农产品营销背景精选(九篇)

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第1篇：农产品营销背景范文

[关键词] 互联网+;农产品;营销管理;对策建议

[中图分类号] F420 [文献标识码] B

互联网+已成为当前重要的发展理念，借助于先进的科技信息技术，其对各行业发展的影响逐渐深入。随着我国农业经济的不断发展，各项政策对农业发展的倾斜力度不断加大。当前，在农产品营销管理过程中，互联网+发挥了巨大的作用，提升了农产品营销管理的效率，同时又节约了相应的成本，使得农产品的营销工作变得简单有效。但是当前互联网+背景下我国农产品营销管理依旧存在着很多的问题，对互联网+的认识程度不足、相关企业的参与度低、缺乏相应的保障制度、缺乏专业化的人才团队等都阻碍着互联网+背景下我国农产品的营销管理，因此必须要对其进行深入的分析，并提出有效的对策，提升互联网+背景下我国农产品的营销管理能力。

一、互联网+背景下对我国农产品营销管理的重要意义

（一）提升了农产品营销管理的效率

长期以来，我国农产品的营销管理方式都是沿袭着传统的模式，其主要是通过线下宣传，在一定范围内对农产品进行打广告等宣传，这不仅会浪费一定的资源，更重要的是难以取得预期的效果，农产品营销管理的效率较低。但是，在互联网+背景下，我国农产品营销管理的效率得到了大大的提升。一方面，其主要从线上对农产品的营销工作进行支持和管理，使其能够充分借助网络的优势在更大的范围内进行相应的营销工作，避免了线下营销繁琐的程序，其影响力更加深远，营销管理的时效性得到大大的彰显。另一方面，通过互联网+进行线上宣传，使得农产品的营销更具有针对性，通过个性化的宣传能够为农产品的销售开拓出更为宽广的销售路径，使其能够在现有的基础上，大大提高农产品的销量，为农业创收奠定了良好的基础。

（二）节约了农产品营销管理的成本

营销管理是建立在一定的成本之上的。农产品传统营销管理模式下，其成本具有不断加大的趋势，因此农产品的盈利空间不断被缩小。但是，在互联网+背景下，我国农产品的营销管理成本不断降低。一方面，降低了农产品营销管理的时间成本，互联网+以其“无孔不入”的优点，能够在第一时间内将农产品销售相关信息传递到世界范围内，并对农产品进行个性化和特色化的宣传，其市场营销的时间不断缩短，为其进一步管理和发展创造了条件。另一方面，节约了农产品营销管理的经济成本，传统模式下，农产品营销管理需要投入大量的人财物，其成本支出不断加大，对农产品的销售造成了很大的不利影响。但是在互联网+模式下，农产品的营销管理对成本的要求较低，且带来的利润较大，有助于促进农产品市场的发展。

二、互联网+背景下我国农产品营销管理存在的主要问题

（一）对互联网+的认识程度不足

农业经济一直是我国经济发展的短板，缺乏现代化的发展意识，在互联网+背景下我国农产品的营销管理存在的首要问题就是对互联网+的认识程度不足。一方面，不管是农民还是农产品生产企业，其思想观念较为落后，对现代信息科技的认识不到位，在农产品营销管理中没有充分重视到互联网+的重要性。另一方面，我国农产品营销管理过程中，长期受到传统思维模式和经济思想的制约，不注重向工业产品营销管理进行学习，存在固步自封的现象，使得我国农产品的营销管理长期停留在较低层次，其所创造的价值较低。

（二）相关企业的参与度较低

农产品营销管理不是任何企业单独的发展战略，而是多个企业共同参与的集合。当前，在互联网+背景下，我国农产品的营销管理还缺乏相关企业的广泛参与。一方面，很多农产品生产和销售企业对互联网+的认识程度不足，对互联网+所带来的优势没有清晰的认识，因此不愿意花费必要的成本进行网络营销宣传，对其农产品的销售造成了一定的不利影响。另一方面，很多企业目前还缺乏与互联网企业之间的合作，难以与其进行深度的合作，因此其只能在原有的基础上对产品进行简单的宣传，与现代化的市场营销管理存在相悖的问题。这都限制了当前我国农产品营销管理的顺利开展。

（三）缺乏相应的保障制度

长期以来，我国对农业发展的支持力度不断加强，不断出台各项农业发展保障制度。在互联网+模式下，还缺乏对农产品营销管理的保障制度。一方面，互联网+与各个行业的发展均具有较强的联系，其对农产品营销管理的影响具有多样性，因此在很大程度上难以对其发展进行界定，这就在很大程度上加重了制定和实施相关保障制度的难度，使得互联网+背景下农产品的营销管理工作难度不断加大。另一方面，现有的制度措施还没能跟得上农产品营销管理的发展速度，其对互联网+背景下农产品的营销管理的保障能力相对有限。

（四）缺乏专业化人才团队

互联网+农业的发展需要专业化的人才团队，但是在农产品营销管理的过程中，还缺乏专业化的人才团队。一方面，现有的农产品销售人员对互联网+的认识程度相对有限，还缺乏互联网理念与技能，其在进行营销管理的过程中难以对互联网+进行有效的应用。另一方面，很多农产品生产和销售企业不注重对其营销人员进行关于互联网+方面的培训，其现有的理念和技能已经远远不能适应农产品营销管理的需要。同时也不注重从外部引进专业化的互联网+及农产品营销管理人才，使得农产品营销管理工作停留在较低层面。

三、互联网+背景下我国农产品营销管理的对策建议

（一）加强对互联网+的认识

加强对互联网+的认识是提升我国农产品营销管理有效性的首要措施。一方面，要在广大农村和农产品生产及销售企业进行互联网+的宣传，使其充分认识到互联网+所带来的诸多优势，增强对互联网+的重视程度，并将其具体的应用进行宣传和指导，使其能够真正应用到农产品的营销管理中。另一方面，要对互联网+和各行业的发展进行分析，将农业的发展仅仅捆绑在互联网+上，使得互联网+成为农业经济发展的重要组成部分。同时，要理清发展思路，树立农产品营销管理的目标，充分发挥互联网+在农产品营销管理中的作用。

（二）加强相关企业的参与程度

一方面，要加强互联网企业的参与，在互联网+不断发展的背景下，互联网企业成为主力军，其参与度将直接影响着农产品营销管理的有效性，要通过相关的政策，鼓励其积极参与到农产品的营销中，为农产品的市场营销提供更多专业化的支持。另一方面，要充分鼓励更多的农产品生产和销售企业参与其中，使其能够在现有的基础上摆脱传统思维的限制，以现代化的眼光看待互联网+所具有的诸多优势，将其充分有效的应用到农产品的销售和营销管理中，不断提升对互联网+的应用程度，降低农产品营销管理的成本，提升利润空间。

（三）完善相应的保障制度

完善相应的保障制度是保证互联网+背景下农产品营销管理工作顺利实施的重要措施。一方面，要摆脱传统思维的限制，对现有的农产品销售制度及互联网+的应用制度进行改进和完善，使其能够充分服务于互联网+背景下农产品营销管理的需求，为其发展奠定良好的基础。另一方面，要在现有的基础上，根据互联网+的发展趋势和农产品营销管理的需要，创新相应的保障制度，并根据互联网+及农产品营销管理的发展不断对其进行修正和完善，为实现农产品更有效的营销管理奠定良好的基础。

（四）培养和引进专业化人才

一方面，要对现有的互联网企业从业人员和农产品生产及销售企业内的员工进行关于互联网+和农产品营销管理方面的培训，使其能够在现有的基础上不断提升关于互联网+的意识和技能，并将其充分应用到农产品的营销管理中，提升农产品营销管理的有效性。另一方面，要从高校、科研院所和其他企业中引进专业化的人才，使其为现有的人才团队注入新鲜的血液，并逐渐走向互联网+农产品营销管理的关键岗位，通过制定和实施相应的计划，保证互联网+背景下农产品营销管理的顺利实施。

总结

随着农产品市场竞争的不断加剧，农产品营销管理的重要性不断凸显，在现代科技信息条件下，互联网+逐渐成为农产品营销管理的重要趋势之一。鉴于当前互联网+背景下我国农产品营销管理存在的诸多问题，必须要从加强对互联网+的认识、强化相关企业的参与程度、完善相应的保障制度、培养和引进专业化的人才等方面出发，全面提升互联网+背景下我国农产品的营销管理能力，以此促进我国农产品市场的健康长期发展，进而带动整个农业的发展。

[参 考 文 献]

[1]王晓丽.“互联网+”背景下的中国农产品网络营销相关问题研究[J].科技视界，2016（4）

[2]吕洪硕，王淑芹，李玉红.互联网+背景下农产品营销模式研究[J].商场现代化，2016（2）

[3]郑建辉，任玎.“互联网+”战略背景下农产品网络促销策略探析[J].农业经济，2016（4）

第2篇：农产品营销背景范文

在电子商务日益繁荣的前景下，农村经济在发展过程中要充分应用电子商务技术，提高自身的发展能力，增强农村经济的核心竞争能力，有效地促进农村整体发展，缩短城乡差距，提高农民的经济水平与生活质量。

一、电子商务对农村经济的作用

电子商务是一种通过信息网络技术进行商品交换的商务活动，是一种全球范围内的商业贸易活动。电子商务基于买卖双方互相沟通达成交易，通过电子货币进行实际交易，具有一定的便捷性，打破了传统的时间与空间限制。而在农村经济发展过程中应用电子商务可以有效地推进农产品经济的发展，加强农村经济现代化发展的趋势，促进农村经济的发展。首先，农民可以通过电子商务对相关的产品信息、市场行情进行分析，根据具体的信息对产品进行调整与完善，适应市场发展趋势与消费趋势。其次，电子商务改变了传统的农产品销售模式，可以利用网络技术为载体，将具体的农产品信息进行宣传，以达到交易的目的。电子商务提高了农产品的销售总额，有效地促进了农村经济的发展。最后，电子商务可以有效地提高农村经济的发展，提高农民的综合素质，从整体上提高了农民的生活质量。

二、电子商务背景下农产品经济发展的创新途径

要想在电子商务背景下全面推动农产品经济的发展，就要不断地创新营销模式，提高农产品的市场竞争能力。对此要从以下几个方面来进行。

首先，就是农产品自身的创新。第一，提高产品质量，加强农产品的口碑效应。在社会发展过程中，人们对产品的质量越来越重视了，对于农产品也是如此。在电子商务背景下，要重视农产品的质量，要在根源上保证产品的整体品质，这样在产品的销售过程中，消费者对产品的质量、属性等方面自会有好的评价，进而达到提高产品的美誉度与知名度的目的，提高农产品的口碑，达到对农产品宣传的目的。第二，实行绿色营销模式。随着环境的恶化，人们倡导绿色产品的营销理念，这在一定程度上对农产品的发展有着促进作用。在电子商务背景下，要将农产品、消费者的需求以及环境因素充分地结合起来，在根本上践行绿色营销理念。在电子商务背景下，农产品在绿色营销理念上有着先天的优势。提高消费者对农产品绿色营销理念的认知，可以有效地促进农产品经济的发展。第三，体验营销发展模式。在农产品经济发展过程中，要充分利用电子商务技术，加强消费者对产品的体验能力。要根据具体的产品情况提高其具体的影响，提高顾客的体验能力，丰富顾客的直观感受能力，让消费者真实地感受到农产品生产的各个环节，进而达到促进农产品经济发展的根本目的，如在电子商务背景下，可以充分利用网络技术将产品的种植、养殖以及生产的环境直观地呈现在消费者面前，刺激其进行消费；也可以在产品销售过程中，通过试吃、试用等体验模式进行；也可以在农产品销售过程中对消费者进行理念设计、场景创设以及亲身体验的方式，开展休闲购物、农家乐购物模式，进行现场采摘方式等，加强消费者的亲身体验，有效地促进农产品经济的长期发展。

其次，创新农产品经济在电子商务方面的发展途径。第一，基于电子商务背景，建立营销数据库。在电子商务背景下，要根据市场经济的状况，建立一个完善的营销数据库。对市场经济状况进行全面分析，不断拓展和创新市场，稳定产品的市场发展趋势，充分满足消费者的实际需求；同时，要加强数据库营销的建设，提高对市场信息的判断与观察能力，提高营销的专业性。第二，创新电子商务下农产品经济发展的区域性发展途径。要充分发挥农产品的地域特征，提高产品的销售能力。地域性营销模式可以充分满足市场发展的需要，在农产品经济发展过程中更有针对性，可以全面地整合区域资源，提高市场占有率，加强农产品的区域性经济发展，提高农产品的规模化发展，有效地推动农产品的经济发展。第三，提高电子商务农产品经济发展过程中的文化营销。在电子商务背景下，要重视提高农产品经济的营销文化建设，创作核心的价值观，加强营销文化与营销环境的契合度，努力实现营销目标。这是一个长期的营销策略，主要的侧重点就是提高核心价值观念，加强农产品自身的品牌建设，最终实现可持续发展的长远目标。第四，充分利用成熟的营销理念。农产品经济发展过程中要充分地应用差异化营销策略，提高农产品的针对性与独特性。可以对特定的人群进行销售，如学生群体、孩子群体、老人群体以及孕妇群体等宣传相应的产品，在销售大众化产品的同时，提高此类产品的重视度，可以根据消费者存在的差异性提高农产品的消费渠道，进而拓宽农产品的社会占有率，加强其核心竞争能力。此外，也可以充分地应用4P营销策略、技术性营销策略以及移动营销策略等。

第3篇：农产品营销背景范文

“市场营销”是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销决定应该生产什么产品，，全国公务员公同的天地制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。

市场营销管理体系包括：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销策略，实施市场营销活动。

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。

二、我国农产品市场的现状

1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发

挥着积极作用。

3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。

4.农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。

二、农产品营销创新

（一）农产品市场经营观念的创新

农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销管理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。

（二）农产品营销战略与策略的创新（即营销组合的创新）

在传统的农产品运销观念指导下，农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售。农产品市场营销观念则通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，并加以优化组合，不断创新，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。

第一，应该充分重视战略性营销，用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4ps组合。农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究，通过市场研究，寻找潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制订合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。

第二，充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4ps组合。由于四大策略各自包含若干个具体策略，形成各自的亚组合。如产品策略中就包括诸如产品组合策略、新产品开发策略、包装策略、品牌策略以及产品生命周期策略等。因此，高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活运用和不断创新，而且在于灵活运用和有效组合每一个亚策略，形成动态优化组合，协调一致为顾客需求服务。

第三，要积极应用“政治权利”和“公共关系”。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销，往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销目的。农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

四、农产品市场营销策略

㈠农产品营销的新产品开发策略

农产品和任何事物一样，有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企业不能只顾经营现有的产品，而必须防患于蔚然，采取适当步骤和措施开发新产品。它是企业提高竞争力的重要因素，也是企业市场营销活动的主要任务。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。

新产品开发是从营销观念出发所采取的行动，因此首先必须是适应社会经济发展需要，试销对路的产品。没有市场的产品，对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品虽分别属鸡、龟、麦类,但因为其颜色特别,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高。因此，新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。

㈡农产品营销价格策略

农产品价格的制定可分为两大类：一类是政府定价，农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如我国曾长期实行过的酿粮棉油国家统购统销价；另一类是农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让，即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。通常利用节假日和换季时节进行所谓的“大甩卖”、“优惠酬宾大减价”和“买一送一”活动，把部分产品按原价打折扣出售，以促进销售。

㈢农产品营销品牌化策略

品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某钟产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上，虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市场影响力，是它带给消费者以信心，它在带给消费者物质享受的同时，还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种特殊功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础，驰名品牌会给企业带来高额利润；品牌是产品竞争优势的基础，驰名品牌具有强大的竞争力；品牌是吸引新消费者，留住老消费者的有利武器；品牌能够提高企业营销计划的执行效率；品牌是促进产品扩张，促进贸易的有力杠杆。

⒈以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传，扩大影响，同时也是为了保护品牌。

⒉以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。

⒊包装创牌。美化农产品外表。

随着现代流通方式的发展，农产品包装将成为必然趋势。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流的价格。而我们国家的农产品则是一流的产品，三流的包装，三流的价格。新加坡进口的中国果菜与美国果菜包装有明显的差距，他们是印制精美的标准包装箱，而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装，价格差距可想而知。

⒋加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象

除了企业和农民自身的宣传，地方政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提高市场占有率。如我省砀山县财政出钱在中央电视台打广告，专门宣传“砀山酥梨”这一品牌，效果显著。

⒌做好名牌保护工作

提高商标意识，提高品牌质量，注重品牌保护。龙头企业一方面应对自己的品牌进行商标注册，求得法律保护；另一方面应加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。

㈣农产品加工化策略

农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程；同时也是通过一定的管理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程。目前，农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多，因此，农产品加工是不可或缺的产业。农产品加工作为农业产业的延伸和农产品价值增殖的必要过程，是每一个经济体不可缺少的环节。农产品通过加工增值的例子,比比皆是,农民投资办加工企业不仅获得了农产品的增值部分,同时也获得了加工的收入。80年代,江苏省兴化市不少乡镇的大葱卖不掉,烂在田里,倒进河里,造成河水污染。近几年,本地农民先后投资办起了十多家大葱加工厂,加工脱水葱、方便面调料出口到韩国和我国台湾等地,全市大葱面积由万把亩猛增到40多万亩,每年增收几千万元。可见，农产品的加工也在促进农产品市场的发展，我们不能忽视它。

㈤农产品促销策略

农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。

㈥农产品营销渠道策略

我国农产品流通业的现代化水平、管理水平和组织化程度低，导致渠道效率较低，与市场经济成熟国家相比，存在着较大的差距。损耗严重使蔬菜等农产品在流通过程由于缺乏有效的保鲜包装措施，容易腐烂变质，这使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口，据有关资料显示，蔬菜中毛菜到净菜一般有10%-20%的损耗，这也加大了农产品的成本。物流成本过高导致农产品价格抬高，势必影响农产品向外地市场的扩散。农产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益，使我国农业生产保持稳定平衡。因此，农产品营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道销售效率高，销售费用少，能取得最佳的经济效益。

⒈农产品批发市场的价值链有待延伸，走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点，开拓发展空间，快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节，通过内部关联交易降低流通成本，稳定并降低市场价格，有助于提高农产品流通效率，对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。

2.改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。农贸市场则要继续推进超市化改造，改变过去农贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况。

3.加强对渠道体系的梳理和调整，提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。

4.发展国际化营销渠道，把国内的产品销售出去，解决国内农产品卖难现象，。同时采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段,激活流通,拓展市场。

㈦农产品包装策略

在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和装潢水平直接影响到企业形象乃至商品本身的市场竞争。随着人民生活水平的提高，原有消费习惯和生活方式的改变节奏不断加快。为适应这种变化，包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上，我们要制定它的策略，因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。

1.突出食品形象的包装策略

突出食品形象，是指在食品包装上通过多种表现方式突出该食品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示食品的直观形象。

随着购买过程中自主选择空间的不断增大，新产品不断涌现，厂商很难将所有产品的全部信息都详细的向消费者介绍，这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地传达自身信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，缩短选择的过程。

2.突出食品用途和使用方法的包装策略

突出食品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者，该食品是什么样的产品，有什么特别之处，在哪种场合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

3．展示企业整体形象的包装策略

企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用，因此，很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。

4．突出食品特殊要素的包装策略

任何一种商品化的食品都有一定的特殊背景，如历史、地理背景，人文习俗背景，神话传说或自然景观背景等，包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素，能有效地区别同类产品，同时使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念。

㈧农产品绿色化策略

农产品绿色化营销策略是随着严重的环境问题而产生的。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程目前，各国民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。绿色农产品有利于增强人民体质,改善生存环境。当今世界,人们对绿色农产品越来越青睐。世纪之初,我国己全面启动“开辟绿色通道，培育绿色市场，倡导绿色消费”的“三绿工程”。我们要牢牢抓住这一机遇,奏响绿色主旋律,大力发展无公害蔬菜、畜和蛋品。我们要把握机遇，发展农产品的绿色营销。

1树立绿色营销观念，

不仅是营销部门，整个企业都应确立以可持续发展为目标的绿色营销观念，从农产品营销战略的制定到具体实施过程中都应始终贯彻“绿色”理念。

2搜集绿色信息，

在营销过程中，企业要及时收集农产品的绿色市场信息，深入研究信息的真实性和可行性，发现和识别消费者“未满足的绿色需求”，结合企业的自身情况，制定和具体实施农产品绿色营销策略。

3制定绿色计划，

农产品绿色营销计划是企业开展农产品营销活动的依据和在营销过程中的环保努力方向。

4开发绿色资源，

在农产品绿色营销过程中，对于农业资源的开发与利用，必须遵循可持续发展原则，加强对生态环境的保护，科学合理地开发利用农业资源。

5生产绿色产品，

6应用绿色技术，

在农产品营销活动中，以国内外市场需求为导向，以科研部门为依托，大力开发以农业资源永续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。

7产品包装绿色化，

农产品包装绿色化策略有节约和简化包装、摒除有毒包装、采用可降解包装、使用可重复使用的包装材料等。

8采用绿色标志，

在农产品的营销活动中，选择具有权威性的符合目标市场要求的绿色标志十分重要。

9制定绿色价格，

绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入，因而成本一般高于普通产品成本，这样，在正常情况下，它的价格要高于非绿色产品价格。

10开发绿色促销

绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。

11开辟绿色渠道

农产品绿色营销在其流通各个环节中必须保持其产品的“绿色”。

12弘扬绿色文化

13．引导绿色消费

第4篇：农产品营销背景范文

摘要：本文从界定农产品营销渠道入手，把农产品营销渠道分为五个发展阶段，分析其历史变迁的原因和特点，探讨了农产品营销渠道发展的新趋势。

关键词：农产品营销渠道；变迁；趋势

农产品营销渠道是农产品营销学固有的内容，它伴随农产品营销理论的发展而发展。尤其在我国农产品买方市场的形成和农产品市场的国际化背景下，农产品营销发展迅速，农产品市场已经从供给管理为导向的营销观念转向产品需求管理为导向。由于农产品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，往往更注重产品（product）、定价（pride）和促销（promote）等营销策略。但建立适应市场需求的农产品营销渠道，将会保持更持久的竞争优势。

一、农产品营销渠道概念的界定

“营销渠道’来源于英文“channels of marketing”．又称分销渠道（channels of distribution），有人又称之为“配销渠道”、“销售通路”和“流通渠道”。对其有三种不同的定义：1、重点强调营销渠道的组织结构。1960年美国AMA（美国市场营销学会）定义为：“公司内部单位以及公司外部商和经营销商（批发和零售商）的组织结构，通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销。”2、着重强调产品从生产者转移到消费者的分销过程。美国学者Edwardw．Cundiff和Richard R．Still认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。’3、重点强调营销渠道过程中涉及到的各类主体。著名营销专家Philip kotler认为营销渠道是指“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”

以上三种定义分别从渠道成员的组织结构，产品流通路径以及产品在流通过程中成员间的交易关系等三个角度阐述了营销渠道的含义。作者倾向第三种定义方法。由于营销渠道不仅仅是产品从生产者向消费者移动的途径，更是表现在渠道各成员间在产品移动过程中所承担的营销职能及为承担这些职能而建立起的各种联系。正是这种职能变化和渠道成员关系的变化促使了营销渠道的不断发展。

根据科特勒（Kotler）的营销思想，作者认为农产品营销渠道是为一切促使农产品顺利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商；（批发商、零售商等）、商（经纪人、销售等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、广告、咨询机构等）。由于农产品营销最早产生于美国，后来发展到非农产品的市场营销。本文主要以美国农产品营销渠道的演变来探讨农产品营销渠道的历史演变。

二、农产品营销渠道的历史演变

1、农产品运销阶段。19世纪末20世纪初，农产品营销的产生阶段，也是市场营销学产生的阶段。在该阶段，农产品营销渠道主要形式为生产者——消费者的直接销售渠道。由于在该时期美国农产品生产的规模化和机械化程度提高，加上工业发展需要大量劳动力，使大批剩余劳动力涌入城市，客观上造成了城市劳动力的相对过剩，使对农产品的购买能力下降，农产品市场价格相对提高。解决该题的主要方法是如何选择经济便捷的运输方式，以降低运输成本和销售价格。因此，许多学者将这个时期的农产品营销学表达为“The Marketing of Farm Products”即译为“农产品运销学”。

渠道范围

农产品生产者————————M消费者

运输方式和销售方

图1　19世纪20世纪初农产品运销渠道主要形式和范围

2、中间商销售为主阶段。20世纪20年代至40年代，由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高，农产品出现了过剩问题，形成了农产品买方市场。农产品营销已不是如何降低渠道成本和提高营销效率问题，主要问题是如何使过剩的农产品实现市场交换。而以前的农产品运销方式，显然带有生产主导性，生产者缺乏市场驾驭能力，这样出现了对中间商的选择和培养，通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中的所有权转移。因此，在该时期许多人把农产品营销等同于农产品推销学。

渠道范围

生产者——————————————————消费者

中间商的买卖活动（不包括分类、储存）

图2　20世纪20－40年代农产品营销渠道主要形式和范围

3、垂直一体化渠道阶段。20世纪50年代，由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位，传统的营销渠道系统中的中间商（渠道成员）处于一种完全竞争，相互排斥状态。农产品在流通过程中所有权转移环节多，各渠道成员为自身利益，往往以追求最大利润为目的，农产品在市场中的交换利润绝大部分被中间商掠取，生产者往往得不到农产品在市场交换中的平均利润，受到中间商的盘剥。为了抵制这种盘剥，农民纷纷组织各种形式的生产者联合体，实行农工贸一体化经营，形成了以生产为中心的垂直一体化渠道系统。主要形成了以农产品加工工业（agro_industry）和农商综合体（agribusiness）中心的垂直渠道系统的形式。使农产品营销渠道延伸到生产领域。

农产品营销渠道的范围

──────────────────

│生产者———————————中间商│消费者

──────────────────

农商综合体，以加工业为中心一体化

图3　20世纪50年代农产品营销渠道主要形式和范围

4、以顾客为中心的渠道发展阶段。20世纪60年代至70年代，随着经济的发展，消费者的消费越来越个性化，农产品营销渠道活动从消费领域开始，形成了以顾客导向为特征的营销观念。农产品渠道的设计以为顾客便利和服务顾客为中心，使渠道设计从些以生产为中心转变为以顾客需求为中心。使农产品营销渠道延伸到消费领域。

农产品营销渠道

——————————————

─────────────

│生产者—中间商—消费者│

─────────────

图4　20世纪60年代－70年代农产品营销渠道主要形式和范围

5、渠道整合阶段。20世纪80年代至20世纪末，农产品营销渠道从过去传统的营销渠道系统发展到整合的营销系统。渠道成员间的关系由原来各自追求最大利润为目的竞争关系整合为农产品生产、流通、消费等全过程的服务目标统一性。在此基础上建立起来渠道成员间的各种合作关系。在西方农业发达国家，特别是美国，农业联合体逐渐成为农产品营销的主体。农业现代化的发展要求农业中许多部门（如产前、产中、产后的服务机构和加工机构）从农业中分裂出来，形成以农产品生产，流通和消费为中心的综合服务体系。这种综合服务使农产品营销渠道延伸到农产品产前的服务领域和其他辅助的服务领域（如银行、保险、运输、咨询等）。

以上农产品营销渠道发展的五个阶段是伴随农产品营销理论的发展而变化。同时农产品营销渠道的演变也是农业经济发展的演进轨迹。前三个阶段属于以生产为导向型的农产品营销阶段，其主要目的是如何通过降低成本、提高渠道效率，使生产者的农产品传递到消费者手中。采用以农产品为中心的农产品运销，农产品推销和产销一体化的营销活动方式。这些营销方式实质上是生产——市场的模式。它适应卖方市场下的农产品营销活动。第四、第五个阶段，由于经济和技术的快速发展，农产品生产已不再是营销活动中的主要问题，顾客的需求，尤其是顾客需求的个性化，使农产品营销活动必须以顾客需求为出发点和终点。农产品营销渠道的设计形成了市场——生产的模式。该模式不仅体现买方农产品市场的需要，也满足在卖方市场下生活水平日益提高的顾客差异需求。

农产品营销渠道

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产前原材料供应技术的支持-产中的生产（包括加工服务）-流通-消费者

图5　20世纪80年代至20世纪末农产品营销渠道主要形式和范围

三、农产品营销渠道的发展趋势

随着农产品市场营销理论的发展，从以农产品生产为中心，到以农产品为中心的营销观念，发展到顾客需求导向和关系营销的观念，农产品营销渠道的发展呈现出新的发展趋势。

第5篇：农产品营销背景范文

关键词：黑龙江省；农产品；营销模式

中图分类号：F0629 文献标识码：A文章编号：2095-3283（2016）06-0101-04

一、黑龙江省农产品营销模式发展现状

在黑龙江省市场经济不断成熟和完善、居民物质文化生活水平不断提高、网络营销迅速普及的背景下，新型农产品营销模式不断发展。

（一）“经销商+农户”模式

“农户+收购小贩+经销商+零售终端”是一种典型的农产品流通和销售模式。农民往往仅将农产品进行简单加工后直接卖给收购者，收购者再将小批量的农产品转卖给大经销商。在农业生产规模较小的地区，农户往往通过收购者完成产品销售，对收购者依赖程度较高。但随着黑龙江省关于土地流转相关政策的持续完善，进一步促进了小规模生产向规模化生产的全面转变，而大规模的生产者会选择直接与经销商或者龙头企业合作以实现商品价值，同样不需要收购小贩的中间环节，此种农产品营销模式最终发展成为“经销商+农户”模式。

（二）网络营销模式

网络营销是企业经营者通过网络技术进行市场情况调研、客户需求分析、销售和售后服务等一系列活动。农产品网络营销就是通过互联网来实现农产品的销售与经营。网络营销针对销售前后各个环节进行跟踪分析，以实现消费者需求满足最大化，通过消费者消费数据库可以更好地改进产品质量和营销模式，并与消费者建立互信关系。我国网民数量和互联网普及率呈稳定增长态势，其中黑龙江省网民数量过千万，普及率达523%，在全国排名前20位，网民规模年增长速度为78%。网民总量的提升为黑龙江省农产品网络营销提供了大量潜在顾客。

（三）绿色营销模式

绿色营销是指生产者在满足消费者需求、获取产品利润的同时，重视生态环境的保护和自然资源的节约，综合考虑短期利益与可持续生产的长期平衡，以期实现良性发展的新型营销模式。绿色营销更加注重生产资料的节约和自然环境的保护，并确保产品安全和卫生。与传统营销模式相比，绿色营销有以下特点：第一，绿色营销的前提条件是绿色消费，而绿色消费是消费者消费观念的高层次体现，体现在温饱满足后对生活质量、产品安全和生态环境的要求。第二，绿色营销的指导思想是绿色观念，体现在消费者和生产者都关注人类的长远利益，重视买卖双方需求的满足与生态环境的协调发展。第三，绿色营销需要绿色体制的保障。绿色体制包含完善的经济管理体制和环境保护政策，目的是约束各方的短期逐利行为，实现可持续发展。

（四）直销模式

农产品直销模式目前主要包括两种，一是“农民―消费者”，即农民将农产品直接销售给消费者，双方交易过程中不存在中间环节，交易双方通过讨价还价以双赢的价格及时达成交易。此类交易明显的劣势在于成交量较小，且交易场所不稳定，所以此类产品交易主要存在于城镇贸易集市等，销售量约占黑龙江省农产品销售总量的20%左右。二是“农民―消费终端”，农产品直接由农户手中传递到销售终端（城镇贸易市场、超市等），然后再转移给消费者。这种绕过中间环节的终端供货模式也被称为“通路直销”。国家近年来大力推进的“农超对接”政策为这一营销模式的发展提供了条件。“农超对接”即农户与超市直接签订销售协议，后将农产品直接运送到超市进行销售。

二、黑龙江省农产品营销模式存在的问题

（一）“经销商+农户”模式存在的问题

1农户对市场信息反应不敏感

价值工程视角下的营销重视消费者对产品功能的要求。通过剔除不必要的要求和满足特定的要求均可以达到提升价值的目的。“经销商+农户”模式下农产品生产者将产品卖给经销商，对于生产者来说销售活动就此终结。而此后的市场信息，如消费者对产品是否满意，以及消费者的未来需求变化则缺乏逆向信息流动机制。

生产者与消费者之间的经营者大多缺乏稳定的合约关系，阻碍了市场信息反馈与资源共享，其结果是生产者无法得知消费者对产品的功能要求，也无法根据目前的市场状况预测未来消费者需求的走向。这不利于生产者及时调整或完善产品功能，以达到降低成本和增加收入的目的。

2流通环节过多且费用较高

消费者需要的产品功能在生产者生产结束后就已基本确定，中间的经纪人、经销商和零售市场环节只负责农产品的位置移动或简单的包装整理，不会产生过多新功能。因此，对于消费者来说，繁杂的流通环节只会在功能既定的前提下抬高产品价格，降低消费者的主观价值。对于生产者来说，产品价值在销售给经纪人或经销商时就已经确定，未来的流通环节并不会给其带来更多的收益，也就不会提高生产者价值。这些中间环节和随之增加的成本，不利于实现营销价值的最大化。

3农户利益得不到保障

“经销商+农户”营销模式下农户与经销商往往没有密切的产销合作关系，多数的收购行为发生在农产品成熟之时。市场行情好时农产品可以比较容易找到经销商，但当该种农产品供过于求时，会大大削弱生产者的议价能力，更严重的情况是经销商为追求效益放弃收购而导致农产品滞销，农产品生产者的成本将完全得不到补偿。这种不稳固的产销关系严重影响生产者价值的实现。

（二）直销模式存在的问题

1 尚未建立农业标准体系

标准化的农产品是连锁经营机构的基本要求，也是进行大范围推广营销的必要条件。外观参差不齐的农产品无法在市场上形成有竞争力的价格，降低了产品在消费者心目中的地位。目前黑龙江省在农业标准化方面存在诸多问题，导致农产品标准化进程缓慢。农业标准体系的初步建立只形成了参考框架。在立法方面同样只有相关的《产品质量法》、《食品卫生法》、《标准法》等通用性法规，《农业标准化法》尚未出台，无法对农产品标准化的各个环节进行有效监管。

这些因素阻碍了黑龙江省农产品标准化进程，当农产品经营者面临多个农产品供应主体的时候，就难以控制产品的标准化程度，从而损失产品外观给消费者带来的功能价值。而经营者对生产者做出产品标准化的要求时，又会导致生产者发生额外的成本，降低生产者的价值。

2冷链物流体系不健全

直销模式的特点之一是农产品从产地直接进入最终销售环节，对象往往是生鲜农产品，依赖冷链物流。黑龙江省内的大型连锁超市，如沃尔玛、大润发、家乐福等拥有自建的物流和配送体系，但出于成本效益考虑，这些体系难以延伸到农产品生产地。对于其他规模较小的超市，直销模式则依赖于第三方物流企业。黑龙江省存在冷链物流体系尚未形成链条、冷链物流第三方服务比例低、设备陈旧落后和成本居高不下等问题。冷链物流供应能力不足使产品的新鲜程度无法得到保障，影响到产品的功能和消费者价值的实现。

3直销模式形式单一、发展缓慢

黑龙江省的农产品直销模式除哈尔滨等中心城市开展的“农超对接”之外，还在城郊、旅游度假村等地发展了观光采摘，订单直销等模式。这些模式在不同程度上提高了消费者的主观价值。以观光采摘为例，消费者实施了购买农产品的行为，但更主要的目的是体验从产地采摘的乐趣和获得最新鲜的农产品。观光采摘为消费者创造了新的主观功能，满足消费者更高层次的需求，同时在不增加销售成本的前提下为生产者带来更多收益。但这些模式在黑龙江省处于萌芽和探索阶段，各地只是根据当地的实际情况进行试点创新，无法进行大范围推广，同发达省份相比，缺乏直销形式的创新。

（三）绿色营销模式存在的问题

1绿色农产品认证体系不完善

绿色营销模式要求农产品的生产、加工和运送环节都要全程保证绿色与环保，营销对象通常是以绿色农产品为主的认证产品。绿色食品认证需要满足多种条件，如产地的生态环境质量、食品加工操作过程、包装贮运标准以及其他规范和准则等。但黑龙江省绿色农产品认证体系存在很多漏洞，相关部门制定检测绿色食品农产品的相关法律法规不够完善，检测人员在检测过程中做不到有法可依、有章可循。省、市、县三级农产品质量认证管理体系缺乏必要的硬件能力和服务网络，无法满足目前信息化办公和质量全程监控的要求。

2技术水平低

绿色营销对产品生产的环境、生产流程、加工手段、包装运输等环节做出严格的规定，这些标准的实施依赖先进的生产技术和高标准的流通及营销渠道。一方面，为了改善以往农产品粗放生产方式，需要在产地治理、生产技术更新方面投入大量成本，降低生产者价值；另一方面，相关技术发展滞后也制约了绿色营销能够真正符合严格的标准，导致到达零售终端的产品无法完全符合绿色营销的价值观念。黑龙江省初步建立了省、市、县、乡四级农业技术推广体系，但参与农业技术推广的人员与需要科技服务的农民人数比为23：100，远远不能满足需要。同时县、乡两级基层科研投入严重不足，技术更新缓慢，技术服务与农民需求脱节。

（四）网络营销模式存在的问题

1营销手段单一

B2C网络营销中有一些通过特色营销手段迅速发展的地方农产品。如新疆哈密瓜在成熟季节通过优质包装和空运，使全国各地消费者能在三天之内品尝到正宗原产地的哈密瓜。“三只松鼠”的坚果产品也因为低价和精美包装在多种网络营销手段下迅速走红。相对而言，黑龙江省则没有通过网络营销手段“捧红”的特色农产品。黑龙江省农产品网络营销中营销手段主要依靠搭建的电子商务平台，在网络推广和促销手段上缺少创新，网络营销手段单一，影响力不足。

2缺乏配套的物流配送体系

网络营销面对的消费者主体十分广泛，但仍然是城乡居民。这种多数量小批次的购买需要发达的配送网络和快捷的配送速度。随着网购规模的不断扩大，传统快递业以“四通一达”为代表迅速崛起，其遍及全国的配送网点和强大的运输队伍为大量分散的网络购买者提供了便捷的服务。但农产品相对特殊，具有季节性、区域性和易腐烂的特点，对包装、保险和运输都有严格的要求，需要有实力的专业化配送主体来完成。黑龙江省缺少大型物流集团的支撑，缺乏区位优势，物流行业发展水平偏低。农产品无法得到及时配送，使农产品网络营销步履维艰，生产者和消费者的价值无法实现。

三、黑龙江省农产品营销模式的优化策略

（一）“经销商+农户”模式的优化策略

“经销商+农户”模式是一种传统的营销模式，从生产到销售经历了经纪人、经销商等环节。该模式的优化应重点在于营销流程的缩减，去除对主观功能无贡献的转手环节，如不必要的小规模经纪人和经销商的流转，同时挑选节约成本的流通方式。理想状态的是农产品通过大规模生产后经有实力的经销商集中收购，直接运送到零售终端。生产者为维护自身的利益应该寻求加入合作社或与经销商建立稳固的供销关系，合作社形式可以弥补个体生产者议价能力不足和生产活动盲目性的缺陷，是农户实现利益的保障。而稳固的供销关系会使生产者获得稳定的收入，使农业再生产顺利进行。

（二）网络营销模式的优化策略

网络营销模式具有独特的流程结构，但主要依赖于网络平台实现交易。在模式优化上要关注交易平台的完善，通过合力建设大型农产品交易网站有利于提高用户关注度，同时汇聚广泛农产品提供者，使消费者能够购买到丰富多样的产品。信用体系是网络营销模式的保障机制，对销售者进行资格审查，为其建立信用档案，有利于防止网络营销存在舞弊欺诈行为。为了及时处理顾客的咨询和投诉，网络建设应该搭建客户回访系统，了解顾客对产品价格、服务水平以及反馈建议，了解手机客户的网络活动信息，为网络交易平台建立良好的互动沟通机制，并借此开发丰富的功能模块及线上活动增加顾客网络购物粘性。

（三）直销模式的优化策略

直销模式的优化应重点关注产品的标准化建设和物流流程优化。以直销模式的主要实现形式“农超对接”为例，超市会对产品的品质和外观做出规定以符合店铺形象和消费者要求，在视觉上构建产品主观功能，当农产品生产者缺乏必要的知识和技巧时，超市、合作社或农业科技推广机构要发挥专业人员的作用，对其进行指导。零售终端在面临不同农产品供应者时，对于品质不均匀的产品可以实行差别定价策略。直销模式中连锁超市将扮演越来越重要的角色，但目前超市自有物流体系难以完成直销农产品的流通需要。因此与生产者和供应链中的其他主体进行合作是物流流程优化的明智选择。方式之一就是建立共同配送模式，整合多主体的物流配送资源，共担风险、共享收益。

（四）绿色营销模式的优化策略

绿色营销模式的主要目的是为消费者创造丰富的主观功能，在模式优化上应保证主观功能的实现。绿色农产品认证体系是保障产品品质和主观功能的基础，是消费者愿意为绿色营销支付高价的原因之一。因此首先要建立完善的认证体系以保证产品拥有优良品质和环保特性。针对目前认证体系不完善的特点，黑龙江省应做到绿色农产品生产、销售和认证的信息透明化，在大型农产品市场中建立检测机构，使消费者能够买到放心的绿色农产品。绿色营销渠道在绿色农产品流通环节保持并增强了产品的绿色环保属性，绿色营销的经营主体要树立绿色理念，对产品的加工、包装和运输符合相应的环保要求。

四、促进黑龙江省农产品营销模式发展的对策建议

（一）完善农产品营销配套服务措施

针对产销联系不紧密的缺陷，政府相关部门应提高信息化水平，构建农产品信息平台，使农产品生产经营者做到信息互通，及时了解农产品市场行情、供求趋势变化以及新技术新品种等信息，使农业生产者在及时、完整的信息指导下安排农业生产，保证产品的质量和消费者需要的主观功能。同时针对农村基础设施投入不足的问题，应在公共财政体系的背景下构建“覆盖城乡、惠及全民”的基础设施供给体系，提高农业基础设施供给效率，加强资金投入和招商引资，在农业生产环境、农村交通建设和农产品市场建设上为农产品营销搭建一个良好的运行平台，使黑龙江省农业更具投资吸引力。

（二）创新农民教育模式

农产品营销的市场环境和营销手段都随着市场经济深化发展不断变化，文化水平本来就低的农民在未来的营销中的处境越来越困难。农民在承担生产职能的同时必须不断充实生产技术和营销知识。黑龙江省目前的农民教育存在操作性、实用性较差的现象，亟须转变思维进行农民教育创新。

一是层次创新。农民自身的知识水平千差万别，教育也应当根据识字、扫盲、技术等不同层次进行划分。每个层次的教育需要根据农民特点分别进行，例如扫盲阶段的教育要遵循这一阶段的教育规律，强行灌输技术层面的知识必然收效甚微。只有按照渐进性的规律进行分层次的教育才能实现农民教育的良性互动，提高教育成果。

二是方法创新。随着信息化时代的到来，教学方法在网络普及的背景下有了更多选择。远程教育也有利于针对不同群体定制不同的课程，提高教育资源的利用效率。此外，国家相关部门组织的下乡活动也在以不同的教育主体给农户带去了形式多样的教育内容，最终达到提升农民素质及帮助农民致富的效果。

三是内容创新。农民教育的内容可以按照受教群体分为青年农民教育、党员农民教育、农村义务教育和妇女教育等，近年来随着农民工转移，农村地区农民群体呈现老龄化趋势，因此内容创新要考虑受众群体的需要。目前的农民教育多集中在技术推广和技能培训，随着农民越来越多地参与到经营事物管理，对农产品市场和市场营销理论知识的传播越发重要。教育内容必须随时展不断创新，切实满足农民的教育需求。

（三）规范农产品销售市场

农产品营销模式的优化离不开规范有序的农产品市场。农产品市场管理是一项系统工程，政府要贯彻科学发展观，实现市场管理“放”与“管”的辩证统一。

一是农产品市场管理要贯彻社会主义基本制度，实现政府部门主导下宏观调控和市场机制有机结合，采取“两只手”的联运效应，建立“强政府、旺市场”的体制。放管结合是探索适合社会主义市场经济的有效手段，对积累经验、促进经济结构优化和转换经济发展方式具有重要意义。政府管理部门应实施全程跟踪监管，特别是降低中间环节的交易成本，消失或者转变农产品交易市场中“两头叫、中间笑”的现象，对流转环节的各层价格进行积极跟踪监管，以保证农户及顾客利益的最大化。

二是明确职能，统一管理。政府各相关部门在维护市场秩序的过程中需要界定清楚各自的职责权限，避免多头管理和重叠管理，出现问题时各部门之间互相推诿，影响项目的最终落地。明确职责一方面比较细致地界定了市场运行中各方面存在问题的解决办法，做到市场问题有针对性地解决，同时也节省了部门间办事时间，降低部门间的交流成本。此外市场管理任务的重心需要放在市场监管上，政府管理部门不能将过多精力集中在农产品的生产环节，而是协调工商、质检等部门抓好农产品的市场准入。明确市场管理的工作重心是提高工作效率和维护市场健康运行的重要保证。

（四）完善农产品物流配送体系

任何一种农产品营销模式都要靠物流系统来完成由产品向消费者的转移，特别是网络营销、直销和连锁营销等对农产品物流提出了更高的要求。对物流运输系统的完善最主要的是先搭建良好的渠道体系和市场枢纽，大型批发市场作为农产品集散地、中转地必不可少。冷链物流则是保证农产品售前质量的关键环节，在冷链物流的建设上要首先运用先进技术改进现有的运输设备，增强保鲜程度和运输效率，并建立冷藏产品的精加工配送中心，以全面实现物流配送流程集约化。生产经营者的物流体系无法完全满足农产品流通需要，必要时需要专业化的第三方物流企业介入。

[参考文献]

[1]吉林省农产品营销模式研究[D]吉林大学，2014.

[2]陈佳黑龙江省绿色食品网络营销研究[D]黑龙江八一农垦大学，2014.

第6篇：农产品营销背景范文

[关键词]京津冀协同发展；品牌资产评价；品牌建设对策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707190

近年来，有关农产品区域品牌的学术报告和研究也有很多，但主要是对农产品区域品牌的特征，以及竞争力等方面进行研究，而缺乏对农产品区域品牌资产方面的系统分析。河北省的农产品品牌化刚刚起步，探讨哪些因素影响消费者对农业企业具体产品的品牌资产的评价和判断，并进一步探究消费者对企业联想的感知效果，同时站在农产品品牌资产构建的视角提出相应的评价意见和建设对策就显得尤为重要，文章我们主要研究企业社会责任、农产品的质量和销量、企业创利能力和未来发展潜力等因素对农产品品牌资产评价的影响。

1 河北农产品品牌资产评价的现状分析

品牌资产通常是企业竞争力的重要组成部分，是企业的无形资产和文化软实力。而品牌资产的构成因素又有多种，而目前，河北省大多数农产品企业对品牌资产评价的组成要素及其重要性还没有正确的认识，河北省农产品品牌建设还存在很多问题。由于河北省大多数农产品生产经营商对品牌及其竞争力的认识不够，品牌建设和品牌竞争意识不足，品牌推广力度欠缺，使得河北省农产品品牌化发展缓慢，品牌资产价值较低。

11 企业社会责任意识淡薄

河北省有关农产品的企业大多起步较晚，虽然现阶段也在不断发展，但是发展的速度却较为缓慢，企业社会责任意识淡薄，缺乏主动承担公司亏损等风险的担当，更缺乏对社会公益事业的投入，导致企业形象不高，无法增加品牌竞争力和品牌资产。

12 品牌生命力较弱

京津冀协同发展背景下区域特色农产品品牌化尚处于初步发展阶段，大多数农业经营者品牌意识不足，一些优质特色农产品因没有注册品牌，造成其土味浓、知名度低、缺乏品牌竞争力；而已经注册农产品品牌的多数以产地加农产品本身来命名，品牌名称不够创新，品牌知名度不广、品牌周期短，未能产生品牌效应增加品牌资产。

13 品牌技术创新水平较低

河北省特色品牌r产品加工企业技术相对落后，大多是对产品进行粗加工，精加工产品和深加工产品不足，创新能力薄弱，缺乏适应农产品加工发展的科学储备和技术支撑，支持农产品加工技术创新的资金不足，高级技术人才缺乏，从而降低了品牌价值的增值能力。

14 农产品销量质量较差品牌形象低

在京津冀协同发展背景下，河北省对于农业的重视程度相比工业和第三产业较低，所以农产品的销售渠道较少，营销策略相对落后，导致农产品销量不足，又由于种植、加工、运输等技术经验的欠缺，导致河北省农产品质量较差。河北省农产品销量和质量的相关问题是造成品牌形象低的主要原因，由于品牌形象较低，所以品牌竞争力不足，品牌资产价值低。

15 创利能力弱品牌发展潜力不足

河北省对农产品的加工大多是初级的，精加工和深加工较少，所以农产品缺少附加值，产品单价较低，导致利润低，由于产品的创利能力较弱，所以农产品公司的发展一直较缓慢，规模无法扩大，加工设备无法更新，也无法对新技术研发以及人员培养投入资金，这样就使得公司始终无法呈现良性的发展，而农产品品牌发展的潜力也就缺乏了强有力的后盾支持，最终导致农产品品牌发展潜力不足，品牌的市场竞争力很低。

16 与京津市场对接障碍多

虽然现在是京津冀协同发展，但是河北省特色品牌农产品与京津市场的对接并不是很紧密，由于缺少沟通和协调，河北省农产品在京、津两地市场上占有率较低，知名度也不高，河北省农业企业依然缺乏融入和利用京津的意识，生产的产品也无法满足京津市场的高质量、多样化需求，最终导致河北省农产品品牌很多都无法走出家门，品牌知名度低。

2 河北农产品品牌资产构建对策

品牌是以物质为载体，以文化为存在方式，是企业与顾客长期互动关系的结果。因此在京津冀协同发展背景下的农产品品牌资产的对策一方面来源于物质实体构建即品牌标准下的农产品的发展状况，另一方面取决于经过长期与顾客互动形成的品牌作为一种无形资产所蕴含的价值。具体来说，从企业社会责任、市场、质量、效益和潜力五个方面进行构建。

21 企业社会责任构建

在京津冀协同发展背景下，河北省农业企业社会责任是影响消费者对企业产品评价的重要因素，同时也是农产品品牌资产的重要组成部分。企业社会责任包括本企业对自己公司风险过失的责任承担以及社会的公益贡献等多个方面，公司积极承担相应的企业社会责任易于在消费者心中树立一种可信赖、有担当的良好公众形象，影响消费者对本企业的认知与信任程度从而影响消费者对本企业产品的认可度和品牌忠诚度，增加农产品品牌知名度和附加效益，提升京津冀协同发展背景下的河北农产品品牌资产，完善品牌资产构建体系。在京津冀协同发展背景下，需要北京、天津、河北这三地的相关政府部门采取相应的措施和物质奖励政策来鼓励农产品企业在本公司内部形成积极承担企业社会责任的企业文化并不断传承，对于那些已经积极承担相应企业社会责任的农产品公司，政府应给予相应的物质奖励和由衷的宣传赞美，提高农产品公司的知名度。在京津冀协同发展的背景下，通过提高河北省农产品企业的社会责任意识来树立企业良好的公众形象，增加消费者对本公司的认可度、信赖度以及品牌忠诚度，使公司得到良好的发展和经营，从而也提升了河北农产品品牌资产，是京津冀协同发展背景下河北农产品品牌构建体系中最重要的一环。

22 市场构建

一个品牌发展的现状以及品牌资产价值如何，主要看它被市场的接受程度。所以在京津冀协同发展背景下，利用政策优势积极开拓国内外市场，首先打开并占据京津冀地区，然后将市场扩展到全国，在国内形成一定知名度以及销售管理经验成熟后将农产品的市场拓展到国外。增加国内销售量、拓展国内市场可以提高京津冀地区以及国内消费者对该品牌产品的认可和接受程度，拓展国外市场增强了该品牌产品参与国际竞争的能力和程度，从而增加了在京津冀协同发展背景下河北农产品的品牌资产。充分将互联网和实体店相结合，形成以网络销售为主、实体店销售为辅的农产品市场经营的新形式，这样可以充分利用发达的互联网将河北省的农产品销售到京津冀地区、全国乃至世界，进而在京津冀协同发展背景下充分开拓河北省农产品的销售市场，扩大产品、公司、品牌的知名度。在京津冀协同发展背景下，河北省农产品的市场构建还要从搭建完整系统的产业链着手，从农产品的种苗购买、技术指导、产品加工、产品储藏、产品运输到产品销售涉及企业上游供应商直至企业下游的销售商，最终农产品到达消费者的手中这一整套环节，所以应建立起完整的、系统的产业链，以确保河北省农产品在生产、销售过程中畅通无阻，不易出现滞留、供给不合理的情况，只有完善了产业链，才能保证河北省农产品市场的开拓有强有力的后盾支持。在京津冀协同发展的背景下，河北省农产品只有构建了完善的市场体系，真正拓展了国内外的广阔市场，才能增加河北省农产品的市场占有率，增加品牌竞争力，提高河北农产品品牌资产，在河北农产品品牌资产构建体系中再献一策。

23 质量构建

农产品质量是影响品牌资产的重要因素。京津冀协同发展背景下河北省农产品质量水平只有达到要求、符合标准甚至超越一定水平才能得到消费者的购买与信赖。在农产品的加工、运输和出售方面，应购进先进的设备，采用先进的加工和保存技术，并且形成一套完整、系统的运输链，以确保农产品在加工和运输过程中用时最短，保证农产品的新鲜度，使农产品在到达消费者手中时是最新鲜、最健康、最安全、最绿色、最原生态的。同时根据消费者对所购农产品的反馈、再购买情况以及品牌忠诚度等情况及时调整河北省农产品的各方面指标并不断提升农产品质量，积极加强京津冀地区之间的农业经济技术交流，打造出最优质的农产品，以扩大京津冀乃至全国全世界的市场，只有产品的质量提高了，消费者认可了并且消费者对农产品的品牌忠诚度和评价提高了，在京津冀协同发展的背景下河北省农产品的品牌才会有更大的知名度，从而可以提升河北省农产品品牌资产，使河北省农产品品牌资产的构建体系更加完善。

24 效益构建

公司效益可以间接反映一个品牌的超值创利能力，也反映了品牌企业的经营业绩和管理水平，这就是品牌效益，是一个公司品牌所带来的收益和附加值，也就是品牌资产。一个公司的效益越好表明本公司的生产成本费用利润率越高、总资产贡献率越高、实现利税越大。企业经营的最终目的就是盈利，一个公司只有创造出最大的经济效益，才能不断发展长久不衰，成为一个行业的领头羊，这就间接增加了公司品牌竞争力，增加了品牌资产，所以公司效益是增加品牌资产的重要间接推动力。京津冀协同发展的大环境，为提高河北省农产品的经济效益创造了有利条件，河北省农产品企业可以在政策、资金、技术等方面向三地政府寻求强有力的支持和帮助。首先，在资金方面，三地政府可以积极响应国家号召扶持“三农”，在资金方面为农产品公司提供一定的小额融资，减少农产品公司的贷款额度，从而减少其公司的经营风险和应付银行利息，可以减轻农产品公司的部分压力，在一定程度上解决一部分农产品公司融资难、Y金周转不畅等问题；其次，在政策方面，京、津、冀的相关地方政府可出台相关政策减少对农产品公司税务的征收并对其加大政府补贴力度，给予一定的政策扶持，促进农产品公司的稳健发展；最后，在技术方面，京、津、冀三地互相之间加强技术交流与合作，为河北省农产品公司提供最先进的技术、培育最优质和最具特色的农产品，农产品的质量提高了其零售单价也自然随之上升，这样就可以为河北省农产品公司创造最大的效益，使公司长久稳定发展。河北省农产品公司在京津冀区域乃至全国地区创造了较大的经济效益，公司得到了快速的发展壮大，在一定程度上可以为本公司产品的品牌增加竞争力，所以，在京津冀协同发展的背景下，积极创造公司的效益也间接增加了河北农产品品牌资产。

25 潜力构建

对于品牌所有者来说，一个品牌的价值不但体现在它具有当前的超值创利能力，还在于它未来能否有超额利润在企业产生。也就是作为无形资产的品牌积累起来的价值越高，品牌发展的潜力就越大，从而品牌竞争力就越强，品牌资产就越高。农产品品牌潜力来自顾客对你的品牌的看法和感知价值。因此，从构建品牌价值的构成要素：品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等方面构建和挖掘河北省农产品品牌的潜力，增加品牌资产。品牌知名度是指消费者对产品品牌所了解的程度，它反映了消费者总量中对本品牌的知晓人数或所占比例，反映的是产品品牌影响的广度或范围。不但品牌农产品的质量、价值影响品牌知名度的高低，而且品牌的传播渠道、传播方式以及营销模式等也在很大程度上对品牌知名度产生影响，所以，河北省应在保证产品质量高、价值大的基础上充分利用这一优势环境通过多种传播媒介，如政府、媒体、网络等，多多投放广告加大宣传力度，同时积极拓展新的传播渠道和传播方式，组建专业的营销团队开辟新颖独特的营销模式来扩大品牌的知名度；品牌美誉度是指消费者对该产品品牌的赞美和信任程度，在了解该品牌的顾客中夸赞该品牌的人所占的比例。它反映顾客对某一品牌在质量上的整体印象。品牌美誉度的高低是由产品的实际质量和评价者的主观性决定的，是消费者和农业企业长期互动的结果。所以要想增加品牌美誉度首先还是要把好质量关，使河北省农产品不管是在外形、口感（农食品）、包装、安全、绿色、价格等方面都力争上游，其次还要加强对销售人员、销售环境、后续服务等销售环节的管理，给消费者良好的主观购物感受，增加品牌美誉度；品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。它是将具体的品牌特征反映在顾客心目中。它不仅形成了消费者购买的理由，也为品牌延伸提供了依据。农产品品牌联想在消费者群体以及社会上的形成还需要企业的不断努力，在京津冀协同发展的背景下企业还是要抓住这一有利环境，不断提高自己的品牌竞争力，形成自己的公司特色，精确产品的市场定位以及目标人群，突出自己的产品特征，在消费者群体以及社会上树立特色鲜明的品牌形象，构建品牌联想；品牌忠诚是指顾客持续地购买和使用同一品牌。品牌忠诚是农产品品牌价值的核心。品牌忠诚的形成是一项十分艰难且长期的发展过程，它需要公司在多个方面都做到领先甚至完美的状态，想要构建品牌忠诚度，增加农产品品牌的竞争力和长期的发展潜力，那就需要构建和完善以上的品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想，当河北省农产品品牌资产的体系构建取得一定成果，那么农产品的品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想就会自然转化成了品牌忠诚，进而成为增加河北省农产品市场潜力的核心，也是增加河北农产品品牌资产的核心。

3 结 论

在全球经济一体化的市场经济环境下，品牌已经越来越成为企业增强竞争力的强有力武器，河北省农产品企业应该顺应这一趋势，并且抓住京津冀协同发展这一有利的机遇和大环境，发挥比较优势和能力，充分满足消费者的需求。而农产品品牌资产评价的组成要素有很多，受多方面因素的影响，所以河北省农产品品牌资产建设是一个长期、艰巨而又复杂的任务。本文在京津冀协同发展的背景下，主要以河北农产品品牌资产评价的组成要素及建设对策为研究对象，从企业社会责任、农产品的质量和销量、企业创利能力和未来发展潜力等方面指出了河北农产品品牌建设的问题并提出了相应的对策。希望通过这一研究课题，使河北农产品品牌资产评价与品牌建设得到充分发挥。

参考文献：

[1]白光，马国忠中国要走农业品牌化之路[M].北京：中国经济出版社，2006

第7篇：农产品营销背景范文

关键词：农产品营销；4P理论；营销策略

自20世纪70年代末以来，我国农产品领域发生了巨大变化。首先，由于在农村的实施，使农民的生产积极性得到了调动，促进了农村生产力的解放，农业获得得又快又好的发展；其次，我国实行了农村经济体制的改革，使农业逐步实现了由计划经济向市场经济的转变。我国基本达到了小康水平，实现基本的温饱，但是农产品过剩的压力也逐渐形成，产生农产品难卖的现象。自从进入21世纪以来，尤其是我国加入世界贸易组织，农业面临国内国际市场竞争更加激烈。如何提高农产品的市场竞争力已成为农业生产经营者的首要任务和重要目标。在科技的快速更新换代与经济全球化的大背景下，我国农业面临的机遇与挑战并存，以为基础的农民小市场直接面对国际化的大市场，分散而规模小的农民在激烈的国际市场竞争中处于弱势地位。因此，农产品如何在激烈的市场竞争中取得成功，促进农业增收、提高农民收入、建设美丽乡村是农产品营销首要解决的问题。

1概念界定

1.1农产品营销

农产品营销是个人或组织通过运用综合产品、价格、促销、渠道等营销策略，坚持以农产品市场需求为导向，使得农产品在生产者和消费者之间的交换，实现了个人或组织的利润目标的一种生产经营管理活动。农产品营销实现了从农产品流通、销售领域延伸到生产领域和消费领域的转变，是一个价值增值的过程。

1.24P理论

4P理论是杰罗姆.麦卡锡在1960年提出的,包括产品、渠道、价格、促销四个策略的组合。需要注意的是：第一，从关系上说，产品、渠道、价格和促销这四个策略之间不是相互孤立地；第二，通过去影响消费者和用户的行为达到的；第三，最终目的是达到满足消费者需要、扩大销售、获取利润。产品策略：企业立足于实际制定经营战略。首先，了解消费者的需求，即产品和相关服务；其次，根据需求明确企业要经营或生产的产品和提供的服务；最后，企业要对自己生产的产品在结构、数量、品牌、包装、售后服务等方面进行合理的规划。渠道策略：企业应该整合资源对运送路径进行合理的优化。首先，明确运输的目的地有哪些地方；其次，选择何种交通运输方式（公路、航空、火车等）；最后，整体规划运输路线，使得商品及时、节约地送到消费者的手中。价格策略：企业根据产品的价值水平结合市场需求以及竞争者的价格制定合理、正确的价格。有助于提高产品的竞争力，快速占领市场；有助于正确处理生产者、经营者以及消费者等各方面的利益。促销策略:企业应该准确把握促销的方式，准确及时地向消费者和用户传递商品信息，吸引潜在的消费者去消费，有助于提高企业知名度，从而达到开拓市场、扩大销售的目的。

2山西红枣产品概况

2.1发展历史

据史料记载红枣最早产于中国，与李、栗、桃、杏在中国悠久的历史上统称为“五果”，迄今已有4000多年。我国林业权威机构2014年公布的数字，红枣树种植面积已远超150.67万hm2，年产量240万吨，拥有全球种植面积以及产值的99％，同时垄断了全世界的红枣交易贸易区域。我国枣树种植起源于黄河周边，也是历史最悠久的的红枣高产地域。山西位于黄河以东，是中华民族的文明及历史的发祥地。而山西省的红枣加工制造生产行业兴起较迟，历经3个重要时期：19世纪80年代的兴起、90年代规模开始发展壮大、20世纪至今该产业出现举步维艰的局面。

2.2产品结构

山西红枣栽培品种资源优势强，据统计，山西有全国800多个红枣品种中20%的品种。

3山西红枣产品营销现状分析

3.1市场营销观念淡薄

山西省红枣产品生产者自身素质不高，红枣生产者由于市场观念不强，每年的产量都是根据上一年价格和自身生产条件而定，根本不关心市场需求。同时，由于资金、技术、信息等条件的限制也使农民不能有效地开展农产品营销，品牌意识更为淡薄。

3.2缺乏有效的市场细分和准确的产品定位

目前红枣产品市场大多为同质产品，多数红枣产品生产者没有根据红枣的形状、成分、性能、价格水平和质量水准上对其进行细分和定位。

3.3市场营销策略运用不充分限制了产品的销售产品策略方面：第一、产品结构不合理。第二、农产品质量不高。第三，品牌意识淡薄。第四、产品包装不受重视。分销渠道策略方面：山西省农产品受计划经济的影响，大部分实行统购统销，流通渠道不通畅，流通效率较低。价格策略方面：在价格上，许多红枣产品缺乏产品细分，往往好坏一个价。促销策略方面：红枣企业大多没有促销意识，不做广告或不善于做广告，产品要么卖给国有粮食企业，要么等着贩子来收，致使营销效益不尽人意。

4山西红枣产品市场环境SWOT分析及发展战略

4.1山西红枣产品内部优势分析

4.1.1栽培历史悠久。山西既是我国四大红枣主要产区之一，又是枣的原产地，以盛产大红枣著称，其种植历史可谓久远。早在古书《尔雅》中就有相关记载，描述河东猗氏县产红枣子形似鸡卵。

4.1.2品种资源丰富。山西红枣资源相当繁盛，各类枣遍及山野，单栽品类早已超过129类。通过相关专家评比，谨慎综合多项体系标准筛选，山西“十大名枣”早己名遍中国，为首的有太谷的壶瓶枣、运城的相枣、临猗的梨枣、交城的骏娶、稷山的板枣、还有吕梁的木枣等等。

4.1.3地理位置优越。山西地处黄河中下游，出名的干旱少雨，并且山多川少，许多粮食作物不能适应该地形气候，发育生长不良。但枣树属于抗贫瘠、抗旱的树种，适应性极强，反而能良好的生长发育。

4.2山西红枣内部劣势分析

4.2.1枣农靠天吃饭，技术水平落后。2000年，山西进入丰雨季节，因为雨水丰富，导致处在成熟阶段的红枣出现果裂更甚者来不及采摘坏于田间；遇雨水连阴的天气，直接使红枣失去经济价值，枣农靠天吃饭的种植模式对于行业整体发展是致命的。

4.2.2品种结构不合理。当前，山西省红枣全年生产量达6亿kg，但我国优质的壶瓶枣、板枣、骏枣等红枣果种所产比重远不达20%，但品质一般的木枣所产比重却超过56%。

4.2.3重栽轻管。重视品种的前期栽培，但在后期管理中原始化、粗狂化，直接影响了产量。各家各户零散种植，生产及销售采取原始方式自己掌控，集约化、规模化程度偏低。管理水平跟不上现代化要求。

4.3市场外部机会分析

4.3.1市场需求加大。随着我国国民收入的持续上行，百姓普遍消费水平的迅速提升，城市居民对食品的消费理念与个性化的需求层次也在发生翻天覆地的变化。尤其是对食品营养价值认知的不断深入，特别是对绿色无污染食品。而红枣既能满足百姓极高的养颜美容功效的需求，同时中国居民也拥有了深层次消费的能力。

4.3.2全球经济一体化。中国自从进入世贸组织以来，我们的红枣企业也拥有了参与海外市场同台抗衡同等的机会。全球经济一体化不仅为我国的红枣企业提供了更广阔的发展空间，而且可学习国外经验的成功之处，最关键的是高速发达国家的先进管理技术与企业营销的观念。

4.4市场外部威胁分析

4.4.1国外、省外农产品的竞争。随着中国加入WTO、关税的降低，各大消费市场的逐步开放，琳琅满目的“洋产品”涌入中国内地市场。而山西红枣产品同山东、河北、河南、陕西、新疆比较，红枣品种存在很大差异，而且山西省的红枣加工业起步较晚，没有品牌优势。这些省市红枣产品已经大量上市，占领了不少的市场份额。

4.4.2绿色壁垒限制。欧美国家依据名目各异的合格审批程序、科技标准对我国产品设定了极高的准入贸易壁垒。最关键的是受金融危机的袭击使得欧美众多国家的经济出现了衰落迹象。

5基于4P理论的山西农产品营销策略建议

5.1产品策略

产品，是一切市场营销的基础。没有产品就没有价格、促销和分销渠道。事实一再证明，没有高质量的产品再高明的技巧也不能在市场上取得成功。农产品的产品策略不仅要涉及产品实体及其品质、式样、特色、商标和包装，还要给顾客的心理满足感、信任感，各种售后支持和服务保证等。我们结合农产品特性及上述内容中发现的红枣产品的问题，主要就农产品品牌及包装进行分析。

5.1.1品牌策略。在农产品紧缺的年代，农产品是没有品牌的。当商品经济发展到一定规模，农产品市场也在逐渐接近完全竞争市场，有品牌的农产品绝对会处于优势地位。笔者认为农产品做最适宜的品牌策略为农产品区域品牌策略。这一品牌策略下的农产品具有以下优势：提高了农产品市场化组织能力。这种模式较好的将政府资源、企业资源和农户资源优化整合起来，为农产品加工提供了一个“地理标志+龙头企业+农户”的经营模式。同时，这一品牌策略提高了农产品的竞争力并将是农民增收的重要保证。

5.1.2包装策略。农产品包装的主体为食品包装，所以应当突出食品的形象，并且也要突出食品用途和使用方法的包装策略。还应当在食品商品化后应当结合当地特殊的历史人文背景或企业文化，以特色立足于市场。

5.2定价策略

农产品的定价与一般企业不尽相同，它不能单纯的以维持企业生存或实现企业利润最大化为目标，还应当兼顾国家需要及政府对农业生产者利益的保护。我国政府照顾到农产品的特殊性，对农产品的价格管制要严与其它产品。影响农产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、国家政策等。一般来说，农产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。当然这也对农业生产者有了更高的要求，应当时刻关注农产品市场的关系变动，及时接收市场信息。

5.3促销策略

促销是为了传递信息，激发购买欲望。农产品促销主要用非人员促销，非人员促销有公共关系、营业推广和广告三个方面。对于农产品这类消费者众多、价值比较低、技术难度较小的消费品，促销组合中广告的比例要大一些。由于人们对农产品需求量较为固定，降价促销的手段一般效用不大。反而这种“半成品菜”、“送菜上门”等创新的促销手段受到市场欢迎。

结束语

21世纪是创新经济的时代，如何成功运用营销策略塑造产品形象已经成为公司市场化运作的必修课。山西虽然农产品资源丰富，但产品的同质化程度较高。通过针对性的市场调查、加深销售渠道构建、营销策略创新最终塑造经典农产品品牌形象将成为营销市场一新兴革命。

参考文献:

[1]孙倩.山西特色农产品营销策略研究[J].经济师,2012(12).

第8篇：农产品营销背景范文

关键词：农产品营销观念 营销渠道 创新 对策

随着农产品营销环境的变化，特别是当前农业结构调整，农业市场化和国际化，以及生产技术的进步，给我国农产品营销带来了新的挑战。为了应对挑战，必然要求农产品营销渠道组织及其系统的创新，使农产品营销能力得到提高。渠道的创新本质上是全体渠道成员对信息、权力、人才、利益、政策、产品的重新认识和分配，进而影响整个渠道系统的创新。在创新过程中，要依据生产者、中间商、消费者、政府和社会等五者之间的均衡关系，建立切实有效的农产品营销渠道系统。

农产品营销渠道创新的因素分析

1.宏观经济发展趋势因素。农产品买方市场的形成，加剧农产品市场的竞争，促使农产品营销渠道的革新。中间商和零售商由于更接近消费者，更容易获得市场需求信息。所以在农产品营销活动中地位上升，加速了垂直一体化和多渠道化的发展。世界经济一体化使得对农产品的需求趋向标准化和多样化，为满足不同消费者需求，必然会使农产品营销渠道的创建和选择更为复杂。多元的营销渠道系统必然会替代单一的传统营销渠道模式。

2.社会政治、文化、法律因素。政治因素体现在不同经济制度和经济结构以及对农产品流通渠道的不同认识。我国在计划经济时代，农产品流通渠道仅仅是农产品收购和实物分配，是国家计划和执行实物分配的渠道，并不以营利为目的。在市场经济条件下，这种渠道模式已不能适应新的经济要求，纷纷解体和变革。另一方面，农产品渠道的创新有利于缓解社会失业。以日本为例，日本一直对零售商进行法律保护，主要原因就是为解决社会就业问题，促进社会稳定。文化因素体现在：消费的个性化、品牌化和环境意识，使大多数农产品实施绿色营销品战略。产生了以生产、包装、储藏、运输、销售和品牌等全过程的“绿色”营销活动。形成了新的农产品营销渠道形式――绿色通道。法律因素体现在中国入世后的法律法规的重新制定。

3.市场与竞争因素。农产品市场的国际化使农产品竞争更加激烈。由农产品在国际化中呈现标准化，平均价格化和贸易自由化。从前那种依靠市场壁垒获得市场的优势已不存在。绝大多数同质性农产品的营销无法通过价格和品质取得持久优势。而农产品营销的渠道差异是获取优势的重要途径。如国内许多农产品质优价廉，但仍然销售不出去，主要原因是未有良好的渠道通路。我国国内农产品市场具有人为地方分割特点，与之相适应的农产品营销渠道，在完全公开竞争的大市场中将会迅速解体，这就需要创建新的适应市场环境的渠道系统。

4.利益和目标因素。农产品营销的核心是通过交换取得利润。而从社会营销角度看，它是使用一切营销手段，向社会提供丰富多彩的产品和服务，来满足人们不断提高的生活水平的需要。营销初期，渠道成员与消费者是简单的买卖关系，完成交易后营销活动结束。而随着社会营销观念的产生，越来越多的渠道成员不仅仅考虑如何满足顾客需求，而且还要研究与顾客相关的社会环境，把对产品和服务的营销活动看成一种社会工作和社会责任。因此，这种利益和价值观的变化，必然会产生新的营销渠道形式。利用这种渠道载体使经营者，消费者和社会公共利益的共同实现。

农产品营销渠道的创新的难点主要表现在渠道内部成员，渠道与顾客，渠道与政府以及渠道与社会的关系处理，如何处理好这些关系，将是渠道创新的关键。

农产品营销渠道创新对策

在我国农产品营销渠道创新的动因背景下，农产品渠道创新策略的关键是营销观念的创新，无论是现代农业企业还是传统农业生产者，在农产品市场国际化过程中，首先是营销观念的创新，应树立战略联盟、顾客让渡价值、绿色营销、社会营销等新观念。

1.渠道内部关系：从交易关系到战略联盟。农产品渠道内部为完成共同的目标任务，相互间必然会产生某些关系，这些关系中，有的可能是协调的，有的不可能是协调的。如图1：

两个渠道成员间，如果双方目标不一致，其中运作过程相同，则是种误解关系；运作过程也不相同，则双方是一种痛苦关系。如果目标一致，且过程相同，称为和谐关系；过程不同，则是由于管理错误导致的不和谐关系。反过来看，如果要使农产品营销渠道保持效率性，就必须使渠道成员间在共同的目标和相同的运作过程条件下，达到一种互相和谐的关系。建立了和谐的关系，是渠道系统畅通的前提。然而，随着农产品市场竞争的激烈，和顾客需求的多样性，迫使渠道成员间进行分工合作，提高服务质量，提高服务效率，以达到共同获得利益。因此，渠道关系将会从交易关系发展到战略联盟关系。如图2交易关系，指渠道成员在农产品流通中，注意力集中在农产品的价格和自身利益。合作关系是在交易关系基础上，考察多次性的交易目的。伙伴关系是在社会、经济、服务、技术等多方面发生关系。战略联盟，目的在于降低渠道总成本，增加渠道总收益，从而使大家获得共同收益的增加，其着眼于合作后的长远利益。渠道成员的关系发展过程：交易关系合作关系伙伴关系联盟关系。要极力避免“以邻为壑的竞争。”

我国目前的农产品营销渠道主要以传统的营销渠道为主。渠道成员间常常因目标利益不同，产生误解，错误管理和痛苦的关系。因此，实行冲突管理方法，运用密集信息型策略来协调和统一各成员的利益目标，有利于建立一种和谐的关系。在渠道关系的发展中，要通过农产品营销渠道系统的创新，使成员间由交易关系向合作和伙伴关系发展，最后达到为长远共同利益而努力的联盟关系。

2.渠道与消费者的关系：树立“顾客让渡价值”观念。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客购买农产品时获得的一组利益。顾客总成本是顾客为购买农产品所耗费的时间、精神、体力以及支付的货币等。由于顾客在购买农产品时，总希望高素质人员服务以便提供消费指导和服务态度。产品的品牌和信誉使消费者获取精神的满足。顾客价值越大，愿意购买的顾客越多。因此，农产品渠道成员应为顾客提供更多的顾客价值。主要如下几种方式：（1）提供价廉物美的产品。通过产品生产为顾客提供质优价廉的农产品，为顾客直接获得更多的产品使用价值。使顾客获得更多的消费者剩余。（2）提高服务水平。服务包括产品消费指导、配送、质量保证和购买的便利等。通过配送和商店选址，使顾客在购买农产品时节约时间，节约体力等，为顾客减少时间和体力成本。（3）加强品牌创建，使顾客获得精神的满足名牌产品本身就是一种质量和服务的集中体现。顾客购买名牌产品，不仅可以获得优质产品的使用价值，而且通过名牌产品的社会形象，满足顾客的心理和精神的需要。

3.渠道与政府的关系：规范与效率。政府与渠道的关系是我国农产品市场最复杂的问题。长期以来，我国政府主导着农产品流通渠道的各个环节。随着市场经济体制的建立，政府应放开渠道成员的自主经营，对渠道成员实施宏观调控，运用法律、制度、税收和金融政策等手段来规范和调控渠道成员的市场行为，以达到渠道的高效和有效性。如果政府运用权力和政策优势参入渠道成员的市场竞争。那将导致市场失灵和不公平竞争。政府的主要责任是建立市场规则和制度。

目前我国政府对农产品营销的主要工作任务应包括如下几个方面：首先，严格区分农产品市场的经营者和管理者。禁止管理者从事农产品经营活动，以保证管理的公正性。特别是政府开办的农产品市场及其它渠道组织，应放手参与市场竞争，使这些渠道组织企业化和经营资格独立化。

其次，加强对农产品市场渠道系统创新的调控。对农产品营销渠道网络要统一规划，统一布局，建立合理的、多层次和开放性的渠道网络。尤其是农产品生产的区域布局，产地市场建设，销地市场建设，中间商和中介组织的培育等等。

再次，加强农产品市场法律法规建设，使市场管理规范化、制度化。在这一点前面我们讨论过日本农产品市场的法制化和规范化。如制定和修善公司法、商法、商业企业组织法、反垄断法，连锁经营法、拍卖行为法、公平竞争法等等。同时加强以民间组织形式，加强农产品市场行业与渠道成员间的公约、职业道德、商业文化等。

最后，加强政府对农产品营销渠道主体的培育，特别是对商、批发商、零售商、专业合作社和综合商社的培育，以及其它中介组织的培育。

4、渠道与社会的关系：树立绿色营销观念。渠道成员在执行农产品营销过程中，不断从自然环境中获取资源，再把这些资源转变为符合消费者需求的农产品，随后传递消费者，而往往忽视了这些活动所造成的资源枯竭，水土流失、大气污染，甚至利用有害人类和其它生物健康的化学制剂，这对人类社会的生存环境造成极大破坏。

绿色营销观念要求从事农产品营销活动的组织和个人转变传统的营销观念，即从“满足顾客为中心”转向综合考虑渠道成员，消费者和社会三者的共同利益关系。要求农产品营销活动通过技术和制度创新，实现从农产品开发、生产、流通、服务及消费的全过程，都要避免对社会环境危害和资源的浪费。使渠道成员在整个营销活动中既满足顾客利益，又实现自身的目标利益，同时维持了社会和生态环境的持续发展。

第9篇：农产品营销背景范文

关键词：“互联网+”；河北农产品；问题；发展策略

1“互联网+”背景下河北省农产品物流现状

1.1网络建设不足。河北省农产品物流系统中，客户之间存在明显的差异。而农产品物流的主要来源于农村，但目前纵观整体农村，其现代化建设普遍不足，整体水平较低，虽然其中少部分乡镇及相关农村中的重点企业与生产销售大户有自己的网站，有效推动了农产品的物流发展，但由于资金有限、硬件设施陈旧等因素的影响，导致其网络覆盖面积较为狭窄，无法真正满足不同客户的实际需求，进而严重制约了物流系统的全面发展。1.2信息化水平低。河北省目前整体物流的信息化水平偏低，影响物流系统的网络化建设，特别是农产品物流方面，市场的信息化水平低，已成为阻碍河北省农产品物流进一步发展的关键因素。目前河北省物流系统缺乏信息化观念，各部门之间依旧是单独工作，没有进行有效沟通与交流，更无法实现资源的实时共享，因而尚不具备先进性、拓展性、导向性的市场讯息，造成农产品整体物流存在较大的漏洞，依旧存在自主物流信息产品、追踪体系、基本信息及公共服务系统等方面不完善的现象，因而浪费了大量的资源。

2“互联网+”背景下推动河北省农产品物流发展的有效路径

2.1构建物流信息整合系统。农产品物流信息整合系统应借助较为专业的农村合作经济机构。首先，要在村户与农村合作社中间构建其网络信息处理系统。农民能够根据合作社进一步强化与市场的联络，得到更多市场有效讯息，而合作社是扩散给村户市场精确信息的有效节点。农村的先锋企业可以利用不同的信息渠道掌握市场对农产品所提出的最新要求，还能够全面了解各农户的实际生产状况，从而建立更加准确的生产及营销方案。物流系统不仅可以运用信息为自身提供相关的业务服务，同时还能知晓各企业与组织的信息，为他们提供更多切实有效的营销指导。各经销商与大规模的连锁超市是直接与顾客进行接触的，因而更容易获得市场具体动态信息，且能将这些信息及时反馈到物流系统与各企业中，从而由系统和企业在传送给合作社与村户们。这既可以提高农民的经济收益，同时还能为国家政府体恤民情、关注民生、构建和谐社会主义提供了一条全新的有效路径。2.2建设产品质量追踪系统。农产品的追踪系统主要包含条码系统、智能识别的数据介质以及数字化信息交换标准合同。条码系统是全球开放物流信息标识和条码表示系统的重心。按照农产品不同的地理位置特点，可以运用位置条码、入库条码、地界条码、生产日期、验证条码的编码模式设计产品的追踪码。这样的条形追踪码就是各个农产品的身份信息，当顾客扫码后便能够知晓具体的物流信息，同时还能显示出产品各种详细信息。例如顾客拿起某一具体农产品时，只要轻扫条形码，便会直接出现产品的生产地点、具体坐标、产品详细的生产过程、甚至精细到其种植、生长、结果、加工、运输、贩售等方面的具体时间。同时还包括生产地的实拍图片，经销商以及生产厂家的联系方式与企业简介等。最后要设计出全面的信息质量追踪条形码，例如地理位置条码、入库条码、地界条码、日期条码、规格条码等，优化质量追踪系统，尤其是服务处理器、路由器、数据转换器、数据搜集计算机、系统管理及其具体软件等，确保每个农产品拥有完整的信息，并可供顾客随时查询、质量能够实时追踪。