新媒体传播意义精选(九篇)

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第1篇：新媒体传播意义范文

【关键词】新媒体；江汉平原皮影艺术；传播创新

当前，媒介技术的进步为非遗文化的保护与传承带来了新的机遇与发展平台。面对现代社会和消费文化的变迁与冲击，江汉平原皮影艺术应立足地域特色，借助多种媒介形式，实现新媒体环境下的有效传播。

一、新媒体对江汉平原皮影艺术的传播意义

（一）丰富皮影艺术的传播内容与形式

新媒体时代的信息传播不再是电视、报纸等某一种传统媒介方式的单一传播，而是集合3D技术、数字影像、虚拟现实等新兴手段的“协同”传播。基于此，江汉平原皮影艺术可以通过多种媒介形式更加全面、立体、生动地呈现在受众面前。与此同时，在新媒体环境下产生的社交娱乐平台，兼具娱乐化与流行化的特征，可以为固化的艺术形式注入新的发展活力，创新江汉平原皮影艺术的表达形式。

（二）促进皮影艺术的交互化传播

随着数字技术、多媒体技术等新兴技术的迅速发展，传统的单向传播方式逐渐向双向、多向传播转变，这使得传受双方的互动性大大增强。皮影艺术的受众不再是简单的接收信息，也成为了信息的制造者、传播者和分享者。借助抖音、微博等新媒体平台，新媒体用户可以根据自己的个人兴趣，对皮影艺术的内容报道进行讨论和反馈。

（三）推动皮影艺术信息的广泛传播

移动互联网和新媒体技术的进步，使得人类的传播范围扩展到整个世界。在这一前提下，非遗的传播可以突破时间和区域的限制，有望在更广阔的环境里被人们所知晓。2021年第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。可见，我国网民规模呈现持续增长的趋势，基于互联网的线上沟通平台已然变成人们获得信息的主要方式。因此，利用新媒体传播方式，可以在第一时间内将江汉平原皮影文化艺术传播至世界各地，使其为更多的新媒体受众所知晓。

（四）培育多元化的传播主体

新媒体技术的发展促进了传播资源的丰富，很大程度上冲破了少数大众传播组织对传播资源和渠道的垄断，为社会大众进行信息传播提供了条件，这也使得信息的制作、传播变得更加便利。江汉平原皮影艺术的传播亦将不再仅仅依赖于传统主流媒体，包括传承人在内的每个个体均可发声，积极投身于皮影艺术的传播实践，这使得江汉平原皮影艺术有望重新活跃在大众视线之中。

二、江汉平原皮影艺术传播过程中存在的问题

（一）传播内容和形式陈旧，缺乏深度传播

随着大众文化消费行为的变化，传统的皮影艺术与现代的生活方式存在一定的文化距离。目前，江汉平原皮影艺术的传播手段大多表现为传统剧目的现场演绎、报纸杂志对传承人展开专访、皮影艺术作品鉴赏、纪录片等，上述传统的传播内容及形式缺乏新意，对置身于新媒体环境的用户缺乏足够的吸引力。此外，由于相关传承人对江汉平原皮影艺术资源的整理缺乏系统性、挖掘深度不够，导致媒体传播者得不到足够的信息内容资源，因而对其难以形成整体的认识，最终导致传播者不能有效地完整地把江汉平原皮影艺术呈现给受众。

（二）传播受众流失严重，存在代际失衡的现象

非物质文化遗产的传承需要通过生动的传播实践来实现，其存在和延续需要有受众的欣赏、分享。随着现代新兴媒体的迅速发展，数字媒介成为信息传播的重要平台，皮影艺人恪守的传统表演规范与程式已经难以得到年轻受众的认同与接受，观众资源流失问题较为严重。此外，学校在非遗文化的教育与宣传方面的工作缺位，也在一定程度上导致了年轻人对中国传统非遗文化缺乏了解，也加剧了非遗文化传播受众的代际失衡。

（三）传播主体各自为政，缺乏协同机制

现如今江汉平原皮影艺术的传播仍旧多依附于口耳相传与现场演绎，部分皮影艺术受众则借助新媒介以短视频、微博信息等形式进行自发传播，但由于缺乏协同机制和统一的规范引导，导致传播主体的力量分散。且由于传播者的专业能力参差不齐，传播的相关信息也大多从个人审美出发，加之传播内容杂乱，因而无法规范系统地反映江汉平原皮影艺术的演绎、雕刻和唱腔的特色，传播效果不容乐观。

三、新媒体环境下江汉平原皮影艺术的传播创新

（一）运用现代科技，创新江汉平原皮影戏的传播形式

1.将皮影声像资料进行数字化转换

传播者可以运用超清摄影、网络通信技术等新技术手段对江汉平原皮影艺术的信息内容进行数字化采集，把资料信息转变为可以度量的数据化、可视化的资料，进而存储于计算机和互联网云端，以供受众浏览欣赏。在对其进行影像化记录的过程中，需要专业的影像制作人员深入到江汉平原皮影艺术传承人群中去，围绕学艺、工序、作品、传承等不同方面对传承人进行采访和拍摄记录，近距离地感知传承技艺、皮影文化，用影像记录、还原真实的内容。与此同时，相关团队还要邀请、组织专业的研究人员将其由来、发展、流变等方面的资料进行梳理，并使其内容符合大众文化的语境；在将相关音视频资料分类整理后，需要录入档案管理数据库，以便实现对皮影艺术的数字化保存，以为其内容创新提供借鉴。

2.搭建皮影文化艺术虚拟仿真平台

借助虚拟现实技术可以建立仿真三维场景，将江汉平原皮影艺术的制作或表演过程以及传承环境进行原样再现，实现受众与虚拟空间环境的近距离接触。通过建立体验式交互平台，将江汉平原皮影项目转化为数字文化形态，受众只要点击鼠标就可以感受模拟真实环境的三维动画演示作品，通过模拟制作过程可以加深受众对江汉平原皮影艺术的了解，进而实现深度传播。

（二）整合线上线下资源，创新传播渠道

1.打造富有特色的网络服务平台

政府部门或文化部门可以运用信息化、数字化等高科技手段构建江汉平原皮影戏特色网络服务平台，在此基础上适当整合皮影戏的历史文化、影像照片、音视频资料以及相关学术研究成果等多方面的珍贵文献与资料，以满足用户不同层次的文化需要。同时，还可利用数字技术开发江汉平原皮影戏艺术创意体验应用App，借此增强传受双方的双向互动，满足用户活态体验需求。

2.有效利用自媒体平台进行传播推广

自媒体时代的到来意味着普通大众提供、分享信息将日益便捷，社会公众在传播过程中日益发挥着越来越重要的作用。相关团队应充分利用以微信公众号、微博为代表的新媒体矩阵，借助其个性化、交互性、碎片化的特点，建立起江汉平原皮影戏艺术的统一媒体账号，以H5、热门话题、动态长图等新兴表现形式同受众展开积极互动，以此提升个体用户投身文化宣传的主动性，从而孕育一批关心和热衷传承江汉平原皮影文化艺术的年轻群体。

3.推动传统媒体与新媒体深度融合

当前，发展新媒体、促进媒体融合发展，已成为传统媒体生存发展的必由之路。非遗文化在打造自身新媒体传播平台的同时，应紧跟媒体融合趋势，借助传统媒体与新媒体有机融合所搭建的兼具公信力与新技术能量的新媒体平台进行传播。近年来，依托媒体融合进行非遗文化宣传的节目层出不穷，如《国家宝藏》《传承者》等节目，通过电视频道的首播和各平台的分播可以推动非遗文化的传播。江汉平原皮影戏艺术的相关传承传播工作者可参与到电视节目和新媒体宣传活动中去，结合时代文化消费的发展趋势，扩大皮影戏文化艺术影响力。

（三）实施跨界融合，推动江汉平原皮影戏产业发展

1.皮影+数字文创

基于腾讯与故宫博物院跨界融合的成功示范，江汉平原皮影艺术相关团队也应根据年轻社群的文化心理和消费需求，在凸显传统精神文化内核基础上，凭借生动的数字创意形式吸引受众。现如今游戏、音乐、社交等文创业态的开发使传统文化的呈现方式日趋多元化，相关团队可通过提取江汉平原皮影艺术的典型元素进行创意设计开发，挖掘、开发出生动的影人表情包、趣味方言唱腔语录、线上DIY“设计+定制”、皮影元素定制游戏皮肤、数字明信片、数字漫画等多元化的数字产品，实现皮影文化的数字化创新。

2.皮影+影视

一是相关团队可以致力于皮影题材的动画制作与推广。将皮影艺术与动画结合，融合影人的形象特点，挖掘符合当下文化价值观的“新”产品，创造出符合现代受众审美需求的皮影动画产品。二是推动皮影艺术在影视领域的宣传推广。近年来，国产剧非常重视历史文化输出与转化，剧集中常常出现传统艺术的身影。如饱受赞誉的《清平乐》的片头、剧集中的剪纸艺术、皮影戏等传统艺术巧妙地融合在了叙事中，广受观众喜爱。此类剧集的成功反映了社会公众对传统文化的认可度逐渐提升，皮影艺术与电视剧的结合有望为大众喜闻乐见。

（四）加强教育宣传，培养江汉平原皮影戏的新兴消费市场

若要实现江汉平原皮影艺术的有效传播，需要培养一批新媒体传播方面的创意人才。一方面，传承人与相关从业者应主动接受新媒介，树立创新的传播意识。另一方面，广大数字用户也应该学习掌握数字技术，寻找与现代受众审美相契合的创意元素，进行高品质的皮影艺术内容创作。大学生新生代群体可以成为创意人才的重点培育对象。湖北省相关高校可开设江汉平原皮影戏相关课程，邀请传承人进入课堂开展现场教学，还可以使其前往潜江、天门等地进行实地考察，学习掌握唱腔、设计方法，专注于专业设计，以此促进皮影戏艺术的创新与衍生。在信息化时代，为了实现江汉平原皮影艺术的传承与保护，相关团队应在保留其特色文化内涵的基础上，充分利用多种媒介平台、多种渠道创新其传播方式，联合多方主体共同参与，探索出江汉平原皮影文化艺术的传播新模式。

参考文献：

[1]罗天.三网融合背景下新媒体与传统媒体依存度探讨[J].中国传媒科技,2017,(07):55-56.

[2]汪沛.皮影艺术新媒体传播研究[D].湖南大学,2014.

[3]吴俐磊.由休漠之“应该”谈社会主义核心价值[J].学理论,2012,(31):12-14.

[4]季贺鸣.数字时代手机媒体文化意义考量[D].东北师范大学,2011.

第2篇：新媒体传播意义范文

关键词：公益广告；新媒体；传播效果；

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-12-00-02

公益广告是维护社会公德、帮助改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动[1]。此次这三则公益广告也采用了在新媒体平台上进行传播，吸引了受众的注意力，与受众产生“共鸣”，从而达到认知、态度层面上的传播效果，甚至可以达到行为层面上的传播效果。

一、设置情感议题，感化受众

（一）设置议题，达到认知和态度层面上的双重效果

传播效果分为认知、态度和行动三个层面。认知层面效果与态度层面效果不同，但传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生联动作用的可能性[2]。此三则公益广告成功地设置了情感议题，分别传递了中国情、传统文化以及自我价值的实现。其中《筷子篇》以“筷子”为线索，选取父母子女、邻居间、祖孙间、夫妻间的场景，分别讲述每个家庭的和睦、明礼、关爱、传承的故事，碎片化的播放形式很注重细节的刻画，既满足了人们的认知需求，又在态度层面上感化受众。而《中国年篇》传递了春节在世界各国的习俗表现，展示了中华文化的魅力。但其设置的议题在情感层面上稍弱于《筷子篇》。《感谢不平凡的自己》讲的是奋斗的平凡人在生活逆境中的不平凡的表现。其在态度层面上的效果要强于《中国年篇》弱于《筷子篇》。

根据优酷视频上的指数了解到《筷子篇》的播放指数最高，而其他两则广告则相对偏低。虽然三则公益广告都设置了情感议题，在认知层面上的传播效果很成功，但由于受到主题、需求契合度等因素的影响，致使三则广告在态度层面上传播效果的程度相同。

（二）议题迎合节日氛围达到“强化”效果

“议程设置功能”理论考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的报道活动产生的长期的、综合的、宏观的社会效果。而“强化”效果指的是大众传播对受众态度的巩固和加强效果[3]。

此三则公益广告较为成功地设置了情感议题，春节的团圆、温暖、亲情等元素更能打动受众，并强化的态度。但《感谢不平凡的自己》的主题是励志奋斗，忽视了节日元素，因而它的“强化”效果要弱于其余两则广告。总体来说，春节期间的公益广告迎合了春节的节日氛围，对观众起到了巩固和强化的效果。

二、暗含文化符号，潜移默化影响受众

（一）利用象征符号激发观众的潜在情感

象征行为是用具体事物来表示抽象概念或思想感情的行为[4]。这三则公益广告正是运用了象征性的文化符号来激发受众的潜在情感，从而在心理情感上与受众达成共识。

筷子既是中国人的饮食工具也是中华文明史的文化传承。这一象征符号就成功地通过《筷子篇》激发出了潜藏在人们心底的爱国情，使人们在态度上达成了共识。《中国年篇》中包含了一些短暂出现的文化象征符号。以这些象征性文化符号展示中国的春节文化，透过外国人学习过春节的情景，让观众重新认识到中国年的不同意义。而《感谢不平凡的自己》构建了边防军人、失聪舞者、北川震后的重组家庭等象征符号，表达着最平凡、最真实的中国人。所以加入象征符号会让广告具有深刻的意义，激发人们的情感，与受众的心理需求契合，引人深思联想，最后达到理想的宣传说服效果。

（二）贴近生活，潜移默化的与观众产生“共鸣”

培养分析理论中的“共鸣”假说提到受众在电视节目中得到的印象一旦在现实中得到印证，就像“药量加倍”一样，受众会对这一印象深信不疑，电视对受众的培养也会加倍[5]。当培养分析运用于新媒体广告中时同样能达到这一效果。大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正出现很大的偏离。同时这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观[6]。当公益广告的内容贴近人们的生活，与人们的心理需求相契合时，人们不仅会对它所展现的故事画面情节深信不疑，还会把它所展现的场景当做真实的世界，真正做到潜移默化地影响感化受众，使传播效果达到行动层面。《筷子篇》就能很好地诠释这一点。其中人物的生活场景涉及到了家庭、亲人之间的饮食对话，并且在内容上具有情节性，贴近家庭的生活场景。广告中的老王准备回家邻居却叫他一起吃饭，而老王却假称自己家已经煮上饭，但是邻居依然邀请他，饭桌上老王不停地擦拭眼泪。这就使广告富有剧情，贴近普通人家的生活；一旦观众自身或身边的人有类似的经历时，观众也就自然而然地与之产生深深的“共鸣”。这也表明了该广告在传播过程中达到了情感态度上的传播效果。还有网友评论自己连筷子都拿不好，这也说明了该广告成功地与受众达到了“共鸣”，传播效果甚至达到了行动层面。

三、利用新媒体使传播力度变大，传播范围更广

（一）利用网络交互顺畅的特点进行传播

在《第33次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截止2013年底，网络视频使用率为69.3%。利用网络视频投放公益广告是一种迎合网民需求的开拓创新之举。有着电视广告收看习惯的人们也愿意并习惯观看网络视频广告。

从表3-1中可以看出《筷子篇》的各项指数居于首位，《中国年篇》的各项指数最低。从结果来看新媒体的公益广告传播很有效地实现了互动性、共享性和开放性，使传播更加开放，增强了传播效果。也表明了在媒介融合的时代里，网络视频的优势很充分地诠释了新媒体的优势。

（二）利用新媒体交流快捷的特点做到及时反馈

新媒体的传播活动如果不能与社交产品或活动产生深层关联，其传播效果也就会受到抑制[7]。在微博或论坛上转发公益广告，能够高效快速地引发关注和热议，形成话题效应，让公益观念广泛迅速地传播，达到理想的教育效果。

以下是新浪微博于春节期间发起的公益广告投票活动结果。

从图3-1可以看出以微博的社交媒体的交互性强，反馈及时，有很强的开放性和多元性。社交媒体的投票评论活动会再次加深看完网络视频的受众对这三则公益广告的印象，也就是长期的、潜移默化的、多种渠道地影响受众，达到良好的传播效果。

根据表格中的数据，我们可以看到传播《筷子篇》的社交媒体种类最多，点击量、分享次数也较多，而《感想不平凡的自己》与《中国年篇》在社交媒体上的点击量、分享次数相对较少。总的来说三则公益广告在电视网络上播放之后，既能保证再次加深对受众的印象，又可以使受众能及时地反馈播放情况。

四、新媒体公益广告的社会影响

公益广告的影响力和产生的社会效益是用金钱无法计算的。它对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步都会产生巨大和深远的影响 [8]。在新媒体平台上播放公益广告以及由此所发起的一系列个与活动都在一定程度上取得了较为良好的社会效益。新媒体公益广告的传播不仅有利于净化网络环境，也有利于弘扬中华优秀的传统美德，提高公众的思想道德素质。

五、结语

在新媒介技术高度发展、媒介融合趋势加强的大背景下，公益广告利用传统媒体进行传播的有效性已经不明显，因此必须加以改进和完善自身的传播内容和形式，从而适应这样一个高速发展更新的大背景。

（一）尽量在节日或庆典的氛围中设置理性与情感相结合的议题，在欢快喜悦的氛围里传递相关主题的公益广告，从而达到认知和态度层面上的传播效果。

（二）贴近生活实际的运用象征性文化符号，刺激观众的潜意识，引起观众更深的联想与思考，从而产生“共鸣”。

（三）利用新媒体传播速度快、范围广、互动共享性强的特点使受众印象更深，并加强公民的协商式参与，做好公益广告的反馈机制，完成大众对公益广告的建议与反馈，从而改进和完善自身，形成良性循环。

参考文献：

[1]倪宁：《试论公益广告及其传播》，《新闻界》，2000年03期

[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2012年

[3]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2012年

[4]曼纽尔・卡斯特：《网络社会的崛起》[M] .北京：社会科学文献出版社，2001

[5]刘海龙：《大众传播理论：范式与流派》，中国人民大学出版社2008年

[6]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2012年

第3篇：新媒体传播意义范文

【摘要】新媒体为医患关系传播及沟通创造了有效的互动平台，对构建和谐的医患关系具有重要的作用。在医患关系传播中，新媒体发挥着监督与制约医疗机构和医务人员、加强医患双方沟通与理解、普及医学及卫生科学知识等积极作用，但也存在着一些不和谐的有失偏颇和公正报道的负面影响。如何有效发挥新媒体在构建和谐医患关系中的正面效用，提升新媒体医患关系传播效果，应掌握新媒体传播医患关系信息的特点，规避新媒体传播的弊端，采取客观公正及时报道医患纠纷事件、正确处理好正面与负面报道的关系、增强新媒体报道信息的社会责任感等措施，构建社会主义和谐医患关系。

关键词 新媒体；医患关系；传播效果

近年来，我国医疗纠纷频繁发生，医患矛盾愈演愈烈。人们一提及“医患关系”首先想到的是“紧张”，接着映人人们脑海的是以往发生的“哈医大一院血案”“温岭杀医事件”“湘潭产妇事件”等一连串医疗事件，这给原本已脆弱的医患关系又蒙上了一层阴影。事实上，医患关系纠纷成为人们津津乐道的话题，离不开新媒体的渲染报道。与传统媒体相比，以互联网为代表的新媒体呈现信息主体多元化，舆论内容片面化，传播方式迅速化等特点，给构建和谐医患关系带来新的挑战。如何发挥新媒体对和谐医患关系的有效促进作用，回避其消极的负面影响，提出相应的提升新媒体在构建和谐医患关系传播效果的具体措施，对构建和谐医患关系具有重要意义。

一、新媒体医患关系传播的特点

（一）信息主体的多元化

2015年2月3日，据中国互联网络信息中心( CNNIC)《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中，增速最快的手机网民总数达5.57亿，从2013年的81%增至2014年的85.8%；微博客用户规模为2.49亿，其中，手机微博客用户数为1.71亿，与2013年底相比下降了7.1%。随着以手机微博和互联网为代表的新媒体迅速兴起，人们进入“人人都是通讯社，人人都有麦克风”的自媒体时代，人们越来越容易成为网络信息的、评论和传播者。网络舆论主体不再局限于传统主流媒体和权威机构，任何人都可以制造舆论热点和话题，医患关系领域也不例外。一旦发生医疗事件，网民利用手机媒体以迅雷不及掩耳之势将消息上传网络，引起网民的极大关注和讨论，针对医疗纠纷的言论嘈杂和无序，增加了新媒体网络舆论引导和管控难度。

（二）信息内容的随意、零碎化

网络言论的虚拟化和匿名性，为人们宣泄内心情绪提供了最佳场所，也为故意虚假信息和煽动性言论提供了温床，使网络上的言语常常夸大其词、人云亦云跟帖和回帖，很容易出现偏激、低俗倾向的言论。这种随意的舆论信息，足以引起大家的关注和讨论，且带来的破坏影响力是巨大的。曾经有新浪微博“@wiliam好勤奋”一条“手术非常成功，但是病人死了，哈哈”的消息，并配了一张医生摘下口罩的自拍像。这条微博激起了网友愤慨和不满情绪；后来博主自己解释向网友道歉，这只是一个玩笑，没想到引起这么大的反响，自己本非医生。可见，这种随意诋毁医生形象的虚假信息，在新媒体环境下会时常发生，有时却愈演愈烈，对和谐医患关系造成极大的负面影响，负面影响一旦造成就难以恢复原有名誉。

（三）传播方式的迅速化

与传统媒体严格的“把关人”审核不同，新媒体的开放、互动性使人们随时随地都可以消息、观点。新媒体语境下舆论消息传播得快、消失得也快。现实中的某个事件、某段话、某个镜头、某张图都可能引起网民的广泛关注和激烈讨论，通过不断地转发、跟帖、回帖和评论，舆论扩散越来越大，产生“雪球效应”，进而带动传统媒体跟进、挖掘新的事实，推动舆论或话题向更多领域蔓延，在短时间内迅速传播，成为全民共同关注的焦点问题，形成强大的舆论声势，其影响是始料未及的，甚至上升到影响国家制度层面的高度。例如，卫生部、公安部联合颁发的《关于维护医院秩序的联合通告》，就是为缓和紧张的医患关系，维护医院正常的医疗工作秩序出台的文件。

二、新媒体医患关系传播的正面效果

（一）监督与制约医疗机构和医务人员

众所周知，舆论监督是新媒体最重要的职责之一。互联网、微博、QQ等新媒体迅速将有悖于社会准则的行为公之于众，引起全社会的关注和讨伐，形成舆论压力确保遵守社会规范@。目前，我国医疗卫生资源短缺、供不应求，医疗行业还处于卖方市场的垄断阶段。在计划经济向市场经济转轨过程中，医疗卫生体制也出现了较为市场化改革，医疗卫生单位将经济考核指标作为内外部激励机制，导致某些医院为实现医院创收，过度实行“以药养医”“掠夺式诊疗”，导致医院偏离公益性质轨道，使得医患关系愈演愈烈。新媒体应充分发挥舆论监督和引导功能，对一些医生“收红包”“拿回扣”“过度治疗”“开大处方”等非法现象进行曝光，推动医院及医生改进医德医风建设，监督和制约医疗机构及工作人员的违法行为，增强公众维护自身健康权利意识，保障公众的医疗健康知情权，塑造良好医患关系，促进医患关系和谐发展。

（二）加强医患双方沟通与理解

良好的医患沟通是构建和谐医患关系的重要一环，是建立和谐医患关系重要“桥梁”和“纽带”。据中山大学一项关于促进医患关系良好发展措施评价研究显示，有近1/3左右的人选择“提供更多的医患沟通渠道”作为发展良好医患关系的措施。可见，医患关系沟通逐渐被大家所重视。近年来， “好大夫在线”的兴起为医患交流提供了最佳医疗咨询平台，医生实名制注册与患者进行疾病、心理的交流，为病人答疑解惑，疏导病情。在新媒体环境下，这种在线交流方式的病人与医生态度都较文明，医生得到医学知识的传播和职业的认同，病人得到病隋疑惑的解答和心灵的慰藉，医患双方得到有效的沟通与交流，很少会产生医患矛盾。患者可以通过网上在线，查询自己所就诊科室、就诊医生、了解就诊程序、预约就诊、名医专长等详细的资料信息，对规范就医程序和提高就医效率起到了重要作用，某种程度上促进了和谐医患关系的建立。

（三）普及医学及卫生科学知识

医患关系紧张与患者及其家属对医疗科学知识缺乏了解有着紧密联系。一方面，医学是一门很深奥且专业性很强的学科，一般普通大众对医疗信息掌握有限，对医学的风险性和局限性认识不足，认为病人花钱治病一到医院就能痊愈，即便是患者自身过错，也会误认为医院及医生造成的。另一方面，新媒体拥有众多纷繁复杂的医疗信息和瀚海如烟的医学知识，既有最新的医学前沿、疾病预防和诊断、疾病症状描述、药物使用禁忌事项等医疗科学知识，也有诸如2012年网络盛传的“抢购无碘盐”事件的伪科学垃圾信息。普通大众因掌握的医疗科学知识有限，对伪科学的垃圾信息缺乏辨别能力，一旦出现伪科学的东西，医生及时运用新媒体力量澄清和科学的医学知识，以避免伪科学抢占先机，坑害缺乏医学常识的百姓。对常见疾病的治疗和预防，医生利用新媒体的优势传播医疗科学知识，扫除伪科学生存的土壤，给科学医疗知识传播营造好的环境。

三、新媒体医患关系传播的消极效果

（一）丑化医院群体形象

新媒体传播的便捷性特点，使任何人都可以随时随地通过微博、手机媒体、博客、微信、QQ和论坛等方式将身边发生的医患矛盾、就医感受等消息进行传播。传统媒体也习惯于从新媒体传播信息中寻找新闻线索，进而跟踪报道和挖掘新闻事实，让新媒体成为传统媒体的信息源。某些患者也将自己就医过程中的不良感受、悲愤经历等发到网络上宣泄内心不满情绪。观众的猎奇和同情弱者心理，使这种消息极易受到观众的追捧和好奇进行快速传播。一方面，这种消息削弱了公众对医院及医生的信任度，增加猜疑心理；另一方面，诸如“深圳缝”“八毛钱”等医疗事件，因媒体夸大失实报道，丑化医院群体形象，使原本较小的医患矛盾经过媒体渲染之后，有可能演化成医患冲突，严重影响医患信任关系。

（二）正面报道的舆论引导不足

新闻媒体是公众认识世界与社会，形成世界观、人生观和价值观的一个平台和窗口，媒体所塑造的公众舆论是公众观点、行为形成的重要土壤。根据对有关医患关系认识差异调查的文献分析可知，媒体报道的取向影响公众对医患关系的认知，正面的报道对医患关系具有积极作用，负面的报道对医患关系具有极大的破坏作用。但是，目前医患关系报道总体上偏向让人感觉是弱势群体的患方，一些新闻媒体有时罔顾事实，不管院方及医生是否遵守医疗操作规范程序以及患者是否遵守医嘱吩咐等情形，一味偏袒患者，在未经调查和实证的情形下，就擅自作出偏向患方的论断，对医院群体形象产生极大破坏，加剧医患矛盾的升级。这种偏向患者一方的追求“轰动效应”有失公允的新闻报道理念，不利于社会正确舆论的引导和管控，给构建和谐医患关系带来新的挑战。

（三）忽视社会责任和社会效果

新闻报道是新媒体的职责所在，任何一条新闻播报既有积极效果的一面，也有负面效果的另一面。任何富有正义和责任感的媒体，都会对社会发生的新闻事件客观、公正、及时跟进报道，以追求新闻报道的积极社会效应，以及尽可能降低其负面影响。可是在某些医患纠纷事件中，有些无良媒体为吸引“观众眼球”和追求“轰动效应”，不惜违背新闻职业伦理道德，对某些医患纠纷不做深入细致客观报道，从而引起不良社会反应，加剧了医患关系紧张；对某些偏见性、甚至错误性报道不进行纠正，反而跟风炒作，使错误信息任意传播，对医患矛盾激化推波助澜。对待某些理应鼓励赞扬的医患关系，却鲜见媒体热衷报道，采取回避、不关注、不回应的消极态度，对正义之声选择视而不见、集体失语态度。这种忽视社会效果和社会责任的媒体报道，为医患关系的误解埋下伏笔。

四、提升新媒体医患关系传播的效果途径

（一）客观公正及时报道医患纠纷事件

客观、真实、公正是新闻报道基本要求和准则。但在医患纠纷事件中，某些媒体不经调查，先人为主、主观臆断、夸大其词、偏袒一方，是一种违背新闻职业伦理道德的行为。这些不当舆论直接影响到医疗工作的正常秩序，也影响到医患关系的和谐，酿成医患信任危机。面对医患纠纷事件，媒体要及时、客观和公正报道，而且又不能仅止于客观报道以免陷入被误解的“火上浇油”尴尬境地，应以“新闻框架”理论为指导，适当引入第三方观点，不先人为主，让各方说话、让事实说话，倾力分析医疗纠纷事件发生原委及可能产生的社会影响，倡导理性沟通解决医患纠纷，多传递些温情，少一些冷漠。

（二）正确处理好正面与负面报道的关系

正面报道医务人员忠于职业、服务于患者，弘扬优秀人物无私奉献精神的先进事迹典型，让社会知晓医务人员的优秀一面，为和谐医患关系营造良好的社会舆论环境，对构建和谐医患关系具有重要意义。每一次社会发生重大公共卫生事件，总能看到穿着“白大褂”的医务工作人员穿行于危难人群之间，无私奉献，急救受难群众，媒体大力报道这种无私奉献为人民服务的精神，这时医患关系非常和谐；然而，随着市场化改革推进，个别媒体人受经济因素驱使，作出有悖于事实的偏见性报道，丑化了医院群体形象。媒体要正确处理好正面报道和负面报道的关系，厘清主流和支流关系，认识到绝大部分医务人员是兢兢业业为患者服务的主流，只有少数医务人员出现消极腐败、医疗工作态度差等损害广大患者利益的行为，多做正面形象报道，正确引导医患关系舆论。

（三）增强新媒体报道信息的社会责任感

新媒体要坚持职业规范道德、提升自身职业修养，追求社会正面效果等原则报道医疗纠纷事件，发挥传播医患沟通信息、承担起普及医学知识、整合社会舆论的功能，承担自身应有的社会责任，对构建和谐医患关系意义重大。在日常报道中，新媒体要反映社会医务人员群体先进典型一面，挖掘其可赞扬的新闻热点，增进人们对医务工作人员的了解和支持，增进人们对医务工作人员的好感。面临每一次医疗纠纷事件，要坚决抵制歪曲事实、恶意煽情的报道行为，综合考虑报道该事件所要追求的效应及权衡所产生的后果。在播报医患纠纷事件过程中要澄清医患纠纷事实，鼓励医患双方加强沟通理解解决纠纷，贯穿人文精神，倾注人文情怀，多一些温情报道，少一些冷漠评论，避免误会而产生医患冲突。

参考文献

①中国互联网络信息中心．第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].tech.qq.com/a/201 50203/047637.htm,2015-2-3

②刘伶俐，文亚名，网络舆论对医患关系的负面影响及应对[J]医学与哲学，2013(9):54-56

③刘远明．理性地看待新闻媒体对医患关系的影响【J】医学与哲学，2002(3):46-47

④王军 医患纠纷报道中现存的问题及其破解【J】．新闻传播，2014(5):235-238

⑤黄春峰，黄奕祥 胡正路 医患信任调查及其影响因素浅析【J】，医学与哲学，2011(4):20-22

第4篇：新媒体传播意义范文

“雪花勇闯天涯”的营销战绩为何如此骄人？又是如何融会“天时地利人和”而大获全胜的？

抢天时：借势热点事件的影响力

“勇闯体”和勇闯视频的传播，不仅以迅猛态势引爆网络热点，更值得圈点的是，以持续性热点话题引发网友的自主参与和传递。其生命力的赋予者，既是当代鲜活的热点事件，又是与时事的高度契合，从而抓住可持续传播的舆论命脉。

“雪花勇闯天涯”活动团队，结合当日热点事件撰写文案，借力打力，在第一时间抓住热点，进行二次创意，第一时间占据关注榜，引发网友转载关注。

通过对内容和微博受众反馈的监测，团队决定于7月14日将“勇闯体”进行升级变化，在保持基本形式不变的情况下，加入互动元素，充分调动网友的积极性，借助“微博搞笑排行榜”等最有影响力的微博红人账号，当日转发量就达到6655次，之后更达到了超过5万次的转发量。以此获得了良好的传播效果，有效拓展了“勇闯体”的外延传播，并通过延展话题的功能性建立网络流行语新模式，构建出自身对微博话题的掌控力。

除了微博之外，其他传播形式也是风生水起。例如“勇者测试”活动媒体(新浪、腾讯、人人)平台共有625027人参与，共发出勋章531858枚；“共同穿越”活动媒体(新浪、腾讯、人人)活动平台共有94519人参与，共计上传照片688393张，活动进行10天，媒体活动平台总访问量为1673778次。

占地利：利用新兴媒体的爆发力

如果说，“勇闯体”和勇闯视频的核心内容赋予了其迅猛传播的内在鲜活度，那么，新媒体平台则是它们深度根植的良好土壤。新媒体的兴起，不仅迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求，满足受众随时随地互动性表达、娱乐与信息需要，更在使用与内容选择上极具个性化，使市场细分更加充分，因此甫一面世就如火如荼，显示出强大的爆发力。

在以传统媒体为基本传播阵地的同时，“雪花勇闯天涯”活动认识到新媒体将是品牌发展必须面对的挑战，所以从一开始就十分注重对新媒体的运用，将利用新兴媒体的爆发力作为重点战略加以实施。以“勇闯体”为例，它的文字描述极其简单，写作格式多变且不限定法，劲爆的坦率态度如雷贯耳，真挚的人文情怀直击人心，正是这些鲜活的因素打造了“微博独占日”局面，为正处于招募期的“雪花勇闯天涯”活动注入了一剂强心针。

微博“勇闯体”的成功，只是“冰山一角”，“雪花勇闯天涯”活动线上线下齐头并进，广告、传播、产品、渠道悉数上阵，采取“微博社会话题名人引爆红人扩散”、“SNS网络测试个性彰显人传人机制”等整合营销传播的组合模式，全方位、多角度、多层次，尽可能地利用新兴媒体的爆发力，增强营销效力。

聚人和：集聚名人红人的号召力

“人生就是现场直播，没有录像剪辑、停机、倒带重来、修补、PS的机会。体育解说是‘现场直播里的现场直播’，没稿子，没剧本，没导演，没编辑，没时间思考，来不及后悔……这样才精彩！”拥有6212068粉丝数量的黄健翔“勇闯体”一出，瞬间呼应迭起，引发一场转载的强势热潮。

近来，由“雪花勇闯天涯穿越可可西里”活动所引发的勇闯精神得到广泛传播，并迅速在全网络互动平台掀起一场释放自我的“勇闯体”写作热潮。

此次勇闯精神的传播，从内容上看，在借助和集聚这些名人和红人的号召力时，必须配合名人、红人身份，结合名人、红人特征来创作具体内容，最大限度保证内容和媒介调性统一，符合其受众关注习惯。比如，“微博独占日”当天，红人“@趣时尚”的勇闯体是：2008年，我们因毕业而分手了。2009年，我们因奋斗而闪婚了。2010年，我们因婚姻保卫战而离婚了。2011年，我们因裸婚时代而复婚了。伤得起的80后。勇闯天涯，走着——裸婚族。结合热播电视剧《裸婚》，引发共鸣，反响热烈！

第5篇：新媒体传播意义范文

广播媒体与其他传统媒体相比，运作成本低，覆盖范围大，受众面广，播报灵活、快捷，特别是城市广播媒体目前正朝着本土化、专业化、社区化、个性化方向发展，在实践中的优势已越来越明显。以2009年绍兴市广播频率市场份额为例，市级广播频率占有明显优势，其中绍兴台新闻综合频率、交通频率、戏曲音乐频率所占的市场份额达到68.5%，省级广播频率次之，为21.8%，中央级广播频率为4.93%。足见，城市广播媒体大有作为。

一、采取多种途径强化城市新闻广播的竞争优势

创新是新闻报道永恒的主题。作为城市新闻广播，就要坚持新闻立台，并在此基础上对报道内容、报道形式和报道方法等进行大胆创新，采取多种途径，多管齐下。这样既能增强喉舌功能，又能在激烈的媒体竞争中拓展自己的天地。

（一）加强策划创新创优

新闻策划作为创新的过程之一，包含着报道形式的创新、报道角度的创新和对新闻资源的统筹调度、深度开发等。对于城市新闻广播来说，周密、富有创意、及时的新闻策划，有利于报道主题的突出、声势的壮大，从而扩大媒体的影响力。而在日常报道中注重策划，强化创优意识，则能进一步提高新闻作品的质量。近年来，绍兴台新闻广播的从业人员平时十分注重策划，创优成果很大。仅2008年与2009年度，就有多部新闻作品获奖。其中2008年度有1件新闻作品获浙江省广播电视新闻奖一等奖，2件获二等奖。2009年度又有3件作品获一等奖。

（二）主题报道出新出彩

新闻广播承担着大量的主题报道任务，城市新闻广播的主题报道往往手法陈旧、呆板，存在着高高在上的说教姿态，抓不住报道的重点与关键。因此，城市新闻广播只有抓住党和政府重视、人民大众关注的结合点、共鸣点、兴奋点，让主题报道出新、出彩、鲜活、贴近、动听，主题报道才会有吸引力。

2009年以来，绍兴新闻广播在主题性报道的采制方面进行了一系列有益的探索和创新，首先是报道视角由高向低转变，增强了报道中的平民化色彩；其次报道切入点由大到小转变。2009年2月在《738早新闻》中推出的大型系列报道《奋起实干促发展》，以典型事例作为切入点，采用记者目击、由点到面的手法，生动而有深度，详实而彰显气势。报道播出后，市委书记专门作出批示：“报道很好，希望在面向基层，深入一线，注重实效上多下功夫。”

以主持人作为一条线，把多条主题报道作为“珍珠”串起来的做法，效果也很好。2009年绍兴市“两会”期间，绍兴新闻广播在新闻节目中开设了“小娜说两会”专栏，精心选择重大主题，分别播出了5篇重大主题报道。另外，《“三年建设计划”重大项目巡礼》、《绍兴传统农业迈出现代舞步、完善生态环境》、《打造宜居城市DD绍兴生态文明建设回眸》等30多组系列报道也各具特色，受到市委宣传部阅评组的充分肯定。

（三）音响报道增添魅力

广播是以声音为载体的传播媒介，音响是广播特有的报道手段和表现方式，更是广播的魅力所在。绍兴新闻广播把记者现场口头报道、录音报道等音响报道作为一项硬性任务来抓，并采取了相关的激励措施鼓励记者，从而使新闻节目中的现场口头报道、现场连线等明显增加。

只有让广播记者从文字中解放出来，让他们在新闻现场直接“发声”，增强报道的感染力，城市新闻广播的优势才能更好地发挥。

（四）广播评论引导舆论

新闻广播在发展中坚持新闻立台的同时，还应突出评论强台。新闻评论是城市新闻广播的旗帜和灵魂，新闻评论决定着媒体的高度、品质、声誉和影响力。广播新闻评论也要坚持“内容为王”，有针对性地吸引听众。既要选好话题，又要有思想深度。当然，广播新闻评论的形式也可以是多种多样的，论坛则不失为一种新的评论形态。2009年3月，绍兴新闻广播与绍兴市委党校联合，每周四、周五在《738午新闻》节目中，推出“学习实践科学发展观系列论坛”。这个系列论坛既具有理论高度，又具有很强的说服力。对于帮助听众深刻理解和全面把握科学发展观，提高学习实践科学发展观的自觉性和坚定性，具有很强的促进作用。

二、以资讯和服务来凸显城市交通广播的竞争优势

城市交通广播成功的做法是围绕目标听众群来经营，走的是专业化道路，频率定位要清晰DD瞄准驾车人士及乘客。

2009年，绍兴交通广播大胆创新，确立了围绕“大交通”、做好“大服务”的频率定位，及时调整思路，升级节目，增加资讯，优化服务。

（一）树立“大交通”意识

城市交通广播的主要受众是路上人群，他们关注的不仅仅是交通路况，更多的是与路上信息相关的“大交通”服务资讯，因此，绍兴交通广播决定围绕受众出行过程中的三大因素DD车、路和人，提供全方位、多元化的服务。2009年起每天从7：00到18：30直播，10多个小时贯穿路上资讯，随时高速公路、主要路通流量，航空、铁路、公路、客运、航空港进出航班等交通资讯，并在全天节目中随时插播堵车、肇事、修路等资讯，还对重大突发性事件现场直播。现在，交通信息成了绍兴交通广播真正的主体，在播出的内容中，有关交通的内容占到了80%以上。在本地移动人群中已初步形成了一个“大交通”的频率印象，“想听最快最权威的交通资讯，就收听941交通频率”。

（二）探索“最交通”风格

要做好“最交通”文章，交通方面的信息播报当然是关键，只有快、准、特、精，才能体现出“最交通”的风格。所谓“快”，就是要在加强时效性上下功夫：一是发现问题要快，二是采编撰写要快，三是报送信息要快；所谓“准”，就是要在加强真实性上下功夫；所谓“特”，就是要在挖掘特色上下功夫，体现时代特色、地域特色和自身特色；所谓“精”，就是要在质量上下功夫，当然这个“精”也包括语言的精练与精准。由于不断创新、改进和延伸，一张属于交通频率自己的、覆盖大绍兴的交通信息网正在形成。

2009年1月起，绍兴交通广播联手绍兴市交警支队城区大队实现信息联动，通过941交通频率即时警方路况信息、管制信息、指路信息，实现权威信息、权威，在高峰时段缓解市区交通压力。绍兴市区的几次交通拥堵，通过941交通频率空中指挥协调，很快得以缓解，交通频率的导播室起到了交通指挥中心的作用。

现在，绍兴941交通频率的路况，已经不仅仅停留在单纯地提供一条条信息的初级阶段了，而是更加注重对信息的加工整理，对路况信息进行深加工和整合，创造出了一些新的路况播报体裁。这些新的体裁包括路况总结、路况背景信息、路况预报、即时提醒等，既有短小的信息，又有深度的分析，极大地丰富和完善了路况播报，也使得听众更易于接受。

（三）建立机制

广播，总是在突发事件面前反应出速度，直接通过电波把内容传递到各个角落，绍兴941交通广播也不例外。移动路况记者、特约信息员、爱心司机、联动的交警、高速指挥中心组成了一张细密的网，绍兴每天的交通情况都能及时地反馈到941交通频率直播室，一旦出现天气、道路突发状况，马上启动应急预案。早在2008年，交通频率就已经制定出了一套全面体现交通广播专业媒体优势的“突发事件应急报道预案”，进入2009年之后，通过元旦、春节、清明节、劳动节、端午节等几次公众节假日突发交通状况下的特殊演练，941交通频率面对突发事件的应急处理能力日趋成熟，频率的专业特色日益明显，社会品牌影响力不断提高。

（四）提供服务

城市交通广播牵头组织自驾游，实际上是交通广播对听众服务的拓展，是交通广播回报听众、加强交通安全意识教育、让听众体验休闲快乐的成功做法，客观上能塑造交通广播的品牌。而自驾游还可以让旅行社承办、汽车城协办、其他企业友情赞助，实现多元合作。

2009年2月，绍兴交通广播组建了“941私家车俱乐部”，在发展400多名会员的同时，还从他们中间产生了40位路况信息员。3月起，就先后组织车友开展 “新昌沃洲湖自驾游”、“农家踏青游”、“嵊州清溪漂流一日游”、“上海欢乐谷自驾游活动”等活动，从而使绍兴交通广播的影响在受众中进一步扩大，服务进一步到位。

（五）强化包装

为加强自身的品牌建设，绍兴交通广播对各档节目从片头设计到公益宣传都进行了全方位的形象包装，既宣传了交通法规，又提升了节目自身的传播力和美誉度：一是借助主持人及听众资源自行创作了极具交通台特色的主题歌，琅琅上口且易于传唱；二是利用正、半点套装广告循环推介频率各主打节目，各档节目基本做到宣传每周一变化，片花每月一更新；三是借助几档重点节目大打“公益牌”，如《941晚班车》节目先后推出的“安全驾驶提示”、“和谐交通提示”、“礼让斑马线”、“停车请熄灭发动机”等十多条公益广告；四是通过情景对话、明星代言等生动活泼的形式、通俗易懂的语言、深入浅出的说理和优美悦耳的音乐，宣传交通法规，倡导听众文明行车。这些形式新颖的公益广告同时也增加了频率的感染力、影响力和传播力。

节目创新了，资讯全面了，内容鲜活了，服务到位了，使城市交通广播真正贴近了交通生活、凸现了交通服务，听众对交通广播也就“欲罢不能”了。

三、以新潮与时尚来激活城市音乐广播的竞争优势

在各类广播节目中，广播音乐节目一直是最受听众欢迎的节目样式之一，城市广播音乐台的收听率在各系列台中也一直保持领先地位，广播音乐节目的主持人也纷纷成为追星族追逐的目标。作为城市音乐广播的绍兴台戏曲音乐频率2009年通过创新频率定位，创新节目内容，成功实现FM103.5由戏曲频率战略转型为音乐频率，绍兴历史上第一次有了自己的音乐广播。

2009年上半年，绍兴台戏曲音乐频率根据广播的发展规律、发展趋势和绍兴广播市场的竞争环境，从优化频率资源的角度出发，创新性地提出了《关于重新定位戏曲音乐频率三套节目的报告》。认为戏曲频率虽然有较高的收听率和市场份额，但听众的年龄结构偏老，品牌广告提升困难重重，目前主打的医药专题广告今后也将面临管理部门越来越严格的监控。同时绍兴广播节目的同质化趋势严重，戏曲曲艺类节目在时间和内容上恶性竞争，出现自己打自己的现象。为更科学地配置广播频率资源，决定将FM103.5戏曲频率改成音乐频率，创办绍兴第一家流行音乐电台，主打城市15～45岁的年轻人群，实现绍兴台三个频率的差异化竞争，实现广播的年轻化。2009年7月16日，在第六届世界合唱比赛倒计时一周年之际，FM103.5实现改版，推出了iMusic 103.5绍兴音乐台。新的音乐频率以“流行音乐专业电台”为品牌定位。节目编排打破了传统上以栏目为单位的广播编排习惯，完全采用符合国际传播趋势的频道整体化模式。每天18个小时的节目根据听众一天的生活规律和作息时间，以2小时为单位，被划分为9个大的区块时段。每整点安排1分30秒的时事、财经、体育资讯，每半点安排1分30秒的娱乐、商业、时尚资讯。为了保持音乐的完整，频率要求两首歌之间主持人的主持语言严格控制在30秒之内；为了保证音乐的质感，频率要求所有播出的音乐绝不采用网络下载，全部采用发烧级高品质正版音碟；为了保持音乐的识别度，频率精选每一首歌入库，并添加了频率LOGO识别标志。用高密度、高质量的音乐节目对目标受众进行“窄播”，从而有力地占据了日益细分的专业化市场。

新的音乐频率以其全新的节目设置、完整的节目架构、流畅的收听感觉以及100%的音乐受到了绍兴听众的欢迎，在绍兴落地的六个音乐类电台中排名第一，所占份额达46%。

绍兴原戏曲频率改频播出后，为了吸引老听众，克服上下两段造成的收听困境，还将节目分成上午的互动版和下午的欣赏版，全天节目浓缩整合了原戏曲频率的优质戏曲曲艺节目，并增加了评书、故事等老百姓喜闻乐见的内容。整个编排内容丰富、张弛有度，更有可听性。

第六届世界合唱比赛是绍兴举办一项重要文化活动。作为城市音乐广播，iMusic103.5绍兴音乐台发挥广播优势，大力宣传“世合赛”。为了让绍兴听众更加了解合唱艺术，提高欣赏水平，频率从2009年10月起在每天中午的节目中开设了宣传2010第六届世界合唱比赛的专题节目“2010音乐站台”，节目除了及时报道“世合赛”的最新消息外，还请声乐教授专题介绍合唱艺术的发展史，讲解如何欣赏合唱艺术，并逐个介绍世界著名的合唱团和他们的代表作，为普及合唱知识，营造“世合赛”氛围尽了一份力。

第6篇：新媒体传播意义范文

2007年，苹果公司推出iPhone手机，这一产品彻底颠覆了以往的手机行业，随后谷歌公司推出的安卓系统、微软公司推出的Windows Mobile等，使智能手机得到了迅速普及。手机最初是作为一种可移动的电话出现的，是一种人际沟通的工具，除双向通话外并不具备其他功能。智能手机的滥觞，让手机彻底换了一种形态示人。智能手机的硬件提供物理平台，软件(app)以及运营商提供内容与服务。手机的发展突破了屏幕小、分辨率低、功能相对简单等不足，再也不是一个简单的通信工具，而是一台可以打电话的掌上电脑。此外，自从苹果公司2010年推出iPad平板电脑之后，各大厂商纷纷推出了自己的平板电脑产品，目前已有了庞大的用户群。这一跨界产品彻底打破了手机与电脑的界限，有人把iPad平板电脑称为“不能打电话的iPhone”，而三星公司也推出了可以打电话的GALAXY系列平板电脑，这进一步弥补了手机在屏幕阅读面积上的不足，同时又不失其便携性。利用手机等移动设备接入互联网，成为当下一种再常见不过的信息传受行为。可以预见的是，未来互联网的发展趋势一定是移动的，就像手机逐渐取代固定电话一样，移动互联网终将成为未来信息传播的最主要工具。

一、手机新闻传播的几种形态

移动互联网发展的前期阶段，一些学者认为手机短信与手机报是大有可为的“第五媒体”。但是手机短信更多的是人际交流的工具，利用手机短信传播新闻，除了在自然灾害预警等特殊情况下，似乎并不会引起人们的注意。手机报利用彩信或WAP方式向定制用户发送多媒体新闻的新形式，在几年内经历了快速的发展，一度被寄予厚望。但是手机报来也匆匆去也匆匆，随着移动互联网的发展，手机报的订阅用户迅速萎缩。有学者认为，手机报只是个过渡产品[2]，前景并不乐观。

当智能手机逐渐普及、3G技术日益成熟、手机与移动互联网结合得越来越紧密时，手机在新闻传播上的属性越发显现，手机再也不是单纯的人际沟通工具，而转变为一种大众媒体。目前，各大门户网站、新闻网站、搜索网站等运营的手机网站已经很成熟，手机新闻客户端(app)也是手机用户获取新闻资讯的重要途径。据2013年4月的《中国移动互联网发展状况报告》显示，截至2012年12月底，我国手机网民规模已经达到了4.2亿。[1]另外，根据2012年10月的《中国手机网民上网行为研究报告》显示，通过手机上网，以获得新闻资讯为目的的手机网民高达58.2%。[3]

手机微博也具有很强的新闻传播特性。据《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，用手机上微博的网民数为2.3亿。[4]在我国，微博不仅是网络社交工具，更是新闻资讯传播的重要渠道，网民不仅在微博上了解新闻，还能够转发、评论，表达自己的意见。除此之外，手机网民最常用也是用户基数最大的手机即时通信工具，如QQ、微信等，也都具备新闻推送的功能，特别是异军突起的微信对信息传播方式的改变引起了学界的广泛关注。可以说，对于4亿手机网民来说，即使没有主动接触新闻资讯的欲望，也难逃新闻资讯推送的狂轰滥炸。智能手机与移动互联网的完美结合，只有在移动互联的背景下，手机的新闻传播属性才会走向成熟。

二、移动互联网拉近了人与新闻资讯之间的距离

针对手机移动互联网的使用情况，南京师范大学媒介发展与危机管理研究所进行了一次问卷调查。[5]此次问卷调查采用互联网问卷调查的形式，采取简单随机抽样的方法，问卷样本覆盖了全国大部分省市，男女比例基本均等，职业分布以大中专院校学生、公司职员、企事业单位工作人员为主，总共收回621份有效问卷，具有一定的代表性，能在一定程度上反映移动互联网使用的情况。

(一)手机上网成为获取新闻的重要渠道

本问卷设置了“目前你关注新闻资讯的主要渠道有哪些”问题，如表1所示，最多的人选择了电脑网络，占到访问对象的88.1%；QQ、微博等社交应用比例也较大，占到76.7%；选择手机互联网的比例也超过70%，达到70.4%。此外，传统媒体所占的比例较小，报纸为23.5%；广播只有13%；电视比例较高，为42.4%，但是也没有超过半数。手机新闻客户端也占有一定的分量，传统媒体的电子版则较少。选择“其他”的4个访问对象中，有2人填写了手机报。

从调查问卷数据中我们可以看出，通过传统媒体获得新闻的人越来越少，网络媒体则占了很大的比例。在访问对象中，电脑网络占接近90%的比重，而手机移动互联网的比例也非常大。从QQ、微博等社交应用中获取新闻资讯也成为主流，而从一些调查数据可以清晰地获知，手机移动互联网是QQ、微博等社交应用最主要的接入渠道。此外，手机新闻客户端也有一定数量的用户群。可见，手机移动互联网已经成为人们获取新闻最主要的渠道之一，与电脑网络不相上下，已经远远超过传统媒体。

用户媒介接触习惯的深刻改变可见一斑。传统媒体受网络新媒体的冲击，以微博为主的自媒体，用户自己生产内容是一方面，另一方面虽然网络新媒体能够融合多种媒体形式，但是内容还是来自传统媒体。人们在获取新闻的渠道上发生了很大的变化，但是内容的生产者并没有发生太大的变化。换句话说，报纸的发行量虽然在萎缩，但是报纸所生产的新闻并没有因此减弱传播效果，反而是大大增强了。

(二)手机上网客观上增加了用户的新闻接触度

在621名受访者中，有10人未开通手机上网服务，其余611人开通了手机上网服务，共占受访者总数的98.4%。在开通手机上网服务的611名受访者中，回答“在开通手机上网这项服务前，您是否经常通过报纸、电视等传统媒体关注新闻”时，38%的受访者选择“经常”，53.3%的受访者选择“偶尔”，6.6%的受访者选择“不关注”。在回答“开通手机上网这项服务后，您是否经常通过手机关注新闻”时，52.8%的受访者选择“经常”，40.6%的受访者选择“偶尔”，4.8%的受访者选择“不关注”。通过对比可知，在开通手机上网前后，关注新闻资讯等信息的程度有了明显的变化。从图1可以清晰地看到，开通手机上网后，经常关注新闻的受访者比例由38%上升到52.8%，上升14.8%；偶尔关注新闻的比例由53.3%下降到40.6%，下降12.7%；不关注新闻的比例由6.6%下降到4.8%。

另一个更加直观的统计结果显示，在回答“开通手机上网这项服务后，您关注新闻的频率是否有所增加”这一问题时，73.3%的受访者认为如此，只有21%的受访者认为“并没有增加”，另外5.7%的受访者表示“不确定”。此外，有56.8%的受访者明确表示“获取新闻财经文体等资讯”是使用手机的目的之一。由此可见，开通手机上网之后，人们对新闻信息的关注增加了许多。

另外，从手机用户的主观需求来说，获取新闻也是使用手机的一个重要目的。在受访者回答“您使用手机希望获得的服务是什么”这一问题时，有56.8%的受访者明确表示“获取新闻财经文体等资讯”，另外选择“生活服务指南”的受访者也占到57.6%。虽然与排名前两位的“休闲娱乐”(77.8%)、“人际交流”(76.4%)尚有差距，但是接近60%的比例也能够反映出获取新闻资讯在手机用户使用需求上的重要性。

(三)分享与互动：传播范围的几何级增长

手机是目前最重要的自媒体平台，当前最热门的自媒体形式，如微博、微信、博客、论坛、百度贴吧等等，都可以使用手机轻松访问，并且界面友好，用户体验甚至要好于或者是不逊色于电脑。另外，智能手机所具有的移动性、便携性、触摸屏、可拍照、可GPS定位等优势又是电脑所不具备的。《2012年中国微博蓝皮书》显示，微博用户开始大规模地向移动端迁移：通过智能手机进行微博访问的用户已经达到89.35%，仅次于PC端的登录情况。[6]

微博上曾经流传着这样一个说法：微博粉丝超过100人，你就是一本内刊；超过1000人，你就是个布告栏；超过1万人，你就是一本杂志；超过10万人，你就是一份都市报；超过100万人，你就是一份全国性报纸；超过1000万人，你就是电视台；超过1亿人，你就是CCTV。我即媒体，微博让独立个体有了一个像大众传播媒介一样的传播渠道，移动互联网与手机等终端设备又让这个传播渠道变得随时随地可用。

微博等社交媒体已经成为新闻与传播的重要聚散地，手机微博、微信等拥有几亿用户的自媒体深刻改变了新闻传播的格局。特别是当有突发事件发生时无数网民用手机不停地刷屏，以获取最新消息，手机成为最迅速的新闻传播渠道。分享与转发功能是目前社交媒体最为重要的功能之一，一条新闻信息经过转发，就会让更多的用户看到，不断转发，再经过“转发的转发”，传播范围就会以几何级的速度增长。

三、冲击：深刻改变媒体产业格局

(一)手机是网民每日接触最多的媒体

群邑中国互动营销2013年的一项调查显示：“80%的受访者在睡觉时会将手机放在伸手可及的范围之内；73%的受访者每天通过手机闹铃起床；95%的受访者在入睡前平均要使用手机一个小时，并因此推迟了入睡时间。”[7]

南京师范大学媒介发展与危机传播研究所进行的调查如图2所示，有62.9%的受访者每天24小时开机，31.5%的受访者仅在睡觉的时候关机，开机时间不固定的受访者只占5.6%的比例。另外如图3所示，问卷设“您是否会把手机经常带在身边”的问题，有58.3%的受访者表示手机总是带在身边，39.5%的受访者表示手机会经常带在身边，手机偶尔或者不会经常带在身边的比例只占1.6%和0.6%。可见，绝大多数手机用户会把手机经常带在身边，并且除了睡觉时间外，都会保持开机状态。

早晨上班的人们可能随手拿起一份地铁免费发放的地铁报，但是愿意去报摊买一份报纸的人越来越少；在繁忙的工作和生活压力下，守在电视机、电脑旁悠闲地看电视、上网的时间也越来越少。在时间碎片化的生活中，只有手机是人们不用刻意去接近，随时随地就能够接触到的媒介，无论是工作、学习、娱乐，还是打发时间，手机都是唾手可得的工具。智联招聘网对全国28个城市白领日均玩手机时间进行了调查，排名第一的北京白领高达6.72小时，排名第28位的长春也有1.4个小时。[8]手机已经无时无刻不渗透到每一个人的生活之中，成为人们日常生活中接触最多的媒体。

(二)基于移动互联的手机对媒介产业格局的冲击

近年来，世界知名报刊停刊或被收购的消息不绝于耳。2013年，美国最负盛名的报纸之一的《华盛顿邮报》被亚马逊创始人杰夫·贝索斯以2.5亿美元收购震惊整个传媒业。紧接着，《纽约时报》亦以7000万美元的价格“贱卖”了《波士顿环球报》，《新闻周刊》也告别了纸质时代，其他如《美国新闻与世界报道》《基督教科学箴言报》《西雅图邮报》也没有了纸质版。[9]

我国大多数传统媒体暂时还没有面临关门大吉的厄运，但是危机感依然强烈，传统新闻业受到新媒体的强力冲击是不争的事实。如何向新媒体转型是目前传统媒体所面临的共同问题，移动互联网的发展趋势是不可逆的，媒介性质的改变、受众阅读习惯的改变、受众媒介接触行为的转变，使得传统媒体受众面缩小，并且随之带来了广告收入的大幅度下降，传统新闻业的颠覆性变革已经开始。

内容为王？渠道为王？未来的报纸可能不再是印刷的形式，而是以电子媒介的形式呈现，好的内容再加上适应时展的渠道，传统媒体的转型方向其实是很明确的。新闻的生产仍然是传统媒体的强项，无论时代如何变化，高质量的新闻仍然是只有专业媒体才能够完成的。在移动互联网发展的大趋势下，传统媒体适应新的传播媒介的媒介特性，包括智能手机、平板电脑，未来可能是谷歌眼镜、智能手表，或者是嵌入人体的芯片，生产内容、打开渠道、探索盈利模式，将是未来的趋势。

四、移动互联背景下的“第五媒体”将主宰未来

如今的手机已经经历了翻天覆地的变化，十年来曾经对于手机是否能够被称为“第五媒体”、什么才是“第五媒体”有过广泛的讨论。在移动互联背景下，智能手机与移动互联网相结合，手机成为“第五媒体”当之无愧。

我们把报纸称为第一媒体，把广播称为第二媒体，把电视称为第三媒体，把互联网称为第四媒体。这一分类法基本上是沿着这些媒体出现的时间先后顺序，并且每一种媒介都是作为大众传播媒介出现的，新闻传播的属性非常明显。沿着这一思路，只有一种新型的大众传播媒介才能够被称为“第五媒体”，目前看来，移动互联网最有可能。在移动互联时代，手机是最重要、使用人数最多、普及程度最高的移动互联网接入终端。仅从我国的情况来说，手机网民的数量就已经超过4亿。如果不是在移动互联背景下，手机非智能时代，手机更多的是作为人际交流的工具，将手机称为“第五媒体”还是值得商榷的。如今，手机的大众传播属性、新闻传播能力已经毋庸置疑，那么将手机称作“第五媒体”是合情合理的。

美国媒介环境学家保罗·莱文森提出了“补救性媒介”理论与媒介演化的“人性化趋势”理论。保罗·莱文森认为，技术的发展越来越人性化，任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去某一媒介功能的补救与补偿。人类的技术越来越完美，越来越“人性化”[10]。智能手机作为一个多媒体数字化的移动互联网接入终端，通过硬件系统与软件系统的结合，能够实现各种媒介的功能。手机可以是一张报纸，可以收听广播，可以收看手机电视、网络视频，还可以享受互联网的各种服务，可以说是一机在手便拥有了各种媒体。

麦克卢汉认为，“媒介即人的延伸”。媒介是人生理和心灵的延伸，手机就像人类的器官一样，延伸了我们的视觉、听觉、触觉系统，其巨大的便携性又让我们从固定的场所解放出来。移动互联背景下的智能手机既有报纸的便捷，又不用守在电视机、电脑前，就像保罗·莱文森所说的“移动媒介会使每个地方都更加有用”[11]。也有国内学者认为，手机重新定义了黄金时间。[12]可以看得见的未来是，未来手机样式的发展肯定是仿生的，可穿戴式的互联网终端设备已经成为现实，几乎与智能手机具有同样功能的谷歌眼镜、智能手表已经上市或者已经计划上市，相信距离像手机这样普及只是个时间问题。未来手机的名称可能再也不叫作“手机”，但一定是会比手机具有更多功能、更加人性化的媒介技术样式。在信息时代，随着技术的发展，新闻传播的趋势必将是以融合了所有媒体形式的“第五媒体”为主导。（来源：新闻爱好者 文/靖 鸣 马丹晨 靖鸣为南京师范大学媒介发展与危机管理研究所所长、教授、博士生导师；马丹晨为南京师范大学新闻与传播学院硕士生 编选：）

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.2012年中国移动互联网发展状况统计报告[EB/OL].http：//cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwfzzx/qwfb/201305/t20130514_39488.htm.

[2]陈国权.手机报只是个过渡产品[J].中国报业，2012(7).

[3]中国互联网络信息中心.2012年中国手机网民上网行为研究报告[EB/OL].http：//cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201211/t20121116_37222.htm.

[4]中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].2013-07.

[5]南京师范大学媒介发展与危机管理研究所.手机使用情况调查问卷[EB/OL].http：//sojump.com/jq/2472242.aspx.

[6]DCCI互联网数据中心.2012中国微博蓝皮书[EB/OL].http：//dcci.com.cn/report/view/cid/10/id/893.html.

[7]姜煜.调查称许多中国人开始和结束一天时都由手机相伴[EB/OL].中国新闻网，2013-07-11.http：//finance.chinanews.com/it/2013/07-11/5031825.shtml.

[8]洪唯.白领玩手机时间城市排行榜出炉南京排第16位[N].金陵晚报，2013-05-22.

[9]张敬伟.美国纸媒的救赎和网络时代的省思[N].新加坡联合早报，2013-08-16.

[10]保罗·莱文森.软利器——信息革命的自然历史与未来[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2011.

第7篇：新媒体传播意义范文

圆桌嘉宾 中国农业电影电视中心副总编辑詹新华

浙江卫视频道副总监麻宝洲

陕西卫视副总监姚峘

湖南有线长沙网络有限公司总经理许爱林

深圳卫视频道覆盖办公室主任雷红

李幸：在座各位都有一个疑惑：电视主要靠广告生存，多屏时代，广告到哪去了？广告不是应该在电视上才有钱。

雷红：频道的发展和立台之本主要靠内容，一定要坚持这个理念。我们把内容卖给多屏和其它频道，哪怕不用广告，而是赚取内容的钱。

李幸：据我所知，报纸卖给网络不赚钱，而电视消耗这么高，卖给网络又能有多少收益？

麻宝洲：我同意内容为本的意见。很多人提到《中国好声音》，第二季的冠名费拍卖了三个亿，在这样的情况下，与搜狐视频合作以后，我们挣到一个亿的视频钱。内容为王，前提和核心是内容上怎么制作和把控。

姚峘：我记得《新周刊》有一期文章是《视频瓦解电视》，电视日子不好过，反过来想，其实以一种融合的心态去面对市场变化的时候，我们的日子并不是不好过，只是思路要更解放、更开阔。只要有核心生产力和核心内容，再复制良好的营销和推广，电视在广告方面也能有建树。

李幸：过去我们一直说内容为王，有段时间又提到渠道为王。前段时间，大家都在争论是渠道为王还是内容为王时，我提出是不是终端为王，是视频为王，多屏为王？究竟是谁为王？看电视与不看电视由受众决定。以我的学生为例，他们都没有电视机，四年时间不看电视，这怎么办？到底有没有终端为王这个可能性？

詹新华：我觉得还是内容最重要。传输渠道和终端设备都在变化，用户通过什么手段来使用我们提供的服务也在变化。我们从过去给农民放幻灯片，到拍电影和拍电视，再到今天的视听媒体，渠道和形式手段都在变，但最终的核心还是内容，作为内容提供方来说，要更积极主动建立渠道和手段。

麻宝洲：好的内容会让受众主动去寻找，我们感受较深。浙江卫视《中国梦想秀》第二季十分火爆，出乎意料。就我们自己来讲，好内容很重要，推广等其它东西只是锦上添花。

如今，电影终端做得较好，进行电影模式创新，每个电影市场也会派人盯，但如果内容不好，即便是派人去盯，效果也不会好，所以我还是觉得内容是关键。

许爱林：我认为内容为王和网络为王都有一定说法，跟大家分享几个现象。第一，短信用户越来越少，微信用户越来越多；第二，坐在书房上网的少了，随时走随时看的人多了；第三，看电视的人越来越少了，但看视频的越来越多了。至于是不是终端为王，我认为并不是以谁为王。今天主题中的双受众，其实就是多终端、多屏利用、多屏互动，这是未来受众最典型的趋势。不管什么技术，什么终端，最终看的还是内容，内容为王我是比较认可的。

雷红：我做覆盖工作近十年，也在网络待了两年多，一个体会是：渠道为王是有依据的，因为是单一渠道，再好的内容没有渠道传播就到不了用户家里。随着科技进步，时代变迁，现在多屏、互联网、IPTV、手机都可以看内容，在多渠道的情况下，内容为王才最重要，这也是立台之本。

深圳卫视通过节目更新和覆盖传播取得了一些小成绩，也得到了业界认可。在双受众市场传播中，深圳卫视和其它卫视都会关注新媒体，也会从这个方面去扩展，把内容价值最大化，产生出叠加效应。

第8篇：新媒体传播意义范文

一、困境描述：“共生”迷局及其新闻专业主义质疑

1、恐怖事件传播的争辩：“共生论”与“工具论”

“恐怖事件”有特指含义，即由恐怖分子制造的针对民众社会或公共设施的暴力和破坏活动。一直以来，学界对恐怖分子与媒体之关系有“共生论”和“工具论”两种倾向，“共生论”将媒体与恐怖分子视为相互依存的共生关系：一方面，恐怖事件为媒体报道输送广为关注的话题，恐怖事件制造的社会混乱和不安全感也增加了民众对媒体的依赖；另一方面，媒体报道为恐怖份子提供了信息输送网络。在西方社会，持“共生论”观点的研究者不在少数，美国学者鲍耶·贝尔认为，“就像媒体无法抵制恐怖事件那样，恐怖分子也离不开媒体。他们俩处于一种共生的关系中”。① “共生论”持有者在“恐怖分子需要媒体来帮助传递信息”这一论点上达成共识。“工具论”则认为媒体是反恐阵容的一把利刃，通过媒体报道，政府可以宣传反恐力度，疏导民众心理，管理社会秩序，从而降低恐怖事件风险。

随着近年来社交媒体的繁荣，“共生论”与“工具论”进入一个全新视野。由于恐怖话题的敏感性，社交网络随时有可能成为恐怖扩散的温床，从而为“共生论”提供更多的现实依据。而“工具论”也在新媒体的土壤中生出新枝，特别是随着媒体“官微”的开启，以及媒体人和社会精英的网络参与，不仅抑制了社会恐惧感，而且对自救常识、防暴策略的宣传也起到了积极作用。

2、“二论”争辩中的新闻专业主义悖论

新闻专业主义职业理念是在20世纪初西方媒体煽情主义的大背景下提出的，存在着两种理解维度：“一种理解把新闻专业主义看作是新闻业的专业意识形态；而另一种理解则把新闻业看作是一种社会角色分工。”②实际上，这两种维度规划出了新闻专业主义的两种话语方式，其一是媒体作为独立行业所引申出的中立性、客观性、公正性等伦理话语，即专业意识形态，其二是社会或政治为了呼应这一独立的专业意识形态所实施规训的权力话语，促使其合理履行社会角色分工。“共生论”和“工具论”可看作是新闻专业主义两种话语方式的矛盾外化。“共生论”的潜在思维是媒体作为一种中立的社会公器，既可为反恐阵营所用，也可为恐怖分子所用，任何社会力量对媒体资源的争夺处于公平关系；“工具论”的潜在思维在于政治和社会对媒体的规训拥有绝对权力，媒体应该具备社会责任、行业道德和公共追求。

但是，以媒体人和社会精英个人名义开设的社交平台却让“工具论”陷入悖论：一方面，社会个体话语权的即时性和随意性，使权力对媒体的规训在理论上不可能实现，因而社交媒体难以成为驯服的“工具”。另一方面，社交媒体的网络互议不仅在“规训”传统媒体自律，而且在各个领域督导政府行为，这种“反规训”颠覆了新闻专业主义中政治和社会对媒体的规训功能。

3、新闻专业主义核心理念在恐怖事件传播中的存疑

新闻专业主义在中国本土化过程中，一定程度上刨除了西方新闻理念中某些不切实际的空想，存留了适应中国本土文化与现行制度的成份，“一是客观性新闻学，二是新闻媒介和新闻工作者的独立地位和独特作用。”③也可以说，“客观、独立、真实”是新闻专业主义在中国的集中体现。然而，在恐怖事件传播中，这三种专业秉性均受质疑。

客观性原则要求传播中每一个具体事实必须符合客观实际，在态度上不带有主观情绪。在恐怖事件中，情感指向性异常明显，以昆明暴恐事件为例，大部分伤亡者为农民工及家眷，现场视觉冲击力无法让传播者完全处于一种“冷眼看世界”的理性客观之中；新闻独立性原则要求传播者处于被传播事件的利益关系和权力关系之外。在恐怖势力与普通民众对峙的格局中，作为普通民众的传播者无法处身事外；真实性原则要求被传播事件的每一个具体细节都是符合实际的。在恐怖事件中，具体真实受到道德质疑，比如行凶时的残暴镜头和行凶后的血腥画面可能点燃社会复仇情绪，引起潜在恐怖势力竞相模仿，关于警方侦查计划的真实传播也将扰乱反恐布局。

二、案例分析：昆明暴恐事件中的媒介恐慌与新闻专业主义

1、新媒体与媒介恐慌

媒介恐慌论是“9·11”事件之后，国际大众传播研究学会（IAMCR）于2002年提出的概念，其思想脉络承袭了“共生论”主要理论，承认了媒体对民众恐慌心理的制造功能。在新媒体环境中，社会信息以幂计算的速度扩散，恐慌的传播速度迅速达到前所未有的程度。

昆明暴恐事件发生之时，最早通过网络对外消息的是网名为“我要存钱买药”（9点25分）的网友：“为什么警察救护车还没来！”，这条微博引起了恐怖消息的井喷式爆发，信息中的恐惧信号也明显上升，9点31分网友“黄Y3欣-Dione”：“在餐厅吃饭，突然冲进一大堆人，然后看见一个穿着全身黑的，拿着两把长刀追着人砍，太恐怖。”当信息渐趋清晰之后，网络中的恐怖分子形象从“疯子”变为“维族人”。类似恐惧性信息之后，全民陷入恐慌。这种社会情绪蛰伏期很长，乃至事发半个月之后，全国多地发生了因“砍人谣言”而造成的大规模人群逃散。

2、昆明暴恐事件的媒介传播过程与专业主义演进

通过对昆明暴恐事件新媒体传播和传统媒体报道的研究发现，整个过程经历了以下五个阶段：

这五个阶段形成了一个循环的舆论场，形成 信息递进推力，给恐怖事件制造想象空间的同时，也给新闻专业主义带来了挑战。

在第一阶段，网友报料信息较为零散，散布的信息中蕴含有很强的不确定性和恐惧感，对恐怖分子的第一感觉是“疯子”，镇定之后的目击网友甚至开始对恐怖分子进行文学性描写：黑色蒙面人、统一的侠客着装、秘密组织的图腾、身手不凡的女杀手。这种信息刻画具有文学叙事情结，客观性和真实性元素稀缺；第二阶段，当晚10点钟之后，当地媒体开始介入调查，并公布了一些眼见或耳闻的表面信息，多数只追求“现象真实”。这一阶段的媒体尚处于兴奋期，传播血腥画面是一种媒介本能。值得注意的是，这一阶段中当地媒体的官方微博体现了专业精神，快速、权威地传递了有效信息；第三阶段，媒体传递了中央及省市领导在现场的指示和表态，将事件升级至仪式化的政治高度；第四阶段，“人民日报”、“新华视点”、“央视新闻”等 “官微”开始对歹徒动机、警方进展、伤者救治、死者人数等信息进行定期，保证了信息的权威性；第五阶段，随着网络互议话题方向的多元化，专业主义出现分歧。

3、新闻专业主义的媒介修正

随着事态发展，新闻专业主义在“五阶段”循环中逐渐苏醒，媒介的社会功能也在“共生”和“工具”之间拉锯。在昆明暴恐事件中，媒体官微的新闻专业主义起到了关键性作用，其中最重要的就是清理谣言，阻止媒介恐慌的蔓延。

相较传统媒体，新媒体在以下两方面更好地实现了专业主义理念：第一，时效性。现场的职业记者和公民记者都可以以个人名义通过网络随时、随地、随意信息，这是传统媒体不可能做到的；第二，解释性。新闻记者不可能精通包括政治、经济、刑侦、国际关系、少数民族历史在内的所有专业性知识，这些知识正是恐怖事件传播中“整体真实”和“本质真实”所需的背景或因果，网络互议平台足以吸聚社会各方面的知识精英，参与事件评价，并对事件表达中存在的问题进行修正，这比传统媒体新闻评论栏目邀请一两个专家现场解说更具有知识广泛性、深邃性和互动性。

三、路径研究：恐怖事件传播中新闻专业主义的话语重构与应用规范

1、新闻专业主义的话语重构

伦理和权力是新闻专业主义的两种话语方式，前者要求传播具备客观性、独立性、真实性等职业理念，后者则暗指政治对媒体的权力规训。在恐怖事件传播中，新闻专业主义存在着诸多悖论，阻滞了恐怖事件的正常报道和理性传播。因此，在新旧媒体融合的环境之下，新闻专业主义的话语建构理应有所突破。新闻专业主义应积极强调媒体的公共属性，在恐怖事件传播中，传播者与社会公众共同面对恐怖袭击这一巨大的现实，传播目的在于尽可能地维护公众利益和公共安全，而非借机争夺眼球、讨好政治或资本权力。

在伦理话语中，传播者无法逃离伤害、死亡等一系列悲剧性语境和恐惧性阴霾，传播者让受众读懂了恐怖事件所带来的内心恐惧与悲伤；传播者更无法享受超脱的独立性，在传播之时，不仅需要受到来自法律的管制，同时需要承受社会和文化的制约，比如针对某一民族或宗教的挑战性、亵渎性传播，即使没有触犯法律，也应该受到制裁。在恐怖事件传播中，传播者本身处于反恐阵营，立场鲜明；真实性是一个逐渐显形的过程，上述的传播五阶段实际是现象真实向整体真实，具体真实向本质真实的转换过程。

2、新闻专业主义的应用规范

在新旧媒体交替时代，对恐怖事件传播中新闻专业主义的应用需要进行规范：1、对整体真实与本质真实的不舍追求，是传统媒体得以存在的优势之一。这就需要传统媒体发出权威声音，挖掘深度信息。2、与官方保持“可视距离”，即互相在视线范围之内，能够及时获得权威信息或官方指示，但也避免个别官员利用权力对具体报道的无理操纵，妨碍受众知情权。3、谨慎利用网络信息资源，标明消息来源，同时做出理性鉴别。4、不策划、不煽情，维护社会情绪稳定和公众心理健康，促进事态往良性方向发展。5、不采访恐怖分子，不以客观性为借口为其提供话语平台，不擅自宣传其政治主张和谈判条件。6、不公布官方不愿公布，或者认为暂时不适宜公布的信息。7、 避免将恐怖分子与民族、宗教等概念混同，在新闻叙事和传播修辞中，避免民族歧视或宗教亵渎性质的话语或画面。8、不传播血腥画面和残忍镜头，避免以真实性为借口对恐怖细节进行描写。

参考文献

①苏珊·L·卡拉瑟斯 著，张毓强 等译：《西方传媒与战争》[M].新华出版社，2002：196

②胡翼青，《自媒体力量的想象：基于新闻专业主义的质疑》[J].《新闻记者》，2013（3）

第9篇：新媒体传播意义范文

关键词 传统媒体 微信公共账号 新闻客户端

微信是腾讯公司于2011年初推出的一款能快速发送文字和图片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。截止到2013年10月24日，微信用户数量已超过6亿，每日活跃用户1亿①。随着微信功能的不断发展和完善，其中应运而生的公众平台订阅号，以其丰富的资讯内容，与人们的生活紧密联系起来。

微信公共平台的风靡，使得广播、电视、报纸和杂志等传统媒体，纷纷开设公众账号，竞相争夺新的新闻信息渠道，以吸引更多的受众。在移动网络的技术支持下，传统媒体使用微信订阅账号已经成为趋势，但在微信订阅账号的优势与瓶颈之下，手机新闻客户端又为传统媒体的移动数字化发展打开了新的窗口。

一、传统媒体新闻类微信公共订阅账号的优势与局限

1、传统媒体新闻类微信公共订阅账号的现状

截止到2014年2月1日，微信公共平台可搜索出含“新闻”的微信订阅账号共135个，其中官方认证账号130个。传统新闻媒体的公共账号主要分为以下三类：其一，以央视新闻、新闻直播间等为代表的央视和省级卫视新闻频道的节目账号；其二，以北京新闻广播、江苏新闻广播为代表的11个省市级新闻广播账号；其三，以新闻晨报、南方周末为代表的报纸类公共账号。这些新闻类账号，每日都会为“订阅者”推送消息，通常是4-5则当日的重大新闻，图文并茂。如果有重大事件发生时，则单独以文字的形式即时推送。微信公众账号有五个基本传征：（1）点对点的大众传播模式；（2）噪音干扰较少的传播过程；（3）真实且实时接收的受众；（4）受众筛选的准确性；（5）强大的信息扩散能力。②这五大特征使得传统媒体能够有针对性的对移动用户进行有效的实时新闻传播。

2、新闻类微信公共订阅账号运行的优势

随着传统媒体纷纷在微信公共平台上开通订阅账号，使得越来越多受众可以通过手机、平板电脑等移动终端在微信上获取新闻资讯。传统媒体在微信订阅账号的运行，既打破了传统的传播方式，也改变了大众获取新闻的渠道，其优势可总结为以下三点：

（1）传播方式发生改变，由单一式向互动式转变。在传统媒体的平台上，无论是广播电视还是报纸杂志，都仅仅是提供新闻消息的单一性传播，除了收视率、发行量等数据，无法了解到受众的真实动向。而传统媒体在微信平台上，除了传播优质精选的新闻外，还激励受众参与到微信平台的互动中，互动模式正改变着媒体的传播方式。如：中国新闻网在2014年大年初一至初五期间推出的“晒全家福就有机会得福利”的活动，此外，2月11日央视新闻在微信平台上发起“征集：离家时包里多了什么？上央视得动车模型！”的活动，参与方式只需在订阅号中“晒行囊”即可。多样的互动活动拉近了媒体与受众的距离。

（2）目标受众定位准确，开启点对点的大众传播模式③。微信公共订阅号是大众主动关注的公众平台，受众掌握着自主选择权。受众一旦关注其所需的公共账号，说明该订阅号有其需要的信息，这使得公共订阅账号的目标受众得以明确。在传统媒体的公共订阅号的关注上，受众需要的更多的是官方、权威且有公信力的新闻信息。因此，传统媒体可以根据他们的需求，精心制作推送内容，为“订阅者”提供优质信息。与此同时，微信用户对订阅号提出问题、留言时，账号可自动或人工回复，实现了点对点的传播互动。

（3）新闻传播效果提高，受众广泛、信息扩散力强。目标受众定位准确的情况下，“被订阅方”的媒体在满足“订阅方”需求的同时，有的放矢地调整内容，让新闻的传播效果得以提高。传统媒体突出内容优势，打造风格特色化的订阅账号，增强客户粘度，实现微信和媒体之间的良好互补。在微信用户5亿、手机网民6亿的用户量支持下，传统媒体借助微信实现线上线下联动，使得信息扩散力和账号影响力增强。

3、新闻类微信公共订阅账号运行的局限

微信公共订阅账号的开发使用已近2年，传统媒体的微信订阅账号处于快速发展阶段，但是订阅账号的缺点和不足也逐渐浮出水面。

（1）订阅账号爆发式增长。无论是传统媒体还是网络媒体，都在微信公共平台上争夺属于自己的一席之地。与新闻相关的订阅账号也如雨后春笋般增长，尽管微信已经加大对账号的审核力度，但是也难控制其爆发式增长的局面。这种局面虽然使受众有更多的选择，但使得媒体公众账号之间的竞争愈发激烈。

（2）推送信息受数量局限。在传统媒体每日推送的信息数量上看，难以满足对新闻有更多需求的受众。以每日最多信息推送次数3次，每则信息5条新闻计算，每天受众可接受到的新闻仅15条，尤其是对综合类新闻媒体而言，信息量小于其需求量，难以满足部分受众的信息需求量。

（3）同质化竞争日益严重。随着各类媒体的公共订阅账号不断增长，每天有限的新闻被各类媒体不断转载，不少媒体订阅账号，重拾“媒体网站”的旧路——剪刀手加粘贴板。尤其是国内外重大新闻发生时，几十个订阅账号的信息如出一辙，食之无味。这与传统媒体在微信公共订阅账号推出之初，以“内容为王”的口号，大相径庭，也让不少账号失去了订阅的价值④。

（4）传播效果待重新审视。在传播效果上，传统媒体的微信公共订阅账号以锁定目标受众，一对一传播的效果而津津乐道，但由各种原因引发的对媒体推送信息的忽视、甚至取消账号的订阅、双向互动的效果等都影响着传统媒体在微信平台上达到的预期效果。因此，对于传统媒体在微信公共订阅账号上的传播，还需理性分析，客观评价。除了媒体自身审视推送内容，优化运行模式外，传统媒体也开始寻求新的移动终端平台。

二、传统媒体新闻客户端的发展

由于媒体公共订阅账号的发展受到限制，新闻客户端成为传统媒体在移动平台上继续拓展的领域。这些软件不仅将报纸、杂志、广播和电视的内容全部涵盖，还可以根据用户需求查找相关新闻，以多媒体方式呈现，还可以随时分享资讯，这些操作只需要在手机或者平板电脑上就可以完成。

1、传统媒体对新闻客户端的开发

在苹果APP STORE里面搜索“新闻”类客户端，精选之后，有73个相关新闻客户端。这73个新闻应用中，有大部分是网站的新闻客户端，如网易新闻、新浪新闻、搜狐新闻等，下载应用量也在前几位；其次是传统媒体的新闻客户端，包括央视新闻，新闻网，新华社等媒体，也有南方周末、新周刊等发行量较大的报刊杂志；最后是地方新闻或专业新闻的客户端，如温州新闻、深圳新闻、财经新闻、体育新闻等客户端。

2、传统媒体新闻客户端的发展与竞争优势——以“央视新闻”为例

传统媒体所开发的新闻类客户端，几乎都是以传统媒体平台为依托和其他形式共同发展的情况下推广使用的。传统平台和应用软件呈现出相辅相成之势。

（1）“央视新闻”客户端概述。以“央视新闻”为例，公共订阅账号不仅在微博、微信等微平台上运行得风生水起，新闻客户端也成为了受众获取新闻的重要平台。“央视新闻”客户端最早在2011年9月30日1.0版本，受到当时移动互联网以及智能手机开发等客观条件的影响，使用率、推广率并不高。直到2013年7月9日4.0版本的，受众才广泛的关注和使用。此后的使用版本也经常更新、完善。此外，从2014年新年伊始，央视通过CCTV各大频道在黄金时段，给央视新闻客户端做广告，告知大众如何下载和使用该移动客户端。“央视新闻”客户端，以央视为依托，将各个频道、栏目新闻整合优化，增设个性化的新闻栏目订阅、听新闻、边看边聊等功能，使得受众在获取新闻的同时，积极参与到互动中，拉近了媒体和受众的关系。

（2）“央视新闻”客户端的竞争优势。“央视新闻”客户端除了拥有微博、微信公共账号的优点外，它还有着得天独厚的优势。首先，内容充实，面面俱到。传统媒体新闻客户端承载着原有媒体丰富的新闻资讯，无论是直播、点播、预告、搜索还是独家新闻，在客户端上均以多媒体的形态呈现，可谓“麻雀虽小五脏俱全”。尤其是传统媒体本身原有的品牌节目、专栏，在新闻客户端上有较强的竞争优势；其次，综合新闻，随时更新。新闻客户端24小时滚动更新，让受众能够随时随地获取新闻资讯，参与互动。尤其是在重大事件的报道中，每日更新的消息均在同一专题之下，便于用户深入了解新闻事实、新闻走向。在新闻报道下的受众更贴讨论，也让媒体了解受众的需求，对下一步报道的方向有一定的指导；最后，内容丰富，形式多样，听电视、看直播、乐分享，看似离开了传统媒体的介质，疏远了看电视、读报纸的习惯，可摇身一变，拿起手机、平板电脑，又将生活与传统媒体形式拉近。

3、传统媒体新闻客户端的发展建议

传统媒体的客户端已经成为大众获取新闻的重要渠道，在未来的发展中，应该注意以下问题：保持媒体的品牌特色，各类平台同时运行，提升受众的忠诚度；客户端与传统媒体平台的合作共赢；根据需求来调整板块，顺应时展满足受众需求；美化客户端版面设计，合理安排栏目、内容布局，达到“声、光、色”的统一；紧跟硬件升级的步伐，即时更新和维护客户端的运营。

总之，大数据时代的到来，新闻媒体不仅要在传播渠道上建立与受众的桥梁，更要重视新闻本身的内容。无论在哪个时代之下，“内容为王”，都是新闻的根本。传播渠道越是多样，信息内容越是繁杂，传媒人更需要保持“媒体人”的心，“把关人”的智，以理性客观的态度做好新闻、做好媒体，以迎接全媒体时代的挑战。

参考文献

①《支付宝下月开启收费模式 应对6亿“微信支付”潜伏》，cfi.net.cn/p20131119000579.html

②陈晓华，《传统报纸使用新媒体的现状及问题研究》[J].《新闻传播》，2013（1）

③孙世庆，《浅论微信时代传统媒体如何借力发展》[J].《东南传播》，2013（9）

④曹玉枝，《移动新闻客户端发展走向探析》[J].《中国记者》，2013（10）