新媒体传播的意义精选(九篇)

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第1篇：新媒体传播的意义范文

上世纪60年代，信息革命使个人电脑成为计算机的主要形式，掌握了便携式摄影录像设备的艺术家，开始将这一媒体用于艺术表现，新媒体艺术由此开端。于是，艺术家开始考虑将电子媒体与传统视觉艺术的空间结合起来。这就促成了录像装置的成熟。从80年代开始，录像艺术在各种国际艺术大展上出尽风头。成为与架上艺术、装置艺术并驾齐驱的主要艺术媒介。到了今天媒体艺术已经不只是影象艺术表现。而是包含很多表现形式的综合艺术形式。在北京世纪坛举办的第二届新媒体艺术展上，遥在艺术、虚拟现实艺术、网络艺术、机器人艺术、软件艺术、毫微艺术、游戏艺术……等大量的新鲜名词层处不穷。以科学技术为依托的新媒体艺术必然会冲击到我们的思考与行为方式，改变人类的生活，它会引领一场新的信息革命。

一、新媒体艺术的意义

新媒体艺术的先驱罗伊・阿斯科特(ROYASCOTT)说：新媒体艺术最鲜明的特质为连结-性与互动性。了解新媒体艺术创作需要经过五个阶段：连结、融入、互动、转化、出现。首先必须连结，并全身融入其中，系统和他人产生互动，这将导致作品与意识转化，最后出现全新的影像、关系、思维与经验。我们一般说的新媒体艺术。主要是指电路传输和结合计算机的创作。然而。这个以硅晶与电子为基础的媒体，目前正与生物学系统，以及源自于分子科学与基因学的概念相融合。最新颖的新媒体艺术将是“干性”硅晶计算机科学和“湿性”生物学的结合。这种刚刚崛起的新媒体艺术被罗伊・阿斯科特称之为“湿媒体”。

我们认为新媒体艺术是把传统的信息传播方式有机的结合在一起，并利用计算机的交互功能等科技手段使其与人产生交互。从而更集中、更高效、更节能的传播信息，达到广告效应。

这里关键在于“有机结合”和“交互”。显而易见这两点也是新媒体艺术在信息传播上最重要的功能体现。传统的信息传递方式如：报纸、杂志、广播等媒介被工程师和艺术家利用科技和艺术手段有机的结合在一个新的平台上，这使信息更加生动；并且通过计算机的交互功能和其他的科技手段使其能够与受众产生交互，人们可以有选择有目的的接受信息，这使信息传递更集中更有效，不仅节约了信息传递成本更增加了效率。

二、新媒体艺术在信息传播中的作用

第一、新媒体艺术是传统信息传播手段的集合

人类感知客观世界视觉信息占70%，听觉占20%。其他感觉器官占1O%。传统的信息传播途径主要以视觉途径来实现，从最早活字印刷术的发明到有声电影的上映，人类传递信息的途径大多数只局限于单一的感官系统。有声电影的问世具有一个划时代的意义，在人类历史上首次利用多种手段传递信息，并且艺术家的参与使其更生动更引人入胜。随着科技的发展，人们逐渐把其他感官信息加入进来。例如大连老虎滩四维影院具有世界先进的环幕四维影视技术，采用六部大型放映机同步放映环幕立体影像。根据影片情节在放映过程中辅以震动、坠落、拍打、喷水、造风、烟雾、泡泡、闪电等特技特效。呈现完美的四维影视效果。这是人类结合信息传播手段的典型案例。但是现在这种媒体形式造价昂贵，还只停留在单一的表现阶段并没有应用到真正的信息传播领域中来。

第二、新媒体艺术是人机交互的艺术

计算机技术的问世使人类必须创造出一种能够与机器对话的语言，人机交互的概念应云而生。MAC视窗系统的问世使计算机的使用者不再只限制于专业人员，并充分应用于各行各业，成为最便捷，最高效的专业工具。但是人们并不满足于通过键盘鼠标的交互方式，新的人机交互方式有待于开发和实现。触摸屏幕的问世给人机交互提供了更方便的手段。现在已经被应用于各种信息展示和交换平台上。

交互的实现使信息传播更生动更高效，主要体现在：

(一)生动性。交互使信息在传递过程中具有实时性和节奏感。人们在接受信息的同时能够和信息平台对话，从而使观众更有兴趣、更主动的接受信息。

不具有互动功能的信息平台是以往最广泛的途径，人们早已厌烦了这种传统的信息接受方式。电视广告、灯箱广告、报纸广告、广播……等大量单一简单的垃圾信息被堆砌在人们周围造成视觉和听觉上的污染，给我们的生活带来不便。

(二)针对性。通过交互功能人们能够有针对性的接受自己需要的信息。对于不同的人群，者可以有目的地传达信息。

在日常生活中，我们总是会从各种途径接受各种各样不需要的信息。者没有目的的投掷信息。在新媒体艺术广泛应用中，受众可以有选择的接受信息，者可以有针对性的向特定人群信息。这使信息的更准确更高效、使信息传递更集约化。

网站、多媒体光盘是现在互动技术的现实体现。人们通过互连网上的搜索引擎有目的的检索信息，信息者可以有针对性的向特定人群传达信息。比如说现在的多语言版门户网站，不同国家的观众可以选择进入自己习惯的语言环境浏览机场的班次查询系统，使用者可以通过与计算机的对话快速的检索到自己想了解的信息，者不再简单的堆砌信息而是把它集中在可以通过触摸屏幕进行人机交互的信息平台上。这些都是交互功能在信息传递上的简单应用。虚拟现实技术是现今比较先进的信息传播技术，大连海维多媒体中心开发的volvo－XC90展示平台，是虚拟现实技术应用的成功案例。通过互连网，观众可以方便的对汽车观察角度进行调整。改变汽车颜色，打开车门观看内室，足不出户了解产品性能。这样的方式节省了信息检索者的时间，同时也大量的节约了信息者的成本。

(三)可延伸性。通过对传统表现方式的融合和互动功能的体现，我们可以开发出更好的媒材和更生动的艺术形式来展示信息。

未来的媒体艺术不仅仅停留在个人计算机上，而是被广泛应用到各种平台当中，随着计算机技术和人机交互功能的进一步改善，多媒体艺术将有更广阔的发展空间。

三、新媒体艺术的特点

新媒体艺术是以高新科技为依托的。艺术与技术始终是相互依托共同发展的。科学技术的发展给艺术形式的产生创造了必要条件，艺术家利用科技为载体创造出各种各样的艺术形式。实验性的艺术作品不断被应用到日常生活中，在艺术实践中又给科学技术的发展提出要求，从而促进了技术的发展。

第2篇：新媒体传播的意义范文

早在20世纪60年代，美国人彼得?卡尔?戈德马克就提出了新媒体的概念。新媒体作为一种全新的知识理念，其本身主要是采用移动通信技术以及数字通信网络，进而通过无线网络向用户提供射频服务。就现实情况来说，艺术信息在数字媒体中的传播有着较大的变化，从技术上来看，计算机处理功能的逐渐增强，网络技术的成熟为新式的信息传播提供良好的环境。数字媒介中艺术信息传播模式能够很好的解决传统信息传播模式问题，新的信息传播模式不再利用大量的信息对相关的要求进行满足。新的信息传播模式充分利用网络中人的主体作用，让网民成为信息传播的主体，为其他信息接受者提供个性化信息。

1 传统艺术信息的传播

就现实情况来说，当今的艺术信息无论是文化推广还是文化继承，都存在非常大的困难。因此，我国政府应当加强对于艺术信息传播的重视，适当地采取相应的措施，从而保护我国的非物质文化遗产。然而在新媒体时代下的今天，社会上也存在一些新鲜的人文艺术取代了原来的艺术，从而使得传统的艺术信息处于濒临消失的窘境。因此，要想很好的实现对于艺术信息的传承，首先要做的就是对于艺术信息不断进行改进，满足当今市场的不断需求，并且从源头的角度加强对于艺术信息的保护，加强群众对于艺术信息的认识，使得他们能够树立正确的思想观念。

1.1 艺术信息传播依赖社会各阶层的支持

在21世纪信息化不断发展的今天，要想进一步推广我国的艺术信息，那么就需要充分利用现代化的信息传媒技术，从而加强宣传力度，确保民众能够接受到最为纯粹的艺术文化；与此同时，还需要进一步加强民间音乐艺术的传播形式，进而在保证纯粹民间艺术的基础上，尽可能的满足当代人们对于传统民间音乐文化的无尽追求。因此，我们应当充分采用现代化的新媒体技术，扩展我国民间音乐艺术在全国乃至全世界的知名程度，从而促进我国艺术信息的进一步发展。

1.2 艺术信息传播根植于本民族和本地域

在如今高速发展的现代社会中，艺术信息已经不能再固步自封，而是应该积极融入到现代新媒体的发展模式中。民间艺术的不断前进与发展势必要借鉴现代艺术发展的模式，取其精华，去其糟粕，不断与现代艺术文化相融合，得到现代人的认可。举例来说，我们可以适当的举办各种类型的民间艺术节，招商引资、广交朋客，吸纳资金，让民间艺术信息的产品融入强大的市场经济浪潮，获得青春的活力。

1.3 艺术信息传播根植于校园教育

就现实情况来说，要想能够很好的体现当今艺术信息，首先要做的就是注重高等院校的教育工作，这是因为无论是在课堂还是在校园中，都可以蕴含有艺术文化的影子，其中不仅仅蕴含着文化的底蕴，同时还可以承载着我国的艺术信息。在现实生活中，当高等院校的教育和民间音乐艺术紧密结合，意味着当地极为注重民间艺术的发展。

就现实情况来说，我国的艺术信息的变化并不快，这是因为其中牵扯到社会各个阶层的努力。为了能够进一步保护新媒体时代下艺术信息的发展，无论是政府部门，又或者是民间的群众，都需要形成一种非常顽强的团队力量，进而构建全方位的民间艺术信息。

2 数字新媒体发展对艺术传播的影响

在当今社会中，伴随着新媒体技术的不断发展，很大程度的促进了我国艺术信息的进步。

2.1 数字媒介的传播特点

2.1.1 艺术传播的互动性

互动性是数字媒介进行艺术传播最重要的特点之一。在大多数的时候，人们被动的阅读他们所观看的内容和相关的信息，但是没有办法来对自己的观点进行表达，人们通过网络传播就可以随时的关注自己的艺术形式。

2.1.2 艺术传播的主动性

就现实情况来说，人们主要是主动地获取艺术信息。对于这些受众人群来说，他们只需要打开相关的信息渠道便可以理解艺术，使得受众人群必须在艺术信息传播中?于主动的角色，自己去寻找所需要的信息。因此可以发现，艺术信息无处不在，总是主动地吸引大众的注意力。

2.1.3 艺术传播的参与性

在过去，人们对于艺术信息的传播和交流程度是比较低的。因此，我们不仅主动的探索和寻找艺术信息；与此同时，还应当积极的通过电子邮箱进行艺术交流，甚至是通过数字新媒体进行交流也是方便快捷的。

2.2 数字新媒体发展对传统媒体的影响

数字媒体自身是有着特殊性的，让其成为传统媒体强有力的竞争对手，在无形中使其成为传统媒体加快更新观念运行的步伐。在相互竞争的过程中，传统媒体和数字媒体是相互影响和相互融合的，形成了一种新的传播方式，在这场变革的过程中，他们也发生了重大的变化。

2.3 数字新媒体对新闻传播的积极影响

就现实情况来说，在我国新媒体时代的背景下，艺术信息与新闻的传播也存在有很大的关系。在接下来的研究中，我们从多个角度出发，分析其中的内在机理关系。

2.3.1 使新闻的即时传播成为现实

信息传播主要就是指在最近发生的事情或者事实，在最近几年的时间里。新的新闻和信息是构成要素的主要因素之一，由于技术设备的落后等原因，传统新闻信息往往是滞后不畅的现象，这样就严重地影响了新闻的时效性。

2.3.2 单项传播转为双向交互传播

结合文献[2]的研究可知，报刊、广播、电视等大众数字媒体传播方式的路径是具有单向性的，受众是没有办法利用这些媒体对传播者进行反向信息的传播。网路使双向交互方式的传播成为可能性。数字媒体可以全方位的对信息进行传播，全方位的提供新闻信息。因此在全面多元化的分析中，信息的传播速度会进一步加快。

2.3.3 多元化的艺术信息传递方式

数字媒体集中了所有的传统媒体的模式。可以形成文字、声音、图像、图表等为一体的传播的单元模式，构成了多媒体信息的模式，让人们能够接受和习惯性思维的逻辑。也更加符合人们接受习惯和思维规律，提高传播的综合效果。因此可以发现，我国的艺术形式呈现出多元化的发展，因此要想能够深入分析我国的艺术信息，可以从多个角度入手。

2.3.4 数字媒体能够适应不同个人的需求

虽然每个人对于艺术的需求不同，但是这不会影响他们对于艺术信息的追求。就现实情况来说，每一个个体都是相互联系，相互作用的。独立的愿望重视受到共同环境的塑造和规范的，这也是大众传媒的基础。由于新媒体背景下信息时代的到来，更多的人开始注重自身的艺术生活，将眼光转向各种各样的艺术形式。因此，网络满足大众共同需求的同时，也满足了部分人的个人化需求。

3 防范数字新媒体对不良艺术信息的传播

3.1 加强对数字新媒体艺术信息的监控

数字媒体的发展给我们的生活带来了无限的升级和活力，但是也带来了一些负面的影响。因此，加强数字媒体法制建设是十分必要的，只有加强发展建设，规范网上行为才能够最大限度地保证数字媒体艺术信息的真实性，强调立法的必要性和针对性。对数字媒体中不良的艺术信息进行筛选，防止各种网上违法行为的发生，确保网络的健康发展。

3.2 提高艺术信息工作者的综合素质

对于当今的艺术工作人员来说，他们应该坚持对正面宣传的力度，推动社会主义文明建设，是当前艺术事业的根本任务。数字媒体的变革都是随着信息传播模式的改变，同时也是现实社会产生不一样的影响。信息传播模式越来越对提高社会效率、促进社会中不同群体写作是有着积极的意义。数字媒体作为一种技术的革新，对于整个社会产生了深远的影响。

第3篇：新媒体传播的意义范文

新媒体与微电影

根据艾瑞全流量监测数据，目前仅优酷网一家，其单日视频播放时长就高达13.7亿分钟，约合2300万小时。这相当于每天有2300万人上优酷网看一小时视频。同时，优酷日视频播放数（VV）达1.6亿，用户覆盖数（UV）为2100万。而在这数量众多的视频中，有相当部分属于微电影这一门类。

微电影的正式得名来自于凯迪拉克2010年投拍的《一触即发》。该片由香港著名影星吴彦祖主演，全片时长90秒，讲述的是吴彦祖在一次高科技交易中遭遇中途突袭，为了将新科技转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。虽然只有短短90秒，但片中包含了谍战打斗、都市追逐、高空跳伞、惊险爆破等一系列好莱坞大片的必备场景。《一触即发》的成名，使得“微电影”一触即发，呈现出星火燎原之势。

微电影是指在新媒体和碎片化时代，为适应观众新的收视需求，“微规模”制作（较于传统电影投资少、制作周期短）、“微平台”（互联网、手机等多媒体移动视频平台）播出、“微时”（短则一两分钟、长则三四十分钟）放映的，具有完整策划和系统制作体系支持，具有完整故事情节的视频短片。①据笔者粗略检索，国内外对于微电影的起源都缺少一个明确的说法。不过，至迟在2005年就已经有类似于今日所称的微电影在网络上流传。举其要者，如宝马汽车邀请八位国际著名导演分别拍摄了八条广告，每条广告时长都在10分钟左右，并且都具有非常强的故事性，除时长之外完全可与《一触即发》媲美；同一年由网民胡戈通过剪切国产大片《无极》拼接而成的恶搞视频《一个馒头引发的血案》，其产生的轰动效果和社会影响力更是丝毫不逊色于《一触即发》，并且由此引发了一连串的后继者作品。

无论是《一触即发》还是像《一个馒头引发的血案》之类的诸多作品，都有一个共同的平台，那就是互联网。要言之，正是新媒体环境的演进，为这样的微电影的生产与传播提供了可能。在这个意义上，微电影是新媒体时代的独特产物，同时也构成了新媒体时代的独特景观。

微电影生产竞争格局

探讨“微电影”真正的源头不是本文的要旨。之所以引入这个话题，是为了说明微电影生产发展背后所透露出的“传播权力分配”。因为在微电影层出不穷地涌现于互联网的过程中，一种微电影的生产竞争格局也正在逐步形成。微电影从一开始就显示了不同的发展取向：一类是完全由草根制作上传到某一视频网站，主要是描摹自身生活片段（其中这部分群体即所谓的“拍客”），或借助情景抒发个人情怀，或戏谑反讽以娱乐大众。如前面提到的胡戈作品《一个馒头引发的血案》以及时下数不胜数的各种个人“咏叹”均属于此类。这一类可以被称作UGC（User Generated Content，用户自生产内容）。另一类是由广告主和专业影像制作机构合作，并有大量资本介入，以在情节叙事中植入企业的产品或服务为旨归。如《这一刻，爱吧》（植入“可爱多”冰激凌）、《恋爱SOS》（植入宝岛眼镜）等。与前一类相对应，这一类可以被称作PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）。PGC还有一个较为突出的特征是明星参与，或影视明星参与演出，如台湾影星陈意涵参演《恋爱SOS》《女人心事》，香港影星陈柏霖参演《这一刻，爱吧》等。或由著名导演执导，如Frank Vroegop执导凯迪拉克《一触即发》、姜文执导佳能《看球记》等，都尽可能地挖掘了明星效应对微电影受关注度的推动。这两种类型的微电影完全不是同一个重量级的产品。草根制作显然无法抗衡专业制作，也就是说，UGC和PGC相比，天然地就居于弱势地位。

非常有意思的是，目前互联网视频网站呈现的却是一种类乎“二八法则”的格局。即用户自生产内容占据了极大的部分，却只吸引少数的点播，而专业生产内容虽然产量较少，影响力却很大。仅以优酷网为例，用户自生产内容占据了近一半的份额，而优酷网自行生产的内容则只占了百分之二，但是仅这百分之二的内容却产生了超过百分之十的流量。②由此就导致了包括用户自制微电影在内的自生产内容对于视频网站的营收而言几近可以忽略不计，视频网站自然不会重视这方面内容的开发与培育。

当然确实得肯定，微电影的生产遭遇互联网后一个革命性的变化就是制播分离机制真正意义上得到实现。因为在传统的影视剧生产、播出、营销和推广过程中，几乎都由电影厂或电视家包办，虽然历经多年改革，情况已经有很大改观，但受生产习惯、利益空间等影响，制播分离的目标依然是一个无限趋近的过程。而微电影的生产如优酷网自曝，自行生产的内容仅占极小的一部分。其中的原因也并不复杂，因为互联网视频网站并没有像传统广电媒体一样拥有专门性的人才和技术力量，微电影的生产对任何机构和人来说都是一个比较新的领域，所以它们必须借助外来力量。可以说，正是在这个意义上，微电影的生产具有了草根民众“崛起”，实现“逆袭”的色彩，恍然可以向素来被专业传播者垄断的生产权力发起挑战了。

微电影发展趋势与权力再现

笔者曾经撰文指出，微电影的发展面临着双重悖论，即市场和受众两方面都对微电影的未来走势构成影响。③徐帆也指出，大量专业主义的影视业者进入到视频网站生产领域，由他们操盘的自制节目也逐步脱离了“业余”的印象观感，PGC对UGC的优势得到了强化和支撑。④

就前面提到的两类微电影来看，专业制作的微电影一方面将继续占据受众点播的最大份额，并且具有广告植入的巨大空间，也将继续成为一种营销手段备受关注；另一方面则是尽管随着专业人士的介入，投资越来越大，制作越来越精良，却也越来越电影化，变成“微”加“电影”，最终仍未形成“微电影”作为一个独特门类的内在特质。

而草根制作的微电影发展会稍显多元。首先，由于个体自我表达和沟通的需要，特别是目前不少社会团体组织了各种鼓励微电影生产的活动，如举办各类型的微电影大赛等，这些作为一种驱动力量，导致尽管受关注度较小，可还是会有大量的个体参与到微电影的生产中来，由此可预见草根微电影的产量在短期内依然会得到保证，甚至提升。其次，随着草根制作群体的壮大，会有一小部分人凭着作品脱颖而出，成为职业化的生产者。各类型的微电影大赛也提供了一个草根走向专业的平台和机会，尽管这个空间实质上并不算太大。最后，也是最为多数的微电影制作者及其作品，其传播只能建立在“强关系”的基础上，并不能为制作者带来社会效应和经济效益，无论他们主观上是否追求这一点。

为何会如此呢？其实细究起来依然关乎传播权力的竞争。自从互联网横空出世，人们就认为传统的传播结构发生了改变，而web2.0时代的到来，更是激发了不少有关“传播民主”的想象。从理论上而言，互联网确实是“所有人对所有人的传播”，但是在现实情境中，传播权力的分层依然被承继下来，不仅没有得到根本的改变，而且在一片“众声喧哗”中还造成了传受格局颠覆的假象。

在传播政治经济学者看来，理解传播可以有三个切入点，即商品化、空间化，以及社会能动力量的结构化。在考察微电影的生产格局时，这种结构化的社会力量就显得尤为重要，它将有助于厘清新媒体赋权和权力再生产的内在分野。

如果借用布迪厄的概念，我们把微电影的生产也看做一个场域的话，就可以较好地发现这里面复杂的权力及其相互竞争关系。因为在布迪厄看来，文化生产领域被划分成“有限生产场域”和“规模生产场域”，这两个场域遵从的规则是不同的，前者相当专业化，具有抵抗市场等外部力量的高度自主性，后者则指向商业成功或大众趣味等外在标准，追求的就是直接的经济利益。⑤显而易见，微电影生产所遵循的就是市场逻辑。

正是出于对直接经济利益的追求，视频网站对微电影生产的重视程度很自然地就偏向了专业化生产的部分。优酷网总编辑朱向阳在2011年就明确表示要将网络自制剧作为未来的发展趋势。由此可以得出这样的结论：微电影的生产虽然关乎技术条件、关乎专业素养、关乎内容编订，但根本上还是关乎资本。由资本而下，虽然表面上看视频网站并没有封堵草根制作微电影的空间（甚至还是鼓励的），但是市场导向就直接决定了整个微电影的格局。微电影的生产格局事实上依然复制了传统媒体内容生产的格局，所谓的“人人做电影”与其说是美妙的未来景象，毋宁说是web2.0时代“权力掌控者”制造的又一个神话。

（作者单位：浙江大学） 栏目责编：陈道生

注释：①曹文龙：《营销性微电影的传播机制与发展态势研究》，浙江大学硕士论文2012年。

②朱向阳：《优质内容是优酷营销根基》，《新营销》，2011（1）。

③洪长晖：《微电影的成长及其悖论——市场与受众的双重透视》，《现代视听》，2011（12）。

第4篇：新媒体传播的意义范文

在信息传播过程中,作为与传播者相对应的传播对象一直没有一个统一固定的概念，诸如“接收者”、“受众”、“大众”等概念的出现都似乎有先天的不足，如只突出规模与数量，无法体现参与程度；只注意到被动一面，忽视其积极一面；只显示传播过程的所处位置，掩盖了其个性特征。在传播对象的概念变迁过程中，“我们并不打算可以生造一个术语以统一不同的认识，其原因在于接受者是一个很复杂的问题，至今仍有很多东西还需进一步研究和探讨”①。随着传播环境的不断革新，传播对象的概念还将随着特定的历史背景而发生变化。在以数字化为核心特征的新媒体时代，“用户”作为传播对象的一个关键概念早已显现了它内在的时代性。“用户”（user）这个词语一般在商业里被提及。在新媒体时代，通常指网络信息的使用者与网络服务的应用者。在新媒体环境中，新闻信息不仅可供用户阅读、收听、收看，也可供检索、存储、修改、评论、下载、剪辑和转发等。与以往概念相比，“用户”具有自主个人性、互动性、参与创造性等鲜明特征。

在新媒体环境下，传统传媒组织开始实施数字化战略转型，从单一的新闻机构建构超媒体的信息帝国，在以“用户为中心”的传播理念下，不断强化新闻信息产品中的用户意识。苏兹伯格家族董事长兼出版人阿瑟・苏兹贝格认为“在我们这一代，新闻和信息的传输将会转向宽带，须掌握三个关键的技能――印刷、互联网和视频，才能踏入宽带世界。因为那才是新闻机构的未来生存之本。”如果把近来该领域发生的一系列事情贯穿起来看，你会惊叹一个以用户为中心的信息传播时代的到来。2005年10月，迪斯尼旗下的ABC(美国广播公司)电视网与苹果公司签署了一份合作协议，决定为新的视频iPod提供热门剧集的下载。2005年11月7日，CBS(哥伦比亚广播公司)和NBC环球(美国全国广播公司)一改往日保守做法，宣布将提供黄金时段电视节目付费下载服务。同属时代华纳旗下的美国在线和华纳兄弟则在2005年11月14日公开表示，二者将在AOL新设立的In2TV频道里，提供包括《成长的烦恼》等在内的经典电视节目的流视频播放。而NBC宣布与P2P软件Peer Impact建立合作，为用户提供24小时有效的经典电影和电视剧下载服务。福克斯移动娱乐公司已经为“手机短剧”(Mobisode)这个词申请了专利，并向全球移动运营商提供手机短剧。美国Sprint和Cingular无线公司也提供了名为MobiTV的直播服务，将MSNBC、福克斯体育频道等电视节目通过手机传送给用户②。

二、“以用户为中心”传播理念的现实动因与理论基础

“以用户为中心”传播理念的现实动因是在新媒体环境下媒介融合的趋势以及web2.0时代的兴起。在媒介融合的趋势面前，报纸、电视、广播等传统媒体在传播形态和传播内容、传播功能、赢利方式上都相应发生了变革。报社面对的不仅仅是读者，电视台面对的不仅仅是观众，广播电台面对的不仅仅是听众,传统媒介的传播对象在融合媒介面前汇聚成一个统一的群体――“用户”。新闻媒体已经也不仅仅只是传播新闻信息，而是更多考虑在内容和品牌的影响力下，吸引更多用户参与和体验各种服务。《纽约时报》的目标就是要从一个依赖印刷媒体收入的公司转向一个更为多元化、数字内容服务驱动型的媒体公司。《纽约时报》不仅仅是一张报纸，而是更加强调以用户为中心的内容服务集散地。截至2007年2月，Nielsen /Netratings提供的调查数据显示，《纽约时报》网站的独立访问量达到4200万次，全球排名第11位，注册用户数1300万，位居美国报纸媒体网站第1名。2006年以来，《纽约时报》先后与微软合作推出时报阅读器，启动了新改版的手机网站，使用户可随时随地阅读《纽约时报》高品质的新闻报道。《纽约时报》的网站一个主要目标就是要“构建用户的电子社区”。网站不断改版和推出的创新服务也都以此目标为核心。如在关键的垂直内容如购物、房地产、娱乐、旅游等领域加强建设。通过吸引用户、加深与用户互动而将“用户使用转换成收入”③。

Web2.0是以用户为核心的互联网，用户不仅是信息的使用者，更是信息的制造者。以简便随意的方式，通过blog/podcasting方式把新内容往网上搬，实现内容的创造和知识的创新。Web2.0的核心应用主要体现在博客、维客、播客等传播形态上，其特点主要是个人出版和聚合、社会群体协作、更好的用户体验、开放源代码、用户参与占主导等。Web2.0强大的用户粘性日益受到信息传媒组织的青睐，为开辟Web2.0新渠道不断掀起兼并收购的狂潮。2005年，新闻集团以5.8亿美元的价格收购了美国第一大社交网站MySpace；2006年，Google以价值16.5亿美元的股票收购了美国第一大视频共享网站YouTube。

“以用户为中心”的理论基础主要是新闻自由理论和民主参与理论。“以用户为中心”是西方新闻界“言论与出版自由”这个传统信仰体系的延伸。所谓“言论及出版自由”包括采访自由、传播自由、表达自由、阅听自由，其中重点在于新闻传播媒介机构的传播自由。但“把新闻自由的主要精神理解为新闻传播机构报道新闻的自由是片面的，它充其量是实现新闻自由的一个条件，而不是新闻自由的主要目的。新闻自由所追求的应是全体公民搜集、传播、收受新闻的自由，开办、占有、使用、接触新闻媒介的自由；以及发表，特别是通过新闻传播媒介发表意见与评论的自由”④。以互联网、手机为代表的新媒体具有互动性、个性化、主动性、参与性等主要特征。当媒体的发言权开始向普通公民转移时，“以用户为中心”的传播理念把新闻自由的公民主体性推向了一个崭新的广阔空间。

“以用户为中心”的另一个理论基础是20世纪70年代以后出现的民主参与理论 (democratic-participant theory)。这一理论出现的背景是，社会的信息化进入了一个新的阶段，美日欧等发达国家的普通民众利用媒介的要求不断提高，而同时媒介的垄断程度也更加严重，这就形成了民众与媒体之间的矛盾。民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放，允许民众个人和群众的自主参与。它的主要观点有⑤：（1）任何民众、个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利。（2）媒介应主要为民众而存在，而不应该主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在。（3）社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介。（4）与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。在融合媒介和Web2.0的现实背景下，用户与以往的受众相比显示了广泛而深入的参与程度。

三、“以用户为中心”理念对传媒实践的启示

从“受众中心”到“用户中心”的转向，显示了传播对象的概念内涵在主动化、个性化和体验性上的扩张趋势。历史的经验是，当传播理念发生转型时，传播实践层面也将发生变革。“以用户为中心”的传播理念将是媒体世界群雄并起、逐鹿新战场的成功法宝与关键。

实现“以用户为中心”的战略转型，是一个系统的复杂工程。“以用户为中心”的战略实施，要接受包括技术、内容、产品、人才、服务、资金运作、软硬件结合在内的综合集成竞争力，以及整体市场运作能力等的种种考验。大众传媒应着力提高如下三方面的实力：

⒈传播技术要满足用户使用的便利性、个性化

有些新媒体技术看似很高端、很炫耀，但大部分普通用户就是不会使用。其实，即便是很高端、很新鲜的传播技术，通过大量的用户调研，一样可以设计成便于用户使用的产品。2003年由英国电视管理机构ITC公布的调研报告建议，为了确保每个人都能参加到数字电视革命中来并从中受益，需要数字电视产品更多的以用户为中心的设计。由英国消费者协会和电视管理机构进行的“Easy TV2002”调查研究报告称，数字电视设备的功能性在急速提高，但用户的使用能力却未提高。在“以用户为中心”的传播理念下，一系列以技术为基础的“个性化”运动正在展开。在新闻搜索领域，百度公司也将其个性化新闻功能升级。用户几乎可以设置和修改任何新闻属性，甚至可以仅仅修改已经定制的关键词，就能实现新的个性化设置，很大程度上缩短了用户的操作流程，提高了用户获取信息的能力和效率，节省了用户找寻信息的时间。个性化新闻的设置，落实了“用更接近用户的方式去搜索”的理念。

⒉传播内容要体现用户需求的参与性、创造性

新的传播形态、技术和介质，一定要求内容的生产组织、流程、标准进行变革。在手机上做内容和在报纸上做是不一样的，新媒体显然不仅是传播介质的革命。新媒体内容不是传统媒体内容的简移，即“新媒体的合理性绝对不是建筑在传统媒体所习惯的那些内容之上，因为两者并不天然地构成产业的上下链条。”⑥

用户是要尊重并合作的，要把用户当做合作伙伴。新闻传播机构提供的只是一个平台，一个、交换、保存的平台而已，只有把这个平台做得更好，提供用户真正需要的内容和服务，新媒体才会实现更大的价值。新媒体内容特性最重要的是用户要参与。所谓web2.0的重心就是用户创造内容、用户创造价值。传统的新闻编辑不再仅仅是信息的筛选者和过滤者，还负责提供信息的研判和重新组合，并且按照用户的兴趣和意愿进行；要不动声色地分析推荐，营造环境和氛围，要让用户觉得是自己参与了内容的生产。

⒊传播服务要注重用户参与的体验性、互动性

在新媒体环境下，注意力时代向体验经济时生转变 。“只有当企业以信息服务的形式构建它时，换句话说，当企业提供体验的信息时，信息才真正创造经济价值。”⑦媒介机构要吸引用户，需要与他们建立一种个性化、值得记忆的体验。体验是使每个人以个性化的方式参与其中的服务。提供个性化的服务将会给用户提供一种积极的体验。中国第一份互动多媒体报纸――《宁波播报》的版面嵌有视频窗口、语音播报，并设有相关新闻及“我有话说”这一与用户互动的平台，用户可收看视频新闻、收听音频新闻，也可参与热点讨论。该报还与手机报联动，精华版、时政版、社会版、生活版都可在第一时间发到彩信手机分类用户上，供手机用户浏览。

新媒体时代是“客家文化”的盛宴，所谓“播客、博客、黑客、晒客、维客、换客、品客、挖客、闪客”等等，都在很大程度上体现了传播服务更加注重用户参与的体验性、互动性。南方报业传媒集团与中国电信在2006年联合出品的奥一网，旨在探索虚拟和现实结合过程中的新价值所在，为用户提供数字化的信息和服务，致力于建设以新闻互动为核心的城市社区网站。奥一网的频道设置，充分整合了传统优质报业资源，同时又深刻吸纳第二代互联网互动性强、个人传播力强的显著特性，着力开发博客、牛客、拍客、积客、报料、团购、EDM电子杂志等基于第二代互联网的产品服务，从而迅速在用户中树立了品牌和影响力。

注释

①黄旦：《新闻传播学》，杭州大学出版社，1997年版，P222

②姜明媚：《TV2.0挑战传统模式 以用户为中心电视时代到来》，《互联网周刊》，2005-11-29

③姜明媚：《〈纽约时报〉网络掘金》，《互联网周刊》，2007-5

④黄旦：《新闻传播学》，杭州大学出版社，1997年版，P101、102

⑤郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，P139，P140

⑥何力：《新媒体造反》，载《新周刊》，2006年12月

第5篇：新媒体传播的意义范文

关键词：新媒体；民间工艺；品牌传播

1 新媒体与民间工艺品牌

1.1 品牌

“品牌”出自古斯堪的那维亚语或是日耳曼语的词根，意为“燃烧”。帕特里克・巴维斯为自己在2004年《经济学家》杂志中刊登的《品牌与品牌设计》这一论文集所撰写的前言中定义了品牌的三种不同的身份：

第一，一种特定的产品或者服务，指的是商品本身；第二，一个商标；第三，消费者对于一种产品或服务的信心。

可以看出，品牌的概念越来越广泛。所以，什么事物可以拥有一个品牌呢？可以是产品服务、是组织、是地区、是人，甚至还有你自己。如今，品牌影响力的辐射比以往任何时候都多，它不再局限于公司、企业，现在，各行各业都在使用品牌化概念。

1.2 民间工艺品牌

在工业化日益凸显的社会大环境中，一些民间的工艺艺术形式逐渐被人们淡忘。一方面，艺术家们大多数都是将这些传统的艺术形式作为珍藏品进行保护和研究，他们的过分喜爱让一些民间工艺品逐渐成为人们观赏的艺术品；另一方面，大多数的百姓喜欢它们只是因为对那个时代的怀念，并不是真正的喜爱。民间工艺艺术在历史的发展过程中逐渐失去了原有的使用价值，从而越来越跟不上社会的发展步伐。近年来，虽然一些专家学者已经认识到对于这种文化保护的重要性，也逐渐对创新发展引起了重视，但对于大多数普通民众而言，民间工艺仅仅只是一种表现形式而已。

所以，民间工艺也需要品牌化的塑造，民间工艺品牌便是基于此提出。塑造民间工艺品牌，在创新中找到民间工艺的发展方向，适应市场需求，加大传播力度，是民间工艺作品传承的一个重要途径。如果说21世纪是一个形象识别的世纪，那么品牌塑造就是一个推广形象识别的手段。

1.3 新媒体

信息技术数字化让新媒体应运而生，网络、互动游戏、数字电视等新媒体的出现开拓了新的品牌概念和新的营销推广方式，也出现了更多的可能性。新媒体这个概念最早由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克提出，但目前来说，其还没有一个具体、准确的概念界定。现在普遍被大家接受的概念是，新媒体为应用相应的计算机信息处理技术，通过互联网等网络渠道及手机、移动电视等终端设备，向用户提供信息的媒体形态。事实上，新媒体形态随着社会的发展从来都不是一成不变的。

2 新媒体环境下民间工艺品牌传播的必要性

2.1 传播途径的拓宽

在传统媒体的单一传播模式下，由于受到各种限制，民间工艺品牌的传播范围较小，很难做到针对性传播，但通过新媒体的介入，可以实现传播途径的多元化，有效打破时间、空间、传播途径的限制，甚至可以针对潜在需求人群，做到定向传播，使作品与人的交流变得更为有效与直观。

此外，在传播速度和成本上，新媒体也具有传统媒体不可比拟的优势。例如，网络媒介的通俗化，使其具有制作成本低、传播范围广、传播速度快等优势，为民间工艺的传播提供了前所未有的便利条件。

2.2 传播有效性的增强

由于受到地域文化、工艺特征等因素的制约，许多优秀的民间工艺作品在传播过程中，不能展示其文化和艺术价值，导致群众对它认知的局限和片面，从而引发传承危机。

新媒体环境下，传播手段不断多元化发展，在技术层面上，民间工艺品牌可以充分利用数字媒体等新技术来展示其生产的全过程，让人们充分了解这一艺术类型的价值，加强品牌认知。而且可以通过数码技术手段，再现传统民间工艺品的生产方式，使参观者能够全方位体验民间工艺品的加工过程，从而对传统民间工艺的认识更加直接深入，增强传播的有效性。

2.3 品牌认知度的提升

新媒体本身的特性决定了传达信息的有效性和多面性，当今品牌传播发展的战略就是综合性、多元化、全方位地传播品牌。在新媒体环境下，民间工艺品牌的传播利用语音、动画、视频等科技手法，将民间工艺的传播形式由静止、抽象的文字图片，转变为动态、直观的多元体验，使艺术作品在传播过程中形成直观生动的视觉效果，强化人的认知。为人们深入、全面地了解民间工艺品牌提供了技术支持，加强人们对于民间工艺品牌的认知度。

3 新媒体环境下民间工艺品牌的传播策略

新媒体环境下，民间工艺品牌的传播是品牌从传统媒体向新媒体转变的必要途径，传播渠道的多样化和多平台化，使得品牌传播渠道不再局限在过去的报纸、杂志、电视等，交互性更强，渠道更广。

3.1 网络媒体的传播

网络媒体为品牌内容的展示和传递提供了新的平台，民间工艺品牌基于网络媒介这个平台，可以提供民间工艺展示、品牌文化塑造、网上销售等功能。借助品牌网站，可实现民间工艺与消费者的无障碍、无距离沟通，不受地域、时间的限制，有利于塑造民间工艺品牌的知名度，传播品牌文化，保护、传承和发展民间工艺。

网络媒体传播途径中可以建立网络商城，民间工艺品由于受到地域性和时间性的限制，销售时间仅限于专有节日，销售范围也仅限于周边地区。有了网络商城，民间工艺品艺人们就可扩大销售范围，直接跟全国甚至全球的客户进行贸易活动，方便快捷，可大大增加艺人们的收入。

3.2 社交媒体的传播

以微信、微博为主的社交媒体是当今社会的主流媒体形式之一，利用社交媒体进行品牌传播和营销是新媒体时代不可或缺的方式。社交媒w的传播面广，使得品牌传播的机会增大，信息的受众也就更多。

建立公众营销平台，制造话题营销是社交媒体最常用的营销方式之一。利用自媒体建立公众营销平台，将民间工艺的相关信息与话题通过平台发散出去，引起广大群众的关注，并利用具有传播性的话题引起人们的讨论，从而得到更多的关注。

3.3 移动媒体的传播

以智能手机、平板电脑为代表的移动媒体成为当下消费者接受信息模式的主流形态，开发移动媒体平台的应用App，有利于消费者主动参与信息的传播过程。这种应用传播是互动的、有交流的，为品牌的传播方式带来了全新的发展空间。

例如，电子期刊的设计，电子期刊更新快、信息量大、生动直接，能给读者带来更多的感官享受。它发行更快捷，只要有接收终端，如电脑或者手机，就可不受地域、时间的限制，随时随地都可以观看，更能满足新时代人们对文化生活的需求。

4 结语

新媒体具有强大的兼容性，可以从多角度整合民间工艺的信息资源，使这些资料信息更为全面、直观、真实。新媒体环境下，可以运用传统媒介中不具备的技术手段，让我们身临其境般感受民间工艺的价值。多媒介传播打破了时空、地域的限制，消解了文化、行业、年龄的差异，传播更广泛、更及时、更有效。相比传统媒体，新媒体几乎覆盖了全球的各个角落，而且传播速度快，可以在很短的时间内将信息传遍全球，使传统的民间工艺有了新的生存空间和发展方式，有利于更好地宣传和传承民间工艺，从而让更多的人了解民间工艺，加强品牌认知。

参考文献：

[1] 倪宝诚.淮阳“泥泥狗”[M].大象出版社，2010.

[2] 倪宝诚，倪珉子.泥泥狗・泥咕咕[M].上海远东出版社，2009.

第6篇：新媒体传播的意义范文

关键词：新媒体；受众；主体性特征

目前我国具有越来越高的互联网普及率，由于4G 技术的迅速开发、Wi-Fi 覆盖率的不断增长、互联网技术的飞速发展，现在用户的上网频率也变得越来越高，再加上移动互联网提供的服务具有综合性、多样性、生活化、交互性和即时性等一系列的特点，所以广告受众的媒体接触行为也出现了较大的改变，开始主动地构建和获取信息。基于此，要想促进广告创意传播的发展，就必须要进一步地分析新媒体环境下受众的主体性特征，以及广告创意传播受到的影响。

一、受众在新媒体环境中的主体性特征

（一）互动关系性的特征

由于新媒体技术本身具有互动性的特征，因此其能够建立、维护和拓展受众的社会关系。比如，人们通过各种社会媒体平台可以在网络上聚集长久不联系的同学，并且开展一系列的互动，利用发红包、评论、点赞、发帖子、互送虚拟礼品等各种方式进行网络互动，可以使彼此之间在真实的社会关系的基础上建立一种新的联系，因此受众在新媒体环境下具有互动关系性的特征[1]。

（二）游戏性的特征

在新媒体平台上受众可以进行一系列的活动，这些活动不仅包括必须要通过对媒体的借助完成的工作行为，同时更多的包括一些没有功利目的的游戏。在各种独立的新媒体平台上，受众可以以媒体平台的既有规则为根据开展各种各样的操作，从而能够将各种不确定性的信息内容获得，最终使自身多方面的需求得到充分的满足。比如，在很多受众的睡前、如厕、周末、假期等各种闲暇时光中微信已经变成了一个非常重要的开展游戏的工具。在微信上人们可以获得各种由好友的信息以及自己关注的公众号的信息，而且自己也可以评价信息、信息，开展与其他好友之间的互动，利用这种游戏性的娱乐和交流可以获得自我存在感和游戏性的乐趣。

（三）主动性的特征

数字化的传播方式将各种媒体之间的壁垒打破了，并且使得传统媒体与新媒体之间实现了有效融合，消除了传统媒体线性传播的无间断性和方向确定性。受众在非线性传播的新媒体环境中能够对接受媒体内容的方式、地点和时间等进行自主、自由的选择，而且还可以利用各种各样的媒体形式对媒体信息进行接收，比如，现在可以在手机APP上同步播出电视台直播的节目，而且其不会受到传统媒体的载体、空间和时间等各方面的限制，同时受众在播出节目之后能够通过手机和网络对节目进行自主的点播，所以在媒体选择方面具有了越来越强的主动性。

二、广告创意传播受到的受众主体性特征的影响

（一）内容化的广告创意

现在受众普遍面临着越来越智能化的媒体操作方式，因此受众同时也具有了将广告屏蔽掉的可能性，面对新媒体环境，如何能够使受众判断和认知广告的行为得以改变，这是广告创意传播必须要解决的一个核心问题[2]。1、通过内容化的广告创意使广告自身的魅力得以增强。目前，受众具有了越来越强的主动性，要想真正的引起受众的注意，就必须要转变单一的情节渲染和单纯的口号式重复的广告创意传播行为。广告创意传播近年来广泛地应用到了矛盾、比喻、夸张、幽默等各种各样的文学式创作手法，并且进一步的强化了广告的情节化特征，出现了一系列的具有较强故事性的广告案例。比如，“根本停不下来”系列的炫迈口香糖广告、“饿货”系列的士力架广告、青年爱情故事系列的德芙广告等，上述的这些广告都具有十分明确的主题定位，随后利用温情、夸张、幽默等各种各样的叙事手法反复的展示和播出在户外平面、网络视频平台和各大电视频道中，有效地引起了广大观众的注意，并且取得了很好的广告效果。2、通过广告化的媒体内容有机地融合广告和相关赞助节目，使受众可以主动接受广告。为了做好广告创意传播工作，除了要认真地思考广告内容的创意，同时还要对专业媒体团队打造的内容进行充分借助，开展更多的交流性、多角度和趣味性的广告植入，从而更好地激发受众的兴趣。比如，《奇葩说》是爱奇艺在2014年11月打造的一档说话达人秀节目，该节目自播出以来就受到人们的普遍关注，而且很多知名品牌都将广告投放在该节目中。该节目的商业价值非常高，而且由于个性化选手和明星的人气效应、尖锐的可延展性话题和高点击播放率等因素的影响，使得各种广告赞助商获得了非常好的广告效果[3]。

（二）服务化的广告内容

广告创意传播要在对受众的媒体接触过程、接触方式和接触时间等相关内容进行充分调查和收集的基础之上，将全面的生活化服务提供给受众，真正的立足于受众与媒体的接触行为以及受众本身的需求，开展具有较强互动性的服务与交流。比如，招商银行推出的“掌上生活”APP属于一款专门针对信用卡客户的服务，其包括手机充值、优惠券、积分抽奖、分期理财、电影票等各种服务性应用，利用丰富的优惠活动以及细致的服务使客户与信用卡的交流真正地渗透到客户生活的点点滴滴中，使得信用卡的覆盖面得以扩大，并且进一步地强化了客户使用信用卡的频率。

三、结语

受众在新媒体环境中具有越来越突出的主体性特征。为此，企业的广告创意传播必须要与新媒体环境的传播氛围相适应，在广告互动、创意传播和广告内容选择等各个方面对受众的主体性地位予以充分尊重，采取有效的措施将受众的互动性和主动性调动起来，利用游戏化的创意传播将能够被消费者真正广泛接受的作品创作出来，全面地提升广告创意传播的效率和效果。

参考文献：

[1]柯泽，宗益祥.媒体只是受众自我取悦的玩具――传播的游戏理论及网络语境下对传媒业的启示[J].新闻记者.2014（02）.

第7篇：新媒体传播的意义范文

关键词：主流媒体 突发事件报道

信息革命 传统媒体升级

突发事件因其突然性、异常性和破坏性往往给整个社会带来巨大的冲击，并因此在短时间内聚集起巨大的信息量，对整个新闻受众群体产生极大吸引力，一直是媒体高度重视的领域。以互联网技术为推动力的新信息传播革命，正在以翻天覆地的气势改变着我们整个社会的信息交流模式，对传统主流媒体突发事件的报道的冲击同样明显。

一、传统媒体的突发事件报道面临新媒体的巨大挑战

就在本世纪前五年，广播、电视等传统主流媒体仍然牢牢地掌握着社会信息的传递渠道。但是随着新媒体技术的蓬勃发展，新媒体基于互联网的开放性和积聚性，逐渐彰显了它们在大众传播中的优势，对传统媒体造成前所未有的冲击。

现在，当重大突发事件发生时，受众获取第一条消息的渠道已经不单是报纸和电视，而是微博、短信等新兴媒体。2001年“9·11”事件发生时，受众苦等报纸和电视、广播新闻中的只言片语的时代已经一去不复返。这使得传统媒体在突发事件发生之时，不得不面对报道信息途径更加多样、报道内容更加开放的新媒体的巨大挑战。

在新的媒体传播格局下，媒体资源多元化，群众获得信息的渠道不断增多，传统新闻传播中的传播者和受众开始角色互换，形成全员传播，受众知情权普遍加强；信息的传递实现了前所未有的便捷化和多边化，受众随心所欲接收自己需要的信息已基本成为现实。不过，在新媒体的巨大挑战之下，传统媒体仍然顽强地彰显着自己的社会价值，因为传统主流媒体拥有新兴媒体不及的社会公信力，特别是在突发事件发生之时。由于突发事件往往具有突然性、异常性、震撼性和破坏性等特点，信息量特别大。在公众真假难辨之时，主流媒体如果在传递有用信息的同时，做到不失语，并通过信息的传递进行必要的议程设置就能实现舆论的引导。

在这一点上，主流媒体的表现可圈可点。尤其是在重大突发事件的报道上，他们已经从“非典”时期的“过度谨慎”，变成了汶川、舟曲特大自然灾害报道中的“主动、迅速出击”，得到了社会各界的好评，甚至得到了国际新闻界同行的高度评价。

二、新时期突发事件报道必须重视的几条原则

新媒体对新闻业是把双刃剑，它的无情冲击使得某些传统媒体的生存艰难，不过它的出现也为我国新闻业的结构调整与优化升级提供了机遇。从这个角度来说，主流媒体的记者在突发事件报道中承担着前所未有的压力的同时，也面临着巨大机遇。如何顶住压力，赢得主动，把工作“干得出彩”？笔者结合自己的工作经验，认为有以下几点值得同行注意。

1.守土有责，在突发事件报道中必须敢于向前冲，积极参与到事件报道中。凤凰卫视总裁刘长乐在2011年博鳌亚洲论坛上的一番话让我们印象深刻：“我思考对危机事件报道，上应该尽量及时，及时很重要，如果不及时就会发生很多麻烦。第二，信息尽量透明。”

作为新闻媒体，为受众忠实地报道新闻是职责所在和立业之本。作为践行新闻观的中国媒体人，必须本着实事求是的原则，把事件的最新进展及时告诉受众。由于传统主流媒体强大的社会公信力，在突发事件发生之时，公众寻求可信信息的首选地和最新信息的验证地仍然是传统主流媒体。因此，在整个突发事件报道中，主流媒体必须勇敢地往前冲，不断地向公众提供最新的进展，及时地归纳总结，并设置具有人文关怀的话题，引导舆论。笔者在这里所说的突发新闻，包括负面的突发事件。事实证明，面对负面的突发事件，主流媒体也必须以公开透明的方式给予及时报道，才能制止谣言的传播，并且阻止因为信息不畅可能导致严重的衍生事件的发生。在这时，主流媒体不能放弃自己的宣传阵地，不能失语，否则会失去话语权。一旦失去了话语权，等于“自废武功”，再好的报道意图和方案转眼间都变成浮云。

主流媒体丧失话语权造成的社会恐慌在中国并非没有先例。2009年7月17日，河南开封杞县上演了一出现代版的“杞人忧天”。在杞县出城的各个路口，小轿车、拖拉机、大客车、摩托车等等各式交通工具排成了长龙，争相出城“避难”。没有车的居民，则带上简单行李，步行出城。亲身经历了“大逃亡”的一名杞县居民说，这就像好莱坞灾难大片中的画面一样。而制造这场“大逃亡”的不是地震、不是怪兽，而是谣言。“县里发生核泄漏”、“核泄漏造成多人死亡”等传言，在当地通过互联网、手机短信在坊间疯狂传播，最终促使了杞县县城“十室九空”。杞县政府部门事后称这是小题大做，杞人忧天。而老百姓却质疑政府为何不及时公布信息，让老百姓心头无忧。

主流媒体掌握着社会舆论的话语权，身上担负着受众的期待和重托，更是整个社会和谐发展不可或缺的一个部分。主流媒体必须认识到自己的主动作为，推动突发事件更快地得到解决。因为权威的主流媒体的报道，会使得受众对事件产生反思，缓解他们的紧张情绪，缓解各方矛盾。比如说，对三鹿奶粉事件的报道。三鹿奶粉事件无疑属于负面新闻，然而，正是这样的负面新闻，推动了全国奶制品行业的全面整顿，使数万名患儿得到及时救治。所以，传统主流媒体对突发事件的主动介入，会在传播的过程中实现引导，在彰显揭示消极后果的同时将这些消极影响向积极方面转化。

2.要有大局观念，切忌蛮干。突发事件报道要“守土有责”，积极参与报道以保障受众知情权，且主流媒体必须要有大局观念。如前所述，重大突发事件往往对社会影响重大，和社会利益有着直接影响。突发事件的报道，形式上是进行信息的传播，目的则是为了推动问题的解决、社会的发展。媒体功能的发挥肯定会受到政治、经济、文化、人口等诸多因素的制约。中国的新闻事业是社会主义新闻事业，必须遵循党性原则。而其在组织上的具体要求就是要服从党的领导，遵守党的组织原则和宣传纪律。新闻单位是党和人民的重要事业，新闻媒体在新闻传播中不能自行其是。主张所谓的“新闻自由”就根本背离了党性原则，没有透彻认识到新闻工作是党和人民的喉舌。因此，在重大的突发事件面前，新闻单位和新闻工作者要自觉接受党的领导。

但是必须要指出的是，有大局观念并非意味着盲目服从，当一些地方政府、职能部门或者个别领导为了团体利益，甚至是个人利益而企图封锁消息、压制报道的时候，任何一个有党性原则的媒体都必须认清真正的大局，服务于真正的大局，履行好自己的职责。

3.跟上新时期技术革命的步伐，提高突发事件报道的水平。在信息膨胀甚至信息爆炸的现代社会里，信息传递有个“超市饮料瓶定律”：超市里密密麻麻的饮料中，被消费者带走的肯定是那些花花绿绿的、懂得讨消费者欢心的瓶子，至于那些“陈年好酒”，如果不注意包装，除了极个别的爱好者会仔细搜寻买走，它们无法取得好的业绩。现代社会的信息传播大战，其本质的运作方式和卖饮料的原理一样。近几年突发事件造就的凤凰卫视等传媒明星都是深谙“超市饮料瓶定律”的成功者。在突发事件前，所有的大众媒体都在报道，但是有准备的、抓住受众心理的，则出尽了风头，得到受众的青睐，并在之后很长的时间里建立起传播的优势。“用科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的新历史使命要求我们尽可能地占领思想文化阵地，最大限度地传播先进文化，适应新时期的传播环境。用先进的传播技术武装自己正是题中之义。

第8篇：新媒体传播的意义范文

关键词：媒体；文化；传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2012） 18-0087-01

当前，媒体技术承担了越来越多文化传播的重任。在信息为王的社会里，媒体技术对文化传播具有深远影响，研究媒体技术与文化传播之间的本质规律，具有十分重要的现实意义。

一、文化在传播中的特征

现代社会中，文化在传播过程的主要体现出以下几方面的特点：

第一，文化传播技术更加现代化和先进性。传统媒介技术水平相对较低，随着科技的不断进步，媒体传播技术日益成熟和完善。在文化传播的过程中，出现了一个显著的特征，即以高科技手段为文化传播载体。发展到今天，文化已经形了相对成熟和独立的体系，成为社会发展的重要内容，许多国家给予了高度重视，并成立了专门管理机构进行管理和控制。作为一种日臻成熟的传播技术，媒介对文化的普及和推广具有深刻影响。几乎任何文化的宣传和推广，都离不开媒体技术的帮助。独立的文化传播形式使媒介成为向广大受众渗透文化的重要传播手段。

第二，全球性的宣传和推广。目前，信息技术已得到快速发展，文化扩撒的范围和领域不断扩大，逐渐跨越了国界和民族的限制，具有明显的全球化蔓延特征。电子技术迅猛发展，互联网通信技术日臻成熟和完善，让文化在全球范围的传播变得更加便捷快速，只要打开电脑，我们就可以随意获取全球各地任何一种文化信息。世界各地的文化都可以这样全球范围的传递，传播共同的情感，改变了传统观念的文化受地域、距离、国界影响的限制，让人们可以轻而易举的感受到多元的世界文化。

第三，文化传播步入激烈竞争。文化传播力量，主要是指文化传媒的社会渗透力及其传播的文化意义体系的精神影响力的总和。文化传播力量已被霸权主义国家所利用，像美国就是利用发达的新闻媒体技术来对控制其要控制的地区文化，尽行资本主义价值宣传。在国与国的政治角力中，文化传播成为重要的软武器，借助文化宣传极力推行本国政治主张、提高经济和军事影响，以达到瓦解竞争国民众心理防线的目的。还有些西方国家运用文化传播，推崇霸权文化来进行殖民扩张，将文化传播转变为国际间争权夺利的手段，争夺经济利益，战略优势。

总体而言，随着科技不断发展、世界一体化加剧，文化传播的功能和作用不断被加强和提升，使得发达国家在与经济落后国家的政治角力中，更具优势。也在全世界范围内加剧了民族文化冲突和矛盾。由于文化传播过程和渠道的差别，任何人或国家都无法完全控制国际互联网络媒体。

二、传播对文化的影响

（一）文化在传播中的增值。文化在传播过程中，在质和量上会有放大的现象产生，会进行再创新，原有的文化在价值和意义上都会有所创新，这就是文化的增值。新的文化产生后，并不会立刻被人们接受其价值， 人们会在文化传播的过程中运用自己的价值和经验对文化进行认识， 人们不仅仅会确定文化的价值还会衍生出新的意义。在当前发达的电子信息传媒社会，文化传播的效率增加，速度加快，多种文化间的交流与碰撞在增加。跨国的文化传播，会产生出新的价值和意义。当然，并不是什么文化都会增值，只有积极、创新的文化才能在多种文化的交流与碰撞中产生出新的文化。所以传播是文化增值的条件，但文化增值与文化传播之间并不时必然关系。

（二）文化变迁，从发展的眼光来看，文化的表现形式、属性和内涵都在不断发生变动。几乎每一种文化都有一个完整的发展过程，都经历着产生、发展、巅峰、衰退和重生的发展过程。文化变迁是文化发展过程的必然结果和客观规律。文化的交流、整合及冲突等因素都在影响着文化的变迁，文化在传播过程中，通过各种形式和途径改变着文化的主体、内容、结构和模式。今天，信息技术的飞速发展，媒介技术的进步，不但加速了文化的变迁，使得文化在更大范围内影响并改变着人们的生活。

（三）文化的积淀。文化在传播过程中，财富与经验在不断的积累堆积，从而形成文化遗产，使文化在传播与发展中不断积淀。传播的时间越长，文化沉淀的越深厚，它加速了社会文明的发展步伐。文化积淀对文化圈的发展有促进作用，文化在传播者与受众之间交流结合从而形成了“文化圈”。不同的文化圈在交流、碰撞和融合中形成独特的内涵。文化积淀是文化在传播过程中， 积极吸取其他文化因子的创造过程。

三、媒体对文化传播的作用

（一）媒介能够强化文化传承意识，文化具有强大的复制功能，文化的意义和价值，只有在不断的传播与扩散中才能够得到体现。文化要传播就一定有载体，信息技术高速发展的今天，文化传播最高效、最主要的中介载体就是大众传媒，同时，它也承载着文化传承的重要任务。要根据各媒体的特性，制定传播策略，就要认清大众媒体所具有的特性和义务，深层次的了解文化的内涵，从媒介与文化间的契合点出发。

（二）媒体可以对潜在文化爱好者产生唤醒作用，传统文化具有很明显的地域性、民族性和神秘性等特点，媒体必须充分发挥现代技术的作用将其充分展示，才能够快速让公众所了解传统文化的魅力所在，从而让其继续对传统文化发生兴趣。博纳·乔伊尔指出，今天，文化不只是一种书籍上的记录，而是活生生的展现在了世人面前。在传播媒介中，电视能够帮助受众克服文化水平、语言和阅历方面的制约，通过将文化内容展示成直观的影视图像，使得受众能够完全理解和接受，这无形提高了文化推广效率。要吸引受众，电视就不能仅仅是简单的说教，媒体工作者常运用娱乐多样的传播手段和节目形态，将传统文化的内涵深入挖掘，深入浅出地带给电视观众。电视媒体声画相结合，受众容易接受，能够促进传统文化的传播。

（三）新媒介能够拓展文化的传播范围。麦克卢汉认为，媒介就是讯息，在人类社会发展中媒介的地位与作用时应当肯定的。新媒介的出现正对传统媒体起着巨大的效应。博客、电子期刊、视频、移动电视等新媒介为文化传播开辟了新途径， 它们模糊了传者和受者的边界，个人可以将讯息传遍全球，信息最大程度化的得到传播，拓展了传统文化的传播范围。

四、结束语

除此之外，人是媒体传播过程中的主导者，媒体对文化传播的促进效果大小，与人的因素密切相关，因此要重视媒体从业人员的素质教育，不断提高整个行业的总体素质水平，促进国内文化的繁荣发展。

第9篇：新媒体传播的意义范文

关键词: 手机媒体; 大众传播; 培养理论

媒介，作为信息传递、交流的工具和手段，在人类传播中起着极为重要的作用。媒介为公众营造的媒介环境如何、为公众提供多少的信息量、能起多少公众的共鸣、激起多少的民意都是制约一个社会能否健康发展的重要因素。

然而，无论在任何社会制度、社会发展的任何程度都有一个客观不变的媒介意义：媒介即讯息。从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，他所开创的可能性以及带来的社会变革。［1］

手机媒体即是如此。在全媒体时代的今天，手机媒体被视作继网络媒体之后的“第五代媒体”，实现着向大众传播领域不断渗透的媒介新功能。随着手机媒介技术的不断更新和进步，从手机短信的一对一发送到一对多群发；从手机与网络媒体的融合探索，到三网融合的不断深入和实现，手机媒体已经超越其通讯的基本功能具有了传播媒体的特点和传播模式。尽管，最开始的手机，仅是作为一种通讯工具走进人们的视线。

1手机媒体培养理论基础

“培养理论”也称为“培养分析”、“教化分析”、“涵化分析”，其基本观点是在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。而社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。［2］

社会实际是，手机媒体逐渐继报纸、广播、电视、网络之后，逐步显示出其创设“拟态环境”的功力和强势劲头。据统计，目前全国有4亿多个手机主人一年通过拇指了4000亿条信息，单从信息发送量，我们即可看出越来越多的公众开始依靠手机短信与其他社会个体、群体进行沟通。除了手机短信，手机报、各种软件客户终端的不断升级、手机网络的链接和手机自媒体的快捷实用等等，都使公众渴望达到的传播效果得以最快、最方便的实现。公众越来越多的依靠手机的强大功能实现信息的获取、传递、信息、观点呈现、自媒体传播等传播活动，那么，公众就越来越多的依靠手机媒体来培养他们的“媒介环境”，在新媒体营造的氛围中进一步认识社会，在原有基础之上一定程度修改社会传播准则，开始在新媒体基础之上制定新的传播规则和模式。

手机媒体本身具有的媒介优势，一定程度上决定了其在大众传播中所占有的地位。

2手机媒体对培养理论的实践意义

2.1 手机短信的传播及构建功能。手机短信新闻的传播分为两种，第一类的传播类似传统媒体，主要以定制文本信息为主，比如新闻、天气预报等，有重大比赛的时候还可以定制实时战况播报。第二类传播类似交互式，新闻的传播整个过程由所有参与者共同完成。一种媒介要成为大众媒介， 它首先必须具备的最重要也是最基本的功能是传播新闻、提供信息。手机短信的新闻传播功能是它成为新媒体的首要条件， 也是它得以发展的根本动力， 但目前手机短信的新闻传播功能还远未得到充分的重视和利用。［3］

从这个角度看手机短信也具有传播新闻的传媒功能。通过一对一、一对多的小众传播不断扩大传播范围，最终在全社会成员中形成不小的影响。新闻传播又多了一条途径，而且是更容易实现的途径。这当然对传统媒体的新闻传播造成不小的压了。手机传播新闻优势在于以下几方面：及时性是最大优势，它可以由手机持有者随时记录身边发生的大事小情，并在第一时间传向外界公众，特别是在公共危机事件发生中，手机传播的及时性发挥了重要作用；其次就是手机传播的传者范围不断扩大，这也是其他传统媒体无法具备的优势。

手机通过短信功能，同样起到了培养舆论环境的重要作用。 如上文所说，手机信息成为重要的新闻来源，在传播中展现的信息途径成为人们了解外界社会的窗口。所以，其为公众构建的舆论环境也日渐与其他媒体构建的媒介环境融合。所以，只有媒介技术不断发展之下的媒介变革及新媒体的出现，媒体的构建功能才能被发挥的更加深入，公众眼中的媒介环境才会离现实环境越来越近。

2.2 其他手机客户终端的媒介构建意义。 除了手机短信，手机报、手机视频、手机广播、手机杂志、手机搜索、手机定制信息功能也在构建媒介环境过程中发挥了重要的作用。这种重要功能的发挥是在三网不断融合的背景前提之下，手机的客户终端不断升级并且不断和互联网接轨，其信息覆盖面不断扩大，同时也具有了网络所具备的几乎所有功能。那么，手机的媒介潜力绝对是不容小视的力量。“第五媒体”在互联网的基础上拥有自己的优势和传播效能，对于媒介环境的构建产生了新的意义。

随着传媒面临的市场逐步“碎片化”，有学者指出，电信网、互联网、广电网“三网融合”的实现程度不断深入，手机屏、电视屏、电脑屏也将渐渐实现融合。利用更广阔的平台和资源，手机媒体将迎来新的机遇，充分发挥自身移动全媒体的优势，以三屏之间的资源优势互补，推动实现自身价值的大幅提升。［4］

参考文献

［1］ 《传播学教程》 郭庆光 148页 “传播媒介的性质与作用” 中国人民大学出版社；

［2］《传播学教程》 郭庆光 226页 “培养理论关于社会与传播的基本观点” 中国人民大学出版社