线上推广营运精选(九篇)
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第1篇：线上推广营运范文
传统品牌企业拥抱网上销售，有好下场的似乎不多，仅少数企业能解开虚实整合的珍珑棋局。渠道冲突困扰了无数的传统企业，让所有拥抱网上销售的传统企业最少浪费一年以上的时间，花费超500万元。
这些传统品牌企业触网多半是被淘宝的公关宣传催眠了，总梦想类似知名品牌杰克琼斯、优衣库的成功案例轮到自己身上，结果多半表现平平。
探究所有传统品牌企业投入网上销售失败的共同原型如下：
1 把传统知名品牌原封不动搬到网上卖；
2 传统品牌在网上与实体渠道价格同步，销量奇差无比；
3 传统品牌在网上价格比实体价格低，引起实体顾客抱怨，经销体系抗议；
4 传统品牌触网进退失据，最后屈服经销体系的压力，价格统一，于是网站变成标示官方原价的企业目录，长期呈现瘫痪状态，项目宣告失败。
借鉴是一种智慧
有些传统品牌在摸索中不断调整路线，逐渐摸出了一些值得关注的渠道整合策略。有些策略事实上就是原先这些品牌解决实体渠道冲突的策略，而过去虚拟渠道的角色被误解，其实网络无非是“多零售渠道”运营模式中的一个新通路。
1 不同渠道区分品牌。
这是目前许多传统品牌企业采用的虚实整合策略。比如华润家纺经过半年的调研，为了避免网店干扰实体的定位与价格形象，决定不打原先华润家纺的实体渠道贩售品牌，而是为网络客层全新推出luxlulu网络旗舰店品牌。该网络商店贩售的luxlulu家纺商品质量与实体华润渠道(百货／超市)接近，但是因为客层及渠道成本的差异，luxlulu的商品定价只有实体的4折。
既然品牌优势在网上不见得是加分，何不舍弃原有的名牌优势转而借其资本优势与制造成本优势?
另一家拥有数千家线下门店的流行女鞋大厂哈森(Harson)集团舍弃自己的高知名度实体名牌资源不用，在网上推出自创的网络渠道品牌梅森之邦，新网络品牌虽然起步会较慢，必须从头培养，但由于无庞大实体渠道的牵制与包袱，反而将来的发展很值得期待。
2 不同渠道区分型号。
近似的商品，用不同的型号规格来让消费者不易比较。最会玩这种把戏的是笔记本大厂，他们已经长期习惯面对各种强势3C通路的价格竞争，几乎同样的产品打上不同的型号是他们惯用的把戏。要针对爱破坏价格的京东商城再生产一批新型号的笔记本电脑，对他们来说一点都不难。
一般来说，渠道竞争极为激烈的商品品类(如数码商品)，或者是面对渠道成本差异过大(如百货／电视购物／便利店／网店)，传统品牌多半会走“区隔品牌或商品”的模糊策略来因应，并且实体虚拟店各有各的优势，并肩作战成效也会有加乘的效果。
3 线上渠道卖线下的过季商品。
有些实体知名品牌，尤其是较高端的国际时尚品牌对网络渠道一向兴趣缺缺，因为他们习惯让顾客“错过就买不到”。他们认为网络渠道的价格紊乱、假货充斥不易管理，且网购环境无法像实体店面一样用别具风格的装修氛围或专业且亲切的售货小姐来传达高端细致的品牌精神。
这类型的时尚品牌要上网，有一个不错的切入点，那就是卖过季商品。国际时尚品牌在世界各国都会有很多滞销的过季库存，他们一般都会把这些尾货集中到实体Outlet卖场去打折出清。他们对自建网络通路未必有兴趣，但你如果用Outlet的概念来跟这些品牌企业谈帮他们出清滞销的尾货，他们就有兴趣了。
4 限时特卖。
现在有一种颇热门的电子商务运营模式，就是购物网站不走Amazon的目录成列模式，而是一档一档地卖，每个时段(如一天或一周)只针对它的网站会员推一档促销，活动结束你就买不到了，你不加入网站会员你也不能买，甚至连商品都不让你浏览。
这种我们暂称为“限时特卖模式”的购物网站在欧美不少，如最知名的Gitt Groupe。在中国此模式也逐渐流行，比如Esprit服饰或Nine West女鞋无意开官方的网络销售渠道，但会和几家限时特卖模式的购物网站合作，例如ihush俏物悄语、VIP特卖会等网站。他们和这些网站合作颇放心，因为是在极短的时间内针对该网站会员密集推广出清，不管价格多低，对实体的零售渠道不会造成任何影响。
5 独家促销。
台湾的Yahoo奇摩购物中心每月能销售近20万件名牌文胸，约相当于12.5家实体百货商场内衣专柜一个月销量的总和。2010年就这单一一个网购渠道将挑战全年文胸销售250万件，合每分钟销售5件。
这些卖出去的商品都不是低价网货品牌，很多都是国际知名品牌。去年国际内衣领导品牌黛安芬集团全品牌正式进驻Yahoo!购物中心，成立亚洲第一个品牌网络旗舰店，并发动大规模促销，黛安芬采取的网络渠道促销策略是针对Yahoo!购物中心推出独家的促销组合，或送独家小赠品，而非直接商品降价。涉足网络购物对黛安芬来说，可以成功吸引大量年轻且具有影响力的消费者、开拓男性市场、克服夜间零进账以及弥补实体门市布点不足等现况，为品牌创造多元营收成长动能。
化解内部恩怨
大企业的各业务单位本身就存在竞争，印象中专门破坏商品价格的官方网店更常常是实体业务渠道主管批评与杯葛的对象。
如何让网络事业拓展避免被实体渠道主管抵制呢?
哈森鞋业的办法不错，他们一开始发展电子商务事业部的时候，网上销售的鞋子成本报价及调货都需要哈森集团各地办事处的配合，竞争使然，任何实体单位都会本能地觉得电子商务事业部来抢业绩，所以配合起来一直不太顺利。
后来他们研拟了一套矩阵式的绩效认定政策：凡电子商务事业部透过各办事处调拨的鞋子订单，该业绩都会分算到各大事业单位去。政令一公布，网上销售变成是各办事处的业务帮手，不再是竞争者，各办事处开始欢迎期待电子商务部的调拨订单。这个虚实协同作业的矩阵式业绩模式化解了企业内部对拓展电子商务的抗性。
链接：扪心三问，找到上网的方向
邵国云
所有想从事电商的企业，在开始计划之前，不妨问自己三个问题：
1 电子商务对于企业的价值何在?
优衣库上电子商务，是为了提高终端的覆盖能力；宝洁上电子商务，是为了满足现有消费者的新需求；罗莱上电子商务，是为了渗透新的消费群体……电子商务作为一种商业模式，其商业应用价值具有多面性，企业如果只是笼统地说做销量，而没有落实到具体的价值点，那必定影响到市场战略的精确性。
2 选择何种市场战略?
在明确了价值目标后，企业需要围绕目标人群、品牌、产品、价格制定市场战略。是服务于现有的消费群，还是渗透新的消费群?是沿用现有的品牌，还是启用新品牌?是沿用现有的产品线，还是开发新的产品线?如何定价?如何规避线上线下的渠道冲突?市场战略将决定，电子商务是否能实现企业最初的价值预期?
3 准备选择何种营运模式?
电子商务作为实体商务的虚拟化，营运模式必定脱胎于实体。经销，代销、直营、加盟、店、柜……但凡是在实体零售中存在的业态，都可以通过虚拟化，而存在于电子商务的世界：官网属于直营专卖店，淘宝商城店属于店中店，当当卓越属于专柜式代销，淘宝小店属于连锁加盟……运营模式决定着企业的投入产出：需要多大的投入、多少队伍、多快的启动期、多长的回报周期、多厚的毛利、多大的销量……
第2篇：线上推广营运范文
关键词：云计算；商业模式；移动互联网；差异化竞争
中图分类号：F713.5 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2012）04-64 -02
云计算的核心思想，是将大量用网络连接的计算资源统一管理和调度，构成一个计算资源池向用户按需服务，提供资源的网络被称为“云”。“云”中的资源在使用者看来是可以扩展的，并且可以随时获取，按需使用。云计算根据技术架构又可以分为云客户端、云应用、云平台等，随着越来越多的互联网和跨平台企业介入到云计算商用领域，如今商用云计算对运营商又有了更深层次的意义。
随着移动互联网的迅猛发展，特别是云计算技术的演进，互联网企业拥有了蚕食通信运营商市场的能力和资本，原来的行业边界正在消失，已经没有了所谓单纯的电信市场。运营商原本赖以生存的语音、短信等基础业务的营收减缓，流量收入无法弥补基础业务的下降，单靠流量管道型业务无法保持业绩高增长。以中国移动2011年年报数据为例，中国移动数据业务2011年收入同比增加15.4％，占营运收入比重达到26.4％，其中无线上网业务增长45％，而实际总体运营收入同比仅增长8.8%。
因此运营商在自身原有的价值链定位基础上，通过把自身管道资源基础设施化或公共化，利用云计算技术实现从提供单一业务产品向平台承载的商业模式转型，成为运营商不约而同的选择。运营商可以通过在规模优势、品牌优势、技术优势或其他先发优势所带来的领先基础上，进一步通过云平台的商业模式，使资源更加集中，造成强者恒强的局面。电信运营商通过搭建会聚第三方应用的接入、、传播计费控制的统一承载平台，例如中国移动的移动视频、移动电视、移动阅读三大应用平台，就是将内容和计费控制融入统一的平台，利用强大的终端客户优势来做好流量运营。
运营商采用云平台的运营模式，可以具有以下三大优势。
一、云平台除基础通信需求外，可以满足如媒体、教育、娱乐等相关跨行业的客户需求
平台化带来的资源会聚极大地释放和延展了产业链价值，使运营商信息内容服务具有更加广阔发展空间和业务弹性。运营商可以借鉴互联网类似淘宝和谷歌的第三方平台的二次开发，拓展信息搜集的增长空间。娱乐、教育、媒体等产业可以围绕其核心产品，通过平台渠道开发衍生产品的模式，扩大客户群体，力求商业价值最大化。同时运营商也可以借ICT集成能力为这些行业客户提供全新的渠道接触、商业模式和海量客户，实现价值倍增。如前述中国移动推出的移动阅读、移动视频和手机电视平台，大量的独立内容制作商将涌现出来，其制作的精彩内容通过平台的新媒体手段、推广和呈现。云平台结合终端应用就能满足不同产业价值链的交汇融合的要求。
二、云平台自身凸显运营商基础资源的重要性
运营商管道化趋势传导为盈利增长压力，有运营商已经在提出转型，从口号化语言中点出了新的诉求点，“我们通过无线城市成为类似于城市生活中的水、电、气、煤一样的基础设施服务提供者”。其中隐含了运营商更愿意提供全套解决方案的智能管道+平台的新模式，而不愿意简单成为价值链的一个中间环节的诉求。类似的商业模式首推微软，从DOS时代即占领PC的核心地带，到WINDOWS不断升级而牢牢控制PC的价值链。运营商如果可以从云平台作为全价值链上的支持者，包括支持一般使用者的日常应用、支持开发者的程序开发、支持系统集成商的业务部署与数据集成等，那运营商的“云”就能真正掌控市场。比如淘宝模式开放插件功能一样，中国移动MM移动商店的开发者模式，都是想作为一个平台成为市场生态体系中的基础土壤、空气和养分，云技术和应用能够满足运营商的梦想。
三、通过云平台应用的无所不在实现运营商核心商业价值的保护
平台化建设意味着自身的基础传输或网络资源向外开放，使自身的能力可以为外界方便调用。当大量的原始核心能力被四处调用，事实上也使自己更加不可替代。英国电信通过MUSHUP等界面标准工具，可供第三方集成自己的话音、带宽、信令控制、交换等能力从而形成新的应用，与此同时使自身的带宽能力得到广泛的部署应用。谷歌卫星地图服务可供第三方开发者调用，可以方便地嵌入各类信息化应用当中，同时也使自身的信息搜索与适配能力无所不在。从这个意义上讲，电信运营商的云平台构筑得越广泛、越便捷，意味着自身的基础资源被调用、被依赖的概率越大，平台化战略本身也是一种生态体系的高忠诚度战略。因此中国移动无线城市平台运营被作为扩大生活与信息服务份额的重要手段也就不足为奇，通过平台接入实现公共信息的产品化从而使基础通信不可替代。
在另一方面，平台即服务（PaaS）基础上推动运营商大规模构建商业云平台，但最重要的还需客户端体验来完成业务与服务的落地，云端并重是运营商实现差异化竞争优势的重要手段。
第3篇：线上推广营运范文
虽然“政府引导、市场调节、企业主体与公众参与”是开展节能减排工作的主要原则，但是实际上交通运输主管部门在履行行政管理职责的过程中，可主动发挥作用，促进管理过程的节能减排。以船舶报港为例。船舶报港是港航部门有效的管理手段，具有海事安全管理、规费稽征、船舶指泊调度等各项职能。采用传统管理方式时，船舶每经过一个报港点，都必须停靠报港，接受检查。但是，随着经济社会的高速发展，水运量和运输船舶数量大量增加；以及船舶管理力度的加大，航区报港点逐年增加，船舶停靠报港既费时也增加能耗。所示为杭州市港航管理局管辖的杭州航区航道上布置的管理站所；采用传统管理方式，船舶在各报港点停靠、排队、等候，每个航次停靠报港次数较多，每次停靠所需时间约20~30min，多消耗柴油10kg以上。此外，还增加了不安全因素和人员工作量。杭州市港航管理局创新管理理念，以船舶GPS终端和港航船舶综合数据平台为基础，以信息化技术为手段，解决了船舶免停靠报港中船舶实时识别、航迹跟踪、免停靠稽查、规费自动稽征及指泊调度等技术难题，开发并应用了内河船舶免停靠报港信息服务系统。系统的应用实现了船舶报港管理方式转变，在保证报港检查质量的同时，有效减少了船舶停靠报检的次数，从而达到了节能减排的目的。系统在海月桥所、北星桥所试点应用结果如表1所示，表中船舶航行途中仅经过1或2个报港点，航次节能效果均超过10%，长途航线节能效果将更加显著。交通运输主管部门在履行行政管理职责的过程中，可以发挥主动作用，充分利用先进的技术手段，改进管理方式，提高管理水平，挖掘管理过程中的节能减排潜力，推动水运节能减排工作的开展。
2加强行业管理，从源头上把好节能减排关
交通运输业属于基础性产业、服务性行业，需要适度超前发展，保障适时满足国家经济社会发展的需要，但是如果能力的总量严重过剩或者总量合适但是结构不合理或分布严重不平衡，将不利整个行业的节能减排；确保实际实施的港口工程建设方案或者进入营运市场的运输船舶满足节能减排的要求，是行业节能减排工作有效开展的基础，也是交通运输主管部门从源头把好节能减排关的重要手段。以下2个案例说明交通运输主管部门加强行业管理，从源头上把好节能减排关的必要性。
2.1起重机操作量与能耗
我国一港口建成投产于20世纪90年代初的集装箱码头，配置多台岸边集装箱起重机（简称岸桥），2组分别由同一厂家制造、同时投产、规格性能相同、配置在同样泊位上的岸桥，2005—2009年5年各月岸桥能耗与操作量关系分别如和所示[2]，结果表明，各组岸桥单位操作量电能消耗量与月操作量的关系拟合线类似，岸桥月操作量少于一定量时，操作量越少，单位操作量电能消耗量越大。这表明保持岸桥一定的月操作量，有利于降低岸桥单位操作量能耗，如果港口或码头集装箱通过能力过大、吞吐量不足，会导致单位操作量的能耗上升。这种情况表明，水运基础设施发展规划不当以及能力增长管理不力，均不利于节能减排，为此，交通运输主管部门应把握行业发展的趋势，提高规划水平；加强基础设施能力增长的宏观管理，控制能力增长的规模和节奏，确保能力分布结构合理、区域平衡，才有利于促进水运业的节能减排。
2.2船舶能效与船舶载重吨
国际海事组织正在积极推动采用船舶能效设计指数（EEDI，单位载重吨海里的CO2排放重量）作为限制新造船舶的性能要求，推动船舶能效性能的提高，为船舶航行过程中提高能效、减少排放创造条件。选取我国干散货船样本计算能效设计指数值如所示[3]，图中小方块表示船舶EE-DI计算值，曲线为采用幂指数函数拟合船舶EEDI计算值形成的拟合线。①随着船舶载重吨的增加，船舶单位载重吨海里的能耗或者CO2排放下降，内河船舶所处的吨级范围内，船舶能效随载重吨的变化尤其显著，如所示，如果船舶载重吨由400dwt提升到1000dwt，船舶平均能效水平可提高20.6%，船舶大型化发展能够显著提高船舶能效水平。②现有类型、大小、设计航速完全相同的船舶，能效相差也较大，部分船舶EEDI计算值较小，处于拟合线下方，能效较高；部分船舶EEDI计算值较大，处于拟合线上方，能效较低。如果以现有船舶EEDI计算值拟合线为基线，要求新投入营运船舶的EEDI计算值处于基线下方，逐步淘汰在役船舶中能效水平较差的船舶，应是可行的提高船舶能效水平，改善船队结构，提高营运船舶整体能效水平的方法。这种情况表明，交通运输主管部门制定并实施促进船舶大型化政策，利用船舶能效水平进行船舶的营运市场准入和退出控制，有利于创造水运节能减排的基础条件。对港口设备也可利用能效水平进行准入和退出控制。
3发挥政策引导作用，指导企业有效开展节能减排工作
从全局和长远的角度看，节能减排是我国经济社会全面协调可持续发展的必由之路，但是从企业和近期的角度看，情况不总是这样，因此，企业开展节能减排工作面临不少问题，需要通过政策引导加以解决。
3.1企业开展节能减排工作的问题
（1）责任不强企业以追求经济效益最大化为核心目标，对于没有经济效益或者难以在短期内产生经济效益的节能减排先进技术和典型经验，企业应用的自觉性不高。以既节能减排也有经济效益的轮胎式集装箱门式起重机（RTG）“油改电”为例，一些有条件进行这项改造的沿海码头目前没有开展相关改造的主要原因，就是股东大会不同意一次性投入较大改造项目的立项。（2）信息有限对于一些节能减排先进技术和典型经验，企业缺少了解或者缺乏应用方法和规范指导，而不能及时采用或者在应用过程中走了弯路。以干散货码头带式输送机减电机运行技术应用为例，对于大型干散货码头带式输送机有较好的适应性，改造成本低，节能效果显著，但是目前仅在少数港口应用，大多港口干散货码头技术人员对该项技术并不了解。（3）忽略管理企业往往追求生产规模的扩大，忽视生产组织和管理水平的提高。实际上，企业生产组织和管理水平的提升，实施精细化管理，能够收到事半功倍的节能减排效果。以APM码头公司为例，该公司近年取得了很大的节能减排成效，重要的措施之一就是加强了生产组织和管理。APM码头公司一个集装箱码头2009年与2008年相比较，集装箱在码头内的平均操作次数由2.70下降到2.42，减少10.4%，如所示；集装箱在码头内的平均运行距离由1310m下降到了1175m，减少10.3%，如所示，由此产生节能减排的效益相当可观。图中粗折线是年度平均水平，曲线是从2008年初起每周统计量的连线。交通运输主管部门可通过制定政策法规和标准规范，利用试点、示范工程推广应用新技术，引导和指导企业开展节能减排工作。3.2引导和指导企业开展节能减排工作必要性案例以下2个案例说明交通运输主管部门利用相关手段引导和指导企业开展节能减排工作的必要性。
（1）轮胎式集装箱门式起重机“油改电”技术应用我国集装箱码头堆场大量使用轮胎式集装箱门式起重机（RTG），2006年始，随着国际油价不断飙升，港口企业出于降低燃料消耗成本、提高企业经济效益的初衷，主动开始对RTG进行“油改电”改造，采用电力驱动方式取代通常的柴油发电机组驱动方式，由全部消耗柴油改成主要消耗电力。RTG“油改电”有显著的节能减排效果，经济效益也显著[4]，我国剩余的有条件的RTG应尽快实施“油改电”。RTG由用油改成用电，需要改造RTG及相应的作业场地，目前主要有电缆卷筒、低架滑触线和高架滑触线3种方式，不同改造方式适用范围不同、设备配置不同、技术要求不同、改造成本不同[5]，效益也有差异。三种RTG“油改电”方式各有不同的应用条件和优缺点，对于现有码头改造和新码头适应电动RTG，应用条件和优缺点还表现出差异，需要根据不同的条件和要求选择使用。交通运输主管部门应在总结现有RTG“油改电”技术实践经验基础上，组织制定技术指南，指导企业选择技术上可行且经济上合理的方式进行改造，促进剩余的有条件的RTG应尽快实施“油改电”；组织修订设计规范，使得有条件的新建码头直接采用电力驱动的RTG（ERTG）或者轨道式集装箱门式起重机。（2）靠港船舶使用岸电技术应用日本横滨港和清水港集装箱码头与我国集装箱码头工艺类似，这2个码头2002年的CO2排放来源如所示，结果表明码头CO2排放大部分来源于船舶操作和靠港辅机发电[6]；美国西雅图港2005年CO2排放来源分析结果表明，运输船舶靠港辅机发电、运输船舶港内运行以及港作船舶运作排放的CO2分别占全港CO2排放的35%、4%和5%，同期港口装卸设备排放的CO2仅占全港CO2排放的33%。上述结果表明，尽管不同港口码头，设备和工艺不同，港口排放来源和机构有所差别，但是船舶在港区航行以及靠港船舶辅机运行通常是港区或码头排放的主要来源。船舶的CO2排放由主机或辅机燃烧燃料油产生，通过减少船舶燃料油的使用减少CO2排放，相应也会减少燃料油燃烧产生的相关污染物的排放。
因为这个原因，早在2000年瑞典哥德堡港就开始首先实施靠港船舶使用岸电，使得靠港船舶排放减少了94%~97%。美国洛杉矶港靠港船舶使用岸电的效果如表2所示，有关减排效果的计算是与船舶靠泊期间使用2.7%含硫量的燃料油发电相比较。鉴于靠港船舶使用岸电能够有效减少靠港船舶在港区的排放，到2009年底，全球有10多个港口开展了靠港船舶使用岸电的实践，主要是欧美等发达国家港口的邮轮和集装箱码头。国外和国内实施的港口靠港船舶使用岸电的改造方式有多种，不同方式适用的范围和条件不同。主要分为两大类。一是高压供电。变频在码头上实现，船上配备变压设施，在船上实现变压的方式。这种形式船岸之间电缆少，完成供电操作方便且时间短，可以快速及时为靠港船舶供电。但是由于要对船舶供电设施进行改造，不易在现有船舶上推广。为欧盟推荐[7]和我国连云港港采用的高压供电方式示意图,船岸之间只需要一根电缆连接。二是低压供电方式。变频、变压均在码头上实现的，船上改造少，便于目前推广靠港船舶使用岸电，但是岸上供电设施体积大，操作不便，完成供电操作需要时间长，船舶靠港后供应岸电滞后时间长。0所示为上海港采用的低压供电方式，1所示为美国奥克兰港采用的低压供电方式，均是将岸上供电设施集成在一个集装箱中，美国港口均采用低压供电方式，2所示为美国洛杉矶港采用的低压供电方式，将供电设施布置在驳船上，便于移动且避免了集装箱方式对码头前沿操作的影响。目前我国靠港船舶使用岸电的主要障碍在下列几个方面。一是政策方面：码头岸电指标来源、船舶减排效果的归属、码头改造动力、码头岸电的计量管理、港口向船舶出售电力的许可。二是经济方面：靠港船舶使用岸电码头改造投入及用电容量扩大的费用、内河船舶改造投入、码头岸电的价格。三是技术方面：码头改造的方式选择、码头配置供应岸电设备设施的标准、船舶接受岸电设备技术标准。在“十二五”期，交通运输主管部门应致力于制定靠港船舶使用岸电的技术经济政策，从国家层面鼓励靠港船舶使用岸电，消除靠港船舶使用岸电的政策障碍；利用政策、经济、技术和市场措施，促进码头和船公司投入经费进行相应改造，保证靠港船舶使用岸电的经济性；通过试点研究确定各种码头改造方式的技术条件、制定配置供应岸电设施的标准以及船舶接受岸电设备的标准。
第4篇：线上推广营运范文
大量的OTT业务将运营商逼得十分局促，它们消耗了运营商惊人的流量，分流了运营商的传统业务和利润。尤其是微信，对运营商的异质替代作用十分明显，导致中国移动2012年业绩增幅降至历史低谷。而近段时间以来，有关运营商对微信磨刀霍霍的消息频频爆出。
兵来将挡，水来土掩。面对滚滚而来的OTT洪流，不甘心为他人做嫁衣的运营商开始觉醒，它们一边发力自有OTT业务，一边对互联网基地进行公司化改造，试图通过“去电信化”，重新夺回话语权，避免沦为“空心管道”。
但要想破局，浑身流淌着垄断血液的运营商必须放下身段。只有彻底地打破捆绑在体制身上的枷锁，以更开放的姿态与产业链合作，顺势而为，运营商才能长出移动互联网因子。
第一章 OTT动了运营商的奶酪
OTT业务直接面向消费者，开展免费业务，不断蚕食运营商的传统业务，而此前，这一直是运营商的“奶酪”。
田雯是广州一家互联网公司的客户经理，每到月末，她都收到来自广州移动的温馨提示：您本月还有130条短信未用，发短信参与“红段子”，有机会赢取超级大奖。
130条短信，是她神州行套餐赠送的。两年之前，这个短信套餐她根本不够用，每个月还得透支不少，但自从去年6月跟微信结缘后，短信基本被她打入“冷宫”。用微信既可发文字短信，也可发送语音信息和图片，还可视频聊天，而且这些全是免费的。
田雯说，以往每年春节，她都要给手机通讯录里的300多个联系人发短信问候，但由于系统繁忙，信息经常发送失败，自己辛苦不说，效果也不好。她曾经做过统计，拜年短信回复率不超过1/5。今年春节，她果断改用微信语音拜年，不仅省去了挖空心思编辑短信的麻烦，效果也出奇的好，还因此“捡回”一个客户。
类似微信、陌陌、米聊、Skype等OTT（“Over The Top”的缩写，源于篮球等体育运动，是“过顶传球”之意，意指互联网企业越过运营商，开展类似运营商的服务）正汹涌来袭，2012年已经分流全球电信运营商近140亿美元利润。日前，中国移动内部一份PPT文件外流，暴露其正把微信当作“头号敌人”。
风声鹤唳
OTT业务让全球运营商措手不及。韩国电信运营商SKT的数据显示，其短信业务量已从巅峰时期每月106亿条，下降到现在的30亿条。国内同样不容乐观，工信部的数据显示，2012年，国内的手机短信发送量为8973.1亿条，同比仅增长2.1%，人均短信发送量同比下降9%。去年，中国移动语音业务营收为3680.25亿元，同比增长仅1%。
OTT业务杀伤力巨大，尤其是微信，这款2011年1月才诞生的手机聊天软件，已成了令运营商无比畏惧的“猛兽”。它在两年时间吸引了超过3亿用户，蚕食运营商大量的短信及语音业务，腾讯也因此被誉为中国“第四大电信运营商”。有了微信，人们可以不打电话，也可以不发短信。它还深谙人们内心深处的欲望与寂寞，用手摇一摇，就能找到“希望”。
《IT时代周刊》记者从中国移动内部了解到，腾讯已经成为这个垄断巨头当仁不让的第一竞争对手，其次才是中国电信与中国联通。
腾讯的成长速度让人恐惧，2012年营收高达438.94亿元，同比增长54%；净利润达127.319亿元，同比增长24.8%，其营收超过百度、新浪、网易、搜狐的总和。就盈利能力而言，这只凶猛的“企鹅”已经超越了中国联通，与中国电信十分接近。腾讯已经将微信当作战略级产品，并不计成本地投入，一旦商业模式成熟，将释放出惊人的威慑力。
风声鹤唳，草木皆兵。在去年12月5日的中国移动2012年全球开发者大会上，中国移动总裁李跃不无担忧地表示：“腾讯QQ与微信占用运营商的资源非常大……腾讯与中国移动应该有沟通，如果没有相互合作的好机制，所提供的服务就不能长久。”2个月后，中国移动董事长奚国华对媒体放话：“互联网企业对运营商的异质替代作用十分明显。”两位掌舵人短时间内相继就微信发表言论，这在过去是少见的。
中国移动不愿具名的人士透露，今年2月27日，工信部在京召开了关于OTT业务对电信运营商影响的“讨论会”，三大运营商都派出中高层代表出席。这次“讨论会”气氛很凝重，有运营商代表要求向主管部门施压。紧接着，3月13日下午，工信部再次召集三大运营商和相关OTT企业，并着重讨论了微信对运营商资源的侵占问题。一时间，三大运营商对OTT业务收费，免费时代结束的消息甚嚣尘上。很多通信专家也认为，微信占用了运营商资源，对它收费天经地义。
OTT企业越过运营商，开展的免费业务深受消费者喜欢，让全球运营商为之头疼。市场研究公司Ovum预测，受OTT影响，全球运营商将以年复合增长率-2.4%的速度下降。与微信一样，网络电话公司Skype也被运营商视为对手，很多运营商甚至要求当地政府封杀Skype。来自Arthur D.Little的数据显示，目前国际长途有1/4是通过Skype完成的。
市场研究机构Strategy Analytics日前称，OTT应用不仅威胁到运营商的信息服务收入，还将冲击现有的商业模式。面对众多的免费OTT应用，运营商不得不提供免费的信息服务，并寻找其他增收途径，否则一些现在成功的运营商将面临破产。
“运营商与互联网企业之间的竞争，将比在传统通信领域的竞争更惨烈。”奚国华在今年的巴塞罗那移动世界大会主题演讲中说，OTT业务直接面向消费者，不断蚕食运营商的传统业务，而此前，这一直是运营商的“奶酪”。
“公敌”的回应
中国移动的强大，与其具有强烈的危机意识有一定的关系。其前任董事长王建宙，早就注意到腾讯这个“插根扁担都开花”的互联网巨头。中国移动的内部数据显示，广东移动2010年GSM网络的流量，有40%被手机QQ消耗掉。
但中国移动没有想到，局面会像今天这样被动，耗资数以万亿元计打造的“信息高速公路”，成了替他人置办的嫁衣。手机QQ、微信等即时通信的普及，导致运营商网络堵塞，手机用户将矛头指向运营商。
迄今，三大运营商拥有11亿手机用户，而腾讯QQ活跃用户数已达7亿，微信用户数已经超过3亿。腾讯的总用户数，几乎与三大运营商手机用户的总和旗鼓相当。
中国移动一直想解决腾讯这个心头之患。2010年，李跃曾经去腾讯总部访问，当时有报道称，李跃此次担任谈判官的角色，要求参与腾讯的流量分成。而记者了解到，中国移动内部就微信举行了多次会议，着重商讨如何应付这个颇为麻烦的对手。
运营商拥有绝对的话语权，并磨刀霍霍，这是腾讯的担心所在，一旦上级主管部门批准运营商封堵微信和手机QQ，掐断或限制流量，腾讯就相当于“残废”了。
在刚结束的两会上，腾讯CEO马化腾成了媒体眼中的宠儿，而这一切都源于其与运营商之间微妙的关系。马化腾说，媒体将腾讯描述成运营商的敌人，这是不妥的。在国内移动通信市场近乎饱和的背景下，微信刺激了运营商数据流量的增长，有利于运营商从依赖传统话音业务向以数据型业务为主转变，处理得当，完全可以实现共赢。
中国移动2012年语音业务增速放缓，但数据业务却在高速成长，其中，无线上网流量同比增长187.6%，营收同比增长53.6%，无线上网收入占营运总收入的12.2%。有分析人士指出，目前中国移动人均数据流量约为100M，每人月均数据消费额约为20元，如果建成4G网络，数据流量将成倍增长，微信这样的杀手级业务，对中国移动发展移动互联网业务是有利的。
聪明的马化腾在两会期间趁机展开了危机公关。他在接受媒体采访时，多次建议将宽带收归国有。他还呼吁，“信息高速公路”理应像公路、铁路、机场一样，由国家负责承建。马化腾的话看似平实，言外之意是借媒体这个传声筒，给上级部门提醒――有必要控制运营商手中的权力。
“骑自行车或走路的人不应该收费，开车就要收油费、养路费，如果需要上更快的路，就得收高速公路费。未来通信行业，也应该按这个路径发展。” 马化腾在这次的人大议案里，建议政府不要将通信网络的生杀大权交由运营商。
第二章 错失良机
无论运营商如何改革，只要不触及体制，国有企业根深蒂固的习性，就很难有大的改观。
中国移动前任董事长王建宙，早在2007年就呼唤“互联网疯子”，在当时引起强烈的反响。2011年11月，Facebook首席执行官马克・扎克伯格造访中国移动总部，赠给王建宙一件脸谱的文化衫。王建宙舍不得穿，他说，哪一天中国移动出现 “互联网疯子”，就把这件文化衫给他。
然而，王建宙等不到这个机会了。去年，他从中国移动的位置退了下来，解甲归田。而在奚国华与李跃的领导下，迄今为止，中国移动在互联网上的成绩仍很一般。它在互联网业务上，起了个大早，却赶了一个晚集。
丧失话语权
“一支好的球队，无论换什么样的比赛场地，无论修改什么样的规则，总能赢球。” 强调靠价值观武装的王建宙曾说，中国移动团队要像中国乒乓球队一样，无论环境怎么变，都能打胜仗。在他的价值观牵引下，中国移动过去十多年高速成长，一跃成为全球最大和最赚钱的电信运营商。
中国移动比其他运营商看得远。早在2000年，它就率先效仿日本电信运营商，推出“移动梦网”服务，被誉为移动互联网的雏形。它就像一个封闭的“后花园”，里面有着各种信息服务，资费标准由通信费和信息服务费组成，中国移动与CP、SP进行收入分成。
那时，中国移动做到了“一统江湖”，内容提供商都得依附这一平台。互联网泡沫发生的时候，它拯救了新浪、腾讯、搜狐等互联网巨头。转折点发生在2007年，随着乔布斯重新定义了手机，一举改写了行业规则。苹果在与运营商的合作中十分强势，其App Store颠覆了“移动梦网”模式。内容和应用提供者，可以绕开运营商，直接面向消费者收费。在苹果的游戏规则里，运营商彻底沦为管道，第一次失去话语权。
王建宙当时就认为，运营商已经走到了十字路口，并将运营商比作电力公司，虽然老百姓家里的电器离不开电，但他们对谁提供的电毫不关心。
应用越来越丰富，运营商耗费的流量也越来越多，运营商与OTT提供商之间的关系，变得剑拔弩张。为了应对挑战，国内三大运营商不约而同地推出了应用商店。目前，中国移动的MM移动应用商场，已是全球最大的中文软件应用商店，应用总量超过157万个，累计下载量达19.2亿次。
不难看出，中国移动此举意在效仿苹果，重新建立起“带围墙的花园”，夺回话语权。但是，移动互联网的生态系统已经被苹果与谷歌控制，运营商的处境变得十分尴尬。
体制成绊脚石
2005年，中国移动率先在四川成立无线音乐基地，因为充分放权，搞活了数据业务。此后，基地模式在全国星火燎原，中国移动成立了手机视频、位置服务、电子商务、互联网、手机阅读、手机游戏及无线音乐、手机动漫、物联网等九大基地。
基地模式响应度快，中国电信与中国联通也借鉴中国移动的模式，前者成立了产品基地，包括天翼阅读、物联网、爱游戏、爱音乐基地等。后者打造了中央音乐基地、手机阅读基地和应用商店基地等。
然而，在运营商基地疯狂扩张的背后，各地拥兵自重，形成利益同盟。这一问题最早在中国移动爆发。2010年3月24日，时任无线音乐基地掌门人的李向东，给秘书发了一条短信谎称去医院看病，之后仓皇出逃。出逃之前，他将数亿元巨款转到在国外的妻子的账户上。此后，数据部原副总经理马力、卓望前CEO叶兵等与数据业务有关的多位高管被卷入其中，中国移动的基地模式受到了外界的质疑。
案件群发后，中国移动在内部展开了反腐行动。现任总裁李跃甫一上任，就忙于对各大基地收权，整顿数据业务领域的权力寻租等腐败现象，但也导致其互联网业务停滞不前。“作为体制内的产物，基地并不适合运营商。”有电信设备商人士对《IT时代周刊》表示。
不仅是中国移动，其他两家运营商在互联网业务上的成绩也十分黯然。在去年12月举行的广东互联网大会上，广东联通副总经理杨成中毫不避讳地指出：“电信运营商在占尽天时地利与人和的情况下，互联网业务表现却不尽如人意，主要是体制造成的。”
在杨成中看来，如果运营商愿意把互联网项目独立出来，成功的概率会大很多。他振聋发聩地指出，体制是运营商开展互联网业务的最大绊脚石，不解决这一根本性问题，运营商的互联网业务难有出路。
“在国有垄断习气的浸染下，领导都渴求平稳，没有狼性精神。运营商基地的领导对业务不精通，他们把大量的精力花在了向上级汇报邀功上。”某咨询公司CEO告诉《IT时代周刊》记者，“所有基地公司的领导，都有一手好活，那就是做PPT。”
基地模式问题爆发，随后进行了较长时间的修正，耽误了运营商最好的发展良机。运营商似乎意识到问题的所在。去年8月，中国电信就开始着手对基地进行公司化运作。8月6日，中国电信“爱游戏”基地开始公司化运作，并设立炫彩互动网络科技有限公司，自负盈亏。而在去年4月，中国联通成立了支付公司。而中国移动总裁李跃也表示将加速基地公司化步伐，不想再做大象。
体态臃肿的运营商试图通过公司化运作，打破体制僵局，激发活力。中国工程院院士邬贺铨认为，随着移动互联网的发展，价值链被拉长，运营商的利润被分流。此等局面下，缺乏互联网基因的电信运营商要想在移动互联网时代重掌话语权，基地公司化是必由路径。
但基地公司化运作，能否解决运营商在互联网业务上效率低下的顽疾呢？不少人认为，无论运营商如何改革，只要不触及体制，国有企业根深蒂固的习性，就很难有大的改观。记者了解到，公司化运作后，它们在人员上并没有进行较大的调整，权力仍留在省公司或集团公司手里，这对它们公司的决策与运作都会产生影响。
IDC中国区的一位分析师断言，运营商的性质决定了基地公司化不会太彻底。要想革去暮气沉沉的官僚习气，运营商必须多向谷歌、腾讯这样的互联网公司学习，同时采用资本化运作，使自己的产品与市场更贴近，更接地气。但他估计运营商不会走这一条路，它们不习惯利益均沾，而且国资委对国有资产的管控也十分严格。
第三章 上下求索
移动互联网时代，用户掌握绝对的自，运营商试图霸王硬上弓强行推广应用，但已经被证明行不通。
移动互联网时代，运营商不再是产业链和利益链的主导者。在传统电信市场增速放缓的今天，如何经营好数据流量，是摆在运营商面前的共同课题。面对来势汹汹的OTT大潮，运营商何去何从？
不给力的对攻战
封堵竞争对手这条路走不通，在舆论上也被人诟病。去年8月，《经济学人》杂志报道称，韩国运营商正在向政府施压，试图“掐断”OTT语音流，封堵有7000多万用户的OTT服务商KaKao，一时引起轩然大波。但事后被证明，这种担心是多余的，韩国通讯委员会至今并未出台任何相关遏制KaKao的政策。
事实上，依靠政府来维持垄断地位，违反了“网络中立”原则。荷兰、智利等多个国家就表明了“网络中立”的立场，宣布将对现有的电信法规进行修订，以确保国民对互联网的自由访问。
另一方面，在互联网领域，中国一直处于跟随状态，微信通过技术创新，扭转了这种局面。目前，它已经进入韩国、美国等，在多个国家开展业务，与国外的对手站在同一起跑线上。在这个关键时刻，如果对微信这样的OTT服务施压，对整个中国互联网的发展十分不利。
据悉，三大运营商内部在对待OTT业务上意见不一。中国联通、中国电信就反对打压OTT企业。中国联通和中国电信的3G网络容量大，不存在网络拥堵问题，来自数据流量方面的压力相对较轻。而如果对OTT企业施压，获得好处最多的是用户占优的中国移动，其他两家运营商自然不愿见到这种局面。
从全球来看，不少运营商都推出自有品牌的OTT业务，渴望自救。西班牙Telefonica，在全球最大的两家移动操作平台上推出了集信息、VOIP 和照片分享一体的TuMe服务。法国Orange也推出了Libon业务，与Skype等网络电话公司竞争。去年2月，西班牙Telefonica、英国沃达丰、意大利Telecom及德国电信等在内的5大欧洲电信巨头，联合推出自有即时手机短信系统Joyn，向欧洲时下流行的即时通信软件宣战。
中国移动一直在做尝试，希望把主动权牢牢抓在自己手里，而非向互联网企业委曲求全。去年下半年以来，中国移动频频针对微信召开内部会议。出席会议的中国移动人士透露，目前中国移动也没有想出遏制微信的办法，内部倾向于对旗下用户最多的互联网产品飞信与飞聊进行重构，打造成融合通信产品，正面狙击微信。中国移动数据部员工向记者透露，以前飞信的技术由神州泰岳提供，今后中国移动可能会通过招标的方式，引进多家技术厂商，用以提升用户的使用体验。
飞信诞生于2007年5月，由于率先将PC与手机打通，随时随地接收信息，曾经风靡一时。飞信与飞聊两款产品融合完成后，中国移动并不担心在用户数上吃亏。中国移动可以通过定制终端，使用户默认开通飞信。中国移动会给手机用户大量的实惠，比如性价比较高的定制终端，流量打包优惠等，在短时间内聚集和沉淀用户。
