差异化营销的优缺点精选(九篇)

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第1篇：差异化营销的优缺点范文

企划力其实是要给一个功能或形态特定的产品赋予精神灵魂，让其独有的情感元素在竞争产品中能延伸出自身的主张与卖点。而在其中，差异化策略是基础。据扬·罗必凯公司对来自33个国家的1.3万个品牌从35个方面进行了评估，其结果令人信服的说明：差异化在建立强势产品中起着关键性的作用。而失败的产品一开始就在差异度方面失利。因此，产品定位的差异性被认为是品牌发展的重要动力，失去了差异性也就失去了生机。

一般就某个新产品来说，企划人员就针对产品的优缺点往往能提出一些虽然不系统、但却真实宝贵的改进或创新构思。然后，采用适当的评价系统方法对各种构思进行分析比较，将最有市场的构思设想挑选出来，并从消费者的角度对产品构思进行详尽的描述，如产品的名称概念、功能用途、形状特点、价格与消费利益等；并进行新产品概念测试，对于经测试确认可被市场接受的新产品概念，进一步深入研究其市场定位和消费者行为特征，目标市场规模与企业的市场占有率，而后以差异化的诉求来最终体现产品优势。

此外，产品的企划力仅有差异性还不够，其独特的卖点主张还必须能引起目标消费群强烈的内在共鸣，否则，在主导的宣传诉求中，差异性就失去了价值。为此，就要对消费者进行分析，包括两个方面的内容：（1）对市场进行细分，了解不同细分市场的规模和能量，以确定产品的目标市场和消费潜力；（2）要了解目标市场的愿望、需求，购买这类产品的动力等，以便所确定的产品内在功能定位和效果所引申出联想能够多吸引目标消费者，激发潜在的购买欲望。如此，该产品就有了竞争优势，有了立足的根基。

第2篇：差异化营销的优缺点范文

2009年高档商品消费中，服装类商品的增速已经明显低于零售额的增速。说明高端服装销售已经从百货商场中出现分流。

2010年服装市场发展趋势

01　美国经济回暖有利于全国经济快速发展

根据美国权威网站公布的数据，2009年8月份以后各月消费增速呈现明显回升。2009年1月、2月同样呈现上升趋势。

02　2010年国内服装消费增速将呈现回升

根据预测，2010年国内服装消费增速将呈现出明显的回升，同比增势高于2009年。国内品牌服装消费具有巨大空间，快速的城市化进程以及中西部地区的高速发展，将成为服装消费增长的重要推动力，未来十年国内服装消费将迎来黄金发展期。

03　国际国内服装市场竞争将进一步加剧

首先，国外市场处于恢复时期，各国政府为保护本国产业将构筑更加苛刻的贸易壁垒。

其次，品牌服装企业专卖卖店快速发展，使得服装销售渠道区域多元化发展，将加剧服装零售渠道的竞争。

04　服装销售渠道差异化发展将成趋势

以80、90后为代表的新一代消费群体，多样化发展特征明显，消费观念、消费方式、消费需求与实际存在很大差异，因此随着新一代消费群体的发展状态，服装零售市场将进一步细分。其渠道的差异化发展，不仅体现在业态的丰富，相同业态的差异化也会越来越明显。服装零售企业将改变以往的营销方式，转而打造更加专业化、个性化、针对目标消费群体的销售场所。

05　更加注重服装店铺的环境和服务

我国国内服装消费需求的发展趋势将更加注重体验消费，因此从零售业的发展方向看，为满足消费需求，将更加注重店铺的环境和服务质量。包括店铺的装修、商品的结构陈设、服务人员的形象、气质、态度等。

例如美国的MACY百货，就通过表演方式把商品融入生活情境当中。同时利用感恩节大游行宣传自身企业形象。在橱窗展示上，利用讲故事的形式进行宣传，在店内的布景继续延续了橱窗里的故事内容。

欧洲的HARRODS百货商场力求打造成为奢侈品牌的品牌商场，给消费者带来一种奢侈的生活方式体验。HARRODS一位高端管理者说过，HARRODS永远不会成为消费者一走出家门口就可以进入的商场。它是面向奢侈品消费人群的高端商场。一切围绕这部分消费者，能够根据消费者的意图改造商品，为他们找到任何他们想要的奢侈品。在HARRODS里的商品既是最贵的也是最好的，商场环境非常优美，销售人员的形象非常好。

06　服装商品定义上的差异性将逐渐模糊

新一代消费群体对服装的追求更多的青睐于休闲装、不喜欢拘谨的正装。服装产品的分类将会越来越细化。

07　倡导低碳消费将成为服装市场的趋势

2009年12月哥本哈根大会的召开，标志着全社会进入低碳时代。相应的，在服装市场中低碳消费的意识，不仅仅体现在服装材质更加环保，而在服装消费观念、穿衣理念上也发生改变，例如提倡一衣多搭，增加每件衣服的使用率。

服装销售渠道发展特点分析

01　销售渠道呈现多样化发展

以前，服装的主要销售渠道在百货商场、批发市场、超市。但是现在购物中心、专卖店、会员店、专业店、折扣店、厂家直销、网购、电视直销等各种销售渠道，越来越多。

02　大型专卖店呈现快速发展态势

大型专卖店有利于品牌企业对产品的掌控，提升企业经济效益。因此2009年很多的国内服装品牌专卖店的发展速度都很快。例如波司登、劲霸、七匹狼、九牧王、美邦、李宁等。

这些大型专卖店的商品种类非常齐全，涵盖男装、女装、童装等各类产品，产品定位时尚，更新速度快。在陈列上重视服装搭配，使不关注时尚的消费者进入这些大型专卖店以后，也能够买到非常适合自己的、时尚的服装。销售员不直接对消费者进行推销，给大家营造一种非常宽松愉悦的购物环境。

03　百贷店竞争优势在下降

2009年各大类商品在零售额的占比中，服装占将近四分之一的比重，服装类商品的销售直接影响到百货商场的销售业绩。北京中档百货商场中，近几年来服装类商品增速基本高于零售额的增速。但是2009年高档商品消费中。服装类商品的增速已经明显低于零售额的增速。说明高端服装销售已经从百货商场中出现分流。

百货商场发展的优缺点：

优点：有比较好的位置、定位比较清晰，主要集中在大的商业圈。有比较好的品牌口碑。长期以来作为品牌消费渠道有良好的消费基础；品类齐全，便于消费者选购其他类别商品；不断提升自己的形象。

缺点：a，变成物业管理者。b，没有真正营销商品而是在营销商品品牌。c，与购物中心与专卖店的竞争中优势不断下降。

对策：培养买手，提高商品的品质，装修与陈列更突出商品优势，突出商品的品牌，吸引消费者，并使其成为商场顾客。

04　网上销售规模不断扩大

我国服装电子商务已经经历了运营期、起步期、发展期，目前已向成熟期发展。从1996年服装企业引入电子商务，2005年PPG成立，开创男装B2C营销模式，随后众多企业涌现。2007、2008年是服装电子商务爆发年，大量直销网站出现，传统服装企业纷纷试水电子商务。

目前以新一代消费者为代表的消费群体，在消费需求上追求时尚、方便、体验，而网上购物恰好满足了其消费需求。同时金融危机也在一定程度改变了消费者的消费方式，带动网上服装销售增长。2009年上半年，淘宝网服装的销售金额已经和2008年全年销售齐平。目前网上销售C2C的市场格局已经相对稳定，B2C主要分为服装企业网上店铺、零售企业网上店铺及服装企业网上店铺。除了企业直接创办网上商城外，还授权知名网站销售，比如在淘宝商城上开设旗舰店等。

05　超市销售规模有所增长

第3篇：差异化营销的优缺点范文

电影带来的思考

这两部电影为什么能成功，他们成功的关键因素都有哪些呢？我们可以从左右脑不同的思考方式进行分析。

电影带给观众直观感性的生理刺激（右脑）。《少年派的奇幻漂流》和《西游降魔篇》都有一个好的故事情节和精美的视听效果。少年派在举家迁往加拿大的途中，轮船遭遇了暴风雨并且在海上沉没了。派侥幸落在救生艇的舱盖布上得以生存，与一只成年孟加拉虎“理查德帕克”一起在海上漂流227天的惊险生活。恐怖海难、狂风暴雨、急速飞鱼、夜光水母、海豚、鲸鱼群、满天星光，唯美的画面、精致逼真的3D效果，电影把观众带进了一个梦幻般的海洋世界中。而《西游降魔篇》讲述的是年轻的驱魔人陈玄奘以“舍小我， 成大我”的大无畏精神，历尽艰难险阻，依次收服水妖、猪妖以及妖王之王孙悟空为徒，并用“爱”将他们感化，而玄奘自己也终于领悟到了“大爱”的真意。电影延续了周星驰无厘头的搞笑风格，同时辅以魔幻的场景，让观众在紧张的故事情节中却又忍俊不止的大笑，这种情节的紧张和场面的诙谐产生了相互矛盾的刺激，给观众带来了超乎寻常的感官感受。

电影给观众带来了深入理性的哲学思考（左脑）。《少年派的奇幻漂流》用一个惊险的故事喑喻了人性的善与恶，一同时还包含了宗教、人性、伦理。观众可以从多种方面对影片进行解读。而《西游降魔篇》作为《大话西游》前传，从悟空感情的“爱你一万年”到玄奘感情的 “一万年太久”， 感情作为电影的另一条线，不仅能为观众带来很多共鸣，同样也带给观众更多人性方面的思考。感情、事业孰重孰轻，是珍惜眼前还是着眼未来。这都是男生女生永远值得争论的话题。

如果电影只有感官的刺激，那就是一个纯粹的爆米花电影，也许有一定的市场，但是份额一定不会高。如果电影带给大家的只有理性的思考，那就是一个非常沉闷的电影，一定是很小众的，票房肯定是低得吓人。《西游》、《少年派》电影故事主线通过画面带给我们感性的刺激，而故事背后的隐喻带给我们理性的思考，感性和理性相辅相成，互相促进。所以他们能在口碑和票房取得双丰收。

感性和理性是大脑不同部位思考思考的结果。右脑思考是形象的、直觉的、描述的、模拟的，这是一种潜意识的，人生本能的一种思考，实质上是一种情境摸拟的思考方式，冲动是他的表现形式。而左脑是逻辑的、理性的、分析的、数字的，这是理智的思考，他的表现形式是深思熟虑。

左脑营销VS右脑营销

用大脑不同部位的思考，直接影响到企业的品牌活动。对于左脑营销者，品牌一般会从产品利益方面进行描述，例如消费者需求，消费者使用的收益，与其他产品不同点在哪里等。而右脑营销者，品牌的描述就是营造一种氛围，用一个个故事将消费者融入到故事的情节中，或者用一个又一个让消费者意外的桥段来让消费者记住并使用产品。

左脑营销是我们见得比较多的，直接说利益点和产品使用方法的品牌都是使用的左脑营销法。宝洁的很多产品都是用的左脑营销法，例如海飞丝洗发水就是直接告诉消费者他的作用就是去屑，佳洁士和高露洁牙膏与是左脑营销法，而我们国内多数品牌也都是用的直接利益述求的左脑营销法。我们想到这些品牌的时候可能不会想起他们的广告是什么样的，但是我们一定会记得这个品牌的定位是什么，这些品牌的功能性述求非常明确，消费者在有类似功能性需求的时候，就一定会购买这个产品。

右脑营销相对来说少一些，联合利华力士洗发水广告就是一个很好的右脑营销案例，他把广告拍成了一个跌宕起伏的冒险故事，让消费者跟随凯瑟琳泽塔琼斯经历一个惊心动魄的经历。消费者在购买这个产品的时候并不会想到这个产品具体能为自己带来什么利益，但是品牌的经典画面将会印在自己的大脑里，使消费者在购买产品的时候很容易把自己放到这个场景中去，从而影响消费者的购买行为。

左脑优点VS右脑优点。左脑营销的优点首先是容易表达，他面对的是消费者显而易见的需求，以满足消费者直接需求为目的，他们只需要一句话或者一个词就可以把品牌的述求给表达出来；其次，左脑营销法消费者容易接受，因为左脑营销针对的是显而易见的需求，针对性很强，所以消费者接受起来比较容易；右脑营销的优点首先是消费者记忆更深刻，因为右脑是人类潜意识的思维、本能的思维，信息进入消费者右脑后容易引起共鸣，难以消除，例如雕牌的我能帮您干活的广告，就引起了强烈的母子情感的共鸣，也带来了大量的产品销量；其次是消费者的忠诚度高，品牌进入消费者右脑后，因为是本能的、基本的意识和需求，所以很难改变，所以消费者的品牌忠诚度都会很高。

左脑缺点VS右脑缺点。左脑营销的缺点首先是消费者容易受到其他品牌的影响而改变，因为这种需求是表面的，功利的，所以当消费者在受到同类其他品牌影响的时候，容易发生改变；其次，因为左脑营销消费者改变的可能性大，所以品牌宣传的投入就会比较大，品牌成本相对较高。右脑营销的缺点首先是品牌创意难度大，品牌要直击消费者最本质、最深层次的需求，品牌创意之难是可想而知的，他并不在于单个广告的成本，因为右脑营销有力士这样的的大制作，也有雕牌那样的小制作，右脑营销成败的关键还是在于品牌创意；其次，右脑营销难以用多种形式表现，因为右脑营销直击消费者内心，需要营造一种环境，制造一种氛围，所以难以用简单的品牌表现形式表达，品牌传递过程相对较为复杂。

左脑营销+右脑营销

对于左脑营销和右脑营销，他们各有优劣势，没有办法说哪种方式更好，哪种方式更差。对于企业来说，最好是左、右脑相结合，能有一个简单的品牌传播点，也能有更强的品牌忠诚度。但是左脑营销和右脑营销是是一个相对矛盾的营销方式，企业如何能将左脑营销和右脑营销进行有效的结合呢？前面我们分析的《少年派的奇幻漂流》《西游降魔篇》的成功为我们带来了启示。电影中左脑思维是故事、是画面，是观众直接感受到的信息，而右脑是伦理、是感情、是哲学、是理性，他是需要消费者去分析、总结、演绎的，左脑信息是明的，是我们可以直接感受到的，感同身受的；右脑是暗的，是需要去思考的。而我们品牌营销如果做左脑+右脑复合营销，则需要结合左脑和右脑各自不同的优缺点进行。以哪个为主，哪个为辅需要考虑品牌发展的阶段。

产品品牌定位一般应该以左脑为主，右脑为辅。产品是一个具体的物品，他有很直观外在表现，也是有具体的使用价值。产品品牌定位占领消费者的心智资源，需要定位简单、清晰，能用最简单的信息告知消费者，品牌的右脑营销难以挖掘，品牌创意的难度也大，而左脑营销符合品牌定位的规律，所以应该以左脑营销为明线，快速占领消费者的心智资源，同时以右脑营销为暗线，直击消费者心底最基本的需求。比如王老吉，他的定位是预防上火饮料，预防上火是消费者的最直观的功能性利益，这种定位用的是左脑理性思维，是明线，每一个消费者在想到上火的时候就一定会想到王老吉，但是传统预防上火的还有很多中药，凉茶通常是人们认为的中药之一，并不适合经常饮用，要解决这个问题就只能使用右脑思维，辅以品牌暗线。所以王老吉的暗线就是饮料，王老吉是一种饮料，是爽甜好喝的饮料，爽甜好喝解决了消费者右脑中最基本的饮用需求，明线解决差异化问题，暗线解决消费者需求问题，所以王老吉的成功=左脑+右脑=功能+好喝。奢侈产品品牌定位要以左脑为主，右脑为辅。奢侈产品本身的功能价值弱于其身份价值，身份认同是人最基本的精神需求，是一种右脑需求，所以奢侈品的定位不可能是产品功能性的定位，而是身份定位，是右脑定位，同时满足消费者左脑产品的功能及质量则成为补充和支持。

服务品牌定位应该以右脑为主，左脑为辅。服务是一种无形的产品，是精神层面的需求，服务本身就很难去形容和表述，消费者在接受服务的时候多数都是在接受一些最基本的心理需求。例如，世界著名的快递公司联邦快递不管是电视广告还是平面广告，运用了各种快递工作的场景，通过大量场景的营造，将快递、负责的服务信息准确的传递给消费者，使消费者看到这些品牌宣传内容的时候不由自主的产生对这个他的信任感。国内的服务品牌还大量处于左脑营销的水平，例如中国婚恋交友的网站，比较知名的百合网，他的定位是实名制婚恋网站，这个定位应该是解决用户信任的问题，让客户放心的使用网站服务，比较适合运用右脑营销法，营造一些放心交友的场景和氛围，这样的定位和宣传就能相得益彰。可惜现在百合网用的还是左脑营销法，只是把与其他网站的差异化喊出来，这样并不能为网站带来多大的消费者信任度。服务品牌在定位和传播的时候要尽可能使用左脑营销法，用场景摸拟将消费者带到品牌氛围中去，而右脑营销法补充则是让消费者感知利益（价格）、差异化（与其他品牌不同点）等，这样才能达到最好的效果。

品牌创建初期的传播通常以左脑为主，右脑为辅。品牌创建初期，消费者通常会看重产品的功能和利益性，而品牌如果用右脑营销法以场景、情感切入，因为与消费者联系并不多，所以也很难引起消费者的共鸣，所以品牌创建前期应该在左脑为主。例如小米手机的成功，主打就是性价比，让消费者有直接的利益感受，所以在很短的时间内就做得相当成功了。而像四川竹叶青，定位是绿茶第一品牌，品牌还远未达到成熟期，品牌传播口号是“平常心，竹叶青”。我们知道他是企图用右脑营销营造一种心境，一种感受，但是现在不管是茶行业还是竹叶青品牌都远未达到成熟的阶段，消费者还处于非常初级的功能利益感受期，竹叶青的这个品牌传播只能是自娱自乐，实际上是很难为销售带来多大的好处了。如果竹叶青用左脑营销法为主，与消费者建立利益沟通，同时辅以右脑营销的氛围营造，那效果就不可同日而语了。

第4篇：差异化营销的优缺点范文

移动运营商从传统的通信业务提供商向综合信息服务提供商转变的过程中，需要不断提高客户对服务的满意度、忠诚度、业务使用黏度。本文从大客户管理和服务入手，直面分析和挖掘企业策略中按有形价值划分的个人VIP大客户管理及服务提升的相关因素及意义所在。

移动运营商在变，从国有企业到股份制外资企业，从“移动通信专家”到“移动信息专家”，但以客户为生存根本的企业发展定律不变。提高大客户管理，增强大客户对运营商的信赖和忠诚，是运营商不断获取利润，保持企业旺盛生命力和业务领先的关键因素。

随着移动通信市场竞争的日趋激烈，移动运营商在业务提供、营销渠道、品牌强化、营销服务、价格拉动等方面空前重视。面对众多股东对公司业绩的监控，只有强力出击，使出浑身解数，才能保持强者的领先地位。其中，以客户服务质量为重点的电信运营模式也经历着从以业务为中心向以客户为中心的迅速转变。大客户是实现企业利润和可持续发展的重要保障因素，加快发展大客户数量，加强大客户的管理、营销和服务工作，提高其忠诚度成为各个运营商高度重视的战略性任务。其中个人大客户为运营商带来的可观的ARPU收益更加缔造了这部分群体的影响力不能被小觑。赢得了这些为运营商带来巨大收益的大客户的认可，也就意味着一个企业得到了生命力的延续和持续发展的潜力。由此，从运营商的发展战略和业务管理层面去分析如何进行大客户管理和服务的提升，将对于“拓展新的大客户，赢回流失的大客户，稳定现有大客户，最大化客户价值”具有直接的现实意义。

一、客户需求拉动大客户管理和服务走向精细化

客户的需求与期望往往伴随着竞争对手营销和服务手段的变化而快速增加。如果运营商为客户提供的产品功能和服务依然停滞在原来的水平，就有可能带来客户更多的抱怨和不满，特别是那些为运营商带来巨大收益的个人大客户。因此，运营商应避免将稀有资源和最高级的服务毫无区别的分散在所有客户身上。为了超越竞争对手，应为那些对公司影响最大的客户群体（VIP大客户、集团大客户）提供更多个性化的服务。

按照这样一个思路，大客户工作的管理者需要监督并快速了解大客户的需求，不断满足那些动态的客户期望，掌握未满足的客户期望会产生哪些重大威胁，针对不同的客户群的期望值如何分步改善等等。以探讨个人大客户的需求与期望为例，通过对其进行分类和排序来了解VIP大客户的需求与期望值，与能为企业提供更大的营业收入增长机会、更高的利润潜力以及更少的风险进行对比，锁定这部分客户群的服务层次和目标。作为中国电信运营行业的领头羊，中国移动推出的三个客户品牌——全球通、动感地带和神州行中，聚集个人大客户最多的是全球通品牌。根据其ARPU值体现的消费价值，个人大客户进一步细分为钻石级、金卡级、银卡级、贵宾级和普通级个人大客户。在客户对品牌认可的前提下，以不同的品牌区隔推广差异化的大客户服务。在“大客户经理24小时服务”，“话费误差双倍返还”，“全球通VIP俱乐部”以及目前开展的如火如荼的“基于积分的客户价值和服务营销模式”等等都获得了空前的成效。然而，是这样的管理和服务带动了客户的不断体验，也同时为越来越多的客户需求和期望带来了更多的挑战。企业往往更愿意在消费者身上发掘更多的激励因素，尽可能的降低因服务的满意度带来的种种保健因素。

百纳电信咨询通过近期对某省的移动大客户期望服务的满意度调查发现，在众多的客户服务或大客户期望中，投诉处理和积分回馈的满意程度相对较低，这主要体现在处理时限及答复满意度与客户的期望还有一定的差距。如投诉方式不够灵活，服务接入号码（10086）经常出现座席忙无法及时接通，24小时服务与每个大客户的一对一对接没有做到无缝隙。积分回馈的客户体验效果与大客户服务的提升期望还有一定的距离，客户的积分不能完全体现客户的价值，尤其是VIP大客户在不断体验回馈的同时，用赫兹伯格的双因素理论更容易解释大客户的保健因素不断升高是在所难免的。个人大客户的价值衡量应该在客户管理与服务提升的范畴下加以细化，通过对他们不同消费维度和体验敏感度的感知程度提高，大客户服务经理、同类消费群体影响交叉渗透等方式针对性的进行个性化服务，通俗点儿讲，就是让大客户感受贵族式服务体验，从而增强大客户对中国移动的满意度与忠诚度。

当然，真正做到“沟通从心开始”也并不是一帆风顺。在确立了服务品牌形象和宣传进一步贴近客户并强调落地的基础上，对现有业务进一步整合。以点、线、面进行客户管理和服务提升，对大客户群体作进一步细化，满足其个性差异化服务需求，以及随之带来的服务成本间的矛盾不断左右着运营商决策的步伐。即使大客户的需求和期望获取到了，“众口难调”的客户口味给执行上带来的困难依然不容忽视。值得考虑的是通过进一步完善“形象、产品、价格、渠道、回馈和服务”这六大品牌建设驱动力，为大客户建立相关预警系统来及时发现和防范客户离网趋势。也正是因为大客户的价值包含这最基本的价值因素，失去现有大客户会带来收入损失及其连锁效应，以及开发新的大客户带来的成本投入，使得维护和挽留已有大客户显得尤为重要。

二、行之有效的业务流程和制度规范是促成大客户管理和服务提升的保障

大客户管理和服务的重要意义在于以规范化的发掘和引导来获得对企业生存和发展具有绝对影响力的客户，并持续的为其定制产品或服务，满足客户特定需求，从而培养出忠诚的大客户。这里蕴含着运营商传统客户管理观念向灵活多变的管理模式转变的过程，是从客户关系管理（CRM）向客户资产管理（CAM）提升的重要组成部分。

大客户的管理囊括了对现网大客户管理与服务、潜在大客户的识别与开发，以及对流失和离网大客户的控制等等。自2002年中国移动集团《中国移动通信集团公司大客户服务管理系统业务需求规范》出台，经历了多次修改和变更，从大客户管理的总体功能和结构描述、档案信息管理、服务规则规定、数据综合分析、大客户经理管理等方面做了详尽的说明。其功能基本涵盖了大客户管理服务工作的业务操作、数据分析挖掘、人员管理等各个业务方面。其中大客户服务规则是业务管理规定在大客户服务管理系统中的体现。通过对大客户业务支撑和管理系统的框架结构的梳理和改进，为大客户管理的提升提供了相当的支撑作用。

从大客户管理架构中不难看出，面对大客户发展的三个方向，采用大客户细分、客户价值分析和需求分析是管理和服务大客户的主要和最直接的方法。通过大客户导向营销（CRS）整合企业内外部资源，实行一对一营销，为大客户提供个性化、差异化的服务。

而对于实现以上目标，使整个大客户管理形成一套完整的服务体系，制定合理和切实可行的管理业务流程是必不可少的。流程的最大效用在于对管理服务的每个环节都清晰的说明了功能和职责，减少管理和服务过程中的混乱。在这里，本文主要侧重于个人大客户的需求分析、方案制定、以及后续的营销及服务支撑等环节。

以中国移动推出的“一站式服务”为例：通过对大客户实行一点受理，实现全网业务开通，享受中国移动的全部业务。执行故障一点申诉、首问负责、就近服务的原则，保证大客户的需求和投诉处理在最短响应时间内得到最大程度的满意度。

在大客户管理系统的结构中，更容易引起关注的几个方面可以归纳如下：

1.管理的目标及分解。作为大客户管理的决策者将大客户服务目标分解后，如何将下达的服务任务压力有效的传递到每位员工，大客户经理如何有效的完成绩效目标，以实现客户管理和服务的目标；

2.大客户管理组织架构功能与IT系统的有效衔接。统计报表与辅助决策分析功能的合理应用在一定程度上取决于大客户IT系统（与BOSS系统）对大客户信息收集、更新及信息管理分析能力，并在进一步开发经营分析系统和大客户信息管理系统基础上建立CRM客户关系管理系统和DSS决策支持系统，提高综合管理效能。

3.大客户服务基础规范及制度体系梳理。移动通信市场竞争的激烈程度和变化趋势决定了以客户为导向的服务工作成为企业竞争力的体现。通过深入研究现行大客户服务组织管理模式的优缺点，完善客户服务渠道体系和大客户管理制度对服务质量提升形成合力。大客户经理的职责定位、仪表规范、工作计划管理、日常工作制度；大客户系统操作规范、安全管理、紧急事件通报处理、帐务管理等制度规范的形成和有效利用都能对大客户的管理及大客户服务体验带来不同层面的影响。

强化大客户流程管控，快速响应大客户需求，健全大客户服务体系，规范服务标准，实现多渠道协调服务等内容是大客户服务业务关键的环节所在。通过客户管理、客户分析、流程优化、绩效考核、大客户沟通活动开展、不断调整大客户管理组织结构都直接影响到整个客户服务走向系统化、规范化的步伐。

三、通过客户价值细分与“80/20法则”的结合提升大客户的忠诚度和满意度

客户价值细分是市场细分中一个不可忽视的环节。运营商根据客户的消费需求不同，将不同需求的客户划分为不同的消费群体，即普通客户、个人大客户、集团大客户，甚至还可以将大客户（往往指签约客户）细化为以高ARPU值的个人大客户（钻石卡、金卡、银卡、贵宾卡）、经过审批的党政军、公检法、新闻等国家部门的重要个人签约用户、以及集团大客户。针对个人大客户群体，以同质化的市场细分特性发掘需求和期望相似的客户目标，将其贡献价值进一步细化，为运营商选择明确的营销目标、制定有效的营销计划正是客户价值细分意义所在。从不同的大客户消费需求和期望中，更容易找到大客户价值区隔和服务差异的不同，如钻石卡用户的贵族级服务体验与普通大客户的服务期望与内容存在很大的不同。这部分大客户对消费价格的敏感度与其他类型的大客户相比就较低，他们更在意的是服务的质量和内容的多样性，实用性。

第5篇：差异化营销的优缺点范文

关键词：进入管制；品牌扩散；市场绩效

中图分类号：F402．4文献标识码：A

文章编号：1000－176X（2006）11－0036－06

一、引言

汽车工业发展过程中蕴涵着丰富的产业竞争内容，围绕该产业展开的研究在国内外产业经济学的理论应用探索中占有重要的地位。各项研究主要关注以下两个方面的问题：一个是实证问题――汽车工业的技术具有内在的规模经济性，而产业组织强调的是市场竞争。如何保证汽车生产所需的规模经济要求，又能保持充分的市场竞争？另一个是规范问题――怎样的产业政策能够保持汽车工业的持续增长？

中国汽车工业成长历程中的每一步都伴随着这两类问题的摸索、探讨、争论和解决。经过十余年的发展，中国的汽车工业发生了翻天覆地的变化。截至2005年，中国汽车销售额超过万亿，工业增加值占GDP的比重超过2％，中国俨然已跻身于全球三大汽车消费市场行列。汽车工业的长足进步，推动了国民经济的快速增长，带动了钢铁、石化、机械、电子等工业的长足发展，而且在物流管理、品牌管理、营销布局、金融衍生服务等领域带来了新的需求。［1］［2］

然而，我们同时发现汽车产能开始过剩、企业效益明显下降、市场需求增长乏力，如何确保汽车工业良性发展从而有效保证汽车工业对国民经济良好的作用，成为产业经济研究者重要的课题。而当企业产能的扩张再度超过需求的增长之后，企业的创新特征变得明显。在成本下降余地不大的情况下，企业将重点转移到研发和新技术的采用上，并且品牌扩散的现象不断发生，以产品差异化战略赢得竞争优势。本文就是从厂商动态竞争均衡的角度来研究品牌竞争阶段产业组织特征形成的主要特点和原因，及其对经济绩效的影响。

二、品牌扩散时期的经济背景及市场特征

1．中国轿车产业组织演化阶段

中国轿车产业的发展明显体现了产品生命周期的特点：首先经历了引入期，随后进入发展期，逐渐走向成熟期。在这个演进路径中，按照政策节点的更替和竞争模式的变化，可将整个发展过程划分为五个显著的阶段：产业的引入、首次价格战、密集地进入、井喷式增长、品牌的扩散（如图1所示）。

图1 中国轿车产业组织演化

2．品牌扩散阶段的特点

目前，中国轿车产业的发展已经进入品牌扩散时期。继汽车产业管制放松后，很多民营、外资企业涌入国内汽车市场，轿车的价格战频频爆发。轿车本是遥不可及的奢侈品，如今也飞入了寻常百姓家。需求的迅猛增长促使汽车市场出现了短暂的“井喷”行情。然而随着厂商规模和品牌结构的逐步稳定，价格弹性逐步下降，降价策略的效果越来越不理想。与此同时，轿车产业的单车利润越来越少，轿车产业出现新的竞争格局。各厂商通过引进新车型、自主创新等模式，不断推陈出新，从价格竞争转向产品线竞争――高端产品线厂商不满足对商务车市场的占领，对经济型轿车市场也十分感兴趣，纷纷推出低排量的经济车型。低端产品线的厂商，面临利润率太低的困境，试图通过涉足高端产品市场以补充盈利。［3］

在品牌扩散阶段，市场的主要特征可概括为表1。

表1品牌扩散阶段的市场特征

三、品牌扩散策略的理论基础

品牌扩散在产业经济学中对应的术语是产品差异化。它可以理解为由于产品的某些特征不一样，从而导致产品之间的不完全替代性。这些特征可以是产品性能、质量、设计、包装、品牌、配套服务，也可以是地理位置上距离消费者的远近。Hotelling（1929）最早通过线型城市模型刻划了消费者分布区域不同时厂商的竞争关系。产品差异化的名称最早由张伯伦（1933）提出，他认为在产品异质特性的前提下，厂商的需求曲线向下倾斜，从而发展了其著名的垄断竞争理论。Hotelling（1929）、DAspremont（1979）和泰勒尔（1998）建立了产品差异化的价格竞争模型。Hotelling（1929）线型城市价格竞争模型假设两家企业的产品仅仅在位置上存在差异（位置对消费者的影响在于消费者购买这种商品时需要支付不同的运输费用），每个企业只能选择一种产品（就是只能选择一个地址）。这样，两企业就面临着一个两阶段博弈。

由于Hotelling模型具有端点问题，导致企业最大化产品差异化的均衡，Salop，S．（1979）设置了圆型城市模型，回避了这一问题。DAspremont等人（1979）提出了平方运输成本，解决了单位成本条件下可能存在无均衡解的问题。如果假设产品差异化是外生的，如何比较古诺均衡和伯川德竞争的结果，对此Vives和Singh （1984）进行了比较详尽的讨论。Bonanno（1987）构建了一个三阶段模型，该模型与Hotelling线型城市模型相似，但运输成本函数变成了二次的，每个品牌也有其固定成本（即沉淀成本）。［4］

对空间差异化的论述，Philips等人（1982）的文章中有较为详细的论述。斯蒂芬・马丁在《高级产业经济学》中也间接引述过：当两种产品之间某些特征的水平增加而其他一些却在降低时，如汽车的不同款式，即为水平的产品差异化。消费者将根据某一差距来购买“最接近的”款式。而当两种产品之间所有特征水平增加或降低时，如不同系列的汽车，即为垂直的产品差异化。

产品差异化对市场需求也有较明显的影响，一般来讲，根据不同产业的产品差异化程度，产业可以分为四类：高度产品差异化产业、中度产品差异化产业、轻度产品差异化产业和产品差异化可以忽略的产业。随着产品差异化程度提高，需求曲线将会顺时针移动。［5］

人们在对寡头市场最初的经验分析中，大多沿用的仍然是传统的“供给―需求”分析。这种方法将差别市场中的价格作为内生变量，建立起一组供需平衡的结构方程组。其中最简单的固定弹性分析框架为：

ln(qj)=αj+∑kηjkln(pk)+εj（1）

qj为商品j的需求量，pk为商品k的价格，ηjk为商品j对于商品k价格的需求弹性。当随机扰动项ε与价格p相关时，由（1）所描述的需求系统便可通过工具变量的技术估计出来。但是，该系统存在一个很大的问题就是，如果市场中有n种产品，则需要估计的弹性系数ηjk就达到n2，通常n2会很大。为了避免对过多弹性系数的估计，人们往往附加一些先验的约束，例如，某些交叉弹性等于零，或某些交叉弹性是对称的。但这些约束大多缺少经济理论的支持，即便得到理论上的支持，留下来的待估参数仍然很多。如何减少系统估计参数的个数，成了对产品差别市场进行经验研究的一个重要问题。

四、品牌扩散的优势和劣势

与产品差异化相关的竞争策略主要有品牌扩散（Brand proliferation）、品牌专有（Brand specification）和品牌占先（Brand preemption）三种。这三种策略均是在位厂商通过在产品空间上重新选择生产位置，从而达到阻止进入的目的，因此三种可以统称为产品空间选择策略。

品牌扩散策略是指在各个产品空间中，同一个厂商迅速推出不同的品牌，占据了所有的产品空间。例如在美式早餐麦片（Cereal）市场，可以用口味和甜度为区分，将不同品牌放在不同的定位。20世纪90年代，美国主要食品厂商在早餐麦片市场中推出大量品牌，配合大量的广告，使得中小型厂家根本无法生存，成功地阻止了其他厂商进入。品牌扩散策略的基本理论假设是单一品牌的生产规模不够经济。由于单一产品区位或单一产品品牌不足以令新进入厂商得到生存所依赖的足够盈利空间，因此新厂商无法进入。在经济规模比较高的情况下，品牌扩散策略的做法比较容易成功。

与品牌扩散相对应的策略是品牌专有。所谓品牌专有是指在位厂商通过选择其产品的区位，突出自己品牌的独特个性和内涵，提高品牌的美誉度与满意度，设法加强消费者和品牌之间的关系。它并不象品牌扩散一样，将产品扩展到其他细分市场上，而是专门做好自己最为熟悉和最有优势的产品区位。在位企业往往构筑起较高的产品差别壁垒，从而有效地阻止潜在的或新企业进入目标市场。理论上说，因为消费者需求的多样化，需求的差异化和可分性使企业能够将市场细分，在位企业为了阻止潜在的或新进入者的进入，把市场按一个个品牌分割成一个个仅够一个或少数品牌产品生存的销售空间，潜在的或新进入者会发现市场中已难找到足够的消费者。在找到能获利的需求空间难度非常大的情形下，潜在的或新进入者是不愿进入的，即使要进入亦是很难的。

这里我们将通过一个简单的模型来比较三种品牌策略的优缺点。假设存在两个不同的市场A和B，它们的逆需求函数均为P（Q）=a-b∑ni=1，其中a为常数。A市场存在n个厂商，B市场存在m个厂商，其中n>m。两市场中的厂商通过数量竞争达到市场均衡。

我们先考虑低端轿车生产厂商进入高端轿车市场的情况，即A市场的厂商进入B市场。厂商从以前的市场进入新的市场，存在一个品牌扩散成本C(qiA,qiB)，这个成本包括对新的生产线的初始投入，还包括对新的生产技术的学习费用等等。在品牌扩散的初期，由于资产的专用性、技术的学习曲线等规律，厂商针对新市场的专用性固定资产投资不足，学习高端产品生产技术的成本较高。一般来讲品牌扩散程度越强，即厂商在新的市场进入程度越深，新的生产规模越大，品牌扩散成本就越大。除此之外，厂商在原市场生产规模越大，说明厂商积累的经验越丰富，越有利于降低在新市场的学习成本，品牌扩散成本就越小。而且厂商在原市场的生产规模越大，越有能力在新市场中投入更大的生产规模，厂商对新市场中所需的专用性固定资产的投入忍耐力越强，品牌扩散成本就越小。因此我们给出如下的约束条件：

F′A(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiA

F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0（3）

即品牌扩散成本随着原市场规模的增大而减小，品牌扩散成本随着新市场规模的增大而增加。

1．品牌扩散造成原市场的竞争加剧

在品牌扩散之前如果A、B市场进行数量竞争，则我们可以得出古诺均衡状态下的两市场的结果分别为：

qciA=a-cb(n+1)，pciA=a+ncn+1，πciA=(a-c)2b(n+1)2，

QcA=n(a-c)b(n+1)，∏cA=n(a-c)2b(n+1)2

qciB=a-cb(m+1)，pciB=a+mcm+1，πciB=(a-c)2b(m+1)2，

QcB=m(a-c)b(m+1)，∏cB=m(a-c)2b(m+1)2

假设某一领先厂商决定进入B市场，其他厂商不进入B市场，B市场没有厂商进入A市场。则厂商i收益函数为：

πi=qiA(a-b∑k=jqkA-bqiA-c)+qiB(a-b∑k=jqkB-bqiB-c)-F(qiA,qiB)（4）

厂商数量竞争均衡求解方程为：

maxqiA,qiBπi＝maxqiA,qiB［qiA(a-b∑k=jqkA-bqiA-c)+qiB(a-b∑k=jqkB-bqiB-c)-F(qiA,qiB)］（5）

对于A市场中的除厂商i以外的厂商j，其均衡求解方程为：

maxqjAπjA＝maxqjAqjA(a-b∑k=jqkA-bqjA-c)（6）

对于B市场中的除厂商i以外的厂商j，其均衡求解方程为：

maxqjBπjB＝maxqjBqjB(a-b∑k=jqkB-bqjB-c)（7）

A市场中：

根据πiqiA以及对称性我们可以得到：

πiqiA=a-c-(n-1)bq*jA-2bq*iA-F′A(qiA,qiB)

＝0 （8）

根据πjAqjA=0以及对称性我们可以得到：

a-c-bnq*jA-bq*iA=0（9）

将该式乘以2与上式相减我们可得：

q*jA=a-c+F′A(n+1)b

将该式代入a-c-(n-1)bq***jA-2bq***iA-F′A(qiA,qiB)=0可得：

q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)

将q*jA=a-c+F′A(n+1)b和q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)代入p=a-bQ，可得均衡价格：

p*iA=p*jA=p*A=a+nc+F′A(n+1)（10）

由于F′A(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiA

p*A=a+nc+F′A(n+1)

即当领先厂商从原市场向新市场扩散时，对原市场的影响将是降低均衡价格。

同时我们可得：

q*iA=(a-c)-nF′Ab(n+1)>qciA=(a-c)b(n+1)（12）

即当领先厂商从原市场向新市场扩散时，他可以在原低端市场获得更多的市场份额。

q*jA=a-c+F′A(n+1)b

A市场的总容量为：

Q*A=n(a-c)-F′Ab(n+1)>QcA=n(a-c)b(n+1)（14）

我们可知，没有从原市场向新市场扩散的厂商，市场份额被扩散厂商挤占了部分市场份额。

命题1：领先厂商从原有市场通过品牌扩散进入新的细分市场，重新达到新的均衡。由于扩散成本的存在，领先厂商为了弥补损失将会在原有市场进行价格战。品牌扩散有利于领先厂商提高市场占有率，提高整体市场需求。没有进行品牌扩散的厂商，市场份额被扩散的厂商挤占了部分市场份额。

2．品牌扩散对高端企业有利

我们再回到推导过程，分析B市场的均衡情况。m家厂商和新进入来的厂商i的竞争。m家厂商的成本函数为c(qj)=cqj，新进入厂商i的成本函数为c(qi)=cqi+F(qiA,qiB)。

根据πiqiB=0以及对称性我们可以得到：

πiqiB=a-c-mbq***jB-2bq***iB-F′B(qiA,qiB)=0（15）

对于B市场中的除厂商以外的厂商j，追求其利润最大化：

maxqjBπjB＝maxqjBqjB(a-b∑k=jqkB-bqjB-c)（16）

根据πjBqjB=0以及对称性我们可以得到：

a-c-b(m+1)q*jB-bq*iB=0（17）

将该式乘以2与上式相减我们可得：

q*jB=a-c+F′B(m+2)b（18）

将该式代入a-c-(n-1)bq*jA-2bq*iA-F′A(qiA,qiB)=0可得：

q*iB=(a-c)-nF′Bb(m+2)

将q*jB=a-c+F′B(m+2)b和q*iB=(a-c)-nF′Bb(m+2)代入p=a-bQ，可得均衡价格：

p*iB=p*jB=p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)（19）

由于F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB，所以我们可知：

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)

我们从经验可知，一般中低端市场的生产厂商进入中高端市场，所付出的成本要比从中高端市场进入中低端市场要大。而且，随着进入规模的扩大，这种差距也越来越明显。因为中低档轿车的生产，消费者对马力、样式、款式等要求没有中高档轿车来得严格，因此当原来生产中低档轿车的生产厂商在产品质量上需要跳跃性上升时，是有较高的难度的。这方面，他们不仅仅要寻求新的技术合作商，而且需要付出较高的学习成本。

然而，对于从中高端市场向中低端市场进军的生产厂商，却有着独特的扩散优势。因为中高端轿车的生产厂商技术储备较多，高质量要求下锻炼出一批高素质的生产及管理人员。虽然中低端轿车的市场特征与中高端轿车的市场特征有一定的差别，但他们需要付出的学习成本更低。因此，从高端市场进入低端市场更为容易。

从数学的表达中，我们用品牌扩散成本C(qiA,qB)来表示厂商转型的成本，A市场表示原市场，B市场表示新市场。

F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0表示品牌扩散难易程度。

如果是从低端市场进入高端市场，一般F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0比较大；

如果是从高端市场进入低端市场，一般F′B(qiA,qiB)=F(qiA,qiB)qiB>0比较小。

我们延续前面的推导过程，A市场表示原市场，B市场表示新市场。

厂商i进入新市场之前的均衡价格为：

pcB=a+mcm+1

厂商i进入新市场之后的均衡价格为：

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)

我们很容易知道：

如果F′B>a-cm+1

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)>pcB=a+mcm+1（20）

如果F′B

p*B=a+(m+1)c+F′B(m+2)

命题2：一般来讲，厂商从低端市场通过品牌扩散进入高端市场，由于其扩散成本随着扩散程度的加大而上升得更快，其品牌扩散对高端市场的威胁有限，反而有利于高端市场维持高价位；厂商从高端市场通过品牌扩散进入低端市场，由于其扩散成本随着扩散程度的加大而上升较慢，其品牌扩散对高端市场的威胁较大，会引发低端市场新的价格战。

该命题对轿车产业的品牌扩散问题有很强的解释力。

以上我们都没有考查A、B市场的替代关系，实际上轿车的中低端市场和中高端市场还是有明显的替代性的，尤其是轿车消费私人化的比例越来越高、轿车价格越来越下行之后，两者的替代关系变得更加明显。因此，我们还需要从替代关系的强弱来揭示轿车品牌扩散过程中的主要特征。

设弹性为：η=Q(m+2)>pcB=a+mcm+1（22）

当中高端市场和中低端市场的替代关系加强时，越有利于中高端厂商向中低端市场的扩散；当中高端市场和中低端市场的替代关系较弱时，中低端厂商可以考虑进行品牌扩散，且学习能力越强、技术获得能力越高的厂商越有能力获得胜利。

五、结论

本文的研究表明，目前中国轿车市场已经进入“品牌扩散”时期。领先企业有动机通过品牌扩散进入新的细分市场，并提高企业盈利能力。厂商从低端市场通过品牌扩散进入高端市场，反而有利于高端市场维持高价位；而厂商从高端市场通过品牌扩散进入低端市场，其品牌扩散对高端市场的威胁较大，会引发低端市场新的价格战。

需求的巨大潜力以及市场的较大波动性将使得中国轿车产业发展还会存在反复，2001年以来不断发生的持币待购以及井喷式消费潮的特征仍然会重演。这对中国轿车企业之间的竞争策略的选择有重要的影响。面对需求增长可能存在的大起大落，整车生产厂商的产能推进速度、产品型号的选择、降价时机的选择等等行动策略将面临挑战。可以想象，未来中国轿车市场的竞争将会更加激烈。

轿车品牌在中国市场的树立还需要一个过程，并不一定海外的汽车品牌都会在中国成功，也不一定新生的民族品牌就没有生命力。随着市场容量的进一步扩大以及消费者的逐渐成熟，在市场上树立良好形象的轿车生产企业逐渐会拥有忠实的客户群。中国轿车产业结构经过2001年以后的混战局面，已经得到一定程度的分散。更多新的富有竞争力的厂商进入，更多富有竞争力的产品面市，中国轿车市场出现了生机勃勃的格局。这种激励竞争的态势在未来的几年内仍将持续，较为分散的市场格局仍然会持续。推出新车型、价格有吸引力的轿车生产企业，在不同的年份各领，市场结构从分散到集中还需要一个较漫长的过程。

参考文献：

［1］ 刘世锦．汽车工业全球化趋势及其对中国汽车业发展的影响［J］．中国工业经济，2002，（6）：5-10．

［2］ 刘世恺．汽车发展史话［M］．北京：人民交通出版社，1996．

［3］ 白让让，郁义鸿．价格与进入管制下的边缘化进入［J］．经济研究，2004，（9）：13-21．

［4］ Bresnahan T．1992，Suttons Sunk Costs and Market Structure Price Competition，Advertising，and the Evolution of Concentration，RAND Journal of Economics，23（1）：137-152．

［5］ 黄嘉．对中国汽车市场的关税分析及发展战略研究［J］．经济论坛，2005，（5）：51-56．

［6］ 刘国新．中国汽车工业的市场行为和产业绩效分析［J］．中国机械工程，2001，（7）：21-26．

［7］ 白让让，施中华．边缘化进入与基于可竞争性的产业成长［J］．当代财经，2004，（6）：25-32．

［8］ 李海鹏．关于中国汽车工业技术创新的若干思考［J］．经济改革与发展，1997，（1）：28-23．

［9］ 陆瑾．产业组织演化研究［M］．上海：复旦大学博士学位论文，2005．

［10］ 国务院发展研究中心课题组．新形式下中国汽车产业发展战略与政策研究［J］．经济研究资料，2002，（1）．

［11］ Bresnahan T．1987，Competition and Collusion in the American Automobile Market：The 1955 Price War，Journal of Industrial Economics，35 （4）：457-482．

第6篇：差异化营销的优缺点范文

【关键词】样板房；装饰设计；原则；风格；手法

随着我国经济的迅速发展，房地产行业也得到了一定发展，其竞争也十分激烈。同时人们对室内的设计、房屋居住环境、美观程度等更高一层的追求。这样的情况下，房地产商都以样板房的方式展示楼盘质量及自身实力，以此来吸引消费者，从而达成销售。因此，样板房的装饰设计在房地产中占有很重要的地位。作为样板房的装饰设计者，必须站在设计的前沿引领设计潮流，引领设计消费。

1.样板房装饰设计的原则

（1）从用途角度来分，样板房分为销售和不销售2种。在不做销售用途的样板房里，没人会真正居住，因此，样板房装饰设计是在较短的时间内传达出售楼的相关信息，非常着重强调直接的感官效果。相比普通的家庭装修所追求的简约，样板房装饰设计过程中则运用大量丰富绚丽的造型手段，通过种种感官刺激，让消费者留下深刻印象，从而激发消费者的购买欲望。

（2）样板房针对某一特定的目标人群，针对这一群体的共性生活方式需求，通过设计语言诱导潜在消费者。在设计风格上体现出这种针对性的差异，力求让不同年龄、不同层次的消费者都能在不同的设计里找到心动的感觉，使得消费者能够便捷准确地从众多的样板房中收集不同的价值信息并进行分析比对，为自己的购买行为提供依据。

（3）样板房装饰设计应围绕鲜明的主题，一般是依据楼盘本身的定位，努力表现出个性化的特点，让人耳目一新。样板房装饰设计最大的特点是对户型结构进行美化和再创造，通过扬长避短，强化通透的空间、完美的布局、良好的采光、较好的层高、开阔的视野等优点，掩饰户型结构缺憾。于是便有了所谓“使用面积大于建筑面积”的宣传效应，让消费者觉得物超所值。

（4）样板房装饰设计往往站在设计的前沿，引导潮流，引导消费。可以说，一切新的设计元素、新的设计理念、新的材料、新的工艺、新的陈设都在样板房装饰设计中有所体现。“地中海风情”、“东方情怀”、“欧陆风”、“简约风”、“复古风”等各种流行风格；环保材料、节能材料；各色陈设搭配，都是消费者的风向标。

2.样板房装饰设计的风格

2.1 新古典主义风格

新古典主义的设计风格其实是经过改良的古典主义风格。新古典风格从简单到繁杂、从整体到局部，精雕细琢，镶花刻金都给人一丝不苟的印象。一方面保留了材质、色彩的大致风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条。在新古典主义设计风格的样板房中，家具还是配饰均以其优雅、唯美的姿态，平和而富有内涵的气韵，可以让购房者感受到高雅、贵族之身份。常见的壁炉、水晶宫灯亦是新古典风格的点睛之笔。白色、金色、黄色、暗红是欧式风格中常见的主色调，少量白色糅合，使整个样板房的色彩看起来明亮、大方，使整个空间给人以开放、宽容的非凡气度。需要注意的是，造型设计不是仿古，也不是复古而是追求神似。用简化的手法、现代的材料和加工技术去追求传统式样的大致轮廓特点。

2.2 简欧式风格

简欧式是目前别墅样板房比较装修流行的一种风格，就是简约现代的欧式风格。这种风格也是简约和欧式风格的融合。这几年提倡简约风格，但是欧式风格的华丽典雅高贵，却又是不忍摈弃的，慢慢的就发展成这种简欧式了，一般来说，这种风格用在面积较大的样板房，比如别墅。其中又分成度假性质的和居住性质，这两种性质的别墅设计侧重点是不一样的。日常居住的别墅样板房，首先要考虑到日常生活的功能，不能太艺术化、太乡村化，应多一些实用。而度假性质的别墅样板房，则可以相对多元化一点，可以营造一种与日常居家不同的感觉。居住型别墅样板房装饰设计风格可以是典雅一些、现代一些甚至带些小资情调，而度假型别墅样板房装饰设计风格则可以粗犷些、自然些、乡村些甚至带些原生态的味道。这里强调，别墅设计风格一定要考虑当地的气候、地理以及地域文化，别墅装修要内外协调，多种装修风格可以混搭，只要自然协调即可。

2.3 锐中式风格

用现代元素包裹传统灵魂，这就是锐中式的核心理念。比如说会将中式风格线条化、抽象化等，让其在传统与现代中间进行演变，并结合当下生活所需，拆分重组，构成新的视觉感。锐中式更多的是一种/根0的气质，比如旗袍，比如中国红，比如明式家具、京剧、昆曲、剪纸等，将这些根深蒂固的元素融入到现代设计中。传统的中式风格由于大量采用深色的原木家具等装饰，不免显得沉重。相比之下，锐中式就很轻盈。深白、赤黑、亦或炫彩，它用现代的色彩包裹传统的灵魂，简化的线条、蜿蜒的图腾，借着这样一种风格，让长期停留在巴黎、纽约、米兰的眼光，重新聚焦中国学，当顶级时尚纷纷将中式元素融入其中的时候，将国际风尚运用到中式中，让它得以完整地传播出去。样板房装饰设计风格里，锐中式会越来越受欢迎。

2.4 田园风格

随着住宅建设的加速和居住条件的改善，现代都市的建筑外观与室内空间装饰都越来越远离自然，事业的压力、繁琐的应酬让他们需要一个更为简单的环境给自己的身心一个放松的空间。回归自然的风尚无疑能帮助他们减轻压力、舒缓身心、满足追求恬静的田园生活的需求。回归自然，人们向往自然，用自然材料，渴望住在天然绿色环境中。因而在室内设计流派纷呈的今天，崇尚自然、返璞归真的田园风格历久不衰，成为室内设计的一种重要趋势。在崇尚自然的大趋势下，回归自然、营造乡情野趣也就成了相当一部分都市人的志趣所在。田园风格倡导“回归自然”，美学上推崇“自然美”，认为只有崇尚自然、结合自然，才能在当今高科技快节奏的社会生活中获取生理和心理的平衡。因此田园风格力求表现悠闲、舒畅、自然的田园生活情趣。崇尚返朴归真、回归自然，回归原始和自然在创造空间时摒弃人造材料的制品，把木材、砖石、草藤、棉布等天然材料运用于室内设计中。强调自然色彩和天然材料的应用，显示材料的纹理，清新淡雅，结合室内绿化，来创造自然、简朴、高雅的氛围。自然风格更多的运用自然材质，由景生情，牵动人们的情思，使生活在城市中的人具有的潜在的怀旧、怀乡、回归自然的情绪得到补偿。这种样板房装饰设计风格非常容易被受过高等教育的白领阶层所接受。

3.样板房装饰设计的几种方法

3.1 充分展现自己优点

不管是什么样的户型，都不可能是永远完美的，它们都有自身的优缺点。那么样板房装饰设计的目的之一就是要充分展现该户型的优点，比如：空间结构灵活，墙体可以自由拆改；布局完美，视觉面积宽大，采光良好；以及适宜的空间高度等。另外，还要吧良好的视线、景观要充分展现出来，并以设计手法得以强化，让购房者觉得物超所值。

3.2 弥补缺憾

前面讲过，由于判定标准的不同，所以没有哪个户型是绝对完美的，在样板房装饰设计的时候就要注意弥补缺憾。那么这里比较常用的手法就是错觉法了。可以利用人的视觉错觉来调节空间的大小，或利用色彩的微差，来改善空间感。另外还有放开法，把空间局部放开，拉大空间界面，使空间显得比实际建筑面积大。这都是在样板房装饰设计的时候需要考虑到的问题。

3.3 差异化

展现优点弥补缺点之后，样板房装饰设计下接着要做的就是如何在众多的样板房里脱颖而出了。这里一般采用差异化手法来实现。什么叫差异化呢，就是要和别人的不同，要让买家看到设计的亮点。应有鲜明的主题思路和明确的风格特点，这些都容易令人印象深刻。

4.样板房装饰设计的趋势

样板房在楼盘的销售过程中，历经了一个从无到有，从有到精的发展过程。在以往的样板房装饰设计中，美观是放在第一位的。不管是所讨论的风格，还是空间布局，主要围绕的都是美观这个要素。那么样板房装饰设计接下来的趋势会是什么呢？在未来的样板房装饰设计里，随着消费者的理性程度的提高，样板房装饰设计不只考虑美观，还注重实用功能，这是一个新趋势。不同层面消费者的经济状况具有很大的差异，在主要消费群体能够承受的范围内进行样板房的设计建造，充分体现不同类型户型及其针对的消费群体的特点。一定要注意有些样板房是来销售的，尤其是有部分样板房是要卖给业主并由业主居住和使用的。同时，还要考虑其推广性。过去的样板房装饰设计，为了达到某种效果，开发商往往把样板房的承重墙取下来。而实际上在施工中是达不到这个效果的。现代样板房装饰设计一定要注意样板房的实用性和推广性的统一，真正做到所见即是所得。

从风格角度来看，单纯的中式、欧式或现代简约等风格已渐渐不能满足多元化的市场需求，样板房做的像酒店，也会渐渐被淘汰。取而代之的，在同一个样板房内，往往是几种风格一起运用，也就是本文前面提出过的“新风格”。比如锐中式，就是传统中式风格和现代风格糅合而成的一种新风格。除了锐中式之外，还有诸如混搭主义，这一类的设计风格，都是取多种设计风格的精华，糅合而成新风格，这也是样板房装饰设计的另一个趋势。

5.结束语

总而言之，样板房是一种重要房地产营销手段，是刺激消费者购买欲，达到促进销售目的的关键。因此，深入分析样板房与房地产营销之间的关系，了解样板房的装饰设计特点、原则、风格及手法，对于开发商和设计者来说都是十分必要的。只有这样才能在竞争激烈的房地产市场中脱颖而出，取得优异的销售业绩。

参考文献：

第7篇：差异化营销的优缺点范文

【关键词】汽车营销 FAB理论 汽车广告

FAB是F（feature） 特性、属性，表示产品的差异点，A（vantage）优点、优势表示这个差异点所带来的竞争力，B（benefit）利益、好处表示这个优势能给用户带来的价值，由这三个英语单词的首个字母组成。F与A这两个点都是从产品的本身出发来寻找和阐述，而B则是从用户的角度来考虑与阐述。

FAB的顺利与有效实行必须要注意有步骤的汽车市场分析，分析步骤可分为以下几步：

一、对F特性的分析

对特性的分析又有几个小步骤：①对客户关于汽车深层需求的分析，如果是进行品牌广告的设计则第一步是竞争对手的界定。有些人想买运动感强的，有些想买紧凑的，有些想买省油的，不同的人对汽车的要求是不一样的，只有掌握了顾客的需求你才能有的发矢，客户的需求在销售中一般可以从相互的交谈中可以了解到。而对于通用的性能则没有进行比较的余地，如售价、油耗、动力等问题，都不存在销售机会，因为这些一因素基本上已经是固定的，不存在多大的差异点；②对竞争对手和自身汽车特性的分析。了解对手和自身汽车的优缺点及配置的级别，把自身特有的差异点集中起来，在进行广告语及销售词设计之前必须对产品的特性有一定的了解。主要是对汽车的主要配置部件进行了解。知道其大概的物理原理及作用意义，例如销售人员或者广告设计者必须了解麦弗逊悬挂和多连杆悬挂有什么区别及其优劣；③根据顾客的需求，挑选出自身有较大优势的特性进行销售陈词或广告制作，同时把没有在顾客的需求中体现的特性作为销售的助力卖点。把这些有优势的特性集中起来，联合发力就可以形成品牌的竞争力。

二、对A优点的阐述

根据在对F分析后所得到的能满足客户需求或有竞争力特性，进行优势的阐述。这些优势的阐述是基于客户对汽车独有配置的基本理解之上。例如，你不能直接告诉客户你的汽车有ABS，有ESP，因为客户大多都是非汽车专业的人士，假如他们不懂汽车的配置及其基本的作用原理，销售人员就是再努力的进行销售陈词都没有意义。所以对汽车优点的阐述前需要销售人员对汽车的配置及其原理有一定的了解，并用简单明了的话语直接的把配置的优点告诉客户，要让客户一听就能明白。

三、对B利益点的阐述

对利益点的阐述要从客户的角度来思考和表达，表达主语应该是客户，就是可以从产品的A优点中可以得到什么利益点，是客户省油了，还是可以可以感受到强劲动力的推背感啊，如此之类的，用客户作为主语，可以让他们更容易的进行对利益点的联想和感受。利益点的阐述在销售陈词时能结合到客户的深层需求则最好；当为某个产品进行广告制作时，因为不能总体挖掘消费群体的内在需求，不可能在利益点的阐述中做到很强的针对性，所以广告的制作是为汽车品牌的打造出力，而渠道终端的人员销售是为最终实现汽车的销售。当我们用FAB制作汽车品牌的广告时，需要在几个利益点的阐述中形成合力，共同为打造一个汽车品牌出力。

四、FAB的实际运用

本文以长城汽车的C50位例，为其设计一则品牌广告。整个流程分主要为以下几点：

（1）为C50界定竞争对手。在与长城C50的同级别的直接竞争对手中有比亚迪S6、捷达D、大众帝豪EC7与奇瑞A3。在竞争对手的界定中必须要有具体的不能过于宽泛。竞争对手越明确，营销的针对性越强。

（2）对比竞争对手，寻找C50有竞争力的配置。通过与以上车型的对比，可以发现在以下方面C50在以下方面存在差异点：

显然，这款车的特性比较明显。

（3）对这些配置优势的分析及利益点的阐述。通过以上配置的对比，我们可以发现这个车型的配置对比竞争对手都有优势，这些配置都比较多地使用在中级车上，而在低端车型上，这些配置都是比较前卫或高级的，那么利益点就可以是给消费者以高档的感觉，所以我们通过这些配置优势上的组合，把这款车定位为“配置前卫的入门轿车”。

（4）广告语的设计。根据以上对长城C50的简要分析，我们制作出以下广告语作为参考：“长城C50，配置前卫的入门级轿车，入门级的车型上使用了中级车的配置，你是否想象过在入门车上装配了涡轮增压和中央液晶显示屏，你是否想象过可以有只在中高端车上才有定速巡航和座椅加热系统，通过装配双横臂悬挂让你享受中高端车型的舒适感，这样配置前卫的入门级轿车，现在购买，享受国家补贴优惠。”

第8篇：差异化营销的优缺点范文

摘要：主流管理学理论中对员工的看法，由“经济人”理论向“社会人转变”。企业领导者也越来越意识到员工不是简单的“经济人”，而是注重物质与精神双重需求的“社会人”。银行业亦是如此，在满足员工基本需求之后，在物质激励的前提下，注重精神、责任、荣誉方面的激励。让员工从内心接受本银行企业文化，齐心协力才能让银行在激烈的市场环境中有立足之地。

关键词：银行员工；激励；制度

前言

本文所述C银行是我国东部某省省会的一家国有银行。中央稳健的财政与货币政策的持续推进，对社会融资力度持续增强，这表明银行吸收资金将会增大。以C银行X支行为例，地处于繁华商业阶段，客流量较大，营业额度一直处于本市国有银行支行前列。但是从整体国家金融环境上讲，随着国外银行进入到中国，非国有银行的发展使得现有国有银行倍感压力。C银行必须从理念、管理方式、经营手段等方面加快前进步伐。其中人力资源作为最宝贵的资源，C银行必须加强对员工的人性化管理，留住人才，并积极发挥激励作用，促使员工发挥最大的经济效益。

1.C银行员工的激励制度的现状

1.1C银行概况

C银行是建国后久成立的国有银行，现已发展为四大银行之一。主要经营业务包括：资金与银行卡业务、公司与个人银行业务等，其中各项贷款业务均处于当前我国银行业的前列。其中X支行是下属二级分行，拥有员工400余人，在当地与多家大型企业保持有长期合作伙伴关系，群众基础良好。其职能部门机构图如下图所示：

C行成立于1954年，它是国有股份制商业银行，主要经营领域包括：公司银行业务、个人银行业务、资金业务和银行卡业务等，其中基本建设贷款、住房建设贷款、住房按揭贷款在中国银行业居于市场领先地位。在中国内地设有分支机构（2012年），其中C行和平支行是I市下属的二级分支行，属A类行（最高级别），拥有员工380多人，在当地拥有广泛的客户基础，与多个大型企业化工集团、建筑企业、能源总公司等中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系。图3.1是C行和平支行各职能部门结构图-。

1.2C银行员工的特点及需求分析

C银行员工，管理岗如科级、行级年龄段处于40岁以上，营销与基层专业员工年龄稍小一些。在受教育程度上，该银行员工79%是本科学历，专科及以下学历占17%，研究生学历为4%。目前普通存在的一个严重问题是，银行员工大部分周末及节假日时间都面临加班问题。持续的加班使员工身体与精神上都十分疲惫，纵使在工资水平上银行员工较其他行业确实高出很多，但是据统计其生活幸福指数仍处于比较低的水平。他们需要更多的时间陪伴家庭，放松身心，舒缓压力，而不是一味的提高加班费。

2.C银行员工激励制度存在的问题

C银行在人力资本管理上存在很多问题，如选拔领导时，总是感觉没有合适的人才，而又有相当一部分综合素质较好的员工抱怨没有用武之地。人力管理精细化程度低主要表现在激励制度存在很大的问题。首先，缺乏统一连续严谨的激励制度。银行上层管理人员为提高员工积极性，推出一系列的激励措施，但是激励措施本身并不十分规范，而且各个部门激励措施不一使得员工心存芥蒂，同时管理层在一项激励措施效果不明显时，又贸然推出一项全新的激励措施，导致员工措手不及。其次，繁琐的指标束缚员工发展。科学合理的管理体制并不是指标越多越细越好，过多的考核指标会束缚员工的发展，并导致抵触情绪的出现。特别是对于营销岗的员工，过多指标的设定会影响整体营销效果。最后一点是没有严格约束机制的保障，激励作用很难显现。在日常工作中，如果没有完备的事前控制，很容易导致工作中遇到突发状况而停止工作进行。而且出现问题之后，处罚制度设置不规范容易导致员工很难从中吸取教训。在繁重考核压力与较高的物资激励之下，很多内控措施流于形式，无法发挥正常作用。

3.激励机制改进建议

3.1科学分析员工的需要，坚持差异化激励原则

银行业同其他大部分企业类似，员工大致可分为高级管理者、中级管理者、基本管理者、员工。每一层员工其知识水平、专业素质、道德信念、自我约束能力等方面都存在着很大差异，因此C银行必须根据各层次员工的特点制定不同的激励制度。对于高层与中层管理者更注重职位、个人价值上的奖励；对于基层管理者个人价值与物质激励并重；对于基层员工，在加大物质激励的同时，增强精神方面鼓励。

3.2坚持因才适用原则

银行存在很多岗位，每个岗位对员工的专业素质与处事能力的要求不同，如何辨别员工各自特点，并分配到适合的岗位是领导的重要责任。对于人脉广，积极灵活的员工可以分配到各个网点，以吸收大量存款。对于心思缜密的员工，可安排到主管岗位，使其得以锻炼。总之，善于发现员工的优缺点，并因才适用是领导者的基本素质。为岗位选择最合适的人才，促使发挥最大效用是激励体系的重要组成部分。

3.3物质激励、精神激励和情感激励相结合的原则

根据马斯诺需求理论，人在不同阶段其需求存在很大差异。员工行为是有其需求推动的，最基本的是利益推动。物质激励是整个激励体系中的基础部分，一般人工作基本目的是为了满足生活需要，对于银行员工而言，其工资水平大都远高于身边其他企业员工。因此单纯的物质激励是不足以激发员工工作积极性的。而精神激励与情感激励促使员工内心获得满足感，体会到自我价值的实现，在这个层面上的激励才能在员工完成基本工作的基础上，拥有更强的积极性投入到工作，为企业创造更大的经济效益。（作者单位：北京建筑大学）

参考文献：

第9篇：差异化营销的优缺点范文

自1982年国内寿险业务恢复开办以来，我国寿险业便迈人了新的历史阶段，得到了迅速发展。1982年全国寿险保费收入仅为159万元，占同期总保费收入的0.15%，随后特别是进入90年代以来，寿险业务持续高速增长，1997年寿险保费收入首次超过同期产险保费收人，在总保费收人中的占比稳步上升，至2003年寿险保费收入已达3011亿元，占同期总保费收入的77.6%.全国寿险保险密度由1982年底的0.0016元发展到2003年底的233元，全国寿险保险深度由1982年底的0.0003%发展到2003年底的2.58%.

取得这样的成绩，个人寿险人体制功不可没。该体制由美国友邦保险公司于1992年引人中国市场，在极短的时间内被各市场主体迅速复制，并带动中国寿险业超常发展。自1996年以来，中国寿险保费收入更是以年均40%的速度增长，其主要贡献便来自于个人寿险的人营销。据统计显示，尽管近年来银行保险突飞猛进，但个人销售仍处于市场主导地位。直到2002年，个人保费收入仍占全部寿险保费收入的80%以上。

个人寿险人体制的引进，突破了传统营销体制下一家公司寿险营销人员只有几百人的局限性，营销队伍以几十倍的速度增长。人规模由1992年友邦保险第一批招募的20余人，发展到现在的140余万人。经过展业中的竞争、淘汰和选择，积存下来的营销人员已经成为中国寿险业发展的有生力量。此外，个人寿险人体制的引进，广泛启蒙了民众的保险意识，切实提高了广大寿险公司尤其是中资公司的经营管理水平，这些都为中国寿险业的长期健康发展打下了坚实的基础。

二、传统个人寿险人体制改革的必然要求

在国内引入人营销体制十年后的2002年，国务院发展硏究中心开展了针对全国保险消费需求状况的调查。结果显示，中国城市居民对保险公司的满意度普遍较低，较多的消费者对保险公司的销售方式采取了无奈、冷漠的态度。

在公司层面，2004年上半年全国寿险市场增长速度大幅下降，全国寿险保费同比增长率仅为6.54%，而2003上半年这一数字为41%.而作为中国寿险市场发达地区的京、沪两市，2004上半年寿险保费更是出现了罕见的负增长。各老牌中资寿险公司业绩下滑严重，绝大多数公司的人力均有所下降，整个市场的人队伍均处于调整状态。

消费者和寿险公司的双重反应，让我们不得不对风行市场10多年之久的个人寿险人营销体制进行反思。事实上，该体制已暴露出诸多严重问题，在此归纳为如下几个方面：

（一）社会与法律问题

一方面，由于寿险人队伍整体素质不高，受佣金利益的诱惑，在展业过程中常带有损害客户利益的短期行为，使得寿险业的行业形象和公众信誉不断下降，导致本应为社会创造福利的寿险业反而造成了一定程度的社会负效应，严重威胁到了行业自身发展的基础。

另一方面，寿险人在内部法律地位、劳动关系等问题上不明确，在外部又缺乏社会认知度，造成了其无职业归属惑的“边缘”处境，对寿险人的长期稳定发展构成了

制度上的缺陷。

（二）寿险行业发展的自身瓶颈

一是寿险营销人力方面的困境。近年来，各公司增员难度不断加大，增员成本不断上升。各公司出台的聘才计划规格不断攀高，“挖角”成本亦急剧增加。

二是寿险营销效率方面的低下。经过了前期快速成长阶段后，近年来，国内寿险市场各家公司的营销效率大都陷入了长期低迷状态。除少数公司外，大多数寿险公司人活动率均低于50%，最低的仅有20%—30%，形势相当严峻。

（三）寿险人营销模式的自身体制原因

第一，人与寿险公司的关系不再简单。各大公司在采用人营销体制伊始，均以双方单纯的关系为优势，认为寿险公司无需为其人的过错承担法律责任。然而，随着人违规行为的增多，事实证明，双方关系并非简单的无责关系。保险公司因其从人行为上获得利益，而要对人的责任承担相应的义务。《保险法》更是对这一点做出了明确规定。

第二，人营销体制的成本优势不再。在该体制发展初期，正逢市场大举开拓，寿险公司仅按业绩支付佣金，不提供底薪及保障和福利，并且只需投入职场和少量的管理人员来管理人队伍。然而，随着市场增员难度和竞争度的增加，寿险公司开始对新人提供底薪和基本法规定的各种奖金和津贴，开始对所有人提供不同程度的福利和保障，营销激励活动成本越来越高，职场装修越来越豪华，新公司、新机构的“挖角”费用成倍增加，所有这些均使得保险公司的费用急剧上升。

第三，人展业驱动力逐年下降。以往，没有底薪驱使人多售保单以获取佣金。然而，随着行业形象和社会地位的逐年下降，随着增员素质和培训质量的不断下滑，人展业驱动力在整体上不断下降。

（四）寿险公司的自身经营原因

第一，经营战略的导向性失误。在保险市场的整体扩张阶段，各大保险公司尤其是中资寿险公司盲目抢占市场份额，一味追求保费规模，从而直接误导了人的短期行为。

第二，经营管理人才的缺乏。各大中资寿险公司在借鉴人营销体制的同时，对其背后的营销管理系统和后援运作系统建设不足。保险专业人才、尤其是营销管理高级人才的缺乏，与寿险业的快速发展不相吻合。

三、传统个人寿险人体制改革方向的必然选择

（一）个人寿险营销体制改革多元化诉求的理论分析

1.寿险市场发展阶段理论概述

市场初期阶段。该阶段市场主体较少；产品以传统寿险为主导；营销以关系为主，销售渠道单一；人首期佣金远高于续期佣金；资本市场不发达，投资渠道狭窄。

市场发展阶段。该阶段市场主体不断增加，外资进入市场；投资、分红类及其它新产品不断出现；营销仍以关系为主，市场出现一定程度的细分；一司专属的人模式为主导，银行保险、经纪公司、公司和公司直销等多主体的销售渠道开始出现；人首期佣金仍较高，续期佣金有所改良；投资渠道稍有改

市场成熟阶段。该阶段市场主体数量趋于稳定：产品呈多样化，投资、信托、基金类产品普及；销售渠道多元化，原有队伍出现重组，传统紧密型队伍分化，理财顾问出现，寿险经纪人及银行保险普及；营销模式向顾问式营销转移；市场信息透明，佣金减少并趋于平均；投资市场渐趋完善。

2.我国寿险市场特征及其对营销体制改革方向的多元化诉求

自国内寿险业务恢复以来，我国寿险市场已经历了20多年的总体发展，其中最近的六七年为快速发展时期。当前我国的寿险市场，处于发展阶段的中初期，未来仍有很大的快速发展空间。

伴随寿险市场的发展，新的市场特征随之呈现，继而形成了对营销体制改革方向的多元化诉求。

（1）市场主体的不断增加和外资寿险的加速进入，使得原有的市场竞争格局发生了量和质的变化。在市场不同阶段进入的各市场主体，由于其市场进入起点、自身资源背景乃至心态和姿态的不同，导致了其各自差异化的企业经营目标和企业竞争战略，从而形成对营销体制的多元化诉求。

（2）市场细分的不断加深和产品层次的不断丰富，要求各寿险公司及其营销人员提供与之目标市场相适应的服务，继而对市场原有的单一化营销体制产生了多元化诉求。

（二）个人寿险营销体制改革多元化的实践认证，

国外传统的寿险营销体制主要分为三类。一是以日本为代表的员工制，营销员与公司为雇佣关系，其收入由底薪加佣金构成；二是以美国和韩国为代表的制，营销员与公司为关系，其收入由佣金加津贴构成；三是以英国和荷兰为代表的经纪制，法律上是较更为独立的经纪关系，经纪人一般仅有佣金收入。三种模式各有优缺点，各有其地区适应性和针对性。

出于文化、地理等方面的相似性，我国现行的人营销体制主要借鉴于台湾地区，而后者又是来源于日本市场的经验。当前，国内众多寿险公司已对现有人营销体制所遭遇的瓶颈加以重视，部分公司进行了改革试点，但是远未形成气候。针对这些改革实践的总结和分析，有助于明确个人寿险营销体制改革的多元化方向。

1.精英制。这是针对原有“人海战术”营销体制的最直接改造。高增员标准、高前期投入、高业务指标是其基本特点。部分新成立的保险公司尤其是实力雄厚的外资公司，较青睐此种模式。这些地区市场的新进入者通常以高端客户为目标市场，并急欲树立自身的高品质形象，加之没有传统营销体制所造成的包袱，采用精英制模式有其一定的适应性。而对于老牌的寿险公司，由于其庞大的人队伍和全国范围的人运营体系，并且不愿意放弃国内最广大的低端市场，因此不可能从整体上进行精英制改造，而是大多采取小范围试点继而加以逐步推广的做法。精英制的缺点是前期投入巨大，且行业中现有的人员特性使得很难将人员素质维持在高层次，从而在一定程度上制约了队伍的规模。另外，培养出的优质精英一旦被“挖角”，公司将损失巨大。

2.员工制。这是针对现有人无职业归属感问题的最根本改造。目前的做法基本上是对日本员工制及我国台湾地区收展制的借鉴。此种做法明确了营销人员的法律地位和劳动关系，保障了营销员的合法员工权益，从一定程度上解决了当前营销体制的一些根本问题。其缺点是员工薪金成本和高额培训费用的压力，风险较大，难以保证应达的利润。因此目前各公司在此方面的试点尚不普遍，大多数仍处于观望阶段。

3.专属公司制。这是类似美国总人制的一种营销体制。基本做法是将现有营销队伍分离出去，成立专门的专属公司加以运营，从而明确人的组织关系，利于保险公司降低营销成本，实现专业化经营。目前国内的新华人寿已在部分城市开展了相关试点，国内尚无成功经验可循。而此体制对于专属公司的业务管理和后援运作系统有着较高要求，否则将难以提供给客户全方位高品质的服务。此外，由于管理成本的增加，营销员的提成比例会有所降低，其展业积极性会受到新的考验。