广告创意的概念精选(九篇)

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第1篇：广告创意的概念范文

关键词 创意 机理 路径 探幽

中图分类号：F713 文献标识码：A

由段轩如教授主编，化学工业出版社出版的《广告创意与表现》是一部结构、体系、内容都有其鲜明特点的教材。与其它高校教材不同的是，该书在阐述广告创意的一般概念、创意流程和广告创意的技巧技法的同时，更注重“从创意的源头入手，解析广告创意的生产机理、策略与步骤，重点是让读者掌握广告创意的思路”，从而构建起了一个广告创意生成理论与表现实践两个层次与诸多环节的广告创意表现的逻辑体系。

大家知道，在媒体泛化和商品、服务日趋同质化，广告信息大爆炸的今天，欲使你的产品广告从铺天盖地的各类广告中脱颖而出，紧紧抓住消费者的眼球并使其对所推销的产品铭记于心，广告的独特创意及其表现是关键。因此，广告创意与表现虽是广告活动的一个环节，但它的地位却是关键性的。那么，广告创意及其表现有哪些思维过程和技巧呢？《广告创意与表现》一书对此做了较全面、系统、深刻、新颖的回答。纵观全书，该教材有以下特点：

首先，体系科学，结构合理。“独特创意及其表现”的优秀广告不是仅仅靠技巧技法就可以成就的。它是建立在对创意客体信息的全面把握与分析、创意主体内部要素的活化以及主客体关系形成和展开过程基础之上的。因此，该教材分上编“广告创意”和下编“广告表现”两部分。编写上一改以往“广告创意与表现”与”广告学概论”在内容上过多交叉重复的弊端，上编从创意客体、创意主体和创意表达三个方面阐述创意的生成条件和过程；下编从创意的视听语言、广告表现的思维路径与技法和不同媒体的广告表现，阐述广告创意表现方法与途径。在体系上架构了一个由“广告创意客体”—（创意对象）—“广告创意主体”（创意个体或团体）—“广告创意表达”（主客体关系）—“广告创意表现”（创意思维路径、语言要素及不同媒体的表现）这样一个符合创意产生和展开规律的结构体系。这种结构便于学习者从整体上把握广告创意的产生及其运行。上下编体现了广告创意与表现的内在逻辑关系。体例结构新、内容新是该书的最大特点。

其次，思路清晰，目的明确。“广告创意”有两个层面的含义：动态的广告创意是指为传播商品或服务信息从而达到推销的目的而进行的创造性的思维活动；静态的广告创意是指为影响消费者而产生的创造性的思维成果。这两种广告创意的形态，也可以看作是创意由思维到物化的过程。很显然，思维是物化的必要条件，没有创造性的思维就没有创意成果的形成。段轩如教授主编的《广告创意与表现》有别于国内其他同类教材的一个重要特点是注重对读者进行广告创意思维的启迪和训练。正如作者在前言中所说的：书的“本意不是教读者怎么写一段广告文案、一个电视广告脚本或一个平面广告的设计技法，而是从创意成果的源头入手，解析广告创意的生成机理、策略与步骤，重点是试图让读者掌握‘如何创意’的思路。”换句话说，就是不是简单地提供和阐述一些广告创意范例，而是深刻揭示广告创意的思维过程，对读者进行思维启发。书中“广告创意客体要素 ”、“广告创意主体要素”、“ 广告创意的思维路径及其表达”等章节，都是通过生动的事例阐述广告创意产生的机理，引导读者步入广告创意思维通道，交给读者广告创意的金钥匙。

三是表述清晰，案例鲜活。全书共分九章，“由广告创意（第一章至第四章）和广告表现（第五章至第九章）上下两篇组成。每一章节知识的阐述全面、系统、新颖。比如第四章“广告创意的表达”中，借用平面设计中“点”、“线”、“面”的概念，阐述广告创意核心概念的提炼、广告主题的明确和创意表现的演绎。说明广告创意不是一个孤立的点子，它应该是以消费者为中心而展开的整体、科学的谋划、表现与传播的有机构成的“点”、“线”、“面”。教材在“语言操控”和“文字传达”方面，借鉴吸收了图像诗所呈现出的形式建构的视觉美、创意设计的形式美和情景交融的诗意美的特点，将其引入主要以文字为设计元素的创意表达，拓展了图形创意广告和文字创意广告新的空间。四川诗人尹才干的《走不出逝去的心境》《温暖的春》《酒是那么醉人》等3首图像诗，很好地说明了广告作为引起关注的第一要务，纯文字的图形编排所造成的视觉差异对最佳传播效果的重要性。书中通过大量鲜活的广告作品案例来阐释或佐证理论，比如：雪铁龙的横向比较广告、百事可乐广告、字体海报、环保公益广告、超强泼发水广告、孕妇咨询公司广告等等，无不个性鲜明、视觉冲击力强，给读者无限的启发。略感不足的是，这些广告范例全是黑白印刷，或多或少地影响了一定的表达效果。

第2篇：广告创意的概念范文

现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网（）就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。

下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。

一、广告创意定位策略

（一）市场营销决定着广告创意的定位

在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。

（二）受众的欲求制约着广告创意的策略

广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。

二、广告创意过程

广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。

三、广告创意设计要点

成功的广告创意设计主要有以下要点：

①需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。

②需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。

③需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。

④需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。

⑤需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。

⑥需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。

四、广告创意设计法则

（一）科学与艺术融合的法则

广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。

（二）策划人与消费者互动的法则

在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。

（三）技术独特性法则

依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。

（四）市场实效性法则

所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

（五）科学合理性法则

广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。

五、广告创意设计阶段

（一）准备期

主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。

（二）酝酿期

其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。

（三）顿悟期

主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。

（四）完善期

在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。

从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。

参考文献：

《广告创意表现》胡川妮编著中国人民大学出版社2003年版

《广告创意与策略》(美)A·杰罗姆·朱勒,邦尼·L·德鲁安尼著东北财经大学出版社2004年版

《广告设计》李巍编著西南师范大学出版社1996年版

《广告创意》罗建,古玲编著中国经济出版社1995年版

《广告创意、设计与制作技巧》樊志育著中国友谊出版公司1994年版

《广告策划与创意》刘友林，汪青云编著武汉大学出版社2003年版

《广告策划创意学》余明阳，陈先红主编复旦大学出版社2003年版

《广告策划创意》卫军英著浙江大学出版社2002年版

《广告策划》罗维编著中国经济出版社1995年版

第3篇：广告创意的概念范文

关键词：科学为始，艺术为终；发散性思维；沟通；互动

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）30-0167-02

我以为，设计这种特有的审美规则并不是空穴来风，它背后有着客观的依据和需求。可以说，设计之美的依托是市场规律，正是残酷的市场竞争和适者生存的法则造就了这一审美趣味。

广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。

一、广告创意定位策略

（一）市场营销决定着广告创意的定位

在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。

（二）受众的欲求制约着广告创意的策略

广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。

二、广告创意过程

广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的关键。这两个部分分别是：（1）战略，即：消费者想要听些什么；（2）执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。

三、广告创意设计要点

成功的广告创意设计主要有以下要点：（1）需要广告创作人员，利用积累的实践经验。（2）需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想，捕捉灵感的火花，营造一种引人入胜的意境。（3）需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉与文字表达优良。（4）需要其表现形式独特，有社会价值的概念、构想、意想和形象。（5）需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。（6）需要把握目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。

四、广告创意设计法则

（一）科学与艺术融合的法则

广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如市场目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过视觉化的方式进行表达，这样才可能创作出消费者感兴趣的作品。优秀的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下难以磨灭的印象。

（二）策划人与消费者互动的法则

在进行的广告创意中，策划人必须深入调查，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，杰出的广告作品既能导致促进销售，又受到广告业界、消费者和广告客户的广泛好评。

（三）技术独特性法则

依国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、洞察力，以一种有效的方式，以全身心的思维与思考来进行说明和说服的过程。因此，广告创意是广告中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意的最终成果应该具有独创性。比如创意思想的独特，表现手法的独特，传播方式的独特，销售主题的独特。总之，必须要有一个和而不同的主题。

（四）市场实效性法则

所谓市场实效性，就是能带来现实影响的广告效果，能给广告主带来的实际收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使所传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

（五）科学合理性法则

广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。

从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展，不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的身份去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合活动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定且有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。同时，我们的设计师们仍在引领潮流的同时为消费者创造着梦一样的工场。

参考文献：

[1]胡川妮编著.广告创意表现.中国人民大学出版社，2003年版.

[2]李巍编著.广告设计.西南师范大学出版社，2007年版.

[3]张雪，李巍编著.广告形象.西南师范大学出版社，2007年版.

[4]樊志育著.广告创意、设计与制作技巧.中国友谊出版公司，1994年版.

[5]刘友林，汪青云编著.广告策划与创意.武汉大学出版社，2003年版.

[6]余明阳，陈先红主编.广告策划创意学.复旦大学出版社，2003年版.

[7]卫军英著.广告策划创意.浙江大学出版社，2002年版.

[8]臧可心编著.构字.人民美术出版社，2003年版.

第4篇：广告创意的概念范文

广告从原始的叫卖形式走到现今的文明社会形式，在社会发展的过程中起着非常重要的作用，也可以说是成为了社会文化的一个组成部分。广告的发展可以映射出历史的发展，也可以映射出社会经济的发展。20世纪现代广告的发展史，能够清楚的反映出广告的角色逐渐从纯商业工具向文化传播者的方向转移。

现代广告学可以说是在20世纪创立和发展起来的。20世纪初，美国心理学家哈罗.盖尔于1900年所著的《广告心理学研究》、美国心理学家瓦尔特.狄尔.斯科特于1901年提出的发展广告科学的倡议、1904年出版了《广告原理》、1908年出版了《广告心理学》，这些著作和理论都为现代广告学奠定了基础。美国学者艾.里斯和杰.屈特在《广告攻心战略-品牌定位》一书中，把20世纪后半期的广告划分为几个时代：50年代广告处于“产品至上”时代；60年代时声誉和形象比产品的特点更为重要，当时奥格威提出：“每一则广告都应被看成是对品牌形象在作贡献。”这个时期为形象至上时期；70年代出现了“定位论”，70年代以来称之为“定位至上时代。

回顾广告历史发展的一个个里程碑，广告理论的进步是与伴随者市场经济的发展和消费潮流变化而发展的，社会文化的变化时时刻刻影响着广告创意的创作。广告创意的形式和社会文化的变化有这鲜明的对应关系。20世纪50年代社会产品不是很丰富，购买力还不是很高，消费者注重的是商品质量和商品本身能给他带来哪些利益，比较注重物美价廉。这一时期广告人所创作出的广告创意中就把注意力集中在如何传递产品特点以及如何触及顾客利益。到了60年代末，西方发达国家由于市场经济发展迅速，物质财富大量增加，消费者在商品充裕的情况下开始重视品牌和形象，希望商品能在使用功能之外，能给自己带来社会地位方面的象征与自我价值方面的实现感。奥格威及时提出的品牌形象理论，反映了社会的进步缩小了产品之间的物理性质的差距，品牌和形象成为影响销售的重要属性。70年代以后西方国家商品极大丰富，商品本身已经不是促成销售的关键，关键在于洞察顾客心理。90年代初，大众传播媒体剧增，电脑带来了信息革命，社会流行的价值观和购物方式在发生着巨大变化，市场局势为之改观。20世纪世界广告发展的旅程反映了广告文化含量的增加，也反映了文化品位的提高，也证明了社会文化与广告时刻息息相关，相互影响。

21世纪是文化和经济一体化发展的时代，文化比任何时候都更能突显其重要性。现代商品中文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作用也日趋显著。从 广告创意的自身发展看，广告作品借助文化不断提高自己，走上文明发展的道路。广告作品只有进一步借助文化、适应文化、表现文化，才能更好的发挥自己的功能。

随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。

广告创意不仅是一种的经济工具，还是一种文化交流载体，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。

第一章 文化的定义及其差异性

一、文化的定义

文化是人类特有的社会现象，是人与动物区别的标志性特征。

米夏埃尔.兰德曼在《哲学人类学》中说到：“在创造文化的过程中，人创造了自己。”人的世界就是文化的世界，人类在创造文化的过程中，受到了客观和主观因素的制约，人类赖以生存的自然环境是文化产生的物质基础，而人类心智的能动性是文化创造的源泉。

文化制约人的本能，影响人们的思想、感情和行为。文化通过各种形式表现出来，比如人们的衣、食、住、行都具有一定的文化属性。比如以“衣”为例，人们会跟随社会的服装潮流来购买衣物，每一地域范围内的人们会有比较接近的穿衣风格，这就是服饰文化。有时人们对某种行为作出认同、反感，或者觉得不可思议，这是人们按照一定的“文化准则”作出的反应。

世界上有文字的文化超过4 5 0种。文化是一种沟通体系，它把人类的生物和技术行为融合到人类富有表现力行为的语言及非语言体系中去，从而使人类社会得以存在。

文化研究中遇到的文化定义的问题，主要表现为一种复杂的文化定义现象。文化定义现象主要体现在对于文化定义的众多观点上。目前，学术界公认的意见认为，被称为人类学之父的英国人类学家e.b.泰勒，是第一个在文化定义上具有重大影响的人。泰勒对文化所下的定义是经典性的，他在《原始文化》“关于文化的科学”一章中说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”显然，这个定义将文化解释为社会发展过程中人类创造物的总称，包括物质技术、社会规范和观念精神。从此，泰勒的文化定义成为文化定义现象的起源，后人对这个定义褒贬不一，同时亦不断地提出新的观点。>

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文化概念的界定的多种说法中，比较有代表性和说服力的有：

文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。--e.b.泰勒

文化显然是一个有机整体，包括工具和消费品，各社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。--马林诺斯基

文化是外显的和内隐的属于行为模式和指引行为模式及其在人工制品中的体现，它们通过象征来获得并传递的，并且构成各个人类群体的独特成就的。--克罗伯、克莱德.克鲁克洪

文化指人类社会历史发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富。--《辞源》

各种文化的定义归纳总结后，可以分为广义和狭义两种概念。狭义的文化概念只是指群体的世界观、价值观、道德、信仰、风俗习惯、行为准则等人类精神或意识形态层面的东西。而广义的文化概念不仅指精神层面的东西，还涵盖了与人类活动有关的物质层面的东西。因此，广义的文化通常包括了精神文化、制度文化、物质文化三个方面。 二、文化的差异性

广阔的地球表面，不同国家和不同地域的自然环境存在差异，为了生存，人类的心智就会对不同环境作出不同的应对，形成了世界上丰富多彩的文化形式。不同的民族有不同的文化，不同的国家也有不同的文化，不同的地区有不同的文化，不同的群体有不同的文化。人们常常提到的文化障碍、文化困惑、文化冲突、文化代沟等等，其实都是源于文化差异。文化的差异会通过人们的思想、感情和行为表达出来。

所谓的文化差异，其实是集体经验的传承与习惯的差异；而所谓的经验，并不是指曾经发生的事件，而是如何去感受及判断已经发生的事情；至于如何感受与判断，其实与价值观及集体律法有很大关系。

不同的文化差异，存在于任何不同的国家或社会，也当然影响着生活上每一个方面，包括教育、社会秩序，当然也包括医疗。当文化的差异存在时，并不容易立刻判断两造谁是谁非，孰对孰错；不过，只要有差异的存在，就有必要研究其存在的意义。

第二章 广告与广告创意的定义

一、广告的定义

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文ada verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词advera tise，被赋于现代意义，转化成为“advertising”。广告的定义甚多：

我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”

美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”

广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”

美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”

二、广告创意的定义

创意这个词在当今社会已经成为一个使用频率很高的词了，在社会的各个行业都在广泛的使用它。“创意是广告的生命和灵魂”、“创意是公关活动的中心”、“创意是信息传播的关键”等诸如此类的说辞已经非常普遍。创意的变的如此的神通广大，只要有创意，就能化腐朽为神奇。但是，创意的概念到底是什么？源于何处？

“创意”一词是汉语还是外来语，人们有不同的看法。有人考证创意本来就是古老的汉语词汇。早在公元一世纪东汉王充所写的《论衡》一书中就早已出现过，其意是指文章能有新意。

在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to bring into existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。在艺术领域，艺术作品的创作者可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中。艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。

广告创意：“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。

广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。美国著名的广告创意指导戈登. e.怀特（gorden? e? white）将创意成为广告策划中的x因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较好确定。戈登. e.怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来象一个不确定的x因子。同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进

行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的秘。美国广告大师李奥. 贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥. 贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”“，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告戒。

创意，必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。好的创意必须能吸引人们的注意力。这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。好的广告创意必须能使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。

然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌作出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告，广告的“创意”通常被等同为短期的“创益”。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长期下去，企业的利润必将受到损害。

广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。从这个定义可以看出，广告创意必须以广告创意策略为指南；广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心；广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也要有一定的技巧）；广告创意的各种创造无素来自于无意识的积累和有意识的学习；广告创意是一个动态的过程；广告创意应该是原创性的，广告创意含有表现的成分。三，几种经典创意法

发展创意策略的具体创意法有很多，法国艺术家拉辛说：“上帝如果一只手拿着现成的真理，一只手拿着寻找真理的方法，我宁愿选择寻找真理的方法，而不要现成的真理。” 如果说广告创意是现成的真理，那么创意法就是寻找真理的方法。下面介绍几种经典的广告创意法。

（一）、李奥 贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）

李奥 贝纳（leo burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥 贝纳广告公司。

李奥 贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。

（二）、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞

罗瑟 瑞夫斯（rosser reeves 1910-1984）提出了“unique selling proposition ”，简称usp，中文之意为“独特销售说辞”（也有人翻译为“独特销售主张”）。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，1952年，罗瑟 瑞夫斯为德怀特 艾森豪威尔所做的竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。

1954年的一天，m&m糖果公司的总经理约翰 麦克那马拉(john mac namara)来到罗瑟 瑞夫斯的办公室找他。约翰 麦克那马拉认为原来的广告并不成功，他想让罗瑟 瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意必须能为他招来更多的消费者。于是，双方进行了一番谈话，在谈话进行了十分钟之后（注意，广告客户的定向说明会会以非正式的方式出现，这种谈话的性质正是一种关于产品独特的定向说明会），罗瑟 瑞夫斯认为在这个产品之中，他已经找到了客户想要的创意。当时，m&m巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟 瑞夫斯认为独特的销售说此正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在m&m巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有m&m巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，m&m巧克力——只溶在口，不溶在手。”

第三章 文化差异在广告创意中的表现

一、文化在广告创意中的表现

广告体现着文化，广告的灵魂也时刻伴随着文化穿越一个个广告时代。

广告本身就是一种文化样式，广告作为社会文化的组成部影响着我们的生活、思想和行为。广告创意作为文化的一种表现载体，受到文化的影响，也能反映一些文化的特征。所以，我们可以发现不同国家、不同民族、不同时代的广告创意体现出自身的文化特征。广告创意是文化产物，是人类心灵和智慧的产物。它运用简单的文化符号元素，经过重新排列、组合并加以渲染，与社会现象以及人们的心灵相关，能够表现和触及人们以及整个社会的价值观和世界观。可口可乐1905年的广告，画面中的人物衣着、形态、汽车体现出当时的文化和生活特征，当时只有富翁才拥有汽车，汽车作为广告中的文化符号，体现了可乐与上流社会之间的联系性。可口可乐20世纪80年代的广告，画面中人物的衣着开始变的时尚，在广告中体现出强烈的现代文化气息，强调可口可乐与个性展示之间的联系性。当时的创意紧跟时代潮流，塑造了可口可乐这个具有时代气质的品牌形象。

广告与文化已经是如此的紧密，作为广告的灵魂----创意，则更加时时刻刻体现着文化的进步与变化。广告创意是广告的灵魂，体现着广告的精神实质。广告创意的好坏直接影响到广告的精神境界与文化档次。

通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意是往往和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，广告创意是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象以及各种符号背后的思想。视觉形象和各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。

广告创意的思想往往渗透整个社会文化的大环境，随时受到社会文化变化的影响。例如：近年来企业对促销重视程度提高，越来越多的广告创意演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种社会风气、社会文化趋势的确对广告创意人产生了影响。

广告创意到底有什么样的作用？我们知道，广告是一种信息传播活动。然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意都是影响传播效果这一变量的重要因素。广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必

须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔.斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。这就需要广告创意人员对当时社会的主流文化了如指掌，清楚的知道大多数消费者的审美观和价值观的类型和偏好，这样才能想出符合消费者喜好的广告创意，既富有创新的特点，又不会另受众反感，产生排斥感。总结

经过以上的举例及论述，文化差异的重要性已经能够得到肯定，尤其在广告创意中，研究文化差异和合理地根据各国、各个地区的文化的不同来制定相应的策略也是应该特别的受到重视。在跨文化的广告作品的创意构思中，有几个方面必须要着重研究和掌握，并在行动中加以正确地运用。

首先，必须认识到外国受众对同一广告创意的理解都是不同的，必须认识到国外的受众在其对客观事物的感知方式和感知程度上，还是其行为的动机上，或更进一步说，他们的信仰与对未来的预期都是不一样的。辨识、理解、接受和尊重不同的文化不仅是十分必要的，而且也是极其重要的。要时刻准备着以两种截然不同的文化方式去交流和传播信息。切不可冒然假定存在什么完全一样或类同的文化，也不可跌入以自我标准为判断依据的泥沼中，从而得出在自己文化中可以接受的事物在其它文化中也必当如此的谬论。表面上类似的行为不一定传递着相同的含义。应当以顾客的文化特征为参照，及时调整自己创意策略。

另外，在不同的文化间保持中立的态度。文化间存在差异，不代表谁对谁错，也不表示哪种文化比较高级，哪种文化比较低级。既不要对别人的文化妄加判断，亦不要要求他人对你的文化价值作何评论。从纯道德的角度出发，有些文化的习俗对你而言，可能确实是毫无意义、吹毛求疵或是残忍、愚昧的。但仍须记住你只是外来人，而不是什么政府的特使，你所有的目的只是开展你的商业活动，并不肩负改变他人价值观使之符合美国传统和标准的重任。同时，你还必须认识到，他们完全可能如你看待他们的文化一样审视你的文化。当然，也没有必要将他们的文化习俗强行纳入你自己的价值观。你所须做的只是接纳和尊重他们的文化，按照他们文化的习俗和标准进行你的市场活动，这正如你也希望他们同样也能尊重你的文化一样。

还有一点就是在广告创意过程中时刻注意了解异域的文化差异，时刻对别人文化固有的标准、习俗及禁忌保持高度的敏感。这需要广告创意人员努力去理解别人文化的标准、它的习俗及禁忌，要弄清你的行为可能给别人带来什么样的影响。做到这点，你可能会觉得非常不适，或是感情上受不了，但你仍须如此。可以说大部分人的言行是理性，有理可寻的，那你必须探求他们言行的理性标准和判断准则。你当然不必强迫自己去喜欢或全盘接受其他国家广告中或者其他宣传形式中与你的理解存在差异的行为，起码应该了解他们为何会这样，了解其原因，因此最终你才能够和他们和平共处，使商业或者非商业的信息通过广告途径使双方不会产生过激、过强的反应。对别人的文化表示自己的兴趣，或是对别人的文化表示自己的认同与欣赏，是在两种不同文化间建立起沟通桥梁的最好办法。做不到这一点，常常容易被人理解为对自我的文化具有优越感，或是因为出于无知。以温和的方式对别人的文化提出你的疑问是一种恰当的做法，这只表示你对别人的文化感兴趣，说明了别人的文化在你心目中的重要地位，你之所以提问是为了向他们的文化学习。然而，对于国际营销人员而言，确实应该尽可能地学习和了解另一方的文化传统。在国际市场中，广告人员应当具有极大的忍耐力，尊重那些即存的文化上的差异，一旦了解了这种差异的实质，广告从业人员应当想方设法去适应它们。同时亦应努力寻找那些文化上可能存在的共同点，并和你的合作伙伴共享这种喜悦。

第5篇：广告创意的概念范文

关键词：设计创意；内涵

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）21-0177-02

中国的广告业发展较晚，直到上世纪90年代，随着改革开放的深入，中国广告业迎来了巨大的发展机遇，无论从发展空间还是市场前景，都得到了极大地拓展，在真正意义上的市场竞争开始出现后，“创意”成了中国广告设计中的关键词。

一、广告创意内涵

广告创意历来有很多解释，如广告创意就是把原来的旧元素进行重新组合，也有定义广告创意是一种创造意外的能力，在广告界中如果仅仅从创意方法角度对广告创意进行归纳总结，就显得比较片面，因此对广告创意的概念要从多角度、多层面进行论述，根据专家学者对广告创意的多种陈述，归纳总结如下：广告创意分狭义和广义，狭义只是单纯指广告艺术创作，而广义包括了创造性领域的所有问题；广告创意是灵魂活动，是广告活动的主要发展方向，是广告传播效果和质量的重要保证；广告创意还泛指广告活动中具有普遍意义的创新思维活动；广告创意应具有创意思想、创新方法、创意表现等三个层面。

从以上论述可以看出，广告创意是一种镶嵌在广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场上，运用各种专业知识进行广告创作、使用广告策略和表现技巧以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。

广告创意作为一种创新思维活动，作为广告活动中的一个环节，既不能代替广告活动本身．也不能贯穿广告活动的始终，因而通常只能把其视为广告活动中最核心的组成部分和最独特的运作阶段。如果说广告的本质是如何有效地传递商品或服务信息的话，广告创意的本质则是如何最独特、最完美、最有效地传递商品或服务信息。

二、广告创意方法

广告要取得良好的效果和质量，就需要有科学、高效的广告创意方法作为支撑，目前在广告界中比较流行的广告创意方法包括头脑风暴法、列举法等，下面引用实例进行具体说明。

（一）头脑风暴法

头脑风暴法是1938年美国BBDO广告公司首创的一种智力激励法，发展至今主要分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法，前者主要是专家群体决策尽可能地激发创造性，产生尽可能多的设想和方法；后者是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。

例1：成都城市形象宣传广告

城市形象广告是成都市城市形象品牌建设中最重要的环节。城市形象是城市的内在素质和各种感性对象的外在表现，以及社会公众对这些表现的普遍认知、感受和评价。城市形象广告是建立城市形象的重要工具，不仅可以提升城市的外部形象，而且可以对内提高市民的凝聚力和认同感。在对成都城市形象广告进行设计时，张艺谋导演领导下的创作团队进过多次的头脑风暴讨论和论证，从成都的历史文化、人文文化、现代气息、生活特征等方面，采用了一些列的形容词来描述这座具有深厚底蕴的休闲城市，如成都是一个适合人们生活的城市，一个休闲的城市，一个来了就不想离开的城市等，然后采用具有成都代表性文化的地方—武侯祠、杜甫草堂、都江堰、三环路、琴台路、春熙路等，把这些特有的多元文化和多重色彩进行相互榕湖，从高耸入云的大厦，阴雨绵绵的古镇，再到又麻又辣的川菜，青春激情的人们，整个宣传片在表现手法上具有典型的张艺谋风格，而且一改宣传片单纯的表现形式，以一个外地人在成都的感受为线索，把成都的自然和人文、传统和现代特色有机结合。这种以第三人称回忆的方式展现成都城市形象的各个方面，在社会上引起了良好的反响，一时间成都成为了全国热议的对象。

（二）列举法

列举法是一种运用联想力来思考问题的方法，一般先列出产品的属性或类别，然后通过改变和组合的方式，实现目标。这种方法简单有效，被广泛运用在实际的广告创意设计中，而且又细化成了三种：特性列举法、缺点列举法和希望点列举法。特性列举法是一种将思维对象的各种特性罗列出来然后加以分析研究，进而提出创新改进的方法；缺点列举法是将思维对象存在的缺陷罗列出来加以分析研究，对症下药，解决缺陷的创新方法；希望点列举法是将思维对象所包含的希望罗列出来加以分析研究，采取必要的措施用一种新的形式实现希望的创新方法。

例2：保健酒广告

保健酒是一个新兴酒种，中国的保健酒知名品牌主要是劲酒、椰岛鹿龟酒等，而保健酒中的枸杞酒市场还不太成熟，其中“宁夏红”枸杞酒具有潜在的良好发展势头，究其原因得益于其广告的设计。

枸杞是重要的中药材，中医认为秋采其果，取名枸杞子，长期复用起到润肺、清肝、滋肾、益气、生精等明显功效。因此枸杞酒具有很多保健功能。枸杞酒的生产流程主要包括分选、洗涤、破碎、榨汁、发酵、陈酿、过滤、灌装杀菌。随着生活水平的不断提高，人们对保健品的需求也快速增长，枸杞酒的推广也具备良好的基础。

香山酒业集团利用宁夏生产的优质枸杞，采用先进的生产设备和新工艺，开发出具有国际品质和浓郁地方特色的“宁夏红”枸杞系列酒，采用独特的扁瓶、大红包装，以“健康果酒”为核心概念，打出“每天喝一点，健康多一点”的广告语，欲在消费者心目中建立枸杞果酒的品类标准。特别是在营销上，“宁夏红”枸杞系列酒凭借独特的市场定位、央视广告和专业展会的强势投入，在中国酒类大军中，堪称差异化营销的典范，塑造了自己鲜明的品牌个性。

（三）联想法

联想法是借助于想象，把相似的、相连的、相关的或者在某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，，以激发创造性思维的方法。一般联想具有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等具体方法。

例3：华龙面广告

华龙面业集团诞生于1994年，当时中国的方便面市场风险极大，面临着“统一”、“康师傅”等知名品牌的阻击，华龙面业处于发展的关键时刻，充满着机遇和挑战。此后华龙面每个系列的新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。比如河南市场，价格是主要的竞争因素，河南人吃面讲究实惠，华龙面在进军河南市场时，开发了“六丁目”这个新系列产品，“惊人的不贵（跪）”六丁目令人叫绝的创意让这句广告词成为了经典。这是中国第一个讲产品人格化和戏剧化如此到位的经典广告，这都得益于丰富的联想。

三、结速语

广告设计创意除了以上的头脑风暴法、列举法、联想法，还有对照表法、二旧化一新法等，但从整个广告设计趋势来分析，创意方法是无穷无尽的，只要设计师能够大胆的想象、丰富的联想，在设计的实践中不断挖掘和开发，一定会找到更多行之有效的广告设计创意。

参考文献:

第6篇：广告创意的概念范文

对广告创意设计而言，视觉传达几乎是绝对主导的创作模式，无论是商业广告还是公益广告，设计师基本上都会以视觉传递与接收的形式向消费者或受众传达广告理念、主旨、思想。所谓视觉传达，则是“视觉”与“传达”两个概念的集合，视觉指人眼目力所及看到的景、事、物；传达指以某种形式表现的信息、讯号。视觉传达即人以视觉为主要形式进行的信息或讯号的沟通与交流。较之语言传达信息，视觉传达占据了超过八成以上沟通交流的形式，其常常能够跨越语言不通、文字不同的鸿沟实现人类资讯、文化、情感等的传递与体验。

广告创意设计中视觉传达的演变过程

研究当代广告创意设计中视觉传达策略前必须回顾历史，了解广告发展过程中的视觉传达经历过哪些阶段，才能发现其中的规律与问题，总结经验与教训，为当代广告创意设计的视觉传达找到正确方向。

1.从实物到意象的演变

这是中外广告创意设计都经历过的必然阶段。改革开放初期，市场经济刚刚在中国萌芽，此时的国内广告基本上都在使用同一种视觉传达的设计手法――实物呈现。即，将真实的产品通过不同角度进行拍摄或给予特写镜头放大，然后在旁边配以文字说明，包括功能简介、特色优势等。稍讲究一些的还会让一个或若干演员在产品旁载歌载舞，念出或唱出包含产品品牌等内容的宣传词。这其中较典型的例子就是“燕舞”收录机的广告，硕大的卡带式收录机旁一个帅小伙边跳边唱“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。”对彼时刚刚接触到商业广告的消费者而言，这样的广告已经足以吸引眼球，而在当代被广告浸多年的受众眼中，这样的广告视觉传达几近搞笑，甚至谈不上有创意设计的成份。相较于“燕舞”收录机这类直接纯粹的实物视觉传达设计，如今的广告创意则早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，广告初始出现若干不同环境、不同年龄、不同着装的人物形象，有都市白领行走在繁华街道，有大山深处练习太极的世外高人，也有骑着“死飞”戴着耳麦的年轻学生。随着镜头的移动，都市白领走进大山和世外高人切磋太极技艺，年轻学生骑行在环山公路险峻的坡道上……当观众正看得不明所以时，广告最后弹出一行字“陌陌，让世界不再陌生”。

2.从功能到概念

初级广告基本上都以罗列产品或商品的功能为创意设计原则，比如洗衣机的广告中必定有装满水和衣物飞快旋转的洗衣机滚筒的镜头，电风扇的广告中必然有一台风力强劲的电扇将演员的头发吹得凌空飞舞等等。这类广告设计脱离不了“强力推销”的宗旨，广告视觉传达中暗含着“厂家生产什么，消费者就接受什么”的潜台词。然而对功能的需求已经达到饱和，当代广告受众不再满足于简单的功能罗列，换句话说，广告已经从卖方市场转向了买方市场，“消费者需要什么，广告就设计什么”已经成为当代广告创意设计视觉传达的原则。比如就电饭煲的广告设计来说，传统设计会出现盛满热气腾腾米饭的电饭煲产品原型，现代设计则会以正在大快朵颐吃饭的孩子的形象来说明电饭煲蒸出的米饭口感良好。现代广告创意的着眼点已经转变为引领消费时尚潮流的概念性设计，设计师正试图将受众的欲望、企图引导至特定的产品或商品上，营造出“购买了此产品/商品，你就能获得心中渴望享受的生活方式或时尚形象”等概念氛围，从而促进消费的完成。

当代广告创意设计中视觉传达关键点

1.情节

主要针对动态的视频广告设计，当代优秀视频广告设计中应有一定的故事情节，比如OPPO R7手机，广告情节是男孩接到女朋友电话时说“手机没电了，等我五分钟”，电子钟显示五分钟以后，男孩一边夹着手机与女朋友通话一边经过了买玫瑰花、挤公交、赶到女朋友家等一系列过程，直到两人见面时，手机仍然在通话中。广告最后点出主题“充电五分钟，通话两小时”。对视频广告而言，由于其费用高昂，且受众一般不会对广告有太多耐心，因此要求这类广告的情节应遵循短小精干、简单明确的原则。此外，当代广告设计的针对性越来越强，不同广告已经开始细分受众，因此其视觉传达还应遵循个性适应的原则。比如上面提到的OPPO R7手机广告，由于产品针对的消费者主要是年轻人群，故广告选择的两位主角都是大学生外形的男孩女孩；而“劲酒虽好，也不要贪杯”的劲酒广告宣传的产品主要针对频繁应酬于酒桌上的商务人士，故广告中出现的角色均为三十五岁左右的中青年人物。

2.画面

主要针对静态的平面广告设计，应当既有冲击力又有故事性，比如可口可乐曾推出过的“可口可乐在奥运”平面广告，设计师运用了剪影绘画的表现手法，在大红色背景前绘出一个黑色的人形剪影，右手高举一支黑色火炬，身体呈献奔跑状态。火炬开口处有一长串弯曲变形的“白色飘带”组成字母“Co”，画面左下角则是白色花体字母“CocaCola”和白色的奥运五环的图案。广告只有三种颜色黑白红，且是最“正”的原色，没有改变饱和度。因此，白色在大红与黑色的对比下显得发亮，故而异常醒目，具备“夺人眼球”的强大冲击力，受众能够在第一时间被其吸引。同时，奔跑的人与奥运五环标志又给人以强烈暗示，即可口可乐鼓励人们参与运动、运动中适宜饮用可口可乐等。

3.语言

无论是视频还是平面广告都会出现语言，不管是否发声，语言对于广告设计来说常常是“画龙点晴”的重要元素，比如早年联想广告精典的“假如没有联想，世界将会怎样”及金伯利的“钻石恒久远，一颗永流传”等。语言在广告创意设计视觉传达中应遵循简短和点题的原则，在有限的时间和篇幅中，受众没有太多耐心注意到过长的广告语，因此寥寥数语与一针见血式的广告语言往往才能取得良好宣传效果，比如近年来“态度决定品质”的伊利牛奶和“透心凉、心飞扬”的雪碧广告等都是较为成功的广告语言应用典型。

广告创意设计中视觉传达策略

1.突出个性

也就是要尽量做到与众不同，正如“第一个说姑娘的脸象苹果的人是天才，第二个说的人就是蠢材”一样，越是与其他设计差异大的创意越是能成就卓越的广告视觉传达效果。比如OPPO拍照手机的广告，画面上陆续出现若干横排或竖排的手机，手机屏幕上都有一个努力向上看的人的脸，观众会不自觉地顺着广告中人物的视线看向手机的顶部，此时嵌着两个摄像头的小方块开始缓慢旋转，观众此时会恍然大悟，原来这款手机的摄像头能够360度转动，为拍照带来方便。又如I WATCH的广告中出现一幅波光粼粼的大海的画面，海天交际处一艘小船慢慢从右向左行驶，画面极其清晰，水纹细致而静谧。就在观众猜测这是否是某部电影的片头时，伴随着画外音“这是用手机拍摄的”出现的是苹果的Logo以及单词WATCH。观众这时才明白原来是广告，但用手机拍摄出的画面品质堪比专业摄像机的作品却又着实让人大吃一惊，

2.融入更多的游戏色彩

当今社会多元化的结构持续地影响着经济、生活等诸多方面，广告创意必须适应后现代主义时期更多游戏色彩的需要――更休闲的生活态度、更多的嬉戏元素。“游戏”是人类这一智慧物种的天性之一，是在人的基本生存条件得到满足后的必然选择，对个体的人来说，娱乐休闲、游戏审美是其生命中基本欲求之一。消费者对于“游戏”日益热衷的现实与广告创意视觉传达中越来越浓厚的游戏色彩正处于相互交融、互为因果的状态中。比如有一则饼干广告，里面是四块饼干坐在一辆敞篷车中愉快地大声唱着“Do you love me，baby？”每唱完一句就会有一只手伸入画面抓走一块饼干，一直到最后只剩下“开车”的饼干还在独自歌唱，当它发现周围的伙伴全都消失时露出滑稽的惊诧“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”变成了喃喃自语。整个广告营造出了诙谐轻松的气氛，被拟人化的饼干造型生动有趣，四块饼干齐声歌唱时兴高采烈的表情又让人忍俊不禁，尤其到末尾最后仅存的饼干一脸愕然瞪大了双眼的样子更使整个广告充满了喜剧色彩。

3.系列化

如同电视连续剧般制作具有内在关联的系列广告，尤其是首期效果相对良好的广告。受众见到似曾相识的广告主角时会产生联想，继而发现广告内容有所变化而产生好奇，而好奇心是促使受众耐心观看完后续广告内容最有效的动力。一个典型的例子就是M&M的广告，最初一期的广告内容是几个年轻人看电视时想吃M&M的巧克力豆，其中一个男孩端着碗打开冰箱门，却发现里面一红一黄两粒巧克力豆各自手持一片面包瞄准了自己，当男孩说“快到碗里来”时，冰箱里飞出的面包片砸中了他的脸。广告末尾躺在碗里的红色巧克力豆抱怨说“就没有大点的碗吗？”结束。这则广告后续的系列内容变为坐在沙发上的男孩与红黄两粒巧克力打赌说敢不敢脱衣服，然后是男孩得意地说：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色内瓤的圆巧克力豆怒气冲冲对长巧克力豆发火：“看你干的好事，这下衣服也没了。”采用系列化创意设计的广告视觉传达策略能够让受众产生足够的好奇与期待心理，这能在相当大程度上强化广告对受众的“浸入”效果，使受众对品牌的记忆相对长久而深刻。

结束语

在当代社会消费群体日益小众化甚至个人化的时代背景下，广告创意设计中视觉传达应加强对消费者心理的研究并不断细分受众，尤其是以新生代消费群体为代表的新型广告受众。迎合这些未来广告消费中坚力量的爱好与品味不仅决定着广告本身的价值能否实现，更影响着整个行业的生存与发展。

第7篇：广告创意的概念范文

广告创意，策略第一

——兼谈医药保健品的广告创作思路

·严敬华·

有一种说法：

80年代，做广告是打固定靶；

90年代是打移动靶；

现在是打飞靶了。

所以，不在运动中调整，一定在思考中失败。

能够打中飞靶的广告都是卖货的广告，卖货的广告实际上有几个共同的特征：别人没说时，你先说（概念先行）；别人都说时，你大声说（加大传播力度）；别人大声说时，你怪声怪气地说（突现个性，吸引注意）；别人都南腔北调时，你优雅地说（展现风格，走向品牌）。

为什么要策略第一？

有人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。

但实际上，现在许多所谓“品牌创意”来源于“主观发想+灵感激发”。“创意”的过程，就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象，继而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出几个“大创意”。令人惋惜的是，这种以主观认识为出发点构思创意，而不考虑创意的前提——广告策略的幼稚做法，如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。

随着产品自身特性的差异，消费者对广告信息的处理方式也有很大不同，在制定广告策略的过程中，需要找出二者的结合点，用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。

医药保健品的广告，就不能沿用快速消费品的那套方法。

对于此类产品，消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性，他们处理广告信息的动机和能力都较高，一般会主动搜集材料、历经分析和归纳，最终形成对产品的理性认识，这时的产品广告就需要通过剖析产品特点，提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。

其次，产品处于生命周期的不同阶段，也应区别对待广告策略。当某一类产品处于导入期和成长期时，消费者缺乏关于种类或品牌的知识，他们会积极寻求合理的和能够解决问题的产品信息，此时运用USP（独特的销售主张）策略为佳，集中宣传能带给消费者积极报酬的产品特点或功效。

随着“整合传播”观念的深入，广告也要由传统的“传播者（发讯者）导向”转变为“消费者（接受者）导向”，“整合传播”理论强调企业通过与消费者进行有效的沟通，来满足消费者需要的价值。国内的广告公司比较重视消费者本身特征方面的因素，其通用的方法是用问卷调查来分析目标消费者在年龄、身份、收入、教育程度、生活形态和消费观念等方面的差异，从而据此制定符合消费者特征的部分广告策略，但缺乏对因此而导致的消费者在信息接受、处理方式上的差异的研究。

现今的洗衣粉广告，纷纷采用“生活片段”式的创意手法，以期利用广告中情感的作用影响消费者对品牌的偏好，但是众多类似的表现形式却在自相“残杀”，于横向上产生了严重的扰动现象，难以形成具有良好清晰度的消费者品牌认知。但如果某一个品牌采用了USP策略，给消费者以可靠的实在的承诺，就有利于在众多的同类广告中独立出来，甚至在消费者心智中产生一个清晰的定位，这样一来，效果也许会好一点。

所以，在广告的创作过程中，还应增加其与竞品广告在策略上的差异度，使之在同一类产品的广告创意中脱颖而出，可有效地吸引注意力和刺激消费者努力处理广告信息。

由于OTC的具有两个特性：一方面它具有药品特征，消费者是在出现疾病的时候才会吃药，消费行为本身就带有强迫性，而消费心态也存在高度参与性和不安全感，整个决策程序也是高度理性化的；

另一方面，OTC药品又具有消费产品的特性，因为OTC最终是消费者自主决策和购买的产品，是一种主动的消费行为。某种程度上，OTC和消费品一样，必须赢得消费者的头脑和心灵才会形成对品牌的偏爱和忠诚。所以，OTC药品品牌广告必须具备三大功能：

1) 消费者教育功能——消费者首先是从药品广告中寻求信息，希望了解对疾病和药品功能的事实和资料，才能帮助他们对自身的病症进行合理的自我诊断，对用药作出正确选择。消费者需要信息，才能获得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此广告应承担信息提供的角色，对患者进行必要的教育说明，才能对销售起到实际的推动作用。

2) 塑造产品竞争优势——现在的药品市场同质化越来越普遍，真正具有明显技术优势的已经少而又少。广告的作用，就在于找到最佳的消费需求与产品特性的结合点，为产品创造优于竞争品牌的差异点。

3) 实现媒体投入效益最大化——毕竟有能力进行轰炸式广告战役的企业是极少数的。大部分都是希望能用十分有限的资源有效率和有效益地进行广告推广。实现媒体投入效益最大化，是广告创意发展是一大重要使命。好广告就是事半功倍的、省钱的广告。

药品广告概念的制造

医药保健品是最具争议和风险较大的行当。

做保健品的广告，要看二条线。一为实线，即产品的成份、功效、适用对象等，这是实实在在的东西。另一为虚线，即产品的策划空间，是否有足够的产品力与信息源，是否有好卖点好概念可以创意。

两条线既平行又交叉，构成了一个完整的保健品营销商品。医药保健品不像其他快速消费品，要依靠产品功能、使用对象、价位、渠道、概念等一系列基本因素来构筑自己的竞争壁垒。

一个好的保健概念无非通过以下三点挖掘出来的：

第8篇：广告创意的概念范文

关键词：全媒体时代　电影广告　广告创意

随着全媒体时代的到来，传统媒体受到了新兴媒介的推动和挑战。以前，都是媒体在营销，广告主在购买，这是一个卖方拉动买方的过程。而现在的广告主变得越来越精细，不再被动地听从媒体的营销和推广，也不再仅仅服从于广告公司的安排。那么，我们应如何面对这样的情况，如何提升媒体的影响力?

“全媒体”时代带来了前所未有的信息一体化、便利化、多介质化。多元的介质提供了多维度感官的刺激，多样的媒体给受众带来更多选择。但是，在人们欢呼，在受众尽情地享用“全媒体”时，广告者很快发现这是一柄双刃剑。多元的介质虽然提供了多维度感官的刺激，但却导致了广告创意更难以“突出”的局面；多样的媒体虽然给受众带来更多选择，但却进而推动受众的进一步分众化与碎片化，并无可避免地稀释了单个媒介的投播效果。创意的同质化变得更加难以逾越，眼球更加难以吸引，“惊奇”更加难以唤起。在这样一种媒介生态环境下，广告更要走出一条新的创意策略之路，开创新的创意传播模式。电影广告就是在这种情况下诞生的。

电影广告作为影视广告的一种新形式，以其独特的创意构思、区别于传统影视广告的拍摄理念与手法，与新兴网络媒体结合传播的新颖模式，迅速在影视广告界异军突起，受到越来越多受众的关注以及喜爱，尤其在习惯以网络媒体为主的年轻受众中受到追捧。

一、电影广告的创意特征

在互联网技术日新月异的今天，广告与电影艺术水融，在新技术平台上创造出了电影广告这种新形式。梳理广告与电影联袂合作的历史，不难发现，电影广告的发展可以划分为依次衔接的三个阶段，分别表现为三种主要形式：电影贴片广告、植入式广告、网络小电影广告。本文主要讨论电影广告的范畴就是以上三种形式当中的网络小电影广告。

2011年8月，由优酷联手东乐影音和飞利浦，邀请了张亚东、包小柏、罗永浩、开心麻花、苗炜、吕惠洲等6位精英导演，共同打造国内首部以“跨界导演”为主打概念的电影短片集《幸福59厘米》，在中国第一视频网站――优酷正式播出。这部电影短片是作为飞利浦的网络整合营销服务机构的腾信创新，在国内社会对“幸福感”观念普遍认同的洞察基础上，基于对目前国内联网环境和发展趋势的理解，尤其是网民在行为上对视频应用的日趋喜爱，将该策略与互联网产生巧妙融合，联合优酷网和东乐影音为飞利浦度身定制了《幸福59厘米》，传递“幸福离你只有一步之遥”。此次《幸福59厘米》将是飞利浦施行“幸福一小步计划”网络传播策略中的一个重要项目。而作为飞利浦的网络整合营销服务机构的腾信创新，未来还将围绕飞利浦的一贯品牌理念，在互联网上为飞利浦陆续展开更多的传播和互动，进一步传播飞利浦的品牌形象。

从某种意义上说，《幸福59厘米》就是腾信创新公司为飞利浦量身打造的电影广告，这些短片电影在优酷网上的播出，引起了受众的好评。其中，《幸福59厘米》网络电影项目收官之作《小马》再创收视热潮，开播当天人气过百万，用户好评率超过90％。评论超过3000条。短短1天，该视频在新浪微博上就被转发了15000多次。追捧创意往往决定广告的命运。传统的电视广告创意往往就事论事，诉求意图非常明显，而《幸福59厘米》的电影广告创意则并不直接强调商品的诉求，而是传播飞利浦的品牌形象。腾信创新公司为飞利浦充分考虑到了受众对于该系列电影广告的第一印象――电影，正是基于对于电影的喜爱，受众才主动在其官方网站搜索观看。所以，在制作系列电影广告上，将广告所要表达的内容隐藏在了电影故事的背后，让受众在主动自觉观看影片的同时接受了广告所宣传的企业产品和品牌的价值。因此，在电影广告的制作上并不是把它当作一则广告来拍摄，更加注重的是电影的整体效果而非广告的商业效果。在电影广告中，电影实质上起着一个感情基调的作用，通过电影的渲染，将受众带人一种预先设定好的感情氛围中，带有感情偏执的受众便更容易被这种广告表现形式所打动，广告诉求就在这样的潜移默化中直接融入受众的头脑中。电影广告这种“大制作+大导演”的广告制作模式，可以很好地实现品牌信息的植入和产品特性的完美演绎。相对于电视广告来说，电影广告的制作成本必然也是惊人的，所以，电影广告仍旧是全世界各大知名品牌企业与奢侈品品牌所情有独钟的广告形式，诸如LV、迪奥、香奈儿等知名品牌，均在电影广告上有所涉及。

从飞利浦的《幸福59厘米》的电影广告可以看出一些电影广告的创意特征：

1、以电影的形式赋予广告新的创意

广告创意，简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。

以电影的形式制作的电影广告，首先赋予了广告与电影相融合的创新，以电影的形式和内容来吸引读者，以广告的目的来达到一定的宣传和传播效果，以迎合和满足现代年轻受众群对广告的要求。随着社会经济文化的发展，这些80后甚至90后的年轻受众群对广告的创意不断地提出更高的要求。沉闷老旧的广告创意模式已经无法激起这些高文化水平、年轻化的受众群体的兴趣，因此，探索创新一种新的广告模式来满足这些特别的受众就显得尤为迫切。电影广告的创意也就是在这种模式下应运而生的，这种新的创意将为广告创意的概念打开一片新的领域。

2、开创了电影广告的新模式，赋予电影广告新的概念和意义

广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式，首先出现在欧美等国家，在中国，电影广告方兴未艾。电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。因此，许多厂商希望利用电影这个媒体来宣传自家的商品，这样就出现了早期的一些植入式的广告和贴片广告。但是，随着人们对精神文化水平要求的不断提高，受众开始反感甚至排斥这种在电影中植入的广告，因为受众认为电影是一种娱乐产品，能给大家紧张的、快节奏的生活带来放松和愉悦，而广告则是商品的一种推销方式，将这种推销方式强行植入人们轻松的娱乐中，受众会从心里上产生排斥和抵触情绪。因此，早期的这种强制性的、缺乏技术含量的植人性电影广告并不受到大家的欢迎。但是，本文所探讨的网络小电影广告的出现打破了这一僵局。为电影广告的发展开辟了一种新的模式，同时也赋予了电影广告新的概念和意义。这种网络小电影广告是针对企业的品牌形象或者一种商品的特点而为之特别制作的小电影，之所以称之为小电影，是因为这种以广告宣传为目的的电影在播放时间上并不会很长，但是，它针对要宣传和传播的品牌理念或者是商品的特点还是制定了故事情节。这种小电影广告的突出特点就是把广告创意成一种娱乐，来丰富受众的生活，让受众在娱乐的同时，了解到企业的品牌理念或者是某个商品的特征、特色；而且，这种小电影广告还用网络作为载体来进行传播，更加迎合了现在年轻受众的媒介使用习惯，这样的一种创意和创新无疑为受众的广告生活平添了更多的乐趣。

3、提出了广告娱乐化的新理念

广告产业作为一个国家第三产业中的重要部分，常被人们称之为经济的风向标。可是，中国广告产业的发展并不是那么顺利。这不仅与中国的经济发展密切相关，还与中国人对广告这一概念的理解有关。从传统意义上，受众对广告的理解源于商品交换时期，广告就是简单的对商品的介绍。后来，随着市场经济的到来，商品的种类日益繁多。因此，广告就不单单是对商品的介绍了，它更要植入受众的心里，影响受众的选择。可是广告的理念却始终没变，重点在于对企业品牌的塑造或产品的宣传。但仅仅是这样的广告理念在现代社会是无法打动受众的，因此，以客户和受众为重心的广告就拥有了一种新的理念――广告娱乐化。就如网络小电影广告，它以企业的品牌形象为宣传目的，迎合受众对电影的娱乐方式，制作而成的小电影广告。这种创意广告其实从本质上开创了一种新的广告理念――广告娱乐化。未来的广告是否都以娱乐化的概念来制作，这个尚待考证，但是，网络小电影广告已经呈现了这样一种趋势和特点。

二、全媒体视野下的创意突围策略

全媒体时代要求我们必须具备“泛媒介”视野。传统四大媒体到以互联网平台及数字技术应用为基础的多媒介、全媒体，广告投播的思维在时空上必须拓展。全媒体是一场媒介融合的革命。媒介融合最典型的标志就是形成印刷、声音、视频的等媒介组织的战略性、操作性和文化性的联盟。这种联盟把传统媒体和新兴媒体有机结合起来，通过信息共享及各种平台传播给受众，从而实现多家共赢的局面。换言之，一切可能用以进行表意的感知对象都具有成为媒介的潜质。

由联合利华旗下、清扬品牌赞助拍摄的36集时尚大戏《无懈可击之美女如云》，自2011年8月5日在土豆网开播以来，累积播放量突破1亿次，成为继《神话》之后土豆网第二部播放量过亿的电视剧。

土豆网不但在热播剧的版权采购方面加大力度，更是在剧集播放的前期做足准备工作，与广告主充分沟通，量身定做播放方案，设置互动环节，让网民们在看剧的同时，可以非常便捷地玩互动游戏、发表和分享评论，有效地加强品牌曝光。

网络、电视、报纸、杂志等纸质媒体和电子媒体的相互融合、互补利用已经是今后媒体发展的一个大趋势。广告的离不开媒体这个载体，因此，电影广告更是融合各种媒体的一种新形势的传播途径。既然这种网络小电影广告拓宽了广告概念的新领域，它更要充分利用全媒体时代媒介融合的优势来普及受众到达率，影响受众的生活和决策。如何在全媒体视野下进行创意突围策略?

首先。根据电影广告的特点制定合适的媒介策略。电影广告可以先通过网络进行宣传和播放，同时可以利用报纸和杂志来进行宣传，拓宽宣传的范围，到达不同年龄层的受众。

其次，结合不同媒介的不同特点来制定电影广告的宣传策略。不管是纸质媒体还是电子媒体都具有自己独特的、无法替代的特点，全媒体时代媒介的融合正好可以结合不同类型媒体的不同优势，充分利用媒体这一载体来达到电影广告的宣传目的。

最后，制定全媒体视野下的创意突围策略。在现代这个文化经济飞速发展的时代，出其不意的策略往往更加容易拔得头筹，具有创意的策略会使电影广告闪现出它更加独特的魅力。

由此不难看出，全媒体时代的电影广告策略或者宣扬企业品牌文化的电视剧是广告创新传播的一种新途径，也是符合新的媒体生态环境要求下的广告创新发展的一条新思路。

三、结语

第9篇：广告创意的概念范文

何为广告创意

“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，而广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

将策略融入广告创意中

将企业的行销策略贯穿在创意当中，用创意展现策略的内涵、释放策略的力量，就是好创意。但在国内众多的广告中，能够体现出行销策略的好广告并不多。对企业而言，行销策略的重大转变或者复杂的行销策略如何用创意来表现，非常考验创意的功力。

以中国移动“全球通”的广告为例：

当全球通“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”的品牌主张逐渐退出媒体，取而代之以更实际的主张时，一组平面广告创意似乎传达着“全球通”新的行销策略，

长久以来，网络信号质量和网络覆盖率都是“全球通”的竞争利器，面对强大的市场竞争对手在网络优化工作不断提升以及新业务不断降价时，“全球通”依然要建立差异化的品牌认知才能够确立竞争优势，于是提升服务、增加品牌的附加价值成为“全球通”行销策略新的落脚点。对于藏在手机里的这个看不见的移动通信客户，中国移动就是希望广告能够带给“全球通”客户更多的客户体验，广告的表现手法力图通过情景模式和最典型化的情节来加深目标受众的客户感知和心理体验。但客观地讲，无形的移动通信品牌要想让客户实实在在地感受到品牌新主张并不是一个容易的过程，因为产品是无形的，服务是看不见的，其传播难度要比常规产品大很多，所以现在的电信营销采用的多为体验式的手段，广告也不例外。“全球通”的系列广告基本上都是用典型化的场景和故事来叙述一个服务带给客户的利益和感受，通过模拟故事的形式传达出现场服务的感受和体验，从而提前感受到“全球通”品牌的VIP感觉。

“全球通”的平面广告是在明确品牌驱动力的基础上，行销策略的一个较为集中的诠释，一组系列广告共同传达着“全球通”品牌新的主张和承诺，力图建立“全球通”在客户中的差异化品牌定位。

行销时代，广告创意越来越多地增加了策略性的思考，天马行空的广告创意已经越来越没有市场，但必须看到，行销策略和广告策略常常需要依赖紧密的逻辑和理性思考。对企业而言，策略既是创意前的深入分析和思考，也是创意后的总结与发现，好的创意本身就包含着策略的思考和策略的延伸，因此，创意和策略可以是互动的，通过市场检验出来的策略才是最有生命力的策略。

有目的的创意

所谓“目的”就是结果，我们到达的方式是超出预期的洞察力和创意，它是销售的激动、品牌的增值、利润的惊喜、市场份额的扩张、消费者的认同。每一个创意活动都应体现它的价值，这就是策略的本质，不明白这一点，就无法从事广告创意，更不可能做好；背离目的，或对策略要求视而不见，只能证明创意的平庸，将一无所获。商场之战是不断升级，愈演愈烈，传播的手段随着科技进步发生了更多的变化――当初简易的报刊发展到了电视传媒、网络宽带，做广告的概念也已今非昔比，单一的传播已发展到整合营销，品牌之争涉及的系统性、策略性、继承性已远远超过了我们先辈为广告所制定的金科玉律，如果说，过去我们只做一些独立的零件，而今天我们则需要提供一部“整机”。两种要求是截然不同的。

在创意工作中，意味着我们的任何想法都必须基于“品牌战略”的要求。跟着感觉走，必须改为跟着策略走，这是不争的事实，仅仅理解这些是不够的，我们要试着去适应，去体验其中给我们带来的启示。当我们已经掌握了其间的规律和奥妙，就可以自如运用“系统思考”去激发我们的创意突破。广告创意是因为要与人更有效地沟通而存在的，它不仅是一种沟通艺术，更是一种有承诺的商业行为，不管我们采取什么形式，最终必须让目标对象明白我们在告诉他什么，说他们听得懂的，才可能产生预期的目标。