差异化营销概念精选(九篇)

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第1篇：差异化营销概念范文

关键词：外贸企业 差异化 竞争

当前金融危机全球肆虐，各国出现经济衰退，外贸企业面临着生存危机的，面对这种全新的环境，外贸企业要想在竞争中获胜，提高企业自身得竞争和生存能力，促进我国对外经济贸易的健康有序发展，差异化竞争战略是外贸企业不可或缺的法宝。所谓的差异化竞争策略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的策略。差异化策略是企业经过调研向市场提供的独特的产品和服务，它形成对于整个行业或主要竞争对手的独特性的经营战略，能够引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。差异化战略能构筑企业在市场竞争定的进入障碍，有效地抵御其他竞争对手的攻击。那么实现外贸企业的差异化竞争呢？笔者认为应做到以下几个方面:

一、细化市场，占据有利竞争位置，倡导概念差异化

首先，以竞争对手相对，形成独特“概念”。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义，通过产品定位的突出和强化，来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化。比如海尔在生产冰箱时相对国内的冰箱产品，在国内率先打出无氟冰箱，受到了很好的效果，占领了市场。其次，在原有产品基础上形成概念创新。市场竞争发展到一定程度就需要对概念进行创新，甚至有时必须“制造”概念才有效，这就有如海尔总裁张瑞敏所说，创造市场的前提就是创造概念。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争，因为消费者个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念，所以，市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。营销者头脑中往往有一个固有观念我们是在进行以客观现实为依据的产品竞争，而绝大多数企业的错误恰恰都是源于这样一种假设。

二、引导企业竞争方式由价格竞争向非价格竞争转变，实现属性差异化

首先，特色差异化。我们认为特色是企业所提供的产品与竞争者提供的产品在可直观比较的产品属性上所具有的特点或独特性。公司将产品导入，市场进入营销过程后，会根据市场反馈的顾客的需要和改进意见，再产品原有的基础上，对产品的核心价值进行创新，以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化策略，对产品概念进行创新，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变。其次，质量差异化。质量的竞争是企业在市场竞争中最常用的武器之一，质量是对产品的耐用性、功能、可靠性、精确性、操作和修理的简便性，以及其他对顾客有价值的产品属性概括性用语。产品质量的竞争要以顾客的认知质量为标准。质量上可以分开层次，高档、中档和适合大众使用的低档产品。再次，技术差异化。产品、市场和品牌差异化必须以技术创新和产品开发设计能力的提高为前提，技术差异化（创新）是差异化竞争策略的一个基础条件。具体来说主要有以下几方面要求：一是有条件的外贸企业要逐步建立自己的产品开发设计体系，跟踪国内外潮流，在产品设计上不断创新；二是逐步做到技、工、贸结合，推动科研开发水平的提高；三是外贸企业要有意识推动所经营商品的技术进步和更新换代；四是外贸企业要注重提高员工的专业技术水平，培养一大批产品开发设计和市场营销方面的专家。三、促进市场多元化，促进服务差异化

首先，人员差异化。人员是服务行业的重要资本，人员差异化一般通过人员的综合素质体现出来，比如饭店企业可在人员的言谈举止、礼节礼貌、文化程度、服务技能、沟通技巧、精神风貌等方面体现出差异。在企业营销的产品中，如果无形服务占的比重越大，顾客对产品和服务质量评估越困难，人员差异化就越重要。招聘不同性格、不同妻子类型的工作人员，形成合理、健康、科学的团队结构，形成互补。其次，消费过程差异化。消费过程的差异化主要是通过提高服务产品消费的可进入性来实现。与产品的有形部分和有形产品相比，顾客认为服务的风险更大，可进入性较低。因此，企业如果能在消费过程的可进入性上实现差异化，降低消费前的风险感，可有效吸引顾客，获得竞争优势。同时还有一个很重要的方面是服务环境的差异，也就是服务辅助物的差异化，比如服务设施、文化氛围等方面。

四、增强产品开发设计能力，逐步形成自己的品牌体系，推行品牌差异化

首先，品牌竞争定位和品牌形象化差异。品牌是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合。在现代营销活动中，企业之间的品牌竞争一定程度上就代表了整个产品层次的竞争的概念、属性、服务等方面的差异都要体现在品牌形象的差异上，而且企业竞争优势在营销环节上最终要通过顾客的忠诚来实现，而顾客忠诚往往就是通过对品牌的认知偏好来建立品牌忠诚。其次，培育品牌信赖度，形成竞争优势。品牌忠诚度是指消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买。高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复购买，甚至于将该品牌视为惟一购买选择:低水平的忠诚度表现为选择偏好不强，重复购买频率低，选中此品牌主要是由一些随机因素决定。随着竞争品牌逐渐增加，就消费者而言，选择商品机会也增加。但对于营销者而言，市场竞争压力也加大。企业更关心的是如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚。

参考文献：

[1]王子先:试论外贸企业资本经营与差异化竞争策略[J].国际贸易问题,1997/01

[2]夏春阳等:营销概念，拼得就是智慧[J].中外管理,2001/08

[3]阿尔·里斯杰克·特劳特.22条商规[M].经济科学出版社,1996

第2篇：差异化营销概念范文

也曾见识很多成长型企业老板，在市场推广和产品定位上没有自身的鲜活东西，模仿来模仿去，其结果也就不用说了。因此，打造自己的核心竞争力，如何体现与对手的不同，或者在现有的市场品牌中，如何细分品类，把它率先在消费者心智中占位，是我们必须在相当长时期内需要密切注意的事情。就好比时装，你定位为休闲，那我就定位在商务，甚至现在出现了政商男装，彼此细分市场不一样，相应也就带给人较深的印象。

众所周知，随着市场竞争程度的加剧，每家企业都在苦思冥想，立足企业现实，根据产品的异同点诉求独具特色的经营模式，有的，有的追求创新，有的猛炒概念，有的广散广告，有的力求整合终端资源……

一言以蔽之，大家都希望在日益缩小的份额中攫取一块丰腴的“肥肉”，抓住绝佳时机。在这种大环境下，差异化市场理念逐渐被众多企业家信奉为救世主，但是究竟如何来实现差异化营销？差异化市场理念如何做到有所为，有所不为？什么境况下实行，何时何地实行……这些细节都是值得坐下来仔细探讨的重大事情，也是营销实现差异化进而最大化创造价值的根本。

差异化营销策略，企业的追求

曾经有许多从事OTC、保健品生产的企业向蓝哥智洋国际行销顾问机构咨询，近年来医药保健品市场竞争激烈，好多产品只做一、二年就死了！新兴中小企业则不断往上挤，竞争压力日益加大。在这样的背景下，他们不希望成为市场的落伍者，更不愿意被市场所淘汰，因此，希望能够找到一种产异化的发展思路，从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点，从而推动企业的迅速发展。

作为医药保健品企业，其产品结构比较普通，以OTC、保健品和普通食品为主，属于大众化的药补、食补体系，这在企业中实在是平淡无奇。所以，很多企业都在走一条差异化营销之路——切入医药保健品专业市场，打造一个专业化的强势品牌，从而形成品牌、产品、商标、利润四位一体的结构。

然而，蓝哥智洋机构对此有不同的看法。从思路上看，一些企业希望通过差异化的市场定位，在行业中针对特定市场打造专业化的品牌，从同质化的竞争格局中脱颖而出，这是一条通向快速成长的正确方向，但是，如果继续采用一成不变的策略细分市场进行营销定位，将企业品牌打造成与其他企业相似的专业品牌的思路，无疑，没有跳出圈子来，存在4个局限：

一、市场局限。医药保健品的消费群购买行为和态度多样化，市场产品众多，市场难以在同质化竞争中走出来，需要差异化的市场策略。

二、规模局限。OTC、保健品市场定位与区隔异常明显，具有人群特定性和客户不稳定性，企业要做出规模，急需差异化的产品定位，以此来吸引一部分潜在消费市场，提高整体盈利水平。

三、竞争局限。市场中的主打品牌和低端产品，将对新兴企业带来双重压力，面对前有狼后有虎的竞争格局，企业要走创新、差异化道路，摆脱受困局面。

四、机会局限。由于市场相对缩小，抵御风险能力大大下降，企业因此在国内外市场竞争中失去一部分有利的机会。

其实，中国医药保健品市场本身的容量和发展空间是相当可观的，只是行业品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，致使企业仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘。就目前而言，企业的整体营销运作模式非常粗放，基本上属于依靠模仿推出同质化的产品，制定较低的供货价格，提供进货返利和年终返利等销售政策，主要依赖经销商的网络体系，通过批发流通体系进行广泛分销。

模式的陈旧，产品的单一，仅仅依靠价格驱动，导致企业对市场的驾驭能力非常薄弱，其实，企业完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力，不必通过狭窄的细分市场策略来运营。如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场，只有同质化而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。

目前，一些企业希望全力拓展细分的功效市场的战略思路，与是否将企业品牌作为一个专业品牌并没有直接的关联，而更多取决于企业的区域和渠道拓展战略，只要在消费市场建立完善的区域差异化分销体系，合理设计差异化区域渠道分销结构，构建核心经销商体系，强化对各级分销渠道和药店终端的掌控能力，就可以推动OTC、保健品的广泛分销覆盖。这个阶段无须采取差异化的营销运作模式。

因此，企业要赢得市场机会，采取差异化的营销模式很重要，重要的是准确判断企业目前所处的市场环境和发展阶段，然后采取最恰当的营销战略和运作模式。

个性化、差异化的诉求战术

由于中小企业资源受到限制，这个方面，那个方面都需要资金来支撑，它们不可能在资金投入上“一掷千金”。

老总们十分强调钱的使用是否到位，十分强调投入产出比是否合理，他们最终关心的是企业最终是否会赢利。所以，在整合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯，要减少技术型的、抽象型的伦理和说教，要一针见血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引发公众注意力，在促销活动上，主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

作为蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问的于斐先生曾就“差异化实现低成本运作”时指出，无论什么性质的差异化策略在考虑资源的基础上，还必须考虑竞争者和顾客。因为，采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强的优势，赢得顾客的认同。从这个角度，我们可以把差异化策略归为两大类:运作差异化和利益差异化。

运作差异化策略包括定位差异化和机制差异化;利益差异化策略包括动机利益差异化和差别利益差异化。这两种差异化策略再从两个维度细分，即需求导向和竞争导向。这样，我们就可以从这个差异化中找到任何所需要的策略了。

他还向从北京、上海、深圳、山东等地前来咨询学习的企业家、经理们谈了具体的方法:

定位差异化策略。主要包括:品牌定位、行业角色(竞争导向)等。

执行差异化策略。主要包括:消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。

需求差异化策略。主要包括:产品的功能、品质、价格等差异化(需求导向)以及中间商利益、渠道等差异化(竞争导向)。

个性差异化策略。主要包括:产品包装、附加服务、品牌个性差异化(需求导向)以及品牌名称、角色、卖点等差异化(竞争导向)。

就差异化策略而言，关键在于你问卷设计水平和座谈会主持人的水平怎样。问卷设计一般是企业的事情，所以要看企业里负责策略的人;座谈会主持一般是调研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。两者合拍才会有效。

推行差异化策略，避免同质竞争

但在中国市场上，许多行业，诸如：饮料行业、糖烟酒行业、快速消费品等都面临着同质化的问题。因此，营造一个与众不同的营销战略，形成差异化市场理念是顺应潮流的发展模式。

不少企业寻找差异化策略流于表面，希望通过会议讨论找到差异化策略，其实，真正的差异化策略来自市场中。

有家心脑血管产品的二级商成立时间不长，刚开始也没有什么优势，但他们在差异化策略上成功了。当前，医药保健品存在着二个现状:一是品质一般，价格贵，多数消费者消费不起;二是产品质量并没有宣传的好，品质不稳定，消费者有疑虑，处在徘徊观望的状态。

这家公司分析消费者对二种现状的担忧，果断推出了vxx健血卫士胶囊，结果大获成功。vxx健血卫士胶囊独创的“清毒、净血、养血”功效诉求点形成了区隔于同类竞品的最大差异化，体现了产品的独特效果，同时在营销模式上走“专卖+会员”的特色渠道，给消费者提供一个人性化的服务平台，使人们很容易感觉到产品具有较高品质的保障，让人信得过，值得青睐，而且价格比市场中的同类竞品具有优势。正是公司做到兼顾了二种现象的优越之处，所以受到消费者接受。

避免同质化，适可而止

产品同质化是市场经济发展的必然过程。很多行业都面临着同质化的问题。

其实，产品同质化是企业一窝蜂的跟进获得成功的产品企业的最终结果。因为新开发的市场往往第一批吃螃蟹的人看作是块大蛋糕，而且进入门槛也相对较低，故颇具诱惑力。再说，很多行业一直没有一个健全的领头羊型的大企业，所以大家就一哄而上，盲目的跟进，手法一直缺乏创新，更谈不上由什么差异化的策略而言。

于是，从产品市场销售，到产品包装、定位，到广告内容及形式都高度一致。

这样看来:产品同质化是一个行业的处在发展阶段的外在表现，尚待健全、成熟的机会来临。随着行业的成熟及企业智商的提高，这种现象可以缓慢减退。随着国内市场逐步向国际化方向发展，品牌之间的市场细分更加理性，大家都掌握不同市场上的生存和发展规律，就不会再出现盲目跟风或盲目差异化。

差异化营销重在决策和执行到位

差异化营销可以分为决策和战术层面上的。

决策层面差异化更多是定位的概念，这种差异化贵在持之以恒，勇往直前不怕别人赶超也不怕赶超别人。例如，哈药集团所生产的系列的品牌定位就是决策层面的差异化。据了解，哈药集团的战略目标是做大做强主业，加快实施大医药国际商贸战略调整、实现特色差异化品牌经营，努力把哈药集团建设成为国内经营规模最大，市场网络最广，综合实力最强的国际化大公司。哈药集团董事长公开表示，要充分发挥哈药集团品牌及整体竞争优势，强化哈药集团产品进入市场力度，不断扩大哈药集团产品市场份额，强化对商业网络下游终端促销有效性工作力度，不断整合集团整体市场营销工作。

作为国内的大腕企业“哈药集团”尚且如此，一些正在发展壮大的中小型企业更应该投入大量的精力和时间。而中小型企业领导层应该相信自己有魄力，自信自立，不怕自己创新的东西被别人抢着学去，不怕竞争对手模仿这个策略，不因为对手跟进而放弃这个概念。执行层面差异化更多是不折不扣的执行的概念，这种差异化根据企业资源可以随时更新，但是要求每个员工要听从安排，遵守公司的规章制度。比如，产品功能差异化的学习和领会，可以根据时机不断掌握产品知识，但不能与战略层面差异化策略有冲突。

以资源为基础，大搞差异化

第3篇：差异化营销概念范文

关键词：差异化营销；品牌价值

在当今异常激烈的市场竞争中，人们的消费结构发生着巨大的变化，消费者对产品或服务的要求越来越高，然而，由于信息、技术等的公开性，使得市场上产品同质化的现象日益严重。每一个企业都绞尽脑汁，力图使自己的品牌在消费者的心中占据一席之地，这就给产品在市场推广上带来了极大的挑战。农夫山泉在中国的饮用水领域堪称一位顶级的营销高手。在众多的强势品牌当中凭借差异化这张王牌，农夫山泉一举成为行业的后起之秀，可谓是营销丛林中的品牌神话。

一、差异化营销的基本知识

（一）差异化营销的概念

所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。著名战略管理专家迈克尔・波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

（二）差异化营销的分类

差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面：第一，产品差异化，指某一产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。第二，市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。第三，形象差异化，指企业实施品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心中树立起良好的形象，从而对该企业的产品或品牌产生认同。

二、农夫山泉的差异化营销之路

（一）产品差异化

“农夫山泉有点甜”这句人们耳熟能详的广告语，可谓是广告创作的一个经典范例。1998年，农夫山泉凭借这一句耐人寻味的广告语，一举打开了迈入品牌世界的第一步。然而农夫山泉之后取得的骄人业绩，绝不仅仅依靠的是这句广告语，更多的则是来自于其自身产品的可靠品质。正如“农夫山泉有点甜”这句广告语所说的，它的产品也确实“有点甜”。农夫山泉选择了天然水源，在远离大都市的千岛湖建成了第一个生产基地。农夫山泉的取水也极其讲究，从千岛湖湖底70米深处取水。优质水源生产的饮用水品质远非以自来水为水源的纯净水和矿物质水可比，其在矿物质含量、酸碱度等各个方面存在着明显的优势。因此农夫山泉不是在玩概念上的差异化，而是在优良的品质上战胜对手，成就自己的梦想。

（二）市场差异化

农夫山泉自1996年在千岛湖签订了独家饮用水开发权后，农夫山泉又先后在吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口建立了生产基地，2006年又将广东万绿湖纳入自己的水源版图，独占了东北、华东、华南以及中部的四大优质水源，并在此基础上建成了六大生产基地，其市场辐射了大半个中国，基本实现了市场垄断的局面。农夫山泉的这种布局，不仅为其水资源提供了可靠的保证，为产品及品牌的发展提供了广阔的市场，最主要的是这种市场推广模式区别于其他企业，与竞争者形成了差异化，用农夫山泉的话说就是：优质水源越发珍惜，消费者对饮用水品质的要求必然会越来越高，因此谁占据了水源优势，谁就拥有了克敌制胜的差异化优势。只要手中握有水源，农夫山泉便可以制造一个又一个难以复制的独特卖点，目前这种市场差异化的优势已经越发明显了。

（三）形象差异化

为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在实施形象差异化时，针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心理采取了独树一帜的做法。农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色。农夫山泉为表现出公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业；赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会等，通过这一系列的公益服务活动，毫无疑问地将促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，从而在市场营销过程中潜移默化地获得了极好的社会效益，提升了品牌的形象，实现了品牌的形象差异化。

农夫山泉从创立之初起，就紧紧围绕这三点差异化模式，结合目标消费市场特点以及竞争对手的市场战略，准确审视和评价自身优势，从而整合各种有利资源，不断培养品牌核心竞争力，在激烈竞争的市场环境下脱颖而出，成为行业的佼佼者，在很短的时间内创造出了惊人的品牌价值。差异化营销使农夫山泉尝到了“甜头”，相信农夫山泉在差异化战略的指导下会“越来越甜”。

参考文献：

1、[美]葛斯・哈伯著,黄复华,陈素贞译.差异化行销[M].内蒙古人民出版社,2002.

2、于凤枝.差异化营销――现代企业制胜之道[J].决策探索,2007（5）.

3、韩军.如何应用差异化营销[J].中国畜牧杂志,2006（12）.

第4篇：差异化营销概念范文

关键词：差异化营销产品策略

一、差异化营销的内涵及理论基础

（一）差异化营销的内涵

在激烈竞争的行业中，一个企业必须努力寻找能使它产生差异化的特定方法，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说，差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。

（二）差异化营销的理论基础

传统营销理论强调4P—产品、价格、渠道和促销四要素。这种4P理论认为，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，21世纪市场营销环境发生了很大的变化，以顾客为中心，面向竞争，寻求合作，创造需求成了市场营销发展的新趋势，传统的4P理论已不能很好地适应新的情况，而4C—顾客、成本、便利、沟通和4R—反应、关联、关系、回报，这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论，它们提出是新世纪营销理论的创新与发展，给出了企业开展差异化营销的最好解释，并指出了差异化营销可能的方向和途径，对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。

二、差异化营销的几种策略及应用

（一）产品差异化策略及应用

产品差异化是指某一企业市场的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。

首先，企业实施产品差异化要考虑特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汗及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。

其次，企业实施产品差异化要考虑式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。以海尔集团的冰箱产品为例，海尔冰箱的款式就有欧洲、亚洲和美洲的三种不同风格。欧洲风格是严谨、方门、白色表现；亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。此外，对于一般的消费者而言，一致性的质量、耐用性、可靠性、易修理性等也是寻求差异的焦点。如汽车由标准件组成，且易于更换部件，则该汽车易修理性就高，在顾客心中就具有一定的竞争优势。

（二）服务差异化策略及应用

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。区别服务水平的主要因素有订货方便、交付、安装、客户培训、维修保养等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，培训内容

有差异；同是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

（三）形象差异化策略及应用

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有：名称、颜色、标语、环境、活动等。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。

（四）地域差异化策略及应用

地域差异化是根据不同地区地理条件、经济状况进行不同的产品投放和有效的营销策略。如东风汽车公司对我国的东部沿海地区和南部城市，由于道路交通条件优良，运输业相当发达，地处沿海，港口较多，东风针对这一地区投放了五吨王、东风世纪列车、轻卡王等，受到用户的热烈欢迎；针对我国的西部地区，由于经济较为落后，道路状况恶劣，煤炭企业较多的特点，东风投入了如“大力神”、“开路先锋”、“运煤王”等，这些车型能够满足西部用户多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地区，这一地区的经济发展不均衡，这一地区汽车需求分高、中、低三个档次，各种需求都有。

三、差异化营销中存在的问题

（一）没有考虑技术能力、成本平衡、企业目标

一个产品光有设想是不够的，还要具有技术实力。否则产品就难以尽快出来，结果必然是：要么等你的产品面世的时候，其他企业已经捷足先登；要么产品难以尽善尽美，为售后服务留下了沉重的包袱。差异化不能不考虑成本。差异化有可能带来成本的上涨，从而导致产品的价格过高，最终丢失市场份额。差异化也要考虑企业发展目标。本来企业给人的印象一直是中规中矩的，突然出一个怪异的产品，消费者在认可上的难度系数必然很大，其过程也必然漫长。所以企业目标要设定好，企业产品更要以此为轴心进行运转。

（二）认为别的品牌使用过的特征就不是差异化

如果别的品牌使用过的特征，如果我们还拿来使用，好像就不是在做差异化了。但这种看法是不全面的。比如对于洗衣粉品牌，市场上大多数品牌都在讲自己的洗净力，曾经有个洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但经过消费者测试以后被否决了，因为消费者认为那并不重要，他们最关注的仍然是洗净力。（三）认为差异化一旦形成，就一劳永逸

美国有个经典的“保鲜膜”品牌，它的广告拍了三十多年，始终强调的就是一点——绝对保鲜。在它三十多年前最初的广告里，就是讲一碗肉放了很多天都像新鲜的一样。在它去年最新的广告里，用这种保鲜膜覆盖的一大块新鲜的肉，放在一个饥饿的老虎面前，那个老虎若无其事，因为它根本闻不出一点肉的味道。说来说去都是围绕着一个主题在讲，这种年年讲、月月讲的方式给当地的消费者灌输了一种强烈的、不过时的产品功能性特征，那就是“绝对保鲜”。消费者是在不停变化的，他们的需求也在不断完善中，所以我们向他们介绍品牌特征的时候，也要做到“与时俱进”。至少从表现方式上来看，还是要随着消费者口味的变化而常换常新的。

（四）认为差异化使产品在市场上更安全

的确，由于和竞争对手形成了一定的差异，所以消费者有了更明确的理由来选择我们的产品。看上去“井水不犯河水”，我们的产品在市场上更加安全了。然而，伴随着差异化的形成，真正的担心才刚刚开始，比如：消费者是否认同这样的差异化、差异化是否能带来利润最大化、我们在抢夺竞争对手市场份额的同时，他们也在抢夺我们的领地。因为差异化而丢失市场份额的比比皆是，去年某款国内轿车曾经推出过外观很像跑车的家用经济型小车，结果上市后没有意想中那么好，因为消费者觉得它既没有跑车的动力，也没有经济型车的实惠用途。

四、企业如何科学有效的运用差异化营销策略

（一）实施差异化之前要正确的认识自己

谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。我们是什么样的企业？行业里的角色是什么？向消费者提供什么样的利益？这些最基本的问题。是寻求差异化前必须要明确的。如果自己是行业里的领导者，你谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。所以，没有完全占主流市场前，最好不要花大力气搞这样的差异化。如果自己是行业的挑战者，可以考虑差异化。但必须慎重，因为你的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差异化策略必须是领导品牌短时间内难以克服的东西才行。

（二）根据消费者的需求制定差异化策略

不少企业寻找差异化策略时往往喜欢开会，希望通过会议讨论找到差异化策略，而且与会者什么人都有——搞财务的、人力资源的、配送的，甚至行政的都来了，最后不欢而散。其实，真正的差异化策略来自消费者需求。

有家乳业公司成立时间不长，刚开始也没有什么优势，但他们在差异化策略上成功了。当时，中国的牛奶市场存在着两大问题：一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，而且8个月的保质期，多多少少有些不新鲜之嫌；二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质不稳定。这家公司果断推出了利乐枕牛奶，结果大获成功。因为，利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的长处——新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处——价格贵、品质差，所以消费者就是愿意接受。

（三）要把新鲜感与差异化区别开来

对企业而言，任何策略，适合第一，差异第二。差异化策略不是零散的创意和点子的堆积，是个系统化的概念。再好看的创意或点子，如果不适合你企业，将可能带来灭顶之灾。因此，差异化策略不一定是新鲜的，更多的是能否适合你的企业。

（四）差异化应恰到好处，不要过度

只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。广州的仟村百货，由于提供了过多的服务而导致成本上升，只得提高商品售价以平衡收支，结果，殷勤的服务却换来门前的日落冷落，最终只好关门大吉。

（五）实施差异化营销策略贵在坚持

实施差异化营销策略一定要长期坚持，不能因别人跟进而放弃。海尔集团曾经采用的"海尔无氟冰箱"的环保品牌定位就是战略层面的差异化营销，这个策略竞争对手很可能会跟进、模仿。但对海尔来讲，不能因为对手跟进而放弃这个概念，如果放弃那就大错特错，从而会使美好的策略付之东流。所以再好的策略，归根到底是两个字：坚持。任何一个策略如果不坚持就难有收获。因为任何一个策略不可能是百战百胜，长期有效。可惜的是，在中国大部分企业里，好的策略一旦遇到挫折就没有人再坚持，所以放弃的企业就很多。

总之,市场是无情的，但市场的机会无时不在，只要精心策划，只要“资源集中，发挥优势”，只要充分理解“差异化”营销之精要并加以灵活运用，市场的奇迹一定会产生。

参考文献：

1.[美]菲利普·科特勒著，梅清豪译.营销管理[M].世纪出版集团，上海人民出版社,2003

2.冯丽云、李英爽、任锡源.差异化营销[M].经济管理出版社,2006

3.黄定成.浅议差异化营销策略及应用[J].商场现代化.2005(12)

4.马俊成.差异化营销策略及应用[J].内蒙古统计.2005(3)

第5篇：差异化营销概念范文

顶级高手的对决，绝不是依靠花拳绣腿，而是功力决定胜负。在各行业竞争越来越充分，越来越信息对称和市场越来越成熟的背景下，企业间营销制胜的关键也会回归到本质――产品的差异化，但产品差异化却是最难实现和持续保有的竞争优势。

一般产品差异化的方法是：或者依靠关键资源的垄断，或者靠技术尤其是原创技术的创新，或者靠品牌打造与提升，或者靠新品类开创等。但对于很多中小企业――首先，一般行业的关键性资源都被极少数大企业所掌控，如中石油、中移动等一些“中字头”的央企和大中型国企；其次，大多数国内企业不掌握核心技术，也没有足够的资金实力来大规模、长时间地投入技术开发，只能技术模仿和进行一些应用性创新；再次，多数企业既没有百年积淀的品牌号召力，也没有品牌建设职能，更难以承担巨大的品牌传播投入；最后，对于中小企业，品类创新有时候是冒险游戏，往往九死一生。

那么中小企业如何实现产品差异化，从而走出同质化竞争泥潭呢？我们认为，只能是发挥中小企业“专、精、快、灵”的特点。企业产品差异化能否成功的关键因素之一是顾客细分的有效性。一般来说，进行消费者细分的维度有地理和人口统计特征、消费需求和行为特点、心理和价值取向等许多指标，但在实际产品定位与设计中主要还是以以下三大类型指标作为基准的。

以地理和人口特征为基准的产品差异化

我们国家地广人多，横贯多个气候带和地理特征区，形成了丰富多彩的区域性文化、生活习俗和消费特点，为企业进行产品差异化提供了肥沃的土壤。贴近这样的目标市场进行产品差异化多半是风险小、收益大，并能迅速形成区隔优势。如在高度同质化的厨房电器市场上，近年来快速发展的近吸式抽油烟机就是这样的典范。开始，抽油烟机算是个从欧美国家引进的舶来品，这时主流产品都是欧式“T”型抽油烟机。但在中国很多地区，人们的烹饪习惯是旺火多油，所以一般欧式的抽油烟机难以将厨房油烟吸尽，一些企业开始对产品性能和结构进行了一系列的创新：风机下置，吸力更大；三重分离，彻底分离油烟，易于清洗等，并创造出了新的型号：近吸式抽油烟机。推向市场后很快受到家庭主妇们的欢迎，近年来成为销量增长最快的产品，而率先进行这样的差异化创新的不是方太、老板这样的大企业，而是一些中小家电企业。

另外，基于区域性独特的气候条件、土特产和文化特色，也可以进行有效的产品差异化，比如来自新疆的中粮屯河番茄酱、宁夏的“宁夏红”枸杞酒和藏区的“奇正”藏药消痛贴等。

按照人口统计特征来细分顾客也是成功进行产品差异化定位的重要手段，如保健酒行业中，椰岛鹿龟酒就定位在中老年人市场，针对他们提出“不起夜、睡觉香、腿脚好、少感冒”的卖点，深受广大中老年人群的喜爱，成为年轻人孝敬父母长辈的首选产品。而劲酒则定位在中青年男士，针对他们工作压力大、应酬多、亚健康状态等特点，强调保健养生、增强免疫力等功能，并提出健康饮酒等诉求，由于这群顾客购买力强，消费量大，成就了劲酒长销不衰的销售业绩。

以需求特点为基准的产品差异化

现在的消费者比以前分化更加明显了，需求也更加个性化了，并且越来越理性。这使得抽象的产品概念和模糊的功能诉求难以打动他们，只有针对其需求特点，清晰地告知他们需要的是什么？并给出相应的购买理由，顾客才会消费。这既是给企业营销提出的挑战，更是企业实现产品差异化的机会。

中国农村消费者可能是最感性和盲从的消费群体了，但面对他们的农资企业却难以用以前的“广告轰炸＋单一产品+概念炒作”的营销模式了，而是要针对不同种地和养殖户进行产品差异化定位。这种情况反而逼出许多成功的黑马企业，如江西双胞胎集团就是这样的案例。以前这家企业只卖同质化的鸡鸭等禽类饲料，规模和效益一直不好，后来发现农村养殖化的专业化分工趋势――有专门养母猪、卖小猪的；有专门养小猪、卖大猪的；还有专门养中猪、卖商品猪的等，于是企业领导决定聚焦竞争对手做不好，但利润最好的乳猪饲料，突出其“不拉稀、长得快”的卖点，近年来企业飞速发展，成为国内饲料行业的黑马。

以生活方式为基准的产品差异化

中国几十年来的经济发展，使得人们生活水平不断提高，开始进入物质丰饶时代，同时以80后、90后为主体的年轻一代消费群体日益成为消费主流。在这样的背景下，消费者的细分指标越来越趋向精神类指标了，苹果公司乔布斯的传奇故事就是这个时代的最好注解。面对个性化、多元化和品味化等精神方面的需求，我们该如何进行产品差异化？

在产能过剩，严重同质化的国内建筑陶瓷市场，“马可波罗”瓷砖把主打产品定位在仿古砖，突出产品的设计风格和品牌的文化品位，强调为顾客打造个性化的艺术家居空间，并创新了体验式的营销模式和个性化的服务模式。在公司总部建立了陶瓷艺术博物馆，并在一线城市市场，投资打造情景展示的大型形象店，让顾客能身临其境地体验其产品的设计风格与艺术品味。再加上提供个性化的定制和全程无忧的服务，使企业在保持较高价格的同时，又让消费者获得良好的体验。

同样在一个被绝大多数企业放弃的所谓夕阳行业中，国内的“德生”收音机做得很精彩。在互联网时代，手机、PAD、笔记本和多媒体电视等已经将消费者全副武装，收音机几乎要成为文物古董了，其市场几乎被认为是没有商业价值的沙漠了，但产品差异化对路，照样能建成春意盎然的绿洲。

德生追求过程型（多数为技术领先型）消费者：倾向用配置最好、技术最先进、功能最复杂的产品。在不断运用技术提升产品功能的同时，针对各类消费者推出个性化产品组合，如针对发烧友，推出占据国内收音机制高点的专业级产品，其功能向收讯机靠拢，采用最先进的多次变频技术，外形潮流前卫，更以2000多元的高价作为身份的象征。另外，针对追求生活品位和有收藏爱好的消费者，推出“德生1994”型收音机，其面板复古，高保真，调谐简单，最适合怀旧之人，一杯清茶，在午后的阳光中静静地欣赏高保真音乐。

基于顾客细分的产品差异化的误区

真正差异化成功的产品并不多，几乎是九死一生的概率，主要原因是，一个产品的差异化创新，需要从观念到操作的全程创新和执行到位才可能成功，至少以下几个方面是企业要把握的要点和应避免的误区：

1．洞察顾客心理，避免闭门造车

基于消费者细分的产品差异化首先要求企业能深刻洞察目标顾客的心理，准确把握其关键价值点，将产品差异点集中于此，即使不能成为第一，也能成为唯一。而失败的例子，大多数是因为企业闭门造车，凭空想象消费者的需求，结果只是为了创新而创新，为了差异而差异。

成为音乐手机代表的“OPPO”手机在国内市场的成功并非偶然。在国内手机企业大都缺失技术投入和积累的背景下，“OPPO”没有简单“山寨”国际品牌的产品，而是另辟蹊径，注意到手机市场的新兴消费人群“80后、90后”，从品牌概念、产品定位、传播推广方式等方面无一不精准指向这个市场。其产品突出时尚的外观、超强的播放、高清的屏幕和保真的音质等特色，而这些特点正是新一代年轻消费者对手机使用需求的最关键价值点。

失败案例也不少，当年某公司推出的饮料“他她水”，用男女性别来细分普通饮料市场，号称要“饮料分男女”。但对于通常的饮料而言，性别的敏感度很低，产品本身的价值认同也较难。除非是专业的功能性饮料，谁会区分男女呢？这种产品概念上的创新自然难以得到目标顾客的心理与价值的认同。

2．充分考虑市场成熟程度和发展空间，避免钻牛角尖或急功冒进

受到资源制约的企业都要考虑经营的效益和发展的持续性，十年磨一剑的事可能只有极少数大企业玩得起，大部分企业是要见利见效的，这样的产品差异化创新才能有其商业意义，所以对产品定位的市场空间和创新节奏的把握就非常关键了。要避免以下误区：

产品差异化定位的目标市场太小，难以达到一定规模和实现赢利。有些企业过于追求差异化效果，将消费者分得过细，使得产品销售规模太小，导致生产成本过高，市场营销成本难以分摊，结果价格居高不下，必然是曲高和寡。

差异化程度过于超前。“领先一步是先烈，领先半步是先锋”，创新过早意味着企业需要投入大量资源去教育市场和激发潜在需求，结果没等到市场成熟，自己已经油尽灯灭了。当年“万燕”VCD和“旭日升”冰红茶就是典型的例子。

产品差异化程度过低，导致被后来者抄底，迅速夭折。所以产品差异化要保持一定的超前性和持久性。尤其是在遵循摩尔定律、技术急速更新的消费电子产品市场上，这种情形是经常发生的。电子书就是这样，刚开始推向市场时还能有些创新意味，可等到大众消费者进入实际购买时，更潮、更强大的平板电脑出现了，尤其是乔布斯的iPad风靡之后，电子书就彻底失去了意义。

3．立足于企业现实能力与资源特点，避免好高骛远

基于顾客细分的产品差异化创新尽管是一条有效的路径，但面向市场依然是惊险的一跳。因为收益和风险永远是对等的，为了规避不必要的冒险，最好的办法就是做自己擅长的且有资源优势的创新。让一个三岁的孩子骑木马是一个老少同乐的事，但是让一个三岁的孩子去骑汗血宝马，结局可能就得抱头痛哭了。

云南白药牙膏之所以成功，一个关键的要素就是牙膏产品的定位能很好地借势于云南白药。云南白药品牌在顾客的心智占位一直就是以止血、消炎而著称，所以顾客对云南白药牙膏很容易产生定位认同，这样的产品差异化较好地实现了企业资源与能力的延展。另一个同处西南的国酒茅台，其品牌在顾客心智中就是酱香白酒的王者，而这个王者的主要优势是茅台镇这个无法复制的地理资源优势。茅台也想对品牌进行延伸增值，相继推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒系列，但它们难以借势“茅台”品牌的消费者心智资源，人们无法认可茅台啤酒和葡萄酒的差异性。

除品牌资源的有效结合之外，企业的技术、渠道、人力等资源也同样需要能密切配合和支持到产品的差异化，只有这样成功概率才能大大提高。

4．要配合营销模式和市场策略的创新，避免新鞋走老路

基于消费者细分的产品差异化，一定是要找到新的消费者，或是原有消费者有新的需求，所以企业原有营销模式和策略必然要随之而变，否则新车跑在老路上，不但车要废，而且路也要毁。

对于企业的成熟产品，其渠道能迅速分销，少有的促销也只是集中在对渠道和终端的促销，基本上不用作消费者推广。但对于差异化的新产品，需要先对消费者进行大量的引导和教育，产生尝试性购买后，再对渠道和终端进行促销才能有效，可很多企业都没有进行相应的营销策略与运作节奏的调整，依然是惯性操作，其结果可想而知。

现实中，许多很好的差异化产品就是因为营销策略失当而半途而废的。某企业是专注于做普通全棉内衣和袜子的纺织生产型企业，由于产品同质化，企业规模和效益多年来都没有什么起色，后来加大技术投入，研发出一种特种纤维的织造工艺方法，能规模化、低成本地生产出高效抑菌和防治皮肤病的内衣和袜子，并在策划公司的帮助下进行了产品的概念和卖点包装，应该说新产品是有一定市场价值的。但企业的营销人员依然是用原有的方法来销售，许以高额返利和低价进货政策，大量压仓给批发市场的经销商，并投入大量高空广告。但结果是旺季过去后，产品动销甚少，渠道积压严重，经销商怨声载道，纷纷要求退货，否则夏天的货都不进了。企业陷入了新品卖不掉，还影响原有产品销售的尴尬境地。

如果企业能在以上几方面有效把握好，我们有理由相信，产品差异化的成功率会大大提高。其实基于消费者细分的产品创新，本质是要求企业调整其营销导向――从竞争导向转向顾客导向，从价格导向转向价值导向，从投机导向转向能力导向。只有更多地去研究和发现消费者的不满意和新需求，才能找准产品差异化的基准，并培育相应的持续创新和卓越运营的能力，才能为顾客提供独特的价值，从而脱离竞争对手价格战的纠缠，建立起自己的核心优势。

这是一个彰显消费者的时代，任何企业都必须倾听顾客的声音。只有我们愿意倾听，并不断理解和遵循这些声音的指引，我们的企业才能实现基业长青。

（作者为北京迪智成企业管理咨询有限公司董事长）

基于区域性独特的气候条件、土特产和文化特色，可以进行有效的产品差异化，比如来自新疆的中粮屯河番茄酱、宁夏的“宁夏红”枸杞酒等。

第6篇：差异化营销概念范文

【关键词】乳品企业；差异化；渠道设计

引言

随着社会的发展，人们的生活水平不断的提升，人们在日常生活中越来越重视营养的均衡搭配以及食物的科学性。而通过人们对各类食物进行了解与研究，发现了牛奶的重要性与营养性，所以，饮用牛奶成为了人们日常的消费品。牛奶市场的庞大使得越来越多的投资者将投资的眼光放在了我国乳品企业中。在短短几年间，我国乳品企业的数量已经达到了2000多家，而乳品的种类也随着企业竞争的强大不断进行创新。如何让自身乳品在强烈的竞争中立于不败之地，就要对市场营销渠道与自身的“差异化”进行了解与管理，让自身的产品有更大的竞争优势，而“差异化”也成为了不同乳品企业中不断追求的目标，本文首先对乳品概念进行简单的介绍，再针对我国乳品企业“差异化”的营销渠道给出自己的看法，使得自身企业能够在竞争中立于不败之地。

一、乳品的概念

乳品一般分为液体乳类、乳粉类、炼乳类、干酪类与其他品类，主要是利用奶作为原材料进行加工制作出不同的乳制品。众所周知，奶是一种易腐食品，所以在加工、运输与储藏方面都与其他产品不同，稍有不慎就会造成奶的变质。所以我们熟悉的乳制品除了乳粉类以外，其他品类的大多数产品都需要冷藏保存，所以乳品也是作为我国的日常消费品存在，没有太高的保质期，甚至需要当天饮用完毕。在人们的生活中占据了重要作用，婴儿食用的奶粉，小学生每人饮用的鲜奶以及超市货架上摆放的酸奶、干酪等都是乳品市场多样化的产品。人们已经接受了乳品的快保质期以及乳品的种类，所以在市场中，要让自身的乳制品富有竞争力，就一定要对自身产品进行“差异化”的设计与管理，让自身产品“与众不同”，激发消费者的购买欲以及购买数量，扩大企业市场，提升企业的经济。

二、差异化营销要求整体运作模式“差异化”

乳品种类的不断增多使得人们在挑选的时候眼花缭乱，不知道应该选择哪种适合自身的乳制品，这也侧面表达了我国乳制品企业的竞争激烈，导致企业在不断分析市场环境的同时也在不断做出创新的策略来保障企业的经济效益，让自身企业能够在众多的乳品企业中脱颖而出，成为行业的佼佼者。在这种市场中，乳品企业的“差异化”就显得至关重要，企业利用自身的差异化进行创新的营销，让自身企业更富有购买欲，扩大消费者选择自身产品的概率，有利于企业经济的发展。

差异化营销是将整体的运作模式进行创新，让自身企业的营销模式与其他企业与众不同，例如市场定位的差异化、运营模式的差异化、渠道体系的差异化、价格的差异、促销的差异等这都是通过调查市场做出做适合自身企业的差异化营销，在不同的渠道进行差异化的设计使得不同的消费者都能够找到适合自身的产品。例如市场定位的差异化表现为一些乳品企业将市场定位在学生当中，所以会针对学生出一些鲜奶包月的服务来方便学生进行乳品的饮用；促销的差异化表现为在超市中找到自身喜爱的乳品但因为是促销所以还是选择了促销的产品等。通过不同的差异化营销增大企业的曝光度与客户喜爱度，在客户心中对不同企业有不同的选择。

三、我国乳品企业“差异化”渠道

“差异化”渠道是指通过不同的方式进行营销，满足市场的需求，形成良好的运作渠道，一个良好的运作渠道应是合适的价格，合适的地点以及科学的数量来满足市场的需求，我们可以分为以下几点。

1、产地差异化

人们在关注乳品时很少会关注到产地这一块，但部分企业却利用了乳品产地做文章，利用铺天盖地的广告效应将自身乳品企业的原产地说的与众不同，让消费者在广告的影响中认为某一产地盛产的牛奶要比其他地方更纯净，利用一些优美的广告词让人们记住不同产地产出牛奶的不同，例如很有名的新西兰牛奶，利用广告效应，将牛奶产地大做推广，影响着消费者的购买选择，使得更多的消费者愿意选择广告中的牛奶产地，认为牛奶产地不同直接影响着产品质量。

2、包装差异化

在传统乳品企业当中，对于包装的设计只需要简单大方就行，不会考虑因为包装的不同会影响消费者的购买欲望，但差异化的渠道使得乳品企业的包装也具有差异化，一些乳品企业会使用中国风的设计让乳制品看起来古色古香，使产品富有美感，还有企业会使用明星代言，利用明星形象作为乳品的包装，通过明星效应增大消费者购买欲等，利用不同的包装在消费者心中产生不同的第一印象，加大消费者选择自身产品的概率，该有乳品企业会进行电视冠名等加大企业的曝光率，让自身品牌被广大消费者熟悉，在选择的时候能够选择自身熟知的乳品企业。

3、自建渠道差异化

自建渠道一般是指一些没有实体店铺的人们通过网络、线上进行宣传和销售，这种自建渠道的销售在无店铺的基础上可以减轻铺租成本，将产品的价格下降，让消费者选择经济实惠的产品，进行快速的配送。或者使用自动售货机渠道进行销售，自动售货机的摆放一般在人流大的商场或是小区，乳品的保质期短，自动售货机中的产品要确保在保质期内卖完因而会选择人流量大的场合进行投放。

4、价格差异化

在市场营销中，面对激烈的竞争环境，势必会引发一场“价格战”，价格战的起因一般是利用消费者心中贪小便宜的心理进行价格战的设计，在不同企业当中引起一场激烈的战争，一般表现为降价、买一送一、促销、送礼品等方式进行降价销售，利用消费者心中“遇到便宜要占”的心理快速的增加企业的销售量。

四、乳品“差异化”渠道设计

乳品行业与我们日常生活息息相关，为了让我国乳品“差异化”销售渠道不断多样化，最大程度满足不同顾客的需求，我们在进行“差异化”渠道设计时，应注意以下几点。

1、使用低成本的观念进行渠道设计

许多新型乳品企业为了扩大市场，使用高成本的手段进行市场营销，没有考虑到自身企业的承受能力以及后续成本的回收能力，在进行高成本营销时只会赔了夫人又折兵。所以，我国乳品企业在进行营销渠道设计时，要秉承着低成本的观念进行设计，节约企业的资金量，以最低的成本获得最高的效益。例如，消费者喜欢在买乳品时得到相应的赠品，企业为了买赠品多花一笔钱这就是高成本的营销，可以利用自身产品增大企业竞争力，可以使用买二送一的方式刺激消费者一次性购买两瓶的欲望，这样不仅增加了乳品企业的销量，也降低了销售成本；还可以在商场销售时，采用试吃的手段进行销售，使自身企业的明星产品让消费者进行试吃，增加消费者的满意度与购买欲，从而达到在低成本的同时获得高额的效率。

企业在进行竞争时低成本的优势是在于企业各环节都进行降低成本，所以在营销渠道上，一定要在降低成本的同时为企业获取最大化的利益。

2、使用创新的渠道结构进行乳制品的销售

创新是时展的灵魂，这对于各行各业来说都是至关重要的，企业只有具备创新以及拥有与时俱进的能力，才有可能在激烈的市场中脱颖而出，对于我国乳品企业来说，乳品企业竞争的强大导致企业应不断进行创新，提升自身产品的价值与企业形象。将竞争对手远远赶超。对乳制品的竞争中最重要的是能够分清企业的市场定位以及对其他竞争企业产品的了解，在这基础上进行创新。

创新的销售策略在于利用多元化的方式凸显出自身企业的与众不同，让消费者认为自身乳品企业具有别人无法比拟的优势，例如可以利用多渠道的宣传以及别具一格的广告词增强消费者的记忆，例如“不是每种牛奶，都叫特仑苏”，这类别具一格的广告词，让消费者能够第一时间记住并在脑中有不同的印象，在下次购买时也能够对已知的产品多一些好感。还可以利用明星代言的方式进行创新销售，通过时下大火的明星代言乳制品，使得企业利用明星效应扩大企业经济效益。让不同市场不同消费者都能够通过企业创新的营销渠道获得满意的产品。

3、使用信息技术使差异化渠道更加便捷

二十一世纪是一个互联网的时代，人们可以利用信息技术不断方便快捷自身的生活。对于乳品企业来说，可以利用信息技术为自身销售渠道进行数据库的修建，公司管理制度的建设以及及时处理不同渠道之间的矛盾，对企业内部的管理也能够更加快捷简便。使不同地域的零售商都能够通过线上及时交流经验，克服空间与地域的限制，能够实时进行交流，分享自身在销售中新颖的手法，扩大企业整体的利益。

企业还可以利用信息技术进行电脑视频会议，使得开会的时间与地点能够不受时间与地区的管制，在想到创新的想法时也能够随时进行交流，通过信息技术不断更新自身企业乳品的目录，商品的库存以及售后的管理，使得乳品企业在发货、以及退货这一系列流程中都能够更加简便快捷，还能够通过不同地区库存的销售变化提早做出应对措施，使得自身企业在“差异化”销售的同时也能够保持着有条不紊的工作状态。

1、不断调查市场，做出差异化的营销

任何的营销手段都是根据市场的变化来进行的，乳品企业要对市场进行调查，分析出不同市场对乳制品种类的接受程度，针对不同的市场进行不同种类乳品的投放。市场调查是营销的基础，许多企业认为市场调查是一项又累又没有成效的活动，所以在进行市场调查时，多半敷衍了事，这也导致了企业对市场定位的不准确性造成不必要的经济损失，只有熟悉了市场需求，才能够比竞争对手更加了解消费者真正需要的是什么。例如在企业进行新品的推送时，推送到哪个市场，针对的是哪种用户群体，用户对新品的接受度怎样都需要靠市场调查才能够得到满意的答卷，这是一个企业的基本功，也是企业在社会发展的基石，只有虚心的进行市场调查，与消费者面对面的交流，才会得到消费者最真实的想法，增大企业的竞争力。

第7篇：差异化营销概念范文

关键词：职业院校；市场营销；产品；产品整体概念

我们将职业院校为顾客提供的课程、学位、就业准备以及其他的服务和好处视作教育产品。这些课程既源于市场、经验，也来自于教育目标、宗旨与任务等。职业院校提供的教育服务既包括有形和无形的成分，如教室、教学媒体、书本、课桌、实习、实训设施和场所以及其他形式的辅助服务，也包括诸如期望、服务、观念、价值等一切顾客乐于接受的无形的消费利益［1］，并将它们依次划分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品与潜在产品五个层次［2］。

一、产品整体概念的层次

1.核心产品。核心产品是产品整体概念最基本的层次、是顾客真正需要的基本服务或利益、是产品能够为顾客提供的基本效用、是消费者购买产品的目的之所在，是职业院校存在和发展的理由。核心产品可以通过学校的办学理念、宗旨、目标等表现出来，更需要通过教育的功效，即学生的职业素养进行广泛地传播，通过学生填写入学志愿的一刹那得以确认，通过学校对社会的承诺得以表现，通过学生的表现而广泛流传。

例如，珠海市理工职业学校（原珠海市第三中等职业学校）强调核心产品的功能、效用，坚持以“自强不息，德技立身”鞭策每一个学生，使他们“有一颗爱国心、说一口普通话、写一手漂亮字、练一副好身体、有一项好专长、懂一门外国语、考一个中级证、做一个文明人”。始终强调培养零距离、高素质、复合型中初级职业技术人才，使学校成为具有鲜明校园文化和专业特色、较高教育教学质量，在省内起示范辐射作用的国家级重点职业学校。

2.形式产品。形式产品是职业院校为顾客提供的各种有形、无形的服务。这些服务包括由职业院校提供的教育课程、娱乐课程、发展课程、医疗服务和未来规划课程与服务。其中教育课程包括由学校提供的文化基础课程、专业课程、实习和实训课程等；娱乐课程包括诸如音乐、舞蹈、体育等活动设施；发展课程包括职业院校为顾客提供的思想教育、道德教育、人格教育等；医疗服务指的是为顾客提供的医疗部门和身心健康的服务；未来规划课程及服务主要指的是学校为顾客提供的就业咨询、职业规划等。职业院校的有形服务同样包括以下特征：质量、特色、品牌与包装等［3］。

珠海市理工职业学校的形式产品以专业建设为核心，着力搞好专业建设，打造学校品牌。在专业设置上，以“国际趋势，市场需求，学生需要”的指导思想，合理设置专业；在专业定位上，形成包括文化基础、专业基础和实训技能在内的完整课程体系，并每年适时根据技术市场发展需要进行滚动修改，不断完善。在实习实训上，根据各专业定位和一体化教学需要，投入大量资金，花大力气搞好实训室的建设，各专业实训室的建设理念和设备配置都居省内同类专业技术领先水平。在专业指导上，成立专业建设指导委员会；聘请专家做顾问，为专业建设与发展出谋划策。在实训环节上，为学生创造生产现场模拟训练和真实训练的实践环境，让学生通过实际动手操作和训练，了解企业的生产、经营、管理流程，熟悉行业主要仪器设备和基本工具，掌握企业生产工艺、基本技能和专业技术，养成良好的职业意识和职业道德，从而培养创新意识和创新理念，提高创新与创业能力。

3.期望产品。期望产品指的是顾客购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。顾客接受职业院校提供的服务时，往往在选择课程的同时希望该机构的课程体系能够与市场紧密衔接，最好能够实现“零距离”。并且，同时拥有高素质的师资力量、完善的图书资料、标准、完善的文化、体育设施，从而为自己提供优质的教育服务。一旦机构不能在期望产品方面满足顾客的需求，其进一步发展必然会受到严重制约。

2003年，珠海市理工职业学校抓住教育局把原市成人中专校舍划归该校的机遇，大大增加了学校占地面积和建筑面积，一举解决和改善了办学条件，大大增强了学校在师资队伍、文化设施、图书、体育设施等方面的吸引力、竞争力与选择余地。使他们能够按照一体化教学的要求，高标准、整体改造汽车专业实训室、电气专业实训室，从而为丰富学校的课程体系发挥了积极的作用，也为扩大办学规模创造了条件。

该校还按照专业一体化教学的要求，加强师资队伍建设，大力培训专业教师。每年都选派专业教师到企业和相关高校甚至国外学习进修，学成归来后，把国外先进的理念带回学校。目前，该校专业教师中“双师型”的比例已达到86%，基本上形成了由学科带头人、骨干教师和老中青组成的梯队。

4.延伸产品。延伸产品也叫附加产品，指的是顾客消费时所得到的诸如贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等附加服务和利益。职业院校可以在辅导、饮食、住宿、心理健康、招生咨询、新生接待、就业指导、就业保证、奖（助）学金、校企合作、困难帮扶、毕业跟踪等方面，设计有效的延伸产品和服务。这对于提升竞争力是有重大意义的。

珠海市理工职业学校的延伸服务主要体现在：（1）特别重视心理健康教育，是广东省心理健康教育示范学校和先进学校；（2）对学生进行“晓之以理，动之以情，导之以行，持之以恒，塑之以品，立之以行，规之以范”的教育，在坚信“孺子可教”的基础上卓有成效地转化后进生；（3）坚持资源共享、互利双赢的原则，搞好校企合作，努力拓宽学校的发展空间。先后与珠海欧亚笛威汽车公司、丰田公司、思科网络公司等企业建立了密切的校企合作关系。

5.潜在产品。潜在产品指的是具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。在知识经济时期，不能将职业教育异化成“技能教育”和“终结性教育”。这样做的后果是耽误学生终身的发展。因此，职业教育尤其是中等职业教育必须关注与研究课程的宽基础与未来发展方向，关注学生对新知识、新技能、新岗位的适应能力与创新能力，使他们既有一定的知识面，又有相当的知识深度，还有较强的适应能力。

近年来，珠海市理工职业学校积极响应广东省教育厅的号召，开展高技能人才培养的探索，得到珠海市劳动局职业技能鉴定中心的支持，先后在汽车和电气两个专业进行高级技工考试试点。目前，该校正成为珠海首批全国示范性职业学校。

二、产品整体概念对职业院校的意义

1.建立产品整体概念，有助于体现以消费者为中心的营销观念，为职业院校带来全新的竞争思路。产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过产品的款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和竞争优势。而最能体现这种差异性的层次就是形式产品、期望产品与延伸产品。从另一个方面来说，产品的整体概念是市场营销观念的具体体现在营销观念的认知当中，按照顾客的要求来组织营销活动，是市场营销观念的核心或内涵。职业院校只有按照顾客的要求，从课程设计开始，就按照顾客的期望、要求进行课程设计，才能真正树立以顾客为中心的办学理念。

2.有利于实现教育服务有形产品与无形产品的结合，通过不断改进，满足顾客需求，抵御竞争产品。职业院校对其教育服务产品（课程）的设计与开发，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证课程开发的适应性、可靠性、经济性和有效性。另一方面，无形产品也是学校产品竞争能力的重要因素。对于包括学生心理健康、招生咨询、新生接待、就业指导、就业保证、奖（助）学金、校企合作、困难帮扶、毕业跟踪等产品的无形特征也应予以充分重视。

3.有利于职业院校的教育服务差异化战略的实施。随着教育市场的竞争日趋激烈，在竞争过程中，职业院校可供选择的战略很多。通过对产品整体化的认识，能够使学校实施差异化战略。这种产品的差异性和特色是职业院校市场竞争的重要内容，这些差异化可以表现为：形式产品差异化、期望产品差异化、延伸产品差异化。

形式产品差异化可以通过教学质量、学生就业后的社会评价、课程教师的社会影响力、学校的办学口碑与竞争产品加以区别。期望产品差异化可以通过满足顾客不断变化的需求，不断开发新课程、提供高素质的师资力量、完善的图书资料、标准、完善的文化、体育设施来创新期望产品。延伸产品差异化可以通过差异化服务承诺、差异化的服务技巧与以具有个性化的校企合作为内容的服务合作化的形式来实现。

三、结论与启示

1.教育理念与市场观念有一定的相通之处。珠海市理工职业学校强调的是“以人为本，学生至上”的教育理念，市场营销观念则要求以顾客为中心，以需求为导向。坚持“以需求为前提，以质量为生命，以改革为动力，以发展求生存，以管理为保证”，实际上就是把以顾客为中心的市场营销观念内化于学校的日常管理行为之中。

2.竞争：可以从不同的产品层次入手，形成在职业教育产品同质化程度较高情况下的差异化竞争策略。珠海市理工职业学校抓住把原珠海市成人中专校舍划归该校使用的历史性机遇，大大丰富了期望产品的内容。同时，大力完善形式产品的内涵，通过几年来的厚积薄发，奠定了学校可持续发展的基础。

3.做好延伸服务大有可为。职业院校的延伸产品包括的内容较多，可以选择的竞争手段自然也多。珠海市理工职业学校的延伸服务主要体现在对学生的就业指导、就业保证、奖（助）学金、校企合作、困难帮扶、毕业跟踪，以及由此形成的学生高质量、高比例、高待遇的就业上。

参考文献：

［1］ 菲利蒲・科特勒.教育机构的战略营销［M］.北京：企业管理出版社，2006：255-260.

第8篇：差异化营销概念范文

对多数企业而言，客户最为关心的是：能够在自己想要购买的场所随时可以购买、享受到同样品质的产品和服务。然而除了一些基本的要求外，不同地区、不同目标市场客户在产品使用、售后服务等方面可能有着迥然不同的需求，特别是在区域文化差异性较大的市场，这种对产品和服务的差异性尤为突出。正因为如此，企业在制定客户服务战略时必须考虑到客户的差异性，也只有在这些差异性的基础上，针对不同的市场结构、不同的客户对象，根据所处的环境、自身的目标及竞争对手的情况等因素，企业才能制定出成功的客户服务战略，由此以客户为导向的全新营销模式——差异化服务战略应运而生。

一、什么是差异化服务战略

差异化服务战略在内涵上主要包括由以下几个方面营销革新观点：

·在营销战略构成上，将形象营销、概念营销、关系营销、服务营销、信息营销等营销模式融为一体；

·在管理模式上，是自外而内的平行沟通与自上而下的短平垂直管理相结合的互动式管理模式；

·在执行运作上，实行对特定客户群的项目运作责任制；

·在组织构架上，除原有营销部门（如市场部、策划部、销售部、公关推广部、客户服务部等营销部门）外，必须着重建设信息情报部门、培训部门，并采取流程化管理，以顺应其全新的营销理念。

因此，差异化服务战略是企业运用新知识、新方法整合配置企业内所有资源，整体设计企业的科技力、资本力、生产力、文化力、组织力等诸多方面的管理体系，将组织理念、行为、产品、服务及一切可感知的形象，实现统一化、合理化、标准化与规范化，使之成为能够认知、辨别、评价企业最终服务质量的依据，是促成潜在客户购买企业产品，培育客户忠诚，并使企业在经营与竞争中赢得客户的有力手段，是企业塑造核心竞争能力、对内对外相互沟通衔接的经营战略体系。

二、建立差异化服务战略的步骤

建立差异化服务战略由了解客户需求、设计价值定位、产品方案、制定详细的客户群产品方案、实施产品方案、制定沟通计划等五个顺延的、闭环的步骤促成。　[center][center]

1、了解客户需求

成功的客户服务是企业战略规划的一个重要组成部分，甚至使之成为企业文化的一部分，这有助于企业顺利达成销售目标，增加客户保有率并增加投资回报率。为了成功实施既定的差异化服务战略，企业必须十分清楚各细分客户群的期望和需求，深入了解、把握客户的期望和需求。企业可以采用的方法包括：

·采取电话、拜访、会议等访谈形式，与主要客户群建立起各种形式的定期交流。

·采取研讨、客户联谊会等形式与主要客户群展开互动讨论，保证了解到客户需求的深层内涵。

·观察、了解主要客户群是如何使用产品和服务的。

·记录下每个市场、每个客户或细分市场的具体表现。

·与公司销售人员、生产人员和客户服务人员分享所有相关信息，这将有助于加强客户服务工作。

2、 设计价值定位、产品方案

为了成功实施差异化服务战略，企业需要仔细分析客户、客户群及各主要目标市场，通过对上述群体的分析找到企业在产品/服务组合方面及客户需求方面可以改进的地方，这样做的最终目的是争取在与客户打交道的过程中持续超越客户的期望值。

在充满竞争的市场上，客户的需求可能会不断升级——客户会不断产生新的产品需求和服务需求，企业不大可能满足所有客户的需求，但是企业可以专注于自己的优势领域，针对客户情况、竞争情况和自身资源情况，设计价值定位和产品方案。

3、制定详细的客户群产品方案

企业应该保持足够的弹性，并能快速反应，这是保证业绩持续增长的基本条件，为持续提升客户服务水平，必须针对特定客户群制定详细的产品和服务解决方案，从而充分调动自己的资源来随时随地满足该客户群的各种需求。

4、实施产品方案

企业在引入新产品和服务时，必须对市场及客户的需求保持适应性，才能培育并促进市场的繁荣与发展。企业不仅要通过调整产品和服务组合来适应目标市场的需求及变化，还应该使企业的客户服务组织也能适应目标市场的需求及变化。通常企业会在自己的客户服务组织内安排相关人员扮演市场专家的角色，通过这些人员，企业可以在市场上保持足够的适应性，从而保证能持续为目标客户提供高品质的服务项目。

为了组建成功的客户服务机构组织，企业既需要在企业内部培养专业服务人员，也需要与销售渠道建立业务联盟并协助培训这些外部机构的营销、销售、客户服务人员。

为了创造价值，增加客户保有，向客户提供具体、一致、可靠、可衡量的产品和服务项目成为核心所在，这些产品和服务项目具体包括：高品质的产品或服务；准确、适时的配送；超过客户预期而又不带来成本增加的产品/服务；专业、熟练的后台支持人员和问题解决人员；有针对的培训或具体说明。

5、制定沟通计划

企业必须持续关注客户的需求及期待，抢在竞争者之前发现客户的具体需求或变化趋势，注重客户的意见和反馈，并能有效地改进自己的客户服务工作，因此企业需要制定有效的沟通计划。通过沟通计划的执行，努力接近客户，搜集情报、提供建议、总结经验、反馈信息，与客户一直保持紧密接触，促进销售，增进客户的满意度和忠诚度。

三、排除差异化服务战略过程中的障碍因素

为排除差异化服务战略过程中的障碍因素，整合营销过程中在决策、组织与执行层面各个有利资源，使整体服务由零敲碎打向统筹规划、精耕细作的差异化服务战略方向发展，有效把握服务过程中起着关键作用的各个必要因素，确立切实可行的差异化服务战略方向，发挥差异化服务战略在组织与客户中的最大互动沟通作用，取得预期的服务效果，应切实把握以下六点支持差异化服务战略顺畅执行并对其产生关键性作用的必要因素：

1、 差异化服务战略必须由高层往下开展

不管企业的结构或其业务形态为何，差异化服务战略计划必须由高层管理阶层开始推行，并向下渗透到整个企业，而不是由中层或基层开始。由上而下的方向和领导是非常重要的，最高执行者必须主动支持差异化服务战略的计划，排除阻碍，这意味着不仅要有财务上的支持，而且要积极地以一种指导式、提起式，甚至鼓舞的方式加以支援，让每个员工均清楚了解差异化服务战略的重要性。

2、扁平化的垂直管理与平行沟通的互动作用

垂直的管理，可使任务下达与决策执行，保持固有的快速反应与连贯性。同时，扁平的管理模式减少了管理过程中的不必要的环节，避免了管理层或执行层相互扯皮，以免贻误战机。在实行扁平化的垂直管理的同时，组织内部的平行沟通，将使决策层的理念与执行层的思维有机的融合，产生互动沟通的合力，并协调一致，通过脑力激荡与营销观念的共享，整合有效资源，使差异化服务战略具备最大竞争性与最大涵盖。

3、客户导向的营销

差异化服务战略要能有效运作，就必须适时关注客户，随时随地关心各阶层消费者，吸取有关资讯，以便了解与满足客户需求，并获取优质客户群，而不仅限于制造产品或提供服务。也就是说，它必须使其营销计划更能迎合客户的需求。更重要的是必须遵循企业的理念：以满足客户的需要为目的，这是差异化服务战略要成功所必备的条件。

事实上，差异化服务战略必须成为实际有效的竞争优势，才能使企业在市场上继续生存。这需要最高管理阶层与执行阶层共同采用新的思考方式和对服务文化有新的观念。

4、差异化服务战略活动必须“中央”控制

集中化或合并的营销功能是必备的，只有“中央”控制的企业才可能有高瞻远瞩的营销计划、建构完整的策略，也唯有这些计划及策略，才能使企业所建立的品牌，在市场上屹立不倒。

差异化服务战略的功能必须由企业的最高领导阶层所掌握，而且它必须被视为主要活动，就如同财务或企业其他的功能一般。规划和组织良好的营销策略固然有可能获得短期局部成功，但全面性的成功，无疑须依赖对整个企业发展方向与经营运作有通盘了解的主要负责人来掌控。同时，由“中央”控制的差异化服务战略，将改变企业与下属企业在营销上欠缺规划，以使形象不明确、不统一，营销效果减弱，隐性成本上升。

差异化服务战略的计划必须是经由协调来运作，所以营销组织必须致力于和每一个客户，并科学区分优质客户群体，建立一个清楚而简单的关系。差异化服务战略既是如此重要，绝不能由非专业性的经理人员来掌控，因为掌控差异化服务战略，就是掌控着企业的未来。

5、充分授权，且授权明晰化

对分管人员要充分授权，使差异化服务战略从市场调研、目标确定、整体规划、计划制定到计划执行、效果测定、整体控制，均能够顺畅、有效进行，并获取其他有关部门的有力支持。而授权的明晰化，将有效的调动分管人员在专业上的潜在力与能动性，并能合理的控制差异化服务战略的成本与效果。二者有机的结合，可使决策层与执行层之间的诸多理念更易达成共识，连接更加紧密，亦使过程管理简单、明确、有效。

6、建立与之对接的客户服务管理体系

差异化服务战略必须建立在“客户为中心”的环环相扣、协同作战的链型客户服务管理体系之上。企业各部门在服务链中责任明确，虽各司其职，但紧密结合，有效运作，避免服务盲区的出现。

第9篇：差异化营销概念范文

关键词：品牌差异化；市场竞争力；消费者；品牌创新

一、 品牌的趋同性及其问题

所谓“品牌趋同性”指的是在同类商品中，商品的各个方面相互效仿，所导致品牌逐渐趋于同类的现象。主要的特点是同一类型的产品品种差别小、难分清 、概念模糊。管理上趋同是指产品、服务趋同，尽管形式上有差别，但其内容和使用价值一样。同质化的产品不利于消费者识别，产品表现为无特色和无差异，如是市场上知名品牌，尚有竞争力可言，但仍需进行品牌建设及产品、服务的升华，否者将会使品牌停滞不前甚至消退在市场上。

在大品牌营销的新阶段，品牌出现同质化竞争，是行业品牌竞争发展到一定程度的必然产物。品牌同质化的产生主要是行业技术的进步和产品特殊性等原因造成的。大品牌营销阶段的品牌培育和健康成长，品牌差异化是必不可少的手段。品牌同质化竞争，归于现代企业生产、包装、销售都没有突破和创新，生产资料的同一性、人才建设流程化、市场销售同质化和思想保守性。生产资料的同一性，这是因为工业企业在一定的累积下，生产资料的来源同一，在全球化的影响下，各地生产设备和原材料都趋于相同，个领域的技术设备更趋于现代先进的生产标准，这使个商品必然趋同。人才建设流程化，长期以来，市场对人才的要求同一性带动培训机构的同一性，其对人才的培养体系已经非常成熟，并呈现出流程化、规范化的局面。市场信息快速更新，对于潮流的元素在现代信息化时代是传播的十分迅速的，一些品牌在包装色彩、图案使用、营销方式等方面的快速跟风，使领先品牌的先发优势逐渐缩小，品牌竞争的相似性极易形成跟风品牌的后发优势，这种模仿形式大于创新模式的驱使下，使得在品牌推向市场的程度上缩小了相对的差异化。

二、 品牌的差异化实施战略

品牌的差异化战略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、技术等有别于其他的企业，在同行业范围内树立起有特色的经营理念，从而在同行业的竞争中获取有利地位。需要构建品牌差异化的硬件设施，科技是第一款生产力，所以产品的研发上应在技术和设备上做努力。伴随着现代科技的日益更新，生产产品的设备、技术及产品的功能、价值等方面来讲，同质化是必然的结果。但是品牌形象差异化是以企业文化背景为基础建立的，这就决定了它可以比有赖于科技的产品差异化更具有鲜明的个性化。丰富品牌的各个方面，提升品牌价值和品牌识别特征，使品牌的个性化更易于突显出来。除此之外品牌差异化的维护还有值得注意的一个方面，那就是品牌与品牌文化，如何有效的结合起来，并用广告宣传的手法来来扩大品牌个性、知名度和品牌定位。所以，品牌形象差异化其内在是独特的企业文化竞争，在产品同质化阶段之后可以考虑提高企业文化也是构建品牌差异化的主要策略。很多的知名品牌正是充分地利用了品牌形象努力塑造企业文化背景的差异化，比如“德芙巧克力”，我们都会知道他背后的感人故事，好的企业文化总是以情动人，它融入了感情才能打动人心，才能拉近与消费者的距离，才能跟其他商品在很大程度上拉开差距。然而，要形成强大的公司品牌形象，使公司成为公众注意力的焦点，企业必须围绕品牌个性建立一个完整的品牌文化。可以有产品的单项竞争转移为向文化的塑造力及工艺的竞争，深厚的背景文化的力量是至为关键的变量，文化低的企业更多的是模仿与跟风，品牌形象提升也难，唯有高品牌的企业文化才可能存在形象、企业文化等方面做出实质性突破。当然许多企业正

在努力改变管理风格，请了专家或者学者对企业理念和组织发展进行了长远的规划与形象的塑造，以适合影响当前的公司文化，把企业文化融入在每个人的心中使其观念和行为习惯都有一个较大的影响。之后与顾客接触时，能够从员工的态度和表达中感觉到这个企业文化不只是在做表面功夫，不仅仅只是一些外包装。这样对所服务的对象才是一个本着负责的态度，当然他们也会从中发觉公司的理念的人文思想。还有一种文化可以是挖掘企业的背后故事，这个故事必须是能带给人正能量的、积极的。它可以是感人的，可以传说，可以是历史等。我们可以从一些成功的企业文化中得出，有企业文化，和积极塑造品牌影响力的公司，是会走的长远的公司。

三、差异化策略的创新意义

随着市场经济的发展，品牌在现代营销中的作用越来越大，不仅生产者注重品牌，而且消费者在很大程度上消费的不仅仅是产品，更重要的是品牌。其品牌的魅力已经大于商品的魅力，而创新性的品牌作为无形的巨大的资产和最佳经济效益的载体，成为企业创新能力、市场竞争能力和发展后劲的重要标志。实施品牌差异化战略是企业参与竞争中的重要砝码。实施差异化策略的企业必须向顾客提供与众不同的产品或服务，并为顾客创造独特价值。现代企业必须树立差异化营销理念争取创建新的竞争优势，在众多同质化的企业中突出重围。企业实施品牌差异化策略应围绕着每个具体品牌进行市场分析调研在定位，并根据具体执行情况随时进行调整，最后达到使该品牌与竞争对手相区分，从而形成为一个阶段或一个时代的驰名品牌或畅销品牌的目的。

品牌是时代的标签，不管品牌形式还是其内涵，都是伴随着社会的发展应运而生的。如果一个品牌缺乏创新，必然会失去市场的主导地位，更为危险的是品牌会走向死胡同，同行企业的差异化使得自身的品牌更好的位于时代的上游，可以避免其品牌市场份额被其他品牌侵占的风险。（作者单位：武汉纺织大学艺术与设计学院）

参考文献

[1]张雪林.以品牌差异化跨越品牌同质化竞争[j].重庆：重庆与世界，2011年第28卷12期.

[2]刘 强.论企业核心竞争力与品牌差异化[j].杭州：浙江传媒学院管理学院，310018.

[3]李光斗.品牌竞争力[m]. 北京：中国人民大学出版社，2003.

[4]戴 亦.品牌营销[m].北京：朝华出版社，2004，10.

[5]龙 颜.浅谈企业多品牌战略[j].上海大学国际工商管理学院，f713.5.