广告效果含义精选(九篇)

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第1篇：广告效果含义范文

[关键词]会话合作原则；列文森三原则；推导模式

[中图分类号]H030 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2016）05 ― 0119 ― 02

广告，即取广而告之之意。在市场经济高速发展过程中，成功的广告不仅可以激发消费者购买意愿，帮助企业实现盈利，还有助于树立良好的企业形象，促进企业健康发展。广告大师奥格威曾经说过：“广告是词语的生涯。”在市场竞争白热化、产品服务同质化的今天，一个广告创意要想脱颖而出，仅仅注重产品服务内容的阐释和消费者的消费需求迎合是不够的。广告商为了吸引消费者的眼球，往往故意违背会话合作原则，想尽办法地使用委婉、夸张、双关等修辞手段来吸引消费者的关注，引导消费者主动思考广告语言背后的含义，以达到促进消费的目的。〔1〕

一、 格赖斯理论的确立和新发展

1967年美国哲学家，语言学家格赖斯在其于哈佛大学演讲中提出了一个全新的言语交际理论，即“合作原则”。“合作原则”的实质是，会话双方为了达成交际的愿望，都必须共同遵循一些默契，互相理解、相互配合，使会话整个过程中所说的话都有助于一个共同的交谈目标和方向的实现。按照格赖斯的理论，在言语交际中，说话人必须遵守合作原则及其四项准则，要提供真实、足量、简明的信息，这是实现人际交际的最理想途径。但是因为现实社会中，受特殊语境和交际需求迥异等因素的影响，人们通常会有意无意地违法会话合作原则，使部分交际目标无法实现，也就产生了会话含义理论。

会话合作原则理论的出现，在语言界引起极大反响，并且逐渐成为了语用学和会话交际研究的核心理论，促进了哲学、翻译学、广告学等其他领域研究成果的“井喷”。但随着研究的深度和广度不断地推进，它自身的不足也招致许多批评，不少语言研究者着力于补充和完善这一理论。荷恩（1984）主张将格赖斯四项准则改变为数量、关系原则。在言语交际的过程中，数量、关系准则的使用是交际双方用最经济的话语来表达最充分的信息。〔2〕利奇（1983）提出了“礼貌原则”弥补了“合作原则”的不足，解释人们在日常交际中故意违反合作原则，以含蓄的、间接的方式表达思想的缘由。〔3〕此外，斯帕博和威尔逊还利用“关联原则”把“会话合作原则”的四条准则联系起来，这一关联理论虽然对会话交际研究及认知语言学研究有一定价值，但是使用“关联理论”连接四条准则的合理性备受质疑。〔4〕

列文森在概括这些学者的基础上，把会话含义理论推导总结为“列文森三原则”，他重新定义了“合作原则”的数量准则和方式准则，阐释了会话含意的产生不仅是由单纯地违背合作原则所致，更多的是同交际过程中说话人所给出信息量及所选择的表达方式有联系。语言学家也把列文森的理论称之为“新格赖斯会话含义理论”，同格莱斯的“会话含义理论”即“古典格莱斯会话含义理论”区分开。

列文森三原则包括：〔5〕

（一）量原则

说话人准则：在你知识允许的情况下，不要说信息不足的话，除非提供足量的信息违反信息原则。

听话人推论：相信说话人提供的已是他所知道的最强的信息。

（二）信息原则

说话人准则：最小极限化原则

“尽量少说”，即只提供最小极限的语言信息，只要能达到交际的使用就够了。

听话人推论：扩展原则

通过找出最为特定的理解来扩展说话人话语信息的内容，直到断定说话人的意图为止。

（三）方式原则

说话人原则：

不要无故使用冗长，隐晦或者有标记的表达形式。

听话人推论：

如果说话人使用了一个冗长的，隐晦的或者有标记的表达形式，就会与使用无标记的表达形式不同的意思。

虽然列文森三原则较之前理论，对“古典格莱斯会话理论”有进一步阐释和发展。但是它的提出，原本是满足“上指代”研究的需要，当作为“新格赖斯会话含义理论”使用时，就缺乏有效的语用推理机制。我国学者徐盛恒为此构建相关的语用推理机制，完善了列文森的理论，这里将不做进一步阐释。

二、新格赖斯会话含义理论在广告中的应用

（一）量原则的使用

提到“列文森三原则”的“量原则”，我们首先要知道一个相关概念：“荷恩等级关系”，.即在A中任意句子中，包括A（S），A（W）来分别表示A句子中包括S和W两种内容（A（S）蕴含A（S） ），则表示尖括号里的词按照S强W弱的强度排列，即构成荷恩等级关系。

下面我们将运用量原则来分析下面这个啤酒广告。

可能是世界上最好的啤酒―嘉士伯

这句广告词可谓是“恰到好处”的。按照量原则来分析，“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒。”背后隐藏了广告制作商的真正意图“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒。”构成了词性强度等级序列，构成“荷恩等级关系”，“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒”蕴含了“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒的”这句广告词。这样使想要饮用该品牌啤酒的人了解到“嘉士伯也可能不是世界上最好的啤酒”，看出啤酒生产商不去标榜自己品牌是如何口味独特，如何制作精良，而是尊重消费者的选择，不“绑架”消费者，也为该产品赢得极好的声誉。而消费者也会为这条广告的“新颖独特”所吸引，通过品尝来了解到嘉士伯啤酒的“醇香”的口感，“独特”的品质，表达出愿意继续购买该产品的意愿。

（二）信息原则

信息原则就是通过对说话人给出的满际需要的最小极限的信息的分析，听话者根据有限的信息来扩展说话人话语信息所表达的内容，揣摩说话者的真正意图，换句话说，就是说话人表达倾向于极限化和听话者理解能力，力求把话语信息扩大到最大极限化。

1多一些，少一些摩擦。（长城油）

我们知道事物之间的接触不可避免地会产生向心力，也就是物理科学中的“摩擦力”。机械的运转也不外如此，各个结构组件间的巨大摩擦力不仅会造成机械工作效率的低下，更会影响到机器的使用寿命，带来一些不必要的成本消耗。而这则广告宣传“多一些”，这就促使受众自然而然地想到“因为多了些，则少了些摩擦”。通过对人的认知思维进行引导，使“油多，少摩擦”的理念深入人心，很好地达到产品想要的宣传效果，产品自然就会畅销。

2牙好，胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香。（蓝天六必治牙膏）

这可谓是迄今为止最成功的广告案例。它的成功不仅归功于其朗朗上口的广告词，也是其善于抓住人思维推理的成果。从信息原则的推导方式来说，该广告使用了条件完备性推导模式，有效地对人的购买心理进行引导。“牙好，胃口好，身体倍棒，吃嘛嘛香。”可以推导为“当且仅当牙齿功能好，无病症，胃口才会好，吃嘛嘛才会香，身体自然倍儿棒。”这就给广告受众心理暗示：使用蓝天六必治牙膏，能轻松除去牙污渍，预防牙病，有效地保护牙齿，这样的话没有牙病的困扰，胃口自然好，不管吃什么都觉得美味，身体会变得越来越健康。蓝天六必治广告巧妙地运用了消费者“想要胃口好，吃饭香”的心理进行宣传，自然会得到消费者的青睐了。

3飘柔，就是自信。（飘柔洗发水）

众所周知，飘柔是一个在中国具有广大消费群的洗发水品牌，可是它仅是一款洗发水而已，怎会跟“自信”这种心理活动扯上关系呢。从语用学的角度来看，该广告使用了“列文森三原则”的信息原则的“模式型推导”。“飘柔，就是自信”这句广告词可以推导出以下信息：飘柔是种用料精良，效果显著的洗发水。使用飘柔洗发水，头皮不发痒，头发不分叉，不干枯，无头屑，头发清清爽爽，发色润泽，自然“自信感”就会提升，避免了因头发分叉干枯、头屑等原因在言语交际中陷入尴尬处境，能以更好的状态融入到工作和生活里。这样，飘柔就自然而然地同“自信”联系在一起。这种有效的推导方式，促使消费受众通过对这句“简短扼要”的广告语加以合理的联想，将广告中所蕴含的信息扩大到极限，找到该广告中“自信”的源泉，也找到了该产品的购买意愿，为提升该产品的知名度奠定基础。

（三）方式原则

说话人要遵守“不要无故使用冗长、隐晦或有标记的表达方式”的准则。听话人则通过观察，看说话人是否用一个冗长或有标记的表达方式，来表示与使用无标记的表达不相同的意义。而这里注意的是，说话人要尽量避免因无标记的表达带来的常规性联想和信息推导，而是通过观察话语的异常，也就是冗长的表达形式来推导相关含义的。〔6〕

我们可以借助方式原则来分析以下这则广告：

感叹号知道不，治感冒，就一片，效果咣咣的。（感叹号感冒药）

这款由东北谐星范伟代言的感冒药可谓是“红极一时”，这不仅同代言人范伟“深入人心”的形象和该感冒药显著的治疗效果有关，也与这巧妙的广告语脱不了干系。据了解，该药品的主要成分是复方氨酚烷胺，而相同成分的感冒药在市场上不下几十种，当然治疗效果也同这款感冒药一样，如按照医嘱使用，就可药到病除。可是为什么这些同样含有复方氨酚烷胺的感冒药没有如此大卖呢，因为它们没有如此好的广告创意。这则广告采取了有标记的表达方式，“就一片，效果咣咣的”，既诙谐有趣，又很好地强调疗效，抓住了消费者想要快速拜托感冒困扰的心理，建立了该产品庞大的消费群。

从以上广告，我们可以看到，广告制作商有意或无意的使用到“新格赖斯会话含义理论”。通过遵守或违背使用该理论，创作了“风格迥异”“新颖独特”的广告语，以便在在竞争者激烈的广告市场里，来实现营销传播的差异化，建立品牌知名度，扩大自身的消费群体。我们相信，“新格莱斯会话含义理论”会越过学科的界限，推动其他学科领域的发展。

〔参 考 文 献〕

〔1〕唐晓君，合作原则在广告中的应用〔J〕.科教文汇，2009，（29）：199.

〔2〕刘慧，新旧格赖斯理论对照与解析〔J〕.辽宁行政学院学报，2007，（9）：210.

〔3〕刘旺余，英语委婉语构成原则研究〔J〕.信阳师范学院学报，2007，（2）：90-92.

〔4〕冷帆，论新格赖斯会话含义理论的发展〔J〕.文教资料，2008，（5）：43-44.

第2篇：广告效果含义范文

户外广告的设计要以视觉传达设计为基础，因此一定要对符号学进行一定的分析。符号是人类交流的一种信息表达方式，而且符号往往能够代表更多更丰富的意思以及能够给人留下深刻的记忆。视觉的表达与传达就依赖于各种符号的外在表现形式，用符号来进行信息交流的优势在于符号不局限于语言，它不被语言交流障碍所限制。比如，如今有很多的外国商品流入到中国市场，而本国人除了用翻译的手段来了解产品外，更主要的方式还是通过商品广告中的各种符号来了解信息。所以说，符号在情感的沟通、信息的传播、文化的交流上，称得上是一种重要而且高效的媒介。符号学于近展起来，并经过许多的理论实践而完善。其中，符号学的研究范围已经从原先狭小的只局限于语言学内容，变成了当前广泛在视觉传达设计和信息交流中的运用。在户外广告设计中，如果能够尽可能多地用符号来代替文字或是图像，就能起到更好的信息传达效果，且还能树立起商品的品牌效应。具有代表性的符号在广告中的使用也是商业促销的重要手段，因此，在户外广告设计中，一定要了解并运用好符号学的相关原理，从而达到理想的视觉传达设计效果。

2符号语境下的户外广告设计特点

2.1广告设计中符号更加直观形象化

在户外广告的宣传设计中，使用了大量的符号，而文字则相对较少。这是因为图像和符号总是能比文字更具有吸引力，也能给人更加深刻的印象。比如球鞋的户外广告设计，是直接以球鞋的图像为主体，并且强调了产品的功能和外观，见图1。在强调产品透气性好的性能上，就用了流动的风和风卷起的树叶等符号来加以体现。这样的设计简单明了，十分直观。另外，对于一些公益的宣传或是其他非商业化产品的宣传中，也很看重直观形象化的重要性。户外公益广告，在为公司的整体形象做户外广告设计时，很注重文字的表现和符号的含义。“专业、专心、专注”等文字的运用直接表明了公司的经营理念和态度。在设计中加上了兰花符号的设计，兰花指代品德高尚的人，也即是指公司经营将会像君子一样品德高尚，诚信经营。用这些简单直观的符号能将难以表达的内容生动地展现出来，既达到了信息传递的效果，又给人以深刻的印象，因此在户外广告设计中，一定要考虑产品宣传设计的直观性和形象化。

2.2联想符号在广告设计的广泛应用

除了直观符号以外，联想符号在户外广告设计中也有广泛的应用。在一些常见的产品宣传中，如果使用直观形象的符号来表达就未免显得有些俗套。在这种情况下，则要使用理想的思维，将常规的设计用创新的视觉传达设计来显示出来。通过表面上看似毫无联系的事物，将事物之间的细节符号联系在一起，通过一定的联想就能将代表的意义表达出来。概括起来是一个观看的过程，首先是直观的感觉，在感觉的阶段，获取直接的图像和文字等信息；然后是选择，人的大脑对信息进行处理，选择和筛选获取到的信息内容，将有关联的信息集合在一起。最后是理解，集合在一起的信息只要加以一定的理解就能掌握符号所代表的含义。这就是当人触及一个视觉形象之后所发生的信息处理反应，因此在户外广告的设计中，充分利用这一过程来进行联想型的符号设计。咖啡产品户外广告见图3，如果只用咖啡豆和开水来设计则会显得俗套，在此设计中，则是以咖啡的效果强调咖啡在休闲生活中的重要地位。最为关键的是，钓鱼和喝咖啡原本是两项毫无联系的事物，而在这个广告设计中，则设计出人手持钓竿钩住一个咖啡杯。这样的设计是为了说明咖啡的作用和钓鱼是一样的，都是休闲时的物品。通过这样的设计，将两个毫无关联的事物通过联想的手段联系在一起，起到了很好的广告设计效果[6]。相比传统的咖啡广告设计来说，这样的广告设计更具有创新性，能够给人留下更加深刻的印象。因此，户外广告设计中联想和直观的体现要根据实际的商品性质和特定的宣传目的来决定。

2.3户外广告设计中符号与语境状态关系密切

户外广告设计中符号与语境即外在的环境关系十分密切。户外广告就是户外的广告，自然不同于普通的媒体上的广告。而户外的环境更加多样，因此户外广告设计要充分考虑环境的因素，才能使户外广告设计中各种符号能和周边环境进行更好的对接。阿迪达斯的宣传广告见图4，在广告的设计中使用了实景一样的网球场。图像中通过两个吊环将两个人固定在场地上，从而构建出一种网球场的实地环境，来表达广告符号的含义。

3户外广告设计中符号语境的构建方法

3.1提炼户外广告设计中的元素和符号

在户外广告设计中，为了实现符号语境的构建，首先要提炼出有价值和代表性的元素与符号出来，然后才是将这些符号进行应用。符号首先要有一定的象征意义，和商品本身要有一定的联系，是物质实体的一部分或是形象的象征。楼盘销售广告见图5，就使用了大海和高楼等符号元素，这些都是直接与广告宣传对象相关系的，而且“隔海相望”的字眼还能体现这套楼房的独特之处。这些含义都是通过符号和语境的结合来显现出来的，如果脱离了语境，符号就变得毫无意义，因此，在提炼符号时，选取代表性的符号再结合周围的环境来进行设计。

3.2重视广告设计符号与语境之间的密切联系

广告设计中符号与语境之间有着密切的联系，且往往是符号依赖于语境。因为独立存在的符号是没有意义的，只有置身于特定的语境中，符号才会被赋予不同的意义。要把握好这种关系，首先要掌握好户外广告设计中符号与环境的一致性，利用好周围的环境特点[7]。如在高速公路的路中央立起来的广告牌以及在城市街道墙面等处挂起来的广告设计图，这些户外广告的设计都要想办法和周边的环境达成一致，要做到将环境的特点体现在广告的符号中，同时也要让符号体现在环境的特点上。不难看出，户外广告形式多样的原因就在于所依靠的环境的多样化。要在户外广告设计中构建好符号语境，就必须要充分考虑广告设计中的符号与周围环境的联系。如果没有合适的环境，则要设计出相应的符合设计符号含义的语境，来达到理想的广告宣传效果。

3.3创新性在构建符号语境的运用

符号语境的构建还需要实现广告设计中的创新，只有在广告设计中创新性地提出符号的设计，就能设计中更为合适、恰当的符号来充当广告信息的介质。灯泡户外广告见。在设计中创新性地运用了产品的实际功能，即在人走过时就会自动亮起灯光。这代表着灯泡所想带来的光明和帮助人们对抗黑暗的含义，这种创新性的广告设计不仅仅将符号和语境结合在一起，在灯泡这个符号的体现中，也同时考虑到了周围环境的变化[8-9]。总之，这样的设计能够让人耳目一新，起到了更好的宣传产品的目的，因此，在户外广告的设计中，就要注重创新性的应用，对于一些难以表达的信息，如果能从新的视角来设计的话，就能将符号和语境更好地结合在一起，从而实现户外广告设计的功能。

4结语

第3篇：广告效果含义范文

[关键词]修辞 广告英语 双关

英语修辞格双关pun，也被称为Paronomasia。它不仅仅是一种文字游戏，而且是英语修辞的一种常见形式：在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使一个词、词组或句子同时关涉两种表面与暗含的事物，用巧妙的办法同时把互不关联的两种含义结合起来，使语言精练、生动活泼、幽默含蓄或嘲弄讥讽，以取得一种诙谐有趣的效果，给人以妙不可言的感觉。

在英语学习过程中，我们随处都能碰到这种现象，尤其是在广告英语中。

例1：Napoleon was astonished.” Either you are mad， or I am，” he declared.

“Both，sir!”cried the Swede proudly.

“Both”一词一语双关，既指拿破仑和这位士兵都是疯子，又指这位战士参加过拿破仑指挥的两次战役。

例2：OIC

这是美国一家商标为“OIC”的眼镜公司推出的广告，谐音为Oh，I see. 既利用听觉语言表现出眼镜给视力欠佳的顾客带来的欣喜之情，又利用视觉语言表现出眼镜的形状——OIC三个大写字母的形状和眼睛酷似，简约俏皮的语言无疑会给消费者留下深刻的印象。

例3：Money doesn't grow on trees. But it blossoms at our branches.

钱长在树上不行， 但在我们这“行”就行!

这是英国劳埃得银行(Lloyd Bank)户外路牌广告。其中branch一词有双重含义：一为字面含义， 承接上句中的trees， 指“树枝”；而更深一层的含义则为“分行”、“支行”， 即该银行的各个分支机构。事实上这个广告的真正意图是号召人们将钱存到劳埃得银行。因此，该广告的言外之意是：把钱存到劳埃德银行吧，在那里钱会不断增值。

例4：All is well that ends well.

烟蒂好， 烟就好。

这是一条香烟广告，借用了All is well that ends well（结局好， 全都好。）这一条谚语。在此，ends具有双重含义：结束和香烟蒂。套用原来的谚语翻译模式，译成了“烟蒂好，烟就好”。

例5：Coke refreshes you like no other can.

这则可乐广告巧用can的双重含义，诙谐幽默，充满智慧，给人印象深刻，“没有什么能像可乐那样令您神清气爽”口广告语和商品一样流传久远，令人难忘。

例6：Where there is a way， there is a切Toyota.

这是丰田汽车的广告， 让人联想起一句非常熟悉的成语“Where there is a will， there is a way.” 这则广告不仅在语言形式上借用了成语的模式， 还同时部分地引用了成语的内容， 让人从久已熟悉的成语中得出新的判断：丰田汽车品质卓越， 广为人爱。

例7：An ambassador is an honest man who lies abroad for the good of his country.

大使是一个为了本国利益而住在国外的诚实的人。

此句中的第一情境是各国大使都住在国外，第二情境是大使在国外有时无法实话实说。将这双重情境贯串起来的是既有“居住”之意又有“说谎”之意的lie，它起着铰链的作用。而想强调大使为了本国的利益有时不能实话实说这一情况，便是触机。说话者巧妙地运用了lie的一词多义， 成功地表达了自己想说而不便说的那一层意思：大使因工作之故必须住在外国， 为了本国的利益用说谎巧妙地与他国周旋，以平衡外交关系。

例8：Does the early bird get the worm?

我这早起的鸟能捉到虫吗？

这是一句谚语，本意是“早出的鸟儿能捉到虫”或“捷足先登”。此处，作者的朋友借助这个谚语表达了“我这个早到者能得到这份工作吗？”，这样一来，使得语言风趣了许多，并用幽默挽救了即将失去的工作。

例9：Well， you’d better close it before the rest of your brains fall out!

得了吧，你最好还是把大脑关上，免得剩下的脑子都流出来了。

上文中，拉尔夫曾说“I’ve got an open mind”；幽默爱丽丝巧妙地利用了多义词open，奉劝自己的丈夫别头脑太热，趁打开的脑袋里的脑汁没流光，赶快close（关上）。

例10：Just go for the gold —you’ve already got the pot!

你只拿那金子好了—大肚罐子你已有了！pot是多义词，此处爱丽丝借用了pot of gold中的pot一词来暗指拉尔夫大腹便便的肚子。

例11：Many asses have spoken， and doubtless some in Hebrew， but they have not been that breed of asses.

许多驴子都曾讲过话，而且无容置疑有些一定用希伯来语讲的，然而它们是另一种驴子。

asses既指驴，又指愚蠢的人。

例12．Do you really think you knew your husband?

推销商用双关修辞手法来回答刘易斯太太的问题：你说过我不会认识（know）死去的那个人。know可作“认识”解，也可作“了解”解，所以他说：你真的以为你了解（knew）你丈夫吗？

要真正做到正确运用双关，非常困难，所以必须注意以下几点：

第一，双关语不能乱用， 要避免造成语言晦涩难懂， 甚至形成低级趣味， 使用应出于自然，恰如其分。

第二，寓意要简明、深刻， 不能牵强附会、生硬拼凑， 要避免造成歧义。

第三，双关语涉及的两种事物或事物的两个方面并非总是平起平坐的， 它所表述的两层含义一明一暗，而语义重点常常是后者。总之， 对双关语的使用要做到恰当创造、正确使用。只有这样才能达到幽默含蓄、迂回曲折的目的， 为我们的谈话和文章增添光彩， 取得单个意思所达不到的艺术效果。

参考文献

[1]杨立民，徐克容.《大学英语教程》第四册第一、二分册.外语教学与研究出版社，1986，1.

[2]吕慧，肖莉.广告英语的修辞手法及其翻译.英语教学研究（下半月刊），2007，（1）.

第4篇：广告效果含义范文

【关键词】双关语;英语广告;翻译;应用

法国广告评论家罗贝尔罗兰曾说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的[1]。”更有数据统计，以美国为例，每个成年人平均每天看到或听到的广告大约有1500条，相当于每分钟1.5条广告。由此可见，广告在我们的生活中无处不在。在众多广告中，有的转瞬即逝，有的却以其独具匠心、生动形象、效果非凡的广告词而深入人心，双关语就是一个典型例子。双关语作为一种特殊的语言修辞手法，在广告语言文体中倍受青睐。

1 双关语的分类

双关语是指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，一种言在此而意在彼的修辞方式。换句话说：表面看来是一种意思，实际上还有另一种意思，既能给人以深刻印象，又能加深语意。英语中的双关语分类主要有以下几种：

1.1 谐音双关

谐音双关是指利用词语拼写相似，发音相同或相近的关系构成的双关[2]， 换言之，就是利用发音相同或相似，但是意义不同的词来代替所要表达的意思。这个方法在广告中的应用较为普遍，它的语言风格风趣、幽默、俏皮，大大增加了广告的说服力和感染力，从而给观众留下深刻的印象。

例句： Have a nice trip， buy-buy！

译文：祝您旅途愉快，拜拜（快买）！

这是一条某机场商店的广告语。句中的亮点就是“buy-buy”一词，构思巧妙，幽默机智。buy-buy 一词与bye-bye 同音，因而具有双重含义：其一是在为机场离别的旅客送行;其二，也是在提醒大家，在临行前别忘了买些东西带上，此乃一举两得。这句话正是利用了bye和buy两个词语的同音异义的特点，使广告宣传语蓬荜生辉。

例句：Trust us. Over 5000 ears of experience.

译文：相信我们吧，有过5000多只耳朵的检验。（具有5000多年的经验）

这是一则助听器的广告。这则广告与上例中的相似之处在于，运用了ear（耳朵） 和year（年） 这两个词的同音但不同义的特点，将两重意思都运用到了该产品的宣传中，既说明了该产品的质量过关，曾有上千人使用的记录，同时也说明了该产品发展历程悠久，是信得过产品。看过之后，消费者会对此产品产生信赖感，同时还能刺激消费者的购买欲。

1.2 语义双关

语义双关是指在特定环境下，利用某个词语的多义性特点形成的双关，表面看来只有一个词语，但实际上，它却同时兼顾着两种不同的意思，以此来营造一种深沉、含蓄而又耐人寻味的意境，从而增强了语言的表达效果。语义双关在广告中更为多见，与谐音双关相比，这种双关与谐音双关有着异曲同工之妙。

例句：Make time for Time.

译文：争取时间，阅读《时代》。

这是《时代》杂志的广告宣传语。该句中，“time”一词出现了两次，第一个time， 意思是“时间”，第二个time 的首字母为大写，指代《时代》杂志的名称。例句巧妙地利用了双关语同形异义的特点，看过之后，令消费者过目不忘。

例句：A deal with us means a good deal to you.

译文：跟我们做买卖，意味着您做了一笔好买卖。

句中deal一词，有三重含义：即：“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”之意。句子巧妙的利用了这三重含义，将广告的宣传效用发挥到了极致，不得不令人感叹。

1.3 语法双关

语法双关就是通过语法手段，使句子具有双重含义。

例句：Coke refreshes you like no other can[2].

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

句中的can 既有名词含义“罐，听”，同时又有情态动词“能够，可以”之意。因此全句还可以理解为： “Coke refreshes you like no other can（tin， drink）refresh you.” 这则广告机智诙谐，文字中饱含情趣，能使读者看后，连同广告词一起，过目不忘。

例句：Less bread， no jam.

译文：乘坐伦敦地铁，省钱，不堵车。

这是一则伦敦地铁的广告，乍看起来，人们也许会联想到面包，果酱等食物，因为面包和果酱与英国人的日常生活是形影不离的，可是，这两个词放到该句广告语中，就具有一语双关的功效了。bread 一词可引申为“生计”，即money（钱）的意思;jam一词可以表达为traffic jam（交通拥堵），采用引申意义表达此句，即为：“Less money， no traffic jam.”

1.4 仿拟双关

仿拟双关也称为成语或俗语双关，是在一些人们所熟知的成语或俗语基础上，将其进行变通或再创作，从而运用到广告语中。这些广告都是在人们原有的社会背景和文化知识的基础上，以其鲜明又独特的语言形式构成双关，此方法既增强了广告的魅力，体现了广告语言的艺术性，又能使广告具有耐人寻味的言外之意。

例句：A Mars a day，keeps you work， rest and play.

译文：每天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

当人们读完此句，一定会感觉这句话似乎在哪里见过，没错，它的原句正是来自：“an apple a day keeps a doctor away.”（一天一个苹果，医生远离我。）这句谚语。该广告语对谚语原句进行了改编，使其达到吸引众人眼球的目的，既体现了该广告语的艺术性，又让消费者加深了印象。

2 双关语在广告中的运用及翻译

广告语言是一种凝练、含蓄、极富表现力与鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构及表达方式上存在难以克服的可译。因此，在翻译英语广告双关语时，应根据其内容及特点，选择恰当的汉语表达方式，既要考虑到原文的语体风格，又要尽可能地传达出原文信息。由于英语和汉语在文化上有很大差异，所以，要想使译文也达到与原文同样的双关效果，并非易事。

2.1 套译法

通俗地讲，套译法就是使用汉语中固有的表达模式对英语广告进行翻译。

例句：Better late than the late[3].

译文：晚了总比完了好。

这是一则交通公益广告语，它来自英语谚语“Better late than never.”（晚做总比不做好）。 句中使用了late一词的双关意义：late 指“迟到，晚到”，而 “the late”则指代 “the dead”之意。双关的运用使这条广告的震撼力大大地增强了。采用套译法，可译为“迟到总比丧命好”。套译法借用了谚语或俗语中的固有模式，保留了原语的文化特色和简洁流畅的语言特点。

2.2 契合译法

契合译法是指原文的双关语在译文中译为同样的双关语，类型相同与否均可。换句话说，即以同类型的双关语或者以不同类型的双关语保留原文双关语的两层意思[4]。契合译法在两种语言偶合的基础上，还兼顾到了广告双关语的形式及内容，可以说是广告双关语翻译的最高境界，因此，对译者也提出了更高的要求。

例句：Easier dusting by a stre-e-etch[5]！

译文：拉拉拉长，除尘力强。

这是一则某除尘布的广告。首先，译文采用了四字格的译法，前后押韵，使之读起来朗朗上口，这一点符合汉语广告语体的特点;其次，“stretch”一词，除了说明除尘布的品牌名称叫“拉长”外，还在拼写上做了创新，将“延伸”的意思更加形象地展现在消费者面前，同时也很容易地让人感到这款除尘布具有延长人手臂的功效，进一步渲染了“拉拉拉长，除尘力强”的效果。再有，译文中“拉”字重叠出现，再现了原文中“stretch”一词被拉长的效果，从感觉上达到了延伸。

2.3 分别表译法

分别表译法，也叫做拆译法。在翻译过程中，由于一种语言形式表示的意思不止一个，反过来，一种意思也不只有用一种语言形式来表示，所以，如要把双关语的双层意义完整地体现在译文中，就不得不牺牲形式上的对应，把双关语义分成两部分来表达，以忠实地传达原文意思。

例句1：I’m More satisfied.

译文：摩尔香烟，我更满意。

例句2：Ask for More.

译文：再来一支，还吸摩尔。

以上两个例句都是摩尔香烟的广告语。两句中均有“more”一词，且都具有双重含义：一是表示比较级“更……”之意，另一个是指代摩尔香烟这个品牌名称。翻译时，若要把这两个意思都如是的表达出来，必须将句子拆开，分别表述出这两层意思，这样做虽然达不到语言形式上的对应，但是能够保证原文的信息完整以及对原文的忠实度。

2.4 侧重译法

广告中有些独具匠心的双关表现手法，在译文中却很难完全表述出来，因此常常会遇到找不到对应的双关，或是拆译后，内容显得累赘等尴尬境遇。这时，只好牺牲原语的形式意义、谐音寓意及隐含的情态等，而采取侧重译法，保留其概念意义，舍弃其隐含意义，这样一来，原文中的双关语就不复存在了。

例句：The driver is safer when the road is dry; the road is safer when the driver is dry.

译文：路面干燥，司机安全;司机清醒，道路安全。

这是一条交通安全标语。句中“dry” 一词除了其本意“干燥的”之外，还有一层引申意义――“没有饮酒的”，以此构成双关，对司机起到警示作用。在翻译中只能选取其中一层意思：“路面干燥，司机安全;司机清醒，道路安全。”

2.5 补偿译法

在翻译过程中，由于种种原因，双关语所包含的两层意思只能译出其中一种时，除了使用侧重译法之外，还可采用其它一些补偿手段，例如，可以采用屏幕图像、广播声音或者报刊的版面设计等办法，对此进行补偿。

例句：OIC[6]

译文：哇，我看见了。

这是一则眼镜广告。句中只有三个大写字母，他们的发音可以练成一句话：“Oh， I see.”，同时，利用这三个字母的形状，看起来像一幅眼镜。翻译这类广告时，既要满足听觉效果，同时还要满足视觉效果，这就需要借助媒体的力量，利用图形这一无声的视觉语来加以弥补。

3 广告语翻译中应注意的问题

翻译，不仅是两种语言的翻译，同时也是对两种语言所处的不同社会文化背景的翻译。同样，广告语翻译也是如此。广告中涉及的跨文化因素主要有：文化价值观、心理结构以及地理环境与文化环境，这就加大了广告翻译的难度。此时，掌握和选择恰当的翻译方法就显得尤为重要。首先，译者应当清楚该产品的特点;其次，要了解消费者所在国家的文化背景、风俗习惯和消费心理;再有，广告翻译重在创新;最后，要使用规范语言，尤其注意发音，如方言等。

4 结语

由于双关语具有幽默风趣、形象生动、引人注意和过目不忘等特点，因此被广泛应用在广告语中，既增强了语言的艺术感染力，突出了表达效果，同时还达到了促销这一根本目的。针对广告双关语的翻译，我们应根据具体情况采用不同方法，从中选择最恰当的一种，忠实、凝练地传达原文主旨。除此之外，译者的创造力和语言的驾驭能力也很重要，应反复推敲，使译文读者获得与原文读者同样的信息和审美感受。

【参考文献】

[1]董莉.广告――一门独特的语言艺术[M]//潘炳信，董俊敏，田贵森，等.语言与文化研究.河北科学技术出版社，2003，25.

[2]殷红梅.试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识，2000（5）.

[3]蔡桦.英语广告口号欣赏[J].英语知识，2001（3）.

[4]张南峰.Delabastita的双关语翻译理论在英汉翻译中的应用[J].中国翻译，2003（1）：30.

[5]蒋磊.谈商业广告的翻译[J].中国翻译，1994（5）.

[6]蔡桦.英语广告口号欣赏[J].英语知识，2001（3）.

第5篇：广告效果含义范文

关键词：英语广告；仿拟；修辞；

英语语言中的词汇，谚语，俗语或名言等都有着深厚的历史渊源，这些承载着历史和文化信息的元素都可能成为广告文案创作者仿拟的资源。同时存在于英语国家丰富的文学和艺术作品中的经典语句，也是广告创作者们仿拟的素材。

英语广告中仿拟的表现形式

1．仿词

仿词可以看作是广告中创造新词的一种形式。顾名思义，仿词就是创作者按照人们熟知或常用的某个词的形状或发音，创造出一个形似或音似的新词，这个新词与原词又有着千丝万缕的联系，使读者一眼就能看出它们之间的联系和区别。新词的含义或外形似乎是人们熟知的，但又是出人意料的：例2.This year，pass a beary Christmas.这是一则关于长毛熊玩具的广告。'beary Christmas'显然是从'Merry Christmas'仿拟而来，完整而有趣地表达了‘过一个毛茸茸的圣诞节’的概念。

2．仿句

仿句一般建立在人们熟知的短语，格言，俗语，谚语，理论的基础上，根据广告情节或语义的需要对之进行修改和加工，并巧妙地将改进的仿句运用在广告文中，起到事半功倍的效果，而且容易为读者记忆。如英语中常用的谚语‘Where there is a will，there is a way.’某一房地产公司就根据港人文化中购房讲究风水的习俗，巧妙地将之改为，‘Where there is water，there is wealth.'充分体现了‘遇水则发’这一风水学内涵，同时暗示了社区的特征。

仿句的形式基本可以分为以下几类：

1）仿谚语。例The lass who lassos the lad laughs last.这是一句关于女性化妆品的广告，意为‘搞得定小伙子的女孩才笑到最后。’很明显，这句广告语出自谚语‘He who laughs last laughs best.'改写之后的广告语不仅充分体现了产品能够给女孩们带来的魅力，含蓄地体现了产品的高质量，而且还充分利用了英语‘押头韵’这一写作技巧。

2）仿台词或名言。历史人物所说的话，一本名著中的话语或古诗中的诗句，某一戏剧，电影中的台词，只要是广为人知，传播甚久甚广的话语，都随时可能被广告引用或改编。将改编后的名言与广告的主题联系起来，立刻就能传播开来。如‘哈姆雷特’一剧中的名句‘to be or not to be，that is a question.'就常常被改编以适应各种广告场景，如to age or not to age...，to buy or not to buy...，to know or not to know...等。

3）仿俗语。俗语也是文化发展的过程中逐渐沉淀下来的，它们的构成与一个文化中人们的生存环境和习俗有紧密的关系，俗语通常都是人们在日常生活中信手拈来的语言，因此更是家喻户晓。

3．反义仿拟

仿拟物的含义与被仿拟对象的含义恰恰相反，原文中‘不能，不对，’等否定的意义，广告却反其道而行之，变成肯定的意义，或者在仿拟中使用与原文意义相反的词语等。读者在广告中看到形似话语时，脑中已经产生某种意义上的期待，及至看完广告语，却发现后者的意义与自己的期待完全相反，于是对广告语的含义重新领悟，同时又可以欣赏广告语与原文的对比所带来幽默和新奇的美感。例Sense and simplicity.这句广告语明显是由简.奥斯汀的名著‘Sense　and　Sensibility'改造而来。它保留了原句的押头韵，同时又突出了惠普科技的特征-简单方便的高科技。

仿拟修辞格的美学效果

广告中的仿拟之所以能够使读者领略别一番意境，是因为它使原本枯燥呆板的语言变得活泼俏皮起来，在某种程度上迎合了消费者的审美心理。广告文案创作者充分利用被仿拟对象原有的美感因素，并在此基础上加以演绎，引导读者在熟悉的语句，语境和文本中发现新的审美要素，同时使其身心得到愉悦。

4．语感美

语感美是审美感知的一种。体现在英语广告仿拟中的语感美主要是指通过文字所创造的音律，节奏，音调等方面的美感，使人读来铿锵有力，错落有致，

5．联想美

由于仿拟的语句和篇章与人们所熟知的仿拟本体有着千丝万缕的联系，同时又根据广告的语境附带了很多新意，所以英文中的仿拟还会带给读者联想的空间，读者在将仿拟的广告语与仿拟本体进行潜意识的对比时，就是在利用已知的仿拟本体的美感对仿拟语未知的美感进行探究，尤其是当仿拟的广告语语义比较模糊时，更容易激发读者的这种联想。如在Beauty is more than skin deep.中，more than就是一个模糊词语，留给读者对于‘美’的想象空间。

6．意境美

广告中的仿拟还能够将读者带入一种意境，使其产生身临其境的感觉。虽然读者对仿拟语句中所描绘的场景或氛围没有直接的经验，但通过审美想象，可以在脑海里形成并感受某种意境，而这种意境正是创作者要赋予读者的美的享受。如仿拟谚语而成的房产广告'Where there Is water，there is wealth.'仅通过两个字的修改，就将读者带入了碧水环绕，绿树成荫的社区环境。这些广告语都通过仿拟的手法将读者带入了一种美的意境。

结束语

仿拟是一种神奇的修辞手法，它在赋予广告语生机的同时，也给读者提供了丰富多彩，美不胜收的意境。英语在其历史发展进程中沉积了丰富的语言要素，如谚语，俗语，优美的诗篇，生动的歌曲等，这些广泛流传，深入人心的语言形式常常被广告创作者赋予新的内涵，生动地传播着广告的理念和产品的特性，增强了广告的说服力和文化影响力。因此仿拟修辞有着扎实的劝购功效。仿拟是能够创造美的修辞手法。在朴实地履行劝购功效的同时，它又带给读者欢愉和快乐，使他们在联想中体会，在想象中创造意境，着实地感受广告的语言美，因此仿拟又有着无可抗拒的审美功效。

参考文献

崔刚.广告英语［M］.北京：北京理工大学出版社，1994.

第6篇：广告效果含义范文

[关键词]语用学;会话含义;广告语

一、引　言

对会话含义进行的系统研究最初始于美籍哲学家Grice，他于1976年在哈佛大学提出的会话含义学说，在语言学界引起了巨大反响。1983年英国语言学家Levenson和Leech分别在《语用学》和《语用学原则》中，把Grice的会话含义学说誉为语用学中的一个核心理论，从而奠定了Grice作为语用学开山鼻祖之一的地位。在当今的商品经济时代，广告作为一种商业手段，其作用日显重要。广告作为一种商业语言，利用其独特的语言风格来吸引消费者来购买商品。本文将结合语用学的会话含义理论对中国广告进行分析和探讨。

二、会话含义

在人际交往中，人们通过语言进行交流时，说话人所要表达的意思并不仅限于话语的字面意义，常常话中有话，在字里行间含蓄地传达出另一种意义。因此听话人要完全明白说话人的意思，就必须理解说话人的话语字面意义，并在此基础上结合语境和双方共有的背景知识，做出合理的推断，从而得出说话人的含蓄意义。这种含蓄语义被美国著名语言哲学家Grice称之为会话含义(conversational implicature)或“语言符号与解释者之间的(差异)关系”(胡壮麟，1980)，“言外之意”(沈家煊，1997)，“含意”，即“凡是由语句暗示出来的言词以外的意思”(徐盛恒，1996)。

Grice在对话语交际现象的观察中发现，通常情况下，参与谈话的人之间存在着一种默契，他们在某种程度上都意识到某个共同的谈话目的或方向，并在谈话时尽力使谈话围绕其目的或方向进行的。“会话通常不是由一串毫不相干的话语组成，……他们从本质上是合作的产物。”(Grice，1975：43)据此，他提出了交际双方都必须遵守的“合作原则”，即尽量使你的话在发出时能符合当时你所参与的交流的共同目的或方面。合作原则包括四个范畴，即量的准则，质的准则，关系准则和方式准则。

Grice会话准则描述的是一种会话的理想状态。显而易见，在我们的日常生活中，人们并不会想遵守法律或交通规则那样机械地遵守会话准则，人们总会有意或无意地违反以上原则。不管是遵循或违背整个合作原则，还是遵循其中一部分准则、违背一部分准则，会话中都会产生一定的隐含意义。一方面，听话者感到说话者没有遵守某一准则，另一方面，听话者没有理由认为说话者故意违反该准则，最起码听话者认为说话人是在遵守总的合作原则。为了解决这一矛盾，听话者就只好(也必须)根据各项条件去揣摩(分析、推测、最后得出)说话者要传达的含义，即特殊会话含义。(陈融，1985)

会话含义来源于对准则的遵守和破坏两个方面。Levenson称来源于前者的会话含义为标准含义。人们普遍认为标准含义远没有对准则违反的含义意义重大。因此，下面本文着重用对合作原则的违反来解析广告语中的会话含义。

三、准则的违反与广告

Grice认为，为了保证言语活动的顺利进行，言语双方必须共同遵守一些基本原则，特别是合作原则，包括四个准则及其次准则。因此，按照此原则，广告商需要在广告语言中遵循Grice提出的合作原则，求真求准求质求量，但是，在实际情况下，广告商为了使广告产生其应有的价值，如注意价值，可读价值和记忆价值(刘书亮，2005)，及吸引顾客的眼球，让读者过目不忘并产生对商品的购买欲望，广告商总是想方设法的运用各种技巧来故意违反合作原则，并让读者能够推导出其中的会话含义，从而达到广告的目的。下面对Grice的四个合作原则违反的情况进行举例分析。

1.对量的准则的违反所产生的会话含义

按照此准则，广告商应该传递应有的信息量，不多也不少。但有些广告则会有意或无意地传递多余信息或不足信息(刘书亮，2005)。多余信息可以提高产品的可读价值，使读者更好地了解产品的特点；不足信息可以激发读者的想象力，对产品产生积极的评价，以及增加记忆价值和注意价值。例如：

(1)专业、价值(平安保险)

(zhengjicn，2005，9)

这则广告违反了量的准则。按照量的准则的第一条次准则，所说之话应包含交谈目的所需的信息，广告词应包含足够的关于平安保险的信息量。而此则广告仅仅四个字――专业、价值，并没有说怎样专业，专业到什么程度以及有什么样的价值，对受险者有什么好处，没有提供关于平安保险的足够的信息量，因此违反了量准则。但广告商通过故意违反量原则来给人们充分的想象空间，可以任意发挥想象，将其理解为任何程度的专业和各种各样的价值。这样就增加了产品的记忆和注意价值。

(2)春、捷、摩天引

家庭的梦想，在淡水，摩天引

我们的长假在摩天引

我和我的幸福在淡水摩天引

淡水最魅力，摩天引，十全十美

梦想最大、景观最好

海誓山盟、一户摩天引

海誓山盟化为实际理想、一户摩天引

让您拥抱山水，真情永远。(摩天引住宅)(Zhengiicn，2005，8)

这则广告也违反了量的准则。按照量的准则的第二条次准则，所说之话不应包含超出需要的信息，这则广告词应当给出足够的关于摩天引住房的信息就可以了。通过上述例子可以看出摩天引的最主要的特色就是景观好，周围有淡水，可这则广告却用了九句话来描述这一特色，提供了多余的信息量，违反了量准则。但是通过对量准则的违反，广告使人们更好地理解商品，并且使人们通过推到得出其会话含义，摩天因住宅优点甚多，从而激发消费者购买的欲望。

2.对质的准则的违反所产生的会话含义

按照质的准则，广告商应该在广告创作中不说虚假的没有根据的话，要和商品世纪情况相符，但是，为了能使产品获得很好的销量，广告商利用各种手段对产品进行失真的宣传，违反质的准则以获得出其不意的效果。

(3)今年二十，明年十八。(白丽美容香皂)

(袁柳、李京华，《日新月异的广告词带来了什么》)

这句话不真实，违反了质准则。“今年”和“明年”二词存在着先后顺序，众所周知，“明年”发生在“今年”之后，而人的年龄是正向增长的。如果今年二十，明年就应该是二十一，而广告中却说今年二十，明年十八，这是不符合逻辑的，人的年龄不可能负增长。因此广告中人年龄的负增长不符合实际，是不真实的。但是广告商明知年龄负增长是不可能的，却还要逆事实而为之，是因为白丽美容香皂是美容产品，广告商抓住消费者的爱美、想变年轻的心理，广告词通过违反

质准则，体现出越用越年轻的会话含义。读者可以发挥想象推导出该会话含义，从而去购买该商品。

(4)好吃看得见(康师傅方便面)(Zhengiicn，2005，7)

很显然，这则广告又违反了质原则。“好吃”是一种味觉，而“看得见”是一种视觉，味觉和视觉分属于两种不同的感官，他们是不能等同的，如果味觉等于视觉，好吃等于看见，那么人们用眼睛就可以区分哪个好吃，哪个不好吃，而不用品尝了。广告商将味觉与视觉并用，说味觉是可以由视觉体现出来的，即味觉＝视觉，好吃＝看得见，这是不符合逻辑的，是不真实的，因此违反了质准则。但是广告商却巧妙地运用通感的修辞手法，使广告词蕴含了“此产品表里如一”的会话含义。

3.对关系准则的违反所产生的会话含义

按照这一准则，广告商应该创作和产品有关联的广告词，但是广告商为了增强广告的记忆价值使广告深入人心，往往故意违背此准则，加深其理解难度，使读者能够通过字面意思理解其深层含义，从而铭记在心。

(5)1987年：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。(太阳神)

该产品为太阳神口服液，是一种保健品，而广告词是关于爱情的，爱情与保健品是没有直接联系的，因此它违反了关系准则，广告词与产品没有联系。但是从表面上看爱情与保健品没有直接联系，这只是它的一般会话含义，广告词中的“太阳”影射了太阳神中的“太阳”二字，并且将人类社会最美好的感情――爱情，和太阳神口服液联系在一起，使人们产生一种亲切温暖的感觉，并且会推导出“喝了太阳神口服液，我们的爱就能天长地久”的特殊会话含义，该广告对关系准则的违反增强了人们对广告的记忆，从而达到广告的目的。

4.对方式准则的违反所产生的会话含义

按照这一准则，广告商应该使广告词清楚明了，要避免晦涩难懂，避免歧义，要求简练、避免唆，要保证井井有条。而在现实生活中，广告商经常违反这一原则，巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力，激发消费者丰富的联想和购买欲望。使广告既具有信息价值，又具有注意价值和推销价值。

(6)人类失去联想，世界将会怎样?

(联想电脑)(Zhengjicn，2005，7)

按照方式准则，广告词应避免歧义，而该广告词中的“联想”一词有歧义：①“联想”指的是人由一事物想到另一事物。②“联想”指的是联想电脑。这里人们既可以把联想理解为第一个意思――人们不能不联想，也可以理解为第二种意思――人们不能没有联想电脑，这样就违反了方式原则中的第二条次准则――避免歧义。广告商利用联想的两种意思来说明联想电脑的重要性，使消费者产生购买的欲望。

四、结　语

广告在我们的日常生活中是必不可少的。广告是一种语言艺术，既有其语言的内在规律，也与语用规律密切相关。本文从语用学的角度，利用Grice的合作原则，结合具体的广告用语来分析广告用语中的合作原则的违反情况以及违反合作原则给广告赋予的特殊会话含义。作为一种特殊形式的言语交际行为，广告的内容包括：广告商、广告词和广告受众(消费者)。广告商为了达到销售的目的往往要违反合作原则，使消费者对广告做出预期的反应。消费者通过结合合作原则等对其进行解读。Grice的合作原则为我们研究广告及其他特殊的言语交际行为提供了新视角。

参考文献：

[1]陈融，格莱斯的会话含义学说[J]，外国语，1985(3)

[2]胡壮麟，语用学[J]，外国语言学，1980(3)

[3]沈家煊，语用，认知，言外义[J]，外语与外语教学，1997(4)

[4]徐盛恒，含意本体论研究[J]，外语教学与研究，1996(3)

[5]刘书亮，广告英语的语用分析[J]，沿海企业与科技，2005

第7篇：广告效果含义范文

1.1 时尚元素的含义

通常所说的时尚是指大众群体对社会上的某种现象或某项事物产生了短时间的推崇。当前的社会背景下，时尚元素被理解为流行的、得体的事物或现象，它所反映的是当前的文化特征和时代精神，代表了一种文化品位，最大的特点是短暂性、群体性、包容性和阶层性。相对于平面广告设计，最终目的是达到广告所追求的宣传效果，合理的应用时尚元素能够对平面广告的设计质量产生直接的影响，最终影响到大众群体能否接受广告的宣传。例如，设计时装平面广告过程中，合理结合和应用时尚元素，对结构、色彩、配饰、形态等进行组合与构建，就可以满足多数消费者的审美要求，进而强化了广告的宣传效果，使消费者的购买欲望进一步增强。这就是说，时尚元素是平面广告设计过程中重要的一个环节，增强广告的吸引力和宣传力。

1.2 平面广告设计的含义

专业性和美术性是平面广告设计的最大特性，通过视觉产生宣传的效果是其最主要的表现形式，同时使用多种手段和方法对文字、图形等各种元素进行创新，通过广告中的语言和视觉感受来反映设计师的广告创意。从文化角度对平面广告设计进行审视，它具备了现实的意义，是一门创作，包含了平面视觉传达设计、展览展示设计、艺术环境设计等，其范畴非常广泛，从各个方面对大众群体的生活和工作进行着影响。在平面广告的设计过程中，设计人员采用文字、图形等视觉元素把自身所想表达的观点和对产品的设想表现给大众，保证了大众群体可以非常直观地了解到广告文化的传统性、独特性和多元性。

2 时尚元素对平面广告设计的影响

当前，社会的进步和科技的发展对平面广告设计的表现形式和设计内容产生了很大的影响，再加上消费者文化追求和消费观念的不断变化，平面广告设计的发展方向也趋于多元化，时尚元素对平面广告设计产生着很重要的影响。

2.1 时尚元素影响着大众群体对平面广告的审美

设计人员设计平面广告过程中，一定要按照大众群体的审美要求，达到审美结构中“形美、神美、意象美”三个层次的要求。时尚元素所反映的是当前的文化特征和时代精神，代表了一种文化品位，符合社会上大多数消费者的审美要求，表达了绝大多数的审美观点。所以，将时尚元素融入平面广告设计的过程中，就能够有机的融合审美结构中“形美、神美、意象美”三个层次，确保平面广告设计的创作性和综合性。

2.2 时尚元素强化了广告宣传

随着市场经济的不断繁荣，很多的消费者增强了商业意识，一旦商业环境有了新的变化，就会对审美载体产生新的想法和期待，就会对广告的视觉效果、直观效果和趣味效果提出新的要求。因此，广告就必须改变原来的形式，就要依据新的生活理念和价值取向发生变化。合理使用时尚元素，就可以保证广告能够符合大多数消费者的需求，强化宣传效果，激发消费者的购买欲望。对于平面广告来说，要引起消费者的注意，确保多数消费者能够在心情愉快、轻松的条件下主动接受广告所宣传的信息，设计人员就必须做到对消费者的心理需求和审美标准充分了解，合理应用时尚元素，恰当的表现在广告中，只有做到这一点，才能强化广告宣传效果。

2.3 时尚元素在广告设计中必须去伪存真

平面广告设计人员要合理把握时尚元素与广告设计之间的关系，要严禁出现过犹不及的问题。随着市场经济的不断繁荣和商品经济的进一步活跃，潮流和时尚越来越被社会中大多数消费者所认可，传统中所讲的标新立异转变为当前的流行时尚，逐渐发展成为社会潮流，虽然时尚元素具有阶层性和短暂性的特点，但由于同时具有包容性，可以对社会潮流进行引领，当前说讲的非主流和时髦，从另一方面反映了社会大众对时尚元素的青睐。因此，就很容易出现平面广告设计人员采用伪时尚元素、超流行的问题，对产品自身的特性考虑过少，不合理地使用时尚元素，导致广告的宣传效果不佳，误导消费者，浪费广告投资。

2.4 时尚元素在平面广告设计中必须合理应用

在当前社会，大部分的消费者不可能对平面广告中的各个细节花时间去重点关注，在这种条件下，平面广告就必须尽量简化，要更加直观地表达出产品的信息。但有很多平面广告设计人员只重视堆砌时尚元素，导致设计的广告比较复杂，难以引起消费者的重视。冗长的广告文案和堆砌的图形元素是最为主要的两种表现形式。平面广告设计人员为了全面、细致地描述产品信息，尽可能地表述出产品性能的优越性，增加产品自身的神秘色彩，就会导致广告文案过于冗长，但是，却难以取得令人满意的广告效果。很多消费者存在读产品说明书去了解产品特性的观点，所以都不会花费大量时间和精力去了解广告，广告文案的冗长难以使人抓住产品的关键和重点，了解不到广告所要表达的真正内容。为保证广告具有良好的视觉化效果，能够保证消费者在最短时间内了解广告内容，就要在广告中合理应用图形和时尚元素，但是很多平面广告设计人员大量、复杂的堆砌图形和时尚元素，很难对其准确把握，导致整个广告画面杂乱无章，迷惑了消费者对广告的理解。所以，设计平面广告的图形过程中，必须对时尚元素进行合理应用，突出重点，确保简洁，保证大多数消费者能够在短时间内了解到广告所要宣传的产品信息。

3 时尚元素和平面广告设计的前景

在科技和社会都比较发达的今天，平面广告设计的表现形式已经满足了产品宣传的要求，取得了很大的成就，现代平面广告设计的主要发展方向是有机融合、编排技巧和设计创意。在广告的编排创意中，文字编排更加直观生动，表现能力和艺术感染力非常强，与图形元素合理搭配和调整后，能够打破原来简单的组合关系，赋予广告作品更深的创意，表达出平面广告对产品宣传的意义，将设计人员的创意反映给消费者。随着科技水平的不断提高和计算机技术的不断发展，各种设计软件也在不断地完善和发展，发挥了重要的作用，拓宽了平面广告设计空间，有机融合了时尚元素之后，可以实现大多数难以实现的设想，进一步推动平面广告设计的发展。

4 结束语

第8篇：广告效果含义范文

[关键词]2008奥运广告 关联理论 语用分析

[中图分类号]F713.80[文献标识码]A[文章编号]1009-5349(2010)01-0015-01

引言

2008北京奥运会的召开对众多商家来说无疑是难得的机会,不少国内外企业围绕北京奥运,进行了烽烟四起的广告营销活动。我国的广告业充分利用了这次千载难逢的奥运盛会契机,实现了自身飞跃式的发展。

一、关联理论

Sperber和Wilson把关联定义为“假设P同一系列语境假设之间的关系”。关联的程度取决于话语所具有的语境效果和处理话语时所付出的努力两个因素。关联理论的核心就是寻求最佳关联原则。何自然把语言交际看作是一个涉及信息意图和交际意图的明示――推理过程。“明示”是说话人通过使听话人“显映的”方式进行编码。“推理”是对听话人而言的,听话人凭说话人所提供的显映的方式进行推理,再结合听话人本身的认知环境对话语信息按一定方向进行推理,最终达到对话语信息的正确理解。

二、从关联理论看奥运广告

(一)奥运广告中的明示――推理过程

在奥运广告中,广告商为了使交际能够发生在奥运广告中设置明示刺激,并通过明示刺激传达交际和信息意图。目标受众对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程,必然遵循明示推理的模式。

(1)伊利新奥运告语:没有伊利,我可能都无法坚持走进赛场!在这则伊利2008奥运广告中,广告主旨在通过明示刺激来吸引目标受众的注意,而不同的受众对这同一明示刺激有不同的理解,即:A:如果没有伊利的赞助,你可能都没有机会进入赛场观看奥运会。B:如果没有喝伊利牛奶,可能就没有力气走进赛场观看比赛。C:对于刘翔来说,如果没有喝伊利牛奶,他甚至在还没有进入赛场就已经放弃比赛了。对于想购买伊利产品的目标受众来说,他能现场观看奥运会是因为买了伊利后,他有机会获得奥运门票,就获得了语境效果A。对于已经喝了的受众来说,他能有足够的精力到现场观看奥运会,就获得了语境效果B。对于关注刘翔比赛的观众来说,如果没有喝伊利,刘翔也许伤的更严重,在之前就宣布退出比赛了。因此,在理解奥运广告时,受关联原则的指导,受众结合语境假设,获得相关语境效果,也必然遵循明示――推理的模式。

(二)语境效果与奥运广告

语境效果就是指话语所提供的信息和语境之间的一种关系,语境效果与话语的关联成正比关系。新信息和现有语境假设之间有三种关系会产生语境效果,使话语具有关联性。

1.新信息和现有语境假设相结合,产生新的语境含义

(2)农夫山泉奥运广告:一瓶水,一分钱,千千万万像大脚这样的孩子,需要您的帮助。在广告的前半部分,“一瓶水,一分钱”,受众可能不是很清楚,“一瓶水”可能旨在让消费者去买一瓶农夫山泉的矿泉水,可是跟“一分钱”有什么关系呢?看完“千千万万像大脚这样的孩子,需要您的帮助”,才知其所以然。原来“一瓶水”的旧信息再加上“千千万万像大脚这样的孩子,需要您的帮助”的新信息是说:购买一瓶农夫山泉矿泉水,你就为像大脚这样的孩子捐一分钱。这则广告体现了新信息和现有语境假设相结合,产生新的语境含义。

2.新信息加强现有语境假设

(3)网通奥运另一条广告语:用科技服务奥运,用实力赢得品牌。在这则广告语中,“用科技服务奥运”说明网通为奥运会的举办提供了技术支持,是旧信息。“用实力赢得品牌”加强了原来的旧信息,网通是通过向奥运会提供科技技术的实力赢得品牌的。

3.新信息与现有语境假设相互矛盾,并派生现有语境假设

(4)Visa奥运广告语:一切都失去了也无所谓,因为我身边还有一张Visa信用卡!此广告语中,“一切都失去了也无所谓”和“因为我身边还有一张Visa信用卡”相互矛盾。可是矛盾在后来得到解决,派生出新的语境假设:并不是一切都失去,还有Visa信用卡。

(三)最佳关联与奥运广告

奥运广告只有具备下列两个条件时才是最佳关联:a.它取得足够的语境效果,达到值得受众注意的程度;b.在取得这些语境效果的过程中不耗费受众过多的精力。

(5)耐克奥运新广告语:即使退出,依然有耐克相随──忍耐的克星!在刘翔退出比赛后,耐克立即更换了广告语。此前,如果让受众理解这句广告语会很困难,可是现实语境是刘翔已经退出比赛,那受众就可以准确的了解广告要传达的语境效果。因此,奥运广告通过表达的信息引起受众的关注,而且结合受众奥运知识和相关认知背景,使受众付出最小精力就获得足够的语境效果,从而达到最佳关联。

三、结论

文章通过语用学中的关联理论对5则奥运广告进行分析,并得出结论:1.奥运广告是一种典型的明示――推理交际,符合关联理论研究的范畴;2.奥运广告中语境效果符合关联理论中的3种新旧信息之间的关系;3.奥运广告旨在让受众达到最佳关联。

【参考文献】

[1]何自然,冉永平.语用与认知:关联理论研究[M].北京:外语教学与研究出版社,2001.

第9篇：广告效果含义范文

关键词：广告英语 翻译 特点 要求 策略

在现代生活中，广告的地位举足轻重，并已家喻户晓，随处可见。无论是经济文化层面，还是政治层面，广告的影子都无处不在。其中在商业活动交流中，广告的投放对于商品的销售、市场的开拓具有积极意义。而对于广告来说，广告语言作为一种媒介，其语言魅力无疑是至关重要的。所以要想妥帖地翻译现代广告英语，传达原文广告所具有的的独特艺术风格，必须对广告英语翻译特点有深刻了解与掌控，并深入研究其翻译技巧。

一、现代广告英语的翻译特点

在英语翻译中，译者需要遵循的基本原则即忠实与通顺。而除却此类基本翻译规则，广告英语翻译还具备如下特点。

（一）文化因素

在翻译过程中，译者不仅应了解广告词语所表达的字面意义，更应对其丰富内涵及引申意义进行深入发掘，例如政治、文化、风俗以及语言等。若单纯参考词汇意思单纯进行翻译，则译文必然会与其原文文化相悖，这是译者们需要特别注意的一点。以“The mills of God grind slowly.”这一句为例，若根据单纯的字面意思我们会理解成为“上帝的磨坊磨的很慢”，这样的翻译固然与原文词汇含义一一保留与对应，然后译文含义却让人不知所云，十分费解，从而导致广告效应受到严重影响。而考虑到文化差异的转换，我们取中文中的一句成语来作为这句原文的最佳关联――“天网恢恢，疏而不漏”。从字面意思来看似乎并不搭界，但从原文表达的交际意图来看，“天网恢恢，疏而不漏”无疑是汉语中与之对应的、具有同等语用效果的最佳关联词。译文读者在参阅了译文后对于广告的用意与精髓立刻就有了源自于母语文化的认知，这是非常可取的。

（二）翻译应具有精确性

广告语言不仅具有极强的创造性，更富有语言张力与想象力。因而译者在翻译广告英语时常常需要面对广告语本身所表达的创新意识以及信息真实度处理之间的矛盾。富有特色的、勇于创新的广告语翻译有利于打动消费者心理，然而广告信息首先应该是可靠与真实的。相当一部分广告英语翻译中存在的准确性失误的案例告诉我们，应核实翻译后的广告信息，确保其与原文相符。

（三）翻译应具备时尚性

翻译广告英语时应重视其精确性以及文化色彩的代入，同时还应跟随英语发展步伐，在流畅、自然翻译的基础上引入时尚翻译理念。对于现代广告英语翻译者来说，漠视时尚、思维僵化是不可取的，落后的翻译观念往往导致译文言辞华丽而大言不惭，且大多是一厢情愿。因而我们应在翻译广告英语时引入时尚元素，做到与英语语言发展相契合，保持时尚性。

二、广告英语翻译技巧

广告作为一种商业行为具有竞争性，其投放目的在于争取消费者，所以广告始终围绕消费者展开，投其所好，最后促其购买。因而要想妥善地翻译广告英语，首先应对其语言特点有充分了解和把握，然后通过恰当的翻译技巧将广告原文意图恰如其分地表达出来。

（一）直译

对于一部分可译的辞格应尽量保持直译，也就是说将原文的修辞与句子结构完整保留下来，尽量做到原本内容、形式以及表达风格的再现，即在译文中通过最自然、最切合的对等语实现对原语在语义到文体层面的再现。直译一般适用于对一部分具有简单而完整的句法结构以及明确意义，直接翻译字面意思即可将原语句子所表达的表层与内在意思充分表达的标题或者广告口号的翻译处理。直译策略下得到的译文，其在表层以及内在含义上均具有极为明确的信息传达。以法航（Air France）的一句广告语为例，原文为“Winning the hearts of the world.”，译文为“赢得天下心”，这样的直译效果鲜明而直接，流畅而不拖沓，而且更朗朗上口。

（二）意译

直译法适合一部分简单易译的辞格，与之相应，意译则适用于加工难译的辞格。所谓意译，是指抛弃原文形式而取其表达含义，属于消化加工后所得的语内翻译。英汉两种语言在文化背景、语言形式、语音以及语法方面存在较大差异，为了确保译文能够自然、贴切地将原文信息传达出来，并具有较强可读性，译者不得不将原文辞格形式舍弃，转而通过意译法将其确切含义传达出来。意译具有较为灵活和自由的翻译手法，且在翻译过程中一般会对译文读者群体因文化背景不同而导致的阅读理解层面的差异有充分考虑，此类译文通常比较地道，具有较强的可读性。

（三）直译与意译的结合

顾名思义，直意结合就是将译文一分为二，分别采用直译和意译的方法处理。以美国饮料seven-up为例，直译则是“七上”，这对于中国人来说无疑会联想到“七上八下”，虽然“七上八下”并没有明显的褒贬色彩，但作为广告用语的翻译仍然表现出一种隐晦的贬义色彩，且过于僵硬；译者在翻译时取up的“活泼向上，令人欢喜”的含义，直译“seven”而意取“up”，seven-up由此成为中国市场上的“七喜”。

三、结语

总而言之，在翻译广告英语过程中应保持灵活多变，牢牢抓住翻译的侧重点，在做到语义对等的同时确保译文具备充分的感染力，最终实现促销的目的。

参考文献：

[1]虞江.词汇歧义在广告英语中的应用及其翻译[J].山西广播电视大学学报，2011；16

[2]刘洁.商业广告英语模糊性词语的使用及翻译[J].商业时代，2010；23

[3]薛玢.广告英语翻译应注意的问题及修辞格的翻译方法[J].企业导报，2011；7