线下推广的劣势精选(九篇)

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第1篇：线下推广的劣势范文

【关键词】一里营 电子商务 运营

一、电子商务系统规划

（一）行业分析

我国化妆品行业发展已经进入新的里程，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济幅度；到了2015年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。目前国内人均化妆品消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70美元。我国化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国化妆市场需求潜力巨大，空间广阔。

（二）企业产品特点

三本是杰丽斯公司旗下的一个针对年轻爱美人士的美妆生活用品的全球领先品牌。三本，演绎着“美妆生活用品”领先品牌的美丽故事，销售各种类型的美妆用品，如美甲用品、美发用品、化妆用品工具等等。环保的包装方式，印证着品牌追求的初衷，为每一位追求环保、注重品位的爱美人士，带来不凡的美丽生活体验。

（三）产品的目标市场

我们的产品目标市场主要有以下几点：年龄在16―35岁的年轻消费者，有爱美需求的人士。追求浪漫时尚，讲究口味，消费观念比较开放，具有个性。工作学习繁忙，闲暇时间少，经常上网。

（四）分析主要的竞争对手的优劣势

竞争对手在优势方面有以几点：在产品质量上，我们这20家店铺的所有产品都是同一个厂商，同样的货品，同样的成本价。而“一品优妆”的价格相对便宜。目前，我们网站除了活动商品以外，是采用市场价格，在价格方面比其他店铺贵一点。在销量方面，一开始“一品优妆”遥遥领先。但在11月底，“广东省电子信息高级技工学校”、“赵欧小店”以及我们网店“时年美容店”迎头赶上。尤其是“广东省电子信息高级技工学校”，他们的后期销量突出。在消费人群方面，“广东省电子信息高级技工学校”、“赵欧小店”、“一品优妆”所在的地区都是繁华的大都市，他们所在的地区消费能力普通偏高，以及对日常化妆需求也比我们这四级城市要高很多。

竞争对手在劣势方面有以几点：虽然竞争对手的电子商务业务开展顺利，但仍然存在着如下一些问题：网站的知名度还不算很高，没有大力推广。在网站人气方面还有所欠缺。目前在站内的人气排行首位仍然是 “时年美容店”。虽然，“一品优妆”的价格比我们店铺更低，但他们的销售价几乎是成本价格，这样虽然暂时可以冲到销量，但整体利润却不高。

二、电子商务系统建设

（一）进行第三方平台网店形象设计

（1）网站的主色调为干净简洁的白、粉等为主打调，一改传统化妆用具店铺红红火火的喜庆风。整体风格时尚大气，符合目标人群的品味。

（2）首页界面设置了足够的导航链接，让消费者可以方便进入各个页面。

（3）网站所要用到的图片资料足够清晰和精美，并充分考虑网站传输速度。所以图片不能太大，主要以JPG格式为主。

（4）在网站内容上注重突出公司的产品和服务特色。

（二）第三方平台网店装修设计

（1）店铺公告：指出我们店铺是诚信经营，货真价实，商品都是包邮的。我们旨在为顾客提供更优质的商品以及更周到的服务。

（2）店标：店铺标志是采用我们学校的标志。主要表现我们学校的活力出彩，以及较高的辨识度。

（3）店招：店招主要由店铺条幅与店铺页面广告组成。店招使得店铺风格更突出，对商品促销也起到作用。

（4）宝贝分类模板：针对76件商品进行分类，使得顾客能够更直观的清楚有哪些商品以及更方便的定位挑选所需商品。

（三）第三方平台网店的实施任务

（1）第三方平台网店的创建。在一里营平台创建店铺，主要包括店铺定位，店铺LOGO的设计，完善店铺资料等等。

（2）第三方平台网店商品的上架。主要包括把商品的商品编码、图片以及相关描述进行收集、整理、上传，还要给商品添加文字描述。

（3）第三方平台网店的装修设计。主要任务包括对店铺公告公告、店标、店招、促销模板、宝贝分类模板的装修与设计

（4）宣传推广。主要任务包括每天定期更新文，搜索引擎优化，线上的推广和线下的推广。

三、网络推广

（一）网络推广的目标以及推广时间

（1）第一阶段，推广时间为：2016年10月1日-2016年10月15日。从网站建立起半个月内为推广期，利用各种促销活动以及多种宣传手段，通过利用各种人际网络，先打开校内市场。

（2）第二阶段，推广时间为：2016年10月15日-2016年11月15日。从网站建立起一个月内为发展期，主要目标是稳固本校内市场，把业务扩展到学校以外的地区，甚至是江门市以外的地区。

（3）第三阶段，推广时间为：2016年11月16日-2016年11月30日。从网站建立起半个月内为成熟期，这时候网站运营方式稳定，主要目标将业务扩展到广东省以外，最终使“时年美容店”成为一里营平台具有影响力的网上销售企业。

（二）灵活采用各种网络推广的组合方式

（1）网上推广。运用人脉资源。为了迅速打开市场，我们充分运用人脉资源进行营销，通过多个传播的载体，如朋友圈、微信、微博、QQ空间等进行人传人的传播，影响到他身边的人脉关系链，身边的朋友、同事、亲人、同学等等，获得产品的销售。利用社区平台进行软文宣传。我们在网店建立之初就及时创建了自己店铺的微信公众号和博客进行宣传，并每天进行软文的更新。搜索引擎推广。我们网店所在的平台是新建的平台，刚开始权重和PR是0，我们必须要做大量的工作，如商品描述的优化、明确目标关键词、每日坚持不懈更新原创文章、外链的、保持网站的活跃程度。

（2）线下推广。印刷品广告。通过贺卡、包装纸、宣传单张等进行网站的宣传。印刷海报。在校内校外张贴海报进行网站的宣传。向其他公司合作，推广本网站。

（三）网站推广的预算

网上推广，共700元；线下推广：制作海报，共350元；制作宣鞯ィ共100元；制作小贺卡，150元，合计1300元。

（四）网络推广方案

（1）网站推广目标：计划在网站年后达到每天独立访问用户3000～4000人，注册用户10000人。

（2）网站策划建设阶段的推广：从网站正式前开始推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对搜狗、百度、360等搜索引擎进行优化设计。

（3）网站初期的基本推广手段：建立自己的官方博客和官方公众号，利用多个大型综合网站、论坛以及各种社交平台定期进行软文。另外，配合网店的营销活动，在部分媒体和行业网站企业新闻。

（4）网站增长期的推广：结合网店各种节日的产品促销，不定期发送在线优惠卷。

（5）推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。

（五）网络推广的实施情况

（1）站点内部结构整理优化，包括有网站页面HTML优化、网站的链接的优化关键词的优化。

（2）整合各种网络推广方法，通过信息及更新整合各种网络推广方法，持续加大网络宣传的覆盖面。

（3）官方微博、官方QQ群申请、建立，软文的编撰。

（4）网站文章更新。官方网站每天更新5-10条咨讯，保持文章的更新及原创性；以提高网站权重，使官网关键字收录更靠前。

四、运行数据分析

（1）销量排行分析。在一里营经营的这两个月中，我们网店一共销售了253件商品。表1的十件商品是我们销售量最多前十名商品。根据分析，最畅销的商品都是男女老少都可以适应的生活用品。它们的适用人群较广，于是销售量较其他产品高。

（2）店铺销量统计。从店铺近15日的销售量可以看出，在双十一活动过后的几天销量呈爆炸性增长。22至30日，我们也做了一系列线上线下的大力推广导致也有不错的销售量。

第2篇：线下推广的劣势范文

现有鲜蔬类App在人群定位中由于受困于运输成本、库存压力，需要较高的客单价来弥补，人群更倾向于中高端，所以推广渠道更集中于中高档社区以及办公人群，然而某鲜蔬类App避开热点渠道，选择单价低但消费数量巨大的高校渠道，定位校区的鲜蔬中心。今天就让我们来分析一下他们是如何在3天内攻占校园！

要想短时间内覆盖高校用户，创业团队从以下两个层面展开了思考：

一、如何满足客户，提供相较传统鲜蔬店更为便捷、低价、优质的服务；

二、如何节约成本，将有限的资金最大化利用。

对于第一个层面，他们想到以下问题：

1、用户想要绝对新鲜的产品

2、用户想要绝对便捷的购买方式

3、用户想要更加优惠的价格

对于第二个层面，他们又遇到以下问题：

1、如何降低产品库存损耗风险

2、如何节省店租运营成本

3、如何最大化利用校园资源做宣传

那么他们是如何实施的？

1、采用预约新鲜模式，降低损耗保证产品新鲜

在消费模式上，实体果蔬店的劣势在于无法避免产品快速流失保鲜期，导致顾客选购的产品经常是好坏参半，因此引入预约新鲜的消费模式，使得该鲜蔬类App真正做到零库存，每天只需依赖现实的订单来采购，不仅降低果蔬产品的损耗，而且更能保证产品的新鲜。

2、与高校快递站点合作，降低运营成本，构建一站式消费链

在运营模式上，某鲜果类APP与高校各大快递站点跨界合作，每天只需支付极低的租金，分担运营成本；之所以选择快递站点，是因为站点所在位置恰好处于学生返回宿舍的必经之路上，由此而来学生无需刻意前往某一指定地点领取水果而是将其转化成一种“顺道带回”的一种行为，充分体现购买的便捷性。

3、利用自身优势，充分挖掘高校资源

在营销思路上，该鲜蔬类APP在开业前期，结合创业者自身学生身份，充分挖掘高校免费资源优惠信息例如在学校各大宣传栏、校园各大网站、社团，甚至动用学生关系，将优惠信息遍布园区各大厕所门板背后。开业前三天，该鲜蔬类APP的开业优惠讯息已经遍布整个高校，为开业的人气、消费环境等提供强大的助力。

在具体推广内容上，他们在开业前采购大批量苹果，售价为0.8元/2个，仅限微信关注的会员售卖并且必须提前预约，并且公告，8毛钱的苹果仅限开业当天17:00——21:00的4个小时内抢购，这四个小时正是高校学生下课后的黄金休息时间，所有的苹果一售而空！对于没有抢购到苹果的用户，告知他们第二天仍有抢购活动，只是在抢购时间上缩短为三个小时，第三天缩短时间为两个小时，让用户下意识的去珍惜每一次的抢购时间，通过这样的饥饿式营销手段，该果蔬平台的微信关注数在短短三天的预热时间内已经覆盖高校60%的学生！

前期的用户导入已完成，那么后期如何维护呢？某鲜果类APP的优惠持续不断，使得学生不得不继续关注他们：凡是用手机号和微信号注册成功的用户系统会自动赠送满十减五的优惠券，并且用户可以参加在这段时间内的限时抢购例如4.5元1000G香蕉，以及西瓜、芒果、樱桃等水果的买一送一、买一送二等活动。

第3篇：线下推广的劣势范文

携程今年索性来了一场地震山摇的革命。这位在线旅游商（OTA）的转型虽然迟了些，却不算晚，只是由于身躯庞大，转型显得格外艰难，外界的质疑声和同行的讨伐声让携程焦头烂额。

负面新闻缠身

2013年，对携程来说注定是不平凡的一年。传闻让携程有些应接不暇，辟谣的脚步赶不上谣言滋生的速度。

1月25日，去哪儿网发表公开信，指责携程从去哪儿采购低价酒店后加价卖出，改行当“倒爷”。

去哪儿网在公开信中称，携程之前悄悄上线了供应商酒店预订，其价格比携程正常预订价格便宜近一半。携程利用去哪儿网的酒店低价优势，从去哪儿网采购低价酒店，进而加价倒卖给消费者，此行为已经持续一段时间。

举例而言，如果某位用户在携程网上预订了酒店，携程客服人员随即将按照用户订单信息再转道去哪儿网预订，而用户并不会知晓这一“倒手”行为。携程通过此举，可以赚取携程和去哪儿网之间酒店价格的差价。“我们坚决反对携程这种将酒店加价倒卖给消费者、损害消费者利益的行为”，去哪儿网酒店事业部总经理者希博表示。

去哪儿网相关负责人表示：“去哪儿网内部正在研究调查这一事件，将保留法律诉讼的权利”。

对于去哪儿网的上述指责，携程向媒体表示：“这是去哪儿借机炒作，我们不予回应。”

最近在线旅游市场并不太平。日前，淘宝上的金冠网店“番茄假期”负责人在微博上透露，包括凯悦、香格里拉、万豪、希尔顿、喜达屋、雅高及锦江等国内外酒店集团在内的至少300家酒店，拒绝接受来自淘宝网及去哪儿网的订单，同时对已经在这些平台上裸价销售的产品进行封杀。

消息传出后不久，更有业内人士爆出幕后黑手就是携程。

各大中小在线旅游商对携程的口诛笔伐中不难看出，价格大战的后遗症已经显现。品牌形象受损，股价大跌，市值缩水，携程面对这个寒冷的冬天在必要时会主动出击。

市场担心机票打折服务的计划将公司利润率持续承压，公司股价也是受累下跌。为了控制成本、减轻价格战带来的压力，近期携程开始调整多地的地面销售人员，计划由地面销售向在线销售渠道进行转变。

战役或将再度打响

近日携程方面宣布，继酒店预订价格战之后，将在机票预订等领域也全面跟进竞争对手发起的返现促销。

自去年以来，以携程和艺龙为首、包括众多中小在线旅游行业参与的低价大战愈演愈烈。

在价格战之前，携程拥有行业内较高的返佣比例：15%～20%左右。通常携程会跟酒店签订合作协议，合作协议上会有“不允许其酒店房间的销售价格低于携程价格”这样的条款。通过各种被外界称为“霸权”的条款，携程向酒店和航空公司获取更低的折扣，从而加强对其价格的控制力。

携程在创立初期是卖旅游资讯、卖门票甚至卖演出票等业务；但最后是依靠收购商之旅、现代运通两家主营酒店预订业务的公司后发展起来的。

当互联网刚刚开始在中国发展时，携程就利用线上优势，将线下酒店、机票资源整合，通过电话呼叫前台现付的模式获取佣金，率先实现了互联网概念下的预订，并由此获得高估值的融资。

新的在线旅游模式不断涌现，对携程产生了强大的冲击。近10年来，在线旅游行业已陆续汇聚了艺龙、芒果网等居于行业领先地位的网站。

然而，随着去哪儿等垂直搜索引擎的出现，使得原有的行业均势被打破，众多传统渠道的销售商也必须直面来自在线平台的竞争压力，携程的市场份额也逐渐被蚕食。

2012年，携程第三季度总营业收入为1.98亿美元，同比增长20%。其中，携程四大主业：酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理的营业收入分别为7300万美元、7600万美元、3600万美元、900万美元。其中，酒店预订和机票预订两大市场，携程也不再一家独大。

“今年是否停战，将视对手情况来定。无论升级还是趋缓，携程都会同步跟进。”

汤澜向媒体表示，携程会在不亏损的前提下，即使降低收益也要求机票产品在价格上做到没有劣势，不惜代价地争取更大的商务及休闲市场份额。

在强敌环伺下如何突围是旁观者们最津津乐道的话题，无疑，携程正在做出一系列举措挽回市场占用率。

裁员背后的希望

花旗集团报告称，中国旅游行业中的价格战还将继续，携程额外降价幅度大概相当于机票价格的10%，因此每销售一张打折机票，携程实际上是在亏钱。这样一来，相比酒店团购业务，机票降价或返现对携程利润率的不利影响会更大。为减轻这些负面影响，携程开始陆续减少线下销售渠道。

携程如今正面临着结构重组，旅游预订正从电话中心转向互联网，从商务旅行转向休闲旅游。

自去年下半年开始，携程大面积裁减地面销售员工，除保留北京、上海、广州、深圳7大机场渠道外，其他二三线城市机场、高铁、火车站、汽车站等地面销售员工将全部撤销，预计至少裁员500人左右。

携程方面对外称：“2012年底对原有地面销售渠道进行优化，对涉及到的员工，携程都给予妥善安置。对愿意留下的员工都尽力安排内部转岗，同时积极在行业关联公司创造新的工作机会。对因地域等没有转岗的员工，公司根据国家规定给予合理补偿，确保员工权利。”

显然，为携程打下根基的地面销售人员难以接受被裁员的事实。携程内部员工爆料称，那些二三线城市的地面销售人员，只有少部分被安排内部转岗。因为牵涉到跨地域和降职，很多人员放弃转岗而离职，大部分员工被迫离职，工作N年终得到“N+1”个月的工资。

为此，携程副总裁汤澜表示，这是携程为求发展而做出的决策。“携程产品的销售渠道包括线下推广、线上广告、开放库存的战略联盟、移动APP等。”汤澜说，此次调整属于正常调整，通过调整将优质员工向一线城市、核心区域集中，以优化携程销售投入产出比。

此前，以携程为代表的返佣模式依然是在线旅游的主流模式。不过，随着互联网时代的到来，新对手纷纷崛起，而携程缺乏创新，老大的宝座变得岌岌可危。

携程的商业模式正面临瓦解，这与互联网的高速发展和公众消费习惯的改变分不开。

随着营销手段从线下逐步向线上转移的需要，在线获取客户成为主流和趋势，今后携程会将更多资源分配在在线渠道。不论是优化销售渠道组合还是裁员，携程的战略调整势在必行，转型在所难免。

第4篇：线下推广的劣势范文

内蒙古广播电视台媒体融合的特点

目前，内蒙古广播电视台融合发展的有益尝试多集中于新闻生产中。第一，全国“两会”、内蒙古“两会”等重大活动中的全媒体报道实践，积极尝试利用广播电视、网站、微博、微信等平台实现多媒体采集、多渠道和多媒体互动。第二，日常电视节目中的新媒体使用。内蒙古广播电视台收视率最高的几档民生新闻节目《都市全接触》《新闻天天看》《百姓热线》《雷阵语》共拥有微博和微信“粉丝”100多万，可以让受众实时了解新闻节目的内容以及策划的各项活动，同时还作为热线平台为节目收集新闻线索。《百姓热线》《雷阵语》微博和微信更是成为内蒙古地区民众维权、求助的重要通道，很多信息源于新媒体并生产为电视节目，实现新媒体平台和传统电视节目的互通互动，借助节目品牌影响力举办的公益、读书、相亲、老歌等线上线下活动在本地也反响热烈。除了新闻生产中传统媒体与新媒体相互借力外，内蒙古广播电视台媒体融合的总体特点可以用“简单粗放、浅层融合”来形容。融合动力：政策压力，个人激情。内蒙古广播电视台从2009年建设电视网开始至中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》前，媒体融合是停滞不前的。苏云龙在接受笔者采访时也提到《意见》出台前的状态基本是各个频道或栏目组单打独斗，《意见》出台后开始媒体融合工作，适逢合并成立内蒙古广播电视台及搬迁新址，有想法但缺乏整体规划，现在新媒体建设更多依赖于个人或团队局部热情，整体性动作还未真正开始。内蒙古广播电视台新媒体中心副主任岳楠将这种现象描述为“项目制”，组织派一个新媒体任务给某个人，这个人将对此项目跟随到底。融合方向：倒逼机制，从下而上。由于缺乏顶层设计，与国内大部分传统媒体自上而下推动媒体融合不同，内蒙古广播电视台媒体融合推动力来自于新媒体中心、各频道和节目的微博和微信自下而上的影响和突破，形成倒逼机制，进而促进自身新媒体平台获得资金、人力等方面的支持。2015年第四、五批“十个全覆盖”期间，新媒体中心编辑跟随观摩团随走随发，微博图文直播发稿近400篇，阅读量达到130万人次，形成了较好的宣传效果，引发管理层开始重视微博的建设。融合状态：自由散漫，野蛮生长。倒逼机制导致每个频道或节目都会搭建微博和微信平台，各自为战，水平参差不齐。新媒体中心有建设“新媒体矩阵”的规划，但在两台合并缺乏整体设计的过渡时期，管理层默认这种自由散漫、野蛮生长的新媒体发展方式，以形成全台微博和微信轰炸式效应，优胜劣汰会有一些项目脱颖而出。况且统一规划、统一管理需要大量的资金和人员，各频道和节目组则需要更多的自由空间，目前新媒体中心为各节目新媒体平台提供基本的实践指导和运营培训。可见，内蒙古广播电视台在体制、技术、经营等方面的融合探索还未见突破，深层次内容融合需伴随技术升级、体制变革等因素进一步实践摸索。内蒙古广播电视台媒体融合的困惑与阻力媒介生态学告诉我们要将媒体的发展置身于其所处的社会政治文化环境当中予以关注和解读。当前媒体融合中传统媒体面临体制、观念、资金等方面的束缚，身处少数民族地区的内蒙古广播电视台面临的形势会更加严峻一些。

体制困惑：求变不如求稳。目前，内蒙古广播电视台处于事业单位的管理模式之下，带有强烈的行政化色彩，管理层的观念、视野、前瞻性等往往脱离市场，对新媒体领域无意识、不敏感和危机意识差，顶层设计缺乏统一性的局面。加之区域市场中的优势媒体地位，缺乏主动变革的动力和勇气，在少数民族地区稳定高于一切背景下，逐步形成与其求变不如求稳的普遍心态，维持现状成为最为现实的发展抉择。设立的新媒体中心，其人事、财务、激励机制等都参照全台标准统一管理和分配，使内容、运营、技术受到很大的制约。

观念困惑：宣传意识甚于服务意识。在传统管理思维导向下，内蒙古广播电视台媒体发展排序为传统媒体第一位，新媒体第二位，新媒体更多是配合传统媒体开展业务活动，宣传意识甚于服务意识，官方微信公众号“爱播”的“粉丝”数仅有2000多个，但其仍需配合传统母体及政府组织宣传报道大型主题活动。岳楠也坦言，他们现在更像是母体的服务机构，缺乏独立性操作空间。人才困惑：融合队伍建设难。内蒙古广播电视台新媒体运营人员都来自于传统媒体，或专职或兼职。缺乏系统架构、云计算、大数据、编程编码、产品运营和整合营销等方面的专业人才，也缺乏灵动人才引进机制，事业单位招考制很难找到合适的新媒体人才。在激励措施方面，新媒体中心人员拿台里的平均工资和平均绩效，官本位的体制也让很多有志青年感到“英雄无用武之地”的无奈。新成立的新媒体中心编辑部主要做内容，技术主要靠“外包”，正在建设的“云端内蒙古”APP的技术归属于苏州一家互联网公司。技术外包有助于降低融合成本，迅速搭建新媒体平台，但同时也会“受制于人”，技术升级或淘汰直接影响内容传播的稳定性。资金困惑：没有付出就没有回报。媒体融合需要投入大量的资金支持。互联网公司依靠风险投资、股权转让，甚至上市融资的渠道来解决资金缺口，但对于市场化程度较低的传统媒体而言，大多都是通过自生方式和自我循环来解决资金问题。根据黎斌在《电视融合变革》中对40家传统媒体和35家新媒体资金来源的调查显示，我国传统媒体融资渠道单一，传统媒体的创新资金92.5%是由自身筹集，只有约15%来自于银行贷款。新媒体则拥有多元化的资金来源，自有资金占68%，国外风投占45%，国内风投占22%，股市筹资占14%。内蒙古广播电视台发展相对落后，底子薄，没有足够的资金可以投入到新媒体发展事业中来。据新媒体中心预算显示，内蒙古广播电视台未来“五网、五端、三微”产品矩阵在业务拓展、产品迭代、新产品研发、市场推广等方面的资金缺口至少在5000万元以上。资源困惑：核心资源转化难。《人民日报》在“媒体融合一周年观察”系列评论中提出当前媒体融合待破解的困惑之一是“新瓶旧酒两张皮”，提出传统媒体有了新平台，内容却跟不上，究其原因，其一在于缺乏“酿新酒能力”，其二在于缺乏新媒体思维。笔者认为出现“新瓶旧酒两张皮”的最主要原因在于传统媒体引以为豪的内容、品牌、公信力等媒体核心资源在新媒体时代失灵了，从某种程度上讲，自身优势发挥不出来甚至成为短板和限制性因素，现有资源无法顺畅对接并延伸至新媒体平台。

内蒙古广播电视台融合发展的优化策略与建议

SWOT分析法主要对媒体的内外部条件进行综合概括和总结，以分析组织的优劣势及面临的机会与威胁，帮助我们提出更加有针对性的优化建议（如表）。从模型中可以看出，内蒙古广播电视台的优势在于内容资源和传统媒体的品牌影响力，需找寻内容转化和品牌延伸的合适方法。劣势在于体制、资金、人才和技术等方面，笔者根据当下内蒙古广播电视台融合发展的实际情况提出几点近期可以操作或参考的建议。

内容转化：开放UGC、进行商业合作和开展线下活动。新媒体时代“传者中心”让位于“受众中心”，内容生产要考虑内容是否符合受众需求，是否符合新媒体传播规律，即针对不同需求的用户提供优质的内容和服务，这成为内容资源转化的重中之重。可以尝试UGC和PGC融合，UGC指用户新闻生产，PGC指专业新闻生产，前者更懂得用户需求，后者的权威性和公信力更有保证。鼓励广播电视节目特别是新闻类节目设置网络评论、网民声音等板块，平时设立新媒体互动平台，在重大活动中“众包新闻”，采集多方信息，加强议题设置，并引入数据新闻、交互式新闻等方法丰富新闻生产。在自身网络广播电视台还未完善的情况下，内蒙古广播电视台也应积极与其他传媒机构合作转型为内容供应商。内蒙古广播电视台出售版权可获得一定收入，甚至会产生流量和广告分成。网络视频类网站也需要内蒙古广播电视台提供更多关于内蒙古的资讯以细分媒体消费市场。可惜的是，目前在视频网站上搜索不到几档内蒙古广播电视台的节目。同时多搞一些线下活动，提升收视人群凝聚力。现有部分频道和节目线下活动已经积累一定的经验，如新闻栏目进社区、各类公益活动等都取得了很好的社会效益，可将这些经验和模式在全台进行推广，借助新媒体平台形成线上与线下互动以聚合不同群体。

体制优化：市场化运作和项目制改革。体制改革需要一个相对缓慢的过程，在现有事业单位管理体制模式下，内蒙古广播电视台的体制变革当下只能做一些局部调整。一是成立新媒体公司。传统媒体应将新媒体当成市场化公司来对待，而不能当成一个新增加的传统业务部门。笔者建议将现在的新媒体中心进行公司化改革，遵循市场规律实现企业化运营，并建立市场化的激励制度，使其能局部摆脱体制羁绊，获得更多的自由发展空间。二是实施项目制或内部孵化器。在成立新媒体公司的基础上，将新媒体运营权继续下放，以“项目制”或“内部孵化器”形式向全台所有人员开放，每个项目给予一定的资金、技术和政策支持，扶持创意团队，激发创业激情，挖掘新媒体人才，加速全台媒体转型和人员转型。

第5篇：线下推广的劣势范文

随后这位消费者在线购买了团购券，用“支付宝”完成了移动支付，并使用“订餐小秘书”的在线订餐功能完成了预订。晚餐时，他向餐馆展示了预订和团购信息，获得了相应的服务和优惠。用餐结束后，他在“大众点评”平台上对此次消费体验进行了评价，供其他消费者参考。

这样的消费方式并不算稀奇，不少人都体验过。此类消费流程是一种典型的O2O模式，即线上到线下（Online to Offline， O2O）模式，指的是互联网平台引导消费者在线上平台（Online）完成消费决策、甚至预订和支付后，再到线下（Offline）实体店进行消费的过程。

2008年，团购业鼻祖Groupon的出现，让互联网行业的创业者和投资人看到了一种全新的商业模式，即互联网与本地商业相结合的模式。

Groupon的快速扩张，以及2011年成功登陆纳斯达克，令中国团购网站与投资人陷入了疯狂。2010年?2011年间，大批团购网站获得巨额融资后，竞争空前激烈，团购行业进入“千团大战”时代。

对于线上互联网用户和线下商家，团购的火爆都是一次相当深刻的教育。因此，从2012年起，线上到线下（O2O）概念兴起，包括餐饮、美容、电影、酒店等在内的本地服务领域，被认为是电商之后的又一个“万亿”级别的市场。

而智能手机和移动互联网的发展，为O2O模式插上了翅膀。再加上位置服务（LBS）、客户关系管理系统（CRM）、移动支付等技术和服务的成熟，O2O模式正进入一个黄金发展时期。

大众点评、美团、嘀嘀打车等O2O公司迅速崛起，阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头也相继在O2O领域加速布局。O2O平台，作为一种风起云涌的新兴商业模式，我们应该如何去理解它、驾驭它，并获得成功？就本地生活O2O平台而言，需要回答三个层面的重要问题。

布局：互联网企业如何构建完整、系统的本地生活O2O平台，使其形成正向循环，快速增长？

竞争：互联网企业应该采取什么样的策略与对手展开竞争，才能取胜，甚至实现赢家通吃的局面？

重构：本地生活服务行业重构的过程中，互联网企业与传统企业如何才能获得各自的成功？

本地生活O2O平台的布局：创造正向循环

O2O平台布局的“五阶段模型”

与传统的消费者在商家直接消费的模式不同，在O2O平台商业模式中，整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务（预订、在线支付、地图等）和分享平台，而线下商户则专注于提供服务。在O2O模式中，消费者的消费流程可以分解为五个阶段：

第一阶段：引流

线上平台作为线下消费决策的入口，可以汇聚大量有消费需求的消费者，或者引发消费者的线下消费需求。常见的O2O平台引流入口包括：消费点评类网站，如大众点评；电子地图，如百度地图、高德地图；社交类网站或应用，如微信、人人网。

第二阶段：转化

线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠（如团购、优惠券）、便利服务，方便消费者搜索、对比商铺，并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。

第三阶段：消费

消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。

第四阶段：反馈

消费者将自己的消费体验反馈到线上平台，有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈，形成更加完整的本地商铺信息库，可以吸引更多的消费者使用在线平台。

第五阶段：存留

线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道，可以帮助本地商户维护消费者关系，使消费者重复消费，成为商家的回头客。

从五阶段模型中可以看出，只有在全部的五个链条上布局和完善，O2O平台才能最有效地形成正向循环，实现平台的快速滚动增长。借助五阶段模型，我们可以理解各互联网公司纷杂的业务与本地生活O2O布局思路，也可以发现它们各自的优劣势和未来继续布局的方向。

互联网公司的本地生活O2O布局思路

大众点评网是最早定位于本地生活服务O2O的互联网公司，在O2O领域的积累超过10年，被视为目前本地生活服务类O2O的领先平台企业。但万亿级别的O2O市场吸引了阿里巴巴、腾讯、百度三大互联网巨头的目光。三巨头通过各自的方式快速布局O2O领域，与大众点评形成激烈竞争。

大众点评：围绕商户信息与消费反馈收集

通过用户收集本地商户信息，比如店名、地址、电话、营业时间等，通过鼓励用户将消费体验以点评的形式反馈到平台上，大众点评成为最重要的线上消费指南平台。目前大众点评拥有2600万用户点评和7500万的月活跃用户。

大众点评网在本地生活领域深耕了十年，打通了从引流到反馈和存留的O2O五大环节，形成了信息的正向循环。在此基础上，大众点评提供了团购、优惠券、会员卡、预约预定等O2O服务。在这些业务领域，大众点评目前都处于行业前两名的领先位置。

阿里巴巴：围绕交易闭环的形成

三大互联网巨头中，阿里巴巴是最早开始布局O2O领域的一家。2006年阿里巴巴收购了点评网站口碑网，并将其转型为淘宝本地生活；2011年起，阿里巴巴以战略投资者（一般情况持股比例小于30%）身份相继投资了团购网站美团、基于位置服务的社交软件陌陌、生活信息平台丁丁网、打车软件快的打车；2013年5月，更是以2.94亿美元收购了数字地图提供商高德的28%股份，成为其第一大股东。加上已有的支付宝、聚划算和淘宝点点等业务，阿里巴巴围绕交易闭环进行了快速、广泛、系统的布局。

腾讯：以微信为核心

腾讯对O2O的前期投入主要包括：QQ电影票、QQ美食，及对高朋、F团等团购网站的投资。但是这些均未获得理想的效果。

在微信崛起之后，腾讯的O2O布局逐渐转向以微信为核心的模式。2012年起QQ美食转型为微生活，并与微信结合推出了微生活电子会员卡；高朋则与微信合作推出了微团购。

微信5.0版整合了腾讯的支付工具“财付通”，推出了微支付功能。此外，在2012年，腾讯还收购了餐饮CRM领域的领先企业之一通卡，希望将微生活与通卡CRM相连，再以QQ和微信为入口，结合微支付，来实现本地生活O2O的完整闭环。

百度：紧扣搜索和地图的优势

作为联网时代最重要的入口之一，百度搜索的市场份额遥遥领先于竞争对手，百度地图则是用户最多的数字地图服务之一。在2013年，百度成立了独立的LBS（基于位置服务）事业群，专注于本地生活O2O业务的发展。

百度地图的发展策略是与大众点评、团购、打车软件合作，将商户信息、用户点评、团购、优惠、预订、打车等服务集合展示在百度地图上，使百度地图成为最全面的本地生活类服务入口。

此外，2013年8月，百度以1.6亿美元收购国内排名前五的团购网站糯米网59%的股份后，业务已经能够拓展到O2O的其他环节。再加上2013年6月获得支付牌照的“百付宝”，百度也有机会独自打通本地生活O2O闭环。

如表1，在本地生活O2O领域的布局上，各大互联网公司各自采取了不同的思路，但都是基于自身已经积累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易闭环为核心，腾讯以微信为核心，百度以搜索和地图为核心。而以大众点评和美团为代表的中型O2O企业，通过线上与线下齐头并进的发展模式，也形成了一定的竞争力。

未来本地生活服务O2O领域的布局仍将继续，竞争将更加激烈。那么，O2O平台商业模式的本质是什么？O2O平台竞争的有效策略是什么？

本地生活O2O平台的竞争：制胜的策略

以平台战略角度来看，O2O平台是双边平台商业模式，其组成结构如图2。若要理解O2O平台竞争的本质，采取有效的竞争策略，需要把握住依次递进的三项内容：第一，O2O平台何以成立？第二，O2O平台何以生存？第三，O2O平台何以制胜？

成立的基础：连接各边需求

本地生活O2O平台的一边为消费者，另一边为线下的本地商家。平台双边具有强大的跨边网络效应，即更多的商家将会吸引更多的消费者，反之亦然。平台的重要功能在于连接各边需求。能否有效地兼顾消费者和线下商家的需求，能否同时有助于双方实现增值，是O2O平台能否扩大的关键。

具体地说，消费者希望在平台上获得消费建议、优惠信息、消费便利，并评价或分享消费经验。商家则希望借助O2O平台提高销售收入、降低运营成本、形成品牌和口碑、了解市场趋势和消费者偏好。

在本地生活O2O平台上，消费者和商家的需求是什么？表2进行了归纳。

生存的前提：构建信息闭环

连接并满足各边需求，只是O2O平台商业模式成立的基础，能不能获得持续的发展，还要看其能否建立有效的盈利模式。

目前，O2O平台的收入主要来自向商家收取的营销费用（如团购、优惠券、广告等）和服务费用（如预订服务、在线支付等）。线下商家往往需要O2O平台量化对其销售额的影响，才支付相应的费用。但是，大部分交易过程和最终的服务是在线下完成的，这就意味着大部分的交易信息和消费结果无法反馈到O2O平台上。那么，这个消费过程是无法形成有效的信息闭环的。

假如一消费者根据大众点评网的商户信息进行消费决策，并到店里消费。这是事实，但是他的决策结果和消费情况，大众点评是难以跟踪的，这样就难以与线下商户分享收益。因此，当商户与消费者发生交易时，O2O平台能否从中受益，关键是看其能否构建出有效的信息闭环。

O2O平台可以从两种渠道获得最终的消费信息：线下商户和消费者。对于线下商户，形成信息闭环的形式有两种，即线上支付、与商户CRM相连；对于消费者这条渠道，可以通过对消费者进行奖励，来鼓励消费者主动上传消费信息，然后再与商家确认以形成信息闭环。

团购服务要求在线支付，天然地使交易信息形成闭环，因而成为现阶段本地生活O2O平台主要的销售额来源。预约预订、会员卡、在线点餐和结账等形式也逐渐形成了一定程度上的信息闭环。在未来O2O平台的竞争中，还需要探索更有效的闭环形式与盈利模式。

除此之外，值得指出的是，O2O平台的商业模式是基于线上与线下的结合，这就意味着，O2O平台企业难以像电商等互联网平台企业一样，完全依赖于线上平台。同时，本地生活类线下商户的需求是多样而复杂的，如果O2O平台仅仅提供标准化的线上服务，是难以满足大部分线下商户的需求的。

一方面，O2O平台需要在线下与商户进行沟通、合作，为他们提供一定的定制服务；另一方面，对于O2O模式的认识，大部分线下商户仍停留在比较初级的阶段，需要进一步教育的过程。

因此，O2O平台普遍需要大量的线下推广，以及庞大的商户咨询团队支撑，这就使得O2O平台模式变“重”了。线下成本随之增加，导致现阶段大部分本地生活服务类O2O平台都难以实现盈利。这也是O2O平台在盈利上需要解决的问题。

制胜的关键：赢家通吃的条件

虽然大众点评作为O2O的先行者，具有一定的先发优势，已经构建了比较成熟的O2O平台。但三大互联网巨头凭借流量优势，携巨资来势汹汹。O2O领域风起云涌，激烈的平台之争已经一触即发。本地生活O2O平台如何制胜，乃至实现赢家通吃？

赢家通吃的条件是什么？

平台能够形成赢家通吃的格局，通常需要具备以下三个条件：

拥有强大的正向跨边网络效应；

在平台重要的“边”中形成正向同边网络效应；

平台重要的“边”具有较高的转换成本。

下面以电商、团购、打车软件和购物中心为例，分析形成赢家通吃的三个条件。

在表3，所有的平台都具备了一定的跨边网络效应。但只有C2C电商同时具备了较强的正向同边网络效应和较高的转换成本，最终实现了赢家通吃。

相比于B2C电商平台，C2C电商平台的同边网络效应更强，这是因为：当消费者购买知名度较低的小商家的商品时，需要参照大量以往消费者的点评。只有更多的交易数量和消费点评，才会吸引更多的消费。

同时，C2C电商平台的转换成本更高，这是因为：个人卖家C的知名度低于具有一定规模或品牌的大型商家B，当转换平台时，需要重新积累信用。另外，个人卖家C还需要熟悉平台的运营管理方法。

因此，淘宝在C2C领域实现了赢家通吃（>90%份额），而天猫在B2C领域却难以实现赢家通吃（约50%份额）。

显然，要实现赢家通吃的市场格局，不仅仅取决于是否具备跨边网络效应，还要取决于平台双边是否具有较高的转换成本，以及平台是否拥有正向的同边网络效应。上表中，与O2O相关的中国团购平台、打车软件，缺乏同边效应，转换成本也较低。甚至因为在高峰时段打车者，互相竞争有限的计程车，导致负向的同边网络效应。它们都无法形成赢家通吃的局面。

那么，未来互联网公司的O2O平台应该如何激发同边网络效应？如何提高双边使用者的转换成本？

如何激发同边网络效应？

同边网络效应的激发，包括两种：一个是消费者同边网络效应的激发；另一个是商家同边网络效应的激发。

首先是同边网络效应的激发。激发消费者中的同边网络效应，是O2O平台能否冲破引爆点，实现赢家通吃的关键。能够在平台上产生同边网络效应的常见环节包括：社交和用户生成内容（User Generated Content， UGC）。O2O交易过程本身并不具备同边网络效应，若要激发消费者之间互动，并产生同边网络效应，必须引入O2O交易以外的活动。

例如，可以将“线上+线下社交”概念引入O2O消费过程中，使用户之间相互创造交易以外的额外价值。微信作为移动互联网上统治性的社交工具，掌握了消费者的真实社交关系，有潜力在O2O消费过程中激发较强的同边网络效应。阿里巴巴战略投资的新浪微博和陌陌，也拥有利用社交关系激发O2O平台同边网络效应的可能。

大众点评网的商户点评（五阶段模型中的“反馈”平台）是典型的UGC平台，具备一定的正向同边网络效应。具体地说，更多消费者会产生更多的消费点评，而这些点评会帮助其他消费者获得更加准确的消费指南。同时，消费者在使用点评平台服务后，也可能贡献自己的消费体验评价。这样，每位消费者从平台中获得的价值都会得到提升。2600万消费点评产生的同边网络效应，是大众点评在O2O平台竞争中处于领先地位的重要原因。

其次是商家同边网络效应的激发。商家之间一般产生负向的同边网络效应，即当更多的商户加入同一个O2O平台时，可能产生过度竞争，使得平台上的商户获得的收益降低。为了减少负向的同边网络效应，需要采取的重要手段包括：维护公平的竞争环境；流量不过度集中于少数有影响力的商户；有意识地保证新商铺和一些非热门商铺的曝光率。

如何提高使用者的转换成本？

类似地，提高转换成本也分成两种：一个是提高消费者的转换成本；一个是提高线下商家的转换成本。

先看一下消费者转换成本的提高。那些已经在平台上贡献内容，或进行消费的用户，如果更换平台，是具有一定转换成本的。但是，如果其他平台的质量超过了该平台后，这部分转换成本并不能有效地阻止用户流出。

加强用户之间以及用户和商家之间的联系与互动，将这些社交关系沉淀在平台上，是提高消费者转换成本的一种手段。在这方面，微信、微博等社交工具拥有较大的潜力。

另外，O2O平台需要设置有效的激励机制，以提高消费者的转换成本。例如，对于高等级会员，需要提供更多有吸引力的奖励和特权服务。为了增加消费者对于平台的粘性，提高消费者转换成本，大众点评就为高星级会员提供了一些福利，比如免费试吃、核心会员活动等。

接下来是线下商家转换成本的提高。一般平台为商家提供的工具有两类：一类是营销工具，比如团购、优惠券；另一类是运营软件和工具。相比较而言，后者的转换成本更高，更容易令线上商家产生依赖。例如，如果商家使用了平台提供的客户关系管理系统（CRM），那么当转而使用其他CRM系统时，就会面临原有数据对接等问题。也因此，商家CRM成为了整个O2O平台之中转换成本最高的环节之一。

正是出于对这个关键点的卡位，腾讯收购了CRM行业领先企业之一的通卡。阿里巴巴订餐软件淘宝点点的设计出发点，也是通过与商户CRM系统互联，占领商户资源。大众点评则为商家提供订餐工具以及电子会员卡等服务。

变革与重构：通向成功之路

由于互联网，尤其是移动互联网的发展，本地生活服务行业正在经历一场巨大变革。随着这场变革的展开，O2O平台不断地演化，商家的商业模式与经营管理行为会发生重构，消费者的消费方式和生活方式也会发生重构。这无论是对于互联网企业，还是传统企业，都是不可错失的机会，也是必须面对的挑战。

互联网企业如何拓展O2O平台？

就目前的市场格局来说，作为行业先行者和当前领先者，大众点评网通过10年努力，构建了比较完整的本地生活O2O链条，而且激发了一定的正向同边网络效应，具有较大的先发优势。但在点评以外的环节，大众点评尚未形成正向同边网络效应，也没有较高的消费者与商家转换成本。因而，还无法形成赢家通吃的格局。

腾讯拥有微信这一强大的社交武器，在激发同边网络效应方面，具备先天优势。而且为商户提供了一种高转换成本O2O解决方案，即“微信+微生活+微支付+通卡CRM”。阿里巴巴在社交领域同样拥有激发同边网络效应的潜力，而且通过推出淘宝点点与商家CRM互联，抢占线下商户资源。

O2O平台有潜力在未来形成赢家通吃的局面，但目前平台竞争才刚刚开始，大众点评网的领先地位并不稳固，几家O2O平台企业都有机会成为最后的赢家。关键是，谁能在以下平台之争的核心点上做得更好。这些核心点包括：第一，打通线上和线下的五个环节，形成正向循环；第二，有效满足消费者与商家的需求；第三，构建有效的信息闭环形式以优化盈利模式；第四，提高消费者、商户的转换成本；第五，激发消费者间的同边网络效应。

另外，值得注意的是：由于本地生活服务领域涵盖行业广泛，行业间差异较大，在不同的细分领域中，有机会形成领先的本地生活O2O平台。由于地域间差异较大，地域间协同效应有限，不同地域内也有可能出现领先的本地生活O2O平台。

对于大型O2O平台，可以利用其在产品设计、运营管理、品牌、流量、资金等方面的优势，通过与全国性的大型连锁商户合作，提升O2O平台在行业间和地域间的协同效应，从而在全国范围内建立跨行业的领先地位。

传统企业如何抓住O2O的机会？

在电商时代，传统制造业向线上转型时遭遇到了众多的挑战，比如跨渠道的冲突之类。与之不同的是，在本地生活O2O时代，传统的本地生活服务类企业与商户，面临的机遇远大于挑战。那么，在O2O平台形成过程中，怎样才能抓住机会，成功快速卡位，借助O2O平台实现高速发展？需要关注以下问题。

积极融入借力

传统本地服务业企业应该以积极的态度面对从线下到线上的变化，密切关注O2O平台的竞争与发展，借助有影响力的O2O平台扩大知名度和影响力。而且要特别重视O2O平台的引流作用，在目标消费者常用的决策平台上进行营销推广，增加曝光率。

拿海底捞来说。海底捞进入北京和上海餐饮市场之初，就曾经与大众点评的资深会员进行互动，在大众点评上建立了非常高的知名度，快速推广了品牌。截止到2013年6月，在大众点评网上，海底捞北京的牡丹园店、上海的吴中路店分别积累了20004和12272份点评，累积被浏览的人次都超过了110万。

此外，海底捞还派员工在微博上及时回复消费者反馈，还组建了海底捞粉丝QQ群，与消费者频繁沟通交流。这些都帮助海底捞营造了良好的品牌形象。

关注口碑传播

O2O平台使得本地生活类商户的信息和评价变得更加透明，商户之间的对比变得更为容易。对于商家，会因为正面的口碑在互联网上快速且大范围的传播，赢得更多人认同和喜欢；也会因为负面口碑的传播，在一定时间内严重影响声誉和客源。所以，提高服务质量、加强与消费者的互动、快速响应消费者投诉、反馈和在消费者中维护良好的口碑，将变得比以往更加重要。

Michael Anderson和Jeremy Magruder是UC Berkeley的两位经济学教授，他们针对美国著名点评网站Yelp上商户星级对餐馆预订率的影响，进行了一项研究。研究表明，如果一家餐厅的Yelp评分从3星（5星制）上升至3.5星，那么在黄金就餐时段，这家餐厅客满的可能性就会从13%上升至34%；如果是从3.5星上升至4星，那么这一可能性就会上升19%。

提升运营效率

传统企业可以利用互联技术和工具优化服务流程，增加运营效率，降低成本。除去房租等固定成本、本地商户的大量可变成本（例如人力成本等），其他成本都可以利用新出现的互联网工具有效降低。

比如，消费者在传统的点餐和结账的环节，需要一些服务员的处理和服务，这会产生一定的运营成本。而且即便是这样，也往往导致高峰时段服务等待时间过长，影响消费者满意度。如果可以将点餐分散到其他时间和地点，并由用户自己完成，将会提高餐馆的运营效率。

淘宝点点是淘宝推出的在线点餐平台，使用淘宝点点的App，用户可以在任意时间、任意地点点餐。淘宝点点与商家的CRM相连，信息可以直接送至厨房。用户还可以完成线上支付。商家通过简化点餐、结账等环节，达到了提升效率，降低运营成本的目的。

发挥数据价值

在O2O时代，大数据是一笔异常珍贵的隐形财富。传统本地服务类企业应该与拥有大量消费者数据的平台进行深入合作，以加强自己对市场变化、消费者喜好的敏感度，先人一步做出反应。

遗憾的是，目前国内的本地生活O2O平台还没有推出有吸引力的大数据服务，大众点评曾在2013年推出“中国城市生活消费十年变迁”的报告，通过对大众点评2003至2013年大数据的挖掘分析，揭示了这十年间城市消费者消费习惯所发生的显著变化。但是，大数据在电商和金融行业的成功应用，已经显示出其在本地生活服务类O2O平台中的巨大潜力。

会员管理与精准营销

具备一定规模的连锁企业，在与大型O2O平台合作的同时，也可以创建自己的在线工具，进行会员管理和精准营销。

麦当劳在日本建立的庞大的CRM系统，取得了成功。目前日本麦当劳的注册会员数已经超过了3，000万人，覆盖了大部分年轻人。日本麦当劳通过线上、线下大量收集用户信息，包括用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等。

日本麦当劳耗资数百亿日元，建设了一套顾客信息挖掘系统，能够对用户交易数据进行非常精准的挖掘分析，然后个性化地向他们推送不同的优惠券。这些个性化的优惠券有效提高了消费者的到店频率，提升了门店销售额。

总之，传统服务类企业应该主动地去适应O2O带来的变化，快速地在O2O平台上找到自己的定位，利用O2O平台提升销售、降低成本、扩大规模。

第6篇：线下推广的劣势范文

［关键词］经济型酒店网络营销

一、经济型酒店网络营销市场情况

1.国内互联网市场情况

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2010年6月，我国网民规模已达4.2亿，互联网普及率进一步提升，达到31.8%。同时随着2009年中国移动、中国电信及中国联通三大移动通讯服务提供商在全国范围内大力推广3G业务以来，我国手机网民数量迅速增长，规模已达2.77亿人，其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%。随着3G及互联网的井喷式发展，网络已慢慢成为了人们生活及工作中不可获取的组成部分。网络旅行预订、网络购物、网络求职等原先传统行业行为也正在全面与网络接轨，并且在部分范畴内有取代传统的行为方式。其中在2010年上半年，网络商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。

2.网络旅行预订市场情况

2009年虽然深受金融危机及甲型流感的双重影响，但是中国旅游市场整体仍呈现稳步增长状态。根据艾瑞咨询的《2009－2010年中国网上旅行预订行业研究报告》统计显示，2009年中国网上旅行预订市场规模为37.4亿元，相比2008年的29.4亿元同比增长27.2 %，其中2009年订房营收规模为16.75亿美元，占总营收的比重为44.8%。此外根据艾瑞咨询统计2009年中国网上旅行预订用户规模将达到2000万，相比2008年的1410万，增长41.8%，网民覆盖率为5.1%，预计到2013年网上旅行预订用户规模将达到6000万，网民覆盖率达到9.1%。

3.经济型酒店网络营销情况

由于经济型酒店的核心概念点是经济、便捷、舒适、卫生及安全等几个方面，同时随着网络的快速发展及经济型酒店数量的蓬勃高速发展，决定了经济型酒店为了突破时空性方面的限制，将充分挖掘与利用网络平台来为酒店客户及潜在客户群体构筑全天候24小时无时空障碍的全方位酒店信息获取与预订服务营销平台，减少企业营销及运用成本。由于经济型酒店品牌、规模及战略思维不同，导致了在经济型酒店网络营销方面尝试最多，也做的较为出色的品牌主要是：如家、7天、汉庭等国内知名一线品牌。此外，在目前国内的这些知名一线品牌经济型酒店中，在网络营销方面做得最为成功的代表企业是7天及汉庭，其中7天2009年全年总订房量当中有超过60%的订房量来源于7天的网络预订平台，7天的网络订房比率远高于国内其他知名快捷酒店品牌。同时，在网络推广方面，7天与天涯论坛及其他网络宣传渠道均建立亲密合作关系。此外，截止2010年第三季度7天共拥有的会员数1400万，较2009年同期激增60.8%，而在7天的这千万会员当中，很多都是直接来自于7天的网络在线免费注册平台。至于另一在经济型酒店网络营销领域较为出色的汉庭快捷，则是充分利用其产品平台资源优势与其他资源互补产业企业形成网络战略合作推广模式，同时在网络概念性营销活动及会员卡网络平台推广方面，汉庭均由其独特的整合营销传播方式。此外，在结合网络营销平台的会员层次开发方面，汉庭有效的推出了网络会员概念，并进行相应营销推广。

二、经济型酒店网络营销功能分析

1.电子商务平台

随着网络的快速发展，旅行者对于网络的依赖程度不断加重，现在人们在出行之前大部分都会通过网络来了解住宿、餐饮、景点、交通等一系列相关信息情况，并通过网络来进行酒店、机票等方面的网络预订及在线支付，以便对出行形成一个完善的合理安排。根据艾瑞咨询的《2009－2010年中国网上旅行预订行业研究报告》统计显示，2009年中国网上旅行预订市场规模为37.4亿元，相比2008年的29.4亿元同比增长27.2 %，其中2009年订房营收规模为16.75亿美元，占总营收的比重为44.8%，电子商务平台在旅游产业当中的重要性不断提升。而在酒店行业电子商务平台建设与推广方面，主要以经济型酒店为核心代表。经济型酒店酒店在电子商务平台的建设及推广方面，主要是建立在其信息化预订系统平台及会员资源的基础上，导入在线支付、在线客服、在线体验、在线优惠等集成功能，使得官方预订网成为该品牌的电子商务平台核心推广渠道。同时，由于经济型酒店隶属于服务产业，行业特性决定了其在电子商务模式方面将重点立足于B2C模式。

2.品牌辐射面与知名度

由于经济型酒店行业同质性严重，整体产品差异化不明显，这就决定了经济型酒店行业在市场营销当中不应当以突出产品为核心，而是应该以传播品牌认知为核心，在消费者心中建立起一定的认知理念，使该品牌在消费者的思想概论中成为该行业或产品的代名词形象。经济型酒店的生存发展之道决定了其要不断的拓展新的终端点，拓宽终端辐射面，虽然这在一定程度上会为品牌带来一定的传播效果。但是由于中国的地域特色以及经济型酒店的井喷发展与竞争不断加剧，此外还有品牌宣传费用的制约及建立品牌形象的长期性与滞后性原因，使得经济型酒店无法依靠传统的品牌传播渠道与方式来快速有效的拓宽品牌辐射面与提高品牌知名度，而这就将直接制约着经济型酒店品牌的客源影响面以及拓展加盟速度。网络平台的时空性优势、信息覆盖面优势、信息及时性优势以及庞大的网络用户市场，决定了网络营销平台是经济型酒店快速、高效、全方位、多层次用于拓宽品牌在全国范围内辐射面与提升知名度的核心方式。

3.拓宽及缩短分销渠道

经济型酒店传统的分销渠道主要有如下几个方面构成，即：会员、第三方网络分销商、旅行社及中介、自入散客、协议单位。传统的分销渠道在客户预订时空限制性以及客户资源掌控性方面存在着相应的劣势情况。随着网络的高速发展以及国内旅游产业和自助游群体的不断蓬勃发展，同时伴随着2004以来国内经济型酒店遍地开花的跨域性发展，促使着经济型酒店需要根据时展的变化，利用网络营销平台来突破时空性限制及迎合市场与消费者需求变化，为酒店客户群体提供更加便捷高效及全方位的酒店全程服务，发掘更多的潜在客户群体。同时根据盈碟网数据，截止2009年第四季度，国内经济经济型酒店总数已达3757家，同比增长33.94%，客房总数达到412840间。自从2004年国内经济型酒店行业进入井喷发展以来，国内经济型酒店的竞争不断的加剧。虽然经济型酒店行业的前景是美好的，但是当前的整个大的市场总是有限度的。因此，为了在竞争中占据优势，掌握更多的客户资源与销售渠道，经济型酒店品牌纷纷利用网络营销平台来掌控渠道与客户资源，减少传统分销渠道的比例份额。

4.客户关系管理

经济型酒店的行业特性决定了其整体客源结构比率当中，最为合理及优化的客源结构比率应该是以会员及散客为核心构成，且两者的总和应占据整体比例当中的80%左右。会员客源是经济型酒店赖以生存及发展的根基所在，也是重复性消费的主体构成，是经济型酒店当前及未来的利润来源核心。散客客源则是经济型酒店未来的潜在会员群体，也是酒店当前高利润点的来源。

随着国内经济型酒店的高速发展及竞争加剧，各酒店之间的客源流动性及流动比率越来越高，客户忠诚度及品牌重复性消费比率逐渐降低，客户的自主选择权不断提升。为了更好的维系与巩固现有的客户群体及发掘新的潜在客户群体，创造更高的客户价值，各经济型酒店纷纷利用网络营销平台来进行客户关系管理，提升顾客品牌忠诚度，提高顾客转移成本，增加客户满意度及品牌美誉度。经济型酒店客户关系管理结合网络营销平台主要是在于利用网络营销平台的无时空限制性、及时性、成本节约性及数据收集与分析性等优势，主要由几个方面性构成，即：会员服务平台、24小时实时客服与咨询平台、品牌传播及维护平台、客户线上实时优惠平台、预订及操作便捷性、附加增值服务、数据收集与分析等方面。

三、经济型酒店网络营销存在问题分析

1.依赖第三方网络分销渠道

由于目前大部分经济型酒店在实力及规模上均远低于国内知名连锁品牌，同时在于构建品牌的网络营销平台需要投入较多的资源及消耗大量的时间成本。因此，很多经济型酒店品牌均选择避开自建网络营销平台的方式，转而寻求借助第三方网络分销渠道（如：携程、elong等）的强大平台来适度补足自身网络营销平台的不足。

但借助第三方网络分销渠道的平台来补足自身的网络营销功能缺失往往会导致该经济型酒店品牌最后逐渐被第三方网络分销渠道“绑架”。这部分第三方网络分销渠道提供的客源往往是第三方网络分销渠道商的客户，在品牌方面对于第三方网络分销渠道商的品牌较为忠诚，酒店一般情况下较难将其转换为自身客源，酒店无法开展有效的新客户拓展工作。同时，第三方网络分销渠道商每向酒店输送一间/夜的客房，酒店均需向其缴纳一定程度上的佣金，酒店接受越多这类客源，没有支付的佣金比例就越高，整体收益率较低。此外，最为关键的是，当经济型酒店过多依赖于第三方网络分销渠道时，在整体客源结构中该部分客源比例过高，将直接造成酒店在客源市场的管控及推广中处于被动地位，同时还导致客房的平均收益率过低。整体来说，经济型酒店在网络营销平台方面依赖于第三方网络分销渠道是种最不利的选择方式。

2.传统营销思维固化

经济型酒店行业及其管理层在酒店营销思维方面，仍较多秉持及延续着传统的酒店行业营销理念及模式，对于网络营销概念及其模式缺乏足够的兴趣关注与相关投入。在大部分经济型酒店管理层的理念中，协议单位、散客、第三方网络、会议及团队等客源的营销拓展与维护，方是酒店营销工作的重点核心。在营销宣传方面，则仍基本采用户外广告、宣传单、人员拜访、报刊电视媒体等传统酒店营销宣传方式，较少采用关键字、网络媒体、网络推介等相关网络营销平台及其工具。整体营销区域及品牌辐射面较窄，营销渠道较少，相关有效性有所缺乏，基本仅限于酒店所在地城市及相邻周边区域。同时由于随着国内经济及国内旅游市场这些年的快速发展，在旅游出行方面，较多人选择自助游方式，而网络自然成为了自助游客源获取信息及形成规划与预订的最有效平台。但缺乏网络营销理念的传统酒店营销模式，将会在这波新浪潮中慢慢被同化。

3.网络营销平台片面化

在当前已实施及推广网络营销平台的经济型酒店行业中，仍有较多的品牌企业仍处于网络营销片面化阶段。较多的企业仍认为网络营销就是一种介绍酒店的工具，并只将酒店网络营销单纯作为一个企业及品牌的形象展示窗口，而没有将网络营销与酒店本身的业务流程优化、客户关系管理提升及线下营销推广等相结合，所以这也直接导致酒店无法充分发掘网络营销的综合功能。同时，由于企业的重视程度不够及对网络营销的错位理解，造成了相关经济型酒店在网络营销方面的专职营销人员及技术维护人员的缺失与不足，而这也将直接导致了相关经济型酒店无法规划性、系统性、持续性及合理性的进行有效维护与相关营销推广工作。

四、经济型酒店网络营销发展对策

1.与传统营销有机关联

网络营销只是经济型酒店整体营销系统中的其中一环，其特殊性在于利用互联网平台作为营销推广渠道与方式，并借助该平台来突破酒店营销的时空性限制。经济型酒店网络营销能否真正有效的运行与发展，重点在于经济型酒店能否真正有机的将网络营销与经济型酒店传统营销方式进行有效关联与整合推广。当前酒店传统营销模式仍控制及享有着大量优势资源，同时在当前的市场方面，酒店传统营销仍掌握着大量的市场份额与相关渠道。缺乏相关传统营销资源的配合与支持，经济型网络营销将仅是一个企业品牌的网络展示平台，无法有效进行深度整合营销推广的功能。 经济型酒店网络营销应合理的利用传统营销资源的优势，同时充分结合酒店的一切促销资源及宣传推广资源，将线上与线下推广共同整合，形成一种持续性、串联性、依赖性的有机关系。

2.价格差异化

经济型酒店进行网络营销，由于借助了网络营销在智能型及技术性方面的优势及利用网络营销突破时空性限制的特殊性，极大程度上的减轻酒店营销推广和客房预订方面的运营成本与人力资源成本，能真正有效降低酒店的整体成本。而这对于酒店提高整体利润率与经营收入，起到了显著推动作用。当前经济型酒店的价格透明度较高，可对比性较强，尤其借助网络与第三方网络分销渠道，消费者可轻易获取价格最低性。但是，当前大部分经济型酒店在网络营销价格策略方面仍没给予足够重视，没有充分发挥网络营销平台的成本优势性。经济型酒店在网络营销价格策略方面，最合理的方式应该是针对该类客户群体进行价格倾斜，将网络营销价格与传统营销价格形成差异性，逐步引导客户进行网络预订及服务咨询等方面的尝试，充分降低酒店整体运营成本与人力资源成本。同时，这也将有利于提高客户忠诚度及提升顾客转移成本，使酒店与客户形成双赢优势。

3.构建网络会员平台

随着经济型酒店的高速发展，经济型酒店同质化现象越来越严重。为了巩固顾客忠诚度与提升顾客转移成本，各经济型酒店均推出相应的会员系统。但当前大部分经济型酒店的会员系统仍只单纯依托于传统营销渠道与方式，整体竞争力较弱，无法能充分的给予会员额外高附加值及服务便捷性，而网络营销正好能充分的解决会员系统在传统营销方式中所遇到的难点。经济型酒店网络营销利用网络的时空突破性及智能化优势，能为会员系统构建一个全方位立体的会员服务平台，通过该平台会员与酒店之间能形成无障碍的沟通渠道，极大的提升了会员享有权利的便捷性及酒店提高服务的快捷性。同时，网络营销的低成本性优势，将能直接为会员带来价格的优惠及额外附加值的提升,提升会员品牌方面的转移成本。此外，借助网络营销的优势还能有效提升会员的客房预订率及重复入住概率，带动酒店经营业绩的提升与老客户群体的维护。

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第7篇：线下推广的劣势范文

关键词：互联网金融；电商平台；分期付款；消费；监管

中图分类号：F830 文献标识码：B 文章编号：1674-2265（2016）10-0059-06

一、引言

2015年是互联网金融发展元年，“互联网+”概念席卷神州大地，国内产业格局被互联网产业逐渐颠覆，互联网金融获得快速发展①。与此同时，伴随着国家鼓励消费政策的推行②，互联网金融发展为消费提供更灵活的资金支持，国内消费信贷规模逐年攀升③，消费金融服务的提供者也从传统的银行和新兴的消费金融公司等金融机构逐步扩展到互联网企业，其中电商平台依靠其较早从事互联网业务及因此而积累的海量消费数据的优势，围绕国内中低收入群体消费需求，利用分期付款形式为广大中低收入群体提供消费信贷服务，逐渐在消费金融领域立足，尤其是针对大学生、蓝领等消费群体的电商分期平台出现，有效地弥补了银行、消费金融公司对中低收入群体消费信贷支持的空白，大大提高了我国居民消费能力，率先占领互联网消费市场。然而电商平台为居民提供消费信贷业务导致了传统金融秩序的变化，电商平台分期付款的形式本身也存在诸多的法律争议。本文拟探讨上述法律争议，并结合互联网金融的发展和电商平台分期付款的主要特点，提出有针对性的监管对策。

二、电商平台分期付款兴起的原因分析

尽管银行仍提供国内绝大多数的消费金融服务，但因为电商平台分期付款的强势冲击，银行纷纷效仿互联网电商，依靠作为金融机构的优势建立了自身的电商平台④，消费金融公司、P2P也均瞄准这一互联网金融的“新蓝海”。笔者以为，电商平台分期付款模式之所以风靡国内，除了其能极大满足国内居民消费需求外，还有以下三个主要原因：

（一）互联网金融发展的驱动

电商平台分期付款的发展离不开互联网金融体系，此种消费模式是在互联网金融发展过程中形成并发展壮大的，其风险和管理模式构成了互联网金融的一环，包含在互联网金融的风险之中。因为在互联网金融发展的过程中，围绕消费而提供金融服务产品和增值服务增多，“消费”+“互联网金融”使消费更加便捷化和网络化，消费金融创新产品也层出不穷，极大提高了人们的消费能力，消费金融在互联网金融发展中逐渐占据一席之地。由此，互联网消费金融的概念逐渐流行。2015年十部委联合的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》（下称“《指导意见》”）指出，互联网消费金融属于互联网金融的组成部分，业务由银监会负责监管。

《指导意见》本意是希望通过规范消费金融公司利用互联网从事消费金融业务的行为。然而，最初通过互联网从事消费金融服务的并非银行和消费金融公司，而是最早从事网络购物的电商平台（包括B2C、C2C等），例如京东商城于2014年推出“白条”系列消费金融产品，率先进入消费金融领域，阿里集团也较早布局，随后推出“花呗”系列分期付款服务。自此，电商平台分期付款模式风靡了互联网消费市场，银行、消费金融公司也不得不寻求改变。

（二）我国消费金融需求的必然要求

电商平台分期付款属于消费金融的重要一环。随着经济的发展，国内居民消费能力和消费需求猛增，特别是耐用消费品、旅游等与日常生活相关的消费需求不断增加，甚至大学生这样暂无经济能力的消费群体的消费需求也日益显现，但国内金融体系却很难满足上述消费需求，受限于中低收入群体的收入水平，传统银行的小额信贷和消费金融公司的消费贷款通常把这类潜在消费群体拒之门外。另外，为有效控制信贷风险，银行和消费金融公司仍遵循着传统的信贷审批制度，手续烦琐，条件苛刻，灵活性不足，覆盖人群有限。

相对而言，电商平台依托长期从事互联网服务的优势，紧紧抓住中低收入群体的消费需求“痛点”，为他们提供专门的消费信贷支持。仅就互联网消费金融服务的规模和用户数量来看，目前电商分期付款平台的市场占有率是消费金融公司以及银行在互联网消费领域所无法比拟的。

（三）电商平台分期付款本身的优势

电商平台分期付款的形式有着银行消费信贷、消费金融公司小额贷款等无法比拟的优越性，主要表现在四个方面：第一，消费“脱媒化”，电商平台分期付款可以做到所有消费信贷流程均可以在互联网终端上完成，不受时空的限制。第二，利用“大数据、云计算”进行征信，控制风险。电商分期付款平台依靠自身积累的强大互联网数据的支持，建立精准的风险控制模型，可有效减少线下审批环节，极大降低成本。第三，消费群体“草根化”，电商平台分期付款向所有互联网用户开放，中低收入群体被纳入消费金融体系。第四，分散、小额、无担保，电商平台分期付款布局诸多的消费场景，大到房屋装修，小到购买生活消费品均可以使用互联网分期付款产品，即使没有担保也能通过分散且小额的消费信贷模式有效降低违约风险。

三、电商平台分期付款主要的法律争议

依靠互联网金融的发展，电商分期付款平台获得爆发式增长，诸如“白条”、“花呗”、“任性付”、“分期乐”等分期付款产品已是许多年轻消费者的首选。然而，电商分期付款平台作为互联网消费领域的“领头羊”却游离在国家金融监管法律体系之外，扩张式增长背后却是平台质量参差不齐、盲目贷款，消费者盲目消费、电商平台不正当竞争等问题频发。其中一个不能回避的问题是电商平台分期付款的形式存在诸多法律争议，引发了社会各界的讨论。

（一）电商平台分期付款性质界定模糊

电商平台分期付款产品正在抢占传统银行信用卡分期消费市场份额，涌现出诸如京东租房、旅游“白条”、蚂蚁“花呗”等支付产品。然而，有些银行开始暂停京东“白条”业务的信用卡还款通道，认为京东“白条”是京东商城提供给客户的一款贷款产品，不属于信用卡消费的范畴，所以用信用卡“以贷还贷”不合法律规定。京东金融则认为该产品为京东的应收账款。学者对此持不同意见，有些学者认为京东白条已具备了授信、透支、还款、分期等实际功能，可以认定其为类似贷款或信用卡之类的产品，不能将其简单地定性为赊销。融360理财分析师刘银平则指出如果用京东白条延迟付款后再用信用卡还款是一种“用信用还信用”的行为，这种行为确实违规，虽然还没有被监管层明令禁止，但却是游走在灰色地带。本文亦认为京东“白条”系列产品不能简单定性为赊销。

（二）电商平台易扰乱金融秩序

从银行和电商分期平台为消费者提供的消费模式来看，两者均是在消费者进行消费时，电商平台或银行提前替消费者把货款支付给零售商，消费者嗣后再向银行或电商平台分期偿付；在消费模式上，两者提供的产品本质上没有任何差别。然而，电商金融平台的出现会在一定程度上扰乱金融秩序。同样以京东“白条”为例，消费者对京东“白条”还款是通过绑定银行信用卡来实现的，一旦消费者不能还款，风险就转嫁给银行，与此类似，其他类型的消费信贷产品最终的风险亦由银行承担。其次，京东除向消费者提供自营的产品外，还提供京东租房“白条”、分期乐等产品，涉及零售商、京东与用户三方主体，京东等电商平台事实上充当了银行的角色，涉足了金融机构的业务。最后，从两者的法律地位来看，信用卡分期还款业务是银行作为金融机构而推出的一种小额贷款产品，仍属于消费信贷的一种类型，银行从事消费贷款业务属于银行业法定的业务范围，而电商平台并不具备从事金融业务的资格，无论从金融监管角度，还是法律合规的角度，电商分期付款平台并不能从事与银行信用卡贷款一样的业务。鉴于电商平台分期付款的交易模式类似于消费者向银行偿还信用卡项下欠款，已超出了《合同法》的规制范围，也超出了普通消费者和电商平台（商家）二者之间的关系，如果游离于国家金融监管范围之外，会扰乱正常金融秩序、诱发金融风险。

（三）电商平台作为征信主体的合法性存在争议

上文提到电商平台分期付款“涉嫌”为消费者提供消费贷款的争议，因而电商平台面临与银行信用卡消费贷款一样的风险――能否收回提前为消费者支付的货款，其关键在于风险控制模型的准确性，基础就是征信。目前我国已出台了《征信业管理条例》（下称“《条例》”）、《个人信用信息基础数据库管理暂行办法》（下称“《暂行办法》”）及《征信机构管理办法》（下称“《管理办法》”）等与征信有关的法律规范。考虑到个人信用信息的敏感性和对个人信息的保护，对个人征信涉及重大社会公共利益，上述法规均对于个人征信机构的设立规定了较为严格的条件，包括准入条件、行为准则、法律责任等。基于上述法律的规定和银行业风险控制的要求，笔者发现，电商平台建立的征信体系是否符合上述法律和标准的规定存在一定的争议。

我们知道，利用大数据、云计算等互联网技术建立风控模型是电商平台从事分期付款消费的主要特点和其竞争优势所在，某些电商甚至还建立了自己的征信体系或互联网信用数据库（如蚂蚁金服旗下的“芝麻信用”，京东的“天网”系统），这种通过互联网建立的征信体系也可称作民间征信体系的组成部分。但电商企业的征信面对的质疑从未停止过，大数据产生的金融信息的使用及监管等方面尚无明确的法律规定。

一方面，电商平台征信机构不能搜集消费者的所有信息，《管理条例》对个人信息采集施加了限制，“采集个人信息应当经信息主体本人同意，未经本人同意不得采集”⑤，加之《管理条例》“禁止征信机构采集与个人、基因、指纹、血型、疾病和病史信息以及法律、行政法规规定禁止采集的其他个人信息”⑥。现实情况是依靠大数据征信的电商平台搜集的信息“五花八门”，只要用户在平台上留下的痕迹，都被网络数据所记录⑦，通过此种形式搜集的信息，是否包含上述敏感信息或者收集信息是否征得用户本人同意，也就存在很大的争议。

另一方面，根据《条例》第七条⑧以及《管理办法》第五条⑨之规定，民间征信机构要从事征信业务必须经央行批准以及满足注册资本等其他相关强制性规定。虽然已有电商取得了征信主体资格⑩，如“芝麻信用”独创的“芝麻信用分”逐渐向线上和线下推广使用，但现实中，较多电商平台仅仅是依靠着长期从事网络服务而积累的用户信息而设计征信系统或模型，并未依法去申请征信“牌照”（如京东、分期乐、趣分期?等）。因此，大多数电商平台征信并不符合法律规定。

四、电商平台分期付款市场的监管对策

前已述及，国内的金融体系不能与快速增长的消费需求相匹配，尤其是对中低收入群体的信贷支持仍比较滞后，与美国、欧洲等发达国家的金融体系存在较大差距。而电商平台分期付款形式恰恰能为居民消费提供较为灵活的信贷方式，一定程度上弥补我国金融体系的不足。但电商分期付款平台不属于现行金融法律的监管范围，金融机构无权从正面对其电商平台分期付款进行监管。此外，电商平台利用互联网的涉众性使分期付款面临的信用风险要比银行等金融机构提供的消费信贷的风险要高，电商分期付款平台的野蛮生长，对于我国构建健康、安全的消费环境极为不利。对此，本文结合我国现行的金融监管法律制度，主要针对上述的争议问题，试图从市场监管法律制度层面提出相应的监管对策。

（一）依法监管、适度监管、创新监管的原则

根据十部门共同颁布的《指导意见》?，互联网金融的监管应该坚持“依法监管、适度监管、分类监管、协同监管、创新监管”的原则。随后国务院颁布的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》（下称“《新动力指导意见》”），强调要为扩大国内消费建立配套的制度，进一步鼓励消费形式创新。为贯彻落实《新动力指导意见》，2016年3月央行联合银监会共同颁布了《关于加大对新消费领域金融支持的指导意见》（下称“《意见》”），进一步提出积极培育和发展消费金融组织体系，加快推进消费信贷管理模式和产品创新。

从上述系列文件意旨可以看出，国家鼓励互联网消费金融领域的创新，只要是对消费市场有提高的互联网消费金融模式，监管当局都应持鼓励和宽容态度，坚持对互联网金融“依法监管、适度监管、分类监管、协同监管、创新监管”的监管原则。前已论述，电商分期付款平台虽不属于金融机构，不受国家金融监管机构的监管，但《指导意见》指出电商企业属于互联网金融的从业机构之一，电商平台分期付款属于消费金融的重要部分，是在互联网金融发展过程中产生并发展壮大的。并且电商平台分期付款形式能补充我国金融体系的不足，提高消费水平，电商平台分期付款的市场价值已经显现。因此，对于电商分期付款平台的监管，应在明确电商分期付款平台的法律地位基础上，给予适当的发展空间，明确并坚持“依法监管、适度监管、创新监管”的原则。

（二）完善电商平台分期付款市场的监管法律制度

电商平台虽然不属于金融机构，不受央行与银监会的监管，但电商平台仍受传统民商事法律的约束，其行为要符合法律的相关规定。对于现行电商分期付款平台质量参差不齐、市场秩序混乱的现象以及电商平台分期付款引起的法律争议，本文提出以下完善电商平台分期付款市场的法律监管制度：

1. 完善电商平台从事分期付款业务的市场准入制度。

（1）明确规定经营范围。电商平台分期付款业务与银行信用卡分期消费业务都是为消费者提供消费借贷，但两者的主体地位差别很大，电商平台并不具备金融机构的主体资格，不能从事金融业务。然而，根据上述一系列指导意见精神，电商平台要想从事小额消费贷款业务，可以成立消费金融公司，取得金融机构牌照。然而，消费金融公司的准入条件较高，限制较大，很多电商平台较难符合《消费金融公司试点管理办法》的准入条件，面对电商分期付款呼唤监管的现实状况，笔者认为应首先明确电商平台分期付款的法律性质，在此基础上对电商平台的经营范围进行明确，对电商平台从事分期付款业务的经营资格进行认证。此外，在实际操作层面，工商登记机关应该对此类电商企业的设立和变更登记做好相应的配套工作。

（2）设置行业从业门槛。银行和消费金融公司从事消费信贷业务的工作人员除了取得相应的学历资格外，还要经历一系列的职业前培训和相关的资格考试，严格按照银行业监管法律规范和银行内部业务操作规程开展消费信贷服务。目前电商平台分期付款业务的操作流程主要在网络上完成，但是分期付款产品的研发、推广、销售等均依赖从业人员的专业能力，网络化的审核和产品的推广离不开较高的职业道德要求。因此，要针对电商平台消费分期付款业务设置一定的从业门槛，对从业人员进行系统的职业培训和严格的职业考核。

（3）引导电商平台建立内部控制制度。电商分期付款平台从事消费信贷业务，风险控制离不开合理的内部控制制度。对于电商平台而言，银行的内部控制制度有许多可供借鉴之处。在借鉴银行内部控制制度的基础上，电商平台也应积极利用自身互联网大数据、云计算的优势，在实现对消费者网络化授信的前提下，设计并运用一套科学合理的互联网实时审贷分离的模型工具，对每一笔分期付款服务进行严格的检验并建立预警机制。此外，在完善合理的消费授信模型下，秉持审慎放贷的原则，建立科学的在线消费金融服务审批流程，最大限度地控制和防范风险。

2. 完善我国征信法律制度。鉴于我国目前的征信体系，法律应适度放宽征信主体市场准入的标准，为互联网征信机构提供制度供给，以便与民间征信机构实现信息共享和沟通渠道，增加我国信用信息的来源，完善征信机构的信用评价标准。

在电商平台取得合法的征信主体资格之后，电商分期付款平台若要实现有效控制风险的目的，电商企业间还必须建立相互之间的信用信息共享机制。在此基础上，央行信用数据库要逐步实现与电商平台信用数据库的有效对接，打破单打独斗、各自为政的状态。央行需要逐步使全国金融信用信息基础数据库向广大的电商企业开放，两者间形成相互参照和补充，使信用信息适应全民消费的需要，争取形成以央行为主导的、各民间机构为补充、电商平台为有机组成部分的征信体系，三者形成有效的信用信息共享机制。

在建立有效的信用信息共享机制的过程中，电商分期付款平台应逐渐改善信用评价标准。大数据、云计算对于客户的信用分析应转化为“厚数据”。具体而言，电商平台应该在网上建立与消费者的互动，在不增加成本的前提下，完善对消费者身份情况的调查机制，比如借鉴证券开户时验证身份的方法，保证消费者申请授信的真实性。同时综合对于消费者过往的消费行为数据的分析，对消费者的信用进行准确的判断。

（三）建立电商平台分期付款产品的信息披露制度

结合我国目前的信用和制度建设尚不完善的情况，消费者步入消费过度负债的可能性较高，例如由于此前监管当局叫停了大学生信用卡业务，对于有着较强消费需求而没有消费能力的大学生群体，分期付款平台打着“低首付，零利息”等广告，使很多不具备经济能力的大学生有了过度消费的途径，但实际上大学生分期付款平台的利率比银行信用卡要高出5%左右，并且最近由于大学生分期付款平台的发展，高校之中产生了严重泄露大学生相关信息的现象。因此，要建立电商平台分期付款产品的信息披露制度，保障电商分期凭条充分向消费者披露分期付款产品的风险，同时规定电商分期平台不得虚假宣传，误导消费者。与此同时，法律应规定电商平台对消费者提供用于申请授信额度的信息以及注册账户等信息要尽到合理的保护义务。

（四）创新纠纷解决机制

对于电商平台分期付款的消费者而言，在享受便捷的互联网消费的同时，也希望因网络消费而产生的纠纷能够快速、方便地解决。因此，电商分期付款平台也应该参照《指导意见》规定，建立在线纠纷解决机制?，或者与互联网金融的在线纠纷解决机制相互配合，统筹建立在线解决争端的机制（ODR），利用互联网技术优势，以替代性争议解决方式（包括在线仲裁、在线调解等），搭建电商平台与消费者纠纷的在线纠纷解决机制。

加强互联网消费者的保护力度，并不是仅通过强调服务提供者的义务来保护消费者，消费者也要养成理性消费的习惯，切忌冲动消费、过度消费。另外，消费者自我保护意识和相应的消费知识储备也是消费者保护的重要方面。因此，我们要积极引导消费者学习和储备互联网消费金融的相关知识，培养理性消费文化，特别要引导不具备超前消费能力的消费者强化理性消费意识，尤其是对大学生消费群体的宣传和教育。

五、结语

电商平台分期付款形式灵活地补充了现行消费金融体系的不足，也符合国家挖掘消费的政策导向。伴随着国内金融体制的改革和银行等金融机构涉足互联网消费金融，电商平台类分期付款的产品将不断涌现，电商平台与银行的竞争将异常激烈。但电商平台在尚未取得合法金融机构地位之前，其发展也受到较大的限制，在与银行的竞争中无疑处于劣势地位，这与电商平台在互联网金融领域的地位极不相称，国家政策层面已经放松，但法律制度方面仍比较滞后。面对电商平台上述问题，亟须法律层面的应对，以保障互联网消费金融行业的健康发展。

注：

①2015年十部门联合的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》认为互联网金融是传统金融机构与互联网企业（以下统称从业机构）利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的新型金融业务模式。互联网与金融深度融合是大势所趋，将对金融产品、业务、组织和服务等方面产生更加深刻的影响。

②2016年3月24日，央行联合银监会了《关于加大对新消费领域金融支持的指导意见》。该《意见》从积极培育发展消费金融组织体系、加快推进消费信贷管理模式和产品创新、加大对新消费重点领域金融支持、改善优化消费金融发展环境等方面提出了一系列金融支持新消费领域的细化政策措施。

③据艾瑞咨询数据显示，2013年中国消费信贷规模达到13万亿，同比增长24.7%。艾瑞咨询预计，2014―2017年中国消费信贷规模依然将维持20%以上的复合增长率，预计2017年将超过27万亿，相较于2007年将增长7.4倍。

④例如工商银行的融e购、建设银行的善融商务、交通银行的交博汇等。

⑤参见《征信业管理条例》第十三条。

⑥参见《征信业管理条例》第十四条。

⑦电商平台希望尽可能搜集用户信息，目的就是为了分析用户消费偏好和还款意愿，设计风险控制模型，以便分析授信风险。

⑧《征信业管理条例》第七条规定，“申请设立经营个人征信业务的征信机构，应当向国务院征信业监督管理部门提交申请书和证明其符合本条例第六条规定条件的材料”。

⑨《征信机构管理办法》第五条，“设立个人征信机构应当经中国人民银行批准”。

⑩2015年1月，央行印发《关于做好个人征信业务准备工作的通知》，允许芝麻信用、腾讯征信等八家机构涉足个人征信业务，以芝麻信用管理有限公司（以下简称“芝麻信用”）为例，该公司依靠阿里集团及关联企业的信息积累，迅速发展壮大，现“芝麻信用”的数据来源并不局限在阿里体系内用户在阿里相关网站上留下的各种信息，还包括用户自己提交的信用信息，甚至还包括公安、法院、政府数据及商户回流的数据。然而，2015年12月通过全国企业信息信用公示系统的查询，由蚂蚁金服出资成立的芝麻信用管理有限公司，其经营范围并不包括个人征信业务，仅仅包括企业征信业务、企业管理咨询等。

?需要说明的是，“趣分期”和“分期乐”主要针对大学生消费群体，为控制风险，它们的征信较为保守，采用“网络+地推”模式，建立校园，以便核实大学生身份。

?《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》把互联网金融分为互联网支付、网络借贷、股权众筹融资、互联网基金销售、互联网保险、互联网信托和互联网消费金融七个方面，明确肯定了互联网消费金融作为互联网金融不可或缺的一部分。

?《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》明确提出消费者保护的规定，提出构建在线争议解决、现场接待受理、监管部门受理投诉、第三方调解以及仲裁、诉讼等多元化纠纷解决机制。明确人民银行、银监会、证监会、保监会会同有关行政执法部门，根据职责分工依法开展互联网金融领域消费者和投资者权益保护工作。

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