广告创意原则精选(九篇)

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第1篇：广告创意原则范文

关键词：广告创意；人性化

中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0050-02

在竞争过度、商品过剩、买方市场盛行的时代中，消费者花钱的目的已经从为需要而消费更多的转向了为感觉而消费，为心情而消费。事实证明了现代广告教皇大卫·奥格威的预言，即：在竞争激烈的经济竞争中，精明的商家们已经意识到了品牌的最终差别不是科技上差别、功能的差别，而是感性差别、个性体验差别。现如今，人们往往因为忙于创造经济利益而忽视了情感需求，所以就想在其他的方面补偿回来。而我们热衷的爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、地位的尊贵感等等这些又比较容易在消费上体现出来，因此广告通过人性化诉求满足消费者的心理体验，通过人们感动的过程来控制消费行为，从而达到推销的目的。要明白大机器生产带来美好生活的同时，也给生产商带来越来越激烈的竞争，如何顺利推销出去博得商业利益，产品本身和宣传手段同样重要。自由、平等、民主下成长起来的一代不仅敢于蔑视权威，也容易情绪激动，广告商需要从心理上接近他们，笼络他们，既而说服他们。人性化是永恒的主题，我们尊重一切发于内心自然淳朴的东西，在多变的社会中恒定的东西本来不多，而人性化恰是其中一个，我们还有什么理由不把它抓住？于是广告从业者便从“要我买”变成了“我要买”，同时也记住了“它们吸引人的不在于说什么，而在于怎么说”[1]。广告艺术的定理繁多庞大，人性化早已不只是它的一条规则，而是变化成了深层的底蕴，来指导各种技法与实践。

一、广告创意中存在的违背人性化的表现

（一）不尊重消费者

诚然如今这种广告已经不多了，毕竟谁也不想以负面形象来创造知名度。然而仍旧有一些广告冒天下之大不闱，只求赞美抬高产品，却忽视了消费者的情感，从而引火烧身。前些年，北京盛世长城广告公司为丰田越野车做的“霸道，你不得不尊重”的广告就引起了广泛争议，最终该公司书面解释和道歉，并撤回所有此款平面广告为结束。此番争议，表明消费者的素质早已普遍提升，尤其是网络的出现，更使得言论空前自由活跃。广告人需要站在受众角度，体验他们的感受与内心，用“你”的视角看问题，并且创作。

（二）一厢情愿式的兜售

这类广告往往接近于最初形态的“告知型广告”，虽然包含其他的因素，比如显著性、独特性等，却缺乏起码的人文关怀，让受众有被摆布与愚弄的感觉。冷冰冰的传递广告信息然后自吹自擂无异于粗鲁的暴力着实令人反感。面对“没有比XXX更好的选择了”；“怎么都得选X”；“我们了解世界，世界了解我们……”；“我们的名字意味着进步”这些充满自恋，自作主张的广告语，试问谁能够心平气和的接受它们的“吓唬”？这些不从人性出发，抛弃广告劝说艺术本质的广告终将在市场的检验中认识到自身的错误。兜售方式属于“我”的视角，它不考虑对象的思想，却一味的从自己利益出发，极尽煽动能事然后愚蠢的暴露给每个人它自大自私的面目。

（三）重复轰炸

广告如果要给人留下深刻印象，需要在较长时间中对它进行多次重复。所谓“水滴石穿”这是自然界的规律也可以使广告通过反复播放而为人们所记忆。但是如果单纯靠播放率来达到知名度，却轻视广告本身的魅力，最终还是会赔了夫人又折兵的，花着巨额广告费却成为百姓收视的毒药。“脑白金”作为中国广告一个不太光彩的案例，一味注重了显著性的运用，不考虑一个人精神的审美标准，填鸭式的强迫接受信息结果适得其反。

（四）过度煽情

任何事情都需有度，情感化虽然是人性化表现的一个重要组成部分，但是决不可物极必反失去现实依据，背离常规情感而让人不信任，过度煽情也是对人性化表达的一种破坏。一个广告需要注意五步十秒的规律，力求在极短的时间内吸引人的眼球和讲明事实，频道众多的遥控器时代，一个疏忽就将失去收看率并被其他频道所覆盖，一则广告因为太想体现人性化而过度煽情，结果造成受众在观看时觉得如话剧般虚假，对广告极力塑造的那份感情失去了信任认同；为煽情而铺垫的话语使得广告拉长更可能失去达到率。因此广告人也应该深入生活，在这种以情动人的创意中避免过度夸张，让真实平淡的情感润物无声，在不动声色中打动人心，这才是人性化原则的高境界表现。

二、如何在广告创意中做好人性化

千万不成功的广告案例都一次次的反复验证一个真理，那就是“谁要想成功的做广告，谁就得从消费者角度、而不是生产角度来思考。[2]”简单概括就是用“你”的视角，站在消费者自身的角度，注重人性化体现。无论是内容上走情感路线，还是在商品内涵上挖掘人性特色，或者将企业文化提炼升华帮助公司的基业常青。不危言耸听的说，广告所做事情的关系到商品的成败，也关系一个公司是否长远，好的广告公司可以帮助公司树立起一个值得代代相传的优秀品质，其中最不可或缺的必然有“人性化”！无论是耐克传统不变的“Just do it”还是苹果公司依靠发家的“苹果是更人性的艺术”，当然还有麦当劳最新确定的全球广告语“我就喜欢（I’m lovin’ it）”来打入这个人性化盈利集团之中。首先尊重人性，然后才是商业价值，只有切实的把人性化贯彻到每个系统中去，产品才能热买，而为产品宣传而做的广告才会更加游刃有余。如何在广告中巧妙的体现人性化原则，有以下几点应该注意：

（一）尊重人性，接近百姓生活

尊重是人性化最基本的要求。在商业领域里，尊重是诚信相待，是真心诚意的提供商品或者服务而不心存侥幸。只有在商家和广告从业者真正将消费者摆在真诚沟通面对面交流的角度上，承认百姓的智慧与价值，才能完全投入的制造产品、推销产品。只有真正做到了尊重人性，在整个广告推销创意中才能自然透露出人性化的光辉。比如，农夫山泉一则的“阳光工程”的广告文案，就以“您的一分钱，我们是这样花的”开始，一步一步用镜头与恰到好处的解说配合，描绘出农夫山泉的阳光工程具体的执行过程，让消费者充分了解他们消费中的一分钱是如何被运用的。这样谦恭坦率的语气首先便拉进了商家和受众的距离，就像掌柜的向东家报告一天的账务一样，从而在不经意间体现出了对消费者的尊重与商家的人情味，观众接受了这样的意思表达，则会与农夫山泉的企业文化产生共鸣，从而促进产品的消费。同样的例子还有很多，比如天大药业所做的一则广告：“您的健康是天大的事”，它巧妙的利用“天大”的双重涵义，一语双关，既体现出了健康对于人们的重要，更表达出了商家对消费者健康的真诚关心，让人记忆深刻、耳目一新。

（二）以情动人，温暖人心

任何形式的信息传播都应该包含情感交流，比如宗教，比如政治演说都应如此，它不是广告的专利。说服别人做出决定是一门艺术，第一把钥匙就是以情动人，温暖人心。人常说：“晓之以理，动之以情”，这说明若“动之”还需要“以情”。“所谓纯粹的广告就是不带情感的描述产品，标出价格。这与广告关联甚少，恰似一位年轻男子追求一位年轻姑娘，仅仅告诉她自己婚前测试结果和最后一个月工资一样。[3]”这是一个相当贴切的比喻，它告诉我们：感情对维持婚姻和广告感染力同样重要，它是一种使广告产生神奇效力的良招，它让消费者从内心主动产生购买欲望而不自知！亲亲宝贝奶粉《母亲节篇》是一则出色的平面广告，画面中心是一个有卡通图画的闹钟，不同的是闹钟顶上的锤与铃铛之间以奶嘴相隔，广告下方有一句“今天让妈妈多睡一会”。看这副平面广告的人都可以想象出母亲为了照顾刚出生的宝宝而夜不能安睡，在母亲节的这天就让妈妈多休息一会吧。母爱是最能打动人心的感情，这里并没有过多的渲染母亲如何劳累，却从宝宝的角度加以解释，虽然有所夸张，却也不乏幽默。以真情实感打动消费者，从内心深处与看者产生共鸣，如此才能感染大家，最终达到情感上的统一。

（三）蕴含幽默感

人永远会被机智的幽默折服，因为真正的幽默感既是智慧的体现，也是深厚的生活阅历的智慧展现。它是信息传播最为轻松和不具压力的方式，即使有时有愚弄观众的情况发生，其平易近人、善意和蔼的方式也可以让观者欣然接受。如果一个人敢于自嘲，广告的自嘲则更打动人心。就像甲克虫轿车拿自己的丑陋外形开玩笑，敢于承认弱点并且微笑着告诉大家的人和物，一定有其自信的理由，因此更能与人心理产生亲切感。比如曾经的一组玛德琳皮鞋的平面广告中，就充分发挥了幽默的力量，在这组广告中，第一幅画面是一个全身裹着绷带的女人的侧身，看不到脸，只能分清隐约的线条。大概是因为重度烧伤或者遭遇车祸，她像木乃伊一样躺在床上，高高吊起的包满绷带的脚上却硬套上了一只紫色的玛德琳凉鞋；第二幅广告以一具棺材为主角，棺材盖的下半部分被打开，只露出了一个穿着连衣裙的女人的脚，当然尸体的脚上少不了一双玛德琳牌皮鞋；最后一幅画面中并没有出现皮鞋，它选择了一个盥洗室的场景，却将梳妆镜从墙面的上方拆下来搭在洗手池上，以方便照清楚穿皮鞋时的效果。这三则广告内容依次递进、相辅相成，从日常生活、生病、死亡这三个场景入手表现出女人对玛德琳皮鞋的钟情和热爱，用睿智幽默的创意让人会心一笑，但又过目不忘。

（四）从普通人的视角出发

在与品牌形象相符的前提下，我们特别强调在广告以普通人为模特，或者发掘明星身上“人”的一面，而不是“神”的一面。百事可乐就经常采用这种方式，以大牌球星为模特做广告，但是他并没有将他们打扮的高高在上，拒人千里，不同的是仿佛每次都要让明星们被平凡人捉弄。在卡洛斯为主角的一则广告中，开始的镜头是一个球星在医疗室接受治疗，下个场景就是卡洛斯出现在休息室的自动售货机旁，他投入硬币而售货机却始终不能弹出百事可乐，他焦躁的用脚踢机器结果自己倒受了伤。卡洛斯被抬入医疗室治疗后，一个小男孩出现并将售货机的插头插到电源上，于是百事可乐源源而出，小男孩得以畅饮。由此观众们了解到原来众多球员受伤都是因为这个原因，而广告中的一拔一踢正好反应出男孩的智慧和球员的愚蠢。拿名人开玩笑，是一种机智的幽默，让他们变得平易近人更容易推销出为大众所喜欢的物品。

人性化的表现形式多种多样，内涵也深远博大。广告人在创作的过程中自然的将其作为标准加以约束，会通过塑造出的产品形象来影响公司文化。品牌的原创想法往往来自对人性的洞察，想法一旦有效，强势品牌就会长久而坚持。

参考文献：

第2篇：广告创意原则范文

【关键词】广播媒体；公益广告；坚持原则；创作要素

一、广播公益广告创作必须坚持的几个原则

（一）社会主义核心价值观原则

公益广告要做传递社会主义核心价值观的使者。与商业广告只注重经济效益不同，公益广告重在公益，强调其对社会的影响，在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。公益，可以理解为公众的利益，而公益广告，就是为社会公众利益和社会风尚服务，是为普及主流价值、凝聚社会共识、传播文明理念、引领新风新貌而展开的创作，在思想道德、文化教育方面发挥着重要作用。社会主义核心价值观是公益广告的灵魂，公益广告的创作必须坚持社会主义核心价值观原则。

（二）非营利性原则

公益广告要做思想领域的耕耘者。和商业广告以盈利为目的相比，公益广告具有明确的非盈利性。公益广告以倡导人与人、人与社会、人与自然的和谐发展为宗旨，以提升公众素质为目的，通过潜移默化的传播效果渗透到人们的精神世界，激发大众对真善美的渴望和追求。公益广告是思想教育的手段，是艺术欣赏的过程，更是提升国民素质、促进社会整体进步和可持续发展的长期需要，因此，非营利性是公益广告的重要特征，也是创作者必须坚持的一个基本原则。

（三）广泛性原则

公益广告要做中国好声音的广泛传播者。和商业广告具有的特定目标群体不同，公益广告就是要广而告之，它面对的是社会大众，受众遍布各地、各领域、各阶层，具有明显的广泛性。公益广告是为公众利益服务的广告，它反映了公众的意愿和心声，反映了公众普遍关注的社会问题，它起着全民教化的重大作用。因此，公益广告应尽可能多地吸引公众，受众范围越广越好。

二、创意是广播公益广告的生命

（一）找准主题切入点

主题切入点是公益广告的基础。如果说商业广告推销的是产品，那么公益广告推销的就是观念。所以，公益广告必须调动听众的情感，让他们在情感共鸣中认同并接受你所要传递的道德观念或行为规范。正所谓“大处着眼，小处着手”，公益广告的切入点一定要尽量“小”，以小见大。当然，这个切入点还要尽量“巧”。公益广告传递的虽是抽象的观念，但却与人们的生活息息相关。人们大多关注的还是身边人、身边事，只有贴近了群众，才能让群众关注，所以切入点要从生活中去寻找，寻找那些先打动了自己的“点”。只有打动了自己，才有可能打动别人。比如下面这个作品：《第一碗饭》【餐桌上的效果声妈妈：小宝，吃饭了，快叫奶奶吃饭，妈，吃饭了，都饿坏了吧？儿童：奶奶，这一碗先给您！奶奶：小宝饿了，小宝先吃。儿童：不！妈妈说了，第一碗饭要先端给长辈。奶奶+妈妈：小宝真乖！小宝真孝顺！儿童：奶奶，您快吃吧，妈妈也吃。【起乐，压混旁白男：“孝”是什么？是春秋时郯子的鹿乳奉亲？是东汉时黄香的扇枕温衾？还是晋朝时王祥的卧冰求鲤？旁白女：其实，“孝”在今天可能就是这样一碗先端给长辈的饭，或者是一句体贴的问候，再或者是一个周末的陪伴……落版男：感恩长辈，孝行天下！弘扬慈孝文化，构建幸福家庭！孝爱文化在中国源远流长，它是中华民族道德大厦的基石，是做人的立身之本，是社会责任意识的源头。如何弘扬孝爱文化？作品从餐桌上小小的“一碗饭”切入，设计了一个幼童给长辈“让饭”的情节，听起来给人“长者慈、少者孝、慈孝全、家和美！”的感觉，巧妙引用了妇孺皆知的二十四孝当中的几个故事，增加了信息量和知识点，又自然过渡到当今社会如何孝敬老人上，环环相扣、层层深入，不牵强、不说教。

（二）精心设计落版

公益广告最后的落版就是你通过作品所要传递的社会公德、职业道德、家庭美德等，激发人们向上、向善、向美，从而营造一个良好的社会风气。好的落版无疑是成功的重要因素。公益广告的意义和价值就在落版，要在落版上下大功夫，平淡无奇的落版会让广告黯然失色，也浪费了前面费尽心思找到的切入点，而精彩的落版会起到画龙点睛的作用。比如下面这则作品：《一张告示》【开关门声：妻子：扰邻告示——各位邻居，我是502的新住户，下周开始装修，对由此给您带来的干扰深表歉意！我保证文明施工，保持楼道电梯卫生，电锤电钻只在上班上学时段使用，您有任何要求请随时联系我，139-0351-****（渐弱压混门铃声）妻子：谁呀？邻居：噢，打扰了！我买了您楼上的房子，因为装修对您家影响最大，所以登门致歉，多多包涵！妻子：没事没事，哪家买房不装修的？！丈夫：谁说不是呢？！妻子：很高兴和你做邻居！丈夫：就是就是！邻居：真是给你们添麻烦了！谢谢、谢谢！【起乐，压混旁白：扰邻告示贴出邻里情互敬互让奏响和谐音生活在城市里的人大都经历过装修时的烦恼，因为装修发生闹纠纷的不在少数。在装修之前，真诚的贴一张充满善意的扰邻告示，让人感到亲切，感到被尊重，甚至感到连噪音都不那么刺耳了……《一张告示》是一个很接地气的公益宣传，容易引起共鸣，也容易让大家效仿。

（三）用情节优化结构

情节在文学艺术创作中是一个非常重要的设计环节，由于文学作品是通过叙事来反映社会生活的，所以作家们都非常重视情节的设计，以引人入胜的情节作为征服读者的基础。情节型公益广告在广播公益广告中占有相当大的比重，这类广告以情节作为内容发展的线索，在情节的发展中自然显露广告主题。但几十秒的广播广告与几十万字的文学作品相比，在表现内容、诉求目的和时间构成上还是有所区别的。情节在广播广告中只是一种形式，是为展示广告主题服务的。这里的情节构成不是复杂的、贯穿始终的、具有强烈矛盾冲突的故事，而是一种简单的、局部的相对完整的生活片断，它通常以生活的一个片断为切入点，直接深入到主题上，但情节设计必须合理。如《小明几岁了》这部作品就是用几段具有矛盾张力的情节段落结构整篇的。“言传身教”是中国几千年传统教育的永恒命题，家庭是孩子的第一所学校，父母的言论和行为都会对孩子产生潜移默化的影响，但言传不如身教，身教胜于言传：许多家长一边给孩子讲“粒粒皆辛苦”，一边大肆浪费；一边给孩子讲“孔融让梨”，一边挤车抢座；一边教育孩子好好学习，一边沉溺于麻将游戏……充满矛盾的家庭教育必然会让尚不明事理的孩子感到困惑，无所适从。

三、声音形象是广播公益广告创作最重要的表现手法

广播是听觉的艺术，广播公益广告包括了三个声音元素:文案（也就是语言部分）、激感的音乐、使人身临其境的音效。语言直接明了，音乐丰富多彩，音效生动形象，这些声音元素合理使用、有机组合，才能完成一个优秀的广播公益广告。

（一）演播者的选择

广播公益广告在经历了前期写作阶段之后，就面临后期制作的过程，选用最合适的声音形象播出广告词、演绎各种角色非常重要，不容忽视。那么，公益广告演播者的声音如何选用？首先，性别及年龄的特征是有规律可循的。如：中老年男性的声音比较适合正面的、积极的形象，在某种意义上代表着“权威”的形象，展现正面主题，可以增强号召力；而女性所展现的形象多是温柔亲切的，在某种意义上，是亲和力的代表形象，并体现着“爱”的意义；爷爷奶奶这样的角色在公益广告中的主要任务是“传授道理”“答疑解惑”，几乎是“和谐幸福家庭”的标配，反映出我国尊老敬老的文化特征。在为宏大的主旋律题材选择声音时，气质柔弱、声音甜美的配音员显然不适合；在为成熟稳重的角色选择声音时，音色时尚阳光的声音当然不在考虑之列。其次，声音是有气质的。每个人的声音都有他的气质。气质是个比较抽象的东西,但是我们确实能够感受得到：有的声音很任性，有的就很理性；有的声音很大众，有的就很小众；有的声音大气磅礴，有的声音则小桥流水；有的声音一听就有国际范，有的声音一听就是民族风；有的声音厚道，适合演绎厚道之人；有的声音尖刻，可以扮演刁钻角色。在形形的声音中，有的时尚，有的传统；有的前卫，有的保守；有的充满江湖之气，有的饱含笔墨之韵……即便同样是烟酒嗓儿，有的听起来好像是抽旱烟、喝二锅头的，有的就洋气得像是抽雪茄、喝威士忌，没有谁好谁坏，只有谁更适合。在前面的几个例子中，《第一碗饭》选择了很有笔墨感的男声来演绎落版，充满文化气质的声音为作品增强了感染力和说服力；作品《一张告示》是厚道男声与伶牙俐齿女声的组合，邻居男声不需要音质太好，越家常越随意就越真实，对落版处女声的要求是亲切自然。

（二）音效的使用

音效意在烘托气氛、渲染情绪、应具有冲击力和感染力，让人有如闻其声、如见其人、如历其事的“可视”效果。在广播公益广告中，音效可以使广播公益广告更具生活实感和艺术美感；音响善于传情,富有感染力,带给听众无穷的遐想空间,好的音响效果是任何生花妙笔都难以描述的，适当有效地运用音响,再现生活场景,会让听众有身临其境之感。所以要在广播公益广告的创作中最大限度的合理的使用音响，让公益广告更加鲜活、有力、厚重、可信。好的音响可以替代大量的文字表述，起到事半功倍的效果，令创意充满活力。电视连续剧《乔家大院》的热播让乔致庸的那句“走嘞”成为晋商的一个符号，一句“走嘞”引出多少人物、多少往事，省去多少语言，可以说，几十集的电视连续剧《乔家大院》所展现的晋商故事、所弘扬的晋商精神都是作品的潜台词。当然，开头既然用了“走嘞”这样一个音效，接下来的文案也要跟这个“走”发生关系，这样，“走嘞”的音效才不是为了用而用，所以，后面写到“一次次的出发”、“越走越远”，这些文字都和乔致庸的那句“走嘞”形成很好的呼应。

（三）音乐的配合

第3篇：广告创意原则范文

1什么是广告创意

广告大师大卫．奥格威，在一次演讲中被问到：“奥格威先生．麦迪逊大街的灵感之源是什么?”答案是：“别出心裁。”是啊，别出心裁，与众不同，广告就是这样一种追求多变的生活。我们生活在一个五彩缤纷的色彩世界．对新事物的渴望与对未知世界的探索精神正是一个广告人，一个创意人的追求。广告创意是为广告主实现梦想，而非为广告人自己实现梦想，优秀的广告创意人员必须深刻了解之含义，这才是广告创意的真正内涵。从这一内涵延伸我们将找到广告创意的正确前提。不能为做创意而创意．一味的追求创意性不是根本目的，广告毕竟是一种市场形式下的纯商业活动(公益广告除外)是为了实现企业商品的销售目标而服务的。这就是广告创意目标导向与广告创意价值趋向的问题。广告创意的自身价值不单在于获得的广告创意奖项和殊荣．广告创意通过服务整个广告战略路线．最终完成广告策划的实现才是广告创意价值的真正体现。广告创意虽然能够提升品牌，创造效益但却无法直接追求经济效益，因为创意本身就属于大脑创造性的思维方式，它有意识、潜意识和无意识的特殊规律。广告创意并不是创造奇迹，而是要帮助消费者认知商品，引导消费。

2广告创意的基本原则

什么是好的广告?著名广告大师大卫．奥格威在《一个广告人的自白》一书中写到：一种观点认为，客户认可的广告就是好广告；另一种观点认为上乘广告的最好标志是，它不仅能影响消费者争购它所宣传的产品，而且它能使消费者和广告界都把它作为一件杰作而长记不忘．奥格威观点则认为，广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多美妙的广告啊!”而是“我从来没有听过这种产品，我一定要买它来试试”。好的广告创意是一个广告的核心与灵魂，一则广告的成败起落在某种条件下根本取决于创意的好与坏，因此．在这种意义上我们可以坦言，优秀的广告来源于优秀的创意。广告圈有一句众人皆知的名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”这句话揭示并告戒我们广告创意最根本的三项原则：

1)原创性。原创性是广告创意最鲜活的特点。遵循原创性这一创意原则，我们就必须打破常规、标新立异，决不能墨守成规、因循守旧。旧的东西在一定时期内“永远”不会错，因此也永远不会有所发展；新的东西既是前人未尝试过的，永远是未知的．因此也存在着风险性。只要敢于创新即使失败也会发现新的问题，解决问题就可到达新的领域人类才能有进步。作为一个优秀的广告创意人员一定要将广告创意的原创性进行到底。

2)相关性。广告创意毕竟是为广告主题而服务，因此有了创意的独特性还应该进一步考虑广告创意与广告主题和商品内在的相关性。相关性原则也是广告创意的一个基本性原则。相关性原则是指广告创意与广告内容主题内在的相关联系。一个意象的组合具有各个不同方面的特征，每一个特征都会有一个与其相对应的意味代表具体某一种意思。并不是任何一种意象一个创意都能准确贴切的广告主题的内容。如果创意所表达出来的意象与广告主题所要竖立的产品特性没有内在相关性的话不仅无助于广告重心的表现，反而会带来副作用将人们的视线和注意力吸引到次要的位置而忽略了广告主题的重点。这种无谓的创意烦扰混淆受众对广告内容的认知，还会引导对广告内涵表达的误解。

3)可理解性。解决了广告创意的独特性与相关性以后整个广告创意也就进入了最后的展示阶段。找到了对谁说以后我们就应该考虑如何说的问题。广告创意应该如何才能被受众所理解?如何清晰的传达广告主题所要表现的内容?这就是最后所要考虑的广告创意的可理解性原则。广告创意将善于把各种元素与信息加以组合，产生最佳的独创性与吸引力。广告创意只能在短时间内使观看者理解有限的元素，那么广告创意怎么样才能在最短的时间内最大限度的被观看者所接受呢?广告创意要想适应受众的信息接收就必须把创意元素与产品性能之间优化组合。颠覆“可理解性”与“创新新”之间的辨证关系。创新既是前所未有的，越是创新的东西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人们所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陈旧与豪无“独特性”。此信息也就等同于无信息。广告创意人就是要将广告创意中这两个不可调和的矛盾调和．在创造性跟独特性和可理解性之间寻求最佳的结合点。达到互通相容的地步，真真正正做到广告创意所追求的“情理之中，意料之外。”

3广告创意原理方法

创意是思维性的东西，不同的人有不同的思维也就产生不同的创意模式。各界的广告大师们对广告创意都有一套自己独到的见解与理论。心理学家奥斯本博士发明了头脑风暴法他将整个创意过程分为7个阶段：1)定向，强调某个问题。2)准备，搜集有关材料。3)分析，把有关材料分类。4)观念，用观念来进行各种各样的组合。5)沉思，松弛促使启迪。6)结合，把各部分结合在一起。7)估价，判断所得到的思想成果。广告创意大师詹姆斯．韦伯．扬所提出的另一套根据自己多年的广告创意实战经验所开创的广告创意模式：1)收集资料，如蜜蜂采蜜收集各个方面的资料。2)品位资料，在大脑中对收集来的资料反复咀嚼．带这一种问题意识。3)孵化资料，在目标要求下，怎么样去传达商品的信息，对头脑中的事物进行综合重组排列。4)意诞生，灵光突现，创意产生。5)付诸实用，创意最后定型，发展及付诸实施。根据广告大师的理论和创意原则的方法．广告创意人员联系自身在广告创意活动中的感同身受，深入思索每个创意环节必定能找出适合自己的创意方法。广告创意经过前期的资料收集准备工作到资料信息沉思分析阶段．再到创意灵感突现的高峰，最后完善广告创意的整个过程。在这四个步骤之间广告创意人要付出艰辛的努力和智慧的汗水，最终将好的广告创意投放市场．接受市场的检验。

4广告创意的集体思考方法

第4篇：广告创意原则范文

关键词：广告创意 广告设计 户外广告设计

一、户外广告的概念

一般把设置在户外的广告叫做户外广告，常见的户外广告有路边广告牌、灯箱、楼体等。

二、户外广告的特征

对地区和消费者的选择性强，户外广告的形式是根据所在区域的特点而设置的，常见的户外广告形式有商业区、高速路、公园广场以及各种公交、出租等交通工具等。户外广告也需根据所在区域的消费水平和人们的消费习惯、心理设置。另外，户外广告需要进行一些固定的、反复的宣传，从而增加人的印象。

1.能够吸引消费者注意。与在电视、电影以及其他电子屏幕上所投放的广告相比，户外广告有其独特性。如人们在旅游消费的途中，在一些宽广或者空旷的地方，常会在心理上出现空白，若在此时，一些设计精美、色彩鲜亮的户外广告进入眼帘，不仅会让人眼前一亮，而且会给人留下深刻的印象，从而接受产品。

2.具有一定的强迫诉求性质。即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。

3.表现形式丰富多彩。户外广告的形式多样，特别是随着热气球、灯箱等广告形式的发展，户外广告就更加凸显了自身与其他形式广告不同的特色，而且适当的户外广告对于城市景观建设有着美化作用。

4.户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。

三、广告创意的内涵

随着社会的发展和高科技手段的更新，广告的形式五花八门、数不胜数。“创意”是创造、创建和造成的意思。广告创意属于一种思维上的艺术活动，是作者根据相关广告产品的主题、特点、寓意等经过巧妙构思和精心策划进行的一种创新性活动。简单来说，广告创意就是广告主题的意象化。

意念、意象、表象、意境对广告创意都有着非常重要的作用。“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念包含了创作者的思维和观念，表现出了广告作品想要呈现的观点倾向，它是作品内容的核心。它是一种观念性的东西，是无形的，因此必须借助具体实际的事物才能呈现出来。包括广告创意在内的任何艺术性活动都必须具备的两个基本因素：一是客观事物本身，对于广告创意来讲，就是具体的广告产品，是广告创意所要表现的对象。二是用来呈现和表达具体事物形象的艺术表现手段。将这两者巧妙结合起来的思维活动就是创意。在进行艺术活动的过程中，客观事物形象的选择是最基础的，也是最重要的。一方面它要具有一定的本质性和代表性，能够确切反映这一类事物；另一方面它还要为公众所理解和接受，不能让人感觉太突兀或者不可思议，同时形象要具备创新性，要让公众感到眼前一亮。如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感染和说服消费者。

四、户外广告创意的原则

1.独创性原则。这一原则是广告创意者必须要考虑的重要法则,它是指创意本身不能落入窠臼，不能因循守旧，更不能出现重复抄袭等,而是要能够想别人未想，开拓新思路，独辟蹊径，敢于勇往直前，标新立异,要能够给消费者和公众新奇的感觉，能够给人们留下深刻印象，被人们长久记忆。

2.时效性原则。这一原则是广告创意的基本原则。广告创意本身的目的就是为了宣传广告产品，使其为消费者所理解，激发人们兴趣和消费欲望。而要想达到这样的一个目的，就必须有一个效率，这就是广告创意的实效性原则。时效性包含两个方面：一是理解性，即能够为广大消费者所理解和接受；二是具有创新性和独特性，要在广告创意为人们所理解的基础上体现出本身独特的性质。

3.科学性原则。广告创意本身属于思维活动，充满想象和联想，因而在各种形象之间、具体和抽象之间、现实和虚幻之间穿梭，处处都是观念上的碰撞、融合、取舍，而且还带有创意者本身的特性。因而这就需要注意广告创意本身需要遵循的科学性，需要遵循一定的规则和定律，掌握好分寸。优秀的广告创意是在符合一定规律的基础上，要先求对，再求好。

五、户外广告创意设计阶段

1.准备期。这一阶段主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。这个阶段往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。

2.酝酿期。这一阶段是心理的潜伏期，即使心理从准备期的紧张缓解为一种宁静的状态，使自己松弛下来，进入一种使自己心灵自由、舒展、安详的状态，从而能够在一种空灵的状态中酝酿灵感，最终使自己在闪现的思维火花中顿悟。

3.顿悟期。这一阶段主要是创意者经过思维的酝酿期后，思路出现一种突发偶然式的开拓，犹如在“山穷水尽疑无路”时，突然在“柳暗花明”外发现一条康庄大道一样。这是一种经过大量思维准备和酝酿后的豁然开朗，虽然看似无中生有，带有偶然性，其实却也是经过量变后产生的质变，是具有必然性的。这一阶段算是一个转折阶段，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。

4.完善期。这一阶段是属于一个后期的完善补充阶段，是对在上一个顿悟期产生的那些奇思妙想、思维的火花进行及时的捕捉和有效的补充、完善阶段。如果有稍微的怠慢和迟疑，那灵感就会转瞬即逝。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期，包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的、明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。

六、总结

第5篇：广告创意原则范文

所谓创意，就是用极为简洁生动的语言(电视画面和文字)，将某些人们熟悉的基本材料以其陌生的方式进行新的组合，构成特定意境，使消费者置身其中，对广告内涵产生认同与共鸣，从而留下较深的印象。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

创意：电视广告的灵魂

电视广告创意的重点在于“说什么”和“怎么说”。“说什么”不是一般化地说说该广告的品牌、质量、优点等，而是要力求说出独特的商品性格来。犹如每个人都有每个人的个性一样，产品宣传也要有自己的个性，“怎么说”就是要用极为简洁生动的画面和语言，构成一个使广告受众“对广告内涵产生认同与共鸣”的特定意境。即要把“商品性格”艺术化，说得妙趣横生，说得诗意盎然，令人过目难忘，令人跃跃欲试。

“说什么”是广告创意的深刻内涵，而“怎么说”就是广告创意的表现形式，只有当内容与形式有机统一，即“说什么”与“怎么说”完满结合时，“创意”就成功了。

创意：以视觉效果为中心

“视”和“听”是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面来表现内容，“听”仅是“看”的辅助手段。因此，电视广告在创作时，必须以画面效果为中心，在摄制电视广告时，以画面效果为设计制作的落脚点。

以镜头(画面)直接表现广告主题使得电视广告鲜明可感。镜头的叙述是最简洁的叙述。它不像一般的语言叙述，来龙去脉、前因后果、开端发展、结局等方方面面都要关照到。画面叙述是一种蒙太奇式叙述，它完全可以根据主题的需要从事物的历史性发展过程中择取典型片断间接叙述，还可能打乱其时间顺序，因而它能以最简洁的“笔墨”建构叙事框架。

但是，时下有的电视广告仍未摆脱广播的影响，以“听”为主，没有充分发挥电视的特长，以画面为主。在以画面展现产品时，整个画面要突出一个中心画面，只有这样，观众才能抓住广告的中心内容。

创意：短小精悍，突出主题

由于电视广告播出费是十分昂贵的，因此，电视广告的播出时间不能长，一般在15~30秒。另外，广告一长就会让人产生逆反心理。这样就要求电视广告内容必须简短，主题突出，语言精练，中心画面突出，这种短小精悍的电视广告才容易被观众记住。

创意：突出品牌

让观众牢牢记住商品品牌，是电视广告的重要任务。在一般情况下，广告的前10秒就应该出现品牌名称，并且往往在结束时再重复一次品牌名称。其间，也可以从不同的角度反复展示品牌，以加深观众的印象。电视广告品牌的表现方式多种多样，可根据商品的具体情况灵活运用。

可以把表现品牌融入特定的情节中，也可以把强化品牌与突出产品特性相结合。在产品的表现中巧妙地突出品牌，把强调品牌与产品特性自然贴切地结合起来，使产品与品牌你中有我，我中有你，相辅相成。此外，还可以以动画和特技的手法突出品牌；借助镜头的运动呈现品牌；以光线闪烁、光影移动表现品牌；利用品牌名称做文字游戏，等等。

创意：抓住情感

广告要有人理，亲情不可少。古人云：“攻心为上。”这句话同样适用于商战的广告。其实，任何一笔交易，实际上都蕴含着一种人际关系，是一种人际感情的交流，企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的感情交流。感情是一种巨大的力量，没有感情这个品质，任何手法都不可能打动人心。

如果广告通过感情传递、感情交流、感情培养，令大众产生心灵上的共鸣，那么企业的产品、品牌就容易为顾客所理解、喜爱并接受。因此，广告创意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓尽致地展现这些情感，在以理服人的同时，更以情动人。

广告创意的原则

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会引发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。任何手法都不可能打动人心。

总而言之，只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者的购买行为。而所谓优秀的广告作品、所谓有创意的广告作品，就是在作品的表达表现形式上，创造性地运用影视、平面或广播的语言结构，创造出新颖的、独特的表现表达结构形式，使人感到新鲜、新奇，耳目为之一新，心灵为之一震。唯其如此，广告作品才能在激发起人们审美动机的同时，也激发起人们的购买欲望，广告的效果才能得以发挥。

第6篇：广告创意原则范文

【关键词】广告创意；市场策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。

广告创意与表现

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水准的高低也是一个极其重要的因素。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分的、艺术性的表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、广告创意内涵

1．什么是广告创意

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智"战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战"、“投入大战"上升到广告创意的竞争，“创意"一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative "在英语中表示“创意"，其意思是创造、创建、造成。“创意"从字面上理解是“创造意象之意"，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

2．广告创意的原则

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感目的是引人注目且其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

二、广告创意的过程及其思考方法

1.广告创意过程

广告创意过程可分下列五个阶段：

（1）准备期－－研究所搜集的资料，根据经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

（2）孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

（3）启示期－－印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意。

（4）验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

（5）形成期－－以文字、声音或图形将创意具体化

2.广告创意思考方法

美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。"创意是从“现有的要素重新组合"而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

广告创意思考方法包括以下三种：

（1）垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

（2）水平思考法：又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。

（3）集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对待解决问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。

三、品牌形象策略

大卫·奥格威（ David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象"观念，经过多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。

1．品牌的涵意

广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

2．品牌价值的含意

品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。

3．品牌形象的形成

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。

四、广告定位策略

定位观念是继“独特销售主题"品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

1．定位观念的提出及其要点

我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位"观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位"。

（1）定位的心理基础和特征

定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。

（2）定位的竞争特征

定位要“相对于竞争对手"，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

2．广告定位策略

广告定位策略包括以下几种：

（1）领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一"是最容易进入心智的途径；“最大"也有同样的效用，所以，争取“第一"、“最先"、“最大"，就可以成为领导者。

（2）比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。

（3）细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

（4）重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一"的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，还要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，创造出前无古人的广告神话。

【参考文献】

《广告创意与策略》(美)A·杰罗姆·朱勒，邦尼·L·德鲁安尼著 东北财经大学出版社 2004年版。

《广告创意、设计与制作技巧》樊志育著 中国友谊出版公司 2004年版。

《广告策划创意学》余明阳主编 复旦大学出版社 2003年版。

《广告策划创意》卫军英著 浙江大学出版社 2002年版。

《广告策划》罗维编著 中国经济出版社 1995年版。

第7篇：广告创意原则范文

（一）简洁性原则

简洁性原则不仅是指广告画面或者表现形式上做到重点突出、主次分明，而且要在简单中表达关键思想。网络广告中的信息只有尽可能简单化，才更容易被广告受众理解和接受。只有简洁的广告才能更好地体现主题诉求，才能有更好的传达效果。网络广告创意要达到的目标是让广告受众在接收到广告信息后能较为容易地对其进行信息解析，从而理解信息。如果网络广告的信息表述过于繁杂，在广告画面中所包含的的信息量过多，那么就算受众注意到广告，也不能及时准确地理解广告内容，也就谈不上促成受众的购买行为了。

（二）文化适应性原则

不同的国家、地区，不同的民族，不同的受教育程度等，这些因素都会造成广告受众不同的文化背景。中国的网络广告文化注重人情味和体现传统文化的东方价值观，注重群体对产品的精神需要，较为忽视个体的物质和精神需要的满足；西方网络广告文化则侧重于个体和个性的发挥，强调自由的氛围和冒险超越的境界，强调人性、个性的文化特征，表现为塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值为特征的的西方网络广告文化特点。在广告创意中，应考虑所面对的广告受众具有怎样的文化背景，只有适应受众的文化背景，与其接受程度、兴趣爱好相匹配的广告创意才能成为受欢迎的广告。

（三）互动性原则

网络广告创意要注重利用互联网本身的媒介特性，即交互性和实时性。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，网络广告独特之处就在于其互动性。网络广告的互动是实时、多次和持续的互动，可以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。互联网使广告受众和广告主更加有效地进行沟通和交流。如何充分发挥互联网的双向互动通讯优势、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战，也给了广告创意很大的空间。

（四）思想性原则

无创新的广告，不足以吸引人；无思想的广告，不足以感人。优秀的网络广告，必须要耐人回味、发人深省。只有这样的广告才能给受众留下难以磨灭的印象。只有具有思想性的网络广告才能展现广告对象的文化内涵和核心理念。网络广告的思想性原则体现在广告的创意追求上，网络广告的创意目标不仅是推销产品和服务，还应该通过健康的审美观、新颖有趣的表现手法、高尚的格调来引导受众理性消费，追求积极健康的生活方式。

（五）艺术性原则

网络广告创意是将图象、声音、文字、色彩、版面、图形等元素按照一定的目的和意图进行组合设计的活动，艺术性是创意活动过程中的魔术师，常常起到点石成金、化腐朽为神奇的效果。网络广告创意首先要有绝妙的立意和构思，其次要有实现这个创意的艺术创作。无论是静态或动态的广告，都应具有艺术美感的造型、独特的构图、和谐而鲜明的色彩等元素。如用绘画，就运用各种美术类别的表现形式和丰富多样的表现技法；如用摄影，可采用迥然不同的光影效果以设计千变万化的别致造型。夸张对比、巧妙变形、形态重叠、重复组合、移花接木、隐形构成、淡出淡入等，都是经常使用的艺术手法，其目的就是在瞬间改变人们正常的感觉习惯，感染、打动每一个受众，艺术性地突出广告对象的核心价值。

二、网络广告的创意表现

网络广告设计中的所有设计元素，包括文字、图像、色彩、编排等元素的设计和运用，都要考虑到不同地区、不同文化、不同年龄层次的受众特点，让尽可能最大的受众群体看懂、理解和接受，这是网络广告创意表现最主要的目的所在。因此设计者要善于运用各种设计语言和设计技巧，充分发挥文字、图像、色彩、编排等设计元素在网络广告中的运用，做到受众关注———产生兴趣———促成售卖的系列过程，整个网络广告的页面要使受众以最方便、最快捷、最易懂的方式获取到广告传达的信息语言。

（一）网络广告中的图像

从视觉角度来讲，图像会比文字的表达更为直观。一张好的图片设计能够在第一时间吸引客户。网络广告的图像类型主要包括商标、图形、插图、照片等。网络用户需要简洁、概括、通俗的图像语言，给受众提供正确而印象深刻的视觉信号，借助图像的形象引导受众集中注意力，完成从兴趣到联想，再到购买行动的一系列过程。图像整体信息要明确，避免信息误导，一切能分散受众注意的装饰、色彩、图像等，要大胆删减，否则只会降低受众的视觉注意力，得不到广告传播信息的最终目的，从而失去了图像本身的作用。

（二）网络广告中的图形

网络广告设计与其他视觉艺术设计相比有很大的不同之处，人们在网络广告前停留的时间往往很短暂，这就要求网络广告的图形要在几秒钟的时间，准确地把广告的主题信息传播出去。要让图形充分充当无声推销员的角色，让受众在无需过多解释的情况下对产品产生兴趣和关注。图形比文字语言给人的感觉更有亲切感，比文字解说更容易在短时间内理解广告的信息内容。网络广告中的图形往往都是起到展示产品、表现功能、强调特点的作用，利用图形对比可以让受众清楚地了解产品的外观、用途、使用方法。尽量用图片解说———这是网络广告乃至整个广告业运用已久的技巧。

（三）网络广告中的文字

网络广告的文字部分由标题、正文、标语以及说明文组成。标题是广告文案的主题，是一个广告诉求产品信息和内容的重点，其作用是引人注意，留下印象，产生购买兴趣。在整个广告的版面和构图中，始终处于最醒目和有效的位置。正文是广告文案的解释说明的文字语言部分，是将广告标题的信息进行详细介绍和分析，使受众清楚了解产品信息，建立对产品的兴趣和信任，以进一步了解认识。标语是产品和企业的广告语，往往是一句朗朗上口的话语，用以区别产品和企业与其他同类产品和企业的特色、特点的，带有一定文学魅力和内涵的语句。说明文是广告涉及的企业地址、联系方式、产品价格、售后等真实有据的资料。网络广告的文字信息要精良，要简约，广告的诉求点不要太多，受众的记忆力是有限的，网络广告最好将最简单、最有助于受众记忆的诉求点说出来，把产品和企业的卖点植入受众的心里，不要过多的文字和图像。

（四）网络广告中的色彩

第8篇：广告创意原则范文

关键词：广告创意 定位策略

随着商品经济和市场经济的发展，广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看，广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段；从消费者的角度来看，随着人们日益增长的精神需求，广告在作为商品信息诉求的载体的同时，亦肩负起诸如提倡和维护社会公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、艺术性地表达广告主旨的同时引起消费者注意，激发出消费者购买欲望， 除了设计、制作方面的因素外，最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之，广告创意就是广告的思想内涵和灵魂，是最具说服力的要素。

广告创意是广告的思想内涵

（一）广告创意是资讯和内部信息的揉和

通过了解广告创意的过程，人们可体会到广告设计者的思考过程，发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说，第一步是收集材料，包括企业的内部资料，以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息，然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析，筛选出与广告主旨有密切联系的内容，最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力，结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来，形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。

（二）广告创意的独创和实效原则

该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异，同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异，必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意，并成功引起人们强烈的兴趣，取得最理想的心理突破效果，让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点，它既要求广告有新意、易为人们所接受，又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系，能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。

广告创意定位理论概述

广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果，广告设计人员在进行广告创意的时候，必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度，将重点从商品转移到消费者心理研究上，使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象，并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。

随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展，人们在购买商品满足自身的利益需求的同时，越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外，随着人们精神需求的日益增长，社会艺术文化形态的不断丰富，审美情趣的不断提高，人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应，广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标，在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注，在策划、设计和制作过程中充分利用现代科技手段，采取丰富多彩的文化艺术形式，满足人们日益提高的审美水平，决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。

随着科技的发展、网络的兴起，世界正变得越来越小，成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的时代里，人们在通过信息了解世界、学习知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用，它们无处不在、无时不有，使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的问题不仅只是买什么了，更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果，使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置，即“定位”。

本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论，它承认品牌的作用，认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的，并由此发挥作用、产生优势。所以说，定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者，进行细致的消费心理研究；为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息；借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述，定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论，是一种攻心战略，其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型，一般不会有什么大的改变，而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的，只有抓住消费者的心理，且针对这种心理来采取行动，才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理，必须了解他们的思维方式，这是进行定位的基础和前提。

消费者心理是创意定位的基础

首先，消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团，其成功之处就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

其次，消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中，由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸，这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息，这种摈弃了长篇大论，集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告，很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障，将其重点清楚地印在消费者心中，使自己的品牌很方便地在消费者中传播。

再次，消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西，消费者越容易记到脑子里。比如，在一般消费者心目中，诺基亚是一种时尚的、先进的、高品质的手机，诺基亚是一个著名手机品牌。如果，诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料，那简直是无法想象的事情。

最后，消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张，增加了品牌的多元性，同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的，后来，它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”，从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，让其他品牌趁虚而入。

所以，在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的；广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美；消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的；厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

广告创意的定位理论策略

首先，应采取细分策略找出适合的目标群体，在广告的范围、内容上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。

其次，在研究客户心理动机（一是用于与家人度假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用）的基础上，选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的分析，选择合适的广告策略，所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣，激发他们的购买欲望。实际应用中关键是要灵活运用广告创意的定位理论，在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样，广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注，最终会促成楼盘销售成交量的节节上升，从而走出先前的困境。

参考文献：

1.汪涛编著.现代广告学.武汉大学出版社，1998

第9篇：广告创意原则范文

【关键词】广告创意；思维；策略

中图分类号：G20

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）02-184-01

一、引言

目前使用量最大的是视觉广告，视觉广告主要是由文字、构图、色彩以及各种附加价值等要素构成。一个成功广告的设计过程就是基于这些要素的组合规律、方法及如何运用这些要素去达到广告目标。广告的设计要基于这些要素，但同时也被这些要素制约，使得广告具有自身的制约性。这种制约体现在两方而。首先，广告在绝大多数情况下是被动接受的。广告观众可能只是在漫无目的的浏览中看一眼，能被观众认真从头到尾看的广告是极少的；其次，广告被看的时间是短暂的。一则广告能否立刻引起注意，是广告产生说服作用的前提，这就需要广告具有创造意外、别出心裁、独具匠心的创意。

二、创意

创意成为流行语，应归功于广告界。从静态的角度看，广告创意是根据广告目标对广告的表现形式所做的创造性构想；从动态角度看，广告创意是广告人的创造性思维活动。从整体上看，广告活动是动态的运作过程，包括调查、策划、创意、表现、及效果测定等诸多环节，广告创意是广告运作环节中的一个重要环节。广告创意关键在“创”。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物和观念组合成新的事物和观念。广告活动能否达到告知和劝服的目的，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白广告商品的优点，而且永不忘记，这就是广告创意应该追求的效果。要想实现这种效果，广告创意要具有原创性和震撼性。原创性要求突破常规、出乎意料、与众不同，没有原创性，广告就失去了吸引力和生命力。震撼性要求创意能够深入到人心，触及人的心灵和精神，没有震撼性的广告难以给人留下深刻的印象。

广告创意是对旧元素进行新组合。旧元素新组合相对于旧元素旧组合，新元素新组合有着不可比拟的优点。旧元素旧组合，完全没有新意，对于司空见惯的元素和组合方式，受众容易熟视无睹，注意都谈不上，何谈正确理解与长久记忆。新元素新组合，创意太多，全新的元素加上全新的组合方式，固然可能吸引受众的注意力，但受众对信息的理解在多大程度上能与广告主的期望相吻合值得注意。毕竟，广告归根结底是一种商业艺术，而不是纯粹的艺术。

三、创意思维方式

伟大的广告创意往往是灵感的闪现，但是，实际的广告运作往往不能一味等待灵感的出现，而是要借助一定的思维方式去激发灵感。在广告创意活动中经常使用的一些方法包括事实型思维方式、形象型思维方式、垂直型和水平型思维方式、放射型思维方式和头脑风暴方式。

事实型思维方式是指在广告创意中，以广告产品本身的诸多事实作为创意的着眼点。

形象型思维方式是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维，言语形象思维和形象形象思维二种方式，形象思维凭借的形式是表象、联想和想象。表象是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为记忆表象和想象表象两种形式。感知过的事物在大脑中重现的形象叫做记忆表象。由记忆表象或现有形象改造成的新形象叫做思想表象。

垂直型思维方式是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维，遵循由低到高、由浅到深、由始到终等线索，思维脉络清晰明了，合乎逻辑。其特征是顺着一条思路一直向下延伸，直到找到问题的答案。水平型思维方式是指在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决方法的一种思维活动。

放射型思维方式是由一个原点向四而八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。放射型思维方式通常借助思维导图对主题概念展开全方位的联想。在操作上要求突破习惯性的横向、纵向思维模式，既要放得开又要收得住，在各种不同元素之间寻找关联，并发展成若干能回应主题概念的思考路线或创意构思。

头脑风暴法即集体自由研讨。头脑风暴思维方法的运用应遵循一定的原则：任何创意均不得受他人干涉；所有想法都应记录在案，以备将来参考。头脑风暴的思维原理是利用团体环境刺激广告创作人的创作灵感，用个人的灵感甚至是不着边际的想法去刺激其他人的思考。群体思维的合力必将激发更多的灵感，显然比其独立思考具有更多的优越性。

四、总结

广告创意的创作过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程，广告的原创性和震撼性是广告创意应追求的目标。优秀广告的创作离不开对创意的深刻理解和设计.多种创意思维方式合理的选择和利用，是广告前期设计的关键步骤。本文对广告创意设计的理念和创作思维方式进行简单讨论，为广告创作者提供基本的创意思路和方法。

参考文献：

[1]门小勇广告创意与广告文化[J]内蒙古师范大学学报，2004（3）.