立，相继南都全媒体集群组建成立。2012年3月，国家新闻出版总署、广电总局职责整合，组建国家新闻出版广电总局。2012年底，网络与新媒体专业成为教育部审批同意设置的普通高等学校本科新专业。

新闻行业与教育的不断改革前行，也激发了融合背景下新闻人才培养的全面思考。当前，我国新闻人才培养环境与趋向也在不断演变，主要表现为：(1)信息行业的迅猛发展催生众多领域急需专业化人才；(2)媒体行业的融合发展对复合型的新闻人才的需求不断增长；(3)传统媒体对新闻内容的生存更加注重专业、深度，调查记者、数据分析师等人才需求热；(4)网络与新媒体专业人才培养已成为新闻传播教育的未来支撑。

2013年，以暨南大学为代表的全国28所高等院校首批招收网络与新媒体专业本科学生，2014年这一数据加大到48所。面对传媒融合发展的需求及人才竞争的白热化，构建网络与新媒体专业多元化人才培养的体系迫在眉睫。然而当前该新专业国内尚无完善的教学体系与人才培养模式，大多是基于传统新闻传播学科的延伸和嫁接，是培养传统新闻人才的数字化应用？还是培养技术人才的新闻业务素养？亦或是其他的创新模式？本文将从人才培养定位课程体系两大方面来解读网络与新媒体专业的核心能力培养体系建构。

一、人才培养定位

网络与新媒体专业学科归属于新闻学与传播学，专业上与新闻学、广播电视学、广告学等专业并列，人才培养的体系构建既要有学科的统一性，也要有专业的差异性。

进入互联网时代，传媒的数字化发展日新月异，目前普遍认同的主要趋向有：多适配、多媒体、全天候、即时、互动、社交化、位置；围绕专业能力的需求主要包括：新闻基本功、全媒体传播技能、网络舆情研究能力、数据挖掘和分析能力、策划创意、团队协作能力、工具应用能力：围绕人才培养的

关键词 主要有：内容、渠道、技术、产品、互联网思维。

从发展趋势、能力需求和人才培养三个维度可以归纳网络与新媒体人才培养的基本思路：(1)培养掌握新闻与传播专业基础知识的复合型人才：(2)培养基于网络与新媒体技术应用的全媒体传播人才；(3)培养熟悉互联网核心应用的网络与新媒体创新人才。

具体培养规格要求分解为五个层面：

(1)掌握网络与新媒体领域所涉及新闻学、传播学、计算机科学、社会学等多学科交叉的基本理论。

(2)具备网络与新媒体的专业视野及敏锐的观察力，掌握信息传播的基本规律和新兴媒介的发展特点，通晓信息传播的技术原理。

(3)具备交互、体验、服务等众多类型信息产品的内容策划、设计，并熟练掌握网络与新媒体信息制作的基本技能。

(4)了解网络与新媒体相关的政策与法规，掌握科学的社会调查方法，具备娴熟、练达的社会活动能力。

(5)具有较强的计算机应用能力和外语听、说、读、写、译的能力。

二、课程体系

互联网发展对高校新闻与传播学科的影响与日俱增，传统媒体与新兴媒体加速融合。人才培养从传统的内容主体逐渐向复合型转变。技术素养成为未来数字化发展的重要基础。

近年来，多数高校新闻传播学院（系）的网络传播或新媒体等相似专业的课程设置都向“宽口径，厚基础，精专业”的方向发展，以实现培养综合型、复合型新闻传播人才的目标，但在主干课程或专业课程设置的实际操作中却各有侧重，形成了以下几种模式：一是以传统新闻学训练为主，互联网信息传播和应用为辅，这种模式以中国人民大学和中国传媒大学为代表：二是以互联网应用和技能训练为主，传统新闻学训练为辅，这种模式以武汉大学和华中科技大学网络传播专业为代表；三是以传播学训练为主，以互联网信息传播和应用为辅，这种模式以复旦大学新闻学院为代表。这三种模式具有代表性，同时也隐藏着在人才培养方面不同价值取向的冲突：选择传统新闻学的价值取向还是传播学经验学派的价值取向；以新闻传播基础训练为主，还是以网络传播应用技能训练为主；是突出网络传播信息内容层面，还是侧重网络传播技术层面。

（一）课程分析。

本文研究选取了全国首批开办网络与新媒体专业的28所院校，就新专业申报表中主干课程一栏进行了统计分析，排名前10课程／次如（图表1）

通过图表分析，28所院校全部开设了《传播学概论》基础理论课程，对网页设计、网络动画等计算机技能均比较重视，排名前10的课程中，网络与新媒体实务相关的多达5门，理论课程2门，传统媒体实务2门。研究表明，新专业的课程体系主要以传统新闻与新媒体融合为理论依据，以传统新闻与传播实务为基础，以网络与新媒体实务为能力培养的重要内容，包括计算机技术应用与新媒体传播、运营实务等。

中国传媒大学媒体管理学院院长李怀亮认为，新媒体专业培养是一个复杂的、系统的工程，涉及到理科、工科、文学、艺术、经济与管理等多个学科门类。张芹、黄宏在《高校网络和新媒体传播专业人才培养模式分析》一文中归纳指出，新媒体的媒介特征及产业属性决定了新媒体专业设置主要由三大学科群构成，即传播学、信息科学和传媒经济学三大学科群；还须三大技术支撑，即计算机技术、互联网技术和传感技术。

归纳28所高校三大学科群主要开设的课程包括：

传播学科：传播学概论、新闻学概论、新闻写作、网络传播概论、网络伦理学、新闻法规与传媒规制、新媒体与社会、新闻摄影、电视摄像与编辑等。

信息学科：计算机网络原理与实务、平面设计、数字信息处理、网络信息检索与利用、网页设计与制作、网络信息编辑、网络传播技术、数字出版及技术等。

传媒经济学科：传媒经济学、新媒体经营与管理、网络运营、网络广告学、网络营销学、电子商务概论、网站策划与建设、新媒体产品设计等。

根据课程涵盖的内容及课程名称

关键词 提取门类，排前5名的依次为技术类（包含基础技术和应用技术）、概论（包含传统与网络新媒体）、网页设计（包括网页与网站）、编辑类（包含传统编辑与网络编辑）及广告，其中技术类、基础理论的课程每所学校开设门次接近2门，对技术和理论学习的认可度非常高，广告与营销方面也有49次开课次，对市场运作能力也非常看重。如（图表2）

（二）课程体系设计。

根据28所院校的主干课程分析，构建核心能力培养的课程体系可以从三大层面设计，分别是专业理论（包括传统新闻、网络与新媒体）、技术应用（包括数学、计算机及通讯）和传媒实务（包括传统媒体实务、新媒体传播实务、市场运营与管理）。

1．专业理论体系及其课程设计。

网络与新媒体作为全新的特设专业，基于完整专业体系的建立，理论部分与实践（务）部分是相辅相成的两大支柱，且是网络与新媒体专业人才培养不可缺少的充分必要条件，而且两者密不可分、相互补充、相互影响。理论体系以新闻传播学基础理论为一致性原则，以网络与新媒体专业理论为创新构建，其专业理论的课程体系设计思路主要包含两个层面：

(1)以专业主干课程为主体，构建专业理论的纵深，主要课程包括新闻学概论、传播学概论、中外新闻史、网络与新媒体概论、网络传播概论、融合新闻学、新媒体与社会、网络伦理与法规、网络与新媒体研究方法等；

(2)以专业选修课程为补充，丰富专业理论的延伸，主要课程包括西方网络与新媒体理论、数字出版导论、网络与新媒体经典案例等。选修课程根据各高校师资的具体情况，其设计思路也可以不尽相同。

2．技术应用体系及其课程设计。

网络与新媒体作为典型的文理交叉型专业，其技术应用的学习和实践是关键，结合人才培养的具体要求，可以开设数学基础、计算机应用技术等多门课程，构成较为连贯的技术应用体系。体系设计的目标是：掌握计算机学科的基础技术。熟练运用网络与新媒体传播技术。

(1)以大数据应用为方向，构建数据挖掘与数据分析为特色的技术应用，主要课程包括：高等数学、概率论与数理统计、统计学、数据挖掘与数据分析、数据可视化等；

(2)以计算机应用技术为主体，夯实学生的技术素养，主要课程包括：C语言、网页设计、网站设计、数据库应用、网络与新媒体技术、平面设计、多媒体设计、网络动画、网络安全技术等。

3．传媒实务体系及其课程设计。

网络与新媒体专业的核心特色在于实务体系的交叉，通过多元化实务的体系设计构建复合型、应用型人才培养的具体目标。课程设计的目标是：掌握网络与新媒体行业所需的基本业务，能够独立进行全媒体新闻传播，主要包括采编实务、运营与管理实务以及其他实务能力。

(1)以传统新闻实务为基础，培养学生扎实的新闻基础业务，课程主要包括：新闻采访、新闻写作、新闻编辑、新闻摄影、电视摄像与编辑等：

(2)以网络与新媒体实务为主体，与行业发展需求为目标，培养学生全面的专业动手能力，课程主要包括：全媒体新闻采写、网络编辑与策划、网络与新媒体评论、网络与新媒体用户分析、网络舆情监测等：

(3)以互联网思维为基本思路，以传媒经济为主要延伸，课程主要包括：市场营销学、网络营销学、电子商务实务、互联网产品设计、网络与新媒体广告等。

(4)以集中实践为形式，加大实践和实习的培养力度。若以180四年总学分制计算，实践、实习的周数应在20周左右（不包含毕业论文、设计）。

结语：人才培养体系的构建对网络与新媒体专业的立足与发展至关重要，它关系专业的学科立足，关系人才培养的效果，关系专业的未来发展，新媒体发展的不确定因素远远超出学界和行业的预期想象，因时制宜的人才培养定位，不断创新改革的教学内容和教学模式，将是网络与新媒体人才培养体系的核心思想。

参考文献：

[1]余红：《李婷我国网络与新媒体人才求调研与专业培养》，《现代传播》2014第2期

[2]朱旭辉：《网络与新媒体学科发展路径的探析》，《编辑学刊》2013年第6期

[3]安金伟：《网络传播与新媒体专业人才培养模式改革与创新研究》，华中科技大学学位论文．2012

[4]张芹、黄宏：《高校网络和新媒体传播专业人才培养模式分析》，《黑龙江社会科学》2007年第3期

[5]张运香、李川汇、金升灿：《论高校新媒体人才的培养策略》，《哈尔滨师范大学社会科学学报》2013年第4期

第5篇：新媒体传播理论范文

关键词 新媒体 涵化理论 适应性

互联网技术的推广和使用催生了全新的传播环境和传播格局，也将传播学研究带入了一个新的境地。与之相应的是在大众传播时代形成的传播观和传播理论，比如“把关人”理论、议程设置、“沉默的螺旋”、“涵化”理论、“知沟”理论等，都受到了冲击和挑战。

在经典的大众传播理论中，涵化理论（Cultivation Theory）一直是学者们的研究热点之一。以美国学者格伯纳为代表的涵化理论研究，起源于20世纪60年代末期。当时，美国暴力和犯罪问题十分严重，美国政府成立了“暴力起因与防范委员会”，格伯纳主持的“涵化分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的一项有关电视内容的系统研究。涵化理论最初着眼分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，以及考察这些内容对人们认识社会现实的影响。“涵化分析”后来受到检验、质疑和发展，80年代初期形成了“主流化”的思想，视野不断扩大，更多地关注媒介所建构的符号现实与社会文化各层面的观念现实之间的关系。在将该理论与新媒体环境中的传播实际进行对比分析后，我们会发现涵化理论在新媒介环境中正在发生“变异”。

一、媒介环境的变迁——涵化理论适用的时代性

在传统大众传播时期，研究者们将涵化分析的焦点集中在电视上，原因在于格伯纳认为电视是当时“最广泛的文化常态和最明显的文化符号的传播者。”①电视与其他媒体相比，具有如下特点：受众接受电视的时间比其他媒介长；人们在接触其他媒介之前就开始接触电视；电视比其他媒介更容易获得；传统电视从内容传播再到受众接收形成了一个线性、封闭的信息生产、传播、消费系统，在这个系统中，电视居于绝对的主导地位，受众不得不以被动姿态屈就于电视的线性、单向传播模式。因此，当电视“集中化地大批量生产一套连贯的图像与讯息，并把它们提供给规模庞大而又各式各样的群体”时,“它被大多数的观众以一种近乎不加选择的、仪式主义的方式来使用”②，从而达到为界定世界以及使特定的社会秩序合法化服务。

然而，在以网络技术等代表的新传播技术蓬勃发展的今天，情况已经不同了：“电视机还在，但是电视前的观众已经不在了。”③一方面，网络的非线性播放和不受时空限制的获取方式冲击着传统电视。以PPTV、CNTV、优酷、土豆为代表的网络视频以及手机等微视频分流了一大批曾经忠实的电视观众，其中尤以“80后”至“90后”等较为年轻的观众居多。当电视不再是绝大多数受众尤其是年轻受众媒介接触的首选时，无疑弱化了传统电视对于社会整体的涵化效果。

另一方面，面对网络视频和手机移动视频的冲击，传统电视也开始借助新媒体技术积极拓展新的收视途径。国内实力较强的电视台普遍开辟了网站或与其他视频播放终端等合作，扩大影响力。同样的电视节目，收看人数可能并没有减少，但是收看终端发生了改变，较为年轻的观众从传统电视机转向网络电视、手机电视等。显然早期侧重于研究传统电视在多样化的公众间培养了关于现实的共同观念的涵化效果，必须相应地将电视媒介的边界延伸至网络、手机等新媒体平台，而且对于不同类型的媒介，我们还需重新引入新的涵化分析参数和方法。

比如，互联网、手机等新媒体的出现逐渐瓦解了电视的时间限制，电视不再意味着“客厅电视”，观众可以随时随地收看电视节目。同时，在互联网和手机媒体平台上，观众开始寻求更加特定的、适合的电视节目内容，使得电视内容的传受由固化走向离散化。此外，受众对于感兴趣的电视内容会通过在微博、QQ等社交媒体上进行两种类型的互动：一是在电视网络交流平台上与其他用户进行互动；另一方面，用户自发创建社区、群组等圈子，分享交流电视节目信息，从而对电视内容进行反复传播或加深电视信息的传播效果，或反作用于电视信息的传播效果。因而，新媒介技术的发展带来的媒介使用方式和用户体验的变迁，使得早期涵化研究强调观看电视数量与观众对现实认知之间的正向线性关系亟待重新审视。

二、话语垄断的颠覆——电视涵化中心地位的消解

早期涵化理论认为，电视在日常生活中居于如此核心的地位，以至于支配了我们的“符号环境”，以自身有关“真实”的信息取代了个人经验和其他理解世界的手段。电视被描述成“一种有关现存工业秩序的文化力量，主要扮演着维持、稳定与强化，而非改变、威胁或削弱传统信念与价值的角色”④，并且早期电视主要通过主流化过程来达到维持、稳定与强化传统信念和价值。格伯纳认为涵化的主流化过程更像一个万有引力的过程。“‘引力’的角度和方向取决于不同群体的观众以及他们的生活方式与万有引力的方向——电视世界里主流的方向的交汇点。每个群体都可能被拽向一个不同的方向，但是所有的群体都受到同一‘中心力流’的影响”。⑤然而，在新传播技术环境下，电视涵化的中心地位受到了挑战，来自新媒介平台上的话语权博弈以及整个讯息系统中的主流声音逐渐模糊不停对抗着电视主流化中心力流。

“涵化不是别的，而是关于叙事的文化系统。”故事决定着我们的世界观和价值观。以前我们听到的故事主要来自于家庭、学校和政府，但是现在讲故事人的角色由电视来担当。电视中的故事可以被看做一个消除不同群体差异的“大熔炉”，使受众对于现实的感知越来越和电视相一致。因而，电视暗含着某种文化和政治的权力，即利用象征符合创作有寓意的信息的权力，这种权力可以涵化集体意识，从而达到社会控制。在电视这一集中化的叙事系统中，“要紧的是谁得到了话语权，而谁的故事未获准讲述。”⑥

传统电视时代，政府控制着电视媒体的发声，可以说政府是电视话语权的主体，电视报道什么消息，社会舆论都在政府的掌控之中，普通公众缺乏参与话语讨论的渠道，不能自由发表言论的公众往往在很多时候被迫选择沉默，但这并不代表他们没有自己的想法和意见，他们只是没有渠道去打破官方主流话语一家独大的局面。

新传播技术的发展打破了传统媒体对于信息话语权的垄断，新媒体时代公众由被动接受者的身份变为了主动传播者和分享者，这必然导致权力的分散化，公众在这个过程中得以自我赋权。受益于新传播技术而崛起的草根阶层和新精英话语权力主体（包括文化学者、传媒工作者、演艺人员、商业精英等）表达出了强烈的利益诉求，与居于统治地位的传统精英权力主体（主要指官方主流领域精英）进行权力博弈。电视通过主流化过程培养多样化公众间的关于现实的共识，尤其是向居于统治地位的社会精英所设定的意识形态靠拢，在新媒体环境下逐渐变得步履维艰。

草根阶层和新社会精英不再被动地不加选择地、仪式性地接受来自电视媒体的教化。他们通过新媒介平台积极寻求异质性的观点信息来平衡电视媒体传播的信息观点，甚至直接向控制电视话语权的传统精英话语体系提出质疑和挑战。尤其是规模庞大的且分散性强的草根阶层，得益于新传播技术带来的隐匿性和灵活性，使其无需暴露自己的身份就可以直接向强势的传统精英发起挑战。当“草根的暂时狂欢演绎异化的宣泄”，将“颠覆到主流价值观”。⑦

三、主动选择抑或无意识的涵化？——涵化对象认知模式的转向

涵化理论中受众对于电视传播内容存在的认知模式与霍尔提出的编码/解码理论相关联。在编码/解码理论看来，“主导的意识形态希望把某种能指和所指之间的联想强行固定下来，而受控者则希望这一关系保持流动性。”⑧意义的编码和解码过程就是语言中的意识形态争夺和斗争。

在电视的传播中,受众受制于技术限制，所能做的只是打开电视并调好频道，接下来该播什么、该如何传播就要交给传播者去决定。而且在传统的大众传播时代，由于来自社会和舆论的多方面压力，受众常常是谨言慎行，不会轻易发表自己对于电视传播内容的见解。因而，受众一般在编码者即电视控制者设定的框架内进行解读，能够在全社会范围内形成较为广泛的共识。

从以上论述我们可以看到:涵化理论在目前新传播技术环境中依然存在，毕竟我们一直浸润在各种类型媒介创造的符号环境中，但是由于新媒介的新特点使得电视媒介涵化理论发生了不同程度的变异：电视的边界已经延展至新媒体平台，致力于研究传统电视媒介涵化理论的某些假设和研究方法已经不适用了。同时也是新传播技术对电视涵化主流化过程造成了冲击，来自新媒介平台上的话语权博弈以及整个讯息系统中的主流声音变得逐渐模糊不断对抗着电视主流化中心力流。而且受众在新传播环境中通过主体性批判，对电视传播内容的认知模式由被动不加选择的接受涵化转向主动选择接受某些话语意识的涵化。这些综合因素影响着涵化理论在新媒体环境下的适应性，我们需要在完善传播学理论的基础上进一步改进适用于新媒介环境下的涵化理论框架，从而为新传播革命进程提供有益的理论探索方向。

参考文献

①⑥麦克·摩根、詹姆斯·尚翰著，龙耘 译:《涵化研究的两个十年（上）》[J].《现代传播》，2002（10）

②乔治·格伯纳、拉里·戈罗斯著，石义彬等译，《与电视共同成长：涵化过程》[J].《新闻与传播评论》，2005（5）

③余志为，《电视会消亡吗?——论新媒介格局下电视媒体的未来》[J].《现代传播》，2012（9）

④⑤Gross,L.P.，“Television as a Trojan horse”,School Media Quarterly,spring（1977）

⑦尹嵩，《新媒体时代话语权的博弈与权力关系的重构》[D].辽宁大学，2011

⑧刘海龙:《大众传播理论：范式与流派》[M].中国人民大学出版社，2008：363

第6篇：新媒体传播理论范文

手机作为个性化的人际传播工具，在新闻传播过程中具有其他媒体无可比拟的对话优势。受众可以通过手机这一移动平台参与新闻报道的评论，改变了受众信息反馈长期被忽视的弊病。同时，手机也应及时利用新闻的对话理论，促进手机新闻传播的发展。

手机新闻传播的对话优势

个性化传播优势。手机作为个人的人际传播工具，具有个性化的传播要求。每一部手机的使用者，对手机的信息需求都是不同的。这促使手机新闻必须针对不同手机用户的需要，进行信息传播的个性化服务。此外，手机媒体在未来的发展中面临分众化和小众化的趋势，也使得手机新闻的传播越来越向个性化发展。②

手机的个性化传播使信息传播由最初的传者中心向受者中心转移。相比以往的传统媒体，手机媒体更加注重受众对新闻信息的满足，以此来调整以后的新闻传播工作。③这促使新闻传播中传者和受众的地位朝着更加平等的方向发展，使受众更加有信心与传者进行对话。

另一方面，手机本身具有的手机用户个性信息资料，为做好手机受众的统觉背景调查提供了帮助。巴赫金在对话理论中提出沟通的第一要素就是要调查受众的统觉背景。④而诸多大众媒体，因受众群的庞大和需求多元化等原因造成受众统觉调查无法有效开展。手机的个性化传播，使手机附带受众的基本信息。正好为新闻媒体及时了解受众的构成，发展手机对话新闻提供了必要的基础。

及时互动的传播优势。手机传播是一种开放的互动式传播，具有很强的交互性。手机用户可以通过手机无线网络平台对新闻事件进行评论，或是通过微博等交流平台进行讨论，实现了广泛、迅捷的互动传播。⑤

交互作为“对话”的基本精神，是对话新闻开展的重要条件。对话新闻强调新闻实践应致力于构建公共对话平台，促进受众之间的交流与理解。⑥然而，传统媒介的新闻传播由于其单向度的传播模式，而在对话方面存在缺失。互联网等新媒体虽然弥补了这一缺失，但由于时空限制，在传播效果上也存在一定的问题。

手机传播的便捷性和即时性等特点，较好地弥补了互联网的时空缺陷。手机传播的交互性也为对话新闻的开展创造了有利条件。另一方面，手机传播自身的传受一体化，也使公众具备新闻的能力。公众可以自己编机新闻，并上传至无线平台，进行新闻传播。这改变了原有的“媒体独白”的局面，使受众获得发出自己声音的地位。这都将促进受众更加主动地参与到社会事务的解决中来，为对话新闻的发展创造了前提条件。

手机媒介自身的便捷性和互动性为对话新闻的发展提供了新的视角。作为新兴媒体，手机媒体的新闻报道更加贴近受众，并能与受众及时互动，创造一种平等的传授关系。这些特色都使手机媒体具有其他媒体无可比拟的对话优势，为对话理论的发展提供了基础。

手机新闻的对话发展策略

利用手机媒介数据库，充分了解受众的统觉背景。巴赫金的对话理论中一个重要的观点就是强调受者的主动性和

能动性，对此他提出了“统觉背景”这一概念。巴赫金指出不同统觉背景的读者，会对文本的性质产生不同的理解，从而产生不同的阅读效果。⑦

巴赫金的对话理论应用在传播学上即是强调受众的个性化传播。受众因个人价值观、心理结构等方面的影响，对新闻事件会有自己的观点和判断，拥有自己鲜明的个性。受众会根据自己的观点，对新闻信息进行选择性注意和理解。如果信息与受众的统觉背景较为相似，则容易被受众接受，反之则会受到抵制。

对于手机媒体而言，个性化传播的特点是手机对话新闻发展的最大优势。因此，必须对手机用户的统觉背景加以了解，针对不同统觉背景的受众进行不同的传播策略，使受众较为愉快地接受新闻，并参与到新闻的讨论中。

另一方面，我们需要注意的是手机作为个人的传播工具，具有私密性的特点。这导致了手机媒体无法直接获得年龄、职业、文化程度等关于受众统觉背景的相关信息。所以手机媒体必须建立相应的数据库分析，将受众定制的新闻并入数据库。利用相关的数据库管理软件进行数据分析，得出受众年龄、职业等相关信息。在此基础上进行合理的新闻信息传播，做到手机新闻的个性化传播。

通过平民化报道，激发受众的对话欲望。手机的平民化报道主要通过大众化的话语表达和平民化的视角两种方式来进行。手机媒体的受众常处于移动状态下，无法进行细致的信息阅读。这就要求手机媒体需要用通俗生动的语言进行报道，使受众能有效理解新闻内容，在此基础上产生对话欲望，进行与新闻媒体的“对话”。另一方面，接近性作为受众接受的一个重要因素，需要被手机媒体所重视。对于自己周围发生的人或事，多数受众是乐意参与讨论评价的。因此，手机媒体需要运用平民化视角来进行新闻报道，贴近受众，回归本地，使受众产生乐于讨论的心理。此外，在报道中应营造一种语境氛围，使受众感受到新闻的重要性，促使受众积极参与新闻评论，实现新闻对话。

利用互动平台，使受众参与新闻报道。对话理论认为对话交际才是传播的生命所在。但在传统媒介的新闻报道中，由于反馈机制的不健全造成新闻报道只是单向度的传播，传者与受者以及受者与受者之间的现场对话交际存在缺失。互联网络虽在一定程度上解决了这一问题，但由于媒介载体的携带问题，在互动的即时性方面也存在一定问题。另一方面，手机媒体利用无线网络平台以及QQ、微博的网络互动工具构建了及时有效的互动平台，使受者与受者、传者与受者之间可以就最新发生的新闻事件进行对话，并使话语权力的中心朝以受者为中心的方向发展。这都将有利于手机对话新闻的发展。

微博作为新兴的手机网络互动工具，是手机媒介与网络微博结合的产物。手机用户可以通过手机将自己的信息发送到微博网站，其他手机用户可以对这些消息进行评论，并通过加粉丝的形式进行互动。⑧手机微博加强了传受双方的对话互动。受者可以将自己所见的新闻上传，实现受者到传者的转变。其平民化的视角以及新闻事件的贴近性都将激发其他受众的对话欲望，并通过评论这一形式与传者进行沟通，表达自己的看法心情。而“加粉”这一互动形式，也拉近了传者与受者以及受者与受者之间的距离，实现了交互、对等的“对话”精神。

手机实名制也为媒体的理性互动提供了有利条件。手机实名制使得手机用户在进行互动的同时减少了偏激词语的使用，避免互联网媒体由于虚拟性而引发的混乱，使手机对话新闻更具合理性。因此，利用互动平台，促进受众与传者的相互对话是对话新闻发展的重要措施。

手机的对话新闻发展还需借鉴电视、互联网、广播等传统媒体的经验，并与传统媒体展开互动，共同促进对话新闻的发展。

随着新闻工作的开展，对话新闻已成为新闻报道的重要发展趋势。手机作为新兴的新闻媒体在新闻对话方面具有其他传统媒体无可比拟的优势。手机媒体需要利用这些优势努力发展对话新闻，同时针对新时期手机的传播特点，制定合理的发展战略，促进对话新闻更加合理有效的进行。（本文为江西省社会科学“十一五”规划课题“新闻对话理论研究”的成果之一）

注 释：

①④刘可铄：《对话理论下的民生新闻》，《当代传播》，2006（1）。

②靖鸣、刘锐：《手机传播学》，新华出版社，2008年版。

③单文苑：《会议报道中对话精神的缺失与对策》，《新闻传播》，2007（1）。

⑤匡文波:《手机媒体概论》，中国人民大学出版社，2006年版。

⑥李习文：《“对话新闻”：理想、契机与障碍》，《南京政治学院学报》，2010（1）。

第7篇：新媒体传播理论范文

关键词：沉默的螺旋；自媒体；舆论；微博；心理学

“沉默的螺旋”理论是由德国学者伊丽莎白・诺伊曼于20世纪70年代提出的。它基本描述这样一种现象：一个人如果感受到他自己的意见是少数的，他不太会表达出来，因为害怕被多数的一方报复和孤立。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。自媒体的发展是否对这一理论产生了冲击，这一问题答案对于舆论分析来说至关重要。

1 自媒体的特点

美国著名硅谷IT专栏作家丹吉尔默于2002年提出一个非常具有震撼力的新概念：WeMedia（自媒体），他说，博客代表着新闻媒体3.0。1.0是指传统媒体或旧媒体（Oldmedia），2.0就是人们通常说的新媒体（Newmedia），而3.0就是以博客为趋势的自媒体[1]。美国新闻学会的媒体中心，在2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“WeMedia（自媒体）”研究报告中，对“WeMedia（自媒体）”下了十分严谨的定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。”

1.1 广泛的传播主体

传统媒体和新媒体都是由专业机构编辑制作传播内容，通过各种媒介进行传播，传播主体和信息把关人单单只是这些媒体机构。而对于自媒体而言，并不存在独立的传者和受者，他们是融为一体的。就微博而言，微博用户既是信息的接受者又是信息的传播者。比如A发了一条关于朱令案的微博，这个时候传者是A，B转发了这条微博，并加上了自己的评论，这个时候B扮演的角色其实既是一名受者又是一名传者。而媒体、机构也可以通过开通官方微博的形式成为传播主体，并且通过微博的庞大资源来迅速吸收信息，比如2011年7.23动车事故中，一名乘客发出求助微博，之后才得到媒体的关注和报道，所以媒体机构在这个事例中和大众一样充当受者。自媒体与其说是媒体不如说更是一种媒介，是一个信息传播的渠道和平台，而传播的内容都是由每个个体来决定的。传播主体的广泛化也同时决定了自媒体的人性化和草根化的特点。

1.2 高效的传播方式

传播主体的变化直接影响着传播方式，传统媒体时代，传播模式只能是一对多的线状传播方式，而且是单线传播，也就是得不到受者的回馈。而自媒体时代的传播模式则更为自由，它实现了一对一，一对多，多对一，多对多的网状模式。这种模式其实很类似于社交网站Facebook主页上的那张人际关系图，是一种多向的传播，而且最重要的是依附于web2.0的支持，用户的反馈可以得到最明显的体现。换言之，如果把一名用户的微博主页作为一个新闻网站的话，那么构成这个网站的内容除了每一条微博之外还有每一条评论。又由于自媒体平台的信息大多是碎片化和去中心化的，所以信息量巨大，传播的速度和效果非常惊人。

2 自媒体对“沉默的螺旋”起到弱化作用

“沉默的螺旋”理论的重要依据是人们的趋众心理，因为害怕与多数人意见不同，所以放弃表达自己的意见。在自媒体时代，由于网络的匿名性，这一点就被弱化了。网络是一个很好的遮蔽物，让每个人都可以适当的隐藏自己，不至于完全暴露在公众的视线内。比如，随意点开一条“头条新闻”发的新闻微博，会发现诸多评论里有各种代表不同立场的观点，也会有网友相互辩论的激烈场景，但是由于网络匿名性这一特点，平时互不相识的网友也不存在趋众求和的心理，这可以说是从心理角度，自媒体平台对“沉默的螺旋”起到了弱化作用。

诺依曼在“沉默的螺旋”理论中提到“大众传播通过营造‘意见气候’来影响和制约舆论”，她认为，舆论的形成是意见气候作用的结果，惧怕孤独的心理强制人们认同“优势意见”。这是针对传统媒体时代的说法，在纸媒、电视高度普及的年代，传统媒体是信息的把关人，对信息进行议程设置，决定什么信息需要被传达到公众的视线内，因此会对人们的认知活动产生“共鸣效果”、“累积效果”和“普遍效果”，从而形成“意见气候”，制造“优势意见”。然而在自媒体时代，由于传受者界限的模糊，许多原本没有意见表达渠道的受者如今也变成了传者，可以相对自由地表达自己的观点。而且由于网络的普及性，之前不被人们了解的“劣势意见”也渐渐被人们所理解。同性恋的话题在十年前的中国还是一个禁忌，许多同性恋者由于害怕得不到理解而选择沉默，但是近几年，随着网络表达渠道的不断开放，许多人都站出来宣传有关的知识支持同性恋者，社会开始慢慢理解这类人，许多同性恋者也意识到自己并不孤独，便勇敢地在虚拟平台上站出来，宣布自己的性取向，争取同等的权利。前不久，著名香港歌星黄耀明和何韵诗在微博上发起了一个“撑同志，反歧视”的活动，活动的微博下大多数网友都表达了认可的态度。自媒体开辟传播的渠道，拓宽了传播的范围，革新了传播模式，让劣势意见者有能够并敢于发声。

3 “沉默的螺旋”理论存在的合理性

之前提到网络的匿名性可以弱化“沉默的螺旋”的作用，但是这在自媒体平台上并不能得到完全的实现，大多数微博用户仍然会关注自己生活圈的亲朋好友，这样无形之中也开辟了一个熟人社区，相应地会产生趋同压力。许多用户可以在陌生人社区里大胆地评论，发表自己在现实生活中不能或不敢说的言论，但是在熟人社区里，他很可能会迫于怕被熟人孤立的心态而放弃表达。经过调查，83%的受访者表示随着微博熟人好友的增加，许多原先敢表达的观点不敢表达。笔者认为，随着微信朋友圈的发展，这一点影响将会越来越明显。

另一方面，自媒体平台为劣势意见者创造了意见表达的平台，但也逐渐演变为一种倒置的形态，即原来的优势意见者变成了少数。比如，十年前中央电视台的新闻联播代表的是优势意见，但是在最近几年的微博、人人网上到处可以充斥着对新闻联播的反感，认为其不代表民意。而且这种意见表达愈演愈烈，只要有观点赞同政府的政策，就会招来大量的谩骂和攻击，于是我们可以看到赞同的声音越来越少，攻击政府的微博赢得越来越多的转发，这种此消彼长又岂非恰好地契合了“沉默的螺旋”理论。

4 结语

可见，自媒体时代“沉默的螺旋”作用并不是简单的弱化或是加强，而是一种表现上的形态变化。理清了这一点对于分析一系列微博，充分发挥公民新闻的作用，对自媒体进行舆论监督等是很有帮助的。

参考文献：

第8篇：新媒体传播理论范文

广告营销的1.0时代：以产品为主导

1.1时代； 以产品性能为主导

社会背景：50年代以前，西方国家基本处于卖方市场阶段，具有优异性能、质量上乘的产品只要配以一定的广告宣传，销售就能获得巨大成功;

广告重点：产品本位广告，将产品的性能优势明白、准确地传达出来;

传播观念：典型的传者本位和产品本位，只要运用大众媒体（mass media）进行宣传，消费者就会被完全引导，接受传播的信息；

理论代表：罗素・瑞夫斯的USP（unique selling proposition）理论即“独特的销售主张”；

传播工具：电视、报纸、广播和杂志。

1.2 时代：以产品形象为主导

社会背景：50年代以后，市场营销观念兴起，取代传统的产品推销观念，企业注重研究市场变化和消费者需求，从产品、渠道、价格、促销等方面考虑企业的营销活动；

广告重点：力求一鸣惊人的创意方法和新颖富有吸引力的表现技巧，树立产品独特的品牌形象，注重消费者接受心理，以吸引和打动消费者，或激发消费者强烈的好奇心和购买欲；

传播观念：开始从传者中心向受众中心转移，塑造良好的产品品牌形象，满足消费者需求；

理论代表：大卫・奥格威的BI（brand image）理论，即“品牌形象论”；

传播工具：电视、报纸、广播和杂志。

广告营销的 2.0时代：以受众为主导

2.1时代：以受众需求为主导

社会背景：70年代后，在产品同质化、传播手段相似化的市场竞争状态下，只有精确分析消费者需求，在市场上准确定位才能成功；

广告重点：分析寻找目标客户群，根据目标客户群的特点确定相应的广告传播手段；

传播观念：由产品本位向受众本位彻底转变，从了解消费者开始制定广告策略；分众化传播的概念逐渐成为主流；

理论代表：艾・里斯和杰・特劳特的定位理论；

传播工具：电视、报纸、广播、杂志，少量户外大牌。

2.2 时代：企业形象与整合营销时代

社会背景：80年代后，消费者越来越关注企业的社会形象、企业形象，而不仅仅是产品形象，开始对企业的经营活动产生至关重要的影响；

广告重点：企业形象设计（CI）、企业视觉设计（VI）及品牌个性塑造；

传播观念：以客户为整个广告营销的中心，将广告和其他营销活动紧密结合起来，将统一的传播资讯传达给消费者；

理论代表：舒尔兹等人的整合营销传播理论(（Integrating Marketing Communication）；罗伯特・劳特朋提出的取代4P的4C理论，即客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）；

传播工具：电视、报纸、广播、杂志，传统户外大牌。

21世纪：广告营销3.0的时代

3.0时代的特征

相对于20世纪广告营销模式而言，当代的广告传播模式已具备了许多显著特征，这些特征足以我们以一个全新的时代――3.0时代来命名它。当代的广告营销模式不能简单地以“以客户为中心”或“以传者为中心”一句话就能概括的，而是复杂的综合的带有显著时代特点的。

1）强调企业社会责任（CSR）：CSR（Corporate Social Responsibility)是近年来西方国家企业界日益受到重视的一项营销功能，其重点是研究如何才能最好地承担企业的社会责任以完善市场营销功能；

2） 自助互动：自助是指由一部分使用人利用一个平台信息，将之传播给另一部分人观看，作为中介的媒体，只提供传播平台，由客户自助式传播；互动是指传者和受众之间的双向交流，而不是由传者向受众的单向传播；

3） 分众传播：将受众按不同的特征进行细分，有针对性地进行传播；

4） 高科技相助：运用高科技手段达到快捷、分众、和更富表现力的传播；

5） 多维渗透：不再依赖单一传播手段，而是利用多种途径进行传播渗透。

广告营销的发展呼唤3.0媒体

广告传播与营销理论、方式和渠道每个时代都在进步，但对应的载体――广告媒体却变化不大，依旧是传统的4大媒体为主，就算是一些风光无限的新媒体，也只是在考虑研究如何向受众强迫灌输广告上，依旧是单向灌输的概念；21世纪快速发展着的中国，呼唤着与时俱进的创新媒体的出现。

1）时代背景：

人们从以工作为中心逐渐转变到工作、家庭和休闲兼顾；

从被动接受媒体宣传转向有选择性吸收信息；

参与意识、自我意识变强；

传统媒体广告信息庞杂，单一媒体广告效果降低。

2）时代呼唤3.0媒体

3.0媒体是能满足广告营销3.0时代背景要求的媒体。

高尚居民社区是3.0媒体的理想选择,这是因为在一个走出家门后广告无处不在的社会里，居民社区是相对的广告净土；更为重要的是，你双休日和节日可以不去办公楼；不生病可以不去医院，工作繁忙可以不去商店超市；你也可能很少上网或看电影电视，但无论如何，你总得回家。

中国快告―3.0媒体的先锋

什么是中国快告

中国快告（原安康快告）是中国高尚社区快告网（China Express Media）的简称，由大贺集团和国家有关部委合作，在全国主要城市社区建立宣传媒体栏，经国家工商总局批准，可做商业广告和公益宣传。

中国快告计划全国建设12.6万个栏， 覆盖全国主要城市高尚社区，建成后可覆盖2亿中高收入家庭成员。目前已开始安装地区有：北京、上海、广州、南京、成都、济南、青岛、郑州、苏州、杭州、贵阳等。

中国快告的社区传播功能

中国快告不是由一个单一的广告栏组成的，它是由快告网站、设置在高尚小区的媒体和小区营销活动三部分组成的。中国快告在小区中的传播将达到沟通、参与和教育的效果。

中国快告的传播功能

1）竞争利器：快速传播，即刻反应

2）商圈投放：精准覆盖，高效投放

3）科技相助：互动自助，大众参与

依托独立开发的无线传输技术平台，用户可以通过手机、网站或其他方式快速在中国快告栏上信息，与其希望要传达到的客户进行交易、祝福、祝愿等的交流，实现由大众参与的互动自助式传播。

4）公益宣传，塑造品牌――体现公司社会责任感

中国快告的公益宣传部分――安康宣传栏，由中国儿童少年基金会提供宣传内容，定期；安康宣传栏同时也当地城市及社区的公益信息；此外，中国快告还将利用国家公益项目优势，不定期与当地有关公益组织合作，在社区开展慈善公益活动。

5）社区联动, 细分再造

中国快告可以利用累积的社区资料，根据其收入水平、职业、消费偏好、汽车拥有量、年龄结构等对社区进行细分，有的放矢地开展广告营销活动，并在某些特性相似的社区，组织联动广告营销。

通过快告网站和LED 联播网，可从有形社区中形成网上虚拟社区，例如车友会等；从虚拟社区通过线下活动又可返回到现实社区；广告营销活动可以在现实社区和虚拟社区同时展开。

第9篇：新媒体传播理论范文

关键词：手机载体；高校；大众化

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）26-0369-02

在新时期，要在推行实现大众化，就必须“要做到大众化传播要具有时代性、针对性、传播要坚持多样性”[1]。如今，伴随着科技的创新和社会的发展，手机已经正式以文化的形态表现出来，我们惯以称之为“拇指文化”。手机在广大高校的发展势头是非常的迅猛，不管是在高校的树林小道中，还是在图书馆、教室中，我们都能够看到正在感受“拇指文化”的“拇指一族”们的身影。如何利用好手机载体推进高校的大众化是教育工作者所面临的一个新问题。

一、手机媒体的基本特征以及在高校中的普及

在当前的新媒体中，手机占有着十分明显的地位。根据我国工业和信息化部最新数据显示，“截至2012年2月底，中国移动电话用户已经突破10亿户大关”[2]。手机已经从最初简单的语音通讯工具转向了综合性的传播媒体。整体上而言，手机作为新媒体具有如下几个特征。

（一）自媒体性

自媒体的定义由美国的著名学者谢因波曼与克里斯威理斯联合提出，主要是指自主化和平民化的传播者使用现代化的传播工具，向特定的个人或群体传递正式或非正式信息的总称。比如当前的手机就是典型的自媒体，像手机微博、手机QQ、手机论坛就是其主要的表现形式。在数字化的时代里，人们能够在很大程度上摆脱专业技术对信息传播的束缚，可以在现场通过拍照、录制视频或者是编辑文字等方式利用手机这个平台即时信息。一旦信息发送出去，接收者可以实现身临其境的感知。

（二）实时性

手机媒体的传播可以跨越地域的界限，因此具有实时性。不管身在何地，只要有手机信号，信息就能够在第一时间内传播出去。加上现在手机与网络的进一步融合，手机已经可以基于网络实现即时性的传播。比如我们手机通话中就已经植入了3G视频通话，还可以通过手机网络观看视频直播，等等。通过手机媒体传播的信息不仅在使用过程中给人的感受是新颖的，更是实时的。

（三）收发多样性

手机作为新媒体，其传播的形式是多种多样，文字、图片、声音、视频流媒体都是其传播形式。手机媒体可以灵活实现其中的一种和多种形式的综合传播，因为手机媒体的收发具有多样性。随着智能手机的普及，多种手机软件和服务的开发，手机如何装饰，安装何种应用程序等选择已经越来越多样化。手机在使用过程中的信息收发形式越来越多样化，也越来越贴近广大用户的需求。

（四）移动性

手机媒体的传播具有移动性是指手机用户不管身在何处，只要有通讯信号都能够加入到信息传播和接收过程中，并且这种信息活动对于手机使用者具有很大的自由度和选择性。手机携带方便就更增了其移动性，使得其传播更不受到地域的限制，手机既能够增加互联网背景下信息的传播效率，同时还能够减少传播过程中的阻力。因此，手机媒体具有广阔的发展前景。

手机媒体因为其自媒体性、实时性、收发多样性、移动性等特点，吸引了越来越的高校师生。进入3G时代，伴随着手机报纸、手机电视、手机电影、手机广播等传播形式的出现，手机逐渐演进成重要的文化、娱乐、传媒平台，成为传播能力最强、影响范围最广、使用最为便捷的大众媒体之一。手机正在改变着当代大学生学习、思维和生活的方式。

二、手机载体为高校大众化推进带来机遇

（一）手机为高校的大众化推进提供了新载体

传统意义上进行大众化的推进工作，主要是依靠课堂和会议等形式进行，这种教育的形式已经与当前新技术的发展和时代的变化不符合。手机作为一种媒体，其兴起和迅速普及使其成为高校大众化的新载体。高校的教育工作者要紧跟时代的需求，使用好手机这个新的载体，随时随地的使用这个平台，时刻的了解学生的思想动态。

（二）手机载体丰富了高校大众化的手段

移动通讯技术在现代已经日趋成熟，随着社会的不断发展，各种技术之间的不断的融合，这最终都为高校的大众化提供了新的思考，不断的推动着高校大众化手段的现代化和多样化已经成为高校教育工作者的奋斗目标。手机是一个更新换代速度非常快的科技产品，每一个更新换代对于手机的个性化而言都是一次进步。现在的手机作为一种媒体已经融合了广播、报纸、电视和网络的功能。因此，手机作为推进高校大众化的载体，较传统载体而言，其手段更加的综合和多样化。

（三）手机载体提高了高校大众化的效率

在传统形式上的大众化的推广工作中，教育工作者一直处于主导位置，对于受教育者的接受度考虑得较少，加之是单向交流，工作效率都比较低下。面对面的交流使得受教育者有所顾虑，因而不能敞开心扉的畅谈。但是手机媒体的出现则改变了这一点，无论是利用手机本身带有的短信彩信，还是手机网络等新方式，都能够使得双方以朋友的角色进行互动。在这场交流中，隔阂减少，距离缩短，避免了盲目，增强了工作的针对性，能够很大程度地提高高校大众化的推进效率。

三、手机载体为高校大众化推进带来挑战

（一）传播的去中心化给的主导性带来挑战

新媒体的显著特征就是传播过程的去中心化，这种新的传播模式改变传统上自上而下的传播格局。因此，去中心化的传播使得传播者已经不再在传播过程中居于主导地位，其实质则是在一个特定的虚拟空间中宣扬自我、否认核心。手机媒体作为新媒体的代表自然也属于去中心化的传播媒体。手机作为大众化的推进载体，加上高校中的人群都相对比较有主见和有想法，自然会受到更多的去中心化的挑战，

（二）垃圾信息使得大众化趋向复杂

手机媒体境遇下的虚拟空间，其传播具有一定的隐蔽性和自由性。这其中不仅会存在一个渗透性质的西方思想文化，还存在一些不良的手机传播信息，这些垃圾信息的存在对于主流价值观的传播是非常不利的。比如，当前比较常见的新殖民主义思潮、、新自由主义和民主社会主义等等。高校人群又以一些善于接受新事物的年轻人群为主，面对着在手机媒体中暗含的垃圾信息，不断的滋扰和破坏着整个高校大众化的进程。

（三）手机通讯技术狂飙式的发展给大众化的创新带来挑战

手机载体语境下，大众化面对着和传统的环境不同的环境。手机载体发展不断的革新，各式各样的应用方式不断涌现，其中的技术理念和灵活的手段都在考验着高校大众化的发展能够适应手机载体，能否在其中实现自我创新。一方面，高校的教育队伍建设存在滞后，面对手机媒体的政工队伍在理论的宣传过程中应接不暇，其专业素质、应用能力和思维方式都存在着与手机载体的发展不相适应的情况。另一方面，的教育模式需要创新。手机传播具有自媒体性、实时性、收发多样性、移动性的特点，对原本的大众化的推广模式造成了一定的冲击，因而迫切要创新教育模式。否则，大众化的推进就会寸步难行。

四、利用手机载体推进高校大众化的对策

（一）探索利用手机载体进行传播的艺术

科学的理论可用于指导实践，理论也可以在实践中不断的深化，这就是实践观。因此，在运用手机媒体进行的宣传时，也是遵循着这一点。高校人群对于信息的接受也要经历“提供的讯息一可接受的讯息一接受的讯息一注意到的讯息一内化讯息”的过程”[3]。在这一过程，如何加强高校人群对信息的兴趣，进一步内化为自己对于信息的认知结构，除了信息内容本身要有实用性之外，信息传播的艺术和技巧也是非常重要的。手机载体的传播语言要进一步的联系传统和现实，增强语言应有的说服力。在高校的大众化进程中，要让高校人群感受到其实不是一系列高高在上的理论，要让化思想转化成大众化的话语。在进行理论的宣传中要善于从传统文化中吸收精华，不仅不会对于理论的表达带来负面影响，还能够更加生动和全面的展示理论。

（二）积极的开发促进高校大众化进程的手机服务产品

手机是一种传播媒体，在大众化的视域下，手机则是一个重要载体。将手机的两种角色结合起来，积极的开发手机服务产品是促进高校大众化进程的重要手段。手机中的手机信息、手机新闻、手机视频、手机小说、手机博客等都是重要的手机产品，这些都能够很好地为高校大众化工作所用。比如，高校教育工作者可以定时的推出手机报，然后发送到学生手机中。手机报是一个新型的阅读产品，这对于高校人群来说能够提高他们的阅读兴趣。另外，高校教育工作者还可以进行以为主题的照片征集活动，让学生以手机彩信的形式参与到征文活动等等。手机服务产品的开发，是着眼学生兴趣，引导和激发创造火花，紧跟时代节奏，探索兴趣满足点，最终提高大众化效率的重要手段。

（三）培养一支专业的以手机为载体的推进大众化的队伍

建设一支高素质的专业的传播队伍是在手机载体上推动大众化的一个重要措施。首先，要帮助高校教育工作者树立起全新的传播理念，要让他们真正认识到手机这个新媒体，树立起全球化传播、分众传播和以人为本的新型传播思维，这样才能在高校的大众化中取得良好的效果。其次，要提高高校教育工作者对于的理论素养和信息技术的掌控能力。的理论素养是指具备的理论和政策水平，科学的世界观、人生观和价值观，以及鲜明的政治立场，这样才能真正的在高校的大众化推进工作中使接收者得到感染和信服。最后，高校大众化要想取得效果，就必须要关注受教育人群的实际需求，注重因材施教。

五、结束语

手机载体的兴起给高校的大众化的推广工作带来了挑战和机遇。高校的教育工作者要加强自身学习，提供理论修养和业务水平，正确地对待这一新的教育载体，为高校的大众化进程而不断的奋斗。

参考文献：

[1]彭颜红.大众化传播创新[J].思想教育研究，2010，（12）.