新媒体传播的定义精选(九篇)

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第1篇：新媒体传播的定义范文

    然而,不可否认的是,我国目前的政治传播研究还刚刚起步,现代政治传播理论肇始于美欧等西方国家,是针对西方国家特有的政治背景与媒体环境而发展起来的学问,当代中国的政治传播无法照搬和模仿这些现有的西方理论资源,只能从自身的时空背景出发,吸取西方理论资源可以带来的启示,开创出符合中国特色的政治传播研究。本文试图在宏观效果研究这一政治传播研究的核心问题上,评析梳理西方两大理论资源,并尝试指出其对当代中国政治传播宏观效果研究的启示。

    政治传播的宏观效果研究

    任何涉及到政治传播的研究首先面临的一个难题就是政治传播的定义。由于身处政治学和传播学的交叉地带,“政治”与“传播”这两个词汇组合中的开放性,使政治传播的定义非常困难。③过往中外学者给出的政治传播定义通常也是出现“政治学”本位和“传播学”本位两种倾向,以致一些学者强烈呼吁建立一种“政治与传播的视界融合”的政治传播定义。④比如,我国最早系统介绍政治传播之一的邵培仁认为,政治传播是指政治传播者通过多通道、多媒体、多符号传播政治信息,以推动政治过程、影响受传者的态度与行为的一种对策,⑤这个隐约可以看到传播学奠基人拉斯韦尔“5W模型”缩影的定义是比较典型的从传播学本位出发的政治传播定义。

    另一个影响广泛的定义是英国学者布莱恩·麦克奈尔(Brain McNair)的论述,他认为政治传播可以简单地定义为“关于政治的有目的的传播”,⑥这其中涵盖了政客、政治行动者、非政治行动者以及媒体等多个主体的所有的政治话语。⑦美国学者多丽丝·格雷伯(Doris Graber)则给出了政治传播是“对可能直接或非直接地产生鲜明政治影响的信息的构建、传送、接收和处理”的定义。⑧和布莱恩·麦克奈尔(Brain McNair)一样,多丽丝·格雷伯(Doris Graber)也认为政治传播中的信息发送者和接收者可以是政治家、新闻记者、利益集团的成员或者是个体的、未经组织的一般公众,政治传播的关键在于“信息对于个人、团体、组织的想法、理念和行为,以及所处环境和整个社会都能产生显着的政治影响”,⑨无论政治传播的定义有多少种,几乎所有定义都要包含“政治影响”这一关键要素。

    多丽丝·格雷伯(Doris Graber)进一步指出,政治传播学始终是建立在媒体具有重要政治效果的判断之上,即“信息对于个人或组织的思想和行为、社会机制、以及所有这些存在的社会大环境有鲜明的政治效果”。⑩政治效果是政治学的核心,效果研究也是政治传播学的重点关注领域。实际上,20世纪20年代美国政治学者沃尔特·李普曼(Lippmman)的《舆论学》被公认为是现代政治传播学研究的起源,而李普曼的研究恰恰是关于无线电广播和印刷媒体的宣传效果的,(11)也就是说,李普曼从一开始就为政治传播定下了“效果研究”这一核心议题,传播可以带来政治效果以及怎样的传播可以带来更好的政治生活,这也成为更多学者投身于政治传播理论与实证研究的重要原因。正如美国学者麦克罗德等人(Mcleod et.al)所评价,自李普曼1922年发表《舆论学》以来,通过自由而负责任的媒体进行主动和广泛的公民参与的价值,一直是政治传播研究的重要动力。(12)

    纵观自李普曼以来近百年现代政治传播学的发展,尤其是上世纪70年代之后,大量的政治传播学文献围绕着“效果”二字展开,或是直接研究“效果”,或是以“效果”为研究的前提与目的。然而,效果研究又恰恰是政治传播学、乃至整个传播学研究中最为复杂和难以定量定性分析的课题之一。粗略地看,过去西方政治传播学中和效果有关的研究大概可以分为两类:一类是微观层面,围绕传播对于个体的政治效果而展开;一类是宏观层面,围绕媒体与其他社会构成的权力关系以及对于民主政治发展的影响而展开。

    (一)微观层面——个体政治效果研究

    从微观层面上来看,政治传播的效果研究主要集中在传播活动对于个体的政治影响,特别是大众传媒的传播活动。这里对于个体的政治影响又通常集中在两个方面,一是对政治家的影响,比如政治修辞研究,政治家在大众传媒舞台上的“戏剧化”表演研究等;二是对一般公众,特别是选民的影响研究,比如政治广告对选民态度的影响,新闻报道与选民投票行为的关系等。可以说,在第二次世界大战结束后的几十年里,政治传播学基本上局限在相对稳定的政治制度下媒体内容与个体选民行为之间关系的研究上。(13)早期传播学中的“魔弹论”“有限效果论”“议程设置理论”等都是微观研究的重要成果。这种着力于微观层面效果研究的状况在20世纪70年生了很大变化,70年代之后,对媒体在民主政治体系中的宏观角色研究则逐渐占了上风,从横向和纵向上都对媒体个人效果研究进行了重大拓展。(14)

    但是,进入21世纪以来,微观层面上的效果研究又呈现出重新繁荣的趋势,并且与社会心理学等心理学科相结合,从个人信息处理过程的角度来进一步分析媒体信息究竟会给个人带来怎样的影响和以怎样的信息处理方式带来影响。多丽丝·格雷伯及其助手曾对2000年初至2003年末四年间发表在政治学和传播学两个领域的社会科学期刊进行检索,共有11本杂志刊登过137篇主要讨论政治传播的文章,而对这些文章的整理分析显示,除了竞选研究这一长期热门的政治传播话题外,信息处理研究和新媒体研究成为21世纪政治传播研究的两大新兴学术方向。所谓信息处理研究就是从心理学的角度分析个人对政治信息的处理过程,借用心理学中关于人类个体的认知、功能、理性行为、异见规避等理论的研究,探索总结政治传播中的信息处理理论。(15)

    (二)宏观层面——民主政治影响的系统性研究

    如前文所述,20世纪70年代之后的政治传播学研究逐渐将目光更多转向媒体在民主政治体系中的宏观角色研究。在宏观层面上,媒体不再仅仅是某个主体传播政治信息的介质手段,而且本身就作为一种享有并行使权力的主体登上舞台,在干预政治的过程中,媒体与政府、商业巨头等力量之间,尤其是媒体与政府力量之间的权力关系,成为政治传播研究者的重要旨趣。所谓的传播的政治经济学研究也在这个过程中得到强化,其中以赫尔曼(Herman)和乔姆斯基(Chomksy)在1988年提出了“宣传模式”理论(Propaganda Model)最为典型,他们认为在阶级利益冲突和财富集中的社会中,媒体生产过程中总是贯穿着“系统性宣传”,大众传媒完全是阶级统治的工具,金钱和权力通过一系列的“过滤”使得大众传媒只向公众传播对它们有利的信息内容。(16)

    除了这种关于媒体与其他权力主体之间关系的研究外,政治传播宏观研究的另一个更为重要的方面则是媒体以及媒体与其他权力主体之间的关系对整个国家或社会的系统性影响,对民主政治制度的影响。在这个角度下,研究者要回答媒体对于政治传播活动的参与(无论是作为介质手段还是作为主体),究竟是一件对民主政治有利还是有弊的事情?怎样的媒体才能够有利于民主政治这个终极目标?这样的研究旨趣同样可以回溯到李普曼的《舆论学》,当李普曼开始关注宣传效果的时候,“推进了西方政治传播研究在最初阶段形成了统一的关于民主社会、新闻自由与知情公众三者密切关系的研究旨趣”。(17)遗憾的是,由于两次世界大战的影响,20世纪六七十年代之前,政治传播的研究主要局限在微观层面,几乎很少有相关研究关注到制度分析。(18)

    在过去三四十年的中外政治传播学研究中,有关媒体、传播和民主政治影响的系统性研究已成为政治传播学研究中的重要领域。尤其在新媒体技术层出不穷、政治环境与媒体环境都在经历转型的当代中国,媒体如何促进民主政治的发展,不仅是政治传播学者正在关注和应当关注的问题,也是党和政府关注的工作重点之一。本文也重在阐述当代中国政治传播宏观效果研究中可以借鉴的西方理论资源以及这些理论资源的启示。

    西方两大理论资源的政治传播研究影响

    毋庸置疑,在进行政治传播的宏观效果研究时,如果要回答“媒体行为能否促进民主政治或民主化”、“怎样的媒体才是对民主政治是有利的”这样的问题,首先要对“什么是有利于民主政治”的做出判断,即研究者需要首先对衡量评判政治传播的前提标准有所界定,然后才能对照这些标准来分析媒体行为,达到了这些标准则为民主之福、做不到则为民主之祸。

    那么,标准又来自何方?这与政治学民主理论的发展密切相关。正如麦克罗德等学者所指出的,政治研究和关于社会应当怎样的基准假设密不可分。(19)就媒体和政治的课题而言,不同的民主理论对媒体的民主角色和民主责任提出了并非一致的要求。纵观现代政治传播学发展的近百年历史,盛行于18、19世纪的经典自由主义民主理论对政治传播的影响可谓最为深刻,而被誉为20世纪最有影响力的理论之一的“公共领域”理论则成为近年来媒体研究的“圣语”(！~Godterm)。(20)

    (一)经典自由主义民主理论的政治传播学影响

    在大量关于媒体对于民主政治系统性影响的研究文献中,有这样一个鲜明的特征存在,那就是很多人认为媒体对于民主有非常重要的、核心的作用,而自由的、不受干预和限制的媒体则是保证这种核心作用的关键,这似乎是无需证明的“公理”。(21)在中国媒体研究文献中,“看门狗(watchdog)”角色、舆论监督功能等也常常被视为衡量一家媒体于民主建设良劣的重要的、无需论证的标准。然而,有政治学者却指出,这种观点实际上是以经典自由主义民主理论(classical liberalism)为前提的,而发展于18、19世纪的经典自由主义理论只是诸多政治理论中的一种,并非无需证明的“公理”,甚至在20世纪遭到其他政治理论的广泛的批判与某种程度上的抛弃。

第2篇：新媒体传播的定义范文

【关键词】高校 校园媒体 媒体创新

媒体是社会中传播新闻以及引导舆论的重要信息载体。高校媒体作为媒体中的一员，以其跟大学生接触较多，在引导校园舆论，教育学生并提供信息上发挥了重要作用。虽然校园媒体的发展问题为媒体和教育界人士广泛关注，但目前大多数的研究主要集中在对它的定义与分类、功能、传播效果等方面。因此，如何通过校园媒体体制机制创新、优化资源整合、营造和谐舆论环境，实现有效提升新闻传播效果是当前亟待解决的问题。

一、校园媒体的定义与分类

在现有的研究中，校园媒体的定义虽然没有统一的定论，但内涵大致相同。研究者将校园媒体分为广义和狭义两种。狭义的校园媒体主要指校园内的广播、有线电视、报纸以及网络媒体。也有人认为校园媒体就是指校园内拥有一定读者的群体，并能够产生一定影响的代表性新闻类、生活类媒体。一般来讲，校园媒体的研究主要采用狭义定义。广义的校园媒体涵盖上述种类之外，还包括校内的告示板、条幅、标语。有研究者指出，校园媒体是以在校的大学生为主要目标受众，用于信息沟通的媒介形式。广播、电视、报纸、杂志以及网络组成了如今的立体式信息传播渠道，构建了新时期的校园媒体。这个定义较其他研究者的定义更为全面。

校园媒体传统的种类主要分为校报、校园广播、有线电视。随着互联网的发展，新型的校园媒体形式如校园新闻网等逐步出现，以及新出现的各种校园媒体在社交网站、微博等网络交流平台的建立，使学者们将视角转向网络校园媒体的研究，试图从传播渠道的更新上寻求校园媒体发展的新途径。“网络时代大学校园媒体”的概念随之出现。有学者指出尽管新媒体具有广泛参与性，表达形象性，信息多元化等特点，但其信息未严格把关，发展未进入正规化轨道。高校校报已经有100多年的历史，据中国高校校报协会的统计数字，目前全国校报达1000余种。最正规和主要的传统常规校园媒体——校报仍占上风。

二、校园媒体的传播对象和效果

良好的传播效果是发挥校园媒体思想道德教育、教学以及校园媒体对校园文化塑造等方面作用的前提。校园媒体的传播范围主要是在校大学生或教职工，受众相对稳定、目标相对明确。不但如此，校园媒体也正日益突破校园局限，其影响正向社区、社会和学生家长辐射。

有学者指出目前高校校园媒体的整体传播效果欠佳。主要表现在媒体间缺乏相互协调；新闻形式虽然多，但优势特色不明显；同时出版周期过长，缺乏时效性而无法吸引读者。对于校内外重大事件的报道流于浅层消息，缺乏深度和自由度。目前对于大学生受众的研究只集中在心理学层面，有学者依据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，将学生对校园媒体的选择分为三类：一是关于求知心理需要的选择。如对学校系列讲座关注，对学习园地、英语沙龙的兴趣，这是源自大学生对知识的渴求和自我完善的探索；二是基于从众心理需求的选择。年轻人作为紧追潮流的一代，有偏重时尚的口味，期盼得到身边同龄人的认同和肯定；三是基于好奇心理需要的选择。即大学生正处在生理、心理发育尚未成熟的阶段，他们渴望成熟和成功，追求至善至美。但是大学生对校园媒体的宣传总体上处于被动地位，很少主动关心其报道动态，往往是一个单向的传播过程，缺乏反馈和互动。有学者以武汉大学校园媒体为例，通过对“校媒到达情况”，“学生对媒体的关注度”，“学生对校媒的满意度”几个指标对高校媒体传播效果进行评估，结论是校园媒体的传播效果主要受到硬件（如经费与设备）和软件（如内容与资源）制约。

三、充分发挥校园媒体的功能，提高传播效果

综合众多学者的研究成果，高校媒体的功能主要包括以下三个方面：信息传播功能、教育功能、舆论引导功能。

1、信息传播功能

近年来媒介不断发展，媒介形式多样，内容也更加丰富。大众媒介向高校学生传播海量信息的同时，校园媒体也一直作为高校师生的传声筒，传播校内外的贴近学生、贴近校园的信息。学者们认为校园媒体在担负信息传播、推动信息校园的实现方面，具有不可替代的作用。高校师生每天都面对着来自学校内外的各种信息，一个完备而又系统的信息传播中心可及时地对新闻信息进行挖掘、筛选、加工和传播，使校内外各种信息资源得以充分发挥作用。转贴于

2、教育功能

校园媒体的教育功能可概括为思想政治教育功能，辅助教学功能，综合素质教育功能。学者认为重大事件往往蕴含着丰富的教育资源，而校园媒体可借此契机对师生进行价值观、人生观教育。同时校园媒体作为辅助教学的工具，促进学生在理论科研的基础上结合最新生活实际，提高学习兴趣。特别是有助于新闻学学生的新闻实践能力和专业水平的提高。此外，综合素质教育包括学生的认知方式和处事方式培养、人格塑造等；学者提出高校媒体对大学生有着心理干预的作用，影响着其精神生活，对大学生健康人格的培养起着重要的引导作用。在应对外来因素影响时，校园媒体可对大学生的人格塑形产生“维模效能”。

3、舆论引导功能

校园舆情导向的正确与否直接影响到大学生的思想和行为的发展，影响到高校政治思想教育的效果。高校舆论环境分为“高校校园舆论环境”和“高校社会舆论环境”两部分。一个是基于校园内部的舆论，另一个是外部社会舆论对于高校环境的影响。以校园突发性事件为切入点，校园媒体可在此类事件发生时的舆论引导作用。校园媒体应对突发事件时可在第一时间事实，利用校内各种媒介开辟专题和讨论专栏，并充分利用高校团体，如学者教授或学生骨干等进行舆论引导。因此，校园媒体由于和在校大学生的接触度较高，对学生分析各种社会事件和问题具有重要的引导作用，可成为塑造学校形象、培养人文精神、化解校园矛盾的主力军。

四、改善校园媒体的不足，提高并扩大其传播效果

为了改善校园媒体的不足，提高并扩大其传播效果，校园媒体应优化配置校园媒体资源，完善相关机制，统筹汇总校园信息，实现人力和设备资源共享；引入媒体社会化运作，面向市场筹集经费，在可持续发展中创造出社会效益和经济效益；建立高素质传播团队，提高教师通讯员团队和学生记者的专业素养，提高报道质量；加强创新，开创校园媒体的特色；网络媒介的出现和兴起提供了一个很好的有利于校园媒体传播效果提升的互动平台。目前广东省汕头大学、暨南大学等校发展校园媒体的方式值得借鉴：他们借助社会资源，通过企业赞助和社会媒体合作的方式，以高校学生的视角报道社会事件，走出校园并扩大影响力，取得了一定的成效。

五、加强创新研究，为校园媒体有效传播提供理论支撑

通过对校园媒体定义、功能和传播效果等方面的梳理，笔者发现高校校园媒体研究虽然覆盖面较广，但还存在很多不足。

第一，对高校媒体的研究同质性很强

从搜索到的2002年到2011年间的文献来看，虽然研究的重点已经细化并逐渐转移到工具和功能的研究上，但大多数研究都是以校园媒体的现状不足与发展策略为主，内容相似度较大，并未出现创新的发现。

第二，高校媒体的研究停留在理论描述阶段

目前校园媒体研究多基于新闻舆论引导和传播与接受等理论研究实证调查，缺少具体的数据论证，可见有必要加强理论分析与经验研究的有机融合。

第三，对高校媒体的研究多关注校媒发展的不足，而对于受众方面的接收效果关注较少

虽然校园媒体自身存在的资源和资金问题会在一定程度上影响到大学生群体对于校媒的关注度和认同感，但很少研究从受众的角度出发，系统调查研究大学生受众对于校媒的接收效果和受众自身特点。

总体上说，目前在研究在校园媒体的传播效果方面有待深入，因此发展校园媒体的创新途径可以着眼于如何优化校园媒体的传播效果，以及重视校园媒体报道形式和内容，使之更容易让高校师生接受，达到良好的舆论引导，教育和传播作用。

参考文献

①张晓冰、胡庆亮，《高校校园媒体实践与效能策略研究》，《新闻界》，2009（4）

②宫宇，《媒体资源优化配置的思考》，《新闻战线》，2002（8）

③赵殷，《网络时代大学校园媒体的特征及运行策略》，《新闻界》，2001（4）

④姜巍，《校园媒体在当代新闻学教育中的作用》，《新闻大学》，2009（12）

⑤吕剑红，《校园媒体提高舆论引导的策略分析》，《新闻与写作》，2010（2）

⑥叶磊，《高校校园媒体在重大突发事件中的德育功能初探》，《思想理论教育》，2009（1）

⑦李蓓，《校园媒体在净化高校舆论环境中的角色扮演》，《新闻知识》，2010（12）

⑧吕钊红，《和谐校园视域下的校园媒体功能创新》，《新闻界》，2009（12）

第3篇：新媒体传播的定义范文

在当下，以手机微信为代表的新媒体异军突起，传统媒体纷纷通过开辟微信公众号参与媒体的融合。传统媒体微信公众号作为将官方文化转换成为普通受众感兴趣、愿接受、能看懂讯息的载体，其文本生产上必须进行变革。而既不同于官方文化，又能够重塑官方文化的粉丝文化，对于传统媒体微信公众号的文本生产，具有巨大的现实意义和运用价值。

根据新媒体大数据平台2015年统计，湖北经视官方微信连续多月排在省级电视频道微信公众号全国第一，包括阅读指数和点赞指数在内的综合影响力指数WPI高居榜首。本文就以湖北经视官方微信公众号为例，分析粉丝文化对于传统媒体微信公众号的深远影响。

传统媒体微信公众号文本现状

1.延伸次生文本，立足二次传播。

传统媒体微信公众号的创建初衷，就是传统媒体与网络新媒体的重合产物。传统媒体微信公众号的主要作用，也是将传统媒体生产的产品向互联网延伸的渠道和窗口。所以大部分传统媒体微信公众号的传播文本内容，都是以自己生产的内容为主。传统媒体受到篇幅、时长、规则等各方面的约束，其文本都是有限度的。由于互联网技术的介入，传统媒体微信公众号可以突破常规的技术性限制，在无限的时空中对于原始文本进行再加工和再创作。同时，这种加工和创作绝不是简单的篇幅加长，而是在新的维度上的二次创作，并且更多的将大众文化中参与性、解构性、颠覆性元素融入其中，形成新的此生文本，建立二次传播。

2.先定义再解读，传者即受众。

舆论学、传播学中的拟态环境理论指出，人们对世界的感受并不是世界本来的面貌，而更多感受的是媒体通过选择、加工、重构的世界。传播学家李普曼认为，“多数情况下，我们不是先理解后定义，而是先定义后理解。”[3]任何媒体的文本书写都离不开拟态环境的“制约”，也无法脱离媒体本身所属的阶级、集团、功用等属性，更无法摆脱新闻制度和法规制定的规则。于是它们的文本定义一定是从媒体自身的属性出发。在很多时候，传统媒体传递的是官方文化。而微信作为一种人人适用的社交平台，天生具备的亲民特性，从起诞生之初就已经成为与官方文化截然不同的大文化的一份子。传统媒体微信公众号，作为兼具传统媒体和微信平台的双重属性，其传者往往较容易淡化传统媒体的官方色彩，转而以受众的心态，以大众文化的逻辑，对原始文本进行重新定义。在很多时候，传统媒体的微信公众号作者或传者已经把自己定位为这家媒体的忠实粉丝，对于原始文本的重新定义更多参照的是大众文化和本地习俗，再加工、再解读的思维和语言方式也是解构传统文本的官方、严谨，而变得亲民、活泼。在某种程度上说，“你”（手机用户）是什么样的，“我”（传统媒体微信公众号）就说什么样的话、提供什么样的信息。当“你”（手机用户）对于“我”（传统媒体微信公众号）提供的信息认同和接受时候，传统媒体微信公众号就已经达到了媒体融合、吸引用户的初衷。

3.有限度的语言狂欢，重组价值观。

传统媒体微信公众号的文本语言，不同于原始文本的严谨规范，而是呈现出一种与网络用语相似的“狂欢”。这种“狂欢”，首先表现文本中大量运用了网络用语。例如“惊呆”、“你懂得”、“也是醉了”等等。有时候为了争取更多的关注度和点击量，传统媒体的微信公众号文本会对原始本文进行“网络狂欢”化的再创作和再加工。语言的夸张、戏谑等等，是传统媒体微信公众号最常见的手法。当然，因为缘于传统媒体的“官方”血统，其微信公众号的语言“狂欢”又不同于一般网络用语的天马行空，一定是有限度、有约束的。一些格调不高、带有攻击性和污蔑性的网络用词，不可能在传统媒体微信公众号出现。在这种有限度的语言狂欢中，传统媒体生产的严肃原始文本的官方文化和价值被重新整合，有的甚至被颠覆重写。因为，传统媒体微信公众号的文本特征之一是缘于传统媒体，但却进行了有限度的重新编码；用网络狂欢的方式，生产、改编、传递着官方文化。

媒体微信公众号推送文本的粉丝文化特征

上文分析的媒体微信公众号的文本现状，其背后暗藏着传统媒体与新媒体融合、寻求更多市场和关注度的初衷，但在其文化研究方面，却蕴含着丰富的粉丝文化特征。美国文化研究学者约翰费斯克认为，粉丝文化具有“符号生产力、声明生产力和文本生产力”。其中，“符号生产力是整个大众文化的特征，而非粉丝文化的特征。”声明生产力主要是指“通过建立个人社会认同的方式，表达个人属于某个特定粉丝社群的身份”[4]。而包括讨论、解读、改写、延伸等文本生产力则是粉丝文化非常重要的特征。通过生产新的文本，粉丝文化生产出既不同于官方文化而又与其息息相关的某些价值和特征。而这，正好与媒体微信公众号的文本不谋而合。美国著名的媒介研究学者亨利.詹金斯从10个方面列举了电视发烧友改写他们喜爱节目的方法。[5]按照詹金斯的思路，下面就着重从粉丝文化的文本生产力角度，以湖北经视官方微信为例，来阐述媒体微信公众号推送文本的粉丝文化特征。

1.补充内容。

第4篇：新媒体传播的定义范文

【关键词】传统媒体；新媒介；媒介融合；融合价值

伴随着新型媒介技术的劲爆发展，旧的传媒格局迅速被新的媒介系统侵蚀，在这种情况下，媒介融合的进程表现得紧锣密鼓，短时间内，形成蔚为大观之势。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，主席特别强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。媒介融合被提升至国家层面，映射出它的重要战略意义。

1 媒介融合的内涵解析

媒介融合并非新近几年才出现的样态，它是与人类文明史始终相随的常态过程，只是每个历史时期融合的速率大相径庭。近年来，率先由西方传媒业界提及的媒介融合，再一次成为全球新闻传播界所关注的对象。那么，何为媒介融合，它的内涵究竟怎样呢？

“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一书中论及。他认为：数码电子科技导致泾渭分明的传播形态聚合，致使各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。由于时代的局限性，他对媒介融合的定义还停留在传统传播介质的视域内。时至今日，媒介融合的定义仍未达成共识，专家学者的诠释日趋多元、深邃，给人以启迪。美国学者Andrew Nachison认为，“媒介融合应是印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”；道尔（Doyle）认为媒介融合是指电子通讯技术、计算机技术和媒体的融合；詹金斯（Jenkins）详细阐述了媒介融合的五种形式：技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合和全球融合；美国西北大学教授Rich Gordon对媒介融合进行了详细地探讨和划分，称融合应包括所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合。与此同时，国内学者也纷纷进行了热烈探讨，清华大学熊澄宇教授认为，媒介融合是指“所有的媒介都向电子化和数字化这种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能。”中国人民大学蔡雯教授将媒介融合定义为，“在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。”

学者们对媒介融合的定义均有可取之处，却因立足的媒介文化环境和媒介研究视角不同，显得媒介融合定义难下定论。笔者认为，媒介融合涉及到的相关系数较为庞杂，但“它肇始于技术创新，加速于制度创新，深化于市场创新，最终表现为产品创新”的规律是不变的。因此把握好媒介融合的内涵比下定义更为合理。有鉴于此，笔者将媒介融合的内涵囊括于三个维度之下：

一是，传播介质方面的融合。介质作为一种有形的物质存在，是承载传播信息和观念的基础工具，媒介融合就是要将报纸、电视等传统传播介质与借助网络技术发展起来的新型媒体技术相融合，实现“你中有我，我中有你”，优势互补的全媒体平台。

二是，业务经营方面的融合。新老媒介的融合必将冲击传统的业务操作与媒介经营，媒介融合要求传媒业者必须提升自身素质，学会并掌握融媒体下的新闻采写技能、摄影摄像技能、不同媒介的编辑与传输技能等，还得树立融媒体的工作视眼，将工作实践立足于媒体融合大格局之下。媒介融合也改变着经营管理方式，机构的兼并与重组、资本的运作与经营等具体操作，都需要依据媒介融合的要求进行整合与联动，以破除独立经营的弊端。

三是，价值理念的融合。媒介融合不仅要改变原有媒介形态，催生新的媒介形态，还要践行融合理念，而不是简单相加。媒介融合需要一个漫长的磨合过程，是系统性工程，它有自身发展规律，需要学界和业界共同探讨与摸索。这一过程中，需要我们改变定势思维，呼唤制度与理念创新，使不同媒介与融合大势相匹配，真正产生融合实效。

2 媒介融合的成功典范：2015年央视羊年春晚

央视春晚历经33年的发展，已经成为中国百姓春节不可缺少的年度盛宴。三十多年来，央视春晚始终紧随时代脉搏，不断推陈出新，给观众留下了深刻的印象。近年来，在新媒体巨浪的卷携下，央视春晚同其它传统媒体一样，受众受到瓜分，收视率连年下跌。然而，2015年央视春晚却不拘一格，改头换面，充分将多媒体炫酷科技嫁接到联欢晚会，在媒介融合大潮下成功涅。

借力新型媒介，创新媒介产品，强化品牌文化。媒介融合是信息技术不断创新与应用的结果，它没有终极目标，只有不断地推进与演化，其特征多趋向为：“多媒体信息在同一平台上的能量互补；各类媒体之间的信息能量交换；信息传播者与信息接受者之间的信息能量交互；外部产业对传媒业的能量支持。”央视春晚作为一档品牌节目，过去几十年间，缺乏品牌形象意识，被业界笑称只会“联欢”的节目。2015年羊年春晚一反常态，有效地将新媒体应用嵌入荧屏，并借助多维媒介科技，大力开发媒介产品，形成了宣传曲、宣传片、吉祥物等一系列媒介产品，使观众生动地了解春节与春晚的同时，也助推了自身品牌文化的传播。特别是微信红包的发放，以及春晚首个吉祥物“阳阳”的开发，不仅传递了传统春节文化，寄寓了新年愿望，还极大地跃动了观众的欲望与激情，更重要的是通过媒介产品研发，潜移默化地塑造了春晚栏目形象，增强了品牌的识别度。

拓展传播渠道，争取市场份额，扩大栏目影响。多元传播渠道的共融与多维声像技术的集成应用是媒介融合带来的最显著变化。这种变化看似新媒体对老媒体进行冲击，实质是新老媒体的一种交混与更新、优化与培植，关键在于媒体顺势而为，传播渠道和方式的拓展与运筹。以往央视春晚只在央视、卫视频道，以及个别海外媒体播出，而今年破格将直播权授予像爱奇艺这样的视频网站，并加深了与微信、微博、客户端、You Tube等社交媒体的合作，呈现出多渠道融通与联动的繁荣，扩大了央视春晚的声势影响。索福瑞数据统计显示：2015年春晚的荧屏总收视率为29.6%，虽不及去年，但人均收视时长较往年大幅增加，是2014年的2倍有余，达155.55分钟/人。央视春晚栏目组为了扩大海外声势，还特意邀请美联社、路透社等国际媒体参加首次春晚海外推荐会，并与TWITTER、FACEBOOK等海外社交平台合作，开展2015年春晚预热活动。此外，在海外播发宣传片和广告、组织春节活动等方面也做了巨大努力，有效扩展了春节文化和央视春晚的传播渠道，获取了更多的“注意力”，而这种“注意力”正是媒介市场化时代的制胜法宝。

更新价值理念，增强受众体验，提升春晚价值。媒介技术的发展使信息传播由大众传媒的“点对面”向传媒分众的“点对点”过度，媒介受众由以往的单向阅听的被动角色转变为传媒为其量身定制资讯、娱乐服务的用户。这种传媒趋向直接引发社会阶层和文化需求的“碎片化”，“使原有的社会阶层经由社会观念达到集体行动的逻辑发生了某种断裂，社会观念的利益化和个性化倾向明显”。为了适应“碎片化”、“个性化”的时代要求，媒体只有揣度与满足消费者的需求，转变“传者至上”的价值理念，才可能获得受众认可。2015年羊年春晚之所以获赞，就是栏目组能够站在媒介受众的角度去思考节目设置，从而较好地满足了受众需要。春晚期间，央视通过微信“摇一摇”平台，与观众互动总量超过110亿次，微信祝福在185个国家之间传递了约30000亿公里，相当于往返地月370余万次。再如“晒晒全家福”，观众通过新型媒介，将全家福上传到央视演播现场，直接拉近了与春晚现场的距离，有一种宾至如归的亲切感。这样的媒介创制，不仅激发了全民跨屏互动的热情，传递了新年夙愿，还把“溜走”的观众再次拉回荧屏，提升了央视春晚的价值，堪称传统媒体携新媒体的一次华丽亮彩。

3 媒介融合的意义

新媒体携领传统媒体奏演的融合之势如火如荼，它刷新了媒介发展历史，催生了新的社会变革力量，改变着社会的多维发展，特别是在社会互动、媒介内容、媒介运营模式等方面，凸显出巨大的融合价值。

有利于打造无界的社会互动空间。媒介融合肇始于技术创新，而媒介技术发展带来最显著的变化就是信源泛化和信息传播的裂变呈现，这些新的信息传播特点，改变了过去独占信息的权力中心，自上而下的线性传播变得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的无界信息传播成为潮流。媒体融合大势之前，传统媒体掌握着信息的主动权，信息传播和渠道选择受制于国家利益和精英阶层，公众无法看到信息的天然状貌。新媒体的出现，打破了信息的绝对垄断，呈现出多元化的传受趋势，公众对信息公开透明和主动传播的欲望加强，更重要的是，他们借助网络互动平台，将长期压抑的情绪释放出来，崩发出他们对社会的长期关切。媒介融合大势正迎合了他们参与社会、重置话语权的期望，有效连接了“上下层”的平等对话，缓解了社会气压。

有利于开发高品质的媒介传播内容。传统媒体形态比较单一，技术手段应用也相对有限，新型媒介技术的开发，使媒介形态变得繁华，为内容、产品、技术、管理、平台和人才的一体化提供了先决基础，媒体融合可以将拥有高品质内容的传统媒体与高技术的新型媒介进行统和，对传媒内容进行多角度、全方位的二次加工、处理和采编，进而满足各类人群的个性化需求，增强了他们的媒介体验，从而有效地提升了媒介信息产品的档次和品味，最大地实现传播效果。

有利于推进高级的媒介运营模式。新媒体技术的应用使本来清晰的媒体边界变得模糊不堪，媒介市场的激烈竞争，迫使独立运作的媒体企业与其它媒体合作，重新划分利益地盘，带来组织结构和营销方式的调整。媒体融合的好处之一就是让不同媒体之间相互借力，扬长避短，共同架构高效的媒介组织与营销方略。中央电视台的电视技术、电视设备和技术应用都走在了世界前沿，在向新兴主流媒体转型的过程中，发现自己有内容研发和节目生产的优势，但在多屏传播上存在欠缺，因此电视台有针对性地改进了组织管理体系和产业经营体系，如研发了全流程的采编播体系，建立起了央视影音、央视新闻、央视体育、央视乐动为核心的媒体融合产品体系，搭建了全产业链的版权开发体系和跨媒体的传播效果考评体系，有效地做到了传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。

【参考文献】

[1]蔡雯.新闻传播的变化融合了什么[J].中国记者，2005（09）.

[2]朱天，彭泌溢.试论媒介融合中的“加减之道”――时代华纳与美国在线“世纪婚姻”终结对我国“三网融合”的启示.http：//.cn[OL/J].

[3]高钢.媒体融合：追求信息传播理想境界的过程[J].国际新闻界，2007，3.

第5篇：新媒体传播的定义范文

［关键词］新媒体 媒介素养 目标 转向

［中图分类号］G206.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5349（2012）06－0109－02

一、迅速变化着的新媒体已经对媒介素养的研究提出了新挑战

（一）新媒体的特征

特别是以互联网为载体的新媒体，它能够传播海量的信息，去权威化，具有虚拟性的特征，并且给人以偏感性的体验。因此，它能在很大程度上消解媒介认知，弱化媒介判断能力。

1.由于新媒体以互联网为载体的特征，所以它具有传播海量内容的功能，进行超链接的功能。当还处于传统媒体时代的时候，在具备了明确的把关人制度的情况下，各种媒介信息在投放给广大受众之前是需要经过重重把关的，当受众接触到信息的时候，实际上它已经被净化。所以，在面对媒介产品的时候，信息受众的选择难度系数就相对较小，然而当面临新媒体生态环境，把关人已经随着把关人制度的消失而退居幕后，权威的声音不见了，各种各样的信息一下子呈现在广大受众面前。因此，这带来的是信息的大爆炸，对于适应了传统媒介的广大受众来说，这样的巨大变化将使他们晕头转向，因为信息毕竟太多，而且多种多样。这就对广大使用者提出了更高的要求，要求他们进一步加强媒介认知，要求他们提高对信息的判断能力。对于今天的媒体受众，当面对鱼龙混杂、泥沙俱下、真真假假的海量信息，对于如何辨认真假，并从中获取自己所需要的这一问题，许多受众都显得异常迷失，无所适从。

2.新媒体所传播的信息很多但显得非常凌乱，许多没有一定的规制而且来源不明。因此，它的权威性已经严重弱化，围绕一定中心的特征已经完全丧失。当然，在某种程度上，这也会消解受众已经形成或者正在形成的认知信息和判断信息的能力，在没有权威引导和说教的情况下，当面对爆炸性的媒介信息，无助的受众更像一个孤儿，他们显得很无所适从。

3.在新媒体世界中，一切都高度虚拟化，它构筑了另一个世界，是对现实世界的高度仿真，例如，你可以在网络中找到一切你想要参与的活动，甚至在现实生活中的感情创伤，或者对某事物的失落和不满，你也可以在网络空间中得到弥补。这种高度逼真又极端虚幻的网络媒介空间不宜于媒介受众长时间停留，长时间过度地沉溺于这样的环境，很容易使媒介受众丧失对自我的正确认知和判断能力，更不用提对信息正确的认识和判断。

4.新媒体所提供的更多是平面化、快餐化的消费信息，这一特征决定了使用者会更多地以情感体验来对信息作出判断，而不是通过理性思考进行。新媒体的时代就是读图的时代，图片已经成为新媒体传递信息的主流方式，以图片来描述和反映内容，可以使信息更加形象化、平面化，新媒体如此直观性和感官刺激性的表达形式使得广大受众的思维过程在无形中变得更加感性，这种感性体验已经深深挑战了人们在长久以来所形成的理性思维，因此，它也必将会对广大受众的媒介认知和判断能力产生进一步的消解。

（二）新媒体的阅读特性

在新媒体中，碎片化的信息导致浅阅读，消解了媒介受众的批判能力。作为一种深度的阅读体验，纸媒时代的阅读更加崇尚人们反复的阅读、思考、揣摩、思考和探寻经典中的深意，从而培养人类的理性思维，积极的向善心。一种支撑人类持续向前发展的永恒的力量是它试图探寻的。新媒体则与之完全相反，从本质上说，新媒体中的阅读属于一种快餐阅读，在某种程度上，它的表达方式决定了它就是典型的浅阅读。浅阅读这种阅读方式成就了两个时代宠儿，即文化商品和文化消费者，这种更为浅显的非线性的阅读方式陈述观点片面并且严重欠缺理性，阅读目的更加商业化和消费化，这就造就了追求海量、快速和视觉感官刺激的传播效果，并且阅读目的不在引导探寻人生价值、人类进步发展等宏大的问题，从而也就不再需要认知心理的深度介入，只要能够体验现代阅读的快餐味儿和娱乐性就行了，它甚至是对传统深阅读在内容和情感之间进行的解构。

（三）消解群体的质疑能力

在新媒体中，群体化盛行作为一种交往方式，它能够消解媒介受众的质疑能力。在群体化的新媒体上，每一个群体都需要有一定的依托，为了一定的目的而聚集在同一个媒体空间中，作为受众，只要参与到某一媒体空间并做一定的交流，他就会对这一空间丧失防备能力，消解质疑能力。其实，作为媒体空间和媒体空间的预先打造者，他的最原始出发点就是盈利，所以，无论出现何种信息，它都是必然经过加工的。因而，一旦进入这样的群体空间，受众的质疑能力总会受到消解。

二、媒介素养研究在新媒体时代的转向

（一）必须考虑重新修正媒介素养的定义

媒介素养的定义是指媒介素养能够为一般群众所接受的概念。目前，公认的权威的媒介素养定义虽然还没有出现， 但是就目前我国一些学者所默认并运用的定义及描述来看， 我国所认可的基本上是1992年美国定义的延伸版。然而，美国定义毕竟已经是传统媒体时代的产物，它并没有充分考虑到新媒体时代的影响。

（二）教育中，必须重新确立媒介素养的目标

但就教育中媒体素养的目标而言，其实，它是有多重意义的：首先，作为一个技术目标，它是区分媒体从业人员与非从业人员的重要标准，同时也是媒体从业人员具备从业资格，体现其从业水平的重要指标。其次，作为一个政治性目标，它是一个重要的现代公民意识，生活在现代社会中，为了能够维持正常的生活并取得进一步的发展，每一个公民必须具备一定的媒体素养。最后，作为一个人生目标，它应该使一个人最终指向具有普世意义并不断积极向上的人生。其实，就像在传统媒体语境下一样，在新媒体语境下，对于媒介素养目标，一个确定的衡量尺度也是没有的，即使一些学者这样讲，有统一的标准是所有目标的共同点。在传统媒体时代，传媒从业人员和普通受众的媒介素养教育采用不同的目标标准。在新媒体环境下，信息的传播者和信息受众已经不能再十分清楚地区分开，各自的角色作用复杂，所以，根据不同的身份，应该确定不同的媒体素养教育目标，具体怎样执行，需要进一步的研究探讨。

（三）加强新媒体特征的研究

对新媒体背景下的媒介素养的培养进行研究，一定不能离开整个后现代宏大的文化语境，在这样的文化语境下，审视和辨析如关于群体交往的特征，在传统媒介素养研究中，群体交往鲜有提及，但是，在新媒体生态环境中，它却已经成为重要的甚至是最主要的媒介参与方式。正如很多学者所提的那样，在新媒体时代，普通大众的民主参与意识增加了，参与渠道也增加了，参与热情空前高涨。

三、小结

由以上论述可知，当我们进入新媒体时代，广大受众在传统媒体条件下所形成的媒介素养已经受到了严重挑战，这就迫使广大媒体受众的媒介素养不得不发生转变，以维持正常的生产生活。因为新媒体与传统媒体的差异实在太大，海量的传播内容，没有一定的权威性，更加虚拟化、感性化，更加平面化、快餐化。这都使得媒体受众对信息正确判读意识的消解。所以，在对该方面进行研究的时候，方向不得不发生转变，即媒介素养的概念需要重新界定，教育中媒介素养的目标需要重新确立，新媒体的特征需要重点研究。

【参考文献】

[1]黄旦,郭丽华.媒介教育教什么?——20世纪西方媒介素养理念的变迁[J].现代传播,2008(3):2-3.

第6篇：新媒体传播的定义范文

关键词：教育技术理论体系发展脉络

教育技术起源于西方国家，它从诞生至今已有近百年的历史，伴随着自然科学技术的发展而发展。从教育技术到教育技术学，作为一个独立的学科，教育技术学的学科理论体系发展正在逐渐地形成和完善之中。本文试从历史发展的角度解析教育技术学的学科理论体系。

一、从领域到学科

早期的教育技术仅仅是着眼于媒体作为一种辅助手段在教学中的应用，或称之为视听教学。20世纪30年代，无线电、广播、录音技术的进步和有声电影的问世加快了视听教学的发展并且把视听教学从单一的视觉领域扩展到了视听领域。程序教学创始于1925年，它是基于行为心理学原理创制的一种使用机器来控制学习行为和过程的教学方法。进入20世纪60年代，在视听教学的基础上，诞生了教育技术学。教育技术学与视听教育相比较，已经发生了质的变化，已不再仅仅是技术和设备，而是一种系统设计、实施和评价学与教的全部过程的方法。因此，我们可以看到，在AECT1963年以前，教育技术一直是一个实践或应用的领域。“四十多年来，教学技术领域集思广益，定期开展自我检验，终于获得了对自己的专业化描述”①，到1963年才产生了教育技术的第一个正式定义，这标志着教育技术从领域转到了学科。从此教育技术学理论体系对于我们教育技术工作者来说，一直是国内外教育技术界乃至整个教育理论界争论不休的热点，人们从各自不同的立场和背景出发，对教育技术理论体系作出了多种不同的解释和分析。

二、教育技术学的学科理论体系发展历程

（一）“媒体中心”体系

这种认识可以追踪到AECT1963年定义：“视听传播是教育理论与实践的一个分支，它主要研究对控制学习过程的信息进行设计和使用，包括：（1）研究在有目的的学习过程中可以使用的图像信息和非表征性信息的独特的相对的优缺点；（2）在教育环境中利用人员和设备将信息结构化、系统化。这些任务包括对整个教学系统及其组成部分的计划、制作、选择、管理和应用。它的实际目标是：有效地使用每一种传播方法和媒体，以开发学习者的全部潜力。”②

这个定义说明：视听传播的学科类别是教育理论和实践的一个分支；视听传播以控制学习过程的信息为主要研究对象；视听传播以对控制学习过程的信息进行设计和使用为主要研究内容；教育技术的目标是开发学习者的全部潜力。该定义还着重指出了教育技术(视听传播)的工作领域是:学习过程中信息的设计和使用，定出了教育技术的目标是:有效地使用每一种传播方法和媒体,以开发学习者的全部潜力。

“媒体中心论”的影响是深刻而且广泛，在我国大致分为如下几个阶段：

第一阶段，即注重媒体技术的阶段。在这个阶段中，电化教育在实践上主要是提供硬件技术及软件制作技术的服务；在认识上把电化教育看作是“教学辅助手段”。

第二阶段，即注重媒体应用的阶段。在这个阶段中，电化教育在实践上除了提供硬软件技术服务外，主要是探索如何应用媒体来解决教学中的局部问题，如提供感性材料、显示某个知识点、解决某个教学的重点、难点等等；在认识上把电化教育看作是解决教学局部问题的方式方法。但是仍然局限于媒体的范围，电化教育是关于媒体的技术以及应用方法，还没有涉及教与学的全过程。

第三个阶段，即注重教学整体的阶段。在这个阶段中，电化教育在实践上主要探索和研究如何应用教育及相关学科的理论、方法、综合目标、对象、内容、策略方法及评价等因素，来设计、开发和利用现代媒体；着重探索和研究电化教育对一堂课、一个单元、一门学科的教学将带来什么影响，对教学模式带来什么影响，对教学环境和教学资源带来什么影响，对教师的观念、知识、教学水平等带来什么影响。随着计算机多媒体及网络技术逐步应用到教育中来，以上各方面的探索和研究更是朝纵深发展。与此同时，在认识上也有提高。己认识到电化教育不只是应用现代的技术手段、工具，更重要的是应用现代的科学理论、方法。电化教育要解决的不只是教学的局部问题，更重要的是将从整体上改革教学。电化教育是应用现代科学的理论方法和现代技术的工具手段，对教育教学进行改革的实践与研究。

通过以上的分析我们可以看出，“媒体中心论”的理论体系主要是关于视听设备的性质和应用的研究。这种理论研究的基础是多种多样的，主要有：传播理论、视知觉理论、操作强化理论、联想主义者类型的学习理论。

我国学者坚持这种观点的有萧树滋、南国农等。从萧树滋的《电化教育》(河北人民出版社1983年)，到南国农和李运林的《电化教育学》(高教出版社1998年第二版)，都能看到“媒体中心论”的思想。南国农坚持“以现代教育媒体的研究和应用为核心是我国电化教育的最大特色”，也是“建立整体电化教育理论体系的逻辑起点”，认为以现代教育媒体的研究和应用为核心的电化教育是教育史上一次具有重大意义的教育革命，并在此基础上提出了电化教育的著名的“七论”即本质论、功能论、发展论、媒体论、过程论、方法论、管理论。

（二）“系统过程”体系

在确认并发表94年的教育技术新定义之前，AECT从1970年－1977年正式公布的有关教育技术的定义中，基本上都把教育技术定位在一个“系统”或“过程”中，因此相应的理论体系也是“系统过程”体系。其中比较典型的是1977年定义：“教育技术是一个分析问题，并对解决问题的方法进行设计、实施、评价和管理的综合的、有机的过程，它涉及人员、程序、思想、设备和组织等各个方面，与人类学习的所有方面都有关系”。③

该定义认为教育技术只是一个“过程”，是处理教学问题的一个综合的、有机的过程。该过程包括与人类学习有关的各种因素（例如人和设备，思想和方法等）；“过程”是指人们将先进的技术设备、思想方法应用于教育、教学并使之优化的过程，这里强调的是先进技术手段与方法的应用过程，在这里人们只是把教育技术看作是先进技术手段与方法的应用，而没有把它看作是一门独立的有自身理论体系的学科；它指出教育技术的研究对象是人类学习,认为教育技术是包含与人类学习诸因素有关的过程，涉及人员、程序、思想、设备和组织等各方面。

其理论基础主要是认知学习理论、系统科学理论和教育传播理论等。

（三）AECT94定义“五领域”体系

1994年美国教育传播与技术协会(AECT)发表了西尔斯(Seels)与里奇(Richey)合写的专著：“教学技术：领域的定义与范畴”。在这个专著里，形成了一个定义。这一定义是这样的：“教育技术是关于学习过程与学习资源的设计、开发、利用、管理和评价的理论与实践”。从这一定义可以看到，教育技术学的研究领域应当包括学习过程与学习资源的设计、开发、利用、管理和评价等五个方面的理论与实践，因此可以将设计、开发、使用、管理和评价等五个领域当作教育技术学的理论体系的基本框架。

其理论基础涉及到心理学、工程学、传播学、计算机科学和教育学等领域，在这些理论基础中，新的理论观点的典型代表是建构主义心理学。

（四）张建伟之当代教育技术学的基本架构

年轻的学者张建伟在《当代教育技术学研究领域的基本架构》中指出，教育技术学作为一门独立的应用学科，其研究领域可以分为基础性探索和应用性探索两个层次。在基础性探索层面主要有三个方面：教学设计（学习环境设计）、创新性技术研究以及关于教育技术的哲学文化研究。教育技术学的应用领域可以划分为在学校教育领域中的应用和在学校以外的企业培训、终身学习中的应用(如图2所示)。

在这里，我们要特别指出的是张建伟提出了在我国并没有引起更多关注的两个内容，一是面向教育需求的创新性技术研究，二是面向企业培训的绩效技术的研究和应用。

对于理论体系，各国学者对此还有不同的见解。英国学者D·米切尔1978年认为，教育技术学应包括五个方面的研究内容：1.教育心理技术；2.教育信息和传播技术；3.教育管理技术；4.教育系统技术，即教育系统工程；5.教育计划技术。日本学者坂元昂（1971年）认为，应包括三个方面的研究内容：1.利用自然科学、工程技术学的成果，提高教学效率；2.利用心理科学关于学习理论的研究成果，研究教学内容、教学方法；3.利用人类工程学的知识，开拓便于为教育现场使用的设施、设备和教材、教具等。而我国的顾明远则认为是“要素组合”体系：“传统教育的教育过程基本上是由教师、学生、教育内容三个要素构成。但是，随着教育内容的复杂化和信息技术的迅速发展，现代教育的教育过程已经不是由上述三个要素构成，必须增加教育技术这个要素”。（引自教育技术学专业教材序言）

三、发展脉络：资源－教学－学习－绩效

从这些众多的纷繁的说法中，我们能不能找出一个教育技术学的学科发展的线索或发展脉络呢？答案是肯定的。巴巴拉·西尔斯和丽塔·里齐在《教学技术领域的定义和范畴》中文版序言中也指出“从历史上看，教学技术领域的重点几经迁移，从强调资源，到强调教学，然后强调学习。很可能下一个定义会指向绩效，而不是学习”。这句话正指出了教育技术学的学科发展的脉络，那就是“资源－教学－学习－绩效”(如图3所示)。

图3教育技术学的学科理论体系发展脉络

每一次新的媒体技术的出现都对教育技术学产生着重大的影响。教育技术工作者总是先注意到这种新的媒体技术所提供的教学资源和环境，然后考虑应用到整个教学过程之中去。然而，媒体的广泛应用只是丰富或改变传输和呈现的方式，教育技术用到教学过程之中并没有起到明显的效果，这种情况在我国尤其严重。在AECT94定义之后，重点逐渐转向了对学生主体性的重视。但是以媒体为中心的这种意识的影响依然严重。于是关注教育技术的专家及时提出了教育技术的改革方向即创新性技术和绩效技术的研究和应用。其实，早在1989年5月美国教学技术与技术教授协会在印第安那大学讨论教育技术趋势时，强调教育技术学科把重点之一放在企业绩效技术研究方面。我国学者张祖忻也呼吁“教育技术工作者要培养整体改革意识”，“而现代教学系统设计和绩效技术则要从社会大环境变革与转型、从学校教育改革或企业发展提出的总体要求着眼，高屋建瓴，根据上述系统要求进行整体改革，跳出现有系统的边界来思考和寻求解决方案。采用这种思维方式开展工作，教育技术研究和实践的成效会更加显著”。我们认为在当前教育技术的研究和实践中要以创新性技术和绩效技术的研究和应用为教育技术学改革的突破口，继续重视资源和环境的建设，继续重视教学和学习过程的设计、利用、管理和评价，这样才能使得教育技术学向前发展。

参考文献

[1]巴巴拉.西尔斯，丽塔.里齐著.乌美娜，刘雍潜等译《教学技术：领域的定义和范畴》.中央广播电视大学出版社，（①25页、②38页、③42页、④17页）.

[2]何克抗.《当代教育技术的研究内容》.《中国电化教育》，1996年第一期.

第7篇：新媒体传播的定义范文

企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(PrivateCustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。

由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。

特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(SalesPromotion)、人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。

在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

关于IMC的诸观点

整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(CommunicationSynergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：

?IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；

?顾客决定沟通方式；

?所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；

?技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；

?需要测试营销沟通结果的新办法。

1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：

"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"

很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：

?使用了多种多样的传播手段(条件A)；

?是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；

?是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking)；

?是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：

"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。

而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE?Schultz)教授对此作了如下补充说明：

"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。

事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。

整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(ProductPower)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。

[表1]IMC理论的诸观点

**从广告主的角度看IMC

以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，

以便提高品牌和产品形象；

**从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告

主提供更好的服务；

**从广告公司的角度看IMC

不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，

把它们整合起来，给广告主提供服务；

**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的

消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受

的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与

顾客良好关系的传播活动。

资料来源：DonE.Schutz，"来るべきコミユニケ－シヨンの将来像"，月刊Advertising，

电通，1993.12.,p.9.

本人对于IMC的见解整理如下：

IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

IMC的初步效果

企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：

1.整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。

2.传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。

3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：

第一，通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示；

第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。

许多企业发现，为了减少交易费用而在"生产和流通"领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。

第8篇：新媒体传播的定义范文

[关键词]新媒体；社会公益价值；公益广告

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）09-0035-01

一、 新传媒时代电视媒体发展情况与社会公益价值

近年来科学技术的进步，使得新媒体拥有了长足的发展和进步，越来越多的人们开始讨论新媒体。但是对于新媒体的定义目前却是众说纷纭，即便是专家学者也没有统一的定论。国内清华大学新闻与传播学院教授熊澄宇将新媒体定义为：在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。而上海戏剧学院的陈永动副教授则将新媒体定义为“相对于传统媒体而言的媒体以及各种应用形式，当下主要包含了互联网媒体、数字活动媒体、掌上媒体、户外媒体、车载移动媒体以及新媒体艺术等等。由此可见，新媒体尚未形成统一的定义，那么到底什么是新媒体呢？从之前的定义可以看到，第一新媒体需要满足的条件是相对于传统媒体而言，需要依靠计算机而产生的新形势。只不过这种说法难以表明新媒体的内涵。第二新媒体必须表现出其创新的形态，主要是理念核心方面的创新。新媒体既重视内容与形式，又重视技术与理念。

面对这样的一个新时期，电视媒体可以说面临着巨大的压力。既要应对国际市场的竞争，又要应对国内市场的竞争。加上中国电视行业本身与生俱来的滞后性，使得市场显得较为混乱，行业从经营理念、市场定位、新闻理念以及操作手法等等方面都与西方国家存在着巨大的差距。此外，从文化和语言方面而言，我国传媒业想要走出去非常的困难。大体上来说，我国可以说是传媒大国，但是也是传媒弱国。国内文化产品在输出方面明显呈现着赤字状态，文化传播从一定程度上反应的是综合国力的较量，各大媒体之间的相互竞争，为此我们需要中国传媒业向国际化进军的意愿。

当前国内电视行业可以说是一超多强的局面，其中处于领军的对象无疑是中央电视台，其实力最为强大。但是各地方卫视的崛起也不容小视。湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等相继参与到竞逐之中，使得我国电视产业出现了百家争鸣的迹象。尤其是从娱乐操纵实力角度来看，湖南卫视与浙江卫视先后推出的综艺节目，无疑引领者各大媒体的竞相比拼。如今世界范围内，电视媒体依然是受众最大、影响最大的大众媒体。我国电视媒体根本上是党和人民的喉舌，是用来传播党事业的主题，是我国主流的媒体之一，肩负着当前以及党政治路线和主张的宣传工作，需要通过报道国内外新闻、及时反映社会各界人民群众的呼声和要求，从而为实现我国社会主义小康社会提供强大的舆论支持，为我国新时代的精神文化打造良好的基础。处于新传媒时代下，电视的社会公益价值无疑具有了新的特征，尤其是互联网高速发展的今天，电视主流引导作用就显得更为重要和关键。

二、 公益广告――电视媒体提升企业知名度和社会效益的经典代表

（一） 公益广告

在美国公益广告称之为”公共服务广告“，具体指的是在增进公众对突出社会问题了解，影响公众对此类问题看法和态度从而改变公众行为和做法，促进社会问题解决或者缓解的广告宣传。而在国内领域中，公益广告则指的是经过媒介为了公共利益服务而不以营利为目的的广告。其目的和本质是传播公益观念，使得人们形成公益行为，甚至是促进公益事业的发展。该广告具有非商业性、公益性以及非人际直接传播性的特点，正是这三个方面，使得公益广告区别于商业广告以及其他意识形态的广告。

（二） 公益广告对提升企业知名度和社会效益的作用

公益广告在提升企业知名度和社会效益方面的作用主要表现在两个方面，第一是公益广告是促进社会发展的重要途径，其能够通过企业宣传传播社会文明，倡导道德风尚，从而建设稳定社会；第二是企业可以通过工艺广告在社会上树立更好的社会形象，从而实现在市场中巩固品牌知名度和地位的作用。作为电视媒体中具有代表性的公益广告，可以说其和创意都应该是整个社会的责任和行为，而作为企业更应该是和出资公益广告的重要承担者。

2008年山东省旅游局首创“联合推介，捆绑营销”品牌的“好客山东”，不仅极大的促进了山东省旅游业的发展，而且也使得整个山东省经济、文化、社会方面得到了高度的建设。其品牌影响力和辐射力不断的增强，成为了国内旅游领域的重要品牌，也吸引了国内外社会各界的高度关注。为此，其获得了“首届中国经典传媒大奖之广告主杰出贡献奖”、“中国旅游广告主品牌年度金奖”等。在“好客山东”公益性广告的背后是隐形商业诉求，公益广告不再是唯利是图的广告。独立性成为了广告的根本。对于企业来说通过公益广告中的隐形商业诉求，可以很好倡导其产品价值、企业形象、文化精神以及活动主题等等。规范的公益广告能够更好的塑造企业形象，并产生良好的社会轰动效应，从而有利于企业的长期发展。因此，通过公益广告可以实现与商业广告之间的优势互补，一个是企业为了维持长期发展，一个是企业为了保证短期利润。企业一方面开展商业广告，一方面进行公益广告，实现长期战略和短期战略的相辅相成，将会推进企业向更好的方向发展，推进社会文明的全面进步。

三、 新传媒时代电视媒体的社会公益价值展望

新传媒时代电视媒体的社会公益价值主要体现在公益广告方面，因此对新传媒时代电视媒体的社会公益价值展望，也是对公益广告未来的展望：

（一）培养创新队伍

培养创新队伍，主要是在高校进行，重点培养在设计、哲学、美术、艺术、广告学方面人才，挖掘创新性人才，培养优秀的广告创作习惯，尤其是让学生集思广益，独立进行创造，使之更好的进入广告市场，进行创新。可以采取相应的激励机制、鼓励机制，使得创意更为动力，支持更多贴近生活、形象生动的公益广告。

（二）健全法律法规

国家需要对公益广告进行有效管理和组织，制定完善的法律法规。目前在传媒领域的法律文件少，使得传媒发展找不到方向。我国仅有对商业广告的立法，而没有对公益广告进行法律法规的制定，因此需要加强对公益广告管理，建立公益广告运作机制。确保公益广告有序有管理有组织发展。

（三）扩大题材

公益广告需要贴近人们人们生活，说群众想说，做群众想做。这样才能够使得题材与大众切合，才能够让大中国更喜欢公益广告。加强公益广告主题的针对性和扩大题材，从而为社会服务，维护整个社会的稳定与利益。

参考文献；

第9篇：新媒体传播的定义范文

第一个对“自媒体”释义的是谢因·波曼(Shayne Bowman)与克里斯·威里斯(Chris Willis)两人,他们于 2003 年 7 月在美国新闻学会媒体中心对自媒体下了一个相对严谨的定义:自媒体是普通大众基于数字科技强化及与全球知识体系相连后,开始理解他们如何提供并分享本身的事实及新闻的途径。”简单而言自媒体就是利用Web2.0 技术通过微信、微博等网络通讯工具自主信息的个体传播主体。同时,自媒体改变了长期以来由上而下传播新闻给受者的传统新闻传播模式,开始角色转变,向点对点传播模式改变,并称之为“互播”。

互联网技术的变革促进了媒体的变革,自媒体的诞生、兴起、发展与互联网的兴起和发展息息相关。可以说,互联网催生了自媒体时代。自媒体时代有以下四个方面特征:

(一)传播技术的先进性。互联网技术的发展、Web2.0造就了自媒体。在Web2.0 时代,微博、微信等网络传播工具如雨后春笋般出现,这些工具具有成本低、传播迅速等特点,任何用户可以轻易成为信息的传播者。

(二)传播主体多样化、平民化。自媒体时代,由于自媒体的创建门槛低、操作简单方便,各行各业、平民阶层都可以是自媒体的传播主体,都可以通过自己的博客、播客和微博等媒体,表达自我、分享信息、彰显个性。

(三)可实现自发、交互、迅速传播。依托于网络技术的快速发展,传播主体可以根据自己的意愿,忽视时间和空间的限制,通过智能手机、平板电脑等智能移动媒体在任意时间、任意地点管理自己的“自媒体”。

(四)传播平台操作简单、应用广泛。无论是Linux 系统、Windows 系统、Windows Phone系统,还是Android 系统、IOS 系统、MAC OS 系统,也无论是台式计算机、笔记本电脑,还是平板电脑、智能手机等个人智能移动终端,传播主体可以在这些多样化、广泛的应用平台上操作,注册申请,编写文字、上传音乐、编辑图片、视频,创建属于自己的网络媒体。

二、手机媒体传播模式

手机在传播过程中,不仅打破了传统大众传播主体的机构性、权威性,又具有浓烈的人际传播特点,进而呈现出了传受主体的多元交互性,并在新的传播模式中权利的分解及集中,突破了传播媒体的泛传播模式。

在“点对点”的传播模式中,个体具备发送者和符号还原者双重身份。手机用户既可通过手机获得内容和信息,又可建立用户群体之间的人际传播途径。“把关人”权力分解出无数个人传播主体,既是多元而矛盾的主体,也是分散的主体。个体之间的交流是互动的,并在信息接受者和发送者间没有其他人介入,信息发送、接收、反馈过程迅速快捷,双方的地位也是平等的。

三、自媒体下手机媒体营销策略

自媒体时代意味着品牌不是最终控制舆论的导向的话语权所有人,受众也可以制作传播自己喜欢的内容。现在我们每天面临丰富的内容,受众可以在其中进行选择。而要能获得消费者的认同,则需要采用更为灵活的营销策略。如今个性化、娱乐化成为了人们生活的重点。作为第五媒体,手机已经超越通讯工具成为了集娱乐、时尚用品为一身的智能移动终端。手机娱乐营销的实质是采用娱乐为载体,在除价格之外的渠道策略、促销策略以及产品策略上,引入各种娱乐元素,手机将不再是一个冷冰冰的产品,而是能够提供艺术与娱乐享受的通信消费品。