广告创意含义精选(九篇)

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第1篇：广告创意含义范文

广告界权威人士认为，做广告的过程，就是给商品塑造性格的过程。这里的性格塑造，就是赋予物性商品以人性丰富的情感色彩，赋予物性商品以文化的特性，而这些情感的色彩、文化的特性能够引起人们对它们的兴趣，能够满足人们对它们的需要，从而使商品能够被消费者喜欢、接受并付诸于行动去购买，最终形成良好的商品推销效果。那么，报纸广告也是从事这一活动的重要媒介，但相对电视、网络广告来说，报纸广告的形象性和创意性较为落后，这就需要我们在加强策划的基础上，应注重引进具有平面广告设计的创新人才，并把他们作为报纸的中间力量加以重用，使他们真正成为美化版面、吸引读者、增收创收的有力保障。

广告创意设计正是借助大众传播的方式，通过对物性商品的文化阐述，使抽象简单的物质创造与个人丰富的精神文化生活发生亲密的关联，使人们对抽象的物性商品产生强烈的亲近感。这样，商品才可能得以流通，才能使商品的推销得以实现。

由此可见，广告创意设计就是将物性商品人性化，是对物性商品的文化阐述。要使广告创意成为一种文化创造，一种基于人类情感对文化需求层面上的创造，就要对物性商品与人性情感之间最佳、最完美、最贴切的有机结合点的把握，转化、创造成为扣人心弦的广告作品。《现代广告的实践策略和文化分析》一文认为，现代广告是从文化现实出发，把商业化对象的信息进行商业化传播，虽然是借用人文科学的方法和现代传播的技术，实际目的确是经济的。反过来讲，广告之所以能够成立，不是从信息出发，而是基于一种“恋爱公式”，一种“融合机制”，把人和事融为一体，我们通过被广告渲染的商品来认同自己。

广告创意设计又是如何赋予物性商品以文化品格呢？物性商品给消费者提供了两种价值：一种是物性商品本身实用价值和功能性的价值；另一种是软性的商品价值，也是物性商品所赋有的文化特性。因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告创意设计，必定反映了人与物关系的层面。由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身普遍的使用价值，他们将更加重视物性商品是否符合自己主观的需求与爱好问题。广告创意设计就是要极大地开发物性商品的象征意义，赋予商品以文化品格，对商品进行全新的定位，获得一种新的文化符号，从而提高品牌价值。比如实际生活中的打电话，男士们不理解、不赞赏女士们泡电话粥的做法，对此，在广告创意设计中，提出了“聊聊天真好”的口号，利用众所周知的演员宣传通过电话建立友情的益处。事后研究表明，人们尤其是对男性使用电话的态度有很大的改善，女性对使用电话聊天也不像过去那样心怀愧疚，多数人承认他们更频繁、更长时间地使用电话是受广告的影响。这一行动的成功就在于广告创意设计赋予了电话全新的文化意味，通过电话聊天传情达意交友，感觉真好，使人们在使用电话的同时，获得一种精神气质上的认同感、满足感。一个并没有作任何技术改造的形式，却因广告创意设计的全新定位，获得了崭新的文化内涵与人性情感的融合，这都是因为广告创意设计创造了活的灵魂。

第2篇：广告创意含义范文

【关键词】广告创意；广告策划；差异；联系

一、广告创意与广告策划的含义

（一）广告创意

广告创意的来源是广告的创作者那种独特的广告触觉，对于将制作成为新广告的素材，能够构思出一种新的内容出来，这些内容是广义的，包含了广告的主题、广告的表现形式、广告的内容、广告战略、广告在整个创作过程当中任意的一个环节，都可能会包含着相关的广告创意，会有广告创作者的主观思维活动。“创意”需要求新求变，在保证合理性的前提下，要充分体现自身的特异性，能吸引广告宣传所面向群体的关注。广告创意可以是主题上的创新、形式或者具体内容的创新，但不管是哪方面的创新，在当前的广告环境下，均是在具体的广告运动中借助科学的广告策划予以实现的。

（二）广告策划

广告策划较之广告创意出现的时间相对较晚，是广告逐步市场化和产业化的生动体现。广告策划本质上是一种谋划或策略及谋划或策略的酝酿成熟过程，是一种动态化的、线性的广告活动过程，是从广告创意出发，对广告目的的实现进行的宏观性的统筹规划，包括广告实现的战略以及具体的实现手段等。广告策划是广告业发展不断趋向成熟的显性特征和发展的必然，也是广告业实现可持续和现代化发展的必需手段。广告策划的实现必须基于广告创意并以广告创意实现为基本目的。

二、广告创意和广告策划的相关性分析

（一）广告创意与广告策划的差异

广告创意与广告策划均是广告运动的关键性环节，但二者又存在许多具体性的差异。首先，广告创意和广告策划具有质的差异性。广告创意本质上是一种想法或者主意，是一种针对广告的具体化的构想，是一种静态性的结果；而广告策划本质上是一种规划以及相关的规划过程，即体现一种静态性的结果，也体现结果实现的动态性的过程。简单可以理解为，广告创意是目的，广告策划是手段，两者存在本质性的差异。其次，两者的操作层面存在差异性。广告创意是一种具体化的活动，是为实现某个具体化的广告而进行的一种构思，即对广告进行主题、内容、形式等相关的具体设计，通过广告自身的不断创新来实现广告最直接的影响力；而广告策划则是一种宏观性的广告活动。是基于广告创意基础上的，对整个广告运动过程进行的一种宏观化的规划和调控，是为保证广告创意的顺利实现而从方法论的层面进行的一种有效控制。另外，广告策划也可以是小策划，即针对较小的广告活动作出相应的规划，但即便是“小”，由于其操作层面的关系，较之广告创意仍然是一种相对宏观性的。再次，两者的实现思维存在差异性。尽管广告创意的实现需要在广告策划的整体指导下，但相对于广告策划的严密、科学的思维过程，广告创意在保证合理性的基础上，一般还需要一定的灵感，即创新性的内容，而灵感的获得紧靠理性的、科学化的思维还是不够的，感性的、艺术化的想法在广告创意中还是很必需的。最后，两者的目的存在差异性。广告创意的目的主要是为实现创意的影响力，而广告策划除了保证广告创意和广告影响力的实现外，还包括借助科学合理的规划和设计，保证广告在创意性活动下，实现最大化的经济或社会效益，以达成广告的最终目的。

（二）广告创意和广告策划的联系

广告创意和广告策划有着十分密切的联系，是当前广告运动的两大支点，均是以广告运动为背景，并根据具体的要求实现自身目的的一种广告手段。广告的实现以及影响力的提升需要两者合力的不断提升。首先，广告创意是广告策划的基础，广告策划绝不是盲目的，而是基于一定的广告想法，而这种广告想法正是广告所要达成的最终想法，即广告创意的具体体现，因此，广告策划必须围绕如何更好地实现广告创意进行一系列的构思，并展开具体的策划工作。其次，广告创意是广告策划的最直接目标。广告策划的目标并非是单一的，如借助广告策划，实现广告更高的影响力；借助广告策划，实现广告的社会或者经济效益等；但广告策划最为直接的目标是实现广告创意。因广告创意在广告策划的所有目的中是最基本性的目的，是广告策划其他相关目的实现的基础。广告影响力的提高离不开广告创意，而社会效益和经济效益的提升在当前社会中只有建立在一定的广告策划基础之上，才能达到满意的效果。再次，广告策划是广告创意实现的途径。广告创意的构想并非是凭空产生的，是主观臆想出来即可用于具体广告中的，而是必须纳入科学合理的程序中，是在进行科学的市场调研，以及合理的、宏观化的规划基础上展开构思并实现的，而这一过程正是广告策划的过程，因此，广告创意不可能脱离有效的广告策划程序而独立存在于广告运动中。

三、结语

广告创意是广告策划的基础和目的，而广告策划是广告目的实现的基本途径；同时，广告创意和广告策划又有质的差异，前者是一种想法或主意，而后者则是一种规划以及相关的规划过程；另外，两者在操作层面、实现思维以及目的等方面也存在一定的差异性。明确广告创意和广告策划的相关性，并能对二者进行严格清晰的界定，对于提高广告活动的实现效果，并促进广告产业的发展以及广告学科的合理构建具有长远意义。

参考文献：

[1]卫军英.广告策划创意[M].浙江大学出版社，2001.

[2]李笑寒.广告创意的民族文化内涵[J]. 美术教育研究. 2012（18）.

第3篇：广告创意含义范文

创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取忧秀创意的能力。

数十年来，人们提出了多种有关创意过程的模式。我们以冯•奥克和广告学专家植条则夫教授的看法为主导，并综合其他专家的见解，得出广告创意过程的四个阶段。

1.调查阶段――收集大量的资料。

2.分析阶段――探寻有魅力的诉求点。

3.“孵化”阶段――构思的孕育、开发。

4.评价阶段――决定好的创意

从诸多构思中抽选出优秀的构思，并从中决定一个可使用的构思，这是创意过程的最终阶段。选定的构思一定是创意小组索求的最高目标。它是广告活动的核心，撰稿人和设计者的具体工作无不从这个构思开始。

广告新的创造性创意追求的是新颖独特、别具一格。其手段就是其“违背”传统思维方式与传统惯性思维方式，采取不同的创造性思维方式。但它的出现，并非天马行空、率意而得。遵循一定的方法，运用适当的技巧，是广告创意获得圆满成功的根本保证。百余年来，无数广告人通过他们的辛勤探索，总结出许多切实可行，行之有效的创造性创意方法，了解、掌握、运用这些创造性思维方法，无疑会对广告本身的魅力与吸引受众者心理产生巨大的促进作用。

一、亚瑟•科斯勒的“二旧化一新”创意方法

所谓 “二旧化一新”，它的基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时，即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。

依据“二旧化一新”的基本原则，有限的元素通过不同的组合，可以形成无限的新构想。正如著名广告人莫康荪所言，百余种化学元素经过不同的组合变成了我们每天接触的用品、食品、工具等；分色印刷的四原色，又可以组合成千千万万的不同色彩；钢琴上的七主调白琴键与五小调黑琴键，又演绎了世代流传的音乐名曲；时装设计的色彩、布料与款式的组合，让每一个季节的新潮流充满激情与浪漫……这种“化腐朽为神奇”的创意将随着时间的流逝永无止境地绵延下去。在广告创作领域，“旧元素，新组合”的创意理念更是深入人心，无处不在。

二、“水平思考”创意方法

“水平思考”的概念是由英国心理学家爱德华•戴勃诺博士在进行管理心理学的研究中提出的。水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。要理解水平思考法的含义，必须先认识垂直思考法。

所谓垂直思考法，是指传统逻辑上的思考。传统逻辑上的思考法的明显特点就是思考的连续性和方向性。连续性指的是思考从某一状态开始，直接进入相关的下一状态，如此循序渐进，直到最终解决问题，中间不允许中断。方向性则是指思考问题的思路或预先确定的框架不得随意改变。

爱德华•戴勃诺博士曾说：“大多数人，过于重视旧知识与旧经验，根据所谓旧经验，逐渐产生了‘创意’。”这就是以垂直思考法观察思考某一件事。这种思考法，往往会阻碍“创意”的产生。与其利用垂直思考法去产生创意，不如用水平思考法来得有效。水平思考法就是完全脱离了既存的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。

水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执和旧经验旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思堆定势，转变旧有观念，获得创造性构想。然而。水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对问题进行深入的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此，水平思考法虽然优于垂直思考法。但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，我们常能看到两者的交融。正是两者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力、影响久远的广告佳作。每一个广告创意者，都应充分认识。掌握这两种思考方法各自的特点和作用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促成新颖、独特、深刻、有效的广告创意的产生。

三、“集脑会商思考”创意方法

集脑会商思考方法，也称头脑风暴法、脑力激荡法。由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出，当时称为动脑会议(brainstorming)，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议’的方式寻求最佳广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人又将之称为集体思考法。

集脑会商思考法的运行，首先必须进行精心的准备。应于会议前两天将会议议题、举行时间、地点通知每一位与会者，使其有时间预先思考、准备。会议议题尽可能明确、单一，一般一会一题，不要纠缠太多问题，同时，与会人员也不要过多，以10--15人为宜；人员分布不可太集中，应具有广泛的代表性，最好男女兼顾。

在动脑会议进行的过程中，会议主持者要善于引导、协调，保证会议自始至终在比较宽松、自由、和谐的氛围中展开。尊重每个与会者提出的构想与建议，欢迎每一种创意的产生与出现，最大限度地调动每一个与会者的积极性，激发其创造力。只有当每个人都无拘无束毫无保留地发表自己的童见，才能真正称得上“集脑会商”。

头脑风暴会议结束后，可派专人对提出的诸多构想进行筛选，综合、补充与丰富。如有必要，还可再次举行动脑会议，直至获得满意的广告创意。

以上所列创造性创意方法，只是众多创意方法中比较常用的几种。其实，在具体的运用过程中，常常是几种创意方法交叉使用，共同去冲击某个问题。如在头脑风暴会议上，与会的每个人员，有的可能运用垂直思考法，有的则运用水平思考法，而作为一个整体，则运用的是集脑会商思考法，可以说，它是对三种创意方法的综合运用。

了解与掌握了以上有关创造性思维的形成，过程及其方式，我们知道了创造性思维对于现代广告的影响与发展，而且给了大家一个对于现代广告思考的空间――创造性思维到底能为现代广告带来些什么。

第4篇：广告创意含义范文

关键词：信息时代；电视广告；创意概念

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2014）01-0000-01

一、信息时代电视广告“创意”的涵义

现今社会是一个创意的时代，创意在转变我们的观念，改变我们的生活。我们时常在谈创意、研究创意、享受创意，创意包含多层面的含义，“创意”在英文中是“Creative”，其意思是创造、创建、造成。字面上理解是“创造意象之意”从这一层进行挖掘，“创意”是根据广告主题，经过精心思考和策划，用极为简洁生动的语言，将某些人们熟悉的基本材料，以其陌生的方式，进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。

二、创意在电视广告中的重要性

广告是时代的放大镜，它紧随着社会发展的潮流。信息时代倡导的是新的生活方式，广告创作也应如此：从告知消费者转变为为他们的需要而创造，为他们的欲望而塑造，我们不仅仅是在卖一个商品，实为在卖一个独具个性的品牌概念，广告不仅在推销产品，更是在推销一个概念、一个形象。

广告创意是广告策划全过程中最关键、最富创造性的思维活动，广告创意的成败直接影响广告主题的表达效果。可见，创意是电视广告成败的关键，是广告的灵魂和生命。广告大师李奥？贝纳有句这样精彩的论述：“创意点子只能在人类的脑海里成形，只要有创意在，人们就能生存与繁荣；若没有创意，人类将还寄居在洞穴忙着撕生肉吃。所有被我们称之为财富的，称之为幸福的，事实上，所有被我们称之为文明的事物，全都是创意的产物”。

三、信息时代精典电视广告创意的特点

好的电视广告应该具有无穷的生命力，而“创意”的好坏是电视广告成功与否的关键，优秀的“创意”来源于设计者对产品内容的充分理解和深刻感受，来源于对生活的丰富积累和细心观察，来源于自身的阅历和修养，一个好的电视广告创意，必须从多方面、多角度去思索探求创意的突破点，以超前的眼光，打破陈规旧俗的联想、想象思维，产生新的创意灵感，并使之形成优秀的创意，在创意构思时，可以根据企业提供的产品资料进行联想，但必须把握产品的主题核心，将设计意图浓缩到最有典型意义的一点，这样的创意才是可取的。

（一）好的电视广告创意“一切尽在不言中”

好的电视广告创意用画面和音乐、音响讲故事，它将产品或者服务人物、事物进行组合、联系，采用优美的事物，用潜在话语展现商品的特性。举个例子，湖南白沙集团的“鹤白沙，我心飞翔”香烟广告，整个广告虽然没有出现香烟实物，但通过广阔的芦苇场、振翅飞翔的白鹤、柔软的手势，表现出香烟能给人飘飘欲仙的潜在效果。

（二）好的电视广告创意可以“随风传播”

靠广告的播出频率让观众记住的广告并不一定是好的创意。其实，如果创意够精彩，就会引发收视人群的“口碑效应”，电视广告的播出给人深刻印象的同时，在人群当中传播开来，起到一个“随风传播”的效应，最后广为人知，因此可以省下数额不菲的投放费用，而达到非常好的传播效果。

四、当前电视广告创意存在的问题

当前电视广告创意中存在的问题主要有如下几种情况：

（一）互相抄袭电视广告现象太严重

时下广告界的通病是抄袭、几乎套用，而不少创意人员居然拿“恶俗”当灵丹，不以为耻反以为荣，中国的这种广告几近是“全民参与”，看看媒体评选出来的低俗广告就可以了解，像脑白金系列、哈药系列的某些广告、生命号口服液篇、惠泉啤酒“螃蟹”篇、“金龙鱼”、“黄金搭档”等等，这些有希望创造良好品牌形象的企业都“恶俗”了，也就难怪恶俗之风越来越强了。

（二）广告暴力阴云不散

在很多人看来，今年春节“恒源祥”的广告一无是处，更是让全国观众骂其毫无创意、“土得令人恶心”。“恒源祥”的“羊羊羊”广告，对十几亿中国人的“疲劳轰炸”近乎疯狂，于是观众称之为“广告暴力”。这种机械重复的广告对观众的影响，确实有力、有效，它实质就是在利用心理学中：从人的记忆系统的弱点，为突破点进行强行强化的记忆输入。但是，心理学无论是“二因素学说”理论；还是“二阶段认知反应学说”理论。都统统告诉我们，适宜的重复会产生积极的作用，而过度的简单重复则可能会导致消极的反应。

（三）传播虚假信息，污染环境

一些商家为了吸引观众，极尽恶俗炒作之能事。越来越多的广告暗示意义，已经构成了对公序良俗的危害，时下的涉“性”广告可谓铺天盖地，为了争夺消费者的眼球，一些广告把镜头对准身体的性感部位，利用感官刺激来达到促销的目的。

五、做好电视广告创意应注意的问题关键

（一）“听”仅是“看”的辅助手段

电视广告当然要以视觉效果为中心。“视”和“听”是电视所具有的两个功能，电视以“视”为主，主要靠画面来表现内容，“听”仅是“看”的辅助手段。因此，我们在给电视广告做一个创意时，首先以画面效果为中心，同时在摄制电视广告时，以画面效果为设计制作的落脚点。我们通过报纸接受新闻与通过电视接受新闻感受其实是不一样的，报纸新闻我们是读而得之，语言文字无法使我们的感官直接感受到生活图画，而只能通过大脑的转换间接呈现。而电视就不同了，我们在听到语言的时候，还同时看到了画面，电视画面的鲜明直观性，自然可以运用到广告的题旨表现上来。

（二）突出品牌

创意要突出品牌。首先，把表现品牌融入特定的情节中。如有则肯德基广告，画面上一群男孩子衣冠楚楚，列队站成几排，在老师的指导下“认真”排练合唱。可暗地里他们却在偷偷传递一盒肯德基快餐，镜头追随着传递来传递去的食品，品牌也就多次映入观众眼帘。然后，把强化品牌与突出产品特性相结合。在产品的表现中巧妙地突出品牌，把强调品牌与产品特性自然贴切地结合起来，使产品与品牌你中有我，我中有你，相辅相成。

结语

在高速发展的信息时代，只有优秀的创意电视广告作品才能在吸引广告受众日渐挑剔的注意力，给忙碌奔波的受众留下一点记忆，最终促成消费者的购买行为。而所谓优秀创意的电视广告作品，就是对抽象创意概念的具象化艺术呈现。在作品的表达表现形式上，要创造性地运用影视创造出新颖的独特的表现表达结构形式，最终创作出具有关联性、震撼性的电视广告作品，使人感到新鲜、新奇、心灵为之一震。总之，只有在把握好受众心理的基础上，形成有创意的广告作品，才有可能最终促成消费者的购买行为，这样的广告作品才能是成功的广告作品。

参考文献

[1] 樊志育.广告创意、设计与制作技巧[M].北京：中国友谊出版公司.2006.

[2] 刘友林，汪青云.广告策划与创意[M].湖北：武汉大学出版社.2003.

第5篇：广告创意含义范文

关键词：广告创意 符号化策略 优势 实施

中图分类号：J05

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2016）02-0054-02

所谓广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言、手势以及其他组合等表现所指，即品牌内涵。就目前而言，广告传播的环境较之于以往更为复杂，同一类产品多种品牌的现象极为常见，在此环境下企业自身的品牌符号推广就显得极为重要。而企业只有深入挖掘品牌的文化价值，才能更好地满足于消费者日渐增长的物质与精神需求，进而形成自身广告传播符号化策略，因而本文对于广告创意表现的符号化策略的优势与实施的研究有着较为深远的现实意义。

一 广告创意表现的符号化理论概述

信息时代的来临，导致广告信息过载，这就使得企业在今后的发展中面临新的问题，如广告创意表现应该怎样做以突破原有的心理阀限而成为品牌传播者逾越的关口？因而人们加大了对广告创意表现的符号化理论的研究。

随着人们对广告创意表现的符号化理论研究力度的不断加大，广告创意表现的符号化理论的研究与实践探索中，新广告运动的崛起为广告人提供了越来越多的参考，且就新广告运动理论而言，广告运动的品牌资产的建设中均应围绕着一套符号系统来打造。符号蕴藏在人类文化里的“原力”，是因此在人类大脑深处的集体意识，符号系统包括文字、图片、音乐、服饰、徽章等。同一个广告主题进行，在其发展过程中，消费者其本身所具有的品牌符号记忆存在着一定的规律性，促使品牌内涵在营销过程中逐渐趋于识别性、确定性、统一性以及简洁性，以便于受众快速识别与记忆，可见广告创意表现的符号化策略的重要性，这也与符号营销中的符号信息保持吻合。具体到符号营销，其中的图形则是品牌核心价值感性方面的体现，而核心内涵的意象表征也被视为广告创意表现的符号化过程，故而，广告创意表现的符号化策略被解释为：出于降低受众心理防御程度的目的、实现传播效果的最优化，将营销战略作为指引，充分利用确定、简洁以及示差性强的识别符号来指称品牌内涵的广告创意应用策略。

以安踏运动鞋系列电视广告为例，其主要利用的是运动员及其具备勇于拼搏、永不服输的画面，再加上让印象深刻的“永不止步”的主题口号，使得广告投放后，让消费者时瞬间形成较为深刻的认识，还会在二次甚至多次接触时在脑海里迅速提取记忆线索，进而使品牌归属得到进一步确认。而最终让消费者形成记忆中心理轨迹的则是歌曲、图像以及口号等多种元素的有机结合，而通过这些歌曲、图像以及口号等多种元素便会形成安踏的品牌符号。消费者在安踏运动鞋系列广告暴露之后，便会收到安踏企业不满足于当前发展现状的品牌内涵，而其最高的追求便是为体育爱好者提供更好的运动装备，由上可见，广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言以及其它组合等表现所指，即品牌内涵。

二 符号角度下的广告创意

广告创意是大众文化中一种不可或缺的文化现象，其在当代社会中的影响作用较大；符号学理论被广泛应用于文化现象、剖析社会以及新理论发现以来，广告符号学便成为人们普遍研究的课题之一。

1 符号角度下的广告创意本体

完成对广告符号的编码过程便完成了广告创意过程，其以实现商品的符号化作为最终目的，就符号本身而言，广告被视为对符号的操作行为，因而不难理解广告创意所蕴含的对符号的编码过程，其会对语言、文字、图像以及声音等符号进行选择、重组、加工、表现过程，并将符号进行具体化，由广告元素与意义来完成针对于广告符号的传播系统。由此可见，广告创意的主要目的便是通过对意义场的搭建赋予企业或商品以特定的意义，以增加企业及其商品的价值与符号象征价值，商品变为一个有意义的符号后便形成品牌。

就广告创意的本质而言，其是商品符号新意义创造性的表达，其一，消费者的消费观念处于不断变化过程中，由对商品使用价值的忽略转变为对商品符号象征意义的认可，故而广告的基本诉求也转变为附加商品的符号意义，广告创意便称为商品符号全新意义的表达过程；其二，概念、画面、文字以及媒介是广告创意的四种基本元素，因概念被视为对服务或产品全新方式的阐释，画面与文字是创造受众视觉感受的崭新层面，媒介为广告传达的路径，处于核心地位的为概念，其他三个方面则是围绕概念进行的所谓创造性的表达，因而广告创意的本质意义应为创造性的传达。

2 符号角度下的广告创意过程

基于对符号角度下广告创意的阐释，可看出广告创意的过程主要包括概念突破与表现创新两个方面，前者解决的主要是广告编码过程中意义操作层面，而后者主要解决的是符号操作层面。

所谓概念突破，其指的是商品符号意义的找寻过程，具体而言是商品品牌（市场营销意义符号）、商品的社会象征性（社会学意义上的符号）。广告是增加商品文化附加价值的的创造过程，将创造产品文化附加值的活资本作为主要目的，将赋予商品超越实用价值作为主要任务，将赋予商品象征符号地位作为主要作用；概念作为广告的灵魂，其不仅是对商品总体特性的总结，还是广告策略的凝练，只有不断创新广告概念，才能使广告概念具有指导整体广告运动的战略意义；而后是实现对广告概念的创造性表达，其也被称为是商品符号意义的找寻过程，如长安奔奔汽车广告中将消费群定位为年轻人，讲述了其与奔奔汽车相处的一天，并将广告语设定为“长安奔奔就是爱奔放”，以挖掘年轻人的消费心理，完成对奔奔汽车内涵意义的附加，实现了对概念突破。除此之外，对创新性的表现则是对表现符号的选择与组合过程，此过程中主要涉及的是符号表达问题，作用针对的主要是能指层面。

三 符号广告营销策略的实施要点

当前，消费者对品牌的认知较之于以往，发生了较大的变化，广告创意表现策略也随之提出了更高与更新的要求，而这些高要求与新要求便对广告人也提出了更高的要求，其要求广告人应具备更为精准地把握市场理论与实践的发生脉络的能力，进而会对目标消费群体的需求变化做出适当的调整，以设计出与消费者需求相符合的广告诉求方式，就当前而言，消费者对品牌认知的变化概括主要包括如下几个方面。

1 将简单醒目的符号与复杂的品牌理念加以浓缩

就以往的品牌推广而言，品牌标志、品牌名字、商标以及包装等均会被作为品牌形象传播符号而形成漫无目的针对目标消费者进行所谓的品牌教育。但是，在信息时代的大环境下，消费者不再是被动式的消极防御者，而是可参照自己对品牌的喜好或对某一信息的喜好对其进行处理，进而完成度品牌传播者精心设计的品牌信息的挑选（或接受或过滤）。就营销传播的发展过程而言，手势营销的出现在很大程度上为品牌策划者提供了新的设计源泉与思路，如当面临营销传播整合时，会将“认知经济原则”作为依据，近所有信息的处理则会将其概括成简洁的符号将所要包装的品牌进行代替，而简洁符号的运用会最大限度地减小其在消费者心理方面的能量，但却会成功地集中消费者的注意力，此时其作用便与logo极为类似，但较之于logo，其在设计方面更加凸显人性化，主要源于其将品牌内涵与品牌符号进行了联结，使得消费者会直面自身的自我形象来完成对品牌符号的选择与使用过程，除此之外，消费者也会对自己的观念进行审视，进而选取认为适合自己的品牌产品来实现对自我观念的表现与强化过程。

2 感性情感共鸣取认识

越来越多的产品逐渐朝向同质化的方向发展，消费者对产品所发挥的实体功能已经不能完全满足，受到这种现象的影响，符号营销的出现便变得有迹可循，主要源于符号营销在很大程度上满足了消费者对产品品牌的情感需求，如李宁英雄手势、劲霸姿势等都是以品牌符号为主导来对品牌的核心价值进行展现，并以此来获取消费考对相应品牌的情感需求，故而，追求品牌符号含义的丰富化与深化来实现品牌内涵过程的展现则成为今后广告人努力的重要方向。

3 逐渐完成外加品牌内涵到内在价值二者之间的匹配

在品牌内涵的展现过程中，消费者能够通过自己完成对品牌价值的找寻，那么就企业而言，其只要找到与消费者相一致品牌价值的推广效果，则会收获相当可观的品牌利益点，换言之，顾客的价值应在品牌核心价值中有所体现，而品牌核心价值不仅仅包括产品本身，还包括品牌所具有的附加价值。就劲霸企业而言，其系列广告一直将劲霸姿势（即永不言败、专心致志的品牌内涵）作为劲霸品牌内在消费者价值的传递，其主要来源于消费者的内在需求，且这与消费者的心理感受趋于一致，因而正是这种由内向外的价值与表征过程，才较为成功地唤起了消费者积极的情感相应。

4 品牌抽象内涵到具体物质表现符号

部分企业不免会出现较为隐晦的品牌信息，但就长期的理论与实践结果而言，隐晦的品牌信息并不会获得消费者深刻且迅速的记忆，而是会对复杂的品牌信息采取过滤处理，而这也正是品牌内涵所在，此种营销策略便注定是会失败的。因此，在品牌内涵具体表征的选择方面而言，广告人只有对消费者对信息处理的特点作为设计依据，才可为营销策略的成功奠定必要的基础，而符号营销可有效唤起消费者的内心感受，并使其具有更为强大的生命力。

5 完成视觉表现符号的统一表征

广告人应具备精准定位消费者对品牌认知的识别能力，并能保证其营销策略可在最短的时间内给消费者留下更深的印象，进而将品牌内涵快速植入到消费者的记忆中，这就要求视觉冲击力极为强烈，并力求视觉冲击力的具有较强的情感交流性、简洁性、具象性，从而为消费者提供出具有能够统一价值特征的视觉符号。在具体的创意过程中，符号本身应与消费者的生活环境与符号相符合，进而求得品牌与消费者的生活环境与符号的契合，当具有个性化的品牌符号确立后，企业应将品牌符号的价值发挥最大化，主要源于品牌符号作为一种表征，有必要从营销角度实现对品牌差异化的找寻，而只有找到能够代表产品或企业有关的符号，才能最终实现传播作用的强效性。

第6篇：广告创意含义范文

广告创意中的惊与喜

虽然惊喜一词本真地道出了广告创意的核心和本质，但现实生活中广告传播的效果是有高下好坏之分的；这是因为惊不等于喜，由惊也不必然导致喜，由惊制造的意外和眼球，既可能创造出品牌在受众心目中的好感，也可能使受众没感觉，甚至是厌恶。惊与喜之间的多样组合，道出了广告创意效果的多种可能性，如不惊不喜、惊而不喜和由惊而喜。不惊不喜。由于信息的膨胀、媒介的发达和受众注意力资源的稀缺，现实生活中一条广告的传播要能吸引眼球并产生好感，并不是一件容易的事情。正如名言所说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知浪费的是哪一半。”可以说，生活中很大部分广告的传播是无效的，受众往往对其视而不见或熟视无睹。之所以如此，是因为此类广告根本吸引不了受众的眼球，在创意上不惊；更打动不了受众，在创意上不喜。不惊不喜是广告创意的大忌。惊而不喜。吸引眼球是广而告之的第一步，让受众动心才是广告的目的。仅仅抓住了受众眼球，却不能使受众主动记忆并产生好感，广告同样没有效果，甚至有负效果。这即是惊而不喜的广告层面。

媒体上此类广告，往往利用一些夸张的形式效果来抓住受众眼球，但这种夸张的形式一不小心可能就与广告的策略与诉求背道而行，结果往往事与愿违，有惊无喜，甚至惊而俗、惊而厌。比如，2008年春节期间恒源祥的12生肖贺岁广告片。一方面，这则广告片利用高度重复的手段，创造了一种“与众不同”，吸引了众多受众的眼球，起到了广告记忆的效果；另一方面，因为广告片内容的单调、重复，更是遭到了许许多多受众的反感，使恒源祥在消费者心目中的品牌形象受到损害。由惊而喜。吸引眼球，然后让受众动心，就可以达到广告的效果，由惊而喜即是如此：通过惊，制造悬念；因为喜，予人愉悦。三星手机电视广告《让新郎崩溃的新婚之夜》篇就很好地体现了由惊而喜的秘密。该广告开场是婚礼前夜女方接到新郎的画像，对新郎丑陋的相貌不满，制造出戏剧冲突。新娘最终在新婚之夜见到新郎的真实面目，看着与画像大相径庭的新郎，新娘万分惊喜。最后是一个惊讶而有趣的结尾，不甘心把女儿轻易嫁给他，母亲给女儿穿上很多层彩色罗裙，导致新婚之夜新娘一直在脱衣服。最后出现产品形象，可以随心换彩色外壳的手机。全篇即使不懂韩语也能看明白，强烈的戏剧性与娱乐性也会吸引受众再次观看。对追求时尚，喜欢变化的手机用户而言，这则广告很好地体现了产品特征，引发购买欲望。

广告创意惊喜的方法

显然，广告创意追求的是惊而喜的效果，但现实生活中呈现在受众面前的，更多是不惊不喜、惊而不喜的广告。所以广告如何惊喜，是一个值得思考与实践的课题，尤其是在一个媒体高度发达和注意力资源尤为短缺的时代。惊喜，源于距离产生的愉悦感。光有距离没有愉悦感，或者只有愉悦感没有距离，都不是惊喜。惊喜的创造，两者缺一不可。因此，如何惊喜的问题，实际上是如何创造距离并产生愉悦感的问题。愉悦感的形成。广告是一种说服性的沟通行为，受众只有被广告说服和打动了，他才会产生愉悦感。愉悦感是一种认同，认同来源于需求，需求来自对目标受众欲望的洞察。受众需求受年龄、身份、习惯、职业等的差别影响而千差万别，且需求具有层次与等级之别，低层次的需求满足了之后，会有更高层次的需求。所以洞察，既要认清单个体的需求欲望，又要从特定个体群中总结归纳出一般普遍性的人性，比如，母爱之于母亲，童年之于儿童，梦想之于成功等。距离的创造。距离来源于时空和心理，但有时空并不一定存在距离，近在咫尺也可能是千里之外。所以，不管是时空的距离，还是心理的距离的创造，都需要对一种先入为主或意料之中的先见的打破或悬置。而先见或偏见或成见的打破或悬置，需要广告创意者有一双别样的眼光，去发现陌生并创造别样。

第7篇：广告创意含义范文

关键词：广告创意；差异性；市场流通；附加价值

广告是企业与消费者之间沟通的桥梁。作为产品的广告来说，最重要的是要善于创造产品的附加值，通过心理暗示的方法赋予产品额外的价值。当然，只有经过精心思索和创意的广告才会达到预期的效果。所以，好的创意要有自身特色，这是优异广告的最基本原则与特点。

一、广告创意差异性在市场中的积极效应

创意要有差异，这是最基本的原则与要求，但这个差异是相对其他广告而言的。孙子曰：“善战者，求之于势，胜之于奇。”表现形式、角度、手法的与众不同、突破常规、出人意料，就可能产生出奇制胜的效果。广告必须在短时间内引起消费者的注意，如果广告创意没有差异性，吸引不了消费者的注意力，消费者就会视而不见，听而不闻。缺乏创意的广告，其结果只能是一无所获。司空见惯、人云亦云是没有意义的，从某种角度上说，广告创意就是创造意外的力量。NONG－PHO牛奶的电视广告就具有这样的创意。广告效果要通过许多环节的传递才可以产生作用，但吸引消费者注意是第一步，没有第一步，一切都无从谈起。没有差异性，毫无创意的平庸的广告表现与没有广告投入相差无几。

广告创意如果没有强大的差异性就不能造成震撼力，印象不会持久，很快就会被消费者遗忘殆尽。广告创意有强大的震撼力、冲击力，必须要具有巨大的差异性，才可以使其发挥持久的作用和影响。很多洗发水的电视广告创意都是俊男靓女的秀发飘飘，不用说到了商场记不住，在看完广告几分钟后已经毫无印象。通过创新可以让消费者从一个全新的角度去看待产品或服务。给消费者一个新的思维方式、一个新的视角、一个新的认识层面去看待某个功能、某个特征、某个优点。为了使广告更吸引人，产生新奇感与吸引力，在众多的广告中脱颖而出，差异性可以是创造新的、前所未有的表现形式，可以是发掘前人创造的成功的表现形式，再运用现代的手段包括现代科技手段去进行旧貌换新颜的改造，使之成为一种新的形式、赋予新的含义。

二、广告创意差异性的表现形态

广告创意的表现手法有很多，不同的广告采取不同的创意手法，自然获得的效果也就有着很大的差异性。在具体的应用中，我们将广告的创意表现形态细分为三种不同的类别。

1.晓之以理――示证形态

广告创意的示证形态主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、资讯的性质。通过摆事实、讲道理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维过程，理性、理智的做出决定和选择。示证形态体现了独特的消费主张，它可以是人证、物证、言证、事证、验证、引证、印证、实证等。示证形态的创意优点是直接、不转弯、清晰明了。但应该注意的是要经得起法律上的检验，如《广告法》规定“广告应该真实”、“不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”等。

2.动之以情――情感形态

从感情、感性的角度，动之以情，强化气氛，从而引起消费者的共鸣。情感型可以不讲道理只讲情感。一般是体现品牌的附加值，强化产品或服务的亲和力，更多强调品牌形象。人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、生老病死，人生的喜怒哀乐、悲欢离合，感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了广告创意中极为广泛的题材。情感形态创意方法的形式可以选取某一个生活情节片段，某一个角度，或者专注某细节的特写，某一个局部的描述，或者提倡一种生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回归一种生活方式，营造或烘托一种感情、一种氛围、一种情绪。在消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足的今天，它就是消费的高层次需要，情感性的创意形态将发挥更显著的作用。

3.传达意象――形境形态

广告创意表达一种形象，一种意境，给受众感觉上的象征印象。形象的创意形态以塑造品牌的形象为主，强化品牌的魅力、个性特征、符号象征。如哈雷摩托车的广告创意：无论在山颠，在旷野，还是在小屋旁的公路上，都散发着无拘无束、自在不羁的气息，与它庞大的体型和巨大的轰鸣，一起构成了人们心目中的哈雷格式――威武的男子气概和魅力的形象象征。有些企业或品牌在打造形象的时候，缺乏坚持的恒心，难以构成一个固有的、有个性的企业或品牌形象。

三、创意的差异性缔造成功的广告市场

广告创意关键就在于创造唯一，创造差异。创意的差异性意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。

1.创意的差异性能使广告达到超值的关注

从广告主角度而言，面对大海般广告潮的挑战，要想使你的广告不被无声无息地淹没掉，唯一的办法就是吸引受众的注意力。要想吸引注意力就首先要做到与众不同，要想与众不同，唯有发挥广告人的非凡创意。创意的差异性在广告中的作用，其更为可比的情形是：当花费同样的钱，在同样的媒体上，以同样的版面或时间登出广告时，你的富有新意的广告能脱颖而出，赢得消费者的注目和兴趣。这无异于提到了单位时间的广告效果，也就等于获得了超值的广告效应。相反，缺乏创意的广告就往往是负值的，是一种无效的投资。广告大师伯恩巴克对此深有体会：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告里说了什么，你都是在浪费金钱。”可见，创意在广告中的作用首先表现在广告的第一层次的要求上，即刺激醒目，引起兴趣，促使购买。也就是说，由于广告的作用，某种产品获得了比其同类产品更多的销售机会。

2.创意的差异性能使广告对象产生文化增值

一个成功的创意性广告不但能够满足广告主第一层次的要求，就是让商品顺利地进入流通，并实现它的价值，换句话说，广告的作用不但体现在告知，说服，进而满足消费者的需求上，更可能通过广告的精神投入而创造需求，并且在这一过程中，产生附加的价值。这种附加的价值来源于广告的创造性劳动，它和产品生产过程中的劳动一起构成了产品的最终价值。也就是说，一个经过广告创意包装的产品，它的实际价值等于原先的使用价值与由广告所营造出来的精神价值之和。由李奥贝纳广告公司的美国烟草公司的万宝路香烟的差异性广告策略，就是一个典型的事例。在万宝路香烟广告中，主人公通常是体魄健壮，气宇不凡，刚劲坚毅，勇于进取，沉默寡言，目光深邃的美国牛仔。一张饱经风霜的脸上，严肃中透出美国人的幽默；还有那套着坚实绳索的高大俊美的马匹，背景往往是美国西部的狂野，意境豁达。整个广告传递的是粗犷的男性概念，是受众感到生命的强度和力度，体现美国大地上大多数移民对事业的狂热追求。因此，万宝路香烟在消费者心目中，总是和消费者一心向往的西部风光，马背上的好汉，辽阔的空间联系在一起，这样就产生了不同于其他的精神产品。这个独特的形象造成了消费者认定的万宝路香烟独有的味道，并使之在品味万宝路香烟的同时，获得了真正的男性精神这样一种享受。万宝路香烟广告的成功，使其成为世界上销售最多的香烟，每年在世界上销量近3000亿支，世界上每抽掉四支烟，其中一支就是万宝路。为什么世界上有这么多人偏爱万宝路香烟呢?每一位万宝路的爱好者都能明白无误的说，他们喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。其实，真正使人迷上万宝路的不是它与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优胜感。

总之，广告运用差异性的创意手段将某一个品种从无数同类商品中分离出来，再加上令人眩目的光环，让消费者在享受中不知不觉地体验一种乌托邦式的幻觉。可见，成功的广告给企业和产品所带来的价值是无穷尽的。

作者单位：丽水职业技术学院

参考文献：

[1]丁俊杰.现代广告通论[M].北京:中国物价出版社，2003.156-159.

[2]屈云波.市场细分[M].北京:企业管理出版社，2006.98-101.

[3]（英）麦克•费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].北京:译林出版社，2006.176-78.

第8篇：广告创意含义范文

1原始资料的收集和整理阶段

如果按着波普尔的“理论先于观察”或“观察渗透着理论”的观点来认识理解人的实践活动,就更可以看出理性思维在整个艺术活动中的重要性与决定作用,人的任何实践活动、观察体验都是有一定的目的、动机和要求的,都是在理智支配下采取的一种自觉行为,很少是盲目的,无目标的或无目的的。作为为商品社会服务的广告创意就更带有明确乃至锲而不舍的目的性。而任何目的、动机和要求,显然又都是理性思维的结果。在资料的收集和准备之前先要确定广告的主题,主题是根据社会需要而制定的,他受到多种因素的制约,因而有着严格的要求,自由度相对较小。当广告的主题确定之后,设计者就应当收集各方面的原始资料。原始资料可分为特定资料与一般资料两种。特定资料是至于产品有关的市场、消费者、竞争者、广告文化特色、消费者心理、自然环境国际环境、广告环境等;一般资料是指人们在社会生活方面以及各学科方面的知识,它几乎是包罗万象的。通过对特定资料与一般资料的分析与研究,可初步寻找出产品与这些资料的联结点,并探索它们之间各种组合的可能性与效果。要获得成功的广告创意,必须对收集到的资料进行理性分析,考虑目标消费者的具体要求以及接受信息过程中的多种因素。再则,观察中必有理解。在广告创意中设计时所进行的观察都是有选择性的,而不是眉毛胡子一把抓,不是在无限复杂和千姿百态的认识对象中漫不经心的走马观花,随手拈来,而是在特定的理论观点和目标指引下进行的自觉选择。格式它心理学中著名的鸭兔图实验证明:不同的人由于拥有的知识结构和理论框架不同,虽然面对同一观察对象,却长长的出不同的观察图像。有人把它看作是兔,有人则把它看作是鸭。这就是说,一个人在还未深入生活之前创造性思维已经开始发挥作用来制约观察体验的结果。例如同样是作有关下岗职工的公益广告,有的创意会取材于国家对下岗职工的扶植政策;有的创意会取材于下岗职工再创业的顽强精神;有的创意会深入体验下岗职工生活的艰难;有的创意则会歌颂下岗职工创业成功的辉煌业绩。

2创意的酝酿与构思阶段

一切艺术构思都不是单纯艺术形象的构思因为如果这一过程仅仅是从生动具体的感觉、知觉、印象出发,而不是深入到事物的本质和本性中去,那么就永远不可能塑造出完美的艺术形象。广告创意的实质也不是一个单纯追求视觉形式的过程,它有其自身的创意形态及其创作方法。市场分析与策略是广告创意产生的最重要准备工作,它对创意具有一定的制约与导向作用。要充分了解目标市场的各种差异,如地域环境(城市、农村等)的差异、风俗民情的差异、的差异、民族的差异等。因为市场是由消费者构成的,所以设计者一定要以目标市场为基础,以消费者为中心,选择目标消费者容易接受的视觉形象语言,使产品与目标市场相吻合,不同性别、职业、年龄、民族、文化程度、社会地位的消费者有其不同的需求心理和兴趣爱好。不同的地区、生活习惯、经济收入、消费方式等因素也会形成对创意的不同要求和反映。要选择和确定可能使用该产品的人为目标消费者,即创意的主要诉求对象,然后根据的具体情况制定有针对性的创意策略,采用科学的广告诉求,通过特定的表现形式和传播手段,来引发目标消费者的注意和情感共鸣,从而促成他们购买产品的行动,最终达到广告的预期目的。以安眠药的广告为例,人们通常要强调它会给失眠患者带来福音,但是,这样的诉求难以奏效,因为这类西药药品在带来福音的同时也带去了副作用。在趋向与回避的动机之下,致使一些患者宁愿忍受彻夜难免之煎熬也不愿吞服安眠药品。在这种背景下,一种全新的纯中药安眠药问世了。在该药品的广告中,把“不用吞服”,即通过自然呼吸达到安然入睡,作为独特的卖点进行了广告诉求。一句醒目的广告语“不用吞服的安眠药”让人耳目一新。并且在其文案中明确写道:“鼻息后经呼吸道迅速吸收明显改善精神神经失调症状,减低其反射兴奋性,因而能更有效地诱导平静而舒适的睡眠。”这段话表达了对该特有许诺理由的支持,理性思维正表现在对普通安眠药副作用的明确认识之后所做出的独特解决之道上。

3创意的外化与表现阶段

第9篇：广告创意含义范文

应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。

关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、广告创意内涵

（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

（二）广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

二、广告创意的金字塔原理。

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

三、广告创意的过程及其思考方法

（一）广告创意过程

广告创意过程可分下列五个阶段

1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。

4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或图形将创意具体化

（三）广告创意思考方法。

美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

广告创意思考方法包括以下三种：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

2.水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。

3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。

四、广告创意的USP广告策略

（一）USP策略特点：

USP策略即指独特的销售主题（UniqueSettingProposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点：

1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。

由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。

（二）USP策略的理论基础和心理基础

1、USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。

2、USP策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、

记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

五、品牌形象策略

20世纪60年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。

（一）品牌的涵意

著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。

广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

（二）品牌价值的含意

品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。

品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

品牌力的构成：

品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。

（三）品牌形象的形成

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：

1、合适的模特儿

如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。

2、商标人物

李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。

3、拟人化的动物卡通形象

英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。

5、普通人形象

法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。

六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

（一）定位观念的提出及其要点

我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征

定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征

定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

（二）广告定位策略

广告定位策略包括以下几种：

1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。