线下购物的优势和劣势精选(九篇)

前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的线下购物的优势和劣势主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。

第1篇：线下购物的优势和劣势范文

步步惊心专栏

男女为什么能结合？因为互相有欲望，有想要接触的点（你懂的 ）。传统企业做线上线下结合，强扭的瓜，肯定不甜。

无可置疑，电子商务对于众多传统企业来说，最主要的认知，不过是个渠道。简单点说，就是增加了卖货的路子。欣欣向荣的电商潜力，让传统企业都纷纷涌向网络去淘金，但是却发现，自己就像趴在窗户上的苍蝇，玻璃窗外的景色很美好，但就是飞不过去。

知名度高的实体企业，总是在纠结线上和线下价格的冲突、卖货与营销之间的徘徊、投入与产出之间的矛盾；知名度不高的实体企业，发现大海的网络市场，自己舀一瓢饮都不是那么容易，做品牌和溢价，简直是痴人说梦。

但不管如何，大家都在关注：传统企业如何做好线上和线下的结合？

说白点就是：如何让两个渠道都给自己赚钱，同时又将风险和矛盾化解到最低。

有人先天不足

谈到线上和线下的结合，传统企业首先要搞明白自己的核心定位和特征。不同的企业，线上线下的政策其实是不一样的，不能生搬硬套。

Brand：品牌定位和溢价

品牌定位有中高低端，我始终认为，高端品牌和低端品牌的最终净利润率是差不多的，只是成本结构和营业模式不同而已。

有些品牌在商品开发与设计、门店视觉与购物体验、营销公关与包装等方面，耗费了巨大成本，甚至超过商品本身的成本，但不代表它就是暴利的，只是成本结构不同，市场那只隐形的手是公平的。

到了网络，溢价越高的品牌商，触网就越痛，因为商品虽然搬到了网络，但是那些决定自己生死的因素，比如门店的五感享受、亲手触摸、完美购物体验、获得VIP尊贵待遇的感觉，无法复制到网络来。所以，它们就像四只脚走路的人，一下子只剩一只脚，就难免颠簸了。

所以，溢价越高，到了网络就难度越大。

Channel：渠道特征与掌控力

不是所有的品牌商，都可以控制自己的渠道，除非你所有的门店都是直营的。在现实生活中，渠道结构是错综复杂的。对于经销商和加盟商来说，你可以控制他们的货源，但是你无法让他们按照你的意志行事。有时候，经销商是爷爷。

举个简单的例子：你在天猫开了旗舰店，为了节约运费，你让不同区域的经销商帮你货，以节约物流成本。我相信没有几个经销商愿意配合，除非你给他们超高的佣金回报。

又比如，只要在你天猫旗舰店购物的顾客，都可以获得VIP卡，过生日的时候可以到实体任何门店领取一份礼品。我也相信门店不愿意配合，除非你和他们谈好利益分配的方式……

所以，越是对渠道没有掌控力的企业，线上线下的结合，就越容易是海市蜃楼。

Hardware：硬件和信息等基础设施

“物能畅其流，信息也能畅其流”，是每个实体企业的梦想。商品从工厂出来，能通过自己强大的仓储和物流等基础设施，迅速传递到全国各个门店和经销商；而信息技术能将触角伸到单个顾客，掌握全国各地的进销存信息、顾客购物信息、BI商业智能信息，为公司决策提供科学的依据等。

我们可以试想一下，假如某个品牌商，工厂是贴牌生产的，渠道也都是朝南坐的各大经销商，商品发出去，无法获知前端信息，对渠道也没有完全的控制力，对于这种悬空的品牌商来说，线上线下的结合，只能是心有余而力不足了。

结合什么？

品牌溢价越高的企业，越不应该以销售为目标

无法想象，LV会参加聚划算。对于真正重视品牌价值和内涵的厂家来说，网络只是提供了更好的“与顾客沟通”的工具，而不是销售的渠道。

互联网的出现，首先是信息的传播与沟通的便利，电子商务只是它的衍生品。对于高溢价的品牌商来说，不管是互联网的精准广告，还是微博或SNS传播，以及更人性化的CRM互动等，在移动互联网如此发达的今天，互联网为品牌与顾客的沟通，提供了更多更有效的渠道。所以，品牌越是高溢价，就越适合利用网络做营销和品牌传播，而不是做销售。

目前，网络购物只占零售总额的5%～10%，所以，高端品牌在天猫旗舰店打折，还感受不到它的危害。但这种饮鸩止渴的方式，迟早会凸显它的威胁，折损你的品牌价值。

线上线下的结合，是为顾客体验而结合

我们不能因为结合而结合，而是为了顾客的体验！

对于那些有条件的企业来说（如对渠道有很强掌控力），应充分利用线上的优势，来弥补线下的不足，而不是让实体和网络都去竞赛抢生意。

比如，顾客到实体门店去购物，碰上缺货，那么顾客可以在门店的电脑上下单，并且包邮寄送到家；顾客在京东购物，获得的积分，可以在门店使用；顾客可以在微博上参加转发有奖的活动，还可以到附近的门店去领取奖品……

真正的线上线下结合，是为了更好地满足顾客的体验，让顾客感觉到无处不在的关怀和体贴，不管在哪里与这个品牌产生关系，都有更完美的感受，线上和线下都能充分发挥自己的优劣势，互补有无，才能缔造更有价值的品牌。

第2篇：线下购物的优势和劣势范文

使用打车软件快的打车和滴滴打车，获得了快速打车的便利和红包优惠。但仍有很多用户和司机并不了解甚至拒绝加入使用行列，移动支付的边界性很强，这个市场仍需要培育，过程非常漫长。公司和商家怎么样才能在线下提供更多的交易尝试？

关于O2O 打车软件可以做的两件事

移动支付购物还可以回家下单，但是打车支付必须马上支付，因此，打车软件能更快培养移动支付的用户。

未来O2O还有很多想象空间。比如涉及到线下的消费，大多数情况下还是需要走到商场，才会产生更多的消费需求。

但如何让更多的消费和线下购买发生呢？打车软件可以做两件事情：第一，我们通过对用户出行的数据，包括快的现有积分，可以让用户兑换，可以通过数据分析他们的喜好。比如哪个用户周末经常去朝阳大悦城购物，或者西单，那我就可以在他愿意接受的情况下进行一些信息的推荐，比如在某个时间段，朝阳大悦城的美食信息以及店铺的优惠信息。

第二，我们可以主动吸引一些用户，比如我们之前跟全聚德、大悦城都做过活动。很多商超都有消费券，用户也可以通过快的积分去兑换，从而进行购物，比如去超市出示兑换码，就可以返还20元钱，或者说我今天开车但晚上喝酒了，改打车也可以报销。所以我觉得未来这些都是很好的合作点，未来O2O肯定包括出行，而且可以再深化。

让用户更快、更好地打到车才是关键

我们不担心价格战，现在全国市场上，大概还有100多个城市只有快的没有滴滴，这是真实的数据。拉萨也有快的打车，这些都是我们要利用的市场。

现在，大家抢到红包也很难，比如说我抢红包抢过一个10元钱的，我再抢就变成1元钱、5毛钱甚至5分钱，有一次我凑到5元多钱的时候过期了。

因为对于企业来说，当它过了高速发展新用户期都会算账：我做这件事的目的是什么？

第3篇：线下购物的优势和劣势范文

电子商务实体店网店优劣势

一、实体店经营的优劣

1、实体店经营的优势

（1）消费体验：在消费习惯的影响下，打多数消费者青睐于在购买前看到实物，只要在尝试的情况下才会决定是否购买。对于很多消费者来说，逛街购物是压力释放的一种方式。实体店可以为消费者提供强大的线下服务，让消费者在购买现场得到更直观的感受以及亲身操作体验。比如销售电子产品，实体店员可以亲自为消费者展示商品的特色功能有助于消费者了解，同时消费者可以试玩产品来确定该商品是不是符合自己的要求。

（2）更安全：在实体店里，消费者可以和老板或者导购针对商品进行面对面交流，在确定购买后与卖家一手交钱一手交货。

（3）安装及售后服务优势明显：通过实体店购买大型电器或家居产品时，消费者可以当场与卖家明确送货时间，特别是对售后服务要求较高的产品，大多数消费者还是觉得实体店更加可靠。

2、实体店经营的劣势

（1）开设手续繁琐：开实体店需要办理工商登记、营业执照、组织机构代码证、公章审批等等，手续繁琐且时间长。

（2）高成本：在经营成本方面，实体店明显大于网店，不仅要承受巨大的备货压力，还要花费不少的装修费用和租赁费用。

（3）区域限制：实体店地域性非常明显，只能面对一个城市、一个小区或者一条街道的消费者，消费者数量有一定局限。

（4）时间限制：多数实体店都没法24小时营业，因此无法满足在特殊时段有购物需求的消费者。

（5）品类限制：即使是最大的百货商场，因空间和品牌的限制，其商品种类也难以达到网店的丰富。

（6）价格高：巨额的运营成本使得卖家不得不提高价格来赚钱额外的利润，这就导致了实体店的价格高于网店。

二、网店经营的优劣

1、网店经营的优势

（1）入驻便捷：网店无须严格的注册、登记手续。

（2）成本低：网店不涉及房屋租赁费、营业税以及其他附加税费和杂费，其运营成本和装修费用都很低廉。

（3）价格低：低廉的成本导致了网店低廉的价格。网店之所以能够发展如此之快，一个巨大的原因就是低廉的价格吸引了大量的购买者选择了网上购物。

（4）库存风险低：开网店可根据订单量酌情进货，占用资金少，库存风险低。

（5）覆盖面广：在发达的物流的支撑下，网店的销售范围可以遍及全国各地，因此市场巨大，消费者数量多。

（6）品类丰富：较低的进入门槛使得各行各业的从业者都可以网上开店，因此可以毫不夸张的说，在网上什么东西都可以买到，大到岛屿，小的一枚螺丝钉。

（7）营业时间不受限：网店基本都是24小时营业，可以满足任一时段消费者的购物需求。

2、网店经营的劣势

（1）物流问题多：运输途中会因为天气或其他因素导致货品无法及时送达，有时也会因路途遥远出现包装破损而致货品损坏的现象。

（2）客源稳定性差：不同于实体店，网店的客源没有稳定性，消费者经常是光顾过一次就不再来了。

（3）商品的直观感差：因为是网店，所以展示货品的形式都是图片，很多商家为了取得好的销售效果，会对照片进行处理，因此容易出现货品与图片不符的情况。

（4）安全问题：因为不是面对面的一手交钱一手交货，而是通过第三方平台支付，所以不熟悉网购的买家顾虑较多。另外，网络信息容易泄露也是网店的一大隐患。

（5）售后服务问题多：目前相关部门对于网店的监管力度远不及对于实体店的监管力度，使部分人有可乘之机。消费者在缺乏有力保护的情况下，难以保障自身的利益。

第4篇：线下购物的优势和劣势范文

在这样一个全新的互联网产业时代，得客户者得天下，得渠道者得天下，得数据者得天下。社区，作为一个终端消费客户群的生活聚居区，其战略重要性不言而喻，然而如何构建一个合理的商业模式来系统性地挖掘社区的商业价值，却是一个业界难题。

2014年顺丰速运宣布，首批开业总计 518 家顺丰社区门店――“嘿客”店，并计划未来设立近3万家。

这是顺丰一次大胆而又富有冒险精神的创新尝试，一石激起千层浪，一时间业内各种质疑与赞美的争论喧嚣尘上。那么顺丰嘿客模式究竟是什么，其构建的核心点在哪里，其优劣势是什么，以及未来又如何？

在此，我们就顺丰嘿客模式进行一个相对系统的分析，并简单分析一下给银行业务带来的启示。

顺丰嘿客模式核心是社区

顺丰速运顺应时代的需要，结合自身的业态优势，在全力打造顺丰优选电商平台后，大胆地推出无实物、无库存的社区“嘿客”店模式，有其内在的合理性与必然性。

物流是顺丰的优势所在，也是其立足之本。顺丰正在构建一个辐射全国的物流网络，并试图充分发挥物流网点的综合效用，随着互联网电商的发展，社区便成为顺丰战略布局的核心节点。在这一构想中，社区既是物流环节的发起点和终止点，也是消费者信息流与资金流的发起点与汇聚点，并由此形成有效的大数据收集与构建平台，通过深入分析社区的居民物流消费能力，对社区居民的日常消费状况进行精确评估，由此形成大数据优势。在顺丰的整体布局中，社区成为物流、信息流、资金流以及渠道辐射的核心节点与汇聚点。

由于涉及成本、隐私、管理等多重问题，快递行业“最后一公里”物流瓶颈问题始终难破，在物流的“最后一公里”配送阶段，高度分散且纷繁芜杂的客户状况给物流行业造成了很多困难。据《运输系统地理学》，供应链最后一段的成本约占货物运输总成本的28%左右 ，“最后一公里”运输成本过高，已明显成为阻碍电商发展的绊脚石。

顺丰“嘿客”以社区为节点，形成辐射全国的物流网络，构建自成体系的“快递自提站点”，一方面可以有效解决电商物流“最后一公里”的问题，大幅提升效率，通过客户自提降低成本；另一方面也便于给最后一公里的客户终端提供标准化和统一的配送服务，避免终端合作模式中服务质量参差不齐的现象。

随着电商业态的发展，“线上快捷下单与支付，线下快速送达与客户体验相结合”已成为电商未来发展的关键点，也就是O2O模式。这一模式的本质是，以客户为中心，通过线上营销和线下服务，改善消费体验。由此，电子商务服务平台从线上走向线下，而传统产业基于互联网进行改造，实现从线下走到线上，电商与实体店呈现逐步融合的趋势。

相比较京东借助于万家便利店等连锁品牌构建O2O布局不同，顺丰凭借其物流网络优势，以“嘿客”店为核心的O2O布局显得更特别，也更具震撼力。2012年6月，顺丰旗下的电子商务平台“顺丰优选”正式上线，定位于生鲜及中高端食品，运营一年即达到了4亿的销售额。2014年5月，随着顺丰“嘿客”店的诞生，顺丰试图打造的“电商平台（顺丰优选+合作电商）+顺丰速运+社区嘿客店+大数据”模式已经初步成型，构建电商O2O闭环模式的商业意图也逐渐清晰，而社区“嘿客”店的设立，又成为这一战略部署最为重要的基础。

那么顺丰嘿客模式优劣势到底是什么？嘿客模式未来会怎样？业内对于此有着较大的争议，在此，我们将嘿客模式与社区实物便利店和线上电商进行一个比较分析。

区别于传统便利店，“嘿客”店采取虚拟购物方式，实现零库存。同时，除了主推的顺丰优选电商外，“嘿客”与多家电商平台及供应商达成了合作，这使得“嘿客”店的商品种类和范围远超越传统便利店。此外，“嘿客”店将开拓话费充值、车（机）票预订、水电费缴纳等服务，并承担起“快递自提站点”的功能，实现真正的社区化便民服务。顺丰官方网站宣传“嘿客”定位是“网购一族的最潮领地，懒人们的生活管家，社区生活的物流中心”，提供快递物流业务、虚拟购物，还具备 ATM、冷链物流、试衣间、洗衣、日常费用缴纳等多项业务。

不过，传统便利店也有其独特的优势，对于即买即消的快消品而言，无论快递如何迅捷，也没有人愿意等待快递，而更愿意驾轻就熟地即买即消，这一消费品领域的体验要明显优于嘿客店。

然而，对于非即时消费的货品而言，特别是生鲜食品，以及需要花费一定时间和成本去采购的货品，或者是在一定地域范围内不易采购到的货品，选择顺丰嘿客店作为货品售前和售后环节的可能性便存在了，特别是对于距离城市中心区较远的社区，这种可能性会进一步提升。

顺丰嘿客模式受到争议最大的地方是与在家网购的选择上，更多的人似乎还是会选择在家网购，而不是去嘿客店。

从用户购物体验而言，的确如此。但问题的核心不在于购物，而在于物品的接收，以及售后服务问题。对于现有网购的客户群体来说，虽然网购的时效性非常迅捷，但在接收货物时，就必然要付出时间成本，并降低购物随意性的体验。同时，由于对货品的体验感受差异，以及退货、换货等需求的存在，电商售后服务问题也一直是客观存在并始终无法有效解决的。相比较而言，顺丰嘿客店由于根植于社区，又有“快递自提站点”的便利性与随意性，客户完全可以安排在社区生活节奏中的任意时间提取，并可以满足退货或换货需求，这将极大地提升社区用户的网购体验。

顺丰嘿客模式面临的现实挑战

任何一种新生的事物，于产生之初，都是脆弱而单薄的，虽然我们寄予了他无限美好的愿景。然而，存在，只有当他成长并强大了才现实。对于这一规则，在互联网时代尤为明显，京东之于国美，当当之于书店，概莫如此。

顺丰嘿客模式，是顺丰基于其强大的物流能力与市场地位，以及结合电商构建的一种全新O2O模式，充满了胆略与气魄，但同时也充满了风险与挑战。

在顺丰嘿客模式中，可能挑战最大的就是成本。据估测，一家顺丰嘿客店一年平均需要40万元才能维持运营。这样测算下来，顺丰全年净利润仅够维持每天开店数量为10家的嘿客店一年运营，而这一成本之殇的正是业界诟病与担忧最集中的地方。

面对资金的压力，顺丰应该一方面通过自身的造血功能以及金融融资来一定程度解决；另一方面，顺丰可以先选择重点区域中相对成熟的社区先行先建，既能缓解成本上的压力，又可以留出一定的时间和空间用以市场培育及改进服务措施。

传统的力量确实是强大的，人们对已经形成的消费习惯，总是存在着路径依赖的亲切感。我们已经习惯了去便利店购物，轻车熟路的默认流程，几分钟就能达成自己的交易目标。网上订购了货品，还是习惯性地第二天安排时间接收，至于货品的售后，太麻烦了就不去折腾了。送快递会知道去顺丰嘿客店，其他的事情似乎与嘿客店无关。

当然还有很多潜在的需求，从来就不是只在一个社区就可实现的。

即便是一个顺应市场需求的新事物出现，除了在诞生的那一刻光彩夺目外，都要忍受一段的质疑期与平淡期。这是一个艰苦的阶段，很多好的模式往往因为市场时机不成熟或者因为企业经营管理上的偏差，最终前功尽弃。

如何有效地经历这个阶段，是顺丰模式必须面对的考验。当务之急，应该是明确定位、坚定贯彻、系统培训、信息建设、简化流程，并注重品牌塑造。特别是从业人员的培训，由于社区终端直接面对消费者，他们的专业水平、工作态度、职业素质、执行能力以及服务质量，直接决定了顺丰嘿客模式的成败。

顺丰嘿客模式对银行业务的启示

无论顺丰嘿客模式最终的成败如何，都可能代表了互联网商业的发展方向之一，其中有很多地方对未来银行业务有着重要的启示。

首先是移动互联支付与信息承载。顺丰嘿客店尝试了一种新的购物趋势，用手机扫描一下二维码即可实现下单，未来或许越来越多的零售模式将以二维码或者NFC支付的形态呈现，由于此类支付成本低、效率高，很容易成为各种有效信息的载体，是实现线上线下连接的最佳应用模式。

毫无疑问，这一趋势的核心在于移动互联模式的进一步发展与完善。事实上，移动互联已经呈现飞速的发展态势，并必将超越PC互联模式。工业和信息化部通信业经济运行情况最新数据显示，移动互联网接入流量迅猛增长，2015年1至4月移动互联网接入流量达10.46亿G，同比增长89.9%。

可以预计，在不久的将来，移动互联支付必然是各家银行激烈角逐的领域。目前中信银行已经率先在该领域推出了“中信异度支付”的二维码支付模式，虽然由于央行对支付宝等二维码支付的安全性尚存疑虑而暂时受到影响，但这一趋势是不可逆的。未来移动互联的支付无论是以二维码或者NFC等形态出现，都必然会出现，而且会有极大可能替代现有支付模式。同时，在移动互联支付过程中，可以加载并采集更多的产品信息和消费者信息，形成海量的大数据平台。银行完全可以通过移动互联支付为切入点和手段，捆绑消费者、商家和数据，通过对大数据的采集与整理，对区域消费特性的把握，以及对消费者消费习惯的解析，延伸银行的金融触角，推销金融产品与服务，实现互联网金融的零售业务转型。

其次，社区是O2O模式下必须要重视的环节。互联网时代的银行不同于电商，银行最为关注的是互联网商业中的资金流与信息流，并无物流的需求，而对客户的服务也可以通过语音、短信、微信、网站、智能终端等信息流实现，或者通过已有店面柜台直接服务完善。

随着全社会网络化的发展，以及互联网金融的日新月异，越来越多的金融交易与服务逐步由网上实现。

于是，物理网点的设置数量多少为宜，已经成为业内争论较多的话题，而所谓社区银行或者金融便利店的设立，更成为阶段性的热点话题而广为探讨。这其中，最为激进的应该是民生银行的所谓社区银行。2013年，民生银行“金融便利店”已在全国多地设立。

在此，我们姑且不去探讨民生模式是否合理，而是基于顺丰嘿客模式给我们的启示，去寻求一种新的可能。

顺丰嘿客模式的基础就在社区，虽然它试图整合线上、线下与物流，完成O2O闭环模式，但尚缺乏金融的强力支持，银行完全可以捆绑住顺丰嘿客，系统提供在线支付、订单管理和金融信贷等服务，与顺丰嘿客共享信息资源和客户资源，实现物流、信息流和资金流的有机结合。

更重要的是，银行在几乎最大可能减少成本支出的条件下，得到最想要的全国社区信息流与资金流数据，借助于顺丰嘿客的平台将金融服务渗透到全国的社区中，通过大数据的分析与支持，得到最全面的消费信息和分布信息，进行有效的服务输送。并可以在数据足够充分的条件下，通过对不同社区的分析，对于消费规模大、客户潜力广阔的社区有针对性地布局一些社区银行，这将极大地提升银行对社区的甄别能力和服务能力。

第5篇：线下购物的优势和劣势范文

［关键词］ 品牌企业 电子商务 家纺

自2008年爆发国际金融危机以来，出现了全球性的贸易萎缩与消费收紧，我国很多传统行业都受到不同程度的影响，电子商务却凭借其“低成本、高收益、开放性和拓展性”的核心优势实现了逆势上扬，并成为了国内中小企业实现产业结构调整、度过“经济寒冬”的有效途径和手段。2009年是电子商务蓬勃发展的一年，湖南电子商务异军突起，领跑中部电子商务发展。一批发展势态良好的本土电子商务企业甚至引起了国内电子商务业界的瞩目。与此同时，家纺类品牌企业如多喜爱家纺、梦洁家纺等纷纷进入电子商务，且应用范围不断扩大。

一、家纺类品牌企业电子商务发展趋势

1.家纺市场企业电子商务：虚拟与品牌并行

为了避免新通路与原有配销体系的矛盾，更为了开拓新市场及新的消费群体，实体家纺品牌企业或者其他行业新转入家纺家居用品行业企业会选择完全分离的做法，全新打造一个纯电子商务网络品牌。

比如由华润集团投资的华润世纪家纺在打造了法式浪漫的“香榭里家纺”之后再次重金打造网络品牌专业家居生活馆“露露家纺”，为追求个性、品位的年轻人士提供时尚的专业化家居用品。

同样中国家纺第一股罗莱集团在全国500多个城市开拓了1723家销售网点，在2009年初全新打造电子商务网上品牌LOVO，LOVO，优质、时尚、个性化，是电子商务领域领先的家居品牌，作为罗莱家纺旗下的直销家居品牌，在业界享有盛名。目前已经上线半年，运作良好。

对此，湖南多喜爱纺织科技有限公司也已在四月底将整个电子商务事业部搬到上海成立一家的新的公司：上海多喜爱科技信息有限公司，实现网上销售和线下实体店铺完全独立开来。

2.家纺市场企业电子商务：品牌和创新竞争

中国纺织工业协会副会长陈树津曾说，“后配额时代”中国家纺市场的弱点主要是：设计研发能力弱，缺乏自主知识产权的原创技术；中高档产品少而“大路货”多，鲜有国际知名品牌，国内高端市场大多被国外品牌占领；纺织企业众多，但管理水平和信息化水平落后。这对中国纺织品出口会有很大的制约。

而解决这些问题的根本方法就是，一切从根本入手，以新的产品风格，新的管理方法，全新品牌意识占领更广泛的市场。

二、家纺类品牌企业电子商务发展问题与对策

通过对湖南多喜爱纺织科技有限公司电子商务应用情况及现状的分析，以及拍拍旗舰店近几个月的店铺整体运营和推广，了解到家纺类品牌企业电子商务发展的基本情况与趋势，家纺类品牌企业电子商务的发展过程中，不可避免的要面对很多困难和问题。具体结合湖南多喜爱纺织科技有限公司电子商务发展的具体情况，分析影响家纺类品牌企业电子商务发展的几个重要因素。

1.渠道冲突影响家纺企业电子商务发展

任何渠道都会有冲突，最主要的就是需要将冲突化解在最小的范围内，才有利于公司整体的发展。造成矛盾冲突来自于这两种渠道拥有共同的客户资源。若能将客户群体、市场进行划分，或者在共同享有客户资源的情况下，以保障双方的利益为前提，解决电子商务与传统渠道的冲突，是影响企业决策者开展电子商务的重要问题。

对于家纺行业而言，线下品牌在线上销售的优势与劣势是非常明显的。就对于湖南多喜爱纺织科技有限公司线下品牌――“Dohia”，具有一定的品牌认知度，目前公司拥有自营店近200家，加盟店800余家，遍及全国各地，是行业内发展速度最快的企业之一。因此开展电子商务是有很大的品牌认知优势。而一定的品牌认知度和线下加盟及自营销售模式给消费者带来的是信任和由信任带来的购买力。对于这点无论淘宝销售还是QQ商城而言已经获得证实，在淘宝和拍拍销售额排在前面的家纺品牌都是有线下实体专卖店的品牌家纺，比如博洋、水星等。

相比线下实体店铺劣势在于，目前中国网民无论淘宝还是拍拍他们的第一追求仍是性价比，这对于有线下渠道的传统家纺品牌而言是个挑战，虚拟渠道和传统渠道在目前的发展过程当中还存在着利益的冲突。如果按照线上的操作方式，让位线上的价格取向，线上比线下价格低，线上可能会取得销售量的增加，但这种量的增加可能同时带来的是线下交易额的减少和加盟商的投诉。最后的结果就仅仅只是导致分流线下加盟和实体专卖店铺的利益。而企业最后得到的增量只是一种销售额的转移，而很多时候为了吸引流量，增加销售额网上店铺不断的促销很多导致销售价格又低于传统渠道，最后企业将无法从增量中取得应得的利润。但线上四点多亿网名的巨大市场又在不停地诱惑着传统家纺行业的经营者们。

面对如此巨大的市场潜力和新兴模式的吸引，很多传统家纺行业的有识之士无疑不能放弃。因此，解决传统渠道和网络渠道的冲突，必须明确网络营销的目的是为了增加网名和企业自身的共同利益。也就是说，为解决渠道冲突而做出的市场、客户群划分行为，或采取适当的营销管理解决方式，并不仅仅是为了保护原有的传统渠道。因此可以通过线上线下、虚拟与品牌同行相互配合的营销管理方式。

2.人才缺乏制约家纺企业电子商务发展

目前家纺企业开展电子商务，常规的做法是进驻淘宝商城或者QQ商城，开设旗舰店或者官方店来销售自己的产品。这一策略的选择对于家纺类品牌企业来说，其成本的投入无论是在前期还是步入正轨投入都是非常大的。最为关键的人才：专业的电子商务人才。家纺类的品牌企业有公司强大的资金、技术等支撑下，组建专业的电子商务团队就显得尤为重要，同时这个新团队能否与企业文化相融合，都是需要企业思考和解决的问题。

对于企业来说，专业技术人才是一种无形资产，只有拥有一定数量的专业技术人才，这个企业才更具有竞争力。企业严重缺乏建立和发展电子商务技术实施方案的专业技术人才，在很大程度上限制了企业的发展速度和规模。对此，湖南多喜爱纺织科技有限公司于2010年12月专门从上海聘请一个专业电子商务运营团队来组建湖南多喜爱纺织科技有限公司电子商务部，进行整个电子商务部的运营和推广。

3.物流实效阻碍家纺企业电子商务发展

2009年，中国网络购物行业的市场规模达到2483.5亿元，同比继续大增93.7%，呈现出非常良好的增大姿势。在与电子商务的信息流、资金流相关的技术都获得较快发展的情况下，物流目前的发展在企业电子商务的发展中扮演的角色越来越重要了。

一方面，物流是产业链的一个重要组成部分，同时配送作为购物网站及卖家接触买家的最后一个环节，起到了非常关键额作用。因为在电子商务好的企业中，买家于卖家的联系是虚拟的、电子化的，而只有物流配送环节实现了买家与卖家的当面交流。

另一方面，在传统购物方式中，买家是“一手交钱，一手交货”的购物状态，但电子商务打破了时间和空间的限制，实现了资金流与物流的不同步（在在线支付的前提下），因此这种“付了钱，却没能同步拿到商品”的状态造就了买家对物流配送环节更高的期望值，所以物流配送不仅能体现出商家服务的专业性和人性化，更在很大程度上影响着用户对卖家的好感、信任度，进而影响用户的重复购买欲望。

艾瑞咨询曾征集2995名网购用户，对我国整体网购行业的配送服务中的各细分指标进行了满意度评分，由调研数据看出，用户对配送的正确率、完好率的满意度较高，而对快递人员的态度、二次配送及时性满意度较低。而探讨其深层原因有两个：一是配送的及时性。快递公司服务的客户多元，无法针对某一企业提供服务，因此采用外包物流的电子商务企业，配送准点率底的现象较普遍。另外，在某些特殊时期，比如新年假期，快递公司放假，而此时正是电子商务企业的购物高峰期，若完全依赖3PL，必然延误发货进度。二是配送人员素质。自建物流的电子商务企业通常拥有较完善的员工培训机制、考核机制，以及激励机制，而第三方物流快递公司的派送人员素质参差不齐，导致很多商家的售后问题由此而起，为解决售后问题，其投入的人员、资金又是一笔成本支出。

参考文献:

第6篇：线下购物的优势和劣势范文

国内百货业经历了痛苦的下滑，刚想把罪过推在购物中心身上，突然发现了电商这个罪大恶极的家伙！接着购物中心也发现电商这个可恶的家伙的确可怕，算了把服装份额降下来，反正我有生活服务类，租金低是低点，活得下去。温水里的青蛙似乎只剩下百货了。悲惨的是百货也不是完全意义上的青蛙，因为他们知道自己快熟了，但水越来越热，他们还是不清楚这水为什么会热，而且……实在不知道出路在哪里，算了，先骂骂淘宝解解气！

言归正传，如果给你如下条件来经营一个服装品牌，不知道会作何感想？

1 6条定位精准的产品线；

2 5个个性鲜明的风格类别；

3 3个价格带；

4 每季3000款备选款式；

5 没有起订量；

6 每条产品线拥有20至40年的历史沉淀，品牌故事信手拈来；

7 轻奢侈定位，纯正血统的法国品牌。

梦寐以求啊！不激动的话只能说明您从没有经营过服装品牌。接着是不是就会说“白日做梦”？不是！随后我会为大家阐述一个设想，说是设想是因为项目还在寻找中方合作伙伴的过程中，东风一来项目自然就会落地，带着上述服装人的“梦想成真”。

其实也很难故弄玄虚，文章的标题已经把“多品牌集合店”这几个字明明白白地写出来了，是的，就是多品牌集合店！

为什么迟到十年？

这还要从2000年我在中国服装设计师协会主办的一本杂志任编辑的时候谈起。作为创刊专栏文章，我负责翻译法国营销大师陈景（Canh TRAN）的系列文章，文章中提出未来五年内中国服装市场的中档品牌将会消失，多品牌集合店会大量涌现，这是他根据市场发展规律进行分析后提出的预测。

中档品牌消失的差不多了，可多品牌店并未兴起，即便有连卡佛、大小IT在我们眼前闪现，来了、走了、来了，但不成气候，远离主流市场，为什么？因为中国服装品牌不接受集合店概念！“我怎么能容忍把我们的产品与竞争品牌放在同一家店、甚至同一个货杠上？！”不评论，事实如此，而且这个事实短时间内不会改变，因此我们在未来的五年甚至十年内还是难以看到中国知名品牌的集合店。

但，真的是迟到了，集合店具备的优势是不可忽略的，拒绝它就是拒绝了让水变凉的机会，百货业是青蛙，身处百货业之中的服装品牌也没有勇气否认自己是青蛙。

百货业老板们睡得像婴儿一样的五个因素

睡得不错啊！像婴儿一样！不是说百货业身处困境吗？呃，我是说像婴儿一样，每睡2个小时就起来哭哭再睡。

1 产品同质化！

2 品牌无风格！

3 因为电商崛起造成的客户流失！

4 客户维护和推广手段单一！

5 始终不具备实施买手制的能力！

产品同质化，不否认“例外”、“玛斯菲尔”、“江南布衣”等一系列知名品牌和一些产品特点鲜明的不知名品牌的存在，但就服装市场整体而言，互相拷贝造成的产品同质化严重是不争的事实，在“抄与被抄”的洪流中，品牌无力创新。畅销款如此容易辨识，只要看看相邻两家店铺都有的款式就是了。然后，品牌发现一大批顾客进店抄款号，淘宝这个可恶的家伙也搀合进来了！其实更糟，抄款号的顾客只是到网上找找你们的款，同款低价的仿款比比皆是，他们上你家品牌旗舰店消费的可能性依然很小。品牌的痛就是商场的痛，就算商场只是个收租金的，房客没生意，房东的危机感骤然上升。

品牌无风格，产品同质化带来的直接后果。若干年前，带一位外国专家考察市场，她问了我一个问题“如果把商场里的品牌LOGO都去掉，你分得清谁是谁吗？”品牌不要埋怨顾客没有忠诚度，您自己都没搞清楚自己是谁呢。之所以把产品同质化和品牌无风格两点分开，是因为品牌风格是品牌文化的一部分，是“道”的层面，产品风格属于“术”的层面，道之不存，何况术哉！

因为电商崛起造成的客户流失，这里要提到一个现象，在欧美和日韩，线上产品价格低于线下的现象极为少见，可在中国这似乎已经成为一个常识。在中国，低价竞争这种自杀式的竞争方式在新销售模式建立之初似乎是不可避免的，这不是本文讨论的主题，不多评论。但今天电商能瓜分实体店20%的市场份额，明天就可以瓜分50%，这没什么悬念。实体店品牌、百货和购物中心们，到50%的时候，你们的销售额下降幅度可不是25%了，也不会是50%，需求被低价产品满足后，市场总量就下降了，如果线上产品比线下价格低20%，线上成交达到总成交50%的时候，你们的销售额下降最少是60%！这说的还是单店，您再关几家店呢？还撑得下去吗？

客户维护和推广手段单一，打折！除了打折就是打折，若从这方面来说，把百货商场称为“房东”非常冤枉，其实他们是名符其实的“打折专家”！商城内的商户对打折也是又恨又爱，好像冰毒，难受的时候嗑嗑很High，嗑多了损害大脑还容易猝死。百货行业的销售额增长速度远远大于获利比例，这里我不质疑他们究竟是增长还是下降，仅从这一点就可以看出，折扣比重的增长是百货业无法掩盖的事实。

始终不具备实施买手制的能力，无解！不能否认百货商场中有一些有先进意识的领导，若干年前就开始了解国外买手制商场的情况，甚至在国内进行了尝试，虽然失败了，但很令人佩服。其实，问题只有一个，只不过是无解的一个问题而已――人才！买手制，顾名思义，需要买手，可这20年来百货业一直当房东，整整一代人中没有商场买手，没有需求啊！想当年商场收租金收的手都软了，谁有心思理会什么买手制？这样的人才也不是没有，只不过他们都在服装品牌里面当老板和老板娘，没人会去给商场打工。

多品牌集合店的优势

需要指出的是，我所说的多品牌集合店实际上指的是国外品牌多品牌集合店，由于国内品牌对多品牌集合店接受程度为零，且品牌风格多不固定，无法成为备选。

应对“产品同质化”：

多品牌集合店拥有众多品牌，产品差异化容易形成；欧洲品牌定位精细风格明显，市场成熟的必然结果；每季总计愈三千款备选款式，这仅是以6品牌为例；品牌为集成店设计独享款式，需具备一定的谈判力。

应对“品牌无风格”

集合店本身具有独特风格，集合店本身也是一个品牌；集合店内各品牌风格鲜明，众多欧洲品牌的天然属性；品牌间MIX混搭无人可学，单一品牌不可能做到这点；拥有跨界资源和文化底蕴，历史的积累是核心竞争力。

应对“因为电商崛起造成的客户流失”：

采用线上线下一体化模式，电商不是洪水猛兽，只是一种新兴的销售模式，不论是实体品牌、百货商场还是购物中心，加入它、利用它，不要怕它、恨它；

线上线下一体化ERP引入，这是基本条件，否则就是与现在百货商场盲目跟风做出来的电商模式一样，扬短避长；

同价策略避免线上线下冲突，摒弃低价竞争，放弃只看销售额的落后思维，事实上这是难度最大的一点；

利用ERP进行CRM精细管理，我一直认为未来的电商老大必然是实体品牌出身的一批，实体品牌在客户维护方面有先天优势，等服装企业领导层实现新旧更替后，纯电商们，颤抖吧！

应对“客户维护和推广手段单一”：

客户信息收集能力质的飞跃，实现线上线下一体化经营之后，传统企业会因为缺少电商基础知识而浪费一段时间的客户信息资源，但随着经验的积累，他们客户信息收集能力会发生质的飞跃；

分享和互动为目的的微营销，微营销是移动互联网时代的宣传模式，只有实现了线上线下一体化经营才会发生实质作用，脱离客户信息流和产品信息流的微营销只是猴子下山式的模仿；

建立线上线下组合推广模式，线上推广模式除了降价之外的方式基本被忽略，线下也大同小异，事实上当线上线下实现组合推广之后，我们的想象空间可以扩展到无限，只是不要再只想着降价那回事；

触摸大数据概念客户信息流，大数据是一个既热又没人太懂的话题，就我的粗浅理解而言，大数据的实质是全体数据代替抽样分析，通过现象趋势分析发现不同元素间的对应关系，放弃分析原因。在实现线上线下一体化经营之后，多品牌集合店的优势会被成倍数放大，而单品牌即便实现这一点，其效果业次于多品牌集合店。

应对“始终不具备实施买手制的能力”：

需要说明的两点：首先，这里指的是如果商场投资多品牌集合店项目前提下可以达到的效果，如果只是收租金的房东而没有成为店主，那一切照旧；此外，不能全盘否定百货行业，二三线城市的一部分商场―直以来都是买手制，因为地处偏远，如果不买断好品牌都不供货，方知达尔文不谬载！

解决百货业从未触摸零售的问题，多品牌集合店引入欧洲团队是必须的，因为所有货品需要在欧洲选定，中方团队在配合过程中得以成长；

为商场接触买手制提供入门机会，买手制并不神秘，也没什么高深的理论，但摸索中形成的经验是至关重要的，与商场买手制实施相比，多品牌集合店的经营方式与买手制商场相同但风险小得多，非常适合入门练习；

外方合作伙伴具备丰富专业知识，中方直接对接国外品牌的失败几率接近100%，找一个专业的外方伙伴吧，否则还不如不做，以免浪费投资；

提供了解欧洲百货买手制的机会，了解这个行业是从从事这个行业开始的，只看不做算不上了解。

综上所述，我完成了对多品牌集合店的极尽赞美之能，凡事两面，多品牌集合店经营中需要注意几个方面的问题，否则因我的分析热血沸腾、头脑一热就投资，失败了莫说是被我误导了。

多品牌集合店品牌源自欧洲，中低端路线是行不通的，优先选择的一定是中高端甚至更高至“轻奢侈”的价格定位。由于流转费用高企，国内品牌在中高端服装市场根本不具备任何性价比优势，有的只有劣势，不是危言耸听，有机会大家到欧洲看看商场里服装的价格就知道了，同类服装产品，中国商场里的商品更贵！

即便如此，由于关税和货品买断等原因，进口服装的成本还会略高于国内产品，但是品牌软实力足以弥补这一点进而形成核心优势。

慎重选择联营模式，由于百货商场生存环境恶劣，他们已经开始放下身段开始实施租赁制，因此不排除拥有租赁模式的百货商场；购物中心从本质上来讲还处在艰难的上升过程之中，客流和销量尚低于百货商场，特别是在一、二线城市，因此选择专业的行业分析专家协助选择适合的购物中心非常有必要。街边店在一、二线城市慎选，三、四线城市也不是初期首选，因此街边店亦要慎选。

“O2O”，对多品牌集合店而言，不是锦上添花，而是必不可少，简单说这是显现多品牌集合店优势并放大的必要途径，不具备线上线下一体化经营意识和能力的企业慎入。

第7篇：线下购物的优势和劣势范文

[论文摘要]随着互联网的快速发展，20世纪90年代中期，电子商务开始兴起，网上购物者的数量增长迅速。网上零售也已经超越了传统的B2C概念，向更广阔的空间发展。本文通过分析传统零售业和网上零售的现状入手，阐述了网上零售的优势和劣势，对线上线下活动的整合战略框架进行研究，为网上零售商提出合理化建议。

一、传统零售业的现状

传统零售业的发展经历了近百年的时间，业态也非常丰富，有专业商店、百货店、超级市场、方便店、仓储店等等。每一种业态的出现都有其必然性，同时也对原有的业态带来了一定的冲击。传统的零售业目前普遍存在的问题是，竞争激烈，零售店面过度膨胀，零售业利润下滑。消费者人口特征和消费行为的变化也给传统零售业带来了冲击。具体表现在：人们的时间观念的增强及社会老龄化的趋势，使得很多人不愿意采用传统的购物方式买东西；消费者的购买行为受品牌的影响在降低，更加注重产品的质量和价格，消费行为趋向于理性化。由于这些因素的存在，传统零售业今天面临着巨大的挑战。

二、网上零售业的现状

截止到2001年底，中国网上零售的网站数量1100多家。虽然目前中国绝大多数网上商店已实现网上接受定单，并提供网上支付服务，但大多数网民采用的是在线定购、离线支付，还不是真正意义上的电子商务；并且，网站与其供货商和配送单位采用的多是传统沟通方式，效率较低；有少数网站定单的确认要在工作日才能进行，在中国实现24/7（每天24小时，每星期七天）的网上零售商的数量极少；网上商品的价格并没有很强的竞争力，大多数产品加上运费后和传统的价格基本持平，一些计算机硬件产品和通讯产品的价格还高于传统市场价格；不重视人工服务，无法满足网上消费者的需求。

目前网上销售的主要商品是书籍、电子和计算机设备、通讯产品、音乐光盘和DVD影碟、家电产品、鲜花、游戏、软件等，而满足日常生活所需的日用品、食品和服装等的交易量还非常小。但是，不同类别网民在未来计划购买的商品种类有所不同。潜在的网上交易者在未来主要会尝试购买书籍、软件、音乐光盘等价值较低的产品，而积极参与者会同时购买更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3c产品，显示3c产品在未来也有非常大的发展潜力。

三、网上零售的优势、劣势分析

1.网上零售现存的一些优势。

(1)选址变得不再重要。部分教材中都引用过一句话：零售业三个重要的要素就是“选址、选址和选址”。在商业街零售业中，最好的店址非常昂贵，店面选址的成本也非常高。而网上零售则避开实体选址，不再受其牵制，网上零售商可以在任何地方开展经营活动，不受实体选址的影响。

(2)规模大小不再重要。小型网上零售商可以与零售商巨头同台竞争，同时又拥有比商业街零售商更多的顾客，还具有24小时营业的优势。

(3)消费群体收入高。网上购物者的个人背景也是一大优势，通常有较高层次的教育背景、良好的职业状况以及较高水平的可支配收入，这些特质往往具有很大的吸引力。

(4)节约人员成本和选址成本。网上零售可以节约面对面营销所需的人员成本和建立实体店面的成本。但是，由于网上零售商同样也需要与消费者建立联系，因此，建立和维护客户关系的成本以及包装费、运输费的存在使得网上零售节约下来的成本并没有预想的那么多。

(5)整合客户关系管理和微观营销系统。网上零售可以方便地整合客户关系管理和微观营销系统———将消费者看成是每一个个体来识别和对待。更为方便的商品信息供应，将为交叉销售和向上销售提供更好的机会。于是，很多跟随者进入网上零售行业，他们坚持一个信条：“如果我们不做，我们的竞争对手就会去做。”

2.网上零售存在一定的劣势。这些也使得零售商从事网上零售的速度有所放缓。零售商可能缺乏专业技术知识，也可能缺乏充足的投资或者完成订单的能力。以投资为例，零售商必须进行前期投资，仅准备成本这一项就需要53000美元～1400000美元。投资额的不同与规模直接相关，小型网站的准备成本和大型业务项目的准备成本差别很大，而准备成本仅仅属于初始投资。此外，法律问题也是网上零售的一大劣势。如果购买者和供货商不在一个国家，那两国的法律和税收问题就可能存在冲突。

网络营销相对较弱的影响力是网上零售的又一劣势。相对于面对面营销，网络营销缺少相应刺激，对消费者而言，在一台计算机前说“不”更加容易。当零售商试图通过“氛围”——触觉、感觉、嗅觉来刺激消费时，网络营销往往会遇到麻烦。而且，顾客还很容易在网上进行价格比对，这也给网上零售的获利带来不小的压力，同时也会促使消费者形成在购物时一直期待持续低价的心理。最后，售后服务的开展也比较困难，尤其是面对海外消费者时，这个问题就会变得更加棘手。

四、网上零售与传统商业模式的整合战略

网上零售可以被看作是传统零售商的另一种选择或附加渠道，同样能带来与开设新的实体零售店所得到的相同的价值，能够扩展业务，扩大地理涵盖区域，并且提高消费者的便利程度。当前，互联网覆盖全球，提高了国际化贸易的机会，这也使网上零售优势得到进一步发挥，但进行国际化贸易必须正确处理多种不同语言、货币甚至文化带来的问题，并且需要解决远程退货的物流问题。在选择整合途径的过程中，需要借鉴传统零售商的经验教训，理解公司的优势和劣势，在有效的整合战略基础上进行网上零售活动。

网上零售拥有多种战略选择，受众多因素影响，包括市场分类、对在线和离线零售的预期、技术知识、外包经验、公司流程再造和项目发展，还有远景、期望和在快速变化和可能不熟悉的商业环境中经营的能力，并可以在在线活动中选择业务的参与程度。传统零售商首先需要确定商品和服务在何种程度上支持他们从事网上零售业以及这项业务电子商务化的程度。必须考虑商品特性，从人的感官、消费者的类型和消费者对所购商品的熟悉程度来考虑问题。零售商对网上零售的商品或者服务的潜力进行评价，然后对其定位进行决策，并制订出实施方案。网上零售迅速发展，为了增加网上购物响应度，可以选择以下十个战略，范围从“没有网上零售”到“只有网上零售”。

1.没有网上零售：这是被动的选择，以城镇和购物中心为基础，依靠经验和社会关系，纯粹进行实体经营。而现在的消费者希望每一家零售商都拥有网站的电子邮件地址。

2.只有信息：知名零售商回避处理网上零售的不足和劣势，纯粹将互联网看做是一个交流渠道，并不进行网络交易。

3.出口：当网上购物者基础扩大时，这项策略可以用来保护商业街实体零售业务。

4.合并到现存业务中：这项策略使用订购和采集系统，目的是保护现有的实体商店。通过系统吸引消费者到实体商店购物，刺激消费者进行冲动消费。

5.增加渠道：各零售商将网上零售作为争取更多目标顾客的一种途径。网上购物中心是此类零售商的代表，将节省下来的准备成本用于网上零售的经营。

6.分业：分业是维持网上零售的竞争性优势，同时又不疏远实体零售中可能支付更商价格的老客户的策略。金融服务业普遍采用建立独立品牌进行直接经营的模式。

7.采用所有的终端：通过国家银行采用多渠道系统，为消费者打开各个可能的渠道，如商业街分店、邮电、ATM、电话、互动电视和互联网。

8.混业系统：此策略十分看重品牌的作用，认为强大的品牌是网上零售成功的关键。比如一些品牌的旗舰商店能充分显示出品牌的力量。

9.完美的组合：这是一个高投资的策略，在保持传统经营模式的同时进行网上零售，将竞争者远远甩在身后。

10.只有网上零售：很少有零售商有足够勇气关闭所以的实体商店而只利用互联网经营。通过网上零售迅速发展的商家很多，亚马逊就是最成功的案例。然而亚马逊也看到实体商店的价值，这点可以从它和ToysRUs（toysrus.co.uk）的合资中得到证实。

五、小结

公司的战略不是一成不变的，要根据环境的变化不断进行修缮。从营业额、利润、消费者所得、满意度或是其他重要尺度进行衡量，公司可以制订出动态的战略，更好地发挥出公司的竞争优势。公司引入网上零售渠道，进而会发现这个新的经营方式胜过公司的传统零售模式。

参考文献：

[1]程华:合作联盟——零售业电子商务的战略选择.商业经济与管理，2001（1）

[2]刘宁:零售业态分化与我国零售业态发展的战略调整.南京经济学院学报，2003（3）

第8篇：线下购物的优势和劣势范文

关键词：电子商务吸收线上渠道信息不对称平台定价绩效评价

作者：罗云开，博士（商务部研究院北京100710）

引言

我国电子商务保持快速发展势头，2018年，我国电子商务交易规模为31.63万亿元，同比增长8.5%，其中网上零售额达9.01万亿元，同比增长23.9%，实物商品网上零售额为7.02万亿元，占社会消费品零售总额的比重已达18.4%；电子商务服务业营业收入规模达3.52万亿元，同比增长20.3%；全国海关通过系统验放的跨境电商进出口商品总额达1347亿元，同比增长50%；非银行支付机构网络支付金额达208.07万亿元，同比增长45.23%；快递业务量达507.1亿件，同比增长26.6%；电子商务相关就业人员达4700万人，同比增长10.6%；继续保持世界最大网络零售市场地位。以上数据来自《中国电子商务报告2018》（商务部电子商务和信息化司主编）。电子商务实践的发展，推动电子商务理论研究的蓬勃开展和不断深化。一个值得注意的现象是，迄今为止，在经济学和管理学绝大多数分支领域，相关经济管理实践都首先发生在欧美发达国家，对应的学术研究也主要由同时代欧美学者所从事，相关理论成果主要是欧美学者的贡献，得出的理论又继而指导实践的进一步发展。通常在一段时期之后，相关经济管理实践也会在欠发达国家出现并发展，欠发达国家的学者一般都是应用欧美国家的已有理论，对本国实践作出阐释或解读，并就未来发展给出对策建议等。正因如此，欠发达国家的学者能作出原创性理论贡献的情况较为少见。电子商务领域的情形却有明显差异，无论是在欧美发达国家，还是在中国等一些发展中国家，电子商务差不多都是从二十世纪九十年代开始发展的，到现在都是二十余年时间。尽管从整体来看，发达国家电子商务发展水平要领先于发展中国家，但我国作为发展中国家，多年来在电子商务发展方面表现异常亮眼，网络零售高速增长，已稳居全球网络零售市场首位。电子商务的理论研究，可以说是既基于发达国家的实践又基于发展中国家的实践而展开的。学者们已对电子商务做了大量研究，有了丰富的研究成果，但仍有不少问题（以及将来可能继续出现的新问题）有待进一步进行深入研究。

本文旨在对电子商务已有研究进行概述，对有代表性的研究文献进行梳理和归纳，对主要学术观点进行提炼和概括，评析研究现状，展望研究前景，以期为电子商务的进一步研究发挥参考和借鉴作用。

电子商务的涵义

关于电子商务的涵义，可从狭义与广义两个角度去理解。狭义电子商务（electroniccommerce或e-commerce），是指基于互联网而开展的商品与服务交易活动。广义电子商务（electronicbusiness或e-business），不仅包括基于互联网而开展的商品与服务交易活动，还包括基于互联网而开展的其他各种商务活动。人们提及电子商务，一般多指狭义电子商务，相关学术研究也是这样。1997年11月，在法国巴黎举行的世界电子商务会议（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）认为，电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。Rayport&Sviokla（1995）指出，所谓的电子商务是指相关利益各方、组织内部、组织与组织之间运用电子信息技术作为媒介开展的各种交易活动。在Olson（2000）看来，电子商务是消费者利用互联网技术获取信息和购买产品的活动。Boyd&Bilegan（2003）认为，电子商务是互联网技术与工具在生产、营销、消费等过程的应用，复杂的电子商务系统能够降低交易成本、促进信息共享并改善供应链方的合作与整合。

电子商务吸收

借鉴信息技术接受理论，电子商务吸收是指企业试图采纳以互联网技术为代表的电子商务，或者说在企业经营活动中不断融入渗透电子商务技术的使用，使得电子商务技术的应用程度日益深化。Zhuetal.（2006）将电子商务的扩散分为启动（initiation）、采纳（adoption）和常规化（routinization）三个阶段，企业首先评估电子商务的潜在价值，然后正式采纳，最终将电子商务整合到价值链中。Lietal.（2010）认为电子商务吸收包括战略层面的吸收和运作层面的吸收两个方面。

相关文献的一个研究重点是，有哪些因素促进或阻碍了企业电子商务吸收？Swanson（1994）将影响企业电子商务吸收的因素分为内部因素和外部因素。Lacovouetal.（1995）从技术因素和组织因素的角度，研究了阻碍企业电子商务吸收的问题。Zhu&Kraemer（2002）发现高新技术的制造商在在线产品信息、在线交易、在线互动和定制化以及供应商联系四个方面的电子商务吸收程度都要高于非高新技术的制造商。Wong（2003）认为新加坡中西方兼容并蓄的文化促进了电子商务的采纳。Ranganathanetal.（2004）基于创新扩散理论（DOI，diffusionofinnovations），发现供应商相互依存性、信息技术强度是影响企业供应链管理中吸收互联网技术的重要因素。Hsuetal.（2006）同样基于创新扩散理论调查了美国294家企业，总结出政府压力和来自贸易伙伴的压力推动了企业吸收电子商务，并指出美国为支持电子商务提供了积极监管环境。Zhu&Kraemer（2005）发现技术能力、企业规模、财务状况、竞争压力和政府规制等因素决定零售业企业是否持续使用电子商务。Tomatzky&Fleischer（1990）提出技术-组织-环境框架（technologyorganization-environmentframework，即TOE），把影响技术创新的采纳与吸收因素归为三大类：技术层面、组织层面和环境层面，并认为这三个层面的因素共同驱动企业新技术的实施，Zhuetal.（2006）将创新扩散理论中的相对优势、兼容性、成本和安全因素放进TOE框架中，分析这些因素对不同国家企业电子商务吸收的影响。在基于TOE框架的电子商务研究中，部分因素的影响呈现不同的实证结果，比如，部分实证研究表明技术资源对企业电子商务应用的程度有正相关影响，但是Hsuetal.（2006）发现技术资源可能对电子商务应用范围的影响有正效应，但是对电子商务应用深度的影响却不明显。Ardura&Artola（2010）认为，从长期来看，竞争压力抑制了企业对电子商务的采纳。

线上渠道与线下渠道：基于制造商视角

卖方除了传统线下渠道外，还纷纷通过线上渠道销售产品或服务。线上渠道与线下渠道的关系问题，是学术界的一个研究热点。这里所说的“卖方”，既可以指制造商也可以指零售商。首先看制造商的情况，对制造商来说，传统线下渠道是指产品经过批发商、零售商等环节，最终到达消费者手中。伴随着电子商务的发展，许多制造企业也开始建立自身线上直销渠道。那么，制造商是否应该开设线上直销渠道？有不少文献涉及制造商的渠道选择问题。Netessine&Rudi（2006）发现零售商数量、批发价格和运输成本等因素会对制造商的渠道选择产生影响。Lietal.（2017）研究发现，零售商的风险厌恶水平是影响制造商开设线上直销渠道的一个主要因素。制造商开设线上直销渠道，会增进还是损害零售商利益？有观点认为，直销渠道的增加促使制造商降低批发价格，削弱双重边际效应，从而提高供应链整体利润，使得制造商和传统零售商均获益，比如Aryaetal.（2007）。但Hendershott&Zhang（2006）认为，直销渠道的增加也可能会损害传统零售商利益。

随着电子商务的发展，许多制造商在原有销售渠道的基础上开始建立线上直销渠道，形成双渠道供应链结构。制造商和零售商从原来的合作关系变成了既合作又竞争关系，制造商一方面是零售商上游供应商，另一方面又通过直销渠道在终端与零售商发生水平竞争。如何协调这种复杂的关系。Mukhopadhyayetal.（2008）提出，当制造商允许零售商对其产品进行增值时，直销渠道与传统渠道之间的冲突会减弱，并进一步对制造商与零售商之间的信息不对称情况进行了分析。Zhangetal.（2015）探讨了具有需求扰动或生产成本扰动的双渠道供应链协调问题，设计了一个包含批发价格、直销渠道售价和总额收费的契约使得供应链达到协调。当具有扰动时，可以通过调整契约参数使制造商和零售商达到双赢。

线上渠道与线下渠道：基于零售商视角

零售商既通过传统线下渠道，又通过线上渠道销售产品或服务已是普遍现象。相对线下渠道来说，线上渠道给零售商带来哪些机遇或优势，线上渠道又面临哪些挑战或劣势？在机遇或优势方面，Garicano&Kaplan（2001）指出，在网络渠道，零售商能降低获得潜在消费者的单位成本，在对消费者提供商品信息的同时，获取了大量消费者购物信息，从而提高零售商商品品类选择的精准度，实现更高水平的供求匹配。有观点认为，互联网技术使得零售商和消费者可以不受时间和空间限制，随时随地互动，这样的互动对消费者感知产生积极影响，进而在零售商与消费者建立良好的关系方面发挥重要作用，比如Ramani&Kumar（2008）。在Bardeyetal.（2014）看来，电子商务平台为零售商减少了宣传成本和获得潜在消费者的成本。在挑战或劣势方面，Fabel&Lehmann（2002）认为，网络零售的信息不对称现象明显，买卖双方身份不能确定、不能检查商品实物等，会引起“逆向选择”，进而可能导致“劣币驱逐良币”。Wolfinbarger&Gilly（2001）指出，线上渠道消费者的粘性更低，网络零售商获取需求多以低价或补贴为主要竞争手段，竞争压力较大。Ofeketal.（2011）指出，由于消费者对于从线上渠道购买的产品缺乏直观感知，因而会增加潜在退货量。

双渠道运营相比单一渠道而言，通常能改善零售商总体经营状况，或者说是提升零售商的整体业绩，比如Frambachetal.（2007）。增添新的渠道会否给原有渠道销售带来不利冲击？一些研究表明，零售商增加线上销售渠道并不会对线下渠道销售产生显著负面影响，比如Lee&Grewal（2004）。Averyetal.（2012）则发现，短期内实体店的加入对网络渠道销售额无明显影响，而在长期甚至会提高原有销售额。越来越多零售商同时使用线上线下渠道进行销售，如何给两个渠道制定合理价格，从而使零售商获得更高利润？到目前为止，相关观点依然存在分歧。Jensenetal.（2003）通过研究发现，当同一种产品线上与线下价格存在差异时，线上消费者对于价格公平程度的感知要低于线下消费者。因此，相对于线上渠道而言，线下渠道应该采用更低价格，这样有助于企业利润的提升。Chuetal.（2007）通过实证研究发现，由于缺少直观的感知和服务，消费者从线上渠道购买同样商品带来的效用要低于线下渠道，基于此，应该对线上渠道制定更低的销售价格。还有些学者认为双渠道零售企业对其线上和线下渠道应该采用相同价格，Ancarani&Shankar（2004）认为同品同价策略有利于渠道之间的整合。

线上渠道与线下渠道：基于消费者视角

网络购物已在很多国家蓬勃发展，呈方兴未艾之势。是通过线上渠道还是通过线下渠道购买产品或服务，跟消费者个人特征有很大关系。Wolfinbarger&Gilly（2001）根据消费动机，将消费者区分为目标性消费者（goalorientalconsumer或utilitarianconsumer）和体验性消费者（experientialconsumer），目标性消费者追求购物的高效率、低成本，体验性消费者追求购物过程中的审美乐趣、冲动消费的刺激感、搜到折扣品的愉悦、跟踪新商品以及社交的乐趣。目标性消费者多通过网络渠道购物，而体验性消费者多通过传统线下渠道购物。产品属性也会影响消费者对购物渠道的选择。Nelson（1974）率先提出搜寻品和经验品分类方法。Huangetal.（2009）进一步改进分类方法，将搜寻品定义为消费者无需接触产品即可发现大部分与产品质量相关的关键属性产品，经验品则需要体验产品才能发现大部分与质量相关的属性。对于搜寻品，网络购买更为适合；而对于经验品，消费者更倾向于到实体店购买。

与传统实体店购物相比较，消费者网络购物行为有着明显的差异性特征。Keeney（1999）指出，网络顾客感知价值维度涵盖购物网站对产品质量提供保证、网络购物成本较低、便利性、隐私保护、购物网站确保交易安全和无欺诈行为等方面。Balasubramanianetal.（2005）将消费者使用渠道进行购物的效用分为产品效用和过程效用两个方面，过程效用包括购物产生的直接努力（如前往商店、货架间挑选、推手推车等）、评价商品的相关活动（如掂量商品或观察商品的颜色、气味、质量等）以及购物过程的社交、娱乐、氛围等体验性需求，线上渠道与线下渠道提供的效用有差异。Lee&Cude（2012）认为，网络渠道上“口口相传”的作用比实体渠道上更强。

对消费者来说，网络购物相比较实体店购物，自有其优势或长处。Albaetal.（1997）和Bardeyetal.（2014）都提及，互联网技术和电子商务降低了消费者的产品搜寻成本。Bakos（1997）进而认为搜寻成本的降低有助于产品价格由垄断性定价向竞争性定价转变，价格趋于一价化，不过Clemonsetal.（2002）计算线上市场的价格离散程度，发现线上市场价格离散程度仍较大，说明线上市场的搜寻成本仍然存在，甚至随着信息总量的增加而有所提高。低搜寻成本还并不总是促使网购消费者搜寻大量店铺，Armstrong&Zhou（2016）给出的一个解释是网络零售商可能利用搜寻阻吓（searchdeterrence）策略，提高消费者继续搜寻的代价，从而阻止消费者进一步搜索。Willis（2004）指出网络购物的优势包括产品价格降低、消费选择扩大、动态实时信息以及更低的交易成本等。Couclelis（2004）认为基于电子商务的购物模式能够改善购物过程的时间与空间限制。关于网络购物的缺陷或不足，Pavlou（2003）认为，与线下渠道相比，网络购物有其特有的风险，比如支付过程的信息风险、通过网络泄露顾客隐私、送货不及时、产品或服务与售前描述不相符等，这些风险都会对顾客购买意愿产生重要影响。Kohetal.（2012）认为市场的公平公正、法律制度的健全、供应商的可信度、之前的交易记录等有利于增强消费者对网购的信任感。

信息不对称问题及其解决

网络购物相对实体店购物而言，信息不对称问题是减轻了还是加重了？从一些方面来说，信息不对称问题是减轻了，比如以拟购买某种产品为例，当消费者光顾一家实体店时，该店经常会展示由不同厂商生产的该种产品，消费者可对不同厂商的产品价格做比较，只是单个店涉及的厂商数量一般很有限，但如果是网络购物，消费者会很容易找到更多数量厂商生产的该种产品，并做更广范围的价格比对。但从另一些方面来说，信息不对称问题又加重了，主要是指某一具体产品的自身特征方面。通常说网络购物面临更为突出的信息不对称问题，就是从这个角度来讲的。Rice（2012）指出在线下购买模式中，消费者可以直接对商品进行感知和体验，了解到更多的关于商品尺寸、材质、颜色、气味、功能等方面的信息，而在网络渠道，消费者对这些信息的了解要大打折扣，信息不对称的程度明显加深。信息不对称会给消费者购买意愿带来不利影响，或即便购买，消费者出价往往也低于实体店同一款产品，Dewan&Hsu（2004）提及这一点，这会导致逆向选择问题，自身产品质量较高的商户可能不愿意进行线上销售，“劣币驱逐良币”的现象因而出现。

对于卖家来说，其成功的关键在于如何比其竞争对手更加有效地解决信息不对称问题，从而促使消费者进行购买。经常是以发信号（包括保证、信誉、高品质的网页设计等）的形式向消费者有效传递信息，从而降低消费者的不确定性，促使交易顺利进行，Boltonetal.（2008）和Bockstedt&Goh（2012）做了这方面的研究。相关文献尤其关注信誉作为信号的作用，卖家信誉通常以消费者在交易结束之后所给出的评价情况作为衡量依据，比如Cabral&Hortacsu（2010）。Gregg&Scott（2006）指出，信誉能减少买卖双方的信息不对称性并向消费者证明卖家的可信度信息。Pavlou&Dimoka（2006）对信誉有更为深入的研究，指出买家的评论内容多种多样，仅归纳为好评（信誉分加1分）与差评（信誉分减1分）两种情形，过于粗略或简单化，即信誉分数值并不能准确反映实际情况。文本式评论内容相比数值化的信誉分，能更详实地记录买卖双方的交易，能用来更好区分商家，并为高信用水平的商家带来价格溢价。

在网络渠道上，消费者对商品缺乏直接的感知和体验，使得信息不对称更为突出。有学者认为，应从改善客户体验入手，以缓解信息不对称问题，比如Schlosser（2003）证明多媒体作为经验品（如数码相机）产品描述可信度的信号，可以增加客户的购买意愿。

跨境电子商务

在电子商务平台上，买方与卖方可能来自不同国家或单独关税区，由此开展的产品或劳务交易活动形成了跨境电子商务，其同时属于国际贸易的范畴。有些学者研究了跨境电子商务开展的影响因素，比如Edwards&Wilson（2007）提出有效的争端解决能增强消费者对跨境电子商务的信心，Costel（2014）强调支付系统对于整个跨境电子商务交易的重要性，Einavetal.（2014）认为税率差异会影响跨境电子商务交易活动。

跨境电子商务会怎样影响国际贸易？或更为宽泛一点说，互联网给国际贸易带来怎样的影响？Clarke&Wallsten（2006）指出，互联网可以成为部分服务类和信息类商品的传输媒介。随着技术进步，图书、音像、软件等信息类商品已经不必经由实物载体存储，取而代之的是以电子信息形式存放在互联网服务器上。相应的，这些产品的销售很大一部分也由线下转为线上。商家通过互联网将产品或产品使用码发送给付费用户，或为用户提供下载链接即可完成交易。Liu&Nath（2013）认为互联网使得市场信息高度透明化，降低了企业的进出口风险。不少文献都发现互联网促进了国际贸易增长，比如Ricci&Trionfetti（2012）、Liu&Nath（2013）和Lin（2015）。Meijers（2014）考察了互联网对贸易和经济增长的影响，发现互联网并没有直接影响经济增长，而是通过促进贸易间接带动了经济增长，这一效应在低收入国家更为明显。

电子商务平台定价

在双边市场（two-sidedmarkets）上，两组参与者进行交易，而且一组参与者加入市场的收益取决于加入该市场的另一组参与者的数量，电子商务市场就是一类典型的双边市场。电子商务平台也是企业性质，同样以利润最大化为经营目标，这就涉及向平台上的买方和卖方收取费用的问题。可能是单边收费，即仅向买卖双方中的一方收费，也可能是双边收费，即向买卖双方都收费。有注册费（或会员费）和交易费两种收费形式，其中注册费是指买方或卖方为了加入平台而支付的一次性费用，交易费是指当实际交易发生时，买方或卖方继续向平台支付的费用。在实践中，电子商务平台可能只是收取注册费，也可能只是收取交易费，还可能既收取注册费又收取交易费。

电子商务平台的定价问题是理论研究的热点。Armstrong（2006）指出，电子商务平台会对加入平台的销售商收取佣金，且绝大多数B2C电子商务平台为单边收费，即仅对加入平台的销售商进行收费，而对消费者免费。该文解释了双边平台往往对一边用户免费甚至倒贴的原因。Chao&Derdenger（2013）研究了平台向双边用户同时收取会员费和交易费的最优定价决策。Hagiu&Spulber（2013）研究了一个垄断平台和多个同质平台向顾客和商户收取的最优会员费和向顾客提供的最优第一方内容数量。Roger&Vasconcelos（2014）研究单边收费模式下双边平台面临卖方道德风险时的定价策略，研究发现注册费有助于消除道德风险，这为平台使用除交易费以外的注册费提供了动力。Wang&Wright（2017）指出平台采用的歧视定价策略，即按照不同交易金额收取不同比例的佣金费用，会提高社会福利，歧视定价相比固定佣金比例更值得提倡。还有学者提及电商平台提供增值服务的问题，Douetal.（2016）指出双边平台也许会通过用户投资增值服务来扩大用户参与和增加利润，这影响到对被投资一方的定价，也影响到对未被投资一方的定价。

电子商务绩效评价

有不少学者都很关注电子商务绩效问题，并进行了大量研究。北美营销学者Parasurarman，Berry和Zeithaml三人对服务质量有比较权威的研究，认为服务质量就是消费者期望与其服务体验之间的差距，并开发了服务质量测量量表，即SERVQUAL量表。电子商务中的服务质量一般称作电子服务质量，Szymanski&Hise（2000）提出了电子服务质量测量的三个维度：方便性、站点设计和财务安全，Zeithamletal.（2002）提出运用e-SERVQUAL量表来测量电子服务质量，Loiaconoetal.（2007）对电子服务质量进行了研究，提出了WEBQUAL模型。Patheretal.（2006）提出了电子商务成功评价的初级指标集，并对南非一家网络零售企业做了案例研究。Wade&Nevo（2006）采用数据包络法（DEA，DataEnvelopmentAnalysis），Shih&Hu（2008）采用模糊综合评价法（FCA，FuzzyComprehensiveAssessment），分别进行电子商务综合绩效评价研究。Seboraetal.（2009）应用泰国的案例研究了电子商务企业的关键成功因素（CSF，Criticalsuccessfactors）。

Delone和Mclean两位学者于1992年提出了信息系统成功模型。Delone&Mclean（2003）对原有模型做出改进，改进的Delone&Mclean信息系统成功模型可以从电子商务系统的信息质量、系统质量、服务质量、使用、用户满意度和净效益六个维度来衡量电子商务系统的成功。DeLone&McLean（2004）对改进的Delone&Mclean信息系统成功模型中的六个变量在电子商务环境下进行重新界定，并研究了电子商务成功的衡量指标问题。该文指出，电子商务的受益者可以是个体（通常指顾客）、团体、组织或者整个产业，对不同受益者来说，电子商务成功的衡量指标是有差异的。通过对相关文献进行梳理归纳，该文认为，个体层面电子商务成功的衡量指标包括改善的客户体验、娱乐、购物成本减少和实时营销优惠等，团体层面电子商务成功的衡量指标包括销售团队协调等，组织层面电子商务成功的衡量指标包括全球可达性、客户忠诚度、粘性、商标意识、客户反响、市场反响、客户获得、客户保留以及点击购买率等，产业层面电子商务成功的衡量指标包括组织间交易效率（供应链效率和整个供应链的成本的降低）、供应链整合和同步、改进贸易合作伙伴关系（虚拟伙伴关系）以及组织间协调和协同作用等。Brown&Jayakody（2008）和Wang（2008）在改进的Delone&Mclean信息系统成功模型的基础上做了进一步研究。

其他相关问题

电子商务的蓬勃发展带动了快递业的高速成长，快递业的不断壮大又为电子商务的进一步发展提供了有力的物流保障。电子商务与快递物流相互依存、相互促进、共生共荣。Lee&Whang（2001）认为“物流是电子商务的重要组成部分，是电子商务活动过程中不可或缺的一部分”，还指出“物流是实现电子商务网上商品交易的最后环节，是完成一个完整的电子商务活动的最终配送环节”。Raoetal.（2011）用实证方法证明了顾客的网购满意度和顾客忠诚与电商快递服务质量呈正相关。商家在线上渠道经常采用限时促销的方式，即在特定时间内以比平时更低的价格销售产品或服务，以充分调动和有效提升消费者网购意愿，待特定时间一过，价格又恢复常态，比如淘宝于每年11月11日举办的网络促销活动。Aggarwal&Vaidyanathan（2003）和Shi&Chen（2015）研究了限时促销对消费者购买行为的影响。

电子商务基于税收视角的一些特性也值得研究。Bruceetal.（2003）指出最优税制通常并不支持对互联网购买进行普遍免税。尽管某些条件下免税是最优选择，但这些条件在实践中不太可能得到满足。Ballard&Lee（2007）研究了电子商务对美国销售税造成的冲击，指出居民可能会通过在线购物以逃避销售税。另有学者从信息流、资金流、物流、电子发票等方面对在线购物提出了严格征税设想。商品市场上有所谓的长尾效应（longtaileffect），存在种类繁多但每一种销量都很小的商品，这些商品主要用来满足消费者个性化或差异化的同时又是零散和小量的需求，这样的商品通常生产成本较高，供应商盈利微弱甚或无利可图，因而在传统线下渠道中，供应商生产并供给上述商品的意愿往往不高，导致不能有效满足消费者需求。随着互联网销售的兴起，事情有了很大变化，比如空间制约因素大为减弱，可以把更广地域范围的需求汇聚起来，带来规模经济和生产成本下降的好处，供应商盈利得以改善，消费者个性化或差异化需求也得到更好满足。Brynjolfssonetal.（2011）指出，在长尾市场中，客户是具有不同偏好的消费个体，电子商务企业必须提供能够满足客户需求的差异化产品，才能获得竞争优势、创造价值。

第9篇：线下购物的优势和劣势范文

1 沃尔玛“关店潮”原因分析

作为一个曾经如此辉煌的全球零售业巨头的沃尔玛，如今在全球范围内关闭多大数百家门店，其在中国的发展也令人担忧，据不完全统计仅2016年上半年，沃尔玛在中国关闭的店铺就高达41家就其在经营过程中的经历，分别从其自身经营方面和外部竞争以及国家政策方面，归纳总结了一下几方面的

原因。

1.1 自身因素

1.1.1售卖商品较传统，无法满足消费者多样化需求。

近年来随着中国的商品经济的不断发展，人均国民收入、消费水平的逐步提高，中国广大消费者的需求已经不仅仅局限于传统的商品，人们希望可以买到国际范围内各个种类的商品，然而沃尔玛作为一个大型商超无法做到面面俱到，大量扩充品种会使其各种成本大量增加，但其仍旧贩卖传统产品的战略已经无法满足现代消费者的多样化需求。其商业经营形态已经跟不上时代的脚步，若不改进，最终会被时代所抛弃。

1.1.2自身的过度扩张。

2009年沃尔玛的新增门店数量飙升至51家，随后的2010年、2011年累计新开近90家新店。沃尔玛产品虽具价格优势，但建造一所大型的商超所需的投资成本是十分巨大的，但其盈利水平是相对稳定的。“连锁就是扩张，扩张就是连锁”的传统概念在业界中已成为共识。选址能力，政府公关水平，开店速度，融资能力等因素已经成为当今时代衡量商超综合实力的重要指标。然而，沃尔玛等百货零售企业的扩张速度远远超出了中国居民实际购买力的增长水平，其总体盈利水平远低于付出的成本，最终导致“关店潮”的产生。除此之外，伴随着快速扩张产生的还有管理方面上的漏洞，当沃尔玛将大量的精力投入到开设分店的时候，它对已有市场的关注度相对较低，危机反应能力也随之下降，这便进一步造成其已有市场份额的缩小，最终终以“关店”的形式来退出相应的竞争市场。

1.1.3未能因地制宜，仍想在中国建立系统的配送中心以及完备的信息系统。

沃尔玛进入中国时便在借鉴美国发展经验的基础之上分别在天津和深圳了配送中心。但是沃尔玛没有认识到中国的运输条件达不到沃尔玛所要求的配送效率要求，在此基础上系统配送中心反而会成为沃尔玛的负担，增加不必要的投资。其次，沃尔玛要求对应供应商建立一个完备的信息系统以便对货物的入库、存储、出库、库存统计等进行自动化管理。虽说完备的信息系统更便于对产品进行控制，可以提高产品的管理效率降低商超的用工成本颇具实用性。但是中国的二三线城市经济并没有发展到如此高的地步，从某种意义上来说，这种投入反而是一种不必要的投入。最后，作为一个外资企业，沃尔玛在某些地区并没有很好地融入到当地人民的生活中去。

1.2 外部因素

1.2.1国家取消对外企的优惠政策

改革开放初期，我国政府为了吸引外资，以外国资本的流入带动中国经济的发展，出台了大量的外商优惠政策。但是近些年来，随着中国本土经济的不断发展，本土企业在发展过程中与外企的不公平的竞争劣势日趋明显。在此基础下，我国政府为了鼓励本土经济的发展，逐步减少甚至取消某些对外资企业的政策支持，转向扶植本土企业发展中来。同时大量一线城市为了鼓励当地企业的发展也适当给予了当地企业适当的政策支持。因此与刚进入中国市场时期相比，沃尔玛作为一个外资零售企业在近年来在与中国本土大型商场品牌进行竞争时，因其竞争优势的丧失而显得格外吃力。

1.2.2经营成本的上涨

近年来，随着中国国民经济的不断发展，中国各大宗地区的租金、商品物价以及劳工工资等也持续上涨。这些经营成本的上涨无形之中增加了沃尔玛商超的经营成本。由于中整体尤其是中国一线城市的房价过快上涨直接导致了沃尔玛店铺租金的上涨。目前沃尔玛的成本中，最大的支出就是房租成本，商业用房的扭曲上涨，已经严重损害了目前中国的零售行业。随着经营成本的上涨，零售企业为了维持自身经营利润便不得不把这些成本加入到商品售价之中去。这进一步导致其在与电商的价格竞争中处于劣势地位，损失大量客户。

1.2.3大型商场零售市场同质化竞争严重

近年来，相似门店数量与日俱增，门店间的竞争也日益加剧，原本一个城市只有几家大卖场，现在基本上一个社区都会有两家以上的卖场。并且各大卖场所销售的产品、服务、购物流程所带来的购物体验都是十分相似的。沃尔玛作为众多大型商超的一员并没有建立起自身的特色，或者通俗的说是没有建立起自己所能让消费者依赖、选择自己而不是同类型商超的理由。大型商超的市场进入技术壁垒较低，间接导致了其竞争对手的增多，竞争的加剧。而产品同质化问题，又可能会导致各竞争对手之间恶意竞争，打价格战等，长此以往发展下去，最终受伤的将会是整个中国实体零售产业。同时，沃尔玛在中国并没有拥有自己大量的忠实消费群体，所以其在这场战役中并不具备明显优势，最终的结果就是中国市场内的大量关店。

1.2.4电子商务的兴起

电子商务的发展对沃尔玛等传统零售商来说无疑是一个极大的冲击，据有关调查显示，中国近8成的消费者都有过网购的经验，并且其中近8成为青年人，毋庸置疑，青年人将会成为以后社会的主要收入群体，同时其也将成为主要的消费群体。据相关数据显示，2016年上半年中国网购用户规模高达4.8亿人，移动网购交易规模达到16070亿元而2015年这个数据仅为8421亿元，这种高增长率对实体商超的冲击是巨大的。

从上图中我们不难看出，中国电子商务市场近年来的发展是相当迅猛的，很明显2016年国内电子商务市场突破20万亿是轻而易举的，专家预计将达到23.8万亿元。以今年的淘宝双11为例，2016年11月11日当天仅淘宝这一交易平台的交易额就高达1207亿，远超2015年双十一912亿的交易额。这里特别指出的是，仅三只松鼠这一家零食坚果网店，双十一当天其网络交易额就高达5.08亿元。与沃尔玛等实体商超相比，电子商务在其经营成本、交易透明度、营业时间、顾客与厂商关系等方面的优势是十分明显的。

1.2.5便利店的遍地开花，对其造成严重冲击。

华联生鲜社区超市、丹尼斯全日鲜等大型商超下辖的社区型便利店、传统社区便利店给沃尔玛带来的冲击是巨大的。与沃尔玛大型商超相比，其便利性优势便显得尤其突出，所以在日常生活中消费者便会选择更加方便的品牌性小型便利店为其主要采购店。除此之外，垂直领域超市也大行其道，如化妆品超市屈臣氏、坚果零食超市良品铺子以及专业超市如韩树韩国超市等经营面覆盖各种进口产品、小食品、饮料、以及生活日用百货等。此类超市的出现，让市民购物选择更具多样化，而不再需要到传统的商超进行选购。虽说沃尔玛与便利店相比，在产品种类方面颇具优势，但是其商品缺乏特色，没有给人们必须去购买的理由。除此之外，商品种类全的背后也藏着一个缺点，即其不可能做到产品的专业化。随着如今的消费者消费水平的不断提高，其对产品的专业化水平的要求也是越来越高的，这实际上也是要求沃尔玛对传统大卖场进行转型，经营具有一定特色的产品，明确自己的经营战略，进而实现自己的企业目标。

2 关门潮后将何去何从――沃尔玛战略转型之路

2.1 转型一：开设购物中心，涉足商业地产

目前沃尔玛实体店受电商分流冲击，销售业绩下滑。而购物中心这种集合餐饮、购物、娱乐为一体的模式可以提供更加综合全面的服务，为消费者创造一站式全方位购物体验。尤其是餐饮、电影院已经成为当下实体店招揽人气的法宝。星巴克、披萨店、火锅店等店面的室外用餐区极大地方便了顾客购物后的美食消遣需求。沃尔玛实体购物中心所能提供的这种全方位一站式购物体验也正是电商无法达到的痛点。

此外，购物中心这种模式的优点一方面还在于可以与各种品牌进行直接合作，珠海乐世界集合了国际以及本土品牌，吸引了国际品牌卡伊农和优衣库的入驻，还有广受本地居民欢迎的品牌，如澳门葡记、万仟堂等；另一方面也便于沃尔玛发挥自己独有品牌的优势来增强自己的竞争力。

2.2 转型二：重点发展沃尔玛电商

“在未来的一段时间里，沃尔玛会更像一家电子商务公司。”这是现任CEO董明伦在今年10月投资人年度大会上说的一句话。可见在沃尔玛转型过程中，相对于线下实体店铺的发展，将在之前一直发展萧条的电商上注入更多的精力和财力。

第一步，收缩线下。在沃尔玛全球关店200多家之后，其将同时放缓每年新增门店数量。，2017年的目标放缓到331到351家，2018年则进一步放缓到249到279家。

第二步，加码线上。2016年6月，沃尔玛入股京东，获得了京东5.9%的股权。10月，沃尔玛增大其所持股权到10.8%。计划投资京东旗下新达达5000万美元。双方计划整合各自在产品购入、推广、营销、售卖以及服务等方面优势，通过密切的配合，取长补短实现双方共赢。此外，沃尔玛旗下的山姆会员商店将入驻京东商城，并且在京东全球购平台上建立沃尔玛全球官方旗舰店。

在零售商激烈竞争的大背景下，沃尔玛在今年出现了自1980年以来的首个年度销售下跌。面对销售负增长，实体店不景气的情况下，沃尔玛想要继续保持全球零售行业之王的地位，转型加大发展电商力度也是大势所趋。然而沃尔玛之前对电商频频投资，本质上还只是把它看成主营业务的补充，并没有投入过多精力经营管理，连基础的搜索功能和货物配送都出现问题，无法保证最基本的用户体验，所以一直成效甚微。其2015年电商交易额仅占到了总收入的3%，远远低于其强劲竞争对手亚马逊。

因此，沃尔玛今后想要在电商行业开辟出新天地，必须要做出实质性的变革，更加关注效率和用户体验。而在国内电商市场，沃尔玛与京东强强联手，借助京东强大的物流系统，正好可以有效解决沃尔玛当前电商发展中的物流配送等一系列问题，提高效率的同时也能为消费者创造更好的用户体验。此外山姆会员商店、沃尔玛全球官方旗舰店的加入也为京东注入了新的活力，在今年双十一狂欢节中取得不菲业绩。暂且不说沃尔玛电商在全球市场上将会有怎样的未来，目前在中国市场上前景还是十分良好的。

3 Y语