新媒体广告的内涵精选(九篇)

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第1篇：新媒体广告的内涵范文

关键词： 数字媒体 广告设计 发展趋势

设计是艺术与工学的结合体，广告设计即是在艺术与工学的结合体下与新时代的广告调和与融合形成的结晶体。在广告设计的发展趋势从最开始的吸引消费者，到现在的数字媒体视野下创作出并非只是为吸引消费者的眼球，而是让消费者通过数字媒体与产品交互运动起来，更深层次地了解产品相关的各种信息与生产产品的企业，以及企业的发展历史与企业的历史文化。

数字媒体广告是基于计算机数字平台的艺术，它以计算机和互联网络技术为支撑，提升艺术的表现力，给广告创作带来无限可能。

一、数字媒体广告定义及数字广告分类

数字广告在传统广播、电视、电影的基础上，依托计算机技术、网络技术和数字通信技术的交互融合，由二维到三维、静态到动态，虚拟与现实交互融合，不再简单运用文字和图像两种传统符号表现广告内容。

数字媒体包括数字广播、数字视频、数字电影、数字报纸、数字报纸、手机电视、移动电视、视频网站、网络游戏、电子杂志、微博、博客等。数字广告在城镇、乡村的广泛应用简易地传播了大量的国内国际信息，让广大消费群体更简单明了地获取自己想要的信息。

数字广告简单来说就是借助数字技术支持、新兴媒介的广告信息传输形式，主要包括：互联网络广告、手机媒体广告、数字电视广告。

1.互联网络广告，借助网络媒体的广阔空间，使各种各样的通信简单化、多样化、快捷化，为人们提供巨大的信息资源。互联网络广告主要的传播形式有视频广告、RichMedia（一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告）、插播式广告（弹出式广告）、文本链接广告、电子邮件广告、聊天室广告等。

2.手机媒体广告，借助手机进行信息传播的媒体。手机媒体广告简单、快捷、信息资源广阔、适应人群广泛的优势特性，迎合了消费者消费心理，促进了手机媒体广告的迅速传播。手机报、手机电视、手机微博、手机博客等是手机媒体广告主要的传播形式。

3.数字电视广告，其广告画面效果清晰、视觉效果冲击力强、收视效果好，可以实现与受众的互动等多种优势，加深观众对广告的印象，刺激观众的购买欲望。

二、数字媒体广告优势

数字媒体广告相对于传统广告报纸、广播、电视而言更多样化、快捷化、简便化、生动化，更便于广告的投放，实现广告的利用价值。其主要优势有：

1.覆盖率高、应用广泛。从公共交通工具的车载电视到机场、火车站、商业楼宇、医院、酒店里的LED，从门户网站到视频网站、网络游戏、电子杂志、博客、微博的快速发展，从手机短信到无线网络、手机报、手机电视的普及，可以充分说明数字媒体广告在各个领域的覆盖。数字广告在我国城镇、乡村得到广泛的应用，很简易地传播大量的国内国际信息，让广大消费群体更简单明了地得到自己想要的信息。可见数字广告逐步成为我国信息传播的主流。

2.数字广告信息简易、生动。新媒体广告由二维到三维、由静态到动态，能通过精美的动画视频、3D影视及生动的音效等方式表达广告的本质内涵，广告信息更简单明了，强有力的视觉冲击力增强了观众对广告的认知。

3.数字广告全面性、整合性。人机交互、数字媒体与产品交互、企业发展与企业文化融合等展示形式多样化，具有文字、图像、色彩兼备功能，吸收传统广告报纸、广播、电视的优势，实现静态到动态、平面到立体的转变，做到企业经济、文化、发展历史、理念等要素完美结合。通过构思和独特创意，以强有力的视觉刺激，吸引观众的眼球，刺激消费者的购买欲望，达到广告的最终目的。

三、数字媒体广告的发展现状分析

1.数字媒体广告的现状。在当今二十一世纪信息速度如此快的状态下，全球范围内的新媒体、数字影响、网络技术的应用领域广泛，数字媒体广告依靠各种现代电子高科技载体迅速发展，犹如雨后春笋一般，拥有强壮的生命力及长远的发展前途。就数字媒体广告发展的现状来说，不论是设计师、商家还是消费者，对数字媒体广告的期许与期待都是强烈的：设计师希望借助数字媒体下的广告让消费品有其充分的发展空间及发展的舞台，商家希望借助于数字媒体媒体广告让自己的产品深入消费者的内心深入，使消费者感到物有所值，消费者希望体验数字媒体下的广告给自己的生活带来方便与便利。

2.数字媒体用户增长快速。我国国民经济不断发展，居民收入增多，数字媒体技术更成熟，使手机用户、互联网用户等迅速增长，通过以下手机用户迅速增长数据，可以看出数字媒体广告孕育的巨大投资价值。据工信部统计，2012年全国移动电话（手机）用户净增1.26亿，达11亿。移动电话普及率达82.6部/百人，其中，移动互联网用户达7.6亿。到2012年底我国手机网民规模达4.2亿，比上年增长18%。无论从移动电话等终端的普及率，还是从移动互联网用户的绝对数量、增长速度和使用频率上看，移动互联网在中国已经有了可观的用户群，成为覆盖最广泛的数字化新媒体。

3.国家对数字媒体产业的重视。在“十一五”期间进一步推动高附加值、低消耗的数字媒体产业发展，突破数字媒体产业化发展中的技术瓶颈，在国家科技部高新司的指导下，国家863计划软硬件技术主题专家组组织相关力量，深入研究数字媒体技术和产业化发展的概念、内涵、体系架构，广泛调研数字媒体国内外技术产业发展现状与趋势，仔细分析我国数字媒体技术产业化发展的瓶颈问题，提出我国数字媒体技术未来五年发展的战略、目标和方向。这充分说明数字媒体广告广阔的发展空间的前景是无法预估的。

四、广告设计对数字媒体的影响

过去我们比较熟悉的媒体几乎都是以模拟的方式进行存储和传播的，而数字媒体却是通过计算机进行存储、处理和传播的。数字媒体让我们在快节奏的生活、工作、学习中随时随地地感受到数字媒体给我们的生活带来高质量的优质服务。享受优质服务消除不了广告设计对数字媒体的影响，只有有了广告设计的锦上添花才能够让数字媒体大放异彩，只有有了广告设计的点睛才能够让数字媒体形象生动地展示在消费者的面前，只有有了广告设计的艺术工学的修饰才能让数字媒体有长远的发展。

数字媒体的传播渠道与传播速度和技术优势都是传统媒体无法超越的，这使得广告设计能够在数字媒体的依托下得到更淋漓尽致的释放，在数字媒体的传播渠道与传播速度中让广告本身的实质性内容与潜在意义都慢慢渗透在接收信息的消费者的思维中。不论数字媒体视野下的广告设计的发展趋势如何，最终都离不开新媒体与旧媒体在时空上的结合，虚拟与现实之间的融合，才是当下数字媒体视野下的广告设计发展的最佳趋势。

参考文献：

第2篇：新媒体广告的内涵范文

关键词：新媒体;广告;消费文化;白领

波德里亚在《消费社会》 一书开篇就提到：“今天， 在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛显现。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的围。[1]”波德里亚通过自身的观察结合社会经验指出了一个不容忽视的问题，人作为中心的地位逐渐被物质所取代了。在现代人们生活水平日益提高和广告形态日益丰富的环境下，人们消费不仅是为了满足生活的基本需求，而是在物质化的社会中追逐消费本身，从而体现出个体的地位、身份、品味等象征意义。白领作为现代社会中具备特定消费能力的一个代表性阶层，广告逐渐影响其消费方式、价值观、社会观等。

一、新媒体广告的定义及其发展现状

首次提出“新广告”概念的是美国德克萨斯大学广告系，他们在1995年提出广告的定义将伴随社会经济和媒体的巨大变化而突破传统范围。本文所指称的新媒体广告是指广告主以付费的方式，借助数字传输，将相关产品或服务信息等通过多媒体视频传达给目标受众的传播方式。“新媒体广告的诞生，是新媒体拥有的社会资产与成熟的货币化手段相结合的必然产物，”虽然在经济效益上还没有超越以电视等传统媒体，但其快速发展的态势是有目共睹的。艾瑞咨询的监测表明，2007 年，中国网络广告主的数量在 2006 年的 3480 家的基础上增加了2573 家，增幅达到 73.9%[2]。新媒体广告凭借与生俱来的优势受到了各种产业领域广告主的青睐，渗透到我们生活的这个时代中。

二、消费文化的内涵及其与广告的关系

虽然对消费文化的研究已经有很长的时间，但是消费文化的概念至今在国内外也没有形成一个统一的定义，在国内，主要有三张主流观点：第一种类型以尹世杰教授为代表。他认为，消费文化是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们在消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践或消费文化，是消费领域中人们创造的物质财富和精动的升华和结晶[3]。第二种类型的观点认为消费文化是指消费者在消费的过程中所展现出来的各种价值观、行为准则和文化性的总和。第三种意见则认为所谓消费文化是指社会大众在各种推销方式的触动下而不自觉地追求无限消费的理念。由于本文探讨的是新媒体广告对白领人士消费文化的影响，因此所指称的消费文化属于第二种范畴，即广义的消费文化——人们在消费过程中呈现文化的具体细节，包括消费主体、消费客体、消费理念、消费行动、消费风俗等方面[4]。

三、新媒体广告对白领消费文化的影响

新媒体广告的出现从某种意义上而言，是为白领量身定制的。他们受教育程度高，工作节奏快，生活有规律，随着时间的推移，接触传统媒体广告的时间日益减少。相反，他们越来越多地被新媒体广告所包围：上下电梯里的视频广告、短信中的定制商家信息、邮箱里的优惠广告、浏览网页时的广告链接等[5]。在被包围的同时，他们本身也在寻找广告：借助搜索引擎查阅商品、定制有关优惠信息、搜寻打折信息。一方面，他们通过数字技术有选择性地接受自己所需要的广告信息，另一方面，也被无所不在、无孔不入的新媒体广告所包围。对于广告主而言，新媒体广告传播精准、广告成本低、受众可互动参与、受众抵触心理小、科技含量高。而对作为受众的白领阶层而言，新媒体广告的出现和发展迎合了其生活、娱乐工作等多方面的消费需求，过高的工作强度加之铺天盖地的广告促进并诱发了他们的消费欲望，并对其消费文化的各方面产生了一定的影响。具体说来，包括以下五个方面：消费新奢侈主义、购买方式非终端、消费内容升级、消费频率提高、品牌忠诚度下降。

(一)白领群体中产生新奢侈主义

当越来越多的城市白领在LV的橱窗前停留，当越来越多的城市青年在网上热议LV，于此同时，网络上传递大量有关LV打折的信息以及众多以欧美明星展示新品上市的隐形广告，都激发了白领对奢侈品的欲望，名牌成为一种身份的象征。过去的理性消费转向了欲望消费，而各种网络代购网站的出现更是对这种趋势起到了推波助澜的作用。《2010年中国白领年度调查报告》显示，57.7%的白领有购买腕表、皮具、香水或珠宝等奢侈品的经历[6]。当然这一趋势的产生不仅仅与新媒体广告有着紧密的联系，各种时尚杂志，精美的电视广告也是影响因素之一，这是一个整合营销的时代。

(二)消费渠道的转变：零售终端之网络购买

随着互联网的迅速普及与发展，出现了一种新的消费行为——网络购物，本文所指的网络消费仅指狭义上的即通过相关的网站在网络上购买有形商品的形式。而网上购物在大众点评网、团购网、返利网等新兴网站的成长中不断发展。“据12日官方微博消息，11月11日，淘宝商城网购狂欢节单日支付宝交易额达33.6亿元。这一数字印证了内需明显回暖的势头，也再一次表明电子商务已经成为目前拉动内需市场的主要驱动力[7]。”白领作为社会中具备较高收入、高受教育程度的群体，在触眼可及的网络广告中，触手可得的优惠中，毅然选择了“鼠标消费”。

(三)消费内容升级：物质消费与精神消费

正如上文中提到的，白领族工作普遍高度紧张，因此他们在闲暇时间努力寻找放松休闲的方式，简单购买生活必需品已不能充分释放生活压力，他们将注意力转向了更高层次的精神消费。

以旅游网站为例，纵观我国市场上有关旅游的新媒体广告，可谓五花八门，颇具规模，其中具有代表性的旅游网站有：同程网、途牛旅游网、携程旅行网等。白领追求休闲旅游、享受旅游，他们需要了解目的地的大量信息，这样一来旅游信息与网络的结合就成为必然。网络旅游广告不再是简单继承电视，通过画面吸引消费者，而是以更为互动、丰富资讯与精美图片视频相结合的特点紧扣以白领为代表的消费群体。

(四)消费频率提高：丰富多样的广告形式带来的非理性消费

新媒体广告借助丰富多样的广告形式大大提升了广告效果，传统电视广告只是简单地将优美的画面和文字相结合，向无数不确定的各种层次的观众传递，广告形态一层不变，但注重互动性强、有具体数据监控效果新媒体则不同，其广告呈现方式多种多样，新媒体可以通过互动活动或者是巧妙设计舆论话题让消费者主动关注广告信息，降低了受众对广告的抵触心理。

(五)品牌忠诚度降低——消费随意度高，对快速消费品难以建立长期品牌忠诚

以快速消费品为例，随着市场的日益成熟，与白领消费水平相当的产品同质化倾向越来越大。而且广告主也越来越挖空心思地利用各种媒体进行宣传。例如，一位白领女性上一号店买洗化用品，也许她会选择正在以惊爆价热卖的一款产品，但不是她以往使用的品牌，在这样一种模式下，很难建立起长期的品牌忠诚度，白领一族都是敢于尝试新事物的，而网络中的口碑广告也大大降低了重复购买率。

四、总 结

人的生存离不开对商品的消费，广告作为轴心，横向地作为人与物的中介，在这个意义上广告不仅告知消费者有关商品的信息和消费商品的感觉，而且，它透过某一物品和商标构成一种消费总体性。新媒体广告的出现则强化了这样一种联系，同时广告主也在借助数字技术的发展，试图使的广告更为精确，锁定精确的目标消费者，从而将受众对广告的抵触心理降到最低[8]。

从产业经济来看，这是值得继续推动和深化的，但是在这个过程中，所构筑起来的白领消费文化陷入炫耀性、诱发性、随意性的消费模式中，“商品在新媒体广告的光环下被赋予了更多的超现实的象征意义，人们在一种无意识的鼓吹下肆无忌惮地享受生活，消费额外的商品或服务，并不断挖掘人们潜在的消费欲望和需求。白领应以理性的态度面对新媒体广告，而不是一味地被挖掘出消费欲望，应提倡健康、理性的消费，而不是把消费看作是自我表现、自我实现的一条出路。

参考文献

[1] (法)让·波德里亚著.刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京:南京大学出版社，2001.

[2] iResearch-2007年中国网络广告市场份额报告[OL]. cnad.com/html/Article/，2008-02-18.

[3] 尹世杰.关于消费文化的几点思考[J].消费经济，1995(1).

[4] 孙同超，肖玲诺.信息技术革命背景下的后现代社会消费文化[J].学术交流，2010(12).

[5] 谭可可.新媒体广告传播形态及表现拓展[J].新闻导刊，2009(4).

[6] 刘世雄，欧亚洲，王小深.年轻白领消费群的奢侈消品购买动机研究[J].广告大观，2008(8).

第3篇：新媒体广告的内涵范文

【关键词】新媒体；广告语言；艺术

现代广告已渗透到社会生活的各个方面，它通过与各种媒体的结合，给人们提供多种多样的信息服务，其中，广告语言发挥着重要的作用。“广告语言是广告的灵魂，没有灵魂的人只能是生物意义上而非社会意义上的人，没有语言文字的广告则已经从根本上失去了它作为广告存在的意义。”[1]美国著名广告人H·史戴平斯更是鲜明地指出：“文稿是广告的核心。”[2]随着信息技术的飞速发展，“以数字技术为核心的新媒体”对大众的覆盖面越来越广，这对广告语言也提出了新的要求。探求新媒体视觉下广告的语言艺术，不断提升广告魅力，是现代广告追求的目标。

一、当代新媒体的主要特征

相对于报纸、杂志、广播等传统媒体来说，新媒体是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供信息服务，以达到广告宣传和推销商品目的的一种传播形式。新媒体与传统媒体有着质的差别，呈现出了一些新的特点。首先，新媒体突破了传统媒体的时空限制，不受经济、文化水平、地域等因素的影响，可以利用强大的信息技术优势，不断扩大受众范围和规模；同时，利用新媒体复制和传播信息在操作上一般都十分简单，通过各种工具和软件，可以很方便地对信息进行编辑、复制、传输等处理，成本较低，商家易于接受，也极大地缩短了受众的时空距离。其次，新媒体的表现形式丰富多样。传统媒体只能靠声音和画面来传播信息，而新媒体则把声音、图片、影像、实物等有机结合起来，使人们产生更加生动、直观、身临其境般的感受。手机、博客、微博、微信等新媒体不仅支持用户传播文字、图片，还支持音频、视频等的传播，产生灵活多样的满足不同需求的特定内容，也能针对特定用户的需要，提供个性化、专业化的服务，甚至和受众即时地进行互动交流，达到很好的效果。再次，新媒体信息含量巨大。传统媒体如报纸受范围、版面所限，广播与电视信息传播一般转瞬即逝，不易保存，因而传达的信息量往往是有限的。而新媒体能够大量地、长久性地和高密度地储存信息资料，从信息的深度、广度和发散度来看，都有着传统媒体无法比拟的优越性。此外，新媒体蕴含内容的复杂性也是其重要特点之一。互联网、手机等新媒体传输速度极快，覆盖面很广，用户可以在任何时候、任何地点接收或信息，的信息几秒钟便可以传播到世界任何一个角落。各种各样的资源可以通过网络传输，及时快捷地实现全球信息共享。当然，这些巨量的信息内容庞杂，受众可选择性多，能够满足不同人的不同需要，但是其中也有很多信息鱼龙混杂、真假难辨，需要进行认真筛选。新媒体的这些特性，对新媒体广告语言提出了更高的要求。

二、新媒体视觉下的广告语言误区

新媒体的蓬勃发展为广告业提供了更为便捷、有效的传播载体，也给广告发展带来了新的机遇。更多更好地运用新媒体，可以使广告更有针对性，更有利于实现新媒体广告互动式的内容设计、个性化的创意空间、数字化的科技支撑、人性化的信息传达、多元化的广告表现，使广告信息传达更加有趣、更加有效。但是，无论广告媒体多么丰富便捷，对人们的视觉影响多么绚丽多彩，都离不开广告语言的准确运用。在广告诸因素中，广告语言是广告存在的基础和支柱，最具生命力和表现力。无论是采用哪一种媒介传播广告信息，一旦离开了文字就会寸步难行。绝大多数情况下声音是文字的另一种表现形式，画面也是为了配合文字或声音。在现实生活中，我们可以看到，很多广告宣传虽然越来越多地依靠新媒体的功能，给人们带来强烈的视觉冲击，使人眼花缭乱、目不暇接，但是在语言的运用上仍存在以下一些误区：

无中生有，捏造词语。广告语言应简练、准确，如果能够恰当运用对称、押韵等修辞手法，往往会起到更好的效果。但是有些新媒体上的一些广告语言却肆意组合汉字，捏造生词，无中生有，这样不仅难以传递准确的广告信息，而且污染了汉语的纯洁性。比如，某保健品的广告词为“片片牡蛎，沛沛精力”，这里的“沛沛”一词令人费解。而且，“沛沛”这个词语是现代汉语词汇中所没有的，是广告设计者生编硬造的，其含义并不确切。再如，某某牌洗衣机披风雷，沐春雷，不孚众人望。“孚”字的本意是“使人信服”的意思，用在这里，就变成了某某牌洗衣机不能使人信服。可见，一字之差，谬之千里，含义截然不同，结果只会适得其反。

乱套成语，滥用谐音。成语是习用的固定词组，言约意丰，是汉族语言文化的精华所在，是我国劳动人民长期智慧的结晶。如果在广告语言中能够准确地运用成语，可以构成一种情趣，增强新媒体广告的文化底蕴，提高广告的吸引力。如山西杏花村汾酒以动画形式并配以“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的广告词，给人以强烈的文化氛围，突出了汾酒的悠久历史和汾酒文化的源远流长。但是，如果在广告语言中乱套成语，滥用成语谐音，其效果就会大打折扣，甚至适得其反。如国内某白酒广告为“天尝（长）地酒（久）”，某空调广告为“冷潮（嘲）热风（讽）”，某痔疮药广告为“有痔（恃）无恐”，某灭蚊器广告为“默默无蚊（闻）”，咳嗽药广告为“咳（刻）不容缓”，饮料广告为“以喝（和）为贵”，等等，各类媒体中此类成语谐音广告屡见不鲜，不一而足。如此滥用成语谐音，必然会混淆观众视听，更是亵渎了成语确切的含义，容易误导正处于学习汉语知识阶段的少年儿童。一些小学生在遭到老师批评时，就和老师“据理力争”说：“广告上就是这么说的！”

低级粗俗，故意双关。现实中有些新媒体上的广告为吸引消费者的眼球，不惜采用粗俗、低级的图片、视频和语言，有的故意以双关语引起人们的联想来招揽顾客。如椰树牌石榴汁的广告词是“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”，“怕不行，喝椰树牌石榴汁”。老娘牌豆腐的广告词是“老娘又白又嫩，任君品尝”。尤其是有些随着打开网页跳出来的网络广告，把低俗当成了“创意”，其中的医药保健品、性用品和游戏广告更是低俗，使用的图片、视频低级媚俗、不堪入目，使用的广告语言粗俗不堪，充满了性暗示和性，以引发受众的性联想而自鸣得意。这些现象严重污染了人们的视听，不仅玷污了汉语言的纯洁性，也会使顾客对其产品产生厌恶而避之唯恐不及使广告的宣传作用大打折扣。

三、新媒体视觉下广告语言的发展方向

随着各种新媒体的涌现，现代广告表现形式灵活多样，涉及语言文字、颜色线条、绘画照相、音乐视频、舞蹈造型等。在群雄并起的消费时代，广告产品要取得竞争力，提高吸引力，其语言必须在配合现代新媒体技术的基础上精益求精，用准确、精练的语言充分展现汉语言文字独特的历史文化魅力，为新媒体广告带来意想不到的效果。

第一，新媒体广告语言要追求以情动人。在眼花缭乱的新媒体广告中，广告语言过于干巴平常，就不容易引起人们的注意，不易打动人、说服人。“感人心者，莫先乎情。”饱含情感的语言是最容易打动人心的，因而富有情感的广告语言往往可以收到与消费者拉近感情、有效沟通的良好效果。新媒体广告要善于把握公众心理，寻找与消费者共鸣的地方，以语言文字塑造生动感人的艺术形象，配以视觉影像，诉诸消费者的感情，吸引消费者的兴趣，以不可抗拒的感情诱惑，激发其购买的欲望，达到以情动人的目的。翻寻成功的优秀广告佳作，很容易发现这类饱含深情、真情实意的情感广告语。比如，戴比尔斯流传深远的“钻石恒久远，一颗永流传”，麦斯威尔咖啡情意深长的“朋友情谊，贵乎至诚相处，相互支持帮助、相互激励。滴滴浓香，意犹未尽，麦氏咖啡，情浓味更浓”，还有海尔的“真诚到永远”等，我们都可以从其语言中体会到浓厚真挚的感情和深切的关爱。这些广告取得成功的根本原因，就是能够以真情感动人、吸引人。当然，新媒体广告语言所传达的情感必须是对公众真实、深厚、健康的感情，决不能虚假做作，否则广告的生命力就不会长久。

第二，新媒体广告语言要注重修辞手法的巧妙运用。在丰富多彩的新媒体环境下，广告语言要善于运用修辞手法，能使新媒体广告更加形象、生动、有趣。如恰当地运用比喻手法，能够把深奥的理念表现得浅显易懂，把抽象的事物表现得更加具体、形象、生动。在广告文案中，比喻能使广告语言更加新颖，能更形象地表现出商品的特点和优势，对顾客更加具有吸引力。如波导手机广告：“波导手机，手机中的战斗机。”这则广告运用比喻手法，将抽象的手机质量形象化地表现了出来。再如ZZ油漆广告：“家具的贴身保镖。”用“贴身保镖”来比喻油漆的黏合力强、保护家具的特点，十分形象、恰当、生动。此外，恰当地运用夸张的修辞手法，可以增强广告的感染力，令消费者很容易从广告夸张的语言中想到产品的优秀。如“格林涂料面面俱到”，“面面俱到”乍看起来似乎太过夸张，但仔细一想，在这里它不单是指这种涂料的质量好、效果好，也包括了产品的销售、服务等方方面面的好，各方面都能为顾客着想、为消费者做好服务。再如，白丽香皂“今年二十，明年十八”。这则广告抓住人们的爱美心理，运用违反逻辑的夸张手法，暗示白丽香皂具有美容功能，经常使用可以显得更年轻、更漂亮。这些广告语言用夸张的手法能够迅速吸引消费者，达到扩大宣传的效果，然后吸引消费者深入了解有关产品的具体信息。当然，广告语言中的夸张与文学作品中的夸张应该有所不同，广告语言的夸张要适度，要在一定事实的基础上新颖独到，切不可过度，随意夸大，否则效果会适得其反，甚至有过度夸大和虚假之嫌。

第三，新媒体广告语言要追求词语精练，句式简洁。广告语言最忌晦涩、深奥难懂，应以讲求音韵，读来亲切、和谐上口，为群众喜闻乐见为最佳，句式方面可以采用诗句、短语、短句等，便于记诵，朗朗上口。如“万家乐，乐万家”、“方太，让家的感觉更好”，这样的广告语言既简练上口又贴近生活。再如，中国电信广告“万水千山近在咫尺，网络天空任你翱翔”，杜康酒广告“何以解忧，唯有杜康”，佳雪洗面奶广告“新鲜佳雪新鲜人，佳雪净白洗面乳”，康师傅方便面广告“康师傅方便面，好吃看得见”等，这些广告语言押韵对称，简单易记，有的就是引用人们耳熟能详的古诗，念起来朗朗上口，有很强的节奏感，显得庄重平稳又活泼轻快，若能够再配以恰如其分的视觉画面，就可以让人们在欣赏广告的同时得到美的享受。

第四，新媒体广告语言要追求温馨柔情。繁忙快捷的现代生活，冲淡了人与人之间的交往和柔情，人们对安静温馨的生活和工作环境更加向往。广告语言要适应人们的这一需求，唤起人们需求的潜意识，把潜意识转化成明确的需要。即要通过广告语言创造出一个安静、温馨、柔情的意境，不要刻意去推销商品，而是用温馨的格调，让广告受众在一种温馨安静、馨香幽远的氛围中，回味和唤醒那些已经久违的对恬淡和柔情的期盼。如南方黑芝麻糊的广告在播出温馨的画面的同时，配以充满感情的广告语言：“小时候，一听到黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了，一股浓香，一缕温情——南方黑芝麻糊！”这段广告语，以其丰富的情感内涵和文化积淀，折射着生活的变迁，牵连着陈年的记忆，给人带来温馨、柔情的感觉。那悠悠的叫卖芝麻糊的声音，对于生活在紧张、嘈杂环境中的人们来说，犹如一首轻松愉快的小夜曲。这种美感，这种温馨，这种画面和语言，唤起了人们埋藏在记忆深处的回忆，情调高雅不失温馨，能够引起人们强烈的感情上的震撼和认同。

第五，新媒体广告语言要追求诙谐幽默。诙谐幽默是人们面对生活创造出来的一种艺术，是人们智慧的结晶，它以一种愉悦的方式表达人们的真诚，给人以友善和宽容，对社会也能带来几分和睦与协调。新媒体广告语言的艺术风格，经常以诙谐幽默为其表现形式，让人忍俊不禁，会心一笑，在轻松活泼的气氛中接收这些广告信息。如某眼镜店广告：“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”某化妆品广告：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”公共场所禁烟广告：“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”某印刷公司广告：“除钞票外，承印一切。”这些诙谐幽默的广告语言，化严肃为谐趣，赋于单纯的商品推销以浓厚的人情味，和适当的画面相结合，能够淡化商家与顾客之间的对立意识，使人们的心情变得轻松愉快，是一种富有魅力的广告语言。

高尔基说过：“作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”[3]这句话同样适用于新媒体广告语言。新媒体广告语言是新媒体广告的生命支点，它在新媒体广告中处于核心地位，绝不是细枝末节、雕虫小技，不可敷衍了事。广告学家说过，深切的人文关怀精神是现代广告所应具有的一种品质。新媒体广告语言承担着反映和引导社会文化价值观念等多种功能，必须以高度负责的精神和崇高的使命感，注重广告语言文字的准确、精练、健康，努力提高新媒体广告的文化品位，增强公众的接受力、认知度，消除对社会所带来的负面影响，在社会主义精神文明建设中发挥积极的引导作用。

参考文献：

[1]王春泉，李苗.新广告学[M].广州：暨南大学出版社，2002：3.

[2]潘鲁生.广告学原理[M].济南：山东教育出版社，2002：206.

[3]周果.广告语言纠错谈[J].新闻前哨，2005（2）：103.

第4篇：新媒体广告的内涵范文

引导性营销

现在的我们要特别关注受众利益和广告主利益的一致性，从而创造出自己的媒体品牌战略，达到广告和收视之间的平衡。

一方面我们要从电视的娱乐性和时尚性上加以引导，把广告品牌和消费者深度对接。电视剧里面有很丰富的明星资源，而明星的可利用资源是非常大的。比如说在《马大帅2》播出的时候，蚁力神进行了投放，作为观众排斥广告的心理就会大大减弱，而广告效果又可以事半功倍，我们可以想象它的传播效果肯定会是不错的。但是我们在大部分广告投放过程中，很少有意识地对投放进行定位，比如说农夫山泉，请的是《大长今》里的李英爱拍的广告，包括把李英爱请到上海、杭州去搞一些活动。其实它已经有了借用民生资源的意识，只是还晚了一步，如果广告片和《大长今》是同步播的话，也许能达到更好的效果。这就要求我们媒体经营人员先去了解广告主的诉求点，结合剧目内容对它加以引导，使产品广告的投放目的明确。当然在实际操作中，很少会有产品与剧目像上述例子般结合得那么完美，但是一般的剧目总会有一到两个明星支撑，而且在明星代言成风的今天，找到产品和明星与剧目的结合点似乎也不难，比如在特殊编排时，针对某明星系列电视剧进行广告营销。在广告投放越来越理性的今天，提前对投放环境加以分析，势必也会成为一种趋势。

另一方面，我们可以同时引入竞争品牌，用大客户拉动小客户，并使之互相制衡。中央电视台曾经同时引入了伊利和蒙牛两业品牌，通过两者的竞争攀比拉动创收。其实在我们电视剧频道中也渐渐出现这样一种趋势，比如伊利、蒙牛、多美滋广告一直在本频道稳定投放，紧接着圣元、南山、味全、三鹿、光明等知名乳业品牌也随之而来，这样的一个大环境自然会吸引更多同类型广告主的目光，从而实现各大品牌以及大品牌和小品牌之间的相互拉动制衡的良性竞争局面。

植入式营销

随着数字时代的到来，很多数字媒体设备，像影碟机、数字电视的普及，使得现行的打断式广告在时段或空间上被压缩，甚至于被抽空。数字时代的广告将被迫寄生于非广告时段或空间，此外，由于常规广告形式的有效性日益下降，消费者在长期广告刺激下，已经形成对广告的自动过滤，也就是视而不见、听而不觉。因而我们必须要寻找非常规形式的广告来避开这种过滤，才能达到广告有效性。

植入式广告便是一种方式，它是指通过把广告植入到电视剧、节目、电影场景、网络游戏等当中，使广告与之融为一体，是受众不易躲避的一种广告形式。植入式广告技术可以在电影、电视、广播、报刊、网络、游戏、免费软件，还有我们生活中可能接触到的各种媒体都可以得到广泛的运用。

有三种形式可以把产品植入到媒体里面，第一种是画面植入。比如在春晚里面农夫山泉和农夫果园就是以画面形式出现的。其次是声音的植入，就是通过声音把产品的名称传给观众，这两种形式比较肤浅。当然最好的形式就是情节植入，这种形式可以使产品成为情节不可分割的一部分，在故事线索中起到了承先启后的作用，甚至产品是塑造角色性格必需的道具。它非常自然地结合了视觉与听觉要素，植入效果会很显著，又能增加节目的真实感。比如说在小品《男子汉大丈夫》中，我们看到一排娃哈哈矿泉水摆在桌子上，郭冬临还特意说要喝口水，把镜头引向了娃哈哈，而为了缓解妻子的情绪，郭冬临就用录音机放了一段音乐，可惜的是我们看不出录音机的品牌，我想这个品牌肯定是没付广告费。

捆绑式营销

所谓的捆绑式营销就是把两个不同类型的品牌结合在一起做广告，体现的是两个品牌的广告，像世界杯和《夜宴》、康佳和《无极》、AMD和《星战2》，大家在一起做广告，广告费就等于大家分摊的，这就是一种很直接的捆绑式营销。假设有一个品牌要赞助一部电视剧，就可以在前半个月启动市场宣传活动，这个活动对于广告品牌来说，是通过品牌亮点和品牌内涵有一个全新的嫁接。对于电视剧来说，也是借助客户的力量，把电视剧的影响力打出去了，其实这是双方的资源整合，同时也达到了双方的共赢。电视剧和品牌结合比较深的模式，也有这种例子，有文化底蕴的品牌，开始它自己投资拍摄成电视剧，然后在中央电视台权威性的平台播出，这样对品牌的传播是非常有价值的，同时它也是一种文化传播，品牌说到底就是传播文化，正如麦肯世界集团的一位国际策划主管道恩・科尔特所说：“品牌应以一种好的而不是坏的方式渗透在文化中。”比如从《大宅门》，我们想到了同仁堂；从《天下第一楼》我们想到了全聚德；从《酒巷深深》就想到了泸州老窖；包括《岭南药侠》，讲到了王老吉的品牌；还有《乔家大院》，对于旅游带动影响是非常大的，包括电影《女儿红》，表现的就是绍兴黄酒。其实这些模式通过电视剧大范围地播出，对品牌的知名度会有很大的提升，同时对品牌内涵也会有全面的展示，所以这也是近年来体现出来的一种有效的经营模式。

在媒体日益繁荣的今天，我们会发现自己正面临一个营销突破、创新的瓶颈，原有的硬广告、套装的形式也面临这个困境，就是增长点不足，也可以说，电视媒体的经营正处于关键的转型时期。作为以人为本的大众传媒，其潜力和优势依然存在，只要我们突破传统束缚去努力挖掘自身的特色，更新自己的经营运作理念，拓展视野，借鉴其他国家和地区媒体的先进经验，在产业化的道路上，整合资源，发挥优势，带动媒体和广告主的双赢，我们的媒体广告经营就一定会开拓出一个显示自身存在价值的全新领域。

第5篇：新媒体广告的内涵范文

关键词：新媒体；新媒体营销；企业营销策略

随着网络通讯技术的飞跃发展，各种新兴媒体如雨后春笋般纷纷涌现，虽然学术界对新媒体的概念及范围尚未形成统一认识，与传统媒体相比具有海量信息和良好互动性以及图文并茂更具时效性和及时传播的优势，但新媒体作为信息技术发展时代的产物也具有一定受众和适用局限性。高新技术行业或者时尚产品营销行业的相关企业已经开始重视新媒体营销，但传统企业对新媒体的营销应用比例却还很小。新媒体作为未来企业营销战略的发展趋势，不但引起学术界针对新媒体营销的研究重视，更改变了众多现代企业营销策略创新的重点思考方向。

一、新媒体的概念和时代特征

所谓新媒体是指在新技术的辅助之下出现的新媒体形态，包括移动电视、数字报纸、数字杂志和微博、手机短信等。区别于传统媒体，新媒体被誉为第五媒体，成为继广播、报刊、出版、影视之后的又一媒体形态。手机是这一最新媒体形态的终端，集试听于一身，以手机上网为平台，承载个性化信息，便于大众传播，以定向为传播目的，注重互动作为传统应用的大众化传媒平台。

1.开放性特征

新媒体具备开放性的特点，和传统媒体特点不同的是，它突破了以往的媒体信息、传播的垄断，以较低的成本和较容易的入门门槛实现了信息阅读、、传播的大众化与广泛性传播。新媒体时代，除了传统的报纸、杂志、广播、电视渠道可供政府、社会机构信息之外，企业、个人以及非正规组织均可以借助新媒体快速、自由地和传播信息。

2.便捷性特征

只要拥有一部能够上网的手机或电脑，那么便可以直接对接新媒体背后的虚拟世界。借助于无线信号或有限网络，新媒体实现了人们动一动手指和鼠标便完成了包括购物、订餐、沟通和资金交易在内的全部工作。这样的便捷性进一步助推着新媒体深入人们的生活、娱乐以及之中。

3.自由性特征

自由性是新媒体的又一特征，借助于匿名形式，任何人在任何地点发表自己的言论、观点，根据自己的喜好做出符合自己个性的选择。自由性的特征，使得新媒体背后的虚拟空间成为了更加自由且广阔的公共区域，让每一个人的观点得以广泛地传播在每一个社会阶层。

二、企业营销策略在新媒体社会背景下的不足之处

1.缺乏对新媒体营销理念的认识

目前中国新媒体开始兴起，不断有企业意识到新媒体的作用，从而将其运用到营销之中，包括网站、微博、公共账号在内的一系列新媒体措施不断落地。虽然很多高新技术企业或者时尚产品以及服务行业对新媒体营销的应用已经取得了骄人成绩，但更多企业却并未意识到新媒体营销理念的重要性，而且中国大多数的企业并没有清晰且系统的新媒体营销观念。很多企业对于网络消费市场和新媒体带来的虚拟市场认知更是处于起步阶段，至于网络消费者群体的需求也还并没有摸底调查。综上所述，基本上不少企业的新媒体营销均是正在蹒跚学步的阶段。

2.缺少擅长新媒体营销专业人才

人才是技术发挥的关键，新媒体是具有较高网络技术和信息技术专业需求的行业，为此企业针对新媒体营销应着重培养或收集人才。目前中国大多数企业的新媒体营销人员是从传统营销之中转化而来，这就存在着专业技术不精的情况，理念和技术均佳的新媒体营销人才缺口很大，正在逐步成为制约企业应用新媒体实施营销策略促进企业发展的主要瓶颈之一。

3.企业应用新媒体营销投入不够

除了需要扎实的信息技术和网络技术作为基础，配合高水平的新媒体人才，企业对于新媒体的投入在很大程度上决定着企业新媒体营销的成败。由于目前绝大多数企业对于新媒体的重视程度不够，导致了对新媒体营销的投入力度也不大，制约了企业的市场多元化发展，为此，企业必须不断加大对于新媒体营销的投入，解决企业应用新媒体实施营销策略过程中面临的技术和人才瓶颈。

4.实施新媒体营销规划方面不足

所谓规划是指作为行动先导和指引的计划。良好的营销规划方案是保障营销活动开展的关键所在，在社会大环境之下，企业应制定好可行且有效的新媒体营销策划方案是市场发展的创新策略之一。新媒体营销策略的实施成功离不开良好的规划，如果缺乏有效的规划方案，是导致营销失败的原因之一，目前中国企业在新媒体营销方面存在着规划方面的不足，虽然一部企业有了营销规划方案，但从整体上分析，企业仍然是将新媒体营销列位营销规划的一个子项，并非是独立成项，这就使得企业在开展新媒体营销时显得后劲乏力。

三、新媒体时代下企业营销策略创新的建议

1.强化消费者作为主导地位的新媒体营销理念

相比于传统环境之中企业作为经济活动主体的不同之处，新媒体环境之下消费者成为了经济活动的主体，为此借助于新媒体消费者会获取到自身有用的信息，从而实现与企业的联系与沟通，消费者也清楚意识到了新媒体可以帮助自身表达自己的诉求，在消费者成为经济活动主体的大背景之下，企业的营销活动展开应该更加注重消费者的主体地位。

2.针对新媒体营销构建重视人才队伍组建完善

对于新媒体而言，良好的新媒体营销团队是企业把控市场的又一重要途径。建立具有良好技术水平的新媒体人才队伍是企业在新媒体的大环境之下克服销售障碍的重要手段。新的营销团队的建立需要从多个角度入手，才能够培养出高效且优质的营销团队，为此我们需要：首先利用外部资源丰富企业人才队伍，从学界、业界引入经验丰富的人员，借助他们的经验优势来转化企业新媒体资源的劣势；其次，通过相关培训，将内部相关员工培训成为掌握了新媒体技术的专业新员工，最后建立适合新媒体营销策略开展的合理且健全的考核体系，考核员工的新媒体技术适用情况，鼓励员工接触新媒体技术。

3.增强企业应用新媒体方面营销策略投入力度

企业应对新媒体营销的又一措施便是增加投入，企业除了在人才培养上下功夫之外，还应该在营销策略方案增加力度，确保新媒体营销的有效实施。企业还应在以下方面进行投入：首先加强信息网络基础设施的建设投入，唯有完善的网络基础设施才能够使得企业拥有可靠的新媒体硬件优势。其次，对新媒体营销方式进行投入，企业可以对包括微信营销、微博营销、微电影营销在内的新兴营销方式进行投入，同时需要清楚认识到企业对新营销方式的投入并不意味着放弃传统营销方式，相反应该实现两种营销方式的资源整合。

4.完善实施新媒体营销策略过程中的规划工作

制定新的新媒体营销策划是企业在今后的营销活动之中获得先机的关键所在。目前中国的绝大多数企业并没有专业且完整的新媒体营销方案，为此笔者认为应从以下几个方面展开：首先将新媒体营销方案提升至企业总体战略中重要一环的地位上来。其次明确新媒体的市场细分以及目标市场分类，摸清楚新媒体环境之下的市场需求变化，有针对性地定点新媒体环境下的消费者以及市场。最后，完善市场营销策略，在传统4P营销的基础之上，还需做好服务策略以及知识策略和品牌策略的改进。

四、新媒体时代下企业营销策略创新的注意事项

1.根据企业实际情况灵活运用媒体从而实现媒体营销有效性

对于新媒体的活学活用是企业运用新媒体的重要原则，企业要根据实际情况来有针对性地灵活应用媒体，从而实现新媒体的高效利用。由于新媒体技术对于企业目标带来的变化，因受众行为变化、目标受众行为变化而不断变化的企业目标需要企业在新媒体的条件之下重新认识，为此主动学习新媒体掌握新技术，调整企业架构是新媒体的关键所在。需要注意到的是企业不能够一味跟风，要整合新媒体的优劣势，考虑成本和外部因素。由于传统受到新媒体的挤压，如今正在压力下积极思考转型，新旧媒体的互补是势在必行，现如今利用新旧媒体实现任何时间、任何地点、任何人用任何方式来接受媒体内容成为了全媒体的观念，在全媒体的背景之下将新旧媒体整合，掌握两种媒体的特点，灵活应用，从而实现企业媒体营销的最大化效果。

2.在实施新媒体营销策略时尊重目标受众并重视与之互动性

尊重目标受众，是企业媒体营销的关键，如今不少企业热衷博客营销和微博，但是这两种不断火热的媒体营销方式正在遭遇实施困境，传统企业所倚重的新媒体营销策略并未起到最佳效果。由于两种营销效果并不理想，不少企业都没有利用微博与博客营销获得预想目标，总结原因主要在于企业仍然采用传统营销方式之中的媒体轰炸，在短时间之内让受众接受大量信息，这种简单且粗暴的营销方式，忽略了如今消费者的自主意识，引发了消费者的反感，从而导致了营销结果的失败。为了能够在媒体营销活动之中达成良好的效果，我们需尊重消费者，从而激发消费者的积极性与主观能动性，及时响应受众意见，从而调整自身企业的媒体策略和方向，让受众们觉得自己的在营销活动中受到重视。在此情况之下，受众会感觉自身与媒体的距离不断拉近，相比以往简单填鸭式信息灌输的传统媒体营销，新媒体营销方式更能从客户的角度出发。

3.培养多媒体专业人才并且重视企业媒体广告宣传的内涵表达

新媒体的营销之中除了注重媒体以及目标受众之外，更加要注重媒体内涵。由于无论是平面媒体、互联网媒体或手机媒体，企业广告需要表达的内容是丰富且多元的，但是大多数媒体广告却单调且空洞，缺少内涵，故一般的媒体广告无法引起受众注意。面对着不断进步的媒体时代，在媒体广告成本不断降低的大背景中，各种级别且不同层次的企业都能利用低廉广告来宣传自身，这些廉价的广告最终铺天盖地，所以要想在众多的媒体广告之中脱颖而出，企业需要在广告之中赋予更多内涵，将自身的企业信息有效准确地传授给受众，以期达到广告效果，甚至更加良好的效果。

要想实现富有内涵的广告，企业往往需要培养出懂得媒体的高层次人才。不少企业以往对于企业自己的媒体人不注重培养，实际上许多广告的出现往往是企业领导者的主观想法，缺乏专业且可靠的思想内涵，选用专业媒体人才使用好媒体并深入挖掘媒体内涵，从多角度把握受众心理，是企业媒体人才的目的所在。要想在未来的市场竞争中获得胜利，企业需要成立一支集结了总体策划、创意设计、文字编辑、音像剪辑、互联网应用和媒体整合在内的优质营销团队。

五、结语

综上所述，现代企业在新媒体社会背景之下要实现营销策略创新就应该考虑新媒体营销这种新兴营销模策略，利用新媒体营销更广阔的受众范围和与受众之间的良好互动性收集更多市场信息，实现更佳营销效果，虽然目前企业新媒体营销策略创新之路还存在诸多问题，但只要企业提高新媒体营销意识并重视新媒体专业营销人才队伍的构建，那么就将更有利于企业品牌形象的提升和经济利益最大化的实现。

参考文献：

[1]尤抒忱.企业开展新媒体营销对策初探[J].卷宗，2013，08.

[2]张海玲.多媒体时代企业营销的全媒体策略整合[J].商业时代，2014，14.

[3]姜楠.浅谈新媒体在企业发展中的作用[J].大观，2015，10.

第6篇：新媒体广告的内涵范文

关键词:新媒体 广告创意理念 变革

中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)07(a)-0242-01

1 新媒体与传统广告创意理念

1.1 新媒体的界定

互联网、手机、移动数字电视、交互式网络电视、有线数字电视、网络广播等新媒体形态实现了传播形态由一点对多点到多点对多点的转变,使信息能以精准、实时的交互方式实现快捷、多样化的传达[1]。

1.2 传统广告创意理念

USP理论、ROI理论、“与生俱来的戏剧性”、品牌形象论、品牌个性论、定位理论等传统广告创意理念力求找到商品功能或品牌形象的独特性来演绎广告中的独特说辞。它们所针对的是大众媒介时代,消费者在其中的角色是被动的,新媒体的迅猛发展使其变革成为必然。

2 传统广告创意理念在新媒体语境下遭遇的瓶颈

媒介环境与消费者市场的变革催生了传统广告创意理念的升级。

2.1 介融合与社会化媒体的勃兴

媒介融合是源于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程[2]。数字技术为不同媒介提供了符号转换、资源整合的平台和基础。

社会化媒体的发展有力地促进了用户生产内容(User Generated Content)的繁荣。人们通过信息的生产和消费编织着自身的社会关系网络,同时也削弱了传统媒体及门户网站的地位。2009年英国摩根士丹利公司的报告《年轻人如何消费媒体》显示年轻人正在远离电视、广播和印刷媒体,取而代之的是facebook和youtube等社会化媒体[3]。新媒体时代,大众媒体的衰落与个性化媒体的兴盛成为必然。

2.2 “镜众”与AISAS消费者行为分析模式

“镜众”即共振型的消费者,数字技术为这群既喜欢向他人传播信息又容易受他者影响的消费者提供了一个便捷、自由的交互环境,促使他们分享彼此的经验和价值。新媒体时代,广告能否成功取决于其能否触发镜众的主观意识和参与行为。

针对以“镜众”为代表的消费者,电通提出了AISAS消费者行为分析模式,即注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、行动(Action)和分享(Share)[4]。与AIDMA法则相比,AISAS模式的“SAS”表明在新媒体时代,“消费者已经厌倦了上个世纪那种作为信息被动接受者的角色,我们必须朝向一种新文化转换,在那里更多的资源将被分享,且更加互动[5]。”

3 新媒体语境下广告创意理念的变革思考

3.1 以创意整合营销,实现广告创意从小到大的转变

网络为整合营销传播(Integrated Marketing Communication)的实施提供了一个良好的平台。除了网络广告外,广告主还可以在网络上进行公关宣传、事件营销,建立在线商城等,使广告、公关宣传、直接营销等营销传播要素能够同时在网络平台上展开。学者张金海认为,以网络广告为代表的新媒体广告以平台化的方式进行整合营销,综合了多种营销手段。“广告创意正从广告作品的范畴向广告业运作模式的范畴转变。这一从小到大的转变关系到广告业的升级转型[6]。”

在传统的广告运作流程中,创意环节一直处于流程的后段。但在新媒体时代,创意人要在第一时间参与到广告创作中,通过前期的市场调研,从消费者的需求出发,为广告主的新产品开发出谋划策。之后,参与整合营销策略的确定,广告创意案及媒体案的制定等。

在整合营销传播的背景下,广告人需要从消费者的需求出发,发展出一个与企业核心战略及品牌核心内涵一致的核心创意,用这个核心创意来统领广告、公共宣传、销售促进等所有的沟通方式。针对不同的传播类型,广告人要依据媒介形态和受众特点进行核心创意的延展,以一致的声音,传递一致的商品信息和品牌形象,实现与消费者的双向沟通。

3.2 创意要“以受众为主位”,增强互动性与参与度

从某种意义上讲,数字技术意味着“受众中心”时代的真正来临,受众被赋予了高度的自。社会化媒体的勃兴使每个公众都有了信息的权力,每个人都可以利用数字技术参与商品/品牌的广告运动,与广告人一起完成对品牌的塑造。除了技术上的客观条件外,从AISAS模式也可看出,以镜众为代表的现代消费者会主动搜索感兴趣的信息,并向他人传播,这是受众参与广告运动的主观条件。此外,草根文化的兴盛更使公众的话语权得到肯定,自我观点的表达欲望得以激发,为受众参与广告运动创造了积极的社会氛围。因此,广告人要尝试“品牌开放”的广告生产模式,即“将品牌资源向公众开放,让公众充分利用这些资源,从而参与到品牌的建设之中”,这样做既能充分发掘消费者的创意能力,也能创造良好的品牌体验,增强消费者对品牌的忠诚度,并让消费者主动传播品牌信息[7]。

3.3 创意要注重广告信息的可搜索性与可标签化

数字技术赋予了消费者几乎无所不能的搜寻信息的能力,因此广告人需格外注重信息的可搜索性。首先,品牌和商品名称是消费者最有可能使用的搜索关键词,必须对其进行创造性的设计,使其能在纷繁的信息中脱颖而出,深入消费者的内心。其次,数字技术促进了广告告知功能的回归,广告主可以全面的商品信息,且不用承担额外的媒介成本,这不仅有助于实现完全商品信息的告知,也会增加信息被消费者搜索到的可能性。此外,传统媒体广告的创意必须具有新意,能引起消费者的注意和兴趣,使品牌、商品名称和为营销活动构建的互动平台能被消费者搜索到。

数字技术还赋予了消费者分享信息的权力。在新媒体时代,消费者是广告信息再传播的主体,消费者的主动传播能够形成病毒式的口碑营销,达到良好的传播效果。为此,广告人必须使广告信息能用一两个符合商品属性及品牌内涵的词语来概括,即赋予广告信息一个标签。其他消费者可以依据标签反向搜索到商品和品牌的广告信息,以及为营销活动构建的互动平台等。可标签化就意味着消费者之间的交流与分享,在广告公信力不尽如人意的当下,充分发挥口碑营销的力量显得尤为重要。

参考文献

[1] 郭炜华.新媒体基本特质及发展趋势[N].中华新闻报,2006,3(15):C04.

[2] 刘颖悟,汪丽.媒介融合的概念界定与内涵分析[J].传媒,2012(1):73-75.

[3] Matthew Robson.How Teenagers Consume Media[R].U.K:Morgan Stanley,2009.

[4] 广告雨人.AISAS理论——日本电通[EB/OL].广告雨人的非机稿,2009-5-26.

[5] 罗峻峰.新互联网时代,企业如何影响消费者[J].广告大观,2008(5):126-127.

第7篇：新媒体广告的内涵范文

关键词：植入性广告；平面媒体广告；效果；传达

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0193-01

一、平面媒体上的广告之更有效的传达

平面广告媒体就其形式而言，只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的，在广告媒体中有着重要的作用。

平面广告媒体是出稿量最大、传播范围最广的媒体。但是在传达内容和方式上出现了诸多问题：内容和定位上，从同质化相对严重，向不断地差异化、细分化发展，也形成了一定的市场格局和发展态势；经营上，由单份媒体、本地媒体独立经营向跨地区、多媒体的集团化运作发展；市场环境上，同类媒体竞争激烈，一方面，优胜劣汰在所难免;另一方面，市场准入门槛不断提高；对外合作上，一方面，“拿来主义”式的跃进再难复制，内容引进需要与本土实际相结合;比如最早与外刊合作的《瑞丽服饰美容》也不仅仅是照搬原片，而是同时采纳了外刊成功的编辑经验，开始培育自己的专属模特来打造品牌形象，这说明读者不断提高的要求将促使媒体不但需要国际视野，也要进一步发展本土亲和力；互联时代的平媒发展近几年，随着固定宽带接入的普及和3G投入商用，数字媒体发展迅速，网民数量也在剧增起来。数字媒体会逐渐彻底取代平面媒体吗?回答是否定的，平媒由于自身的媒体特点和目前的媒体环境，还将长期存在。受众在接触平媒时，获取信息的成本相对低廉，因此平媒仍是比较有时效性的媒体形式。而平媒的不可互动性是不可忽略的不足点，只凭借由编辑精选后针对某一人群推荐的信息和建议，在信息泛滥的将来，也很有可能转化为优势。人们不仅仅需要获取信息和表达意见的平台，同时也需要在信息的中寻求指引。

另一方面，数字媒体的不断发展，所带来的最可能的是平媒的产业结构和形态的改变，而不是促使这一形式消失。比如为了应对网络媒体的挑战，平面媒体将会向着以平媒为基础，多种媒体形式结合发展的立体发展结构;在编辑方面凸显深入报道，信息梳理推荐等内容特点来适应新时代人们的需要。

总之，当今的平面媒体市场发展是多样而活跃的，平面媒体在未来还将会以新的形态和模式不断向前发展，让我们拭目以待。

二、电影植入式广告的传达效果

隐性广告也就是所谓的植入式广告，最初的隐性广告也就是将一种产品植入电影场景中，占用某个片段或展示其功用，使受众能够记住此产品或公司的标志。比如，《非诚勿扰》中葛优和舒淇吃饭时，用招商银行卡买单，来了一个大特写。电影植入式的传播效果，指社会公众接受广告的层次和深度，是广告本身的效果，包括广告的主题、创意、语言及表现等。植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景：以国内电视媒介的情况为例,电视节目和频道的播映时间剧增加速了观众的分化。加上电视媒体收入形势比较单一,大部分收入来自于广告,各频道纷纷以加长广告时间段来增加收益 ,广告的环境日益复杂、环境噪音加大、广告接触率下降严重,形成了广告拥挤的局面,因此广告主急需找到新的更好的传播渠道。观众在广告炮轰下,显示出越来越明显的逆反心理，对各种销售信息表现得麻木和冷淡,充满对广告的不相信,。这使得大量的广告媒介投入浪费。

收费频道必定是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎都放话,“收费频道传输节目不插播广告”。然而事实上,只要投放广告的原动力存在,广告就不会消失在银屏上。电视媒体不会放过巨额的广告收入。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主导,植入式广告必将大肆传播。另外,大量地广告投放可能造成消费者的麻木,而品牌文化缺少有效地更新,容易被当作“老迈品牌”,失去一部分年轻的消费者。植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视企业商人的现实需要。 ? 因此广告成败与否，应视其能否有效地把想传达的信息或态度在正确的时候、花费正确的成本传达给正确的人。?

从广告心理学的角度分析隐性广告并不同于商业宣传，它表现出很强的渗透性，甚至还与媒体的内容融为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效果较平媒广告更胜一筹。隐性广告通俗的来讲，就是把广告做得不像广告，使受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受。隐性广告能比较有效地避免因观众注意力的转移而导致的广告实际到达率的下降，其效果相对优于传统的显性广告。所以说广告到达率是较准确的广告效益重要依据，在影视中隐性广告的到达率也相对较高。

隐性广告在电影当中的成功运用，使越多的企业和广告公司看到其的巨大效用，纷纷寻找可以运用隐性广告的传播载体，隐性广告可谓无处不在。

但隐性广告在我国现阶段也存在很多的问题，主要有以下几个方面：创作形式简单、表现比较直白、传达形式受到限制、不能正确体现产品内涵。出现以上问题的原因是多方面的，首先，隐性广告在我国传播还处在初级的阶段，没有很多的成功经验可以借鉴，都处在探索的阶段。其次，表现方式方面常常只考虑到凸显产品镜头，而未考虑到和影片故事情节的结合，无法表现出该产品的内涵。最后，未出现这种另类广告策划的专业广告公司，常常都是制片方与企业直接的合作，也没有专业人士的策划与指引，因此缺乏创意。

作者单位：内蒙古师范大学

作者简介：景舒（1986- ），女，蒙古族，阿拉善盟人，本科学历，内蒙古师范大学，在读硕士，研究方向：设计艺术学。

参考文献：

[1]祁聿民,苏扬,李青.广告美学：原理与案例[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[2]许伟杰,曹增节,刘剑.隐性广告例证研究分析[J].新闻界,2006,2.

[3]李由,徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播[J].新闻传播,2007,04.

[4]丹尼斯•麦奎尔.大众传播模式论[M].上海:上海译文出版社,1997.

第8篇：新媒体广告的内涵范文

中图分类号：G642；F713.80-4

一、课程改革的基本背景

在现实生活中，微博、微信、微电影和微小说为代表的新兴大众传播媒介以其微小、高速、快捷和方便的传播优势而获得了越来越多的关注与重视，并且与传统的大众传播一道共同成为影响时展的力量。与此同时，微媒体的快速发展构成了一个重要的传播环境，不断引领和改变着目前的现代生活，其中对于教育环境的影响也是其中的一个重要的发展方向。微媒体的快速发展直接表现在其受众和用户数量的快速发展，诸如：截止于2013年，新浪微博总用户已经达到了5.36亿；而微信用户也已经达到了3亿以上，其整体的用户规模也在逐年攀升。更为重要的一点，微媒体逐渐成为一个融汇广告发展的多元发展平台，这一环境中的花样繁多的营销手段、病毒式转载、大V商业运作等为广告发展与实践研究创造了机会。在这样的背景下，微媒体为广告发展、广告学理论创新和广告思想发展创作了重要的机会，一些研究者和教学者都对于这一方面的研究进行了可行性调查，其大众性、普遍性对于广告教学的支持价值是很高的。

二、微媒体时代对于广告学教学的影响

1.对广告媒体传播互动的突破：由封闭到互动的转变

在传统的广告学教学过程中，广告学课堂上的广告认知往往是停留在了广告主向信息接受者之间的广告信息单向传播，其中存在着各种多样化的复杂噪声，影响着正常的信息传递，使得其原有的信息误导性大大增加。在传统的广告学教学实践中，教学者虽然具有和实现了一定的教学研究、广告实践调研等等，但是整体的教学操作由于会受到目前教学思想、教学理念和教学环境的影响，使其与学生之间的课题交流、教学互动和知识点的讲解知识处于就事论事的简单的状态。然而，随着微媒体传播优势和传播应用的不断增加，广告微博平台教学实践也在逐渐展开，学生可以在不依赖教材和教师的状态下进行教学信息搜索、教学公开课学习、教学案例学习、与广告教学名家互动，获得更多的优秀广告教学资源，与教师开展实时互动与教学对话。

2.对广告设计理念传播的再思考，简单感受到深入认知的转变

在微媒体传播时代，广告创意与设计具有了一些新的内容，这一点也彻底改变了传统的广告流行趋势。在具体的广告传播实践中，消费者往往有着较为理性的认知，很难受到哪些煽情广告的影响，广告的内容与真实性则成为主要的发展方向。当这些东西反映到具体的广告教学中来的时候，学生对于广告内容的认知也产生了一定的变化，教师需要根据学生的自身情况和教学环境情况进行广告教学的个性设置、类型选择和学习进度的个性化控制。也就是说，在微媒体时代下，广告学教学受到了微媒体广告传播的影响，需要有效的甄别、控制和减除相应的冗余广告内容，提升其广告学习效率、广告学习能力，逐步实现广告教学的个性化发展和学习资源的有机设置。

3.对广告教学内容的再设计，创意设计到务实教学的转变

在微媒体传播环境下，广告的教学内容和侧重点正在实现逐步的转变，这种转变主要是基于传统广告对于创意的设计，而新兴广告更加注重广告内容的传播。在传统广告教学领域，“无营销策划便没有广告创意，更没有广告设计”然而，微媒体打破了传统的广告教学内容，十分重视广告的群聚效应，而不是以往那种对于广告概念、知识与基础的简单标识与记录。广告的教学也逐渐地务实起来，这是因为弱势过于强调广告的营销策略与艺术作品的特性，这就使得教师对于未来广告的把握难免出现各种偏差。与此同时，在微媒体教学平台影响下的广告教学，师生可以充分地借助于这一教学契机进行教学互动，教师可以利用微博、微信、微视频和微课堂等一系列的手段展开教学活动。此外，教师还可以借助于这一微媒体平台展示定时信息的传播活动，通过网络广告先锋、中国广告、广告导报等进行多元化、立体化和全方位的教学互动活动。

三、微媒体时代广告学教学的基本改革方案

在当前的现代传播环境之下，以微博、微信、微电影、微小说等研究主题的研究文献已经呈现出了多样化的发展的态势，其中所涉及到的文献资料已经达到了14000篇以上，往往是与传播学、计算机技术、文化与艺术等学科有着紧密的联系，而微媒体广告教学方向的内容则是很少的。由这一点上不难发现，目前微媒体环境下的广告教学研究尚处于探索与发现的初级阶段。在本文的课题研究过程中，将以现有的文献资料、教学经验、影视素材和教学案例作为研究的基础，通过座谈、谈论、经验交流、教学调查和教学实践等诸多方式展开，深入讨论微媒体环境下的广告教学策略。在具体的实践方向，教师需要在现有的教改方案的基础之上，不断地引入和探讨一些教学实验措施，测试和比对教学效果，以促进广告教学效果的提升。

四、微媒体时代广告学教学的策略讨论

讨论一：微媒体时代广告教学诸多要素的变化，广告教学理念怎样变化？

为了充分应对微媒体的影响，广告教学环境呈现出了多种发展变化，如何转变广告教学理念成为目前的教学创新方向。在这样的环境下，教师需要在教学理念上充分认识其内在的作用力，以真正地认知和接受广告内涵、广告教学理论和教学体系，将这种交流的艺术融入到教学实践中。在具体的教学实践中，教师需要着重避免传统的教学领域中“重理论”或者“重应用”的教学模式，充分借助于微媒体教学平台实现广告理论、广告教学实际和教学实践的有机融合。

诸如：在广告学相关概念教学实践中，教师充分利用微媒体教学环境，引入了定制微博电影营销、病毒式微博转载营销、定点广告传播等新兴广告概念，将其作为开拓为新的教学重点，引入这些案例来综合提升学生的广告策划能力。

讨论二：微媒体具有较多的信息传播优势，如何来丰富广告教学手段？

相对于传统教学手段而言，微媒体对于广告教学有着更多的优势，多向互动能力、案例分析能力、实时互动教学、多样化教学实训项目等等都是重要的应用方向。在具体的教学实践中，主要呈现在：

在广告教学中，教师可以充分利用微博、微信教学平台开展互动、开放式教学式教学模式的试点。诸如：在教学班级内部利用微媒体平台开展网上广告设计大赛，将教学课堂变为项目实践环境，实现理论―实践的一体化发展。同时，也可以以此作为重要的传播契机，将优酷、爱奇艺、酷六、土豆等一系列微媒体平台作为展示广告成果的舞台，激发出学生进行实践的动力。

讨论三：微媒体对学生营销策划能力提出要求，如何完成这一教学目标？

在目前的微媒体广告传播环境之下，广告的发展呈现出了较强的发展势头，其中营销策划能力是目前的重要要求之一，《广告学原理》教学课程也应当着重提升这一教学思路。具体教学实践中，学生的自主学习、探究式学习、项目实训方法，着重提升学生的实践能力。具体设置如下：

首先，教师引导大家成立各种广告兴趣小组，以微媒体作为教学平台进行各种兴趣教学实践活动，开发教学案例，研究广告时间与广告现象，深入理解广告知识。

其次，教师可以建构广告网上课堂，邀请广告大师进行广告制作、广告营销方面的教学，提升整体教学效果。

最后，教师还可以利用微媒体进行广告制作、策划、等实践能力的学习与实践，获得更多的实践经验。

五、课程总结

近年来，随着现代科学技术和大众传播媒介的快速发展，越来越多的新兴媒体开始进入现代人的生活，其中微博、微信、微电影和微小说则成为代表性的微媒体之一。在微媒体快速发展的环境下，微媒体的为主要特色的广告发展不断挑战与影响着传统广告的媒介的内涵、样式、传播方向、传播规律和传播模式，使之呈现出了很大的差异，这些无疑是广告学进行创新的重要机遇。在本文的研究过程中，笔者将以《广告学原理》课程作为研究的切入点，对于课程中的教学方法创新、课程改革等进行研究，以提出更为高效、精细和创新的建议。

参考文献

[1] 姜腾蛟，李健，李清生，芦佳莹，张敏敏.微博教学的可行性研究[J].软件导刊. 2013（01）

[2] 牛妍.微博在高校思想政治理论课教学中的应用研究[J].江汉大学学报（社会科学版）.2012（02）

[3] 隋红.简析“微时代”的文化传播特征――从以微博为首的“微媒体”说起[J].大众文艺.2012（01）

[4] 吴波.从“微媒体”到“自媒体”[J].商务周刊. 2011（01）

[5] 赛来西・阿不都拉，梅文杰. 广告教学中创造性思维的激发与培养[J].当代传播. 2005（05）

[6] 刘喜广.谈广告教学互动机制的建立[J].长春理工大学学报（社会科学版）. 2004（02）

第9篇：新媒体广告的内涵范文

[关键词]手机媒体 科技期刊 结合

手机出版是以手机为媒介的出版行为,是网络出版的延伸。随着3G时代的到来,上网手机的日益普及,手机正在成为互联网的重要终端设备。手机与互联网的结合正在使手机媒体成为一个发展潜力巨大的出版平台。目前手机出版最活跃的领域是手机小说,通过手机进行科技期刊的出版尚不多见,研究和探索科技期刊手机出版模式是每位期刊人义不容辞的责任。

一、手机媒体特点

1.高度便携性。手机是人们最强有力的信息终端,具有高度的便携性,信息传播及其方便。相比报纸,杂志,广播,电视等媒体,只有手机是我们很多人随身携带的媒体,有人称之为“影子媒体”。手机作为一种新媒体,其更为便捷的网络自由度超越了携带方便的手提电脑。有学者指出,互联网是个人王国的产物,而移动通信则是自由王国的产物。在人们信息交流自由的意义上,这种说法较为准确地揭示了手机媒体的显著特性。在3G手机媒体空间中,数据传输速率显著提升,这种以无线互联为基础的流动的媒体空间特性,使3G手机媒体可明显区别于其他网络型媒体和以往的手机媒体,其传播者与受众、生产者与消费者之间的互动具有高度的随时随地随身、便捷的特征,从而构成了它不可替代的竞争优势。

2.体现了大众化与个性化的统一。手机真正成为大众化媒体的催化剂是3G。随着手机技术的不断发展,手机的通信功能正在被淡化,新闻传播、游戏娱乐、移动虚拟社区、信息服务等附加功能不断增加。手机正在由人际沟通工具向大众媒体跨越,手机媒体的应用也不断向其他传统媒体延伸。另一方面,3G手机的使用又是非常个性化、“小众化”的:随着3G时代移动通信增值服务的进步,无论作为视听终端的手机形态本身,手机信息服务的内容,还是用户使用手机的方式都呈现出高度的个性化发展的趋势;而从3G手机作为“第五媒体”的媒介性质来看,“分众”、定向和互动是其本身区别于其他媒体的显著特征。

3.多媒体。3G时代的手机传播是一种多媒体的传播,他可以借助文字、图片、图像、声音等任何一种或几种的组合来进行传播活动。这种具有立体效应的多媒体传播组合可以更加真实地反映所报道的对象,给受众带来逼真而生动的感觉。手机传播的新闻也可以是多媒体的。随着3G时代的来临,随着技术的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成,手机将可以更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容,手机媒体及相关产业的巨大潜力将随之得到显现。在3G基础上,像文字、图片、音频、视频、网页、电子邮件、实时语音、实时影像等功能均可以实现,而这些传统、新颖的功能结合在一起,所能带来的不仅是集中发力的冲击,更能为不同需求、不同终端的用户提供不同的内容,满足他们的不同需求,也可通过多种形式形成一定的互补和替代,确保同一类内容在手机媒体中以不同的形式实现最广泛的传播。

二、科技期刊手机出版的可能性

新媒介并不是自发和独立产生的,它们是从旧媒体的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒体形式出现时,相对旧的形式通常不会死亡,它们会继续演进和适应。纸质科技期刊如果从1665年法国出版的《学者杂志》和英国出版的《皇家学会哲学会刊》算起,已有三百多年的历史。在广播、电视、互联网等新媒体出现后,纸质科技期刊不但没有消亡,反而通过与新媒体的结合,以更丰富的形式展现给受众。另外,从数字出版的盈利模式来看,科技期刊的网络运营模式营收确定,增值幅度大,成长性喜人,是目前最为诱人的数字出版类型。如果将新旧媒体的优势互补,并且利用对方优势完成自身的革新,则无论纸质科技期刊还是新媒体,都将获得更大的发展。期刊的纸介质出版是期刊业的固有阵地,期刊业必须在这一传统领域继续发展。期刊的数字出版,是在信息技术条件下拓展的一个新的空间,是期刊业未来发展的一个重要领域,现已形成了新的商业模式与良好的发展前景。

随着网络、通讯等技术的发展,媒体和媒体的界限正在淡化,“跨媒体”的出现是必然的发展趋势,世界进入媒体整合的时代。纸质媒体应该做好充分的准备,主动融人整合潮流,解决如何使用相同的资源在不同媒体间共享等问题。纸质科技期刊应把与新媒体的联姻放在品牌建设之中,和新媒体的技术、设计方面加强合作。科技期刊的经营方式将会多种多样。网络已经使信息付费、网站服务、电子商务成为科技期刊的收入来源。另外,随着手机媒体的出现,其也将成为实现科技期刊价值增长的重要资源。

三、科技期刊手机出版模式

现有的手机杂志分为两大类,第一类型为手机杂志WAP版,是将无线通信与互联网相结合,通过手机直接访问专门的WAP站点,在线浏览信息,类似于上网浏览的方式。此类手机杂志原汁原味、内容丰富,由于以手机作为载体,可以很容易地加入互动元素、富媒体元素,此类手机杂志容易受到用户认可,并具有较大的广告价值。

第二类为手机杂志彩信版。此类手机杂志的内容来源于对传统媒体的摘选,在技术上通过彩信下发,虽然可以做到图文并茂及数千字的文字,但不支持互动和富媒体,内容量远远低于以手机客户端为载体的手机杂志。

科技期刊与手机媒体的嫁接将极大的改善现有科技期刊的传播方式。从采编上,手机媒体使科技期刊的版面由平面到立体,由单一到多维,丰富了期刊的表现形式,扩大了期刊的外延,更为期刊的内容增加了全新要素,可以将声音、影像融入其中。从发行上,通过彩信和WAP浏览,使期刊版面得到了有效的延伸,读者与期刊的互动多了一个方便快捷的渠道,有利于拉近期刊与读者的距离,同时吸引读者体验“无线期刊”的魅力,把期刊的潜在读者转化为实际订户。与此同时,任何媒体形式都有特定的发展空间,手机媒体并不会取代其他的媒体形式,就好像电视没有取代广播,而互联网也没有使其他媒体形式消失一样。

四、科技期刊手机出版商业模式

尽管手机媒体是新媒体的发展趋势之一,但是手机媒体的前进道路并不平坦。中国目前的中国手机报纸鲜有盈利者。因此,对科技期刊手机出版的盈利模式进行研究显得十分紧迫与重要。

1.阅读收费模式。该模式是一种付费阅读和使用服务模式。根据艾瑞咨询的《2009年中国手机媒体营销价值研究报告》统计显示,手机杂志成为目前手机用户最常订阅的内容之一。2008年中国手机杂志用户规模达3100万,同比增长72.2%。预计2009年中国手机杂志用户规模将达6400万,2010年将突破9000万。手机用户及手机彩信渗透率的双高增长将使手机杂志用户呈现高速增长态势,而产业链参与者的增多在给手机杂志市场带来更多细分应用和创新服务的同时,也将加速媒体市场竞争的进一步升级。

2.手机广告模式。手机媒体的发展正在复制十多年前网络媒体的发展道路。模仿网络媒体的门户网站模式,现在出现了许多手机门户网站,其特点是让用户免费阅读信息与使用服务,借以扩大访问量,通过手机广告获得收益。

手机广告,或称为移动广告、手机媒体广告,是基于手机媒体所提供的商业广告。手机媒体异军突起,凭借其可随时随地传信息的优势,以庞大的用户群作为支撑,迅速成为一种新兴的广告媒介。手机广告实质上是网络广告的组成部分。

手机杂志广告既具备手机媒体固有的特点,如移动性、时效性强、受众群体广泛、分众与精准定位、互动性、表现形式丰富、共享、传播速度快等,也继承了电子杂志广告的部分特性,比如可以针对用户特性发送广告,从而使得广告的到达率和反馈率提高,同时也可以根据广告主的需求定制广告,还可以根据事件的特殊要求制作“电子广告杂志”。同时,手机广告又与短信广告、彩信广告、彩铃广告、W A P广告和视频广告等受众比较熟悉的手机媒体广告形式不尽相同,呈现出许多新的特点。

(1)手机杂志广告受关注度高,约为传统互联网广告的8～10倍,尤其是图片广告更受手机杂志用户的青睐。艾瑞咨询调研发现,44%的用户会因为看到自己喜欢的品牌而关注该广告。因此,对于受众匹配精准及广告信息完整的手机杂志广告而言,用户对其相匹配的广告关注度会明显提升。

(2)广告生命力持久。媒体广告生命力即广告宣传持续触及受众的时间长短。一般而言,播放类媒体广告寿命最短,印刷类媒体广告寿命则长短不一。而手机杂志具有可存储性和随身性,故其广告生命力持久。同时,手机杂志广告的受众参与传播程度比较高。对于感兴趣的信息,手机用户往往很容易进行转发,进行二次传播。近年来,众多影响力巨大的社会新闻大规模扩散的幕后推手正是手机的二次传播。

(3)手机广告灵活性强。手机杂志广告以电子版本图文为主,制作比较简单,修改也很方便,这与视频形式广告前期制作成本高、定稿后改动成本也很高相比,体现出了很强的媒体灵活性。这种灵活性对有特定需求的广告主具有很强的吸引力,比如产品短期促销、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等广告需求,都适宜选择手机杂志这种灵活性较强的媒体进行。

(4)广告产品记忆规律强。广告是间接推销,人们在接受了广告后由于时间与手机杂志空间的原因,一般不会立刻就去购买,而需要经过一定时间之后才付诸行动。因此,广告应该按照记忆原理,不断加深与强化消费者对广告产品的记忆与印象,并起到指导购买的作用。相对于其他媒体来说,手机杂志有着得天独厚的广告传播深度记忆能力,这主要得益于其用户的相对固定,同一广告多次展现给同一受众,达到了强化受众广告记忆的效果。

(5)手机杂志广告营销效果好。目前生活信息类、金融与投资类资讯是用户关注度最高的无线广告信息类型,生活信息与广告的融合展示将成为手机杂志广告传达的有效方式。从营销效果来看,手机杂志广告更利于产品推广和促销推广。

艾瑞咨询预计,2009年中国手机杂志广告投放将达5亿,是仅次于W A P广告投放的第二大无线广告市场,其中品牌广告占绝大多数投放比例。

五、当前科技期刊手机出版面临的问题

1.市场尚需培育。任何一个处于初期的市场,参与者都面临“一步是天堂一步是地狱”的危险,市场的培育需要花费大量的资金,包括新技术的开发和市场宣传。

手机杂志以手机为载体,使用的技术也是最近几年才开始推出的,更新换代速度较快,并且手机系统存在多种操作系统、多种分辨率屏幕,这些因素都加大了手机杂志的技术开发难度。现阶段的手机杂志市场由于缺乏权威媒体的参与,只能依靠手机杂志的提供商去做市场拓展和宣传,在宣传的覆盖面和投入上都有不足。

2.受众窄。手机科技期刊的主要订阅对象为科技工作者,属高端受众群,范围十分狭窄,怎样实现赢利收入的多元化是一个必须面对的问题。传统科技期刊本身的受众群异常狭窄,发行量一般在1万份左右,有的甚至几百本。科技期刊社的总体规模较小,对于3G手机科技期刊来说,并不存在既有成功模式,如果我们希望手机科技期刊实现稳定的产品订阅收入、广告和增值业务收入,那么从现在开始,科技期刊社应研究适合于手机媒体的媒体产品,研究高端细分受众群的深层次需求,定义产品和服务的内涵和范围。

3.规模小。与报业集团、广播电视集团相比,科技期刊一般个头小、实力弱,在人才队伍、媒体实力、资本力量等方面还不具有一定的规模和优势。面对手机媒体的凶猛来势,报业集团和广电集团凭借自己的“块儿头”,很快作出实质性反应――产生了手机报和手机电视,或者建立采编一体化数据库,或者构筑立体化传播网络,或者转向搜索引擎。我国是科技期刊大国,科技期刊出版业积累的大量信息,因为缺乏技术的嫁接和资金的投入,导致知识资源利用单一,甚至白白浪费。每一个出版单位都积累了大量的信息资源、知识库,但是没有技术手段就开发不出来,更谈不上增值性应用。传统出版单位虽然很想投入新的技术开发,但缺少资金支持渠道,也没有投资的来源。这方面需要政府引导和介入。

参考文献:

[1]匡文波.手机媒体概论.北京:中国人民大学出版社,2006.