广告创意方法精选(九篇)

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第1篇：广告创意方法范文

关键词：创新意识；广告创意；方法

广告吸引人的地方在于其经典的创意，其目的就是为了推广产品，广告创意过程中方法多种多样，不同的产品有不同的创意方法。只要有产品，就有广告，就有创意，没有人能摆脱广告的“袭击”。广告疯狂地出现在报纸、电视、网络、路牌等传播媒体上。打开电视机有影视广告，打开收音机有广播广告，走在街上有路牌广告和车体广告，地铁有灯箱广告，就连看电影也有广告，铺天盖地的广告已经填满了生活的每个缝隙。美国的《纽约时报》曾经说过，应该把“空白”空间列入“濒临灭绝”的物种名单里面，因为在今天，想找到一个广告未占领的“处女地”实在是太难了。广告与现代生活息息相关，只要有人就有广告，广告已经在世界经济和我们的生活中扮演着重要的角色，甚至成为我们言语和文化的一部分。广告是复杂的信息传播活动，同时又是多变的商业行为。在广告的行为过程中创意是最关键的部分，文章将对广告创意的方法进行研究。

一　从广告的起源看创意的要求

广告必须要有广告主和客户，广告必须通过大众媒介来传播，通过某种传播媒介传达给受众，并通过媒体媒介得到广泛的传播。任何广告都是特定的组织或者个人为达到一定的目的而发起的，都包含诱导的功能。要想制造出有效的广告创意，首先第一步就是决定向受众传递什么样的信息，即广告信息，广告的目的是让受众以特定的方式作出反映。人们只有确信能从自己的行为中有所受益才会产生购买的冲动，因此制作有效的广告信息应该从确认消费者的利益点开始，这种利益点才是广告真正的感召力。在寻找这个利益点并将他具体化的时候，许多创意是通过消费者、经销商、专家以及竞争对手的对话开始的，也就是市场调研，然后才去尽力设想消费者购买和使用产品情况来判断他们寻求哪些实惠，一般情况下，广告创意的信息策略直接来源于公司的总体定位战略。

在制作广告的过程中，客户要先对产品自身的特点进行分析，告诉创意人员他们的创意在整个广告战略中所处的位置和使命，使创意人员明白具体任务是什么，希望广告达到什么目的。对目标市场及行为分析的描述常常能启发创意人员的创作灵感。对准确定的目标消费群体，找出如何与之沟通的方式并对消费者产生影响，广告才能发挥应有的效力。定位是广告诉求的基点，只有把产品放在恰当准确的位置上，定好产品的诉求点，才能确定广告的基本方针。广告创意最终是由消费者的接受才能真正得以完成，消费者接受信息的心理感受与创意初衷可能不符，因此，可以建立一个测试创意品质的控制机制来面对上述情况的出现。

二　创意的原则和方法

就拿影视广告为例，它的长度往往只有30秒、45秒、60秒，国内的电视台通常播放的是30秒、15秒和5秒的广告，在这么短的时间内，要陈述的信息太多让消费者很难记住。要想达到有效的结果，诉求点必须越简单越好，理论上称为单点诉求，单纯是好广告的标准。广告涉及整个市场环境、企业状况和广告目标、涉及产品的品质、消费者特征、同类产品的营销与广告情况、媒体选择和覆盖率等因素，这些都是密不可分的，也就是说创意与产品、消费者和竞争品牌之间有不可分割的关系。广告创意就是在受众与商品之间建立自然联系。原创性是广告创意的核心原则，在信息社会里，广告铺天盖地，广告的创意要别出心裁，出人意料，如果广告没有原创性，就起不到引人注目的效果而淹没在广告信息的海洋中。

“走别人没有走过的路，想别人没有想过的，说别人没有说过的。”遵循这种原则就能制造广告差异化，给消费者独一无二、刻骨铭心的感觉。同时震撼性是广告的冲击力，是传播过程中独特的信息，会给观众感觉器官带来强烈的刺激。有视觉和听觉上的高度反应，也有心灵与精神上的震动，但是无论是哪方面的震撼，市场的反映最重要。这时就可发挥广告创意的趣味性，广告创意的趣味性就是通过幽默、诙谐、逗趣、悬疑等方式使广告趣味横生，但是要注意，趣味性虽然引人入胜，但也容易造成消费者记住引人入圣的情节，而忽视了产品本身，因此在情趣性上要掌握好尺度，让情节紧紧围绕产品展开，使消费者在娱乐之余记住产品。这些创意的方法能够引领广告很好地表达。

三　广告创意的方法研究

在广告的创意方法中的头脑风暴法就是一种靠集体动脑互动启发，互相碰撞产生创意的方法，这样的方法最大限度地激活了小组成员的连锁反映，同时在创意的过程中综合平时的知识积累，把自己每时每刻的创意记录下来为今后的创意提供素材。广告的创意人员在创造的过程中也可以将文字资料通过图形语言表达出来，图形语言可以简化创意，使创意越来越明显，借喻或者其他代替语言的图形均可以在创意过程中使用，在创意过程中，采用多元化思考，是创新思考的源泉。广告创意的方法很多，但是无论是哪一种创意方法都是属于创造性思维的活动，创造性思维是直接思维与间接思维、发散思维和聚合思维等综合思维的表现，都离不开创造性的想象。艺术的创造一般要经历四个阶段：准备、酝酿、明朗、验证四个阶段，创意并不是立马就有的事情，创意是要通过长时间的积累，是广告人的各种知识和人生的阅历积累而成，是经过人的意思和潜意识过程制造出来的。

创意的过程是一个有深刻内涵的概念，它是自然常识、社会经验以及人的思维运动在时间和空间上的持续和扩展，他是矛盾存在和发展的形式。广告创意，作为一种复杂的思维过程，它起源于自觉的有意识的思考，在实际的广告创意过程中，我们要基于创新的意识，有目的的综合各方面的知识，将广告创意进行到底。

参考文献

[1]　黄珊.逆势而上的旧要素――广告创意逆向思维法[J].美术教育研究.　2011（10）．

第2篇：广告创意方法范文

关键词:电台广告;创新;发展

中图分类号:G229.272.2文献标识码:A文章编号:1673-0992(2010)07A-0143-01

电台广告在媒体广告中具有普及面广、收听人群固定、收听便捷等特点。在目前广告市场竞争激烈、纸媒体广告和网络广告冲击势猛的情况下,电台广告如何充分利用现有的广播时段资源,实现利润最大化?笔者认为,必须在广告品质方面下功夫、在制作创新上找出路,才能赢得市场先机。电台广告分市场运营和广播制作、播出两个主要环节。针对这两个环节,我们在实践中不断创新思路,改变了以往听众一听广告就换台的局面。

例如在广告市场开拓上,我们摒弃了以往零碎出售广播时段的方式,大胆利用“整体外包,公开竞价”的新运营模式,将部分时段整体外包。通过科学合理的经营规划,实现时段广告效益的最大化。

一、电台广告创意的体现

电台广告和其它媒体广告的传播方式不一样,它主要靠声音来传递信息、表达思想。所以由于表现形式的差异,电台广告在语言、音乐、音效等方面的要求都会有所提高,一个好的电台广告的创意就要在这几个方面上下功夫。(1)电台广告的语言。语言在电台广告中起着举足轻重的作用,创意时注重语言表述,是表达此广告中心思想最直接的方式,有时广告前面的音乐、音效作铺垫,最后一句话才点明主题,起着画龙点睛的作用。(2)电台广告的音乐。音乐在电台广告中可以烘托整个气氛,有时一个广告的主格调要靠音乐来定位,一个好的电台广告前期创意时选择好了合适的音乐,这个广告就成功了一半。在这年会议上张家口广播电台制作的一档健身中心的广告给我留下了深刻的印象。首先就是这个广告的音乐吸引了我,时尚、活泼、动感十足的音乐一响起,一下子就给人眼前一亮的感觉,虽然广告词记得不太清楚,只能大概听出就是说该健身中心如何好之类的,但已经显得不太重要了,主要那节奏感很强的音乐已经占据整个脑海,一下子就有了想要运动的冲动,可以说这个广告的音乐定位得恰如其分,这样的广告创意虽然相对简单,但足已触动每个人的消费神经,使听者印象深刻,达到了这则广告的预期效果。(3)电台广告的音效。广播不能像电视或平面媒体那样让受众直接通过眼睛去看,只能通过听觉向受众传达信息,这时音效的作用功不可没。例如对房地产的广告而言,如果单靠语言的描述肯定不能引起听众的共鸣,更无法带动起消费者的购买意向,所以起初创意时就先想到音效,清晨欢快的鸟叫声、潺潺的流水声还有孩童们玩耍时开心的笑声合理的搭配在一起,自然给人一种置身世外桃源的感觉,此广告既有一种听觉艺术的享受,又达到了广告的预期效果,得到了客户的满意。

二、电台广告公司制动作

广告公司制运作,是发展的关键,当前广告收入仍是电台的主要盈利方式,但大多数电台广告经营者没有对先进的运作模式――广告制给予应有的重视,仍处于低层面的作坊式运作阶段,广告人员单兵作战,分散经营,造成成本高、效率低、规模小的恶性循环。

制下的电台运作可以充分调动、利用广泛的社会资源为自身发展服务,还可以借助广告公司规范科学的操作模式,使电台广告成为整个广告行业经营的参与者之一,成为客户整体推广计划中重要的一部分,从而获取更多的广告机会和客户资源。同时节约了成本,并有利于引入良好的竞争机制。更重要的是,电台剥离了广告经营,可以甩掉一个沉重的包袱,以集中精力提高节目质量,形成以节目带广告,以广告养节目的良性运转。

三、电台广告编排要推陈出新

在电台广告经营的过程中,一般有两种广告形式,一种是常规广告,一种是非常规广告。常规广告多指媒体广告时段中单纯的企业硬广告,其内容多满足于企业信息的告知及美誉度的打造。从本质上来说,常规广告不过是借媒体的平台进行自身品牌的演绎,其品牌和媒体的关联度相对较弱。随着品牌竞争的日趋激烈,常规广告已经不能满足企业品牌传播的需求。如何根据企业品牌的特点,开发出适合企业品牌传播的新形式,成为电台广告传播的当务之急,在这种形势下,非常规广告的出现迎合了广告传播的发展趋势,也是电台今后该花大力气开发的领域。

四、手机将成媒体终端

在信息纷繁的当今社会,人们极度渴望自己需要的信息,不了解社会就被淘汰,所以了解信息的方式和手段至关重要。人们需要的、最方便的媒体是“随身媒体”。人的随身物品中,除了钱包,手机可能是最常用的物品。现阶段,任何媒体都具有局限性:电视媒体需要人们坐在电视机旁;报纸杂志需要到报摊购买;网络需要电脑终端的支持;广播需要收音机。而手机作为随身物品,在未来将承担媒体终端的作用。

手机作为人们日常生活中的必需品,已经走进绝大部分城市人的生活。而随着手机行业的技术发展,手机将不再只拥有唯一的通讯功能,它将发展为多媒体的集合。世界电信业在2000年前后掀起了3G狂潮,3G手机是通信业和计算机工业相融合的产物,和此前的手机相比差别实在是太大了――3G技术的出现和发展,将移动通信从窄带推向了宽带,使得移动通信系统能够提供基于宽带、高速网络之上的丰富多彩的业务。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。因此越来越多的人开始称呼这类新的移动通信产品为“个人信息终端”。未来,技术的支持使手机完全有可能发展为多媒体的信息终端。

为人所熟知的“二八法则”经过多年的演化已经在经济学、管理学领域应用广泛,经过研究,传媒业也同样存在“二八法则”。比如传媒业20%的收入来自主业,80%来自相关商品开发;媒介价值80%取决于20%的高价值受众,而其余80%的普通受众只能对媒介价值构成20%的影响。因此,抓住了高价值的受众,就抓住了媒介经营的关键。而以汽车和手机一族为代表的移动人群正是媒体苦苦寻觅的高价值人群。

根据一项抽样调查,手机用户的收入水平达到社会平均收入水平的170%,而高中文化以上学历者占到了手机用户的76%以上;汽车拥有者的月收入在3000以上,本科学历、企事业单位工作的消费者居多。从调查结果可以看出,使用手机和拥有汽车的人群是具有高学历、高收入、高消费特征的“三高人群”。

参考文献:

第3篇：广告创意方法范文

关键词：灵魂组成部分艺术彰显促销提升

一问题的提出

当代市场经济条件下，广告已经深入日常生活的方方面时时处处。而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。

因为市场供应的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要求越来越高。在广告策划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。

广告策划和广告创意联系紧密，然而广告创意在广告策划中的地位和作用这一基本问题常常为学界所熟视无睹，认为无需讨论，没有研究价值。笔者反对这一看法，本文重点即在就此问题展开讨论。

二广告创意在广告策划中的地位

在上个世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂。笔者认为此说并非没有道理，但是长期以来学界并未对此作具体的分析，可称遗憾。笔者将在下文举例分析之。

在语意学角度看，灵魂一般被认为是人类生活之要素，能主宰人类之知觉与活动。灵魂被用进广告学只是比喻罢了。我们说广告创意是广告策划的灵魂，其意思就已经包含了以下两项意思：①它主宰广告策划的知觉；②它主宰广告策划的活动。

广告策划的知觉保证了广告策划生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告策划即为有生命的，同时也只有具有知觉的广告策划才是有生命的。索尼曾经为自己的立体声音响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告策划的知觉，也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只有具有生命才能被生命感应，或者通俗地说，广告策划中的这一组合的创意是广告策划活了起来。

具有生命的实体不必然但通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。

综合上述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂。

三广告创意在广告策划中的作用

前文实际上已经提到了广告创意在广告策划中的作用，即使广告策划活起来，并且动起来。然而那只是对广告创意灵魂地位的分析与解释，尚不涉及广告创意在广告策划中的作用的具体。或者说，前文所述两项是从内在关系上讨论了广告创意对广告策划的重要性，并未涉及实践经验中体现出来的广告创意对广告策划的具体作用。笔者以为这种作用表现为三个方面：①组成部分；②艺术彰显；③促销提升。

1、组成部分。从广告策划的定义看，“有针对性地”“前瞻性预谋”等词语皆反映了广告创意在广告策划中的存在。广告创意是广告策划的组成部分，这是毋庸赘言的。笔者在此想要表达的观点有二：①广告创意是广告策划的基本内核；②广告创意贯穿广告策划的始终。这两个结论从“广告创意是广告策划的灵魂”中也可推断得出，而大量的广告策划实践也印证了这两个观点，笔者在此不作赘言。

2、艺术彰显。广告创意体现广告的艺术性，也彰显广告策划的艺术魅力。广告创意决定了广告策划的艺术品位。1996年日本沃尔沃安全别针广告策划堪称广告创意彰显艺术魅力的典范。该广告中用安全别针弯曲成汽车形状，置于深蓝色背景上。这个广告简单素朴，巧妙运用了安全别针，表达了沃尔沃“外壳钢特别好，碰车不变形，安全系数高”的主题。此广告由于艺术性的创意赢得了当年的戛纳国际广告节平面广告金奖和全场大奖。

3、促销提升。笔者从根本上否认广告是艺术的说法，同时也否认广告策划活广告创意是艺术的说法。因为广告、广告策划和广告创意最终是为了产品或服务的营销，而艺术没有目的。因而笔者认为，广告是促销（包括树立形象、打造品牌等），优秀广告是用艺术的方法促销；广告优秀与否不以艺术方法的运用为标准，而只以促销成绩为标准。好的广告创意产生优秀的广告策划和广告，从而提升促销能力。脑白金在2001年以“送礼就送脑白金”一语响遍全国，使得当年脑白金礼品的销售额超过了供销市场的销售，高达8.01亿。此后，脑白金更是以“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”“孝敬爸妈脑白金”的广告语长久占据媒体，占据消费者的耳朵。脑白金的广告创意在于以“俗文化”主攻礼品消费，抛弃明星代言、理性说服和感性影响的常规思路，开辟了以卓有成效为唯一标准的新路子。另外，笔者对质疑脑白金广告艺术性的观点持反对态度。此处不便展开论述，笔者只说一句话，即艺术的方法是所种多样的。

结论

综上所述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂；它在广告策划中的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面。因而，在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。

参考文献：

第4篇：广告创意方法范文

【关键词】课程思政;立德树人;教学设计;教学实施

一、广告创意课程与课程思政的融合

广告创意课程是广告设计与制作专业的专业必修课，重点解决学生广告设计的创意思维问题，主要讲授广告创意的原理、理论、规律、方法等，要求学生能在课程中收获广告设计的创意方法，课程中实现思维的转化、思维的突破、思维的延伸。广告创意是带着枷锁的舞蹈，广告的创意思维突破必须建立在各种束缚之上，它离不开广告的法律法规、离不开广告诉求、广告表现形式等制约性因素，这些制约因素既是创意束缚，又是创意基础。广告创意课程思政教学中，要将制约因素和思维突破两个对立统一面，提炼成广告创意课程专业和思政教育的主线，即“规则与创意”。广告创意必须要有一定的“规则意识和规矩意识”，要求广告创意人要遵守社会责任的规则意识，要遵循广告创意规律的规则意识，要遵守职业道德的规范意识。从这些规则意识之下延展出社会主义核心价值观、中国文化、中国精神、中国元素、大国工匠精神等思政元素。广告创意的专业内容讲授围绕遵守规则的前提下如何突破常规思维，产生大创意广告作品。

二、广告创意课程思政整体教学设计

广告创意课程思政教学将培育和践行社会主义核心价值观有机融入整个教育体系，全面渗透到学校教育教学全过程。将传授课程知识和思想政治教育有机融合，秉承育才和育德双向教育的融合教育原则。在传授专业知识的同时引导学生将所学到的知识和技能内化为自身的德性和修养，帮助学生树立正确的人生观和价值观，将学生的个人发展与社会、国家发展结合起来，激发其民族自豪感和爱国热情，帮助其在创造社会价值过程中明确自身价值和社会定位。广告创意以”规则和创新”为主线展开课程教学，在教学中解决“规则意识”和“今之创新”两个点。“规则意识”就是课程融入的思想政治德育教育，“今之创新”则是课程专业的育才教育。广告创意概述理论讲授中，将融入广告人的社会责任意识，包括要求设计师遵守广告法规、尊重传统社会价值，保护和传递民族文化和民族价值观，在作品中呈现对世界的美好想象等;讲授广告创意基本理论和广告创意策略时将正能量的社会观、人生观、价值观贯穿于案例之中;讲授广告创意表现时，将中国元素、中国精神植入理论和案例讲授。理论知识讲授和广告案例的赏析过程中，指导学生如何评判广告设计作品，分析广告设计主题、诉求点和表现方式，学会用广告思维去设计广告，让学生清晰掌握广告创意训练的基本理论和思路。课程的实训练习中，依托于大广赛、学院奖和授课过程中正在进行的各项广告设计比赛项目等，让学生在真实的项目实战中进行打磨。实训练习中，将爱国情怀融入课堂，让学生有为振兴民族企业，振兴民族品牌的担当意识;制作过程中要求学生有大国工匠精神，对作品做到精益求精;要求学生要有民族自信心，善于从中国优秀的传统元素中，挖掘中国元素并进行重构和解构，重新再利用;教师也会以身垂范，从工作敬业精神、上课、作业引导、作业讲解等方面发挥榜样的作用。课程的理论和实训学习，让学生熟悉掌握广告创意的原理和实践操作要领，并让学生将学到的知识和技能内化为内在的素养和道德操守。

三、广告创意课程思政“育德+育才”双向育人实践路径

(一)课程内容中融入思想政治元素。广告创意专业课程蕴含着丰富的思想政治元素。一方面，广告设计作品本身带有明显的价值取向，比如某些以情感为创意点的广告设计作品就蕴含了诸如关爱、亲情等思想政治元素，产品诉说的同时也给消费者传递爱的信息，聚划算系列广告设计作品中就表现很明显，聚划算想推出各种拼单活动，广告创意作品的画面是温情的男人和女人相拥的场景，主题文案:“不想拼，就不拼了”，正文文案将画面温情和聚划算广告信息进一步进行阐述:“我很心疼她，刚抽到一个聚划算2万减1万的五折神卡，给她准备一个大惊喜吧，我还是喜欢她笑的样子……”，有爱的画面传递了爱的信息，同时也在传达产品信息。还有各类的母亲节、父亲节或者中国传统节日等的热点借势海报也常用这种双关的创作方式进行创意，作品本身就体现了中国传统文化、中国精神、中国元素、家国情怀、爱等，如网易严选中秋海报创意灵感就是来自李白的诗句《古朗月行》，设计师将诸多传统中秋意象的元素，如“玉兔”“桂花”“月亮”等运用到广告设计作品中，并将这些传统文化素材巧妙融入现代物品，将传统文化以全新优美的方式进行了视觉呈现，完美传递了“‘家’在一起，生活更好”的广告主题概念。这种作品本身就有思想政治教育意义，创意根植于中国优秀的传统文化，在课程案例分析、理论知识传授中，教师要注重主流价值观引领，将这些元素进行有感染力的融入，让课程在溶盐入水的无声熏陶下潜移默化地感染学生，影响学生;另一方面，教师可以深度挖掘思想政治元素内涵，将思想政治元素进行深入阐释，让学生了解其来龙去脉，了解个人、家庭、社会、国家之间的关联性，明白其所以然，加深对于思想政治元素的理解和感悟。这就要求专业课程教师应当具有正确的政治立场和坚定的政治意识，对思政理论认识较为透彻，具备良好地政治理论素养，践行教书育人岗位的同时，承担起了培养社会主义接班人和建设者的时代重任。将专业教学与思想政治德育有机融合、相互促进、协调发展。(二)教学方法中采用多维度互动教学法。高校学生都有着独立的思考能力，教育必须要做到内化于心才能真正影响学生的思想，因此在专业课程思政教学中，可以采取多维度互动教学法，以迎合大学生这一心理特征。相对于传统教学方法，现在有一些新型的教育教学方法在提高教育教学实效性方面产生了非常积极的影响，如翻转课堂、互动教学法等，这些教学法的成功之处在于强化了学生的学习主体地位，让他们能积极主动地探索知识，培养了学生自身的创新思维能力，提高了课堂教育的互动性，让学生从被动接受知识变成了主动构建自身的知识体系，在探索中学习，这种知识结构符合未知世界的多变、多元性。广告创意课程思政实施中，一方面多采用讨论法、探究法、启发法、实践法等教学方法，教师依据教学目标将教学内容设置成以问题为纽带、以知识形成发展和培养学生思维能力为主线、以师生合作互动为基本形式的教学模式。这种教学方法可以增强课程的思想性、理论性和亲和力、针对性，通过激发学生思维活力，推动广告创意思政课程教学提质增效。如:在广告创意方案呈现的环节中，学生不知道自己的方案怎么样，哪些地方需要改进。这个时候教师组织一组学生对他的方案进行讨论，让同学们猜出他的创意点和项目名称，因为广告设计首先要能让受众明白你其中的涵义，这种广告创意才是有效的。同学们很喜欢这样讨论方案，他们可以说出他们猜出的理由，也可以说出他们认为传达有歧义的地方，并提出自己的建议。这个讨论的过程是相互学习的过程，也是广告创意方案完善的过程。另一方面，推动教学向课外延伸拓展。利用网络资源优势，创建课程资料库，课程微课、慕课视频等，课前给学生提供学习资源链接，让学生自主学习基本知识点。课堂中教师利用教学PPT、网络图片视频等进行知识讲授，还可以利用超星学习通、微信等新的技术手段增加课程的互动环节，全方位调动学生学习积极性，让学生能在轻松的氛围中学习知识，自我构建知识。在这种教学模式下，教师将课堂的时间节省下来，留下更多的时间跟学生进行互动，课堂内的学习主动权从教师转移给学生，学生能够更专注于基于项目的学习，共同研究解决其他现实问题，从而获得更深层次的理解。(三)教学实践中提供真实实践平台。广告创意思想政治课程的实训练习，依托于大广赛、学院奖和授课过程中正在进行的各项广告设计项目等，让学生在真实的项目实战中进行打磨。真实的实践平台能提供仿真的项目环境，学生在实训中可以更好地了解市场需求，认识自身的不足，项目过程中学生能有效地锻炼自身的沟通能力、协作能力、创新能力等，有利于学生综合素质全面发展。让学生在真实的工作环境中，亲身操作、体验、掌握工作所需的知识、技能的方法。有利于广告职业能力道德操守，比如爱国情怀，精益求精的大国工匠精神，纪律意识、规范意识、创新创业意识，尊重宽容、团结协作的合作意识等。完成专业项目的同时也实现了思政教育的双向贯通。(四)教学考核中实行多样化。教学考核方式中采用自评、他评、互评的方式，建立过程与成效双重考核标准，注重解决广告创意实际问题的方法，更注重实践创新的过程。在考核内容中纳入平时的小课题的训练，如在全班头脑风暴环节，将创意思维活跃、创意团队表现突出的小组成员增设分值，并要求组与组成员之间互评，真实反映学生的专业技能和综合素质。广告创意教学初始阶段，教师要让班上同学按照选题情况进行分组，让选题一致的同学组成一组进行关键词提取，头脑风暴练习，促进创意思维的灵光乍现，这需要团队的相互促进和合作，小组共同做的文字及图形的创意思维导图将作为组成员过程成绩的一部分。另外，本着评价的公平性原则，设计一张表格，让同学们之间相互评价，并给出客观的评分，这一部分作为过程成绩的参考分数。分数还要考虑到学生的出勤、上课表现等。最后，通过与每个同学的沟通，呈现最后的创意设计作业。综合过程成绩、学生互评的参考分数及最后作业的真实效果综合给出分数。考核不仅仅是作业考核，还要综合考虑思想政治和专业成绩两个方面，有了过程分和互评分等，教学考核分数更加合理。

【参考文献】

［1］杨园园．平面广告设计教学方法改革研究［J］．当代教研论丛:教研专题，2019，3:26

［2］邹杰婷．“课程思政”视域下广告设计与制作专业融入思政教育研究［J］．包装世界:教育研究，2019，6:107～108

［3］何衡．高职院校从“思政课程”走向“课程思政”的困境及突破［J］．教育科学论坛:基础课建设，2017，10:27～30

第5篇：广告创意方法范文

关键词：独立学院；广告创意；教学方法

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）21-0218-02

广告创意是广告学和艺术设计学学生必备的一项专业技能，广告创意教学旨在培养学生的创造性思维，不断提高学生的创意能力，特别是能够在平面广告和影视广告方面创作出优秀的、有创造性的作品。目前各大院校的广告学和艺术学专业都相继开设了广告创意课程，三本院校也不例外。教育的根本方法是因材施教，三本独立院校与重点本科教育和研究生教育有很大不同，所以在教学形式、教学方法以及教学目标上都应该有所差别。

一、高等教育的四育人理念和目前广告创意教学的不足

我校结合独立学院的办学特点在我校提出了“生产育人”的口号，指出要把教学和社会实践紧密结合起来。它体现了系统育人的思想，是教书、管理、服务和育人在时间和形式上的有机统一，符合高等独立学院教育的办学特点和社会发展的需求。

（一）理论知识教育大于实践教学

广告创意课程是与艺术设计学、心理学、营销学、广告学等众多学科相互交融、相互影响的交叉性学科，内容丰富，信息量大，各种创意技法及不同学科的基础知识都需要掌握。在目前的大多数广告创意教学中，多是针对理论知识的讲解，即使是实践教学也只是偏重于传统的平面广告的练习为主。理论知识的积累对于学生创造性思维的培养有很大帮助，但对于独立学院的学生来说，简单生硬的知识学习并不适应实际的教学需要。将知识和实际应用结合起来进行课堂教学才适应于教育，提高了课堂教学的效果，增强了课堂学习的吸引力。同时，对于新型的广告媒介的关注也是三本教育需要重视的，三本教学培养的是应用型人才，需要能够快速适应市场和社会发展的需求。只有对新媒体广告市场的不断关注，才能让广告创意的教学顺应时代的发展。

（二）艺术表现能力的忽视

在很多独立学院中，除了艺术学和广告学的专业，还有一些理工科的专业例如多媒体技术专业也有开设广告创意课程，这些专业所开设的广告创意课程多偏向于技术层面，广告创意的技法、广告创意实现的技术方法、广告设计的软件应用技巧，这些是理工专业或应用型专业学生的优势。但是因为对于基本的美术知识、视觉原理，形式构成法则并没有系统的学习，这样会造成学生有创造性思维和技术能力，但是因为艺术表现能力不够，作品不能呈现足够的艺术感染力，不能打动观者。所以在教学过程中，除了讲解技术层面的技法之外，还要注重对于基本美术知识的介绍和学习，应该交叉结合进行教学，提高学生的综合职业能力。

二、广告创意教学的具体方法

独立学院中的广告创意教学不应该只是照本宣科，而是应该通过课堂练习、社会实践命题设计、广告设计大赛的参与等多种途径，逐步形成系统先进的教学理念。具体的教学方法可以通过一下几种：

（一）创意思维的培养

优秀的广告创意作品的产生离不开创意思维的培养，在教学中，可以通过以下方法培养学生的创造性思维：第一，创意的第一步就是积累资料，除了对课堂知识的吸收外，还要引导学生对课外多方面知识的关注和吸收，包括广播、电视、电影、录像、网络等新科技媒体中的信息。随时记录浮于脑海的一些问题或感想，有对所解决问题的执著思索和追求，养成及时记录信息资料和灵感的习惯，并分类管理。第二，培养学生的观察力。要求学生在生活中用心观察，深入市场进行调研，对品牌的上市和营销进行调研，从中得到收益和启发。例如夏季新上市的饮品有哪些？广告定位是什么？产品包装形象有何特征？受人喜爱的原因在哪里？第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。表达沟通能力是广告创意人才必备的基本才能。口头表达能力的训练主要通过课堂上，鼓励学生对优秀的广告案例分析讲解自己的感受和心得，或是模拟相关工作岗位，为学生拟定命题，让学生对自己的作品进行阐述，让学生学会大胆的“自我推销”。笔头的训练主要是针对广告文案的创作。为学生制定具体的图像，让学生根据画面为其增加文字说明。这个文字说明不能是简单的平铺直叙，应该是简洁的、幽默感的、能够一针见血并深入人心的。第四，创造宜于产生灵感的环境氛围，单纯专业知识的学习容易使人思想僵化，所以除了专业课程之外，音乐、舞蹈、书画、服饰、电影、网络等所有最新的时尚都应是学生关注的焦点。鼓励他们培养多的兴趣爱好，为创意的产生创造好的环境。

（二）类型广告案例分析

就广告的传播形式而言，广告类型一般分为：报纸、广播、电视、杂志、网络等，随着科技的不断进步，更多的广告形式可能随之产生。大量优秀的广告案例学习是广告创意的特点之一。对经典案例的理性分析，可以使学生学习积极性提高、拓宽眼界、学习别人的经验，并增长自己的鉴赏能力，从而提高自己的创作水准。在教学过程中，除了应用平面图形、图像之外，还可以利用现代化的电化教学设备，结合录像、DVD等音像广告资料，向学生介绍当前最新的广告创作动态，如近期的国内外广告大奖――嘎纳广告大奖，台湾的时报金奖、国内的全国优秀广告作品展，同时还有国内外的优秀广告作品赏析等。在本课程中，学生们可以领略到广告大师们的经典创意之作：宝洁公司洗发水；阿迪达斯的“一起2008”系列；李奥・贝纳的“万宝路”牛仔；苹果电脑；大众公司甲壳虫汽车；Levi’s牛仔系列……通过这些经典广告案例的学习，学生们领会什么是好创意、好点子，为今后的创意训练打下了基础。

（三）创意表现方法

广告的表现要素有造型、色彩、动感、语言和文字等，其目的是传播信息。在教学中可以通过以下几种方法引导学生表现自己的广告创意：

1.展示式表现方法。展示式的表现方法是广告以诚实直接的形式向观众传达商品的基本信息，需要注意的是，这种信息的传达应该以情景高度交融，通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示向人传达出商品或商家的内涵和其所体现出来的艺术境界，给观者以美的感受并增强了对商品或服务的好感与亲和力，否则会流于平庸俗套，信息价值大大消减。

2.幽默式表现手法。幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。幽默式广告的特征之一，就是趣味性强，可以应用反差、对比、夸张等形式激发人的联想，令人影响深刻。幽默式广告被广告人广泛使用，原因主要是人类的心理需要轻松、开朗，在这种情绪下信息容易被记忆。幽默式是很难掌握的一种表现方式，需要长期的观察，训练或是灵感的激发才能获得。

3.留白式表现方式。“留白式方法”又可称为“悬念式方法”，一方面表现为广告画面的构图方式或技法上通过预先设计的画面构图，用黑与白、实在与虚空、确定与未知的对比来引导观众去领略作者的创作激情和目的所在；另一方面是在广告情节上常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息，这种意味深长的思想表达上的预留给人宽广的思索范围，让人心灵神会，回味无穷。

（四）社会实践命题

在课堂教学中也应该按照广告公司的业务架构安排命题实践，每节课为学生提供参与到实际广告的即兴创意创作的机会。具体方法是，拟定一个品牌，为其设定品牌类型、品牌特征、目标客户群，在班级当中成立不同分工的几个项目小组。按照学生的兴趣对小组或者个人进行不同的设计分工，在学习中体验实践过程，能够促进学生消化吸收基础知识并帮助学生明确学习及兴趣发展方向。

从目前教学情况来看，相比较满堂灌的教学方式，学生对在理论知识学习的基础上多种教学形式并用的方法很欢迎。理论知识的普及、大量国内外广告案例解读、严谨热烈的命题实践让学生在较为轻松自由的气氛中吸收知识，提高了学习效率，增强了同学间的协调合作精神。当然，对于广告创意的教学还有很多不足之处，随着时代的发展，广告必将以更多样的形式出现，广告创意的教学也应该不断地创新、完善，为社会培养合格的广告人才。

参考文献：

[1]占鸿鹰、刘境奇.广告创意设计.中国出版集团东方出版中心，2010.

第6篇：广告创意方法范文

广告从原始的叫卖形式走到现今的文明社会形式，在社会发展的过程中起着非常重要的作用，也可以说是成为了社会文化的一个组成部分。广告的发展可以映射出历史的发展，也可以映射出社会经济的发展。20世纪现代广告的发展史，能够清楚的反映出广告的角色逐渐从纯商业工具向文化传播者的方向转移。

现代广告学可以说是在20世纪创立和发展起来的。20世纪初，美国心理学家哈罗.盖尔于1900年所著的《广告心理学研究》、美国心理学家瓦尔特.狄尔.斯科特于1901年提出的发展广告科学的倡议、1904年出版了《广告原理》、1908年出版了《广告心理学》，这些著作和理论都为现代广告学奠定了基础。美国学者艾.里斯和杰.屈特在《广告攻心战略-品牌定位》一书中，把20世纪后半期的广告划分为几个时代：50年代广告处于“产品至上”时代；60年代时声誉和形象比产品的特点更为重要，当时奥格威提出：“每一则广告都应被看成是对品牌形象在作贡献。”这个时期为形象至上时期；70年代出现了“定位论”，70年代以来称之为“定位至上时代。

回顾广告历史发展的一个个里程碑，广告理论的进步是与伴随者市场经济的发展和消费潮流变化而发展的，社会文化的变化时时刻刻影响着广告创意的创作。广告创意的形式和社会文化的变化有这鲜明的对应关系。20世纪50年代社会产品不是很丰富，购买力还不是很高，消费者注重的是商品质量和商品本身能给他带来哪些利益，比较注重物美价廉。这一时期广告人所创作出的广告创意中就把注意力集中在如何传递产品特点以及如何触及顾客利益。到了60年代末，西方发达国家由于市场经济发展迅速，物质财富大量增加，消费者在商品充裕的情况下开始重视品牌和形象，希望商品能在使用功能之外，能给自己带来社会地位方面的象征与自我价值方面的实现感。奥格威及时提出的品牌形象理论，反映了社会的进步缩小了产品之间的物理性质的差距，品牌和形象成为影响销售的重要属性。70年代以后西方国家商品极大丰富，商品本身已经不是促成销售的关键，关键在于洞察顾客心理。90年代初，大众传播媒体剧增，电脑带来了信息革命，社会流行的价值观和购物方式在发生着巨大变化，市场局势为之改观。20世纪世界广告发展的旅程反映了广告文化含量的增加，也反映了文化品位的提高，也证明了社会文化与广告时刻息息相关，相互影响。

21世纪是文化和经济一体化发展的时代，文化比任何时候都更能突显其重要性。现代商品中文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作用也日趋显著。从 广告创意的自身发展看，广告作品借助文化不断提高自己，走上文明发展的道路。广告作品只有进一步借助文化、适应文化、表现文化，才能更好的发挥自己的功能。

随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。

广告创意不仅是一种的经济工具，还是一种文化交流载体，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。

第一章 文化的定义及其差异性

一、文化的定义

文化是人类特有的社会现象，是人与动物区别的标志性特征。

米夏埃尔.兰德曼在《哲学人类学》中说到：“在创造文化的过程中，人创造了自己。”人的世界就是文化的世界，人类在创造文化的过程中，受到了客观和主观因素的制约，人类赖以生存的自然环境是文化产生的物质基础，而人类心智的能动性是文化创造的源泉。

文化制约人的本能，影响人们的思想、感情和行为。文化通过各种形式表现出来，比如人们的衣、食、住、行都具有一定的文化属性。比如以“衣”为例，人们会跟随社会的服装潮流来购买衣物，每一地域范围内的人们会有比较接近的穿衣风格，这就是服饰文化。有时人们对某种行为作出认同、反感，或者觉得不可思议，这是人们按照一定的“文化准则”作出的反应。

世界上有文字的文化超过4 5 0种。文化是一种沟通体系，它把人类的生物和技术行为融合到人类富有表现力行为的语言及非语言体系中去，从而使人类社会得以存在。

文化研究中遇到的文化定义的问题，主要表现为一种复杂的文化定义现象。文化定义现象主要体现在对于文化定义的众多观点上。目前，学术界公认的意见认为，被称为人类学之父的英国人类学家e.b.泰勒，是第一个在文化定义上具有重大影响的人。泰勒对文化所下的定义是经典性的，他在《原始文化》“关于文化的科学”一章中说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”显然，这个定义将文化解释为社会发展过程中人类创造物的总称，包括物质技术、社会规范和观念精神。从此，泰勒的文化定义成为文化定义现象的起源，后人对这个定义褒贬不一，同时亦不断地提出新的观点。>

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文化概念的界定的多种说法中，比较有代表性和说服力的有：

文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。--e.b.泰勒

文化显然是一个有机整体，包括工具和消费品，各社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。--马林诺斯基

文化是外显的和内隐的属于行为模式和指引行为模式及其在人工制品中的体现，它们通过象征来获得并传递的，并且构成各个人类群体的独特成就的。--克罗伯、克莱德.克鲁克洪

文化指人类社会历史发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富。--《辞源》

各种文化的定义归纳总结后，可以分为广义和狭义两种概念。狭义的文化概念只是指群体的世界观、价值观、道德、信仰、风俗习惯、行为准则等人类精神或意识形态层面的东西。而广义的文化概念不仅指精神层面的东西，还涵盖了与人类活动有关的物质层面的东西。因此，广义的文化通常包括了精神文化、制度文化、物质文化三个方面。 二、文化的差异性

广阔的地球表面，不同国家和不同地域的自然环境存在差异，为了生存，人类的心智就会对不同环境作出不同的应对，形成了世界上丰富多彩的文化形式。不同的民族有不同的文化，不同的国家也有不同的文化，不同的地区有不同的文化，不同的群体有不同的文化。人们常常提到的文化障碍、文化困惑、文化冲突、文化代沟等等，其实都是源于文化差异。文化的差异会通过人们的思想、感情和行为表达出来。

所谓的文化差异，其实是集体经验的传承与习惯的差异；而所谓的经验，并不是指曾经发生的事件，而是如何去感受及判断已经发生的事情；至于如何感受与判断，其实与价值观及集体律法有很大关系。

不同的文化差异，存在于任何不同的国家或社会，也当然影响着生活上每一个方面，包括教育、社会秩序，当然也包括医疗。当文化的差异存在时，并不容易立刻判断两造谁是谁非，孰对孰错；不过，只要有差异的存在，就有必要研究其存在的意义。

第二章 广告与广告创意的定义

一、广告的定义

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文ada verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词advera tise，被赋于现代意义，转化成为“advertising”。广告的定义甚多：

我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”

美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”

广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”

美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”

二、广告创意的定义

创意这个词在当今社会已经成为一个使用频率很高的词了，在社会的各个行业都在广泛的使用它。“创意是广告的生命和灵魂”、“创意是公关活动的中心”、“创意是信息传播的关键”等诸如此类的说辞已经非常普遍。创意的变的如此的神通广大，只要有创意，就能化腐朽为神奇。但是，创意的概念到底是什么？源于何处？

“创意”一词是汉语还是外来语，人们有不同的看法。有人考证创意本来就是古老的汉语词汇。早在公元一世纪东汉王充所写的《论衡》一书中就早已出现过，其意是指文章能有新意。

在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to bring into existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。在艺术领域，艺术作品的创作者可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中。艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。

广告创意：“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。

广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。美国著名的广告创意指导戈登. e.怀特（gorden? e? white）将创意成为广告策划中的x因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较好确定。戈登. e.怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来象一个不确定的x因子。同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进

行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的秘。美国广告大师李奥. 贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥. 贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”“，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告戒。

创意，必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。好的创意必须能吸引人们的注意力。这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。好的广告创意必须能使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。

然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌作出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告，广告的“创意”通常被等同为短期的“创益”。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长期下去，企业的利润必将受到损害。

广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。从这个定义可以看出，广告创意必须以广告创意策略为指南；广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心；广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也要有一定的技巧）；广告创意的各种创造无素来自于无意识的积累和有意识的学习；广告创意是一个动态的过程；广告创意应该是原创性的，广告创意含有表现的成分。三，几种经典创意法

发展创意策略的具体创意法有很多，法国艺术家拉辛说：“上帝如果一只手拿着现成的真理，一只手拿着寻找真理的方法，我宁愿选择寻找真理的方法，而不要现成的真理。” 如果说广告创意是现成的真理，那么创意法就是寻找真理的方法。下面介绍几种经典的广告创意法。

（一）、李奥 贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）

李奥 贝纳（leo burnett 1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥 贝纳广告公司。

李奥 贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。

（二）、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞

罗瑟 瑞夫斯（rosser reeves 1910-1984）提出了“unique selling proposition ”，简称usp，中文之意为“独特销售说辞”（也有人翻译为“独特销售主张”）。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，1952年，罗瑟 瑞夫斯为德怀特 艾森豪威尔所做的竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。

1954年的一天，m&m糖果公司的总经理约翰 麦克那马拉(john mac namara)来到罗瑟 瑞夫斯的办公室找他。约翰 麦克那马拉认为原来的广告并不成功，他想让罗瑟 瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意必须能为他招来更多的消费者。于是，双方进行了一番谈话，在谈话进行了十分钟之后（注意，广告客户的定向说明会会以非正式的方式出现，这种谈话的性质正是一种关于产品独特的定向说明会），罗瑟 瑞夫斯认为在这个产品之中，他已经找到了客户想要的创意。当时，m&m巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟 瑞夫斯认为独特的销售说此正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在m&m巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有m&m巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，m&m巧克力——只溶在口，不溶在手。”

第三章 文化差异在广告创意中的表现

一、文化在广告创意中的表现

广告体现着文化，广告的灵魂也时刻伴随着文化穿越一个个广告时代。

广告本身就是一种文化样式，广告作为社会文化的组成部影响着我们的生活、思想和行为。广告创意作为文化的一种表现载体，受到文化的影响，也能反映一些文化的特征。所以，我们可以发现不同国家、不同民族、不同时代的广告创意体现出自身的文化特征。广告创意是文化产物，是人类心灵和智慧的产物。它运用简单的文化符号元素，经过重新排列、组合并加以渲染，与社会现象以及人们的心灵相关，能够表现和触及人们以及整个社会的价值观和世界观。可口可乐1905年的广告，画面中的人物衣着、形态、汽车体现出当时的文化和生活特征，当时只有富翁才拥有汽车，汽车作为广告中的文化符号，体现了可乐与上流社会之间的联系性。可口可乐20世纪80年代的广告，画面中人物的衣着开始变的时尚，在广告中体现出强烈的现代文化气息，强调可口可乐与个性展示之间的联系性。当时的创意紧跟时代潮流，塑造了可口可乐这个具有时代气质的品牌形象。

广告与文化已经是如此的紧密，作为广告的灵魂----创意，则更加时时刻刻体现着文化的进步与变化。广告创意是广告的灵魂，体现着广告的精神实质。广告创意的好坏直接影响到广告的精神境界与文化档次。

通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意是往往和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，广告创意是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象以及各种符号背后的思想。视觉形象和各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。

广告创意的思想往往渗透整个社会文化的大环境，随时受到社会文化变化的影响。例如：近年来企业对促销重视程度提高，越来越多的广告创意演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种社会风气、社会文化趋势的确对广告创意人产生了影响。

广告创意到底有什么样的作用？我们知道，广告是一种信息传播活动。然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意都是影响传播效果这一变量的重要因素。广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必

须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔.斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。这就需要广告创意人员对当时社会的主流文化了如指掌，清楚的知道大多数消费者的审美观和价值观的类型和偏好，这样才能想出符合消费者喜好的广告创意，既富有创新的特点，又不会另受众反感，产生排斥感。总结

经过以上的举例及论述，文化差异的重要性已经能够得到肯定，尤其在广告创意中，研究文化差异和合理地根据各国、各个地区的文化的不同来制定相应的策略也是应该特别的受到重视。在跨文化的广告作品的创意构思中，有几个方面必须要着重研究和掌握，并在行动中加以正确地运用。

首先，必须认识到外国受众对同一广告创意的理解都是不同的，必须认识到国外的受众在其对客观事物的感知方式和感知程度上，还是其行为的动机上，或更进一步说，他们的信仰与对未来的预期都是不一样的。辨识、理解、接受和尊重不同的文化不仅是十分必要的，而且也是极其重要的。要时刻准备着以两种截然不同的文化方式去交流和传播信息。切不可冒然假定存在什么完全一样或类同的文化，也不可跌入以自我标准为判断依据的泥沼中，从而得出在自己文化中可以接受的事物在其它文化中也必当如此的谬论。表面上类似的行为不一定传递着相同的含义。应当以顾客的文化特征为参照，及时调整自己创意策略。

另外，在不同的文化间保持中立的态度。文化间存在差异，不代表谁对谁错，也不表示哪种文化比较高级，哪种文化比较低级。既不要对别人的文化妄加判断，亦不要要求他人对你的文化价值作何评论。从纯道德的角度出发，有些文化的习俗对你而言，可能确实是毫无意义、吹毛求疵或是残忍、愚昧的。但仍须记住你只是外来人，而不是什么政府的特使，你所有的目的只是开展你的商业活动，并不肩负改变他人价值观使之符合美国传统和标准的重任。同时，你还必须认识到，他们完全可能如你看待他们的文化一样审视你的文化。当然，也没有必要将他们的文化习俗强行纳入你自己的价值观。你所须做的只是接纳和尊重他们的文化，按照他们文化的习俗和标准进行你的市场活动，这正如你也希望他们同样也能尊重你的文化一样。

还有一点就是在广告创意过程中时刻注意了解异域的文化差异，时刻对别人文化固有的标准、习俗及禁忌保持高度的敏感。这需要广告创意人员努力去理解别人文化的标准、它的习俗及禁忌，要弄清你的行为可能给别人带来什么样的影响。做到这点，你可能会觉得非常不适，或是感情上受不了，但你仍须如此。可以说大部分人的言行是理性，有理可寻的，那你必须探求他们言行的理性标准和判断准则。你当然不必强迫自己去喜欢或全盘接受其他国家广告中或者其他宣传形式中与你的理解存在差异的行为，起码应该了解他们为何会这样，了解其原因，因此最终你才能够和他们和平共处，使商业或者非商业的信息通过广告途径使双方不会产生过激、过强的反应。对别人的文化表示自己的兴趣，或是对别人的文化表示自己的认同与欣赏，是在两种不同文化间建立起沟通桥梁的最好办法。做不到这一点，常常容易被人理解为对自我的文化具有优越感，或是因为出于无知。以温和的方式对别人的文化提出你的疑问是一种恰当的做法，这只表示你对别人的文化感兴趣，说明了别人的文化在你心目中的重要地位，你之所以提问是为了向他们的文化学习。然而，对于国际营销人员而言，确实应该尽可能地学习和了解另一方的文化传统。在国际市场中，广告人员应当具有极大的忍耐力，尊重那些即存的文化上的差异，一旦了解了这种差异的实质，广告从业人员应当想方设法去适应它们。同时亦应努力寻找那些文化上可能存在的共同点，并和你的合作伙伴共享这种喜悦。

第7篇：广告创意方法范文

关键词：数字化时代；广告创意设计教学；战略机遇

近年来信息技术不断的发展，数字化技术已经开始深入的影响到现代社会，并渗透到设计的各个领域当中，为现代社会带来了全新的理念。与此同时，通过数字化技术的应用，可以给予产业提供更多的发挥空间。在进行广告创意设计教学的过程中，通过对于数字化技术的使用及消费者对数字技术的使用需求和依赖性，可以让广告创意变得更加有生命力，同时广告创意设计也逐渐呈现出数字化趋势。针对这样的情况，在今后的教学上意识到数字化环境对于广告创意设计的影响，只有加大推进MOOCs课程引用力度，逐步推进“翻转课堂”及“混合式教学”模式，加快教学模式的进化，才能紧跟时代的脉搏。

一、数字化技术引发广告创意设计教学的革新

随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩大，竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期。广告业也从以前所谓“媒体大战”“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”其意思是创造，创建，造成。“创意”从字面上理解是“创造意想之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。数字化的本质是数字化技术，是一种技术范式的创新革命，为通信、计算和存储等开辟了一条全新的科学问题解决路径，为信息化的实现提供了有力的技术支撑。数字化带来了人类生存和生活方式的变革，带来了一种全新的生存方式——数字化生存（BeingDigital）。数字化技术的广泛应用正在引发一场范围广泛的产品革命，数字产品正在主导着人类的生活。数字化颠覆了传统教育的发展模式，以慕课（MOOCs）为代表的新兴数字化技术的广泛应用和井喷式爆发，为广告创意设计教学带来了一场革命风暴，颠覆了传统的教育理念、教育方式、教育手段，实现了在线学习与课堂讨论的有效融合；数字化教育兼顾了班级制教学和个性化教学，最大限度地促进个性化学习；也就是说，在进行广告创意设计教学的过程中，要将这一时代化特征充分的展示给学生，充分的利用数字化技术提升广告创意设计的表现力，进而有效地促进其设计和发展。

二、推进数字化战略是广告创意设计教学实现跨越式发展的战略举措

数字化时代所有设计领域站在同一起跑线上，广告创意设计教学要勇于抢抓数字化战略机遇，科学谋划，力争实现非线性、超常规的跨越式发展。随着数字化技术的快速发展，给予了广告创意设计教学更多的创新性表现，也为广告创意设计教学提供了更多的教学方式和教学资源，有力的促进了教学效率的提升。通过结合数字化技术，广告创意设计教学可以根据外界环境的变化，不断地提升教学的目标和要求，完善教学过程和教学方法，有效的提升学生的综合素质能力，实现数字化技术和广告创意设计教学的有机融合。1、在教学过程中，重视学生创新能力的培养在数字化时代的背景下，对学生的教育要充分的尊重学生的实际特点。并在进行对学生的设计理念的普及过程中，让学生具备足够的创新设计意识和创新性设计思维，引导学生有效的把握住数字化时代的脉搏，创作出更加富有时代前瞻性的作品。2、在教学过程中，打破传统局限性教学思路打破在传统的教学过程中，只重视学生的专业素质能力培养的狭隘思路，应该丰富广告创意设计教学的领域内涵，让广告创意设计变得和其他的学科领域具有交叉性的特点，将人文、历史、政治、社会、自然等学科有机的结合起来，寻找其中的切入点和创新点，帮助学生形成交叉性的思维和视角，提升学生的自身综合素质和能力。3、在教学过程中，打破学生被动接受的局面在进行广告创意设计教学过程中，要充分重视学生的创意能力的培养，让学生在课堂上充分发挥主动性、积极性和参与性，鼓励学生进行设计理念和作品的分享，师生角色互换，在互动学习的过程中不断提高，形成独特的设计思维模式。

三、数字化技术是广告创意设计教学的必然趋势

随着现代数字化技术的快速发展，广告创意设计的形式也开始变得富有多样化，并在未来的发展过程中，赋予更多的变现形式。数字技术催生出的各种新媒体不仅让信息释放出了新的传播价值，焕发出了新的生命力，并且增强了视觉表达力，提高了广告信息的传播效果。深入了解新媒体广告表现形式的新特点以及新要求，为广告创意设计及广告未来的发展提供一定的参考，从而找到新的创新点与时展的结合点。针对这样的情况，可以看出，在未来的广告创意设计教学过程中，要充分的结合数字化技术，丰富广告创意设计教学形式，让学生充分的掌握数字化处理技术，进而有效提升学生的综合能力培养。时代的发展对我们的教育提出了更新、更锐利的要求，身处转型期中国，生逢网络时代激烈的媒体变革，我们已经感觉到了现实对广告创意设计教学提出了前所未有的机遇和挑战。

参考文献

[1]童兵：《中国新闻传播学研究最新报告2006》，复旦大学出版社2007年版

[2]何洁等：《广告与视觉传达》，北京：中国轻工业出版社2003年……

[3]陈拓光，《落后的不是技术》，《现代广告》，2002年第9期，第15页

第8篇：广告创意方法范文

应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。

关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、广告创意内涵

（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

（二）广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

二、广告创意的金字塔原理。

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

三、广告创意的过程及其思考方法

（一）广告创意过程

广告创意过程可分下列五个阶段

1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。

4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或图形将创意具体化

（三）广告创意思考方法。

美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

广告创意思考方法包括以下三种：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

2.水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。

3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。

四、广告创意的USP广告策略

（一）USP策略特点：

USP策略即指独特的销售主题（UniqueSettingProposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP具有三部分特点：

1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。

由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯USP利用策略创作了许多优秀的成功广告。

（二）USP策略的理论基础和心理基础

1、USP策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。

2、USP策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

USP策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、

记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

五、品牌形象策略

20世纪60年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。

（一）品牌的涵意

著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。

广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

（二）品牌价值的含意

品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。

品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

品牌力的构成：

品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。

（三）品牌形象的形成

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：

1、合适的模特儿

如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。

2、商标人物

李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。

3、拟人化的动物卡通形象

英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。

5、普通人形象

法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。

六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

（一）定位观念的提出及其要点

我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征

定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征

定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

（二）广告定位策略

广告定位策略包括以下几种：

1、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

2、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

第9篇：广告创意方法范文

广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。它包含了广告活动中创造性的思维。在现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。总体来说也就是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。

二、创意是广告的生命和灵魂

广告创意不同于一般的计划、说明或宣传，它必须借助于创造性的思维活动，创造适合广告主题的意境，确立表达广告主题的艺术形象，以强大的艺术感染力，冲击、震撼消费者的心灵，激起他们的购买欲望。奥格威说过：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无闻的品牌一夜之间闻名全球。”万宝路男士香烟广告形象使用了具有美国意识、能被普遍接受和认可的男子汉形象。现在，万宝路广告那策马扬鞭、气势雄浑的场景已成为反映美国精神的代表作。伟岸英武的牛仔形象已经传遍全球，构成了万宝路香烟独有的魅力与品质。

如果把广告变成枯燥无味的说明或口号，仅仅是“广而告之”，无法让消费者动心，十有八九要失败。同时，广告创意又不是一般的文学艺术创作，它只能表现广告主题，受市场环境和广告策略的制约，所追求的是以最经济最简练的手法，弘扬企业品牌和产品个性，最大限度地沟通和引导消费者。所以说创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。

三、广告创意与消费者心理的关系

随着人们物质文化和精神文化的不断提高，大家对广告的要求不再只是广而告之了，尤其在这商业发达的21世纪，为了提高自己产品的知名度，就必须要做广告。然而，在这个广告几乎泛滥的社会，要想你的广告能在众多广告中脱颖而出，能首先吸引消费者，那么就必须有很好的创意，能使消费者对你的广告产生兴趣，这样的广告才称之为成功的广告。

1、广告创意成败的关键在于能否正确把握消费者心理

认清消费者接受广告的过程是广告创意的前提条件。任何一种心理的产生都有一个必然的过程，消费心理也一样。广告创意要想达到影响消费者心理，进而促成其消费的欲望，首先要引起他的注意，即从众多的广告中能注意到某一个特定广告，接着要使消费者对这则广告产生兴趣，产生一种肯定的情绪认同，最后使其感到有必要的需求，从而进行消费。

2、把握影响消费者购买行为的心理因素是广告创意的关键环节，影响消费者购买行为的因素很多，如文化因素、环境因素、消费者个人因素及心理因素。其中消费者的心理因素对其产生着重要影响。消费者的购买行为主要受到需要和动机、感觉与知觉、信念与态度、情绪和感情等一系列心理因素的影响。广告创意必须在把握好这些心理因素的基础上，进行新颖、独特的想象，创造出具有吸引力的广告意境，构建起产品与消费者之间的心理联系，从而激起消费者的购买欲，达到促使消费者的购买行为。

四、广告创意对消费者心理的影响

1、广告创意吸引消费者的注意力

成功的商业广告创意能让你的嘴巴大大张开，脱口喊：好，也能让你目不斜视而情动于中，然后就是在你掏钱消费之际毫不犹豫的“依意”孤行――痛快！这就是成功的商业广告创意。每一则成功的创意都是对规则的冲击，都是对人类惯性思维的挑战和超越。

广告以新颖独特的创意方式给消费者以一定的震撼和吸引。如苹果电脑的广告图是一个“被啃掉一块的苹果”，这就可能让人联想到苹果电脑有“宁为玉碎，不为瓦全”的创新精神。事实上，这种创新精神正是苹果电脑的特点。再如利郎服饰的广告语“简约而不简单”就会吸引消费者，并使他们从“不简单”中去感受简约的魅力，有了注意，自然少不了对信息的关注，而让消费者了解信息正是达到购买目的的一个重要环节，因此，通过广告向消费者传播商品和品牌信息，就可以让消费者形成对商品特别是对品牌形象的认知。长虹品牌可能传播的信息是：长虹彩电的色彩特别好，就像彩虹的颜色那样好。如海尔品牌可能传播的信息是：海是蓝色的，而蓝色是冷色，这与海尔的制冷产品联系起来。

2、广告创意打动消费者心理

情感诉说是创意广告打动人心的另一个关键环节。广告创意以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。著名品牌宝洁旗下的sk-ii的广告就是一个明证，其广告语――“肌肤年轻12年”，这是企业在广告的世界里所能找到的绝妙说辞，此时消费者考虑的已不是生产线上的化合物，而是产品会给她们带来更美好的自我形象。尽管广告对品牌所作的评价多少有点夸张，但重要的是在一定程度上代表了消费者的心声即消费者内心评价，因而广告品牌传播才能被消费者认同和接受。若广告品牌传播中有他们所喜爱或追崇的名人代言品牌，其效果更加显著。陈小艺所做的葡萄糖酸锌口服液让人感受到母爱的延伸，刘翔代言的广告会让人们感受到力量与速度的统一。所以说广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，就会逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

3、创意广告引导消费者购买

当消费者被创意广告所打动时，广告就要起到它的另外一项重要功能――引导购买。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容，它通过大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。在指导购买的过程中，广告会告知消费者产品用途，产品的使用方法，产品的售后服务，以减少顾客的疑虑，激发更多的消费者参与购买。