广告创意的作用精选(九篇)

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第1篇：广告创意的作用范文

从广告创意的整体布局来说，基础的掌握是最关键的。要充分了解客户的需求、广告宣传的产品信息、广告预算等信息；另外还要熟悉市场，掌握市场行情，不能仅根据客户提供的信息来制作广告，“闭门造车”的观念不利于策划广告上，广告要有创意才能赢得市场效益，赢得客户的满意[3]。做好广告创意的基础工作，首先需要组织市场调研小组，专门对创意的目标产品、市场以及消费者进行相关的调查工作，然后在对定向的内容加以验证、修改、补充以及发展，最终确定整个广告设计策划的核心。由此可见，在进行广告创意的过程中，进行市场调查是广告策划程序的第一步。

2广告定位

完成广告的市场调查之后，就要进入下一个广告定位环节，也是广告创意中比较关键的一个环节，对广告的成功率影响极大。广告的时间是有限的，我们需要做的就是做好广告创意的定位，在这个有限的时间内吸引住消费者的眼球，由于在短时间内如果不是去刻意记忆的话，在潜在意识中记住的信息都是有限的。因此，广告定位的关键就是在这个有限的时间内，让消费者能记住一些信息。相反，如果缺乏广告的定位意识，那么制作出来的广告也只是重复产品的信息而已，并没有新颖的事物能吸引到消费者的注意力，这样的广告注定会成为过眼云烟[4]。从广告创意的定位方向来说，可以根据产品的不同分为很多种，如，品质、文化、功效、价格、情感、美观、大气等。虽然广告的定位方向多种多样，但是，在广告定位中，要掌握产品的关键，清晰的突出特点，张显自己的个性，要处理独特的市场形象，这样才能使消费者认同这个产品。例如：“女：是牛奶吗？男：不，是特仑苏。不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏牛奶广告中的广告词。特仑苏明明是牛奶，而他还说不是牛奶，这种“错误说法”直接吸引了很多消费者想知道到底为什么牛奶不是特仑苏，而下一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”直接突出广告的主体，牛奶的牌子有很多种，而特仑苏牛奶有它独特的名称，突出特仑苏是一种非常特别的牛奶。简短的广告，有限的话语，却让人们记得清清楚楚，这是一个非常成功的广告创意。正如广告之父大卫•奥格威说的“广告创意的结果，不在于如何规划广告，而是在于将产品摆放在什么样的位置”，一句经典的话语直接道出广告创意的重点，同时一句简短的话语也是在为广告之父打出一类广告[5]。

3明确广告创意的向导

“一个成功的广告后面必将有一个很好的向导”，所谓广告的向导就是广告的策划程序以及广告的创意方向，这两个因素是广告的最佳向导，能指引广告创意的路径，使创意的广告能按照正确的方向发展下去，不至于迷失方向。对于单个广告的创意来说，广告的定位、创意的方向和策略为广告创意明确了创意的方向。广告的创意理念“目的指明创意方向，围绕目的展开创意内容”，对于广告策划程序来说，广告的创意重点应该分阶层展开的，在内容上要满足广告的传播过程与商品的活动周期保持一致性，才能实现广告创意的特征与消费者的主要购买动机达成一致。

4、结束语

第2篇：广告创意的作用范文

关键词：灵魂组成部分艺术彰显促销提升

一问题的提出

当代市场经济条件下，广告已经深入日常生活的方方面时时处处。而在每一则广告产生、传播之前都必须经过广告策划这一关键步骤。广告策划是指广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。

因为市场供应的极大繁荣，市场营销和广告中对于创意的要求越来越高。在广告策划的大量实践中，广告创意受到越来越多的重视。广告创意是指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。

广告策划和广告创意联系紧密，然而广告创意在广告策划中的地位和作用这一基本问题常常为学界所熟视无睹，认为无需讨论，没有研究价值。笔者反对这一看法，本文重点即在就此问题展开讨论。

二广告创意在广告策划中的地位

在上个世纪80年代中期国内建立现代广告运作观念的时候，学界便提出了“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的说法。时至今日，学界则多认为广告创意是广告策划的灵魂。笔者认为此说并非没有道理，但是长期以来学界并未对此作具体的分析，可称遗憾。笔者将在下文举例分析之。

在语意学角度看，灵魂一般被认为是人类生活之要素，能主宰人类之知觉与活动。灵魂被用进广告学只是比喻罢了。我们说广告创意是广告策划的灵魂，其意思就已经包含了以下两项意思：①它主宰广告策划的知觉；②它主宰广告策划的活动。

广告策划的知觉保证了广告策划生命的存在性，也就是说凡是具有知觉的广告策划即为有生命的，同时也只有具有知觉的广告策划才是有生命的。索尼曾经为自己的立体声音响做广告，将尼加拉大瀑布与纽约的摩天高楼巧妙组合，赋予了广告和广告策划的知觉，也就是生命。在这则广告中，天空、瀑布和摩天高楼的组合使广告接受方通过通感和联想感应到了索尼音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。只有具有生命才能被生命感应，或者通俗地说，广告策划中的这一组合的创意是广告策划活了起来。

具有生命的实体不必然但通常会展开活动，因为大多数的生命个体不是静止的，广告策划亦然。爱立信在1996年向中国推出其企业形象广告“沟通篇”。该广告的创意是有朴实的画面和故事展现沟通的意义，感人至深。把握了情感诉求的创意基调，该广告策划开始了一系列的活动，相继出现了“父子篇”“健康篇”“教师篇”“爱情篇”“代沟篇”等。从这个例子我们看到，广告创意是广告策划在活起来的同时动了起来。

综合上述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂。

三广告创意在广告策划中的作用

前文实际上已经提到了广告创意在广告策划中的作用，即使广告策划活起来，并且动起来。然而那只是对广告创意灵魂地位的分析与解释，尚不涉及广告创意在广告策划中的作用的具体。或者说，前文所述两项是从内在关系上讨论了广告创意对广告策划的重要性，并未涉及实践经验中体现出来的广告创意对广告策划的具体作用。笔者以为这种作用表现为三个方面：①组成部分；②艺术彰显；③促销提升。

1、组成部分。从广告策划的定义看，“有针对性地”“前瞻性预谋”等词语皆反映了广告创意在广告策划中的存在。广告创意是广告策划的组成部分，这是毋庸赘言的。笔者在此想要表达的观点有二：①广告创意是广告策划的基本内核；②广告创意贯穿广告策划的始终。这两个结论从“广告创意是广告策划的灵魂”中也可推断得出，而大量的广告策划实践也印证了这两个观点，笔者在此不作赘言。

2、艺术彰显。广告创意体现广告的艺术性，也彰显广告策划的艺术魅力。广告创意决定了广告策划的艺术品位。1996年日本沃尔沃安全别针广告策划堪称广告创意彰显艺术魅力的典范。该广告中用安全别针弯曲成汽车形状，置于深蓝色背景上。这个广告简单素朴，巧妙运用了安全别针，表达了沃尔沃“外壳钢特别好，碰车不变形，安全系数高”的主题。此广告由于艺术性的创意赢得了当年的戛纳国际广告节平面广告金奖和全场大奖。

3、促销提升。笔者从根本上否认广告是艺术的说法，同时也否认广告策划活广告创意是艺术的说法。因为广告、广告策划和广告创意最终是为了产品或服务的营销，而艺术没有目的。因而笔者认为，广告是促销（包括树立形象、打造品牌等），优秀广告是用艺术的方法促销；广告优秀与否不以艺术方法的运用为标准，而只以促销成绩为标准。好的广告创意产生优秀的广告策划和广告，从而提升促销能力。脑白金在2001年以“送礼就送脑白金”一语响遍全国，使得当年脑白金礼品的销售额超过了供销市场的销售，高达8.01亿。此后，脑白金更是以“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”“孝敬爸妈脑白金”的广告语长久占据媒体，占据消费者的耳朵。脑白金的广告创意在于以“俗文化”主攻礼品消费，抛弃明星代言、理性说服和感性影响的常规思路，开辟了以卓有成效为唯一标准的新路子。另外，笔者对质疑脑白金广告艺术性的观点持反对态度。此处不便展开论述，笔者只说一句话，即艺术的方法是所种多样的。

结论

综上所述，广告创意主宰广告策划的知觉和活动，是广告策划的灵魂；它在广告策划中的作用主要表现在本身构成广告策划的一部分、为广告策划彰显艺术魅力和提升广告策划的促销能力三个方面。因而，在当代社会要做出优秀的广告策划，必须充分重视广告创意。

参考文献：

第3篇：广告创意的作用范文

摘要：广告创意是广告设计及运作中的一个重要环节，关系到广告的传播效果如何。广告创意能使广告信息更受关注, 并能够满足消费者的精神需求。在进行广告创意之前，首先要解决的一个问题是广告创意观念的确立。为使广告发挥其最佳效果，广告创意必须遵守相应的运作规律和创作原则，避免走入广告创意误区。

关键词：广告创意；观念；误区

作者简介：刘璇，临沂大学美术学院讲师，研究方向美术与设计。

[中图分类号]：J524.3[文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139(2012)-08-0087-02

广告在经济发展中的作用被广泛认可，众多企业纷纷举巨资投入广告的，而收效不同。这其中虽然涉及多种因素，但广告创意是广告运作中的一个重要环节，关系到广告的传播效果如何。一方面，优秀的广告创意可以吸引消费者广泛关注，另一方面优秀的广告创意满足了消费者的心理需求，所以无论是广告主还是广告公司都十分重视广告创意的作用，把广告创意放在整个广告运作过程的重要位置。但在创作广告时，创意人员常常会走入一些创意误区，因此首先要树立正确的广告创意观念。广告创意并不是天马行空的，而是有一定的运作规范，并不是完全的自由，而是在一定的原则下的自由。

在进行广告创意之前，首先要解决的一个问题是广告创意观念的确立，只有树立正确的广告创意观念，才能使创意在广告活动中真正的发挥效用。在广告创意中存在很多误区，应该对这些误区有一个清楚地了解，不然步入了这些误区会造成广告的失误。

一、广告创意不要陷入艺术误区

长期以来，由于我国广告业的创作人员大都来自高等艺术院校，他们在作业过程中常常不自觉地把创意与艺术等同起来，把广告视为艺术，使广告创意沿着艺术创作的思想、观念、方法进行，以致广告创意表面看起来很具艺术性，实际上并没有达到广告目标。广告创意表现过程艺术化的倾向，影响着正确的广告创意观念的树立，使广告偏离目标方向，影响广告创意有效地服务于企业营销活动。

“我们经常看到这样的广告画面:滑稽的小丑幽默的表演、电影明星现身说法、舞蹈演员优美的舞姿、漂亮小姐身着时装摇来扭去、宏大的场面、先进的特技、惊险的武打……然而，这些色彩缤纷的画面与商品销售主张毫无关系，虽然它们表现的足够艺术”[1]。在观看这样的广告后，观众的注意被极大地分散了，人们记住了艺术的画面，但忘却了画面所要宣传的商品，是商品信息完全淹没在热闹的画面之中。如有这样一则护发液广告：为了表现这个护发液不油腻的特性，画面有两位男士的背影，一个使用其他牌护发液，一个使用该牌护发液。镜头转向两位戴着白手套的迷人女郎，轻轻抚摸两位男士的头发，使用其他牌护发液的头发是洁白的手套变得油腻肮脏，而使用该牌护发液的头发，则没有在洁白的手套上留下半点油腻污垢。这样的广告让观众记住的只是两位女郎的滑稽表演，其低俗的表演甚至会让观众产生厌恶情绪。

广告并不完全等同于艺术。艺术往往偏重于精神方面的欣赏，缺乏实用性，而广告却偏重于实用性，广告的目的就是为了推销；艺术因其本身的性质决定了它不可能让所有人都喜欢，人们只要喜欢就会主动接受它；而广告的制作必须充分考虑受众，因为受众对其是被动接受的。所以不要抛开广告的实用性而一味地去追求广告的艺术、特技，比如花很多钱去做电视特技，三维动画等。广告受众在看完特技、动画的广告时，也许能对广告产生一定兴趣，但并非就能完全说该广告一定就很成功了。“广告不应该视为一种艺术的表现，广告唯一正当的功能就是‘销售’，广告不是为了娱乐大众，也不是应用你的原创力或资质天赋，使人们留下深刻的印象……我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”[2]。

强调广告与艺术的区别，并非就是不讲广告艺术，关键是要做到恰如其分地应用艺术的魅力使广告更加精彩，同时也要针对不同产品的特性具体实施。比如尼康F50相机的广告：为了体现“新尼康每时每刻都有完美的曝光”的品牌概念，创意人员选择了街头一个骑自行车摔倒者裤子破损后露出臀部的画面，引人发笑。这样的场景虽然是生活中瞬间发生的，其创意却是广告与艺术的完美结合。

二、广告创意不要落入评奖误区

客户花钱做广告是希望通过广告能达到推销产品或服务的目的，而不是为了获奖而广告。广告制作人在创意时，首先应围绕能否使广告主达到经营的目的，能否给广告主带来最大的收益的目的来展开。而目前广告界对广告作品的评价，多是从广告的艺术性、特殊性、难度性的角度去评价，这种评价标准有失偏颇，带有一定的片面性，也偏离了广告的本质。这种评价标准自然会促使现实中的广告创作人员，在创意广告的时候，脱离产品，脱离消费者，只为了符合广告界的评奖的标准，为了获奖，更为了在广告界扬名而去创作广告，在这样的目的下创作出的广告自然具有很好的艺术性、技巧性。但是接受广告的消费者一般不会从这个角度去评判一个广告创意的成功或失败，他们只会注意能让他们引起兴趣，产生购买欲的广告。所以无论如何追求广告的特技效果、艺术效果、轰动效果，都不能违背了广告的最初功能，去一味的附和评奖机构的评奖标准，因为广告的最终评价者是消费者。

“评价广告好坏的标准应该是：广告活动为企业带来的效益的多少，而不是评奖机构所制订的制作手法或艺术的高低的标准”[3]。广告能给广告主产生最大的收益才是广告活动创意所追求的最终目标。如果广告创作者不是从为企业带来赢利的目的出发制作广告，脱离了企业产品、产品消费者和市场的情况，一味地追求所谓艺术性、技巧性，即使其广告作品具有较强的观赏性、艺术性，即使其广告作品获得了某项大奖，该广告作品也没有完成其最基本的使命，即让受众对广告的商品产生兴趣，从而产生购买欲，因为消费者欣赏广告作品与能产生购买行为不完全是一回事。如某牌电器广告创意者，为了使自己创作的广告获奖，画面采用中国画的表现手法，但其表现的内容和产品并无半点相关，使受众看后不知所云。虽然其艺术的表现可能会让某些广告评奖者青睐，但广告并没有传递出商品的信息，因此是失败的。

三、广告创意不要违背常理

有的人作广告为了追求轰动效果，追求不同于一般的广告创意，常常故意制作有悖常理的广告作品，他们认为只有这样才能吸引受众的眼球，取得良好的广告效果，殊不知这样的广告正是消费者所厌恶的，不仅不会给广告商品带来促销效果，反而会给产品带来负面影响，阻碍产品销售。这种铤而走险的创意，往往会置企业于死地，这样的案例，现实中时有发生，如不尊重少数民族的风俗习惯、不尊重宗教习惯、不遵守社会的道德习惯等。

如某手机广告，一个男人手拿手机坐在长城上，男人、手机和长城三者之间形成鲜明对比，手机被放在画面重要的位置上且被放大了若干倍，而长城被放在画面一角且被缩小了若干倍。这则广告显然是贬低了中华民族的象征――长城，忽略了我们的民族尊严，结果被告上法庭。所以千万不要铤而走险去做有悖常理的广告而去追求轰动效果，这往往会适得其反。

参考文献：

[1]、陈培爱.广告学概论［M］.北京：高等教育出版社，2004.121-124

[2]、余明阳.广告策划创意学［M］.上海：复旦大学出版社，2003.96-98

[3]、吴灿.策划与广告技巧及误区［M］.成都:四川人民出版社，2001.56-59

[4]、郭.广告创意训练教程［M］.北京：高等教育出版社，2000.

第4篇：广告创意的作用范文

在信息化盛行的时代，广告创意要根据产品的不同类型，制定合适的广告传达方式，选择时直接诉求还是间接诉求，对于广告主题所体现的效果有很明显的影响，并且一则具有创意性的广告，对于企业产品和服务来说，越来越重要，有利于成功塑造企业的品牌形象和产品内涵。

广告创意的内涵

广告创意是指将积累到一定程度的“智慧果实”，通过多种表达方式，将信息与生活之间的关系重新定义，并创造出一定的社会价值、审美价值的知识产品，从创意的内容看，广告创意起着丰富生活需求、提升生活品味的作用，具有经济性 、 实体性 、 审美性和动力性的特征，具体来说，广告创意，通过新颖的思维，呈现出与众不同的视听效果，从而对吸引消费者的注意、提升产品的价值属性具有重要作用。

新时代广告创意的必要性

1.是社会和经济发展的需要

随着我国经济和社会的不断发展和进步，在新的信息化时代背景下，对于广告的需要越来越明显，而且有关广告的作用可以明显促进经济和社会的发展。在广告的创意上具有更迫切的需求，因为良好的广告创意可以有利于市场的营销扩大，提高品牌知名度、树立良好的企业形象，客观上为企业、社会创造了无形价值，推动了中国特色社会主义经济的发展，促进了中国社会主义社会的进步，为在新时代我国广告事业的进步，面向国际化的发展提供了必要的条件。

2.满足人们精神文化需求

在广告创意的过程中，包含了丰富的思维、知识、智力成果，呈现出多种多样的特色，带来了大量美的感受，从而在社会各方面影响着人们的视听感受，极大的丰富了人们的精神生活，同时在日常生活中，处处都可以看到广告，人们的视听都受到广告的影响，而广告又更多地通过优美的、创新的表达方式，展现一定的品牌的价值理念，这种价值理念对于人们的日常精神文化生活影响极其深远，因此可以说，良好的广告创意，对于满足人们的精神文化需求具有重要的意义。

3.有效的推动文化多元化的交流和融合

在经济全球化、信息化如此发达的时代，广告的文化创意可以很快的传播到世界各地，对各地的人们产生影响，而良好的广告创意体现不同的文化特色，在全球化信息共享的时代，可以促进各地区民族不同文化的多元化交流，在越是体现民族特色的广告创意里，越能吸引世界人们的了解兴趣，因此在立足民族特色的基础上，加大广告创意的力度，可以有效的促进本民族、本地区文化价值观念与世界各地区民族的交流。另外，在树立本民族的品牌，促进本地区品牌传播方面发挥着重要作用，同时也客观上有利于世界经济的发展进步。可以说，新时代，广告创意既是广告发展的必然选择，也是世界经济文化积极融合的必然要求。

广告创意的传达方式

广告创意向公众传达的方式多种多样，类似于，人与人的交流，在传达某些信息时，可以用一个眼神、一个表情、一段文字、一个声音、一段舞蹈、一个动作等各种传达方式，虽然新时达广告创意的传达方式多种多样，但是，总体来说，可以归结到两种传达方式，一是直接诉求、一是间接诉求。

1.直接诉求

对于企业或者社会机构来说，在广告创意中，其利用广告达到的目的很简单，就是传达本产品或者本机构的价值理念，从而获得消费者的青睐和认同，达到扩大销售和占领市场的目的。这就是广告创意的直接诉求，其最明显的特征就是让大众在广告有效传播的时间内，接受或认同本产品或服务的信息和体现出的价值，最典型的例子是脑白金，在脑白金广告传播的十几年中，其广告方式几乎没有任何特别的修饰，直接利用有限的图文、动画、声音、文字等形式，传达给大众最直白和最简单的产品信息概念，便于受众理解、记忆，从而有效的抓住老年人的需求，对年轻人形成强大的信息市场攻势，从而获得了成功，所以说广告创意直接实现和提升了品牌的价值和市场份额。

2.间接诉求

关于广告创意的间接诉求传达方式就是指用含蓄、委婉的方式，通过一系列具有吸引力和感染力的故事、场景，对其故事、场景产生的意义加以深刻化，既可以让受众产生过目不忘的感受，又可以让受众感受到回味幽远的感觉，并引发一系列的美好想象，从而让受众产生消费、占有的欲望，以科勒的广告为例，广告中场景是欢快的、轻松的氛围，会给人一种亲切、愉悦的感受，该广告就是通过营造这样一种氛围，让受众间接感受到产品信息和品牌所蕴含的价值理念，从而获得受众的认同，占领了大量的市场份额。

结束语

在当今时代，新颖、独创的广告创意策划方案也可以反应时代潮流的发展，成为推动世界经济及文化交流的重要载体，因此，在新时代下，对广告创意的必要研究十分必要而且具有重大意义。

第5篇：广告创意的作用范文

广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。它包含了广告活动中创造性的思维。在现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。总体来说也就是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。

二、创意是广告的生命和灵魂

广告创意不同于一般的计划、说明或宣传，它必须借助于创造性的思维活动，创造适合广告主题的意境，确立表达广告主题的艺术形象，以强大的艺术感染力，冲击、震撼消费者的心灵，激起他们的购买欲望。奥格威说过：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无闻的品牌一夜之间闻名全球。”万宝路男士香烟广告形象使用了具有美国意识、能被普遍接受和认可的男子汉形象。现在，万宝路广告那策马扬鞭、气势雄浑的场景已成为反映美国精神的代表作。伟岸英武的牛仔形象已经传遍全球，构成了万宝路香烟独有的魅力与品质。

如果把广告变成枯燥无味的说明或口号，仅仅是“广而告之”，无法让消费者动心，十有八九要失败。同时，广告创意又不是一般的文学艺术创作，它只能表现广告主题，受市场环境和广告策略的制约，所追求的是以最经济最简练的手法，弘扬企业品牌和产品个性，最大限度地沟通和引导消费者。所以说创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；创意必须以消费者心理为基础。

三、广告创意与消费者心理的关系

随着人们物质文化和精神文化的不断提高，大家对广告的要求不再只是广而告之了，尤其在这商业发达的21世纪，为了提高自己产品的知名度，就必须要做广告。然而，在这个广告几乎泛滥的社会，要想你的广告能在众多广告中脱颖而出，能首先吸引消费者，那么就必须有很好的创意，能使消费者对你的广告产生兴趣，这样的广告才称之为成功的广告。

1、广告创意成败的关键在于能否正确把握消费者心理

认清消费者接受广告的过程是广告创意的前提条件。任何一种心理的产生都有一个必然的过程，消费心理也一样。广告创意要想达到影响消费者心理，进而促成其消费的欲望，首先要引起他的注意，即从众多的广告中能注意到某一个特定广告，接着要使消费者对这则广告产生兴趣，产生一种肯定的情绪认同，最后使其感到有必要的需求，从而进行消费。

2、把握影响消费者购买行为的心理因素是广告创意的关键环节，影响消费者购买行为的因素很多，如文化因素、环境因素、消费者个人因素及心理因素。其中消费者的心理因素对其产生着重要影响。消费者的购买行为主要受到需要和动机、感觉与知觉、信念与态度、情绪和感情等一系列心理因素的影响。广告创意必须在把握好这些心理因素的基础上，进行新颖、独特的想象，创造出具有吸引力的广告意境，构建起产品与消费者之间的心理联系，从而激起消费者的购买欲，达到促使消费者的购买行为。

四、广告创意对消费者心理的影响

1、广告创意吸引消费者的注意力

成功的商业广告创意能让你的嘴巴大大张开，脱口喊：好，也能让你目不斜视而情动于中，然后就是在你掏钱消费之际毫不犹豫的“依意”孤行――痛快！这就是成功的商业广告创意。每一则成功的创意都是对规则的冲击，都是对人类惯性思维的挑战和超越。

广告以新颖独特的创意方式给消费者以一定的震撼和吸引。如苹果电脑的广告图是一个“被啃掉一块的苹果”，这就可能让人联想到苹果电脑有“宁为玉碎，不为瓦全”的创新精神。事实上，这种创新精神正是苹果电脑的特点。再如利郎服饰的广告语“简约而不简单”就会吸引消费者，并使他们从“不简单”中去感受简约的魅力，有了注意，自然少不了对信息的关注，而让消费者了解信息正是达到购买目的的一个重要环节，因此，通过广告向消费者传播商品和品牌信息，就可以让消费者形成对商品特别是对品牌形象的认知。长虹品牌可能传播的信息是：长虹彩电的色彩特别好，就像彩虹的颜色那样好。如海尔品牌可能传播的信息是：海是蓝色的，而蓝色是冷色，这与海尔的制冷产品联系起来。

2、广告创意打动消费者心理

情感诉说是创意广告打动人心的另一个关键环节。广告创意以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。著名品牌宝洁旗下的sk-ii的广告就是一个明证，其广告语――“肌肤年轻12年”，这是企业在广告的世界里所能找到的绝妙说辞，此时消费者考虑的已不是生产线上的化合物，而是产品会给她们带来更美好的自我形象。尽管广告对品牌所作的评价多少有点夸张，但重要的是在一定程度上代表了消费者的心声即消费者内心评价，因而广告品牌传播才能被消费者认同和接受。若广告品牌传播中有他们所喜爱或追崇的名人代言品牌，其效果更加显著。陈小艺所做的葡萄糖酸锌口服液让人感受到母爱的延伸，刘翔代言的广告会让人们感受到力量与速度的统一。所以说广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，就会逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。

3、创意广告引导消费者购买

当消费者被创意广告所打动时，广告就要起到它的另外一项重要功能――引导购买。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容，它通过大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。在指导购买的过程中，广告会告知消费者产品用途，产品的使用方法，产品的售后服务，以减少顾客的疑虑，激发更多的消费者参与购买。

第6篇：广告创意的作用范文

1．商品情报型

这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。

2．比较型

这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。

比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。

3．戏剧型

这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。

4．故事型

这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。

5．证言型

这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。

6．拟人型

这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。

7．类推型

这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。”

8．比喻型

比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。

9．夸张型

夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。

10．幽默型

幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。

11．悬念式

悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。

12．意象型

意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来说，自己可以理解其内涵，即“意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。

13．联想型

联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意：

广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”

广告图画：一只球鞋，一只小猫。

广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。

推出的Addias两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美。

因为，它有独创交叉缝式鞋底沟纹，冲刺、急停不会滑倒。因为，它有7层不同材料砌成的鞋底，弹性好，能缓解与地面的撞击。因为，它有特殊功能的圆型吸盘，可密切配合急停、转身、跳投。因为，它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面，能避免脚指擦挤压，维护鞋内脚的温度，穿久不会疲劳。”

在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。

l4．抽象型

抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可加以采用。

二、广告创意中应注意的问题

(一)广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱广告创意不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，会使人对广告的理解带来障碍。

(二)广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术广告创意中的艺术为实用艺术类，属于现代设计范畴。它不是一种纯艺术。

首先，广告艺术既属于经济基础，又属于上层建筑。广告艺术创作与表现都是为了推动商品销售，为企业组织最终带来利润。它又是上层建筑的一部分。这也就是广告创意时既要追求广告艺术性，但又不追求纯粹艺术的原因。次，广告创意中的艺术以广告目标对象的心理特征为起点，而纯艺术作品是以艺术家个人心理感觉为特点。第三，广告创意的艺术性追求的是利益结果，而纯艺术追求艺术本身。第四，广告创意中的艺术表现逐渐地成为一个系统工程，而纯粹艺术品的创作和制作还往往是个人活动的产物。第五，广告创意中的艺术带有极强的时效性，而纯粹的艺术品可能在较长的时间不被人去感受。

(三)广告创意应该突出主题，不要喧宾夺主

第7篇：广告创意的作用范文

关键词：广告创意 创意原则 意义

一、引言

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

二、什么是广告创意

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

三、广告创意需要幽默

幽默是人们的一种精神调节剂，他可以减少人们的压抑与忧虑，维护心理的平衡，给人一种轻松愉快的感觉。作为现代广告表现常用的方法与手段，幽默以其内庄而外谐的态度，通过戏剧化形象诱发出的笑声来歌颂真善美，鞭挞假丑恶，达到独特的艺术效果，成为现代广告领域中人们喜闻乐见的一种广告形式。众所周知，在戛纳广告节影视广告的现场，获得掌声的广告大部分来自于幽默。正如广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”幽默广告就是这样一个古老而有效的方法，它引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，使人们在一种轻松愉快的心境下完成对广告的商品或服务的认知、记忆、选择和决策的思维过程，促进受众对广告品牌形成良好的态度，形成一种娱乐性的消费文化，成为现代营销中有效的“软销”策略，在商业广告领域有极为广泛的应用价值。要针对合适的广告对象。并不是任何广告都适合幽默的诉求手法，幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能发挥良好的效应。一般来说，人的自然性需求产品，比如餐饮、服饰、旅游、运动型产品适合用幽默广告促销，而高理性产品，比如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。如果幽默广告与产品特性结合不当则会弄巧成拙，使受众产生不信任感。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告也并不是全民娱乐，不同产品的目标受众不同，因此要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段采用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情共鸣。 幽默广告要想给受众留下深刻印象，他的艺术表现形式和方法一定要丰富多彩，不拘一格，可巧妙地运用夸张、比喻、联想、移植、颠倒等艺术表现手法，从而实现幽默广告中现实与虚幻、真实与荒诞之间的碰撞与交融。优秀的幽默广告往往运用打破常规的艺术表现手法，以作品的原创性来震撼受众。在“百事可乐——冰天雪地篇”中，创作人员大胆运用了夸张的表现手法：小伙子在冰天雪地里贪婪地饮用百事可乐，嘴唇因为低温而粘在可乐罐上，去看医生时发现与自己一样的大有人在，男女老少，连小狗也不例外。这种大胆的夸张是建立在一定的可信性基础上，使广告别开生面，促销效果自然不言而喻。

四、广告创意中的消费者洞察

现代中国经济是市场经济时代，消费者决定了商家贩卖什么，厂家生产什么，设计师设计什么，消费者的意愿代表了市场需求，决定了广告创意的诉求和所需要满足的意愿。优秀的广告创意能够满足消费者的意愿，直达消费者内心，更能引领他们朝着广告诉求的方向进而影响其行为。因此，消费者洞察对于广告创意来说，影响巨大，意义深远而实际。事实上，有效的营销传播离不开消费者洞察，而一谈到消费者洞察，很多人仅仅片面地从文化人类学、社会心理学、生活习惯等狭隘的层面去分析。其实，广告创意人要做的消费者洞察，就是了解消费的需求。也就是说，我们要弄明白消费者内心最真实的声音。有时候，消费者自身也不能够清晰地明白自己的需求，并发出这种声音，因此就需要我们通过消费者洞察这一过程，挖掘出消费者内心潜藏的声音和需求；并通过广告创意的方式，选择合适的广告形式和传播途径，将你的洞察结果告诉他们，消费者就会觉得你理解他的需求，说出了他的心声，从而就能被广告所触动，进而进行消费以满足自己的需求。

五、 结语

理解了消费者信息搜寻过程，对于制定正确的广告传播策略具有至关重要的作用，因为理解消费者信息搜寻过程是提供传播信息、并影响消费者决策的最基本的阶段。消费者信息搜寻的目的在于对产品内在的质量、价值与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值、功能的观察与识别程度，是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的函数。

参考文献：

[1]罗贝尔埃斯卡皮.论幽默[C].上海社会科学出版社，2009.

第8篇：广告创意的作用范文

【关键词】洗手间 广告 创意策略

一、洗手间广告的起源和定义

洗手间广告作为新兴的广告传播媒体，最初在美国和德国得到发展。中国最早的洗手间广告出现在2006年4月武汉市，墙上有规则地挂着几块精美玻璃相框，画面为一则漫画，画面正下方有一排广告招商的电话号码，这大概是在我国最早的有根据的洗手间广告。

洗手间广告，顾名思义是在洗手间里投放的广告。洗手间的广告创意简单来说就是利用大胆的、奇特的想法和表现手法把广告主题明确地表现出来，在视觉和听觉上给受众群体以不同的感受，达到传播的目的。环境则是指定在洗手间这个特定的场所。

二、洗手间中广告创意的独特空间环境

洗手间广告创意是基于洗手间这个特定的环境进行的，创意者一定要把人们的视觉点与该环境的空间位置充分结合进行制作。例如，有些洗手间广告在与人们蹲厕视线平行的位置安插广告牌，方便在人们“方便”时来进行阅读；有些洗手间广告是在镜子上下功夫，方便人们在洗手、照镜子时阅读；有些洗手间广告安插在纸巾箱上面；还有些洗手间广告充分利用四周的环绕墙壁，在上面以作画、贴图等方式创作，让人一进去就有身临其境的感觉。总之，洗手间广告创意层出不穷，创意无限。但无论怎样，每个广告创意都是根据洗手间这个独特的空间来进行的。

三、洗手间广告的创意方向

（一）以洗手间中的不同位置为创意方向

1.以洗手间马桶的位置为创意方向

在马桶上做广告，这是最有效、最有趣的创意策略，特别是男士洗手间内的马桶上，最常见的有足球节目广告、汽车广告等一系列和男性有关的创意广告。娱乐与体育节目电视网的足球节目广告就是一个典型案例。电视网为了宣传自己的足球节目，特意在马桶内做广告创意，把马桶的底部形象地比作足球场，绿色的草地、足球门和足球一应俱全。广告语是：足球无处不在，但它更在ESPN的频道。让男士在“方便”时，在轻松愉悦的气氛中欣然接受此广告。

2.以洗手间墙壁的位置为创意方向

洗手间内的墙壁是人们在“方便”时面对着的最大面积的空间，在上面进行广告创意可以起到意想不到的效果。例如，日本Georgia Max咖啡店的滑雪场厕所内的跳台滑雪卫生间（Ski Jump Toilets ）。当人们蹲在马桶上的时候，脚上踏着滑雪鞋，感觉自己站在雪道的最高点，马上要冲下去一样，卫生间内整个场景都是滑雪场，从视觉上让使用者感受到从山顶俯冲飞越的感觉。

3.以洗手间门面的位置为创意方向

洗手间的门面是一个标志性脸面。它是人们进入洗手间最先接触的广告位置。在门面上的创意，又有门内和门外的区别。门的外侧，是男女标识之分。可利用卡通等有趣的形象来区分男女洗手间。门内的广告创意一般是商业性的小广告。门内是最好安插广告牌的位置，一般与入厕者的视线平行，方便蹲厕时阅读。

4.以洗手间镜子的位置为创意方向

洗手间内的镜子也是不容忽视的做广告创意的好地方。在这个位置做广告最主要的是利用人们的爱美之心。例如，Natan Jewelry Shop（巴西圣保罗）的首饰广告，镜子上有一串项链，照镜子就像自己带着。每个人去过洗手间之后，几乎都会在镜子前面欣赏一下自己，此广告创意完全满足了女士的爱美之心。让你看到镜子中完全自信和美丽的一面，并且也间接接受了此产品的试戴过程。

5.以洗手间纸巾箱的位置为创意方向

洗手间内的纸巾箱越来越受到重视，几乎每个人在洗手间内都会有抽纸的行为，一般纸巾箱上的广告为社会公益广告。例如，Save the Trees awareness（上海）纸巾箱外壳的绿树图片每隔一段时间会更换，树木越来越少，旨在提醒人们节约用纸。此广告创意结合自己的抽纸动作，在视觉上发挥得淋漓尽致，通过小小的纸巾箱完全看到了一个绿色森林的形象。另外，有的纸巾箱还做成树木年轮的形状。

（二）以洗手间广告的视觉效果为方向来阐释广告创意

1.洗手间内平面效果的广告形式，这种形式最常见。安插在与蹲厕者视线平行的位置，便于阅读。

2.洗手间内的立体效果的广告形式。这里所指的立体效果是指实实在在的实物，很多洗手间内设定不同形状的实物，这时候的平面广告只是起到说明性的作用。通过平面广告牌和相应的实物展示，让受众更形象直观地认识产品，这样能够取得更好的广告效果。

3.很多洗手间内配备液晶电视等市面上没有出现过的视频载体，用影像的形式展示产品。先不说产品广告的吸引力，单单这种独一无二的载体形式就吸引了受众的眼球，保证了传播的广泛性。

（三）以洗手间广告的其他方向来阐述广告创意

有些洗手液、梳子等产品会采取一些试用体验的形式，一般在洗手池边会安放一些实验性的产品，提供给受众使用，并在旁边添加一些说明性的文字。这种采用平面海报和试用体验效果共存的方式，让受众更直接地认识产品，得到最佳的广告效果。

有些洗手间内的广告以窗外的自然环境为创意方向；有些洗手间的广告以洗手间的形状为创意方向；还有一些洗手间的广告从雕塑和绘画中吸取灵感，在马桶盖上做足文章。

结语

洗手间作为新兴的传播媒介的重要一部分，广告市场相当广阔，在广告创意方面不断提升才能获得更多的效益。综上所述，洗手间广告创意的发展越来越新颖化、形象化。创意的无限延伸必将带动广告的不断发展与创新。

参考文献：

[1]戎彦.广告作品评析[M].杭州：浙江大学出版社，2008.

第9篇：广告创意的作用范文

【关键词】广告策略；价值主张定位；广告主张；广告创意

广告调查数据显示，在投放的广告中，近八成几乎是打了水漂，效果极低。如何创作出有效的好广告，让消费者一方面享受广告带来的愉悦和美感，另一方面对广告所传播的产品产生兴趣和购买，这是一个值得深入研究的重要课题。在此笔者提出“以广告策略为核心的广告创意研究”，籍以抛砖引玉，以供参考。

1广告策略

1.1广告作业流程

在谈广告策略之前，先有必要看一下广告作业流程，以清晰地认识广告策略所处的环节。由上图不难看出，广告策略形成的前提是对市场、竞品、消费者、产品分析等事实数据的梳理和分析。在此基础上，策划人员开展策略构思活动并制定策略。

1.2广告策略

广告策略，通俗来说，就是解决广告“说什么”。广告策略思考主要围绕产品、竞争、消费者三个要素展开，在此思考过程中，首先是形成价值主张定位（见图2）， 之后是在价值主张定位基础上，提炼广告主张——“广告说什么”。

1.2.1价值主张定位

价值主张定位指，与竞品相比，产品或品牌带给目标人群的独特的价值或利益。价值主张定位的思考或侧重产品角度、或侧重于消费者角度、或侧重于竞品角度，或者是两者并重，总之需要具体情况具体分析。侧重产品角度的价值主张定位，如舒肤佳定位为“杀菌香皂”、王老吉定位为“去火的凉茶”、六个核桃定位为“补脑的植物蛋白饮料”、红牛定位为“补充能量的饮料”等；侧重消费者角度的价值主张定位，如百事可乐定位于年青消费者的“活力、激情”、耐克定位为“挑战极限、放手去做”；侧重竞争角度的价值主张定位，如早期基于与IBM的竞争，苹果定位“thinkdifferent”等。

1.2.2广告主张——“广告说什么”

广告主张是基于价值主张定位基础上的“广告说什么”，它用最通俗的表述来和目标人流价值主张定位。“广告说什么”的核心体现是广告语，如舒肤佳“爱心妈妈，呵护全家”、“怕上火喝王老吉”、“经常用脑多喝六个核桃”、“红牛让你的能量超乎想象”、“百事启动渴望”、“Justdoit”、苹果的“thinkdifferent”。广告语可能随着时间的推移发生变化，但价值主张定位一般不变。

2广告创意

2.1广告创意

广告创意，通俗来说，就是解决广告“如何说”。广告创意是要把广告主张（广告说什么）置换为“怎么说”，是一次思维方式的置换，是一种表达方式的置换，是一种力量的置换。从广告策略到广告创意，是从抽象置换为形象，从概念置换为具体的过程。

2.2广告创意思考的要素

广告创意的思考涉及“说什么”、“用什么表现手法说”、“用什么素材说”三个要素。由于“说什么”已经由广告策略设定，广告创意主要就是关乎后两者。广告创意中的表现手法有夸张、拟人、以小见大、类比、比喻、示范实证等，广告创意中的素材是表现说什么的材料，类型多样。

2.3创意案例

美史克公司的兰美抒是新一代脚气治疗药品，产品成分——新一代成份盐酸特比奈芬，疗效优越：真正抑菌杀菌、减少复发，但是产品剂量小价格高。产品面对人群：对脚气治疗有急迫需求的人群，典型特征：经常性的使用脚气药品；对目前的药品满意度最低；迫切的寻找解决方式；希望可以根治脚气；脚气会带来心理负担，担心影响个人形象；非常担心脚气会传染家人；愿意尝试新的药品，不那么在意价格。产品竞品——市场大鳄达克宁：60%以上市场份额；十余年品牌传播；脚气药市场的始发者和教育者；医院、药店影响力；陈旧剂型的多次翻新；公司背景实力。在对产品、产品人群、竞品三要素思考分析过程中，策划机构提出兰美抒的价值定位主张——“杀菌抑菌双重作用、更能减少复发”，在此基础上提炼出广告主张——“战胜脚气”，并创意性地用“战胜脚气”形象符号化的展现广告主张。

3以广告策略为核心的广告创意——本田雅阁汽车广告案例

广州本田汽车有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车正式驶下生产线。当时我国绝大多数轿车都是国际市场上的旧车型，有的甚至落后几代，消费者特别是中高档轿车的消费者迫切希望有更先进的轿车出现。

3.1广告策略之价值主张定位

广州本田第一款车雅阁，“外型设计、发动机技术、环保技术、四位一体服务水平等都是当今世界的先进水平”。经反复琢磨与创意修炼，提炼出价值定位主张——“与世界同步的高级轿车”。

3.2广告主张

在此基础上，广州本田雅阁发挥出上市广告口号：“起步，就与世界同步”。这句口号表明：广州本田汽车有限公司一成立、一起步，就是一个高水平的、与世界汽车水平同步的汽车公司；广州雅阁是高起点的、世界最新的车型，当你驾驶着雅阁汽车，车一起步，你也就与世界潮流在同一个水平线上；起步，就与世界同步，给广州本田一个世界级的企业形象，给广州雅阁一个高档次的品牌形象，给消费者一个高品味的用户形象，一举三得，起到了巨大的品牌效应和社会效应。

4结语