广告创意的定义精选(九篇)

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第1篇：广告创意的定义范文

［关键词］广告创意；服务价值；品牌文化

［中图分类号］G122 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）016-0075-02

一、广告创意

（一）广告中的创意

什么是创意，似乎很难定义。从字面上看，创意更多是一种抽象化的感觉。但我们可以将其理解为一种灵感，是智慧积累在瞬间所释放出来的理性思维的果实；也可以理解为一种沟通传达，是主体在对事物之间关系的重新定义中将人生与审美的差异体验符号化、价值化、传播化的过程。从社会实际当中，我们可以看出，创意具有丰富生活需求、再造产业价值的功能；具有将意象化为一定的物质形态、创造改善生活状态、提升生活品位的实效；具有经济性、实体性、审美性和动力性的特征，是个体表达与整体象征的集合体。

创意在广告中的运用，从本质上来说就是为达成传播附加值而进行的概念突破和显现创新。简单来说，广告创意就是通过独特、新奇的想法和表现方式来设计出与众不同的视听效果，并最大限度地吸引消费者，以达到品牌传播与产品营销的目的。它在整个广告活动的过程中具有战略性意义，是提升产品与消费者之间沟通质量、降低资讯传播成本、品牌增值和提升消费者生活审美的重要法宝。

从创意在广告中的地位和作用，以及意义和价值来看，每个广告创意应该都有独特的表现形式和深刻的含义，达到“动之以情,晓之以理”的效果。一个优秀的、经典的广告创意成就一个企业市场价值的实现、一个品牌形象的塑造和扩大，主要还在于创意的得体性和表现形式的多元化。

（二）传达方式

广告创意的表现形式多种多样，就如同人们说话一样，有时一个词、一句话、一段诗就可以表达清楚，有时一个眼神、一个表情、一个肢体也就足矣，所表达的意思和态度都是相同的。广告也是一样，借助于一些元素来传达诉求的信息，虽说广告创意的表现形式五花八门,但归结起来不外乎直接诉求和间接两种。

1.直接诉求

对于企业、品牌来说，借助广告的目的很单纯，就是通过广告效应扩大信息的传播，实现产品的销售和市场的扩大。从广告的表现形式来说，直接诉求是广告中直截了当的一种表现方式，就是让受众在极短的时间内接受品牌和产品的信息。而直接诉求广告的策略创意则是广告效应成败的关键。以脑白金的广告为例，脑白金以简单或几乎未修饰的手法呈现给受众的画面和信息是直白的、简单的，甚至有些粗略，可脑白金广告的效应是成功的，实现了产品信息传播的最大化，成就了在市场中占有的份额。我们从广告的艺术性很难看出其修辞和渲染的技巧，但所体现的商业价值却是显著的。广告的创意者在强调中国传统文化的同时，巧妙地将其商业性的诉求信息注入到了广告里，充分抓住和利用了老年人的特点――唠叨，将产品广告做到了深入人心。我们不得不佩服广告创意者和企业的大胆。脑白金就是借助这一广告创下了几十个亿的销售额，我们不能不说广告是成功的。直接诉求的广告创意实现和提升了品牌的价值。

2.间接诉求

间接诉求的广告创意通常以唯美的画面、富有情趣的故事和真实的场景等作为主要的诉求背景，并赋以诗性化的艺术修饰，让受众在感受愉悦和享受的同时主动接受商品的信息，并产生一种占有的欲望和消费的冲动。科勒广告就是一个典型的例子。科勒品牌以品质卓越、尊贵高雅成为中国消费者追求完美家居生活的重要象征，其广告使消费者物质满足的同时精神上得到了享受和利益上的满足。如科勒的一则洁具广告语： “五级旋风，超强冲水”，给受众留下了深刻的印象，每次看到这则广告总是在欢快、轻松中度过，有一种亲切、亲近的感觉。广告在充分诠释品牌的同时，让受众真实的感受到产品良好的品质，更符合时代的发展和消费者的价值取向，赢得了市场。

二、价值判断

“广告之父”奥格威说过：“广告为什么一定要像广告呢？如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”广告的目的就是传递产品的信息，创意的介入无疑是加强和扩大这一目的。但广告的创意不能无视一切，必须要以社会背景为基础，必须要与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，过度就会让广告受众不知所云，只能孤芳自赏。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，只要能促进销售就是好广告。但衡量创意好坏还得市场说话、受众点评，不能用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于经济的。从以上两则广告的市场效应来看，主动和被动接受信息的结果是一样的，脑白金在利用广告的文化性和商业性时，紧抓市场先机，将产品定义为针对中老年人的礼品，利用广告优先申明的策略创意，将艺术化修饰几乎为“零”的广告铺天盖地地进行投放，这一投放成就了极高的知名度，成为当时保健品的销售冠军，也成为这一领域的第一品牌，在一段时间内风光无限。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语成为了一种馈赠时尚语，并成为礼品销售的一个方向标。但正是因为脑白金广告创意的贫乏、表现上的庸俗，被评为天下“第一恶俗”的广告是必然的，走向没落也在预料之中。从广告时代性的角度上来看，主要还在于创意本身对受众审美价值的一种忽略和挑衅。

科勒广告在强调情景画面的艺术性与文化性的同时，利用现代生活中情趣化的一面，迎合当代受众的审美趋向，在画面的表现中有意识地弱化直截了当的产品诉求方式。将商业性点滴化地渗透到画面之中，隐喻出广告商业性的诉求价值，从而强调了产品的品质。这正如科勒的承诺“无论在世界的哪个角落，消费者都能体验到全球统一的科勒五星级酒店式的生活享受”。这是人性的尊重和艺术化表现形式的结合。可见间接诉求是广告创意表现方式中最有生命力、最易被人们接受、广为群众喜闻乐见的表现手法，必将站得稳，走得远。

三、价值取向

广告创意对信息多样化的传播，都能实现广告创意的价值和产品的市场目的。但企业和品牌的长久发展不能只做“一锤子买卖”，企业要发展，品牌要持久，市场要扩大，就必须要有长久的战略思路，就必须要顺应时代的发展。要使得广告这一传媒载体发挥应有的价值要想得到受众的认可，并实现营销目的的长效化，创意是关键。优秀的、经典的广告创意必将是诠释、成就企业和品牌的“杀手锏”。可见，广告创意的新颖、独特已经成为受众对品牌、产品产生好感和选择的一个标尺。这是精神需求物化的一种表现，是时展的趋势所在。多角度的视觉形式，别样的、富有时代感的表现方式，赋有诗性化的修辞方法，已成为当今广告创意必须考虑的几个方面。同时，衡量广告创意的价值不能单纯地以实现营销目的为标准，要基于推动社会经济的不断向前发展，提升大众审美素养，促进精神文明的发展，推动广告产业向着高层次的方向延伸，加强中华民族文化多元化的展现，推动世界文化之间的交流和融合。这也必将成为当今时代和未来社会广告创意的价值取向。

（一）服务于社会经济是广告创意的职责

经济的发展要求广告产业必须要与时代同步，有效服务于经济的发展。那么，作为经济产物的广告，在其创意的实现上就必须要建立在有利于产品市场的扩大、品牌知名度的提高、企业形象的塑造；建立在推动建设有中国特色社会主义经济的发展，多角度展现改革开放以来我国经济腾飞的风采；建立在全面推动我国广告事业向着高层次国际化方向发展上，始终以全新的艺术形象服务于社会。这是广告的职责，更是创意的根本。

（二）“以人为本”是广告创意的根本出发点

不论是抽象概念的广告、特定功能的广告，还是越来越接近影像或多媒体艺术的广告，必须都要“以人为本”，全面了解受众。因为人是商品消费的主体。另外，网络正成为越来越重要的广告媒体，给产品和目标消费群体提供了深度交流的平台。这就要求广告在创意与设计中必须要真诚、客观和讲求实效，只有这样才能赢得市场、赢得人心，实现良好的互动经济效应。

（三）推动世界文化之间的交流和融合是广告创意的时代任务

市场经济的飞速发展不仅推动了我们国家与世界经济的交流与合作，同时也带动了经济文化的全球化发展。不同国度、不同地域、不同民族的文化随着世界经济的发展和融合，广告的世界性和民族性越来越重要。越是民族的，越具有世界性，民族与世界大家庭的共性与个性发展已是各领域发展的结合点和交叉点。因此，广告创意的国际化要建立在本民族、本地区文化的基础上，并要起到强化国际化品牌的积极作用。同时也拓展了世界文化之间的交流与融合，更加有利于世界经济的飞速发展。这也是世界经济赋予广告创意的责任，也是时展的历史使命。

［参考文献］

［1］金定海，郑欢主编.广告创意学［M］. 北京:高等教育出版社，2008.

第2篇：广告创意的定义范文

所谓广告是指被法律许可的个人或组织，以偿款的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见、发展具体的事业；而“创意”的意思是创造、创建、造成即“创造意象”。综合“广告”和“创意”的概念，可知广告创意就是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告的主题，经过精心思考和策划，运用艺术的手段，把所掌握的材料进行创新性的组合，以塑造一个意象的过程，也就是广告设计者如何运用巧妙、真实的方式将广告主的商品或服务介绍给广大消费者。

从广告创意的定义――“塑造新意象”和广告的目的――“推介商品或服务”可知，只有人性化的广告，才会取得更大的成功；同时，只有人性化的广告创意，才能吸引更多的注意力，广告的效果自然也就更好。

二、广告创意人性化发展的条件

美国广告学者詹姆斯认为：创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。同样，广告创意的人性化发展也必须具备一定的条件。

首先，广告创意的人性化发展是以设计的理性化为前提条件的。离开了广告创意的理性化和合理的功能性，创意的人性化将走向极端，最终将违背人性。广告创意是科学和艺术、技术与人性的结合，科学技术给创意以坚实的结构和良好的功能，而艺术和人性使广告富于美感，充满情趣和活力，成为人与广告和谐亲近的纽带。现代主义设计之所以受到人们的批评和责难，就在于它在强调理性主义和功能性的同时，忽略了对人性化和多样化的关注，因此，广告创意必须以设计的理性化为前提条件。

其次，广告创意人性化发展必须是“人性”与“物化”的统一。广告、广告设计和设计物总是体现了一定时期人们的审美意识、伦理道德、历史文化和情感等因素，这是造物的“人化”；而人类的一定意识、情感、文化等精神因素，又需借助于一定物质形式来表达，作为人类生活方式载体的设计物必然承担了一部分对人类精神的承载和表达功能。这便是人类精神的“物化”和人的“物化”，“人化”和“物化”构成了人与设计物的互动关系，设计便是物的“人化”和人的“物化”的统一，两者相辅相成。因此，广告创意人性化发展必须坚持“人性”与“物化”的统一。

再次，广告创意人性化必须以“为人而设计”为条件。“为人而设计”是广告设计的本质特征，即广告设计要满足人生理和心理的需要，物质和精神的需要。广告设计的主体是人，设计的使用者和设计者也是人，因此人是广告设计的中心和尺度。设计人性化和人性化设计的出现，是广告创意的本质要求所在。广告创意的人性化已成为评判广告优劣的标准，因此，广告创意人性化必须以“为人而设计”为条件。

最后，广告创意人性化发展必须以人类追求理想化、艺术化的生活方式为条件。人类认识水平的逐渐提高是认识发展的必然规律。而人类的设计也必将随着自身认识水平的提高而走向更高的境界，即人类社会所孜孜以求的理想化和艺术化的造物方式和生活方式，由不自觉走向自觉，由追求物质需要为主到以追求精神享受为主。因此，广告创意人性化发展必须以人类追求理想化、艺术化的生活方式为条件。

三、促进广告人性化发展的对策建议

广告创意的人性化有利于提高广告的效果，广告创意的人性化发展必须具备一定的条件，同时在进行广告创意过程中，也必须注重广告创意的生活化、广告创意的生动性和趣味性，以及良好的广告创作心态。

首先，要注重广告创意的生活化。广告创意生活化是指以日常生活的具体场景和写实的方法来进行广告创意活动。由于最基本的人性不是抽象的概念，而是具体体现在一点一滴的日常生活中，因此，让广告创意更加生活化，是达到广告人性化的一个有效途径。广告创意的生活化需要注意两个方面的问题：一是要关注和了解生活，因为现实生活是丰富多彩的，是永恒的不尽源泉和动力。二是要尊重生活并合理想像，因为人性总是体现在各种各样的生活常理之中，广告创作如果按照生活常理去合理想像，就会产生成功的广告创意作品，而如果不尊重生活的真实，没有根据地大胆想像，创作出来的广告就会让人难以相信，更加难以接受。因此，广告创作要想得到应有的效果，就必须尊重现实生活。

第3篇：广告创意的定义范文

关键词:富媒体广告　广告创意　心理学　消费者心理

随着我国经济持续快速增长,市场日益扩张,竞争不断升级,广告也顺应潮流,从以前的“媒体大战”、“投人大战”上升到广告创意的竞争。当然。如果把新兴媒体与创意结合,就更加有了竞争力。新兴媒体讲的是富媒体,是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法,包含下列常见的形式之一或者几种的组合:流媒体、声音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序设计语言。而由此技术所设计的广告称为富媒体广告。常见的富媒体广告形式有:横幅广告、按钮广告、弹出窗口广告、浮动广告、插播式广告、全屏广告等。“创意”一词已成为我国广告界最流行的常用词,“创意”从字面上理解是“创造意象之意”,而广告创意是艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程,使广告主题意念意象化。广告创意表现是传递广告创意策略的形式整合。通过各种传播符号,形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的。广告创意表现的最终形式是广告作品。营销商要想影响购买者行为,很大程度依赖于他们对消费者行为的了解程度。营销商不仅需要知道顾客企图满足的特别需要,以及他们如何将这种需要转换成购买标准,而且需要了解消费者如何收集有关各种选择信息并且利用这种信息在竞争品牌中进行挑选,甚至需要了解顾客如何做出购买决策、喜欢到哪儿买东西、在购买关头又如何受营销刺激的影响。研究这些时,免不了要研究消费者的心理。

一、购买中的消费者心理

消费者在做出购买决策之前通常有以下几种心理因素,这些心理因素又构成了一系列心理过程:即动机、知觉、态度形成、整合、购买决策等。当然,消费者的某些购买决策带有某种偶然性,可能是因为看见一个产品以折价的方式摆在一家商店中的醒目位置上从而产生购买行为。

(一)营销中的动机研究

、

动机研究专家使用了大量方法以获取有关消费者行为潜在原因的真知灼见。他们使用的方法包括深度访谈、投射技术、联想测验以及专题讨论等,这些方法可以使消费者受到鼓励,对产品和品牌浮想联翩。正如所期望的那样,创意者可以从消费者的这种联想中洞察到人们购买行为的深层原因。

(二)知觉

知觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉的产生不仅需要具体的客观对象,还需要借助于过去经验或知识的帮助。过去经验、知识甚至还可以补偿部分感觉信息的缺欠。人们通过感官得到内部和外部环境的信息,这些信息经过头脑的加工(整合和解释),产生了对事物的整体认识,这就是知觉过程。知觉是在感觉的基础上产生的,是对感觉信息的整合和解释。产品自身的各种属性会对人的感觉器官产生刺激,从而使人知觉到产品的存在。当人接受的刺激符合人的需求时,人就会对该产品产生正性情绪,根据符合程度的不同从而产生兴趣、愉快等情绪。营销商有时努力增强对消费者感官的刺激程度,目的是为了使其广告讯息得到注意。一些广告主甚至把微电脑芯片插入其印刷广告里,可以放出一段歌曲或传递一则讯息。感官刺激是重要的。但它只是直觉过程中的一部分。消费者是否注意到这些营销刺激,以及他们如何解释其他诸如消费者个性、需要、动机、期望以及经验等一些决定性的内部心理因素。这些心理因素解释了为什么人们会注意某些事物而忽略其他事物。一则优秀的广告创意应该能很好地激发消费者的知觉,

(三)态度

态度是消费者行为重点研究的概念之一。Gordon All-port的经典定义是“态度是习得的对一个客体进行反应的倾向。”最新的观点是把态度看做代表一个消费者对某个事物所有感觉或评价的总结性思维。消费者对大量事物持有一定态度,这些事物对营销商是重要的。这些事物包括人物、零售商店,甚至广告。消费者赞同或反对你的广告创意,说明创意者是否成功或失败。

(四)整合

整合过程是将产品知识、意义和信念组合起来,对2个或更多选择方案进行评价的方式。消费者往往靠使用整合策略或决策准则作出购买选择,依据这些决策准则对选择方案的独特属性进行研究和比较。

(五)购买决策

在购买过程的某个点上,消费者必须停止搜寻和评价熟知组合中有关选择品牌的信息并作一个购买决策。作为评价阶段的结果,消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图或倾向,购买意图一般以购买动机同所考虑品牌的属性或特征的一个匹配为基础。它们的信息包括动机、知觉、态度和整合。购买决策和真正的购买并不一致。一旦一个消费者选择买哪一个品牌,他就要执行这个决策并真正地购买。有时需要作出额外的决策,比如何时买、何处买以及花多少钱。通常。在购买意图或决策的形成与真正的购买行为之间存在时滞,尤其对于诸如汽车、个人电脑和耐用品消费品等重大和复杂的购买情况,更是如此。对于非耐用品,决策与其购买行为的间隔时间可能就短一些。广告创意就应该将时滞拉到最短。

二、根据消费者心理进行恰当的广告创意表现

富媒体广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动。为了让富媒体广告达到最佳的宣传效果,根据富媒体的特点,充分发挥想象力和创造力,提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提,是广告活动的灵魂,也是一则广告是否成功的关键。而这些工作的一个前提则是对消费者心理恰当的分析与应用。现在,富媒体广告的形式越来越丰富,如何在富媒体广告设计中保持独特创意的同时,很好地达到广告应有的效果是非常重要的。达到广告效果的形式也是消费者的反映。所以说,恰当的分析应用消费者心理,做出让他们产生共鸣的广告创意是最佳途径。

(一)根据消费者提炼主题

成为一则优秀的广告创意的广告主题的基本要求是鲜明突出、新颖独特和寓意深刻。但是做到这些之前,得先了解对本产品消费者的最大需求是什么,最担心的是什么,最在乎的是什么。比如一则婴幼儿产品的广告,在创意的时候就得考虑到双重消费者,即婴幼儿(产品的最终使用者)和他们的父母(购买决策者)。婴幼儿这种受众,因为刚刚接触世界不久,是不断探索的阶段,所以对色调的感知比较明显。所以他们会对色调鲜亮的广告产生及其浓厚的兴趣,而他们的兴趣恰恰带动了其父母的兴趣,从而最终会刺激父母们产生购买行为。这里色调的使用迎合了婴幼儿及其父母的心理需求,同时色调也是用来表现创意者思想和情绪的,是为广告主题服务的。对不同色调的选择,是由于广告

主题不同,商品形象不同,以及媒体受众对色调的不同偏好等因素共同决定的。所以提炼广告主题时,不应该忽略消费者的心理。

(二)、进行有针对性地诉求

广告创意策略的形式多种多样:独特销售说辞策略、品牌形象策略、定位策略、对比策略,等等。但是在诸多的广告创意策略中有一个简单的、不起眼的技巧却是极其重要的,即有针对性地诉求。因为不管广告创意多新颖、多独特、多寓意深刻。如果不考虑产品的目标消费群体,仅仅为创意而创意。却是失败的。我们销售中的广告创意制作的目的是为了促进销售。要想促进销售,针对目标消费群体的需求展开创意是最有效、最成功的。产品的目标消费群体是一个大的范围,企业产品在尽量细分以满足消费者们不断变化的需求,广告创意也应该适时改变,有针对性地提出新的东西。

(三)营造浓郁的文化氛围

人在行为学上的差异表现为不同文化的信仰、传说、仪式、价值观、社会规范等。人与文化是不能脱离的。对于消费者,从经济学领域来看,凡是在消费领域中,为生产或生活目的消耗物质资料的人,不论是自然人还是法人,不论是生活消费还是生产消费,也不论是生活资料类消费者还是生产资料消费者,都属于消费者之列。消费者是人在经济学领域的另一个称呼。消费者也是生活在文化氛围当中的。那么,塑造良好的浓郁的文化氛围,会让消费者产生更多的购买动机。广告创意中文化氛围的营造便异常重要。

(四)利益诱惑

虽然不能说消费者是急功近利的,但是消费者的求廉心理确实是时时刻刻存在的。所以,一则非常艺术的广告创意往往会被“某某名牌产品一折出售”这样简单的不能再简单的广告创意打败,因为总不打折的商品突然让利更令消费者心动。这个时候广告创意中的文化氛围又被利益诱惑取代了,后者对与满足消费者心理来说更为直接一些。

三、有效地将新的创意表现应用在富媒体中

有效的使用富媒体,并将新的创意应用其中,首先得先了解富媒体广告的特征。富媒体广告容量大,表现力丰富独特,具有智能用户连接监测功能,互动、追踪用户。根据这些特征,广告创意就不仅仅在玩一些文字游戏,而是应该多增加一些视觉、听觉、感觉的内容,来引导消费者(用户)进行互动,让广告创意最大限度地被消费者接受。

参考文献:

[1]彭文华,陈凌希,论广告创意表现的元素和方法[J],重庆电力高等专科学校学报,2010(3)

[2]商荣华,金依明,广告实务[M],大连理工大学出版社,2007(4),

第4篇：广告创意的定义范文

一、“丑元素”的概念

从字面含义解释，“丑”为形容词时泛指相貌或样子难看的，叫人厌恶瞧不起的；“丑”为名词时则为戏曲中的角色名或中国古代计时地支的第二位。丑可分为形态丑陋和行为性质丑陋，前者指形态畸形、肥胖、不正常的比例、过多的毛发、怪异的肤色或服饰等，而后者则指丑陋的行为、不文明的语言、媚俗的思想等。形态的丑与性质的丑是不可互相替代、不可互相混淆的。由此可以定义，“丑元素”是对事物正常尺度的偏离。在现代广告创意中，“丑元素”被赋予了新的含义，“丑元素”被视为个性张扬的载体、最贴近生活最接地气的表现手法。广告、艺术设计都是源于真实的生活，生活中更不缺乏“丑”的元素，作为“美”的对立面，“丑元素”在广告、艺术设计中得到了广泛的运用，并且“丑元素”在关乎道德、审美、心理冲击力方面达到了“美”的元素无法企及的效果。

二、“丑元素”在公益广告创意中的具体表现

体现时代文化主旋律的公益广告主题通常分为以下几类：环保类、生命健康类、弘扬新风尚及传统美德类、振兴科教类、提高人口素质类、弘扬民族文化爱国主义精神类等。在赏析了大量以“丑元素”为创意点的经典公益广告的过程中，我们会发现其“丑元素”的表现方式是具有共性的，大体可归纳为以下几类：1.恐怖血腥类：如禁烟公益广告中被烟熏黑的肺、烟雾幻化的骷髅头、禁止酒后驾驶广告中的车祸现场、被猎杀的稀有动物的残骸、工业废气中二氧化碳的浓烟、被沙化的地球等。2.丑陋行为类：在央视倡导文明礼让、诚实守信的公益广告中，运用了大量的丑陋行为，如乱扔垃圾、烟头，随地吐痰、无诚信交易等陋习作为创意点。3.错位类：错位就是将两个或者多个不相干的事物甚至是对立的事物相结合，从而造成一种不协调感。4.恶心类：展现令人厌恶的事物或形象，如粪便、垃圾、口痰等元素运用到广告的表现中。除了极具画面感的“丑元素”以外，文案也是呈现广告诉求的主要表现手段。一个好的文案，在广告的创意中往往是画龙点睛的一笔，辅助受众寻找广告的诉求点，提醒和矫正受众的观后感。公益广告创意中运用“丑”文字通常指同音不同意的错别字词语、绰号、贬义词语甚至不文明语言等手段。

三、“丑元素”在公益广告创意中的现实意义

在公益广告创意中，除了遵循“美的规律”，激发受众爱屋及乌之情，亦可反其道而行之，把“丑元素”运用到创意中，达到意想不到的视觉和心理效果，其起到的现实意义有以下几个方面：1.贴近现实生活唤醒受众意识：公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚。“丑元素”中的具体表现均来自于现实生活，是当下社会风貌最原始的体现。通过丑元素在公益广告中的表现，艺术性越强就越具有感染力，就越能引起人们的注意；通过对美与丑的对比，提高受众的审美情趣，激发受众对真善美的追求，使人们在不知不觉中接受教育，从而达到唤醒大众意识的广告目的。2.张扬独特个性强化视觉冲击：强化视觉冲击力的构成方法包括色彩对比、色彩互补、事物比例大小、受众心理情感等因素。通过大面积的颜色比例，失衡怪异的人体、动物、骷髅等造型，偏离正常的形象、比例进行构图，使人产生恐惧感、紧张感、压迫感，吸引受众关注和注意力，是强化视觉冲击力的不二法门，而“丑元素”的运用，也可以恰如其分地达到该目的。3.表现形式多样：在使用“丑元素”对公益广告进行创意时，或滑稽幽默、或诙谐搞笑、或狰狞恶心、或恐怖血腥、或感人肺腑，其表现形式呈现多元化，情感基调多样化。公益广告，多为通过视觉传达对受众产生极具心理冲击力的效果，而在这一表现形式中，“丑”元素的运用恰到好处，利用“丑元素”来表达，可以向社会传递正确的核心价值观以及正能量，起到振聋发聩、令人深省的目的。公益广告利用“丑元素”去表达真善美，正是公益广告的创意所在，因此，在公益广告中，“丑元素”的核心在于创意，而创意的载体在于“丑元素”的运用。

四、“丑元素”在广告创意中的受众建议

公益广告根据诉求点的不同而形式各异，在使用“丑元素”对其进行创意的过程中，必须考虑到受众群体的特性，才能使广告达到预期效果。“丑元素”的接受群体一般为80后、90后，这一群体出生在和平年代，同样也是一个多变的年代，他们的成长环境与父辈是完全不同的，年代的特征造就了80后，90后叛逆的性格和向往自由容易接受新鲜事物的特性，因此，“丑元素”新奇而带有刺激感的广告形式最容易被这群受众所接纳。仔细研究受众的审美审丑特征，才能对广告形式的运用更加准确有效。

五、结论

第5篇：广告创意的定义范文

 

医药广告学是我校药品经营与管理专业在第四学期开设的一门专业必修课，学习该课程的主要作用是使学生正确掌握广告学的原理和基本理论，深刻理解医药广告运动参与的主体，初步掌握医药广告运作的基本流程，并能够运用广告学的基本理论分析和解决医药广告传播中的一些基本问题。有利于帮助学生树立系统、整体性的医药广告设计创作概念，从整体观出发去考虑医药广告项目中的每一个环节。我们的目标是通过医药广告基础知识的学习，对其他专业课程的学习起到参照和借鉴作用，为今后深入的专业学习和工作实践打下良好基础。培养广告意识，增强艺术品位，培养学生的创新意识和创新精神，使其具备一定的自觉发展的能力。

 

学生在前期阶段已经学过药品营销心理学、公共关系基础、药品经营质量管理以及药品质量管理与法规等学科，具备了一定的知识积累，为本门课程的开设提供了必要的专业基础，尽管学生具有独立思考问题的能力，但创新思维能力和自我发展能力有待进一步提高。

 

要使我们培养的学生符合高职高专培养目标，我们更加关注的是教育的实用性，即课程着眼于解决实际问题，医药广告学属于广告学的一个分支，在给学生讲授基本广告学理论的同时更要着重强调医药广告活动的基础，因此，对于医药广告活动基础的理解和学习要把握传播学、市场营销学、文化学、整合营销理念与广告学的关系，理解广告学与其它学科的关系，理解广告学与其它学科的交叉交融，在吸收其它学科的研究成果基础上形成自己的理论体系，并在实践中能有效地运用这些相关理论[1]。

 

医药广告市场调查这部分知识是学生必须要掌握的内容，在竞争日趋激烈的市场经济中，医药企业如果想要把握医药市场的脉搏，更好地满足消费者的需求，赢得市场竞争优势，就必须使企业和产品的广告与众不同。医药企业要做好医药广告，就必须拥有大量的市场信息和资料，即从医药市场入手，能有效的运用各种市场调查方法，对医药广告市场环境，医药广告产品、医药广告企业、企业竞争对手、医药广告受众等情况进行调查[2]，收集和分析各种有关的市场信息和资料，而我们的学生就业后，很有可能就从事这个看似平凡却意义非凡的工作--医药广告市场调查，因此，在讲授完医药广告市场调查的意义、特点、目的、要求、调查类型之后，重点讲述医药广告市场调查的内容，要求学生学会市场调查的程序和方法，并学会撰写市场调查报告。此部分内容通过一次实践课程进行训练。实践课题目定义为“对某地某药的市场调查”。学生可自行补充完善调查内容，如：对我市西城区市场的中成药感冒药的市场调查，对大学城附近五所药店胃药的市场调查等。通过这种实践锻炼，缩小了学生对理论知识的距离感，由亲身经历实践产生真实感，再对照理论知识修正自已的实践方法和内容，经过这样的一轮训练后，会明显激发学生学习理论知识的欲望和热情。

 

医药广告的创意也是该门课程的重点内容，创意即主题意念的意象化，在进行医药广告创意时必须遵循独创性和时效性的原则。该部分知识比较抽象，因此我们采用教师讲解和学生为主体进行实践的方式。借助多媒体播放学生熟悉的医药广告，并逐个分析该广告创意原理，在介绍该广告创意的基本过程同时讲述创意的方法，重点强调目前较为流行的集脑会商法，即头脑风暴法，具体要求是首先需具备良好的外部环境(温湿度适当、安静、座椅舒适、无电话和其它噪音干扰)，选择恰当的问题同时限定时间，还需要有一位懂得集脑会商技巧的主持人，将人员按10-12人组成小组。这是一种极有价值的创意思考方法，小组中的一员得到一个主意后，更多的主意可能相继而出，尤其是他的灵感亦可刺激同组中其它人员的联想力。教师在该课程内容讲授完毕后，在自由报名的同学中选出12 人，在一间符合要求的会议室，限定时间(一节课50分钟)，进行一次集脑会商会议。主持人由教师担任，会议议题是学校自产的一种中药散剂(主治风热感冒)的广告创意收集会。之后一节课50分钟先由教师向全班同学讲述会议内容和结论，再让全班同学集体分析得到的几个创意结果，最后确定一个最佳创意。通过这种让学生作为一个主动参与人进行教学的方式极大的调动了学生的学习积极性，学生的创作思维能力得到了很好的开发。此外还要用一节课左右时间播放和分析几个优秀创意医药广告，拓展学生的思维能力，拓宽创意空间，增强艺术品位。

 

对于医药广告的策划，媒体策略等内容也要结合播放医药广告逐个知识点讲解，理论性强、晦涩难懂的知识往往和鲜活有趣的案例结合后会给学生带来极大的学习乐趣。因此这部分内容我们依然采用结合优秀医药广告案例的方式进行讲授。对医药广告创意及策划兴趣浓厚的学生，鼓励学生自行创作，课后可与学生一起探讨并拍摄原创广告，并在班级播放，这种方式活泼有趣，学生参与热情高涨，获得的成就感极强。由此而建立的第二课堂，为整个教学工作注入新的生机。医药广告文案撰写是一个医药广告人的基本工作，前期工作做好后，相对容易。所以讲授时只需强调写作格式即可。对于医药广告管理等内容多为法定条例，知识相对固定并容易理解，我们只需借助几则违反医药广告管理内容的广告进行反面剖析就可将难记的知识点轻松的让学生理解并掌握。

 

总的来说，医药广告学是一门实用性很强的学科，内容丰富，随时展变化很快，我们培养的学生从事医药广告公司的工作，可能从事客户服务工作，也可能是撰稿人、设计师、创意人才。仅要求学生要有良好的知识结构储备还不够，作为教师要尽可能在短时间内教给学生知识的同时，重点要培养学生的创造性，这种创造性是认知能力，想象力，与全部个性品质各种要素的组合，其形成过程包括知识的准备、加工处理技能、综合认知能力、动机和态度、环境等。因此教师在教学过程中，要选择更新教材，打破传统的单向灌输的授课方式，建立双向，互动、讨论式的教学模式，建立第二课堂，培养学生的创造性，提高学生解决问题的能力[3]。

第6篇：广告创意的定义范文

关键词 公益广告；创作质量；要素；策略

中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）101-0015-02

公益广告是公益事业体系的有机构成。步入现代信息社会，随着各类媒体的进一步发展，公益广告作为一股弘扬社会正风正气的正向力量也在不断发展壮大，成为广告百花园中的一朵奇葩，为社会主义精神文明建设作出了积极的贡献。为了提高公益广告创作质量，应对我国公益广告创作现状进行深入分析，积极探索提高我国公益广告创作质量的客观规律和基本原则，分析公益广告发展中存在的问题并提出合理化建议，采取有效措施创建公益广告运行机制，整合公益广告优势资源，切实推进我国公益广告事业的进一步发展。

1 提高公益广告创作质量的重要意义

“公益广告是一盏灯”。公益广告，即与商业广告相对应的，不以营利为目的，以社会公众所关注的信息热点为诉求，针对现实社会中的时弊和不良风尚，采取丰富的广告艺术技法，通过媒体平台向公众传播正向的、积极的社会观念，以规范和引导公众的社会行为，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转的广告宣传活动。一直以来，公益广告在传达政府意志、疏导社会民众心理、缓和社会矛盾等方面发挥了积极作用，为推动我国社会和谐进步做出了重大贡献。为了更好地强化公益广告的思想教育、文化传播和舆论引导功能，提升公益广告的社会、文化价值，有关部门和公益广告制作团队应，结合当前公益广告制作的现实情况，采取有效举措提高公益广告创作质量，为整个和谐社会的发展做出新的更大贡献。

2 提高公益广告创作质量的相关要素

提高公益广告创作质量，首先应充分了解公益广告的性质以及与公益广告创作相关的一些要素。公益广告，因其兼具“广告”和“公益”两方面特征，在公益广告创作过程中，以下要素起到关键性作用：

2.1广告创意

创意是广告的灵魂和声明。广告创意有广义和狭义之分，广义的广告创意把广告制作过程中所有涉及到创造性思维的内容通称为创意，狭义的创意则具体指创作者将素材创造性地加工为广告作品的思维过程。按照上述定义，广告主题、广告表现、广告媒介，乃至广告语言、广告色彩都可以说成是创意。公益广告是针对社会公众心理和感受所进行的、引导其参与社会问题和社会观念的宣传产品，为了吸引社会公众的注意力，也就更需要高水平的创意。

2.2制作技术

制作技术是实现广告创意、最终完成广告作品的重要手段。随着现代信息技术的飞速发展，公益广告的制作设备更加先进，制作技术不断完善，包括3D动画技术在内的媒体技术得到了广泛应用，所创作出的公益广告产品表现手法更为多样、形式更加精致、类型更为丰富，越来越多的公益广告精品为社会公益事业做出了重要贡献。

2.3创作人员

创作人员是公益广告创意的提出者和策划者，是公益广告创作方案的具体执行者和实施者，是公益广告产品最终的评价者和完善者，也是公益广告从设计构思最终得以创作完成的最重要的人力资源。因此，创作人员的专业素养和职业技能将直接影响到公益广告创作的质量，是影响公益广告创作质量的重要因素。

3 提高公益广告创作质量的具体策略

高质量的公益广告作品能够更好地发挥把握正确舆论导向、树立正确价值观念的社会功用，应充分利用与公益广告创作质量相关的要素，采取有效措施提高公益广告创作质量。

3.1提高公益广告创意水平

公益广告是无偿地向社会公众提供正向的社会观念和思想的，也就更需要好的创意来提高和扩大影响效应。目前，我国现有的公益广告作品大多创意平平，还有一部分未曾摆脱说教的立场，甚至将公益广告降到了一般宣传的层次上，这些都影响了公益广告的宣传效果。应高度重视公益广告的创意环节，针对社会公众的接受触点，激发广大创作人员的创作热情，在明确公益主题的基础上设计创意方案，创作出震撼人心的作品。

3.2打造优秀广告创作团队

公益广告作为公益广告作为广告的一个分支，是广告创作部门所重要的形象产品，甚至可以代表其广告创作水平。全力打造一支优秀的广告制作团队，提高公益广告创作质量是十分必要的。针对公益广告的公益性和社会性，要选取具有深厚的专业知识以及敏锐的洞察力和社会责任感的优秀广告人才，使之成为公益广告事业发展的“生力军”。

3.3创建公益广告创作机制

与追求经济效益的商业广告不同，公益广告所追求的是社会效益。因此，公益广告的投入和产出是不能单纯用金钱来衡量的，这也在一定程度上导致公益广告创作资金方面只能靠国家和社会公益力量投入。为了创作出更多的公益广告精品，应当建立起良好的公益广告创作机制，由国家宣传部门和各电视台牵头，引导包括企业在内的社会公益力量加入到公益广告创作之中，为公益广告事业发展提供必要的政策和资金支持。

进入信息时代，公益广告作为传播社会公益信息的一种重要形式，已经成为社会公众日常生活中不可或缺的重要部分。提高公益广告创作质量，提升公益广告的社会价值，强化公益广告的宣传功能，是更好地适应当前我国社会发展的实际需要、弘扬社会正风正气、提升国民素质的重要举措。要遵循公益广告创作的客观规律和基本原则，通过优化创意、打造创作团队、创建创作机等有效举措提高公益广告创作质量，使之在我国社会公益事业发展中发挥更大的作用。

参考文献

[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[2]张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004.

第7篇：广告创意的定义范文

我们追寻的无非是如何能用“物美价廉”的方式把我们的产品推送到需要的人面前，让他(她)知道并了解，进而在购买的时候能够首选我们的产品甚至在看到后产生购买的欲望。

于是，对于“精准”有了各种不同的定义和需求。

锁定目标　定向不同媒体

以联想为例，近期推出了一款迷你3G上网本，此款产品的目标圈定为大学生和职场新人，更自由更快捷的网络接入方式――3G上网是其最大的卖点。常规网络广告投放操作中，新品上市会在各类IT垂直网站进行大范围的广告曝光。大范围的确能虏获到一些目标人群的关注，但也许同时会浪费一半的广告费。

此次联想3G上网本的网络推广中，根据网站内容，以及网站受众人群类别进行划分及筛选，选择了受众为关注时尚、注重生活品质的年轻群体的IT、女性和文学3大类的网站，可见在媒体选择中联想考虑了更多目标人群的匹配，并根据产品、人群及在不同网站的表现特征，进行关键词设置以及广告匹配投放。

多重创意　满足不同消费品味

值得一提的是，这次联想3G上网本网络推广案例的广告创意分别针对媒体内容和受众登录目的与特征进行制作，更具沟通性。

文学类媒体：电子书虫们痴迷于阅读、欣赏并时刻关注自己喜欢的原创作品更新进程。手绘的风格和直接的创意再配上简单的互动选择，比较容易吸引他们产生共鸣，从而将利益点植入他们心中。

女性类媒体：受众大多感情细腻，对造型可爱的卡通形象毫无抵抗力，她们喜展示、爱购物，希望被关注。利用可爱的酷酷熊形象和美好的幻想泡泡，创造出一个属于她们的3G网上生活，试问哪个女孩能不为之心动呢?

IT类媒体：电脑迷和发烧友们则更关注产品的科技创新以及能带给他们的具体功效。锁定功能卖点，利用视觉影像诠释科技生活，单纯诉求3G高速上网，可让受众一目了然，从而达成购买欲望。效果付费让新品推广更轻松

第8篇：广告创意的定义范文

关键词：受众;心理需求;陌生化手法;广告

“陌生化”理论是俄国形式主义的重要内容，也是其理论的基础。最初由俄国形式主义学者什克洛夫斯基提出来的，他认为艺术技巧的特殊性在于“陌生化”。“陌生化”是文学创作中制造心理距离、把距离推远的一种艺术处理，这个理论虽然是针对文学作品而言，但在各类创作领域里具有普遍的意义，并产生了重大影响，特别是广告创作作为一种需要尽可能的吸引更多人群、尽可能的得到认可以实现自己的目的的特殊艺术，“陌生化”手法的使用非常普遍。正如埃亨巴乌姆说的：“特殊的艺术程序越精巧、独特，艺术感染力也就越强烈，程序越隐蔽， 骗局也就越成功，这就是艺术的成功”。用托尔斯泰的话来说，艺术即“无穷组合的迷宫”[2]。这“迷宫”，这“骗局”，源自于陌生化，在这个意义上，完全可以说，创意、创造即陌生化。“陌生化”创意手法在广告中合理运用，主要在以下几个方面更好的满足了受众的心理需求并使得广告更具美感：

一、受众生活追求

生活需要是人们的基本需要，在不同的历史时期，人们所追求的生活质量与生活方式是不一样的，比如日用品，二十世纪五六十年代是强调结实、耐用，到了八九十年代，则强调新颖、多功能、使用方便等，而发展到现代则更青睐于设计美观、操作智能化的产品。所以，广告想要吸引大众，就必须要符合当代大众的生活要求。如光明牛奶广告《追逐新鲜》篇（案例选自《广告创意》）更是将广告叙述视角陌生化。广告中，奶牛妈妈一直在为了新鲜争分夺秒，广告向受众阐述了光明独特的“新鲜”定义――只有刚收获的才是新鲜的。广告中一反常态的将追求新鲜的主角变为一头奶牛妈妈，也即广告叙述视角陌生化。

陌生化手法的运用有着化腐朽为神奇的力量，目的就是要将按照正常思维表达出的平常事物表达得新奇，化抽象的为具体的，变简单的为丰富的，让受众感到产品之中有他所需要的东西。如果说陌生化理论的使用与众不同的方式吸引受众对广告和产品的注意是广告的初步效果的话，那么，满足了受众生活、情感、审美等需求，则促进了受众对产品的认可和接纳，能够激发起购买欲。

二、受众情感体验

亲情、友情、爱情是人类情感世界中最基本的需求，也是人们永远歌颂不尽的主题。广告中，如能恰当地利用亲情、友情、爱情相关的情感信息，捕捉人们内心深处最真切的情感需求，表达人们的心灵感受以及人们的生存状态，就会使受众备受感动，在一种情感共鸣的氛围中理解并接受新的商品信息，同时也接受该产品。如果将产品所代表的情感属性和产品特性巧妙地联系起来，就会让受众感觉到广告宣传的不仅仅是产品，还有它所代表的真情。因此富有情感的广告，应将人与人的感情作为核心内容，在潜移默化中宣传产品，这也是全球最大的原钻石供应商和零售商戴比尔斯（De Beers）卖钻石成了卖“爱情”的原因所在。

三、受众审美趣味

广告总是被划归商品范畴，但它与艺术有着密切的关系，尤其是在人们越来越追求品质生活的社会。广告的审美价值不是广告本身终极追寻的价值，但并是不说，广告完全不追求美，相反，在信息爆炸的时代，在当今社会和消费文化语境中，以直接传达信息为手段的硬性促销越来越丧失对公众的影响力，相反，具有审美创意的广告，巧妙地借用修辞、叙述等策略，进行温情脉脉的情感述说，从而给受众营建一个艺术的，或温情的、心动的空间，满足受众的审美需要。立邦漆《All Colour》篇，利用画面剪切、无焦点叙述的方法，抹去墙面漆的基本功能不谈，因为那是谁都知道的，它集中力量来表现立邦漆色彩的纯正逼真，健康自然，表明其色彩能够的带给消费者不同的感受。从这一点出发，立邦漆看起来是一种可以使生活变得丰富美妙的艺术品，它带来不同主题的生活色彩，让人们置身在多姿多彩的生活里。

如上所述，广告的最终目的是为了解决广告主与受众之间的沟通问题，促进受众对商品的选择并实现购买行为，所以广告传播是传播者、传播媒介和受传者之间共同参与的一种社会行为。受众是信息的目的地，但受众并不是被动地接受传媒信息的客体，而是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动的有选择的接触和加工。成功的广告创意、制作和传播，围绕目标受众，让受众感知、注意，满足受众注意、情感、记忆、联想等方面的需要，从而获得受众的好感、共鸣、信赖和忠诚度。

参考文献：

第9篇：广告创意的定义范文

关键词：公益广告；广告表现；创意方法

一、公益广告概述

现代广告奠基人克劳德•霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”广告的内容涉及政治、文化、经济、环保、科技、公益等各个社会的领域。其中，公益广告是为公益事业、公益行动提供服务，他通过某种观念的传达，对社会大众进行道德文明教育，支持或倡导某种社会事业或社会风尚的非营利性广告。作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，它在推广有利于社会的道德观念、规范社会行为、弘扬新风正气、营造良好社会氛围等方面发挥着重要的作用。

二、公益广告的现状与问题

虽然目前我国公益广告正在高速发展，但发展的过程性和阶段性不均衡，创意和创作水平层次较低。主要问题有：一是公益广告投放力度小、艺术感染力弱；二是公益广告信息传达不明确；三是创意水平不高。

三、公益广告的创意原则

创意是广告的灵魂。创意不是简单地观察和再现事物，而是将观察的事物进行选择、整理、思考和重新组合，形成全新的视觉形式。公益广告的创作不同于一般的广告，有其独特的创意原则：一是公益性原则。公益广告创意不以谋利为目的，具有公共利益性和非商业性；二是思想性原则。公益广告向社会公众推销的是积极向上的思想观念，为倡导正确的价值观、道德观、理想信念提供有导向性的社会教育；三是贴近性原则。公益广告主题内容来源于社会生活，其影响力具有普遍的社会性；四是情感性原则。公益广告要寓情与理，运用情感烘托的形式来表现广告信息，把思想意识融入广告作品之中，从而深刻的表达广告主题。

四、公益广告的创意方法

（一）公益广告的视觉语言符号广告所要表达的主旨信息最终需要通过视觉语言符号进行呈现，视觉语言符号是信息的载体，能够实现广告主和受众之间的有效沟通，在广告设计中主要有三大类：图形符号、文字符号和色彩符号，它们按照一定的视觉流程方式把三种视觉语言符号进行整合，最终传达给受众。1.图形符号图形符号是广告设计的视觉语言之一，具有直观、简明、易懂的特征。图形符号的传递具有广泛性，应用在社会生活的各个领域，涉及到各个部门、各个行业。公益广告设计通过语言符号来传达思想，说明事实，表达主旨。在进行公益广告的创意时要根据受众的特点，从现实生活中选择一些社会大众熟知的、有代表性的图形符号来进行表现。2.文字符号在公益广告作品中，文字不仅仅具有信息传达的功能，而且更是一种高尚的艺术表现形式，能够给人以美的感受。由于公益广告是通过某种观念的传达，对社会大众进行道德和文明教育，所以文字符号要简洁易懂、富有感染力强，引领人们的审美时尚的新视角。3.色彩符号色彩在广告设计中是不可或缺的重要因素，也是公益广告重要的表现手段之一。色彩的表现无限，潜藏着一种神秘的魔力，它容易引起人的情感反应和变化，它的应用决定着广告设计表现的成败。色彩可以使人们产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、强弱、华丽与朴素等，这些心理作用，可以强化广告中象征的宣传效果，好的广告正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体的色彩语言，借助色彩的魔力达到广告的宣传作用。（二）公益广告的表现手法1.直接展示这是一种最常见的表现手法，它通过运用摄影、绘画等表现方式，将社会生活中常见的图形元素直接地展示在公益广告设计中，来反映社会现象，呈现出视觉上的吸引力，给受众亲切、逼真、直观的感受。2．简洁诙谐在众多公益广告中，如何快速抓住受众的眼球并准确传达公益广告意图，简洁易懂的图形符号是重要的表现方法之一。如果在广告作品中再加之利用幽默诙谐的表现手法，运用饶有风趣的情节，造成一种充满情趣，耐人寻味的诙谐意境，则会达到意想不到的效果。3.视觉诱导视觉诱导是广告设计中常用的创意设计手法，通过广告中视觉形象的诱导性将受众的视觉集中到某一点，这一点是广告创意所要表达的主旨所在，是广告的精髓。在公益广告中对这一特别的视觉元素进行强调、取舍、浓缩，以独到的视角进行刻画，以更充分的表达主题。4.矛盾图形在广告设计中运用矛盾图形的主要目的是制作出在现实生活中不存在的空间混乱形式，引起广告受众的关注和思考，进而领会广告表达的主题。矛盾图形通常是利用受众视点的转换和交替，在二维的平面上运用三维的平面表现形式表现出来的立体形态。5.图底反转图底反转就是“图”与“底”发生反转并彼此融合成一个整体，图底反转图形因其言简意赅、虚实互换、相生共用等艺术特征而在现代广告设计中起着越来越重要的作用。图底反转打破了常规的视觉流程，它的使用创造出全新的视觉形象，使图形在简洁的构图中给人视觉的冲击，迅速有效地传达广告设计意图的目的。6.图形断置图形断置就是把一个完整的物体通过切割、折断、分离等加工手段后再重新进行整合，从而形成新的视觉形象，以传达某种特定意义的信息，突破原有的图形秩序，显现出强劲的视觉张力，进而获得意义的延伸和拓展。当人们看到常见的完整物体被切断裂撕时，任何异样和变化都会引起人们的好奇和关注，这一表现方法经常用于公益广告设计中，达到不凡的视觉吸引力效果。（三）公益广告的情感诉求情感是设计师的创意和受众思想感情产生共鸣的纽带。公益广告的目的是引起受众对社会公共利益的关注，营造文明氛围，引领社会风尚。要达到这个目的，在进行公益广告的创作中，需要深度挖掘打动人心的情感因素，追求个体与社会受众思想沟通、情感交流，自然就会使社会受众在情感上产生共鸣。1.真实感化优秀的公益广告创意均源于现实生活，高于现实生活。越是贴近社会群众生活的，越是与社会公众息息相关的公益广告，其社会反响力就越大。要想做好社会生活题材的公益广告，就必须深入到生活中去挖掘新视角，提炼创意新元素。只有具备真实可信的广告信息和感情诉求的广告作品，才能打动社会民众，达到公益宣传的目的。2.思维转换公益广告设计要想加大对社会民众的教育力度，加强人性的道德回归程度，在进行广告创意时可以尝试“换位思考”的方法，将人和广告中表达的客体事物进行对换，使广告受众看到画面后引发换位思考，起到感同身受的效果，以此来加大人类对自身行为的反思，实现公益广告的目的。3.设置悬念一般人们会对疑惑不解和不同寻常的事物充满好奇，在公益广告设计中通过悬念故弄玄虚，布下疑阵，激起广告受众的好奇心，开启积极的联想和想象，进一步领会广告设计主旨的强烈愿望。随后直观地通过广告文字符号点明公益广告的主题，解除受众悬念，留下不同寻常的视觉印象。4.出奇制胜在广告创意中，我们可以将自然界不可能发生的事情在画面中进行真实的呈现，以营造出奇特而震撼的视觉感受。但这种创意手法在设计时需要与广告主题紧密结合，需要做到创意奇特但又看似合乎情理，这样才会达到震撼受众的效果。

五、结论

优秀的公益广告作品不仅能提升社会精神文明程度，而且能潜移默化地影响人们的价值观念，呼唤人性的道德回归。设计师在进行公益广告设计时需要创新表现形式和设计方法，提升创意技巧，赋予公益广告生命和灵魂，使其更具亲和力、感召力。

参考文献:

[1]《我的广告生涯—科学的广告》[M].(美)克劳德•霍普金斯.邱凯生译.北京:新华出版社,1998.

[2]《我国公益广告探究》[J].张明新,余明阳.新疆:当代传播,2004.

[3]《平面广告创意与设计》[M].孙平.北京:中国人民大学出版社,2011.