新闻学基本概念精选(九篇)

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第1篇：新闻学基本概念范文

我国的新闻学自诞生以来，发展最为迅速的时间就是改革开放之后。信息时代的到来更是为新闻的传播提供了许多的契机，但新闻学的发展仍然存在着一些问题，这些问题也严重的影响到了新闻学研究水平的提高。为了解决这一现状，本文将从跨学科进行新闻学研究与真正走入新闻学这两方面入手，让新闻学的研究水平得到提升。 

二、“走出”新闻学与“走入”新闻学的含义 

“走出”新闻学与“走入”新闻学并不是单纯的走出、走入，它们拥有更深刻的含义。“走出”新闻学其实就是跨学科的进行新闻学研究，指的就是不仅要对新闻学的知识进行深入研究，还进行跨学科的学习，利用更为广阔的知识以及方法，让新闻学与其他学科进行融合，这样才能够让新闻学的研究更深刻，也能够达到让新闻学不断发展的目的。“走入”新闻学其实就是真正的走进新闻学，将新闻学研究领域中的基本概念等学术理论都详细的掌握，将这些知识以新闻学的方式对新闻学的问题进行分析。除了要真正的“走入”新闻学外，还应该将新闻实践也作为重要的内容。 

在当今社会中的任何学科可都不可能凭借着单一课的知识来解决社会中的问题，除此之外想要让学科更加的进步就需要与不同的学科知识相结合，因此跨学科的研究新闻学是非常必要的一种态度。但是相比较而言，我国的新闻学研究更为重要的是“走入”新闻学。新闻学在我国虽然是比较年轻的学科，但是它仍然具备着比较完善的教育、研究系统，新闻学的教育体系甚至随着新闻学的不断发展而逐渐的扩大规模，甚至还出现了一些结构性的变化。这也让一些新闻学的研究出现不够严谨、偏离学术研究的轨道。 

三、“走出”与“走入”新闻学的方法 

（一）“走出”新闻学的方法 

1.完善人文社会学科基础知识 

在进行新闻学研究的时候，跨学科的研究内容十分的多，因此其他人文社会学科知识的熟练常握对于进行新闻学研究来说是非常必要的。假如没有扎实的掌握其他学科的知识，就将会导致无法理解一些复杂的理论以及一些方法，有时候甚至因为掌握知识的不够牢固，无法参考更多的知识，影响思维的发散。掌握浅显的其它学科知识并不是不可以，但是我们的新闻学研究并不能只停留在这一阶段而不更加深入的进行，只有更加全面的掌握其他學科的知识，才能够让研究更加的深入，还能够对新闻学的深入研究提供创新的思路。 

2.对所掌握的知识进行创新 

创新可以说是掌握其他学科知识的目的，通过对学科知识的牢固掌握除了能对新闻学的理论以及研究方法进行创新之外，学科之间的交叉地带同样也是能够进行创新的。这样才能够让新闻学的研究更加的深入，真正的实现新闻学与其他学科知识的结合。 

（二）“走入”新闻学 

1.端正态度 

在进行学术研究的时候，态度是非常重要的。当对前人已有的研究成果进行研究的时候，应该以虚心求教的态度进行学习，因为学术研究本身就是以学科知识的掌握为基础的。新闻学到现在为止已经有一百多年的历史了，而中国新闻学的历史也并不断，因此在我国的研究领域，已经有了很多新闻学的研究成果，不仅有国外一些经典名著的译本，还有国内学者的研究论文等，这些都是我国新闻界学者的成果，因此在进行这些知识的学习的时候应该端正态度，虚心的进行学习，这样才能够真正的做好新闻学研究。 

2.结合实际 

在进行新闻学研究的时候应该以新闻现象以及新闻活动作为研究的主要问题，这样才能够将研究与实践活动相结合。虽然不同学科的研究对象不同，但是一旦对新闻学进行研究，就需要针对新闻活动、新闻现象进行研究，不然就无法真正的促进新闻学的发展。新闻学与新闻实践活动的结合是非常必要的，因此在进行新闻研究时，了解新闻业界的现状，从新闻活动中认真观察，并从这些活动与实践中找出问题所在。这样才能够让新闻学的研究一直沿着新闻活动、新闻实践，促进新新闻学发展、社会进步的发现进步，找到真正的价值与意义所在。 

3.与新闻界互动交流 

在进行学术研究的时候，独自一人的研究是非常困难的。因此可以在研究的过程中加强与学术界的交流，这样既能够了解学术界的最新进展，还可能对自己的研究产生新的启发，让研究进行的更为顺利。除此之外，还有一些学者是从其他学科进入到新闻学研究中的，因此对着这些学者来说，新闻学的研究难度更大，只有与学术界加强交流，积极参加学术会议，这样才能够掌握到学术界前沿的知识，研究更为具有新意的问题。这些都能够对新入的研究者提供很大的帮助。 

“走出”新闻学与“走入”新闻学是互为表里的两个提升新闻学研究水平的方法，只有真正的深入新闻学的研究，才能够对新闻学的理论等有着深刻的理解，并从中找寻出新闻学的不足，这样才能够在与其他学科进行结合的时候能够目标明确的进行。但是需要注意的一个问题是，新闻学在与其他学科进行融合的时候，仍然需要保持新闻学的主体性，这样才能够保证新闻学的独立以及新闻学的地位。但是也不能固守新闻学领域，与其他的学科划分界限，忽视其他学科的优势以及新闻学的劣势。只有真正的了解两者的含义，才能够在提升新闻学研究者素质的同时，让新闻学换发新的光彩。在“走出”与“走入”的过程中同时也要保持自觉与警觉的心态，才能够让新闻学研究水平得到真正的提升。 

参考文献： 

[1]杨保军.关于提升新闻理论理论性的几点思考[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014，01：28-34. 

[2]郑保卫，李刚存.学术规范讨论与中国新闻学[J].新闻大学，2014，01：4-11. 

[3]吴飞.重新出发：新闻学研究的反思[J].新闻记者，2015，12：4-13. 

[4]王斌，古俊生，裴峥.新世纪国际新闻学研究的现状——以Journalism：Theory，Practice&；Criticism（2000-2014）为分析样本[J].新闻记者，2015，12：43-51. 

[5]张涛甫，王智丽.新闻学的创新与重建——基于2015年中国新闻学研究的考察[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2016，05：63-68. 

第2篇：新闻学基本概念范文

关键词：地方电视台；危机报道；传播失灵

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0042-02

近年来，新媒体的迅速发展，导致危机事件频发，地方电视台在危机事件中，经常处在被动状态，产生了传播失灵现象。如何才能改变这种局面，本文主要分析地方电视在危C事件中的传播危机原因，重点从处理与地方政府关系、新闻真实符号建构、寻找适合的传播视角等三方面来探讨地方电视台在危机事件报道中传播失灵对策与建议。

一、文献综述

关于新闻危机报道处理，一直为学界所关注。主要从以下几个角度来论述。一是探讨从危机沟通角度来论述，如姚惠忠以内容分析法探讨台湾莫拉克台风期间，所采之危机沟通策略、媒体所认知的反应形式与评价，并厘清危机沟通策略、危机反应形式与沟通效果之间的关系[1]。陈亭儒则以检视台湾以及新闻媒体在食品议题之风险沟通过程中，风险沟通的内容和讯息表达方式，包含使用哪些风险语言及风险解释，并从中观察出政府新闻与媒体报导之间的差异与关联性[2]。陈光璞提出媒体报导风险议题时，多是单一观点的取向，公众价值的呈现并不多，有被呈现出的公众价值，以个人意见和科学专家为主。媒体以传达政府、企业、团体的讯息，做为鼓励公众参与近用的方式。在治理与监督的建议方面，呈现批评与建议为主，建议之间互动与连结甚少，同时多以地方版做为治理建议的呈现版面，对于层次较高的论述、治理与实践建议都较为缺乏[3]。二是从新闻操作流程来论述，如吴宜蓁试着从检视2003年台湾SARS疫情的媒体沟通机制与报导失误问题，建构一套未来发生重大疫情的媒体沟通标准作业流程（SOP），作为政府与媒体皆可遵循的疫情新闻处理准则[4]。三是从理论视角来论述，如汪睿祥以本研究虚拟危机情境与组织危机传播策?，以问卷调查受测者反应，探讨组织公众间缺口对组织危机传播效果的影响。发现公众认为危机组织的解释可接受的程度是危机传播是否有效的关键[5]。也有从危机传播与新闻角度来分析，如史安斌《危机传播与新闻：理论・机制・实务》主要针对危机传播的基本概念、基本原则、信息与受众、机制建设与预案制定、媒体关系管理等角度来论述。本书侧重点是政府部门新闻发言人，作者在最后一章探讨新闻的机制建设与新闻发言人实务[6]。但是从从处理与地方政府关系、新闻真实符号建构、寻找适合的传播视角等来探讨，目前相对来说比较少。

二、地方电视面对传播危机原因与对策

（一）地方电视台必须处理好与地方政府关系

地方电视台在危机报道中，面临最大问题是与政府有关部门关系。一则地方电视台在定位上基本上作为地方政府舆论喉舌。要求地方电视台在任何时候都必须遵循国家的宣传方针，必须统一宣传口径，因此地方电视台在危机报道中步调必须要与地方政府一致。二则地方电视台属于大多还是事业单位，基本上是自负盈亏。为此在公益性与营利性上往往不能兼顾，往往以社会效益为优先考虑。三则新媒体迅速发展等因素对地方电视台的冲击比较大。新媒体灵活迅速特点，有别于地方电视台播报方式。同时，地方政府在面临危机时，正如中央政府一再强调，要擅长与媒体打交道。为此，一是地方政府在处理危机时的策略必须透明。如某些地方发生环境污染，本来可以用正常途径处理，但是有的地方政府官员担心问责，为此失去乌纱帽，采用“捂”的方式，导致危机进一步恶化，也导致在后续报道中出现了传播失灵问题，甚至会出现宣传导向转移。“从地方媒体对其报导转向即可看出，从事件发起到平息，媒体的关注主体从当事人慢慢转换为政府。 [7]”二是地方政府处理危机方式有待完善，尤其是运用媒体处理危机，这也是中央政府一再强调的问题。不要运用过于僵化思维来处理危机，而是要运用公开透明方式来处理。基于此，有关部门领导必须进一步改善新闻理念。同志在《党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话》提出“领导干部要增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社情民意、发现矛盾问题、引导社会情绪、动员人民群众、推动实际工作。[8]”

因此，在危机发生时，地方政府必须有一套行之有效策略，来应对危机。也是危机报道中成败关键之一。因此，地方电视台在危机报道中处理与政府部门关系时，除了把握正确舆论导向，更要尊重新闻自身规律，避免在危机报道中采用僵化思维，处于被动状态，这也是建设透明政府与法治政府建设需要。

（二）地方电视台必须真实、透明地建构真实符号

不可否认，目前阶段地方电视台公信力在流失，重建地方电视台公信力核心是构建新闻真实符号。那么什么是新闻真实？当代新闻研究呈现出不同新闻观，新闻真实概念界定呈现不同：“现代社会早期认为新闻是透明中介，反映了真实；现代性中前期：新闻是偏颇中介，扭曲了真实；现代性中后期：新闻是文化迷思，扭曲了真实；现代性晚期：新闻是文化场域，建构了真实。[9]”新闻真实建构往往容易往往受到场域影响。如四川泸州市泸县太伏镇初级中学初二学生跳楼事件，一件小事引发一场社会大事件。地方政府在处理危机过程中，一直失去良机。没有娴熟地运用媒体处理传播危机，导致了社会强大反弹。 事件虽然在有关部门辟谣下，得以澄清，但是给社会造成负面影响不是一两天能够消除的。因此，在现在社会场域，新闻真实性符号构建尤其显得重要。如何建构新闻真实性：一是危机事件处理中，媒体与政府部门都应依据《政府信息公开条例》进行报道。实践中，经常看到有些政府部门故意瞒报，而这些内容，都是要依据《政府信息公开条例》，要求主动公开的内容。因此，遵循《政府信息公开条例》应该是政府与地方电视台皆应依据重要法规；二是地方电视台在新闻真实性构建必须摆脱权威角色定位，从平民化视角建构新闻真实性。随着新媒体发展，信息来源变得多样性。早期电视台扮演者启蒙者，要求威权，告诉观众是什么。但是随着电视观众成熟，观众需要平等交流。因此在危机传播过程中，最重要是具有真诚的平民视角态度。同时新媒体发展，新闻内容来源途径也多元化起来。叙事角度也发生了变化。“叙事在今日的传播行动中显有跨界与超越特色，此点完全颠覆了以静态文本结构为对象之研究传统，而多个参与者可在不同媒介反复述说同一事件，实也模糊了原始而真实的故事以致不易厘清听众、传播者的边界何在[10]”；三是遵循危机传播规律来叙述新闻真实性，如快讲事实、慎讲原因、不下结论等传播策略等。如使用“全媒体语言”核心信息：在媒体传播的层面，应该遵循以全媒体需要为导向的“三六九原则”，即“30个字+六年级水平+90秒”，30个字可以用作报纸的标题、微博的“话题标签”（hashtag）和社交媒体容易扩散的“互联网米姆”，“六年级水平”即小学文化程度的人都能听懂的信息，90秒是广播电视、视音频常用的“同期声”的标准时长，也适合在社交媒体上进行“微直播”使用[11]。

（三）寻找适合的传播视角

随着新媒体发展，现在的新闻信息内容广而杂很多，但是真正有意义的很少。因此如何寻找合适传播视角已经变得非常重要。“近代传播概念已是多元、多方且多重往返的过程，在人物、视角、时空、情境、互动对象等多面向共同相互影响、撞击的情况下，同样的事件可以产出无限可能的叙事形式与回馈。更因快速移动且共享、共构的特征，叙事行为显示出“边界模糊”特性，其理论地景也与前殊有不同。”[12]因此寻找适合的传播视角在地方电视台危机事件报道中避免传播失灵有着重要意义。故此，必须平衡各方视角，强调传播公平性。“Alexander认为新闻业是市民社会中不可或缺的公民建制（civic institution）；新闻业不只是专业伦理，更是公民道德（civic morals）。因为传统新闻专业所珍视的公平性，同时也是公民身份的基本原则：例如强调与新闻事件、消息来源保持中立；在采访中让受访者得以发声；提供中立信息使争论双方有折衷和解的可能。这些新闻专业准则的要求，不只生产一则则的新闻稿件，也有助于创造促成公民团结的道德论述。”[13]现实地方电视台危机报道中，在视频中往往出现是地方领导如何重视事件，而看不到危机事件中当事人声音。这显然违反公平性，也造成危机事件扩大化原因之一。因此，在叙述视角上选择上，必须以人文本及坚持人民为中心的工作导向。

三、结 论

中央一再强调“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”[14]因此，目前对于公信力重建时期，目前处在修复阶段，修复时期必须重视新闻基本价值观念，如真实性、公平性。如果一味强调技巧而忽视基本价值观，往往本末倒置，无法建设传播环境，使得地方电视台在危机事件报道中传播失灵进一步恶化。

参考文献：

[1] 姚惠忠，郑婕妤.危机沟通策略与沟通效果-以莫拉克台风为例[J].传播与管理研究，2011（10）.

[2] 陈亭儒.从食品风险议题探讨政府风险沟通与媒体报导――以塑化剂事件为例[D].世新大学，2011.

[3] 陈光璞.媒体报导的风险议题与风险沟通-以全球暖化议题为例[D].世新大学，2008.

[4] 吴宜蓁.从SARS经验建构重大疫情媒体沟通之标准作业流程[J].台湾公共卫生杂志，2007（26）.

[5] 汪睿祥，姚惠忠.事实与感知的两难：期望缺口危机传播模型[J].新闻学研究，2015（10）.

[6] 史安斌.危机传播与新闻：理论・机制・实务[M].北京：清华大学出版社，2016.

[7] 李红艳，刘碧瑶.地方媒体对的解读――以“上海普陀事件”与“广州增城事件” 的报导为例[J]. 新闻学研究，2014（7）.

[8] 在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话[N].新华网，2016-02-20.

[9] 刘平君.解构新闻/真实：反现代性位置的新闻研究观[J].新闻学研究，2010（10）.

[10] 蔡琰，臧国仁.数位时代的“叙事传播”兼论新科技对传播学术思潮的可能影响[J].新闻学研究，2017（1）.

[11] 史安斌.危机传播与新闻：理论・机制・实务[M].北京：清华大学出版社，2016：23.

[12] 蔡琰，臧国仁.数位时代的“叙事传播”：兼论科技对传播学术思潮的可能影响[J].新闻学研究，2017（1）.

第3篇：新闻学基本概念范文

之所以想写这样一本书，主要有两方面的考虑：

一、为国内媒体从业人员提供市场化媒体管理参考

2004年底，国内已有一批媒体企业上市，如北青传媒有限公司在香港上市融资9.04亿港元，是北京青年报社为全国文化体制改革试点单位的重要举措，对于其他媒体企业走向资本市场具有领头的作用。

笔者一向认为，国内业绩好的报业集团在目前发展阶段，如果仅仅是为了“圈钱”，不必非到股市上筹资。有的正在准备上市的报业集团老总也私下说，上市圈到的钱还不知道该怎么花呢。上市筹资是有代价的。如上市公司的董事会代表股东利益，有权撤换管理人员。但从另外一方面来看，上市也能促进中国媒体建立现代化企业管理制度、风险披露标准和透明度。既能通过法律与市场监督保障股东权益，又能通过具有市场竞争力的薪酬和股票认购权等物质手段激励员工、保留优秀员工。相对于“圈钱”，当前这股酝酿中的上市热，更反映了国内报业集团尽早建立健全的现代化企业管理、彻底摆脱旧的行政体制的热切愿望。根据目前国内媒体的现状，一般来说，媒体企业上市可通过并购、重组，调整产业结构，实现资源的优化配置，并且按照现代企业制度要求，提高经营与管理水平。

按照国家现行规定，属于“喉舌”性质的媒体的主体业务不能进行企业化运作，只能将经营性业务剥离出来，实行事业办企业，事业单位作为出资人，授权企业单位经营，如北青传媒模式。即使如此，从长远看，媒体从业人员学习一些现代企业的战略管理、经济学、财务管理、市场营销管理、经营管理、人事管理等多方面现代企业的才能，并将之和媒体实践相结合，对于转换媒体经营机制、创新管理体制、增强竞争力，都是有益的。

这里，我想介绍一下自己作为记者转行成为媒体管理人员的经历。

我1986年在上海复旦大学国际政治系和新闻系毕业后，先是在北京英文《中国日报》担任7年记者。后获美国《读者文摘》奖学金赴美国密苏里大学新闻学院研究生院学习。毕业后被亚洲管理最佳公司之一的新加坡报业控股集团聘用，历任《联合早报》高级财经记者、《联合早报网》主编、亚洲网有限公司副总裁、新加坡报业控股集团高级经理等职，参与过分公司上市筹资与管理。新加坡报业控股集团是新加坡第七大上市公司，出版当地主要报纸杂志，并投资于电视、电台、网络等电子媒体。虽然我是新闻科班出身、老记者，可谓“血管里流的是墨汁”，但在一个高度市场化条件下的国家和媒体中从事财经报道和媒体管理工作时，以往国内外接受的新闻教育和积累的工作经验相当不够用，非常吃力。这样才在工余攻读美国纽约州立大学（SUNY- Buffalo）在新加坡开设的MBA学位，可谓学以致用。

笔者对美国第一大报《纽约时报》的管理层做过统计，发现在28名高级管理人员（包括发行人、总裁、总编辑在内）中，有新闻和商业经营两方面经验的只占17.9%；只有商业经验者则占50%；两者相加，有商业经验者占大多数，达到67.9%。在28人中，受过财经、商业管理教育者占到60%。发行人和总编辑中也不乏有MBA学位或管理文凭者（见“纽约时报公司管理层背景”）。根据笔者的观察，其他世界著名媒体公司的管理高层的背景，也大致如此。为了保证管理层为股东创造最大利润，公司对他们的商业经营能力的重视程度，远远超过新闻工作经验和能力。由于国内媒体进入市场时间太短，媒体企业管理人才匮乏。对于所谓媒体经理人究竟需要什么样的条件，国内业界和学术界也是众说纷纭，甚至有些不切实际的要求，如提出媒体经理人需要既懂政治，又懂经营、新闻等等。

可以预见，随着国内媒体企业的市场化进程加快和财经新闻日益增加的重要性，对懂商业管理的人才将有更大的需求，也会有更多的媒体人士对现代化企业管理发生兴趣。MBA教育以培养实务型管理人才为目标，已开始得到国内一些媒体集团的利用。实际上，国内已出现了“天价”媒体EMBA项目。① 纽约时报公司管理层背景

工作背景 人数 比例（%）

有新闻工作经验者 9 32.1

有商业经验者 14 50

两者皆有 5 17.9

合计 28 100

教育背景 人数 比例（%）

受过财经\管理\MBA教育者 17 60.7

数据来源：，2004年11月

二、系统介绍市场化条件下媒体企业管理人员应具备的知识结构

谈到媒体的经营与管理，比较常见的概念和话题有市场与消费者的细分、产品的差异化、社会责任、财务管理、新技术应用等，这些在MBA的战略管理、营销、伦理道德、财务管理等诸多课程中都有涉及。但MBA更注重培养管理人员对企业发展的整体了解。在美国MBA的管理“通才”教育下，毕业生应具备以下主要能力：

通才的眼界，能全面考虑一个组织的问题，并在较大范围内了解组织的状况。

分析和综合能力，能把含糊的和没有条理的信息条理化，得出对问题的准确解释、形成创造性的选择，并恰当地完成。

技术与专业技能，包括各种商业手段和职能方面的能力。

商业伦理，作为一个管理人员应当具有的尽职精神和伦理观。

能成功地与同事或竞争对手交往，能在各种竞争条件下出色完成任务。②

中国的MBA教育在过去10年里发展非常迅速。但由于起步较晚，因此系统了解MBA战略管理、商业伦理、经济学、人力资源、财务管理、市场营销、电子商务、组织行为等课程（各个MBA课程设置不尽相同，因此只列出主要课程）覆盖的知识结构的传媒人士并不多见。此外，现在的传媒管理人比较忽略媒体企业的文化、使命、伦理道德等概念，缺乏建立现代化媒体企业的整体思考，也即MBA要求的通才的眼界。掌握一些基本的MBA管理内容，对他们的工作也是会有帮助的。如果是要将MBA的概念和案例运用于媒体管理，则应具备MBA知识和媒体管理实践经验两方面的知识。因此，我觉得应该利用自己的经验写一本概括MBA基本内容，并与媒体实践相结合的书。

必须强调的是，MBA式的媒体管理也并非被所有人接受。美国人Underwood曾在上个世纪90年过一本《当MBA们管理新闻大厅的时候》的书，对所谓MBA式的现代化媒体管理方式提出了严厉的批评。在这里，MBA代表了报业中的市场营销、成本、赢利和人力资源管理等商业概念。该书作者认为，在“MBA”式管理制度下，以市场为导向的报纸，包括《今日美国》（USAToday）在内，是市场营销占了上风，结果一味迎合读者，抹杀了采编人员的创造性，更取代了媒体教育读者的功能。③无独有偶，中国的报纸编辑也有类似抱怨。④

难道“MBA”们努力吸引受众和广告主、实现股东价值最大化还有什么错吗？如果按照更好地服务他人的商业理念，媒体服务的对象应包括股东、受众、采编人员、分销商、政府监管人员以及所在社区等诸多利益相关者（stakeholders）。媒体作为一个创造性和自主性强的企业，要发挥雇用员工的积极性与创造力，使商业经营更为成功。在追求商业利润和照顾利益相关者关系之间，如何平衡绝非易事。这样的道德难题在企业管理中司空见惯。国外MBA最近几年开设的伦理道德课程，便是为了帮助经理人理解应对管理中出现的伦理道德冲突。

国外对媒体进行MBA式管理的批评意见还有，媒体除了传播专业功能以外，还必须发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能，因此，不能过分强调媒体的商业功能。这种观点有些类似国内关于媒体上市必须要符合精神文明建设和发展先进文化，坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益的统一的要求。

本书侧重于介绍企业的全面管理知识，和这些知识在媒体经营中的运用。但作者也同意媒体的经营与管理须兼顾媒体的商业利益和社会责任的双方面功能。为此，在拙作《媒体集团的经营与管理――新加坡报业控股的成功之道》一书中有大量篇幅专门介绍新加坡媒体集团如何发挥特殊社会责任和企业公民职责。同时，笔者认为，除公共媒体组织外，多数媒体为了生存和发展而必须赢利。现代企业化经营的根本目的是要取得利润最大化和股东价值最大化，媒体进行企业化经营时也不例外。

美国大学在教授媒体经营与管理课程的时候，大致会有两个教学方向。一种是强调媒体经营与管理的财务管理；另一种则是强调对人的管理。本书在写作时倾向于后一种方向。因此，虽然此书提供了媒体财务管理的基本概念和实践，但这只是粗线条而已。如书内有介绍媒体经济学与媒体财务管理，但其目的是要帮助读者从经理人的角度来理解主要概念、读懂报表中数字代表的意思，而非是讲述会计工作中的每个环节。如前面所述，这本书最终的目的，是要介绍MBA教育要求的通才的企业管理眼界。此外，虽然这本书强调“系统”介绍MBA概念及在媒体实践中的运用，但相比于整个MBA教学内容和方式，这本书只有入门的功效。MBA1910年首创于美国哈佛大学，迄今已有上百年的历史。MBA教学方式强调案例讨论，强调问题导向的学习、合作学习和团队学习，强调沟通技巧和团队精神的培养，这都是看书学不到的。

本书共分11章，包括了组织行为、市场营销、伦理、经济学、人力资源、统计、财务、运营、技术与电子商务、战略管理等MBA主要课程。除了介绍管理的基本原理和技能以外，还试图将这些内容和媒体管理实践相结合。有些案例和分析，如多媒体整合对媒体企业组织的影响和媒体缩减规模（裁员）期间的人力资源策略，皆出自于本人亲身经历，在MBA学习时成为课堂讨论的主题。附录还列出了国外著名商学院MBA和新闻学院媒体管理课程简介，为有意进一步学习的传媒界朋友提供帮助。

（作者系汕头大学长江新闻与传播学院教授。《媒体MBA精要》一书近期已由深圳报业集团出版社出版发行）

注释：

①据新华网报道，上海复旦大学管理、新闻学院联手，酝酿多年的传媒管理方向EMBA项目自正式招生以来，“前来咨询报名的人络绎不绝”。校方表示，最初被称为“天价”的25.8万学费并未吓倒报名者，截至2004年6月底，招生情况已远远超过校方的预期。

②赵纯均等：《中国管理教育报告》，清华大学出版社2002年版

第4篇：新闻学基本概念范文

一、虚假新闻产生的主要原因

一是贯彻新闻观不彻底，这是虚假新闻屡禁不止的根本原因。现在有些编辑、记者放松了对新闻观的学习，没有系统掌握新闻观的基本观点，即使知道一些基本概念，也是一知半解。

二是新闻传播者自身的素养不足，这是虚假新闻产生的关键因素。有些媒体从业人员作风浮夸、粗枝大叶；知识储备不足、真假难分；听信道听途说、不经核实；为沽名钓誉、胡编乱造等。

三是社会不正之风的影响。当前新闻界出现了一种媒体商业化倾向，这种倾向给虚假新闻提供了市场，为虚假新闻的又一个诱因。

四是媒体内部管理不完善，对虚假新闻缺乏有效制约。虚假新闻的存在与一些媒体为了提高发行量、点击率、收听收视率有关。有些媒体甚至明知其假但因为它能够哗众取宠、耸人听闻而半推半就、装聋作哑。

二、虚假新闻对社会的危害

（一）误导舆论，危害社会。新闻报道具有舆论导向的社会功能，虚假新闻不仅浪费了受众的时间和精力，更使他们的感情受到欺骗和伤害，直至造成思想行为方面的误导，有碍整个社会的常态发展。

（二）损坏名声，丧失威信。如果虚假新闻不断，不仅对社会和受众是严重的伤害，并且对于新闻界自身的损害也是不言而喻的。虚假新闻在破坏了人们对媒体信任的同时，也严重影响我们的党、我们的政府在公众中的形象。

（三）形成侵权伤害，造成经济损失。随着现代传播技术的发展，虚假新闻的负面效应不断地得到放大，虚假新闻不仅会引起受众与当事人的不正常心理，助长歪风邪气，甚至造成经济损失或形成侵权，带来不必要的新闻官司。

三、虚假新闻所应承担的法律责任

新闻从业人员在从事新闻报道过程中如果实施了法律所禁止的虚假新闻的报道行为，构成违法事实，则应当承担法律上所规定的法律后果，即承担虚假新闻的法律责任。严格来说，虚假新闻所涉及的法律责任可分为三个方面：民事责任、行政责任、刑事责任。

（一）民事责任。民事责任是行为人因违反民事法律规范所产生的民事法律后果。虚假新闻行为人承担民事责任，是其承担虚假新闻法律责任的一种形式，也是最主要的一种形式。具体说来，有以下几种情况：

1.消除影响。用适当的方式消除因虚假新闻在社会上造成的不良影响，尽最大可能地减轻对受害者的伤害。2.赔礼道歉。虚假新闻的当事人向受害人承认错误，表示歉意，以求得受害人的谅解。在日常运作中，有书面道歉和口头道歉两种形式。3.赔偿损失。对因虚假新闻而造成的受害人的物质损失和精神损失，当事人也可以用赔偿损失的承担方式。赔偿损失包括了赔偿受害人直接的物质损失和精神损失两大方面。

以上民事责任的承担既可以独立适用，也可以合并适用，至于究竟适用哪种以及如何适用更有利于受害人，主要视受害人根据实际情况所提要求而定。

（二）行政责任。行政责任是行为人因违反国家行政法律规范而产生的行政法律后果。

和新闻出版管理部门制定的许多文件和规章中，都有对传播虚假新闻的惩处措施，国务院制定的《出版管理条例》中也有相关规定。可以采取的行政措施包括：（1）下达违规通知单；（2）通报批评；（3）责令限期更正或检讨。对于损害国家和社会公共利益，造成严重社会影响的，新闻出版管理部门可“给予警告或1万元以下罚款的行政处罚”。上述只是媒体的行政责任，笔者认为，应同时追究造假行为人和相关负责人、领导的行政责任，根据其造假的程度不同或责任大小，由其单位给予行政处分。

（三）刑事责任。在我国，新闻界对虚假新闻可构成诽谤罪并不陌生，但对虚假新闻可构成的其他罪名却很陌生。事实上，在我国《刑法》中，除了第246条第一款规定的诽谤罪（捏造事实诽谤他人，情节严重的，处3年以下有期徒刑、拘役、管制或者剥夺政治权利。前款罪，告诉的才处理，但是严重危害社会秩序和国家利益的除外）外，还有三种罪可以因为虚假新闻而构成：

1. 编造并传播证券、期货交易虚假信息罪。《刑法》第181条第一款规定：“编造并且传播影响证券交易的虚假信息，扰乱证券交易市场，造成严重后果的，处5年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处1万元以上10万元以下罚金。”2. 损害他人商业信誉、商品声誉罪。《刑法》第221条规定：“捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处2年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”3. 编造、故意传播虚假恐怖信息罪。《刑法》第291条第一款规定：“编造爆炸威胁、生化威胁、放射威胁等恐怖信息，或者明知是编造的恐怖信息而故意传播，严重扰乱社会秩序的，处五年以下有期徒刑、拘役或者管制；造成严重后果的，处五年以上有期徒刑。”这里的“恐怖信息”只是列举性规定，并不只限于上述三种，只要能使人产生恐惧并在一定范围内引起社会公众恐慌，严重扰乱社会秩序的虚假信息，都属于恐怖信息范畴。

2003年5月15日开始施行的《最高人民法院、最高人民检察院关于办理妨害预防、控制突发传染病疫情的刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第10条第1款规定：“编造与突发传染病疫情等灾害有关的恐怖信息，或者明知是编造的此类恐怖信息而故意传播，严重扰乱社会秩序的，依照刑法第291条的规定，以编造、故意传播虚假恐怖信息罪定罪处罚。”

虚假新闻构成刑事犯罪的案件已经出现。如“纸箱馅包子”虚假新闻炮制者訾北佳因犯损害商品声誉罪被北京市第二中级人民法院一审判处有期徒刑1年，并处罚金1000元。“纸箱馅包子”案件为新闻媒体和媒体从业人员敲响了警钟，新闻媒体和媒体从业人员除了应该具备高度的责任心和警惕性外，更要有强烈的法律意识。

第5篇：新闻学基本概念范文

    新闻伦理的教学与研究是相辅相成的,研究成果形成的教材是教学内容的依托,由于多数成果的理论研究专长,其取向少不了道德说教的痕迹,因此,新形势下的新闻伦理教学内容要想更好地服务新闻实践,必须进行新的构建,其教学内容应包括以下几方面。

    1、学科理论理论是任何一门课程的构成基础。“伦理”和“道德”是新闻伦理学的“元理论”。伦理有一整套的体系架构。新闻伦理学属于应用伦理学和新闻学的交叉学科。除“新闻伦理”的提法外,类似的还有“媒体伦理”、“传媒伦理”、“媒介伦理”等提法,这几种名称经常混用,这种混乱导致对新闻伦理范畴以及研究对象界定上产生分歧。如有学者把新闻伦理学的研究对象仅限于新闻工作者的职业道德;有学者把新闻伦理理解成新闻传播的伦理,讨论的是新闻传播行为及其过程中的道德问题,是新闻传播的道德规律和道德规范系统。厘清这些理论认识的分歧有利于调整该学科的教学内容。无论如何界定,新闻伦理学的基本概念、基本问题、基本方面应该没有实质性不同。基础理论共识是学科稳定发展的前提和基础。

    2、新闻伦理发展的历史与现状观察新闻史不难发现,新闻法(规)的发展与新闻职业道德的发展几乎并行,由于种种因素的影响,这两者发展失衡时就容易产生新闻伦理问题,进而引发对新闻法的讨论。由此可见,新闻法规也是新闻伦理学教学的重要组成部分。新闻道德和新闻法规是新闻伦理学的两个基本方面,偏向任何一方都是对新闻伦理学历史发展的曲解,结果会更难理解现实的新闻伦理困境。

    3、新闻伦理问题:新闻道德失范实际上,新闻传播实践关注的是一系列伦理问题,关注的是客观、公正、责任以及民主等,也是新闻专业主义的问题。新时期新闻实践中产生了一些新闻伦理问题,即新闻道德失范。所谓新闻伦理问题,主要指新闻传播活动中引起了伦理争议,或产生道德冲突,需要进行道德评价的问题。新时期的新闻伦理问题与以前有所不同,包括媒介商业化、新闻传播与社会公正、新闻传播与隐私权、隐性采访、以及“虚假新闻”、“有偿新闻”等一系列道德失范问题,鉴于此,新闻伦理教学内容必须包括新闻道德失范,新闻伦理学的教育目标应该定位于教会学生如何应对和处理以上的道德失范问题。新闻伦理学也就可以理解成一门解决新闻伦理道德问题的学问。新闻伦理学课程的教学目标就在于培养新闻专业学生解决新闻传播实践中道德两难问题的能力。上世纪90年代以来,我国新闻实践中的道德失范问题日趋严重,新闻媒体的公信力受到了质疑,新闻伦理问题引起业界和学界关注和热议。新闻传播实践遭到质疑意味着教育目标要有所调整。

    4、新闻伦理问题的治理:新闻法规新闻道德失范造成新闻伦理缺失的原因多种多样,有研究者将之总结为四个“矛盾”:新闻行业的两重属性之间的矛盾、新闻传播者的自由传播与社会责任之间的矛盾、新闻报道的及时性与真实性之间的矛盾、新闻媒体的监督与平衡之间的矛盾。新闻伦理缺失就意味着必须进行治理,新闻法规则是主要的治理应对之策。

    二、教学模式的新探索

    新闻伦理学教学的核心应围绕媒体在实践中引起伦理争议和产生道德冲突的现实问题,通过选取案例进行讨论,努力使学生能够自主进行道德判断,学会批判性地思考和解决问题。通过几年教学实践,笔者摸索出一套教学模式,简称“一个中心,两个延伸”。

    1、一个“中心”一个“中心”是指以课堂的案例教学为中心。案例教学法在新闻传播的新闻采访、新闻写作、新闻理论、媒介经营管理等教学中广为采用,新闻伦理也同样可以使用此方法。根据上述教学内容的调整,改变新闻伦理教学中教师讲解教材的传统方法,可以采用案例教学法进行实践。在课程开始之前,教师就应该告诉学生本课程的教学计划和教学进度。这一点在教师的日常教学中常被忽视,为了实现较好的教学效果,结合上文的教学内容,笔者实行下面的课堂策略:首先,教师把新闻伦理学的基本理论作为一根主线贯穿于整个教学过程中。每次讲解时间原则上不超出25分钟,讲授这部分内容要少而精。其次,教师把课堂教学内容分为三个主题版块,即新闻伦理发展史论、新闻伦理实务、新闻法规实务。这三部分内容安排如下,第一节课开始后,由教师主讲史论,然后由学生提问,进行答疑,时间控制在15分钟内;第二节课由两名同学各自从新闻伦理和新闻法规实务角度,举例阐释案例中新闻伦理缺失或新闻道德失范问题,如“周克华案”中媒体对其母采访报道中伦理缺失,包括最近的“复旦室友投毒案”等都可成为课堂案例教学的讨论内容,这个环节约需20分钟。就演讲学生提出的有争议的伦理问题或困惑,让学生充分发表意见,让各种观点在课堂中交汇碰撞,时间控制在15分钟内,通过这种交汇,使学生加深对问题的认识。最后5分钟时间,由教师点评,与学生的讨论形成再次交汇,这将产生更好的教学效果。

    2、两个“延伸”“两个”延伸是指课前与课后。高质量的课堂教学效果是两节课的时间内难以实现的,必须依赖课前的准备和课后的深化。教师要精心布置和策划。在课前,教师和学生要精心准备和设计。对教师而言,应站到新闻伦理学科研究的最前沿,尽可能掌握新闻伦理学科的全面知识,以深入浅出地完成理论讲解的任务,还要能对三个主题中学生讲解的两个部分进行有效点评,在师生互动中实现教学效果的最大化。对学生而言,只有课前认真准备,课堂上方能游刃有余地表达自己的见解,准备越充分,课堂气氛就越活跃,同学和老师的收获就更大。在课后,发言的同学将自己演讲的PPT和相关的材料发到班级的群共享中继续交流探讨,对没有听清的同学进一步释疑解惑。教师课后若有新的理解,也可将自己的新见解传到QQ空间和学生继续分享,充分利用现代的互动媒体进行便捷的交流。

    三、教学改革的效果

    新闻伦理学课程的主旨是培养学生高尚的职业道德与现代法治观念。以课堂案例教学为中心,有助于学生理解新闻道德的原理和法律法规,进一步提升学生的新闻伦理素养与新闻法治观念。笔者通过几年的“一个中心,两端延伸”的教学方法实践,在以下两个方面取得了不错的效果:

第6篇：新闻学基本概念范文

三、英国：作为公共领域平台的传媒价值评估

既然完全按照市场逻辑设计的多样性指数（DI）的测量被美国的规制机构证明为不可行，那么，公共领域意义上的公共利益还有没有进行评估的可能？按照哈贝马斯及其追随者的观点，公共领域涉及两个方面的问题：一方面是关于话语的问题，以及话语与人类认同建构、行为动机的关系问题；另一方面则是制度结构、社会关系形式的问题，以及我们称之为公众的话语和行动领域的社会功效问题。①这样，公共领域的分析传统所致力于的政治问题就有了两面性。也就是说，对于公共领域意义上的公共利益进行评估，一方面，作为建构社会认同工具的话语，体现为对内容多样性的测量；另一方面，作为建构民主政治交流平台的传媒，体现为传媒行动远离政府和市场势力干扰的程度。显然，这两方面的工作从理论上说可以作多种尝试，事实上也有多项研究对此作过探索，但是，难度是很显然的。问题的关键在于怎样才能寻找到具有说服力的指标和测量方式。

在英国，一些研究机构和广播电视规制部门作了另一个方向的探索，并取得了一定的成功。下面，结合BBC与独立研究机构Human Capital关于BBC价值的评估方法，探讨对传媒公共利益实现程度的评估和测量。

历史上对BBC存在价值的评估和考量有过多次，到了上个世纪80年代以后，随着政府和社会对于传媒产业放松规制的吁求以及对BBC存在价值的质疑，无论是政府、社会还是BBC自身都希望有一些富有说服力的证据来支持各自的观点。1987年由内务部委托进行的对BBC1和BBC2实行收视费的可行性评估，这次评估的结果认定执照费方式优于收视费方式，因为后者作为一种把受众当作消费者的经营模式将造成明显的社会福利损失；1990年，伦敦商学院的Andrew Ehrenberg和Pam Mills对BBC进行了一次价值评估，他们对观众是否自愿支付一笔收视费以及愿意支付多少收视费问题进行调查，最后结论是执照费比收视费更合适，而且应该提高执照费以使BBC可以按照受众意愿制作更多高质量的节目。最近的一次是无线电通讯处（Radio communications Agency，现已并入Ofcom）对于BBC的价值评估，这次调查将所有地面频道一揽子考察，对比其与所有卫星频道的节目相比，受众的支付意愿。

在社会效益的测量和评估方面所作的多种尝试中，权变评估方法（Contingent Valuation，CV）近年来获得越来越多的应用，并被认为是对某一媒体价值进行量化研究的有效手段。CV方法是在问卷调查的基础上，通过问卷设计的问题构建假设市场（hypocritical market），直接询问受访者在公共物品数量或质量变化的情况下为避免或实现这种变化的支付意愿（Willingness to Pay，WTP），以此作为依据评估该物品的价值。西方学者曾经用CV方法对英国BBC、加拿大CBS等公共广播机构做过评估，结果在较大范围内被接受。由于传媒的政治效果或社会效益往往具有明显的公共物品的外部性特征，所以，CV方法在传媒价值评估时如何充分考虑到多种社会效果并加以有效的控制和测量就成为问题的关键，同时，CV方法的应用关键在于既要符合福利经济学的经济原理又要具有统计学意义上的效度和信度。

在BBC的价值评估报告中有这样一个类比：有两个孩子A和B，A来自一个富裕人家，每次都在海外度假；B的家庭不算富裕，从来没有出国过。如果给他们提供一次去法国旅行的机会，儿童B也许会比儿童A愿意付更低的价钱，但是他可能认为更有价值。如果是以利润最大化为目标的广播公司提供这次旅行，它将选择儿童A，如果是BBC提供的话，它将选择儿童B。也就是说，CV测量的目的就是要衡量BBC提供的服务在激发潜能、开发心智以及促发灵感方面所具有的价值。②

因此，研究者认为BBC的总价值应该包括BBC 所产生的正外部效应，即BBC 所带来的民主、文化、教育和社会方面的整体效益。于是，研究者划分了BBC受众的双重身份:消费者――公民。BBC总价值是当受访者作为“公民”，从整个国家的角度思考时对BBC的价值评估， 而BBC消费价值是受访者作为“消费者”对BBC 进行的价值评估。通过CV方法的测算，BBC的总价值约为60.85 亿英镑，消费者价值约为53.94亿英镑，两者都远高于BBC目前的年执照费总收入27.98亿英镑。也就是说，如果BBC废除执照费制度，引入每月13英镑的订阅制，那么总福利损失则约为30亿英镑。

为了获得公共广播价值的准确评估，调查者区分了以下几个基本概念：

1.满足个人追求自我偏好而产生的价值：主要考量的是人作为理性的、经济主体获取产品以最大化了的个人效用。它与消费者概念的不同之处在于这里的产品可以通过非市场机制获得。

2.外部性：反映的是在满足个人偏好之外的价值损益。外部性可以定义为任何外在于模型的效果。

3.消费者：这个概念考虑的是作为个体的人，怎样决策以获取市场销售的资源。

4.BBC的总价值：这是当被访问者把国家作为一个整体，自己作为一个公民时，对于BBC价值的估值。它同时包括消费者价值和公民价值。

5.公民：这个概念把人看作是属于一个他为其纳税，并通过诸如公共机构和民主程序等非市场机制获得资源配置的主体。在CV研究中最重要的就是能否通过BBC总价值中减去消费者价值而得到公民价值。

经过这样的转化，原来难以衡量的社会效益意义上的公共利益变成了可以用单位货币表示的价值，这样从理论上说，似乎可以用同样的指标对公共广播和商业广播进行比较了。因此，CV在公共广播电视价值评估领域中有比较重要的两个应用，一是从成本――效益分析的角度，估算个人作为消费者(或以家庭为单位)对公共广播电视节目的支付意愿（WTP），根据需求曲线和消费者剩余，同公共广播电视目前的执照费进行比较，衡量倘若取消执照费制度对整个社会而言是福利的损害还是增进；二是对公共广播电视总价值进行货币化评估。

然而，即便如此，无论是公共广播还是商业广播在提供新闻信息和娱乐节目过程中，因为产品的外部性而产生的社会影响依然没有获得有效的评估。而且，即便承认CV评估方法的有效性，有一个问题仍然未能解决，那就是对广播电视的长期效果――如涵化效果、知沟效果等的价值评估无法通过受众调查来获得，这一点可能会是长期困扰规制者和被规制者的共同难题。

四、对规制本身的成本收益评估

上个世纪70年代以来，西方世界对规制改革的兴趣不断增长，从里根和撒切尔夫人的大规模放松规制的市场自由主义政策大行其道到规制经济学、政治学和公共选择理论的研究者们对于传统规制理论的批判，其中一个重要原因在于人们对规制影响认识的深化。因某些部门的“自然垄断”对国家的社会利益或战略利益来说是至关重要的，而受到规制的理论已不再被认为是有效的。尤其是人们更为深刻地理解了规制成本对经济的影响。当前学界普遍认为，规制更多屈从于政治权力和其他利益集团的压力，并非完全出于提高经济效率这一目的，多数情况下，规制会对经济产生不利的影响。

当然，并不是所有的规制都在放松，许多国家的民众强烈表示对诸如环保、公共卫生和安全标准等领域实施强有力规制。收入的不断增长在一定程度上解释了对规制关心度增加的原因，随着消费者变得更加富有，他们需要更多的使人愉悦的环境，如洁净的空气和饮用水，以及更佳的公共卫生设施等，而且政客们也在力图寻求更为有效地提供公共品和服务。

而就美国的电信产业规制成本的变化来看，有关研究表明，美国在实施规制改革的1970―1990年期间，广电业与通信业的政府规制机构――FCC的年度运行费用虽然每年仍有增长，但增幅已从1970年的88%下降到1990年的12.5%。同一时期，由于美国放松了规制，仅有线电视业就增加了4亿―13亿美元的消费者剩余，这意味着社会净福利的增加。

注释：

①[英]加汉姆：《解放・传媒・现代性》，新华出版社，2005年版，第285页。

第7篇：新闻学基本概念范文

关键词:自媒体;国际贸易实务;教学实践

一、相关文献综述

“自媒体”的概念随着众多引领潮流的网络平台和工具逐渐走入公众视野，如美国的Facebook(脸谱网)、Twitter(推特)和国内的Weibo(新浪微博)、Qzone(QQ空间)、Tieba(百度贴吧)等。对于它的严谨定义，最初是由美国新闻学会媒体中心的两位学者谢因波曼(ShayneBowman)与克里斯威理斯(ChrisWillis)于2003年联合在Wemedia(自媒体)研究报告中给出的。他们指出“自媒体是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。”麻省理工大学的宫川繁教授则指出，自媒体的本质属性应当是借用性与创造性，为此他将自媒体定义为“区别于大众媒体信息传递者身份，以互动性的设计，使用户不仅能够使用，并能进行创造性活动的新的媒体形式。”近年来，国内互联网技术的飞速进步带动自媒体快速发展，自媒体的相关论题也逐渐成为国内学者及媒体从业者研究的热点。他们普遍认为，相对于传统媒体，自媒体具有平民化、个性化、多样化、普泛化、运作简单、门槛低、交互性强和传播迅速等特点。而且从传播方式上看，它们也从传统媒体的一对多的线式转变为点面结合的网式，从而让使用者拥有更大的话语空间和更高的自由度。自媒体的出现将对传统媒体形成巨大冲击。王慧和张新明(2014)则总结出自媒体的四大主要特征，即自主选择性、高效借用性、协商对话性和衍生创造性。大学生是网民群体的中坚力量。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2013年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》，国内1700万在校大学生中，网民占比高达95%以上;手机在微博、微信用户应用方面出现较快增长。王小占(2013)对武汉地区高校大学生使用自媒体现状的统计调查结果显示，智能型手机在大学生群体中的使用比例为80.8%。随着无线免费网络接入条件的改善，大学生选择手机上网的比例也在继续扩大。经常使用手机上网、交流和娱乐的学生占比为71.7%。大学生中已注册微博、微信或人人网等平台的占比高达90.2%。自媒体在大学生群体中的广泛使用，以及基于自媒体平台的教育O2O模式(Off－linetoOn－line)在教育培训行业的广泛推行，使得高校教育工作者意识到自媒体时代高等教育理念与教育模式变革的必要性与可行性。王慧和张新明(2013)认为，自媒体“将促进教学理念由线性到非线性转变、促进学习者由被动到主动转变、促进信息资源由共享到共生转变、促进学习主体与学习环境双向构建与整体生成”。自媒体将在未来教育中有着不可估量的前景，尤其是对于推动移动学习和终身学习的发展方面，有着传统媒体不可比拟的优势。于杰和马婷婷(2014)认为，自媒体技术的拓展为高校思想政治教育工作提供了更加广阔的空间和平台，丰富了高校思想政治教育的方式和手段。徐莹和范芙蓉(2013)则指出，自媒体进入教育教学领域为高校双语教学提供了新的理念和模式。她们以T学院2010级42名本科生为研究对象，展开基于自媒体的高校旅游英语双语教学实践，并通过问卷调查方式得出“自媒体双语教学能够激发学生的学习动机、降低焦虑感、提高课堂参与度、实现语言能力与学科知识能力同步提升”的结论。

二、基于自媒体的国际贸易实务教学实践

自2011年开始，笔者开始在本校国际经济与贸易本科专业学生中展开基于自媒体的国际贸易实务教学实践，其具体过程如下:

(一)自媒体教学平台的建设

目前，国内自媒体中具有代表性的托管平台有Qzone、Weibo、Tieba及各类BBS等。构筑基于自媒体的教学平台，前期需要进行大量的事务性操作。比如，Qzone、Weibo和微信需要各自申请平台账号，并且完成用户间相互“关注”才能形成有效的信息接收与共享网络;Tieba和BBS则需要更加复杂的空间申请或购买、注册会员等程序，教师需要申请为贴吧或论坛管理员，并提前对BBS后台参数进行适当设置;Weibo、Tieba、微信等还有专门的移动版App，需要先行下载到智能手机里，便于移动教学的开展。

(二)教学材料的准备

本校现用教材为钟昌标主编的《国际贸易实务———知识与本土化案例》。该教材内容全面且实用性强，其中的教学案例、知识链接以及课后习题等资料较为丰富，同时还选择对外经济贸易大学黎孝先教授主编的《国际贸易实务》(第五版)作为辅导教材。课堂教学实践中，教师分别选取了两本教材中较适合自媒体教学使用的材料作为教学基础材料，还通过福步网论坛、Weibo等自媒体搜集最新案例与资讯作为补充材料。同时，历届毕业生参加工作后通过自媒体平台的案例、信息及师生交流的记录，经过教师搜集整理，也可以作为自编材料的有效素材。以上渠道所搜集整理的教学材料经过进一步梳理与重组，按照明确的教学思路，被纳入到具体教学计划中，形成内容丰富、形式新颖、兼具实用性与针对性的自媒体教学材料。

(三)课程教学设计

自媒体方式下的课堂教学更趋动态化和开放化，但与此同时也会导致教学过程中不可控因素的增加，削弱课堂教学的规范性与针对性。为此需要教师做好充分的教学准备，明确教学目标，选择合适的教学策略，合理地组织教学，实现自媒体与课堂教学的有效整合。首先，教师需提前一周通过BBS英文的引导案例，并提供相关背景知识链接，包括一些视频资料等。引导案例一般取材自专业论坛、微博等自媒体的真实事例，经教师适当加工，便于学生自主学习讨论，同时还提供教案及简版课件PPT供学生下载预习。BBS一般具有“回复下载”的后台功能，即在跟帖中回复才可以下载附件，学生也可以通过自媒体对预习中的问题进行及时反馈，由此教师可以基本掌握学生的预习进程与预习效果，并据此调整教学计划，为课堂教学做好准备。课堂教学活动按照案例导入、知识讲授、合作探究、训练巩固及模拟操作五个步骤展开。在案例导入环节，借助学校多媒体教室的网络条件，教师将学生在自媒体上对引导案例的讨论内容通过多媒体展示出来，引导学生进一步展开讨论并借此逐步导入新知识点;在知识讲授环节，教师根据学生课前预习情况，通过讲授、提问等方式让学生了解并掌握本章节的基本概念、基本理论;在合作探究与训练巩固环节，教师组织学生通过小组讨论、场景模拟等形式帮助学生进一步巩固新学知识和提高技能。模拟教学是目前国内比较流行和推崇的教学方法，尤其在经管类专业教学中使用更为广泛。课堂模拟操作环节正是基于自媒体平台的网络实训在线下的延伸。以POCIB(PracticeforOperationalCompetenceinInternationalBusiness)国际贸易技能综合实训平台上的模拟公司为蓝本，要求学生自行组织4～5人的学习小组，在POCIB实训平台的模拟外贸场景中自主选择国家和经营范围。每个小组事先在BBS上以公司名义申请账号，并开贴公司广告、产品广告及供求信息，其他小组可以通过跟帖的方式与之展开交易磋商等实践操作练习，教师同样可以跟帖与学生展开即时互动，指出实践环节中存在的问题并回答学生提问。在课堂实践过程中，学生在开展模拟实训的同时，也可以通过自媒体及时反馈实践进程，并与其他成员或教师展开交流，从而有效提高课堂效率。

(四)教学效果评估

作为实践类课程，国际贸易实务课程教学效果的评价重点应当放在通过课程学习学生是否掌握了基本概念、基本理论和基本技能。此外，教师还需要对学生的就业技能展开全面评估，可以基于自媒体对学生课前、课中、课后的学习情况、实践过程展开实时监控及实时评价，并即时反馈给学生。这一新型形成性评价体系为学生提供个性化和差异化评价，其时效性和针对性较强。以此为基础，教师还可以帮助学生不断创设新的近发展区，使学生从中获得自我效能的持续提升以及综合能力的不断提高。更重要的是，较之传统教学，自媒体为教师展开长期教学效果评估提供了便利。通过自媒体构建的师生间人际社交网络，即便在学生毕业离校后也能持久维系。因此，教师可以通过自媒体实现对毕业生的同步和异步互动，对其就业及就业后情况展开跟踪调查，了解企业对国贸专业毕业生的真实评价与需求，并据此及时调整教学目标及人才培养目标，满足社会对国贸专业人才的实际需求。

三、自媒体应用于国际贸易实务教学的优势

实践证明，将自媒体应用于课堂教学后，学生对于课堂教学的满意度和认可度都有了较大提升。在本校2011级国际经济与贸易专业的54名学生参与的教学质量评价中，有89%的学生对教师的课前准备工作表示满意，有86.3%的学生认为教学方法适宜，能够有效吸引学生的注意力。有88.5%的学生认为教学信息量足、课堂效率高。还有86.5%的学生表示通过课程学习自己在知识、技能方面有很大收获。总体来看，将自媒体应用于国际贸易实务教学的优势主要体现在以下几方面:

(一)提升师生的主体意识，促进教学理念的更新

自媒体下的课堂教学呈现“去中心化”的趋势，它突破了传统教学中“以教师为中心”的灌输式线性教学模式，也颠覆了师生之间传统的“传”与“受”的单调线性关系，代之以协作、互动的“学习共同体”的新型共生关系。国际贸易的实践是不断发展变化的，相关法律法规也在不断调整中，因此国际贸易实务课程也会有较强的变化特性。为此，从事该课程教学的教师与学生一样有着自主学习、了解新知的需求与动力。基于自媒体展开的课程教学中，教师与学生都是教学内容的提供者、浏览者与传播者，并且依托自媒体平台成为教学过程的深度参与者。无论是教学内容的选取、教学进度的安排，还是教学过程中相关问题的交流以及最终教学效果的反馈，都可以由师生共同在自媒体平台上完成、记录并传播。“教师还可以顺势将这种随机生成性过程逐步牵引到课堂教学的合作和探究之中，这种随机生成式的非线性教学方式最大程度地契合了学生的认知方式，使得整个课堂教学更有弹性也更加自由。”

(二)简化课程内容、拓展课堂空间

国际贸易实务是国际经济与贸易专业中最具综合性的课程之一，它将国际货物贸易中所涉及的大量专业知识进行了高度浓缩和有机结合，其课程内容既包括国际结算、国际货运保险等主干课程中没有系统讲授而实际工作中必然牵涉到的知识，也包括国际商务谈判等经贸专业课程中的边缘知识。随着电子商务的发展，现有的国际贸易教材也正尝试将贸易电子化内容纳入其中。国际贸易实务课程具有知识点多、涉及面广的特点，正好契合了自媒体信息传播的特点。基于自媒体的教学过程中，通过将教学内容做简单化和碎片化处理，依托自媒体实现知识的快速传播与转播，或在此过程中加以适当整合，使得教学内容体现个性化特征，从而简化了课堂教学内容，使学生学习更为机动与灵活，间接激发了学生的学习兴趣。另外，作为实践类课程，许多高校受各方面因素制约，在制定课程教学计划时忽略了实践教学环节的安排，或者即使有安排也形同虚设。而依托互联网的自媒体平台，师生可以在任何时间、任何地点以任何方式、浏览和传播专业知识，进行相互交流与探讨，甚至展开基于互联网的网络实训，无形中拓展了课堂空间，为学生实践创造了良好的环境。

(三)有利于双语教学的开展

涉外性是国际贸易实务课程的主要特征之一。目前许多高校都开展了国际贸易实务课程的双语教学改革，但由于学生英语水平差距悬殊，双语教学的开展受到制约，在一定程度上影响了学生的学习主动性与积极性。基于自媒体展开的双语教学一方面可以通过在课前提供给学生丰富且直观的教学资料来降低学习任务的难度，引导学生使用双语思维。另一方面，自媒体条件下，师生间一对多、一对一、多对多、多对一的网状传播方式，可以帮助教师有针对性地实施排他性、个性化双语教学，也使得英语水平相对较弱的学生能够克服双语课堂上的学习障碍，愿意且能够进行双语学习尝试，激发学习兴趣。

(四)促进学生就业能力的提高

王健和仇鸿伟认为，在国内有关教学和实践中对于“实践能力”的理解存在诸多分歧，而在国外更多地用“就业能力”的概念来代替“实践能力”。就业能力的内涵非常宽泛，它不仅包括可靠和诚实守信等个体素质，还包括交流沟通技能、利用专业知识解决问题的技能，以及反映职业特点的个体属性，如主动性和创造性。从更高层面来讲，还包括团队合作能力、自我管理能力、商业意识等可以帮助提升组织绩效的技能。在国际贸易实务教学过程中，通过一系列基于自媒体展开的操作、思考和交流等探究过程，不仅能培养学生的动手能力和合作意识，也培养了信息时代所必需的信息处理能力、自我管理能力以及商务意识和责任意识，实现学生就业能力的全面提高。

四、结语

自媒体是一种现代化、电子化的信息传播手段，近年来才被引入到教育教学领域中。自媒体的出现颠覆了传统的教育思维，对传统教育模式进行了创新，但受各方面因素影响，当前基于自媒体展开的高校专业课程教学改革还只是个例，而且较多地集中在思想政治教育领域，将自媒体应用于国际贸易实务教学改革在其他高校尚没有先例。从笔者自身的教学改革实践而言，只经过几轮教改尝试，还未形成较为完善的教改思路与教改模式。但自媒体本身正随着互联网技术的进步而不断发展，因此基于自媒体的国际贸易实务教学改革将是一个长期不断完善的过程。

作者:张霞 单位:台州学院

参考文献：

第8篇：新闻学基本概念范文

关键词：公共关系人员；知识能力结构；培养

中图分类号：B84 文献标识码：A 文章编号：

一、公共关系人员应具备的知识能力结构

（一）公共关系人员的心理素质

公关人员的心理素质主要是指公关职业对于人的基本心理要求。根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质。1、追求卓越、渴望成功的心理。追求卓越、渴望成功，是每个人的不懈追求，只有这样才是真正的体现了自己的人生价值。作为一名公关人员只要怀揣着成功的梦想，则是跨进成功的第一步。2、易于投入、热情工作的心理。只有百分之百得投入，才会有一定的收获，这是任何工作所需遵循的，而热情的工作则是通往成功的道路。公共关系人员只有牢固地树立持久的自信力，才能勇敢地面对各种艰难困苦的考验，勇于接受挑战，勇于历经挫折而永不言败，最后战胜艰难取得成功。3、开放乐观的心理。乐观是指在各种挑战、挫折、不幸面前都不会改变自己的目标，而是始终如一地保持积极向上、坚毅自信的一种稳定持续的情绪体验。在公共关系工作中，只要公关人员有着开放乐观愉快的心理就会取的成功，因为乐观愉快是指在各种挑战、挫折、不幸面前都不会改变自己的目标，而是始终如一地保持积极向上、坚毅自信的一种稳定持续的情绪体验。4、兴趣广泛。兴趣是人们力求认识某种事物或爱好某种活动的倾向，它直接影响人们对事物的注意、选择和态度。公关人员的工作涉及面广，要与各种不同背景、思想、性格的人交往，这就决定其“相关知识”面必须宽广。兴趣爱好与其工作工作方法紧密相联，又将决定开展公关工作质量的高低。兴趣既能驱使人们学习公关知识、刻苦钻研公关技能，又能使人禁受困难与挫折的考验永往直前。比如说如果对金融业陌生又不感兴趣，就很难在银行或保险公司做好公关工作。5、善于自控。自控力是公共关系人员与内外公众密切沟通、交往的心理智能法宝，当矛盾、冲突发生时，不要急躁、冲动，要善于控制自己的情绪、冷静思考、沉着应对，不拘小节、，与人为善，谦和待人，从而创造出良好、和谐的人际关系。6、意志坚韧。意志是人们自觉确定母的，并据以支配和调节自身行动，克服各种困难，实现目的的心理活动。公共关系活动是一项复杂多变的智力操练，是组织与组织、人与人之间思想、心理、情感的角逐较量，组织公关目标的实现总与排除困难、克服困难紧密相联。公关人员应自觉地用坚韧克服脆弱，用自制力克服冲动性，用果断性克服优柔寡断和草率、马虎。只有具备坚强的意志，才能以充沛的精力和坚忍不拔的毅力去排除万难，探究前进，实现预期目标。

（二）公共关系人员的知识素质

公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。我们通常要求公关人员所具备的知识结构包括四个方面： 1.公共关系的基础理论知识。良好的公共关系实践是建立在先进的思想理论指导之下的。公共关系的基本理论包括：公共关系的基本概念、公共关系的产生和发展、公共关系的基本要素、公共关系的基本职能、公共关系活动的基本原则、公共关系工作的基本程序等。2.公共关系的基本实务知识。公共关系作为一门学科，其实务性、可操作性是其永远与时俱进的一门“术”大于“学”的显学。其实务包括两大方面：（1）公共关系的基本实务。包括公共关系调研、公共关系分析、公共关系传播、公共关系策划、CIS、社交礼仪、推销技术等。3.与公共关系密切相关的学科知识 公共关系作为一门新兴学科，具有多学科相交叉的特点。与公共关系联系最密切、交叉最多的学科有：管理学、行为科学、市场学、营销学、传播学、新闻学、广告学、社会学、心理学等。此外，公关人员还需要掌握特定公关工作所需要的专业知识。入企事业单位由内销转为外销，公关人员就务必要了解国际政治、经济情况，国际关系、异域文化风情等，以便于适应新形势发展的基本需要。

（三）公共关系人员的能力素质

公关人员的能力素质主要包括以下几个方面： 1较强的文字和口头表达能力。表达能力是指运用文字、语言、形体等方式，将自身的思想、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。能说会写诗公关工作队公关人员表达能力的最基本要求。2较强的组织谋划能力。组织能力是指人们有计划、有步骤的从事某项活动，并达到预期的目标的实际操作能力。组织能力就是指策划、指挥、安排和调度的能力。公关活动是一种目标指向性的活动，为了使公关工作开展的有条不紊，公关人员不仅要善于周密地设计和策划公关活动的目标和计划，而且要善于组织、协调和安排。公关人员的组织能力主要表现在落实和实施公关计划、方案过程中所凭借的组织与指挥控制能力，即能有效地控制公关计划、方案的实施过程，排除干扰因素，确保公关目标的顺利实现。3善于与他人交往的能力。社交能力是进行交往、联络公众的能力，是衡量一个现代人能否适应开放社会的标准之一，也就是公关人员广结善缘、协调四方关系、争取公众理解支持的基本条件。一个公关人员只有具备较强的社会交往能力，才能在任何场合中见机行事、广交朋友、受人欢迎，营造良好的人际交往氛围，收到良好的公关效果。4自控、自制和处理危机的应变能力。应变能力是指人们在无准备 情形下应付突况的能力。在公关活动中，出人意料的事随时都可能发生。要求公关人员一定要有镇定自若、机警灵敏、冷静思考、果断处理的应变能力。应变能力包括超前的应变能力和临场的应变能力。超前应变是指在组织发展过程中，公关人员能根据组织内外发展的大趋势，未雨绸缪，及时制定预防措施。以超前意思预防灾变的发生。临场应变，指面临灾变现场实际情况，保持清醒头脑，快速查清事发原委，善于在困境中挑动一切主、客观的有利因素，化被动为主动，迅速摆脱险境，确保问题尽快妥善解决。5. 创新能力。创新能力是指人们创立新思想、新观念、新事物和信环境，不断满足自我实现或适应自身变化的能力，是现代经济发展的最大原动力。公关工作，从本质上来衡量，每一次的成功的策划或实施活动本身就是一次创造性的重大举措。在竞争激烈的现代社会，公关人员在开展公关活动中，只有不断地创造新颖的方法、奇特的方式，才能满足公众不断求新、求异的心理需要，从而引起公众的注意、取得公众的理解和支持。

二．公共关系人员知识能力的培养

随着时代的发展，高素质高技能的公关人才正成为市场中的宠儿，而高素质高技能公关人才正是由科学、规范、国际化的培训所造就。职业化是世界公关事业进步与发达的标志，我国入世后，面临着各种机遇与挑战，造就大批素质高、技能优的公共关系专业人员是时展的迫切需要，也是我国教育事业所面临的一项十分紧迫而重要的任务。

（一）公关人员培训的原则

第9篇：新闻学基本概念范文

【关键词】公共关系；思路；改革

高校《公共关系学》是一门应用性、艺术性、实践性极强的课程。怎样通过有效的课堂教学，缩短理论学习与实践运用之间的距离，达到培养学生实践技能，提高学生综合素质的目的，是公共关系教学面临的一个重要问题。但就目前公共关系课程教学的现状来看，课时少内容多、教学方式单一、考核方式不灵活等因素导致了在公共关系的实际教学中教师只以完成教学任务进度为诉求，忽视了对学生解决实际问题能力的培养。在公共关系教学理论探索与实践中，笔者认为高校公共关系教学，必须以学生为中心，突出重点内容，创新教学方式，以此来培养学生解决实际问题的能力。

一、高校公共关系教学中存在的问题

高校公共关系教学的现状在一定程度上还不能完全符合提升学生实践能力的要求，这其中存在的主要问题有：

1、教学难度大

公共关系教学内容过多且庞杂，对教师的知识结构要求较高，对学生的知识结构要求也较高。同时具备较为系统的理论知识和丰富的实践经验的教师是极少的。教师在授课过程中处理授课的理论知识内容与专业课实践性内容交叉关系问题的能力不足，不能很好切合专业学生的特点培养其解决问题的能力。

2、教学方式单一

在公共关系的教学活动中，教师习惯运用的是一言堂式的传统讲授教学法，以教师为中心的理论教学仍占据主导地位。近年来，各高校对传统讲授教学法进行了一定程度的扬弃，开始实施案例教学法。但是，目前教师在实施案例教学法的过程中，更多地是简单将案例置于讲授的内容中，作为辅助讲授内容之用，没有达到提高学生分析和解决问题能力为目的，没有达到案例教学应有的效果。同时，由于课时少、内容多等因素的制约，与学生的沟通与交流不充分，学生的主体地位没能很好发挥，这些因素均不利于学生实践能力的培养。

3、教材体系不完备

在培养应用型人才方面，公共关系课程教学完全依靠现有教材已经不能满足学生提升实践能力培养的需求。当前许多《公共关系学》教科书体例也不符合应用型人才培养目标的要求，存在重理论、轻应用能力培养等问题。

第一，学生由于专业课程设置的原因，所具备的相关知识储备有差异，存在着对书本上的术语或专业词汇在理解上不够准确的现象，如“公共关系传播”这一章节里有大量传播学理论方面的知识，包括传播媒介理论、“把关人”理论等，限于课堂教学的计划课时，无法详细讲授，但是如果不讲解，学生对公关传播的理解就会断章取义。

第二，针对某行业重点分析的教材较为少见。如果只以目前高校大多通用的“面向 21 世纪课程教材”，就不能引导学生根据所学的公关理论，从公关的角度阐释分析具体行业的社会事件，了解公关理论的实际运用情况，也无法突出学校的优势学科和品牌特色。

第三，教材不能及时介绍公关业界前沿动态消息。目前公共关系学教材具有滞后性的特点，无法及时反映社会经济形势的最新变化，无法快速补充公关理论发展新的热点术语。

4、考核方式不灵活

课程考核方式是影响学生学习方式的重要因素，但在教学实践中，受多种因素的影响，考核多数采用闭卷考试，学生更注重死记硬背，理论应用的能力较为不足，这对于创新能力的培养都是极为不利的。

二、提高公共关系学课程教学效果的思路

高校公共关系教学，一定要针对大学教育的特点和学生的需求，精选教材，突出切合学生实际的内容，重点讲授。

1、突出公共关系意识教学

公共关系意识是现代社会的一种文明观念，包括塑造学生的形象意识、服务公众意识、真诚互惠意识、沟通交流意识、创新审美意识等。在校学生步入社会后，都必须具有处理好人际关系的思想准备和自觉意识。因此，学校必须对所有的大学生进行最根本的公关素质和公关意识的培养，使学生具备注重形象、公众至上、交往沟通、开拓创新、文明竞争等公关意识。实践证明，具备强烈公关意识的高校毕业生才能立足于激烈的市场竞争中。

2、突出公共关系技能教学

目前，在大学毕业生就业比较困难，竞争十分激烈的情况下，大学生的就业面试技巧就显得异常重要，而就业面试的许多技巧都与公关素质相联系。比如，着装打扮、仪表仪态、自我介绍、现场操作等。因此，在高校公共关系教学中，教师应加强对学生进行针对性的公关训练，使学生学会并掌握各种必要的公关技能。

3、突出培养学生人际交往能力教学

社会就是一个人际关系的大网络，如何处理人际关系，是关系到工作顺利与否的重要因素。高校学生的就业岗位大多处在生产、建设、服务、管理的第一线，他们面对的人际关系会更为复杂更为重要，因此他们要做好工作，就必须先处理好人际关系。故而，在公共关系教学中，教师应对学生进行人际关系方面的教育、指导，使学生掌握与人交流沟通的方法、技巧。

4、突出公共关系策划教学

公共关系是一门创造性的学问，这种创造性充分体现在公共关系活动的策划中。高校学生作为未来经济工作的主要实践者、执行者、管理者，必须了解公共关系策划的重要性以及基础理论和基本方法，并能主动参与、指导公关策划活动，以保证自己所在企业、单位、部门能立足于不败之地。在公共关系教学中，教师可以选取学生熟悉的学校、企业或部门作为公关专题活动的主体，让学生根据其实际现状和目标要求，对公关活动的主题、手段、形式、方法等各方面进行构思和设计，制定出最佳的活动方案。通过活动方案策划，培养和提高了学生的公关策划能力，使学生掌握了方案策划的方法和技巧。

5、突出对学生交际礼仪教学

交际礼仪是公共关系教学的一项重要内容。加强高校学生社交礼仪基本规范和知识的教育，有助于提高学生的文明素养，促使其从一点一滴小事着眼，从一举一动自身行为着手，逐步提高自身修养。礼仪教学形式要新颖活泼，内容要引人入胜，密切联系学生自身实际。

四、高校公共关系教学的改革尝试

1、教学内容改革的探索

建立清晰、丰富、精炼的教学内容体系。公共关系是一门综合性很强的学科，与管理学、市场营销学、新闻学、广告学、经济学、社会心理学等很多学科的发展有着千丝万缕的联系。在授课内容的安排上，这些学科的基本知识都会有所涉及，这就需要有条理清晰、内容丰富、精简概要的教学内容体系，然而目前所能见到的《公共关系学》教材在体系上大同小异，内容上并没有从实用出发设计及增补修订，不太适应我国当前迅速发展变化的公共关系环境。鉴于此，应在授课时结合不同专业的学生编写相应的教学辅助资料，在衔接和配合教材的前提下，做到既充分发挥教材的优势，又不拘泥于教材，以协调解决教材运用中基础性与前沿性、普适性与专业性、理论性与实践性方面存在的问题。

同时，应当改革公共关系学的教学内容体系。笔者认为公共关系学的教学内容体系应如图 1 所示。

教学内容体系的安排上，第一部分注意理论上的系统性，严格按照公共关系自身的逻辑结构进行理论构思，将公共关系的基本概念、基本原理简明而又清晰地介绍给学生；第二部分紧跟时展的脚步，追寻公关发展的轨迹，反映公共关系领域中理论和实践的最新成果；第三部分则侧重从实用出发设计公关实务的基本内容，对公关实践活动做较为详尽、具体的介绍，如“公共关系礼仪”部分细化讲授“人际关系沟通技巧”、“求职面试的公关艺术”、“大学生个人形象设计”等内容，着力在活动中培养实践应用能力。

2、教学方法改革的探索

要培养应用型人才，必须构建与应用型人才培养体系相适应的教学方法。梳理适用于培养应用型人才的方法，结合公关教学体会，笔者认为应对如下公关教学法进一步探索改进。

（1）案例研究法

案例教学法旨在通过分析及探讨案例，揭示公关活动的规律，从而使学生掌握相关理论的要点。这种方法可增强学生的学习兴趣，也利于开发学生的智力，但目前公共关系案例教学法存在着以下问题：一是多引用国外案例，以国内公关事件为研究对象的较少，且较为陈旧；二是较复杂的案例后面很少设立启发性的思考题或给出一定的分析提示等，致使案例讨论内容缺乏针对性；三是案例教学的效果不佳。课前选择经典的案例，上课过程中调动学生积极性，启发学生思考及课后总结案例分析课的效果等，上述各个环节如果处理不好，就会使教学效果大打折扣。对此，在对案例进行教学时，应注意以下几个方面：

①可以结合中国制度和文化背景，结合时事热点，关注公关现实问题，积极开发新案例。笔者从《三国演义》的“赤壁之战”引出要充分了解公关对象的道理。以《红楼梦》中的女性形象的分析，加深同学们对公共关系的主体关系的认识；以“王熙凤主理荣国府”的事例，阐释公关人员的组织管理能力。

②教师课前要深入分析案例所反映的问题，尤其要透彻了解案例中隐含的一些公关理论和方法。在明确教学目的的前提下，在课堂上对典型案例蕴含的理论、成功的技巧及原因、导致失败的根源等做提示，让学生针对具体问题，从某个角度就某一因素或环节重点思考及分析解剖。避免讨论目标分散、游离主题情况，能使学生把握案例分析的重难点，达到案例教学的目的。

③精心组织课堂讨论、辩论。课前让学生对案例有初步的了解，上课时老师再重点介绍，鼓励学生通过讨论产生思维碰撞，掀起头脑风暴。针对相异的思路和结论，教师可适时点化、协调及总结，进一步促进全面缜密的思考。

（2）情景模拟法

情景模拟法通过把学生安排到模拟的情景中，让学生来解决各种可能出现的问题，旨在改进学生处理问题的方法，提高学生处理事务的效率和能力。情景模拟法具有形象性和亲验性，能充分发挥学生的主体性作用，活跃课堂气氛。但目前公共关系情景模拟法存在着以下问题：一是学生比较害羞，不愿意上台表演；二是没有角色的学生参与意识和积极性不高；三是学生容易沉醉于活动的情感氛围，不能用心领会活动所体现的理论意义。

由于情景模拟教学的主体是学生，教师应当鼓励学生大胆参与。

①通过协助学生做好知识储备和心理准备、为文本的撰写和定稿把关、营造逼真的现场气氛等工作，引导学生在身份扮演中取得良好效果，获得积极的情感体验，培养参与的积极性。

②可以组队的方式安排活动。让没有参与角色的同学作为小组成员协助参与角色的同学排练，通过共同分析课题、设计情节、撰写方案和参与提问等活动，来达到提高其参与活动的热情、增

强团队合作精神的目的。如学习求职面试礼仪时，可以让同学们做模拟应聘会的评委，事先把学生分成几个小组，设想所需人才的要求、员工岗位和待遇、面试时主考官会提出哪些问题等。会上请考官打分，评点应聘学生哪些方面做得比较好，仍存在的问题及改进的方法，教师最后总结评析。这样的活动吸引了大部分学生，学生的参与热情也随着活动的进展而高涨。

③引导学生体会和感悟具体事件中每一个模拟角色的行为所折射出的管理思想、管理方法和管理理念，从而达到由小见大、由点到面、开发智慧、提高处理实际问题能力的目的。

3、考核制度改革的探索

改革考核方式，调动师生在课程教学中培养创新能力的积极性，要做到以下几点：

①考试形式多样化，除闭卷考试外，采取活动策划方案、应用文书和案例分析等作为中期考核方式。

②成绩结构多样化，注重平时考核。通过提问、作业等方式考核学生的能力，重点结合各章节的内容组织学生针对一些热点问题开展讨论，撰写活动策划案，依据学生的作业和课堂表现评定平时成绩。充分调动学生思考问题的积极性，增强对公共关系知识的掌握和应用，提升学生的实践能力。

具体地说，可以参照下述公式来评定学生的成绩：

X=50%（A+B）+50%（C+D）

X：学生的期终总评成绩。

A：学生期中考试理论部分卷面分。

B：学生期末考试理论部分卷面分。

C：平时作业（每次撰写的公关活动策划方案、课堂回答问题等的平均成绩）。

D：学生期末为某一社会组织写出的公关活动策划方案。

诚然，这种考核方式是一种大胆的改革，教师需为此付出多倍的努力与细致的工作，甚至会遇到一些意想不到的难题。但对学生而言，却是受益匪浅。

四、结束语

总之，理论与实践相结合，这是公共关系教学培养应用型人才必须坚持的原则。公关教学应以培养学生的实践能力为重点，改变教学思想观念，勇于尝试、大胆探索可行性教学内容和方法，进而培出合乎社会需要的公共关系应用型人才。

参考文献：

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[2]熊越强. 提高公共关系学课程教学效果的思路[J]. 中国成人教育，2008，（5）.

[3]李静. 公共关系课程改革与创新 [J]. 教学实践，2011，（4）.

[4]田省强. 公共关系教学中几个问题的探讨[J]. 甘肃教育，2008，（2）.