线上营销研究精选(九篇)

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第1篇：线上营销研究范文

关键词：现代商场；深度营销；研究

当前，我国百货商场的经营者都在抱怨生意越来越难做。笔者认为，问题关键在于现代商场营销的内在矛盾及深层次问题并没有得到根本性解决，仍然以竞争为基准、以销售额为核心目标，尚未真正进入以顾客为基准，以“深度营销”赢得市场、赢得消费者的营销战略研究阶段。为此，要走出中国百货商场的经营困境，必须从实践出发，研究现代商场的深度营销。深度营销最直观的理解就是抓住“深”字做营销。然而，这个“深”字却有丰富的内涵，是新的营销课题，值得我们去研究。

深度营销目标：赢得顾客“心度”最大化

深度营销的目标是赢得顾客“心度”最大化，它与一般营销目标不同。一般营销是以赢得商场“利润”最大化为目标的，追求的是交易，商家通过与顾客的交易获得利润，考虑的是如何使每一笔交易的收益最大化。而深度营销是以赢得顾客“心度”最大化为目标的，追求的是顾客，商家是从与顾客长期、良好的关系中获利的，考虑的是如何维系顾客关系，与顾客有效合作。

我国百货商场的营销实践证明，不同营销目标下的商场营销行为和营销业绩是截然不同的。为了赢得“利润”最大化，商场只考虑从消费者那里多赚钱，商家往往不顾一切地增加销售收入，降低营销成本，甚至为了追逐利润，不惜损害消费者的利益。而在赢得顾客“心度”最大化目标下，商场必须采用深层、精细、有创意的营销策略，提供满足顾客需求的产品，提升顾客的满意度；提高商场的品牌声誉，保持顾客的忠诚度；有效与顾客沟通，建立和谐的顾客关系；一句话，就是让消费者对你的商场和品牌心动。显然，只有在赢得顾客“心度”最大化的营销目标下，才能保证百货商场长期而稳定的收益。

赢得顾客“心度”最大化是由4Cs和4Rs理论导入的市场营销理论新观点。企业如何实施有效营销?早在20世纪50年代末，美国营销大师伊・杰・麦卡锡就提出4Ps理论，强调市场营销的四个基本要素通过组合策略，以优质的产品，合理的价格，适当的分销渠道，加上必要的促销手段，来赢得企业“利润”最大化。4Ps一直被人们奉为营销理论的经典，并以此指导着企业营销实践。然而，随着社会经济的发展，消费者个性化日益突出，市场竞争日趋激烈，以4Ps指导企业营销实践显然是远远不够的。

20世纪80年代，美国市场学家劳特朋提出了4Cs理论，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communica-tion(沟通)。4Cs理论认为现代营销不能仅把产品、价格、分销、促销看作是影响消费者购买、赢得企业利润的营销手段；而应该站在满足消费者需求角度上，注重四个“P”的营销，让每一种营销工具都能够传递和满足消费者的最大利益，赢得顾客心度，这是现代营销的根本。所以，深度营销目标必须以4Cs理论为指导，把营销目标提升为赢得顾客“心度”最大化。为此，在当前百货商场营销中，不应先考虑能够提供什么商品，而是先要了解、研究、分析顾客的需要和欲求，根据顾客需求来组织商品销售；不应先急于给商品定价，而是先研究顾客满足需求愿意付出多少成本，即顾客的购买成本；不应先选择销售渠道及其策略，而是先考虑如何为顾客提供最大的购物便利；不应再是商场单向的促销和劝导顾客购买，而是通过与顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的顾客关系。

4Cs理论强调以消费者需求为导向，但忽视了市场经济所要求的竞争导向，还是被动地适应顾客需求，企业需要从更高层次上，以更有效的方式建立和谐的顾客关系，真正赢得顾客“心度”最大化。20世纪90年代，美国营销专家舒尔兹提出4Rs理论，即Related(关联)、Reflect(反应)、Relation(关系)、Reward(回报)。4Rs理论强调现代营销应该以竞争为导向，通过关联、反应等方式与消费者形成和谐的顾客关系，让关系双方获得最大利益，形成强劲的企业竞争优势。所以，深度营销必须从战略高度，确立赢得顾客“心度”最大化的营销目标。为此，当前百货商场营销应该从抢占市场份额转变为建立和谐的顾客关系，使单纯交易的业务变成对消费者负责的责任，把对营销要素组合的管理提升为注重顾客关系的管理；在回报消费者的同时，使商家也得到回报，带来长期、稳定的营销收益。

深度营销赢力：最大限度适应市场环境变化

我国百货商场能否实现深度营销的目标，取决于商场营销赢力的铸造。当商场具备了深度营销赢力时，就能赢得顾客“心度”，就能赢得更大的市场。当前，百货商场的深度营销赢力主要体现在以下两个方面：

1、最大限度适应现代消费需求的迅速变化。

随着社会经济的快速发展，中国市场的消费需求变化迅速。人们消费观念趋于理性化，购买行为呈现复杂性和不稳定性，消费者购买更趋选择性、差别性和自主性。消费者对商品的品质要求会更高，对服务更为挑剔。商场营销面对的是众多受过良好教育的知识型消费者，他们的消费心理更趋成熟，使购买决策有可能在更为理性的情况下做出。随着改革开放的深入，消费观念的国际化趋势也日益突出，人们生活消费更趋于多样化、时尚化、个性化。现代营销面临的是一个高要求、发展型、开放性的消费环境，以往的那种大规模、雷同化、粗放型的营销再也不会赢得消费者青睐。为此，当前百货商场营销应该以深层次、特色化、精细型的深度营销，最大限度地适应现代消费需求的迅速变化，这是赢得顾客“心度”最大化的最重要的赢力。

剖析我国零售连锁业之所以能够击败传统百货业的原因，关键在于连锁业充分发挥了其购买便捷和价格低廉的营销赢力，能够最大限度地满足现代生活消费需求。所以，连锁业赢得了顾客心度，打造出强劲的竞争优势。当前，我国百货业虽然已进入了成熟期，但百货商场仍有其优势，能够铸造深度营销赢力。

首先，百货商场所处的地理位置比较优越，繁华中心仍是现阶段消费者首选的购物地点，其地理优势能够吸引很大的客流量，保持一定的市场份额。其次，百货商场经营面积大、商品丰富、种类齐全，能够最大限度满足消费需求。更突出的是现今的百货商场不再是“大路货”的代言人，有着不同于其他业态的目标市场，以自身的商品、品牌、服务、环境特色，凸显出百货商场的营销赢力。具体表现在：

(1)最大限度满足高档消费需求

百货商场以高科技含量与时尚的商品为主，并以豪华的装潢

和周到的服务，来满足目标消费者的高档消费的最大需求，这是其他零售业态所不能及的。

(2)最大限度满足名牌消费需求

百货商场不同于其他零售业态的显著点，在于拥有众多的世界名牌商品，品牌形象可使消费者购物增加一种成功感，名牌商品的优异品质和新颖款式能够使目标消费者对自我价值与生活时尚的追求向往得到最大满足。

(3)最大限度满足个性化消费需求

百货商场的时尚、新潮商品可以使目标消费者的个性化需求得到最大满足；同时，他们还可以享受到商场细致、周到的个性化服务。

可见，百货商场拥有的这种营销赢力是其他零售业态所不具备的。百货商场尽管有其劣势，主要是价格较高、便捷不够，但可以扬长避短，确定自己的差别化竞争战略，开展深度营销，铸造商场营销的“适应”赢力。

2、最大限度适应现代市场竞争的日趋激烈。

在全球化市场环境下，市场竞争日趋激烈，百货商场的竞争尤为残酷。残酷来自两个方面。一是面临零售新型业态的严峻挑战，自20世纪80年代末、90年代初开始，超级市场、大型综合超市、仓储式超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心等新型零售业态陆续登入中国，并得以迅速发展，彻底改变了传统百货业垄断市场的格局，连锁业主打零售天下。国内近五年连锁业的发展远远超过百货业，2005年连锁业平均增长40％，而百货业却是负增长。以郑州“二七”商圈为例，20世纪90年代初期是以亚细亚商场、郑州百货大楼、商城大厦、华联商厦、天然商厦、国际友谊广场等百货商场为主要业态。而今，商圈发生了质的变化，以“国美”、“八方”、“五星”等家电专卖店为主打业态。二是面对国际商业巨头的“本土化”战略挑战，中国百货商场普遍失去了原来拥有的营销规模、经营成本、销售网点等国内竞争的资源优势，百货商场的产品同质化严重，经营能力过剩。商场营销策略只是停留在价格战、广告战、促销战的低水平运作上，这些策略只能一时奏效，不能从根本上保持市场占有份额，有的甚至到了难以保本的惨境，只得淘汰出局。

面对激烈的市场竞争，百货商场有的昙花一现，有的败走客乡，但也有发展壮大的。为什么在如此激烈的市场竞争中仍有“不落的太阳”?综观这些成功经营的商场，它们无一不是把营销“资源”优势转为“人心”优势，注重对顾客关系的研究，打造商场营销特色，来最大限度适应现代市场竞争的日趋激烈，形成强劲的竞争优势，铸造着深度营销的“适应”赢力。如上海徐家汇商圈的百货商场精心策划了有别于竞争对手的营销特色，以“错位经营”为自己的目标消费者提供商品和服务，赢得顾客心度。东方商厦以“礼品世界、礼仪氛围、礼貌服务”享誉上海，太平洋百货以“领导时尚潮流”独领，第六百货商场则以“国优名牌”而闻名，就是在地理位置、商厦规模略逊一筹的汇联商厦也推出了“大众化国优名牌”营销特色。实践证明，百货商场必须拥有这样的营销赢力，才能在激烈的市场竞争中敢于挑战，突出重围，不断发展壮大。

深度营销策略：“精耕细作”和“打造特色”

据资料统计，我国现涌现的一大批产品精优、风格特具、闻名退尔的百货商场，70％只能勉强维持现状，20％长期亏损，甚至面临倒闭；只有10％的商场经营良好。反思这些商场经营不利或失败的原因，笔者认为，主要在于他们都走入这样一个误区，似乎都把商场经营定格在扩大面积、升级装潢上，而商场营销却是千店一面，定位雷同，一味地运用大传播、大促销等营销手段。而10％经营良好的商场，基本上都是采用了行之有效的深度营销策略。深度营销策略是立足在赢得顾客“心度”最大化的基点上的，其策略特点充分体现了深度营销的“精度”和“新度”。根据近年笔者对一些现代商场营销实践的关注，具有代表性的深度营销策略有“精耕细作”和“特色打造”，其基本内容略作以下介绍。

1、深度营销的“精耕细作”策略。

“精耕细作”是百货商场深度营销实施的重要策略。“精耕细作”策略体现了立足“深”字做营销的深度营销实质，区别于“大”字做文章的传统商场营销策略。如上海南京路的“新世界”、“中百一店”、“置地广场”等百货商场，都是强调“精耕细作”的纵深营销。商场以4Ps营销组合策略为基础，以4Cs和4Rs理论为指导，通过精益产品、精确定价、便捷购买和精湛促销的深度营销组合策略，来赢得顾客“心度”最大化的。

(1)精益产品

百货商场应该向顾客提供精益产品。深度营销倡导的是精益产品，而非优质产品。所谓精益产品，是指能够恰到好处地满足顾客需求的产品。精益产品是性价比最佳的产品，既消灭产品冗余的功能，又不存在产品功能的不足。产品只有达到精益，才能真正做到物美价廉。“精益”可以赋予产品以生命力，能够赢得顾客心度。为此，当今百货商场应该加强与消费者的沟通，及时感知市场变化和消费脉搏，向顾客提供更多的精益产品。

(2)精确定价

深度营销要求做到精确定价。“精确”在深度营销中有特定的含义，是指产品按顾客“接受”价格进行定价，而不是商家的“指示”价格。因为，顾客“接受”价格比企业“指示”价格更能赢得顾客心度。顾客“接受”价格的确定，首先要精算“顾客让渡价值”，即让顾客感受到购买价值与购买成本的差价。“顾客让渡价值”越大，顾客就会感到心动，就越能接受。为此，产品定价必须从顾客利益出发，为消费者创造更多的购买价值，尽可能减少顾客的购买成本。其次还需要考虑商场促销和竞争对手价格，这些因素都会影响顾客“接受”价格的心理定势。

(3)便利购买

深度营销强调为顾客提供最大便利比单一的销售网点布局更让消费者满意。便利是顾客价值不可或缺的一部分。这里的便利指的是购买便利性，包括购买地点、营业时间、现金、支票、信用卡的使用、上门服务等。商场营销要在购买环节上更多地考虑顾客的方便，即通过完善的售前、售中和售后服务，让顾客在购物过程中享受到最大便利。百货商场还应该开展网络营销，使购买变得更为简单、快捷、便利。对于年轻消费群体来说，这种“便利购买”需求尤为强烈。只有当强烈需求欲望得到满足后，才能赢得顾客心度。

(4)精湛促销

促销一贯是商场营销的优势，但深度营销要求百货商场开展“精湛”的促销，真正赢得顾客心度。精湛促销的最重要活动是借助有效的广告传播，激发消费者的潜在需求和购买冲动。广告诉求对消费需求的激发越深，对消费者购买影响越大。精湛促销还必须借助售点广告形式，如商场POP、展柜、展台都能起到告知顾客、烘托气氛、造热商场、吸引顾客的作用。精湛的促销能使消费者看到自己喜欢的品牌，在商场里的完美展示，购买的信心会更为强烈。即使是未曾听说这个品牌的消费者，也会将这个对他的视觉产生过冲击的品牌纳入考虑购买的对象。

2、深度营销的”打造特色”策略。

“打造特色”是百货商场深度营销的又一重要策略。打造营销

特色是百货商场的经营优势。因为商场购买的过程是顾客消费体验的过程，赋予了消费者购买商品以外的种种利益。让消费者可以在舒适环境中愉悦地选择商品，可以在购买过程中得到细致、周到的情感服务，可以享受消费休闲的感受，可以满足品牌偏好的追求等等。百货商场通过打造营销特色，引领消费时尚、带动消费潮流、创造消费热点的。如上海徐家汇商圈的“东方”、“港汇”、“太平洋”、“六百”等现代商场都是针对自己的目标市场，敢创营销“新度”，重点打造商品特色、服务特色、环境特色和品牌特色，来赢得顾客“心度”最大化。

(1)打造商品特色

深度营销强调以商品特色赢得顾客心度。百货商场应以“新、特、名”为主力商品，充分代表现代消费的时尚性和前瞻性，打造商场的商品特色。需要强调的是，百货商场的“新、特、名”商品一般应占到70％左右，才能形成特色商品的系列化和规模化，为目标消费者提供足够的挑选性。

(2)打造服务特色

商品特色是有形表现的，服务特色则是无形的。而无形的服务特色也会使经营更具魅力。打造服务特色是商场深度营销的显著特点，因为商场服务与超市服务是不同的，超市采用的是顾客自购方式，只有当顾客主动提出服务要求时才给予满足。而商场服务是一种全面、细致的主动服务。商场服务特色犹如一种特殊的“有价”商品，像一块磁铁，赢得顾客心度。服务特色打造要强化顾客购买全过程的服务，推出售前的“导购服务”，售中的“现场服务”，售后的“保证服务”，走出商场的“场外服务”等特色。

(3)打造环境特色

环境特色打造也是百货商场深度营销的重要部分。对于消费者来说逛商店也是一种休闲，休闲需要良好的环境。强调商场的文化内涵和环境氛围，营造温馨与欢乐，凸显时尚与经典，是打造商场环境特色的重要内容。环境特色可以让商场经营定位深入人心，可以赢得顾客心度。商场布局要留出一定的休闲共享空间，便于顾客休息。环境设计要注意文化氛围营造，为举办各种主题活动奠定基础。商品陈列要独特新颖，吸引消费者停脚欣赏，激发其购买。

第2篇：线上营销研究范文

【关键词】重症哮喘； 院前急救；肾上腺素；应用效果

【中国分类号】R562.25【文献标识码】A【文章编号】1004-5511（2012）06-0046-01

重症支气管哮喘［1］简称重症哮喘，是指哮喘的重度或危重发作。支气管哮喘急性发作时经治疗病情仍继续恶化，即可发展成为危重症支气管哮喘。临床表现为呼吸肌疲劳、低氧血症、呼吸性酸中毒、肺性脑病等。是哮喘患者死亡的主要原因。近几年，我国重症哮喘的发病率和死亡率均呈增大的趋势，早期综合性治疗是重症哮喘抢救的关键。院前采取及时有效的抢救措施进行急救可以为救治患者争取更多的机会和时间，是重症哮喘救治过程中的重要环节。我院在重症哮喘院前急救过程中应用小剂量的肾上腺素进行治疗，取得了良好的治疗效果。具体报告如下：

1.资料与方法

1.1一般资料:选取2009年10月至2011年9月我院急诊科行院前急救的重症哮喘患者97例，随机分为两组。观察组49例，在常规平喘治疗基础上加用肾上腺素皮下注射。对照组48例采用常规平喘治疗。观察组患者中男性27例，女性22例。年龄19岁至58岁，平均年龄（39.5±18.4）岁。对照组患者中男性25例，女性23例。年龄22岁至57岁，平均年龄（39.7±17.2）岁。两组患者在性别、年龄、发病持续时间上具有可比性，P＞0.05，差异有统计学意义。

1.2治疗方法［2］:急救车到达现场后两组患者均立即给予持续吸氧，必要时进行机械通气。两组患者给予相同的常规平喘治疗，建立静脉通道给予氨茶碱、琥珀酸氢化可的松持续静点。观察组患者在常规平喘治疗的基础上立即给予肾上腺素0.3mg经皮下注射给药，若无效5 min后再次皮下注射0.3mg，肾上腺素的总使用量不得过1.0mg，连续使用不得超过3次。

1.3观察指标［3］:两组患者同时给予持续心电和血氧饱和度的监测。观察并记录两组患者治疗5min、10min、20min、30min、40min时的心律和血氧饱和度。

1.4统计学方法:分别对两组患者给药后各时间点的心律和血氧饱和度的数据进行统计，使用spss18.0统计学软件包，计量资料采用（平均值±标准差）表示，各时间点两组患者的组间比较采用T检验，P＜0.05，差异有统计学意义。

2.结果

治疗开始时两组患者的心率和血氧饱和度水平未见明显差异（P＞0.05），随着给药的继续观察组患者的心率和血氧饱和度水平得到有效的控制且明显优于对照组，P＜0.05，差异有统计学意义。

3.讨论

肾上腺素［4］为非选择性肾上腺素能受体激动剂，相关文献表明肾上腺素治疗重症哮喘的机制是通过作用于呼吸道平滑肌和肥大细胞膜β受体，使气道扩张，降低微循环的通透性，降低肥大细胞和嗜碱粒细胞的脱颗粒和递质的释放反应，促进呼吸道纤毛的摆动，从而缓解哮喘症状。当重症哮喘发作时，采用雾化吸收的给药方式会造成肾上腺素滞留在口腔内，影响药物的吸收，我院采用皮下注射的方式给药，获得了较好的临床疗效，值得临床推广使用。

参考文献

［1］马朝燕，重症支气管哮喘的治疗体会［J］，中国中医药咨讯，2011,3（18）：477-478.

［2］黄晓琴，重症支气管哮喘的院前救治［J］，中华实用中西医杂志，2008,15（21）：1262.

第3篇：线上营销研究范文

【关键词】 辽宁上市公司；绩效评价；社会贡献；因子分析

一、辽宁省上市公司经营绩效指标体系的构建

目前，反映上市公司经营绩效的指标数量繁多，投资者、债券人和地方政府等信息使用者很难综合地评价和了解上市公司的业绩，因此迫切需要构建一套科学完善的上市公司经营绩效评价指标体系。已有的上市公司经营绩效评价指标体系往往只考虑偿债能力、盈利能力、营运能力和发展能力等几个方面，无法全面地衡量上市公司经营绩效，因此，需要对原有指标体系进行改进，并针对评价对象的特点选取相关指标。

在构建辽宁省上市公司经营绩效评价指标体系的过程中，本文遵循上市公司经营绩效评价指标体系的确定原则，充分考虑到指标体系的科学性、全面性、导向性和可操作性。此外，为体现辽宁省上市公司对老工业基地振兴作出的贡献，针对辽宁省上市公司的特点，引入反映社会贡献能力的指标（比如上缴国家的税费、为职工提供的工资及各种福利等内容），对已有的经营绩效评价指标体系进行改进，重新构建一套具有辽宁特色的上市公司经营绩效评价指标体系。

二、辽宁省上市公司经营绩效实证分析

（一）数据选取及处理

本文以辽宁省A股上市公司为研究对象，把ST上市公司和数据不全的公司剔除后，最终选取了42家上市公司作为分析样本。为了避免前后指标变动的影响，更好地反映辽宁省上市公司的经营绩效，使用上市公司2008―2010年三年数据的平均值，主要指标数据分别来自中国上市公司咨询网、新浪财经等网站。本文选取的18个指标，代表了经营绩效的主要特性。

由于原始指标数据单位不同，数值上有正有负，在进行分析前应该对其进行同向化和标准化处理。经过SPSS统计软件标准化后的数据服从N（0，1）标准正态分布，且不改变各指标间相关系数。

（二）适用性检验

本文运用Bartlett球度和KMO检验方法对原假设进行检验，检验结果表明，文中18个原始变量的KMO测度值为0.653，大于0.5；另外，Bartlett球度检验的近似卡方值为443.859，自由度为66，显著性水平为0.0，表明变量的相关矩阵之间存在相关关系，原假设成立，所选样本数据适用于因子分析模型。数据分析具体结果见表1。

（三）因子提取

通过SPSS软件计算得到相关系数矩阵的特征值与贡献率，如表2所示。以特征值大于1为依据选取前六个公共因子。这六个因子一起解释辽宁省上市公司综合绩效得分的76.650%，可以认为这六个公共因子充分地反映了原变量的绝大部分信息。

表2相关系数矩阵的特征值及方差贡献率

（四）建立因子载荷矩阵并命名

本文采用方差最大正交方法旋转，旋转后的因子载荷矩阵如表3所示。由因子分析原理可知，提取的6个公因子（F1、F2、F3、F4、F5、F6 ）之间互不相关，而每个公因子与其所代表的各指标间具有高度相关性。

从表3中可以看出，第一公共因子在每股收益、总资产收益率以及净资产收益率上有高载荷，反映企业的持续获利能力，可称为盈利因子；第二公共因子在流动比率、速动比率和股东权益比上有高载荷，反映企业的偿债能力，其中包括了企业的短期偿债能力和长期偿债能力，可以称为偿债因子；第三公共因子在经营现金净流量对销售收入比率、经营现金流量对净利润比率等指标上有高载荷，反映企业的现金流量，可以称为现金流能力；第四公共因子在投资人所得贡献率、国家税费贡献率和职工所得贡献率等指标上有高载荷，可以解释为社会贡献因子；第五公共因子在总资产周转率、应收账款周转率和存货周转率上有高载荷，反映企业的运转效率，可以称为营运因子；第六公共因子在净利润增长率、总资产增长率等指标上有高载荷，反映企业的发展速度，可称为发展因子。

（五）因子得分及排序

根据旋转后的因子载荷矩阵，可得到42家上市公司在F1、F2、F3、F4、F5和F6公因子上的得分，这六个公因子得分可以代表原来数据76.650%的信息量，再以每个公因子特征值的贡献率为权重，根据公式：

F=（26.602×F1+15.485×F2+11.837×F3+10.068×F4+6.817

×F5+5.841×F6）／76.650，计算得出42家样本公司的综合得分（篇幅有限，本文只列示前五和后五的公司），如表4所示。

三、结论与对策

通过表4可以看出，辽宁省42家上市公司的经营绩效综合排名前五位的分别是獐子岛、荣信股份、辽宁成大、鞍钢股份、凌钢股份，这些公司经营绩效较好，具有较高的投资价值；而金杯汽车、金城股份、商业城、沈阳机床和大连控股排在最后五位，需要引起企业管理者、投资者和政府部门等相关方面的高度重视。

偿债能力、营运能力、盈利能力、发展能力和现金流能力等几方面的水平共同影响着经营绩效。因此，要提高辽宁省上市公司经营绩效，建议从以下几方面做起。

（一）培育核心竞争力，促进企业可持续发展

针对近年辽宁省上市公司发展速度明显减缓这一严峻形势，各上市公司必须及时找出制约自身发展的因素，针对国内外宏观经济形势，适时调整经营策略，保证未来的发展空间。目前，许多上市公司没有真正了解自身的资源能力，缺少创新能力和意识，无法形成核心竞争力。辽宁省上市公司应结合自身特点，找出自身优势和潜力，培育企业核心竞争力。只有这样，才能在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

（二）改善资本结构，确保足够的偿债能力

要提升辽宁省上市公司经营绩效，必须改善资本结构，合理安排债务资本和权益资本的比例，充分利用负债融资的税盾效应，寻找最优资本结构；合理安排筹资期限的组合方式，使短期借款和长期借款维持适当的比例。此外，还要加强对企业投资过程中现金流量的管理和控制，积极防范投资风险，采取多元化的融资方式，保证企业充盈的现金流。

（三）挖掘资产使用潜力，提高企业运转效率

辽宁省上市公司的营运能力相对较差，应收账款周转率、存货周转率、股东权益周转率和总资产周转率等指标均低于全国平均水平，上市公司经营效率不高。建议制定合理的政策和制度，实现缩短货款回收期限和避免坏账损失的目的。针对辽宁省上市公司总资产周转率偏低的问题，各企业要及时找出在资产利用方面存在的不足，不断挖掘潜力，提高资产使用率。此外，还要重视加强存货管理，避免资金呆滞。

（四）注重提高盈利能力，不断增强财务竞争力

近年来辽宁省上市公司盈利能力下降明显，企业管理者应及时查明原因，寻找解决对策。要不断改进产品质量，创新生产工艺，提高产品附加值，还要通过加强成本管理，寻找最佳成本控制方案，实现利润最大化。此外，目前中央在财税政策方面对东北老工业基地给予适当支持，各上市公司一定要认真研究有关政策，准确领会政策内涵，把国家一系列税收政策尤其是优惠政策落实到位。

在振兴东北老工业基地的大环境下，辽宁省上市公司要牢牢把握这一难得的历史机遇，认清发展形势，理清发展思路，及时发现与先进地区、先进行业、先进企业之间的差距，从以上几方面做起，不断提高企业经营绩效，增强企业竞争力和社会贡献能力，为辽宁老工业基地的振兴作出更大的贡献！

【参考文献】

［1］ 刘春，朱金明.奥运板快上市公司财务分析［J］.中国管理信息化， 2008 （6）：46-49.

第4篇：线上营销研究范文

奢侈品具有昂贵的价格、卓越的品质和高贵的气质，因此赋予她的拥有者独特的身份象征。中国的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌将来到中国。中国人的奢侈品消费和自有奢侈品牌的打造也受到越来越多的关注[1]。基于这个现实需要，本文试图通过阐述奢侈品的市场现状，以及探讨奢侈品网络营销渠道存在的问题，为探索国外奢侈品在中国网络营销渠道搭建提供建议。

1 奢侈品

奢侈品（Luxury）的含义是由不同社会发展阶段、经济环境、社会文化等决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会阶层的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎是说不通的，但是对大多数人来说，却是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性质，即矛盾性和多重性，很难给它下一个非常准确的定义。通用的说法是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。它是指超出消费者基本需求之外的消费品，在一定时期，由消费者和实业界共同约定俗成[2]。

2 奢侈品网络营销存在的问题

2.1网络营销客户群购买力薄弱

2013年1月15日，中国互联网络信息中心第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%，保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。虽然我国网民规模很大，但是中学生群体和企业中的一般员工占很大的一部分，购买力很弱，恰恰与网民收入结构的数据中相吻合，对于奢侈品牌在网络上网络营销，一件产品少则几千元，多则上万元，对于中国网络消费者来说购买奢侈品牌购买力还是很薄弱。

2.2奢侈品电商环境不成熟

目前，奢侈品的在线销售已在中国初露峥嵘，2011年甚至被一些人称为奢侈品电子商务的“中国元年”。但在网络营销过程中，电子商务环境对于奢侈品牌进行营销还不是很成熟，消费者和经营者双方的权益维护、相应的法律法规保障、物流配送设施、网络支付平台等的不健全也导致奢侈品对于“触网”有所顾虑。奢侈品强调的私享、专属性及高价位，与网购平台开放、平民化的特点相冲突，奢侈品电商后劲乏力。目前对于国内的奢侈品实体销售已经让奢侈品牌赚得“盆满钵溢”，互联网对多数奢侈品牌而言基本上“无关痛痒”，没有足够重视开展电子商务，所以对电子商务配套设施没能迅速建立起来[3]。

2.3体验营销有所欠缺

在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。客户接触到网站和售卖商品不具有匹配性，享受的服务和关怀也不对等，也没有完善的客户管理理念。但基于中国网民庞大数量的诱惑，未来奢侈品牌的市场营销策略会越来越注重在线、移动的创新传播，与消费者直接对话。对于奢侈品牌来说，在线销售只是实体店的补充形式，就算是在线销售，价格也不是关键，品牌形象才是至关重要的[4]。因此，奢侈品牌旗下的独立网店很少走拼价格的路线，旨在向消费者传达产品信息、宣传和维护品牌形象。因此，品牌直接开设线上销售有利于了解消费者的需求，以便开展更精准、更便利的客户服务。

3 网络营销构建策略

3.1注重用户网络体验营销

据有关机构的调查显示34%的受访者认为“新型广告”是奢侈品品牌应当在互联网上进行推广和营销最有效的途径，推出注册赠礼、赠积分；免费送货、包装礼品；购物满额送小件礼品等贴心的促销活动，为网店聚拢人气。新品在网上商店同步发售，实时通过网上传播。在gucci.com 和tods.Com上的短片即是其中的代表。在注重互动的用户体验环节时，需要考虑以下两个方面：（1）根据客户长期动态需求，增强智能搜索引擎。在网站应用搜索的智能引导很重要，优化自身的资源力量，并把优化资源整合到国内其他类似搜索平台，根据各搜索引擎结果，进行用户跟踪，根据网络消费者的需求变化，分析网络消费者的消费动态，及时调整网络营销计划；（2）采用3D展示来极力打造一种奢侈品网店里的购物氛围，而在线下，从精美漂亮的包装到节日的祝福短信，再到售后的维修服务，以及物流都采用最好的快递，让客户真正的感受到网店的关怀。

3.2利用网络社交平台扩大品牌知名度

网络社区是一个虚拟在线空间，具有主题鲜明、消费者参与程度高等特点，便于企业运用社交平台与目标客户进行“面对面”沟通，向消费者传递产品品牌的相关信息，充分把产品的影响力发挥极致。在品牌建设、品牌认知和品牌授权方面等方面要深耕细作。奢侈品品牌保证自己在社会化媒体平台上的活跃性，且不失持续的尊贵感，所以要抓住在该平台的推广机会。利用网络社区包括以下两个方面：（1）与时尚博客联合，合作推广奢侈品，或利用论坛，提高其关注度，使新品在网络营销过程第一时间呈现给网络消费者，产生一定的口碑效应；（2）通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，提供服饰咨询和定制服务，包括上门服务，从而逐步走向O2O模式，也为品牌商相对滞销的产品提供了一条出路。

3.3注重线上营销的品牌展现

在网络营销过程中，奢侈品企业根据自身品牌特点，不仅要考虑适合自身品牌形象的线上推广工具，而且也要考虑与线下营销活动相配合。例如物流，配送中实行“点对点”监控，确保商品最快时间到达消费者手上，而无论是包装纸盒还是手提袋，都是经过尚品网精心设计与挑选的，让消费者在收货的同时感到精致与贴心的服务。

到目前为止，只有一些独立的网站做多品牌销售，同时能享受比门店购买一定的折扣，尚未有哪个奢侈品品牌是在网络上销售的，这也是其招徕顾客的主要优势。企业中负责时尚触觉的人与品牌商的合作和洽谈，并有专业的拍摄团队与网页制作团队，在拍摄后的照片仍要通过品牌商的挑选，才能放到网站上，实现实体与虚拟同步进行，注重线上与线下的互动性，不仅将最新的产品在奢侈品官网上更新，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺搭配销售，进一步扩大品牌在网络营销上的影响力。

第5篇：线上营销研究范文

关键词：电子商务风险：网络安全：账户安全：个人信息：网络维权

一、引言

自从人类进入信息时代，互联网这一高效工具在世界的舞台上迅速崛起，“互联网+”的形式也使得人们的生活更加便捷、丰富。而电子商务交易也逐渐成为人们日常消费的中心。电子商务彻底改变了人们的交易模式和商家的工作、经营、竞争形式。它通过虚拟网络使得企业与企业，企业与商家，商家与消费者获得了前所未有的平等交流机会，创造了更多的交易机会并且提高了交易效率。但这同时也是一把双刃剑，在给人们带来方便的同时，相关的风险也渐渐发生。网络本身的不安全性，犯罪分子窃取信息的手段多样，电子商务交易方面的法律法规不完善等一系列问题都影响着潜在消费者的心理与行为。相关部门已采取措施解决这些问题，并且即使电子商务交易存在风险，一部分消费者因其便利性依然选择使用电子商务交易，目前要解决电子商务交易风险，需要从三个方面努力：企业自身加固电子安全壁垒，消费者了解电子商务交易常识，政府颁布法律法规加大对网络犯罪的惩治力度。

二、电子商务交易存在的风险

（一）信息不对称带来的风险

由于电子商务交易利用虚拟网络进行，因此商家将各种信息上传过程中必定会经历多种处理进行美化包装，以至于出现文字夸大或图片失真的现象，若消费者在不知情的情况下进行网络消费，商家则会有假性欺诈的嫌疑。在国内电子商务网站上，这种情况屡见不鲜。商家利用修图软件对商品进行修饰，经过一番调整的商品已经与原来的大相径庭，消费者买到手中才大呼上当。还有某些美妆类商家夸大产品的真实效用，隐瞒或在文字上削减其不良后果，消费者可能需要长时间的使用才能得知事情。更有一些店铺自称拥有名牌厂家货源或外贸尾单吸引眼球，但往往超低价买来的“名牌”情况往往不甚乐观。

（二）网络违法犯罪带来的风险

网络是一个自由的世界，给予商家和消费者自由选择，平等交易的机会。但同时，网络黑客的入侵也是电子商务交易中时有发生的情况，这可能给双方带来不可预测的损失。第一，不法分子窃取企业机密，入侵电子系统，可能会导致整个企业运营的暂时瘫痪，带来经济与信誉上的损失。同时，消费者个人账户的资金也岌岌可危。第二，由于全网的电子商务已要求进行实名制，一旦黑客入侵商务企业系统，消费者的个人信息便一览无余。我国曾出现不法分子盗用他人信息进行违法活动的先例。而这种情况一旦发生，也会给消费者个人生活带来极大不便，

（三）法律法规不完善的风险

由于网络上消费者与商家信息的不对称，网络犯罪的成本低，不法分子频频将魔爪伸向互联网的电子商务交易，但消费者在自身权益受到侵害却常常不能有效维权，这是因为我国在互联网电子商务交易的法律法规方面还不很完善。我国网络安全法主要由国务院颁布的法规和规章组成，法律层次较低，缺乏系统性。执法范围不确定，法律存在着空白，能使犯罪分子有机可趁。目前，互联网违法构成犯罪的定性不确定，违法犯罪对特定人群的判定不同，新类型的违法如何定性、取证等问题，都面临着“无法可依”的困境。相比而言，现实生活中的违法犯罪行为的认定较为明确，但在虚拟网络上的违法犯罪行为在认定以及处罚上都面临着无法可依的情况。

三、消费者对电子商务的态度

（一）网络使信息触手可及

得益于网络信息传播的快速性，便捷性，商家能及r并广泛地、更新商品的各方面信息，消费者也能按需求搜索符合条件的商品。这大大缩短了双方收集信息的时间，减小了收集信息的难度，更在很大程度上增加了交易成功的效率。据分析，由于大多数消费者的消费理念愈近成熟，他们在购买商品之前很可能会四处搜集信息进行比对。收集的信息越多，了解的情况越丰富，消费者的心理越满足，所感知的消费风险也越小，因此做出购买行为的可能性也越大。

（二）网络使商品多样发展

在信息时代来临之前，消息相对闭塞，消费者由于地域限制所能选择的商品也相对单一。但受益于网络传播性广的特点，消费者的视线拓展到了世界各地的商品，因此世界各地的商家也得到了发展的机会。在基础物质得到满足之后，人们的需要朝着细分化，个性化的方向发展。为了满足消费者的需求，商家也争相上架更具创意，个性，新潮的商品，公平竞争的环境使得我国电子市场保持了持久的活力，各类商品百花齐放，消费者能在众多优质商品中选出最为满意的物品。

四、结果

（一）传统企业加速融入网络

调查数据显示，我国网购消费所占国民日常生活消费的比例逐年上升。在2006年电子商务尚未普及年，网购消费比例为0.3%，后一年攀升至4.3%。而之前占实体零售业主力的传统企业正加速转型，不断开发电子商务市场，利用已有的产业链吸引流量，这也使传统企业成为推动电子商务交易的一股潜在的爆发性力量。在经历了2011年的试水期后，从2012年开始，越来越多的传统企业开始转型电子商务，成立网商品牌。制造商、零售商也争相搭建电子商务平台，并购、合资、在第三方平台建旗舰店等，发展十分迅猛。如耐克、苏宁易购、百事、李宁、相宜本草等传统企业或品牌加盟商都在电子商务平台获得了极好的发展。而如今已出现了纯电商品牌，其发展势头也十分迅猛，但能否弥补产品和供应链方面的劣势是它们取得完全成功的关键。

（二）消费者渐形成网购习惯

据《人民日报》调查数据显示，89%的受访者表示曾经通过网络进行电子商务交易，73%的受访者表示经常在网上进行电子商务交易，68%的受访者表示在经常通过电子商务消费各类商品，购买各类服务已是家常便饭，65%的受访者表情生活中大部分消费活动都是通过网络电子商务进行的。从这里我们可以看出，消费者通过电子商务消费的商品种类已日趋朝着多样化的方向发展。调查数据表明，56.3%的消费者通过电子商务平台购买过图书，47.6%的消费者购买过电子产品，86.7%的人通过电子商务网站购买过衣服、饰品、化妆品，52.4%的消费者在电子商务平台消费过家居建材商品。这四类是目前消费者通过电子商务平台消费的商品种类。服饰类商品成为消费者网购消费的最主要的对象。这主要是因为它们是一种标准化的商品，便于商家对商品进行描述。并且商品体积小、重量轻，便于物流运送。目前电子商务平台网站已从销售此类商品人手打开了全国市场。从经历过几年的电商平台“11月11日”购物狂欢节风靡全国可看出，电子商务在全国范围内的市场已经趋于成熟，每年的11月11日更是成为了一种文化现象。

第6篇：线上营销研究范文

【关键词】商业银行 经营绩效 评价体系

一、商业银行绩效评价的主要方法评述

（一）单一财务比率分析法

单一财务比率分析法就是指以企业财务报表资料为基础和起点，采用一系列专门的方法，计算某一银行具体报告期的财务比率，并将结果进行纵向和横向对比，以此判断一个金融机构绩效水平及财务状况优劣的方法。传统单一财务比率分析法中使用的财务指标一般构建在一定会计期间的基础之上，其优点是考虑了利润因素和财务费用因素，却没有将权益资本成本纳入考察范围内。

（二）效率前沿面法

效率前沿面法是一种相对效率而不是绝对效率的绩效分析法，效率前沿面始终是由样本中最优机构或者组合构成。效率前沿面法可细分为超对数模型、数据包络分析模型、随机前沿法、后边缘方法、自由分步法等，金融机构可利用以上方法来确定效率前沿面，并用来估计其他银行绩效数值，在行业内进行绩效优劣的评价。

（三）因子分析法

因子分析法的出发点在于研究原始变量相关矩阵内部的依赖关系，根据不同组别的相关性差异将原始变量绩效分组，相关性较高的变量分配为一组，不同组别间的变量具有较低的相关性。每组变量指代一个基本结构，通常用一个不可观测的综合变量表示，这个基本结构即为公共因子。由此可以看出，因子分析可用少数几个因子，在一定程度上起到简化分析的作用。近几年来，计算机技术带动着因子理论和方法成功运用于经济、金融等多个领域，使得因子分析的实践和应用更加丰富。

二、国外文献综述

相对于一般的经营绩效评价的研究，银行经营绩效评价的研究相对起步较晚，大约20世纪50年代，国际经济学界开始关注银行经营绩效问题并进行研究，但大部分只是简单的研究。而对于经营绩效评价体系的研究则于20世纪70年代才开始。究其原因，在于当时政府对商业银行监管的逐步放松，使得进入金融行业的非金融公司数量增多，金融产品种类不断丰富，导致商业银行间的竞争加剧。盈利空间的不断缩小引起西方理论界和实务界对商业银行经营绩效分析体系的重视，大量学者对其进行广泛且深入的研究。

国外学者初期大部分应用效率前沿面法对银行业绩效进行研究，其中应用最为广泛当属数据包络分析法（DEA）。Slierman和Gold（1985）运用数据包络分析方法对14家商业银行进行分析研究。其投入变量包括租金费用、员工人数和营业费用，产出变量由资源占用的大小和个别交易时间来得出，研究表明DEA方法可有助于商业银行经营绩效的分析。1997年，Alain Sarzotti结合大量图表和数据，测验数据包络分析方法对银行经营考评体系的重要性，结果表明数据包络法将显著有助于银行的评价工作，并从激励约束模型视角出发提出了银行经营绩效考评标准。George E.Halkos（2004）采用数据包络法DEA对1997～1999年希腊银行的经营绩效进行评价，得到商业银行的总资产规模扩大程度与经营绩效水平正相关的结论。

与此同时，单一财务比率分析法中的经济增加值在评价公司业绩、创值能力上也得到了广泛的应用和推广。Stephen.F.O’Byrne（l996）对工业类企业进行了衡量，在研究时发现：经济增加值反映的市场价值都大于利润所反映的市场价值。Uyemura（1996）对1986～1995年美国排名前一百名的银行进行研究，结果显示：相比较于EPS、ROA、NI和ROE，经济增加值EVA和市场增加值MVA的相关性最高。Ray Russ于2001年指出若经济增加值EVA模型有效运用于企业，将会在一定程度上帮助企业创造价，甚至有可能扭亏为盈。除了上述两种方法外，相关研究学者还利用了其他方法研究关于商业银行的效率问题。

1972年，杜邦分析模型于由美国学者David Cole引入，并在银行管理领域得到了广泛应用。杜邦分析法中的净资产收益率（ROE）包括两个方面：资产净利率（ROA）和权益乘数（EM），其优点在于能对银行盈利能力进行较为完整的分析，也能较为全面的衡量银行经营财务状况。除此之外，杜邦分析模型能在一定层面上反应出银行经营过程中各部门间的制衡关系，有助于管理者分析问题和查找问题原因。

Willam D.Miller（2000）将非财务因素引入商业银行经营绩效考评体系，他认为商业银行的财务因素能够为经营考评提供参考依据，更为全面的反应企业的利润水平。与此同时，非财务因素的变动同样可以为银行提供发展机遇，同时关注非财务因素和财务因素能更为完整地评价企业的发展环境。Willam D.Miller据此提出了10P经营考评法，其中10P包括利润（ProHt）、资产（Processes）、营销渠道（PhysicalDistribution）、人事制度（People）、战略计划（Planning）、潜力（Potential）、银行个性（Personality）等多项指标，从而提供了一个全方位的商业银行经营绩效考评体系。

从以上可以看出，经过半个多世纪，随着商业银行经营绩效评价体系研究的发展，西方商业银行的经营绩效评价体系已日臻成熟和完善，其经营绩效评价已经突破了原来由单一财务指标的阶段，进化为财务因素和非财务因素综合考虑的阶段；超越了了由原来单纯的定量分析或定性分析的阶段，逐步演变为二者相结合的阶段。国外商业银行的经营绩效研究评价体系对我国商业银行绩效评价体系的构建具有一定的参考和借鉴价值，并为我国商业银行的绩效评价指明了方向。

三、国内文献综述

我国对银行绩效评价的研究起步较晚，除了研究者数量有限外，使用方法也有限。随着国内外理论方法的发展，主要使用的方法有三类：因子分析法、经济增加值（EVA）、数据包络分析法（DEA）。

（一）采用因子分析法考察我国商业银行绩效

翟守强、秦志强（2008）运用因子分析方法对2007年12家国内商业绩效了评价，探讨了商业银行提高竞争绩效的途径，结果显示国有商业银行绩效较低；上官飞、舒长江（2011）评价了全国13家商业银行经营绩效，运用15个指标按照特征值加权给出了各家银行的绩效排序，并在此基础上提出了合理化建议；郭翠荣、刘亮（2012）选取了我国16家上市商业银行作为研究对象，运用因子分析方法得出各样本的经营绩效状况，对其竞争力状况进行了分析评价；谭华、陈燕华（2012）基于沪深两地上市银行年报的主要财务指标数据，结合多元统计分析中的聚类分析和因子分析法，对所有上市银行的经营绩效进行实证分析。

（二）采用经济增加值法考察我国商业银行绩效

2005年中国工商银行福建省分行计划财务部从商业银行运用经济增加值为绩效考核指标的作用入手，对其体系进行可行性分析，进而从各方面阐述以经济增加值为核心的绩效考核体系的具体组成及其核算方法，同时还提出商业银行实施以经济增加值为绩效考核评价体系需要解决明确管理动机完善资产负债管理加强企业文化建设和绩效考评体系具体构成等问题；字兰和黄儒靖（2009）结合我国银行业特点，调整了传统的EVA模型，进而测算出我国11家商业银行的EVA及其相关指标，并采用加权最小二乘法进行回归分析，找出驱动EVA的主要因素；王一平（2011）则将EVA用于测算中国沪深股市2007～2009年14家上市银行的经营绩效，并从资产总额、银行资产管理水平、资本充足率和不良贷款率等视角来探索EVA的驱动因素。

（三）采用数据包络分析法考察我国商业银行绩效

杨宝臣、刘铮、高春阳（1999）、秦宛顺、欧阳俊（2001）等均将数据包络方法（DEA）运用于我国商业银行，建立了综合考虑我国商业银行的经营效率评价指标体系，分别构建我国银行有效性评价的输入指标和输出指标；周逢民、张会元、周海、孙佰清（2010）将银行经营过程分为资金组织和资金经营前后两个相继的阶段，应用两阶段关联DEA模型评价了我国15家商业银行2003年到2007年的总系统和两个子阶段的技术效率、纯技术效率和规模效率。分析发现，国有商业银行的技术效率普遍低于股份制商业银行，主要由于资金经营阶段的经营无效引起的。

综上所述，虽然起步较晚，我国学者在研究构建商业银行经营考评体系方面依然一定的成果。随着制度和环境的不断变化，即使是成熟的研究理论和方法亦需要不断完善。及时更新理论使其跟上经济发展的步伐，这将是今后我国学者在研究商业银行经营绩效考评体系时需要改进的地方。

参考文献

[1]翟守强，秦志强.基于因子分析上市商业银行绩效评价[J].金融经济，2008，14：56-57.

[2]上官飞，舒长江.基于因子分析的中国商业银行绩效评价[J].经济问题，2011，01：109-111.

[3]郭翠荣，刘亮.基于因子分析法的我国上市商业银行竞争力评价研究[J].管理世界，2012，01：176-177.

[4]谭华，陈燕华.基于因子分析的上市商业银行经营绩效实证研究[J].特区经济，2012，10：84-86.

[5]朱传华，詹细明，黄金英.经济增加值模型在商业银行价值评估中的应用[J].统计与决策，2013，12：89-91.

[6]周逢民，张会元，周海，孙佰清.基于两阶段关联DEA模型的我国商业银行效率评价[J].金融研究，2010，11：169-179.

第7篇：线上营销研究范文

【关键词】高、中专院校教师；疲劳；影响因素

doi：10.3969/j.issn.1674-4985.2012.11.063

随着我国高等教育的发展，高、中专院校不断扩招，教师的工作量不断加大；在各种任职、晋升条件等硬性指标不断提高的压力下，教师工作负荷普遍增加，精神压力大，身心疲惫，关于高、中专院校教师亚健康状态的研究越来越受到重视[1]。本研究通过对上饶3所高、中专院校教师疲劳现状的调查，旨在探索高、中专院校教师疲劳状态发生的影响因素，为高、中专院校教师职业疲劳干预措施的制定提供理论依据。

1资料与方法

1.1一般资料采用多阶段抽样的方法，先用整群随机抽样的方法抽取上饶3所高、中专院校，再从3所高、中专院校中按单纯随机方法分别抽取上饶师院138名，上饶师范121名，江西医学院上饶分院71名，共330名教师。

1.2方法采用自制的一般情况调查表、疲劳量表-14(FS-14)和教师职业倦怠问卷进行调查。FS-14量表系英国心理医学研究室的Trudie Chalder及Queen Mary’s University Hospital的G.Berelowitz等许多专家于1992年共同编制的。该量表共14题，包括躯体疲劳和脑力疲劳两个维度，躯体疲劳分值最高为8分，脑力疲劳分值最高为6分，总分值最高为14分，分值越高，反映疲劳越严重。FS-14进行信度检验结果显示，分半信度为0.6559，内部一致信度为0.7692，可见该量表信度为较强。采用徐富明和吉峰根据Maslach理论结构改编的教师职业倦怠量表(Teacher Burnout Inventory，TBI)，该量表有三个维度：情绪衰竭(表现为疲劳、烦躁、易怒和紧张等)、人格解体(指对服务对象表现疏远和冷漠)和少成就感(指个体感觉无力胜任所从事的工作以及缺乏成功的体验)。TBI进行信度检验结果显示，分半信度为0.8206，内部一致信度为0.8630，可见该量表信度为较强。共发量表350份，回收完整的调查表330份，有效应答率为94.3%，男：女比为0.86：1，年龄20~60岁，平均(35.53±8.02)岁。

1.3统计学处理采用epidata 3.02进行资料录入，SPSS 16.0进行资料分析，采用t检验、方差分析、相关分析、多重线性回归进行分析。

2结果

2.1上饶市高、中专院校教师疲劳现状由表1可见，330名调查对象躯体疲劳得分、脑力疲劳得分及疲劳总分在不同性别间的差异均无统计学意义(t值分别为-0.727、-0.655、-0.820，P>0.05)；经方差分析，各项得分在不同职称间的差异均无统计学意义(F躯体疲劳=0.583，F脑力疲劳=0.431，F疲劳总分=0.709；P>0.05)，在不同学历间的差异亦均无统计学意义(F躯体疲劳=0.271，F脑力疲劳=0.027，F疲劳总分=0.174；P>0.05)；不同高、中专院校教师各项得分间差异均具有统计学意义(F躯体疲劳=3.766，P躯体疲劳=0.024；F脑力疲劳=5.932，P脑力疲劳=0.003；F疲劳总分=5.849，P疲劳总分=0.003)，经LSD法两两比较，江西医学院上饶分院教师躯体疲劳得分明显高于上饶师范大学(P

2.2教师疲劳与职业倦怠相关分析由表2可见，疲劳量表总分及各项得分与教师职业倦怠量表中情绪衰竭、少成就感、人格解体呈正相关(P0.05)。情绪衰竭、少成就感、人格解体各维度得分越高，则疲劳量表总分及各因子得分越高，越容易疲劳。

表1上饶市高、中专院校教师疲劳量表各项得分分

人口统计学资料 人数 躯体疲劳 脑力疲劳 疲劳总分

性别 男性 153 3.94±2.44 2.00±1.30 5.94±3.19

女性 177 4.13±2.27 2.09±1.20 6.22±2.99

职称 初级 48 3.81±2.60 1.92±1.20 5.73±3.17

中级 97 3.93±2.21 2.02±1.31 5.95±3.02

学历 高级 185 4.16±2.36 2.10±1.23 6.26±3.10

专科 28 4.32±2.31 2.04±1.14 6.36±2.66

本科 170 3.98±2.26 2.04±1.24 6.01±3.01

硕士及以上 132 4.07±2.49 2.07±1.30 6.14±3.28

学校来源 上饶师院 138 4.06±2.46 1.94±1.27 6.00±3.26

上饶师范 121 3.68±2.23 1.91±1.14 5.59±2.80

江西医学院上饶分院 71 4.63±2.26 2.49±1.30 7.13±2.99

周工作

时间 ≤48 h 269 3.82±2.29 1.99±1.27 5.81±3.02

>48 h 61 5.02±2.37 2.31±1.10 7.33±3.06

表2教师疲劳量表总分及各项得分与教师职业倦怠量表

各维度的相关性

躯体疲劳 脑力疲劳 疲劳总分

情绪衰竭 0.408* 0.178* 0.383*

少成就感 0.321* 0.202* 0.326*

人格解体 0.207* 0.024 0.168*

*P

2.3高、中专院校教师疲劳的影响因素分析以疲劳量表总分为因变量进行多重线性回归分析，变量筛选采用逐步选择法，多重线性回归结果见表3。结果显示，影响教师疲劳的因素主要有身体健康状况、情绪衰竭、少成就感和周工作时间。身体健康状况越差，情绪衰竭越严重，成就感越少，周平均工作时间越长，则越容易疲劳。

表3高、中专院校教师疲劳影响因素逐步回归分析结果

影响因素 偏回归

系数 标准误 标准化偏回归系数 t 值 P 值

身体健康状况 1.760 0.282 0.303 6.247 0.000

情绪衰竭 0.140 0.029 0.250 4.808 0.000

少成就感 0.134 0.044 0.159 3.053 0.002

周工作时间 0.038 0.016 0.113 2.398 0.017

3讨论

疲劳是由个体自身感知的一种强烈而持久的倦怠感及从事脑力和体力工作时的无力感，这种感觉不因休息而缓解[2]。高、中专院校教师要除了完成正常教学、科研任务外，还承担教学改革、人际关系、职称评定、教师聘任以及同行间竞争等所带来的压力，长期在精神高度紧张、工作量大的环境中工作，极易产生生理和心理疲劳[3-4]。本次调查结果显示，上饶市3所高、中专院校教师疲劳感在不同性别间无明显差异，不同于国内其他研究[5]。原因可能是：一方面现代社会女性承担着家庭与社会的多重责任，压力大，任务重，每周职业任务超重的平均频率2~3倍于丈夫；另一方面，社会公众对男性成功的期望值高于女性，男性承担着比女性更多的社会压力、工作压力、生活压力，而且，从生理学角度看，男性的耐受力也较女性差，对环境的敏感性较高。因此，由于多种因素的作用，男性和女性在疲劳感方面并无显著差异。

工作量过重是导致疲劳的重要客观因素，本次调查结果提示，周工作时间大于48 h的教师疲劳感明显增强。学校来源不同的教师疲劳状态亦有差别。由于医学院校相对课时量较大，任务较重，专业性质也要求教学工作要更加严谨，因此教师压力也较大，更容易产生疲劳感。

身体健康状况差、情绪衰竭、工作中缺少成就感和周工作时间过长都是疲劳状态和倦怠的产生的主要因素。

因此，采用“认知-应对技能-心理疏导”干预模式以授课的形式为主，附以个体辅导，增强调查对象的自我效能，由经过专门培训的心理教师进行授课，加强在职教育培训的实效性，充分考虑教师个体的工作满足感与热情；为高校教师提供及时心理咨询、适度宣泄的渠道，有效疏导紧张感，缓解教师个体职业压力；此外，还应适当增加体育锻炼和娱乐休闲等活动，提高高、中专院校教师身体健康水平；加强教育改革和师资建设，适当减轻高、中专院校教师的工作量等，以减轻高、中专院校教师疲劳状态，提高高、中专院校教师的职业健康水平。

参考文献

[1] 冯进.地方高校教师职业倦怠状况及影响因素的调查研究[J].保健医学研究与实践，2009，6(1)：51-53.

[2] Aaronson L，Teel C，Cassmeyer V，et al.Defining and measuring fatigue[J].The journal of school nursing reviewer recognition，1999，31(1)：45-50.

[3] 潘欣.大学教师亚健康状况的成因与对策[J].中国健康教育，2003，19(12)：974-975.

[4] 田玉荣.高校教师心理健康现状与对策[J].中国健康教育，1996，12(11)：14.

第8篇：线上营销研究范文

关键词: BEC研究方法数据分析调查总结

一、研究背景

随着我国加入WTO,各行各业均与国际标准接轨,作为国际权威的英语能力证明,剑桥商务英语(BEC)证书对求职应聘具有重要的作用。与我国大学英语四、六级考试相比,该考试特别注重考生运用英语在商务环境中进行交际的能力。BEC考查的内容都是可以直接应用到实际工作中去的,不会出现所谓的“高分低能”现象,因此该证书在全球商业界得到了广泛认可,在中国各涉外经济部门和在华投资的跨国公司中更是倍受青睐。BEC证书既是确认持有者英语能力证明的首选证书,又是在所有举办该项考试的国家和地区求职的“通行证”。2005年教育部正式出台了四、六级考试成绩与学位脱钩的政策,在大学英语教学改革和就业形势日趋严峻下,许多在校大学生意识到英语学习实用性的重要,也在重新思考学习方向,越来越多的大学生(包括英语专业和非专业)选择了BEC,掀起BEC学习热潮。我校学生报考BEC的热度一直很高,外文学院也顺应形势开办了BEC培训班,通过几位有经验专业教师的精心授课指导,帮助许多的学生系统地准备考试,取得了很好的成绩。但参加的学生毕竟是参考学生中的少数,更多的学生是自己准备,尤其是对非专业学生来说,学习的不系统性和缺乏指导是很大的问题。而且在大学英语课程教学中没有商务环节的学习,但现有的许多研究侧重于大学英语公共课程,很少有专门针对BEC这一现状的研究。

因此,笔者通过问卷调查和访谈的形式总结我校学生(英语专业和非专业两组)BEC的报考目的、准备情况、参加培训班等情况,并在此基础上进行研究,以期对目前我校学生参加BEC的现状有比较全面的了解,发现存在的问题,进行总结,为今后这方面的培训和相关研究提供有价值的资料;更重要的是在大学英语教学改革的新形势下,为相关课题研究提供新的思路和参考。

二、研究方法及数据分析

笔者的主要研究方法是问卷调查和访谈,期望从问卷中分析出我校学生BEC的报考目的、准备情况等基本状况;同时访谈备考者和通过者的不同想法,总结出学生对BEC的基本认识,期望从中为今后对学生在这方面的指导和学校办班情况提供一些参考。调查问卷的分析是本文的重点,访谈部分将从略介绍。

(一)调查问卷分析

根据英语专业与非英语专业的学生对BEC的了解程度不同,笔者分别设计了专业组和非专业组两组调查问卷,项目组四位学生在2008年4月11日―13日分别对英语专业和非英语专业的学生进行了问卷调查工作,并在其后进行了分析总结。

1.专业组调查问卷分析

该组问卷针对我校英语专业的学生,共发放问卷70份,实际收回70份。

问卷共有九道客观题,其中涉及学生对BEC的兴趣、报考目的、备考方式、对考查几项能力中自己劣势的认识、对学校BEC的学习氛围的认识、报辅导班的态度等方面;最后一道是主观题,是关于学生在备考过程中遇到的问题的调查。

根据对问卷的分析,大多数英语专业的学生对BEC较感兴趣,而且95.7%学生的报考目的是为了就业,可见BEC证书对就业有很大影响。74.3%的学生选择独立学习,12.9%的学生选择报班和与同学交流学习。在BEC考查的能力中,学生普遍认为口语方面障碍最大,其次是听力,因为在考试中这两部分难度较大。对于BEC的学习氛围,学生普遍认为一般,而给予好评价的仅占1.4%。50%的学生希望有一个学习交流的场所。大部分学生对报班的态度一般,其中欲报高级的学生选择报班的较多。而关于在备考过程中遇到的问题,备考的学生普遍反映词汇、听力、口语三大块是最主要的难点,其次学习的无计划和无重点也是他们面临的一个问题。

2.非专业组调查问卷分析

该组问卷针对非英语专业的学生,调查地点为南湖校区图书馆,共发放问卷200份,实际收回194份。

非专业学生对BEC的了解比专业组的学生要少,报考的也大都是高年级的学生,这是众所周知的事实。鉴于这一实际情况,我们该组问卷共设计了四个客观题目,问卷后还附了BEC的简介,希望了解基本情况,同时也借此向非专业学生进行BEC的宣传。

问题1.您对剑桥商务英语(BEC)的了解程度是:

A.了解,不准备考

B.了解,准备报名参加考试

C.了解,已报名参加考试

D.报考,但未通过

E.报考,并已经通过(初级、中级、高级),请选择

F.现在不了解,但是很感兴趣

G.不了解,没兴趣问题分析:由于这次问卷是在图书馆里的随机调查,C、D、E选项没有人选,说明被调查的学生都没有报考BEC的经历。由图1可见对BEC了解但不准备报考的学生占28.4%,准备报考的学生占4.6%,而占比例最高的是“现在不了解,但是很感兴趣”的F选项,为41.2%,选G选项的学生占25.8%。这表明我校部分学生对BEC很感兴趣,但总的来说,不管是感兴趣还是不感兴趣的学生,对BEC的了解都不是很多,学校有必要为他们提供一个更好的了解学习BEC的平台。

问题2.您希望学校在BEC考试方面提供那些帮助和指导?(可多选)

A.建立咨询平台

B.教学适度引导

C.提高学习氛围

D.鼓励学生报名,奖励获证学生

E.其它?摇?摇?摇?摇

问题分析:图2中看出,有29.9%的学生认为学校应当建立咨询平台;29.9%的学生希望教师能在课堂上进行适度引导;21.6%的学生觉得学校应当提高学习氛围;另外有15.5%的学生认为学校应当鼓励学生报名,奖励获证学生。这表明我校大部分学生认为学校应当采取适当的措施来帮助他们学习商务英语,其中咨询平台的建立与教学的适度引导是非常必要的。

问题3.如果您准备报考BEC,您会选择怎样的方式准备考试?

A.独立自学

B.参加辅导班学习

C.与同学交流学习

D.其他

问题分析:由于BEC考试在考试形式、答题方法、备考手段等方面与一般的英语考试有很大的不同,所以多数学生选择参加辅导班与自学并用的方式,当然学习中与同学交流也是必不可少的。选择参加辅导班的学生占38.7%,可见办辅导班是很有必要而且有市场的,当然还有相当大部分学生(34.5%)选择了独立学习,因而学校如能提供相应平台和英语教学中的适当指导,必将对其备考和顺利通过起到关键作用。

问题4.您觉得影响您报考BEC因素有那些?(可多选)

A.自己的英语水平

B.报考和学习费用

C.个人兴趣

D.其他

问题分析:对于影响报考BEC的因素,自己的英语水平、报考和学习费用、个人兴趣都是大多数学生所顾虑的。BEC报名每次收取考试费(含口试费)BEC初级:289.40元人民币(包括按人民币汇率折算的18美元);BEC中级:372.60元人民币(包括按人民币汇率折算的22美元);BEC高级:488.90元人民币(包括按汇率折算的33美元)。因人民币汇率可能变化,每次考试收费标准以考点公布的为准。再加上报辅导班及购买学习资料的费用,相信对于大多数在校大学生来说,这不是一笔小数目。另外在其他选项中很多学生考虑到报考的必要性、自己的学习时间、学校的学习氛围、是否与将来的工作有关等因素。对自己的英语水平的顾虑占到了38.1%,可见大多数学生对自己的英语水平心存忧虑,如何有效提高学生的英语水平是今后英语教学工作中的首要问题。

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(二)学生访谈记录分析

四位参加项目的学生对我校学生就BEC方面问题的访谈是本项目的另一主要研究方法。问卷是随机的,而访谈就针对性地选取了备考者、中级通过者及高级通过者,通过他们对自己情况的介绍和对BEC的认识及备考经验来为更多的学生提供参考和帮助。访谈分为针对专业组学生和非专业组学生的访谈记录分析,本文不做详述。

总的来说,英语专业学生备考相对有思路、有方法。BEC中级通过率较高,相对来说更多的专业学生目标直接瞄准了BEC高级。我校报考BEC的考生中(尤其是高级),专业学生占了绝大多数。然而BEC高级有一定的难度,在外文学院(2004级)参加考试的几个人中,只有一个人通过,其他没通过的人则是主要归咎于复习不充分、没有韧性、自制力不强等原因。

而我校非英语专业学生对BEC的态度却各有不同,主要有三种类型:迷茫反对型、犹豫中立型、乐观支持型。其中,迷茫反对型学生的比例占据绝大多数。然而,也有极个别学生心态积极,选择了剑桥商务英语的学习。这些学生对BEC较为了解,基本上都选择报班学习,冲刺中级,为理想就业增添砝码。调查中也显示,对BEC持乐观支持态度的学生有着共同的特点:他们的英语基础扎实,学习兴趣浓厚且有科学系统的备考方法,并在个人职业技能拓展方面目光长远。

三、调查总结

根据对调查问卷和访谈的分析,笔者发现,我校大多数学生对BEC感兴趣(尤其是英语专业组和非专业组的高年级学生),但多数学生又不是很了解具体情况,可见需要学校提供相关的信息平台和交流场所。大多数学生报考的目的多是为了就业着想,多数有报考意向的学生希望参加辅导班的学习,而事实证明我校的辅导班还是很有成效的(当然由于各种原因,笔者对辅导班的调查及我校近三年来BEC通过情况的调查未能按最初的设想进行,因此很遗憾地缺少了这方面的数据,这也是本研究不足的地方之一)。

总体而言,我校剑桥商务英语的学习氛围较为冷淡,备考学生大多是自我准备,尤其是没参加辅导班的学生,学习缺乏系统性,复习效果大打折扣。其原因是多方面的:除了学生个人主观方面的原因外,一些客观原因也限制了我校学生涉足剑桥商务英语。通过归纳总结,具体原因有以下几点:学校的宣传相对薄弱、教学上对学生缺乏鼓励与必要的引导、相关职业技能证书的咨询平台尚未建立等。此外,考试、培训费用过高,BEC整体通过率过低、对BEC证书缺乏理性的认识也是广大学生对剑桥商务英语望而却步的障碍。

四、结语

BEC与大学英语四、六级完全不同,其应用性很强。根据访谈,大多数考生考完之后都觉得英语水平上了一个台阶,尤其是写作和口语。BEC考试比较全面综合,对求职非常有帮助,例如口语部分,在以后求职面试时也非常有用。学习商务英语与学习普通英语一样,需要全面提高听、说、读、写的四会能力,通过集中学习工作环境下的英语使用方法而提高英语的交际能力。

因此笔者希望通过本项目的调查对今后英语教学有所启示,学校如何为学生提供一个供他们了解BEC的平台,并创造良好的学习氛围;大学英语课堂中如何提高英语的口语、听力等交际能力都是值得思考和急待研究解决的问题。

第9篇：线上营销研究范文

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

随着经济的快速发展，人们的生活水平的不断提高，化妆品成为了当代女性不可或缺的日常用品。2013年中国化妆品市场崛起成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。据统计局显示，2018年中国化妆品零售额为达2375亿元，增长率高于同期社会消费品。网络经济的盛行和中国移动支付的日益完善，线上化妆品市场也逐渐扩大，2018年化妆品网络零售额占零售总额74.2%，网络营销成为化妆品企业不可忽视的营销渠道，在化妆品行业中，有许多企业线上投入已超过线下的投入。化妆品作为受主观感受影响较大快消品，企业是很有必要去制定一个精准的网络营销策略。

1.1.2 研究意义

欧莱雅在中国建立了许多线上营销渠道例如官网和在电商平台上的旗舰店等，也取得了一定的成绩。但现如今化妆品行业竞争激烈和网络营销发展迅速，化妆品企业要想在行业中有取得一席之地，必然要采取线上营销这一方式作为企业推广方式之一。因此本文对欧莱雅在华的网络营销策略进行研究，完善其策略，探索一条帮助欧莱雅线上持续发展的道路，并为同行业提供参考意义。

1.2 研究内容及方法

1.2.1 研究内容

本文的研究内容主要由以下六个方面组成：第一章为绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义和研究方法；第二章对相关理论和现状进行阐述；第三章以欧莱雅中国公司为对象，讲述发展现状，运用PEST方法和SWOT方法分析企业环境；第四章对欧莱雅网络营销策略的问题分析；第五章结合STP分析法基于4P营销策略制定适合欧莱雅网络营销的策略；最后一部分是结论，总结全文。

1.2.2 研究方法

（1） 文献研究法。通过广泛搜化妆品网络市场和营销策略相关文献和资料，对国内外主要的研究方法和已有的研究成果进行了解，为本文提供理论基础。

（2） 对比分析法。通过对比分析同行网络营销发展较好的企业，借鉴参考优秀企业的网络营销策略。

第二章  相关文献综述

2.1 国外研究现状

到目前为止，国外对于证券公司经纪业务的研究成果已经非常充足，虽然我国证券公司经纪业务的市场环境与国外的市场环境存在很大的差异，但是国外的研究成果对本文的研究仍然可以提供有力的参考。  

2.1.1 关于证券公司产品价格方面的研究

Pamela A（2013）认为，价格对所有企业都特别重要，证券公司也是如此。要科学合理运用定价策略，全面满足企业经营管理的实际需要，促进证券公司获得更多效益，从而为企业在金融业务发展过程中赢得优质客户和客户。

Ali yakhlef（2014）认为，想使证券公司有一批忠实的顾客，就得使证券公司拥有良好的品牌形象，这样对于证券公司扩大其市场占有率和增强其核心竞争力都有强大的推动作用。

Matt elbeck（2014）有效优化了企业的行业定位，将促进区域经济转型，降低企业在经营过程中的信用风险。

Jirasek trimetsoontorn（2016）认为，在实际操作过程中，要准确定位市场客户，有效集中证券公司的优势资源，才能有效实现预期营销活动的基本战略方针。

Luis Filipe Rodrigues（2017）认为，美国一些城市证券公司在实施业务营销时，未能有效树立科学的品牌建设理念，导致出现恶意降低资本价格以迎合客户的情况，对公司的发展产生了严重的负面影响。因此，美国城市证券公司需要树立科学高效的品牌营销理念，在发展和运营过程中展现自身优势。

2.1.2证券业务推进研究

Luiz Moutinho（2012）对证券公司产品的基本看法是，要不断满足顾客的需求，通过顾客不同的需求对产品进行不断地升级优化，而这项工作能顺利完成的基本保证就是让业务营销活动顺利进行。

阿德里亚娜·科索娃（2017）认为，证券公司未来发展的关键就是业务创新的能力，通过业务创新来满足顾客的个性化需求，深入贯彻以顾客为中心的业务发展基础。

2.2 国内研究现状

由于证券公司的营销与其他大不相同，我国学者在这一领域也进行了很大重大研究，对于证券市场的各种变化也非常重视，取得了丰富的研究成果。总结这些研究成果，使本研究的起点又高了一层。

2.2.1 关于证券业务营销理念方面的研究

张克勇（2010）认为，国内证券公司在发展经营过程中，应以客户为中心，贯彻营销理念，从产品研发、市场推广、专业业务服务等方面进行深入发展，科学发展专业的业务标准，从而促进客户满意度的全面提高。

罗饶（2010）认为，近年来，许多证券公司的营销理念不科学、不健全，证券公司领导层对营销活动关注不够深入，营销渠道与时展的实际需要不协调。研究表明，国内证券公司要想进一步提升营销水平，需要通过专业的营销理念来促进营销渠道的全面拓展。

方飞、肖文（2011）认为，如果按照证券公司的属性对其整体市场进行深度划分，那么子市场的客户群在整个发展过程中具有一定的相似性，可以促进证券公司根据客户群实施科学的营销策略。

孙苏民（2011）认为，在新营销理念的大力支持下，纽约证券公司营业部在未来的发展过程中，必须在证券公司的产品和专业服务管理上投入足够的资源，从而有效地促进新产品的开发，为公司客户全方位创造高市场价值。

2.2.2 关于证券公司营销组合策略方面的研究

邹日新（2014）通过长期实践发现，乌鲁木齐营业部市场定位不够明确，营销效率低下，证券公司产品创新和专业服务存在诸多漏洞，营销模式相对被动；而营销团队在发展和运营过程中的稳定性和安全性较差。在研究过程中，全面分析了中信证券乌鲁木齐营业部的内外部营销环境，有效把握了该行的营销组合管理策略，在此基础上，将具体的营销策略在研究过程中全面实施，并制定具体实施办法，进一步完善专业人才和营销激励体系，提升业务风险管理和控制技能，使银行信息管理水平在市场经济发展中得到进一步提高。

丁世杰（2014）在具体分析过程中指出，证券公司的营销需要在几个综合的过程中实施，如对市场的各个细节进行全面审查、专业产品的研发、数据和信息的分析和交换、明确定价等市场推广，专业的售后服务。

王永斌（2015）认为，证券公司的市场应作为证券公司营销的基础，因为证券公司目前正在不断发展，所以可以通过证券公司不断改进的产品和服务从而来满足顾客的实际需求，在一定程度上知晓了证券公司的胜利应该以客户为中心，以客户的需求为导向。证券公司应该是一个不断创新、发展完善的概念。

程晓娟（2015）提出，市场经济环境的不断改变也应该和证券公司营销相适应，满足市场需求的变化，合理的制定符合市场发展的证券产品，并根据市场环境进行科学定价。此外，学者还结合专业知识理论对信息时代的网络证券公司及其营销方法进行了研究。

第三章  欧莱雅在中国网络营销环境分析

3.1 外部环境分析

3.1.1 政治 

化妆品和其他消费品一样都受中国相关法律的约束管控。针对化妆品行业，2019年我国新出台了一系列政策，其中包括《化妆品注册和备案检验工作规范》、《化妆品检验验测机构能力建设指导原则》、《关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告》、《化妆品监管条例》、《化妆品功效宣称评价指导原则》、《化妆品分类规范》、《化妆品风险监测工作规程》、《化妆品网络销售监督管理办法》等，其中《化妆品网络销售监督管理办法》中开展化妆品“线上净网，线下清源”专项活动，打击非法添加、制假和网上售假的化妆品企业。政府还制定相关中长期发展规划，引导和鼓励企业往可持续发展道路走，减少资源的浪费，爱护环境等。

3.1.2 经济 

经济实力到达一定的程度上，人们就会追求高质量的生活。2020年中国全面建成小康社会，这意味着国民消费水平提升，人们经济消费不局限于解决温饱问题，更多地追求个人美好形象，国民会注重皮肤管理和提高化妆品消费。根据图表显示中国2018年化妆品零售交易统计总额为2619亿元，与去年同比增长9.6%，相比2012年零售额翻了一倍，若保持增长趋势，2020化妆品零售总额很有可能买入3千亿元大关。

来源2018年中国化妆品行业运行情况分析

随着消费主流的变化，消费习惯也在不断变化，新一代的年轻消费者更愿意体验线上消费，化妆品线上消费渠道的规模不断扩大，2017年化妆品线上交易总额为842.53，增长率为线下交易的11倍，化妆品网络交易取得一个较大的飞跃。

虽然我国化妆品线上线下的渠道交易取得较大的进步有很大上升空间，但我国化妆品人均消费水平和发达国家相比还存在较大的差异根据图一显示的，随着消费者的增加，企业要做好消费者体验服务。 

根据中国化妆品行业市场需求预测报告显示，中国互联网化妆品消费群体主要是年收入3万元以上20岁以上女性人群，未来五年这类消费群体将以10%-15%复合增长；二三线城市为主力消费地区；移动端为主要购物渠道，有37.7%人群会选择PC端。报告显示中国有3亿女性是化妆品稳定消费者，每个月有固定化妆品消费，这类群体是化妆品业繁荣发展的基础，除此之外面对男性市场的空白，许多企业也朝这方向突破，未来中国化妆品行业特别是线上市场需求会大幅度增加。

3.1.3 社会 

我国化妆品行业与其他行业发展类似，不是一开始就是成熟的市场，国家也不断建立和完善相关的法律法规，帮助该行业满足消费者需求。而消费者的化妆品购物观念也从盲从消费向理性消费靠齐，消费者选择化妆品时有自己独特的购物想法，不再是单一地依靠产品功效、热度来选择商品，例如部分消费者逐渐会受环保观念影响选择绿色环保的商品，也有消费者选择有机商品和排斥购买动物提取或那动物做实验的商品。随着国产商品质量的提高、性价比高和人们的爱国情怀，消费者也越来越选择购买雀羚佰草集等国内品牌。社会节奏的加快，起效慢的化妆品已经不能满足部分消费者，日渐兴起的医美类产品更能满足这些群体。网络销售主要依靠官网或像淘宝、京东等其他电商平台，网络营销受众群体为年轻消费者，年纪较大的消费群体学习和接受新事物慢所以年纪较大的消费者大多都不会使用手机终端，并且对网购这种线上消费抱有不信任的偏见，难以真正接纳这种购物方式。要促使不同年龄段的消费群体接纳这种新型购物方式，首先要形成全民网购消费观。现代男性也更加注重生活品质，许多品牌意识到男性市场的潜力纷纷推出男性化妆品线，利用明星效应聘请流量男星代言系列产品，引领一种男性也要注重品质生活的观念。企业根据这些市场变化挖掘消费者需求并尽可能满足它，有利于企业获得更大的市场。

来源2019尼尔森的《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》

3.1.4 技术 

化妆品的发展可以分为五个阶段，第一阶段是古代化妆品阶段，古人用动植物的油脂进行皮肤护理；第二阶段是矿物油阶段，利用水乳提炼技术将矿物油和其他物质混合制成化妆品，但这个阶段的技术有限，长期使用矿物油合成的化妆品会对皮肤造成伤害；第三阶段是天然成分阶段，在水乳炼化基础上结合天然萃取分离技术，制造含天然成分化妆品；第四个阶段是无添加化妆品，着重攻克反复难题，该阶段的产品特点是不添加色素、香精防腐剂等化学添加物；第五个阶段是细胞护理阶段，科学家研究证实人体细胞能有效作用于人体皮肤，研究人员使用生物科技从人体细胞提炼出新型高科技护肤品，是未来一个趋势。根据2020《化妆品周刊》公布的全球化妆品专利数据，近五年的化妆品专利数量增长明显，2019年专利数量达10421，同比增长4.865 ，而中国的化妆品专利数量也是排全球之首，其中欧莱雅集团凭借1368个专利位居企业专利数榜首，排在第二的花王集团专利数为841。科技水平不断提升，化妆品迭代速度也越来越快，专利数量走势也可看出企业加大了对研发投入，技术创新是企业制胜的关键法宝。与此同时互联网平台也利用技术创新完善着网购平台，为消费者和企业提供高效安全的交易平台。

来源中国食品药品

3.2 欧莱雅在华网络营销现状

欧莱雅是全球十大化妆品公司之一。1996年欧莱雅进军中国市场，在香港地区建立经销商办事处，同年欧莱雅与苏州医学院合作建立欧莱雅在华公司，随后欧莱雅先后收购中国品牌小护士和羽西进军中国市场。欧莱雅逐步意识到互联网可能会对未来的营销拓展有利，所以自2002年起欧莱雅开始与网站合作。2007年欧莱雅开始发展网络营销，推出兰蔻进行试水，兰蔻与百度联手采取搜索引擎营销，销售额得到了提高。

现在欧莱雅拥有自己的网站平台、官方微博、小红书账号等，欧莱雅利用这些社交媒体与流量明星、网络红人合作宣传产品，在微博上建立话题热度，吸引消费者购买，还能建立客户的依赖性。2012年欧莱雅率先推出首款男士化妆品“巴黎欧莱雅男士”，在网络上进行一系列的营销包括在微博上建立男性化妆品有关的话题来获得热度，其次又邀请符合品牌气质当红男星“阮经天”代言，还有在微博平台发放试用品等，这次营销获得了较大的成功，“巴黎欧莱雅男士”在男性市场中获得一定的市场份额和知名度也拉近欧莱雅集团与消费者的距离。除此之外欧莱雅其他品牌在线上营销方面也获得不错的成果，拓宽了许多线上营销渠道，其中包括天猫、淘宝、京东、唯品会等。

根据欧莱雅CEO指出，2019年中国市场中接近4成消费都是在线上进行交易，同比增长52.4%，是欧莱雅所有市场中占比最大的，法国仅占4%。根据数据表明，欧莱雅中国电商业务还将保持稳速增长。

欧莱雅中国公司尽管在高端市场占有很大的优势和取得比较好的成绩，但在低端市场的发力度欠缺，应加大低端市场的渗透力。除此之外，马太效应也在欧莱雅集团中逐渐显现，将会面临一些产品被市场淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 优势分析

（1）欧莱雅集团拥有较硬的品牌知名度，旗下子品牌兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿等在大众消费市场、奢华产品市场和活性产品市场都占据着不可动摇的地位，除此之外，理肤泉、修丽可是中国药妆领先品牌，巴黎欧莱雅男士更是中国第一男士护肤品牌。在2018年淘宝双十一活动期间，欧莱雅集团是销量第一的化妆品集团。由此可见，欧莱雅集团打下了良好的品牌知名度，和顾客忠诚度，保证了其线上销售平台的浏览量和销量。

（2）欧莱雅集团拥有庞大的资金链和完整的线上营销系统。线上平台的搭建和维护完善需要大量的数据支持、物流系统的支持和技术人员支持等多方面支持，这些支持都需要欧莱雅集团资金来保障实施。

（3）欧莱雅集团注重护肤彩妆的研发。2017年该企业在全球投入研发的资金约70亿人名币。欧莱雅在中国市场建立了两个研发中心，其中一个是亚太规模最大的。欧莱雅集团专门针对中国人种的皮肤发色等进行研究分析，先后收购中国本土品牌羽西、小护士，结合本土品牌和集团的技术，重塑本土品牌。

（4）欧莱雅拥有庞大的营销团队。2005年后，欧莱雅集团把亚太区的培训中心迁往中国，并针对中国设立品牌研究推广部。通过公司的内部专业培训为线上线下营销部输出训练有素的营销人才和美容顾问，欧莱雅集团现如今取得的销售成绩及地位都离不开优秀的营销团队。

（5）注重线上运营。2018年欧莱雅中国35%的销售额是来自线上营销，欧莱雅注重自己线上营销的运营。在各个线上端口官网、微信公众号、淘宝旗舰店都进行页面设计排版，将各种产品进行分类和对每个产品都详细描述还附上产品测评为消费者提供参考，也加入有奖问卷调查，吸引新的顾客会员。除此自外集团赋予每个品牌人文情怀故事，提升顾客忠诚度。

3.3.2 劣势分析

（1）低线市场覆盖不足。欧莱雅集团主要以高端化妆品兰蔻、阿玛尼、科颜氏、圣罗兰来拉动消费增长，然而这些品牌价格偏高导致流失低端潜在消费者。

（2）产品品种单一。宝洁不仅在护肤化妆品行业取得成就还在日化行业也取得非常高的知名度；花王旗下洗涤、纸尿裤等日化业务在市场也有一定的影响力。但欧莱雅在其他市场空白。

（3）三四线城市开发力度不足。三四线城市的欧莱雅专柜体验店少，还有一部分城市没设有专柜，不能为三线四城市的消费者提供面对面的美容专业服务。

3.3.3 机会分析

（1）产品质量的提高。随着欧莱雅集团不断加大研发经费的投入，采用先进的科学技术来研发更优质的产品，从而通过优质产品来俘获消费者。

（2）消费者不断增加。随着消费观念的转变，人们从原来的重视价格到重视产品的质量人们越来越倾向于高质量的产品，且注重护肤化妆不再局限于女性，男性护肤化妆也逐渐流行如带货博主李佳琪。

（3）物流系统的不断完善。随着对传统物流的整体升级，新物流的逐渐发展，整个智能物流体系帮助网购提高了效率。新物流能增加包裹的运送速度、减少包裹的丢失和采用环保包裹减少污染浪费。优质的物流服务能扩大线上消费者。

（4）移动支付升级。越来越多的支付平台出现除了支付宝、微信等支付方式还有云闪付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，这些都增加消费者的交易便捷性。除此之外，支付端不断升级，扫脸支付、声波支付、贴屏支付等也增加了极大的便利性。

（5）网络交易市场法律法规的不断健全。随着线上交易地兴起，我国制定了一系列的法律法规来规范网络交易市场，营造公平规范的交易市场。各大平台不断提高移动支付的安全性其交易的售后和举报系统，消除网民对网络交易的不确定性。

（6）进口化妆品关税降低。国家实施降税措施，洗护产品的税率由8.4%降至2.9%，化妆品价格下降而刺激消费。

3.3.4 威胁分析

竞争对手增加。欧莱雅的竞争对手除了宝洁、资生堂等世界著名化妆品公司还有不断涌现的国货，国民都非常愿意尝试性价比高的国货；药妆产品比普通产品的功能性强安全性高，且医美概念的流行，人们更加信赖药妆产品。越来越多的国货品牌、药妆品牌与欧莱雅竞争。