广告创意理论精选(九篇)

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第1篇：广告创意理论范文

应用较为主要的广告创意策： USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。

关键词：广告创意； USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、广告创意内涵

（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

（二）广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

第2篇：广告创意理论范文

关键词：完形心理学；广告创意；可行性

一、完形心理学理论――追求完美的认知

完形心理学(Gestalt Psychology)又称“格式塔心理学”，它是20世纪初起源于德国的一个重要心理学流派。该学派是由德国心理学家惠太海墨(Werthimer，m1880-1943)于1912年在法兰克福大学创立的。Gestalt为德文，含有“形状”和“维型”的意思，但这种形不是一般所说的物体的外在形状，而是指由知觉活动组织成的经验总的整体。完形心理学研究的出发点就是“形”，它认为任何形都是经验中的一种组织或结构，它主要通过“形”来研究知觉与意识，其目的在于探究知觉意识的心理组织历程。

完形心理学认为知觉是一种有组织的整体，任何时候人们所看见(或听见)的不同形状或模式，就立即在知觉中产生一种结构。“只要有一个知觉域的主要条件存在的话，心理的组织作用总是趋向于良好、完善或完形，也就是说在许多刺激条件下，知觉总是具有力图把图形看成一个良好的完善的图形的趋向。”简单地说，人们在面对一种不完美的即有缺陷或有空白的格式塔刺激物时，会情不自禁地产生一种急于改变，并使之完满的心理趋向。这种趋向能有效地激起知觉的兴奋度，引起一种自觉追求完满的紧张感的“内驱力”，驱使人们积极主动地去补充、完善所知觉到的不完满的刺激，进而感知到完满的格式塔整体，即完形整体。

据完形心理学家解释，人们之所以会产生这种“内驱力”进行“完形”是因为人们面对一个完整的形象或物体时，会有一种平静而舒畅的心理对应，而当人们面对一个不完整的形象或物体时，人们的潜意识会依凭直接经验自觉不自觉地“完形”它，使之成为一个完整的，令人舒畅的形象，以适应心理的需求。

完形心理学家断言，“在任何特定的时刻，如果有脑活动模式，所有认识经验都倾向于尽可能有组织，尽可能完美”。

二、完形心理学与广告创意

1.广告创意――吸引更多的眼球。关于广告创意的含义，广告学者论述颇多，广告大师奥格威认为“好的点子”即创意，他说：“要吸引受众的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”还有一种观点认为“广告创意是表现广告主题，能有效与受众沟通的艺术构思。”

广告创意的关键是符合公众的心理，广告创意的成果是形成富有吸引力的美好意境。概括起来，广告创意无非就是能有效吸引受众注意力，充分表现广告主题的好的点子。吸引注意力成为创意的一大关键。

广告的目的是销售。广告创意的最终目标很简单，就是促进销售。但要真正达到这一目标，广告创意首先还必须实现其直接目标：吸引消费者的注意力。可以说，打开“注意”之门是广告产生效果的前提，广告先实现吸引注意力的直接目标，才有可能实现促进销售的终极目标。

2.广告创意――引导消费者心理效应。科学的广告术是遵循心理学法则的。广告创意要发挥其功效必须在消费者的心理上下功夫，必须能满足消费者的心理需求。广告创意符合受众心理，与受众心理特征相吻合，才能获得影响受众心灵的“入场券”，而后发挥作用，实现广告的目标。因此广告创意应符合一定的心理效应过程，在国际上这一过程通常用AIDMA法则来表示。如下图所示：

广告信息－受众－吸引注意－激发兴趣－诱发欲望－加强记忆－促成行动

(Attention)(Interest)(Desire)(Memery)(Action)

3.完形心理学应用于广告创意切实可行。完形心理学强调整体性，强调知觉在面对不完整的信息时会不由自主地产生一种“内驱力”，人会在“内驱力”作用下自觉“完形”。据这一心理特征进行创意的广告作品将充分吸引受众的注意力，并使受众在“内驱力”作用下不断关注广告，这符合广告创意中“吸引注意力”的关键点，能促成广告创意直接目标的实现。同时，运用完形心理学进行创意的广告会产生一种更加积极完善的心理效应。如下图所示：

不完整的广告信息受众产生内驱力吸引注意力激发兴趣想象完形

第3篇：广告创意理论范文

1.模因理论初探

模因理论在我国语言学界尚属于一个较新的领域。但是它的发展是快速的，特别是何自然教授为这一理论的发展做出了突出的贡献。何教授指出“模因论是解释文化进化规律的新理论。模因仿照基因而得名,它指一些思想或观念通过人类文化加以散播,并一代一代地相传下来。模因实际上指文化基因,它靠模仿传播而生存,语言是它的载体之一。模因有利于语言的发展,而模因本身也靠语言得以复制和传播。”

模因的表现及传播形式是多种多样的。“作为文化传播单位,模因的表现形式繁多,像‘音乐曲调、思想观念、谚语、服装样式、房屋建筑样式、链式信件和电子邮件病毒、宗教’等等,传播开来就是各种各样的模因”。Blackmore在其著作中强调，“当某种思想或某种信息模式出现,在它引致别人去复制它或别人对它重复传播之前,它还不算是模因。只有当这种思想或信息模式得以传播、仿制才具有模因性。总而言之,任何一个信息,只要它能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被‘复制’,它就可以称为模因了”。

2.模因理论在商业广告领域的作用

虽然目前科学还无法解释模因是如何被储存并传播的，但是模因传播的渠道切实地摆在我们的面前。21世纪是信息时代，随着各种高科技的运用，传媒领域发展迅猛，这就为模因的复制和传播提供了多种渠道。尤其是计算机的普及和网络的广泛应用，为个体提供了与人交流、展现自我的平台。这就极大地丰富了模因的来源和形式。

特别在商业广告领域，广告语言可谓是创造美、传播美的语言。并且要把握住时尚的最前沿。所以模因在广告语的创造和传播过程中起到了举足轻重的作用。

二、从模因传播的方式分析商业广告语的演化

1.模因基因型传播

这种类型的模因传播是指无论模因复制和传播的方式是什么样的，但是其内容是没有变化的。这种类型的传播方式又可以划分为：以原形直接引用和以异形间接传递。商业广告语不仅要在有限的字数里向受众说明产品的特征，而且要具有相当的诱惑力。模因理论的恰当应用，会让广告语更具说服力和诱惑力。

(1)以原形直接引用。原形直接引用的广告宣传，最直接的莫过于为产品量身定做一首宣传歌曲。这不仅起到了宣传产品的作用，又能让歌手宣传新作。可谓是一箭双雕。例如：以康师傅系列产品为主打品牌的顶新集团，就一直致力于广告歌曲的推广和使用。从任贤齐的《拯救心田》，到现在五月天的《年轻就要这个味》，都成为了人们耳熟能详的流行歌曲。随之植入消费者脑海的就是这些歌曲所代言的各种产品。事实证明，这种形式的歌曲包装投入，带来的是更大的经济回报。再例：在全国范围内掀起偶像热潮的超级女生和超级男生。其中的一首《酸酸甜甜就是我》不知为蒙牛的销售起到了多大的促进作用。

(2)以异形间接传递。虽然模因以异形间接传递，在复制过程中出现信息变异或者说信息在复制过程中出现模因的移植，但是模因在复制前后的内容和本质并没有发生变化。何自然教授在他的文章中曾经以不同时代对于餐厅女服务员的称呼为例。在不同的时代背景下，女服务员曾被叫做“同志”、“师傅”、“小姐”、“小妹”。甚至在不同的地域还有其独特的叫法。例如：在南方地区，人们习惯称之为“靓妹”。在东北地区，因为受到某种地域文化或者流行趋势的影响，人们习惯称之为“翠花”。

这种换汤不换药的绝招在商业广告语中是屡试不爽的。例如：我们最初吃到的鸡蛋糕，后来被加上了果酱、奶油等佐料，于是乎就改头换面为蛋黄派、草莓派等等。很多孩子对“糕”类食品不屑一顾，而一提到某某“派”却食欲大开。而把这一路线走到极致的莫过于那句“爱上Rain,爱上非蛋糕”。无疑是那一句“非蛋糕”，把受众的好奇心理推向了极致。吃过之后才能了解“非蛋糕”的蛋糕本质。

2.模因表现形传播

模因以表现形式进行传播，可以形象地比喻为“旧瓶新酒”或“移花接木”。这种类型的模因采用同一的表现形式,但分别按需要表达不同的内容。主要有以下几种类型。

(1)运用谐音词。商业广告语中经常运用同音异意词，从而达到由此及彼、形象生动的效果。例如：聪明的妈妈会用“锌”，就是利用了“心”与“锌”的同音。再例：更令人哭笑不得，但是却给受众留下深刻印象的就是斯达舒的广告，斯达舒谐音成了四大叔。还有肠道药类泄停封，是歌手谢霆锋的谐音。

(2)运用同音词。这种表现形式，需要制造一个特定的场景，受众身临其境并充分发挥自己的想象。例如：太太口服液的广告语是“每天送你一位新太太”。再例：太子奶的广告歌里唱道“太子奶，太子奶，送你一百八十亿”。不过这里的亿不是钱的度量单位，而是乳酸菌的数量。

(3)模仿相同结构。一段话广为流传就能成为一种模式。模仿这种模式,填入不同的内容,是模因表现形的一个重要技巧。例如：娃哈哈“非常系列茶饮料”的广告,就充分借用了周星驰在《大话西游》中的那句在当今青年中广泛流传,甚至被奉为经典的名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前,我没有珍惜,人生最痛苦的事莫过于此……”。只不过在广告中,周星驰面对的不再是紫霞仙子,而是一罐饮料。他的期望也不再是“一万年”而是“一万瓶”。

三、结语

语言无处不在，商业广告语又是一种特殊的语言表达形式。创造出更多更好的商业广告语，并不是靠灵光一现或者冥思苦想。语言学的知识和原理，对商业广告语的创造和传播起到了推动作用。尤其是语用学中模因理论的应用，为此提供了一条捷径。

参考文献:

[1]何自然:语言中的模因[J].语言科学，2005年11月，第四卷，第六期，P54

[2]高申春吴友军:《谜米机器》[M].长春:吉林人民出版社，2001

第4篇：广告创意理论范文

关键词：广告；创意；流派；变迁

在长期的广告实践活动中，广告人及广告公司依据各自的广告创意观，即是对广告创意的基本理念，展开广告创作，由此形成了众多各具特色的创意流派。从大体上说，这些流派可以归纳为“营销学派”、“传播学派”和把广告纳入整合营销传播范畴的“整合学派”。他们之间既有显著差异，又有共同点，并且随着市场环境的变革、传播环境的发展呈现融合发展之势。

一、广告创意流派之营销学派

1905年，约翰·肯尼迪提出广告是“印在纸上的推销术”，广告史上首次对广告的营销属性作了界定，从此，广告摆脱了以前“广告是有关商品或服务的新闻”的观念，广告功能也由单纯的告知相关信息，发展为注重通过劝服、诱导促成销售这一实效目标。广告创意流派中的营销学派正是基于这种转变，把广告创意的基点建立在对营销的确认之上，在实际操作中将广告等同于其他营销要素，强调广告需要“实效”和原则。这一流派以罗素·瑞夫斯的USP理论和大卫·奥格威的品牌形象理论为代表。

我们把罗素·瑞夫斯和大卫·奥格威，甚至也包括之前的霍普金斯，称之为广告创意的营销学派，是因为在他们的创意观念中，销售是第一位的因素，衡量广告创意质量的一个重要指标便是销量。这些广告人将自己等同于销售人员，用奥格威的话说，就是“我们的目的是销售，否则便不是在作广告”。

营销学派对销售效果的一致推崇，导致了他们虽然在理论表述上由这样那样的区别，但在创作上却表现出某些一致性特征：

首先，注重利益点诉求，奥格威认为广告中必须要有承诺，大大地承诺，这种承诺即是一种利益点；瑞夫斯强调广告要提出USP，一个独特的销售主张，一个区别同类产品的利益点。

其次，在广告内容与表现形式之间，更注重内容。奥格威直截了当地认为，广告“说什么”比“怎样说”更重要。

再次，强调广告重复的作用。广告是一种不断灌输式的信息强化，注重实效的广告更是如此。奥格威认为，如果创作了一个好广告，就尽可能重复他，直到他再也没有作用时。

二、广告创意流派之传播学派

20世纪60年代的美国，广告信息环境发生了巨大的变化，战后新生代的崛起使得广告商的目光转向年轻一代，商品大量被生产，许多同质化商品无法受到消费者的注意。同时，媒体环境也开始改变，媒体多样化，信息大量充斥，在这种传播环境下，广告的重心也开始从注重产品的功能诉求转向对消费者注意力的关注，实现对消费者的信息占领成了广告创意的主要任务。这一流派以伯恩巴克的实施重心法和李奥贝纳的“戏剧性理论”为代表。

正如伯恩巴克所言：如果你的广告没有吸引力使人来看，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。创意人员应当充分发挥自己的创造力与智慧，对广告进行艺术化处理以吸引消费者的注意力。持有此种观点的广告创意流派，我们称之为“传播学派”。传播学派认为：广告创意应该由对诉求的关注，即“说什么”转向对消费者注意力的关注，即“怎么说”。对消费者注意力的关注，不仅使传播学派在创作指向方面具有了一致性，也使得在具体的广告创作中表现出某些相同或相似的特征。

首先，强调广告创意的核心是独创性和新奇性。伯恩巴克把具有独创性和新奇性作为广告公司生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量和世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。

其次，在广告内容和表现方式上，认为内容和形式并重，甚至在某种意义上说形式更重于内容。

第三，广告创作应以消费者为导向。广告创意最基本的目标是让观众或读者去接受而不是排斥。李奥贝纳坚持认为：吸引人、平易近人、易于接受、使人印象深刻不易忘怀等，只有具备这些条件，才能称之为“好广告”。

三、广告创意流派之整合学派

全面的创意观包括两部分：广告内容和广告形式，即“说什么”和“怎么说”，营销学派创意观关注的重点是前者，传播学派创意观则认为后者比前者更重要。两种学派在各自理论观点的指引下都创作出了众多广告史上的经典作品。但随着营销环境的变迁，两种学派的观念开始在实践中产生某些不适应性，广告目标不能被很好的完成。整合学派正是站在整合营销传播的高度，把广告看作是企业可利用的一种整合营销传播工具，来发展创意策略，使两者实现了在总体营销传播目标下的高度整合。这一流派的代表理论有定位理论、CI理论以及IMC理论。

所谓整合学派，就是站在整合营销传播的高度，把广告看作是一种完成目标可以利用的整合工具。该学派认为：营销即传播，广告创意为企业、品牌的整体策略服务，从而实现广告创意中营销与传播的高度整合统一。广告的作用不能被简单看作是完成营销目标，而是要完成与消费者进行沟通，使之与企业、品牌建立起一种双赢的平等关系。从企业的整体营销传播策略出发来考虑广告的创意策略成了该学派的核心特征，在具体的创作过程中，整合学派也表现出了某些共同的特征：

（1）以消费者为核心

广告的目的在于建立消费者与品牌之间的关系，因此，广告必须以消费者为中心来进行信息的采集、编码与传播。广告不再是广告人自说自话的单向传播，而是一种品牌与消费者之间的双向沟通过程。

（2）传播信息的清晰一致。

传播渠道呈现多样化，消费者接触媒体的主动性也在不断加强。因此，企业在信息传播中不管使用什么样的媒体都必须保证 内容的统一，“用同一种声音说话”，注重传播清晰一致的信息，易于消费者的理解与接受，并可以保持营销传播的整合性 。

（3）以各种传播媒介的整合运用为手段

消费者可以通过各种接触方式获得信息，这些信息只有保持一种声音才能发挥最大作用。因此，对媒介的使用的人就显得十分重要了。

四、三大流派呈现出的广告创意思维的历史变迁

1、从以传者为中心，到以受者为中心，再到传受双方的互动

无论是营销学派还是传播学派，他们的创意理论的出发点还是产品和传播者，认为优秀的广告需要的是创意人对产品卖点的深入挖掘或是创造性的表现，受众不过是广告劝服的对象。整合学派迫于形势的变化，开始关注消费者。唯有站在消费者的角度处理信息、传播信息，才有机会打动消费者，获得成功。近年来网络新媒介的快速发展，成为极其重要也极具发展潜力的广告新媒体。网络的核心优势是互动，这也势必要求广告人站在传受双方互动的新维度下来思考广告创作。

2、由被动到主动，由消极到积极

从三大流派形成的历史背景，我们清晰地发现：营销环境的变迁是迫使广告人的创意理念发生变化的重要原因。但是在每一种流派中不同理论的出现又表现出了一种对创意新方法的积极探索。当单一的诉求销售理由无法奏效时，罗素·瑞夫斯利用个人的智慧提出了独特的销售说辞；当追求形式统一的CI理论不能很好适应市场时，IMC理论又被创造性地提出。三大流派的演变发展正是广告人对社会环境变化作出的由被动到主动，由消极到积极的适应与创造。

3、 由文字技巧等单一技巧，向文字、影像、网络技术等综合技巧的运用

营销学派更多地将广告创意看作是一种文字技巧，依靠商品卖点的提炼、传播来达到销售的效果。传播学派则将广告的表现形式作为重要的传播技巧来对待，在传播学派的创意观点开来，如何利用文字、图片、色彩、版面等都是一种创意技巧。在整合学派看来，广告并不是单一的一件平面作品，而是一系列整体运动，牵涉到各种媒介工具的使用，广告创意也不再是一种文字和图像的单一表现技巧，而是一个全方位的包括文字、影响、网络技术等综合技巧的运用，广告创意变成了一个系统的创造性工程。

4、 由战术向战略转变，由技巧向核心策略转变在营销学派和传播学派看来，广告创意是广告获得成功的一种技巧和战术，更多看重广告人个人的创造力与创新精神，广告更像是广告人自己的智力游戏。而在整合学派看来，广告创意不但是技巧、战术，而将其提升至战略的高度，认为广告创意是统领整个广告运动的核心环节，创意散布于广告运动的各个环节。创意不再局限于表现技巧的小创意观念，而是被置于广告运作各个环节所表现出的创造性思维的大创意框架下。（作者单位：新乡学院新闻传播系）

参考文献：

[1]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉，武汉大学出版社，2002年.

[2]朱利安 西沃卡.肥皂剧、性和香烟，周向民，田力男译[M].北京机械工业出版社，2000.

[3]黄孟芳.广告理论百年回眸[J]. 西北大学学报（哲学社会科学版）. 2002（02）

第5篇：广告创意理论范文

关键词：广告创意 创意方案 作用 意义

1、广告创意与广告方案

1.1 广告创意

广告创意就是确定出广告主题以后,根据广告产品的属性特点,经过精心构思,利用所掌握的材料并运用多种艺术手段进行创造性的组合的创造性的思维活动过程。简而言之,广告创意就是创造性的表现广告主题构思的过程。

广告的灵魂是广告创意,创意赋予广告产品以精神和生命,是广告设计成败与否的标志。

优秀的广告创意能反映产品经营者的经营理念,有效地传递出商品信息,令人耳目一新,使产品具有吸引力,客观上对消费者起到消费导向作用。因此,广告创意必须本着对消费者负责的原则的基础上对产品加以构思、创意。

1.2 广告文案

广告文案的写作过程就是在广告创意的基础上,以物化的形式即通过文字语言来体现创意的过程。广告文案对创意的表现将直接影响广告效果的实现。广告文案写作,是文案作者针对广告运作目的的要求,选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题,并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。广告文案对广告创意表现的过程,就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。创意的主题因素将转化为文案中实际的诉求点,形象因素将转化为文案的具象化表现形式,创新因素将转化成文案的审美风格。

在广告文案的写作过程中,将广告创意进行表现,需要文案作者对广告创意进行 理解和把握,需要文案作者对广告产品、对消费者进行深人细致的考察与研究,用自己独到的理解,进一步完善创意,深化创意。由于广告文案是向观众传达有关广告产品和服务的真实信息,广告信息的来源必须是客观真实的。

2、广告创意在广告文案写作中的作用及意义

2.1 广告创意是广告文案的核心

广告的本质特征是将广告产品进行信息传递,但传递的信息并不是越多越好。广告创意包括广告诉求和广告表现两个要素。广告诉求就是要通过广告向消费者传递什么样的信息？达到什么样的目的？因此,广告诉求要准确,这就需要广告文案对广告信息的表述做到准确到位,在表述中,不能用模糊的语言,而要运用简单、明了的语言。广告表现,就是通过各种艺术表现手法,将广告诉求有效地表达出来。这样,如何把广告产品的信息传播成本最小化和传播的效果最大化,广告创意就成了广告文案写作的核心。

此外,广告表现一个重要的特点是真实的广告信息采用虚构的广告创意来体现。这就要求广告文案的写作必须在真实信息的基础上进行语言文字表述,在真实信息基础上进行形式的虚构。一个优秀的文案人员,应该在广告创意的基础上使文案作品更具有创意,深化创意。

2.2 广告创意为广告文案写作提供思维基础

广告文案写作需要理论做指导,而广告创意就成为广告文案写作的思维理论指导。广告创意的对广告文案写作的指导主要体现在以下几点:第一,广告创意使在文案写作中能够明确广告的特性,并把广告文案与其它文体写作区别开来。广告文案在结构上体现出自身的独特性和完备性,但不拘泥于结构形式自身的完整,而是从广告传播目的或销售目的出发,以发展创意、表现创意为根本,有机地处理结构的安排和取舍。第二,广告创意能够使文案写作中把握广告写作的结构和条件,厘清广告文案的结构、理解文案结构构成要素是文字、语言还是图形。第三,广告创意决定广告文案写作语言修辞运用的特色。作为一种特殊的文种,它关注有效传播前提下的修辞运用广告文案修辞应注意运用前提,修辞的目的是为了更有效地传达和沟通,修辞手段运用要更具有新意、更生动、更形象感的效果。

2.3 广告创意决定广告文案的类型

广告文案的类型,是指广告作品的风格,即广告作品在内容和形式所体现出来的整体特点和风格。不同的广告创意会决定不同的广告风格,而广告文案写作中要体现与创意相联系的广告风格。广告创意决定广告文案是理性的还是感性的。理性型广告文案,是以理性说服方式,摆事实、讲道理、以理服人,为消费者提供分析理性的判断的信息。文案可以做正面说明,以传达产品的优点和消费者将能得到的利益,也可以做负面表现,说明不购买的影响或弊端,促使消费者用理性去思考判断,听从劝告且产生购买欲望。这类广告文案论点鲜明、论据确凿、论证方法讲究,常用于新推出的产品、竞争性产品或生产资料性产品。感性型的广告文案,是以感性诉求方式,即通过情绪的撩拨或感情的渲染,让消费者产生情绪反应或产生共鸣,激发他们的购买欲望。以情感为诉求重点来寻求广告创意,是当今广告发展的主要趋势,也是广告市场推销的重要要素。情感动人的创意表现,是增强广告说服力,提高商品销售量的一种有效方法,这类广告文案在推销日常生活用品中得到广泛应用。可见,广告创意的类型决定着文案写作的风格。

3、结语

在当今的市场经济社会中,广告贯穿于经济发展的方方面面。广告的类型和其表达的效果也不尽相同。有的广告平淡无奇,有的却表现独特、新颖,从而给人们留下深刻印象,引起人们产生心里共鸣,激发出购买的欲望和动力。而产生如此差别的原因,广告创意水平的高低是一个极其重要的因素。广告创意是广告文案写作的核心,它为广告文案提供思维写作基础,并决定广告文案的写作类型进而决定整个广告作品的风格。在优秀的广告创意的基础上,广告文案写作可以达到事半功倍的效果。

参考文献

[1]吴剑辉.广告文案写作教学探讨[J].商业经济,2005(9).

第6篇：广告创意理论范文

摘要：现今，随着我国经济的不断发展，使得平面广告设计越来越受到人们的重视，并且新的科技和思维的更新向人们展现出了各种各样的表现形式。在广告设计中，广告创意是最主要的基础，通过广告创意可以设计出更加富有表现形式的广告作品，使整个平面广告设计丰富多样，达到吸引人们眼球的作用，本文就平面广告设计中的创意问题进行了相应的探讨。

关键词：平面广告 广告创意 图形

平面广告在非媒体广告中占有重要的位置，它的设计是一种包容性非常强的领域，其创意是广告的观念派生，以美学和视觉心理学的规律为依据，通过确立主题来凝聚广告的诉求重点，具有多层次性，多义性。它的创意过程可总结为感觉性、趋向性、想象性、逻辑性、视觉性、情绪性等方面，主要因其在有限时空氛围中，求得无限想象和创造力，因此常常作为优先决断被放在首要位置上。

一、平面广告创意其表现手法

平面广告创意作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，其表现手法主要由视觉冲击法、对比衬托法、富于幽默法、合理夸张法、借用比喻法、连续系列法等这几种手法设计。从视觉心理来说，人们是厌弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。因此只有掌握广告图形的一般形式结构规律，探寻其内部形态语言和表现手法，才能更好地创造出丰富多样的广告作品。

二、平面广告的创意要素

（一）内容

平面广告的内容有文字的，也有图片的。并且其内容是起到主要的宣传作用也可以说是平面广告的主体。通过平面广告的内容，能够让观众产生丰富的想象力，让观众在愉悦的心情之下欣然理解并接受其内容并且对此广告产生深刻印象，甚至能终身记忆，这才是平面广告的最高境界。

（二）色彩的搭配

色彩在平面广告上是必不可少的要素，平面广告的色彩搭配首先要与色彩和包装物的照应有关系，其次要注意其色彩和色彩自身的对比关系，这两点是色彩运用中的关键所在。比如蓝色代表悲观、忧郁、消极因素，紫色代表神秘、尊重、财富等因素，橙色代表鲜艳可以增加人的食欲；绿色可以净化人的心灵掌握各种颜色的语言，这样的合理地搭配就可以产生不同的色彩语言。固然，有很多经典的广告都是黑白配的，并不是说色彩其种类的变幻的广告就能够达到很好的推广效果，因此说.运用什么色彩并不是主要的，达到广告的目的才是最重要的。

（三）版式设计

平面广告的版式常用的有三种形式——方形版、出血版和退底版，也可是二种版式相结合，在内容的版式排布上，要根据左上、右上、左下、右下的视野顺序进行排布。同时配合上合理的版式使用率，使平面广告主次分明、分布合理，最后达到平面广告的宣传推广效果。

三、平面广告的常用创意方法

1、定位法

定位是使潜在顾客心中得到有利的位置。心理定位的着眼点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一性关系，是去了解顾客心中的想法。要用智慧去挖掘消费者心理那些或明或暗的需求，在消费者心理需求空间中为产品构建一个适当的地位。心理定位是强调带给消费者其精神享受和心理满意。因此我们需要依据消费心理学的理论知识，适时、全面地把握不同目标消费群体的个性心理结构。

2、固有刺激法

固有刺激法是由里奥·贝纳首次提出的，他认为对购买诱因进行科学的、全面的了解才能够实行整合行销传播策略，购买诱因即消费者为什么要选择并购买你的产品。广告创意的第一要素就是要将自己产品的卖点和消费者诉求能够符合，然后通过朴素、真诚的广告“语言”将其表达给消费者。

3、品牌形象法

广告策略中的品牌是消费者对品牌所蕴含的诸多消息，其建立在消费者的心中，形象法是由大卫·奥格威首次在20世纪60年代提出的一种广告创意策划理论。这种理论方法可以直接的指出产品和品牌形象之间的关系，也可以说，产品本身是不具有品牌形象的，是因为其产品自身使用价值后，其他的背景因素而产生的利益，归属于在消费者物质利益的基础之上其他的心理利益。

4、销售主张法

销售主张法由罗瑟·瑞夫首次提出，自2O世纪5O年代以来，销售主张法一直都是广告创意界中最具有影响力的理论之一，UPS的核心理论即先对广告和产品的概念进行明确，随后利用各种表达方式，让广告具有独特性和实效性。所谓的“明确概念”，即在广告创意的过程中，每一条广告都能够充分体现出产品会为消费者带来利益的消费主张，也就是说，通过让消费者看到广告之后，消费者便能够产生购买的理由。

5、实施重心法

实施重心法是由威廉·伯恩巴克首次提出的，此种方法又被称为“R0I”理论，在此过程中我们首先要要尊重消费者，广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。其次广告手法必须明确、简洁，并且广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。最后不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。

6、联想与想象思维的综合运用

詹姆斯·韦伯·扬说：“在每种产品与某些产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。”找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。广告创意的过程，就是在看起来毫无关联的事物之间，去寻找建立一种具有新的意蕴的内在联系，并使之切题、可信、新颖和易于理解。运用联想，把各种事物联系起来思考并发现它们之间的相似性和共性，就可以由此及彼，触类旁通，引发灵感，产生新的创意。

四、结束语

综上所述，在平面广告的设计过程中，创意在其中发挥着至关重要的作用，创意就是把想要表现的事物有效的结合在一起，并且进行相应的创新，用艺术的手段表现出来，这样才可以有效的提高平面广告设计的效果。除此之外， 在平面广告设计当中创意一定要具备层次性、思维性和综合性，这样才可以有效的反应出当代广告设计师的能力，从根本上使平面广告设计的质量提高。

参考文献：

[1]于学勇. 图形在平面广告中的创意表现[J]. 艺术教育. 2011（05）

[2]黄亚美. 浅谈现代平面广告设计中的图形创意[J]. 湖北函授大学学报. 2009（03）

[3]周微微. 平面广告设计的创意[J]. 黑龙江科技信息. 2009（36）

[4]王琴. 浅谈平面广告设计中的夸张创意[J]. 数位时尚（新视觉艺术）. 2009（02）

第7篇：广告创意理论范文

1.广告创意塑造品牌形象。广告宣传的本质目的在于对即将营销的产品进行推广服务，建立或维持较高的产品知名度与可信度，即塑造较强的品牌形象。受众对象在购置商品或服务时，当产品或服务基本特性大致相当的情况下，往往以相对知名的品牌作为选择目标，甚至有时为满足其心理需求，出现品牌超越其具体功能的现象。在产品广告构思时，应以受众便于接收的方式，通过创新性的思维，以高层次、高品位、易推广的模式，营造可信、潮流、新颖的品牌形象。

2.广告创意提升影响品牌的商业价值。品牌形象作为产品文化背景的承载，是企业商业文化的结晶，以广告传播的形式，促进企业品牌的宣传，以广告品牌创意为核心，提升产品附加值，依托品牌推广，左右群体消费理念，注重品牌纹理，可极大提高其产品市场占有率，实现产品的经济价值，助力企业战略式发展。广告创意促进品牌营销。当今社会信息交织错落，广告创意的效果极大作用于企业的品牌营销策略，是维持企业品牌区别于同质化产品的关键，以更加丰满、生动的形象去维护企业的品牌形象，借助广告创意来整合产品营销资源，解决品牌战略发展中的瓶颈难题。

二、品牌形象相关的广告创意策略

1.增强广告创意的冲击力。当前伴随计算机技术与互联网技术的发展，广告创意的媒体介质与表现形式得到巨大拓展，传统的静态二维形式的宣传方式，逐步向动态三维方式转变，伴随音乐与语音等形式，借助夸张、比喻或者借代等艺术表现手法，增强其广告冲击力，加深受众对品牌宣传的感知印象。

2.提升创意表现的科学性。依托品牌竞争，谋求丰厚的产品利润，是当前广告创意战略的核心目标，为保障产品形象的科学性，要密切分析广告宣传的延展性与继承性，做好宏观与微观、短期与长期的广告规划，维护品牌形象建设与维护的可持续性。注重品牌塑造的远期价值。品牌形象塑造的初期阶段，尤其对于中小型品牌企业，要在维持近期利益的前提下，高瞻远瞩，注重远期企业品牌价值的塑造。例如的广告语“思想有多远，我们就能走多远”，为公众树立了红金龙稳健厚重的企业形象，同时也应整合品牌资源，利用产品特色，突破品牌形象不高的瓶颈。

三、结语

第8篇：广告创意理论范文

由李金蓉编著，清华大学出版社于2015年9月出版的《广告设计与创意》一书，主要以广告创意设计为研究对象，从广告图形、色彩、版面编排、构成设计、广告媒体等多个角度对广告设计与创意设计进行全面论述，提出了如何设计广告、如何创意广告等观点。该书通过详细总结、归纳出广告的创意精髓、制作和表现技巧，较为系统地阐述了广告设计与传播的基本原理和实践经验。另外，该书结合长期教学经验及广告设计经验，选取国内外优秀的广告设计作品进行融合性解读，为读者了解广告设计与创意实践提供了科学指引。该书具有以下特点：

一、理论详细，内容丰富

该书探讨了广告创意的概念、图形的概念、广告创意理论和广告版面编排的基本概念等理论内容进行论述，为当前开展广告设计与创意实践提供了有效指引。在当前平面广告设计活动开展过程中，充分发挥漫画语言的应用优势，对改善平面广告设计效果具有重要意义。平面设计在视觉传媒系统中具有特色价值，广告设计是平面设计的重要组成部分，通过在二维空间中，对元素排列组合，并以特殊图形符号的方式向观众进行展示、推介，通过借助多元传播媒介，从而实现平面设计信息的有效传递与交流。在平面广告设计过程中，为使广告所营造的视觉效果以及广告所表达的内涵与意义被大众所理解、感知，就需要重视选择合适的设计语言、设计符号，增添平面广告设计效果。漫画艺术形式特殊，艺术内涵丰富，其中所蕴含的独有美学，不仅能够赋予广告设计作品新的文化内涵，更能赋予其中独特的精神理念。因此，在当前开展平面广告设计过程中，通过合理融入漫画艺术，合理选择漫画艺术题材、设置理想的漫画艺术符号，已成为提升平面广告设计品质的重要尝试。

二、基础扎实，体系完善

该书以广告的历史沿革，广告设计的思想演进为论述基础，并从广告图形、色彩、版面编排与构成设计，以及广告媒体的选择和传播效果评价方法等方面入手，形成了完整的广告设计创意体系。在平面广告设计中，为合理应用漫画语言，需要重点把握以下要求：在平面广告设计中，合理选择、应用漫画语言是平面广告设计创新精神、融合理念的重要尝试，通过发挥漫画语言的文化内涵与审美优势，全面提升平面广告设计的视觉张力，明显提升平面广告的文化内涵，改善大众对平面广告艺术设计的理解。在当前开展平面广告设计时，通过合理加入漫画语言，充分体现了创新设计、趣味设计理念，有助于改善大众的审美体验、优化大众对平面广告设计作品的美学理解与实际体验。但是，需要注意的是在选择漫画语言开展平面广告设计时，需要注意差异设计主题与漫画语言的一致性、协调性，通过推动平面设计观与漫画语言的文化观相融合，才能确保平面广告设计作品的最佳成效。

三、案例丰富，要点清晰

该书重视案例解析，通过对国内外优秀的广告设计作品、全球五大知名广告设计奖等内容进行详细解读，通过选择风格多样的图例进行论述，便于读者直观、形象地理解广告设计及广告创意理论知识，有助于读者在学习与实践中真正领悟广告创作的要点。在现代平面广告设计过程中，为实现平面广告内容的清晰表达和创新设计，需要赋予整个平面广告设计活动予以全新的表现形式与表达特色。通过合理妙用漫画语言，使整个平面广告设计作品展现时代感。高质量、有吸引力的现代平面广告设计，需要重视合理主题、设计内容的表达。因此，在现代平面广告设计过程中，要确保漫画语言与设计语言的一致性。将漫画语言引入平面广告设计时，注重合理引入漫画语言，要合理平衡漫画语言与平面广告设计语言的选择与搭配，在现代平面广告设计时，通过巧妙、合理的融入漫画元素，为消费者提供焕然一新的视觉观赏体验，实现平面广告设计的理想效果。

第9篇：广告创意理论范文

【关键词】广告创意创造性思维创意语言培养

广告创意是一项极其复杂的脑力劳动，创意者在积累生活、分析资料、运用语言、表现创意的过程中，都依赖于创意者自身的基本素质。从某种程度上说，创意者综合素质的高低直接决定创意的质量，因此，开发广告创意者的创造素质，是一项十分重要的课题内容。本节将从创意者的知识结构、创意动机和创意能力双方面来进行探讨。

1.一般来说，广告创意者合理的知识结构应该是竖向的专业知识与横向的边缘知识相结合组成，也就是说既要有扎实的专业知识，又要有广博的学科知识。德国化学家利希腾贝格说过：“一个只知道化学的化学家，他未必真正懂得化学。”可见广博的学科知识的重要性。具体地说，广告创意者应掌握以下几类学科的知识。

1.1艺术史和广告艺术的知识。广告是一种艺术，而艺术是人类创造精神财富最集中、最典型的表现形式。因此，广告创意者应了解人类艺术发展史，并且应具有相当的艺术鉴赏力，尤其是必须掌握一定的专业艺术技能，具有一定的艺术创造能力。

1.2市场营销知识。广告并非纯艺术，而是一种以市场经济为主的艺术与技术相结合的行为，广告创意必须接受市场的检验，因此，广告创意者必须掌握市场学的基本知识，了解宏观市场的基本走向和微观市场的各种分布状况，同时还应掌握营销知识。

广告是一种实实在在的营销行为，是营销行为的一个具体环节。因此，广告创意者应掌握营销的基本理论及实务操作。

1.3消费心理学知识。广告是一种劝说消费者购买行为的活动。因此广告创意者必须掌握消费心理学的基本知识，比如关于消费者需求、动机、注意、记忆、兴趣、欲望等一系列与消费行为有关的心理学知识。

1.4媒体传播知识。广告是一种大众性的传播行为。媒体是广告的中介和载体。广告创意者应当熟悉各类媒体的特性、发行量、接触率和成本率，以及价格知识、组合知识、核算知识等。

1.5社会学知识。广告既是一种经济行为，也是一种社会行为。广告只能在一定的社会形态、社会潮流与社会心理中发生作用。因此创意者必须掌握社会学方面的有关知识。

1.6信启、学知识。广告是一种有偿的、有目的的传播活动。因此刨意者也必须了解信源、信道、信宿、编码、译码、解码、反馈等信息传播的基本知识。

以上几类知识并没有穷尽，严格地说，广告创意人才应该是一个全才，最好是“百科全书”式的人物。

2.培养创意动机的最有效途径是广泛的兴趣和强烈的求知欲。优秀广告创作者应具有两种独特性格，第一是，普天之下没有什么题材是他不感兴趣的，例如：从埃及人的葬礼习俗到现代艺术，生活的每一个层面都使他向往；第二是，广泛浏览各学科中所有的信息。

2.1广泛的兴趣。兴趣是创意动机的表现形式之一。这是因为兴趣是人们积极探究某种事物的认识倾向。当一个人对某种事物发生浓厚的兴趣时，就会使其整个身心处于积极主动的状态，并且不遗余力地去追求它、探寻它。此时，你的创造力才会被开发出来。达尔文之所以能创立生物进化论，首先取决于他青少年时期对植物、鸟类和昆虫有着强烈兴趣。他在《自传》中说：“就我记得我在学校时期的性格来说，其中对我后来发生影响的是：我有强烈而多样的兴趣，沉溺于自己感兴趣的东西。喜欢了解任何复杂的问题和事物。”许多成功的广告创意人也都是兴趣广泛的人，他们不但对广告事业有浓厚的兴趣，而且对生活中的一切事物都普遍感兴趣。因此，广泛而浓厚的兴趣是激发创意的能动源。

2.2强烈的求知欲。求知欲是促使人进行创造性活动的重要动机。爱因斯坦说：“对真理的追求要比对真理的占有更为可贵。”因为追求的过程就是探索的过程，而在探索的过程中，又会不断激发起人们的好奇心和求知欲。例如：牛顿对苹果落地感到惊奇，在不断探索中发现了“万有引力定律”，瓦特对水沸腾时壶盖跳动现象感到惊奇，经过探求，发现了条件反射的秘密。这些科学家的发明刨造正是求知欲强烈的结果。一个优秀的广告创意者也应当对“人――物”关系具有强烈的甚至是强迫性的好奇心和求知欲。

激发求知欲的途径不外乎敢问、敢疑、敢驳六字。

敢问是好奇心、求知欲的主要表现形式。巴尔扎克说：“打开一切科学大门的钥匙都毫无异议地是个问号，我们大部分的伟大发现，都应归功于怎么办？而生活的智慧大概就在于逢事都问个为什么。”爱因斯坦对提问作过这样一段精辟的解释：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要，因为解决一个问题，也许仅是一个数学上的或实验上的技能而已，而提出一个新的问题、新的可能性，从新的角度去看旧的问题，却需要创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。”