对传播学概论的认识精选(九篇)

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第1篇：对传播学概论的认识范文

【关键词】网络传播学 教学 思考

课程《网络传播学》是传播学领域的一个崭新研究空间。通过学习《网络传播学》，认识该课程的学科性质及其在新闻传播学中的地位和作用；初步掌握现代网络传播学的特点，基础理论，传播模式等，并将有关的理论、知识运用到网络传播活动中，分析网络传者、受 众的点面关系，行为模式，基本规律等问题。通过学习，从多元视角探索网络传者和受众关系的变化，掌握网络议程设置，推广模式，以适应不断发展的新闻业对现代人素质的全面要求，同时还应努力实践网络内容传播，提高实际网络传播活动的能力和效率。

一、教学方法和教学手段的思考

该课程应该以课堂教学为主，实践性教学为辅，使用灵活的教学手段和教学方式，并辅以内容丰富和形式多样的网络教学方式。课程应该注重使用现代化教学手段来辅助教学，使用PPT课件、电子书、音像数据库、课程案例库来进行教学，教师可以使用大量的案例、多媒体内容来直观形象地讲解理论知识，而且可以增强学习的互动性，调动学生学习的积极性，活跃课堂气氛，增强教学效果。

该课程的教学空间应该装备电脑、投影仪、录像机、影碟机、网线等多媒体教学设备，以保障本课程现代化教学的进行。该课程需要建设专门网站，它是“网络传播”课程的教学辅助网站，与日常课堂教学相呼应，与教材以及其他相关在线资源部分组成严密的教学体系。

同时，为了保证授课效果，尽量以自然班级（一般为50人）作为授课规模的标准；在必须合班授课时，为每个班设置了课程辅导员帮助学习；在实践性教学时，指定了专门的实验指导教师和实习指导教师。考试以平时课程讨论、研究、实习成绩为基础，结合期末开卷考试。开卷考试，除考察知识点掌握程度外，加大对学生应用理论分析实践问题能力的考察。

在教学方法和教学效果上，应该具有以下特点：

（1）多媒体课件教学，使得学生感到课程内容生动活泼，直观易学。

（2）案例教学。对于抽象的网络传播理论，结合了大量最新案例进行讲解、分析，使得理论更容易为学生理解和掌握，同时也提高了学生的思考和分析能力。

（3）对话教学，课程大量设置对话讨论教学，既能使学生深刻领会专业知识，也能沟通师生之间的见解。

（4）愉快教学。注重调动学生的学习情绪，结合幽默的课堂叙事和音视频手段，以此增强教学效果。

（5）专题讲座辅助教学。针对日新月异的新媒体传播实践，课程每年都会邀请学者和学界专家开设专题讲座，以开拓学生的理论视野，提高学生的分析能力，增强学生对实际问题的关注。

（6）网络教学。本课程建立了内容丰富、页面美观、形式灵活的教学网站，除提供基本的教学内容和教学视频之外，还为学生提供了更多的教学资源和互动机会。根据教务处的历年评估和学生的反馈，这些教学方法和其他教学创新获得了良好的效果。

二、教学条件的思考

（1）教材与扩充阅读。本课程目前主要使用的教材为杜骏飞教授主编《网络传播概论》该教材系全国多所院校联编教材，体例清晰，内容丰富，在学术界享有良好声誉。该教材目前已经出版第四版，堪称国内最具有生命力的教材之一。

其次，作为辅助教材，老师们又必要选择国内外知名的相关传播书籍，作为本课程学习必读的教学参考书，从而进一步扩大学生的知识面。

（2）课件。网络传播学课程注重使用现代化教学手段来辅助教学。教师需要使用PPT课件、电子书、音像数据库、课程案例库来进行教学。教师需要通过使用大量的案例、多媒体内容来直观形象地讲解理论知识，而且可以增强学习的互动性，调动学生学习的积极性，活跃课堂气氛，增强教学效果。

（3）网络课程。本课程需要建立专门的学习网站。学习网站作为“网络传播”课程的教学辅助网站，与日常课堂教学相呼应，与教材以及其他相关在线资源部分组成严密的教学体系。它内容丰富，页面美观，界面友好，适合教学，已经成为本课程的重要教学平台。

三、教学内容的思考

（一）构建课程在专业的定位与课程目标

课程定位为：为培养新闻传播学专业人才而设立的专业基础性理论课程。本课程的建设目标是成为一门集理论性、实践性、前沿性与基础性于一体的传播学基础课程。现代信息社会的发展要求学生能熟练掌握相关的知识，具备适应社会发展的网络传播素养。正是在这种时代的要求下，本课程希望能建设成一门与时俱进、贴近社会需求、同时又能为学生带来创新思想的精品课程。

本课程的主要目标是：①使学生掌握网络传播的基础知识、基本理论，尤其是有关网络传播的原理、应用和基本规律的知识；②使学生了解国内外最新网络传播现象和发展趋势；③培养学生分析网络传播现象的能力，掌握解决网络传播问题的方法，为今后的学习、研究和实践提供思维准备。

（二）课程的重点、难点及解决办法

（1）课程的重点在于讲解网络传播在新闻、出版、广告、社会等领域的基本应用，并且由此形成对网络传播学的各种基础理论的规律性认识，指导学生形成科学的传播观念和先进的传播思维，掌握对网络传播现象进行分析的方法，特别是能够对当前的网络热点传播问题做出自己的思考。

（2）难点首先在于本课程既要操作性地介绍网络传播的技术特征、信息使用方法，又要从人文理论层面阐释网络传播对传统传播学的革新意义。

（3）解决的办法：①“一课多人穿插制”。课程尝试采取“一课多人，相互穿插”方式授课，尽量展现各位任课教师的学术优势与教学特长。②通过大量的案例来讲解理论；采用多媒体等教学手段来增强课程的吸引力，降低课程的难度。③研究性教学。带领学生围绕课程内容进行研究性教学，鼓励学生参与或独立展开科学研究，发表科学论文。④加强课后的练习、作业和相应的辅导；注重科研和教学相结合，随时加入最新的理论发展内容。

参考文献：

第2篇：对传播学概论的认识范文

大量的民俗现象中，有一部分可以称之为传播民俗。

传播民俗既然是民俗事象的一部分，则依据人们对民俗事象的理解，我们可以把传播民俗解释为：以口头、风俗、物质形式存在，以民间传承方式流布的具有习俗性、风尚性特征的传播现象。

关于民俗事象的分类，乌丙安先生所著《中国民俗学》把民俗学研究对象分为经济的民俗、社会的民俗、信仰的民俗、游艺的民俗等，钟敬文先生主编的《民俗学概论》、石应平先生编著的《中外民俗概论》把民俗事象分为物质民俗、社会民俗、精神民俗、语言民俗等四类。（1）王娟提出，目前“学术界一种较为普遍的分类方法是把各种民俗事项分为三大类”：一是口头民俗，是以口头语言的形式传播的民俗事象，包括叙事民俗、俗语民俗、音韵民俗；二是风俗民俗，是以传统的风俗和习惯的形式传播的民俗事象；三是物质民俗，是指以有形的，可以看得到的物质的形式传播的民俗事象。（2）如果我们稍加分析，就可以看出，这其中的大部分都表现为传播活动或者与传播活动有关。

口头民俗无疑都表现为传播现象。风俗民俗也与传播活动密切相关。例如民间节日、民间信仰、游戏、具有某种意义的手势或姿势、仪式活动、民间舞蹈、民间戏剧、迷信等等也表现为传播现象或者包容了丰富的传播因素。以民间节日为例，民间节日即充满了传播现象，云南省社会科学院研究员瞿明安、邓启耀、王亚南先生认为：“每个民族都有自己的传统节日……节日仪式、节日祭祀、节日服饰、节日饮食、节日游乐、节日造型物或象征物、节日禁忌等等要素集纳在节日这一容量甚大、形式多样的文化现象之中，传播着不同民族各自特殊的文化信息。”节日传播还有其特定的传播关系，“一方面，节日的发讯者就是参加节日活动的人群，节日的收讯者却是节日指述关系中的指述对象，或是虚构的神灵、祖灵和鬼怪，或是实有的历史事件或历史人物”。“另一方面，节日的发讯者和收讯者，全都是参加节日活动的人们。”（3）特别是春节，诚如肖放先生所说：这是一个凝结了我们浓浓的“伦理感情、生命意识、审美趣味与宗教情怀”（4）的节日。民俗学家钟敬文先生曾说：“围绕春节这一节日的文化群，有饮食、娱乐、宗教、信仰、人际关系等多方面的内容。人们一年里忙忙碌碌，需要有个时间家人团聚，邻里往来，亲朋好友互致问候，行业之间进行团拜，使过去淡化的感情再浓重起来。唐人街离我们那么远，春节这一共同的文化一下就把我们联系起来了。就现在来讲，春节能体现和谐的人际关系，同时也在加强中华民族的整体凝聚力。”（5）春节是一个传播活动极为活跃而特殊的时期。以春节期间的内向传播为例，春节期间的内向传播不仅强烈而频繁，而且有其特殊性：深刻、系统、普遍，伴随着较为浓烈的情感活动。

即使是作为物质民俗的民间建筑、民间美术、民间服饰、民间饮食，也包蕴着大量的传播现象或与传播活动有密切关系。民间美术本身就是一种传播手段；而民间建筑，不仅共时性地传播着丰富的意义，而且历时性地传播着一定时代的审美理想、价值观念，以及其他丰富的历史信息。民间服饰和民间饮食也是如此。

质言之，传播民俗现象是大量地存在的。这一点，为我们研究传播民俗奠定了对象基础，使得传播民俗的研究具有了现实性和必要性。

二、传播民俗的特点

传播民俗具有民俗事象的一般特征，又有作为传播现象的特殊之处。

关于民俗事象的特点，学者们的认识有同有异。民俗学家钟敬文先生认为，民俗“首先是社会的、集体的，它不是个人有意无意的创作。即便有的原来是个人或少数人创立和发起的，但是它们也必须经过集体的同意和反复履行，才能成为民俗。其次，跟集体性密切相关，这种现象的存在，不是个性的，而是类型的或模式的。再次，它们在时间上是传承的，在空间上是播布的。” （6）陶立[先生在《民俗学概论》一书中把民俗的基本特征概括为：社会性和集体性、类型性和模式性、变异性、传承性和播布性，并对此作了深入地分析阐述。（7）苑利先生、顾军女士在其《中国民俗学教程》一书中把民俗的特点概括为集体性、地域性、变异性、传承性、规范性等。王娟女士则把民俗的特点概括为三点：传统性、民俗事象都有异文、民俗事象都有强烈的地方性。这里我们主要从钟敬文先生、陶立[先生的论述出发，并参考其他学者的论述来认识民俗的特点。同时从民俗的特点出发，我们可以把传播民俗的一般性特点概括为以下一些方面。

首先，传播民俗具有社会性的特点。传播民俗是人们在共同的生活中约定俗成而形成并得以传承和发展的传播现象，传播民俗的形成和发展，都是社会成员共同作用的结果。因而它总是体现着特定社会成员整体的认识、倾向、价值观念。它可以是在一定的区域内形成和存在的，也可能是在一定的人群中形成和存在的。以中秋传播习俗为例。不同地域或民族有不同的习俗。在湖南新晃一带，流行偷甘露菜的习俗，在广西龙胜、三江一带壮族中则流行闹南瓜的习俗。（8）

其次，传播民俗具有模式性的特点。传播民俗的模式性，指的是在一定的时空条件下，某一种传播民俗一旦形成，就会成为相对稳定性的、为特定的社会成员所共同认可的模式。例如婚嫁传播习俗，一定地域一定时代总有较为稳定的模式，这种模式总会为人们所普遍遵循。

再次，传播民俗具有传播性。传播民俗的传播性指传播民俗在时间上的流传和在空间上的扩散性。传播民俗常常是一代一代流传下来的。仍然以中秋节为例，中秋节被认为是一个团圆的节日，中秋节有家人间团聚沟通的习俗。宋代吴自牧《梦梁录》一书记载：“八月十五日中秋节，此日三秋恰半，故谓之‘中秋’。此夜……玉露生凉，丹桂香飘，银蟾光满，王孙公子，富家巨室，莫不登危楼，临轩玩月，或开户榭，玳筵罗列，琴瑟铿锵，酌酒高歌，以卜竞夕之欢。至如铺席之家，亦登小小月台，安排家宴，团圆子女，以酬佳节”。（9）明代《帝京景物略》记载：“8月15日祭月，其祭果饼必圆……女归宁，是日必返其夫家，曰团圆节也。”现代社会，人们依旧保持着这一习俗，随着社会规模的扩大，许多人远离家乡而谋生，中秋节也许无法还家，于是乎采用电话、书信的形式互致问候，这种景象背后，是万千华夏儿女的拳拳思乡之情。作为团圆象征的月饼更是具有符号的意义。吃月饼的习俗在明代始流传于民间，明代田汝成《西湖游览记》云：“八月十五日谓中秋，民间以月饼相送，取团圆之意。”团圆最为基本的功用是沟通。团圆欢宴，首先当是强化亲族成员间的情感联系。而今，中秋月饼与团圆之间的关系仍十分密切。小小的月饼，凝聚了人们强烈的团圆情结。在此，月饼已经是深度符号化了的商品。在中秋节这个特殊的时候，月饼还被作为这个节日特殊的“礼物”送给亲友，正如阎云翔先生谈到“礼物”时所说的，其“物质内容和它的文化意义及仪式情境是浑然一体的。”（10）人们相互之间送作为“礼物”的月饼，同时是在传达特定的意义。传播民俗还会在空间上扩散，从一地传入另一地域。当然在传播民俗传播的过程中会因自然条件和社会条件的不同而同时发生变异。

传播民俗的变异性，是说传播民俗是随着时空条件的变化而在传播的内容和传播的形式方面不断发展变化的。一定时代有一定时代的传播民俗形貌；而同一传播民俗，从一定区域传入另一区域也会因条件的变化而变化，从而会有不同的面貌。

传播民俗还具有规范性的特点，传播民俗对于人们的行为方式像其他民俗一样也具有约束作用。就此而言，也可以说民俗具有规则的意义。关于这一点后面还要谈到。

传播民俗还具有作为传播现象的民俗事象的特殊性。作为传播民俗，无疑应具有讯息性、精神文化性、传播过程性等特征。

传播民俗的信息性是说作为传播现象的传播民俗其主要的目的还在于传播信息，正是这一点成为区分传播民俗和非传播民俗的基本界限。传播活动无疑首先是对人的意识的传播，作为意识，是人对客体世界的能动反映，体现着主体尺度和需求，所以传播民俗无疑具有精神文化性，通过传播民俗，可以使我们强烈地感受到一定时代的精神文化面貌；同时，传播民俗的精神文化性还使得传播民俗更多地遵循精神文化的规律而运作，而发展。这就对我们的有关管理者提出了一个如何从精神文化规律出发做好传播民俗管理的问题，也为我们提出了一个如何顺应精神文化规律发展和利用好传播民俗的问题。传播民俗的过程性是说传播民俗也如一般传播活动一样是一个过程，它由多个环节所构成，所以传播民俗具有作为过程应具有的复杂性和系统性，往往特定的传播内容必然、同时必须由特定的传播民俗形式来加以传播。

三、传播民俗的类型

对于传播民俗，我们也可以像对一般的民俗事象那样分类。例如，可以把传播民俗分为物质民俗、社会民俗、语言民俗、精神民俗或者口头民俗、风俗民俗、物质民俗等。

但是，由于传播民俗具有自身的特点，所以机械地套用一般民俗的分类方式既无必要也不尽妥当。例如作为物质民俗的服饰、饮食具有作为符号的意义，而作为风俗民俗的仪式活动则是一个包含着多环节多要素的过程，在这个过程中往往还包括了服饰要素、饮食要素等。

对于传播民俗，笔者认为可以按传播学中关于传播类型划分方式来分类。

传播学对传播活动的分类有多种，其中最常见的是分为内向传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等类型。循此，我们也可以把传播民俗区分为内向传播民俗、人际传播民俗、群体传播民俗、组织传播民俗、大众传播民俗等。在这些具体的传播民俗事象之外，还可再加上一个关于传播现象的精神民俗，即传播精神民俗。

内向传播民俗。内向传播民俗的传播主体是某一个个体，这种传播活动发生在一个人的身体内部。例如在年节期间，人的内向传播就非常频繁，其中如拜祭、贴对联、贴年画以及除夕守夜等等都包含着颇为丰富的内向传播成分。

人际传播民俗。人际传播民俗指的是采用人际传播的形式所进行的传播民俗活动。人际传播最为典型的是面对面的传播，传播民俗中的许多内容属于人际传播民俗。例如打招呼用语、民歌、民谣、故事歌、口头史诗、游戏歌谣、具有某种意义的手势或姿势等等和民间节日、游戏等等都属于或者包含着丰富的人际传播民俗现象。以作为礼仪的一部分的人际传播中的语言称谓为例，面对不同的传播对象，人们就有不同的谦称和敬称。（12）

群体传播民俗。在传统社会的各种传播民俗事象中，群体传播民俗是极为丰富的。像家族传播习俗、亲戚传播习俗、村社传播习俗等，即属此类。例如家谱即具有重要的传播功用。来新夏、徐建华先生指出：“宋元明清几代家谱的撰修主要是为记录家族历史，纯洁家族血统，尊祖、敬宗、睦族、团结、约束家族成员、教育后代，提高本族在社会中的地位和声望，家谱的教育功能增强……”(13)

组织传播民俗。组织所从事的传播活动包括了组织内传播和组织外传播两方面，其传播渠道有正规渠道和非正规渠道。这些传播现象中有许多具有民俗性特征。质言之，组织传播中也有诸多约定俗成性的传播行为。

大众传播民俗。从某种意义上说，大众传播民俗事象是当今社会传播民俗中的最重要的部分。大众传播固然具有“制度性”的特征，但若深入分析，会看到其中也包含着诸多民俗性的因素。例如中央电视台的春节联欢晚会已经被称为一种除夕“新民俗”。新时期以来对于受传者接受习惯的调查研究其实在一定意义上已经具有了对受众接受习俗研究的意义。值得注意的是，西方有的传播学研究事实上也已涉及大众传播民俗现象。例如美国学者贝雷尔森1949年在其发表的《没有报纸意味着什么》一文中提到，人们对报纸的利用形态之一是：“读报本身的目的化――每天读报已成为习惯，读不到报纸便缺乏生活充实感。” (14)大量的人群每天读报成为一种习惯，则无疑意味着一种民俗的形成。

事实上，我们还可以进一步对构成传播民俗的各个要素或环节的类型进行分类研究。例如对传播者、受传者、信息、符号、媒体进行分类。像居阅时先生等对象征符号的分类即可作为极有价值的借鉴。

结语

传播民俗作为一种具有约定俗成特征的传播习惯和风尚，和一般的民俗现象一样，具有规范性和为一定的社会成员所喜闻乐见的特点。关于规范性，诚如苑利、顾军所指出：“规范性是指民俗对民间社会所有成员行为方式所具有的约束作用”，“民俗在制约、规范人类行为的过程中，一直发挥着其他意识形态所无法取替的作用”。(15)王娟女士也论述道：“许多民俗事项并不是法律，但在某些情况下却具有法律的意义，对人们的思想和行为具有强烈的约束作用……各种习俗、惯例、禁忌、迷信等民俗事项都具有这种功能。”(16)而为人们所喜闻乐见的特征又使其对于特定的社会成员具有了强大的吸引力。

所以，传播民俗常常会影响到传播活动的面貌、成败――无论是对人际传播、群体传播，还是对组织传播、大众传播；也无论是对新闻传播、广告传播，还是对公关传播、舆论宣传。例如广告宣传如果与传播民俗相背逆，就可能使传播效果打折扣，甚至于产生相反的效果。

我们可以看到，传媒业中的许多人士已自觉不自觉地意识到这一点，他们在传播实践中已经注意到了与社会大众的习惯性、风尚性或喜闻乐见的传播符号、传播方式以及传播心理相契合的问题。

这就给我们提出了这样一个思路―谋取理想的传播效果的前提之一，是深入地了解传播民俗，合理地利用传播民俗；这也同时给我们提出了一项研究任务――传播民俗研究。

因此，传播民俗研究不仅仅对传播学研究具有深化的意义，同时更有着显而易见的实践意义。质言之，传播习俗研究对于各种传播活动包括新闻、广告、公关、舆论宣传实践都会起到有益的指导作用。

笔者感到这就是研究传播民俗的意义所在。

注释：

（1）石应平编著：《中外民俗概论》，第7页，四川大学出版社，2002年7月

（2）王娟编著：《民俗学概论》，第32页，北京大学出版社，2002年9月

（3）居阅时、瞿明安主编：《中国象征文化》，第665页-685页，上海人民出版社，2001年7月

（4）肖放著：《岁时――传统中国民众的时间生活》，第108页，中华书局，2002年3月

（5）武卫政：《品味年文化》，《人民日报》记者部、西北大学新闻系编著：《人民日报驻地记者20世纪90年代新闻作品选评》，西北大学出版社，1999年10月

（6）陶立[著：《民俗学概论》，第8页-第9页，中央民族学院出版社，1987年8月

（7）陶立[著：《民俗学概论》，第26页-第39页，中央民族学院出版社，1987年8月

（8）张定亚主编：《简明中国民俗词典》，第291页-第292页，陕西人民出版社1992年4月版

（9）吴自牧著：《梦梁录》，第25页，浙江人民出版社，1984年

（10）阎云翔著，李放春 刘瑜译：《礼物的流动――一个中国村庄中的互惠原则与社会网络》，第43页，上海人民出版社，2000年3月

（11）诸如语言禁忌以及许多生产禁忌、生活禁忌等都涉及传播活动。蒙古族民间故事《猎人海力布》即是一个关于传播禁忌的故事。参见乌丙安：《民俗学丛话》，第199页-第206页，上海文艺出版社，1983年5月

（12）朱筱新：《中国古代的礼仪制度》，第140页-第152页，商务印书馆，1997年12月

（13）来新夏 徐建华：《中国的年谱与家谱》，第132页，商务印书馆，1997年12月

（14）郭庆光著：《传播学教程》，第181页-第182页，中国人民大学出版社，1999年11月

（15）苑利 顾军著：《中国民俗学教程》，第29页-第30页，光明日报出版社，2003年10月

第3篇：对传播学概论的认识范文

摘要：许多高校的广告教育与时代脱节，广告传播学教学与教育部倡导的素质教育错位。广告传播学教学存在学科不成熟、内容泛化、手段老化、师资落后等问题，所以要实施走出去、请进来，大系统、小专题，多媒体实验室等广告传播学创新教学模式。

目前，广告专业的课程设置和学科归属尚未定论，各科教学处于不断地摸索之中。面对“两难”(广告公司招人难，高校广告毕业生就业难)问题，广大教育界人士认识到：教育拉了广告业的后腿，广告教育必须面对市场，课程教学必须为培养目标服务。高校广告专业，课程教学改革迫在眉睫。作为广告专业的惟一基础学科，广一告传播学必须围绕市场做文章，改进传统滞后的教学模式，进行新型的富有时代特色的教学改革，培养学生的创新意识和能力，以适应广告实际操作程序的复杂性和多元化的市场要求。

一、广告传播学教学的症结

现行的广告传播学教学，存在许多违背高校教育规律和广告行业市场规律的弊端，已成为培养学月创新能力的掣肘。广告传播学教学的症结主要表现在：

(一)广告传播学不是一门成熟的科学。广告传播学归属于传播学，而传播学是从国外引来的“舶来品”。如果从70年代末、80年代初粗具规模的译著算起，传播学在中国也只有区区20年的历史。20年中，传播学在中国经历了“放眼看世界—引进与起步”、“投身改革潮—纸上谈兵和介人实际”、“洋为中用—中国化和本土化”三个阶段，召开了6界全国性传播学研讨会(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如：居延安的(信息、沟通、传播》，邵培仁、戴元光、龚炜的《传播学原理和应用》，周晓明的《人类交流与传播》，徐耀魁的《大众传播学》，张隆栋的《大众传播学总论》，李彬的《传播学引论》，张国良的《传播学原理论》，胡止荣的《传播学总论》)，似乎蓬勃发展。但是，中国传播学者研究的主流还是引进和介绍西方传播学的基本理论和方法。从这个意义上讲，中国特色的传播学还没有建立，在为我所用、自主创新方面做得不够，与传播实践之间也存在距离，尤其缺乏一种深厚的传统文化根基。即便上面提到的书籍和教材，也多以“概论”形式出现，专门研究传播学中某一重要传播理论或专论传播模式、传播研究方法的学术专著至今尚未出现。从某种程度上说，中国传播学仍处于初级建设阶段。

广告传播学源于传播学，是传播学在广告领域中的发展，是一门新兴的交叉学科。广告传播学内容及课程体系有多种解释：有的认为，广告专业仅讲授传播学理论即可，没有什么广告传播学；有的主张，广告传播学应充分结合广告学和传播学二者内容，建立自身体系；有的提倡，广告传播学以应用为主，少讲理论；有的认为，广告传播学是独立的，不应与其他学科发生任何联系。此外，广告传播学的著作较少，至今只有几种。相对于传播学教材，胡卫华编著《广告传播》(中国经济出版社，1995年版)也仅是一本小册子。可见，广告传播学离成熟学科还有一段很长的路程。

(二)教学内容泛化，重理论轻操作。广告传播学没有自己的体系，往往沿用传播学的章节内容，造成知识理论的泛化，违背了知识的普遍性和个别性的辨证统一的原则。尽管传播学是实用性较强的学科，但是，中国的传播学教学则是注重介绍西方的传播理论和研究方法，忽视传播学的实用性。广告传播学与传播学教学有着共同的缺陷。教学中，较少考虑广告实际操作程序的复杂性和多元性，单纯地“就理论言理论”，忽略了“理论对实践的指导，实践对理论的检验”唯物辨证理论，往往犯教条主义和本本主义的错误。重理论轻操作的教学，往往导致学生混固吞枣的死记硬背理论，不能灵活地应用于实践，教学效果很差。

(三)教学手段老化，重课堂轻实践。在许多高校，广告专业的教学多采用课堂教学的形式。课堂教学具有可以系统地传授知识，受教育对象较多，容易量化管理等特点。但是，课堂教学往往忽视学生的个性，不能因材施教。信息时代，是个性张扬的时代。没有个性和专长的人，很难在激烈的市场竞争中求得生存，也谈不上为社会做出巨大的贡献。也很难想象，一个课堂教学口径培养出来的广告人才能够在实际操作时体现多元化的广告行业的人才特征。此外，当前广告传播学教学多采用教师拿着讲义授课，学生下面记笔记的形式，较少采用多媒体等现代化教学手段，缺乏活泼的感性材料。教师辛辛苦苦地讲授，学生却如“雾里看花，水中望月”，事倍功半，教学效果较差。因此，“大一统”的传统课堂教学已成为当前的广告业发展的栓桔，丰富多彩的现代化教学形式堕待提倡和实施。

(四)师资队伍落后，素质参差不齐。整体来讲，广告专业师资队伍较落后。主要缘于广告业是新兴的行业，高校广告专业非常年轻，专业归属呈多样化，广告师资多半路出家。高校广告专业，有的隶属于新闻传播学院，有的隶属于财经学院，有的隶属于艺术学院，还有的隶属于历史系、管理系等。专业归属的多样化，直接导致师资来源的多渠道。他们的学科来源大部分为：新闻学、文学、美术，少量为市场营销、心理学等相关学科。同样，广告传播学师资来源也呈多样化，有的源于新闻专业，有的源于中文专业，有的源于历史专业，有的源于管理专业，学术观念、思维视角和科研能力差别较大，教学理念、教学方法、教学手段和教学倾向也有所不同。此外，日前从事高校广告传播学教学的教师，除了个别曾到过日本、美国或在一些跨国公司中接受过国际化广告实务培训外，大部分都没有接受过正规的广告学专业教育。因此，广告传播学教师很难有效地传授时代前沿的专业知识。广告行业流行的“高校培养不出真正的广告人”、“上大学，不在于学习知识而在于熏陶”的论断，多少也显示了高校广告教学的无奈和滞后。

二、创新教学改革措施

加人WTO后，中国的社会主义市场经济进人高效快速发展时期。中国)一告业迎来了第二个春天，正朝着全球化和本土化两个方向一匕速发展。而高校培养的广告人才与市场需求错位，广告教育与时代脱节，教育改革到了一个难以回避的关节。面对广告教学的种种弊端，高校广告传播学改革也势在必行。

(一)教学理念改革：观念教学。高校广告传播学教学从单纯地传授知识应转变为培养学生的创新能力。创新能力包涵可持续创新和白主创新两层含义，是广告人才不可缺少的能力。

1.创新能力的培养〔1)从培养学生的怀疑意识着手，鼓励学生多角度、多层次、s_体复合的发现和解决问题，时刻提醒学生各门科学和权威都是绝对性和相对性的统一(2)传授学生创新思维的基本理论。创新思维的运行过程，就是“化无穷为有穷”。具体来说：创新思维就是思维过程中首创或独创地选取对象，抽象、舍象对象的属性，动态截取对象时空。(3)让学生充分认识到创新思维的结果往往是“似是而非的”。创新思维的结果为概念、学说、观念、对策等，这些结果是头脑中的东西，与客观现实有一定的距离。它们并非纯粹客观，也达不到彻底全面，其本质和主流也不是惟一不变的。创新思维结果的“似是而非性”往往缘于思维观念的一般性、科学的非纯粹客观性、理论难觅“彻底客观”、本质和主流的凸现等。本质和主流是多方面的，不应停留在现有的本质和主流的表象上，要进一步挖掘新的木质和主流，创新随之而来。

2，努力建立学生思维的多种创新视角。创新视角，是用不同寻常的视角观察寻常的事物，使事物显示出某些不寻常的性质。广告传播过程中，要求视角变化。单一视角泛化，产生不同寻常的创意。创新视角一般有几种相对类型：发散与收敛、求同与寻异、肯定与否定、顺向与逆向、自我与非我、有序与无序等。

3.要消除妨碍创新思维的惯常定势。思维定势是特定思维框架，受实践目的、知识储备、价值标准的影响，往往新定势的形成慢，而旧定势的消亡难。尽管思维定势有利于处理惯常、照例的事物。但是，当事物变化时，出现新情况、新问题，往往束缚创新思维的开展。思维定势，包括一般权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势。

4广告传播学教学中，创新思维观念的培养主耍有两个目的：(1)为培养具有再生能力的全息广告人才着想。广告业是知识密集、技术密集、人才密集的行业。广告策划、广告创意是瞬间万变，日新月异的。因此，全息广告人才必须有独特思维视角和首创思维成果。(2)为透彻理解和把握广告传播理论孕育力量。一告传播学是发展、开放的学科，其理论有待进一步的开发和挖掘。创新思维的建立为透彻理解和把握广告传播学理论提供了资本和财富。

(二)教学模式改革：走出去，请进来。“走出去”包含两层含义：1.教师走出去。教师大多局限于学校，对社会各方面的理解往往是理想化和学究化，较少全方位的把握社会。广告传播学是一门实用性较强的学科，广告传播实践是复杂、多变的。因此，广告传播学的教学很容易造成“就理论讲理论”，脱离实践。教师走出去，走进火热的广告行业，走到缤纷的媒介实践中，获取宝贵的实践经验。教学中，才能将理论和实践杂揉到一起，讲得生动，学生学得有趣。但是，现实生活中，广告传播学教师很少出去实践。主要缘于两个方面；(1)目前的广告学系师资缺少，广告传播学专职教师很少。即使有专职教师，也往往兼授其他课程。这种情况下，广一告传播学的教师一年两个学期授课，不能抽出时间外出实践。(2)高校往往侧重于传统的重点学科建设，树立名牌战略。而广告专业是新兴专业，各方面力量薄弱，难以受到学校重视。广告专业的教师外出学习和实践基本卜不一予以批准。这样，广告传播学的教学只能低层次重复，教师疲惫于繁重的课堂教学，教学质量每况愈下，培养的1、一告学生自然不能适应广告行业的发展。

2.学生走出去。学生走出课堂、走出学校，投身于真枪实弹的广告实践。(1)广告专业必须建立高规格的实习基地，为学生实践提供条件。高校广告专业应利用人才优势、科研优势、技术优势、学科优势，加强与名牌广告公司和媒介联系，作到校企联合、系企联合，优势互补，充分利用。学生有了实践经验，学习有的放矢，针对性更强。同时，学生对教师的要求更高，也能促进教学质量的提高。(2)学生应有实践的意识。很多学生存在惰性和依赖性，安于现状，不敢走向社会。教师必须灌输实践的重要性以及“走出去”的好处。教师也要鞭答学生，锻炼他们的“野外”生存的能力。(3)学生“走出去”，选择的广告媒介应是多层次、多品种的。既可以选择电视台、电台、网络媒介，也可以选择报社、期刊、出版社；既可以尝试党刊，也可以尝试商报；既可以尝试综合频道，也可以尝试专业频道。多方面的亲密接触，往往造就学生丰富的感性知识、旺盛的求知欲望和科学的学习方法。

3.请进来，指聘请在广告传播方面有特长的人才到课堂传授知识。这些人主要指媒体经营人员、广告公司精英、高校广告传播学知名学者。媒体经营人员、广告公司精英大多有着丰富的实战经验，了解广告传播的现状，把握广告市场的走向。他们的讲授往往生动活泼，具有实用性和引导性。高校广告传播学知名学者，了解广告传播学学科发展的现状，引导广告业的健康发展方向。他们的授课，往往具有启迪性和先导性。二者的结合，既可以缓解本校广告传播学教学的狭隘，也可以开阔视野、增长知识。更主要的是，将课堂教学与当前的广告业发展情况结合起来，使广告传播学的教学走在时代的前列，解决了广告教育的滞后问题。

(三)教学内容改革：大系统，小专题。广告传播学的教学内容不能局限于传统的传播学内容，也不能脱离传播学的理论体系。广告传播学的教学应立足于广告专业，开创新的体系。

1.讲授传播学的主要内容，即大系统。传播学包括传播史、传播业务和传播理论，即“史”、“术”、“论”三部分。针对广告专业实践性强的特点，广告传播学教学内容的“大系统”应侧重于传播理沦和传播业务两部分。传播理论主要讲授“传者研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众分析”和“效果研究”五部分：传播业务是大众传播过程中的一些实务问题，诸如传者社会影响、内容的窄广、媒介经营、受众的文化品位等。传播业务应杂揉到传播理论中。这样，既有理论的传授，又有经验的分析，广告传播学的“大系统”讲授往往产生良好教学效果。

第4篇：对传播学概论的认识范文

关键词：微博；传统媒体；传播优势；受众分析；话语权；媒介融合

从Twitter到微博，一场“微博力”正以不可思议的速度大范围蔓延，微博上的碎片式的“语录体”开始浸入人们大众的日常生活。

一般认为，微博的兴起以其独有的传播优势以及强大的信息资源整合力对传统媒体提出了挑战。当然，亦有观点认为，微博对传统媒体而言虽然是异军突起般的冲击，但同时也是传统媒体实现跨越式发展的重要契机。传统媒体在微博时代应当充分发挥自身优势，主动出击，从内容的深度和广度入手，打造传统媒体的话语特色，从而达到与微博共同发展的状态。沿着这一思路，研究微博的媒体特征和传播特点以及对传统媒体的影响，用以分析传统媒体在微博时代下的不足，探讨传统媒体与微博融合的新思路，最终实现传统媒体新的创新。这对创造良好的社会舆论和媒体融合新格局有重要意义。

1 微博的迅速发展及其影响力

微博即微型博客，是一个集信息即时、交流等功能于一体的网络交流平台，是移动互联网时代媒介融合的新产物。微博产业发展迅速且影响广泛 ，微博不仅影响着普通公众的日常生活，即便是对社会的公共领域，微博也正发挥着日益强大的影响。

微博的迅速发展及其影响力与其独特的技术优势紧密相连。在这里，可以以拉斯韦尔的“五W模式”来分析下微博的特点：

1.1 传播主体的个体化

在互联网媒体时代，每个人都可以既是受传者也是传播者，同时在微博上也可以是信息传播的中转站。每个用户都可以对信息的传播效果产生影响。每个微博用户都可以通过微博个性化的表达自己，把自己身边发生的点点滴滴在微博上，配以个人的话语方式、表述方式、感彩等，即使有些事情不会被大众关注，但是基于微博强大的用户群体，总有些细节是大众媒体没有注意到的，而这恰恰就是微博的闪光点。

1.2 传播内容的碎片化

由于微博的文本内容通常限制在140 字以内，这从根本上就决定着微博内容出现碎片化的现象。为了详细明白地讲述一个事件，一条微博信息是不能完成的，需要连续多条信息，这在一定程度上使得传播的内容出现碎片化的现象。但从另一方面来讲，在信息爆炸时代，由于信息量剧增以及更新速度的大大提高，人们接受信息越来越倾向于简短，碎片化的简短讯息在一定程度上迎合了受众的需求。

1.3 传播渠道的多样化

微博收发方式实现了多样化。既可以利用电脑网络的微博网站信息，也可以通过手机或其他移动信息终端随时随地、接受信息，以移动、简便的方式实现即时传播。微博这种可以通过多样化的传播渠道随时随地通过电脑、手机浏览文字、图片、视频、音频信息的特点是传统媒体无法比拟的。

1.4 受众接受信息的主动化

微博的受众在接受信息时呈现了更加主动化的现象。运用传播学的受众分析可以发现，原因在于微博用户可以任意选择要进入的社区，任意选择关注的人。以新浪微博为例，在微博广场里就包括了名人堂、微访谈、微直播、风云榜、抢个沙发、同城微博、随便看看等多个社区，用户总可以发现适合他们自己的社区，同时，可以选择自己要关注的人。微博很好的将传播内容的选择权转移给了受众，很好的调动了受众的信息接受积极性。另外，微博的标签和搜索功能，可以帮助用户搜索所需要的新闻或其他的信息，这些都是微博中受众接受信息主动化的表现。

1.5 传播效果的即时性

在传播学中，信息有效传播的一个重要因素就是反馈。由于微博具有强大的信息处理机制，使得信息互动更加的方便快速，当用户在第一时间内收到自己非常感兴趣的内容时，就可以即刻加上自己对信息的看法和评论，马上转发给关注的人或者信息的者，即实现了信息的反馈。因此，通过微博的信息传受，传受都双方可以得到有效的反馈。《2010 年中国互联网舆情分析报告》的数据显示：2010 年的年度 20 件网络舆论事件，有 60%是首先由微博发出的声音。随着微博影响力的扩大，越来越多的专家学者、社会名人和突发事件当事人开始使用微博，能够使微博话题产生很大的影响。

2 微博对公共话语权的解放

2.1 话语理论的基本概念梳理

话语理论是上个世纪最有影响力的人文社会科学理论之一。以巴赫金、福柯为代表的思想家提出了许多影响深远的观点，成为了现代话语理论的集大成者。福柯话语理论的核心是知识和权利的关系问题，他认为，话语与权力之间存在着共谋关系。巴赫金从语言的社会性立场出发，强调交往在语言中具有首屈一指的意义。费尔克拉夫较早对“话语”做了比较明确的、往往被当做权威论述而引证的界定。在他们看来，所谓话语，指的是对主题或者目标的谈论方式，包括口语、文字以及其他的表述方式。

话语权，简而言之，即是拥有说话的权利。从个人的角度来看，它属于表达权的一部分，是公民个人对于他所关心的公共事务及各种现象发表自己的见解而享有的民利；从群体的角度来看，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立社会地位，并为其他团体所认识的过程”。

2.2 微博对公众话语权的解放

在当代社会思潮中，话语权指影响社会发展方向的能力。根据传播学先驱卢因的“把关人”理论：信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据“守门人”的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。在这个理论中，“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。在传统媒体时代，话语权掌握在报纸、广播、电视等传统媒体中，并且传统媒体常会受到社会政治、经济等因素的影响，极易成为统治阶级意识形态和价值观传播的话筒。因此，在传统媒体时代，由于技术手段的限制以及媒介观念的桎梏，受众处于被动地位。大众在社会公共领域的话语权极少，不足以对社会公共格局产生影响。

网络时代，以互联网为代表的新媒体对传统媒体带来了巨大的冲击和挑战，被传统媒体垄断的话语权也开始向公共领域扩散。互联网等新媒体为公众话语权的实现提供了渠道，作为网络媒体的代表，微博的意义是多方面的。微博为公众提供了一个相对自由传递信息、表达意愿的平台，尤其在话语权领域，微博打破了传统媒体对公众话语权的垄断，给予了公众更多的话语权，具体地可以通过微博来分析公共的话语权参与看出。

（1）通过微博直播突发事件。微博的崛起，改变了突发事件直播的整体格局。无论是甘肃舟曲抗击泥石流灾害，还是微博直播江西 “宜黄强拆事件”，微博正将全体公民的“围观”迅速升华成一种改变社会常态的力量，它以在现场直播的方式积极地推动着社会事件的发展，其中最具代表性的当属“宜黄拆迁事件”。

2010年9月14日，江西省抚州市宜黄县的钟如九的家在强拆中变得支离破碎，16日，钟家二姐妹打算去北京求助媒体解决，在南昌机场遭到了围堵，被迫躲入女厕所内。情急之下，她们联系上了《新世纪周刊》记者刘长。之后，刘长发出了第一条有关“宜黄强拆”的微博，呼吁有关人士关注。这条微博得到了《凤凰周刊》记者邓飞的转发直播，了钟家姐妹遭遇围堵的信息，由此拉开了微博直播“昌北机场女厕攻防战”的帷幕。事件的最后，江西省委宣传部新闻宣称：宜黄县委书记已被免职，县长也被提请免去职务。同时，钟母被护送到北京进行救治。

江西“宜黄事件”称得上是一次改变中国微博历史的“现场直播”。

微博拓宽了自下而上、传达民意的渠道，在一定程度上弥补了传统媒体和其他网络媒体的不足。

（2）通过微博参与公共事件决策。在社会性媒体时代，人人可以成为“公民记者”，为公众的话语参与提供了另一条绿色通道。在我国，微博也越来越成为公众参与公共事件决策的一个重要的渠道。通过微博参与公共事件决策最典型的案例当属“南京梧桐树事件”。

2011 年3 月初，南京市政府为建设地铁 3 号线以及10 号线，将南京市主城区内许多在上世纪中期栽种的梧桐等树木移栽，其行为造成了部分南京市民的强烈不满。有网友上传了南京市太平北路移栽之前的绿荫图片，以及梧桐树被迁移后的图片。用微博转发给了主持人黄健翔，请求他给予关注。黄健翔随后将该消息转发姚晨、赵薇、郑渊洁、王菲等一批微博名人，同时呼吁江苏卫视的主持人孟非、乐嘉以及导演陆川共同关注。消息发出后，仅新浪微博上主题为“拯救南京梧桐树 筑起绿色长城”活动就被 14045 位网民转发，“南京的梧桐树” 微群上，也有粉丝超过7000人，发表留言 4200 条左右。随后，媒体跟踪报道，将南京因修建地铁移植梧桐树事件推到了舆论的风口浪尖。

此次事件是网民通过微博参与，形成舆论源头，而后得到传统媒体的支持，最后南京市政府正面回应，表示愿意公开征集民意，进一步优化建设方案。可以说“南京梧桐树事件”是公众话语权得到彰显的一个典型案例。微博也成为公民参与公共事件决策的绿色通道。

（3）通过微博进行舆论监督。新媒体时代，公众获得更好的平台，更多的机会参与舆论监督。纵观以微博为代表的社会性媒体的舆论监督过程，大都是“微博率先披露—形成巨大的社会舆论-被传统媒体报道-形成舆论监督—推动相关机构解决问题”的模式，微博成为公众舆论监督的重要渠道。

“微博炫富事件”中，网络民意推动了中国公益机构管理制度的改革。“微博炫富事件”源起于2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，由此引发部分网友对中国红十字会的非议。在事件的发展过程中，事件中的各方，包括政府组织的官方微博 （如中国红十字会官方新浪微博）等，都通过微博这一载体表达观点和态度。

2.3 对传统媒介的冲击

（1）微博对传统媒体新闻来源的地位的冲击

在传统媒体时代，新闻的唯一来源就是报纸、广播以及电视等传统媒体，而微博兴起之后，公众不再仅仅是通过传统媒体得到新闻信息，还可以通过微博获得新闻资讯。微博的兼容性以及信息更新的即时性，使微博也日益成为重要的新闻来源。众所周知，微博与传统媒体不同，微博上的信息不需要经过采访、编辑、审核、发行等环节，这就大大提高了新闻信息的时效性，而时效性恰恰是衡量新闻价值的重要标准之一。此外，微博不仅能够以文字形式，还可以上传图片、音频、视频等形式，在进行突发事件的报道时，这些可以加强新闻的现场感，甚至可以实现新闻事件的直播。事实上，现在很多新闻事件都是通过微博实现第一时间的报道，传统媒体才进行跟进。这样，在社会公共领域，话语权已不再是传统媒体与社会精英集团的特权，即使是不同的草根阶层也可以通过微博传递自己的声音，实现自身的话语权。

（2）微博的兴起对传统媒体社会舆论导向作用的冲击

以往，传统媒体掌握着社会的舆论导向，哈贝马斯说：“大众传媒影响了公共领域的结构，同时也统领了公共领域。”而微博则打破了这种统治，传统媒体不再是社会舆论的指向标，舆论导向更加多元化，更多地回归民众。这种回归有时或许并不是理想性的，但它实现了公众的自我意志的表达。微博作为一种新兴媒体，同时也具有传统媒体一样的舆论监督功能。与传统媒体不一样的是，微博舆论监督的实施者不是具体的媒介组织或机构，而是数量众多的“自媒体”。这些“自媒体”数量众多，分布于社会各领域，因此微博也起着强大的舆论监督和舆论导向功能。不仅是普通大众，各种政府组织、企业、社会团体以及各领域的社会精英，都纷纷开通了“官方微博”，这就迎合了微博迅速发展的浪潮。

（3）微博避免了传统媒体信息过程中的失真。微博信息的不需要经过传统媒体的二次加工，避免了信息加工的传统过程中的失真。微博的特点增强了其内容的现场感与时效性，给受众更加强烈的真实感，而相比下，传统媒体的二次加工则使得新闻信息显得较为官方。

3 微博信息传播的局限与不足

根据麦克卢汉的“媒介即讯息”理论来看，“真正有价值、有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”[即媒介本身才是真正有意义的讯息。这个理论充分肯定了媒介技术对社会发展的促进作用，但并非技术的进步就必然意味着社会的进步。

首先，内容较为浅显。微博作为一种媒介技术，它并非完美无缺。微博内容的字数限制，使微博主要侧重于精短、简洁的新闻信息，而对于新闻的深度报道，微博就显得力不从心。在现代社会，碎片化的特征有利于新闻信息的传播和扩散，但人们不仅需要快餐式的信息消费，也需要对新闻事件进行深入的解读，而这无疑使微博的弱项。

其次，无效信息泛滥。微博用户的剧增以及微博转发功能使信息呈爆炸式的增长，造成无意义信息的海量拥堵，信息泛滥难以避免。而且虚假、无用信息业影响了人们对有效信息的运用。

再次，话语权被滥用。上文曾提到微博与传统媒体的很重要的一点不同就是微博没有传统媒体那样严格的审核环节，这固然有利于话语权的实现，但同时不可避免地造成了很多负面影响。微博信息的无限制传播造成了假消息的泛滥，侵犯他人权益、违背道德和法律的言论屡见不鲜。从根本上说，这些问题在于话语权的滥用。

虽然从理论上讲微博可以保证每个公民个体拥有独立的话语权，但是技术不是万能的，个体话语权的实现还受到许多社会因素的制约。个体想要获得强大的话语权，一方面取决于公民个体所处的社会地位，另一方面取决于其所传达信息的社会影响力。微博的技术优势可以使某个信息得到最大限度的传播和扩大，产生广泛的社会影响力。但在一个社会共同体中成员数量是众多的，个人的话语权极易被微博中海量的信息所淹没。同时个体成员的生存和发展也离不开社会共同体，必须要遵循共同的社会规范，以维护社会共同体的利益为基本原则。因此个体话语权的实现不能对社会共同体的利益造成损害。

根据上文所述，微博存在内容浅显、信息泛滥以及话语权滥用的局限，并且微博不能很好地保护个体话语权的实现。所以，在这几个方面就是传统媒体发展的机会。

4 传统媒体的突围与机遇

微博的迅速发展对传统媒体来说是挑战和机遇并存的。以微博为代表的新媒体瓦解了传统媒体对公众话语权的垄断地位，草根阶层获得了更多与精英阶层平等对话的权利，话语权更多地向大众回归。但一种新的媒介形式的出现并不意味着传统媒介的消亡，正如广播和电视的出现并没有带来纸质媒介的消亡一样。微博与传统媒体是既相互冲突又相互依存的关系，而经过了一定时期的冲突，两者融合发展是必然趋势。

应该看到的是，微博还是一种不成熟的传播形式，其发展过程中也存在着许多限制性因素。微博信息更新迅速，难以有持续关注的话题，很多的社会事件大多只会沦为一种谈资，并不会使公众舆论产生实质影响。在当今时代，虽然经受了以互联网为代表的新媒体的冲击，但传统媒体依然扮演着引导舆论的重要作用，传统媒体在公共领域依然拥有强大的话语权。相比微博等新兴媒体，传统媒体在新闻报道时有较强的权威性、专业性和深刻性等优势。正因为如此，我们看到许多的新闻事件虽然首先是由微博报道的，但只有经过传统媒体的跟进报道之后，事件的新闻价值才得以被挖掘出来。

传统媒体也应该认识到，以微博为代表的新媒体的出现并不是为了扼杀和消亡自己，挑战和冲击是必然的，但机遇也是同时存在的。因此如何借势于新媒体，实现自身跨越式的发展，是传统媒体应该考虑的问题。

首先，传统媒体可以将微博作为自己的信息来源。传统媒体在信息来源的选择上常会受特定的政治、经济等因素的影响，因此新闻信息的生产不可避免的会带有一定的偏向性。而微博的信息是海量的，社会各领域的热点问题都可以在微博上得到最及时的报道，因此以微博为信息来源，不仅在于为传统媒体从业者提供了更方便的新闻生产手段，更为关键的是在于公众拥有了更大的影响新闻生产的权利。

其次，微博是一个开放的技术平台，不仅是社会公众，传统媒体也可以利用微博作为自己的信息平台。传统媒体也可以利用微博作为自己的信息平台。传统媒体的运作模式主要是单向的传播方式，，公众面对传统媒体，缺少表达意见、进行反馈的渠道，单向性剥夺了公众话语的表达权利，这也是传统媒体在应对新媒体的冲击时愈显被动的重要原因。而传统媒体借助于微博能够提升传统媒体的影响力。

再次，传统媒体与微博相互融合，也有利于发挥传统媒体新闻报道的权威性、深刻性等特点。微博信息鱼龙混杂，假新闻、谣言等不良信息的传播可能会误导舆论，对正常的社会秩序造成冲击。传统媒体与微博的结合则可以正确地引导社会舆论，重树社会主流价值观。

具体而言，针对前文对微博传播局限性的分析，传统媒体可以从以下几个方面借势发展：第一，紧紧扎根在传统媒体报道内容的深刻性，与微博的碎片化形成鲜明对比。以广度和深度为立足点形成受众的关注点，吸引受众。第二，由于微博存在无效信息泛滥的客观情况，而传统媒体在这一方面则没有太大的问题，只要继续保持传统媒体传播内容的有效性就可以不陷入信息泛滥的泥潭。第三，传统媒体几乎没有话语权滥用的问题，因为传统媒体有严格的审核机制。因此，在与微博相互借鉴、相互融合的情况下要定位于权威性，树立自身社会主流价值观的角色。

在传媒产业高速发展的时代，新旧媒体形态之间的冲突必然存在，尤其在公众话语权领域。但是没有哪种媒体形态会给公众话语权带来完全的解放，也没有哪种媒介形态能够完全垄断公共话语权。不管是传统媒体还是新媒体，它们既是人类社会的产物，也是为了促进社会的发展。微博新媒体让更多的公众有了参与媒介传播的机会，公众不再仅是媒介传播被动的受众，而是与传统媒体一起融入社会的信息传播领域。

参考文献

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[9]王兵.从媒介话语权看微博[J].赤峰学院学报，2011（3）.

[10]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].学林出版社，1999（72-73）.

[11]麦克卢汉著，何道宽译：理解媒介[M].商务印书馆，2000.

[12]五W模式指的是Who（谁）Says what（说了什么）In which channel（通过什么渠道）To whom（向谁说）With what effect（有什么效果）参见郭庆光：《传播学教程》，60页。

第5篇：对传播学概论的认识范文

关键词：武术传播；电视媒体；武林大会

中图分类号：G85文献标识码：A文章编号：1006-7116(2009)02-0101-04

On TV media and Wushu communication――taking “Wulin Assembly” for example

LANG Yong-chun，ZHANG Wen-tao，LI Wei-yan

（School of Physical Education，Jiangxi Normal University，Nanchang 330027，China）

Abstract: From the perspective of the science of communication, the authors analyzed such basic elements as communicator, communicated content, communicating media and audience in the program “Wulin Assembly” on CCTV-5, and put forward the following opinions: although different communicators have different perspectives of control, they should all focus on communicating traditional national cultures; Wushu contents communicated by TVs should reflect the whole picture of Wushu, embody the quintessence of traditional Chinese cultures, and blend “cultural arts” with “martial arts”; TV media have expanded the space for Wushu communication, and restored “true Wulin”, whereas they produce some impact on the image of Wushu in the eyes of the audience; TV media should pay attention to their audience guiding function, so that they can produce truly meaningful “visual fusion”.

Key words: Wushu communication；TV media；Wushu Assembly

2007年3月6日，由中国大学生体育协会、中央电视台体育节目中心主办，中视体育推广有限公司承办和制作的“武林大会”正式在中国中央电视台开播，此栏目的亮相填补了中国最大、最权威的电视媒体没有武术节目的空白，并且开启了传统武术竞技对抗方式的探索之路。“武林大会”设立擂台比武的形式，就是要把以对抗为本质的中华武术回归传统，用擂台这种古老的竞技形式，展现武术魅力、衡量武术高低。“武林大会”独具创意地通过央视公众媒体这个平台，将中华传统武术不同风格特点流派，以同门弟子较技打擂形式向世人展示出来，围绕着武术的核心价值属性――技击，进行节目制作，吸引了广大武术爱好者特别是传统武术习练者的关注，这是中华武术赛事的创新。电视多画面多角度切换，内容丰富精彩，既有原汁原味的擂台真打实斗，又有拳种传人名家说拳论技，同时还有现场名家拆招讲解评议等特色板块，可以说开辟了武术电视媒体传播的新路径。尤为值得关注的是，在2008年“武林盛典”新闻会上，中视体育推广有限公司和韩国易视普乐公司正式签署了战略合作协议，易视普乐公司将对包括“武林大会”在内的中视体育拥有的赛事在韩国进行招商和推广，“武林大会”也将不久与韩国电视观众见面。这次合作标志着我国拥有自主知识产权的本土赛事第一次跨出国门，在世界的舞台上展现中国传统体育赛事的魅力。这在中国本土体育赛事推广和传播史上尚属首次。武林大会的成功，既与栏目的准确定位息息相关，更离不开强势媒体的大力推动。因此，从传播学的角度对该栏目进行探讨具有现实意义。

1传播者

1.1传播者的构成

传播者是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的传播主体。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用[1]。武术传播是指传播者运用一定的符号对武术信息进行加工，通过媒介传递给传播对象的一个动态行为和过程。武术传播者可以是组织，也可以是个人。目前武术的传播主要有国际武术联合会、中国武术协会、国家体育总局武术运动管理中心及其下属的省、市、县武术运动管理中心以及一些民间武术团体、个人，这些组织或团体既有官方的也有民间的，由于官方传播者的特殊身份,其传播效果明显优于民间传播者[2]。电视媒体中的武术传播者除了上述以外，还包括节目的主办方、承办方以及节目的全体参与人员如选手、评委等。

1.2作为把关人的传播者

“武林大会”栏目所涉及的传播者也包括组织和个人两大群体。相关组织有主办方――中央电视台体育节目中心、中国大学生体育协会，承办方为中视体育推广有限公司，各个拳种的民间武术团体、协会等。个人主要是“武林大会”的选手。作为栏目的主办方和承办方担当着武术传播中把关人的角色。把关人是指大众传播中可以决定什么性质的信息可以被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构[3]。在传播学中公认有4类人物是最有效力的信息源。一是某个方面的专家、权威，二是有关事件的当事人，三是与多数观众社会地位身份相近似的“自己人”，四是受多数观众喜爱和尊敬的知名人士，如演员、体育明星等[4]。“武林大会”栏目的评委以及“名家拆招”板块中的名家都是武术界所熟悉的老拳师或各个拳种的嫡系传人，而参赛选手全部来自于民间业余选手，与多数观众社会地位相似，观众易于产生身份认同。因此，从这两个角度考量，这是“武林大会”选择权威信源成功的地方。但遗憾的是，国家体育总局武术管理中心作为全国武术活动的行政主管部门，却没有参与到栏目制作中来。

2传播内容

2.1栏目对武术内容传播的侧重点

中华武术内容丰富、体系庞大，源流有序、拳理明晰、风格独特、自成体系的就有131个拳种，每个拳种又包括形式多样的徒手和器械套路、单练和对练方式、各种辅功力练习手段等内容，这些丰富多彩的技术和功法是中华武术的真正代表。“能打”是武术作为技能格斗项目的本质特点，“武林大会”正是通过擂台对抗、功力展示、拳种传人名家说拳论技、现场名家拆招讲解评议等板块，展现武术真打实斗这一中国传统技击项目的精华，吸引了广大电视观众的视线。技击内容的选取有利于武术功能的价值回归和全面发挥。“武林大会”以单项拳种为依托，使武术传播内容具有连续性和条理性，对观众理解武术系统的技术体系、程式化的锻炼内容和方法，进而感悟“体用兼备、内外兼修”的运动价值观大有帮助。因为拳种是中华武术的母体，对体悟和传承本民族传统文化具有重要的现实意义和价值，同时中国武术拳种所具有的传承性，使它不断地成为一种继承中华民族传统的载体。大众传媒具有“地位赋予”的功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和大力推广，必将盛行一时，时尚和流行就是这样在大众传媒的推动下为普通大众所效仿和传播的[5]。因此，栏目对武术传播内容的选取对广大电视观众来说会起到极大的导向作用。

2.2体现“文”“武”交汇融合

通过武术传播内容的选取，应有利于观众对武术有正确的认识，还原真实“武林”，即摆脱武侠影视、小说以及长期以来竞技武术对观众所产生的误导。武术是通过身体合理的空间结构的运动，表达一种文化的特征和属性。因此，在武术传播内容的选择上，应体现“武”的技击层面与体现“文”的价值层面交汇融合，只有这样才能保持中华民族传统体育文化的特色，从而以与“他者”的不同来吸引众人的目光。为了全方位展示武术的真实面貌，在栏目中采用一些武术表演的传播方式，如在回合之间选手休息时，组织武术套路表演、武术对练以及中国武术管理中心新开发的功力比赛等观赏性强的项目，由于武术是以身体表现为特征的文化艺术，近距离的表演更具感染力，同时也可以起到啦啦队的作用。节目的首播时间在晚上10点钟以后，这个时间段的观众群体一般有较高文化素养，因此武术传播内容的选取还应注意弘扬民族精神和传统价值观与审美知识传播的结合。

随着“武林大会”在韩国的播出，我国以武术为代表的拥有自主知识产权的中华民族传统体育赛事在国际传播领域开辟了新的天地。并且随着栏目越来越成熟，必将会有越来越多的国家和地区参与到武术电视传播中来。“武林大会”应以此为契机，在内容选取上除了技击，要逐步过渡到尚武精神的发挥，突出“武文化”的精神内核和积蓄厚重的中华历史。体育和媒介一道构建一个想像的“国度”，这个“国度”的成员有独一无二的社区，共享一个共同的价值观和特别生活方式，有时能取代或先于其他所有的效忠对象和身份[6]。观众对武术以及中国传统体育文化的热爱使得对中华传统文化也潜移默化的接纳，以武术为载体的中华传统体育的精神文化意义得以传播，无形之中就加强了传统文化的输出，从而提高了中国的软实力。

3传播媒介

3.1电视媒体的特点

电视媒介在向观众实施“告知”、“教”、和“娱乐”的过程中，为了实现影响受众、影响社会的目的，势必要求发挥自身的特点、优势，通过电视的表达方式、宣传方式，从中运用有效的传播艺术，增强其感染力、吸引力和说服力。真实性是大众传播的生命，保证所提供的信息的真实性是对体育传播媒介最基本的要求。这种直观和直接性把“武林”中很多神秘的面纱揭开并曝光，对“神功绝技”的垄断开始打破。

一个人对一个事务的态度会影响到以后他对其他类似事务的态度[7]。“武林大会”栏目的常态化、周期化播出对观众形成的吸引力有一定形式上的凝聚力，有利于引导观众的收视，形成收视的“心理定势”。“武林大会”注重整体包装，运用篆刻艺术设计而成的“武林大会”中国印的栏目标识，给人一种厚重的中国传统文化气息。栏目采取定期、定时、定量的播出方式有利于满足不同类群观众的收视需求，形成栏目的固定风格。两位主持人的设置赋予栏目感染力和亲切感，起到很好的组织、串联、协调和引导作用。

3.2电视媒体在武术传播中的优势与弱点

与传统武术的“口传身受、耳提面命”的传播方式相比，电视媒介传播具有范围广、速度快、可重复性、信息量大、趣味性强、易接受等优势。传统的武术传播一般在一定区域的家族内进行，而如今伴随信息化、科技化时代的到来，覆盖全世界的电视网络可以把武术信息传递到地球上的各个角落，从信源到信宿的时间大大缩短。电视拥有“视、听、读”三位一体的传播符号体系，极大地加深了受众接受武术信息的记忆深度，提高了电视媒体的文化信息和传播质量。电视新闻视听已经具备记忆优势，再加上屏幕文字的补充说明，可大大深化受众的记忆。武术技术传播通过快慢镜头的合理切换，可以使观众欣赏到武术独有的视觉冲击和韵味。电视独有的条件是，能准确地拍摄下运动中每个瞬间，这就为仔细揣摩武术技术动作的内在机理创造了可重复的条件，与抽象深奥的武术图谱相比，观众更容易准确还原技术动作，进而正确理解技术蕴含的意义。

任何事物都有两面性，武术传播在充分发挥电视媒介的优势的同时，也受到电视传播弱点的制约：电视画面易于反映事务的外在特征，而对于事务的内涵、内在规律以及人物的内心感受则显得无能为力，尤其与报纸相比，电视更显得表面化、浅薄化。武术的技术层面得到很好的展现，而武术内在的“精、气、神”以及所蕴含的中华传统文化却很难让观众感受到。如何克服其弱点，是“武林大会”栏目要着重解决的问题。同时，栏目对屏幕上人际交流也不够重视。其实，通过屏幕上人际交流可以缩短观众同屏幕之间的心理距离，激发观众的参与感和亲密感；便于观众广泛参与节目，从受众地位上升为传者的地位，成为屏幕的主人。增强社会各界交流沟通，可以采取滚动字幕的形式把观众的感受通过屏幕共享，促进交流；在名家拆招环节，有条件可采取实战演示，让现场观众参与进来，亲身体验一下所讲解招法的实际用法。长时期以来武术实战对抗练习的缺位，导致选手不能很好地展现本流派武术特点。无论是武术套路还是武术对抗，都是把武术技击艺术化的身体运动形式，充分利用电视媒体的特点，把真实的武术艺术化地展现给观众是媒体思考的重要课题。

4受众

4.1固定收视群体的形成

受众是由大量的分布广泛的个体构成的，他们之间具有多方面的异质性――如年龄、文化程度、经济状况、职业、居住地等；分散而互不相识；对传播机构来说，多系匿名；受传播的活动是无组织的。“武林大会”独具创意地通过央视公众媒体平台，将中华传统武术不同风格特点流派，以同门弟子较技打擂形式向世人展示出来，围绕着武术的核心价值属性――技击进行节目制作，吸引了广大武术爱好者特别是传统武术习练者的关注。根据权威调查机构央视索福瑞的调查结果显示，全国观众中平均每4个人就有一人收看过“武林大会”，固定收视群体正在形成；从2007年7月22日登陆央视1套暑期节目，并创下1.49%的高收视率，超过同时段NBA常规赛事节目的2.5倍，到稳居体育频道收视排名前列，充分表明“武林大会”在电视观众心目中的影响力，也说明武术在中华民族中的生命力。“武林大会”传播的武术内容的真实性满足了观众的求真心理；而有趣的背景信息及创新的报道方式提高了受众对比赛和运动员本身的兴趣，如运动员平时的训练情况、相互关系，以及私人生活、日常习惯等，信息的新鲜感符合了受众的求新心理。

4.2武术电视传播与受众的关系

电视媒体与观众之间的武术传播不会像倒水一样，从一个容器倒进另一个容器里，而必须通过许多个人意志的相互冲突表现出来，显示为一种媒体与人之间而最终是人与人之间的互动或相互作用的过程。从接受理论中可以得到启示，受众的“期待视野”对中华武术的传承起着至关重要的作用。中华武术实际上是由多元功能构成的价值意义结构，其中隐含着技击、健身、娱乐、自我实现、教育等多种价值可能性。在受众接受过程中便成为一种价值客体，电视观众作为接受主体对其进行价值评价、选择，最终由能动的主体意识转化为自觉行为。情感作为接受图式中不可缺少的因素，主要功能是强化或抑制接受活动，影响接受意向与选择标准等。电视观众的需要、情感、认识等主体因素在很大程度上是在外部因素影响下形成的，但当它一经形成就成为一种现实的“期待视野”，制约着对外部因素的接受取向和水平。“武林大会”从开播到稳居体育频道收视排名前列，仅用3个月的时间，充分显示出电视观众对传统武术具有较强的认可度。然而，在当前民族传统文化复兴的呼声日渐高涨的外部环境影响下，这种认可是建立在维护本民族文化的基础上的，只是一种民族文化的保护意识，而非真正意义上的、由于认识到传统武术本身所蕴含的深刻文化内涵所引发的情感。因此，作为把关人的传播者，无论是在武术传播内容的选取上，还是在媒体特点的发挥上，都要注重引导受众深刻认识武术本身所蕴含的多重价值意义，从而产生真正意义上的“视野融合”。

武术传播的过程是传播者通过各种各样的媒介向受众传授武术技术、知识、思想等的互动过程，事实上涉及了传者、受众与信息内容三者之间的利益关系。在三者之间的利益博弈中，除了受众对武术信息持自己的价值判断以外，传者与受众利益的一致与否，主要影响着传播效果。所以电视媒体的武术传播者不要总是把栏目的收视率看得太重，在武术传播过程中要兼顾经营性目标和公共性目标，即达到经济效益和社会效益双赢。现代社会环境造成任何事物的发展都离不开雄厚的经济基础，但不能用牺牲社会利益的方式来获取经济利益。希望“武林大会”在众多关心、爱护武术的有志之士的呵护下健康成长，这将是中华武术传承的良好机遇。

参考文献：

[1] 周庆山. 传播学概论[M]. 北京：北京大学出版社，2004：156.

[2] 王林. 武术国际化传播的传者研究[J]. 武汉体育学院学报，2007，41(8)：32-36.

[3] 邵培仁. 传播学[M]. 北京：高等教育出版社，2000：92.

[4] 叶家铮. 电视传播理论研究[M]. 北京：北京师范大学出版社，2000：151.

[5] 郭庆光. 传播学教程[M]. 北京：中国人民大学出版社，1999：188-189.

第6篇：对传播学概论的认识范文

关键词：三网融合 媒介素养 受众 问题分析

一、传播学视域下的三网融合

“三网融合”又叫“三网合一”，意指广播电视网、电信网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为统一的信息通信网络。“三网融合”是为了实现网络资源的共享，避免低水平的重复建设，形成适应性广、容易维护、费用低的高速宽带的多媒体基础平台[1]。

在对三网融合的解读中，网络融合的技术层面属于信息科学的范畴，网络资源的整合管理则属于管理学的范畴，在三网融合的整个进程中，必然还会对媒介生态环境产生深远影响，而一旦大众传播机构的生存和发展环境（主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成）发生了变化，就不可避免地会随之影响到受众的媒介素养。

二、受众层面的媒介素养

1992年美国传媒素养研究中心将媒介素养定义为：人们面对传媒的各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力及思辩性回应能力[2]。

中国传媒大学的张开教授认为：“媒介素养是指人们面对媒介的各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力和媒介信息制作能力”[3]。这一定义显然认同了1992 年美国传媒素养研究中心对媒介素养的定义，主要指人们对媒介信息的主观能动性。

中国人民大学新闻学院教授、博士生导师陈力丹认为，“媒介素养分两个层次：一个是公众对于媒介的认识和关于媒介的知识，另一个是传媒工作者对自己职业的认识和一种职业精神。”

三、三网融合背景下的受众媒介素养问题分析

1、媒介信息批判能力偏弱

相对于传统媒体，三网融合时代的“把关性”弱化，信息转载的频率较高，各种主观因素容易加入网络信息的传播中，使得信息的真实性降低，而面对这些虚实难分的媒介信息，受众的批判辨别能力却堪忧。这表现在，多数受众对媒介信息的真伪并不在意，很少有人会通过其他渠道去验证（中学生16.2%、大学生28.4%、市民3.1%），且有50%的中学生对网络信息很信赖。在三网融合时代，受众面对的将是海量的媒介信息，若不具备一定的批判能力，则三网融合带来的媒介信息极大丰富化也许会弊大于利。

2、媒介信息的无效积累

在三网融合的背景下，网络媒体的发展将会越来越快，信息的数量呈几何级数增长，但信息在量上的膨胀却没能带来质上的提高，信息的量很多，但是由于缺少必要的把关和信息处理，满足人们需要的有价值的信息反而较少，泡沫信息泛滥，受众近乎机械地接触着这些媒介信息，却少有人会进一步地去加以利用，如问卷调查中82.4%的中学生和71.9%的市民对手机上网获得的信息仅是“看看而已”，并不会加以利用。在这一方面，大学生的反应颇令人欣慰，72.8%的大学生表示会对手机上网获得的信息加以充分利用，这说明大学生的媒介接触行为是有一定的导向性的，而非盲目地积累媒介信息，但年幼于大学生的中学生和长于大学生的市民却存在着信息的无效积累。

3、双向互动习惯的匮乏

三网融合时代的一大优势是受众不再只是信息的接受者，受众与媒体的双向互动性增强，三网融合为受众提供了众多的双向互动平台。然而，令人忧虑的是，长期以来，由于受传统媒体单向接受性的影响，很多受众缺乏与媒体双向互动性的习惯，问卷显示，喜欢利用手机参与互动，互动频率高的受众并不多（中学生7.4%、大学生21.0%、市民12.5%），这就使得三网融合的优势不能充分发挥，这既不利于媒体的发展，也是对受众主体地位的忽视。

4、网络道德和法律意识薄弱

网络媒介是一个虚拟的平台，在这里，受众可以做到互不相见也可交流沟通，这就形成了网络媒介的匿名性，在这种匿名性的环境下，网络道德问题已经愈演愈烈，如网络恶搞、网络诈骗、网络、信息垃圾、暴露隐私、群体挑衅行为、侮辱谩骂性的言论等等。三网融合时代，尤其需要受众进行自律，提升网络道德和法律意识，然而令人担忧的是，受众的网络道德和法律意识并不高，问卷调查显示，很多受众（中学生75.0%、大学生85.2%、市民81.2%）经常在手机上网时接触到涉及侵犯隐私等问题的信息，但仅有13.6%的大学生和6.3%市民不能容忍，会报警或采取其他手段，年龄较小的中学生却更具网络道德和法律意识，高达44.1%的中学生会采取措施制止这种隐私侵犯问题。

参考文献：

[1]王冰.三网融合与图书馆信息化建设[J].科技文献信息管理，2011，（2） .

第7篇：对传播学概论的认识范文

【关键词】网络传播 阅读方式 传播方式 交流方式

互联网作为继报纸、广播、电视之后出现的“第四媒体”，它打破和撼动了整个新闻传播的传统格局，给传播领域带来了一场深刻的革命。这种新闻传播方式，越来越受到传播受众的喜爱和关注。据《通信世界网》报道：今天中国互联网络信息中心CNNIC在京第十六次中国互联网络发展状况统计报告，截至6月30日，我国上网用户总数突破1亿人。目前我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国，位居世界第二。同时调查还显示，“目前互联网的热门服务依次是电子邮箱、浏览新闻……”其中从网民的构成来看，35岁以下的年轻人仍占绝大多数，占到总体的83.7%，从网民的上网情况来看，在家里上网的用户比例有所增加，达到65.9%。人们手握小鼠标，点击网站，纵观多方信息，这种新闻具有多元化，双向性、各方汇集。扫描式阅读新闻改变了人们传统的清茶一杯、报纸一张的阅报习惯、也改变传统媒介静态化（相对于新媒体）、重在单向传播、不易交流等传播方式。

一、网络新闻传播影响了受众的阅读习惯 ，改变了阅读方式

网络新闻有广义和狭义之分，广义指的是互联网上综合性门户，网站和各类专业性网站所的各种有传播价值的新信息；狭义则专指互联网上新闻类的信息，包括媒体网站、个人主页、站点所的新闻信息。

消息是新闻体裁中最常见的一种，它的目的是用简洁、客观的文字，向读者报告新近发生的事实。即使想报道宣传什么，也必须“用事实说话”，通过选择所报道事实来表达倾向，不能由记者在消息中发表议论。正如司马迁在写《史记》时所创造的主要技法之一“寓论断于序事”（“序事”同叙事）就是这种写法，即通过对事件的叙述过程，用活生生的事实表明观点。

网络媒介受众的阅读习惯在浏览网络新闻时表现为快速、短时、探寻、互动等等。据美国传播学者尼尔森研究发现，人们在网上阅读新闻的时候通常采用快速阅读的方式，即力图在15秒钟时间内得到想要掌握的信息的要点。统计表明那些只阅读新闻简要内容的人是坚持阅读完全文的人的3倍。换句话说，在网上，人们很少逐字逐句地阅读，而是快速地一览而过。

作为新闻最主要的载体――消息，擅长用概括性的叙述方式，叙述不仅是一种写作方法，更是人类体验、理解、解释世界的一种方式。列夫・托尔斯泰在谈到《战争与和平》一书的力量时说：“我不叙述，我不解释、我只展示，我让我的人物为我说话。”曾获网络新闻奖《激情高昂206名江西大学生今日出征西部》一文中就大量引用新闻人物的语言“今视网8月24日讯（记者 黄熹）：今天上午，江西师范大学休闲广场上人山人海，热闹非凡。……危朝安说，我们欣喜地看到，在“大学生志愿服务西部计划”推出不到半个月的时间里，大家踊跃报名参加。……要做好吃苦的准备，做好干事的准备，做好沉下心来学习的准备，扎扎实实地跟西部人民一起奋斗，扎扎实实地为西部做一些事情，在推动西部辉煌的过程中实现青春的辉煌！……”全文大段是“危朝安说”的作者“让人物为我说话”。运用直接引语，对新闻事实进行叙述，可以防止作者主观臆断，滥发议论。

清华大学教授李希光曾尖锐地指出：“中国新闻文风的癌症：没有直接引语。” 刘其中先生对美国三大报纸《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》使用直接引语的情况调查发现，这三家美国大报在新闻中使用了直接引语的占93%，其中使用了三条以上直接引语的高达76%；而《人民日报》（1996年）使用了直接引语的新闻仅占8% ，他认为在叙事时要用直接引语，可以增强现场感，表明来源明确，增加可信度和真实感。

网络媒介大量使用了直接引语，使新闻传播变得更为贴近受众、受众可以边看边发议论，与“声音”交互对话。受众在网上挂贴子、发言论，在接受新闻信息时，不再是被动地接受，而是主动地接受、互动式交流“有话要说”。没有任何一种媒介能提供这种便利、快速的双向互动交流，这也是网络新闻愈加为人们所接受的主要原因。网络新闻传播影响了传统媒介已养成的受众阅读习惯，改变了受众的阅读方式。

二、网络新闻传播改变了传统媒介的传播方式，媒介交流方式

网络新闻传播与传统新闻传播的不同点在于：在网络新闻传播中，公民享有思想自由权。思想自由是内隐的，任何形式也控制不了的，一个人怎样去想只有他自己能够知道，想好了可以自由表达，这是公民传播权利的内容，人们可以拥有言论自由权，但必须是在宪法许可的条件下，也就是说公民在宪法保护下发表言论是自由的。这种自由在其它媒介传播中会受到压抑、阻碍，使人们感觉不舒服、不愉快。而在网上浏览新闻时却可以即时发表言论，这一点也是人们因言论自由而带来快乐的一种满足。

网络新闻的量多、面广，具有互动性，吸引了人们的眼球，成为人们能接触网络新闻的主要媒介。

新闻要注重真实，也就是说真实性是其生命所在。网络新闻在网络媒体之间竞争中出现一些失真、偏激，造成网络新闻可信度低于45%。人们勤于上网看新闻，又疲于辨别。这大大降低了网络新闻的传播效率。加之广告渐多、重复新闻多且相互抄袭等。又使得网络新闻成为人们不重视或不敢看重，大大降低了网络新闻传播效果，这是一个亟待解决的问题。例如《 新疆一小学护栏坍塌造成一人死亡十二人受伤》，新疆新闻网乌鲁木齐10月17日消息 位于新疆阿克苏市的新疆生产建设兵团农一师二中附属小学今天上午发生楼梯护栏坍塌事件，事故造成一人死亡，十二人受伤。

据新疆生产建设兵团农一师宣传部介绍，“今天上午九时三十分左右，当时正值早操时间，学生由教室前往操场时，教学楼一楼至二楼左侧拐角一楼梯扶手因学生拥挤坍塌，有十三名小学生因此摔落造成跌伤或踩伤，其中一名学生在送进医院后抢救无效死亡。……”

在新闻网站上看到这一消息的同时又看到了这样的言论：某网民对该网站近期发出的新闻评论说：“这条消息它谁是谁啊？请报姓名，我在现场怎么没见记者来访，你下岗吧，内容失真了……”“最近发的新闻怎么这样短，让不让人看明白啊”。“怎么有这样多的灾难，我们到了世界末日吗？……”诸如此类的言论，在网络新闻传播事件新闻的同时，受众对新闻事实进行深层次的探究，在电子留言板上随处可见。网络媒介既传播消息，同时又在与受众进行交流，这种交流是点对点、点对面的人机交流。人们关注网络新闻，是因为它速度快，便捷，容量大，可为什么又看不明白呢？是失真、写作不好、内容偏的原因吗？中国人民大学新闻与传播学院副教授彭兰指出：网络新闻传播方式是层次化的。早期网络新闻在处理上是，一条新闻作品往往只有简单的两个层次，即标题与正文。但是，随着人们对网络特性认识的深入，网络新闻作品的层次越来越复杂。目前，一个完整的网络新闻作品通常可以分解为下列五个层次：标题、内容提要、新闻正文、关键词或背景链接、相关文章或延伸性阅读。记者无论获取信息还是传播信息，都面对浩瀚无际的新闻资源，记者一方面利用自己的社会关系实地采访新闻、掌握新闻线索，一方面可以利用全新的线索，这样就拓宽了记者获取新闻的渠道，使记者的调研从封闭走向开放。

网络媒体的新闻虽绝大多数来自传统媒体，但传统新闻的体例和网络新闻的体例却不完全一致。报纸登载的新闻可以有引题、主题、副题，可以有虚有实，网络媒体登载的新闻以实题为主，报纸平面展示新闻比较直观，正文可长可短，电脑屏幕浏览以阅读短文为主，要会运用 “拉”方式与“推”方式进行网络传播。拉方式目前是网络新闻的主要方式，即将新闻于网站，由受众登录网站后自主进行选择性新闻阅读；推方式指的是，利用相应手段直接将新闻传送给网络受众，无需受众登录网站进行新闻的选择。加之，全数字化的采访工具、内容展示的多媒体性、范围的全球性和速度的快捷。网络新闻真的到了“让我喜欢让我忧”的地步。网络新闻传播的实践，带来了从传播者本位到受众本位的转移，对传播内容、受众心理和传播效果产生的影响。

参考文献

①高钢：《新闻写作精要》，首都经济贸易大学出版社，2005

②刘建明：《当代新闻学原理》，清华大学出版社，2003

③张海鹰、滕谦：《网络传播概论》，复旦大学出版社，2001

④杜骏飞：《网络新闻学》，中国广播电视出版社，2001

⑤赵志立：《从大众传播到网络传播》，四川大学出版社，2001

⑥彭兰：《网络传播概论》，中国人民大学出版社，2001

第8篇：对传播学概论的认识范文

关键词：传播 网络传播学 中华武术发展观

中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1004―5643（2014）01―0011―03

1 前言

中华武术是以中国传统文化为理论基础，以技击方法为主要内容，以套路、格斗、功法为表现形式的民族传统体育项目，是远古先民经过长期的社会实践与生产生活实践的总结。在历史的长河中，伟大的中华民族历经时间的考验，与自然搏斗为生存竞争，在一系列的进化演变过程中，结合中国传统文化创造出了具有中华民族特色的瑰宝――武术。这是几千年来历史的积淀，这是岁月长河中华夏儿女智慧的结晶。时至今日，武术不仅仅只是一项体育运动，更是一种精神的象征，武术以其独有的特色在中华民族前进的道路中经久不衰，成为自强不屈、百折不挠、坚强果敢、正义无畏的象征。然而，随着科技的进步，时代的发展，以及法制的健全等因素，武术的技击功能已逐渐淡化出人们的视野中，越来越多的传统武术成为养生保健的运动操，失去了原有的武术滋味，中华武术的传承与发展面临着前所未有的危机。如何紧跟时代脚步，加快自身结构转型，适应时展已成为当今中华武术传播与发展的一大主题。互联网是人类进入二十一世纪后的一项伟大的发明，它的出现拓宽了人们的沟通渠道，加快信息资源的传递速度，使得整个世界变成一个“地球村”，中华武术应借助这一现代科技平台的优势并结合自身特点，发扬中华武术的内在精髓和传统文化的长处而后进行转变，使中华武术从新焕发生机。

2

网络传播概述

2.1 网络的定义

今天，我们说到网络时，通常是指Intemet，但从计算机技术角度来看，网络的概念远远超出了互联网。广义上讲，网络原指用一个巨大的虚拟画面，把所有东西连接起来，也可以作为动词使用。从狭义上讲，在计算机领域中网络就是用物理链路将各个孤立的工作站或主机相连在一起，组成数据链路，从而达到资源共享和通信的目的。计算机网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享。它是人们信息交流使用的一个工具。作为工具，它一定会越来越好用的。功能会越来越多，内容也会越来越丰富。网络会借助文字阅读、图片查看、影音播放、下载传输、游戏聊天等软件工具从文字、图片、声音、视频，等方面给人们带来极其美好的使用和享受。这是整体上对网络的概念进行总结。

2.2 网络传播的定义

网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。网络传播融合了大众传播和人际传播的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。因此，给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。

网络传播所具有的这些优势，都可以成为中华武术传播与发展的一次契机，怎样抓住这次机遇迎接挑战，是我们当前所要面对的一个重大难题。

3 中华武术的生存与发展现状

社会的进步、文化的冲突、生活方式的变迁，使得中华武术的生存空间也发生着巨大变化。尤其是在我国实施举国体制和以竞技体育为主体的大背景下，竞技体育独树一帜，大量传统武术的传播与发展陷入了困境，加之社会物欲横流，在这个一切以金钱为衡量价值标准的社会大环境下，中华武术本身就很难吸引年轻人的目光，虽有一批痴心的武学大家在苦苦支撑，但从整体上看，整个武术的传播与发展可谓是举步维艰。随着全球步入信息化时代，人们的生活观念和方式也发生着巨大的变化，包括衣食住行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观。中华武术虽然也随着社会生产方式的变化而做出一定的变化，但从根本仍然是按照自己的发展轨迹进行传承，在这个过程中，有的传统武术因为缺少合适的传播机制而渐渐消亡，有的传统武术则被改造成其他的形式而存在。

如今，中华武术的生存与发展现状不容乐观，许多保守的门派观念仍然制约着武术的传播与发展。面对当下严峻的形式，我们必须要改变自身的想法，打破思想的禁锢，才能使中华武术重现生机。与其坐以待毙的抱着先人的遗物等死，不如大胆创新结合实践进行改变。武术从其发展之初到现在，一直都在不断地发生变化。因此，要用发展的眼光去看待武术的转型。武术和世界其他民族的武技都是技击术，都源于原始的格斗技能。然而，这些格斗技能动作无论是形式还是内容都是简单而直接的，是原始的、本能的和无序的。这种原始的格斗技能动作不能称作为武术。只有在不断注入民族文化后，才能最终形成我们所说的类似于武术的“物质”。当文化融入到武术中的时候，武术就不单单只是一种格斗技能了，而是民族文化的传递与精神的象征。本着这种思想原则，武术本身便不难发生改变。在我国历史长河的发展过程中，武术的功能不断丰富。武术传播与发展到现代，其功能已由当初技击功能向健身和养生、健体防身、观赏等方面发展，武术通过传播使其技艺中融入了中国传统文化的全部内涵，并使自身成为了中国传统文化浓缩体而存在。无论怎样演变，武术的核心价值观念仍旧是以中华传统文化为基础，我们所要求的传播与发展方式的改变，就是要以中华传统文化为根据地，以武术本身所具有的技击技术为手段，以现代高科技手段为跳板，进行一次质的飞跃，从而实现中华武术的伟大复兴。网络传媒的出现，恰恰是这次转变的一个良好的平台，为中华武术的传播与发展提供了一次宝贵的机遇。

4 网络传播对中华武术传播与发展的影响

网络传播过程中，其本身就具有如下优势，第一，信息多元化；第二，表现形式立体化；第三，传播互动化。随着网络传播的高速发展以及其本身所具有的诸多有点，已被越来越多的专家学者所重视，许多的产品便依托网络传播为载体进行传播发展，同样，中华武术也不例外。

4.1 网络传播对武术技术传承的影响

网络传播在对武术技术传承方面，有着十分重要的作用。近几年来，网络的出现改变了人们的生活、工作和学习方式，尤其在学习方面效果明显。多媒体的应用、网络课堂的出现、以及远程教育等都在慢慢的改变我们的学习生活。在武术的教学过程中便可以采用这种方式。例如，在学习传统套路时，以往的教学模式都是老师对学生的言传身教，在进行几次教学后，便让学生自己进行练习，这种教学方法的缺点是学生对自己不熟悉的套路动作演练困难时，唯有等老师的再次指点，这中间便存在着学习的断层，不利于技术动作的掌握。如果把整套套路动作编成视频的格式，并附注相应的解释，把视频上传到网络中，学生可利用课余时间去网上查找所要学习的套路的视频，拷贝下进行研究学习，便会达到巩固学习效果的目的，提高教学质量，从而有利于武术技艺的传承。当然，网络传播对武术技艺的传承不单单局限于这一方面，随着我国经济的发展，国力的提高以及人们思想的转变等因素，武术也一改往日血腥厮杀的头脸，作为传统体育项目重新正站在历史的舞台上，越来越多的武术比赛走进人们的生活中；虽然有些时候由于时间和地域上的限制，人们很难在第一时间内观赏到精彩的赛程，可是网络的出现改变了这一局面。我们可以通过网络的现场转播，从多方位多角度去观看武术运动员的比赛，甚至可以通过慢镜头回放清晰地看到每一种招式的变化，对自己喜欢的技术动作可以把其下载起来日后进行专研，这在以往是不可想象的。

再比如，以太极拳为例，据有关资料统计，我国现今退休的老年人群中，学习太极拳、太极剑、太极扇等太极拳法的人数占整个老年健身娱乐人数比例的50%以上，如何把太极拳更好的向老年人进行传播，以目前现有的武术教练的师资力量很难达到预想的效果。网络传播便是一个很好的基点，武术教练可以通过远程网络教学的模式在网上进行太极拳的远程教学，并加以相应的视频进行辅助，完全可以使老年健身人群达到学会太极拳的目的，不仅利于武术的传播，更推动了技艺的传承，由此带动以一些武术网络产业及产品的出现，又促进了武术的发展，是一举多得的美事。网络传播的种种便利突破了时间、地域、门派和思想上的束缚，把武术技艺的精华部分带到网络的世界中，方便人们学习浏览，利于武术技艺的传播，增加人们对武术的认识和喜爱程度，对传统武术技艺的传承功不可没。

4.2 网络传播对武术文化内涵传播的影响

随着互联网在国内外的不断普及，网络武术也在迅速的发展。现在，国家武术的有关主管部门已经设立了官方网站，各门派之间也有自己的武术网站，用以宣传武术的内在精髓以及各门派之间的渊源等，这些都为武术的传播起着重要的推动作用。当今社会，随着电脑家庭化的普及，网络使用的范围增大，上至年过花甲的老人，下至学龄前的幼童，或多或少的都在接触着网络，更不用说青年人们了，由此可见网络对人们生活的影响已根深蒂固。如果利用好网络传播的优势，把武术中的文化内涵以及处世价值观念等一系列有利于武术文化传播的内容融入到网络中，借助网络的平台进行传播，便会一改武术在此之前出现的传播与发展的困境。通过网络技术，利用视频、图像、文字、音效、甚至是3D、4D等技术手段，改良武术传播过程中的传统方式，使其以新的技术手段、新的精神面貌、新的宣传方法展现在世人面眼前，这种传播方法会令人感觉焕然一新，从而吸引更多的人去了解武术，接触武术，对武术起到传播的作用。当然，在武术与网络传播融合之间难免会有一些变化存在，但我们应以发展的眼光去看待问题，如若想使中华武术继续流传下去，就必须摒弃传统武术中的陋习，取其精华，去其糟粕，把武术中最优秀的内容，在不改变主体思想的情况下去融合网络，顺应时代的发展，利用网络传播的优势去宣传武术的文化内涵，这将会是武术传播与发展的一条最佳出路。

4.3 网络传播对武术传播整体功能性的影响

网络传播是把双刃剑，在武术融入网络进行传播过程中难免会有有一些不良因素存在，这是对任何一个改良都不可避免的。我们不应无限放大网络传播中的劣势，而应积极发挥网络传播对武术传播与发展所带来的积极作用，趋利避害加快网络传播中武术传播的转型，推动整个武术的传播与发展。从整体上看，网络传播对武术的传播与发展利大于弊，无论是武术技艺的传承还是武术文化内涵的推广，都不能忽视网络传播所带的便利，我们应以辩证的思维去看待这一问题问题，

5 发挥网络传播的优势。打造良好的武术传播与发展平台

网络传播在给中华武术传播与发展带来新的契机的同时，给武术的形态和性质也不免会带来某种程度的改变，甚至会带来不可低估的负面影响。作为一个完整的虚拟世界，网络传播过程中对武术原有的技术动作或是某些内涵方面的舍弃，就不免降低了武术以肢体动作和身体语言为表现媒介，以其中所蕴含的儒家、道家、佛家等传统文化内涵为灵魂的所特有的魅力，使得武术成为由“比特”（字节）构成、由电子传输和显像虚幻的文字世界里。这里，“比特”代替了具体的物质材料来传输武术的各种信息，这种信息与武术的载体是各自独立的，而不必是武术信息拘束于某一特定的载体。整体上讲，它既可以是文字，又可以是图片或是视频。这样，虽然避免了缺少现实材料而不能习武或是观赏武术的困惑，但同时也失去了武术在现实感性材料中表现与创造的可能性。因此，在网络传播的虚拟化世界里，用“比特”来加以传输和表现，就势必会降低其独特的艺术感染力，甚至还有可能使得原有的技击特点、运动风格、格斗技巧、文化内涵变得面目全非。而且，通过电脑表现出来的画面都是不完整的、片面的，虽然会有些文字性注解，但还是人们从整体上了解武术的特点，从而失去亲身体验武术的机会。

尽管在网络传播过程中会对中华武术的传播与发展产生一些弊端，但从根本上看，网络传播是有利于武术传播与发展的。一方面，网络传播可解利用自身信息资源传播迅捷的优势，通过互联网把武术推广到地球上的任何一个有网络的角落，让更多的人了解中华武术，解读中国传统文化的思想精髓；另一方面，我们又可借着网络传播多元化和表现形式独立化的特点，把武术融入到网络发展中，形成所谓的“武侠动漫”和“功夫网游”等武术副业，从而带动一系列有关武术特色的产业的诞生和发展，使武术不再是刻薄古板的传统技艺，而是顺应时代变化的新思想，新文化，新艺术。在这一过程中，我们既要保持武术本身的滋味，又要开拓创新为武术的传播与发展另辟新径，其中的关键是要把握住时代的脉搏，并要牢记武术的内涵与宗旨，不被外来思想所蒙蔽和蛊惑，促成武术的传播与发展的新飞跃。

6 结论

网络传播只是传播武术的一种方式、一个平台；但是我们不能只站在网络传播的角度去思考武术传播之路，应该以展现中国精神为前提，以弘扬中华文化为根本，以构建和谐社会为核心，提倡文化自由思想，崇尚和平的民族精神，构建体育、文化交流的平台，展现一种厚德载物的胸襟，提升中国文化的软实力。我们在改造武术，大力传播与发展武术的同时，应牢记武术的核心和根本，注重其本源，完善整个传播机制。因而，中华武术可以在网络传播的带动作用下不断深化改革，吸收新信息、新技术、跟上时展的步伐，共同协调发展。

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[14]张美玲，杨琳静，李世春，杨文立.中国武术传播浅析[J].搏击・武术科学，2012（2）：15-17.

第9篇：对传播学概论的认识范文

[关键词]媒介生态,媒介生态系统,媒介环境,媒介生态学

Abstract:Thispaperemphasizesontheoriginationanddevelopmentofmediaecology,anddeeplystudiesanddefinestheconceptsofmediaecosystem,andthenadvancesthe“six-boundary”theoryonmediaecosystemstructure.Thispaperalsoputsforwardseveralenlighteningandforecastingthoughtsontheconstructionanddevelopmentofmediaecology.

Keywords:MediaEcology;MediaEcosystem;MediaEnvironment;MediaEcology

北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也。化而为鸟，其名为鹏。鹏之背不知其几千里也。……背若泰山，翼若垂天之云，抟扶摇羊角而上者九万里。绝云气，负青天，然后图南，且适南冥也。

庄子《逍遥游》

一、为什么“媒介是条鱼”

媒介是什么？是报纸、广播、电视、电影、书籍、杂志；是通讯、网络、计算机；是手机、是信纸、是工具、是机器、是CCTV、是新闻集团、是时代-华纳……是信息传播的中介。不！媒介是条鱼。

当我们把媒介放在社会大环境下观察的时候，媒介更像是条鱼。这条鱼可大可小，大可以大到庄子《逍遥游》中所描述的鲲鹏：“鲲之大，不知其几千里也。……背若泰山，翼若垂天”；小可以小得置于掌上，甚至让你肉眼看不见。我在给学生讲解传播学时，常常把媒介比作鱼，信息资源比作水。信息的传播就好比鱼把水和养分从嘴里吸入，经过传播者的选择加工成为信息内容产品，再经过不同的传输渠道传给受众，最终形成的反馈和影响还又回到水里。

按照孔德划分社会学的方法，我们也可以把信息传播的研究划分为传播静学和传播动学。传播静学是指对传播现象的结构性分析，一个传播现象的静态分析就象剖析一条鱼的解剖图；传播动学则是把传播现象放到社会大背景中去动态地观察，就象一条静态的鱼又突然动起来，活蹦乱跳地游弋在江河湖海中。社会中有无数的媒介，象无数条鱼，每天在吸进呼出，循环往复地做着信息处理与信息传播的工作，在维持社会信息系统的大环境里面有各种各样的鱼，有大鱼，有小鱼，有大鱼吃小鱼，也有小鱼吃大鱼。

媒介和自然环境一样成为一个庞大的环境系统，由媒介系统每天提供的信息，对于人类来说已经成为像水和空气一样必不可少的东西。媒介这条鱼也与其生存发展的生态环境生死相关。生态环境是万物赖以生存的基础和条件。如同大自然相互制约和依存的生态环境一样，媒体的生态环境也存在相互制约和依存的生态系统。媒介生态学是借助于生态学和环境生物学的理论和方法，对传播学理论研究的延伸和发展。

以往的传播学理论说到底还是对传播现象的一个静态分析，至于对传播的动态研究，无论是在国外还是在我们国内都是一块尚待开掘的研究领域。正如邵培仁教授所指出的“当代大众传播学关注的是微观的传播过程及其各传播要素之间的工作关系﹐而不太注重大众传播中微观﹑中观﹑宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系﹐更没有积极探索它们之间相互作用的生态规律[1]。”媒介生态学这个概念的提出，给了我们研究当代传播现象和动态传播的规律一个很好的研究方法和视角。这似乎给面对瞬息万变的媒介陷入困惑的大众传播研究投来一道曙光。

为什么我们把媒介看作是条鱼，这里面有几层意义：

首先，我们要把媒介看作是有生命的东西。生命有许多为无生命物质所不具备的特性。能以极高的效率储存信息和传递信息；具有自我调节功能和自我复制能力；以不可逆的方式进行着个体发育和物种的演化等等。

其次，媒介是始终处在一种运动状态的事物。媒介传播现象就是在复杂的社会现象，是社会信息系统中物流、资金流和信息流的综合运动与传递。

最重要的是，我们既然把媒介看作是有生命的东西，那么，就要以生态的观念来看媒介，就要把媒介放在一个大生态系统中去考察和研究，要保护媒介生态。媒介生态环境的恶化会导致媒介的大量死亡，就像漂在水面的死鱼。实际上，很多媒介已经死掉了，只不过是在某些外力的作用下死而不僵而已。

那么，既然我们把媒介放在一个大的生态环境下进行考察，媒介生态的研究就变得至关重要。在我们展开媒介生态研究的时候，对媒介生态研究的渊源和一些基本理论问题，应该进行深入的探讨和确认。比如：最早开展研究的学者有哪些？有什么观点？用什么研究方法？媒介生态学的研究对象和范围是什么？是以人类为中心展开的媒介生态研究，还是以媒介为中心展开的媒介生态研究；生态与环境这两个概念之间是什么关系？媒介生态系统是怎样的构造？什么是媒介生态平衡？什么是媒介生态危机？……媒介生态研究有一个复杂庞大的体系，下面我们着重就以上问题进行探讨。

二、媒介生态学的起源与发展

1、媒介生态学研究在我国

应该说，媒介生态学研究在我国的展开，来自于我国传播学者的自觉，不同于传播学研究那样是从海外引进。尽管美国学者开展媒介生态研究和日本学者开展媒介环境研究要比我们早很多年，但似乎国内的媒介生态研究最初的展开与他们并没有什么渊源。中国学者的媒介生态研究意识是原发的，而不是引进的，从一开始学者的关心就侧重在媒介的发展生存环境研究方面。国内传播学界的有识之士似乎有不谋而合的共识，邵培仁教授最早发表了媒介生态研究的论文“传播生态规律与媒介生存策略”、“论媒介生态的五大观念”等论文开了国内媒介生态研究的先河；张国良教授也开展了媒介生态方面的课题研究；童兵教授在论及中国传媒市场格局的文章中也使用了媒介生态的概念[2]，张立伟等的“入世一年的四川传媒生存环境变化”[3]，表现出媒介实物研究方面的专家也对媒介生态问题显示出浓厚的兴趣。这些文章从不同角度发表了对媒介生态颇有见地的观点和研究。这种研究意向和研究意识，与大洋彼岸的美国学者似乎有一种默契。但媒介生态学作为一个新的研究领域，研究思路和学科框架还很模糊，需要深入探讨。

2、媒介生态学研究的起源

从全球来看，媒介生态学研究的起源应该是在北美。在北美的媒介生态学研究中，又分为加拿大的多伦多学派和美国的纽约学派。提起媒介生态学，人们通常会联想到多伦多学派和马歇尔.麦克卢汉（MarshallMcLuhan）。当然，不可否认由一群多伦多大学的媒介学者们为中心建立起来的多伦多学派在媒介生态学理论的早期发展中做出了突出的贡献，哈罗德.英尼斯（HaroldInnis）和著名的马歇尔.麦克卢汉（MarshallMcLuhan）是这个学派的早期代表人物，也应该被认为是媒介生态学的奠基人物，当然其代表人物还包括EricHavelock以及EdmundCarpenter等人。但是，美国的媒介生态学者却把芒福德看作是比英尼斯等更早的先驱者。美国学者认为到目前为止有关“媒介生态”理论的第一部著述是美国学者尼斯卓姆（Nystrom）的《面对媒介生态理论：人类传播系统研究理论范式集锦》[4]。在这本书中，尼斯卓姆将刘易斯.芒福德（LewisMumford）的“技术与文明”的论述作为媒介生态理论的基础。同样地，另一位美国学者昆斯（Kuhns)也将芒福德（Mumford）作为他编篡的“主要媒介生态学者名录”的第一位。因此，他们倾向于将芒福德看作是整个媒介生态学的奠基人。芒福德也被马歇尔.麦克卢汉（MarshallMcLuhan）和哈罗德.英尼斯（HaroldInnis）这两位学者提到，被称为是最早介绍媒介生态的概念和研究传播技术对人类影响的人。

刘易斯.芒福德（LewisMumford）被看作是纽约学派最早的代表人物。纽约学派并不象多伦多学派那样所指的是一所单独的学校，而指的是纽约这个城市中的媒介生态学者的群体。纽约学派早期的成员包括纽约大学的奈尔.波斯特曼（NeilPostman）和尼斯卓姆（C.Nystrom）、哥伦比亚大学的LouisForsdale、福德哈姆大学社会研究学院的约翰.库克（JohnCulkin）、皇后学院的GaryGumpert和CharlesWeingartner、曼哈顿的TonySchwartz等等。纽约大学的奈尔波斯特曼（NeilPostman）是最早正式提出“媒介生态”概念并将其建设成纽约大学一门课程的学者[5]。虽然芒福德的确将媒介与传播学、文化、科技和城市放在一起研究，但实际上，他无论是在媒介研究领域还是在传播学领域都没有被视为一个伟大的先驱者。在19世纪和20世纪初，大众传播和城市化是大众社会研究的两个主要组成部分。谈到技术，芒福德的技术理论对多伦多学派的媒介技术理论是有影响和关系的。

生态学（ecology）是研究生物与生物之间以及生物与环境之间的关系的学科。研究范围包括个体、种群、群落、生态系统以及生物圈等层次。“生态学”一词是德国媒介学家E.海克尔1869年提出的；eco-源自希腊文，意思是“家”或“生活场所”，-logy意思是“学问”。海克尔在其动物学著作中定义生态学是：研究动物与其有机及无机环境之间相互关系的科学，特别是动物与其他生物之间的有益和有害关系。后来，在生态学定义中又增加了生态系统的观点，把生物与环境的关系归纳为物质流动及能量交换；20世纪70年代以来则进一步概括为物质流、能量流及信息流。20世纪30年代,已有不少生态学著作和教科书阐述了一些生态学的基本概念和论点，如食物链、生态位、生物量、生态系统等[6]。至此，生态学已基本成为具有特定研究对象、研究方法和理论体系的独立学科。

芒福德将媒介与生态联系在一起，这是非常有前瞻性的。很多其他的媒介生态学家仅仅只是将生态学作为了一种隐喻，但芒福德却将人类生物学和科技学上的一些习惯转化为了研究过程中具体的、可行的方式。而在芒福德之前把生态与人类文化研究联系在一起的学者是戈德斯（Geddes）。戈德斯的思想对于芒福德和英尼斯都产生过重要影响。戈德斯（Geddes）是一位苏格兰的生物学家，他的理论涉及到了植物学、生态学以及古生物学、社会学、人口统计学、经济学、人类学、宗教研究、城市学等等诸多领域。戈德斯的“人类生态”的观念在芒福德历史研究方法的形成和他的兴趣范围的确定中都起到了重要的作用[7]。“人类生态学”是戈德斯（Geddes）思想中被人们常常提及的一个。

多伦多学派的英尼斯和麦克卢汉同样也受到了戈德斯的影响，戈德斯对那些芝加哥学派的著名人物同样产生了重大影响。因此，戈德斯（Geddes）也通常被看作是纽约学派和多伦多学派之间联系的桥梁。戈德斯的“人类生态学”理论的论题在芒福德早期的作品中反复出现[8]，并且成为麦克卢汉的《理解媒介》一书的中心主题[9]。甚至有学者认为媒介生态学的奠基人是戈德斯而不是芒福德或英尼斯[10]。但是，不管怎么说，在英尼斯和芒福德的思想里，媒介环境的概念都已经产生并且明确了。

不少学者往往对媒介生态学的一些论点有所误解，草率地以科技决定论一词来作否定。例如，传媒生态学创始人之一的麦克卢汉的理论，从六十年代起，就一直受到西方马克斯主义学派学者的抨击，不断的攻击其理论没有考虑到传媒的政治经济背景，缺乏在政治和经济层面上的认识媒介。当然，这些对麦克卢汉的媒介理论之批评是有些道理的。但是，我们必须认清，这些批评者提出的问题，是政治学或政治经济学的问题，而不是传播的问题。

3、国际媒介生态学研究的进展

九十年代以来，美国的媒介生态学的研究重点，集中在研究各种媒介的符号和信息本质以及传送特性，从人类传播的结构和过程来解析文化的形成、延伸和变迁。媒介生态学者所研究的问题大都是从这个角度出发的。例如﹕在人类还没有文字之前，他们是如何处理信息的？对当时的人来说，什么是重要的信息？基于什么理由他们会如此定义？当时的人是如何去建立其社会结构、政治体制和文化认同？什么是他们的历史观和知识论？文字的产生、新媒介的产生对社会结构、政治体制和文化认同有什么样的冲击？

兰斯.斯瑞特（LanceStrate）与凯萨.曼孔卢姆（CaseyManKongLum中文名：林文刚）是现在美国媒介生态学研究的代表人物。兰斯（Lance）的研究着重在媒介生态思想的研究；凯萨（Casey）的研究着重从人类传播的结构和过程来解析文化的形成和变迁，并且他的研究以中华传媒与文化研究为中心，以各种传媒的发展和其符号、信息特性为依据，来分析历史、政治、社群、经济和文化的发展。他们在2002年4月在《新泽西传播学杂志》上主编了一本有关「媒介生态学的学术渊源的专辑，该专辑中的七位学者主要围绕媒介生态学研究展开了深入的探讨[11]。

媒介生态学的研究在日本也很早就受到关注，六十年代，最早提出“信息产业”的梅倬忠夫就是从生态学的角度展开对信息社会的研究的。不过，日本学者倒是一直没有准确地使用“媒介生态”这个概念，而更多地用的是“媒介环境”，由于信息科学和社会信息学在日本比较盛行，使得日本的媒介研究也多少带有信息科学的色彩。在媒介环境研究方面具有代表性的是东京大学的社会情报研究所和在九十年代末成立的新领域创成科学研究科的学者们的研究成果。其中，2001年出版的由月尾嘉男和滨野保树、武邑光裕合编的《媒介环境原典1851－2000》[12]一书是比较有价值和份量的媒介环境研究著作。

三、媒介生态系统的“六界”

媒介生态系统是媒介生态学研究的基本单位，也是媒介生态学研究的核心问题。

1、媒介生态系统（mediaecosystem）

媒介生态学研究的最核心概念是媒介生态系统。生态系统（ecosystem）是指由生物群落及其生存环境共同组成的动态平衡系统。生态系统一词是由英国植物生态学家坦斯利（A.G.Tansley）提出的[13]。生物群落由存在于自然界一定范围或区域内并互相依存的一定种类的动物、植物、微生物组成。生物群落同其生存环境之间以及生物群落内不同种群生物之间不断进行着物质交换和能量流动，并处于互相作用和互相影响的动态平衡之中。这样构成的动态平衡系统就是生态系统[14]。

媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境；媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境。媒介是不断发展和变化的，在现实生活中，城市和区域也在变化，变得移动化和虚拟化。媒介变了，环境变了，媒介与社会、个人之间的相互关系和相互作用也将发生变化。媒介生态系统的变化会影响到媒介的工作方式和受众的接受方式。媒介生态系统变化也会导致社会生态系统的一系列变化。

媒介生态系统是媒介生态学研究的基本对象，也是媒介生态学研究的核心问题。自然界的生态系统大小不一，多种多样。小如一滴湖水、培养着细菌的瓶皿、小沟、小池、花丛、草地，大至湖泊、海洋、森林、草原以至包罗地球上一切生态系统的生物圈。媒介生态系统具有多种层次，多种结构，可以作各种不同的划分。按照人类活动范围可分为村落、城市、区域、全球、宇宙等媒介生态系统。媒介生态系统的基本单位一般以城市或区域来划分。应该是基于某个区域或城市范围内的媒介个体、媒介种群以及媒介与个人、媒介与社会之间的关系的研究。

我们经常把“媒介生态”和“媒介环境”的概念混淆在一起，难以分辨。那么，这两个概念是什么关系呢？笔者认为，媒介生态是一个宏观的概念，媒介环境则是一个相对中观的概念，有时这两个概念又是交叉的，我们采用“媒介生态环境”这个概念也许更恰当。环境是相对于中心事物而言的。与某一中心事物有关的周围事物，就是这个事物的环境。环境科学研究的环境，是以人类为主体的外部世界，即人类赖以生存和发展的物质条件的综合体，包括自然环境和社会环境。

媒介环境对于人类来说是一种生活环境和传播环境。对于媒介自身的生存发展来说则是媒介的生态环境。它在宏观上研究人类同媒介环境之间的相互作用、相互促进、相互制约的对立统一关系，揭示社会经济发展和媒介环境协调发展的基本规律；在微观上研究媒介环境中的媒介变迁、转化和传播规律，探索它们对人与社会的影响和作用等。媒介环境和媒介生态两个概念的区别是：前者着眼于媒介环境的整体，而后者侧重于媒介彼此之间以及媒介与社会环境之间的相互关系。媒介环境和媒介生态两个概念很相近，但前者突出人类在媒介环境中的主体地位，强调人类同媒介环境之间的相互关系。

2、媒介生态系统的构成

媒介是多样化的和大量的，媒介生态系统的划分方法也是多样的。地球上的媒介有各种各样的形态：报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、通讯、网络、计算机等；每天运行在邮电系统中的邮件有数以千亿计；每天发行的报纸也数以亿计；人类拥有的电话有数十亿部；更有数十亿台电视供人们收拾节目；数亿台电脑连着因特网在不停地进行着信息处理和信息交换。媒介的种类则更多，它们具有多种多样的形态结构，它们的传播方式也变化多端。

由于媒介变化太快，媒介概念的内涵也在不断扩大。我们可以按照媒介的发展分为早期的“新闻媒介”到“大众媒介”，到“传播媒介”，再到“信息媒介”的概念，还可以按内容分为新闻媒介、娱乐媒介、通讯媒介和网络媒介；也可以简单地分为纸质媒介、电子媒介和网络媒介。报社是媒介，报纸也是媒介；电视台是媒介，电视机也是媒介；到底哪个是媒介呢？看来，每种媒介的分类方法都有不周全之处。

在媒介生态学中，我们可以参照生物学家的办法来划分媒介系统。生物学家根据生物的发展历史、形态结构特征、营养方式以及它们在生态系统中的作用等，将生物分为若干界。当前比较通行的是美国R.H.惠特克于1969年提出的5界系统。中国生物学家陈世骧于1979年提出6界系统[15]。

在这里，我们提出一种新的媒介系统划分法是：我们可以按照媒介在社会信息系统的传播活动中所处的地位和所发挥的作用，把媒介生态系统划分为六界：媒介符号系统、媒介资源系统、信息处理媒介系统、信息储存媒介系统、信息传播媒介系统和信息接收媒介系统等，信息技术的飞速发展，有时会使这六界媒介系统之间相互转变和融合。

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媒介生态系统的“六界”一界二界三界四界五界六界

媒介系统媒介符号系统媒介资源系统媒介管理与规范系统信息处理媒介系统信息传输媒介系统信息接收和储存媒介系统

科技数字化网络化宣传部硬件、软件光纤、卫星芯片、纳米

文字、图片广告、读者新闻出版署报社发行网新闻纸

语音广告、听者广电局广播电台电波收音机、磁带

图、声、文广告、收视广电局电视台微波电视机

图、声、文广告、收视广电局有线电视台光纤电缆电视机

图、声广告、观众广电局制片机构发行网录像机、VCD

图、声、文、数字广告、使用者、消费者电讯局计算机因特网计算机、芯片

图、声、文广告、收视广电局、电讯局卫星电视台卫星折射器电视机、芯片

图、声、文广告、观众文化部制片厂电影院胶片、VCD

图、文购者、读者新闻出版署出版社书店书

3、媒介生态学的主要任务

第一，探索全球范围内媒介生态变化的规律。媒介生态环境总是不断演化的，媒介形态变异也随时随地发生。为使媒介生态环境向有利于人类的方向发展，避免向不利于人类的方向发展，就必须了解媒介生态环境变化的过程、基本特性、结构形式和演化规律等。

第二，揭示人类信息传播活动同媒介生态环境之间的关系。人类的信息传播活动形成了一个巨大的社会信息系统，媒介系统为这个巨大的信息系统的运转提供了支持和保障的子系统，其中包括信息基础设施建设和信息内容资源的生产等。人类通过生产和消费信息的活动，不断影响社会环境也不断影响媒介系统。环境既是媒介的产品的消费者，又是媒介的资源。正如美国传播学家德弗勒和鲍尔.洛基奇（L.DeFleurandBall─Rokeach）指出的：媒介生态关系的形成“一方面在于目标﹐另一方面在于资源。生活在一个社会的部分意义就在于个人﹑群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依赖其它的人﹑群体或系统控制的资源，反之亦然。”[16]人类生产和消费信息资源的过程是异常复杂的，但必须使社会的信息资源足够丰富和信息传输渠道保证畅通，整体的社会环境才能保持相对平衡。因此，社会经济发展规划中必须列入媒介环境发展的内容，有关社会经济发展的决策必须考虑传播规律和媒介生态环境的要求，以求得人类和环境的协调发展。

第三，探索媒介生态环境变化对人类生存的影响。媒介生态环境变化是由媒介技术因素和社会因素以及它们因素的相互作用所引起的。因此，必须研究信息媒介技术的发展变化以及进媒介形态的各种变化。同时，还必须研究媒介生态环境变化同社会信息系统之间的关系。这些研究可为人类提供一个健康的媒介生态环境、控制信息污染和信息生态危机。

第四，研究媒介生态危机和危机信息管理系统。发达国家对应信息危机和媒介生态问题的研究包括几个方面：60-70年代主要是信息爆炸和信息污染的治理；80年代侧重研究信息安全和信息犯罪；90年代最引人注目的是媒介产业的数字化和全球化所引发的一系列媒介生态环境问题。引起媒介生态环境问题的因素很多，需要综合运用多种措施和管理手段，从区域媒介生态环境的整体出发，利用信息系统分析和媒介生态的规律寻找解决媒介生态问题的最优方案。

任何媒介的生存发展都不是孤立的，同类媒介之间有互助有竞争，不同媒介之间也存在复杂的竞争关系。媒介的生存与发展需要一定的空间、资源与社会环境。媒介在发展过程中，形成对周围环境和条件的各种需要，如受众资源、传播技术、广告资源和传播制度等。各种媒介所需要的条件是不同的，这种特性表现为媒介的特性。因此媒介生态学研究的范围，除媒介系统与媒介种类外，已扩大到包括人类社会在内的多种类型的社会信息系统。人类面临的人口、资源、环境等几大问题都成为媒介生态学的研究内容。

四、关于媒介生态学发展的思考

2002年11月，笔者去美国参加全美传播学大会，并应美国媒介生态学研究会的邀请参加了他们的学术活动，与几位美国媒介生态学研究的代表学者兰斯（LanceStrate）和凯萨（CaseyManKongLum）等进行了深入的学术交流。我发现我们与美国学者之间对媒介生态研究的理解存在着一定的差异。他们的立足点是从人出发，研究方法上以文化研究和人类学研究方法为主，但丰富多彩且多元化，研究的面也很广很杂；而我们国家的媒介生态学研究目前的切入点，主要立足于媒介，方法上接近政治经济学和媒介经营管理学。以下是笔者关于媒介生态学研究地发展和趋势的一些思考。

1、媒介生态学理论体系的建构

如果我们需要对媒介生态学的研究范围进行确认的话，是否我们可以这样定义：媒介生态学（mediaecologystudies）是吸收了传播学、生物学和生态学的成就和研究方法逐渐发展起来的，是研究媒介与其生存发展环境以及人与媒介环境之间相互关系的科学。媒介生态学研究媒介的种类、系统结构、功能、行为以及媒介与人、媒介与社会的关系等问题。

媒介生态学总的来说可以分为两个大的部类：一个部类是以媒介为中心展开的，研究媒介与其生存发展环境问题的媒介生态学；另一个部类是以人类为中心展开的，研究人与媒介环境问题的媒介生态学，可能把这类研究称为媒介环境学更恰当。这两方面的内容构成一个完整的媒介生态学体系。人与媒介环境的研究是把媒介环境作为社会信息系统的一个子系统作为研究对象，研究它的运作规律以及人与它的相互关系；媒介与其生存环境的研究则是把对媒介的生存发展影响巨大的社会政治经济和人文环境、市场竞争环境等作为一个生态系统研究，研究媒介与此之间的互动问题。美国的媒介生态学研究接近于前一种研究，日本的媒介环境学研究也侧重于这种研究；而我国学者对媒介生态学关注和研究则更倾向于后一种研究。

媒介生态学理论体系的建构和分支学科的展开有多种架构。比如，按所研究的媒介类别分，有报业生态学、电视生态学、网络生态学等。也可以按媒介所处的环境类别分，有国内媒介生态学和国际媒介生态学，美国媒介生态学、欧洲媒介生态学、亚洲媒介生态等。还可以按媒介生态发展的历史分，有古代媒介生态研究和当代媒介生态研究等。还有一些应用性分支学科：如媒介经营生态、媒介生态危机、媒介生态环境管理、农村媒介生态、城市媒介生态等。

2、媒介生态学的研究方法

媒介生态学吸收了传播学、生物学、数学、信息技术科学的研究成果，向精确定量方向前进。媒介研究的一些基本研究方法──观察描述的方法、比较研究方法和实验方法等是在媒介研究发展进程中逐步形成的。在媒介研究的发展史上，这些方法成为一定时期的主要研究手段。

现在，这些研究方法与一些新的研究方法综合而成现代媒介生态学的研究方法体系。呈现出由定性研究趋向定量研究，由静态描述趋向动态分析。统计调查和计算机的应用，使媒介生态学者有可能更广泛、深入地探索媒介与生态环境之间相互作用的关系，对复杂的传播现象进行定量分析，从中找出规律。

3、媒介生态学的创新与拓展

媒介生态学研究逐渐向多层次的综合研究发展，一方面媒介生态学的研究在进入微观领域，涉及个体媒介的传播、经营、管理等各个层次；另一方面，媒介生态系统又越来越全球化，研究也在走向宏观；微观和宏观各层次之间又都有密切联系。因此媒介生态学的研究具有综合性。

研究深度在不断加深。我们对西方媒介生态学理论的了解也不断深入。麦克卢汉的“媒介是人体的延伸”观点对我们来说已经是很熟悉的了，而芒福德的“技术就是容器（container）”的观点对于我们则比较陌生[17]。容器技术是经常被忽视的一种技术形式，与工具和武器是人体的延伸的观点不同，技术即容器的观点与媒介环境和技术系统这些观点是既有区别又有联系的。工具、武器和机器是男性文化的符号，“容器”则显示出女性文化符号的特征，有机体和生物学意义上的繁殖是女性文化的特征，同时也是“容器”的特征，从而扩展为建筑和城市的特征。这种理论在芒福德对女性器官延伸的论述中得到体现。芒福德将城市看作是“母性的拥抱”、“容器的容器”[18]。

4、关于学科的交叉

媒介生态学与其他相关学科的交叉日益显著。例如，由媒介与环境的相互关系看，媒介生态学是传播学和社会学、经济学、政治学的交汇点；从人类活动对环境的影响来看，媒介生态学又是心理学与统计学的交汇点；在方法论方面，研究环境因素的作用机制离不开社会调查和统计分析，更离不开数学的方法和信息技术；在理论方面,生态系统的概念基本是借鉴生物学，而物流、资金流和信息流的研究角度则可说是社会学、经济学等共同交叉的研究。

在《艺术与技术》[19]这本书中，芒福德提到了科技和生物之间的紧密联系：“人类的技术发明与其他生物的有组织活动之间存在着很多的类似之处：蜜蜂按照工程学的原理来筑巢，电鳗能够产生电压很高的电击，蝙蝠早在人类之前就懂得使用它们的雷达在夜间飞行”。在《技术和人类发展》这本书中，他表达了一种更深层的观点，认为科技是生物器官的一个部分。芒福德认为科技和生物学的融合在后现代文化中既是作为一个科学问题也是作为一个美学问题提出来的，科技和生物之间的分离是人为的，是机械化和工业化的结果。使人类区别于其他物种的不是工具、工业或劳动，而是语言、艺术和游戏[20]。

5、媒介生态系统的保护

世界上的媒介生态系统都受人类活动的影响，社会经济生产系统与媒介生态系统相互交织，实际形成了庞大的复合系统。媒介作为“社会公器”，它在大众传播中的任何生态失控或失衡都会对人类的生产和生活产生巨大的影响，对已经形成的生态平衡关系造成破坏。因此﹐我们必须以高度的社会责任感和历史使命感保护媒介生态，否则我们将会受到惩罚。

媒介生态学的任务就是要找到保持媒介生态平衡的方法和规律。综合运用系统论、控制论和整体概念，就像系统论所提到的那样：整体大于部分之和、现象是部分之间相互作用而产生的结果。控制论却是将其研究的重点放在如何通过传播和反馈来达到控制的目的。加强对社会信息系统的认识，搞清媒介生态系统结构以及媒介与社会环境的关系。从生态整体出发，对媒介生态系统“人为地施加有益的影响，调节生态系统的结构和功能，达到系统最优结构和最高功能，以实现最大的社会经济效益和最大的生态效益。[21]”

6、确立我们的媒介生态观那么，我们怎样对待媒介生态呢？确立怎样的媒介生态观呢。媒介生态的基本观念有一些是人类共通的，比如生态系统的理念，互动的理念，生态平衡的理念等。确立正确的媒介生态观念，对于化解媒介生态危机，正确而科学地管理媒介系统，建立可持续发展的媒介经济具有重要的意义和作用。邵培仁教授曾提倡要树立媒介生态的五大观念：媒介生态的整体观、互动观﹑平衡观﹑循环观、资源观。他认为，不这样就会破坏媒介的生态资源，进而危害人类的精神家园和社会的文明进步，最终也使媒介失去了自身的奋斗目标和用来与社会进行交换的资源。[22]

芒福德在他的颇有争议的“庞大机器”理论也提到媒介生态的观念问题。“现代的权力国家实际上仅仅只是古代“庞大机器”政权——军队系统的升级和放大而已，只是一部完全由人组成的劳动机器而已，只是组织人力去修筑金字塔的埃及法老而已”。芒福德指出古代与现代庞大机器最为重要共同特征是“隐藏在古代和现代庞大机器之下的意识形态是为了加强权力的规模与扩大控制范围，而毫不顾及生命的需要与意义”[23]。芒福德在他的一生中时时刻刻都在反抗着这种意识形态。

在我国，媒介生态学作为一个新的研究领域，目前研究思路和学科框架还很模糊。北美的媒介生态学研究已经积累了一批成果，对我们来说是很好的借鉴和启发。但是，我们未必一定要走北美媒介生态学研究的路子，北美的研究思路与理念和我们之间有不小的差距，也存在着不少的问题。媒介生态学研究正在探索中逐渐形成自己的理论体系，并呈现出一些新的发展趋势。

我国的媒介市场正企盼着文明的媒介生态。童兵教授对我国媒介生态状况的改变充满了乐观：“随着入世后保护期的缩短，政府角色的逐步转换，中国新闻法制同国际法的接轨，受众对传媒需求的变化，一个文明的媒介生态和更为开放的传媒市场的新格局必将在人们的期盼中呈现。目前这种前景已端倪初现”[24]。

最后，我要再次强调的是我们要有保护媒介生态的意识。要把媒介看作是有生命的东西，要以生态的观念把媒介放在一个大生态系统中去考察和研究。总之，媒介是条鱼，是有生命的东西，很神奇，也很脆弱。不是木头，不是石头，不是机器，不是工具，你记住了：媒介是条鱼！

注释：

[1]邵培仁：“传播生态规律与媒介生存策略”，《新闻界》2001年第5期。

[2]童兵：“入世一年的中国传媒市场新格局”，2003-1-6

[3]张立伟李之侠杨飚邓斌：“入世一年的四川传媒生存环境变化”，

[4]Nystrom,C.(1973).Towardsascienceofmediaecology:Theformulationofintegratedconceptualparadigmsforthestudyofhumancommunicationsystems.Unpublisheddoctoraldissertation,NewYorkUnviersity.

[5]LanceStrateandCaseyManKongLum,LewisMumfordandEcologyofTechnics,TheNewJerseyJournalofcommunication,Volume8,Number1,Spring2000.

[6]R.达若著，张绅等译：《生态学概论》，甘肃人民出版社，兰州，1981。

[7]Novak,F.G.,Jr.(Ed)(1995).LewisMumfordandPatrickGeddes:Thecorrespondence.London,EnglandLRoutledge.

[8]Mumford,L.(1934).Technicsandcivilization.NewYork,NY:Harcourt,Brace.

[9]McLuhan,M.(1964).Understandingmedia:Theextensionsofman.NewYork,NY:Mcgraw-Hill.