电商市场运营精选(九篇)
前言：一篇好文章的诞生，需要你不断地搜集资料、整理思路，本站小编为你收集了丰富的电商市场运营主题范文，仅供参考，欢迎阅读并收藏。
第1篇：电商市场运营范文
有报道称从今年11月起，中国移动飞信业务将向中国联通和中国电信用户开放，这两家运营商的用户将可以申请并使用飞信业务。但记者从中国移动飞信业务负责人处得知，此事尚在内部讨论阶段，中国移动对此"未有具体时间表"。该人士同时表示，如果真要向电信、联通用户开放，取消飞信号与手机号的绑定将是趋势。
易观分析认为，中国移动于2007年推出移动IM“飞信”，并在2008年把飞信业务定为关键业绩指标，把累计用户数、活跃用户数作为考核指标。随后中国联通、中国网通也推出移动IM产品。即时通讯市场竞争加剧。
易观国际认为，运营商推出业务的核心目的，是为了应对互联网的威胁，提升自身的为来移动互联网时代的竞争实力，扩大现有的增值服务市场。而采取IM的模式是因为客户端是引导和方便用户使用业务的综合平台，客户端下游能统一用户界面、整合电子渠道，承载各项业务，形成与门户的互补，上游横跨各类终端。总体来说有以下几点重要意义：
从发展的角度看，仅做管道工已不能满足移动增值业务突破的需要，运营商需要通过IM类服务扩大目标市场的覆盖领域。
从生存的角度看，管道服务正在被边缘化，话音、短信业务正在被IP技术旁路化，数据服务的核心地位日趋明显，运营商需要通过IM业务建立一个跨越固定和移动互联网的数据服务交付平台，提升服务能力。
从用户粘性角度看，通过将移动通信相关服务与互联网沟通平台、内容服务提供平台的结合，为用户提供更好的无缝通信服务，增强用户满意度，提升忠诚度。
从渠道价值看，IM业务可以相对容易的构建完善的营销渠道和计费渠道，并能够辅助电信运营商构建固定和无线相统一的广告平台、构建全新的数字内容销售渠道。
易观国际（Analysys International）研究发现，电信运营商IM业务尽管拥有品牌影响力、推广资源、用户基础、电信业务融合等诸多优势，但也存在几点问题：
首先是注册需要与手机号捆绑，提高了用户对IM业务的使用门槛，不利于用户的无障碍规模化发展，且手机号注销后IM业务随之消失，增加了IM使用风险。
其次是IM业务好友无法和手机联系人实现统一联动，操作环节复杂，影响用户体验。
第三是部分IM业务仅能实现文字短消息发送，PC版语音互通功能缺失，只依靠免费短信业务来增加用户规模和保持用户粘性，难以实现最终战略目标。
最后是缺乏自由寻找、选择并加入陌生网友的平台，未能充分将即时通讯软件的人际关系拓展交往功能，加之缺乏强有力的营销措施，运营商IM业务在对IM业务有强烈需求并且付费意识最强的年轻人之中吸引力不高。
易观国际（Analysys International）分析认为，IM用户市场空间已经处于严重饱和阶段，QQ和MSN借助先发规模化用户优势分别牢牢占据了绝大部分个人娱乐和商务办公市场份额， 从新进入的即时通讯软件发展来看，阿里旺旺通过电子商务协同优势保持了用户快速增长和良好的使用粘性，而百度HI借助百度搜索、社区、贴吧等一站式服务也在IM市场取得一席之地。因此新进入的IM业务必须拥有差异化竞争优势和有效的营销推广策略，才能迅速扩大用户规模并保持高度用户粘性。
易观建议运营商：
首先，探索与手机号捆绑与非捆绑两种自由模式，并通过实现IM和移动通讯好友及业务方面的实现便捷化联动，借以鼓励用户将手机号与IM业务进行捆绑，一方面降低使用门槛，另一方面也能通过改善用户体验较好的提高用户网络忠诚度。
其次是在营销推广方面，除继续稳固原有的短信业务，利用独有的资源保持对用户注册和使用吸引力外，学习开心网的病毒营销的互联网营销模式，并以话费、活动赠品或短信业务、上网套餐等多种方式灵活激励，快速增加用户规模，占领IM市场。
第2篇：电商市场运营范文
2012年工信部了《关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见》,明确了将扶持民营资本实质性进入基础电信业,部分虚拟运营商(以下简称“虚商”)将于近期正式开放相关业务。
校园市场是消费电信业务的重要市场,学生乐于接受新鲜事物,且有广泛的社交需求,因此对于手机的各种业务都有很高的关注度。因此,有必要对虚商进入校园市场进行分析,制定科学合理的市场营销策略。
二、虚商的现状及问题分析
2015年初,随着第五批虚商牌照的发放,涉足170号段的企业进一步扩大,覆盖多个领域,满足消费者的个性化需求。然而,伴随170号段正式放号所暴露出的问题让人无法忽视:
(一)互联互通漏洞频现
具体表现为四个方面:一是170号段不能被银行系统识别。二是部分手机安全APP自动拦截170号段。三是用170号段进行网站注册时用户收不到验证码。四是使用固话拨打170号段显示空号。
(二)虚商与传统运营商沟通不够
虚商与传统运营商的磨合不够,由于170号段是依靠传统运营商建立的,因此虚商对自己的服务也难以保障。
(三)品牌不明确
170号段依旧显示三大基础运营商品牌,虚商品牌并未显示,与此同时,虚商的行业认证就会出现问题,而这一问题的解决,仅靠虚拟运营商一方难以解决,还需要虚商、市场和监管部门共同推动。
(四)扩张过快
虚商面对潜在市场急功近利的盲目扩张表现容易导致用户服务难以保障,这对自身品牌和口碑的树立是非常不利的。170号段应先进行小规模友好用户试验,在此基础上自我修复和完善,以更优质的服务吸引用户。
三、SWOT分析及校园营销策略制定
(一)SWOT分析
(1)优势(strength)。1)虚商在校园内拥有广泛的客户群体。进入大学的新生数量庞大,且处于更换手机号的最佳时期。2)虚商能根据客户需要灵活制定号码业务。3)虚商在价格制定上有更加灵活的空间。
(2)劣势(weakness)。1)虚商缺乏通信基础设施和关键技术,通信不稳定。2)虚商向传统运营商租用硬件设备、批发服务业务,在通信服务、价格制定上存在一定的局限性。3)虚商的资金链条不稳定。
(3)机会(opportunity)。1)国家政策的倾斜将为虚商提供更多的利好消息。2)校园消费群体接受新鲜事物较快,且较容易受性价比的影响而选择新的运营商。3)虚商校园市场尚未完全打开,其市场潜力巨大。
(4)威胁(threat)。1)传统运营商已经形成对市场垄断的事实。虚商面临着客户习惯难以改变的挑战。2)虚商逐渐增多,各虚拟运营商之间的竞争压力大。3)政府虽大力支持虚商发展,但暂时没有使用明确量化的政策予以支持。
(二)营销策略组合
(1)产品策略。产品作为整个企业发展的核心,对于电信业虚拟运营商来说,业务的设置和服务的提供就是企业的产品。
1)业务设置和服务质量。积极进行市场调研,提供定制化的套餐业务,满足不同校园消费群体的需求,以低姿态、高品质的优势争夺市场。
2)开展校企合作,树立品牌形象。为不同类型的业务建立自己的品牌,如中国电信面向学生群体推出的“飞young”系类业务,通过在校内设立奖助学金、为校园精品活动冠名等方式作为校企合作切入点,树立良好的企业形象。
3)与终端产品合作,拓展校园市场。虚拟运营商与苹果、三星、小米等移动终端公司合作,通过终端产品捆绑的形式拓展校园市场。
(2)价格策略。低价服务套餐是市场对虚商的期待,在校园市场中尤为重要。但是虚商从传统运营商处购买移动通信业务,再包装成自有品牌进行销售的模式是很难实现低价服务的。就目前来看,简单的低价格营销策略是不可行的,虚商不能寄望于从通信业务中直接获得利润。使用成本加成定价法与参与竞争定价法相结合的定价策略,密切关注竞争对手的定价水平,并适当的调整自己的定价策略。
(3)渠道策略。加强校园营销渠道的建设,创新渠道策略,是虚商打开校园市场的又一重要举措。1)持续在各高校中招募在校大学生从事兼职推广工作,通过他们的带动,有效地促进校园消费群体对于虚拟运营产品的认知。2)充分利用移动网络平台,拓展校园销售渠道。对于虚商而言,建立实体渠道耗资巨大。相对而言,线上渠道投资小,适合目前虚商采用。
(4)促销策略。虚商进入市场初期必然要面对消费者不信任等一系列的问题,这时,虚商就应当利用业务特色、价格公道、服务健全的优势,将产品主动推销出去。
1)人员推销。成立一支专门的推销队伍,包括推销人员和技术人员,去校园一线进行推销,同时收集学生反馈的第一手信息。此外,在校园用户中招募直销队伍,在提供校园勤工助学岗位的同时,让消费者成为推销人员,更好更快地拓展校园市场。
2)广告促销。在电视和网络等媒体上做
宣传将迅速提高知名度,并树立产品的形象,是打开市场的有效手段,在投入期广告费用比例相对来说应多一部分,占销售收入的15%左右,当进入成长期后,广告费用逐渐减少到10%左右。广告应该以突出业务和服务的优势,激发潜在用户的欲望为目标。 3)校园活动。大学生的校园文化活动繁荣,虚商可以通过赞助校园活动,以获得冠名权的方式,拉近与大学生的距离,用潜移默化的方式渗透进大学生的生活学习中。通过与学校合作,定制满足校园用户需求的业务。通过与校方签订相关协议,面向新生广泛发放170电话卡。
第3篇：电商市场运营范文
【关键词】3G时代 电信运营商 校园市场 竞争优势
3G技术在现在已经不是一个新鲜的名词，越来越多的人开始体验到3G技术带来的方便与快捷。经过几年的发展，不管是3G网络还是3G的设备都日趋成熟和完整。相比于过去的2G技术，3G给我们带来的更高的通话质量、更快的数据服务，更全面的应用服务。虽然现在2G用户仍然占据着较大的市场份额，但是凭借着3G的不凡优势，3G用户的数量正在以惊人的速度递增。又因为在一到两年内，国内将要发放4G牌照，所以4G成熟之前的这段时间，对于3G来讲，真可以说是“暴风雨前的黎明”。因此，一定要抓住这段黄金时期，大力发展3G业务，做好应对4G冲击的准备。
对于3G服务，学生用户的接受和应用能力普遍较强，而且群体数量较大，是发展3G业务很好的突破口。
首先，从校园用户的消费习惯来看，他们对于产品的品牌认知度比较高，所以做好校园市场开发的第一步就是要研究制定一个优秀的品牌发展战略。对于品牌的经营，现在运营商们常规的手段就是通过明星代言、赞助校内活动和提供社会实践机会等来提升各自服务的品牌价值。这些手段确实有效的增加了广大用户对其品牌的认可度，但是当各家运营商都采取相同的策略时，就很难获得比较明显的优势。因此，这就需要在坚持常规方法的同时，还应根据各个地方的具体情况保陈出新，能够常态化的推出一些能融入学生群体的新颖营销手段。关于营销手段，除了通过最基本的营业厅发展外，还应积极发展可以宣传品牌价值、提高市场渗透率的社团组织和学生志愿者作用。因为学生之间的相互沟通可以获得更高的效率和信任感，并且可以形成良好的连带效应，通过学生之间的信息传播来增加其周边人群对本运营商的认可度。
其次，要认真分析校园用户的使用习惯和竞争对手可能采取的营销策略，研究制定出比竞争对手更贴近用户消费习惯的政策。校园用户的特点就是他们对传统的语音服务需求越来越小，对流量和其他增值业务的需求正在快速攀升，这正好也符合了发展3G的需求，所以在制定套餐政策时就要充分考虑到给用户实惠和创收两个方面，这样既提升了用户对品牌的的认可度，又达到了保有用户的目的。
然后，有了好的业务支持，当然还要有好的终端支持才能获得最佳的使用体验，因此，运营商要联合终端厂家推出符合校园用户需求的终端设备。学生用户对终端的着眼点必然会落在品牌、价格、外观和功能上。跟对运营商提供的服务的态度一样，对于终端他们同样有很高的品牌认知度；在价格方面，由于学生没有固定的收入来源，所以大部分用户会比较倾向中低端的终端。当然，也要适当推出一些有代表性的高端机型来满足有较高需求的用户，同时还能提升运营商品牌的引领价值；从外观来看，现在明显的趋势就是终端大屏化，轻薄化，学生用户也更加喜欢外观时尚、个性的终端设备；关于功能，在系统方面IOS和Android占据了大部分的市场，两者在主流功能上差异不大。在硬件方面，虽然各个厂商和机型之间有一些差别，但是也都较好地满足了用户的需求。
“移动攻城，宽带扎根”，通过发展移动网络来创造新的赢利点、扩大市场，利用宽带网络的进驻稳固区域优势，这个思路可以说是各大运营商在校园市场普遍采用的一个经营思路。经过通信运营商的整合，目前电信、移动、联通都有了有线宽带网络业务，这也使宽带业务的竞争更加激烈。如果能成功的占有一个校园的有线宽带市场，不仅可以稳固在此区域的市场地位还可以通过其他业务与宽带业务的融合降低成本来达到共同保有和增值的目的，大大提高各项业务的竞争优势。
据有关调查显示，学生是3G业务使用活跃度最高的群体，目前校园用户市场份额最高的运营商品牌为中国移动的“动感地带”，占总量的75%左右，低廉的资费、丰富的选择和时尚的理念是动感地带吸引学生用户的主要原因。此次，电信和联通相继发力推出新的校园套餐，也预示着校园市场将会成为三大运营商竞争的主要战场，三大运营商各有优势，市场竞争尤为激烈。那么电信运营商在校园市场中如何抢占竞争优势呢？笔者认为：
一是要打造知名度，先入为主。开发好校园市场的第一步，电信运营商就是要在校园内积极进行品牌宣传和推广，先入为主举办活动抢占学生的第一目光。在学生开学前就应做好准备工作，第一时间入驻校园，及时举办促销活动，赠送礼品打造良好的知名度。
二是打造品牌，以特取胜。大学生具有很强的导向性和辐射性，电信运营商要在学生中建立良好的校园品牌，通过大学生的辐射作用，其品效应牌很快就会在校园内得到迅速传播。其次，打造的品牌必须符合大学生的个性、时尚和使用特点。
三是制定特色套餐和增值业务，吸引用户。在网上问卷调查中发现，大学生对资费问题十分关注，他们希望在合理的套餐价格内包含有更多的短信、通话和上网流量。如果运营商可以为广大学生提供更优惠的服务，一定会得到学生的首选。同时，增值业务也是吸引用户的一大手段，提供学生之间、师生之间的线上交流，校园平台信息和讨论，娱乐业务等，也是学生经常所使用的。
第4篇：电商市场运营范文
关键词：电子商务；市场营销；策略运作；更新
电子商务是互联网模式下的新的商务模式，其通过自身的技术和经济优势使传统的市场营销发生了重大的变革，电子商务下，市场营销的策略以及运行必须要及时的进行改革和更新，这也是适应电子商务发展的基础保证。在传统的市场营销中主要依据的是4P理论，包括产品、价格、渠道以及促销，而忽视了客户的需求，但是电子商务经济环境下，营销活动必须要以消费者为中心，强调对消费者需求的满足，但是受传统营销模式的影响，企业在维系消费者与消费者忠诚度的方面还存在很多的欠缺，需要我们对营销策略和运作继续探索和更新。
一、从4P策略向4C策略的变革
前面我们已经对4P策略进行阐述，在4P策略中忽视了消费者的需求，而这也是4P策略向4C策略变革的关键点，在4C策略中企业需要将客户的满意度放在首位，强调客户比产品的重要性[1]。
1、产品策略变革
首先，在互联网的背景下重新认识产品概念。在互联网环境下，产品的概念不断的延伸，无形的产品可以利用网络进行销售，而有形的产品只能进行网上展示，无法同时直接应用，需要物流公司或者传统的销售渠道进行分销，所以在电子商务环境下，需要根据具体的产品和服务来制定针对性的营销策略。其次，产品生命周期发生变化。电子商务环境下，产品的生产方与消费者能够通过网络平台建立直接的联系，这也使得产品生命周期的概念模糊、淡化。生产方可以在产品投入市场前，就掌握产品的完善方向，所以在老产品还未达到衰退期就开始进行新产品的研发，新产品的出现直接取代了老产品的成熟后期和衰退期，始终保持产品的生命力。
2、价格策略的变革
传统的市场营销模式下，企业更注重产品销售的价格，所以在价格策略的实施中，始终将价格战作为重点营销策略，尤其在产品供大于求的情况下，这种价格战更是耗费企业的经济成本，最终使企业走向倒闭。在电子商务下的价格策略注重的是成本策略，可以从两个方面来理解：第一，要注重产品生产成本，企业需要用低于社会平均必要劳动时间来生产产品，从而使产品在销售的过程中能够获得更多的利润，即使面对竞争对手的价格战，也能处于有利位置。第二，消费产品的成本，即消费者自愿花费更高的价格来购买企业的产品，从而获得更多的利润。要达到这个层面，必须要付出更多的努力，通过技术、营销等多种策略来提升产品的知名度，树立品牌，使产品的附加值更高，满足消费者心理、情感等方面的需求。
3、渠道策略的变革
传统的营销策略中，消费者在选购产品时需要花费大量的时间和精力，而电子商务销售则能够有效的节省消费者的时间和精力，做到足不出户就能够完成各种交易。为消费者提供更多的便利：第一，商业服务更方便。消费者能够通过网络信息了解哪些电子商务平台的服务质量高，了解产品的打折信息，同时还可以通过网上银行以及电子货币的方式实现服务。第二，咨询服务的便利性。消费者可以将自己的问题在网络上求助，从而获得技术资源以及知识的共享。
4、促销策略的变革
将传统的促销手段向双向沟通策略转化。首先，在广告以及网页因素方面，通过网络来剖析同行业竞争对手的资料，包括了解对方的广告定位、主页以及子页信息，或者标志广告、赞助商等资料的跟踪调查；其次，挖掘客户的潜在需求，通过网络调查或者对消费者对广告的点击量，了解客户对哪部分广告比较感兴趣，从而分析出消费者的消费倾向；最后，充分利用广告网页的联系性。针对不同的消费者制定不同的广告策略，利用丰富的网络空间，在聊天室、主页等中设立广告，对一些具有某方面兴趣的客户推送电子邮件，同时将其他网站的浏览者吸引到自己的网站上，提升网站的点击量，进而为实现一对一的营销模式做铺垫。同时，企业还可以通过在网络上电子推销函或者参加网络论坛来吸引公众的注意力，进而建立良好的网上形象，并通过对论坛的评论，来对顾客进行准确的辨别，进而建立与忠诚客户的长期、稳定关系；通过新闻稿页面加强与记者的联系，利用有益的信息吸引记者的注意力。
二、电子商务的4R理论营销
1、4R理论的提出
现代的营销策略已经实现了从4P到4C理论的过渡，随着电子商务的发展，近几年市场营销又提出了4R理论，也就是关联、反应、关系以及回报。其中关联是指企业为消费者提供的产品和服务并不是单一的，而是能够形成一个整体的集成化的整套方案；反映是指企业能够根据消费者多样化的需求做出及时的反映，同时能够提供对应的产品和服务，最大程度的满足消费者的需求；关系是指将企业放在整个社会经济环境中来思考，那么企业的营销活动就是与消费者、供应商、分销商、竞争者等多个组织的互动过程[2]；回报则是指企业通过营销思路的贯彻，满足消费者的需求，在实现消费者满意、社会满意以及员工满意的基础上，达到企业的发展。
2、电子商务下的4R理论营销策略
首先，互动营销。网络互动是电子商务营销最显著的特点，新的市场营销需要企业能够将消费者整合到整个营销过程中，从而实现营销中与消费者的互动。其次，反映营销。根据消费者对企业要求的不断提高，企业需要及时作出反映，比如针对消费者希望能够得到量身定做的产品或服务，以及将产品或服务以最快的速度送达等，企业就需要及时的更新产品定位和服务创新，并完善物流运送方面的问题。再次，关系营销。电子商务下的营销策略，需要企业与消费者进行不断的交互，所以营销的过程是一个双向的互动过程。最后，回报营销。当消费者对企业提供的产品或者服务感到满意后，作为回报消费者会再次光临网站或者推荐身边的朋友加入网站，从而扩大营销优势。
三、结语
综上所述，电子商务环境下的市场营销策略也在随着市场经济的发展在不断的发生改革和更新，从传统的4P组合到4C组合，营销策略实现了时代的更替，但是随着电子商务营销模式的发展，4R组合应运而生，营销中越来越重视顾客的满意度，并以关系营销为导向，进一步完善了电子商务下的营销策略。
作者:杨康丽 单位:沈阳师范大学国际商学院
参考文献:
第5篇：电商市场运营范文
基础电信市场竞争的特点
（一）同质化竞争为主
我国基础电信市场竞争特征是同质化，主要表现在：服务对象同质化，都是面对电信整体市场；竞争手段同质化，价格战是主要的竞争手段。
基础电信业务市场由于历史原因，除通信法规的限制外（不同通信公司，业务种类有所限制），电信运营商在服务对象、服务种类、竞争手段等方面大同小异。由于经营许可的限制所造成的通信技术差异，被相互进入和替代所模糊，比如，移动通信运营商，利用2.5G、3G技术进入互联网市场；其他电信运营商，通过IP电话进入固定长途通信市场。我国电信市场竞争激烈，同质化是一个重要原因。
（二）价格竞争激烈
各种通信业务市场以同质竞争为主，各电信运营商的营销重点是以资费下降的方式，争夺市场份额，特别是争夺低端用户市场，主要集中在价格战上。在电信业务领域，一直以来都以价格竞争抢占市场份额，并没有形成电信市场的良性发展局面。
（三）不正当竞争
任何市场竞争应当遵守规则，但现在的电信市场竞争夹杂着许多不正当竞争内容。常见的表现形式有：在广告宣传上，内容虚假或含有诋毁竞争对手的内容；在业务推广上，采用不正当手段挖走竞争对手的用户；在互联互通上，人为设置技术障碍；在通信建设上，阻挠竞争对手的工程；在通信资费上，大打违规的价格战。
电信市场竞争主体的变化
电信技术的进步促进电信业务全球化，这又促进形成国际电信市场的竞争。随着电信市场参与竞争的主体日益增多，市场竞争主体范围越来越广泛，趋于全球竞争。
首先，除了传统的电信运营商，铁路、能源、电力等部门也加入电信市场竞争。其次，以前许多运营商一直希望能提供集固定、互联网和有线电视于一身的“三合一”业务，如今“四合一”服务（即在“三合一”的基础上加上无线服务）也具有了现实的发展基础。为了追求更大的利润空间，更多领域的运营商开始参与到融合服务的队伍中，其中包括固网运营商、无线运营商、有线电视运营商、互联网服务提供商。尽管其间有管制的因素，同时，不是每个地区、每个领域的运营商都有机会开展这种“四合一”的服务，但是，在未来的发展中，随着市场竞争的愈发白热化以及用户需求的多样化，融合类服务将为运营商提供更大的发展空间，这已经成为全球通信业发展趋势，这将促使更多的行业有机会参与电信业务市场竞争。随着我国电信行业的逐步开放，欧美、日韩等国家的电信企业利用资金和技术上的优势，也将进入我国通信市场，参与通信市场竞争。
电信市场竞争趋势
近年来，我国电信市场的价格战愈演愈烈，引起了运营商、消费者、监管部门和国外投资者的共同关注。运营商们一方面痛恨价格战，另一方面又不断地以降低价格为手段获取更多的市场份额。电信收入结构表明，新增利润主要来自于企业生产效率的提高以及企业成本的降低。过量的价格战，导致通信企业增量不增收，每客户的ARPU(AverageRevenuePerUser，每客户平均收入)值迅速下降。ARPU注重的是一个时间段内，运营商从每个用户所得到的利润。很明显，高端用户越多，ARPU越高。在这个时间段，从运营商的运营情况来看，ARPU值高，说明利润高，这段时间效益好。投资者不仅看企业现在的盈利能力，更关注企业的发展能力。ARPU值高，则企业的目前利润值较高，发展前景好，有更好的投资价值。
恶性价格战，不符合国家通信发展规划，随着3G时代到来，未来的电信市场竞争将由目前的价格竞争，转化为差异化服务、产品竞争、品牌竞争和渠道竞争。
（一）通信差异化服务和产品竞争
当今时代是一个物质产品丰富、消费需求多元的时代，消费决策由被动型向主动型转化，由从众型向个性化发展。电信市场竞争重点将转向细分市场，要求实施产品和服务差异化战略，以此满足消费者多样化需求，同时，消费者愿意支付较高的价格。
各电信运营商的产品，其核心价值相同，所不同的是性能和质量的优劣，市场竞争重点体现在差异化的产品上。对于电信行业来说，目前移动和固定通话业务发展相对成熟，运营商们为了提高ARPU值，纷纷致力于开发电信增值业务，使其成为新的利润增长点。各运营商试图不断开发新的电信增值业务，从而使产品差异化竞争，成为电信市场竞争的重要方式。如韩国SK电讯公司，在进行市场细分时，以5岁为一个客户群进行业务设计，从18岁以下到60岁的客户都有专属的业务。其中Nemo项目可以通过手机支付地铁票，也可在指定餐厅、百货公司刷卡消费，费用与手机账单合并计算。SK电讯公司在推出此业务的一年时间内，客户就发展到300万，占韩国移动客户总数的近10%。可见，通信业的竞争已开始由网络技术、价格竞争，逐步演变为差异化服务竞争，这是通信市场竞争发展趋势。
（二）通信市场品牌竞争
品牌要完全摆脱价格战的阴影。目前电信运营商在品牌战略方面，还是以资费要素为主要的表现形式，新的品牌就是一个新的资费套餐形式。在这种情况下，品牌不会产生溢价，反而成了价格竞争的精美包装，目前，公认比较成功的“动感地带”品牌，也没有脱离价格的影子。未来电信市场的品牌竞争，就是要通过建立强势品牌，提高企业竞争力，摆脱价格战影子，让通信品牌给企业带来品牌溢价。如韩国SKT是品牌经营的典型，SKT的资费在韩国三大运营商中最高，但是，其用户流失率很低，这得益于强大的品牌竞争力。
品牌运作要处于战略层面，而非战术层面。电信企业的品牌分为企业品牌、客户品牌和业务品牌。运营商的品牌运作，目前更多放在战术层面上，宣传的重点主要放在业务品牌上，目的在于扩大市场占有率。运营商的品牌运作应当着眼于长期的品牌建设，重点是企业品牌建设。战略意义上的品牌，不是推出多少种业务品牌，因为业务品牌会随着业务的升级换代消失，而企业品牌可以长存。
品牌要体现独特个性。在市场品牌竞争中，各个运营商的客户品牌，其目标用户群应该互相避开。业务品牌内涵要体现自己的特色，加强产品的竞争力。“品牌名称”和“品牌内涵”两手抓。运营商打造品牌，进行新业务宣传，既要强调品牌名称，还要增加用户体验传达品牌内涵。如中国联通公司品牌图标是中国结，其品牌内涵是情感沟通。
可见，品牌战略是个长期系统的工程，通信运营商要提升品牌竞争力，实现品牌领先战略，需要理论和实践的不断探索，但是，电信市场竞争由价格竞争转向品牌竞争，这是通信市场竞争发展的必然趋势。
（三）通信渠道竞争
渠道是宣传业务、发展用户、提供优质服务的重要环节。渠道的优劣关系到企业市场竞争力，电信运营商渠道竞争策略包括以下几方面。
改造自有营业厅。电信运营商的自有营业厅承担了对全部渠道体系示范和引领的作用。我国现有主要运营商均有自有营业厅体系，这些营业厅除销售之外，还承担了客户服务功能，在视觉信息传播、市场信息采集方面，仍有一定的提升空间，如对现有营业厅进行VMD（可视化营销策略）的改造。我国电信运营商提供的业务种类多，结构复杂，因此运营商需要付出大量的营销努力以构建品牌忠诚。业务设计和资费吸引，只是用户造访店面的必要条件，而VMD则是促成这一行为的关键。VMD不仅仅是华丽的橱窗与装修，更重要的，它是渠道，是促销体系，是差异化营销战略体系，能够提高营业厅和产品形象，营造令人愉快的店内气氛，并能提高销售效率。
体系改造。体系渠道占据了目前销售体系的最大比重，它们数目众多，且在形式、规模、紧密程度上有很大的差异，但是，渠道的所有权不在通信运营商。商和运营商之间是一种供销合作关系，经济利益决定了双方的合作关系。运营商需要通过这一类渠道，增强渠道竞争力。商通过业务获取销售收入。商行为是否规范取决于商的素质。素质较差的商，甚至不惜在电信业务上降低价格，其目的促进终端销售业务增长，这样可能导致通信价格体系混乱，损害电信运营商的声誉。
另外，数据业务种类繁多，变化速度快，结构和功能复杂，不易被用户理解，用户要求提供服务咨询活动，这是产品延伸价值，即服务价值。为此，要求对以销售为主的渠道进行管理体系的改造，并转化到销售和服务并重的经营形式。
增值合作商渠道。体系仅仅在业务下游与运营商合作，而增值合作商与电信运营商的合作更加紧密，其范围不仅包括销售和用户服务领域，还包括业务设计、内容提供、网络运营、市场运作等。最早的移动通信业务主要针对行业用户和公众用户，通信公司为他们提供无差别的服务，此后通信公司逐渐与其他行业联合，共同开发新业务。如中国移动在动感地带业务上与麦当劳合作，中国联通在BREW上与建设银行合作，这些是品牌和业务设计上的联合。在未来大融合时代，各个行业实际上是趋同的，针对用户需求，广电、传媒、金融、电力、汽车等行业的企业，完全可以提供相同的用户解决方案。借助于信息系统，用户可以在电信运营商处办理银行业务，也可以在银行办理电信业务，目前的手机钱包业务已经表现出这一趋势。这种渠道类型实际上更是一种战略资源，适合所有的电信运营商。
直复营销渠道。所谓直复营销，就是消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，通过电话、邮件、电视、互联网，以及其他媒体来完成订货和购买的销售方式。直复营销的形式有数据库营销、一对一营销、个性化营销、关系营销等，其共性是利用多种途径，针对个体沟通进行非店面式的销售。目前的电信运营商均具有成熟的客户服务热线体系，客服热线作为渠道，既方便了用户，又为现有的渠道体系做了有效的补充。
第6篇：电商市场运营范文
关 键 词：瓶颈垄断；市场势力；网间互联；电信规制；有效竞争
中图分类号：F623
文献标识码：A
文章编号：1005-0892(2007)03-0086-06
电信市场的开放与竞争是当前电信业发展的主要特征，竞争引发了网间互联问题。网间互联是多运营商环境下基础电信企业的基本义务之一，是市场新进入者参与竞争的先决条件，同时也是调节电信市场公平有效竞争的杠杆。引入电信竞争12年以来的实践证明，网间互联既不是技术问题，也不是企业经济利益问题，而是社会资源有效配置问题。那些拥有电信“瓶颈”设施、具有较大市场势力的主导运营商，在网间互联上设置障碍的次数要远远多于其他运营商。某些主导电信运营商偏离了理性的轨道，所辖员工挥舞砍刀，砍断新兴运营商的电缆光缆；通过技术手段修改数据、限制呼叫，甚至将新兴电信运营商用户的本地电话转移成长途电话的呼叫。恶性竞争手段层出不穷，简直到了无以复加的地步。虽然网间互联问题涵盖了当今经济学很多领域最前沿的重要命题，但本文仅从分析“瓶颈”垄断和市场势力两个方面对网间互联的影响入手，研究政府如何完善电信规制、实施有效的电信网间互联监管，以实现有效竞争的目的。
一、网间互联是实现有效竞争的基础
我们认为，网间互联就是电信网间的连接，一是网络的物理联结，二是业务的有效互通。其前提是存在不同的电信业务经营者，这要求必须从技术和经济角度分别来看待网间互联问题，即必须研究如何能够使得不同的两个网络之间实现物理联结和有效互通，考察不同的电信经营者彼此联通所存在的经济问题是否符合企业利益和国家利益。
metcalfe定律很好地揭示了电信网之间的内在关系，即网络的效用价值与网络的节点数(可以用用户数表示)的平方成正比。设有A、B两家电信运营商，互为竞争对手，其用户数分别为N和n。当A、B两个运营商不进行互联时，其各自的业务收入IA、 IB的表达式为：
式中，μ为常数项调整系数。
当A、B运营商互联以后，全网业务总收入I为：
I=μ(N+n)2=μ(N2+2Nn+n2)=IA+IB+IC
其中IC = 2μNn，就是因互联全网所增加的业务收入。由于IC＞0，因此，互联有助于提高全网业务收入。同时，从用户的角度看，由于实现A、B两网的互联，理论上每个用户的效用会以对方网络用户数量的平方增加，因此互联既会增加运营商的收入，又会增加消费者效用，这与电信业引入竞争会增加社会福利的结论是一致的(赵欣艳，2003)。[1]
基础电信新进入者在加入电信市场竞争之初，存在两方面的先天不足，一是拥有的电信用户太少，二是电信网络覆盖面太小。如果不实行互联，基础电信新进入者必然投入巨资，经过长期建设积累，才能逐渐建成一个能够与原垄断电信企业抗衡的电信网络。由于电信业的规模经济特性和由此而产生的自然垄断性，新进入者再建一个大规模的电信网络既不经济也很难成功。如果没有互联，新进入者由于网络覆盖面太小和可联通的用户太少，难以吸引新用户，将进入恶性循环，最终只能破产和退出电信市场。
二、主导电信运营商的“瓶颈”垄断使其在网间互联上有更方便的条件制造障碍，使弱势运营商“束手就擒”
“瓶颈”(bottleneck)一词从本义上讲，就是瓶子的颈部，其作用在于降低瓶内液体的流出量。该词多用于宏观经济学，如某行业已成为制约经济发展的瓶颈，解决的方法往往是加大对该行业的投资，促进该行业的供给增加。本文所研究的瓶颈概念是基于微观经济学角度来认识的。美国学者N.Economides在《网络经济学》中给“瓶颈”下了这样一个的定义：网络的一部分，在市场上不存在其替代品。刘伟(2004)认为，瓶颈是为一厂商或几个厂商的联合所拥有的，对进入市场而言是不可或缺的设施。[2]
在可竞争的网络中，各网络运营商总可以通过市场途径解决网间互联问题。但在具有垄断“瓶颈”的领域里，市场力量的存在将打乱企业之间谈判的进程。一种极端的情况是，在位主导运营商对其竞争者采取垂直封闭策略。因此，对垄断“瓶颈”进行规制是必要的。
当“瓶颈”部门的自然垄断地位受到挑战时，很多新的问题会随之产生，其中市场穿越和网络的重复建设是人们讨论最多的话题之一(张昕竹，让・拉丰，安・易斯塔什，2000)。[3]张昕竹等人认为，这两种形式的市场准入确实在很大程度上可以节约成本，并且可以提供与现有公共电信网互补的服务。但从范围经济讲，市场准入也有可能导致范围经济的损失。市场穿越主要是指某些比较大的长话用户，如大工商企业和机关等部门利用无线传输技术或者铺设专用电缆直接与长话市场的新进入者连接，而不利用原垄断运营商提供的接入服务。从社会意义上讲，市场穿越也许是符合原则的，因为它可能带来更低的成本。但也存在另外一种可能，即这些用户的市场穿越行为主要是接入费中包含的加价造成的，这种行为本身可能并不符合效率原则。
网络的重复建设是指竞争性市场的新进入者为了与那些不愿选择市场穿越技术的用户连接而自建本地电话网或接入网的现象。相比市场穿越，自建网络对不同用户来讲更有效率。由于重复建设的成本很高，如果承认此时存在“瓶颈”或者自然垄断，那么允许重复建设的经济原因必然是有利于降低提供本地电话服务的成本。
即使是必要的重复建设，基础电信新进入者也必然要投入巨资，经过长期建设积累，才能逐渐建成一个能够与原垄断电信企业抗衡的电信网络。由于电信业的规模经济特性和由此而产生的自然垄断性，新进入者再建一个大规模的电信网络既不经济也很难成功。如果没有互联，新进入者由于网络覆盖面太小和可联通的用户太少，难以吸引新用户，将进入恶性循环，最终只能破产和退出电信市场。主导电信运营商为了保持自身的市场份额，故意设置互联障碍。新进入者是弱者，电信规制部门在制定网间互联政策和执行监管上保护他们，便成为基本的指导思想；反之就会使问题成堆且得不到解决，就会出现监管滞后，甚至监管不作为的现象。
基础电信接入网是“瓶颈”垄断，其投资约占整个固定网络投资的40%～50%。由于历史原因，我国接入网资源基本掌握在当地一家电信企业手中(南方21省电信公司和北方10省网通公司)。面对竞争，拥有接入网的企业宁可网络闲置，也不会全面开放自己掌握的接入网资源。如此，没有接入网的企业要么放弃，要么只好自建。在全国建一个自己的接入网要花四、五百亿元。也就是说，除卫通以外的5大运营商都需要自建接入网，总共需要2000多亿元(何磊，2005)。[4]虽然从使用的角度讲，有一个接入网就足够了，但北方电信、南方网通、铁通都在建设自己的接入网，中国移动通信集团公司所属各省公司也在违规建设有线接入网和驻地网。今年8月信产部下发408号文件，批评中国移动通信集团公司的违规行为，责令其“加强内部监督和管理，积极采取措施，切实予以纠正”，具体举措包括立即组织自查自纠、提出切实可行的整改方案，包括违规业务终止计划、对2005年专项治理后再次违规情节严重的有关责任人的处理意见等内容(陈中小路，2006)。[5]
三、主导运营商的市场影响力使其在网间互联的接入价格、技术标准等方面具有强势地位，弱势运营商容易受其操纵
市场影响力(Market Influence)是英国Oftel提出的一种市场地位概念，源于欧盟1997年的“互联指令”中的“Significant marker power”，即重大的市场力量。市场影响力的提出是为了约束居于市场主导地位运营商的行为，防止互联中出现反竞争行为，使新兴运营商有公平接入的机会，促进有效竞争。在英国，市场影响力是指“能在相关市场上持续保持高于竞争水平的价格，而不因销量减少而利润受损”。游五洋(2003)[6]认为，市场影响力是对运营商在相关市场上拥有的市场力量达到某种程度的一种描述。这种影响力使运营商可以在市场上将价格抬高到一种非竞争的水平而不会利益受损。为了防止可能滥用市场影响力，在英国有关市场影响力的条款被写进了所有的PTO许可证，这迫使运营商向Oftel提供信息，以便管制者可以控制运营商的行为，确保市场公平竞争。Oftel认为，只有一个企业有市场力量时才被认定是有市场影响力。英国《竞争法指南》中认为，一个企业如果不能有效地受到竞争约束，则具有市场力量。在实践中，一个具有市场力量的企业能够长期保持高于竞争水平的价格并且获利，或者它可以长期提供比有效竞争状况下更低质量的服务。
在我国电信市场上，虽然存在六家基础运营商，但离有效竞争的目标很远。因为市场影响力不同，中国电信在南方21省的固网市场占据绝对垄断地位，中国网通在北方10省的固网市场占据绝对垄断地位，中国移动不仅在移动通信市场，而且在整个电信市场上都是“一家独大”，这样就形成了主导运营商与其他弱势运营商、新兴运营商在互联互通时的接入壁垒。小网络在发展初期必须要能够接入主导运营商的大网络；相反，对于大的网络而言，假使他们的客户不能接通那些小网络的客户，也不会对他们造成什么损失。为了排挤对手，主导运营商通过拒绝其他网络运营商与自己网络的相互连接或者用苛刻的条款允许连接来加剧这种不平等。
我们以电信和网通南北相互进入后的竞争为例。四年多来，面对对方的巨大市场，电信和网通有强烈的经济动机跨过地域界限，在本地固定电话市场上展开了竞争。但一些地方的主导运营商(如南方电信和北方网通等主导运营商)与新进入者(南方网通，北方电信)纠纷不断，少数主导运营商的竞争偏离了理性的轨道，不惜砍断对手的电缆光缆，或者通过技术手段修改数据，限制呼叫，甚至将对手用户的本地电话转移成长途电话的呼叫。恶性竞争的趋势愈演愈烈，使得新进入者在基层的各市、县分公司无法开展正常经营。据笔者在南方某省的调查，该省网通固定电话放号三年多来，不到20万户，为当地主导运营商――省电信公司固话市场份额的1.8%，在固话市场显然是沧海一粟，而业务收入只为该省电信公司的1.69%。而当新进入者占有市场份额20%以上，市场竞争才具有真正的可操作性。该省网通1.8%的市场占有率，无法与省电信公司展开有效竞争，离“双寡头垄断竞争”这样很低的市场竞争标准还有相当的距离。
2006年6月某省新兴基础运营商W公司固话用户市场所占份额分析表
数据来源：笔者的实地调查
再来考察市场份额和集中度趋势。如果不拥有重要的市场份额，运营商不大可能拥有市场力量。然而，要建立市场力量，仅有较大的市场份额可能还不够。如果进入市场很容易，那么可能存在来自新加入者强烈的威胁。不过，如果厂商只在相关市场拥有很少的市场份额，那么他们几乎不可能有市场力量，也不会有市场影响力。欧洲法院在竞争状况调查中曾经认为：如果某一厂商一直持有市场份额的50%以上，那么在缺乏相反证据的情形下，可以假定其存在垄断优势。欧盟的《竞争法案总纲――评估竞争力》也认为：如果某一企业(或企业集团)长期持有市场中相对“高”的份额，那么市场力量很可能存在。Oftel认为，单凭经验可以采用25%的市场份额作为拥有市场影响力标准，这与英国1973年《公平竞争法》中的标准相一致。根据综合垄断者条款，高于此标准就要进行调查，这也和公平交易总干事是否采取行动的标准一致。低于此标准，总干事就会认为市场合同、企业的决策或竞争行为一般不会对市场竞争产生实质影响。值得注意的是，新进入的竞争者往往是凭借低价赢得低端客户，而在位的主导运营商仍然能够保留高端客户，这可能意味着在位运营商事实上拥有市场影响力，而在市场份额上反映不出来。所以，应当从收入或者利润的市场份额判断而不仅仅是从用户数量上进行简单判断。这一点对于分析中国移动通信市场具有非常重要的意义。
根据四大电信运营商的2006年中期业绩报告分析得知，今年新增收入市场份额，中国移动占73%、中国电信12%、中国联通12%、中国网通3%；新增净利润市场份额，中国移动占90%、中国联通7%、中国电信4%、中国网通-1%。中国移动若不是为了缓解过高的盈利增长压力，主动将GSM设备的折旧年限从7年缩短至5年，则其新增净利润市场份额已达94%。再看8月份的运营数据： 中国移动8月份新增用户为441.8万户，继续高居榜首；固网运营商新增用户则继续探底，作为固网运营商代表的中国电信8月份新增用户仅为73万户，再创新低。
中国移动何以能独占利润市场，一家通吃中国电信业？首先，目前语音业务仍然是运营商竞争的主要市场，相比于固网，移动通信具有技术先进、使用便捷的天然优势。以前在价格区隔下，固话还有一定发展空间；而在移动资费直线下降，全面逼近固话的今天，固网根本无法跟移动竞争，惟有不断被替代、分流，生存空间日益被挤压也就成为一种必然。处于高速增长的移动市场是中国移动成为“巨无霸”的关键所在。其次，中国移动在移动领域的竞争对手弱小。中国联通由于受制于G网和C网两张网络，大大限制了发展战略的制定和实施。再加上人员、资金、技术等方面的差距，中国联通根本无法跟中国移动形成等量竞争。在利润方面，两者相差超10倍，移动领域双寡头竞争其实是名存实亡，中移动基本上一家独占了高额的移动产业利润(雷宾建，2006)。[7]我国电信业一家独大、严重失衡的局面，使得中国移动在与中国联通、中国电信、中国网通的互联互通上已经拥有了更多的“揉搓”机会。中国移动还通过强大的市场势力以低于成本的价格倾销市场，严重掣肘了中国联通、中国电信、中国网通的发展，扰乱了市场秩序。
四、借鉴西方各国的监管经验，寻求电信网间互联规制的新思路
在各国的管制政策中，网间互联一般是指主导电信运营商与其他电信企业网络之间的互联，政府管制的主要内容都与主导电信运营商有关。而非主导电信企业的网络之间是否需要互联、如何进行互联则是完全的企业行为，由企业之间协商解决。
1. 在未来的《反垄断法》中，明确瓶颈垄断原则，强调拥有瓶颈垄断设施的主导电信运营商不得拒绝竞争者进入其设施。瓶颈垄断原则所适用的是拒绝与竞争者交易，即瓶颈设施的所有者与寻求使用该设施的厂商是横向关系而非纵向关系。由于瓶颈垄断原则的应用大多与传统的自然垄断行业有关，所以我国《反垄断法》引入瓶颈垄断原则就必须处理好传统的自然垄断行业的直接管制与反垄断法间接规制的关系。反垄断机构与产业监管机构的合作方式既包括正式权力的分享，也包括程序上的合作以及知识与信息的交流。从权力架构上进行分类，合作机制分为分权型与权力共享型。分权型合作机制是指反垄断机构与监管机构各自行使自己的职权，这也是最基本的模式。权力共享型合作机制是指反垄断机构与监管机构共同执行反垄断法律。刘伟(2004)认为，反垄断机构追求的是竞争目标而监管机构追求的是行业发展目标，在现阶段我国应选择建立分权型合作机制而非权力共享型合作机制。[2]
陈代云(2003)将垄断“瓶颈”称为“关键设施”。[8]“关键设施”原则是美国反托拉斯法案中非常著名的一条原则，后来也越来越多地体现在欧盟的竞争法律体系之中。“关键设施”原则是在美国谢尔曼法的司法实践中形成的，其焦点在于为所有的竞争者提供公平接入垄断瓶颈的机会。这一原则是为解决竞争性市场、互补性领域以及垄断“瓶颈”之间的垂直一体化所带来的反竞争问题而“度身定做”的，包含两个要素：(1)垄断“瓶颈”事实上存在。(2)要求接入是一种合法的要求。其目的将用于克服垄断“瓶颈”一体化所造成的结构性的进入壁垒，所以其本身并不要求垂直一体化厂商按照竞争者的要求改造其网络；相反，接入者必须接受网络的现状。信息产业部2001年5月10日的《公用电信网间互联管理规定》第七条规定：“主导的电信业务经营者应当根据本规定制定包括网间互联的程序、时限、互联点的数量、用于网间互联的交换机局址、非捆绑网络元素提供或出租的目录及费用等内容的互联规程。互联规程报信息产业部批准后执行。互联规程对主导的电信业务经营者的互联互通活动具有约束力。”第十条规定：“非主导的电信业务经营者的电信网与主导的电信业务经营者的电信网网间互联，互联传输线路必须经由主导的电信业务经营者的管道(孔)、杆路、线缆引入口及槽道等通信设施的，主导的电信业务经营者应当予以配合提供使用，并不得附加任何不合理的条件。两个非主导的电信业务经营者的电信网网间直接相连，互联传输线路必须经由主导的电信业务经营者的楼层院落、管道(孔)、杆路、线路引入口及槽道等通信设施的，主导的电信业务经营者应当予以配合提供使用，并不得附加任何不合理的条件。”很显然，电信网间互联对垄断“瓶颈”所有者提出了更为严格的要求。
但不能认为“关键设施”原则的执行与其他接入条件是不相干的。通过拒绝提供有关网络元素而完全拒绝接入的效果也可以通过苛刻的互联接入条件来达到。因此，“关键设施”原则的运用必须与网络接入的其他条件如互联的接入价格结合起来。
2. 基于不同的市场影响力，继续实行不对称管制
从各国的电信管制的实践看，一定的市场地位是引发不对称管制的根本原因。在欧盟国家，加强对有市场影响力的运营商管制就是不对称管制。因为不对称管制不一定非要表现为对主导运营商的拆分、打击和压制。欧盟规定，如果管制部门发现在某类市场上缺乏有效竞争，就将决定一个或几个企业具有SMP资格，然后施加严格的管制。这些管制措施包括：保持会计账户独立、价格要公开透明非歧视、禁止交叉补贴、定期向管制部门报告相关事宜等。
Oftel一再强调，拥有市场影响力并不意味着运营商一定有反竞争或阻碍竞争的行为，但是有必要对他们加强管制，因为存在这种潜在的危险。Oftel同时认为具有市场影响力将承担额外的管制义务，并且要在运营商的许可证中加以明确。Telstra是澳大利亚最大的电信运营商，也是该国最大的移动运营商，具有较强的市场影响力。该国管制机构ACCC对其最主要的额外监管是要求Telstra必须申报所有基本电信资费及其变动信息，如果有新资费实施必须至少提前7天向ACCC书面申报。
韩国政府为了防止移动通信市场的垄断行为，规定到2001年6月之前各电信运营商的市场份额不能超过50%，否则每天罚款10亿韩币。而1999年底，在韩国移动通信市场占43.2%的最大的SK电信在兼并占市场份额13.8%的新世纪通信公司，使自己的市场份额提高到57%。这样为了满足政府市场份额限制的要求，SK公司不得不绞尽脑汁降低市场占有率。所以SK公司不但取消了所有的促销活动，而且在营业厅还帮助另一个运营商LG Telecom销售移动电话。到2001年6月，SK终于满足了政府的要求，其兼并计划也得到了政府批准。目前，韩国移动通信市场的主要运营商有3家：SK Telecom、KT Freetel和LG Telecom，市场份额分别为50%、40%、10%(游五洋，2003)。[6]
在中国，电信不对称管制被广泛实施，包括限制主导运营商的经营范围、价格管制、扭曲互联价格、强制性普遍服务等。但由于缺乏与此相关的市场界定、检查和效果评估体系，以及采取了不正当的管制措施，不对称管制的负面作用相当明显，如对中国移动通信集团公司的“特殊”政策扶持。我国电信市场存在一个很奇怪的现象，在竞争相对饱和的固网市场发放4张牌照；而在最适合开放的移动市场却又限制竞争，只有2张牌照。非对称管制未能及时调整也是中国移动能一直做大的重要原因。在中国移动成为事实上的主导运营商时，非对称管制却还依然在管制举步维艰的固网运营商。随着我国电信改革的深入和电信竞争格局的变化，重新审视不对称管制政策，构建科学合理的市场竞争监管、评估体系已是十分迫切。
3. 监管部门只设计、确定网间互联方案的游戏规则，而不是寻求解决方案
在欧洲一些国家，当网间互联谈判双方各自拿出一个利己方案时，监管部门就会限定其在规定时间内达成协议。届时如果还达不成协议，则采用抽签等方式确定强制执行方案。由于双方都存在抽到于己不利的对方方案的风险，所以必然在规则的驱使下寻求妥协的底线。运用博弈论中“讨价还价”模型容易证明问题解的存在性，这也是1994年诺贝尔经济学获奖者之一泽尔腾所建议的解决此类信息不对称问题的可操作性方法之一。值得注意的是，在整个过程中监管者始终是依据规则行使职能的裁判，并非决策者，因此非常超脱。吕廷杰(2005)认为，该游戏规则显然十分重要，监管者应更多地制定这类规则。[9]
4. 研究有效重复建设的问题，通过重复建设扶持壮大弱势运营商或新运营商
独家垄断带来低效率和高收费，一定会阻碍电信市场的扩展，而在一个狭窄的电信市场上，即使所有投资者无一重复，全部单一建设，其投资也将“贵”得无从回收。周其仁(2001)认为，只要重复建设的“成本”低于预期的竞争降价效果的“收益”，对社会而言是合算的。[10]美国如果不从上世纪60年代末就开始逐步开放电信市场，其电信产业不会如此之强大。香港电信业如果不从上世纪80年代早期分步开放，其电信业也达不到今天的水平。香港由开放市话服务、增发固网牌照、允许“回叫”合法化，到提前结束国际电话独家经营和开放国际线路、设备，每走一步都要支付若干“重复建设”成本。香港固定电信网络的投资是非常昂贵的，每一个地面接收站和微波站都要花费几亿到十几亿港币。港府增发固网牌照后，新的三家固网运营商都重新建网，投资不菲。为了提前开放国际业务，也即提前批准“重复建设的权利”，港府还要特别支付巨额赔偿款67亿元。
只有通过有效的网络设施重复建设，使新进入者的市场规模达到在位主导运营商的10%~20%，主导运营商才有积极性和经济激励主动与新进入者实现网络互联。批评重复建设的学者和官员只看到重复建设会产生一个社会的成本，而没有看到如果不支付一个重复建设的成本，社会可能要发生另一种成本，即因为不准重复建设(不准进入)而导致的独家垄断或双寡头垄断给经济活动带来的成本。如果新进入者不进行必要而有效的重复建设，就永远不会成长起来，定会受到主导运营商在网间互联问题的“揉搓”。
假定重复建设确实是最优政策选择，那么也存在如何利用接入政策提供有效重复建设信号的问题。如果可以利用补贴工具，那么可以用提供补贴的方式促进本地网的重复建设；如果不能利用补贴工具，那么可以通过确定比较高的接入费，鼓励新进入者不用原垄断运营商提供的接入服务，而建立自己的接入网。在确定接入政策时，应考虑到如果利用接入政策来促进网络的重复建设，那么新进入者应该承担与原垄断运营商一样的普遍服务政策。
5. 分业运营应转向全业务运营，缩小几大电信集团公司之间的差距
现在话音业务移动化的趋势越来越明显，一家运营商只经营移动业务或者只经营固话业务都是不合理的。美国是电信分业经营的典型国家，但其分业经营并没有取得成功，AT&T的分与合就是最好的说明。中国庞大的市场需要的是综合业务提供商，这样既有利于更好地满足用户的通信需求，也能充分发挥各项业务之间的竞争作用，使企业之间的差距不会过大。我国的分业经营模式已经不能适应目前我国电信业的发展要求，而全业务运营是促进有效竞争的要求，也是适应信息通信技术发展趋势的迫切需要。根据截止到2006年6月份的运营商财报，电信、网通两大固网运营商的净利润增长率已明显放缓，而移动则保持了20%以上净利润增长率，两大阵营呈现出严重的“一边倒”态势，市场结构严重失衡。FMC(固网移动融合)是大势所趋，而分业经营的情况下将很难协调各方利益。实行全业务运营，才能真正为运营商间形成有效竞争格局奠定基础，同时有利于多网融合及新技术的引进，提高网络整体效率。
6. 通过重组引入新的竞争者，改变目前弊端丛生的竞争格局。我国移动通信市场高寡占Ⅰ型的市场结构，从长远看势必影响移动通信的发展，也将损害消费者的利益。因此，在现有两家运营商的基础上，应扩大市场准入，引进新的竞争者，至少得有四家移动运营商。其次，目前中国移动一家独大、中国联通无力抗衡、固网阵营增长乏力，合理的重组方案对于政府平衡电信市场竞争主体(运营商)实力，促进电信市场竞争，不失为一剂良药。除考虑重组成本、多网融合技术要求等因素以外，在竞争层面，重组不仅需要考虑国内运营商间的实力均衡问题，更应该考虑我国运营商的国际竞争力问题，通过重组造就有实力的新的竞争主体，与目前主导运营商抗衡，形成有效竞争的市场格局，同时也是应对我国加入WTO，电信竞争全球化的需要。
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参考文献：
[1]赵欣艳. 电信网间互联问题的研究[R]. 北京邮电大学博士学位论文，2003.
[2]刘伟. 反垄断的经济分析[M]. 上海：上海财经大学出版社，2004.
[3]张昕竹，让・拉丰，安・易斯塔什. 网络产业：规制与竞争理论[M]. 北京：社会科学文献出版社，2000.
[4]何磊. 中国电信重复建设已耗掉好几个三峡[N]. 中国青年报，2005-03-14.
[5]陈中小路. 信产部发文责令中移动整改违规行为[N]. 上海证券报，2006-09-15.
[6]游五洋. 运营商的市场地位与不对称管制的实施[J]. 电信软科学研究，2003，(6).
[7]雷宾建. 中国电信业为何一家独占94%新增净利[N]. 通信信息报，2006-09-30.
[8]陈代云. 电信网络的经济学分析与规制[M]. 上海：上海财经大学出版社，2003.
[9]吕廷杰. 吕廷杰视线：高谈阔论电信产业[M]. 北京：北京邮电大学出版社，2005.
第7篇：电商市场运营范文
“拉锯战”还是“南辕北辙”？
先进的移动业务对传统固网业务的分流和替代本无可厚非，但在我国电信市场上，运营商被硬性地要求只能是固网运营商或者移动运营商，这种分流和替代就显得极其不公平，只能会导致移动运营商和固网运营商的两极分化。
站在更高的立场上看，在市场竞争中，“拉锯战”绝对是一个利好的名词，作为国有企业且关乎国计民生的我国电信运营商更被寄予了厚望，“拉锯战”表现出来的相持不下能够促进竞争双方的进一步发展，是引入竞争的初衷，也是最好的归宿。
透过今年信息产业部的各项统计数字，我们看到的却似乎是另外一回事。
从用户发展趋势上看，移动电话用户快速稳定增长，固定电话用户发展逐步放缓。据统计，2004年前三个季度新增固定电话用户分别为1777．7万户、1440．7万户和1143．5，其中10月份固定电话用户仅新增377．2万户，远低于去年平均每月新增固定电话用户404．4万户的水平。其中，从1—10月份的统计数字来看，新增小灵通用户占新增固定电话用户的54．5％，是拉动固定电话用户增长的主要力量。但是，目前小灵通用户的发展也有所回落，第三季度新增小灵通用户数已低于新增固定电话用户数。
另有统计数字显示，广东省境内固网运营商2003年的市场份额比2001年下降了15．9个百分点，发展形势可见一斑。还有业内人士透露，固定电话拆机用户有可能与新增用户持平。
业务收入的比较也反映出移动电话对固定电话的竞争力度越来越大。在本地通话方面，2003年、2004年固定电话通话量同比分别增长7．2％和2．9％，固定本地MOU（每用户通话量）下降也十分明显；移动电话通话量同比分别增长45．2％、39．8％，移动本地MOU也有所增长。不仅如此，固定电话本地网业务占整个电信业务收入的比重由31．8％（1—7月份）下降至31．70％（1—8月份），再到31．67％（1—9月份），而去年这个时候的比例却为32．45％。
显然，移动分流不可逆转，固网运营商虽然大力发展小灵通和宽带用户，却还是挡不住用户数量和业务增长下滑的趋势，固网市场日益萎缩。电信市场当前表现出来的是移动运营商与固网运营商之间的“拉锯战”还是“南辕北辙”，不言自明。
中国电信业的“敏感期”？
电信市场呈出的移动运营商与固网运营商之间的“南辕北辙”显然不可能是正常的现象，给我们敲响了警钟，预示着我国电信业已经走到了一个敏感时期，也是关键时期。
改革的初衷在这个时期尚未真正实现。当初，电信业一系列的改革重组之后，我们电信市场引入了更多的竞争者，并初步形成了六大运营商同台竞争的市场格局，这也是今天我们所能够看到的电信业改革的最大成果。但是，作为电信业改革更大的初衷，公平、公正、有效的市场竞争秩序仍然没有建立起来。
就公平、公正而言，当前电信市场显然还不够格，主要体现在企业竞争条件不平等和实力失衡上。前面提到，由于不对称管制，固网运营商被硬性地要求与固网捆绑在一起，也就只能伴随着固网市场的萎缩而萎缩，并背负了普遍服务、冗员、非生产机构等许多历史包袱，处于不利的竞争地位。据不完全统计，中国电信仅2003年用于国家贫困县的电信普遍服务补贴就达20亿元。此外，电信企业实力也严重失衡。据电信专家陈仕俊介绍，移动运营商的盈利能力远高于固网运营商，在移动运营商中，中国移动的盈利能力又远高于中国联通，如2003年中国移动股份有限公司利润率为22．4％，中国联通股份有限公司利润率为6．2％，中国网通首次出现亏损状态，中国铁通则处于亏损的边缘。
从当前来看，有效的市场竞争秩序也还谈不上，这主要表现在“恶性”价格战愈演愈烈、人为阻碍互联互通事件不断等方面。由于上述的这些原因，电信企业效益大幅度下降，并导致了“增量不增收”情况的出现。从信息产业部1—10月份的统计数字来看，虽然用户数都在迅速增长，但固定通信和移动通信的APRU都在大幅下滑，两者之间的差距也在逐渐缩小。又据相关统计，去年行业用户数增长26．4％，而收入增长只有13．9％，利润增长更是趋于停滞。
外国运营商在这个时期只会望“门”生畏。很自然地，我国电信市场机制的不健全，必然令外资心生畏惧。12月11日开始，我国基础电信业务市场将逐步开放，但据说外资进入的热情并不是很高，这是我们必须直面的问题。
2004年以来，我国电信运营商及其主管部门坚定不移动地电信强国目标靠近。强国必须强企，但是，由于电信市场机制的不健全，以及法律法规的缺失，电信企业做强不易，实现电信业强国的战略目标自然更加渺茫。
如此看来，我国电信业犹如在“十字路口”徘徊，何去何从呢？
解决之道在哪里？
“知己知彼，百战不殆”，既然我们已经清楚地知道了当前电信市场的存在问题，理应想方设法地寻求解决之道。目前，中国电信市场危机已显，我们解决问题时不我待。
第8篇：电商市场运营范文
DovBaharav：中国的市场是日新月异的，市场格局很有可能会发生一些调整。比如，不久的将来中国可能只存在三家运营商，同时，这三家运营商都是全业务的运营商，既能够提供固定业务，也可以提供移动业务，包括数据业务以及手机游戏、视频等在内的移动增值业务。最终的结果就是消费者能够从运营商那里得到融合的、一体化的业务。在这种趋势下，各大运营商就需要对自己的系统和服务进行升级，进行创新。另外，运营商也需要在自己的系统和网络中加入更多功能。
同时，我们也看到，目前中国电信市场的渗透率是30%，离市场饱和距离还很远，因此电信市场的渗透率还会继续增长。在这个过程中，市场会变得越来越复杂，竞争会变得越来越激烈，运营商需要不断推出创新的个性化业务，而不只是依靠用户数量的简单增长来保持竞争优势。电信运营商需要挖掘更多价值，提供更好的用户体验。从这个角度来看，Amdocs的产品，其中包括内容和数字广告方面的产品和套餐解决方案，能够有效地帮助电信运营商实现转型。
Amdocs在服务于奥运的北京移动项目中取得了怎样的成果？
DovBaharav：Amdocs与北京移动的计费系统合作项目是从2005年开始实施的，到2007年4月份正式上线。到目前为止，系统各个方面进展得非常顺利，项目取得了成功。应该说，国内外奥运客户所产生的各自计费结算需求，在该系统中都可以被完善处理。事实上，整个项目的实施过程中，充分考虑了奥运会场馆无线网络覆盖方面的特殊性，我相信它会非常成功地服务于奥运会。另外，该项目中还包含了一些计费系统建设方面的新思路，能实现一些先进的功能。我相信，该项目对于北京移动来说，有着非常独特的意义。
中国市场对于Amdocs来说有怎样的意义？
DovBaharav：Amdocs一直认为中国是一个独一无二的市场，在中国电信市场上，有着很多极具潜力的通信信息服务需求，这种潜力在全球来说都是独一无二的；同时，中国电信市场的领导者，都是世界上最大规模的运营商，这就意味着在中国的市场上会有很多创新的项目。比如，农村市场还有很大空间，中国电信运营商正在将通信服务、数字电视内容和互联网内容接入到这些地区。
Amdocs非常重视中国市场，也非常努力在中国拓展自身业务。Amdocs的产品所服务的最终端用户数量已经达到了1.63亿，Amdocs的客户中包括23个省级电信运营商，来自中国电信，中国联通，中国网通。值得一提的是，Amdocs还参与了北京移动关于计费产品和解决方案的合作项目。该计费支撑系统将直接参与到2008年的奥运会的通信保障。
第9篇：电商市场运营范文
关键词：市场营销管理；网络运营商；市场营销观念；消费者需求；有线数字电视；市场观念；
Abstract: Marketing refers to an enterprise to adapt to and meet the needs of consumers, from product development, pricing, promotion to the product from producer service consumers, the consumer feedback to the overall enterprise business activities. Can say, marketing is the basic survival activities of any enterprise. Have been incorporated into the socialist market economy in the current television cable network operators, nature can not be excluded.
Key words: marketing management; network operators; marketing concept; consumer demand; the cable digital TV market concept;
中图分类号：F713.5文献标识码：A 文章编号：
1 广电有线网络运营的市场营销管理概况
然而，众所周知，由于行业的垄断性，政策的保护性，传统电视媒介网台不分的经营状况，以及广电系统的体制问题，广电有线网络运营商几乎没有遭受过任何外界的风雨，他们没有也不需要进行真正的市场营销。这也造成了广电有线网络运营商在市场营销管理方面的基础具有先天不足的特性。综观广电行业，不难发现广电有线网络运营具有两个特点：
(1) 市场观念薄弱
根据市场营销管理学的总结，企业的市场观念从低级到高级经历了几个阶段分别是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。对照这几个阶段的特点，广电有线网络运营的市场观念还处在低层次的产品阶段。产品观念的落后性集中体现在——以自我为中心，基本忽视消费者——观众的需求。实际上，忽视了消费者，就是忽视了市场。
这种观念适用于商品经济不够发达、市场竞争不完全的时代。但在现代商品经济高度发展的条件下，则肯定是不适宜的。因为：现代市场需要是变化很快的，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。
(2) 市场营销管理落后
市场营销管理落后是市场观念薄弱的产物，也是广电有线网络所处的行业体制的产物。广电有线网络一直享有事业单位的待遇，近几年才因媒介产业化改革走向企业化运作，企业化程度不高，应用的管理手段还存留了大量行政性质的国企行为特征。
广电有线网络运营商在市场营销管理方面的落后集中体现在对市场需求的把握和管理上。一方面，在产品设计方面，广电有线网络一直处于被动的状态，不注意与消费者的沟通和交流，也不重视消费者的需求；另一方面，广电有线网络运营的价格体系并不以市场为标准，不考虑竞争，不考虑发展，多数还停留在成本＋利润的模式上。以上种种表现都暴露了广电有线网络运营与市场脱节的危险。一旦产业化打破垄断、进入竞争环境，一旦独立面对市场、面对消费者，种种弊端暴露无遗。
全国有线数字电视整体转换推广的过程中，机顶盒购买、维护费提价等行为纷纷遭遇滑铁卢，充分体现了广电有线网络运营商在市场运作方面的缺陷。在消费者日益占据主导地位的现代市场经济环境中，这种以企业自我为中心、毫不考虑消费者需求的营销管理手段已经远远不能满足企业生存和发展的需求。如不及时引进现代市场观念和营销管理手段，任何企业都会被市场经济的大潮毫不留情地淘汰。除了企业自身发展的需求外，我们还必须看到，客观环境的发展也对广电有线网络运营导入现代市场营销管理提出了紧迫的需求。
随着媒介产业化的深入发展和有线电视数字化的进程，随着信息网络市场竞争的激烈化，这种落后的市场管理已经不能满足广电有线电视网络发展的需求。在这一项项的重大变革面前，究竟是挑战变机遇，还是机遇变厄运，与广电有线网络运营商的运营思路、市场观念和管理手段有直接的联系。
2 广电有线网络运营如何导入现代市场营销管理
(1) 首先要改变市场观念有了正确的观念，才能采取正确的手段。广电有线网络运营商需要做一次根本性的转变，是企业经营思想上—次深刻的变革——以现代市场营销观念取代传统观念。新旧观念的区别表现在四个方面（表1）。
（2） 抓好市场营销管理的各个主要环节
正确的市场观念要贯彻在市场营销的每个环节。而市场营销由四个基本环节构成，也即我们常常提到的4Ps：产品管理（PRODUCT）：广电有线网络运营商应该明确自己要向消费者提供怎样的产品。作为网络运营商，广电有线网络运营不仅要向内容或服务提供商提供优质
的网络渠道，更要向终端消费者——网络用户提供符合它们需求的内容和服务。有人说，这是内容或服务提供商应该考虑的问题，其实不然。一方面，广电有线网络运营的初级阶段，由于网络的开放性差，网络运营商不得不同时兼任内容和服务提供商的角色；另一方面，内容或服务提供商的进入也要依赖于网络平台的客观技术条件，这就意味着广电有线网络在规划和建设网络时要比内容或服务提供商更加了解终端消费者的需求，更何况，广电有线网络还要发展掌握在自己手中的基于网络本身的核心业务，决不是提供网络渠道这么简单。
数字电视整转是有线数字电视网络运营导入市场营销的最佳契机。很多网络运营商在数字化整转的过程中犯了以技术为导向的失误，对将来增值服务的发展造成了很大的限制有线网络运营商应尽快转变观念，具有可拓展性。
价格管理（PRICE）：广电有线网络运营的未来价格体系可以化分为几种类型——网络使用费（对增值服务提供商收取，包括电视台），网络维护费（对终端用户收取）。收费模式可能包括包月、按次消费、按比例分成等多种模式。在管理价格体系时，广电有线网络运营商应该充分考虑到消费者成本，考虑到消费者的消费能力。以深圳为例，收视费从每月16元调整为每月28元，是符合深圳的经济发展水平、适应深圳市民的消费水平的，因此能被消费者接受，但其原计划的每月34 元，则遭到大多数市民的反对，无法实施下去。
渠道管理（PLACE）：渠道是指产品到达消费者的载体。渠道管理的原则是以方便消费者为首要目标。在这一方面，广电有线网络具有先天的优势，因为该网络在城镇的入户率非常之高，加上终端普及率也远远超过了互联网。广电有线网络运营商应该加强与终端设备生产商的联系，充分挖掘和发扬这一竞争对手所不具备的优势，在信息网络市场占据更高的领地。
推广管理（PROMOTION）：高入户率不代表广电有线网络就不再需要向终端消费者进行推广了，因为在开放而激烈的竞争环境中，其他网络运营商随时可能会取代你。推广也不是广电行业传统使用的以广播为主要方式的单向推广。随着消费者地位的提高，推广应该由单向传播转为与消费者之间的双向互动型的平等沟通。在有线数字电视整体转换的过程中，很多网络运营商在推广方面呈现出了很多问题。一个最典型的例子就是没有消除消费者心中“有线数字电视＝付费电视”的错误概念，给整转造成了很大的困难。
（3） 不断引进先进的市场营销手段
